12 этапы создания бренда влияние бренда на капитализацию компании

Популярный бренд всегда имеет конкурентные преимущества. И в этом заслуга не только уровня предоставляемых им услуг или товаров. Немалую роль в популяризации компании играет правильно разработанная концепция бренда.
Разработка нового бренда – это комплексная работа, которая выполняется поэтапно либо же различные этапы реализуются разными компаниями. Обращаем внимание, что под разработкой бренда мы не подразумеваем только  создание логотипа или фирменного цвета. Разработка концепции бренда – это трудоемкий процесс, для получения желаемого результата нужно сразу определить все этапы и строго придерживаться их на протяжении всей работы.

Чтобы лучше понять этапы создания бренда, разберем основные термины и понятия, о которых пойдет речь ниже:
Товарный знак – зарегистрированное название бренда или логотип, служит для индивидуализации услуг или товаров.
Логотип — оригинальное начертание названия компании (бренда). Так же логотипом принято называть оригинальный графический символ или знак, стилизованный и специально разработанный. Более того, сопоставление фирменного начертания и фирменного знака, так же часто называют логотипом или логотипный блок.
Вербальная идентификация – это название бренда (нейминг), результат глубокого анализа, творческий и креативный процесс, тестирование различных вариантов на целевой аудитории.
Визуальная идентификация – это логотип, фирменный стиль, фирменные цвета, визуальная коммуникация бренда, которые обеспечивают узнаваемость бренда.

Предпосылки к разработке бренда:
— Создание нового бренда, запуск и разработка бренда продукции, новой компании, сервиса;
— Разделение крупного холдинга на отдельные компании;
— Изменение условий рынка, появление новых конкурентов;
— Бренд устарел и больше не выполняет свои задачи.

Этапы разработки бренда:
1. Стратегия и позиционирование бренда
2. Разработка названия (нейминг)
3. Визуализация бренда
4. Паспортизация стиля и бренда
5. Аудит и внедрение

1. Стратегия и позиционирование бренда
Этот этап один из самых важных, составляет основу всего бренда. На этом этапе нужно провести анализ компании и рынка, определить основополагающую концепцию бренда, суть и стиль коммуникаций. Определить целевую аудиторию и разработать концепцию позиционирования бренда.
Состав работ:
— Маркетинговые исследования
— Разработка концепции позиционирования бренда
— Разработка стратегии продвижения бренда 

2. Разработка названия бренда (вербальная идентификация, нейминг, легенда бренда)
К этому этапу мы приступаем после разработки стратегии бренда и составления брифа. Для первой презентации мы готовим для клиента несколько концепций названий. Каждая концепция может содержать несколько названий. Все варианты проходят первичную проверку в открытых источниках. Когда клиент определяется с одной из концепций или с вариантом названия, мы проводим проверку на юридическую чистоту названия.
Состав работ:
— Разработка названия (неймнг);
— Регистрация названия в качестве торговой марки;
— Разработка слогана;
— Разработка легенды бренда;
— Разработка брендбука;

3. Разработка визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль)
Этот этап позволяет сформировать новый конкурентоспособный образ компании, используя визуальные идентификаторы для разработки дизайна бренда. Необходимо понимать, что бренд – это не только лишь логотип и набор фирменной документации. Нам необходимо донести индивидуальные особенности бренда через все возможные и нужные в каждом конкретном случае визуальные идентификаторы.

Минимальный состав носителей бренда:
— Название;
— Логотип;
— Цвет.

Расширенный состав носителей:
— Название + слоган;
— Логотип;
— Цвет; 
— Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки).

Всеобъемлющий состав всех визуальных носителей:
— Название + слоган + легенда бренда + брендбук;
— Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока;
— Фирменный шрифт;
— Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник);
— Рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж);
— Упаковка для товарного брендинга;
— Фирменная одежда и оформление транспорта;
— Сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка);
— Средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции);
— Диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации);
— Фирменная мелодия.

Для каждого типа бизнеса применяется абсолютно разный состав и объем носителей фирменного стиля, читайте подробнее в статье «Из чего состоит фирменный стиль»
 

4. Разработка паспорта стандартов бренда, руководство по фирменному стилю.
Необходимо для всех материалов и визуальных носителей, разработанных в предыдущих этапах, составить паспортизацию и руководства. То есть нужно зафиксировать документально положения о концепции бренда, его целях, описать особенности каждого носителя фирменного стиля. Для каждого носителя можно заказать отдельный технический документ, который можно использовать вместе с остальными или отдельно.
Подробнее о паспортах и терминах фирменного стиля читайте в статье «Брендбук в деталях» 

5. Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и аудит
Завершающий, но самый дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация всех точек соприкосновения с брендом.

Создание собственного бренда трудоемкий, интересный и всеобъемлющий процесс, который принесет компании известность и большие доходы при профессиональной реализации всех этапов. Но не стоит переживать, обратитесь к профессионалам, и мы возьмем на себя все трудности и будем сопровождать вас на всех этапах рождения бренда. Звоните нам и мы ответим на все ваши вопросы по этапам создания бренда, учитывая специфику бизнеса и ваших целей.

Этапы формирования бренда

Создание нового бренда осуществляется по определенной схеме. Она включает в себя следующие этапы:

• определение целей и планирование;
• исследование рынка и конкурентного окружения;
• разработка названия и фирменного стиля;
• позиционирование и продвижение;
• оценка эффективности.

На первой стадии необходимо поставить цели брендинга, разработать концепцию и стратегический план. Концепция предусматривает разработку предполагаемого образа бренда в глазах потребителей.

На второй стадии процесса формирования бренда необходимо проверить пригодность бренда к патентной защите. Это следует сделать до обращения в специализированную организацию, занимающеюся выдачей свидетельств о праве собственности.

Название бренда должно иметь прямое отношение к деятельности компании. Помимо удачного имени, необходимо создать уникальный дизайн и визуальный стиль бренда. На этом этапе составляются проекты логотипов и других элементов фирменного стиля. Отдельное внимание посвящается компонентам, которые легко сделают бренд узнаваемым. При составлении фирменной символики следует учитывать такие параметры как лаконичность, фонетическое благозвучие имени, уникальность и удачная визуализация бренда.

Следующая стадия формирования бренда – это его позиционирование. Под ним понимается выбор уникальной позиции торговой марки в сознании потребителя. Идеальным вариантом является занятие в памяти человека образа бренда, который возникает каждый раз при соприкосновении потребителя с товаром.

Для продвижения бренда разрабатывается медиа план и рекламная кампания. Маркетинговые коммуникации должны не только информировать аудиторию о наличие брендов, а побуждать совершать покупки в течение длительного периода.

На последнем этапе оценивается эффективность бренда после его выхода на рынок. Основным методом анализа считается проведение опроса для выявления отношения потребителей к новому бренду. Бренд признается эффективным, если после продвижения его на рынке прибыль компании увеличилась.

Разработка атрибутов бренда

Бренды обладают определенными атрибутами, которые каждый потребитель может определить с помощью органов чувств.

Основными атрибутами торговой марки считаются:

• имя;
• логотип;
• визитная карточка, фирменные бланки, конверты;
• упаковка товара;
• торговые вывески;
• звук и музыка.

Центральным атрибутом является имя бренда. При составлении названия необходимо учесть много факторов, которые оказывают влияние на успех или провал будущего бренда. Это соответствие имени потребительским характеристикам продукции и целевой аудитории, лаконичность, легкость в произнесении, возможность использования на других языках. Неблагозвучное название бренда может отрицательно сказать на сбыте товаров. Имя должно способствовать позиционированию бренда и раскрывать его суть.

Вторым ключевым атрибутом брендбука считается логотип. Это фирменный знак с шрифтовым начертанием названия бренда и приемлемой цветовой гаммой. Удачным является логотип, который соответствует характеру товара или услуги, оригинален, без сложных и мелких деталей и хорошо воспроизводимой цветовой гаммой на разных рекламных носителях. При разработке логотипа необходимо учитывать, что он обязан способствовать дифференциации бренда, формированию его идентичности и индивидуальности.

Логотип бренда следует размещать на визитках сотрудников компании и на фирменных бланках и деловой документации. Это позволит создать положительное мнение и отношение к бренду и его владельцу среди партнеров, клиентов, посредников и других представителей общественности.

Не менее значимым атрибутом бренда считается упаковка товара. Это не только средство хранения и защиты продукции, но и эффективное средство коммуникации, продвижения бренда. Она позволяет потребителю быстро найти необходимый товар и выделить его среди конкурирующих.

Торговые вывески помогают усиливать воздействие бренда на потребителя, находящегося внутри и снаружи здания. Они придают бренду дополнительный вес в глазах целевой аудитории, сотрудников и партнеров.

Добавление музыки или звуков придают эмоциональную окраску и еще больше делают бренд узнаваемым. Музыкальное сопровождение должно быть единым для продвижения бренда на разных носителях.

Выход бренда на рынок

После окончательного утверждения бренда на общем собрании участников процесса разрабатывается брендбук. Также составляются соответствующие документы для регистрации торговой марки в уполномоченных органах. Юридическое закрепление бренда придает уверенности компании, что конкуренты не смогут создать аналогичный логотип или знак.

Государством предусмотрена процедура по регистрации авторского права на товарную марку. Перед выдачей свидетельства на торговую марку она подлежит проверке на соответствие требованиям уникальности. Это самый ответственный этап в процессе подготовке к регистрации, так как повтор элемента чужого бренда может повлиять на отказ со стороны патентного ведомства и потерю оплаченных пошлин. Поэтому еще до передачи документов на регистрацию, следует проверить сходства с другими брендами.

Пакет документов предоставляется в Роспатент, который в течение определенного времени рассматривает заявку и выносит решение. Экспертиза торговой марки занимать примерно 18 месяцев.

Если оснований для отказа не было найдено, но компании высылает уведомление о положительном решении. Предприятие должно оплатить государственную пошлину, и в течение двух месяцев Роспатент выдает сертификат на право владения торговой маркой. За это время она вносится в государственный реестр и публикуется в ежемесячном бюллетене «Товарные знаки». Свидетельство о регистрации необходимо продлевать каждые 10 лет.

1. Методы капитализации бренда

Бренд
добавляет товару потребительскую
стоимость. Стоимости бренда (по
Аакеру: — осведомленность о бренде; —
ассоциации; — лояльность; — другие
компоненты бренда (конкурентоспособность))
– это на данный момент самая показательная
и надежная оценка, т.к. прибыль как
показатель успешности бизнеса уже не
играет той роли, как раньше, ведь часть
ее должна быть реинвестирована обратно
в бизнес. Бренд же участвует в создании
денежных потоков, т.е. той части прибыли,
которая безболезненно для фирмы может
быть изъята из ее оборота, и, например,
роздана акционерам. Итак, бренд дает
своим владельцам:

• повышение
  приверженности потребителей

• снижение уязвимости
  перед действиями конкурентов или в
  условиях рыночного кризиса

• увеличение маржи
  (сумма, образующаяся между ценой
  продаваемого и покупаемого товара,
  ценных бумаг и т.п.)

• создание потоков
  свободных денежных средств

• поддерживает более
  благоприятную реакцию потребителей
  на рост либо снижение цен

• укрепляет торговое
  и посредническое сотрудничество,
  поддерживает дилеров

• способствует росту
  эффективности маркетинговых коммуникаций

• открывает перспективы
  для расширения и лицензирования бренда

Этапы капитализации:
лояльность к
бренду
(сокращение расходов на маркетинг,
привлечение новых потребителей –
создание осведомленности, убеждение –
предоставление времени для ответа на
угрозы конкурентов), осведомленность
о бренде
(основа, с которой могут увязываться
прочие ассоциации, знакомство,
предрасположенность, свидетельство о
привязанности, бренд, который заслуживает
выбора). На
этих этапах создается ценность для
покупателя с помощью интерпретации
информации, укрепление уверенности в
правильности совершаемой покупки,
усиление удовлетворенности покупателя.

Воспринимаемое
качество бренда (капитал бренда)
(причина для покупки, основание для
позиционирования, расширение бренда),
ассоциации с брендом (содействие в
усвоении информации, создание позитивного
отношения, расширение бренда. На
этих этапах создается ценность для
фирмы с помощью повышения эффективности
маркетинговых программа, повышение
лояльности к бренду, повышение цены и
прибыли, усиление конкурентных
преимуществ. Другие
принадлежащие бренду активы получают
сильное конкурентное преимущество.

Исследования
показывают, что невозможно капитализировать
несколько брендов одновременно, если
компания, конечно же, не относится к
мощным международным организациям.
Следовательно, большинство компаний
уменьшают их портфель брендов и
фокусируются лишь на нескольких так
называемых мегабрендах. Уменьшение
портфеля брендов имеет дополнительный
эффект, меньше брендов в наши дни
охватывают больше товаров. Товары,
бренды которых уже не существуют, следует
переводить под крыло существующих.

Ценности,
приписываемые бренду, зачастую помогают
сегментировать другие категории, а не
только те, где бренд был рожден. Bic
символизирует «дешевый, простой и
практичный товар, соответствующий
беззаботному образу жизни». Эти
ценности впервые были выражены в
знаменитой шариковой ручке, впоследствии
они доказали свою значимость для
одноразовых зажигалок и бритвенных
станков. Такое расширение бренда было
разумным, так как было подкреплено тем
фактом, что несопоставимые товары
использовали одни и те же каналы
дистрибуции. Однако эти ценности менее
значимы для парфюма для тела. Соответственно
такое расширение неудачно, хотя оно бы
работало для освежителей воздуха.
Поэтому расширение бренда использует
активы, сформированные осведомленностью
и имиджем, чтобы получить значительную
долю рынка при минимальных затратах на
выход товара на рынок.

В стратегической,
долгосрочной перспективе развития
бизнеса наиболее эффективной является
работа не по проведению “хорошей”
рекламной кампании или по увеличению
доли рынка и даже не по увеличению объема
чистой прибыли за вычетом расходов на
маркетинг, а работа по повышению стоимости
бренда и его эффективности (измерение
стоимостных, маркетинговых и
коммуникационных показателей до РК ->
постановка соответствующей цели ->
долгосрочная стратегия развития бренда
и маркетинговых коммуникаций,
интегрированная в маркетинговую
стратегию -> реализация мероприятий
по увеличению стоимости бренда ->
измерение показателей после РК
(коммуникационных, маркетинговых,
стоимостных бренда).

Главный результат
оценки стоимости бренда для рекламных
агентств –
оценка эффективности инвестиций в
рекламу и другие инструменты развития
бренда, а так же оценка собственных
действий по сравнению с мероприятиями
конкурентов рекламодателя. Т.к. возможно
возникновение таких ситуаций, когда
эффективные в краткосрочном плане
маркетинговые решения в перспективе
не создают или разрушают стоимость
бренда, подрывают его позиционирование
в рыночной перспективе, то периодическая
проверка стоимости бренда наравне с
мониторингом коммуникационных и рыночных
показателей марки является мероприятием
необходимым для стратегического
построения успешного бизнеса.

Данная методика
должна взаимодействовать с другими
мероприятиями по повышению стоимости
бренда. Этот метод, из всех приведенных,
наиболее долгосрочный (программы могут
быть рассчитаны на срок в несколько
лет), высокотехнологичный и затратный.
При реализации рекламных кампаний,
направленных на повышение стоимости
бренда, важно соблюдать баланс между
долгосрочными целями бизнеса и текущими
маркетинговыми задачами

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Чтобы вывести на рынок новую компанию, новый продукт или услугу, необходимо обеспечить им симпатии потребителя.

Товар должен стать частью жизни, его рациональные и эмоциональные преимущества должны быть осознаны, оценены.

Как этого добиться? Потенциально успешный товар может стать узнаваемым и популярным, но для этого потребуется разработка бренда.

Как сделать свой бренд одежды, услуги, продукта или компании? Попробуем ответить на эти вопросы в нашей статье.

Скрыть содержание

• Что такое бренд?
• Создание или разработка?
• С кем работать?
• Как работать?
• Минимум и максимум
• Регистрация и паспортизация

Что такое бренд?

Это положительный образ, возникающий в сознании потребителя при упоминании товара.

Сильный бренд заставляет покупать товар постоянно, выбирать его из множества, хвалить и рекомендовать другим.

Бренд необходим потребителю для того, чтобы облегчить жизнь, улучшить её качество.

Человек предпочитает иметь постоянного терапевта, стоматолога, парикмахера, личного тренера, меняет их только тогда, когда они принципиально разочаровывают.

Среди множества товаров, услуг он тоже хочет выбирать свои, родные, проверенные.

Это экономит время, душевные и физические силы, делает существование более простым, предсказуемым, удобным, стабильным.

Женщина находит свой аромат, свой стиль одежды (Шанель, Версаче). Это становится частью её успеха, её самореализации. Часто она сохраняет верность любимому бренду одежды или косметики в течение всей жизни.

Мужчина создает свой мир при помощи вещей, соответствующих его взглядам на жизнь, повышающих его самооценку. Выбирая машину, он надеется рано или поздно приобрести мерседес (бренд«престиж»), но для начала может остановиться на опеле, поскольку именно эта машина обещает своему владельцу «движение к лучшему».

Сильный бренд должен быть простым, максимально соответствующим сути товара. Он может быть мощным, ярким, романтичным, но ни в коем случае не должен быть притянутым за уши.

По версии Forbes самым дорогим брендом мира в 2016 году (шестой год подряд) остается компания Apple. Стоимость его сегодня почти 155 млрд. долларов, за год отмечен рост на шесть процентов. Почти 2 млрд. долларов из этих средств компания ежегодно тратит на рекламу, на развитие и продвижение.

Эксперты (в частности, Д. Райбстин из университета Wharton School), утверждают, что именно восприятие целевой аудитории обеспечило победу Apple, это стало ярким примером непосредственного влияния ценности бренда на капитализацию компании.

Подробнее о том, что такое бренд и каким он бывает, мы рассказываем в этом материале.

Создание или разработка?

Бренд не является конкретной вещью, существующей в природе. Поэтому большинство предпринимателей интересует как создать бренд?

В реальном мире существует товар (бытовая техника, одежда, продукты питания) или услуга (мобильная связь, банки, интернет).

Это может быть компания (Google, Adidas), страна («Турция», «Испания», «Индия» – более или менее успешные туристические бренды), наконец, отдельная личность (политик, актер, эстрадный или оперный исполнитель, писатель, коучер).

Если товар, компания или личность сами по себе обладают достаточно большим потенциалом, из них можно сделать бренд. Если потенциал отсутствует или незначителен, создание бренда на пустом месте практически невозможно.

Если вы уверены, что предлагаемый вами товар или услуга действительно решают конкретную проблему конкретного потребителя, облегчают или полностью устраняют какую-то «боль» можете создавать свой личный бренд.

Если вы чувствуете, что, приступая к новому делу, выполняете важную миссию, сможете быть полезным людям, сделаете жизнь лучше, претворить эту уверенность, это чувство в бренд возможно, даже необходимо. Масштабы могут быть разными. Принцип не меняется.

Лучшие результаты в процессе создания бренда будут достигнуты при максимальной самоотдаче потенциального собственника, а также добросовестном, желательно долговременном сотрудничестве со специалистами, профессионально занимающимися разработкой успешных брендов.

С кем работать?

Разработка бренда и фирменного стиля начинается с определения того, кто будет этим заниматься. Вполне разумное решение – обратиться к помощи компании, на счету которой уже есть некоторое количество успешных проектов.

Еще лучше, если в портфолио присутствуют кейсы, имеющие отношение к интересующей вас области деятельности.

Чем больше успешных проектов, тем выше цены. Агентства, прибегающие к «поточному методу», иногда злоупотребляют находками, сработавшими однажды.

Поэтому похожих как близнецы проектов становится слишком много.

Также разработка проекта по созданию бренда может быть поручена фрилансеру. Они обладают большей свободой. Портфолио менее объемно, с ним можно ознакомиться более тщательно.

В этом случае особенно важно «родство душ», ощущение комфорта и желание работать вместе долгое время. В этом случае риск оправдан. Создание бренда с нуля не слишком простая задача и, если проект действительно вдохновит исполнителя, решение может быть эвристичным.

Как работать?

Положительный результат невозможен без серьезной подготовки. Существует такое понятие, как этапы создания бренда.
Предварительно необходимо провести полноценное исследование рынка (конкурентов), потребителей (целевой аудитории), самого товара или услуги (ДНК бренда).

На этом этапе важно не пожалеть времени на то, чтобы добросовестно отвечать на все вопросы (в том числе, для самого себя), не скрывать информацию (если концепция будет построена на завышенных ожиданиях, товар провалится очень быстро).

После проведения маркетинговых исследований начинается разработка концепции бренда, затем разработка стратегии продвижения.

Брендинг – достаточно сложный технологический процесс и одновременно творчество в полном смысле слова. Ограничено оно только рамками поставленной задачи.

«Самостоятельное» творчество по созданию бренда (с целью сэкономить на расходах) может дать обратный эффект – серьезно подорвать репутацию фирмы.

Минимум и максимум

Инструменты, с помощью которых вы будете продвигать, а потребители опознавать ваш товар, совершенно необходимы. Минимальный набор их – это название, логотип и цвет.

Самый оптимальный набор выглядит так:

• товарный знак;
• логотип;
• вербальная идентификация (нейминг и слоганы);
• визуальная идентификация (логотип вместе с фирменным стилем).

Фирменный стиль создается из специально разработанной деловой документации, рекламной полиграфии, фирменного шрифта, одежды персонала, оформления транспорта. Он включает сувенирную продукцию, элементы дизайна помещений.

Список инструментов может быть дополнен специально придуманной легендой, для продвижения иногда создается специальный персонаж.

Все более популярными становятся диджитал-носители, в первую очередь, собственный сайт, электронные коммуникации.

Но не стоит забывать, что всё это – только инструменты.

Они должны быть безупречны и привлекательны, с их помощью вы будете предпринимать правильные действия, которые сделают вашу торговую марку любимой, необходимой для вашей целевой аудитории.

Программа таких действий и есть разработка стратегии продвижения бренда.

Регистрация и паспортизация

Прежде чем начать продвижение, необходимо придать новому бренду законный характер.

Регистрация необходима для того, чтобы не допустить экономического паразитирования на престиже уже популярной марки (180 статья УК РФ предполагает за подобные действия серьезную ответственность, вплоть до лишения свободы).

Зарегистрировать бренд может организация или индивидуальный предприниматель.

Для этого потребуются:

• реквизиты (с кодом по ОКПО);
• словесное наименование;
• изображение (логотип) товарного знака в любом формате;
• список видов деятельности, которое имеет право вести предприятие или предприниматель.

Подготовка к регистрации может осуществляться в патентном бюро. Торговая марка проверяется на совпадение или схожесть с другими знаками, проверка проводится как по словесным, так и по графическим обозначениям.

Патентное бюро предоставляет и такую услугу, как составление заявки на регистрацию и предоставление её в государственные органы (стоимость этой услуги от 6 000 рублей).

Затем потенциальный бренд проходит государственную экспертизу в Роспатенте. Процесс занимает достаточно долгое время, приблизительно полтора года. Размер государственной пошлины рассчитывается индивидуально, минимальная сумма – 14 000 рублей.

При оценке стоимости брендов учитывается такой показатель, как влияние бренда на прибыль. Наиболее существенным это влияние оказывается в сфере потребительских товаров, особенно класса люкс. Нефтяные компании, а также авиаперевозчики испытывают такое влияние на прибыль в наименьшей степени.

Больше информации о том, как провести регистрацию бренда и где это можно сделать, мы привели в этой статье.

Современный рынок, многие сегменты которого перенасыщены товарами, требует принципиально новых стратегий продвижения. Поскольку фундаментальные принципы маркетинга работают всё хуже, такие стратегии должны быть креативными и гуманистическими.

Надеемся благодаря нашей статье вы теперь знаете, как создать свой бренд с нуля, понимаете что включают в себя этапы создания бренда и в чем сосотоит влияние бренда на капитализацию компании.

Смотрите на видео: разработка и создание бренда компании.

Популярный бренд всегда имеет конкурентные преимущества. И в этом заслуга не только уровня предоставляемых им услуг или товаров. Немалую роль в популяризации компании играет правильно разработанная концепция бренда.
Разработка нового бренда – это комплексная работа, которая выполняется поэтапно либо же различные этапы реализуются разными компаниями. Обращаем внимание, что под разработкой бренда мы не подразумеваем только  создание логотипа или фирменного цвета.

Разработка концепции бренда – это трудоемкий процесс, для получения желаемого результата нужно сразу определить все этапы и строго придерживаться их на протяжении всей работы.

Чтобы лучше понять этапы создания бренда, разберем основные термины и понятия, о которых пойдет речь ниже:
Товарный знак – зарегистрированное название бренда или логотип, служит для индивидуализации услуг или товаров.
Логотип — оригинальное начертание названия компании (бренда). Так же логотипом принято называть оригинальный графический символ или знак, стилизованный и специально разработанный. Более того, сопоставление фирменного начертания и фирменного знака, так же часто называют логотипом или логотипный блок.
Вербальная идентификация – это название бренда (нейминг), результат глубокого анализа, творческий и креативный процесс, тестирование различных вариантов на целевой аудитории.
Визуальная идентификация – это логотип, фирменный стиль, фирменные цвета, визуальная коммуникация бренда, которые обеспечивают узнаваемость бренда.

Предпосылки к разработке бренда:
— Создание нового бренда, запуск и разработка бренда продукции, новой компании, сервиса;
— Разделение крупного холдинга на отдельные компании;
— Изменение условий рынка, появление новых конкурентов;
— Бренд устарел и больше не выполняет свои задачи.

Рассмотрим более подробно следующие этапы разработки бренда:
1. Стратегия и позиционирование бренда
2. Разработка названия (нейминг)
3. Визуализация бренда
4. Паспортизация стиля и бренда
5. Аудит и внедрение

1. Стратегия и позиционирование бренда 
Этот этап один из самых важных, составляет основу всего бренда. На этом этапе нужно провести анализ компании и рынка, определить основополагающую концепцию бренда, суть и стиль коммуникаций. Определить целевую аудиторию и разработать концепцию позиционирования бренда.
Состав работ:
— Маркетинговые исследования
— Разработка концепции позиционирования бренда
— Разработка стратегии продвижения бренда 

2. Разработка названия бренда (вербальная идентификация, нейминг, легенда бренда)
К этому этапу мы приступаем после разработки стратегии бренда и составления брифа. Для первой презентации мы готовим для клиента несколько концепций названий. Каждая концепция может содержать несколько названий. Все варианты проходят первичную проверку в открытых источниках. Когда клиент определяется с одной из концепций или с вариантом названия, мы проводим проверку на юридическую чистоту названия.
Состав работ: 
— Разработка названия (нейминг);
— Регистрация названия в качестве торговой марки;
— Разработка слогана;
— Разработка легенды бренда;
— Разработка брендбука;

3. Разработка визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль)
Этот этап позволяет сформировать новый конкурентоспособный образ компании, используя визуальные идентификаторы для разработки дизайна бренда. Необходимо понимать, что бренд – это не только лишь логотип и набор фирменной документации. Нам необходимо донести индивидуальные особенности бренда через все возможные и нужные в каждом конкретном случае визуальные идентификаторы.

Минимальный состав носителей бренда:
— Название;
— Логотип;
— Цвет.

Расширенный состав носителей:
— Название + слоган;
— Логотип;
— Цвет; 
— Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки).

Всеобъемлющий состав всех визуальных носителей:
— Название + слоган + легенда бренда + брендбук;
— Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока;
— Фирменный шрифт;
— Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник);
— Рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж);
— Упаковка для товарного брендинга;
— Фирменная одежда и оформление транспорта;
— Сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка);
— Средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции);
— Диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации);
— Фирменная мелодия.

Для каждого типа бизнеса применяется абсолютно разный состав и объем носителей фирменного стиля.
 

4. Разработка паспорта стандартов бренда, руководство по фирменному стилю.
Необходимо для всех материалов и визуальных носителей, разработанных в предыдущих этапах, составить паспортизацию и руководства (Книга бренда, Книга маркетолога, Книга дизайнера). То есть нужно зафиксировать документально положения о концепции бренда, его целях, описать особенности каждого носителя фирменного стиля. Для каждого носителя можно заказать отдельный технический документ, который можно использовать вместе с остальными или отдельно.

5. Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и бренд-аудит
Завершающий, но самый дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация всех точек соприкосновения с брендом.

Большинство людей под «брендом» понимают торговую марку, название товара и логотип. Что же на самом деле представляет собой «бренд»? Термин является производным словом от древненорвежского, имеющего значения «ставить клеймо». Первичное понятие было создано для обозначения источника, производителя или владельца продукта или вещи. С развитием коммерции слово «бренд» стало означать происхождение продукта и применялось с целью отделения одного производителя от других, изготовлявших подобные продукты.

Этапы создания бренда

Сегодня понятие «бренд» обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта или услуги.

Довольно часто его ассоциируют с названием товара, однако это неправильно, поскольку бренд – это больше, чем название, это набор эмоциональных привязок.

Создание и развитие бренда – это достаточно длительный и трудоемкий процесс, который состоит из следующих этапов:

• Первый этап – создание концепции нового продукта или услуги. На этом этапе, закладывается способность бренда создавать спрос и новые потребности. Также определяется целевая аудитория будущего продукта (услуги).
• Второй этап – изучение запросов и ценностей, сформированных у потребителей, а также степень удовлетворения этих потребностей потенциальными конкурентами.
• Третий этап – создание концепции (основы для развития). На этом этапе проводится разработка ключевых идей и различий будущего бренда.
• Четвертый этап – комплексная идентификация. Комплекс средств по обеспечению идентификации, составляет систему идентичности бренда:

1. коммуникативная идентификация – название бренда, слоган, правила написания текстов и общий формат устной коммуникации;
2. визуальная составляющая: знак, корпоративный стиль, правила их применения;
3. сенсорная составляющая: звуковой логотип, фирменная музыка и тому подобное;
4. динамическая идентификация: ключевые составляющие анимации знака, принципы построения интерфейсов, основные составляющие анимации для видео – роликов, презентаций.

• Пятый этап – создание документации:

1. книга бренда (brandbook) — мотивирующая книга, рассказывающая о бренде неспециалистам. Функция – произвести впечатление на потребителя и осветить бренд с лучшей стороны;
2. книга маркетолога (brand marketing guidelines) – сборник законов и правил, позволяющих построить правильную коммуникацию на весь период существования. Состоит для маркетологов, вмещает основные результаты исследований, детальное описание концепции бренда, техники продвижения и тому подобное;
3. книга дизайнера бренда (brand design guidelines) – сборник стандартов, законов и правил, подробно описывающих процесс разработки дизайна. Включает построение знака, цветовой палитры, подбор шрифтов, построение макетов в различных плоскостях и размерах.

• Шестой этап – разработка стратегии вывода бренда на рынок.
• Седьмой и последующие этапы – процесс построения постоянных коммуникаций с потребителями, фанатами, последователями.

ДНК бренда

Одним из определяющих этапов процесса создания бренда является разработка, собственно, самой его концепции, предполагающей формирование так называемого ДНК бренда, то есть идентичных ключевых черт, различий и характеристик.

Разработчики стратегии тщательно изучают разнообразные группы клиентов, сформированные как по демографическому признаку, так и по психологическим потребностям. Исследователи анализируют глубинные мотивы и движущие силы этих групп. Разработчики стратегии рассматривают разнообразные предложения конкурентов, стремясь понять, что подходит для клиентов, а что нет. Кроме того, анализируется внутренняя корпоративная культура, чтобы определить, какие неповторимые черты делают ее особенной. Далее вся накопленная информация прорабатывается, с целью определения ключевого предложения бренда, поддерживаемого его главными ценностями.

Формирование ДНК бренда должно осуществляться с учетом таких важных его составляющих, как:

• Сущность бренда – центральная идея в максимально коротком выражении.
• Драйвер бренда – ключевой мотиватор, побуждающий потребителей взаимодействовать с ним;
• Миссия бренда – «великая идея» по отношению к миру, выводящая его на высокий социальный уровень. Фактически, миссия бренда – это глобальное социальное оправдание рыночных амбиций.
• Легенда бренда – касается лишь некоторых торговых марок, существование или возникновение которых описывается с помощью случаев, выдуманных автором.
• Характеристики отличий бренда – совокупность существенных параметров, по которым потребители могут выделить и распознать бренд.
• Позиционирование бренда – заявка на место в сознании потребителя. Четкое изложение позиций, качеств и различий, рассчитанное на то, что потребитель признает и запомнит данный бренд.
• Характер бренда – описание поведения бренда по аналогии с поведением человека, в ключевых ситуациях коммуникации и взаимодействия с потребителем.
• Причины для доверия – совокупность рациональных и эмоциональных причин, по которым потребитель доверяет обещаниям бренда.

Правильно разработанная ДНК бренда должна основываться на понимании глубинных процессов, управляющих взаимоотношениями людей и брендов, поскольку именно так возможно достичь соответствия между сервисом и брендом. Таким образом формирование ДНК играет важную роль в процессе создания, разработки и вывода на рынок.

Большинство людей под «брендом» понимают торговую марку, название товара и логотип. Что же на самом деле представляет собой «бренд»? Термин является производным словом от древненорвежского, имеющего значения «ставить клеймо». Первичное понятие было создано для обозначения источника, производителя или владельца продукта или вещи. С развитием коммерции слово «бренд» стало означать происхождение продукта и применялось с целью отделения одного производителя от других, изготовлявших подобные продукты.

Этапы создания бренда

Сегодня понятие «бренд» обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта или услуги.

Довольно часто его ассоциируют с названием товара, однако это неправильно, поскольку бренд – это больше, чем название, это набор эмоциональных привязок.

Создание и развитие бренда – это достаточно длительный и трудоемкий процесс, который состоит из следующих этапов:

• Первый этап – создание концепции нового продукта или услуги. На этом этапе, закладывается способность бренда создавать спрос и новые потребности. Также определяется целевая аудитория будущего продукта (услуги).
• Второй этап – изучение запросов и ценностей, сформированных у потребителей, а также степень удовлетворения этих потребностей потенциальными конкурентами.
• Третий этап – создание концепции (основы для развития). На этом этапе проводится разработка ключевых идей и различий будущего бренда.
• Четвертый этап – комплексная идентификация. Комплекс средств по обеспечению идентификации, составляет систему идентичности бренда:

1. коммуникативная идентификация – название бренда, слоган, правила написания текстов и общий формат устной коммуникации;
2. визуальная составляющая: знак, корпоративный стиль, правила их применения;
3. сенсорная составляющая: звуковой логотип, фирменная музыка и тому подобное;
4. динамическая идентификация: ключевые составляющие анимации знака, принципы построения интерфейсов, основные составляющие анимации для видео – роликов, презентаций.

• Пятый этап – создание документации:

1. книга бренда (brandbook) — мотивирующая книга, рассказывающая о бренде неспециалистам. Функция – произвести впечатление на потребителя и осветить бренд с лучшей стороны;
2. книга маркетолога (brand marketing guidelines) – сборник законов и правил, позволяющих построить правильную коммуникацию на весь период существования. Состоит для маркетологов, вмещает основные результаты исследований, детальное описание концепции бренда, техники продвижения и тому подобное;
3. книга дизайнера бренда (brand design guidelines) – сборник стандартов, законов и правил, подробно описывающих процесс разработки дизайна. Включает построение знака, цветовой палитры, подбор шрифтов, построение макетов в различных плоскостях и размерах.

• Шестой этап – разработка стратегии вывода бренда на рынок.
• Седьмой и последующие этапы – процесс построения постоянных коммуникаций с потребителями, фанатами, последователями.

ДНК бренда

Одним из определяющих этапов процесса создания бренда является разработка, собственно, самой его концепции, предполагающей формирование так называемого ДНК бренда, то есть идентичных ключевых черт, различий и характеристик.

Разработчики стратегии тщательно изучают разнообразные группы клиентов, сформированные как по демографическому признаку, так и по психологическим потребностям. Исследователи анализируют глубинные мотивы и движущие силы этих групп. Разработчики стратегии рассматривают разнообразные предложения конкурентов, стремясь понять, что подходит для клиентов, а что нет. Кроме того, анализируется внутренняя корпоративная культура, чтобы определить, какие неповторимые черты делают ее особенной. Далее вся накопленная информация прорабатывается, с целью определения ключевого предложения бренда, поддерживаемого его главными ценностями.

Формирование ДНК бренда должно осуществляться с учетом таких важных его составляющих, как:

• Сущность бренда – центральная идея в максимально коротком выражении.
• Драйвер бренда – ключевой мотиватор, побуждающий потребителей взаимодействовать с ним;
• Миссия бренда – «великая идея» по отношению к миру, выводящая его на высокий социальный уровень. Фактически, миссия бренда – это глобальное социальное оправдание рыночных амбиций.
• Легенда бренда – касается лишь некоторых торговых марок, существование или возникновение которых описывается с помощью случаев, выдуманных автором.
• Характеристики отличий бренда – совокупность существенных параметров, по которым потребители могут выделить и распознать бренд.
• Позиционирование бренда – заявка на место в сознании потребителя. Четкое изложение позиций, качеств и различий, рассчитанное на то, что потребитель признает и запомнит данный бренд.
• Характер бренда – описание поведения бренда по аналогии с поведением человека, в ключевых ситуациях коммуникации и взаимодействия с потребителем.
• Причины для доверия – совокупность рациональных и эмоциональных причин, по которым потребитель доверяет обещаниям бренда.

Правильно разработанная ДНК бренда должна основываться на понимании глубинных процессов, управляющих взаимоотношениями людей и брендов, поскольку именно так возможно достичь соответствия между сервисом и брендом. Таким образом формирование ДНК играет важную роль в процессе создания, разработки и вывода на рынок.