Бизнес план значение сущность характеристика маркетинговой части бизнес плана

Современный
бизнес план состоит из нескольких частей
– маркетинговый раздел, финансовый
раздел и описательная часть.

Подготовка
маркетингового бизнес плана начинается
с планирования доходной части – плана
продаж. При этом используются такие
показатели, как количественный прогноз
покупок, средняя стоимость одной покупки,
сезонность спроса по месяцам, регулярность
потребления, соотношение постоянных и
новых покупателей и другие
показатели. 

Обоснованием
этих показателей, а также выбранной
ценовой политики и плана продвижения,
являются маркетинговые исследования.
Их результаты содержатся в маркетинговом
разделе бизнес плана; весь финансовый
раздел бизнес плана, по сути дела,
представляет собой модель функционирования
бизнеса, построенную на основе заданных
в маркетинговом разделе исходных
данных.

Маркетинговые
исследования делятся на две основные
группы – количественные и качественные.
Качественные методы дают ответы на
вопросы «как» и представляют набор
сценариев и альтернативных решений; их
результаты – это текст, выводы и описания.
Количественные методы дают оценку
емкости рынка; их результаты – это
формулы и таблицы цифр, внешне выглядят
в точности, как финансовые расчеты. 

Цель
маркетингового бизнес плана

Истинной
целью маркетингового раздела бизнес
плана является подробно показать и
объяснить, как предполагаемый бизнес
будет воздействовать на рынок и
реагировать на конкурентную обстановку,
складывающуюся на нем, чтобы обеспечить
успешный сбыт товара или услуги.

Выбор
оптимального сочетания различных
маркетинговых инструментов существенно
зависит от особенностей жизненного
цикла товара. Стандартный жизненный
цикл товара имеет следующие стадии:
разработка, выход на рынок, рост, зрелость
(насыщение), спад. Для многих товаров
жизненный цикл может сильно отличаться
от стандартного из-за сезонности,
капризов моды, смены увлечений и т
д. 

1.3 Структура и последовательность работы над маркетинговым планом

Подробная
структура маркетингового бизнес
плана

Общая
стратегия маркетинга. Здесь необходимо
описать рыночную философию и стратегию
предприятия исходя из особенностей
продукции и каналов её реализации в
определённом сегменте рынка. Целесообразно
включить в этот документ, например,
описание потребителей, которые уже
являются клиентами предприятия или на
которых будут направлены первоначальные
усилия по продажам, а также тех, на ком
внимание будет сконцентрировано
несколько позже, указать, как потенциальные
потребители в этих группах будут выявлены
и как вы на них выйдете; какие особенности
продуктов и услуг (например, высококлассный
сервис, качество, доступная цена,
своевременная поставка, гарантия или
подготовка персонала покупателя) будут
использованы для стимулирования продаж;
будут ли применены новаторские
маркетинговые концепции, способствующие
реализации продукта (например, аренда,
возможность бесплатно использовать
продукт ограниченный период времени и
т.п.) 

Ценообразование.
В этом разделе маркетингового бизнес
плана должна быть представлена информация
о том, какова стратегия предприятия в
области цен в сравнении ее с ценовой
политикой основных конкурентов, включая
окупаемость затрат ваших потребителей.
Руководитель должен дать оценку прибыли
и показать, будет ли она достаточна для
покрытия затрат, определить, каковы
гарантии для потребителей, если
необходимо, подготовку персонала,
ценовые преимущества и т.д.

Дополнительно
надо пояснить, в какой степени цены
помогут фирме:
—
проникнуть на рынок; 
—
сохранить и увеличить вашу долю рынка
в условиях конкуренции; 
—
получить достаточную прибыль.

Необходимо
показать правильность ценовой стратегии.
Различия между ценами предприятия и
ценами конкурирующих или замещающих
продуктов и услуг с точки зрения
приобретения потребителями некоторых
дополнительных ценностей в виде новизны,
качества, гарантий, дополнительного
обслуживания, снижения себестоимости
и т.п., описать ценовую политику организации
с точки зрения взаимосвязи цены, доли
рынка и прибыли. Например, более высокая
цена может уменьшать объем продаж, но
давать в результате более высокую
прибыль. Если цена продукции ниже цены
конкурентов немаловажно объяснить в
маркетинговом бизнес плане, как вы
сохраните прибыльность своего производства
(например, с помощью большого объема
продаж, благодаря высокой эффективности
производства, низкой стоимости труда
и материалов, невысоким накладным
расходам). 

Тактика
реализации продукции. В данном подразделе
маркетингового бизнес плана нужно
описать методы реализации (например,
собственная торговая сеть, торговые
представители, посредники), которые
могли бы быть использованы как в ближайшее
время, так и в долгосрочной перспективе,
включив описание любых специальных
требований для реализации продукции
(например, необходимость рефрижераторов
и т.п.). Эффективным средством является
представление анализа сравнительной
эффективности разных методов реализации,
включая специальную политику, касающуюся
скидок, исключительных прав на
распространение и т.д., в сравнении с
тактикой конкурентов в этой области,
описание того, как будут выбраны
посредники и торговые представители
фирмы если вы их используете, когда они
начнут свою деятельность; регионы, где
они будут действовать; рост числа
помесячного и ожидаемого объема продаж
каждого из них.

Политика
послепродажного обслуживания и
предоставления гарантий. Если предприятие
будет предлагать товар, который требует
послепродажного обслуживания,
предоставления гарантий или обучения
персонала покупателя, разработчики
бизнес – плана должны оценить степень
их важности для покупателя и описать,
предполагается решать эти проблемы.

Реклама
и продвижение товара на рынок. Как фирма
собирается привлекать внимание
потенциальных потребителей своей
продукции? Производители оборудования
должны рассказать о своих планах участия
в торговых ярмарках и выставках,
размещения рекламы в газетах и журналах,
подготовки рекламных буклетов и
листовок.

Производители
товаров народного потребления должны
указать, какой тип рекламной кампании
им больше подходит. В каких ярмарках и
выставках они собираются участвовать
и где будут размещать рекламные объявления
и щиты. Следует составить расписание
рекламной кампании и определить величину
расходов на рекламу и продвижение
товаров на рынок.

Реализация
продукции. Описание методов и каналов
реализации продукции, указание суммы
транспортных расходов как процента от
цены – основные вопросы этого раздела.

В
заключении необходимо дать обобщенную
схему маркетинга по реализации
производимой фирмой продукции. При
анализе инновационных проектов учет
всех факторов маркетинговой деятельности
является необходимым условием
успеха.

Глава
2. Разработка маркетингового плана
предприятия сферы туризма на примере
турфирмы «CORAL
TRAVEL»

2.1 Общая характеристика
предприятия

Деятельность
компании

Обладая
20-летним профессиональным опытом в
сфере выездного туризма, компания CORAL
TRAVEL предлагает на российском туристском
рынке только высококачественный
турпродукт. 
В 2012 г. былo отправлено
на отдых из России в 26 стран мира более
1 млн 340 тыс. туристов. Всего компании
группы OTI обслужили в 2012 г. свыше 1 млн
900 тыс. человек. 
В совместном рейтинге
газеты «КоммерсантЪ» и Ассоциации
туроператоров России (АТОР) «Крупнейшие
турфирмы в России» за 2011 г. группа
компаний OTI — Россия заняла первое место
по числу отправленных туристов и объему
товарооборота. 
CORAL TRAVEL также входит
в число самых крупных туроператоров
Украины. Компанией запущены чартерные
программы из всех крупнейших городов
Украины.
CORAL TRAVEL предлагает лучшие
курорты и отели в 26 странах мира –
Турции, Испании, Греции, Египте, Таиланде,
Тунисе, Марокко, Израиле, ОАЭ, Китае,
Кубе, Индии, Маврикии, Танзании,
Доминиканской Республике, Индонезии,
Мальдивах, Вьетнаме, Сейшелах, Шри-Ланке,
Сингапуре, Мексике, Камбодже, Иордании,
Андорре, Австрии. Идет постоянная работа
по открытию новых направлений. Туроператор
организует групповые и индивидуальные
туры FIT на базе собственных чартерных
программ и регулярных рейсов, развитием
incentive-, congress-, спортивного и других видов
туризма, а также активно занимается
продажей авиабилетов онлайн.

CORAL
TRAVEL реализует свой турпродукт совместно
с компанией ODEON TOURS, также принадлежащей
OTI HOLDING и получившей международный
сертификат ISO 9001:2000 международной
организации по сертификации BVQI за
качество управления. Обслуживая сегмент
туристов с доходами среднего и выше
среднего уровня, CORAL TRAVEL стремится к
100%-му удовлетворению запросов всех
своих клиентов.
Сегодня компания
отправляет на отдых более миллиона
туристов в год. Осуществляются программы
авиаперевозок на чартерной и регулярной
основе из всех аэропортов Москвы и более
чем из 30 городов Российской Федерации.
Функционируют 2 туроператорских офиса
в Москве, 6 офисов на Украине, 6 офисов в
Польше (под маркой Wezyr Holidays), 1 офис в
Белоруссии и 20 офисов – в регионах
Российской Федерации. В связи с расширением
деятельности ежегодно открываются
новые офисы. 
В компании уделяют
огромное внимание системе управления
качеством и человеческим ресурсам.
Бренд CORAL позиционируется на российском
рынке как марка надежности и качества,
что накладывает особую ответственность
на деятельность компании и является
стимулом для дальнейшего развития и
совершенствования.
Компания CORAL TRAVEL
(Россия, Украина, Польша, Белоруссия)
принадлежит крупной международной
структуре OTI HOLDING, которая также владеет
компаниями ODEON TOURS (Турция, Египет,
Таиланд), SUNMAR TOUR (Россия), A-CLASS TRAVEL (Россия,
Турция), BLUE SKY (Россия), WEZYR HOLIDAYS (Польша),
HOLIDAY MARKET SERVICE (Турция), OTIUM HOTELS (Турция),
OGD SECURITY & CONSULTANCY (Турция). Общий штат
сотрудников холдинга составляет более
3000 чел. Бизнес всех участников группы
OTI развивается быстрыми темпами благодаря
использованию современных высоких
технологий, профессиональному подходу
к делу и постоянному контролю над
качеством.

Цели и миссия

Миссия
CORAL TRAVEL заключается в том, чтобы максимально
способствовать созданию цивилизованного
туристского рынка, где отношения в
цепочке клиент — агент — оператор
основаны на взаимном доверии и уважении.
Конечная цель деятельности компании —
сделать качественный отдых доступным
для всех категорий населения
страны. 
Основная цель CORAL TRAVEL —
дальнейшее повышение эффективности
деятельности компании и ее
конкурентоспособности на рынке, что
предполагает целенаправленную работу
по четырем направлениям: 
• управление
ожиданиями рынка посредством укрепления
лояльности к продукту компании и
проведения эффективных мероприятий по
дальнейшему повышению узнаваемости
бренда CORAL;
• улучшение показателей
деятельности компании за счет более
высоких объемов продаж и дифференциации
турпродукта, постоянного мониторинга
текущего положения дел на рынке и
оперативной корректировки планов;
•
повышение качества управления компанией
путем эффективного планирования и
повышения точности прогнозов результатов
деятельности.
• работа по самым высоким
мировым стандартам, внедрение инновационных
туристских технологий, без которых
невозможно поступательное движение
вперед.
В дальнейших планах CORAL TRAVEL —
увеличение доли, занимаемой компанией
на рынке, расширение бизнеса за счет
повышения качества, развития новых
направлений и расширения ассортимента
предоставляемых услуг.

Перспективы
развития

Cпециалисты
компании тщательно изучают рынок и
прогнозируют дальнейшие направления
развития спроса. Работа планируется на
основе полученных данных с тем, чтобы
направлять объемы продаж в необходимое
русло. Долгосрочные планы и планы на
ближайшие 3, 5 и 10 лет постоянно обновляются
и дополняются с учетом анализа тенденций
на рынке мирового туризма и международной
политики.
Запущены чартерные программы
из всех крупнейших городов России,
Украины, Польши, Белоруссии. Компания
является многопрофильном туроператором
и предлагает не только отдых по 26
направлениям, включая большинство
массовых, а также экзотические,
экскурсионные и другие, но и организацию
деловых корпоративных мероприятий,
спортивных сборов и тематических
мероприятий.
В целях CORAL TRAVEL — закрепление
лидерских позиций как ведущего российского
туроператора и увеличение занимаемой
компанией доли рынка с одновременным
повышением качества предлагаемого
турпродукта. А также дальнейшее внедрение
инновационных технологий, без которых
невозможно динамичное развитие
современного турбизнеса. Компания стала
примером для многих российских турфирм,
которые перенимают опыт CORAL TRAVEL. Это, в
свою очередь, является стимулом для
дальнейшего развития компании.

Качество продукта

Компания
практикует в своей работе комплексный
подход к качеству. Это означает качество
во всем, начиная с предлагаемого продукта
и заканчивая работой сотрудников всех
подразделений CORAL TRAVEL. Благодаря этому
визитной карточкой компании CORAL TRAVEL
является неизменно высочайшее качество
предоставляемых услуг. 
Осуществляется
всесторонний контроль качества всех
составляющих турпродукта на каждом
этапе его формирования, продвижения и
реализации. CORAL TRAVEL занимается внедрением
требований стандарта ISO 9001.
В числе
постоянных партнеров CORAL TRAVEL более 16
тыс. агентств по всей России, свыше 40
авиакомпаний и более 5 тыс. отелей. 
Отношения
с партнерами основаны на принципах
открытости и порядочности, без чего
невозможно строить успешный бизнес. 
Каждый
агент, приобретая продукт CORAL TRAVEL, может
быть уверен, что его клиенту будут
предоставлены только качественные
услуги, тщательно проверенные и отобранные
экспертами компании CORAL TRAVEL. Именно
поэтому продукт, предлагаемый на рынке
под маркой CORAL, является в глазах
потребителей и партнеров синонимом
надежности и качества.

Достижения

За
время своей деятельности компания CORAL
TRAVEL неоднократно удостаивалась престижных
сертификатов и наград российских и
международных конкурсов и премий.
Перечислим только некоторые из них. 
2004
г. — награда «За многопрофильность и
надежность в туроператорской деятельности»
премии «Путеводная звезда», проводимой
правительством г. Москвы. 
2005 г. —
CORAL TRAVEL стал лауреатом Национальной
туристской премии им. Юрия Сенкевича,
учрежденной Федеральным агентством по
туризму. 
2006 г. — диплом Российского
фонда защиты прав потребителей и
Московского фонда защиты прав потребителей
при Мэрии г. Москвы «За активное участие
в формировании цивилизованного
потребительского рынка России». 
2009
г. — компания стала лауреатом Всероссийской
премии «За вклад в экономическое развитие
России» и была удостоена почетного
звания «Лучший туроператор года» в
номинации «Лидер российского бизнеса
2009» за экономическую стабильность и
финансовую устойчивость. 
Туристы
CORAL TRAVEL обслуживаются через принимающую
компанию ODEON TOURS, получившую в 2001 г.
международный сертификат качества ISO
9001 международной организации по
сертификации BVQI.

Социальная
ответственность

Компания
намерена способствовать повышению
престижа российской туристской отрасли,
установлению честной конкуренции и
цивилизованных отношений между
участниками рынка. Выступая за создание
в России цивилизованного туристского
рынка, руководство CORAL TRAVEL понимает, что
оно невозможно без экономического
развития государства. Фирма активно
участвует в экономической и социальной
жизни страны. Руководство компании
вносит деятельный вклад в реализацию
федеральных программ в сфере
туризма. 
Компания ясно осознает
свою ответственность перед обществом
в целом. Многочисленные благотворительные
акции компании направлены на поддержку
малоимущих и нуждающихся слоев населения.
Компания оказывает помощь детским
домам, тесно взаимодействует с различными
благотворительными фондами, уделяя
особое внимание детям-сиротам и ветеранам.

Ценности и
принципы

Абсолютная
прозрачность и уважение к обычаям и
традициям страны, где осуществляется
деятельность компании. 
— Сотрудники
компании — это не только неотъемлемая
и важнейшая часть бизнес-процесса, но
и члены большой дружной семьи CORAL
TRAVEL. 
— Отношения с партнерами
строятся на долгосрочной взаимовыгодной
основе. Именно поэтому все партнеры
компании являются ее верными друзьями. 
—
Конкуренция на рынке является для
компании CORAL TRAVEL естественным стимулом
для дальнейшего развития. 
— В CORAL
TRAVEL уважают мнение партнеров и конкурентов,
непредвзято относятся к критике и всегда
открыты для сотрудничества. 
—
Участие в благотворительности и в
социальной жизни страны является
обязательным для компании. 
—
Компания стремится к тому, чтобы каждый
турист был доволен отдыхом под маркой
CORAL TRAVEL. 
— CORAL TRAVEL всемерно способствует
дальнейшему развитию туристского
потребительского рынка, понимая, что
успешное развитие компании возможно
только при поступательном движении
вперед всей туротрасли.

Составляющие
успеха

Главными составляющими
успеха CORAL TRAVEL были и остаются гибкость
политики компании, восприимчивость к
инновациям и открытость для новых,
прогрессивных методик и
технологий. 
Корпоративная этика
компании основывается на сочетании
командного подхода к выполнению
поставленных задач с профессионализмом
и творческой инициативой каждого
отдельного сотрудника. А также на
обязательной порядочности и ответственности
по отношению ко всем участникам бизнеса
и клиентам. 

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Бизнес-план: структура и содержание 

Бизнес-план — всеобъемлющий документ, отвечающий на вопросы, связанные со стратегией развития предприятия, с осуществлением действий, операций, процессов, с планируемыми показателями эффективности. Содержит все необходимые сведения о компании, о продукции и ее производстве, о маркетинговых мероприятиях, рынке сбыта и т.д. 

Другими словами — это документ, содержащий описание разносторонней деятельности предприятия. Он строится строго с соблюдением логических связей между разделами, на основе которых происходит финансовое моделирование в бизнес-плане.

Цели, которые преследует бизнес-план, могут быть различными:

1. Чтобы запустить новый продукт либо обосновать любой другой определенный проект в пределах деятельности существующего предприятия.
2. Чтобы контролировать и направлять текущую деятельность предприятия, а также управлять его стратегией развития.
3. Для более четкого расчета рентабельности проекта и шагов по его реализации.
4. Чтобы добиться инвестирования проекта физическими и юридическими лицами, его кредитования финансовыми и различными кредитными организациями. 

Цели, ради которых составляется бизнес-план, должны обязательно прописываться в нем, наряду с путями их реализации. Разрабатывая бизнес-план, необходимо помнить, что он предназначен для определенных лиц. 

Например, если бизнес-план пишется с целью получить денежные вливания, значит он составляется для кредиторов или потенциальных инвесторов. А для последних особенно важным моментом являются финансовые показатели проекта. Следовательно, необходимо представить их в бизнес-плане в наиболее выигрышном свете.

Что касается содержания бизнес-плана и его структуры, то они напрямую зависят от характера функционирования уже действующего предприятия либо планируемого для запуска. Тем не менее любой бизнес-план содержит обязательные элементы, независимо от целей составления плана или от рода бизнеса.

Все бизнес-планы подразумевает необходимость:

• наличия резюме;
• общего описания идеи, проекта, предприятия, планируемого к запуску;
• подробного описания запускаемого продукта (товара или услуги);
• планирования организации проекта;
• маркетингового плана проекта;
• планирования производства продукции;
• финансового планирования;
• инвестиционного планирования.

Маркетинговый план в бизнес-планировании

Как было указано выше, маркетинговый план является обязательной и неотъемлемой частью в бизнес-плане. Благодаря плану по маркетингу удается подробно описать, как именно будет распределяться и продвигаться продукт, с помощью каких методов будет сформирована цена товара.

Цель, которую должен выполнить план по маркетингу предприятия:

• доказать востребованность продукции предприятия;
• доказать конкурентоспособность товара;
• найти потребительский сегмент, нужды которого данная продукция способна удовлетворить.

С одной стороны, маркетинговый план бизнес-проекта основан на информативных данных из других разделов, а с другой — из него также можно черпать информацию, благодаря которой будет осуществлено дальнейшее планирование.

Основой бизнес-плана являются маркетинговые исследования рыночной ситуации, а план по маркетингу предоставляет их результаты.

Как раздел бизнес-плана, план маркетинговой деятельности имеет вполне конкретную цель: доказать наличие определенного числа потенциальных покупателей, которые из всего имеющегося разнообразия продукции выберут именно запускаемый компанией товар (услугу), полностью соответствующий интересам и потребностям целевой покупательской аудитории. 

Его можно использовать в качестве руководства, разрабатывая стратегический план по продвижению продукта и его сбыту.
План по маркетингу так или иначе влияет на остальные части общего бизнес-плана.

Внимательное исследование рынка с последующим анализом результатов способствуют точному прогнозированию будущего объема реализуемого продукта, позволяя составить приближенные к реальности планы по продажам. 

Последние, в свою очередь, влияют на маркетинговое и производственное планирование. Это значит, что с их помощью можно вычислить размер необходимых инвестиционных вливаний.

Изучение окружающей конкурентной среды дает предприятию возможность выбрать продуктивную стратегию по продвижению продукта и его сбыту. Помимо этого, анализ собственных конкурентов помогает установить оптимальные цены на продукцию предприятия.

Планом по маркетингу предусмотрены, кроме описанных, следующие задачи:

• минимизировать риски от инвестиций;
• определить профиль рыночных сегментов и способы занять в них ведущие позиции;
• оценить текущее положение дел на рынке и перспективы его развития, прежде чем планировать запуск нового вида продукции.

Понятие и сущность бизнес-плана

С коммерческой точки зрения бизнес-план представляет собой особого рода документ, систематизирующий в себе базовые аспекты намеченного коммерческого мероприятия. Он составляется как новыми, так и уже функционирующими фирмами. Свое воплощение в бизнес-плане находят все основные аспекты будущей фирмы. Кроме того, в нем проводится анализ проблем, с которыми компания может столкнуться при реализации намеченных инициатив, а также определяются способы их решения.

Обычно бизнес-план принято рассматривать с двух сторон:

• как план реализации бизнес-проекта;
• как план развития компании.

В наиболее общем смысле бизнес-план может быть определен в качестве плановой программы деятельности организации, характеризующей модель ее развития в будущем. Разработка бизнес-плана требует необходимости технико-экономического обоснования деятельности фирмы в условиях рынка. свое практическое воплощение в нем находят описание конкретных мер и действий, их технико-экономическое обоснование, а также совокупность экономических показателей и расчетов, им соответствующих.

Разработка и составление бизнес-плана может преследовать различные цели. Чаще всего бизнес-план используется для привлечения инвесторов в проект, а также служит источником информации для лиц, его реализующих. Нередко банки требуют предоставить бизнес-план для того, чтобы принять решение относительно кредитоспособности и надежности заемщика.

Типовая структура бизнес-плана и содержание его разделов

Бизнес-план имеет особую структуру. Его основные компоненты в общем виде представлены на рисунке 1.

Начинается любой бизнес-план с резюме, в котором содержится сжатый образ делового предложения. Как правило, его объем не превышает 1-2 страниц. Далее излагается сущность (идея) предлагаемого проекта, производится оценка предполагаемых рынков сбыта, включая описание потребителей, оценку конкурентов, анализ собственных сильных и слабых сторон фирмы. Затем составляется план маркетинга, производственный, организационный и финансовый план. Завершается бизнес-план оценкой предполагаемой эффективности проекта и расчетом предполагаемого срока его окупаемости.

Структура бизнес-плана зависит от множества факторов и в каждом конкретном случае может претерпевать изменения. Прежде всего, структура бизнес-плана определяется спецификой и перспективами развития той компании, непосредственно для которой он разрабатывается, а также конъюнктурой того рынка, на котором она функционирует.

Ключевую роль в составлении бизнес-плана играет обоснование возможностей, необходимости и объемов выпуска продукции (услуг) фирмы, определение их рыночной конкурентоспособности и выбор конкретного рыночного сегмента, оценка эффективности предлагаемой программы действий, а также обоснование достаточности капитала и выявление иных источников ее финансирования. Важной составляющей любого бизнес-плана играет разработка плана маркетинга.

Место и роль маркетинга в бизнес-планировании

Маркетинг играет крайне важную роль в бизнес-планировании. Именно маркетинговая составляющая предопределяет, какой продукт, на каком рынке и для какого потребителя будет реализовываться. Она же определяет способы конкурентной борьбы в условиях рынка, особенности ценообразования, сбыта и продвижения.

Свое практическое воплощения маркетинговая составляющая бизнес-планирования находит в определении комплекса маркетинга и четырех его базовых компонентах – продукт, цена, сбыт и продвижение. Все они находят свое отражение в соответствующих разделах бизнес-плана. Определяющую роль при этом играет маркетинговый план, в котором, помимо прочего, определяется стратегия маркетинга. Как правило, для его разработки проводятся необходимые маркетинговые исследования. Именно они выступают основным источников получения необходимой информации.

Посредством маркетинговой составляющей бизнес-план обретает свое «лицо». В нем фиксируется целевая аудитория проекта (потребители, на которых он ориентирован), определяются конкурентные преимущества и перспективы рыночного развития. Отдельного внимания при этом заслуживает выбор стратегии ценообразования и рекламной тактики. В конечном счете, формируется конкретный план маркетинговых действий, без которого реализация проект невозможна.

Особенности создания маркетинговых разделов бизнес-плана

Маркетинговый раздел бизнес-плана играет ключевую роль в описании бизнес-проекта и основ его реализации. Процесс его разработки имеет свои особенности.

Основными этапами составления плана маркетинга, обязательно включаемого в состав любого бизнес-плана, выступают:

• изучение и анализ предполагаемых рынков сбыта;
• оценка рыночной конкуренции;
• определение продуктовой стратегии;
• формирование ценовой политики;
• выявление факторов, оказывающих влияние на ценовую стратегию;
• составление маркетинговой стратегии.

Исследование рынка является отправной точкой разработки любого бизнес-плана. Без информации о рынке, его потребностях и особенностях конкуренции составить план развития фирмы практически невозможно. В рамках данного этапа изучаются сегменты рынка, нужды и потребности потребителей, возможности и условия конкурентной борьбы, правовая база производства, уровень конкурентоспособности продукта и пр.

В рамках маркетинга определяется и ключевая стратегия фирмы. Основными вариантами ее реализации считаются дифференциация, минимизация расходов или фокусирование. Далее следует формирование продуктовой стратегии, т.е. определение того, что и кому следует предлагать. Не менее важную роль играет выработка ценовой политики и выявление факторов, на нее влияющих. Здесь важно понимать, за какую цену будет реализовываться продукт, и какие варианты ее снижения возможны (например, скидки).

Наконец, маркетинг позволяет описать, посредством каких инструментов будет обеспечиваться рыночное продвижение проекта (компании, ее товаров и услуг).

Бизнес-план и его связь с программой маркетинга (на примере предприятия ОАО ‘Промприбор’)

КУРСОВАЯ
РАБОТА

По
дисциплине “Маркетинг”

Тема:
“Бизнес-план и его связь с программой маркетинга (на примере предприятия)” На
материалах ОАО “Промприбор”

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

.
КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

.1
Сущность, цели и задачи планирования маркетинга

1.2 Место бизнес-плана в системе маркетингового
планирования

.3 Маркетинговый раздел бизнес-плана и его
значение для эффективной организации продвижения товара на рынке

. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ НА ОАО
«ПРОМПРИБОР»

2.1
Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»

.2
Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»

.3
Оценка взаимосвязи бизнес-планирования с программой маркетинга ОАО «Промприбор»

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УКРЕПЛЕНИЮ СВЯЗЕЙ
БИЗНЕС-ПЛАНА ОАО «ПРОМПРИБОР» С ПРОГРАММОЙ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Выбор пути совершенствования разработки плана
маркетинга, обеспечивающей связь с бизнес-планом предприятия

.2 Разработка схемы построения системы
маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО «Промприбор»

Заключение

Список используемой литературы

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность
бизнес-планирования в разрезе маркетинговой программы промышленного предприятия
заключается в том, что каждое предприятие независимо от сферы его деятельности
и масштабов производства должно планировать свою деятельность.
Бизнес-планирование в разрезе маркетинговой программы — это процесс
формирования маркетинговых целей, определения приоритетов, средств и методов их
достижения. Без тесной взаимосвязи бизнес-плана предприятия с его маркетинговой
программой не возможно качественно и наиболее полно удовлетворить спрос
потребителя. Оторванность составления бизнес-плана от маркетинговой программы
может привести к снижению ключевых показателей деятельности предприятия: выручки,
совокупной прибыли и рентабельности. Эффективно составленный и оптимизированный
для данного предприятия бизнес-план, созданный без учета изменений конкурентной
среды, а также потребительского поведения, даже при его наилучшей реализации не
сможет обеспечить развитие субъекта хозяйствования в перспективе. Уже на
следующем этапе планирования предприятие окажется не в силах покрыть отставание
от своих конкурентов по причине составления некачественного бизнес-плана.

Цель курсовой работы — изучить
связь бизнес-плана предприятия с его маркетинговой программой. Для достижения
поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

−       обосновать сущность, цели и задачи
планирования маркетинга;

−       обозначить место
бизнес-плана в системе маркетингового планирования;

−       показать место
маркетингового раздела бизнес-плана и его значение для эффективной организации
продвижения товара на рынке;

−       проанализировать
организацию бизнес-планирования на ОАО «Промприбор»;

−       привести технико-экономическую
характеристику ОАО «Промприбор»;

−       провести анализ маркетинговой
деятельности ОАО «Промприбор»;

−       оценить взаимосвязь
бизнес-планирования с программой маркетинга ОАО «Промприбор»;

−       разработать
мероприятия по укреплению связей бизнес-плана ОАО «Промприбор» с программой
маркетинга предприятия;

−       выбрать пути
совершенствования разработки плана маркетинга, обеспечивающей связь с
бизнес-планом предприятия;

−       разработать схему
построения системы маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО «Промприбор».

Предметом исследования является
маркетинговая деятельность промышленного предприятия в части организации ее
планирования и формирования бизнес-плана предприятия.

Объектом исследования является ОАО «Промприбор»
— крупнейшее предприятие по разработке, проектированию, серийному изготовлению
и поставке оборудования для предприятий нефтяной, энергетической, газовой,
нефтеперерабатывающей и других отраслей промышленности и народного хозяйства.
Цель сбытовой деятельности предприятия — удовлетворение рыночного спроса в
производимых товарах и услугах дочерними организациями.

В первой части курсовой работы
дается обоснование концептуальной сущности планирования маркетинга.

Во второй части проводится
анализ организации бизнес-планирования на ОАО «Промприбор».

В третьей части работы
приведены мероприятия по укреплению связей бизнес-плана ОАО «Промприбор» с
программой маркетинга предприятия.

Изучаемая проблема оптимизации составления
бизнес-плана предприятия в рамках маркетинговой концепции наиболее глубоко
проработана в трудах таких зарубежных ученых как Т. Ф. Котлер, Х. Мескон, и др.
Среди отечественных специалистов необходимо выделить таких как Е.П. Голубков,
А. Булатов, М. Бухалков, В. Грузинов, Н. Сафронов и др.

1. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ СУЩНОСТЬ
ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

.1 Сущность, цели и задачи планирования
маркетинга

Планирование — процесс определения целей,
стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени
исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется
по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования,
последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон
содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь
немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом Полюсе — план
маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что
выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и
продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь
плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов
маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть
бизнес-плана, составленный или для организации в целом, или для отдельных
направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и
их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и
конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются
стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет
(возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке
стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как
правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний,
имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический
и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план
маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач
маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным
стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не
разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи
стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является
основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и
долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга,
разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые
на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на
организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые
стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный
план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе
разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую
маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые
стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий
(оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто
программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано,
кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие
решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана
маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также
цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами,
программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить
маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий
можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании
маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение
особо важных проблем маркетинга [8].

Бюджет маркетинга — раздел
плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж
и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и
маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов,
планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

1.2 Место
бизнес-плана в системе маркетингового планирования

планирование маркетинг товар рынок

В современных условиях одним из
важнейших инструментов планирования является бизнес-план.

Традиционно он выступал
инструментом малого и среднего бизнеса, нуждавшегося во внешней помощи
(партнера или инвестора) для реализации проектов, которые в одиночку было
трудно осилить. Сегодня бизнес-планы, не утратив своего традиционного
назначения, разрабатываются практически всеми ведущими зарубежными компаниями
на постоянной основе. Они являются как бы стержнем всей системы
внутрифирменного планирования. Бизнес-планы разрабатывают заводы и отделы,
производственные подразделения и филиалы. Бизнес-планы структурных
подразделений анализируются и обобщаются в бизнес-планы корпораций.

Возрастание роли бизнес-плана в
планировании особенно отчетливо проявилось в последние десятилетия. Связано это
было со следующими причинами:

1.Возрастание
сложности внешней хозяйственной среды потребовало от компаний высокой гибкости
в управлении, умения постоянно просчитывать множество вариантов управленческих
решений в комплексе, с учетом всех факторов.

2.Возросла
роль стратегического маркетинга, умения находить и оценивать возможные новые,
перспективные направления хозяйственной деятельности. Но мало найти
перспективную возможность на рынке, нужно еще и оценить, чего она стоит. Для
этого и нужен бизнес-план.

3.Расширилась
самостоятельность производственных подразделений. В современных условиях
увидеть все варианты хозяйственного развития можно лишь на нижнем уровне, а
оценить их привлекательность с точки зрения корпорации в целом,
проанализировать с учетом интересов владельцев капитала можно на высшем уровне.
Обособление хозяйственных систем при необходимости интеграции решений по части
инвестиционной политики и сделало бизнес-план столь популярным инструментом
планирования бизнеса.

Выделяют несколько функций
бизнес-планирования. Первая функция связана с возможностью использования
бизнес-плана для разработки общей экономической стратегии предприятия. Вторая —
предполагает привлечение денежных средств (ссуд, кредитов) со стороны. Третья —
это функция планирования, которая дает возможность оценить и контролировать
процесс развития основной деятельности предприятия. Четвертая функция отражает
привлечение к осуществлению проектов, реализации планов развития предприятия
потенциальных партнеров, которые могут вложить собственный капитал или
технологию.

Бизнес-план — это план развития
бизнеса на предстоящий период, в котором сформулированы предмет, основные цели,
стратегии, направления и географические регионы хозяйственной деятельности, в
котором определены ценовая политика, емкость и структура рынка, условия
осуществления поставок и закупок, транспортировки, страхования и переработки
товаров, факторы, влияющие на рост/снижение доходов и расходов по группе
товаров и услуг, являющихся предметом деятельности предприятия.

Бизнес-план всегда носит
вероятностный характер, предполагает возможность различных вариантов делового
поведения предприятия. В этом его коренное отличие от технико-экономического
обоснования, в котором существует достаточно жесткая увязка с определенной
технологией, присутствует конкретная проектно-сметная документация и т.п.
Бизнес-план — это план возможных действий предприятия на рынке. Любая
информация, представленная в бизнес-плане (хозяйственная стратегия, формулы
распределения прибыли, схемы работы с поставщиками и субподрядчиками и т.п.),
может стать предметом обсуждения, дальнейшего анализа.

Бизнес-план всегда имеет
адресата. Им может быть партнер-инвестор, вышестоящее руководство или органы
государственного управления, поэтому в любом случае а бизнес-плане должны быть
учтены интересы того, кому он адресован.

.3 Маркетинговый
раздел бизнес-плана и его значение для эффективной организации продвижения
товара на рынке

Стандартный бизнес-план имеет
определенную структуру и последовательность разделов. Бизнес-план включает
следующие содержательные блоки.

Резюме (или введение) — краткое
изложение предмета бизнес-плана, т.е. обоснование привлекательности нового
бизнеса, коммерческого предложения или инвестиционного проекта для адресата
бизнес-плана. С самого начала в бизнес-плане обосновывается, какие ресурсы или
какая помощь необходима новому бизнесу и какую отдачу этот бизнес сможет
обеспечить.

Общая часть, в которой
описываются цели (финансовые и нефинансовые) и стратегии бизнес-плана, предмет
бизнес-плана, своеобразие продукции или услуг, текущее состояние рынка сбыта,
история фирмы-разработчика и перспективы развития нового бизнеса;
демонстрируется, в чем, собственно, состоит неудовлетворенная потребность,
диктующая необходимость создания или развития данного бизнеса; описывается
управленческая команда, которая будет заниматься проектом. Главное назначение
этой части бизнес-плана — продемонстрировать адресату бизнес-плана, что именно
данная фирма (структурное подразделение), люди, ее возглавляющие, по своим
знаниям, опыту работы в состоянии наилучшим образом реализовать цели нового
бизнеса, что именно им (и почему) можно доверить деньги инвестора или иные
ресурсы партнера или вышестоящего руководства.

Основная часть обычно состоит
из следующих разделов: описание предприятия; описание продукции (работ, услуг);
анализ рынка; конкуренция.

Оперативные планы — это планы
создания и развития производства товаров и услуг, являющихся предметом
бизнес-плана. Здесь описывается механизм запуска нового бизнеса,
последовательность шагов по созданию производственных мощностей, организации
каналов сбыта, сети снабжения, состав и численность необходимой рабочей силы и
т.п. Очень часто данные вопросы рассматриваются в разделе «План производства».

Другие планы, входящие в состав
бизнес-плана, — это план капитальных вложений (подробно расписанный по видам
затрат), план исследований и разработок, технической доработки продукции и
услуг, модернизации технологии производства.

Каждый раздел бизнес-плана
должен иметь выход на финансовый раздел, т.е. содержать цифры, данные, по
которым можно рассчитывать соответствующую позицию финансовых планов.

План маркетинга показывает
результаты исследования рынка для нового бизнеса, оценивает профиль
потребителя, сильные и слабые стороны конкурентов, географические и иные
факторы рынка. Здесь находят отражение результаты маркетингового исследования,
которое лежит в основе бизнес-плана.

Назначение данного раздела
бизнес-плана — показать, что на рынке имеется достаточное число потребителей
данного продукта, обосновать, что потребители предпочтут именно эту продукцию
или торговую марку конкурентам, показать, на чем следует сделать основные
акценты в стратегии рекламы и сбыта продукции, в ценовой политике.

План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ
организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов
продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из
следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация,
опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы
действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел
плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и
рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро
понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана
маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.
Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных
сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности),
конкуренция (по главным конкурентам содержится информация относительно их
стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и
продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных
каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана
маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми
продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой
опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями
и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут
привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая
возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором
организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с
точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном
направлении.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и
методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности
выполнения плана.

Все указанные выше разделы
характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное отличие
содержания разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени
детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина «план маркетинга»
используется термин «программа маркетинга».

2. АНАЛИЗ
ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ НА ОАО «ПРОМПРИБОР»

.1 Технико-экономическая
характеристика ОАО «Промприбор»

ОАО «Промприбор» получило
развитие на основе завода Жидкостных счетчиков, построенного в 1962 г. В 1978
из завода СКТБ было разработано производственное объединение «Промприбор».

Объединение было
специализированно на разработке и производстве приборов контроля и
регулировании технологических процессов, для учета нефтепродуктов и запасных
частей к ним, производства крепежных изделий и товаров народного потребления.

В 1992 1993 гг. в связи с
распадом СССР в объединении была разработана программа по освоению двигателей
малогабаритных для комплектования различных механизмов, электродвигатели для
выпуска своей продукции, асинхронных взрывозащитных двигателей серии АИМ и
электродвигателей асинхронных общепроизводственного исполнения серий АИС —
80-90 . Кроме того, общество выпускает товары народного потребления, насосы,
крепежные изделия.

Открытое Акционерное Общество
«Промприбор», сокращенное ОАО «Промприбор» учрежденное в соответствии с Указами
Президента Российской Федерации от 17.11.1992г. N 1403 и от 1 июля 1992г.
1992г. N 721 является правопреемником государственного предприятия ПО
«Промприбор», введённого в эксплуатацию в 1962 году.

ОАО «Промприбор осуществляет
свою деятельность на основании Устава зарегистрированного постановлением Главы
администрации N126 от 29.04.1984 года и утвержденного Председателями Комитета
по управлению имуществом Орловской области т. Алексеевым В.А.

Уставный капитал общества на
01.01.06 — 35 217 тыс. рублей.

ОАО «Промприбор» размещено
117390 акций, в том числе привилегированных 29348 штук, обыкновенных 88042
штуки. Номинальная стоимость акций 300 рублей. Реестродержателем акций является
филиал ОАО «Орёл-реестр».В реестре зарегистрировано 3104 акционера, в том числе
3 юридических лица:

Российский фонд Федерального
имущества; Министерство имущественных отношений; ООО «Веста».

Физические лица владеют 89510
акциями, что составляет 76,25% от общего количества акций. Работающие на
предприятии владеют 44774 акциями или 38, 14% от общего количества акций.
Неработающие на предприятии владеют 44 736 штуками акций или 38,11% от общего
количества акций.

Администрация ОАО «Промприбор»
владеет пакетом акций в количестве 25589 штук, что составляет 21,8% от общего
количества акций.

Организационная структура
предприятия приведена в Приложении А.

Структура организации
представлена различными отделами, цехами, каждый из которых имеет определенные
задачи и выполняет свои функции.

ОАО «Промприбор» принадлежит к
отрасли народного хозяйства (код ОКОНХ 14321), в которой осуществляется
производство приборов контроля и регулирования технологических процессов.
Основной вид деятельности — производственный.

ОАО «Промприбор» осуществляет:

1)  
производство
приборов контроля и регулирования технологических процессов и запчастей к ним;

2)  
электродвигателей;

3)  
товаров
народного потребления (кухонные принадлежности, посуда металлическая,
электробытовые приборы и др.);

4)  
насосов
и метизов;

5)  
проведение
пусконаладочных работ,

6)  
осуществляет
торговую, торгово-посредническую и сбытовую деятельность, проектную,
внешнеэкономическую деятельность.

В течение 2006 года было
изготовлено товарной продукции на сумму 250000 тыс. рублей (таблица 1). Индекс
физического объёма производства составил 147,3%.

Таблица 1 — Структура выпуска
товарной продукции

Как видно из таблицы 1,
наибольший удельный вес в выпуске товарной продукции занимает производство
приборов контроля и регулирования технологических процессов. Производство
электродвигателей в 2006 году снизилось на 7.3%.

В 2006 году объём производства
в действующих ценах увеличился в 1.2 раза по сравнению с 2005 годом.

В 2006 году предприятием было
освоено 14 видов продукции:

колонка газонаполнительная
УИЖГЭ 20-02;

топливораздаточная колонка 1КЭД
50-0,25-2-1/1М;

топливораздаточная колонка 1КЭД
50-0,25-2^/2М;

мерник образцовый 2 разряда
типа М2р-2005-0,1;

шкаф электрический ШЭ-8;

пульт дистанционного управления
«Весна-ТЭЦ2-00»;

пульт дистанционного управления
«Весна-ТЭЦ2-ЗК»;

фильтры для счётчиков жидкости
ФЖУ-150-6,4;

газоотделитель ГУ-150-1,6;

установка переносная для
верхнего слива нефтепродуктов УПВС-80;

измерительный комплекс для
налива нефтепродуктов АСН-8ВГ;

приборы безопасности
автомобильных цистерн;

электродвигатели АИМ112;

агрегат напорно-всасывающий
выносной АНВВ-50.

Акционерное общество занимает
территорию 292538 кв. метров, имеет железнодорожные подъездные пути.
Производственные мощности состоят из 7 отдельно стоящих корпусов, построенных
из сборного железобетона суммарной площадью 60520 кв. метров.

Вспомогательные площади,
используемые под склады, стоянки, заводоуправление и прочие помещения состоят
из 9 корпусов, площадью 16516 кв. метров.

Акционерное общество имеет:

1)  
заготовительное
производство (заготовительный цех, два литейных цеха);

2)  
механообрабатывающее
производство;

3)  
гальванический
цех;

4)  
сборочное
производство;

5)  
покрасочный
цех;

6)  
испытательную
станцию;

7)  
цех
по производству метизов;

 
вспомогательное
производство.

В ведомственном подчинении и на
содержании завода находится жилищно-коммунальное хозяйство, зона отдыха, клуб «Юный
техник» и медпункт.

Кроме того, на территории
объединения общей площадью 18,8 га расположен ряд административных, складских и
вспомогательных помещений. При этом плотность застройки составляет 37%.
Вспомогательные площади, используемые под склады, стоянки, заводоуправление и
прочие помещения состоят из 9 корпусов площадью 16516 м².

В 2006 году среднесписочная
численность работающих ОАО «Промприбор» составила 221 человек. За данный период
было принято на работу 537 человек, что на 35 человек меньше, чем в предыдущем
году.

В настоящее время намечается
освоение совершенно новой для предприятия продукции, расширение номенклатуры.
Широко внедряется компьютерная технология разработки и изготовления
универсальных программных контроллеров — КУП на базе однокристальных 8- ми
разрядных микро-ЭВМ семейства МСS
-51.

Дистанционное управление этими
контроллерами может производиться с компьютера — оснащенного своим программным
обеспечением.

В течении 2005 года на базе ОАО «Промприбор»
было учреждено 7 самостоятельных дочерних предприятий: ООО «Ливенка», ООО
«Электромаш», ООО «Инструмент», ООО «Промсервис», ООО «Финансы и право», ООО
«Металлург», ООО «Торговый дом «Промприбор».

Таким образом, положительная динамика
большинства технико-экономических показателей ОАО «Промприбор» характеризует
его как эффективное и стабильно развивающееся предприятие с постоянно
улучшающимся экономическим состоянием, закреплением имеющихся и завоеванием
новых конкурентных позиций, что свидетельствует о росте его инвестиционной
привлекательности.

2.2 Анализ
маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»

Продажа продукции ОАО
«Промприбор» осуществляется через посредников и по прямым договорам.

Незначительную часть продукции
поставляют на экспорт. Номенклатура выпускаемых изделий большая.

Потребителями установок налива
АСН, перекачивающих установок УПН, установок слива нефтепродуктов УСН,
уровнемеров УГР, являются нефтебазы. Потребителями топливораздаточных колонок
является АЗС, принадлежащие нефтяным компаниям, различным ведомствам
(автохозяйствам и т.д.),частным лицам, а также Министерству обороны.
Реализуется товаров, проведенных ОАО «Промприбор» ведется на всей территории
России и в странах СНГ.

На сегодняшний день ОАО
«Промприбор» имеет около 600 потребителей. Постоянный контингент составляет 100
покупателей.

Среди основных
предприятий-конкурентов можно выделить на рынке двигателей: г. Ярославль
«Элдин», ВМЗ Владимирский электромагнитный завод, МЭЗ — Могилевский
электропривод, Тираспольский завод, Украина.

Конкурентные преимущества:

1выгодное географическое
положение (центр России);

2достаточно низкие
цены при хорошем качестве;

3гибкая система
скидок;

-транспортные связи
(автомобильные дороги, железнодорожный транспорт);

сеть коммуникаций.

Продукция ОАО «Промприбор»
сертифицирована по международному стандарту ИСО -9000.

Поставщики ОАО «Промприбор» — это элемент
маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение предприятия
необходимыми материальными ресурсами. В качестве поставщиков ОАО «Промприбор»
выступают организации, обеспечивающие предприятие всеми необходимыми
материальными ресурсами.

Стабильность работы ОАО «Промприбор» во многом
зависит от четкой и слаженной работы системы снабжения. За последние годы
вокруг предприятия сформировался ряд стабильных каналов, по которым ОАО «Промприбор»
получает необходимое сырье, материалы и комплектующие, для производства своих
товаров и для работы вспомогательных подразделений.

Ключевые поставщики ОАО «Промприбор» приведены в
Приложении Б.

Представленные в Приложении Б предприятия за
многие годы работы на российском рынке зарекомендовали себя исключительно как
наиболее надежные и экономичные поставщики с точки зрения капитальных и текущих
затрат предприятия.

Следующим элементом маркетинговой деятельности
ОАО «Промприбор» являются конкуренты. Служба маркетинга предприятия планомерно
проводит оценку своих конкурентов. Наиболее значимые конкуренты ОАО
«Промприбор» и их доля на рынке представлены в Приложении В.

Посредники — отдельные юридические или
физические лица, помогающие ОАО «Промприбор» и его конкурентам в продвижении,
сбыте и распределении товаров среди клиентов.

ОАО «Промприбор» сформирована широкая сеть
маркетинговых посредников, которая оказывает помощь предприятию в продвижении и
сбыте его продукции. Структура маркетинговых посредников ОАО «Промприбор»
широка: от предприятий, занимающихся исследованиями рынка до оптовых и
розничных продавцов. Роль и значение каждой из них неодинаковы, как различны и
выполняемые ими функции. Основные дилеры ОАО «Промприбор» и их доля в объеме
продаж показаны в Приложении Г.

Потребители ОАО «Промприбор» — один из главных
элементов маркетинговой деятельности предприятия, которые являются центральным
объектом его маркетинговой деятельности. Потребители ОАО «Промприбор» — это
юридические и физические лица, предпочитающие приобретать товары
соответствующей категории у одного или ограниченного количества производителей.
Наиболее значимые потребители ОАО «Промприбор» представлены в Приложении Д.

Следующим звеном маркетинговой деятельности ОАО
«Промприбор» являются контактные аудитории — это юридические и физические лица,
имеющие или потенциально заинтересованные в том, каким образом предприятие
формулирует свою политику и каким образом реализует ее в своей рыночной
деятельности.

Контактные аудитории ОАО «Промприбор»
представлены банками: ЗАО «Орелсоцбанк», ЗАО НБ «Траст», правительством РФ —
Министерство промышленности РФ, и общественными организациями: ООО «ВОС» и др.

Таким образом, проведенный анализ маркетинговой
деятельности ОАО «Промприбор» показал, что предприятие планомерно реализует
политику, направленную на укрепление своих позиций на рынке, тесно сотрудничает
с поставщиками и посредниками, активно привлекает новых и проводит удержание
существующих потребителей своей продукции. Все это свидетельствует о высокой
степени эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор».

2.3 Оценка взаимосвязи
бизнес-планирования с программой маркетинга ОАО «Промприбор»

Оценить взаимосвязь
бизнес-планирования с программой маркетинга ОАО «Промприбор» возможно с помощью
анализа раздела «Маркетинг и продажи» бизнес-плана предприятия на 2009г.

Приоритетным направлением маркетинга на 2009 год
является увеличение объёма продаж, как в денежном, так и в натуральном
выражении по отношению к текущему году.

Для решения поставленной цели необходимо
выполнить ряд маркетинговых задач:

проведение мероприятий по привлечению к
сотрудничеству потенциальных потребителей продукции ОАО «Промприбор», доводя до
них полную и качественную информацию о производимой продукции и ближайших
планах предприятия в сфере освоения новой техники, т.е. участие в
специализированных выставках, реклама в СМИ и т.д.

налаживание тесных взаимоотношений с конечными и
потенциальными потребителями продукции ОАО «Промприбор», такими как водоканалы,
предприятия ЖКХ и т.п.

увеличение объёмов продаж через дилерскую сеть,
путём стимулирования дилеров продавать продукцию предприятия, а не аналоги
конкурентов.

увеличение числа дилеров, с появлением
представителей предприятия в каждом субъекте РФ, что позволит потребителю своевременно
покупать на месте необходимую ему продукцию, что в итоге значительно повысит
конкурентоспособность предприятия.

расширение номенклатуры выпускаемой продукции на
основании проводимых маркетинговых исследований с учётом пожеланий
потребителей.

заключение договоров сотрудничества на
взаимовыгодных условиях с проектными институтами, что даст гарантию спроса на
продукцию предприятия в будущем.

создание собственного интернет-сайта, на котором
будет размещена полная и достоверная техническая и рекламная информация.

Выполнение поставленных задач
даст предприятию возможность стабильно работать и развиваться.

3. РАЗРАБОТКА
МЕРОПРИЯТИЙ ПО УКРЕПЛЕНИЮ СВЯЗЕЙ БИЗНЕС-ПЛАНА ОАО «ПРОМПРИБОР» С ПРОГРАММОЙ
МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Выбор пути
совершенствования разработки плана маркетинга, обеспечивающей связь с
бизнес-планом предприятия

При составлении плана маркетинга,
обеспечивающего максимальную связь с бизнес-планом ОАО «Промприбор» могут быть
использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх»
и планирование «цели вниз — план вверх».

В первом случае высшее руководство ОАО
«Промприбор» устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений
предприятия. Во втором случае различные подразделения предприятия вырабатывают
собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для
утверждения. В третьем случае руководство предприятия, исходя из ее
возможностей, разрабатывает цели деятельности предприятия; планы, разработанные
в подразделениях предприятия, направлены на достижение этих целей; эти планы
утверждаются высшим руководством предприятия. В большинстве случаев
используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует
разработка плана деятельности ОАО «Промприбор» в целом.

На рисунках 1, 2 и 3 последовательно
представлены обобщенные процедуры разработки плана ОАО «Промприбор» в целом,
так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических
единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план
маркетинга является только одним из разделов бизнес-плана предприятия в целом.

В основу разработки стратегического плана
ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях
об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом
этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за
рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели развития
организации, формируются СХЕ и выбираются стратегии их достижения.

Если долгосрочный и годовой планы организации
имеют дело с планированием выбранных направлений развития организации, то в
рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые
направления следует развивать, а какие из существующих — ликвидировать.
Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к
постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых
возможностей.

Процесс планирования в компании начинается с
определения исходных целей ее развития и деятельности, в основу разработки
которых многие компании кладут цели-миссии.

По сути дела цели-миссии, или главные
стратегические цели, — это видение того, что из себя должна представлять
компания или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы
всех групп влияния (акционеры, менеджеры, сотрудники и рабочие, поставщики,
банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные
организации и др.). Цели-миссии должны подчеркивать социальную значимость
компании и служить средством консолидации и мотивации персонала компании.

Интересы заинтересованных лиц и организаций
(групп влияния) учитываются также при выработке исходных целей компании.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр:
доступные ресурсы в стране и за границей, окружающая среда, а также внутренние
возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по
существу представляют собой ситуационный анализ. Результаты ситуационного
анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT
(СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strengths
— сильные стороны, weaknesses
— слабые стороны, opportunities-
возможности и threats
— опасности — см. ниже). В результаты ситуационного анализа также включаются
предположения о будущих условиях деятельности организации, а кроме того,
прогнозные оценки ожидаемого спроса на потенциальных рынках на период действия
плана маркетинга. На основе этих предположений и оценок в последующих разделах
плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются
стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Разработка стратегического плана в штаб-квартире
организации заканчивается формированием хозяйственного портфеля (см. ниже), на
основе которого в подразделениях организации осуществляется разработка
функциональных стратегий.

Функциональные стратегии разрабатываются в
рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ организации. Каждое
функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и
др.) исходя из стратегического плана организации разрабатывает стратегические
планы своей деятельности.

3.2 Разработка
схемы построения системы маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО
«Промприбор»

Исходя из целей и стратегий развития компании
осуществляется анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый
период.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга —
формулирование предположений относительно некоторых внешних факторов, которые
могут воздействовать на деятельность предприятия, например относительно деятельности
конкурентов.

Следующий этап планирования маркетинга —
постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только
двух аспектов — продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких
рынках? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя,
рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в
результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов
комплекса маркетинга. На рисунке 4 представлена схема построения системы
маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО «Промприбор».

Маркетинговые стратегии являются способами и
средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента
комплекса маркетинга.

Далее осуществляется детальная проработка
выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий.

На следующем этапе планирования разрабатываются
оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более
короткие сроки.

На завершающем этапе планирования
разрабатывается бюджет маркетинга.

Годовой план утверждает высшее руководство ОАО
«Промприбор» и на его основе осуществляет координацию маркетинговой
деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности
предприятия. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет
контроль за производственной и сбытовой деятельностью предприятия, а также за
динамикой рыночной конъюнктуры. Годовой план маркетинга в отличие от
стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно
отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы
продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Система хозяйственного управления и
регулирования производства основана на методах планирования. Поскольку
завершение одного этапа работы служит началом следующего, связать все этапы без
помощи планирования невозможно.

Планирование маркетинговой деятельности
предприятия и ее связь с бизнес-планом определяется как установление обоснованных
заданий (планов), направленных на выпуск продукции определенных значений
параметров и показателей качества, которые должны быть достигнуты к
определенному моменту или на заданный период времени.

Для обеспечения выполнения установленных заданий
срабатываются и осуществляются соответствующие маркетинговые программы, которые
представляют собой совокупность планируемых и производимых работ являются
составными частями планов.

В результате выполнения
курсовой работы были изучены связи бизнес-плана предприятия с его маркетинговой
программой. При этом была обоснована сущность, цели и задачи планирования
маркетинга; обозначено место бизнес-плана в системе маркетингового
планирования; показано место маркетингового раздела бизнес-плана и его значение
для эффективной организации продвижения товара на рынке; проанализирована
организация бизнес-планирования на ОАО «Промприбор»; приведена
технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»; проведен анализ
маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»; проведена оценка взаимосвязи
бизнес-планирования с программой маркетинга ОАО «Промприбор»; разработаны
мероприятия по укреплению связей бизнес-плана ОАО «Промприбор» с программой
маркетинга предприятия; выбраны пути совершенствования разработки плана
маркетинга, обеспечивающей связь с бизнес-планом предприятия; разработана схема
построения системы маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО «Промприбор».

Таким образом, цель курсовой
работы была полностью достигнута, а задачи, стоящие перед исследователем
выполнены. Более того, одним из главных результатов работы стала схема
построения системы маркетинговых целей в рамках бизнес-плана ОАО «Промприбор»,
разработанная специально для условий объекта исследования.

Список
используемой литературы

1.      Российская
Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации: федер. закон
[принят Гос.Думой 21 окт. 1994г.: по сост. на 1 июня 2004г. №-]. — М.:
Проспект, 2004. — 445с.

.        Альбеков,
А.У. Экономика коммерческого предприятия: учебное пособие / А.У. Альбеков, С.А.
Согомонян. — М.: Феникс, 2004. — 448 с.

.        Булатов,
А.С. Экономика: учебное пособие / А.С. Булатов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 567
с.

.        Бурцев
В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятия // Менеджмент в
России и за рубежом. — 2001 — №6. — с. 18-20.

.        Бухалков,
М.И. Внутрифирменное планирование: учебник / М.И. Бухалков. — М.: ИНФРА-М,
2006. — 392 с.

.        Камаев,
В.Д. Экономика и бизнес. Теория и практика предпринимательства / В.Д. Камаев. —
М.: ИНФРА-М, 2006. — 236 с.

.        Ковалев,
В.А. Промышленный маркетинг (часть 2). / В.А. Ковалев. — М.: ООО Фирма
«Благосвет-В», 2004. — 312 с.

.        Кулинич
А.Н. Формирование портфеля заказов // Управление сбытом. — 2005. №6. — с.
42-47.

.        Пикалова
М.П. Оценка повышения эффективности продаж // Генеральный директор. — 2006. №1.
— с. 9-11.

.        Раицкий,
К.А. Экономика организации: учебник / К.А. Раицкий. — Изд. 4-е, перераб. и доп.
— М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. — 1012с.

11.    Смолкин, А.М. Менеджмент: основы
организации: учебник для вузов / А.М. Смолкин. — М.: Инфра-М, 2005. — 254 с.

12.    Управление
современной компанией: учебник / под. ред. Б. К. Мильнера, Ф. М. Лииса. — М.:
ИНФРА-М, 2006. — 586 с.

.        Фатхутдинов,
Р.А. Организация производства: учебник / Р.А. Фатхутдинов. — М.: ИНФРА-М, 2006.
— 672 с.

.        Фатхутдинов,
Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учебное пособие / Р.А.
Фахтутдинов. — М.: Издательство Эксмо, 2006. — 544 с.

.        Экономика
организаций: учебное пособие / под. ред. И.В. Пичужкина. — М.: Издательство
Юрайт, 2005. — 319 с.

.        Экономика
предприятия / под ред. В.Я. Хрипача. — Изд. 7-е, доп. и перераб. — Мн.:
Экономпресс, 2005. — 464 с.

17.    Экономика предприятия: учебник / под ред.
Н.А. Сафронова. — М.: Юристъ, 2006. — 608 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Схема управления ОАО «Промприбор»

Приложение Б

Ключевые поставщики ОАО «Промприбор»