Человек или компания планирующая использовать продукт это

Продакт-менеджер балансирует между счастьем пользователя и эффективностью для бизнеса. Его территория — это успех и будущее продукта. Именно от его таланта, кругозора и видения зависит то, каким будет продукт и в каком направлении он будет развиваться.

Чем продакт отличается от проджектов, бренд-менеджеров и маркетологов, какими навыками и качествами он должен обладать? Как стать тем, кто поведёт продукт к новым горизонтам, и какие инструменты пригодятся в работе — в нашей сегодняшней подборке.

Из чего состоит продакт

Продакт — это идеолог продукта: он визионер и лидер, за которым следует команда. Он отвечает на самые важные вопросы: «Что мы делаем?» и «Зачем мы это делаем?». Причём вопрос «Зачем?» — первостепенный, потому что без понимания того, кто и как будет пользоваться продуктом, сложно привести его к успеху. Чтобы правильно ответить на этот вопрос, требуются знания и опыт сразу в нескольких областях:

Знает всё о продукте и о конкурентах. Продакт разбирается в рынке и технологиях, понимает, какие смежные ниши могут быть интересны, и видит ситуацию на несколько лет вперёд.

Глубоко погружён в маркетинг и может сформировать связную стратегию, соотносящуюся с запросами потребителя, рыночными трендами и целями бизнеса. 

Видит одновременно общую картину и детали. Хороший продакт умеет строить подробные дорожные карты, которые учитывают различные сценарии использования продукта, сегменты целевой аудитории, рост ключевых метрик и долгосрочные цели. 

Подробнее о взгляде на роль продакта в команде и о том, чем он отличается от проджект-менеджера, читайте в нашей статье.

Изучаем потребителя

Умение проводить исследования — ещё один важный навык в работе продакт-менеджера. С их помощью можно протестировать гипотезу о продукте, принять решение о запуске новых фичей и понять потребности и «боли» пользователей. 

Для разных задач подходят разные типы исследований: качественные, количественные и смешанные. Кратко напомним, чем они отличаются друг от друга:

— Количественные исследования, например, A/B-тесты, используют числовые величины для анализа поведения людей и их отношения к продукту.

— Качественные исследования содержат нечисловые данные: например, ответы пользователей в ходе интервью.

— Смешанные исследования объединяют оба подхода. К ним относятся карточная сортировка, опросы и тестирование MVP.

Помимо этого продуктовые исследования делятся на отношенческие и поведенческие. Первые позволяют узнать предпочтения пользователя, а вторые — проанализировать его поступки. 

При выборе метода исследований важно учитывать их стоимость, сложность сбора и анализа данных. Подробно о том, как это сделать — в статье.

Какие инструменты нужны в работе

Планировать развитие продукта, держать в голове полную картину рынка и конкурентов и анализировать метрики продакт-менеджеру помогают различные инструменты и сервисы для автоматизации. 

Прототипирование

Чтобы объяснять команде идеи и быстрее тестировать гипотезы или новую функциональность, продакт-менеджер должен уметь собирать прототип продукта. Конечно, его можно набросать в любом редакторе, но куда эффективнее работать с реальными элементами дизайна и вносить правки во время встречи. Продумывать анимацию, интерфейс и обсуждать UX удобнее всего в Figma, а собирать логику взаимодействия с клиентом и дорожную карту — в Miro или Lucidchart.

Тестирование

Продакт-менеджер много работает с цифрами, исследует показатели жизни сервиса, проводит A/B-тесты и анализирует их результаты. Собрать важные метрики, правильно настроить эксперименты, запустить новые функции или изменения в интерфейсе помогут сервисы вроде Optimizely, Amplitude и VMO. 

Отслеживание пользовательских сценариев 

Если вы развиваете мобильное приложение и хотите понимать, какие фичи нравятся пользователям, а какая функциональность излишняя, не обойтись без AppMetrica. Сервис позволяет увидеть, как люди взаимодействуют с приложением: например, на какую страницу чаще переходят.

А если вы работаете над сайтом или веб-сервисом, тепловые карты Яндекс Метрики покажут, как пользователи с ним взаимодействуют: на какие элементы кликают и в каком порядке просматривают страницы.

— О том, как планировать рабочие и личные задачи по методу OKR и высчитывать «коэффициент продуктивности», поговорили с Полиной Анисимовой, продакт-менеджером в Яндексе. Полина рассказала, какими фреймворками пользуется её команда, как перестать паниковать перед большими списками задач и когда стоит менять систему планирования.

Что почитать

Менеджер продукта — роль, близкая к роли руководителя команды. Как стать вдохновляющим лидером и научиться управлять людьми? Как на успех продукта влияет состав команды и её культура? Авторы книги «Лидеры продукта», Ричард Бэнфилд, Мартин Эрикссон и Нейт Уокингшо, провели почти 100 интервью с руководителями продуктов по всему миру и собрали разные подходы, стили, наработки и методы работы.

Нередко в стремлении улучшить функциональность и производительность продуктов разработчики не задумываются о том, понравится ли нововведение пользователям. Алан Купер называет чересчур сложные сервисы «танцующими медведями». В своей книге «Психбольница в руках пациентов» он объясняет, почему проектирование взаимодействия с пользователем — самая важная часть создания продукта и почему она должна предшествовать написанию кода.

«На крючке. Как создавать продукты-хиты», Марти Кеган. Книга, которую единогласно рекомендуют менеджеры IT-продуктов. Марти Кеган был старшим вице-президентом по управлению продуктами и дизайном в eBay, а сейчас он совладелец Silicon Valley Product Group. Кеган рассказывает, какие возможности продукта действительно важны, на какие не стоит тратить время, и самое важное — как сделать продукт, который полюбят пользователи.

Ещё больше книг для продактов и руководителей команд вы найдёте в подборках от редакции и Максима Загребина. 

Ни одна книга не сравнится с реальным опытом людей, которые каждый день работают над развитием больших сервисов. Подключайтесь к Открытому лекторию Летних школ Академии Яндекса и узнайте из первых уст, как мы создаём продукты и какие вызовы стоят перед нашими менеджерами и разработчиками.

Кто такой продакт-менеджер?

Популярность специальности product manager за последние 3 года выросла в несколько раз. Мы видим много объявлений о поиске менеджера продукта, курсов по по подготовке специалистов, кейсов и т.п. Но далеко не все знают, кто это такой, какие задачи выполняет и за что отвечает, некоторые и вовсе путают продакт-менеджера с генеральным директором.

В этой статье подробно рассмотрим эту специальность, поговорим об обязанностях и зоне ответственности. Если вы планируете пойти учиться на менеджера продукта, но еще сомневаетесь, информация из материала поможет принять окончательное решение.

Кто такой продакт-менеджер

Должность продакт-менеджера появилась не так давно, поэтому статьи и разные специалисты дают разные определения. Но во всех есть одно целое: product manager — человек в компании, который отвечает за создание и выход на рынок нового продукта.

Неразбериху в понятиях создает и то, что все организации трактуют продакта по-разному. В этом можно убедиться, если посмотреть актуальные вакансии на любом сайте по поиску работы. Например, одна компания выдвигает такие требования. Другая — такие.

Можно подумать, что фирмы сами не до конца понимают, кого ищут. Но дело в другом: перечень обязанностей и зона ответственности продакт-менеджера не может быть одинаковой везде, потому что компании создают разные продукты. Это зависит от сферы деятельности и поставленных целей.

Если просмотреть сотни вакансий и провести глубокий анализ, становится понятно, что product manager — специалист, работающий на стыке бизнеса, маркетинга и программирования. Он на всех этапах контролирует работу над новым продуктом, взаимодействует с инвесторами и пользователями и продолжает развивать свое детище после окончания технической реализации.

Это не простая, но очень перспективная профессия. Если вы заинтересованы в ее получении, то должны быть готовы к постоянному всестороннему развитию в зависимости от появления новых задач. Продакт-менеджер — это не только управленец, но еще немного программист, маркетолог, дизайнер и т.п.

Какую роль выполняет product manager

Рассмотрим роль продакт-менеджера более подробно. Основная задача — управление всеми процессами по разработке нового продукта. Сюда относятся принятие или отклонение идей, обеспечение технической реализации, формирование подробной отчетности для дальнейшего анализа и улучшения бизнес-процессов.

Полный перечень обязанностей зависит от конкретной компании. Изучая очередную вакансию, на этот блок обращайте внимание в первую очередь. Например, одна фирма доверяет своему продакту и передает ему полномочия по генерации новых идей. Другая организация самостоятельно создает стратегию развития, включая в нее разработку необходимых продуктов, а менеджеру остается контроль реализации.

Также важно отличать продакт от проджекта. Первый разбивает создание нового продукта на несколько этапов (проектов), второй (обычно их несколько) контролирует выполнение каждого этапа в установленные сроки в рамках имеющихся ресурсов. Условно: продакт создает стратегию и нанимает помощников (менеджеров проектов), которые отчитываются перед ним по каждому этапу работы.

Пока происходит реализация каждого этапа, продакт взаимодействует со всеми вовлеченными в работу специалистами, проводит анализ рынка, определяет целевую аудиторию, проводит тестирования и т.п.

Следовательно, роль product manager в компании — генерирование идей, создание стратегии развития, набор команды специалистов для дальнейшей реализации, планирование и контроль выполнения поставленных задач.

Какими навыками должен обладать менеджер продукта

Квалифицированный продакт обладает навыками, которые помогают выполнять поставленные задачи.

Стратегическое мышление

Один из ключевых скиллов product manager, который применяется для генерации идей и создания стратегии развития.

Задача любого продукта — создать выгоду и ценность для клиентов. Поэтому менеджер анализирует аудиторию, рыночные условия и конкуренцию, создает «картинку» идеи и презентует команде (руководству). Причем анализирование не останавливается после окончания реализации, оно делается постоянно.

Например, сделана платформа для формирования отчетных документов малого бизнеса (накладные, акты). Все работает, все хорошо. Без анализа потребностей рано или поздно система «затухнет» и станет невостребованной. Но благодаря постоянному изучению рынка продакт-менеджер определяет новые тенденции и «боли» клиентов. Вводится новый функционал, потребитель доволен, система продолжает нести ему выгоду и ценность.

Планирование

Без грамотного планирования, распределения задач по времени, формирования общей дорожный карты достигнуть поставленных целей невозможно. Поэтому менеджер продукта должен уметь не только придумывать идеи, но и планировать их реализацию в мельчайших деталях.

Построение коммуникаций

Product manager регулярно взаимодействует и общается с десятками специалистов, вовлеченных в работу: программисты, дизайнеры, маркетологи и т.п. Важно уметь грамотно общаться с любым человеком в соответствии с его характером и темпераментом и доносить свои мысли.

А так как проект — совокупность взаимосвязанных элементов, созданием которых занимаются разные специалисты, для получения хорошего результата важна стабильная коммуникация между ними. Менеджер должен уметь ее налаживать.

Дорожная карта — хороший способ создания коммуникаций между разными отделами. Если она проработана детально, сотрудники компании будут знать, с кем взаимодействовать на той или иной стадии разработки.

Ведение документации

Создание продуктов не обходится без ведения документации. Продакт, как руководитель, должен уметь ориентироваться в ней и составлять новую. Чаще всего, product manager сталкивается со следующими типами документов:

• предпроектная — описание идеи, круг обязанностей, техническое задание;

• проектная — план выполнения работ, технический контроль, график;

• рабочая / исполнительная — подробное описание продукта, отчеты о выполненных работах, чертежи, графики, дополнительные планы, отдельные задачи;

• итоговая — отчет о проделанной работе, руководство по эксплуатации и прочее;

• бухгалтерская (редко).

Работа с подрядчиками

Часто для реализации задуманного необходимо приобретение дополнительных материалов, заключение сотрудничества с новыми специалистами, приобретение инструментов, разработок и т.п. Для быстрого получения ресурсов по минимальной стоимости нужно уметь работать с подрядчиками, вести переговоры, договариваться о дополнительных условиях и т.п.

Остальные навыки продакта зависят от сферы деятельности. Например, если он работает в студии по созданию приложений, должен уметь создавать прототипы приложений для тестирования идей. Это снижает нагрузку на разработчиков.

Какие обязанности выполняет продакт-менеджер

Рассмотрим обязанности, выполняемые менеджером продукта. Как уже говорилось ранее, основная задача — разработка новых продуктов, соответствующих трендам и потребностям пользователей. Другие обязанности:

• сбор информации;

• формирование практических выводов;

• выведение требований к продукту;

• создание рабочего плана, распределение ролей между персоналом;

• продвижение и реализация продукта.

Зона ответственности продакт-менеджера:

• проведение рыночных исследований, анализ рынка для определения основных потребностей клиентов;

• реализация продуктовых линеек, тестирование новых идей;

• проведение конкурентного анализа, сравнение аналогичных продуктов по многочисленным характеристикам;

• проработка маркетинговых коммуникаций;

• взаимодействие с директором по продажам для создания стратегии продаж;

• работа с клиентами и отделом продаж для оценки результатов реализации;

• формирование долгосрочных и краткосрочных прогнозов продаж, предоставление аналитики руководству;

• вывод новых продуктов на рынок, анализ рентабельности (ROI);

• создание маркетинговой стратегии совместно с маркетологами;

• ценообразование на основе исследования рынка, производственных затрат и ожидаемого спроса;

• составление графика и определение эксплуатационных требований;

• ¨C62C

• ¨C63C

Рассмотрим простенький пример. Руководство поставило задачу: создать информационное приложение на самых востребованных мобильных платформах для любителей футбола. Продакт разделит работу на несколько этапов:

• Анализ рынка мобильных платформ, определение самых востребованных.

• Анализ рынка информационных приложений для любителей футбола, определение первоначальной концепции.

• Планирование основных этапов разработки в соответствии с первоначальной концепцией.

• Сбор команды, определение проджект-менеджеров на каждый этап.

• Выбор способов монетизации (получения прибыли) продукта, создание маркетинговой стратегии.

• Контроль и оценка выполненной работы.

• Выход на рынок, запуск рекламной кампании приложения.

Пример максимально упрощен для общего понимания, как проходит работа продакта. После выхода на рынок он продолжает работать, постоянно анализирует, генерирует идеи по улучшению текущего продукта для привлечения новых пользователей.

Как оценивается эффективность работы продакт-менеджера

Работу product manager оценивают по нескольким критериям, которые разделены на две группы: внутренние и внешние.

Внутренние критерии — то, насколько продакту удалось организовать взаимодействие внутри команды и насколько каждый специалист имеет доступ к необходимой информации. Если это сделано на хорошем уровне, все члены команды довольны, значит, внутренняя эффективность работы высокая.

Количественной оценки по факторам этой группы нет, тут все субъективно. Но если в коллективе хорошая атмосфера, все настроены на работу и достижение целей, значит, со своими обязанностями менеджер продукта справляется.

К внешним факторам относят многочисленные метрики продукта на рынке (перечень определяется в каждом конкретном случае): финансовые результаты, удовлетворенность клиентов и т.п.

KPI

Есть несколько KPI, по которым оценивают эффективность работы продакт-менеджеров. В разных компаниях свои наборы, как правило, они уточняются при найме на работу или запуске нового продукта:

• Количество покупок и новых пользователей по отношению к текущей аудитории. Метрики показывают популярность продукта, над которым работает менеджер и его команда.

• Маржинальность. Фактический объем продаж сравнивают с плановыми показателями.

• Активные пользователи. Оценивают, сколько людей ежедневно используют продукт.

• Customer Retention Rate (CRR). Коэффициент удержания новых пользователей, ведь важен не только прирост, но и количество оставшихся людей.

• ROI. Показатель рентабельности доходов по отношению к рекламным расходам. Показывает, окупились вложенные средства или нет (показатель должен быть больше 100%).

Некоторые компании дополнительно оценивают эффективность работы product manager по срокам разработки, успешности запуска пилотной версии продукта и т.п.

Рынок профессии

В начале статьи говорили о популярности профессии и ее востребованности. Рассмотрим некоторые статистические данные:

• в 2020 году чуть меньше полутора тысяч компаний ищут менеджеров продукта (по данным hh.ru);

• максимально предлагаемая зарплата в Москве — 600 000 рублей в месяц.

Регулярно появляются новые технологические компании, спрос на продакт-менеджеров растет, количество вакансий и средняя зарплата увеличиваются. Поэтому получение новой квалификации сегодня — актуально.

Таким образом, product manager — специалист, занимающийся созданием новых идей и контролем их реализации. Для успешной работы нужно иметь стратегическое мышление, навыки планирования и построения надежных коммуникаций внутри и за пределами команды.

Еще больше о том, как стать продакт-менеджером, можно узнать на нашем годовом курсе «‎Профессия: Продакт-менеджер»

Узнать подробности!

Кто такой продакт-менеджер

Digital-специалисты определяют продакт-менеджеров как профессионалов, за которыми стоят решения о том, какой конкретно и каким образом стоит создавать продукт.

Определение «продакт-менеджер» настолько многогранно, что какой-то однозначный ответ на вопрос «кто же это такой?» получить, наверное, невозможно. Даже те, кто имеет прямое отношение к представителям данной профессии, понимают род деятельности продакт-менеджера очень смутно.

Причина кроется, вероятно, в том, что это очень молодая должность, между тем, имеющая большие шансы на дальнейшее развитие в IT-индустрии. В силу таких особенностей, как специфика конкретной организации, её объемы оборота, уникальная корпоративная культура – каждая компания по-своему представляет себе деятельность и обязанности продакт-менеджера.

В сущности, круг обязанностей продакт-менеджера сводится к следующему: организация командной работы над отдельным продуктом, который производит компания. Всевозможные дизайнеры, маркетологи, программисты – все они работают под началом одного продакт-менеджера, который берет на себя ответственность по продвижению конкретного товара и осуществляет управление всех процессов, вращающихся вокруг продукта и его актуализации на рынке.

После успешного старта продаж, продакт-менеджер продолжает некоторое время (обычно год и более) следить за темпами спроса и усовершенствованием конкретного товара.

Помимо анализа аудитории, на которую рассчитан продвигаемый товар, продакт-менеджер также должен заниматься мониторингом конкурентоспособности своего продукта, вопросами ценообразования, техническими аспектами.

Одновременно сочетая в себе обязанности дизайнера, маркетолога, программиста и продавца, продакт-менеджер отвечает за то, чтобы его продукт органично вписывался в рыночную ситуацию и был востребованным. Впрочем, в зависимости от компании и её целей, нанимаемый менеджер может заниматься и деятельностью более узкого профиля.

Отличия продакт-менеджера от проджекта

При всех сходствах между этими двумя специальностями, где могут единовременно пересекаться задействованные умения и навыки, существуют и отличия. Это ярко проявляется в тех случаях, когда в одной команде работают сразу и проджект, и продакт-менеджер. Постараемся понять, в чем состоит разница.

Скачать файл

Коротко говоря, круг обязанностей продакт-менеджера сходится к вопросам «что продавать» и «куда поставлять для продажи», а проджект-менеджер думает над способами: «как».

Что будет за продукт, какие функции он будет выполнять, какие у него будут пути развития – всё это решает и разрабатывает продакт-менеджер, а вот процесс реализации всех этих задумок лежит на проджект-менеджере.

Сравним обязанности продакт-менеджера и проджект-менеджера.

Задачи продакт-менеджера:

• создает идею продукта;
• предлагает гипотезу;
• берет ответственность за итоговый результат;
• осуществляет текущее управление деятельности команды разработчиков;
• все метрические показатели итогового продукта определяются продакт-менеджером;
• бэклог и его приоритет целиком зависят от менеджера;
• контроль за улучшением продукта и его успехом на рынке;
• контролирует и провоцирует ожидания стейкхолдеров.

Деятельность проджект-менеджера включает в себя:

• ответственность за реализацию продукта;
• оценка проекта и разделение его на отдельные части;
• процесс планирования;
• краткосрочное и долгосрочное планирование выпуска продукции;
• определяет максимальное время на разработку продукта;
• контролирует и провоцирует ожидания продакт-менеджера.

Преимущества наличия продакт-менеджера в компании

Вакансия продакт-менеджера активно набирает популярность. Это связано, в первую очередь, с изменением концепции создания продукта. Прежде новый продукт выходил на рынок уже полностью сформированным и готовым, его подготовка велась в условиях строжайшей секретности, а дальнейшие перспективы зависели от того, как покупатель отреагирует на новый товар.

Сегодня ситуация коренным образом изменилась. На рынок выходит «сырой» товар, который корректируется в зависимости от запросов и потребностей клиента.

Для успешного внедрения в мобильный, нестабильный рынок, компании нанимают специального человека – продакт-менеджера, который занимается конкретным продуктом и уделяет ему свои ресурсы и время. Так для чего же обязательно нужен отдельный специалист?

• Продакт-менеджер, занимаясь мониторингом потребительского рынка и непрерывной фиксацией потребительской реакции на товар, занимается развитием продукта в соответствии с запросами. Это повышает вероятность успешной реализации продукта и снижает риски неэффективных расходов на продвижение.
• Будучи в курсе всех веяний современности, продакт-менеджер может предсказать необходимые пути для развития товарооборота и формирования его функционала в соответствии с запросами. Таким образом, продукт получает вторую и третью жизнь на рынке. Составляя индивидуальную карту движения товара, специалист ориентирован на заранее известные ему результаты деятельности компании. При таком подходе ни для команды, ни для владельца компании тот или иной шаг менеджера не становится неожиданным или неясным. Всё подчинено плану, предусматривающему определенные действия.
• Даже «сырой» продукт при грамотной работе продакт-менеджера быстро выходит на прибыльный уровень, сокращая тем самым всевозможные издержки, связанные с финансовыми и временными ресурсами. В таких случаях существенно снижается вероятность допущения ошибок, а значит, вероятность непредвиденных проблем. Хорошо проработанные мелочи положительно воздействуют на впечатление покупателя от приобретенного товара.
• Тщательный контроль продакт-менеджера и его команды за показателями жизнеспособности разрабатываемого ими товара благотворно влияют на прибыльность компании-производителя.
• Мониторинг деятельности конкурентов позволят специалисту скорректировать движение продукта в соответствии с удачными шагами других компаний и позволяет избежать чужих ошибок. Продакт-менеджер поддерживает продукт на волне потребительских запросов.

Сферы, в которых востребован продакт-менеджер

На современном рынке массового потребителя очень большую роль играет фактор «a time to market» – время, проходящее между задумкой продукта и поступлением его в продажу. Чем короче этот временной промежуток, тем лучше для компании, ведь даже несущественное на первый взгляд отставание от другой компании может опрокинуть все планы по продажам.

Для того, чтобы выдерживать конкуренцию на высокодинамичных рынках, организации открывают вакансии продакт-менеджеров, в чьи задачи, среди прочих, входит и соблюдение фактора скорости при выводе продукта на рынки.

После известных событий 2020 года бизнес претерпел некоторые изменения и быстро перешел в digital-формат, хотя и с ощутимыми потерями.

Продакт-менеджеры удерживают компании от провалов при выведении нового продукта, именно они занимаются анализом конкурентоспособности и просчитывают все риски, организуют деятельность всех членов команды (маркетологов, дизайнеров, самих разработчиков) и сопровождают продукт после его выхода в продажу, развивая и усовершенствуя его до полного истощения идеи.

Сегодня существуют отрасли, где продуктовый подход осуществляется в полной мере:

• IT и Telecom;
• E-Commerce и retail;
• банки и финансы;
• Education и EdTech;
• новые брендированные магазины или кофейни небольшого формата;
• правительственные организации.

С укреплением позиций digital-пространства появилась необходимость в продакт-менеджерах, занимающихся запуском и продвижением нового продукта, рассчитанного на массового потребителя.

Кому подойдет работа продакт-менеджера

Прежде чем с головой уйти в профессию продакт-менеджера, необходимо определить собственные способности к этой работе. Для того чтобы удостовериться в своих возможностях, следует задать самому себе несколько вопросов:

• Не утомляет ли меня постоянное общение с разными людьми? К сожалению, многие люди не переносят беспрерывные телефонные звонки и рабочие переписки в разных мессенджерах. Не так просто и найти общие точки соприкосновения с другими людьми, выдержать и приспособиться к некоторым их особенностям. Сущность профессии продакт-менеджера заключается в постоянном взаимодействии с членами своей команды. Менеджер должен поддерживать постоянный контакт с проджект-менеджером, дизайнером, аналитиком, маркетологом и другими сотрудниками. Постоянная активность продакт-менеджера не подходит застенчивым людям-интровертам.
• Могу ли я регулярно проверять свои гипотезы? Не боюсь ли ошибиться? Дело в том, что в работе продакт-менеджера всегда присутствует риск неудачи, провала. Это обстоятельство может негативно сказаться на дальнейшей работоспособности чувствительного человека. Грамотный продакт-менеджер только и делает, что придумывает, проводит в жизнь и тестирует различные гипотезы. Далеко не все из них удачны и перспективы, но экспериментаторская жилка менеджера двигает его самого и его продукт вперед. Самое полезное свойство продакт-менеджера – умение учиться на своих ошибках, извлекать из них пользу и даже выгоду.
• Могу ли я стратегически мыслить? К сожалению, профессия продакт-менеджера совершенно не подходит тем, кто не отличается дальновидностью. Только тщательное продумывание каждого шага, моделирование вероятных результатов, краткосрочное и долгосрочное планирование поможет продакт-менеджеру реализовать свои задумки и амбиции при выведении продукта на потребительский суд.

Задачи продакт-менеджера

Широкий круг процессов, проводимые в жизнь продакт-менеджером, связаны с анализом рыночных веяний и тенденций, поиском аналогичных товаров и продуктов, разработкой новых и усовершенствованием существующих продуктов, развитием уникального направления.

Другая важная сфера деятельности продакт-менеджера – контроль за метриками продукта: его рентабельность, темпы роста объема реализации, количество обращений за сервисным обслуживанием, количество возвратов. Менеджер фокусирует всё свое внимание на изучении запросов потребителей и шагах конкурентов по удовлетворению таковых нужд.

Труд продакт-менеджера выражается в концентрации всей текущей информации о продукте, получаемой от членов команды и отделов, получающих первичные сведения о состоянии товара и его позициях на рынке.

Важной обязанностью продакт-менеджера назовем разработку маркетинговых стратегий. Не исключим и прогнозирование выгоды от продаж, возможной окупаемости, дальнейшего продвижения как самого продукта, так и всего продуктового направления.

Среди многочисленных задач выделим и регулярный мониторинг широты представленного на рынке ассортимента в конкретной продуктовой отрасли, качества представленных конкурентами аналогов, возможных путей сбыта и новых направлений реализации продукта. Продакт-менеджер, работая в связке с продавцами, продумывает до мельчайших подробностей процедуру вывода нового продукта на потребительский рынок, его цены и объема.

Иными словами, весь жизненный цикл продукта находится на контроле у продакт-менеджера. Это – его основная задача.

Поскольку самостоятельно охватить все сферы практически невозможно, у продакт-менеджера могут быть помощники. Вместе со своими ассистентами, он регулирует процессы, связанные с обучением дилеров и дистрибьюторов, следит за новейшими разработками, изучает пределы возможных рынков, стремится к удовлетворению самых неожиданных запросов потребителя, держит руку на пульсе современных инновационных процессов и новейших практик, заранее оценивает возможные риски.

Не менее значимое направление работы продакт-менеджера – ответственность за выручку от реализации товара, т.е. в рамках запланированного бюджета специалист обеспечивает достижение максимально осуществимых доходных показателей.

Непрерывный контроль за жизненным циклом своего продукта, его совершенствование и доработка, устранение ошибок, прием результатов, формулирование технических заданий и требований к разрабатываемому товару – всё это дополняет и без того многогранную работу продакт-менеджера.

Вся текущая документация, так или иначе связанная с разработкой и реализацией продукта, ложится на плечи продакт-менеджера, который, к тому же, занят разработкой индивидуальных характеристик продукта для региональных и национальных потребительских рынков, а также оценкой возможной экономической выгоды от дальнейшего проведения продукта, влекущей за собой либо его трансформацию, либо вывод из ассортимента.

Soft-skills продакт-менеджера

Каждый успешный продакт-менеджер обладает навыками и качествами, носящими название Soft-skills. Мягкость и гибкость таких навыков способствует высокой обучаемости, грамотной организации рабочего процесса для себя и своей команды, адаптационным способностям и критическому мышлению. Гибкость и мягкость – важные качества для продакта, поскольку его деятельность целиком и полностью состоит из организации деятельности других людей: дизайнеров, маркетологов, разработчиков.

Критическое мышление

Продакт-менеджер должен подвергать критике каждую идею. Важно правильно оценить и сильные, и слабые стороны, а затем принять верное решение. То, что на первый взгляд кажется беспроигрышным вариантом, на деле может оказаться провалом. И, наоборот.

Когда от главы организации поступает предложение о создании, скажем, мобильного приложения, о чем в первую очередь должен думать продакт-менеджер?

• Насколько новое приложение удовлетворит спрос потребителя и решит его проблемы?
• Соответствует ли идея создания нового приложения вектору развития самой компании?
• Какие выгоды ожидают компанию после создания приложения?

Читайте также

Только подвергнув критике каждое новое предложение продакт-менеджер принимает решение о его реализации. В противном случае, с виду полезная, может привести организацию к ненужным затратам ресурсов.

Инициативность и лидерство

Только обладающий такими качествами человек может стать настоящим профессиональным продакт-менеджером. Правильное целеполагание, постановка задач и мотивация на успех заставляет команду слаженно и высокоэффективно работать. Каждый сотрудник должен понимать, кто здесь главный и к кому следует обращаться за консультацией или советом. Таким человеком обязан быть продакт-менеджер, а иначе новая идея или продукт обречены на провал.

Гибкость

Способность подстраиваться под постоянно меняющиеся условия запросов компании характеризует продакт-менеджера как гибкого и мобильного сотрудника, способного в кратчайшие сроки перевести свою команду на новые рельсы. Многозадачность вкупе с высокой результативностью обеспечивают продакт-специалисту быстрый переход от одного плана к другому с минимальными ресурсными потерями.

Стрессоустойчивость

Любая организационная деятельность сопряжена с высоким уровнем напряжения. Все постоянно что-то требуют от продакта, а его команда может двигаться медленно или натыкаться на новые неожиданные препятствия. Ежедневное маневрирование между острыми углами, сохранение баланса – это отличает деятельность продакт-менеджера, который, для достижения успеха, постоянно должен находиться в состоянии внутреннего равновесия, избегая ссор и конфликтов, принимая критику и извлекая пользу из нее.

Коммуникативные навыки

Продакт-менеджер ежедневно контактирует с разными людьми, разительно отличающимися друг от друга. Одни могут быть сдержанными, другие – вспыльчивыми. С каждым звеном специалист должен уметь правильно выстроить общение и взаимоотношения, преследуя при этом только одну цель – пользу для своего продукта и компании. Адекватная оценка полезности новой идеи для организации находится в приоритете у продакта.

Это означает, что он может и должен пресечь заведомо невыгодные компании задумки еще на стадии обсуждения, вне зависимости от того, кто эту идею выдвинул: рядовой сотрудник или глава компании. Четкое отстаивание объективного мнения продакт-менеджера должно сочетаться с правильно выстроенной моделью поведения: всё это во благо компании.

Технические навыки продакт-менеджера

Помимо мягких навыков, продакт-менеджер должен обладать и жесткими – Hard skills:

• Знание основ веб-разработки

Уметь всё на свете невозможно, но продакт-менеджер должен понимать хотя бы азы веб-разработки. С таковым пониманием он сможет наиболее эффективно выстроить работу своей команды, учитывая особенности той или иной задачи.

• Анализ данных

Без навыка аналитики невозможно обеспечить выгоду от реализации продукта на рынке. Только постоянный мониторинг запросов потребителей и ситуации на рынке в целом поможет продакт-менеджеру организовать деятельность по разработке товара. В таком ключе обязанностей без маркетингового опыта не обойтись.

• Юнит-экономика

Под этим навыком понимается расчет прибыли с конкретного потребителя. Изучение этого направления помогает продакт-менеджеру выявить факторы, наиболее сильно влияющие на уровень предполагаемого дохода от продукта.

Карьерное развитие продакт-менеджера

Стать продакт-менеджерами могут самые разные люди: маркетологи, дизайнеры, предприниматели и даже студенты. Но для каждого из них существует свой путь, зависящий от множества факторов: возраст компании-работодателя, жизненный и профессиональный опыт и т.п. Разберем несколько наиболее ярких сюжетов:

Карьерный путь продакта в стартапе

Здесь продакт-менеджер предоставлен сам себе, и свобода его действий практически не ограничена. Однако при всех положительных факторах, стартап – организация еще не устойчивая, постоянно рискующая прогореть. Поэтому любой провал продакт-менеджера может стать фатальным и сильно ударить по компании. Большая свобода действий сочетается с высоким уровнем ответственности, ложащейся на плечи продакт-специалиста.

В таких компаниях требуется многофункциональный сотрудник, обеспечивающий быстрое получение прибыли и высокий уровень мобильности на потребительском рынке. При работе в стартапе продакт-менеджер обязан проявить широту своих познаний и глубину аналитических способностей. Необходимо за минимальное количество времени сделать максимально много. Только такой подход будет поддерживать нестабильную молодую организацию на плаву.

Карьерный путь продакта в зрелой компании

Если в стартапе продакт-менеджер не имеет права на ошибку, потому что от него в известной степени зависит существование компании, то в уверенной и зрелой организации он не имеет права ошибаться потому, что получается уже готовый и пользующийся спросом продукт, полюбившийся потребителем. Теперь от него зависит дальнейший успех популярного товара, приносящего компании доход.

Добавим также, что в устойчивой организации продакт-менеджер вынужден выстраивать взаимодействие с другими членами команды: дизайнерами, маркетологами, разработчиками и всевозможными менеджерами, отвечающими за разные части единого целого – продукта. Это вклинивает специалиста в существующие рамки и вектора, ограничивает свободу его деятельности и заставляет считаться с существующим направлением работы команды и компании.

Однако, устойчивая компания отличается стабильностью, а значит, продакт-менеджера не будет кидать из стороны в сторону, и он сможет сосредоточиться на своей задаче, не отвлекаясь попутно на лишние факторы. Слаженная команда всегда сможет подсказать лучший выход и уберечь от ошибок.

Отличия зрелой компании от нестабильного новичка на рынке:

• Собственные продукты и налаженные каналы сбыта.
• Составленная клиентская база с разделением на сегменты.
• Наличие уже существующих метрик и способов контроля за ними.
• Речь всегда идет о бизнес-гипотезах, а не внезапных непродуманных идеях.
• Задача компании – удовлетворить клиента, а не собственные амбиции за счет них.
• Темпы развития компании высоки.
• Организация уже имеет одного продакт-менеджера.

Добавим также прозрачную систему грейдов как признак устойчивой зрелой организации. Под грейдами понимаются уровни продакта. Чем больше компетенций и ответственности – тем выше зарплата продакт-менеджера.

Зарплата продакт-менеджера

В нашей стране уровень заработной платы продакт-менеджера находится в среднем на отметке между 100 и 200 тысячами рублей в месяц.

В начале профессионального пути может встречаться заработная плата менее 50 тысяч рублей в месяц, но это скорее исключение, чем правило. Чем больше стаж успешной работы – тем выше заработная плата.

По данным интернет-ресурса zarplan.com, самая большая зарплата продакт-менеджера наблюдается в Красноярском крае, где средний доход специалиста составляет чуть менее 200 тысяч рублей. На втором месте рейтинга расположилась столица с показателем в 175 тысяч рублей, а на третьем – Новосибирск (163 тыс.) Наименее привлекательные для продакт-менеджеров зарплаты предлагаются в Ивановской области (75 тыс.) и в Челябинске (66 тыс.).

Перенесемся на другой континент и посмотрим на зарплаты продакт-менеджеров в США. По данным Zippia за год продакт-специалист имеет доход в 75-147 тысяч долларов, что соответствует ежемесячной зарплате в России от 400 до 900 тысяч рублей. Как и в нашей стране, в Штатах уровень дохода разнится от одной территориальной единицы к другой.

Штат-чемпион по заработной плате продакт-менеджера – Калифорния (с показателем в 129-140 тыс. долларов), наиболее низкие суммы предлагаются в Вайоминге и Миссисипи – 52-63 тыс. долларов.

И в России, и за рубежом уровень жизни продакт-менеджера находится на вершине среднего класса.

Способы стать продакт-менеджером

Продакт-менеджерами обычно становятся сотрудники смежных направлений. Это могут быть бывшие дизайнеры, маркетологи, аналитики, разработчики. Особенно ценны последние, т.к. отличаются высоким уровнем знания «матчасти».

Читайте также

Качественные образовательные курсы также способствуют успешному освоению профессии продакт-менеджера. К таким курсам следует предъявлять определенные требования:

• длительность курса – более 20 академических часов;
• наличие практических заданий;
• опытный преподаватель, делящийся профессиональными секретами;
• успех бывших учеников.

Обучение продакт-менеджменту в GeekBrains

Специально для вас мы объединили в одном видеокурсе множество полезнейших материалов: лекции опытных специалистов, которые объяснят сущность профессии продакт-менеджера, обозначат его задачи и обязанности и расскажут, какие стадии проходит продукт от задумки к реализации и широкому признанию.

Какие навыки вы приобретете:

• учитывать юнит-экономику;
• работать с MVP;
• умение выделять фичи;
• владение основами менеджмента кроссфункциональных IT-команд.

Цели видеокурса:

• структурирование знаний и навыков продактов-новичков;
• сформировать представление о жизненных циклах продукта;
• мотивировать к последующему обучению, развитию навыков;
• предоставить возможности практического применения части полученных знаний.

Знания, которые вы обретете:

• сущность профессии продакт-менеджер;
• способы входа в профессию;
• жизненный цикл продукта и что это такое;
• ошибки при разработке продукта.

Итак, центральный связующий элемент обширной продуктовой компании – это продакт-менеджер. Благодаря ему товар проходит длинный путь от идеи к реализации, от вложения в него средств до получения прибыли. Продакт-специалист сопровождает продукт на всех этапах, обеспечивает инвестиционные ресурсы, берет на себя ответственность за проведение нового проекта в жизнь и его дальнейшее развитие.

Должность продакт-менеджера появилась не так давно, поэтому статьи и разные специалисты дают разные определения. Но во всех есть одно целое: product manager — человек в компании, который отвечает за создание и выход на рынок нового продукта.

Неразбериху в понятиях создает и то, что все организации трактуют продакта по-разному. В этом можно убедиться, если посмотреть актуальные вакансии на любом сайте по поиску работы. Например, одна компания выдвигает такие требования, другая — такие.

Можно подумать, что фирмы сами не до конца понимают, кого ищут. Но дело в другом: перечень обязанностей и зона ответственности продакт-менеджера не может быть одинаковой везде, потому что компании создают разные продукты. Это зависит от сферы деятельности и поставленных целей.

Если просмотреть сотни вакансий и провести глубокий анализ, становится понятно, что продакт-менеджер — специалист, работающий на стыке бизнеса, маркетинга и программирования. Он на всех этапах контролирует работу над новым продуктом, взаимодействует с инвесторами и пользователями и продолжает развивать свое детище после окончания технической реализации.

Это не простая, но очень перспективная профессия. Если вы заинтересованы в ее получении, то должны быть готовы к постоянному всестороннему развитию в зависимости от появления новых задач. Продакт-менеджер — это не только управленец, но еще немного программист, маркетолог, дизайнер и т.п.

Разница между продакт-менеджером (Product Manager) и проектным менеджером (Project Manager)

Менеджера продукта часто путают с менеджером проекта. Действительно, во многих компаниях проектные менеджеры выполняют функции продакта и наоборот.

Продукт менеджер, как правило, работает над одним продуктом, он определяет “что” нужно сделать, т.е. что востребовано на рынке, какие фичи улучшат продукт, чего хотят клиенты. “Чистых” продуктовых менеджеров чаще можно увидеть в больших продуктовых компаниях.

Проектный менеджер решает “какие” работы должны быть выполнены в установленные сроки с использованием выделенного бюджета. На переговоры от аутсорсинговой компании скорее всего придут сейлз и проектный менеджер, который ответственен не только за сроки и качество исполнения заказа, но и за выполнение задач продакта: “что делаем?” и “зачем мы это делаем?”. Проектный менеджер в связке с продавцом принимают проект от клиента, собирают или перепроверяют вводные данные, формируют Project Scope и сметы. В крупных компаниях, обычно такую функцию берут на себя отдельные специалисты – деливери менеджеры. Проектный менеджер сервисной компании может вести сразу несколько проектов (обычно, до четырех-пяти).

Что делает менеджер продукта в IT-компании и с кем работает в связке?

В зависимости от этапа цикла разработки продукта, перед продакт-менеджером встают следующие вопросы: что изучать, с кем взаимодействовать, что нужно сделать прежде всего, чтобы прийти к требуемому результату?

1. Разработка с нуля. Анализ и планирование – большая часть работы продакт-менеджера. При запуске нового проекта продакт-менеджер формирует ТЗ на уровне бизнеса, при этом продакт-менеджер может подключать своего непосредственного руководителя, а в крупных компаниях – бизнес-аналитика. Продакт-менеджер должен иметь определенное бизнес-видение потенциального успеха продукта, как принято говорить на It-сленге – “взлетит ли продукт”, понимать и оценивать риски, устанавливать цену на продукт и определять бюджет на разработку и продвижение. Продакт-менеджер проводит анализ рынка и конкурентов, целевой аудитории, работает с метриками и определяет рентабельность будущего продукта. Ему приходится много коммуницировать, собирать требования, проводить custdev-интервью и соединять всю информацию воедино.
2. Дизайн (прототипирование). На этом этапе идея продукта изучается более пристально. Необходимо собрать все необходимые продуктовые требования, выявить узкие места, сформировать Product Vision и Road Map. Продакт-менеджер работает в связке с UX/UI дизайнером над прототипом продукта.
3. Разработка и тестирование. Продакт-менеджер занимается постановкой и приоритезацией задач для разработки и тестирования. Для сложных продуктов, где требуется более детальная проработка технической информации может подключаться бизнес-аналитик и менеджер проектов. На этом этапе продакт-менеджер взаимодействует с системным архитектором, который разрабатывает структуру продукта, тестировщиком и разработчиками.
4. Выпуск продукта. Здесь для продакт-менеджера важно обнаружить проблемные места продукта. В связке с DevOps engineer ведется работа над исправлением ошибок.
5. Сопровождение. Продакт-менеджер работает с отделом технической поддержки, которые собирают и систематизируют различные показали работы продукта. Менеджер проводит интервью с конечными пользователями, анализирует полученные данные от технической команды и работает над улучшением продукта.
6. Коммерциализация продукта. Если продукт уже продается на рынке, компания может привлекать продакт менеджера к работе над увеличением прибыли за счет улучшения продукта: исправления ошибок, разработке новых функций, разработке линейки продукции, тестирования новых продуктовых гипотез. А также к задачам по планированию и удержанию объемов продаж, продвижению по каналам в связке с маркетологом и экономистом компании и др.

Интересно и подробно о профессии продакт-менеджера рассказывает Елена Кузнецова, зам. руководителя направления Медиасервисов в Яндексе.
Что делает продакт-менеджер. Елена Кузнецова, Яндекс

Ключевые навыки продакт менеджера

Роль продакт менеджера в процессе создания продукта настолько велика, что его ошибка или неопытность может стоить компании критически много – выход продукта с задержкой сроков и перерасход бюджета.

Hard skills менеджера продуктов

• Анализ и сегментирование ЦА: исследовать ЦА, работать с методом персон, проводить глубинные интервью, применять методики 5W или Job story.
• Проверка гипотез, прототипирование. Продакт менеджер должен управлять MVP, уметь проверять новые гипотезы с минимальными затратами денег/времени. Проводить A/B-тестирование, юзабилити-тестирование. Уметь пользоваться инструментами прототипирования, строить User Story Mapping, применять метрики качества
• Управление проектом. Уметь пользоваться техниками скоринга и приоритизации бэклогов (ICE, RICE, MSCW, Кано и др), командными инструментами (Scrum, Kanban), ставить KPI, управление командой OKR, настройка бизнес-процессов в JIRA.
• Бизнес-моделинг и маркетинг. Знать инструменты анализа рынка и конкурентов (PEST-анализ, матрица БКГ, пять сил Портера, SPACE-анализ и др). Хорошо понимать маркетинговые каналы нужной отрасли, инструменты Customer Journey Map и Jobs to Be Done. Уметь пользоваться стратегическими фреймворками (ABCDX-сегментация клиентов, сценарный квадрат, канвас эволюции продукта и др). Понимать структуру себестоимости и затрат, бюджетирования. Составлять Lean Model Canvas, рассчитывать юнит-экономику, предоставлять финансовые отчеты о прибылях и убытках (P&L) и тд.
• Анализ и метрики. Собирать и анализировать данные, использовать качественные и количественные метрики, бизнес-метрики. Владеть инструментами анализа данных, методиками: пирамида метрик, иерархия метрик, NSM (North Star Metric). Проводить когортный анализ. Уметь принимать на их основе долгосрочные решения.
• Понимание SDLC (Software Development Life Cycle) и методологии разработки. Знать основы программирования и методологии Waterfall Model, Agile Model.

Soft-skills продакт менеджера

Менеджер — это прежде всего управляющий, человек способный видеть цели, делегировать и контролировать исполнение поставленных задач.

• Коммуникативная компетентность и критический взгляд – стержень такого эксперта. Продакт менеджер общается с огромным количеством разнородных специалистов и «неспециалистов». Эффективный продакт менеджер будет способен слышать, что говорят другие, вовремя отследить тревожные признаки, не сужать видение исключительно до собственной точки зрения (самый умный в команде).
• Стратегическое мышление – находить небанальные решения и видеть картину целиком. Продакт менеджер должен мыслить стратегически, а не только подкладывать ближайший «кусочек пазла». Генерировать гипотезы и отсекать лишние с точки зрения бизнеса. Чаще всего функционал продукта приходится переделывать или дорабатывать после его запуска, продакт должен быстро определить, что нужно сделать в первую очередь.
• Уметь планировать – это значит, что некачественное планирование может “убить” компанию, разрабатывающую продукт. Менеджер продукта должен иметь четкое продуктовое видение, чтобы не потерять время и деньги, вложенные в оплату труда дорогих разработчиков.
• Уметь формулировать, т.е. доносить информацию понятно, писать четкие требования, и правильно распределять обязанности. Разработчики могут потерять мотивацию, если продакт менеджер постоянно меняет требования.
• Построить команду, управлять. Следить за тем, чтобы команда была мотивирована достичь результат. Строить взаимодействие в команде на доверии, без страха говорить о проблемах на каждом участке работ. Уметь решать конфликты внутри компании и с заказчиком в конструктивной форме.
• Ораторские навыки, умение убеждать. Хороший продакт-менеджер – продавец своего продукта. Он должен уметь подготовить материалы и провести презентацию, участвовать в переговорах с клиентами, где от него требуется четкая аргументация, умение ясно доносить свои идеи.

Опыт продакт-менеджера

Но хорошего продакт-менеджера будет определять прежде всего его опыт.
На позицию продакт-менеджер уровня Junior берут специалиста с опытом работы минимум от года, а чаще – от трех. Идеальный кандидат в менеджеры продукта – это тестировщик, имеющий образование и опыт маркетолога, прошедший через годовую практику работы в паре с более опытным продактом.
Быстрее развитие карьеры продакт-менеджера происходит у специалистов, пришедших из позиций Senior Solution Architect, Technical Sales Manager, Product and Sales specialist и др.
Для уровня Senior или Lead требуется опыт работы с продуктами в нужной сфере на позиции продакта от 5-6 лет. На позицию Middle и Senior могут подаваться идущие в найм Product Owners или CEO, CMO, CVO из небольших проектов.

Задачи продакт менеджера настолько широки и разнообразны, что в реальности для этой позиции не существует четких требований, т.к. сильно зависит от сферы, стадии разработки и самого продукта.

Рассмотрим реальные примеры требований на должность продакт-менеджера в известных компаниях в карусели ↓

Карьерный рост продакт-менеджера

Кроме вертикального развития по уровням, возможен рост на следующие позиции:

• Продуктовый директор (Team Lead), переход от управления одним продуктом к целым направлениям – это управление несколькими продуктовыми департаментами или управление департаментами по продажам продукта на различных рынках.
• CEO, CTO, VP Product & Tech и других специалистов уровня C.
• Product owner – начать развитие собственного бизнеса.

Когда продакт-менеджеров не было, отношения между заказчиком и разработкой или дизайн-отделом выглядели часто так:

Теперь есть арбитр — продакт, который с легкостью делает вот так:

Чтобы вместо первой гифки получалась вторая, необходимо знать множество нюансов:

1. Понимать рынок.
2. Знать конкурентов и уметь от них отстраиваться.
3. Понимать маркетинговую стратегию и знать, как можно улучшить продукт, чтобы его было проще продать.
4. Знать, как монетизировать продукт и не прогореть.
5. Уметь увеличивать ценность продукта, представлять его инвесторам и продвигать во имя общей цели.
6. Знать, как ставить задачи разработке, дизайнерам и другим, как не дать им уйти в дебри, но, в итоге, добиться цели.
7. Видеть дальше своего носа и креативов.
8. Управлять жизненным циклом, если даже продакт стал руководить им позже, чем появился зачаток продукта.
9. Анализировать эффективность внедрений, исправлений и улучшений.
10. Управлять командой.

Если задачи ставятся неправильно или никто не следит за их исполнением; если о гибких методологиях даже не слышали; если неприоритетные задачи делаются быстрее и лучше, чем действительно важные, то вот что происходит:

Руководитель продукта должен понимать всю ответственность за свои действия. Потому что её несёт не разработчик, не дизайнер и тем более не отдел маркетинга. Просто представьте, что ваша команда в работе над продуктом — это они:

Ну вот как таких обидишь? Это первое… А второе — конечно, разработчик может сам поставить задачи и решить их как хочет и когда хочет. Но тогда о слове «приоритет» можно забыть. Такая же история и с дизайнером, когда стремление «покреативить» перевешивает пользу, пользовательскую историю, удобство и цели, которые стоят перед задачей.

Кто такой разработчик? Когда ему приходится править чужой код, или php в очередной раз тянет совершить самоубийство, или вёрстка поехала, потому что семантика кривая, или когда поставили задачу и выделили на неё в три раза меньше необходимого времени. Тогда разработчик выглядит вот так:

Задача продакта — сделать продукт крутым и не расстраивать разработчика, ставя правильно задачи, распределяя время и обозначая приоритеты. Иначе будет мало фич и множество неисправленных багов.

Дизайнер чаще всего напоминает нам вот эту гифку. Покреативить не дают, а хочется. Или покреативил и увидел результат:

Дизайнеры тоже люди. Но иногда креатив или стремление сделать «вот так» в обход пользовательской истории, дружелюбного интерфейса или задачи, стоящей перед баннером — перевешивает. Чтобы такого не случилось, продакт должен понимать, что, как и зачем происходит. Почему и как можно делать, где нужен креатив, а где всё же во главе угла — пользователь или маркетинговые цели.

Тестировщик в конце рабочего дня, а иногда и в начале и даже в середине выглядит вот так:

Тестировщик находит баги даже там, где их чисто теоретически быть не может. Это его работа. А работа продакта — решить, какие баги с пометкой «критикал», а какие — терпят, и о них можно забыть.

Ничто лучше не иллюстрирует маркетолога, чем эта гифка:

Сказка про Буриданова осла, стоящего перед двумя одинаковыми кучками сена — правда. Только в условиях ограниченного бюджета, сил разработки и количестве задач маркетолог становится несчастным человеком, не могущим выбрать за что взяться.

Чтобы этого не происходило, продакт должен понимать, как привлекается трафик, совершается лидогенерация. Поэтому стремление продакта сделать жизнь маркетолога проще, наладить процесс анализа эффективности, настроить определённые параметры в CRM и так далее. Продакт — это и о маркетинге тоже.

Возьмём пример: появился Яндекс.Дзен, маркетолог решает попробовать новый инструмент, но видит требования к RSS, теряется и бежит к продакту. Продакт должен понимать, как важно привлечение нового трафика и он даёт задачу отделу разработки переделать RSS под требования нового сервиса Яндекса. Вуаля, пара часов работы с задачей с пометкой «срочно», и через два дня трафик вырастает.

Именно всё это вместе и творит магию. Вот так:

Продакт — строгий малый. И делать вот так, чтобы добиться пресловутой магии, ему приходится часто.

Содержание

Выпуск продукта IT-компании — ответственный и разносторонний процесс. Контролировать действия подрядчиков, находить золотую середину между задачами бизнеса и потребностями пользователя, отвечать за результат приходится продакт-менеджеру. В статье расскажем о профессии, ее особенностях, ключевых компетенциях продакт-менеджера.

Кто такой продакт-менеджер

Большинство специалистов из сферы digital и не только считают, что менеджер по продукту — product manager — решает, какие продукты компании создавать и как.

В данном определении мало ясности, причём это упущение широко распространено среди тех, кто находится в непосредственном взаимодействии с самими менеджерами по продукту. Задавая один и тот же простой вопрос «Кто такой продакт-менеджер и что он делает?», вы получите десяток разных ответов. И это неудивительно.

Это можно объяснить тем, что эта должность появилась не так давно. И, судя по всему, это перспективное направление в IT-индустрии. К этому добавляется и то, что у каждой компании есть собственное представление о продакт-менеджере. Это зависит от корпоративной культуры, размеров, оборотов и специфики организации.

Очевидно, что продакт-менеджер — это человек, который приставлен к одному конкретному продукту, который компания предлагает рынку. Он отвечает за продукт своей профессиональной репутацией, знает о нем все и организовывает над ним работу команды. Под его руководством работают пишущие код программисты, дизайнеры и маркетологи компании. Именно на нем замыкаются все рабочие процессы, имеющие прямое отношение к продукту. Даже после финального выпуска он занимается его развитием и улучшением еще некоторое время: обычно от года и больше.

Продакт-менеджер должен знать абсолютно все про проблемы рядовых пользователей. Без анализа такого опыта продукт получится недружелюбным и совершенно «неюзабельным». Но и это далеко не все, за что отвечает продакт-менеджер.

Он отвечает за создание новых продуктов, анализ рынка и конкурентов, ценообразование, продвижение и техническую разработку. Именно поэтому в нем есть и немного от маркетолога, программиста, дизайнера и продавца. Однако список его полномочий может быть гораздо короче.

Отличия продакт-менеджмента от других видов менеджмента

Продакт-менеджер выполняет обязанности на стыке управления, дизайна, программирования, маркетинга и бизнеса. Он общается с инвесторами и исполнителями, контролирует этапы технической реализации, занимается продуктом после его выхода на рынок. Это отличает его от проджект-менеджера, который участвует в проекте только на старте.

В отличие от маркетинг-менеджера, продакт-менеджер иначе смотрит на детище компании: глазами потребителя, управленца, дизайнера и разработчика. Его задача — изучить целевую аудиторию, чтобы удовлетворить ее потребности с помощью нового продукта. Пока маркетологи пытаются достучаться до потребителей и показать преимущества товара или услуги, продакт-менеджер адаптирует продукт под рынок, вызывая естественный интерес ЦА.

Какова роль product manager

Управление цифровыми продуктами обрело высокую значимость в эпоху цифровизации. В любой отрасли компании либо берут на себя непосредственно создание и разработку, либо активно используют приложения и сервисы.

В мире цифровых продуктов доступ к потребителям прост как никогда. Низкие затраты на привлечение клиентов делают своё дело. В то же время, конкуренция за внимание пользователей высока.

Управление продуктами является ключевой функцией в разработке высококачественных решений. Продакт-менеджер берет на себя управление следующими процессами:

• принятие решений о создании тех или иных продуктов;
• обеспечение разработки этих продуктов;
• отчетность — в том числе, анализ обратной связи от пользователей.

Обязанности менеджера по продукту несколько размываются вследствие того, что начальство не всегда хочет передавать им все три роли.

В некоторых организациях принятие стратегии проходит без участия продакт-менеджеров руководством. В крайнем случае — с привлечением продаж и маркетинга. Затем эти ключевые решения спускаются на уровень продакт-менеджеров в директивном порядке.

Как правило, повседневным сопровождением и контролем занимаются менеджеры проектов, а product manager управляют стратегией и исследованиями. В некоторых крупных организациях исследованиями занимаются отдельные команды.

Роль менеджера по продукту варьируется в разрезе полномочий. Например, один PM может выстраивать ход работ по всем трем стадиям — от планирования до исследования пользовательского фидбэка. Другой будет только принимать указания от начальства и координировать процессы. Фактически он уже становится менеджером проектов, хоть формально и не числится таковым.

Оптимально положение продакт-менеджера в середине условного спектра — ни босс, ни контролёр, а фасилитатор, обеспечивающий исполнителям условия для самоотдачи и раскрытия возможностей.

PM определяют, каким будет продукт на основе рыночной конъюнктуры, запросов пользователей и возможностей команды. Они задают видение, начальный импульс и порядок работы над продуктом.

Ключевые навыки управления продуктом

По сути, такие менеджеры играет организационную роль. Но помимо этого для него важны технические навыки, понимание тонкостей разработки, а также маркетинга и финансов.

Стратегическое мышление

В первую очередь, менеджер по продукту разрабатывает концепцию продукта и стратегию.

Идея заключается в том, чтобы создать выгоду и ценность для клиента. Для этого продакт менеджер анализирует рыночные условия и конкуренцию, формирует целостную картину и доносит её до команды.

Например, по мере развития такого продукта, как коллтрекинг, была выявлена потребность клиентов в более глубокой аналитике и управлении коммуникациями. Так был разработан Предикт — софт, отвечающий за автоматическое определение типа обращения.

Подключите речевую аналитику Calltouch Предикт — вы узнаете, кто чаще звонит в вашу компанию и чем интересуются клиенты. А также проконтролируете работу операторов колл-центра, сотрудников отделов и оцените эффективность рекламных источников.

Планирование

Менеджер также определяет дорожную карту проекта и план его реализации. Это означает составление рабочего распорядка, при котором каждый член команды знает свои обязанности, включён в процесс, может свободно вносить предложения и вести коммуникацию с остальными.

Построение коммуникаций

Менеджеры по продукту осуществляют кросс-функциональное руководство. Они работают практически со всеми, включая разработчиков, продажников, маркетологов и других специалистов.

Такой менеджер должен обладать как персональными навыками коммуникации, так и умением организовать коммуникации между другими отделами и сотрудниками. Его задача — собирать информацию по широкому кругу вопросов в различных дисциплинах.

Дорожная карта продукта является ключевым инструментом установления всеобщей коммуникации. Она помогает держать всех участников процесса в курсе обновлений в течение всего жизненного цикла продукта.

Ведение документации

Продакт-менеджеру нужно работать с разными типами документов. В процессе разработки и запуска продукта он:

• описывает идею, определяет круг обязанностей и составляет техническое задание (предпроектная документация);
• разрабатывает план действий, осуществляет контроль работы исполнителей и следование графику (проектная документация);
• составляет подробное описание продукта, ставит дополнительные задачи (рабочая или исполнительная документация);
• составляет отчет о результатах работы, инструкции (итоговая документация).

Редко продакт-менеджер занимается бухгалтерской документацией.

Работа с подрядчиками

Коммуникабельность и умение договориться — важный навык продакт-менеджера. Для выполнения задачи часто нужны дополнительные материалы или инструменты, подключение к работе новых специалистов. Чтобы получить необходимый ресурс с минимальными издержками, продакт-менеджеру нужно уметь грамотно вести переговоры и договариваться о выгодных для компании условиях.

Чем занимается product manager

Основная обязанность менеджеров по продукту — разработка продуктов в соответствии с трендами и запросами рынка. Чем еще занимается продакт-менеджер:

• собирает информацию;
• делает практические выводы;
• формирует требования к продукту;
• составляет рабочий план и распределяют роли;
• участвуют в продвижении и реализации продукта.

В зону ответственности менеджеров входит следующее:

• Изучение потребностей клиентов с помощью рыночных исследований, анализ данных;
• Разработка продуктовых линеек и оценка новых идей на жизнеспособность;
• Конкурентный анализ путем сравнения продуктов — их характеристик и цен;
• Проработка маркетинговых коммуникаций;
• Работа с директором по продажам по созданию стратегии продаж;
• Работа с клиентами и отделом продаж для оценки результатов реализации;
• Создание долгосрочных и краткосрочных прогнозов продаж продукции и аналитика для руководства;
• Вывод новых продуктов на рынок и анализ ROI;
• Разработка маркетинговой стратегии с отделами продаж и рекламы;
• Определение цены продукта на основе исследования рынка, производственных затрат и ожидаемого спроса;
• Составление графика и определение эксплуатационных требований;
• Управление командой продукта, включая обучение, планирование, мониторинг и оценку работы;
• Повышение квалификации путем посещения семинаров, митапов и других мероприятий, выступление на конференциях.

Менеджер по продукту также должен обладать знаниями в следующих областях:

• Управление продуктом и разработка;
• Управление персоналом;
• Анализ требований;
• Ценообразование и планирование;
• Конкурентный анализ;
• Планирование продаж;
• Клиентская аналитика;
• Финансовое планирование и стратегия.

Решение задач пользователей

Потребитель захочет заплатить за продукт, если он решит его задачи. Чтобы понять «боли» целевой аудитории и выпустить востребованный продукт, продакт-менеджер изучает рынок и потребности потребителей, определяет приоритетные преимущества будущего продукта. Основываясь на результатах, он и его команда разрабатывают стратегию продвижения нового товара или услуги. Product manager — это исследователь. Он общается с аудиторией и службой поддержки, изучает отзывы и вопросы клиентов, формулирует гипотезы по усовершенствованию продукта. Чтобы сберечь ресурсы на разработку, продукт выпускают с минимальным функционалом. Если он пользуется спросом, продакт-менеджер анализирует:

• сколько человек и как часто использует продукт;
• какие преимущества могут отметить пользователи;
• чего не хватает продукту для удовлетворения потребностей ЦА.

Практика показывает, какие гипотезы оказались верными, а какие — нет.

Достижение целей компании

Решение задач пользователей не гарантирует процветание бизнеса. Выпуск на рынок нового продукта должен вписаться в общую стратегию развития компании и принести ей прибыль. Продакт-менеджер отвечает за то, чтобы вложения в продукт окупились. В начале проекта он оценивает доходность идеи, рассчитывает потенциальную прибыль. Грамотный продакт-менеджер понимает, как монетизировать продукт и заинтересовать потребителя.

Направление процесса разработки

Продакт-менеджер следит за процессом развития продукта и направляет команду. Его задача — определить идеологию разработки, дать понять, для кого и зачем создается новый продукт. При этом продакт-менеджер должен учитывать занятость исполнителей на других проектах, их ограничения по срокам, ресурсам и компетенциям.

Движение вперед

Продакт-менеджер отвечает за продукт с момента зарождения идеи, видит потенциальные точки роста и развивает его. Успешный проект не заканчивается после выхода продукта на рынок. Фокусируясь на целях бизнеса, интересах пользователей и потенциале разработки, продакт-менеджер продолжает работу над продуктом и совершенствует его.

Как стать product manager

Во-первых, возможность профессиональной реализации специалиста в качестве продуктового менеджера определяется личностными качествами.

Так как от него потребуется постоянная координация и мотивация многих участников команды, сбор информации от различных отделов, необходима расположенность к организаторской деятельности, высокая эмпатия и коммуникабельность. Нередко ему приходится распутывать разногласия между специалистами, у которых могут быть разные способы решения проблем.

Продакт-менеджер должен не бояться уверенно отстаивать свою точку зрения, преподносить её команде как главный план действия и основную цель.

Во-вторых, профессиональные компетенции следует лишь затем. Лучше некоторое время побыть в роли технического специалиста или менеджера проектов, а лучше — и то, и другое по очереди. Так будущий менеджер по продукту усвоит организационный аспект ведения проектов и заговорит с разработчиками на одном языке. Нередко продакт-менеджерами становятся ведущие программисты, инженеры и маркетологи.

Учитывая, что почти любой продукт разрабатывается для рынка, следует уметь анализировать предпочтения клиентов и обладать навыками маркетолога.

Если возможности приобрести тот или иной навык на практике не представилось, то лучше подтвердить свою компетентность прохождением специализированных программ обучения. Это, скорее применимо к проектным менеджерам, не знакомым с процессом разработки изнутри.

Если проактивный менеджер с теоретическим представлением о технической изнанке ещё способен удерживать проект в устойчивом режиме, то разработчик-индивидуалист, каким бы профессионалом он ни был, вряд ли сумеет координировать разноплановые процессы.

Критерии эффективности работы продакт-менеджера

Критерии оценки можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние касаются организации процессов в самой команде, а также коммуникации между всеми уровнями. Если менеджеру по продукту удается организовать эффективное взаимодействие между всеми участниками процесса,

где каждый имеет доступ к необходимой информации и возможность внести свою лепту, такой менеджер будет цениться в коллективе и приносить прибыль компании. Отчасти в качестве критерия может выступать атмосфера в коллективе, удовлетворенность команды и начальства действиями менеджера. Здесь есть место субъективизму, но нельзя отрицать, что отношение коллег — также один из прямых факторов оценки профессионализма сотрудника. Внешние факторы включают все показатели эффективности разработанного продукта на рынке. Это и финансовый результат для компании, и метрики удовлетворённости клиентов, такие как, например, индекс потребительской лояльности, он же Net Promoter Score (NPS).

KPI

Работу РМ надо как-то оценивать. Помимо NPS, многие бизнес-аналитики сходятся во мнении, что есть несколько KPI для продакт-менеджеров:

• Количество покупок продукта — покажет, пользуется ли популярностью то, над чем долгое время работал продакт-менеджер и его команда. Также надо смотреть и на число новых пользователей — их долю по отношению к общей клиентской базе.
• Маржинальность выпускаемого продукта: объемы продаж, насколько они соответствуют планам.
• Число активных пользователей — сколько людей в действительности пользуются этим продуктом и каков прирост клиентской базы.
• Customer Retention Rate (CRR) — коэффициент удержания клиентов, ведь важно не только привлекать новых клиентов, но и оставить их у себя.
• ROMI (или ROI) — показатель рентабельности вложений в рекламную кампанию. Если выше 100%, то это хороший результат — инвестиции в рекламу окупились клиентскими платежами и принесли прибыль.
• Сроки работ над продуктом, выпуска пилотной версии и начала продаж.

В зависимости от специфики продукта руководство задает разные временные рамки для оценки эффективности продукта и его менеджера: это может быть неделя, месяц, квартал и даже год.

Контролируйте маркетинг и получайте больше продаж  с услугой сквозной аналитики Calltouch. Вы сможете делать выводы об эффективности маркетинга на основе полных данных и оптимизировать рекламу.

Заключение

Продакт-менеджер — связующее звено между участниками продуктовой компании. Он видит продукт всесторонне, может превратить требование потребителя в готовый продукт и убедить всех в успехе идеи. Задачи продакт-менеджера — общаться с исполнителями, знать их компетенции и ограничения, договариваться с инвестором. На его плечах лежит ответственность за реализацию проекта и его продвижение.