Часть конкурентного преимущества на основе которого клиент выбирает компанию или товар

Как в мире не бывает двух одинаковых людей, так и не существует двух одинаковых товаров. Даже если физически они идентичны, всегда можно найти что-то, чем эти товары будут отличаться, будь то дополнительные характеристики, условия заказа, доставка или бонусы при покупке. Люди любят чувствовать себя особенными и покупать уникальные вещи. Поэтому задача каждого предпринимателя и эксперта — знать, в чем его отличие от конкурентов, то есть знать свою уникальность. Тут мы и подбираемся к УТП — золотому ключу к сердцам и кошелькам покупателей.

УТП в маркетинге: что это такое

УТП (уникальное торговое предложение) — это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар исходя из свойств товара или услуги.

Простыми словами УТП — это ваше уникальное преимущество перед конкурентами, которое помогает людям делать выбор в вашу пользу.

Но главное, что можно вернуть деньги, если обучение не понравится — не многие онлайн-школы дают подобные обещания.

А вот вечное бесплатное обслуживание — и есть то самое преимущество, которое позволяет людям делать выбор в пользу «Альфа-Банка».

А 15-процентная скидка способствует тому, чтобы это обещание подействовало на аудиторию еще сильнее.

Зачем нужно знать свое УТП

Каждый день мы поглощаем тонны информации и уже привыкли листать ленту в соцсетях, просматривать новости в интернете, смотреть телевизор или читать книгу в полуавтоматическом режиме. Чтобы наш взгляд задержался на чем-то более нескольких секунд, должно произойти практически невероятное:

• у нас должно быть свободное время для чтения/просмотра;
• у нас должен возникнуть интерес;
• нас должны зацепить: смыслом, текстом, подачей, сюжетом и т.д.

Пробить «баннерную слепоту» очень сложно. Над этим трудятся маркетологи по всему миру, чтобы мы среди тысячи сообщений запомнили хотя бы один десяток. И мы помним!

• «Китикет — корм энергичных кошек».
• «M&M’s — тает во рту, а не в руках!».
• «Яндекс — Найдется все».

Но что делать, если на вас не трудится штат маркетологов, а обойти конкурентов ой как хочется? Например, вы владеете небольшой кондитерской, где готовите на заказ вкусные торты. Проблема в том, что вы далеко не единственные, кто это делает.

Сейчас в каждой нише примерно одни и те же продукты и услуги. Как же тогда выделиться и сделать так, чтобы купили именно у вас, а не у конкурентов? Вы ведь знаете, что при наличии уникального предложения ваша целевая аудитория будет готова больше покупать или больше платить, причем не единожды? Если не знаете — перечитайте этот абзац еще раз.

Дело за малым — сформировать это самое УТП. Достаем двойные листочки и отвечаем на вопросы:

• Почему ваши клиенты покупают у вас, а не у конкурентов?

• Что по-настоящему особенного есть в ваших продуктах/услугах?

Например, у вас покупают потому, что вы можете повторить любой дизайн торта по картинке от клиента. Даже самый мудреный. Или вы готовите детские (а значит, вкусные и сладкие) торты с калорийностью 150 ккал/100 гр.

Но что делать, если вы уже 2 дня бьетесь над ответами, а найти уникальность не можете? Создайте её сами! Для вас задание со звездочкой:

• Что еще вы можете сделать применительно к имеющемуся продукту/услуге?

• Чего ещё хотят ваши заказчики?

Не для всех ваших клиентов главная ценность — вкусный торт, тем более что вкусы у всех разные. Кому-то важна возможность сделать заказ за сутки, кому-то — точная доставка, а кому-то бесплатная дегустация за неделю до заказа.

Например, вы можете готовить торты, как и еще 200 кондитеров вашего города, но принимать заказы до 12 часов ночи, а не с 10 до 18. Или к каждому торту добавлять в подарок цветы/шарики/шампанское для взрослых. Тут уж как договорятся ваши желания, возможности и совесть.

Если вы отыщите истинную особенность ваших товаров/услуг, за которую люди готовы платить деньги, а затем подберете нужные слова, которые ее выгодно подчеркнут, вы точно будете на 10 шагов впереди тех, у кого «торты из натуральных ингредиентов, индивидуальный подход к каждому клиенту, быстрая доставка» и прочие банальности.

Виды УТП

Прежде чем приступать к созданию УТП, давайте разберемся, какие виды уникальных торговых предложений существуют и чем они отличаются.

УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.

Естественным считается такое предложение, в котором описывается реально уникальный товар или одна из его характеристик. Здесь не нужно ничего придумывать, достаточно просто рассказать об особенностях продукта:

• VOLVO — «Экстремальная безопасность» (VOLVO признан самым безопасным автомобилем).
• CANON MV 100 — «Самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони».

Вариант уникального торгового предложения для нашей кондитерской — 

Искусственное УТП приходит на помощь, когда конкуренция в нише особенно сильна. Поэтому мы будем опираться не на физическую особенность товара, а на психологическую. Например, ситуацию использования или целевую аудиторию:

По силе воздействия искусственное УТП можно разделить на:

• результативное;
• эксклюзивно поданное;
• сильное.

Результативное УТП показывает основную выгоду товара, результат пользования им:

• Avon — «Мы продаем не косметику, мы продаем красоту!».
• Domino’s Pizza — «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно».

Эксклюзивное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто об этом не говорит так, как мы:

• VOLVO — «Что самое ценное в роскошном автомобиле? Ваша жизнь».
• Дезодорант Secret — «Достаточно крепкий для мужчины, но созданный для женщины».

Тут двойное послание — имеется в виду, что сладости натуральные, поэтому не хранятся долго, и что они вкусные — поэтому быстро съедаются.

Сильное УТП ломает стереотипы мышления, удивляет:

• VOLVO — «Позволяет сэкономить на зарплате водителя достаточно, чтобы оплатить покупку».
• Mercedes — «Ваше топливо никогда не длилось так долго».

Ошибки в создании УТП, которые уводят у вас клиентов

Выделим четыре основных.

1. Использовать НЕуникальные фразы

Если предложение могут заимствовать конкуренты, то какой в нем смысл? Банальные фразы, которые подходят всем и каждому, не могут быть УТП. Поэтому, если хотите, чтобы ваше уникальное предложение было действительно особенным и не похожим на другие, избегайте следующих выражений: «индивидуальный подход», «молодая развивающаяся компания», «дружный коллектив», «низкие цены».

2. Опираться на те характеристики, которые должны быть в вашем товаре/продукте по умолчанию

«Только свежие/натуральные/качественные (продукты, ткани, материалы)».

А что, можно продавать несвежее и некачественное? Компании, которые делают упор на подобных фразах, не помогают людям сделать выбор в их пользу. Дело в том, что они опираются на те характеристики, которые по умолчанию есть и у них, и у конкурентов, при этом о действительно уникальных свойствах своего товара почему-то молчат. Молчат и смотрят, как их клиенты переходят к тем, кто открыто говорит про неповторимость своих продуктов.

3. Путать УТП с оффером и рекламным слоганом

Оффер — это предложение купить ваш товар здесь и сейчас.

Рекламный слоган — это фраза с базовым обещанием/посланием бренда.

УТП — особенность вашего товара/услуги, благодаря которой покупатели делают выбор в вашу пользу.

4. Не изучить свою целевую аудиторию и потому не понимать, что ей действительно важно и нужно

С этого пункта, пожалуй, стоило начать статью. Ведь, не зная потребностей, желаний и мотивов своей аудитории, трудно подобрать слова, которые сподвигнут людей на покупку. Создавая УТП без опоры на знания о потенциальных покупателях, вы рискуете промахнуться в формулировках и сделать ставку на те характеристики, которые вашей аудитории вовсе не интересны.

Как правильно составить цепляющее УТП, не похожее на других

1. Изучите своих потенциальных покупателей. Узнайте, на что они обращают внимание при покупке аналогичных товаров. Какие у них потребности, желания? Почему они готовы купить ваш товар или почему, наоборот, не хотят его приобретать? Получив ответы на эти вопросы, вы поймете, на что именно делать упор в УТП, чтобы оно откликалось вашей ЦА.
2. Выпишите все особенности вашего товара. Даже те, что кажутся вам отрицательными.
3. Изучите, как описывают аналогичные товары ваши конкуренты. И не используйте их фразы!
4. Соедините полученную информацию воедино — сделайте упор на те характеристики продукта, которые важны для ваших покупателей и напишите их, не повторяя фразы конкурентов.

Вернемся к нашему примеру с кондитерской. Предположим, что остальные кондитерские вашего города делают упор на натуральность ингредиентов, яркий вкус, красивое оформление десертов и быструю доставку. Все это безусловно нужно вашим клиентам, но вы провели опрос и узнали любопытный факт, который не используют конкуренты. Оказалось, что вашей аудитории очень важно, чтобы сладости были низкокалорийными. Люди даже готовы платить больше, чтобы получить десерты, не портящие фигуру. Вы изучили ассортимент других кондитерских и поняли, что в ваших тортах существенно меньше калорий. Вот вам и УТП:

Примеры хороших УТП

Мы собрали несколько хороших уникальных предложений. Вам судить, насколько они удачны.

«Евросеть»

Компания всегда ходила на грани — чего только стоили их рекламные слоганы: «Сосу за копейки» (реклама пылесоса) или «Евросеть — цены просто о@еть!».

Конечно же, это утверждение спорно, но так хочется в него верить! Тем более, когда оно написано так остро. «Евросеть» хорошо знала свою аудиторию и понимала, что такая подача им «зайдет».

«Авиасейлс»

Компания показала всем отличный пример эксклюзивного УТП.

Сильно? Сильно! Тут и обещание лучших билетов, и «магическое» слово бесплатно, и отстройка от конкурентов, которые «продают». Складывается ощущение, что это не сервис, а какой-то рай, и что возможность пользоваться им — подарок судьбы. Громко сказано? Громко. Но «Авиасейлс» не прогадали, когда использовали именно такой посыл в своем торговом предложении.

СДЭК

УТП, приведенное ниже, ориентировано на довольно узкую целевую аудиторию, но тем оно и хорошо.

Плюс «СДЭК» указывают стоимость доставки, тем самым экономя время потенциальных клиентов — люди видят цену и сразу принимают решение, нажать на кнопку «Подробнее» или нет.

«Строй Дом»

Тот случай, когда компания в свое предложение постаралась «впихнуть невпихуемое», и ей это удалось.

Здесь и «строительство под ключ», и «срок эксплуатации от 150 лет», «индивидуальный или готовый проект», «цена не изменится», «гарантия 5 лет», и «120 дней от проекта до дома под ключ». Если рассматривать каждую характеристику отдельно, то как будто бы в ней нет ничего особенного. У каждого второго конкурента есть та или иная фраза. Но если рассматривать все эти характеристики целиком, то не каждая строительная компания может похвастаться таким набором. В этом и есть уникальность этой фирмы.

Gelios Travel

Пример того, как по-особенному преподнесенное предложение может сработать даже на ту аудиторию, которая никогда не думала об отдыхе так.

УТП рассчитано на категорию людей, которые считают отдых блажью, удовольствием для богатых. Но одна хитрая туристическая фирма умело интерпретировала известный лозунг: «Автомобиль не роскошь, а средство передвижения!», и вот мы уже уверены, что отдых просто жизненно необходим. Тем более, что после поездки начнут твориться великие дела — такое обещание мы видим на экранах. И оно попадает в самое сердце амбициозных, но уставших от работы людей.

«Самокат»

Компания сделала упор на быстроту доставки. И не прогадала.

А чтобы фраза про 15 минут не показалась слишком пафосной и нереальной, «Самокат» объясняет, почему смогут доставить продукты так быстро. И это повышает к ним доверие.

YoHoDoM

Современный дом за месяц — это ли не чудо! Но никакой магии в этом УТП нет.

Все просто: дом изготавливается за 30 дней и за 3 дня устанавливается на участке. Отличное предложение для тех, кто не может ждать!

Amediateka

Времена, когда мы могли посмотреть зарубежное кино или сериал только спустя несколько месяцев после выхода в мировой прокат, давно прошли. Но даже сейчас обещать показ сериала на русском в день его мировой премьеры — это сильно.

Когда другие онлайн-кинотеатры привлекают зрителей бесплатными подписками на день/неделю/месяц, Amediateka идет другим путем. Потому и выделяется среди конкурентов. Вы ведь запомнили это предложение, не так ли?

Теперь примеры неудачных УТП.

Вот так не надо составлять УТП.

В этом предложении нет ни уникальности продукта, ни выгоды для заказчика. Зачем владельцу бизнеса организовывать питание для своих сотрудников? Почему его стоит заказать именно в этой фирме? Чем отличаются их условия от условий конкурентов? Одни вопросы и ни одного ответа. А ведь торговое предложение должно отвечать на главный вопрос: «Почему нужно купить именно у вас?». И если ответа нет, то нет и УТП.

Коротко о главном

• УТП — это ваше уникальное преимущество перед конкурентами, которое помогает людям делать выбор в вашу пользу.
• Чтобы создать сильное торговое предложение, необходимо изучить потенциальных покупателей, чтобы сделать упор на те характеристики товара, которые действительно важны вашей целевой аудитории.
• Изучите, что говорят о своих товарах ваши конкуренты, и никогда не используйте эти фразы. А еще не используйте клише и очевидные характеристики, которые присутствуют в ваших товарах по умолчанию.
• Не путайте УТП, оффер и рекламный слоган. У каждого из этих маркетинговых инструментов своя задача.
• Тренируйте насмотренность, изучайте эффективные и запоминающиеся предложения известных брендов и тренируйтесь в создании своих собственных. И сильное УТП, не похожее на предложение конкурентов, вас обязательно получится!

Зачем бизнесу знать свои сильные стороны?

Успех бизнеса строится именно на том, что у вас получается лучше всего. Зная свою силу, легко будет определить векторы развития и направления для реализации.

Если проанализировать и проработать сильные стороны бизнеса, то у вас точно получится:

• понять свою уникальность;
• сделать в продвижении акцент на преимуществах;
• усилить эти козыри;
• отстроиться от конкурентов;
• стать лучшими в своей нише.

Когда фокус направлен на силу, она начинает расти — остается лишь использовать все возможности, чтобы ее проявить.

Что может быть сильными сторонами бизнеса?

Преимущества, ценности, навыки — например, качество продукции, репутация, бонусная система, грамотный персонал. Благодаря таким сильным позициям компания увеличивает продажи, достойно держится на рынке и конкурирует с другими брендами.

Как определить сильные стороны?

Вот примерные вопросы, ответив на которые станет гораздо понятнее, какие преимущества есть у бизнеса.

• Что мы делаем лучше, чем кто-либо еще?
• Каково наше конкурентное преимущество?
• Есть ли технологии или разработки, которые не используются конкурентами?
• Какие ресурсы имеются в нашем распоряжении?
• Какие преимущества имеют наши сотрудники?
• Какие ценные активы у нас есть?
• Что в нас нравится клиентам? Почему они покупают именно у нас?

Кто может ответить на подобные вопросы? Руководство бизнеса, сотрудники, клиенты — соберите обратную связь о компании как можно у большего количества людей.

При описании сильных сторон стоит быть максимально конкретными. Формулировки типа «качественный продукт» или «опытная команда» — это бессмысленные обобщения, любой бизнес может так о себе сказать. Нужно найти именно те фишки, которые выделяли бы бизнес среди соперников и завоевывали внимание и доверие клиентов. Например, «мы создаем косметику только из натуральных ингредиентов» или «все наши специалисты имеют опыт работы 15+ и проходят ежегодные курсы повышения квалификации».

Останется лишь структурировать полученную информацию, зафиксировать преимущества и выделить ключевые — они понадобятся для составления УТП.

Что такое УТП и зачем оно нужно

УТП — уникальное торговое предложение — одна из ключевых концепций маркетинга. Это сформулированное конкурентное преимущество, на основе которого потенциальный клиент выбирает компанию / бренд / товар.

Понятие УТП разработано Россером Ривзом, одним из основателей рекламного агентства Ted Bates. Концепция УТП утверждает, что реклама должна давать клиенту логические обоснования для покупки товара и показывать явное преимущество перед конкурентами.

Россер Ривз сформулировал 3 основных принципа хорошего УТП:

• каждая реклама должна как бы сказать потребителю: «Купите этот продукт с целью получения для себя этой конкретной выгоды»;
• предложение должно быть таким, которое рынок не предлагает;
• предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вызвать желание купить.

УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре, то есть его характеристиками и качествами. Оно определяется также тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе и каким образом этот продукт решает запрос потребителя.

Получается, что задача УТП — преподнести и оказать услугу так, чтобы потенциальный клиент выбрал именно вас. То есть УТП — это то, что решает проблему вашей целевой аудитории способом, который отличается от конкурентов.

3 шага для формирования УТП

Чтобы создать УТП, нужно пройти 3 этапа.

1. Проанализируйте свою целевую аудиторию. Не пропускайте этот важный этап, ведь нужно точно знать, для кого именно вы формулируете УТП. Как это сделать, мы рассказали здесь.
2. Определите сильные стороны бизнеса / бренда / компании (мы сделали это в начале статьи).
3. Проведите сравнительный анализ с конкурентами: сопоставьте свой список с преимуществами конкурентов и вычеркните повторяющиеся пункты. Распределите сильные стороны по степени значимости, для этого задайте вопрос: «А что из этого больше всего повлияет на решение клиента о покупке?».

Оставшиеся сильные стороны — и есть основа вашего УТП. Теперь вы и сами четко знаете, почему именно у вас должны купить, почему именно к вам стоит обратиться.

Осталось составить цепляющую формулировку — и в этом нам помогут специальные формулы.

Формулы для составления УТП

Потребность + важная характеристика.
Выберите свое преимущество (из списка) и добавьте проблему, которую хочет решить потребитель. Пример: «Доставим обед в офис за 20 минут, пока он еще горячий!».

Потребность + результат + гарантии.
Пример: «Заработаете онлайн уже во время обучения, или мы вернем вам деньги».
Здесь вы даете и результат, и гарантии в случае чего — клиент точно должен остаться доволен.

Продукт + «без» + страх клиента.
Эта формула подойдет, если вы знаете, чего опасается клиент. Пример: «Уходовая косметика без синтетических веществ». С помощью этой формулы у вас есть возможность упомянуть о боли клиента и тут же ее закрыть.

Есть еще несколько дополнительных формул УТП.

Продукт + «с» + дополнительная ценность.
«Домашний хлеб с полезными семенами внутри».

Продукт + «как / для» + положительные эмоции.
«Творог, как у бабушки в деревне».

Креативная особенность + продукт.
«Шоколад, который тает во рту, а не в руках».

Недостаток = преимущество.
«Выпечка, которую раскупают слишком быстро».

Когда составите УТП, можете проверить, насколько оно удачное. Для этого задайте себе несколько вопросов.

• Это важно для клиента? Вы бы сами «клюнули» на такое УТП?
• Ваше УТП реально? Ему хочется верить?
• Предложение отличается от конкурентов?
• Как долго УТП будет актуально? (Этот вопрос поможет не спутать УТП с акцией).
• Ваше УТП лаконично или раскинулось на несколько предложений? (Короткое УТП работает лучше)

Ошибки в УТП

Составляя УТП, можно допустить грубые ошибки — и тогда такое УТП не сможет ни клиентов привлечь, ни продажи повысить. Итак, рассмотрим самые частые ошибки в УТП.

Предложение не уникально

Это может произойти, если вы не провели сравнительный анализ с конкурентами. Например, в УТП вы говорите о бесплатной доставке, хотя она есть у каждого первого конкурента. Покупатель уйдет к тому, кто предлагает помимо бесплатной доставки что-то еще.

Плохо: Бесплатная доставка.

Хорошо: Бесплатная доставка за 39 минут.

Обман в УТП

Например, вы предлагаете подарок каждому покупателю, но не упоминаете о том, что это работает только при заказе от 1000 рублей. Не используйте такие приемы, чтобы завлечь клиентов любыми способами. Да, люди придут на такое предложение, но только 1 раз, еще и антирекламу среди друзей сделают. Будьте честными — это ценят.

Использование штампов

Фразы типа «высококвалифицированные сотрудники», «широкий ассортимент», «самые выгодные условия» и тому подобное — не только не работают, но еще и раздражают. Вместо этих «высоких слов» — пишите факты. Кстати, в этом поможет известная книга Максима Ильяхова «Пиши. Сокращай».

Плохо: Высококвалифицированные специалисты.

Хорошо: Все наши копирайтеры закончили СПбГУ.

Вот несколько известных УТП, которые сработали так, как надо.

• Служба доставки FedEx — «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром».
• Сеть пиццерий Domino’s Pizza — «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно».
• Nasa «Исследуем новые миры, чтобы сделать наш лучше».
• M&M’s «Шоколад, который тает во рту, а не в руках».

Где использовать УТП?

• На сайте / лендинге.
• В соцсетях.
• На визитках.
• На рекламных креативах.
• В рассылках.
• В медиа-китах и коммерческих предложениях.

Дальше в статье мы рассмотрим, как отразить УТП в социальных сетях.

УТП в контенте

Итак, вы уже изучили сильные стороны бизнеса, составили хорошее УТП, возможно, разместили его на сайте. Но если вы решили продвигать бизнес в соцсетях, то важно вести линию УТП через весь контент.

Пропишите УТП в шапке профиля или в описании страницы — оно должно быть на виду.

Соцсети хороши тем, что на странице компании / бренда вы сможете доказать потенциальным клиентам, что ваше УТП — не просто слова.

Создавая контент, имейте в голове мысль «этот пост / этот ролик подкрепляет УТП компании?».

Теперь примеры:

• для бренда косметики с УТП «про натуральные ингредиенты» хорошо сработают видео с производства, где показаны процессы создания кремов / сывороток / шампуней именно из органических элементов»;
• если обещаете доставку роллов за 30 минут, задействуйте курьера и его часы — пусть снимет сторис и покажет время доставки;
• УТП с обещанием заработать уже во время курса по СММ можно подкрепить обратной связью от студентов, где они расскажут о своей первой прибыли.

Еще совет

Посмотрите, как конкуренты отражают свое УТП в контенте, проанализируйте, возьмите для себя идеи. Напоминаем, что найти достойных конкурентов в соцсетях можно с помощью нашего сервиса JagaJam Rating.

И, конечно, не забывайте отслеживать, как аудитория реагирует на публикации со встроенным УТП: какой формат нравится, где больше комментариев или репостов и т.д. Смотреть данные можно в JagaJam Statistics или Analytics.

Statistics — сервис, который покажет базовые данные по вашему сообществу и проанализирует посты:

Analytics — сервис для глубинной аналитики по более чем 60 метрикам, основным и дополнительным:

Друзья, мы надеемся, что вам пригодится информация, которую мы собрали в статье. Инструкции, рекомендации и советы пусть помогут вам найти ключевые преимущества бизнеса и сформировать классное и выигрышное УТП. Пользуйтесь сервисами JagaJam бесплатно — регистрируйтесь и смотрите данные по своим сообществам и страницам конкурентов.

Анализ конкурентов — основа маркетинговой стратегии и навык, которым должен владеть каждый маркетолог. Выводы, сделанные по результатам конкурентного анализа, позволяют принять верные решения и опередить конкурентов.

Если не проводить конкурентный анализ или проводить его поверхностно, можно упустить важную информацию. Если вы не знаете цен на товары конкурентов, вы не сможете предложить клиенту выгодную скидку. Не знаете, как менеджеры конкурента отрабатывают возражения, — не поймёте, почему выбирают не вас.

Мы перевели подробное руководство по анализу конкурентов, опубликованное на портале HubSpot. Его написала Кристин Уайт, маркетолог BetterUp — платформы персонализированного онлайн-коучинга. 

• Что такое конкурентный анализ
• Зачем анализировать конкурентов
• Как провести конкурентный анализ за 11 шагов
• Как анализировать продукцию конкурентов
• Пример конкурентного анализа: Nintendo против Sony

Конкурентный анализ — часть маркетинговой стратегии. Он нужен, чтобы изучить основных конкурентов: их продукцию, продажи и маркетинговую тактику.

Главная цель конкурентного анализа — найти ключевые показатели конкурентов и сравнить их со своими.

Конкурентный анализ поможет:

• выявить на рынке «пробелы», которые вы можете закрыть;
• разработать новые продукты и услуги;
• определить тенденции рынка;
• более эффективно проводить маркетинговые кампании;
• продавать больше.

Конкурентный анализ позволяет узнать тонкости работы конкурентов. Это поможет их превзойти: создать более сильную бизнес-стратегию и захватить большую долю рынка.

Вот основные причины, по которым стоит регулярно проводить конкурентный анализ:

• Вы найдёте УТП продукта. Благодаря анализу вы поймёте, чем ваш продукт отличается от продукции конкурентов и какие отличия могут стать особенностями, которые будут привлекать покупателей. На основе этой информации можно выстроить маркетинговую стратегию.
• Вы всегда будете поддерживать продукт в актуальном состоянии. В результате анализа вы сможете определить, что ваш конкурент делает правильно. Эта информация нужна, чтобы продукт был современным и даже превосходил стандарты в вашей отрасли.
• Вы сможете запускать более эффективные рекламные кампании. Анализ подскажет, что тяжело даётся конкурентам. Вы сможете опробовать маркетинговые стратегии, которыми ещё не воспользовались конкуренты.
• Вы сможете удовлетворить потребности клиентов. Когда вы изучите отзывы о конкурентах, вы поймёте, чего покупателям не хватает в их товарах и услугах, и сможете добавить в свой продукт функции, закрывающие потребности покупателей.

Вот 11 шагов, которые можно использовать для конкурентного анализа. Шаги можно убирать и добавлять в зависимости от сферы деятельности и маркетинговой стратегии.

3. Изучите тактику продаж и её результаты. Чтобы исследовать конкурентов с этой стороны, постарайтесь найти ответы на вопросы:

Ответить на них непросто. Годовые отчёты публичных компаний есть в интернете, но, чтобы найти информацию о частных, придётся потрудиться.

Часть данных вы можете получить в CRM своей компании. Найдите все потенциальные сделки, в которых клиенты выбирали между вами и вашим конкурентом. Обратитесь к клиенту снова и выясните, почему они купили именно ваш продукт, а не продукт конкурента.

Если в CRM нет данных о конкурентах, попросите отдел маркетинга и продаж собирать дополнительную информацию. Нужно задавать клиентам вопросы о других компаниях, которые они рассматривают.

Также стоит спросить клиента, почему он рассматривает ваш продукт для покупки.

Если клиент уже купил товар у конкурента, позвоните ему повторно и узнайте, почему он выбрал другую компанию. Узнайте, какие услуги или функции привлекли его внимание, сильно ли повлияла цена на решение о покупке, какие впечатления от общения с продавцами у него остались.

4. Изучите цены конкурентов и их преимущества. На ценообразование влияет несколько факторов, и стоимость аналогичного товара у ваших конкурентов в их числе. Нужно следить за ценниками в своей отрасли, чтобы назначить своему продукту цену, которая покажется потенциальному покупателю разумной.

Если вы считаете, что ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем продукты конкурентов, вы можете подумать о повышении цены. Но в этом случае вы должны убедиться, что ваши продавцы могут объяснить, почему ваш продукт дороже, чем у других компаний.

Есть и альтернатива. Если вы чувствуете, что в вашей отрасли не хватает дешёвых товаров, вы можете поставить ценник ниже. Тогда вы привлечёте тех, кто не хочет разоряться на дорогой продукт.

Также обратите внимание на преимущества, которые предлагают ваши конкуренты. Подумайте, как вы можете использовать их в конкурентной борьбе. Возможно, ваши конкуренты предлагают бесплатную пробную версию на месяц или крупную скидку тем, кто приведёт своих друзей.

Из-за таких предложений вы можете терять клиентов. Подумайте, где вы можете предложить условия как у конкурента или даже лучше. Если для компании это не накладно, составьте выгодное УТП.

5. Сделайте доставку выгодной. Согласно данным Statista, дорогая доставка — одна из важнейших причин отказа от покупки. Поэтому бесплатная доставка — это одно из преимуществ, которое может мотивировать потребителя сделать выбор в пользу вашего бренда.

Если вы работаете в сфере, где доставка очень важна, сравните её стоимость с предложениями конкурентов. Особенно важно изучить цену доставки, если у вас онлайн-магазин. Если большинство ваших конкурентов предлагают бесплатную доставку, подумайте, можете ли вы тоже её предложить.

Бесплатная доставка может оказаться невыгодной для вас. Тогда попробуйте выделиться другими способами. Используйте:

6. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои товары. Анализ сайта конкурента — самый быстрый способ оценить его вложения в маркетинг. Вот на что стоит обратить внимание:

7. Изучите контент-стратегию конкурентов. Посмотрите, сколько у них постов в блогах: несколько сотен или несколько десятков. Возможно, у них есть только пресс-релизы или всего одна электронная книга.

Затем определите, как часто появляются посты в блоге, есть ли у них тематические исследования и как часто они их публикуют. Если у кого-то из конкурентов оживлённый блог, его исследование поможет вам понять, какие стратегии привлечения новых клиентов конкурент использует.

После этого оцените качество контента. Если качество материалов невысокое — не имеет значения, как часто конкуренты публикуют материалы: целевая аудитория не найдёт в них ничего полезного.

Чтобы быстрее справиться с задачей, не рассматривайте каждую статью. Выберите несколько материалов, которые охватывают разные темы. Так у вас будет более полная картина того, чем ваш конкурент делится с целевой аудиторией.

Анализируя контент, обратите внимание:

Обратите внимание на фотографии и изображения. Поймите, впечатляют ли иллюстрации или вы быстро прокручиваете их, потому что это стандартные картинки со стоков.

8. Узнайте, какие технологии используют конкуренты. Когда вы сделаете это, вы сможете получать больше конверсий.

Допустим, клиент конкурента написал отзыв. Из отзыва вы узнали, что конкурент использует мощное программное обеспечение для обслуживания клиентов. А вы им ещё не пользуетесь. Теперь вы сможете улучшить свою работу.

Чтобы узнать, какое программное обеспечение используют конкуренты, используйте программу Built With. Этот сервис помогает анализировать рынок: собирает данные о продажах, лидогенерации и ПО, которое используют компании.

Чтобы узнать о технологиях конкурента, введите URL его сайта в программу Built With и получите результат.

Ещё один вариант — посмотреть вакансии конкурентов. Особенно полезны вакансии разработчиков. В объявлении, скорее всего, будет сказано, с какими инструментами должен уметь работать кандидат.

9. Узнайте, как конкуренты продвигают маркетинговый контент. Чтобы оценить, насколько привлекателен контент вашего конкурента, посмотрите, как его целевая аудитория реагирует на публикации.

Проверьте среднее количество комментариев, репостов и лайков на постах конкурента. Посмотрите, негативные или позитивные комментарии ему оставляют. Определите, какие темы вызывают больший резонанс. Отметьте, есть ли теги, кнопки «Подписаться» и «Поделиться» под материалами.

Когда вы оцените интерес пользователей к контенту, проанализируйте, как конкуренты продвигают контент. Изучите:

10. Изучите, как конкуренты продвигаются в социальных сетях. Исследуйте, как они привлекают внимание к своему бренду через социальные сети: разрешены ли репосты, есть ли на сайте ссылки на соцсети, хорошо ли они видны и есть ли призывы к действию рядом с кнопками социальных сетей.

Если конкуренты продвигаются в социальной сети, которую вы ещё не используете, изучите, как она может помочь вашему бизнесу. Чтобы определить, стоит ли создавать ещё одну страницу в соцсетях, посмотрите на вовлечённость клиентов на страницах конкурентов.

Обратите внимание на количественные показатели в каждой социальной сети:

Проанализируйте размещаемый контент. Отметьте, с какой целью конкуренты публикуют посты: чтобы больше продавать или чтобы повысить узнаваемость бренда.

Посмотрите, используют ли конкуренты оригинальный контент или делятся постами с других своих площадок. Проанализируйте, общается ли компания со своими подписчиками и в каком тоне.

11. Проведите SWOT-анализ. SWOT-анализ поможет узнать сильные и слабые стороны конкурентов, возможности и угрозы для вашей компании. Для оценки нужно понять:

Вы сможете сравнить слабые стороны конкурентов с вашими сильными сторонами и наоборот. В результате анализа вы найдёте то, что можно улучшить, и сумеете успешнее позиционировать свою компанию.

Анализ продукции нужно проводить, если у вас есть конкурент с аналогичной продукцией. Изучите её, чтобы определить ключевые различия и сходства продуктов. Так вы будете уверены, что конкурент не заберёт вашу долю рынка.

Рассмотрим анализ продукции на примере Sony и Nintendo.

Шаг 1. Оцените текущие цены на продукцию. Nintendo предлагает три модели своей консоли Switch. Бюджетная версия Lite стоит 199 долларов, стандартная версия — 299 долларов, а новая OLED-версия — 349 долларов.

Sony предлагает две версии своей консоли PlayStation 5: стандартная версия стоит 499 долларов, а цифровая — 399 долларов.

Шаг 2. Сравните ключевые характеристики. У консолей можно сравнить память и объём жёсткого диска.

Шаг 3. Определите главные различия продуктов. На первый взгляд может показаться, что PS5 превосходит Nintendo по характеристикам. Но это не вся информация об устройствах.

Главное преимущество консолей Switch — возможность подключаться к док-станции. Оно позволяет играть в игры на большом экране телевизора.

В то же время Playstation предлагает эксклюзивные игры, которые доступны только на её системе. Этим она отличается от конкурентов.

Шаг 4. Определите «пробелы» на рынке. Найденные «пробелы» помогут вашей компании выйти вперёд на рынке похожих товаров.

Если говорить о рынке консолей, то одной из потенциальных возможностей может быть доставка игр с помощью облачных сервисов, а не физического оборудования. Такие технологии становятся всё популярнее, этим занимаются Google и NVIDIA. Если эти компании смогут решить проблемы с пропускной способностью и задержками, масштаб рынка может измениться.

Цель конкурентного анализа — понять, как ваша компания выглядит на фоне конкурентов. Нужно разобраться, в чём вы похожи и в чём различаетесь.

Когда вы понимаете, в чём ваш бренд и конкуренты пересекаются и расходятся, вы сможете принимать стратегические решения. Они позволят вашему бизнесу развиваться.

Давайте рассмотрим популярные игровые системы компаний Sony и Nintendo. Новинка Sony — PlayStation 5 — вышла на рынок, но сразу же оказалось, что спрос выше предложения, и устройства быстро закончились. Switch от Nintendo продаётся уже несколько лет, но всё ещё остаётся популярной, особенно среди подростков и детей.

Эти сценарии знакомы многим компаниям. Одни выводят на рынок новые продукты, которые должны конкурировать с устоявшимися лидерами рынка. Другие стараются не допустить падения продаж уже существующих продуктов.

Шаг 1. Определите своих конкурентов. В нашем примере конкуренты — Sony и Nintendo. Стоит также рассмотреть консоль Xbox от Microsoft, которая занимает ту же нишу. Даже если вы сосредоточены на конкретных конкурентах, изучайте аналогичные предложения на рынке.

Шаг 2. Определите, что предлагают ваши конкуренты. PlayStation продаёт две версии PS5 — цифровую и стандартную — по разным ценам. Nintendo предлагает три версии своей консоли. Обе компании также продают периферийные устройства: Sony — дополнения для виртуальной реальности (VR), а Nintendo — игровые периферийные устройства, например рули и контроллеры.

Шаг 3. Изучите тактику продаж и результаты конкурентов. У Sony и Nintendo разные подходы к продажам и маркетингу.

Sony продаёт консоли для людей, которые хотят играть дома на большом экране. Кроме того, PS5 вышла, когда в мире был дефицит полупроводников. Из-за дефицита и большого спроса консолей не хватало на всех желающих — поэтому Sony повысила стоимость PlayStation.

Nintendo охватывает более широкую аудиторию. Консоли от компании покупают люди, которые хотят играть где угодно — в транспорте, дома, на работе. Компания ориентируется на семьи как на основную клиентскую базу. Чтобы продавать ещё больше, в Nintendo разработали линейку Switch Lite. Эти консоли дешевле и меньше, поэтому их часто покупают для детей.

Показатели продаж говорят сами за себя: с января по сентябрь 2021 года Nintendo продала 14,3 миллиона консолей Switch, а Sony — 7,8 миллиона консолей PS5.

Шаг 4. Проанализируйте цены и преимущества конкурентов. Консоли Sony — дороже. Стандартная PS5 продаётся за 499 долларов, а самая дорогая консоль Nintendo стоит 349 долларов. Обе компании предлагают возможность легко загружать новые игры или подключать дополнительные услуги.

Ключевые отличия здесь — гибкость и мощность.

У PS5 мощное графическое оборудование. Вычислительной мощности достаточно для геймеров, которые хотят получить максимальное удовольствие от игры.

Switch отличается гибкостью. Пользователи могут подключить её к телевизору и играть на ней как на стандартной консоли или взять её с собой как портативную игровую систему.

Шаг 5. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои продукты. Разница в маркетинговых усилиях Nintendo и Sony заметна сразу. В рекламе Sony — реалистичные игровые кадры. Компания заключила сделки с несколькими известными разработчиками игр для эксклюзивного доступа.

Nintendo же использует яркую рекламу, в которой показывает счастливые семьи, играющие вместе, или детей, использующих свои маленькие консоли во время путешествий.

Шаг 6. Проанализируйте уровень вовлечённости в контент конкурентов. Вовлечённость помогает стимулировать продажи и повторные покупки. Есть несколько способов измерения вовлечённости. Один из самых простых — социальные сети. В целом большее количество подписчиков означает большее вовлечение и большее влияние на рынок.

Sony значительно превосходит Nintendo: в то время как официальная страница PlayStation в «Фейсбуке»* имеет 38 миллионов подписчиков, у Nintendo их всего 5 миллионов.

• Конкурентный анализ — это часть маркетинговой стратегии. Его нужно проводить, чтобы не отставать от конкурентов и даже быть впереди них. Например, анализ конкурентов поможет придумать рекламные ходы, которые никто ещё не использовал.
• Чтобы провести конкурентный анализ, сначала нужно определить, кто ваши прямые конкуренты. Дальше изучите, что они продают и как продают: какие рекламные кампании запускают, ведут ли сайт и социальные сети. Интересуйтесь у своих клиентов, чем им интересен ваш продукт и продукт конкурентов. Обязательно изучите цены конкурентов и их преимущества, чтобы составить для покупателей более привлекательное УТП.
• Нужно анализировать не только компанию, но и её продукцию. Изучите ключевые характеристики продукта, цены. Выберите, чем конкуренты похожи и отличаются друг от друга. Проанализируйте, чего не хватает на рынке, и попробуйте предложить что-то, что закроет пробел.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Содержание

Шаг 1. Проведите анализ конкурентных преимуществ;
Шаг 2. Составьте план улучшений;

Конкурентное преимущество – это превосходство товара или услуги на рынке за счет предоставления клиенту дополнительных услуг, высокого качества или низкой цены. Конкурентное преимущество открывает компании долгосрочные перспективы для роста, стабильности работы, получения большей прибыли с продажи.

Шаг 1. Проведите анализ конкурентных преимуществ

Составьте список конкурентных преимуществ вашего товара или услуги. Выберите наиболее подходящие для вашей компании параметры.

Таблица 1. Параметры конкурентного преимущества 

Проанализируйте выбранные параметры и сравните их с показателями ваших конкурентов. Проверьте, есть ли данные преимущества у конкурентов и насколько они лучше, чем у вас. Какие из них вы можете использовать в своей работе, а какие нет.

Осуществляем ручной поиск контрактов в платных программах за самые короткие сроки, все подробности можно посмотреть при переходе по ссылке.

Шаг 2. Составьте план улучшений

Составьте план действий по улучшению конкурентного преимущества компании. Подумайте, чего не хватает клиентам в определенной сфере бизнеса и сколько ресурсов будет затрачено на организацию дополнительных привилегий. Это могут быть скидки, доставка, подарки, акции, приглашения на презентации или мастер-классы, экскурсии.

Внимание: если предоставите определенные выгоды для клиента, то понесете дополнительные затраты.

Рассмотрим каждый из параметров конкурентного преимущества подробнее и определим, как недостатки превратить в достоинства для вашей компании:

Цена

Этот показатель играет главную роль при выборе товаров и услуг. Сократите издержки, чтобы снизить стоимость вашего продукта. Если качество останется неизменным, а цена будет ниже, чем у конкурентов, клиенты сделают выбор в пользу вашей продукции.

Выгода от покупки

Создайте дополнительную выгоду для своего продукта. Потенциальный клиент должен понимать, чем ваш товар или услуга лучше, чем у конкурента. Сделайте акцент на свойствах товара. Донесите пользу до покупателя.

Издержки при эксплуатации товара

Прежде чем принять решение о покупке, потребитель оценивает для себя дополнительные расходы, связанные с использованием товара. Например, краска для принтера, расход бензина, износ запчастей.

Проведите маркетинговое исследование, какие товары или услуги подойдут для жителей вашего населенного пункта. Если уровень дохода потребителей ниже среднего, товары дорогого сегмента не будут пользоваться спросом.

Реклама и позиционирование

Сделайте листовки и визитки, распространите их по местным домам. Такая реклама увеличивает популярность компании и лояльность со стороны клиентов. Проводите акции с призами и подарками, чтобы завоевать любовь покупателей.

Мы поможем настроить рекламную кампанию в существующих поисковых системах таких как: Яндекс и Coogle, подробнее об этом смотрите по указанной ссылке.

Сервисное обслуживание

Уделите внимание качеству обслуживания ваших клиентов. Цена не всегда играет решающее значение при покупке. Потребитель вернется туда, где с ним вежливо общались. Поддерживайте обратную связь.

Интересуйтесь качеством товара, сообщайте о новинках, узнавайте, нет ли претензий. 

Предоставляем помощь от ручного поиска  и анализа закупок, до участия и исполнения контракта об этом вы можете прочитать по данной ссылке.

Местоположение компании

Удобное местоположение компании влияет на расходы, связанные с внешней логистикой, маршруты транспортировок и систему коммуникации компании.

Если вы имеете единственный магазин стройматериалов в радиусе 15 км, это даст вам преимущество перед конкурентами, находящимися на более дальнем расстоянии. Чтобы сохранить это преимущество на длительный срок, работайте над репутацией и расширением клиентской базы.

Для салонов экономкласса большое значение имеет расположение в оживленных общественных местах, потому что прибыль напрямую зависит от количества посетителей. Если салон красоты экономичного класса будет расположен вдали от потока людей, такой бизнес не будет иметь перспектив. Главное условие стабильности – проходное место.

Сервисное обслуживание салонов красоты бизнес-класса рассчитано на офисных сотрудников, поэтому наиболее рациональным будет расположить его в деловом районе. Также возможно расположение салонов такого класса в спальном районе, с соответствующей стоимостью жилья и общим уровнем инфраструктуры. В дневное время салон будут посещать молодые мамы и домохозяйки, в вечерние часы и выходные дни – деловые женщины и работающие семейные пары.

Для расположения салона красоты премиум-класса выбирайте место в престижном районе. Если во дворе обычного жилого массива имеется одно элитное здание, это не придаст статусность данному кварталу. Открытие салона красоты класса люкс в таком месте будет неоправданно рискованно.

Обратите внимание на расстояние до ближайших конкурентов. Многие бренды не имеют качественной юридической защиты, поэтому на практике встречаются случаи, когда недобросовестные конкуренты открывают по соседству салон с созвучным названием. За счет внешнего сходства и искусственного занижения первоначальной стоимости услуг предприниматели переманивают клиентскую базу.

Можно открыть салон красоты в том же здании, где уже есть стоматологический кабинет или эстетическая медицина. Услуги вашего салона и соседней компании не будут конкурировать. Расположение салона рядом с другими предприятиями бьюти-индустрии выгодно клиентам. Это экономит время на дорогу.

Договоры с партнерами

Работайте над заключением выгодных соглашений с поставщиками, распространителями или продавцами. Например, это могут быть исключительные права на спонсирование знаменитостей.

Таблица 2. Пример улучшения параметров конкурентного преимущества

Шаг 3. Оцените затраты на улучшения

На улучшение вашего конкурентного преимущества не должен уходить большой бюджет. Оцените, что потребует от вас значительных вложений, а что нет. Например, на каких условиях вы планируете строить работу с поставщиками и подрядчиками? Потребуется наем специалистов в той области, где вы не обладаете достаточными знаниями, или нет? Нужно ли закупать дополнительное оборудование, чтобы снизить издержки? Составьте бизнес-план, проведите расчеты. Проанализируйте, что необходимо сделать в первую очередь, а от чего можно отказаться. Проводите все изменения исходя из желаний и интересов потребителя.

Выберите бизнес в своем городе при помощи Многофункционального кабинета.

Видео-инструкция  анализ конкурентов, конкурентные преимущества компании

Обратно к списку