Что такое ребрендинг компании простыми словами

Ситуации, когда затраченные усилия не имеют результата, а финансовые вложения не окупаются, возникают нередко. Как правило, так происходит из-за того, что при ребрендинге были допущены серьезные ошибки. Самые распространенные среди них:

• Изменения вносятся бездумно, когда не определена главная цель, которую нужно достигнуть.
• Непрофессиональный анализ существующего бренда и его положения на рынке, отсутствие реальных данных, подкрепляющих сделанные выводы.
• Неправильное планирование процесса, отсутствие четких сроков и ответственных за работу на каждом этапе, неверное делегирование или его отсутствие.
• Отказ от этапа тестирования, что приводит к невозможности увидеть и своевременно исправить ошибки.
• Слишком высокие расходы, превышающие материальные возможности компании и не окупающиеся в конечном итоге.
• Провал с точки зрения коммуникаций: отсутствие яркой рекламной кампании и постоянной обратной связи с целевой аудиторией.
• Потеря узнаваемой потребителями идентичности в стремлении донести до них новую идею бренда.

В связи с последним тезисом стоит вспомнить ребрендинг торговой сети «Азбука вкуса». Новый логотип ритейлера с тонкими четкими линиями, олицетворяющими орбиту, и максимально простым шрифтом должен транслировать идею, что получать гастрономическое удовольствие и впечатления от кулинарных традиций разных народов — это легко. Однако многие эксперты раскритиковали реализацию ребрендинга, увидев в нем потерю идентичности в стремлении быть в тренде.

Ну, а самая, пожалуй, главная ошибка — несоответствие нового бренда реальному качеству продукта или услуг, которые предлагает компания. Яркий пример — «Почта России». Когда корпорация объявила о расширении своего пакета услуг и развитии цифровых сервисов, обновилась и ее айдентика: теперь бело-синий орел прочно ассоциируется с почтовой службой. Однако качество самих услуг при этом не поменялось, поэтому ребрендинг не смог изменить репутацию «Почты России» как одного из самых неторопливых операторов.

Перемены – вещь нужна и полезная, хотя многими и переносится с трудом. С другой стороны, без смены обстановки появляется недостаток «чего-то нового», необычного.

Интересу к вещам, которые раньше вам симпатизировали, свойственно угасать – и это нормально. Стоит прислушаться к своим ощущениям и наконец-то изменить что-нибудь в повседневной жизни. А когда нововведения нужны бренду или продукту, начинается процесс, называемый ребрендингом.

Чтобы оставаться «в тренде», нужно время от времени проводить и внешнее, и внутреннее обновление компании. Первое, конечно, сильнее бросается в глаза – но начинается все именно с «изнанки».

Что такое «ребрендинг»?

Выше я уже упомянула, что ребрендинг – это процесс изменения внутренней и внешней «кухни» организации. Проанализируем термин подробнее: достаточно ли будет сменить логотип и корпоративные цвета, чтобы гордо объявить о проведенных изменениях? Не совсем.

Редизайн и репозиционирование – это не синонимы слова «ребрендинг», а полноценные составляющие этого процесса.

• Первый термин как раз описывает изменения в логотипе, корпоративных цветах или упаковке продукции.
• Репозиционированием называют «эволюционирование» бренда, его закономерное развитие и введение в продажу новых услуг или товаров.

Тогда на что способен влиять ребрендинг? Его возможности всеобъемлющи: здесь и создание новых сервисов, и изменение визуала, и работа над философией либо позиционированием фирмы. Внутренняя трансформация нацелена на улучшение качества и изменение структуры бизнес-процессов. Она способствует изменениям ценностей, миссии и идеологии бренда.

Причины и предпосылки

Потеря интереса покупателя – основная причина ребрендинга. Клиенты уже знают ваш продукт, но он плохо покупается и изрядно поднадоел целевой аудитории.

Процесс достаточно дорогой и сложный, поэтому стоит взвесить все «за» и «против» перед тем, как его начать. Возможно, вы сможете самостоятельно решить возникшие проблемы с клиентами или покупателями, выполнив минимальный редизайн или презентуя товар в иной форме.

Когда без ребрендинга обойтись не получится? Предпосылок к его проведению множество, и каждая из них достаточно весома:

• в товарном предложении происходит сдвиг, меняется целевой рынок;
• происходит изменение потребительских привычек;
• партнеры, инвесторы и клиенты получают недостаточно информации о товаре или услуге, логотип и имя не олицетворяют продукцию;
• меняются рыночные условия – например, фирма перешла в более дорогой ценовой сегмент;
• графика не соответствует тенденциям дизайна, выглядит устаревшей;
• элементы фирменного облика перестают нести заложенный в них смысл.

Также процедура часто проводится при продаже компании или долгом отсутствии на рынке. Есть и юридические причины: слияние нескольких организаций в одну, смена правообладателя, использование изначально неоригинальной символики.

Задачи и цели ребрендинга: кому он нужен?

Изменения нужны тем, кто точно уверен, что они положительно скажутся на бизнесе и повысят его рентабельность.

Задачей бизнес-процесса станет усиление уникальности бренда, привлечение новых потребителей и удержание старых. Для этого негативные моменты нивелируются, а на положительных – акцентируется внимание.

Результатом правильно проведенного ребрендинга может быть:

• улучшение вашей репутации, повышение лояльности аудитории;
• легкая интеграция на новые рынки, с которыми вы не работали ранее;
• более широкие возможности для ценообразования;
• расширение или изменение ЦА;
• переход в другие продуктовые категории или кардинальная смена ассортимента.

Неправильно выделив собственные цели и задачи, можно достигнуть абсолютно противоположного эффекта: снижения узнаваемости, потери точки контакта с аудиторией и внимания в рекламном (медийном) пространстве.

Как понять, что ваша компания нуждается в ребрендинге?

Внимательно проанализируйте текущее положение дел. Для этого используйте чек-лист, предложенный ниже. Пройдитесь по каждому из пунктов и оцените, насколько он соответствует действительности в вашем случае.

Список критериев для анализа:

• Вы планируете расширяться. Для развития бизнеса в других странах или городах важно построить такой имидж, который будет понятен местным жителям. Например, компания Danone выпускала детское питание «Bledina», которое пришлось переименовать в России из-за созвучия с жаргонизмом.
• Происходят структурные изменения. Ваше предприятие сливается с другим или, наоборот, «разбивается» на два отдельных. Кардинальное изменение бизнес-стратегии – отправная точка, при достижении которой придется утверждать новые ценности, цели и миссию бренда.
• Дизайн откровенно устарел. Неактуальность логотипа – частая проблема у фирм, которые развиваются чрезмерно быстро. Опять же, она не грозит компаниям, уже давно находящимся на рынке и ассоциирующимся с качественной продукцией. Изображения можно упростить или полностью изменить, главное, чтобы изменения были положительно приняты ЦА.
• Аудитория сокращается. Показатель прискорбный и неприятный, но указывает на наличие реальных проблем. Вариантов несколько: вы изначально неправильно подобрали ЦА и не смогли найти к ней подход или у нее изменились потребительские привычки. Придется вносить изменения, чтобы привлечь новых и удержать постоянных клиентов.
• Бренд имеет слабую узнаваемость. Его не рекомендуют друзьям, графика не вызывает никаких ассоциаций. Возможно, компанию часто путают с другими. Не гонитесь за «заметностью»: старайтесь найти собственные конкурентные преимущества и выделить уникальные черты.

Слабый бренд – распространенная причина убытков. Вы можете терять до 25% потенциальной прибыли, придерживаясь неграмотной стратегии.

Разновидности ребрендинга и их отличия

Классификаций несколько. Крупный ребрендинг предполагает полное перевоплощение, когда меняется подход и к рекламе, и к упаковке, и к фирстилю. Во время него важно не потерять эмоциональную связь с клиентами, это грозит вам серьезными убытками. Даже видоизмененная продукция должна легко и с минимальными потерями выйти в топ.

Частичный ребрендинг, в свою очередь, влияет на отдельные аспекты: слоган, логотип, меню, ассортимент. Владельцам бренда может перестать нравиться отдельный атрибут, тогда появляется смысл его заменить или модернизировать. Даже если продукт расходится «как горячие пирожки», реклама или оформление может давать недостаточное представление о нем.

Помимо этого, ребрендинг бывает:

• Проактивным – выполняется заранее, например, при изменении фокуса или нацеливании на новый рынок. Увидев возможности для дальнейшего роста, можно своевременно провести упреждающий ребрендинг.
• Реактивным – свойственен для фирм, которые столкнулись с критикой в свою сторону или юридическими проблемами. Такие изменения происходят «на ходу», когда времени на их обдумывание уже не хватает.

Все виды ребрендинга имеют общую черту – они позволяют заинтересовать ЦА свежими идеями и «оживить» устаревший бренд, дать ему второе дыхание.

Поэтапный план работ

С назначением и инструментами ребрендинга мы ознакомились. Но, бездумно меняя цвета лого или каждый день придумывая новый слоган, будет сложно добиться каких-либо значительных результатов. Следует придерживаться конкретной стратегии, ответив для себя на вопросы: «что», «зачем» и «как» мы будем менять.

Разбираемся, как достичь максимального эффекта от изменений.

Для этого сформируем краткий план дальнейших действий. Его следует придерживаться от начала и до конца.

Проводим анализ и аудит

Оглянемся на свой бренд – все ли нас устраивает? Чтобы понять, над чем предстоит работать, начнем с анализа ресурсов.

• Сколько мы готовы выделить средств?
• Какие у нас есть отделы и как они работают?
• Через какие каналы мы продаем товар или услугу?
• Какие перспективы у нашей отрасли?
• Насколько широка индустрия, в которой мы работаем?

Еще раз рассмотрим дизайн, логотип и лозунги – они должны вызывать доверие и положительные ассоциации. Для аудита также можно исследовать клиентскую базу, проанализировать демографические характеристики ЦА, понять ее мотивы и оценить уровень доверия к фирме.

Напоследок обратимся к конкурентам: что они предлагают? В какой стилистике оформляют свой сайт, какое лого выбрали, как общаются с клиентами? На их фоне уже выделим собственные слабые и сильные стороны.

Формируем концепцию и техническое задание

Вспомним, как мы ответили на вопросы из предыдущего пункта, и запишем ответы. Опираясь на них, установим бюджет и сроки, в которые хотим уложиться.

Для формирования концепции ребрендинга выберем инструменты, которыми будем пользоваться и сформируем главный посыл – то, чего мы планируем добиться. Составим пошаговый план действий, чтобы этапы стали понятными и наглядными, обсудим его с коллегами и приступим.

Работаем с корпоративным стилем

Подумаем, какими нам хочется видеть атрибуты организации и ее стиль. Методом проб и ошибок проведем рестайлинг, ориентируясь на разработанные макеты и созданное нами техническое задание.

Убедимся, что торговая марка, дизайн упаковки и логотипы органично смотрятся, выполнены в общей стилистике и вызывают нужные ассоциации. Постепенно начинаем вводить их, внимательно наблюдая за реакцией постоянных и потенциальных покупателей.

Тестируем идеи на практике

Доработав старый или сформировав новый фирменный стиль, нужно обязательно проверить его на практике. После завершения работ соберем фокус-группу или проведем опрос, чтобы понять, как целевая аудитория на него отреагирует.

Можно заранее опросить клиентов о том, чего им не хватает в вашем бренде, какие положительные и отрицательные стороны они могут выделить.

После работы над изменениями тактично расскажем о них сотрудникам и покупателям. Наша задача – донести основную суть ребрендинга. Важно избегать размещения новой и старой версии продукта на одних и тех же полках (это точно смутит клиентов). Также стоит провести качественную рекламную кампанию.

Представьте, что вы знакомите зрителей с брендом впервые: доступно донесите свою мысль и упомяните, почему новая версия дизайна (логотипа, продукта) – это закономерный этап вашего развития.

Какие ошибки можно допустить?

Случается и такое, что нацеленный на прогресс ребрендинг приводит к еще большему регрессу. Вместо повышения узнаваемости, клиенты начинают забывать вашу компанию, а желаемый рост продаж оборачивается быстрым их снижением.

К неудачным результатам может привести сразу несколько факторов, например:

• Бездумное внесение изменений. Если ребрендинг не обоснован и не оправдан, смысл в нем отсутствует. Вы будете пытаться решить проблему, которой просто не существует.
• Ошибки в менеджменте. Возможно, вы неправильно распределили задачи, не установили четкие цели или сотрудники нарушили сроки разработки макетов (либо готового товара). Тогда результаты будут достигнуты несвоевременно, а ребрендинг вообще не принесет никакой пользы.
• Отказ от комплексной работы. Дорабатывая те или иные элементы в хаотичной последовательности, тяжело добиться конкретных результатов. Перед стартом работ нужно четко поставить цель, она не должна быть слишком общей или некорректной.
• Путаница со стороны покупателей. Когда процесс несистемный, постоянные и новые клиенты могут испугаться или остаться в замешательстве. Сюда же относится уже приведенный мной пример – размещение новой и старой версии продукта на одной же полке, отсутствие рекламы или каких-либо пояснений.
• Утрата имеющихся позиций бренда. Если не брать их в расчет, можно добиться негативного эффекта.
• Тестирование не проводилось либо проведено некорректно. Тогда оно не отобразит реальных результатов, а возвращение к предыдущей стилистике обойдется вам дорого и займет большое количество времени. Ожидания от изменений останутся неоправданными.
• Переименование компании выполнено неправильно. Если название указывало на деятельность организации, серьезно изменять его не стоит. Это отрицательно скажется на продажах, а ЦА начнет забывать о ней. Представьте, что программу «Clean Master» переименуют в просто «Master». Странное решение, не так ли?
• Оценка результатов выполнена рано. Для адаптации нужно время, поэтому сразу после проведения мероприятий анализировать их результаты нецелесообразно.

Чтобы гарантированно избежать большей части перечисленных ошибок, всегда следуйте плану и не забывайте об инструментах анализа. Все работы должны проводится поэтапно, шаг за шагом, в логичной последовательности. Правильно распределяйте рабочие ресурсы и ставьте воплощаемые цели, чтобы не разочароваться.

Ребрендинг: наглядные примеры

Учиться на чужом опыте гораздо приятнее, чем на собственном. Поэтому предлагаю вам ознакомиться с несколькими показательными примерами ребрендинга: посмотрим, какое влияние на восприятие он оказывает и как воздействует на бизнес.

Удачный

Предыдущая стилистика Beeline вызывала навязчивые ассоциации с ранними нулевыми, выглядела устаревшей. Логотип не запоминался, был выполнен достаточно тускло и блекло. Именно поэтому в 2008 году дизайнеры из Лондона успешно заменили его на более простую, но привлекательную форму – круг с полосками черного и желтого цвета. Ассоциируется ли он с названием? Конечно, а значит – цель достигнута (это показали и проводимые опросы).

Украинское такси Uklon тоже решило «пойти от простого» и выбрало более лаконичный, минималистичный дизайн с четкими формами. Фирма избавилась от голубого цвета в логотипе, оставив только желтый акцент. При этом успешно сохранила изначальное позиционирование и настроение, придав ему немного технологичности.

Мы уже поговорили про преемственность – на нее сделали ставку и дизайнеры, разработавшие новый логотип заправок BP. Сохранив аутентичные цвета, они поработали над формой и сделали ее проще, приятнее. «Цветочек» легко запоминается, выглядит более органичным.

Неудавшийся

Gap – крупный молодежный бренд, выпускающий одежду. К сожалению, ребрендинг в его случае отрицательно сказался на продажах. Старый, классический логотип был изменен на более современный, выглядящий проще и дешевле. Аудитория восприняла такую новость плохо, и компании пришлось вернуться «к истокам». Соответственно, специалисты Gap не смогли удовлетворить запросы старых клиентов и рисковали их потерять.

Еще одно плохое решение – редизайн упаковки соков Tropicana. Почему она не понравилась клиентам? Все просто: старая ее вариация всех устраивала, и в изменениях никто не нуждался. Производитель же, не проведя опросов или анализа, заменил ее на аналогичную, но с упрощенным дизайном. Такое решение снизило уровень продаж, поэтому от него пришлось отказаться.

Создатели Pepsi очень любят изменять свой логотип, но постоянно сталкиваются с критикой. Клиентам больше нравятся варианты оформления, которые использовались с 1973 по 1991 год. Недавнее упрощение символики стало «триггером» для множества пользователей интернета – фирма представила искаженную версию изначального лого.

Теперь оно стало вызывать навязчивые ассоциации с пузатым человечком, пьющим газировку. Приглядитесь – белая линия действительно напоминает полоску выпирающего «пузика» между футболкой и штанами.

В какую сумму вам обойдутся работы?

Начнем с того, что фиксированная стоимость ребрендинга – вещь сомнительная, и встречается она только у дизайн-студий, работающих на потоке. Обычно цена формируется исходя из масштабов работ и поставленных вами задач.

Возможно, вы планируете только поверхностный рестайлинг или нацелены на полное изменение айдентики. В стоимость также войдут услуги по брендингу, разработка коммуникационной стратегии, работа с интерфейсами и упаковкой. Обсудите детали проекта с выбранными исполнителями, предоставьте им максимум информации – тогда конечная цена будет более точной.

Можно обойтись небольшой суммой, если бизнес представлен только на российском рынке и пока не особо популярен. Крупные компании же вкладывают в работу дизайнеров и рекламщиков миллионы, хотя по итогам редизайна этого иногда и не скажешь (яркий пример – логотип Московского метро).

Резюме

Дать возможность посмотреть на бренд свежим взглядом – значит, поднять фирму на новый уровень и обновить впечатление о ней.

Учитывая мнение ЦА по поводу старого оформления, можно создать новый и уникальный вариант. Главное, чтобы характерные особенности вашей компании не потерялись в процессе поисков.

Если вы испытываете затруднения, лучше обращаться к специалистам. Это быстро окупится, а шанс ошибиться и потерять клиенсткую базу снизится почти до нуля.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это изменение имиджа организации. Может заключаться в смене логотипа, визуальной репрезентации, названия, слогана, миссии, ценностей, целевой аудитории, рынка или их комбинации. Чаще всего его проводят, чтобы поменять восприятие бренда в глазах потенциальных клиентов, конкурентов и партнеров. Изменив узнаваемый облик, компания сигнализирует о том, что обновилась. Ребрендинг следует отличать от редизайна — последний касается исключительно визуальной стороны вопроса.

Виды ребрендинга

• Полноценный ребрендинг. Изменения происходят на всех уровнях: от позиционирования до дизайна. Облик компании, как внутренний так и внешний, полностью меняется. Например, этим путем пошел Сбербанк, когда стал называться «Сбер».
• Рестайлинг (частичный ребрендинг). Изменение визуального образа бренда без замены внутреннего содержания и идеологии. К нему прибегают устоявшиеся бренды, которые хотят освежить свою марку, не меняя продукт. Может включать смену названия, цветовых решений и логотипа.

• Фейслифтинг (частичный ребрендинг). Перемены, при которых дизайн корректируется незначительно и остается узнаваемым. Название пришло от английского facelifting, что значит «подтяжка лица». Применяется в случаях, когда нужно освежить стиль в соответствии с текущими тенденциями, но не распугать постоянную аудиторию кардинальными изменениями.

• Репозиционирование (частичный ребрендинг). Новое позиционирование старого продукта, без внесения в него изменений. Может поменяться способ взаимодействия с аудиторией и рекламные методы, при этом визуальное оформление остается прежним. Например, компания Johnson & Johnson, которая выпускает детское масло для тела, в 2005 году решила расширить свою аудиторию и выпустила слоган «масло для всей семьи». Благодаря такому ходу масло, которое не поменяло свой состав, стали использовать еще и родители.

Зачем нужен ребрендинг

Чаще всего ребрендинг проводят, когда интерес клиентов к продукту начинает угасать. Это не обязательно связано с тем, что товар или услуги стали хуже. Иногда потребителям нужно по-новому взглянуть на старую марку, чтобы вновь ей заинтересоваться.

«Если раньше компании могли 15 лет оставаться без изменений, то сейчас ребрендинг проводят раз в 5–7 лет, — рассказывает Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding. — Рынок стал более подвижным, поэтому бизнес постоянно работает над актуализацией своих брендов».

Зачем компании устраивают ребрендинг

• Повысить популярность бренда. Если компания давно на рынке, вероятно, ее основной потребитель — люди старшего поколения. В такой ситуации фирмы проводят ребрендинг, чтобы на них обратила внимание молодая аудитория.
• Ответить новому конкуренту. Когда на рынке появляются сильные игроки, старым компаниям приходится адаптироваться, чтобы не теряться на фоне конкурентов. Для этого обновляются товары, предложения, дизайн и бизнес-процессы. Например, когда «Яндекс» стал экосистемой, включающей в себя доставку продуктов, музыкальный плеер, «Кинопоиск» и другие ответвления, Сбербанк провел ребрендинг и также стал позиционировать себя как экосистему.
• Поправить репутацию. Если в прошлом компания обрела дурную славу, она может решить сменить имя и лого. Это поможет частично избавиться от плохой репутации и убрать у потребителей негативные ассоциации.
• Отразить изменение продукта. Ребрендинг может стать сигналом о новых ключевых характеристиках компании. Например, если фирма начинает производить новые категории продуктов и хочет привлечь к этому внимание аудитории.
• Показать слияние. Если несколько равнозначных по силе фирм сливаются в одну, то они коллективно могут сменить свой логотип на новый. Это поможет отразить происходящие изменения.
• Отразить цифровизацию. Когда бренд начинает внедрять современные технологии и инструменты, он может провести ребрендинг. Сделать свой внешний облик более актуальным и соответствующим современным тенденциям. Именно этим объясняли свой ребрендинг 2021 года в Burger King. Хотя, по мнению экспертов, новый дизайн (который, по сути, является возвратом в 1960-е годы) отражает скорее кризис идентичности франшизы.
• Выйти на международный рынок. Иногда ребрендинг нужен, когда компания хочет развиваться в новых для себя странах. Это может быть связано с тем, что название бренда специфично только для родной страны. Или оно может вызывать неправильные ассоциации в некоторых странах. Еще одна причина — на международном рынке уже есть компании с таким же названием. По этой причине в 2010 году российская марка одежды OGGI при выходе на европейский рынок сменила название на Oodji.

Когда ребрендинг не нужен

Несмотря на то, что ребрендинг может оживить бренд и привлечь новую аудиторию, он не поможет решить все проблемы. Существуют случаи, когда поспешная смена корпоративного имиджа может только навредить.

Ребрендинг не нужен, если:

• Упали продажи. Падающая прибыль может привести к панике в компании и руководство может задуматься о ребрендинге, чтобы вернуть потребителей. Но корень проблемы может таиться не в имидже, а в плохо обученном персонале, общем экономическом спаде или другой причине. Прежде чем прибегать к кардинальным изменениям, стоит досконально изучить финансовые показатели и понять, что именно стало причиной низких продаж.
• Конкурент провел ребрендинг. Может показаться, что раз прямой конкурент решил обновить свое позиционирование, то необходимо сразу сделать то же самое. Но торопиться не стоит. Нужно посмотреть, как на изменения отреагирует рынок, ведь ребрендинг не всегда проходит удачно. Наблюдая за реакцией аудитории можно понять, что ей нравится и не нравится. Эти данные помогут принять решение, нужен ли ребрендинг вашей компании.
• Возникла идея поменять стиль. Предположим, руководитель компании нашел стиль, который нравится ему больше существующего. Но иногда бывает сложно отделить личные предпочтения от идей, которые принесут пользу бизнесу. В таком случае стоит пригласить стороннего консультанта, который изучит бренд и рынок и на основе этого скажет, целесообразно ли проводить изменения или это только отпугнет потребителей.

Примеры ребрендинга

При удачном ребрендинге компания приобретает новых клиентов и в то же время сохраняет старых. Неудачный же способен распугать и тех, и других. И от него не застрахованы даже крупные компании.

Примеры неудачного ребрендинга

• Tropicana, 2009 год. Производители сока Tropicana разработали полноценную стратегию ребрендинга, пригласили именитого арт-директора и полностью обновили дизайн упаковки. Однако за шесть недель продаж доходы компании упали на $27 млн. Дальнейшие исследования показали две грубые ошибки: новая упаковка не понравилась целевой аудитории и логотип был настолько изменен, что перестал быть узнаваемым. В сжатые сроки прежний дизайн был возвращен.

• GAP, 2010 год. Более десяти лет назад всемирно известный бренд GAP решил обновить логотип. В модной индустрии принято шумно проводить ребрендинг и устраивать по его случаю мероприятия или акции. GAP же молча поменял свое узнаваемое лого, не предоставив никаких комментариев. Аудитории он не понравился, и его широко обсуждали в соцсетях. Менее чем через неделю компания вернула старый визуал и признала изменения ошибкой.

Примеры удачного ребрендинга

• S7, 2006 год. Российская авиакомпания «Сибирь» провела полный ребрендинг и сменила название на S7, где S — это «Сибирь», а 7 — международный код России. Для внешних изменений был выбран свежий зеленый цвет, который привлекает внимание, а внутри салона — многоцветье, отражающее выбор предлагаемых услуг. Изменился стиль общения с клиентами и была проведена масштабная рекламная кампания. Только за первое полугодие компания смогла увеличить доход на $10–13 млн при затраченных $5 млн.

• Meta*, 2021 год. Генеральный директор Facebook** Марк Цукерберг объявил о смене логотипа компании и дал ей новое название — Meta*. Такой ход помог достичь сразу нескольких целей. Во-первых, компания поменяла сферу деятельности и вышла за пределы социальных сетей. С помощью ребрендинга она смогла об этом заявить. Во-вторых, перемены смогли привлечь внимание прессы и пользователей. И в-третьих, они частично сгладили репутацию компании, поскольку в последние годы название Facebook** ассоциировалось сразу с несколькими громкими скандалами.

Как сделать ребрендинг

«Прежде всего необходимо разобраться с задачами ребрендинга, — говорит Валерия Репина. — Они могут быть разными: бренд морально устарел, в портфеле появились новые продукты, компания планирует выходить на другие рынки или привлечь дополнительную аудиторию. Стратегическая сессия с топ-менеджерами компании поможет выработать цели ребрендинга и вектор развития. Чаще всего компании обращаются в брендинговые агентства, так как внутри не имеют нужных специалистов для этой задачи».

Для ребрендинга нужна команда специалистов:

1. Бренд-стратег. Он разработает позиционирование бренда. Полноценный ребрендинг всегда начинается с обновления идеологии компании, которая ложится в основу всех вербальных и визуальных коммуникаций. Часто вместе со стратегом работает аналитик, он занимается исследованием рынка.
2. Креативный директор. Он участвует в разработке креативной концепции (идеи, как бренду коммуницировать с потребителями, и ее визуальным воплощением) бренда на основе созданного позиционирования, следит за ее целостностью на каждом этапе ребрендинга и управляет всей командой.
3. Арт-директор и дизайнеры. Они занимаются визуальной частью, разрабатывают новый фирменный стиль и брендбук (официальный документ со стандартами визуального стиля).
4. Копирайтеры. Создают слоганы и тексты.

В дальнейшем внедрением брендбука будет управлять директор по маркетингу внутри компании.

Полноценная разработка бренда или ребрендинг стоит на рынке от ₽1 млн и может доходить до ₽10–15 млн в зависимости от объема требуемого брендбука, отмечает Репина.

Этапы ребрендинга

Если вы точно решили, что вашей компании нужен ребрендинг, вам предстоит пройти несколько стадий:

1. Убедитесь, что вы точно знаете, зачем вам нужен ребрендинг. Если вы устали смотреть на старое лого, это еще не повод полностью менять имидж компании.
2. Проведите конкурентный анализ. Знание того, как клиенты относятся к имиджу конкурентов, поможет определиться с направлением.
3. Поймите свою аудиторию. В попытках привлечь новых потребителей бренд рискует отпугнуть старых. Определите аудиторию, от которой зависят ваши основные продажи, и досконально изучите ее предпочтения.
4. Проведите аудит бренда. Прежде чем официально начать ребрендинг, стоит понять, что в компании работает хорошо, а что не очень. Этот этап поможет найти отправные точки и понять, насколько глубоким должен быть ребрендинг.
5. Определите ДНК бренда. Какие у вас ценности, для чего вы существуете, какое будущее вы хотите создать. ДНК поможет сформулировать вашу цель, видение и миссию.
6. Разработайте новую маркетинговую стратегию (если требуется). Определитесь, как будет рекламироваться бренд и на каком языке он будет разговаривать с аудиторией.
7. Обновите визуал (если требуется). Когда вы определились с посылом, можно создавать визуальный образ. Стоит держать в голове, что новый логотип и дизайн должны быть гибкими (подходить для всех продуктов) и точными (в плане отображения идеи).
8. Проведите ребрендинг. Примените все действия в жизнь.
9. Представьте результат сотрудникам. Иногда сотрудники компании могут противиться переменам. Нельзя просто обновить бренд и поставить всех перед фактом. Нужно объяснить сотрудникам произошедшие перемены, их значимость и познакомить с легкими для понимания инструкциями нового взаимодействия с клиентами.
10. Познакомьте аудиторию с новой концепцией. Объясните ей новую суть бренда и расскажите о плюсах внесенных изменений.

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

Обычно ребрендинг ассоциируется со сменой логотипа компании, но в реальности все намного сложнее. Это не просто изменение айдентики или бренд-месседжа, а сформулированное ценностное предложение компании аудитории, которое легко считывается в различных точках соприкосновения с брендом.

Сейчас мы разберемся, что такое ребрендинг, когда он нужен и как его провести, а также на какие лучшие примеры обратить внимание и каких ошибок лучше избежать.

Что такое ребрендинг

Для понимания сути необходимо начать с азов — понять, что такое брендинг.

Брендинг — это моделирование всех представлений о бренде и продукции компании для понимания аудитории. Ребрендинг — это комплекс действий, направленных на изменение восприятия образа бренда в глазах аудитории. Часто для этого приходится менять и внутренние процессы компании. Простыми словами ребрендинг — это переформирование или переработка образа бренда.

Как можно изменить образ бренда? Все зависит от ситуации на рынке, продукта и его аудитории. Кому-то придется провести полноценный комплекс мероприятий, который затронет все: начиная от идеологии и заканчивая внешним видом сотрудников в офлайн-точках продажи компании. А кому-то хватит и редизайна или репозиционирования. Последние — это не синонимы термина «ребрендинг», а полноценные составляющие этого процесса. Редизайн означает изменения в логотипе, корпоративных цветах или упаковке продукции, репозиционирование — пересмотр позиции и представленности бренда.

Яркий пример того, когда репозиционирования было достаточно, — дезодоранты Old Spice. В самом начале пути молодая аудитория не хотела покупать продукцию и считала, что она для людей в возрасте. Возможно, этому поспособствовало название «Старый перец». Тогда маркетологи компании сделали ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Не пришлось менять ни логотип, ни название — достаточно было изменить восприятие людей. И все, бренд на коне.

Другой пример — «Почта России». Актер Павел Прилучный в рекламе не поможет забыть потерянные посылки, очереди, хамоватых сотрудников и кильку с рисом в отделении. Здесь нужен комплексный ребрендинг, частичным точно не обойтись.

Зачем проводить ребрендинг компании

Так как же понять, когда пришло время делать полноценный ребрендинг? Мы собрали несколько причин, когда без него просто не обойтись.

Бренд не выполняет возложенных на него задач

Позиции на рынке вместе с лояльностью потребителей стремительно падают? Пришло время меняться! Если уровень продаж компании идет вниз, а бренд не вызывает интереса у целевой аудитории, ребрендинг становится необходимым.

Ярким примером удачного ребрендинга в схожей ситуации выступает авиакомпания S7. Раньше она называлась «Сибирь», но все изменил 2004 год. После террористического акта, произошедшего на борту одного из самолетов компании, количество пассажиров, выбирающих этого перевозчика, уменьшилось на 15 %.

Компания вложила 5 миллионов долларов и поменяла все: от названия до униформы сотрудников. Ярко-салатовый цвет стал прекрасным решением для нового логотипа и расцветки самолетов, удачно выделив их на фоне конкурентов. Само название S7 возникло не просто так: это код компании в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA.

Появление более интересного бренда-конкурента

Появился новый конкурент с более сильной позицией? Значит, его идея привлекает больше, чем ваша. Самое время направить свои силы на ребрендинг, чтобы не потерять клиентов и прибыль, иначе роль аутсайдера в этой гонке достанется именно вам.

Рьяные маркетологи сделали настоящую войну брендов из конкуренции McDonald’s и Burger King. Зная о том, какой гигант противостоит компании «Бургер Кинг», команда маркетологов разработала позиционирование, направленное не просто на тех, кто любит вкусно покушать, а по-настоящему агрессивное подтверждение того, что у них вкуснее.

Были и ролики с Рональдом Макдональдом, который, прикрывшись плащом, посещает по ночам ресторан конкурентов, и заявления, что конкуренты не докладывают мяса. А уж их смелые плакаты не видел только ленивый!

Казалось бы, «Макдональдс» должен заволноваться, однако реакции не последовало (судебные тяжбы за совсем уже выходящую за рамки рекламу не считаем). Почему? Ответ довольно простой: большая буква «М» нацелена на семейные ценности, для них образ доброго члена семьи намного важнее сиюминутного хайпа, а вот «Бургер Кинг» предлагает свою продукцию молодежи.

ЦА поделена, все сыты, ребрендинг не требуется… Наверное… Ах да, вкусно и точка.

Идеологические изменения внутри компании

Внутри компании произошли значительные перемены? Сообщите своим клиентам, что вы поменяли ценности, поставили новые цели и изменили свою систему работы. Лучший способ сделать это — ребрендинг.

Магазины «Пятерочка» изначально делали ставку на то, чтобы занять как можно больше площади и предложить самую низкую цену на товары. Созданный образ «дешевого магазина рядом с домом» через некоторое время прекратил удовлетворять покупателей, в мире произошли перемены, финансовые возможности клиентов выросли, а они стали предпочитать посещать другие продуктовые.

Компания ступила на дорожку ребрендинга: изменили логотип, позиционирование, а в магазинах появились «директора по свежести».

Изменение потребностей и желаний целевой аудитории

С течением времени изменяется все, в том числе и вкусы постоянных клиентов. И не только они. Покупательская способность, экономические условия, модные тенденции, ценности — изменение каждого этого компонента приводит к увеличению спроса на одни продукты и спада на другие. Необходимо следить за тем, как меняется мир вокруг и интересы аудитории, чтобы вовремя проводить ребрендинг или же только репозиционирование.

После того как McDonald’s, который мы уже упоминали, стал символом ожирения Америки, а в обществе появился тренд на здоровое питание, компания изменила свое позиционирование полностью.

Она стала указывать количество белков, жиров и углеводов, ввела в меню салаты, йогурты и фрукты, а также предложила кофе в McCafe вместо вредной газировки. Все изменения анонсировались в различных каналах коммуникации с аудиторией.

Смена деятельности компании или охват новой сферы

Теперь вы не просто производите автомобильные колеса, а собрали собственный автомобиль и готовы предложить его покупателям. Настало время проводить ребрендинг, иначе вас ждет судьба полуфабрикатов от Colgate (Спойлер: забыты как страшный сон!).

Бренд ассоциируется, конечно, со счастливой улыбкой, но вот точно не с вкусной лазаньей:

Сюда же можно отнести ситуацию, когда под брендом начали выпускать различные категории продуктов, а предыдущее позиционирование и логотип не смотрятся органично при новых условиях.

Так поступил Skyeng: после запуска новых продуктов для детей и взрослых они изменили логотип, позиционирование и название. Это было сделано, чтобы остались ассоциации с компанией, но нейминг соответствовал продукту. Узнаваемую частичку sky было решено оставить, а вот платформа для новых продуктов уже стала носить название Skysmart, не отменяя наличия сервиса Skyeng.

Рефокусирование или реформуляция

Неважно, задумала компания сменить аудиторию, на которую держит курс, или качественно изменить продукт. И в том, и в другом случае это надо донести до потребителя. Чаще всего второе не бывает без первого, а ребрендинг способен с легкостью донести новое до ваших клиентов.

Сервис «Туту.ру» был известен каждому туристу, который активно пользовался железнодорожным сообщением. Начиная с расписания электричек, компания развивалась, со временем приступив к продаже билетов на поезда.

Логотип железной дороги был оправдан. Но вот стали появляться авиабилеты и даже туры, и бренду стало тесно. Менять название было рискованным шагом, но изменить позиционирование и бренд уже стало необходимостью.

Студия Лебедева помогла компании изменить логотип, а репозиционирование — выстроить другие отношения со старыми клиентами и привлечь новых.

Переход на новый ценовой сегмент

Выпуск продуктов в новом ценовом сегменте тоже требует ребрендинга. Если дизайнеры делают это, выпуская более дешевые коллекции вещей для масс-маркета, то автомобильные корпорации, наоборот — для транспорта премиум-класса.

Автомобили Lexus значительно отличаются от «Тойоты»: дизайн, комплектация, комфорт, класс безопасности. Единственное, чем они точно не разнятся, это компания, которой принадлежат оба этих бренда.

План проведения ребрендинга

Мы перечислили ситуации, в которых ребрендинг станет прекрасным решением для компании. Но прежде чем его провести, хорошо бы иметь на руках подробный план, как это следует делать.

Шаг 1. Анализ текущей ситуации

Оцените состояние дел на текущий момент:

• Есть ли у аудитории снижение интереса к вам?
• Собираетесь ли вы масштабироваться?
• Зачем популяризация вашей компании?
• Нужно ли проводить ребрендинг?

Прежде чем приступить к трансформации, необходимо пересмотреть историю бизнеса и предположить, каков может быть результат.

Шаг 2. Изучение рынка

Проведите опрос среди своих текущих клиентов. Отвечает ли ваше позиционирование их ожиданиям? Обязательно проанализируйте ситуацию на рынке в целом, тщательно познакомьтесь с тем, как общаются с клиентами ваши конкуренты. Задайте себе вопрос: остаетесь ли вы с теми клиентами, что уже есть у вас, или будете расширять или даже менять их ряды. Все это очень важно перед следующим этапом ребрендинга.

Шаг 3. Поиск уникальности

Трансформировать бренд нужно в соответствии с теми свойствами, которыми отличается ваша компания. На этом этапе необходимо выделить в вашем продукте то, что важно тем, кто входит в вашу целевую аудиторию. Не обращайтесь ко всем потребителям сразу, найдите своих клиентов. Опишите их портреты и говорите именно с ними, так легче всего понять, как именно вы будете выстраивать свою уникальность.

Шаг 4. Список изменений

Составьте брендбуки, редполитику и гайды по изменению бренда. Перечислите все элементы, которых должны коснуться изменения. Все должно быть изменено в соответствии с новым имиджем бренда: от регламентов общения с клиентами до цветов, в которые окрашена упаковка продукта.

Шаг 5. Работа с сотрудниками

Все сотрудники компании должны понимать причину изменения бренда. HR должен потрудиться в этот момент на славу, чтобы никто из работников не сомневался в необходимости изменений. Это последнее, что вам нужно, если саботаж произойдет внутри организации, а ребрендинг не удастся из-за излишне недовольного сотрудника.

Шаг 6. Узнаваемость

Расскажите о новом бренде публике. Коммуникации должны быть выверены до мельчайших нюансов, при этом нельзя затягивать. Оповестите старых клиентов, начните масштабные кампании в медиа, кричите на каждом углу о своих изменениях. Однако не забывайте это делать в соответствии с тональностью, указанной в новой редполитике. Бросьте все силы маркетинга на то, чтобы вы стали узнаваемы в новом свете.

Ошибки проведения ребрендинга

Отсутствие тестирования

Если не провести необходимую аналитику перед запуском процесса, все может закончиться грандиозным провалом. Откат в обратную сторону потребует намного больших затрат, чем вся ребрендинговая компания.

Показательным примером здесь становится недоребрендинг Tropicana. Знаменитая трубочка во фрукте была заменена стаканом сока, но… Это вызвало шквал негативных отзывов от клиентов. Владелец PepsiCo не выдержал натиска, поэтому через несколько месяцев все вернулось обратно.

Изменение без причины

Изменять просто, чтобы что-то изменить — плохая идея. Взвесьте все за и против смены образа компании. Обязательно пропишите цели его проведения.

Неудачное или недостаточное изменение

Изменяя бренд, не стоит отказываться от истории, которая уже есть у вашей компании. Будьте честными с аудиторией, иначе трансформация может обернуться неприятным конфузом.

Не упорствуйте с неймингом: не всегда лучшие идеи приходят сразу в голову и иногда стоит провести несколько опросов, прежде чем утвердить окончательное изменение. То же самое касается элементов фирменного стиля и редизайна. Все должно быть сделано качественно, а также не содержать лишнего подтекста.

И последнее, но не по важности. Ничто не может быть хуже, чем когда бренд изменился, а, например, упаковка на продукте осталась со старым названием. Менять нужно все, целиком и полностью.

В сухом остатке

Даже компании, которые находятся длительное время на рынке, со временем замечают снижение интереса потребителей к их продуктам. Изменения в мире влияют и на ожидания клиентов от брендов. Все это приводит к тому, что рано или поздно, чтобы не стать аутсайдерами, бренды решаются на этот шаг.

Главное, не стоит сразу уходить в идею с головой — иногда достаточно провести изменения лишь частично. Проведите анализ текущей ситуации и исследование рынка. Репозиционирования или редизайна может оказаться достаточно. Иногда даже другой логотип или слоган могут заставить аудиторию смотреть на компанию по-новому.

Только не забывайте провести изменения на всех уровнях коммуникации с вашими клиентами. Обязательно организуйте информационную кампанию, равную масштабу вашего бизнеса.

Любой ребрендинг требует большого количества финансовых ресурсов. Согласуйте все элементы обновления бренда, чтобы процесс проходил максимально безболезненно для компании.

Если вы уже окончательно решили, что вам необходимо изменить имидж бренда, воспользуйтесь услугами профессионалов. Сегодня можно с легкостью провести последовательный ребрендинг, используя лучших специалистов для создания логотипа, современного сайта и эффективной коммуникации с клиентами.

Чтобы идти в ногу со временем, многие организации приходят к необходимости внутреннего и внешнего обновления. Как правило, оно затрагивает не только визуальную составляющую (фирменный стиль), например, логотип, упаковку, оформление магазинов, но и позиционирование фирмы на рынке.

Рассказываем, что такое ребрендинг компании, зачем и как его проводят.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это изменение образа бренда, нацеленное на рост продаж. Он включает в себя обновление фирменного стиля, позиционирования и способов взаимодействия с аудиторией. При этом некоторые черты «старого» образа должны оставаться неизменными, иначе покупатели перестанут ассоциировать обновленный бренд с привычным им продуктом.

Ребрендинг компании иногда путают с другими похожими терминами — редизайном, репозиционированием, релончем. Рассмотрим отличия:

• Редизайн — изменение визуального стиля бренда. Он может быть частью ребрендинга или отдельным процессом. В ходе редизайна изменяют логотип, упаковку, интерфейс сайта, создают новые рекламные баннеры.

• Репозиционирование — изменение схемы позиционирования бренда на рынке. Этот процесс касается не самого продукта, а только представления ЦА о нем.

• Релонч — перезапуск бренда. От ребрендинга отличается масштабом: это глобальные изменения, которые могут кардинально изменить восприятие компании потребителями.

Зачем нужен

Не тратьте подчистую маркетинговый бюджет организации на изменение концепции бренда, если в этом нет явной потребности. Объективные причины для обновления — радикальное изменение ассортимента, выход на новый рынок, «моральное устаревание» компании, необходимость улучшить репутацию бренда.

Даже если ваш бренд не теряет популярности, развитие рынка или удачное изменение позиционирования конкурентов могут привести к необходимости проведения ребрендинга.

Любые изменения сказываются на отношении целевой аудитории. Иногда, чтобы не терять своих постоянных покупателей, бренд после глобальных перемен все равно подстраивается под них. Представим, что клиенты вашего интернет-магазина одежды — люди 25–40 лет. Вы решили провести ребрендинг и изменить ассортимент магазина — продавать в основном молодежные модели. Тогда стоит предусмотреть специальное решение для прежних лояльных клиентов и выпускать линию одежды, которая подойдет людям любого возраста.

Когда необходим

Ребрендинг компании проводят в следующих случаях:

• необходимость привлечь другие сегменты ЦА;

• смена собственников или управленческой команды;

• слияние или поглощение бренда;

• трудности с достижением поставленных целей;

• изменение потребностей целевой аудитории;

• низкая конкурентоспособность бренда.

Необходимость проведения ребрендинга может быть обусловлена и неудачным решением, принятым ранее. К таким ошибкам относят неправильное определение ЦА, позиционирование и/или выбор способов коммуникаций. 

Цели и задачи

Ключевые задачи ребрендинга — привлечь новых клиентов, удержать старых и подчеркнуть уникальность бренда. 

Если ребрендинг провели правильно, можно ожидать следующих результатов:

• повышение лояльности аудитории;

• легкий выход на новый рынок;

• улучшение репутации;

• стабильный рост продаж.

Если вы неверно определите задачи и цели ребрендинга, эффект будет противоположным: вы не только не привлечете новых клиентов, но и рискуете потерять старых.

Виды ребрендинга

В зависимости от масштаба выделяют два вида ребрендинга:

• Полный (комплексный). Подразумевает изменение подхода к рекламе, фирменному стилю, упаковке. При его проведении, а также в период адаптации к новому позиционированию бренда, важно поддерживать эмоциональный контакт с покупателями, чтобы не потерять наработанную аудиторию.

• Частичный. Изменение отдельных составляющих бренда. Оно может затрагивать меню, ассортимент, логотип, слоган и прочие элементы.

Также различают проактивный и реактивный ребрендинги, которые отражают предпосылки к обновлению. В первом случае компания инициирует изменения, увидев перспективы для дальнейшего развития. Во втором — ребрендинг проводят для устранения проблемы, например, критического снижения объема продаж, критики и хейта.

Этапы ребрендинга

Рассказываем пошагово, как провести ребрендинг:

1. Определите цель. Четко сформулируйте, зачем вашей компании нужны изменения. Допустим, для расширения целевой аудитории, подготовки к выходу на новые рынки, улучшения репутации.

2. Проанализируйте текущее положение дел. Оцените брендбук, определите ЦА, опишите конкурентную среду. Выделите сильные и слабые стороны бренда. Подумайте, какие текущие бизнес-процессы помогают или мешают развитию бренда. Определите масштаб изменений — полный или частичный ребрендинг.

3. Рассчитайте ресурсы. Выясните, сколько средств компания готова потратить на ребрендинг. Сделайте осторожный прогноз — как отразится ребрендинг на прибыли. Насколько велик риск снижения объема продаж. Определите, как будете обновлять бренд — своими силами или обратитесь в профильное агентство.

4. Сформулируйте концепцию. Составьте Roadmap (дорожную карту проекта) — определите основные направления ребрендинга и инструменты, которые планируете использовать. Подготовьте новую айдентику и промо-материалы в соответствии с выработанной концепцией.

5. Протестируйте новый образ перед запуском. Для этого проведите опрос или соберите фокус-группу. Цель тестирования — узнать, какую реакцию вызывает обновленный бренд у лояльной части ЦА. Если результат окажется неудовлетворительным, внесите корректировки и проведите повторное исследование.

6. Запустите рекламную кампанию. Реклама должна максимально отражать смысл изменений. Сообщите клиентам, почему вы решили провести ребрендинг, и какие выгоды несут изменения для них. 

Частые ошибки 

Ребрендинг может оказаться неудачным, если компания:

• отходит от заданного плана;

• анализирует текущее состояние дел на основании интуитивных предположений, а не объективных данных;

• пропускает этапы ребрендинга или нарушает их последовательность, не следит за соблюдением сроков;

• ошибается с делегированием полномочий или назначает ответственным за такое глобальное мероприятие только одного человека, например, маркетолога;

• не проводит тестирование перед запуском обновленного бренда;

• тратит на ребрендинг неоправданно большие суммы;

• неудачно проводит рекламную кампанию или не поддерживает контакт с аудиторией (не интересуется потребностями клиентов, не делится причинами проведения ребрендинга);

• теряет эксклюзивность в погоне за трендами.

Главная ошибка — «отрыв от реальности», когда новый образ бренда не отражает черты и характеристики продукта. В этом случае возникает двойной риск — и потерять часть старых клиентов, и оттолкнуть потенциальных покупателей.

Примеры удачного и неудачного ребрендинга

Разберем примеры ребрендинга популярных брендов Marlboro, Old Spice, Tropicana. 

Marlboro

В 1924 году компания Philip Morris International создала эту марку сигарет для женской аудитории. Marlboro должны были вызывать ассоциации с роскошью — неизменным атрибутом жизни герцога Мальборо. В те времена здоровый образ жизни не был в тренде. Считалось, что сигарета привносит в женский образ нотки утонченности и элегантности. Лицом бренда была голливудская знаменитость Мэй Уэст.

Рекламная кампания имела умеренный успех. Некоторые женщины действительно начали курить, но привычка не стала повсеместной. В 1953 году ученые выяснили, что курение вызывает рак легких, и продажи сигарет упали до минимума. Однако тогда 

в Америке Marlboro были едва ли не единственными сигаретами с фильтром, который смягчал вкус табака. Владельцы компании решили переориентироваться на мужчин и представить фильтр как фактор, снижающий вред от курения.

Концепцию марки изменили. Лицом бренда стал ковбой. Удачная рекламная кампания привела к тому, что Marlboro стал одним из популярных брендов в мире среди мужчин. 

Old Spice

Еще один удачный пример — Old Spice. Бренд также изначально был женским, хотя позже создатели запустили мужскую линейку с лосьонами после бритья, дезодорантами и прочими продуктами. Долгое время стиль бренда был консервативным. Владельцы считали, что целевая аудитория ценит в марке узнаваемый дизайн и классический аромат. Но после проведения маркетингового анализа выяснили, что бренд стал ассоциироваться с чем-то старомодным, утратил привлекательность для молодой аудитории.

В 2008 году компания решила провести многосерийную рекламную кампанию, ставшую вирусной. Маркетологи пригласили на главную роль футболиста Исайю Мустафу, известного теперь как Old Spice Guy. Провокационный образ актера привлек внимание молодой аудитории и изменил представление о бренде. 

Tropicana

В 2009 году производитель соков Tropicana провел неудачный ребрендинг. Долгое время компания использовала яркую упаковку с изображением апельсина.

В погоне за модным минимализмом владельцы бренда решили упростить оформление упаковки. В результате она стала безликой, непривлекательной для покупателя. Компания потеряла узнаваемость бренда — кардинальные изменения привели к снижению продаж.

Как измерять эффективность 

Эффективность ребрендинга измеряют с учетом поставленных целей. Опр, насколько увеличилась прибыль, улучшилась ли репутация, удалось ли расширить аудиторию.

Приведем несколько советов об оценке других бизнес-показателей:

• при реализации товаров повседневного спроса обращайте внимание на средний чек и количество проданных единиц;

• при сбыте технологичного или дорогого товара важны отзывы клиентов и скорость принятия решения о покупке;

• при продаже услуг важны и средний чек, и скорость принятия решений.

Если вы не добились поставленных результатов после ребрендинга, проанализируйте возможные причины. Возможно, изменения оказались слишком кардинальными или же компания оказалась не готовой к резкому росту продаж — менеджеры не справляются с потоком обращений.

Что важно запомнить

• Ребрендинг — это обновление существующего бренда. Если провести его правильно, большая часть клиентов останется с вами и придут новые. Это поможет повысить узнаваемость бренда и увеличить прибыль.

• Концепцию компании меняют при необходимости привлечь другие сегменты ЦА, слиянии или поглощении бренда, смене собственников организации, трудностях с достижением целей, выявлении новых потребностей покупателей, низкой конкурентоспособности. 

• Чтобы провести ребрендинг, определите цель изменений, проведите анализ ЦА и конкурентов, изучите актуальные рыночные тренды и проблемы клиентов. Выделите достаточный бюджет на привлечение опытных маркетологов и дизайнеров, чтобы создать новый привлекательный фирменный стиль и провести эффективную рекламную кампанию после запуска обновленного бренда. 

• Протестируйте новую концепцию перед запуском, чтобы выявить и доработать недочеты. После ребрендинга сообщите об изменениях постоянным клиентам.