Что такое послепродажное обслуживание в бизнес плане

План маркетинга включает большое число ответов на вопросы, которые начинаются со слова «как?». В действиях конкурентов по различным направлениям политики относительно аналогичных товаров нужно отыскать «белые пятна» и построить свою стратегию маркетинга так, чтобы в любой момент знать, как надо действовать по любому стратегическому направлению маркетинга: ценообразованию, стимулированию сбыта, рекламной кампании, организации послепродажного обслуживания. В структуру плана маркетинга рекомендуется включить восемь основных разделов.

Автор:
Александр Aлeксaндpoвич Ceргeeв, доктор экономических наук, кафедра экономики Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации.

Сущность сегодняшнего понимания маркетинга может быть выражена формулой: «Производить и продавать только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться заставить потребителя брать то, что удалось произвести». Исходя из этого, предприятие в первую очередь должно думать о
реализации продукции, а затем уже о ее производстве. При этом во главу угла ставятся не технические и технологические возможности, а интересы потребителя. Сегодня ориентироваться только на потенциал предприятия рискованно, необходимо качественное осознание условий внешней среды и определение желаемых результатов деятельности в будущем. Необходима последовательная, упорная работа по исследованию будущего состояния зоны хозяйствования предприятия, предпочтений товарного рынка и движения технического прогресса.

Таким образом, основными задачами предприятия в области маркетинга являются:

• анализ и сортировка требований рыночного спроса, формирование оптимальной группы свойств (характеристик) продукции, выбор сегмента рынка и прогноз объема реализации путем комплексного исследования рынка и проведения НИОКР:
• определение оптимального уровня качества продукции на основе прогноза цен, текущих издержек, величины капитальных вложений и обеспечения ресурсами;
• разработка сбытовой политики с учетом альтернативных вариантов эффективности каналов сбыта, схем товародвижения, организации послепродажного обслуживания, эффективности системы стимулирования сбыта и интенсивности формирования потребностей покупателей.

План маркетинга включает большое число ответов на вопросы, которые начинаются со слова «как?». В действиях конкурентов по различным направлениям политики относительно аналогичных товаров нужно отыскать «белые пятна» и построить свою стратегию маркетинга так, чтобы в любой момент знать, как надо действовать по любому стратегическому направлению маркетинга: ценообразованию, стимулированию сбыта, рекламной кампании, организации послепродажного обслуживания. При этом в каждом отдельном случае на действия конкурентов и изменение условий рынка следует найти «противоядие», которое готовится заранее в виде разнообразных методов маркетинга.

В
структуру плана маркетинга рекомендуется включить:

1. общие подходы к формированию плана маркетинга;
2. цели и стратегии маркетинга;
3. ценообразование;
4. выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж;
5. схема распространения товара;
6. методы реализации и стимулирования продаж (сбыта);
7. организация послепродажного обслуживания клиентов;
8. реклама.

1. Общие подходы к формированию плана маркетинга. План маркетинга нужен для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами.

Данный раздел бизнес-плана закладывает основу взаимоотношений с будущими партнерами, следовательно, его предназначение — дать
четкое представление о схеме распространения товаров, методах определения цен и стимулирования сбыта. Все это должно найти свое отражение в вопросах маркетинговой политики.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении — от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания. Обязательного разъяснения требуют следующие вопросы:
в чем секрет конкурентоспособности продукции и что привлекает клиентов при производстве, транспортировке и потреблении? Анализ этих вопросов включает в себя определение требований рынка, величины риска и затрат. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Выбор ценовой стратегии является определяющим условием при принятии решений в установлении цены продажи в каждом сегменте рынка.

Особое внимание следует уделить разработке вопросов
качества продукции. Оптимальный уровень качества, который устраивает производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках, может обеспечить достижение целей бизнеса гораздо быстрее, чем предполагалось ранее. Немаловажное значение может сыграть и тщательная разработка дизайна, позволяющая удовлетворить все прихоти покупателя на уже достаточно насыщенном рынке.

Один из главных вопросов, если не самый главный, —
повышение конкурентоспособности продукции путем предоставления клиентам различных льгот и услуг. Это может обеспечить предпринимателю больший доход, чем при продаже товаров более высокого качества.

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от условий рынка и возможностей предприятия. Особое внимание следует уделить рассмотрению
стадий жизненного цикла, на которых находится товар. Выделяют, как правило, четыре стадии: разработку, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад.

Возможность изменения рынка под воздействием конкурентов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу. Цели маркетинга как бы вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке. В каждом направлении маркетинга (стратегической цели) разрабатываются свои ответные шаги, предусмотренные еще на этапе планирования бизнеса, с учетом существующих ресурсов и с корректировкой на конкретные существующие условия рынка по данному наименованию. Например, снижение цен на продукцию конкурентов, аналогичную вашей, может привести к необходимости снижения цен и на вашу продукцию.

Стратегией маркетинга может быть предусмотрено еще большее снижение цены (если это возможно), расширение продаж в других сегментах либо введение льготных условий по оплате продукции в кредит при выпуске изделия новой модификации или нового уровня качества. В любом случае мероприятие или комплекс плановых методов должны обеспечивать плановые благоприятные условия бизнеса, сводя усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка к минимуму. В этих целях удобно составлять различные таблицы.

Таблица 1. Учет действий конкурентов

Таблица 2. Методы, обеспечивающие достижение целей маркетинга

2. Цели и стратегии маркетинга. При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо детализировать цели маркетинга:

• по продаже конкретных товаров определенного ассортимента;
• по проникновению на конкретные рынки;
• по перспективам роста рынков в зависимости от изменения его условий (увеличения числа покупателей, предложения новых товаров, изменения конкуренции).

Желательно, чтобы каждое стратегическое направление было выделено отдельно.

По ценовой стратегии:

• выбор метода ценообразования для каждого продукта;
• учет всех факторов, влияющих на установление цен (затраты по транспортировке, складированию, хранению товаров и т.д.);
• определение эластичности спроса по цене;
• определение стратегии поведения фирмы на рынке в области ценообразования.

По
стратегии в области качества:

• выявление наиболее привлекательных покупателей;
• определение тенденций изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам;
• определение стратегии поведения фирмы на рынке в области качества продукции.

По
стратегии продвижения:

• Какие формы товарной рекламы вы намерены использовать?
• Необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?

По
стимулированию сбыта и сервисному обслуживанию:

• Какие специальные услуги клиентам вы будете оказывать?
• При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?
• Будете ли вы использовать премиальные виды продаж?

По
дополнительным требованиям к товару:

• Может ли потенциальный покупатель наглядно познакомиться с товаром, прежде чем он сделает заказ на него?
• Какие специальные знаки должны быть на продукции?
• Какие запасные части должны быть переданы вместе с ней и какие могут потребоваться в дальнейшем?
• Каковы способы получения их покупателем?
• Может ли товар быть получен покупателем в заранее заказанное время в назначенном месте?

По
дополнительной информации о товаре:

• Необходима ли дополнительная информация, улучшающая знания потенциальных покупателей о товаре?
• В какой форме должна быть представлена такая информация?
• Каковы способы распространения такой информации? По дополнительным требованиям к условиям продаж:
• Каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки товара?
• Требуется ли организация специального послепродажного обслуживания?

По
продлению жизненного цикла товара:

• новые модификации товара;
• поиск новых сфер использования товара;
• поиск и привлечение новых потребителей.

Исходя из особенностей вашего продукта и каналов реализации в вашей нише рынка, представьте свою
рыночную философию. Включите, например, описание потребителей, которые уже являются вашими клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее.

Затем вы должны обстоятельно перечислить следующее: как потенциальные потребители в этих группах будут определены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг будут использованы для стимулирования продаж (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя); будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт в течение ограниченного периода времени и т.п.)

Укажите также, как будут реализовываться продукты или услуги на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональном рынках) и объясните почему; приведите планы расширения продаж в будущем, выявите сезонные колебания в продажах, наметьте, что может быть сделано для продаж продукта вне сезона. Если возможно, опишите планы получения правительственных контрактов как способа развития продукта.

3. Ценообразование. Разработайте свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат на производство и реализацию исходной партии, на гарантию потребителям, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т.д. Поясните, в какой степени цены помогут вам:

• проникнуть на рынок;
• сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;
• получать достаточную прибыль.

Покажите правильность ценовой стратегии и различия между вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п.

Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как вы при этом сохраните прибыльность производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам и т.п.) Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продуктов или услуг.

4. Выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж. Выбор сегментов рынка преследует цель —
увеличение эффективности сбыта и снижение издержек за счет таких факторов, как объем продаж и сбытовых цен.

При прогнозировании объемов продаж и сбытовых цен продукции фирмы учитываются признаки сегментации рынка товаров и услуг.Затем можно составить таблицу, в которой будет отражена структура потенциального рынка сбыта вашего предприятия или фирмы.

5. Схема распространения товара. Здесь необходимо представить схему распространения товаров, существующую систему продаж и стимулирования сбыта.

Таблица 3. Схема распространения товаров

При перечислении методов стимулирования продаж желательно рассмотреть вопросы кредитования покупателей (продаж товаров в рассрочку), использование скидок при покупке товаров постоянными клиентами, при покупке оптом и др.

Необходимо отметить и такие вопросы, как частота организации потребительских конференций, ярмарок, выставок-продаж, система стимулирования труда, существующая у дилеров и торговых агентов.

6. Методы реализации и стимулирования продаж (сбыта). Опишите методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.) Проанализируйте сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.п., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

Охарактеризуйте
каналы реализации, которые вы будете использовать. Укажите транспортные расходы как процент от цены. Если продукт будет продаваться на мировом рынке, расскажите, как будет проводиться реализация, в том числе ее способ, транспортировка, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы и т.д.

Опишите, как будут выбраны
посредники и
торговые представители, если вы их используете, когда они начнут свою деятельность ив каких регионах, укажите рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.

Если используется собственная
торговая сеть, раскройте ее структуру, укажите, заменит ли она торговых представителей, и если да, то когда и как это произойдет. Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или заработную плату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли.

Подготовьте график работы сбытового подразделения, составьте смету затрат на реализацию продукции.

7. Политика по послепродажному обслуживанию и предоставление гарантий. Организация послепродажного обслуживания предполагает ответ на один вопрос:
что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания: уровень обслуживания, квалификация и коммуникабельность работников, увеличение сроков гарантии и др. Если ваше предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала или покупателя, оцените степень их важности для покупателя и опишите, как вы предлагаете решать все эти проблемы.

Перечислите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслуживание проводиться работниками предприятия на месте, ремонтными мастерскими или продукция возвращается на завод. Назовите предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и определите, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубыточной операцией. Сравните ваши услуги с услугами основных конкурентов.

8. Реклама. Рекламная кампания проводится для определенных и вполне конкретных целей. В этой части раздела следует сравнить затраты на рекламу и эффект от нее. Нередко эффект может быть выражен и в качественной характеристике, однако такой анализ по сравнению с прошлым периодом и по сравнению с конкурентами не будет лишним.

Здесь вы должны ответить на самый главный вопрос:
как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

Значение постпродажного обслуживания

Послепродажное обслуживание (product-support services) – это набор услуг, предоставляемых клиентам изготовителем или продавцом товара после его приобретения. Сюда входит монтаж, наладка, коррективы, гарантийный сервис, устранение поломок, поставка запчастей и т.п. Все это позволяет фирмам достигать пяти важных целей.

Выходит, что постпродажное обслуживание покупателей продвигает бизнес на более высокую ступень. Довольный потребитель очень часто возвращается к такому продавцу за следующей покупкой. Помимо дополнительных доходов, компания получит прирост прибыли, так как расходы на маркетинг постоянного заказчика ниже. Если человек неоднократно покупал товар какого-либо бренда, можно примерно предсказать его дальнейшие покупки. Так формируется стабильность предприятия.

7 направлений постпродажного обслуживания клиентов

Многие современные компании предлагают целевой аудитории различный product support, это зависит от своеобразия товара. Существуют универсальные комплексы услуг, такие как «доставка до двери». Но есть и специальные – замена комплектующих, ремонт бытовой техники или другой аппаратуры. Сегодня мы поговорим о самых популярных видах ППО.

Стратегия постпродажного обслуживания покупателей

Как правило, послепродажные услуги обдумываются при разработке самого продукта. Невозможно выпустить в продажу светильники на солнечных батареях без возможности отремонтировать их при поломке. Эта тема актуальна для любых сегментов рынка и касается не только высокотехнологичных производств.

Разработка схемы ППО одновременно с выпуском товара позволит предложить клиентам более продуманное УТП, способное повысить их лояльность и придать продукту массу плюсов. При разработке следует учесть потенциал своего сервиса, в противном случае он может стать ненужным и принести убытки предприятию.

Планируя постпродажное обслуживание покупателей, необходимо брать в расчет три вещи: экономические цели, сложности с использованием товара (потреблением услуг), объемы сервисных работ. Сюда же входят срок эксплуатации и жизненный цикл изделия на рынке.

• Сложности с продуктом

Создавая тот или иной товар, необходимо предусматривать возможные проблемы с его применением. Это поможет выделить дальнейший перечень услуг по ППО. При этом нужно отличать срок службы данного продукта от жизненного цикла самого изделия. Первый устанавливает временной отрезок эксплуатации товара потребителем и может быть продлен при помощи ремонта и замены запчастей. Второй включает все этапы «жизни» – от выпуска продукта до утилизации.

• Экономические цели

Объем и качество послепродажных услуг определяется задачами производителя. Если он намерен увеличить прибыль, то нужно подбирать работы под типичные поломки, которые встречаются довольно часто. Или остановиться на тех, что стоят дорого и выгодны для продавца. Если цель – завоевать лояльность потребителя, то часть услуг должна «сидеть» в цене, повысив вероятность долгого партнерства и удовлетворенности покупкой.

• Объемы сервисных работ

После определения сфер можно составить комплекс тех услуг, что вы предложите своим клиентам. Для многих предприятий ключевым источником дохода является постпродажное обслуживание покупателей. После покупки дорогой аппаратуры люди часто обращаются к специалистам сервиса, поскольку новая деталь выйдет дешевле новой техники. От ремонта и продажи запасных частей можно стабильно получать самостоятельный доход.

Понятие жизненного цикла сервисных услуг

Теперь рассмотрим, как сформировать систему управления спросом и предложением услуг в течение их жизненного цикла (ЖЦУ). Берем в расчет сопутствующие услуги, поскольку речь идет о продуктах «с подкреплением». Вначале разберемся, что это за цикл и чем он отличается от цикла жизни для товара (ЖЦТ).

Вопросы ЖЦУ не так серьезно изучались, как система управления ЖЦТ. Поэтому сегодня многие владельцы бизнеса используют все те же методы контроля жизненного цикла, но применительно к услугам. Однако есть один нюанс: когда товары пребывают в стадии роста, услуги сервиса лишь начинают продвигаться.

Большую часть выручки (70 %) компания имеет с сервисных работ, и даже при снижении количества продаж. Если правильно отрегулировать эту систему, она и будет основной статьей дохода. А применение неподходящих методов контроля ЖЦТ к услугам сервиса в дальнейшем может стать причиной нескольких проблем, а именно:

• скопление излишка запчастей (часто предприятия несут убытки из-за замораживания денег, вложенных в запасы на складах);
• неверная стратегия формирования цен;
• неправильное управление персоналом сервисных центров;
• досрочное закрытие программ по техническому перевооружению основных средств.

Как видим, график ЖЦТ не совпадает с траекторией ЖЦУ в части проведения сервисных работ. Эксперты утверждают, что время жизни сопутствующих услуг протекает в несколько этапов. Их четыре:

Еще раз повторим, что львиную часть выручки, которую приносит постпродажное обслуживание покупателей, компания получает с 3-го и 4-го этапов.

Это происходит по следующим причинам:

• совокупный эффект дохода за счет подорожания сервисных услуг;
• потенциальная модернизация основных средств по завышенным ценам;
• расширение списка дополнительных услуг из-за износа и морального устаревания техники.

Иначе говоря, к моменту угасания ЖЦТ жизненный цикл услуг только войдет в активную фазу роста. Делаем вывод: вначале предприятию приносит прибыль реализация производимого товара, потом, при правильной организации процесса, – предоставление сопровождающих продукцию услуг.

Организация отдела постпродажного обслуживания покупателей

Лучшая схема работы – создание в компании специального подразделения (отдела) по оказанию сервисных услуг. Он будет выполнять все функции, отмеченные выше. Возможные издержки нужно рассчитать и заложить их в стоимость товара. В этом случае заказчик получает скидку на обслуживание или бесплатный сервис.

Сотрудники отдела могут работать с потребителем по-разному. Для массовых продуктов все вопросы задаются через онлайн-чат на сайте или в приложении. Заказы дополнительных услуг фиксируются в персональном кабинете пользователя. Услуги, не заложенные в стоимость товара, оплачиваются отдельно (наличными или безналом). Возможно даже бонусами, если это предусмотрено программами лояльности клиентов.

В случае сложной и дорогостоящей продукции из узкой ниши специалист по ППО должен связаться лично с потребителем. При этом стоимость добавочной услуги будет считаться индивидуально. Принцип таков – чем уже рыночная сфера, тем выше ценность покупателя.

Подбор сотрудников в отдел послепродажного обслуживания клиентов проводится с учетом принципов его работы. Главное требование – знать продукцию компании и понимать потребности своей аудитории. И только на таких условиях услуги специалистов будут эффективными.

Начиная постпродажное обслуживание покупателей, то есть еще на стадии создания отдела, следует ответить на серьезные вопросы:

• Имеют ли работники необходимый опыт и соответствующий уровень квалификации?
• Нужна ли будет доукомплектация отдела ППО новыми людьми?
• Есть ли необходимость в обучении сотрудников для обслуживания вашей продукции?
• Возможно ли модифицировать товар и сократить потребность покупателей в послепродажном сервисе?

Во время разработки нового продукта его желательно тестировать в специальном центре с участием профессионалов. Как это происходит: изделие с инструкцией передается в данную организацию для изучения и проведения различных испытаний группой инженеров и технических экспертов. По результатам тестов предприятие решает, можно ли запускать товар в продажу или потребуется доработка.

Если производитель не «отшлифует» свой продукт, тогда его специалисты из отдела ППО будут завалены работой. А расходы бизнеса на сервис возрастут.

На некоторых предприятиях постпродажное обслуживание покупателей поручено коммерческим отделам. Для правильной организации труда РОП должен сформировать две группы и разделить обязанности между сотрудниками. Возможно, «хантеры» будут находить новых клиентов. А после оформления сделки или договора людей перенаправят к «фермерам» (продажникам), которые ведут дальнейшее (послепродажное) общение с потребителем.

5 основных правил постпродажного обслуживания

Чтобы в компании сформировался должный уровень ППО, нужно придерживаться следующих правил.

5 вариантов информационного взаимодействия с клиентом

Если сопровождать заказчика по всей воронке продаж и поддерживать его информационно, то он наверняка останется довольным. Вдобавок посоветует вашу продукцию друзьям, знакомым и коллегам. Его коммерческое путешествие по вашему ассортименту не имеет ни начала, ни конца. Потребитель движется циклично (по кругу), ему нужны все новые и новые продукты. Довольно эффективный вариант коммуникации с клиентом —снабжать его свежайшей информацией.

В послепродажной фазе потребительских вояжей обычно люди получают ценный опыт, который помогает им при новых сделках. Своевременный контент лишь повышает навык эксплуатации товара. Что помогает продавцам усовершенствовать постпродажное обслуживание покупателей, расскажем дальше.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

5 распространенных ошибок в организации постпродажного обслуживания покупателей

Делаем выводы. Отделы ППО должны быть в каждой уважающей себя компании. Взаимодействие с людьми после продажи повышает их лояльность, налаживает связи и стимулирует на отзыв о товаре. В зависимости от охвата потребительской ЦА подход к клиентам может отличаться.

В серийном производстве постпродажное обслуживание покупателей нацелено на оказание сервисных услуг и бонусные программы. В сфере индивидуального предпринимательства важную роль играет личное общение с потребителем. Как бы то ни было, не стоит умалять значение ППО, которое помогает вывести компанию на более высокий уровень дохода.

Удовлетворенность клиента продуктом и обслуживанием – одна из важных целей компании. От нее зависит, будет ли покупатель рекомендовать продавца своим знакомым, вернется ли за повторной покупкой сам. Кроме прибыли и расширения клиентской базы, компания получает улучшение репутации на рынке. На удовлетворенность влияет обслуживание после заключения сделки.

Что такое постпродажное обслуживание

Под послепродажным сервисом понимается весь комплекс услуг, которые получает клиент уже после покупки. Часто в этот комплекс входит доставка или гарантия. Однако к постпродажному обслуживанию следует относить и монтажные работы, и ремонт, и техобслуживание. Эти действия являются частью маркетинговой стратегии, ведь в перспективе они окупятся, если клиент вернется в компанию повторно. 

Вот что дает бизнесу послепродажное обслуживание:

• увеличивается число касаний с покупателем;
• от клиента есть обратная связь;
• клиент охотнее рекомендует продавца знакомым.

В итоге именно благодаря обслуживанию бизнес выходит на новый уровень. Довольный покупатель при возникновении повторной необходимости в продукте, скорее всего, вернется в эту же компанию. Кроме дополнительной выручки, предприятие получит более высокую прибыль, ведь затраты на маркетинг относительно постоянного покупателя ниже. Если клиент несколько раз возвращался за покупкой, то компания уже может прогнозировать его дальнейшие обращения. Это дает стабильность. 

Отдел послепродажного обслуживания

Оптимальный сценарий работы – наличие в компании отдельного подразделения или команды, которая занимается обслуживанием клиентов. Отдел будет заниматься следующим:

• доставкой, установкой, подготовкой продукта к использованию;
• обучением потребителя, чтобы он мог правильно и эффективно использовать продукт;
• продажей аксессуаров, дополнительных принадлежностей. Обычно этим занимается менеджер по продажам в рамках допродаж. Но часто клиент осознает потребность в аксессуаре только после начала использования товара. В таком случае предложение приобрести дополнительный предмет будет более уместно;
• обслуживанием по гарантии – техподдержка после окончания гарантийного периода;
• предоставлением запасных частей;
• предоставлением аналогичного товара, если купленный выходит из строя по вине производителя.

Затраты на оказание всех этих услуг могут быть уже заложены в стоимость продукта. Тогда клиент получает их бесплатно или со скидкой. Процесс взаимодействия работника из отдела с покупателем может быть разным:

• если товар массовый, то пользователь может решить свой вопрос через сайт, приложение. Факт использования дополнительной услуги будет зафиксирован в личном кабинете. Если услуга не входит в стоимость продукта, то клиент может оплатить ее бонусами по программе лояльности или деньгами;
• если товар более сложный, дорогостоящий, а ниша – узкая, то работник из отдела по послепродажному обслуживанию может общаться с клиентом лично. В этом случае вопрос о стоимости дополнительной услуги будет решаться индивидуально. Ведь чем более узкая ниша, тем ценнее каждый клиент. 

В зависимости от формата работы подбирается персонал в отдел. В любом случае от работников потребуется знание продукции и понимание потребностей клиента. 

Иногда постпродажным обслуживанием могут заниматься работники отдела продаж. Чтобы работа отдела была эффективной, РОП может распределить обязанности между продавцами и разделить их на две группы. Хантеры будут заниматься только привлечением новых клиентов. Как только покупатель подписал договор и оформил покупку, он попадает в зону ответственность фермеров – менеджеров по продажам, чья единственная задача заключается в послепродажном общении с клиентами.

Правила обслуживания клиентов после заключения сделки

Сформировав отдел по послепродажному обслуживанию, руководитель должен будет обучить работников правильно взаимодействовать с клиентами. Следует составлять скрипты общения и регламент с учетом таких правил:

• важно оставить некоторое количество дней с момента покупки до первого постпродажного контакта. Это время необходимо клиенту, чтобы воспользоваться продуктом, оценить его функционал. Кроме того, до заключения сделки покупатель был атакован множеством рекламных сообщений как от компании, так и от ее конкурентов. Период тишины поможет ему отдохнуть. Когда менеджер возобновит общение с покупателем, тот будет настроен более благодушно;
• общение должно соответствовать скриптам продаж и регламентам, но в то же время оставаться максимально простым и неформальным. Например, если у пользователя возникнет проблема с товарами и он захочет воспользоваться гарантией, сервисный центр должен решить проблему быстро и без бюрократических проволочек. Это положительно влияет на лояльность потребителя и в конечном итоге повышает его жизненную ценность;
• даты повторных контактов можно приурочить к важным событиям или праздникам. Если эти события будут связаны с клиентом, то так компания выйдет на новый уровень персонализации. Например, можно поздравить покупателя с Днем рождения, с годовщиной памятного события. Но если таких данных о покупателе нет, то в качестве поводов для контакта можно выбирать даты внутри компании. 

Разработка стратегии постпродажного обслуживания

Следующий шаг – планирование обслуживания. На стратегию поведения после заключения сделки влияют три фактора:

• какие проблемы возникают при использовании продукта, и сколько им можно пользоваться. Исходя из них, определяется спектр услуг, которые будет оказывать компания;
• сервисные услуги;
• экономические задачи. Поведение отдела продаж будет отличаться, в зависимости от того, что важнее – получение прибыли или повышение лояльности. Например, если важна прибыль, то необходимо определять такой спектр услуг, за которые клиент вынужден будет заплатить. Это может быть дозакупка аксессуаров и комплектующих. Для повышения лояльности в число постпродажных услуг включаются установка, доставка или техобслуживание. Затраты на них заносятся в себестоимость.

Обратная связь от клиентов

Одна из функций послепродажной работы с клиентами – получение от них обратной связи. Для этого покупатель должен ответить на вопросы менеджера, заполнить анкету на сайте или в приложении. Вопросы в адрес покупателей могут быть такими:

1. На сколько баллов от 1 до 10 вы можете оценить покупку в целом – и продукт, и сервис? Если оценка клиента выше 7, можно переходить к следующим пунктам анкеты. Но если покупатель остался недоволен сотрудничеством, то необходимо отказаться от остальных вопросов и выяснять причину недовольства.
2. Как можно улучшить нашу работу? Такой вопрос не только задаст направление для развития, но и повысит лояльность потребителей. Ведь они увидят, что продавцы действительно заинтересованы в их комфорте.
3. Какое событие побудило вас сделать покупку? Форма этого вопроса меняется в зависимости от вида продукта и отрасли, где работает компания. Важно понять, в какой момент целевая аудитория начинает интересоваться подобными продуктами, чтобы на этой основе разрабатывать рекламу.
4. Как вы будете пользоваться продуктом? Этот вопрос также может иметь разную форму в зависимости от того, что предлагает компания. Если она оказывает услуги, то можно уточнить, что изменилось в жизни клиента после услуги. Вопрос помогает понять мотивы совершения покупки.
5. В какой сфере жизни вы хотите получить изменения после начала использования продукта? Последний вопрос показывает скрытые мотивы приобретения и триггеры, которые могут подтолкнуть клиента к сделке.

Стимулирование на повторную покупку

Еще одна функция постпродажного сервиса заключается в стимулировании клиента на повторную покупку. Чтобы после заключения сделки покупатель вернулся в компанию, необходимо правильно выстраивать с ним общение еще до первой покупки. Есть несколько советов для увеличения жизненного цикла:

• использовать в продажах информацию о скрытой потребности, которая была получена в ходе опроса;
• узнать дату рождения, вкусы и хобби покупателя, чтобы в будущем был повод напомнить ему о компании;
• внедрить бонусную программу, чтобы хотя бы часть услуг из постпродажного сервиса клиент мог получить за бонусы.

После сделки первый контакт должен содержать благодарность. Например, можно отправить письмо по электронной почте или позвонить, чтобы поблагодарить за покупку. В этом же письме можно предложить клиенту анкету и опросник для получения обратной связи. Важно предложить что-то взамен, чтобы анкета заполнялась охотнее. 

Вот еще несколько способов напомнить о компании:

• предложить скидку или подарок в честь важной даты – Дня рождения, годовщины первой покупки;
• оповестить о мероприятии, которое организует компания;
• отправить по почте письмо с информацией о новинках и собственноручно подписать его;
• анонсировать поступление товаров, которые интересовали потребителя перед прошлой сделкой. 

Чтобы стимулировать повторные покупки, важно показать заботу о клиенте. Поэтому в послепродажное обслуживание следует включать рассылку полезной информации и советов. Например, можно подробнее рассказать о способах использования продукта, о том, как продлить эффект от услуги. Поделиться полезной информацией можно через рассылку по электронной почте или в соцсетях. В любом случае важно будет уточнить адрес почты или попросить подписаться на профиль в соцсети.

Если в компании еще нет отдела по обслуживанию клиента после продажи, необходимо уже сейчас заняться его формированием. Благодаря современным техническим средствам общаться с аудиторией можно разными способами, причем без серьезных финансовых вложений. Зато прирост дохода от обслуживания может быть существенным.

ВОЗМОЖНОСТИ ПОСТПРОДАЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ

Что важнее? Удержать существующих клиентов или привлечь новых? Конечно, и то, и другое. Однако если речь заходит о прибыли и эффективности, работа с действующими клиентами может оказаться гораздо плодотворнее. 

В этой статье мы расскажем о взаимодействии с клиентами после продажи, о доставке, упаковке, возвратах и дальнейшей коммуникации.

По данным исследования онлайн-платформы SignalMind¹, вероятность покупки со стороны нового клиента составляет 5-20%, в то время как существующие клиенты совершат повторную покупку с вероятностью 60-80%. Согласитесь, это огромная разница! Кроме того, SignalMind отмечает, что 20% ваших существующих клиентов принесут в будущем 80% прибыли, поэтому экономически целесообразно приложить усилия для их удержания. Как это сделать?Секрет заключается в постпродажном обслуживании. Давайте подробнее рассмотрим цикл взаимодействия с клиентом.

Четыре шага к успеху

В постпродажном обслуживании клиента можно выделить четыре стадии – взаимодействие сразу после покупки, доставка, распаковывание заказа и дальнейшая коммуникация с клиентом. Если вы правильно выстроили все четыре стадии, шансы на повторную покупку повышаются. Если нет, вы можете потерять ценного клиента. Давайте проанализируем, как подтолкнуть потребителей к повторной покупке.

Быстрая и эффективная коммуникация

Как только покупатель оформил и оплатил заказ, вы должны начать процесс коммуникации. Просто отправьте клиенту по электронной почте письмо с подтверждением заказа и благодарностью за покупку. Как минимум, пришлите покупателю чек. К сожалению, не все уделяют этому должное внимание, поэтому этот шаг сразу позволит вам оказаться в более выигрышном положении. Так, новостной портал Ecommerce News²
опубликовал данные опроса, проведенного компанией ParcelLab, согласно которым 93% интернет-магазинов завершают коммуникацию с клиентом сразу после оформления и оплаты заказа. Это возмутительно высокий показатель и возможность для вас выделиться среди конкурентов, предприняв минимальные усилия и продолжив взаимодействие с клиентом.

Вы можете создать простой шаблон для подтверждения заказа по электронной почте. Помните, что эта коммуникация – продолжение взаимодействия с вашим брендом. Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы поблагодарить клиентов, убедить, что их заказ в надежных руках, и подчеркнуть, что всегда будете рады дальнейшему взаимодействию. Поясните, как связаться с вами, если у клиента возникнут вопросы, а также еще раз напомните о сроках доставки.

Самое важное – это тема письма. Именно тема сообщения побуждает клиента открыть и прочитать письмо, что помогает вам наладить взаимодействие после продажи. Ниже представлены рекомендации от Shopify³:

• Если тема письма содержит слово «вы», показатель открытия повышается на 5%
• Если в теме письма есть слово «завтра», такие письма открываются на 10% чаще, чем остальные
• Не используйте в теме письма более 30 символов
• Ключ к успеху – персонализация, которая помогает увеличить показатель открытия писем на 20%

Что касается самого сообщения, предлагаем вам воспользоваться чек-листом:

• Приветствие, которое соответствует тональности бренда
• Имя клиента (подтверждает, что письмо действительно адресовано клиенту)
• Краткое сообщение со словами благодарности за размещение заказа
• Номер заказа
• Номер для отслеживания статуса заказа
• Предполагаемые сроки доставки
• Ваши контактные данные и/или ссылка на онлайн-консультанта на тот случай, если у клиента возникнут вопросы
• Идеи товаров, которые могут заинтересовать клиента (кросс-продажи)

Доставка на «отлично»

«В электронной коммерции доставка является единственной возможностью для личного взаимодействия между брендом и клиентом. Это то, что запоминается покупателю».

Линдерт ван Дельфт, вице-президент DHL Express по продажам и маркетингу в Европе и на глобальном уровне

Возможно, вы никогда об этом не задумывались, но это правда. Таким образом, выбор логистического партнера обретает особую важность. Международная логистика – это непросто, поэтому вам нужен провайдер, который сможет обеспечить поддержку всего процесса, например, DHL Express.

При этом скорость важнее бесплатной доставки, хотя оптимально предложить и то, и другое (возможно, интегрировав расходы на доставку в стоимость товара). По данным опроса, проведенного компанией Oracle⁴, более 90% покупателей предпочтут бесплатную доставку на следующий день независимо от дополнительных условий. Важно также отметить, что клиенты ценят возможность выбора: 86% опрошенных заявили, что интернет-магазин на этапе оформления заказа должен предоставлять клиентам на выбор несколько опций.

Мы рекомендуем всегда держать клиентов в курсе происходящего, используя при этом удобный для клиента способ связи. Отправьте письмо по электронной почте или SMS с информацией об отправке заказа – это позволит клиенту вновь пережить радость от покупки. По возможности добавьте в сообщение номер для отслеживания. Клиенту будет обидно пропустить приезд курьера, если этого можно было избежать.

Теперь давайте перейдем к упаковке.

Не просто коробка

Подумайте о том, сколько времени вы вложили в создание продукта. Вы доводили все нюансы до совершенства и бесконечно тестировали товар. А теперь вспомните, сколько времени вы потратили на выбор упаковки. Это, конечно, гипертрофированное сравнение, но плохая упаковка встречается гораздо чаще, чем вам кажется. При этом именно от упаковки зависит первое впечатление о вашем товаре, поэтому важно уделить ей внимание!

Мы уже рассказывали об упаковке как инструменте продвижения товара, а также о том, как упаковка влияет на клиентский опыт. Кроме того, важно учесть ее воздействие на окружающую среду. В нашей статье об экологичной упаковке мы рассматриваем этот вопрос подробнее, но основная идея заключается в том, что помимо уменьшения углеродного следа, экологичная упаковка помогает в итоге увеличить прибыль. Просто, но эффективно.  

Упаковка дает отличную возможность для персонализации. Открытка со словами признательности, купон на скидку при следующей покупке или бесплатные пробники вашей продукции – эти мелочи очень эффективны для удержания клиентов. Предложите клиентам поделиться информацией о покупке в социальных сетях – так вы сможете увеличить охват аудитории. Привлекайте адвокатов бренда – это один из самых эффективных инструментов в маркетинговом арсенале. Адвокаты бренда советуют товары и услуги своим подписчикам бесплатно, но самое важное – они делятся достоверной информацией.

Если ваш клиент передумает, важно предложить ему простую процедуру возвратов. По данным опроса, проведенного Shorr Packaging Corp⁵, 95% клиентов готовы совершить повторную покупку в интернет-магазине, где действует простой процесс возвратов. Мы понимаем, что вы не заинтересованы в возвратах, но вам важно, чтобы клиент был доволен на всех стадиях взаимодействия – это может значительно повлиять на вашу выручку.

Дальнейшая коммуникация

Итак, ваш клиент остался доволен товаром и не оформил возврат – что теперь? Давайте подтолкнем клиента к повторной покупке. У вас уже есть преимущество, ведь вы знаете, что нравится клиенту. Почему бы не отправить ему по электронной почте подборку товаров, которые могут его заинтересовать? Возможно, клиент не захочет покупать что-то из вашей подборки, но это письмо подтолкнет его к посещению вашего интернет-магазина, где он может найти что-то другое. Чем больше будет покупать клиент в дальнейшем, тем лучше вы будете знать его привычки и предпочтения.

Мы также рекомендуем просить клиентов поделиться обратной связью о покупке. Понравился ли им товар? Не хотят ли они оставить отзыв? Обратная связь играет огромную роль. Расскажите клиенту о том, насколько важна его обратная связь, и если ему понравился товар, это подтолкнет его к тому, чтобы поделиться своим мнением о покупке. Неважно, в каком формате клиент оставит отзыв. Это может быть обычный рейтинг в формате звезд (от одной до пяти), информация о соответствии одежды размерной сетке или полноценный обзор товара. В любом случае, вы просите покупателя быть причастным к развитию вашего бренда, что создает между вами прочную связь.

В зависимости от того, что вы продаете, возможно, полезным будет напомнить клиенту о необходимости пополнить запасы продукта. Если же вы продаете товары длительного пользования, поделитесь рекомендациями по уходу и эффективному применению – клиентам это будет интересно!

Как увеличить пожизненную ценность клиента

Любой, кто приобретает ваш товар, заслуживает того, чтобы вы относились к нему как к ценному клиенту. Это особенно важно, если учесть возможный доход от будущих покупок этого клиента. Возможно, вы уже следуете приведенным в статье рекомендациям, а если нет – самое время начать! Подумайте о покупках, которые вы сами совершаете онлайн, и понаблюдайте за действиями интернет-магазинов. Вы быстро поймете, кто активно реализует возможности постпродажного обслуживания клиентов, а кто упускает их.    

Ваши существующие клиенты – это те, кто с наибольшей вероятностью совершат у вас покупку в будущем, поэтому взаимодействие с ними является крайне важным. Так вы сможете увеличить пожизненную ценность клиента, то есть сумму дохода, связанного со всеми будущими отношениями с ним. Возможно, вы придете к оптимальному взаимодействию с клиентами путем проб и ошибок, но наши советы помогут вам повысить показатель удержания клиентов и улучшить клиентский опыт. Ниже мы предлагаем вам чек-лист, составленный на основе наших рекомендаций:

• Поблагодарите клиента за покупку
• Отправьте чек
• На этапе оформления и оплаты заказа напомните клиенту о сроках и стоимости доставки
• Как только заказ будет отправлен, сообщите клиенту номер для отслеживания
• Подумайте о персонализации упаковки
• Четко пропишите процедуру возвратов
• Запросите у клиента обратную связь о товаре

Ссылки на источники информации:

1 https://www.signalmind.com/infographics/cost-acquiring-new-customers-vs-retaining

2 https://ecommercenews.eu/most-uk-fashion-retailers-stop-marketing-after-checkout/

3 https://www.shopify.co.uk/retail/examples-of-great-post-purchase-communications-you-should-steal

4 https://www.oracle.com/corporate/pressrelease/returns-in-store-experiences-101519.html

5 https://www.bitcatcha.com/blog/why-the-packaging-of-your-products-matters/

В
этом разделе неодходимо осветить
вопросы, касающиещиеся

условий
гарантийного и послегарантийного
обслуживания; пре-

доставления
круга услуг в каждом из этих видов
обслуживания;

структкры
и местарасположения сервиных
предприятий.Планирова-

ние
послепродажного обслуживания состоит
определения политики

фирмы
в разрезе следующих вопросов:

1.Соответствие
ассортимента и качества послепродажных

услуг
запросам потребителей.Послепродажное
обслуживание должно

быть
определено, как продажа усуг потребителям
по сервису на

купленный
товар на определенный срок.Какой тип
обеспечения

обслуживания
предпочтительнее — через фирменные
магазины или

по
контрактам с гарантийными мастерскими.Следует
отметить, что

чем
больше и разнообразнее набор услуг по
сервису, тем выше

доверие
к фирме и товару.Потребитель не должен
чувствовать се-

бя
брошенным после покупки товара.В
основном, обслуживание

предоставляется
на товар, основанный на сложной
технологии.Не-

которые
виды товаров практически не дают
никакого эффекта в

удовлетворении
потребностей потребителя без
послепродажного

обслуживания.Это
относится к товару, рассматриваемому
в приме-

ре.Купленная
законодательная информация устаревает
очень скоро

без
ее обновления.Поэтому фирмой используются
такие методы

сервиса,
как пополнение информации, обновление
версий продук-

та,
помощь в обучении.

2.Частота
использования отдельных деталей и
узлов.Товар

должен
быть легко «обновляем» при поломке
или устаревании.Сле-

дует
выделять части товара, которые могут
быть обслужены от-

дельно.Главный
фактор определяющий эффективность
обслуживания

—
скорость предоставления услуг для
возобновления потребитель-

ных
свойств товара.Например, для данного
примера характерно,

что
потребитель уделяет большое внимание
скорости поступления

новых
документов в пользование.

3.Отлаженность
механизма снабжения гарантийных
мастерских

необходимым
числом запчастей.Следует учитывать
расположение и

концентрацию
сервиных центров в обслуживаемом
сегменте рынка.

1.7.Реклама в бизнес — плане

Положительной
стороной рекламы является то, что она
может

привлечь
большой и геграфически разбросанный
рынок.Отрицатель-

ная
сторона состоит в том, что поскольку
все рекламные посла-

ния
стандартизированы, им не хватает
гибкости.Их трудно

приспособить
к нуждам и особенностям потребителей.

Разработка
плана рекламы

1.Установление
целей.Цели рекламы могут быть подразделены

на
связанные со спросом и с образом.

2.Установление
ответственности.Фирма может использовать

собственное
рекламное подразделение или внешнее
рекламное

агенство.Рекламное
агенство обычно работает с фирмой при
раз-

работке
ее плана рекламы.Крупные агенства
предлагают комплекс

по
изучению рынка.

3.После
установления размера общих ассигнований
на рекла-

му
фирма определяет детальный бюджет
рекламы.Следует опреде-

лить
ассигнования по видам рекламы.В процессе
разработки бюд-

жета
следует учитывать ряд моментов.Каковы
издержки различных

альтернатив?
Сколько раз нужно повторить рекламу,
чтобы она

стала
эффективной? Какова должна быть реакция
фирмы в период

спада?
Какова стоимость создания рекламного
объявления?

4.Затем
фирма разрабатывает рекламные темы,
общие для

всей
кампании.Ориентация на товар заставляет
обращать внимание

именно
на его свойства.Ориентация на потребителя
выводит на

первое
место выгодность или преимущества
товара для потребите-

ля,
а не их свойства.

5.Фирма
располагает широким выбором средств
рекламы.При

этом
следует учитывать следущие вещи:

—
Стоимость рекламы можно оценивать
двояко.Во-первых оп-

ределяются
общие расходы на то или иное средство,
во-вторых,

стоимость
на одного читателя или зрителя.

—
Бесполезная аудитория — Это та ее часть,
которая не яв-

ляется
целевым рынком фирмы.В силу того, что
средства информа-

ции
ориентируются на массовые аудитории,
это существенный фак-

тор
в рекламе.

—
Охват характеризует число зрителей,
слушателей или чи-

тателей
аудитории.Для радио и телевидения это
общее число лю-

дей,
которые сталкиваются с рекламным
объявлением.Для печати

охват
включает тираж и степень передачи.

—
Частота определяет, как часто может
быть использовано

то
или иное средство рекламы.Она является
наидольшей для га-

зет,
радио и телевидения, где объявления
могут быть ежеднев-

но.Наименьшую
частоту имеют справочники, наружная
реклама и

журналы.

—
Устойчивость послания показывает, как
часто данное рек-

ламное
объявление попадается на глаза и
насколько долго оно

запоминается.Большое
число людей видит наружную рекламу,
объ-

явления
на дорогах.

—
Степень воздействия представляет собой
способность сти-

мулировать
потребитей.Часто она наиболее высока
у телевидения.

—
Заполненность характеризует число
рекламных объявлений,

содержащихся
в одной программе, издании.

—
Срок представления — это период, который
требуется ин-

формационному
источнику для размещения рекламы.Он
является на-

именьшим
для газет и наибольшим для журналов.

6.Создание
рекламных объявлений связано с четырьмя
основ-

ными
решениями.

—
Должно быть определено содержание
послания.Решение со-

держит
выбор цвета и иллюстраций, размера,
источника и исполь-

зования
символов.

—
Должен быть определен график работы.Он
должен учитывать

время
на подготовку текста и изображений
исходя из сроков

представления
в выбранном источнике.

—
Следует определить место объявлений в
передаче или пе-

чатном
издании.Мужчины чаще читают спортивный
раздел, женщины

—
разделы с информацией о культурной
жизни, питании, рецептах.

—
Фирма должна определить используемых
вариантов базового

послания.Оно
зависит от частоты презентации и качества
реклам-

ного
объявления.

7.Определение
срока выхода рекламы требует двух
основных

решений:
сколько раз данное объявление будет
показано и в ка-

кое
время года это делать.

При
первом случае нужно увязывать знание
аудитории с

раздраженностью,
которая возникает, если демонстрировать
рек-

ламу
много раз в течение короткого времени.

Во
втором случае фирма определяет,
осуществлять ли рекла-

му
на протяжении всего года или в течение
концентрированных

периодов
времени.

В
отношении рассматриваемого примера
можно сказать, что

фирма
добивается информированности
потребителей на рынке,

используя
рекламу в специализированных журналах
и рекламных

газетах.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #