Что такое микросреда функционирования компании на рынке

Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.

Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.

В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:

• фонды;
• численность персонала и его специализация;
• финансовые резервы;
• профессионализм руководителей;
• применяемые технологии;
• имидж организации;
• опыт работы компании на рынке.

Внешняя маркетинговая среда

Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.

Микросреда фирмы

К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.

Поставщики

Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.

Конкуренты

Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.

Посредники

В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.

Потребители

Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.

Аудитория

Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.

Макросреда фирмы

Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.

Основные факторы макросреды

Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:

• демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;
• социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;
• культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;
• научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;
• природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.

Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.

Структура анализа маркетинговой среды

В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.

Анализ микровнешней среды

Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.

В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.

Анализ макровнешней среды

Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.

Существует несколько способов анализа:

1. PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.
2. Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:

• инновации;
• конкуренты;
• экономические факторы;
• демография;
• нормативно-правовая среда;
• инфраструктура;
• партнеры;
• социальные тенденции.

Факторы маркетинговой среды

Есть несколько факторов, определяющих формирование маркетингового потенциала компании и особенности его использования. По составу они разделяются на:

• положительные — способствуют продвижению на рынке;
• отрицательные — тормозят развитие компании;
• внешние — относятся к окружающей обстановке;
• внутренние — зависят от устройства фирмы;
• контролируемые — компания может на них повлиять;
• неконтролируемые — требуют применения адаптивной политики;
• прямые — воздействуют непосредственно на производство;
• косвенные — влияют опосредованно.

При ведении коммерческой деятельности бизнес подвергается влиянию сразу всех факторов, и это требует выработки адаптивной маркетинговой стратегии.

Коммуникативные связи организации с рынком

Обратная связь позволяет следить за неконтролируемыми факторами рынка, а также оценивать преимущества и недостатки выбранного способа ведения бизнеса. Это помогает адаптации, то есть осуществлению изменений в первоначальном маркетинговом плане, что помогает фирме эффективно приспосабливаться к окружающим условиям.

Заключение

Маркетинговая среда предприятия складывается из множества деталей, которые необходимо учитывать при формировании стратегии. Объективный анализ поможет разобраться в ситуации и создать гибкую систему, реагирующую на изменения как на уровне внутренней, так и на уровне внешней среды.

Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают предприятие и влияют на его работу. К среде относят поставщиков, экономические кризисы, финансовые резервы, потенциальных и реальных потребителей, конкурентов, имидж организации, навыки сотрудников, законы, социальные явления.

По-другому все это принято называть элементами маркетинговой среды.
Не всеми элементами можно управлять. Если, например, восполнить финансовые резервы реально, то с налогами ничего не поделаешь — надо платить.

Однако, когда бизнес в курсе, что может повлиять на его прибыль и деятельность, то заранее придумывает обходные стратегии и антикризисные меры. Это помогает переживать темные времена, обходить конкурентов и зарабатывать прибыль.

Мы рассказали из чего состоит маркетинговая среда, как ее анализировать четырьмя способами и какие элементы оказывают на бизнес максимальное влияние.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое маркетинговая среда?

Что такое микросреда маркетинга?

Что такое макросреда маркетинга?

Как анализировать среду маркетинга компании?

STEP, или PEST
ICEDRIPS
SWOT
QUEST

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы
Экономические
Конкуренты
Демография
Политические и правовые решения
Природные явления

Вкратце о маркетинговой среде

Что такое маркетинговая среда?

Маркетинговая среда — это совокупность факторов и явлений внутри организации и за ее пределами, которые влияют на бизнес-процессы, прибыль и деятельность фирмы. Делится среда на внутреннюю и внешнюю. 

Если бизнес может управлять условиями среды — это внутренняя среда, если не может — внешняя

Внутренняя маркетинговая среда — это все резервы, ресурсы и средства, которыми компания владеет и может управлять: фонды и резервы компании, офисное ПО, качество продукции, штатные сотрудники.

Так, если, допустим, софт в компании устарел, начальство берет и переходит на новое — никто не помешает и не запретит.

Внешняя маркетинговая среда находится за пределами фирмы и вне зоны ее влияния. Это политические, экономические, демографические и социальные явления — то есть забастовки, протесты, рост инфляции, внешнеполитические санкции, катаклизмы.

Внешняя среда состоит из двух частей:

• Микросреды. Она связана с клиентами, поставщиками и другими участниками рынка. Бизнес может ее частично контролировать.
• Макросреды. Это упомянутые выше политические, экономические, научные и другие явления. Влиять на них компания не может, зато может подстраиваться под них и адаптироваться.  

Микросреда частично контролируется бизнесом, а макросреда нет

Так как внутренняя маркетинговая среда каждой организации уникальна, говорить о ней смысла нет. А вот микро- и макросреды схожи у многих компаний, поэтому их разберем подробно.

Что такое микросреда маркетинга?

Микросреда, микровнешняя среда или среда прямого воздействия — это участники рынка и факторы, которые влияют на то, как организация обслуживает клиентов. К ее элементам относят потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет, что маркетологи обязаны помогать бизнесу производить товары, которые привлекут целевых потребителей. Однако, чтобы получать прибыль от такого производства, необходимо учитывать работу поставщиков, конкурентов и различных аудиторий. Якобы они тоже оказывают влияние на компанию.

На схеме видно, как элементы микросреды влияют на бизнес:

Действующие в макросреде силы — поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, потребители — могут влиять друг на друга и на бизнес

Особенность микросреды — ее можно частично контролировать, например:

• улучшить отношения клиентов, если запустить программу лояльности;
• обойти конкурентов, если наладить клиентский сервис;
• создать выгодные условия для поставщиков, например отгружать товар своими силами.

Ниже мы разобрали каждый элемент микросреды и объяснили, зачем маркетологам за ними следить:

• Потребители. Это фирмы и физлица, которые готовые покупать товары или услуги бизнеса. Так как они выбирают продавцов, а не продавцы их, то потребители могут предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

В результате поведение потребителей может как принести бизнесу прибыль, так и разорить его. Задача маркетолога — постоянно изучать поведение и потребности потребителя, чтобы они не приносили убыток.

• Поставщики. Юрлица и ИП, которые обеспечивают фирму ресурсами для производства товаров или услуг и могут влиять на бизнес фирмы. Например, рост закупочных цен приводит к росту цен на товары, а забастовки поставщиков нарушают график поставок и отгрузок.
• Конкуренты. Соперничают с бизнесом и отбивают у него клиентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма улучшает собственное производство, меняет бизнес-стратегию, разрабатывает новые маркетинговые приемы.
• Посредники. Это маркетинговые фирмы и агентства, которые помогают компании в продвижении и распространении товаров среди клиентов. А еще торговые посредники — те, кто подыскивает клиентов и продает им товары.

Посредники могут диктовать бизнесу условия, например, не пускать товары в города-миллионники или на полки крупных гипермаркетов.

• Контактные аудитории. Эти люди и компании с потенциальным интересом к организации: СМИ, банки, инвестиционные компании, гражданские объединения, общины, фонды, собственные работники.

Контактные аудитории могут мешать, либо способствовать достижению бизнес-целей — публиковать пресс-релизы или инвестировать деньги в развитие предприятия, поэтому есть смысл налаживать с ними связи.

Что такое макросреда маркетинга?

Макросреды, макровнешняя среда или среда косвенного воздействия — это совокупность факторов, которые оказывают на предприятие косвенное влияние. Повлиять на эти факторы отдельно взятое предприятие не может. В ее силах — следить за изменениями и стараться приспособиться к ним.

К элементам макросреды относят социальные, демографические, политические, экономические, технологические и природные факторы. Разберем подробно:

• Социально-демографические. К этим факторам относятся снижение рождаемости, старение населения, разводы, миграцию населения. Любое изменение общества меняет спрос. Допустим, при падении рождаемости магазинам детских товаров трудно продавать готовые смеси и пеленки.
• Политические. На маркетинговые решения бизнеса оказывает влияние политическая среда. Она складывается из законодательных актов, различных контролирующих деятельность бизнеса органов и внешнеполитических санкций.

Например, когда Роскомнадзор заблокировал зарубежные социальные сети, бизнес лишился площадок для продвижения товаров и услуг.

• Экономические. Чтобы бизнес продавал товары и услуги, важна покупательная способность населения. Она зависит от уровня доходов, цен на товары и услуги, наличия сбережений, доступности кредита. Еще на нее влияют экономические спады, высокий уровень безработицы.

Если покупательская способность низкая, люди меньше покупают либо берут товары из сегмента «эконом», откладывают дорогие покупки, а у бизнеса не идет торговля.

• Технологические. Из-за научного прогресса, инноваций и новых технологий некоторые производства устаревают и перестают быть нужными людям. В итоге бизнес становится банкротом.
• Природные. Загрязнение среды, рост цен на сырье и энергоресурсы оказывает влияние на производство. Оно может дорожать, если, допустим, цены на нефть растут. В итоге выпускаемая продукция тоже дорожает, и люди ее меньше покупают.

Как анализировать среду маркетинга компании?

Мы рассказали, как устроена маркетинговая среда и из каких элементов она состоит. А теперь расскажем, как ее анализировать, на примере STEP, ICEDRIPS, SWOT и QUEST-анализов.

STEP, или PEST

STEP, или PEST-анализ — это анализ внешних факторов, которые влияют на бизнес, а сам бизнес на них не влияет. Чтобы провести PEST-анализ, маркетологи описывают четыре группы факторов, которые влияют на конкретную организацию, а именно:

1. Политические: то есть различные налоги, субсидии, госпрограммы, штрафы, пени.
2. Экономические: инфляцию, рост и падение ВВП, падение рубля, падение и рост ключевой ставки.
3. Социальные: уровень жизни населения, рождаемость, смертность, миграция.
4. Технологические: влияние технологий и инноваций на бизнес, патенты, разработки и внедрение современного ПО и оборудования.

Потом маркетологи разносят факторы по четырем STEP-квадратам: 

STEP-квадрат факторов, которые могут влиять на бизнес

Дальше оценивают приоритет каждого фактора по шкале, где:

• 1 — минимальное влияние;
• 2 — ощутимое влияние при кардинальных изменениях;
• 3 — ощутимое при любых колебаниях.

Оценивают предрасположенность каждого фактора к изменениям в будущем по шкале, где:

• 1 — изменения не ожидаются;
• 2 — некоторые изменения могут случиться;
• 3 — изменения точно случатся, но будут почти незаметны;
• 4 — изменения будут ощутимы;
• 5 — изменения будут кардинальными.

Наконец, маркетологи рассчитывают важность каждого фактора по формуле:

Важность фактора = Влияние фактора / Сумма влияний факторов * Средняя оценка

И сортируют факторы: чем выше важность фактора, тем сильнее он влияет на бизнес. На финальном шаге остается только проработать факторы: для самых важных поменять бизнес-стратегию и разработать антикризисные меры. Те, что пока что не важны, можно отложить, но обязательно продолжить их мониторинг — вдруг ситуация изменится.

ICEDRIPS

Анализ ICEDRIPS похож на STEP, но маркетологи делят факторы, которые влияют на бизнес, не на четыре, а на восемь групп:

• Инновации. Включают разработки, научные открытия, технологии, патенты и открытия.
• Конкуренты. Это фирмы, которые производят схожие товары или товары-заменители.
• Экономические факторы. То есть инфляция, обменные курсы, рост внешнего долга, падение ключевой ставки, подорожание потребительской корзины.
• Демографические факторы. Рождаемость, смертность, количество разводов и бракосочетаний, миграция населения.
• Нормативно-правовые факторы. Законы, постановления, судебные прецеденты.
• Инфраструктура. Телекоммуникации, транспорт, коммунальные услуги, дороги, электроснабжение.
• Партнеры. Альянсы, кооперативы и сотрудничество с другими юрлицами.
• Социальные факторы. Убеждения, настроения в гражданском обществе, общественный образ жизни, труд.

Анализ проводят аналогично STEP. Разница: у маркетологов появляется возможность изучить влияние большего числа факторов, а значит, разрабатываемые меры будут объемнее и шире. 

ICEDRIPS состоит из 8 квадратов

SWOT

SWOT-анализ — это метод поиска сильных и слабых сторон предприятия, плюс возможностей и угроз, которые может принести внешняя среды. SWOT похож на STEP: он также делит факторы на 4 группы, но по другим критериям. А конкретно:

• Сильные стороны, или преимущества бизнеса.
• Слабые сторон, или недостатки бизнеса.
• Возможности, то есть факторы внешней среды, которые бизнес может использовать, чтобы стать лидером рынка, выпустить новый продукт, завоевать дополнительных клиентов.
• Угрозы, то есть факторы, которые могут нанести бизнесу ущерб, ухудшить его положение на рынке, лишить преимуществ.

Маркетологи проводят SWOT-анализ, чтобы выяснить, какие управленческие решения принимать, как планировать стратегию, к каким рискам готовиться и что предпринимать, чтобы избежать кризисов.

Так, например, знание сильных сторон позволяет эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, а понимание слабых позволит вовремя выстроить защиту.

Проводят SWOT-анализ так:

1. Сначала бизнес определяет общее направление своего развития: что производить, зачем, для кого, какую цель преследовать.
2. Анализирует свои слабые и сильные стороны, плюс рынок — то есть просчитывает его возможности и угрозы. Строит матрицу SWOT: разносит четыре фактора по квадратам.

3. После бизнес все анализирует и разрабатывает план развития в зависимости от возможностей и угроз.

QUEST

Особенность QUEST-анализа: он учитывает связь и влияние факторов внешней макросреды друг на друга. По-другому QUEST-анализ называют техникой быстрого сканирования внешней среды.

Начинается анализ по уже знакомым шагам: бизнес выбирает факторы, которые могут оказать на него влияние. Факторы заносят в таблицу, в колонки и столбы, плюс выделяют один столбец для вероятности.

Матрица QUEST-анализа

Когда матрица заполнена факторами, бизнес прикидывает вероятность их возникновения. Оценку дают эксперты, например внутренние сотрудники организации. Обычно оценку ставят в виде балла.

На финальном шаге между факторами строят связи. К примеру, есть два фактора — инфляция и падение спроса. Так вот маркетологи прикидывают, способна ли инфляция вызвать падение спроса. Связи можно обозначать в виде линий или просто делать пометки в ячейках.

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы

Социальные и культурные факторы определяют структуру общества, ее настроение, мировоззрения, социальные конфликты, традиции и привычки. Если бизнес не учитывает, как заведено и к чему привыкло население, может не попасть в струю со своим торговым предложением. Как итог: продаж не будет.

Так, McDonald’s — американский ресторан быстрого питания — адаптирует свое меню к разным культурам. Например, в Китае McDonald’s добавил в меню кукурузный суп, суп из овощей и морепродуктов, мороженое с кинзой и рис с говядиной. Все потому, что местное население привыкло к подобным вкусам и хочет покупать традиционные блюда везде, даже в американском фаст-фуде.

Мороженое с лаймовым сиропом, посыпанное кинзой — это адаптация к вкусам и традициям питания населения Китая. Изображение: Cava

Экономические

Экономическая факторы влияют на покупательскую способность населения. Если экономика растет, люди покупают, если в упадке — экономят каждый рубль. К факторам относят динамику потребления, закредитованность населения, государственный долг, рост инфляции, падение рубля, рост цен и падение доходов.

Во время кризиса люди экономят. Если речь о продуктовых магазинах, то они покупают меньше продуктов либо берут те, что дешевле.

Например, магазины «Перекресток» в этом случае применяют стратегию дополнительных продаж: в торговых залах ставят готовую кулинарию с зоной столиков, делают скидки на бизнес-ланч, открывают собственные пекарни и вендинговые аппараты с кофе.

Люди идут в магазин за продуктами и тратят деньги на товары, которые могли бы взять в других местах — кофейнях или ресторанных двориках. Так «Перекресток» добирает деньги за счет других товаров и услуг.

«Перекресток» не хочет терять в кризис прибыль, поэтому старается предоставить покупателям как можно больший спектр услуг. Изображение: 59

Конкуренты

Конкуренты отнимают у бизнеса клиентов, «заимствуют» идеи, переманивают поставщиков. Чтобы не потерять спрос и позиции на рынке, компания должна быть все время начеку.

Когда Роскомнадзор заблокировал западные социальные сети, отечественные веб-площадки стали переманивать пользователей. Например, Ozon разрешил торговать на своей платформе самозанятым, а «Одноклассники» запустили «Моменты» — исчезающие фото и видео.

«Одноклассники» добавили новую функцию «Моменты» — она напоминает Stories в одной популярной западной соцсети. Изображение: Insideok

Демография

Демографические факторы связаны с рождаемостью, смертностью, разводами и браками, миграцией, численностью, плотностью, возрастной структурой населения.

Демографические признаки важны, поскольку они определяют, как будут продаваться товары и услуги бизнеса. Например, если население одного региона стареет, продавать там товары для молодежи смысла нет — не будет спроса.

Так, в городах-миллиониках больше жителей, а значит, и выше спрос на товары и услуги. Так, например, роботы-курьеры работают на улицах Москвы и Иннополиса. А вот на улицах Самары или Омска их пока что нет. 

Роботы-курьеры Яндекса ездят пока что по центру столицы: там высокий спрос на доставку. Изображение: Яндекс

Политические и правовые решения

Включают в себя законодательные акты — постановления, законы и другие, которые влияют на деятельность организации. Так, например, некоторые законы могут усложнять работу предприятия, забирать у него больше прибыли из-за налогов, а могут, напротив, предоставлять льготы и субсидии.

В пример можно привести изменившийся 1 сентября 2022 года Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Теперь любая реклама в интернете должна иметь цифровой маркер. Для многих компаний, которые закупали платное продвижение, это могло стать проблемой: пришлось бы готовить отчеты и передавать их в надзорные органы.

Чтобы облегчить бизнесу жизнь, Яндекс взял на себя работу по маркировке рекламы. Сервис добавил необходимые инструменты в личный кабинет и выложил инструкции. Компаниям не пришлось самостоятельно разбираться с маркировкой.

Яндекс отреагировал на изменения в ФЗ «О рекламе»: взял на себя работу по маркировке рекламы, чтобы освободить от рутины пользователей

Природные явления

Возникают спонтанно и могут нарушить планы и работу бизнеса. Как правило, природные явления имеют затяжной характер, затрагивают многих игроков рынка и долго устраняются.

Во время ковида бизнесу пришлось соблюдать ограничения в работе: нельзя было пускать клиентов в торговые залы без масок, а ресторанам в некоторых регионах вообще запретили принимать гостей. В итоге многие компании стали переходить на онлайн-доставку продуктов. Так, например, сеть кафе «Буше» запустила доставку по Санкт-Петербургу в пределах КАД.

Сеть кафе «Буше» стала доставлять еду на дом, когда не смогла работать в прежнем формате из-за пандемии. Изображение: Буше

Вкратце о маркетинговой среде

1. Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают компанию и влияют на ее работу.
2. Маркетинговую среду делят на внешнюю и внутреннюю. Внешняя, в свою очередь, делится на микросреду и макросреду.
3. Внутренняя маркетинговая среда — это факторы, которыми бизнес может управлять. А внешняя — то, что не поддается контролю.
4. Микросреда — это потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Бизнес может выстраивать с ними отношения и так косвенно менять среду под себя.
5. Макросреда — это политические, социальные, демографические, культурные факторы. На них бизнес не может влиять, но может адаптироваться к ним.
6. Чтобы бизнесу вовремя реагировать на условия внешней маркетинговой среды, маркетологи проводят анализы. Есть разные методики, например такие: ICEDRIPS, STEP, SWOT и QUEST-анализ.
7. Суть любого анализа: выявить факторы, которые могут оказать влияние на бизнес, выбрать самые критичные и продумать стратегию, как адаптироваться к ним, чтобы не понести финансовые, репутационные и другие потери.

Высоких вам конверсий! 

27-02-2023

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это различные влияния на бизнес и условия взаимодействия с клиентами, партнерами, поставщиками и остальными участниками рынка. Важно уметь адаптироваться под эти влияния и глубоко их изучить.

Виды и факторы маркетинговой среды

В зависимости от факторов, маркетинговую среду разделяют на внутреннюю и внешнюю. 

Внутренняя

Внутренняя маркетинговая среда — это потенциал компании:

• возможности, ресурсы (трудовые, технологические и финансовые);

• направление деятельности;

• умение подстраиваться к изменениям внешней маркетинговой среды;

• репутация, имидж и полученный опыт на рынке.

Какие факторы раскрывают потенциал:

• руководители, акционеры и иерархия сотрудников;

• профессиональные навыки, компетентность, должностные обязанности и мотивация персонала;

• продвижение товаров и конкурентные преимущества;

• качество продукции;

• продажи за установленный период;

• бюджет, бухгалтерия, кредиты, доходы и расходы, заработная плата.

Внешняя

Внешняя маркетинговая среда — все, что может повлиять на деятельность компании извне. Внешнюю среду целиком сложно контролировать. Все глобальные процессы относят к макросреде, а более предсказуемой считается микросреда. 

Микросреда фирмы. Предприятие и его сотрудники постоянно взаимодействуют с микросредой:

• покупателями;

• поставщиками;

• конкурентами;

• партнерами;

• спонсорами;

• СМИ;

• банками и госорганами.

Макросреда фирмы. Она оказывает влияние на бизнес независимо от его масштабов. Компоненты и факторы макросреды :

• экономическая ситуация: платежеспособность аудитории, инфляция, отраслевые структуры, налоги;

• политика и законодательство: контроль предпринимательской деятельности, контроль прав потребителя, санкции;

• технологический прогресс: ужесточение требований безопасности, результаты новых исследований;

• социально-демографические показатели: численность населения, классовость, потребительская культура; 

• социально-культурные изменения: массовая культура и ценности;

• природа и экология: опасность производства для окружающей среды, качество сырья, энергетические ресурсы;

• география: транспортировка сырья и товаров, сотрудники и партнеры из-за рубежа.

Структура анализа маркетинговой среды

Микровнешнюю среду нужно анализировать отдельно от макровнешней. Процессы сильно отличаются масштабами и воздействием на вашу деятельность. 

Анализ микровнешней среды. Определите, какие внешние условия позитивны и способствуют развитию вашей компании, а какие несут угрозу. Проанализируйте целиком всю отрасль, чтобы избежать проблем и найти точки роста конкретно для вашего бизнеса.

Анализ макровнешней среды. Изучите законодательство, экономическое положение, общие мировые течения экономики и маркетинга. Адаптируйте деятельность компании под них. Это даст преимущества за пределами компании.

Особенности и принципы исследования среды маркетинга

Для исследования маркетинговой среды есть специальные методики. 

Анализ PEST изучает политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) влияния. Помогает вовремя обнаружить новые тенденции и разработки.

Анализ ETOM (Enhanced Telecom Operations Map — расширенная карта телекоммуникационных операций) определяет потенциальные угрозы при выходе на рынок, помогает избежать крупных ошибок до старта продаж. 

Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique — техника быстрого сканирования внешней среды) считывает изменения и дает возможность быстро реагировать на внешние ситуации. 

Анализ SWOT (Strengths — сильные стороны, Weaknesses — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы) подойдет для планирования стратегии. 

Коротко о главном

• Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете, то внимательно изучайте и анализируйте маркетинговую среду. 

• И глобальные мировые процессы, и локальные действия ваших конкурентов, и изменения в законодательстве страны одинаково важны для анализа маркетинговой среды. 

• Поймите, какие факторы влияют на компанию и как можно уменьшить угрозы для развития. 

• Не игнорируйте изменения внешней среды, чтобы вовремя под них подстроиться. 

Что такое микросреда компании

Маркетинговая среда – это, по сути, те условия, силы и субъекты, с которыми компании приходится работать. Она оказывает влияние на деятельность предприятия, то способствуя его развитию, то притормаживая, оказывает влияние на взаимоотношения с потребителями и контактными аудиториями.

Среда делится на внешнюю и внутреннюю. Последняя – это внутренний потенциал компании, ее мощности, сильные и слабые стороны. Внешняя среда делится на макро- и микросреды. Макросреда – дальнее окружение, микросреда – ближнее.

Если макросреда оказывает косвенное влияние, то микровнешняя среда маркетинга, представленная стейкхолдерами и отношениями с ними, оказывает прямое и при этом не всегда положительное воздействие. 

Анализ макро- и микросреды маркетинга – важный элемент в деятельности маркетинга и проводится всякий раз при формировании новых стратегий, либо корректировке уже имеющихся. Анализ дает картину о происходящем на рынке и помогает узнать о конкурентах, поведении потребителя, его нуждах и пр.

Элементы микросреды

Маркетинговая микросреда фирмы включает в себя:

• поставщиков;
• клиентуру;
• контактные аудитории;
• посредников;
• конкурентов.

Отсюда видно, что микросреда – это непосредственные субъекты, с которыми работает компания, и чьи условия и требования она вынуждена учитывать при планировании деятельности. 

Потребители в виде физических и юридических лиц в данной категории имеют ключевое значение, поскольку именно на их потребности опирается деятельность маркетинга. Они обеспечивают сбыт товаров, предопределяют производство и объемы сбыта. Хорошие отношения с ними – залог успешного и стабильного развития. 

Поставщики в свою очередь обеспечивают компанию необходимыми ресурсами: от материальных, до трудовых. И очень важно иметь надежных партнеров в этой области, чтобы отношения были выгодными для обеих сторон. 

Посредники, или лица, которые помогают продвижению, доставке или сбыту товара, могут быть финансовыми, маркетинговыми, логистическими, торговыми и пр. Отношения с ними важны для общих результатов компании.

Аудитория – это те организации, общественные объединения, которые оказывают влияние на компанию путем постановок неких требований и ожиданий.

Если выстроить хорошие, надежные отношения со всеми элементами, то деятельность на рынке будет успешной и гармоничной.  

Анализ микросреды предприятия: методы

Анализ микросреды – важный этап в управленческой деятельности. Обычно тут применяют оценку пяти конкурентных сил по М.Портеру, который предложил изучать влияние:

• покупателей;
• поставщиков;
• угроз, которые могут возникнуть в случае выхода новых игроков на рынок;
• угроз аналогичных товаров и заменителей;
• конкуренции. 

Можно также применять и матричные методы. Но нельзя забывать, что анализ должен быть комплексным, научным, системным, непрерывным, объективным, регулярным.

Любая фирма создается для получения прибыли. Чтобы компания не стала убыточной, существует система управления маркетингом, которая позволяет создавать товары, привлекательные для потребителя. Успех организации зависит от работы филиалов, подразделений, отделов, посредников и действий конкурентов. Успешный маркетолог оценивает микросреду и макросреду фирмы.

Что такое микросреда фирмы

Окружающая маркетинговая среда — основное понятие маркетинга, включает в себя совокупность субъектов и факторов, влияющих на конкурентную способность на рынке. Правильно организованная среда фирмы позволяет поддерживать с клиентами хорошие отношения.

Вам будет интересно:«Толуна»: отзывы, рабочие способы заработка, советы

Основная маркетинговая среда состоит из макросреды и микросреды. Микросреда фирмы — это субъекты, которые имеют непосредственное отношение к фирме и клиентам. Макросреда представлена факторами, на которые организация не может повлиять. Это демографические, социальные, экологические и другие показатели.

Основные факторы микросреды

Маркетинговая микросреда фирмы включает следующие субъекты:

• поставщики;
• маркетинговые посредники;
• конкуренты;
• клиенты;
• контактные аудитории.

Вам будет интересно:Положение о материальном стимулировании работников: обязательные пункты, особенности, правовые нормы

Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Разработка маркетингового плана внутренней среды организации состоит из интересов всех служб фирмы. Проект составляется ежегодно на каждую единицу структуры предприятия.

Без основных факторов микросреды функционирование фирмы невозможно. Поставщики обеспечивают компанию необходимыми ресурсами. Маркетинговые и торговые посредники способствуют продвижению товара конечному потребителю. Клиентура является ключевым звеном в работе компании. Контактные аудитории способствуют взаимодействию и поставке товара покупателю. Конкуренты создают здоровую среду и предоставляют выбор потребителю.

Основные факторы макросреды

Определяют микросреду фирмы факторы, внутри которых компания продает товар или услугу. К факторам относятся:

• демографические условия (численность населения, возраст, пол, распределение по регионам);
• политико-правовые условия включают нормы, которым следует компания (нормативы, законы, документы);
• природно-климатические условия (расположение фирмы);
• новые изобретения и достижения в сфере работы предприятия;
• социально-культурные условия (вероисповедание, язык, обычаи, культурные ценности);
• социально-экономическое развитие (рост экономики в стране и регионе, размер и динамика доходов населения).

Вам будет интересно:Адаптивные организационные структуры управления: основные виды и их характеристики

Все условия макросреды имеют важное значение. На фирму влияют развитие и потенциал природных ресурсов, структура, плотность и численность населения. Финансовое состояние покупателей формирует ценовую политику предприятия. Стабильность рыночных отношений зависит от правовой защиты населения. Внедрение новых технологий способствует долгосрочной перспективе развития взаимоотношений между организацией и конечным потребителем. Огромное влияние на рынок сбыта оказывают традиции и культурное поведение населения.

Внутренняя микросреда предприятия

Внутренняя микросреда фирмы — это совокупность всех отделов и подразделений компании. В нее входят:

• бухгалтерия и финансовая служба;
• производство;
• снабжение;
• сбыт;
• отдел научно-исследовательских разработок и конструкторских решений.

Достижение маркетинговых целей возможно при плотном взаимодействии всех служб предприятия. На все отделы служба маркетинга может оказывать влияние. Первоначально исследуют внутреннюю среду предприятия и выявляют потенциал компании.

Микросреда фирмы — это потенциал фирмы, совокупность возможностей и достижений, которые обеспечивают конкурентное преимущество компании на рынке. Потенциал фирмы состоит из следующих частей:

• производственных или торговых мощностей;
• качества сбываемого товара;
• конкурентоспособности;
• доли рынка;
• количества внедренных инноваций;
• времени окупаемости вложенных инвестиций;
• финансово-кредитных ресурсов;
• эффективности труда;
• средней длительности существования произведенного товара.

Внешняя микросреда

Внешняя микросреда фирмы — это совокупность объектов, на которые оказывает влияние маркетинговый отдел компании. К объектам относятся: поставщики, посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории. Внешняя микросреда включает финансовые, информационные и материальные группы, которые находятся под действием фирмы.

Вам будет интересно:Планирование проекта — это… Этапы и особенности процесса, разработка и подготовка плана

При проведении отраслевого анализа основным объектом исследования внешней микросреды становится хозяйственная деятельность. Она охватывает сферы производства, распределения и потребления товаров и услуг.

Привлекательность внешней микросреды зависит от следующих компонентов:

• соперничество среди конкурентов;
• угроза увеличения количества конкурентоспособных организаций;
• конкуренция со стороны более дешевых товаров, которые способны заменить существующий;
• экономическое состояние и торговые способности поставщиков;
• платежеспособность покупателей.

Отдел маркетинга должен провести работу по исследованию внешней микросреды предприятия и определения программы развития. План действий состоит из этапов:

• анализ конкурентов;
• анализ покупателей;
• анализ поставщиков;
• анализ барьеров рынка.

Для определения перспектив компании следует выделить ключевые факторы успеха, от которых зависит будущее и финансовое благополучие организации.

Поставщики

Поставщики — основной фактор микросреды. Функционирование фирмы невозможно без обеспечения материальными ресурсами, которые требуются для производства товара или услуги.

Отдел маркетинга должен отслеживать цены на предмет снабжения. Перебои с материалом, ненадежность поставщика может неблагоприятно сказаться на репутации фирмы или стать причиной упущенной прибыли.

Качество работы во многом зависит от информации о поставщике, его потенциале и умении работать с ним. Если фирме требуется разовая закупка товаром, то к подбору поставщика предъявляются сниженные требования.

Во взаимоотношениях компании и поставщика основным условием является соотношение цены и удобство обслуживания. Длительные отношения накладывают обязательства на обе стороны, но отрицательная оценка работы поставщика со стороны фирмы может разрушить долгосрочные обязательства. Четких критериев определения хорошего поставщика не существует. Но некоторые характеристики помогают выявить положительные стороны поставщика:

• своевременная доставка;
• высокое качество;
• оптимальная цена;
• стабильность;
• качественное обслуживание;
• выполнение обещаний;
• техническое содействие;
• информационное взаимодействие.

Для предварительной оценки потенциального поставщика привлекают третьих лиц, которые сотрудничали с ним. Дополнительными параметрами для формирования общего представления являются:

• отсрочка платежа;
• скидки;
• процент просроченных поставок;
• величина недопоставок.

Маркетинговые посредники

Посредники — юридические или физические лица, которые связывают производителя и потребителя. Посредников можно поделить на маркетинговых и торговых.

Маркетинговые посредники являются элементами микросреды фирмы, отвечают за продвижение товаров и услуг. Они обеспечивают перемещение товара от пункта производства к пункту покупки. К ним относятся агентства по проведению маркетинговых исследования, рекламные компании, центры консультаций.

Торговые посредники оказывают помощь в поиске клиентов, способствуют выбору времени, процедуре приобретения товара и уменьшению расходов. Экономичнее выбрать посредника с развитой сетью, чем создавать ее самостоятельно. Выбрать торгового посредника непросто, гиганты торговли могут не допустить производителя на рынок.

Клиентура

Основным фактором микросреды фирмы становятся клиенты. Фирме следует тщательно изучить конкурентов и степень появления их на пяти типах конкурентных рынков:

Международные покупатели приобретают товар вне страны производителя. При этом они могут быть как физическими лицами, так и организациями.

Конкурент

Маркетинговая микросреда фирмы включает в себя конкурентов, которые оказывают существенное влияние на действия маркетолога. Конкуренцию делят на следующие виды:

• конкуренты-желания, которые хочет получить конечный потребитель;
• товарно-родовые конкуренты, благодаря которым можно удовлетворить желание потребителя;
• товарно-видовые конкуренты — разновидность товара, который удовлетворяет потребителя;
• марки-конкуренты — различные марки одного и того же товара.

Маркетологу важно изучить конкурентов и выявить их слабые и сильные стороны. исходя из этих данных развивается стратегия развития фирмы.

Конкурентная микросреда фирмы — это среда, сформированная конкурентами, которые производят подобную продукцию внутри рынка. При этом конкурентным может стать аналогичный продукт, способный заменить основной вид.

Контактные аудитории

Контактные аудитории — часть микросреды. Влияние факторов микросреды на фирму определяет способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать или мешать фирме по обслуживанию клиентов. Существуют следующие типы аудиторий:

• благотворительная (спонсоры);
• искомая — фирма заинтересована в них, но зачастую безрезультатно (СМИ, потребители, поставщики);
• нежелательная контактная аудитория неинтересная для фирмы, но с ней приходится считаться (конкуренты, налоговые органы).

Контролируемые факторы микросреды

К числу контролируемых элементов микросреды фирмы относятся такие, которые изменяются под влиянием руководства организации и управляются маркетинговой службой.

Решение об изменении внутренних факторов микросреды принимает руководство фирмы, но маркетологам важно знать только часть из них:

Цель развития компании определяет руководящий состав, задача маркетолога —управлять контролируемыми факторами микросреды фирмы:

Коммуникативные связи организации с рынком

Неконтролируемые факторы определяют успех организации и определяют степень взаимодействия окружающей среды в достижении целей.

Задача фирмы с помощью анализа выявить сильные и слабые стороны и внести при необходимости изменения в маркетинговом плане.

Контакт с любой другой организацией способствует развитию коммуникативных связей. Рынок отдает деньги и информацию о том, интересен ли товар конечному потребителю. Связь с рынком организуется через маркетинговые исследования.

Маркетинговая
среда фирмы
— совокупность активных субъектов и
сил, действующих за пределами фирмы и
влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и
поддерживать с целевыми клиентами
отно­шения успешного сотрудничества.

Будучи
изменчивой, налагающей ограничения и
абсолютно неопределен­ной, маркетинговая
среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.
Происходящие в этой среде изменения
нельзя назвать ни медленными, ни
предсказуемыми. Она способна преподнести
крупные неожиданности и тяжелые удары.
Какая из неф­тяных компаний могла,
скажем в 1971 г. предсказать конец эры
дешевых энерго­ресурсов уже в ближайшие
годы? Какие автомобильные компании
предвидели то огромное влияние, которой
будут оказывать на их деловые решения
Ральф Нэй- дер и потребители? Так что
фирма должна внимательно следить за
всеми измене­ниями среды, используя
для этого и маркетинговые исследования,
и имеющиеся в ее распоряжении возможности
сбора внешней текущей маркетинговой
информа­ции.

Маркетинговая
среда слагается из микросреды и
макросреды.

Микросреда
представлена силами, имеющими
непосредственное отноше­ние к самой
фирме, и ее возможностями по обслуживанию
клиентуры, т.е. по­ставщиками,
маркетинговыми посредниками, клиентами,
конкурентами и кон­тактными аудиториями.

Макросреда
представлена силами, более широкого
социального плана, ко­торые оказывают
влияние на микросреду, такими, как
факторы демографическо­го, экономического,
природного, технического, политического
и культурного ха­рактера.

1 Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Основная
задача системного управления маркетингом
— обеспечить произ­водство товаров,
привлекательных с точки зрения целевых
рынков. Однако успех руководства
маркетингом зависит и от деятельности
остальных подразделений фирмы, и от
действий ее посредников, конкурентов
и различных контактных ау­диторий.

Управляющие
по маркетингу не могут замыкаться только
на нуждах целе­вого рынка. Они должны
принимать в расчет все факторы микросреды.
Разберем­ся с этими силами,
проиллюстрировав их роль и влияние на
примере чикагской фирмы «Швинн байсикл
компани», одного из крупных производителей
велосипе­дов в США.

Фирма.

При
разработке маркетинговых планов
руководство службой маркетинга фирмы
«Ш» должны учитывать интересы
прочих групп внутри самой фирмы, та­ких,
как высшее руководство, финансовая
служба, служба НИОКР, МТС, произ­водство
и бухгалтерия. Для разработчиков
маркетинговых планов все эти группы
как раз и составляют микросреду фирмы.

В
фирме «LLT
к
высшему руководству относятся генеральный
управляю­щий отделения по производству
велосипедов, члены исполнительного
комитета, директор-распорядитель,
председатель и члены совета директоров.
Этот высший эшелон руководства определяет
цели фирмы, ее общие стратегические
установки и текущую политику.

Поставщики
—
это деловые фирмы и отдельные лица,
обеспечивающие компанию и ее конкурентов
материальными ресурсами, необходимыми
для про­изводства конкретных товаров
или услуг.

Маркетинговые
посредники
— это фирмы, помогающие компании в
про­движении, сбыте и распространении
ее товаров среди клиентуры. К ним
относят­ся торговые посредники,
фирмы-специалисты по организации
товародвижения, агентства по оказанию
маркетинговых услуг и кредитно-финансовые
учреждения.

Торговые
посредники
— это деловые фирмы, помогающие компании
по­дыскивать клиентов и/или
непосредственно продавать им ее товары.
Т.п. могут обеспечить удобства места,
времени и процедуры приобретения товара
заказчи­ком с меньшими издержками,
чем смогла бы это сделать фирма.

Фирмы-специалисты
по организации товародвижения
помогают компа­нии создавать запасы
своих изделий и продвигать их от места
производства до места назначения.

Агентства
по оказанию маркетинговых услуг
— фирмы, проводящие мар­кетинговые
исследования, рекламные агентства,
организации средства рекламы и
консультационные фирмы по маркетингу.
Помогают компании точнее нацеливать и
продвигать ее товары на подходящие для
них рынки. Компания должна решить, будет
ли она пользоваться услугами этих
организаций или выполнит все необхо­димые
работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые
учреждения
— банки, коммерческие компании, страховые
компании.

Клиентура.

Необходимо
решить, на каких рынках будет выступать
ваш товар:

1. Потребительский
   рынок — отдельные лица и домохозяйства,
   приобре­тающие товары и услуги для
   личного потребления.

2. Рынок
   производителей — организации, приобретающие
   товары и услуги для использования их
   в процессе производства.

3. Рынок
   промежуточных продавцов — организации,
   приобретающие това­ры и услуги для
   последующей перепродажи их с прибылью
   для себя.

4. Рынок
   государственных учреждений —
   государственные организации, приобретающие
   товары и услуги либо для последующего
   их использования в сфере коммунальных
   услуг, либо для передачи их тем, кто в
   них нуждается.

5. Международный
   рынок — покупатели за рубежом.

Конкуренты.

Желания-конкуренты.
Все, что борется за деньги покупателей.

Товарно-родовые
конкуренты. Товары, удовлетворяющие
одни и те же по­требности.

Товарно-видовые
конкуренты. Разновидности одного товара.

Марки-конкуренты.
Схожие товары для тех же целевых
покупателей по схожим ценам.

Контактная
аудитория.

Это
любая группа, которая проявляет реальный
или потенциальный инте­рес к организации
или оказывает влияние на ее способности
достигать поставлен­ных целей.

1. Финансовые
   круги.

2. Средства
   массовой информации.

3. Государственные
   учреждения.

4. Гражданские
   группы действий.

5. Местные
   контактные аудитории.

6. Широкая
   публика.

7. Внутренние
   контактные аудитории.

Основные факторы
макросреды

Компании
и их поставщики, рыночные посредники,
покупатели, конку­ренты и общественность
в целом — все работают в макросреде, под
влиянием сил и тенденций которой и
формируются возможности и угрозы.
Действующие в мар­кетинговой среде
силы представляют собой неконтролируемые
факторы, которые необходимо выявлять
и соответствующим образом реагировать
на них. Компании и потребители все больше
подвергаются влиянию глобальных сил,
к которым от­носятся:

• значительное
  ускорение международных перевозок,
  коммуникаций и финансовых операций;

• постепенное
  снижение экономического и политического
  влияния США;

• стремление
  участников торговых блоков к экономической
  кооперации;

• переход
  к рыночной экономике в бывших
  социалистических странах.

В
этом быстро меняющемся глобальном мире
компания должна отслежи­вать шесть
основных факторов: демографические,
экономические, природные, технологические,
политические (законодательные) и
социальные (культурные).

Демографическая
среда.

Первый
фактор, за которым следят маркетологи,
— население, которое об­разует самые
разные рынки. Выделяют следующие
составляющие:

1. Рост
   численности населения. Необходим
   всемирный социальный марке­тинг,
   планирование семьи.

Однако
наиболее высокие темпы роста населения
наблюдаются в самых неразвитых регионах
планеты.

Увеличение
количества людей означает рост
потребностей, однако не приводит к росту
рынков сбыта, т.к. покупательская
способность населения раз­вивающихся
стран скорее снижается, тем растет.

1. Возрастная
   структура.

Мексика
и Япония.

Население
любой страны обычно подразделяют на
шесть возрастных групп: дети дошкольного
возраста; дети, которые ходят в школу;
подростки; мо­лодые люди (25-40 лет); люди
среднего возраста (40-65 лет) и пожилые
люди.

Для
маркетологов возрастная структура —
показатель того, какие товары и услуги
будут пользоваться наибольшим спросом.

1. Этнические
   рынки. Национальные и расовые различия.

2. Уровень
   образования.

3. Структура
   домашнего хозяйства. В современном
   мире все больше на­блюдается переход
   от традиционного домашнего хозяйства
   (муж, жена, возмож­но, их родители, и
   ребенок) к различным нетрадиционным
   (одиночки, один роди­тель с ребенком,
   пары без детей и т.д.) В связи с этим
   меняются и предпочтения в обществе.
   Возрастает спрос на небольшие квартиры,
   недорогую и компактную мебель и т.д.

4. Географические
   перемещения населения.

Миграция
людей из одной страны в другую, из
сельской местности в го­рода и т.д.

Экономическая
среда.

1. Уровень
   и пропорции распределения доходов.

2. Доступность
   кредитов.

Природная
среда.

1. Сокращение
   запасов природных ресурсов.

2. Удорожание
   энергоносителей.

3. Государственные
   меры по защите окружающей среды.

Технологическая
среда.

1. Ускорение
   НТП.

2. Увеличение
   расходов на НИОКР.

3. Ужесточение
   государственного контроля над
   технологическими пере­менами.

Политическая
/ законодательная среда.

Состоит
из законов, государственных учреждений
и влиятельных групп, воздействующих и
ограничивающих деятельность организаций
и отдельных гра­ждан.

1. Законодательство,
   регулирующее предпринимательскую
   деятельность.

2. Рост
   числа групп по защите интересов
   общественности. (Движение в защиту
   прав потребителей.)

Социальная
/ культурная среда.

Общество,
в котором вырастает человек, формирует
его убеждения, цен­ности и нормы. Люди,
практически неосознанно, принимают
устоявшийся взгляд на мир, который и
определяет их отношение к самим себе,
к другим, к природе и мирозданию.

1. Взгляды
   людей на самих себя. Люди отличаются
   друг от друга по сте­пени концентрации
   на удовлетворении своих собственных
   желаний.

2. Взаимодействие
   людей друг с другом. Людей волнуют
   социальные про­блемы. Им явно не
   хватает серьезных и длительных
   отношений с друзьями и близкими.
   Все это является предзнаменованием
   роста спроса на социальные това­ры
   и у слуги, стимулирующие прямые
   связи между людьми.

3. Отношения
   между людьми и организациями. Люди
   по-разному относят­ся к корпорациям,
   государственным учреждениями и
   прочим организациями. Они меньшее
   значение уделяют корпоративным
   ценностям. Работа стала просто
   сред­ством зарабатывания денег.
   Поэтому компании должны найти новые
   способы за­воевания доверия
   покупателей и работников.

4.
Взгляды людей на общество. Многие люди
отстаивают интересы обще­ства, в
котором они живут, другие управляют им,
одни хотят его изменить, другие его
покидают. Отношение людей к обществу
часто проявляется в структуре по­требления.

5.
Отношение людей к природе. Человек
всегда стремился подчинить себе природу.
Сейчас возрастает сознание, что природные
ресурсы не безграничны. А люди хотят
быть ближе к природе (туризм).

6.
Отношение людей к мирозданию. Каждый
человек имеет свои убежде­ния
относительно происхождения мира и
своего места в нем. На структуре
по­требления будет сказываться,
насколько религиозно общество, какую
религию исповедует и т.д.

Кроме
того, изучение культурной среды включает
и анализ устойчивости базовых культурных
ценностей. Выделяют базовые и вторичные
убеждения и ценности. Первые передаются
из поколения в поколение, это устои
общества, вторые более подвержены
колебаниям.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #