Что является главным продуктом маркетинга в компании

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог 2023
Узнать больше

Что такое продуктовый маркетинг

Продуктовый маркетинг (product marketing) – довольно молодое явление в современных условиях капиталистической системы и достижений научно-технического прогресса. В его основе лежит система продакт-менеджмента (product management) или управления продуктом, появление которой относят к первой половине прошлого столетия.

Эта стратегия успешно применялась крупнейшими американскими корпорациями – лидерами рынка товаров до начала, во время Второй мировой войны и после нее. Они являются классическим примером капиталистических компаний США, давших толчок к зарождению продуктового маркетинга на Западе, который в служебной записке от 1931 г. Нилом Макэлроем был назван бренд-маркетингом.

С тех времен в мире произошли колоссальные перемены, и прежние стратегии управления продуктом перестали отвечать постоянно растущим требованиям экономической системы, функционирующей в условиях современных информационных технологий. Сегодня создавать и производить программное обеспечение необходимо в тесном контакте с потребителями.

Бесчисленное множество различных потребностей привело к появлению маркетологов XXI века.

Из-за невозможности претворить идеи своих продуктов в жизнь продуктовые менеджеры утратили свои позиции практически в тот момент, когда резко возросло количество потребителей с различными желаниями и требованиями. Речь идет о классических офисных сотрудниках, которые не покидали своих рабочих мест и не пытались выйти с людьми на прямой контакт, предлагая им ту или продукцию для повседневного пользования.

В современном мире деятельность продакт-менеджеров и маркетологов взаимосвязана. Как было отмечено автором статьи «Глубокое погружение в отрасль» Стивеном Госсетом, работа продуктовых маркетологов напрямую связана с деятельностью менеджера по продукту, который руководит производством. По его утверждению, эффективность их взаимодействия, степень взаимного сотрудничества на том или ином этапе производства зависят от величины и зрелости компании, от характера производимой продукции.

Отличия продуктового менеджмента от продуктового маркетинга

Функцией продакт-менеджмента на предприятии является контроль за достижением продукцией успеха на всех этапах ее жизненного цикла. Продуктовые менеджеры выявляют потребности рынка; под их управлением находятся продуктовая стратегия и планирование, разработанные в соответствии с общей стратегией и планированием фирмы. Также в их задачи входит контроль за обменом информацией о продукте между всеми подразделениями и командами (данные о тарифах, используемых каналах продвижения, маркетинговой готовности и проч.).

Иными словами, с помощью продакт-менеджмента осуществляется кросс-функциональное управление бизнес-процессами, рынком и техническими аспектами при разработке и реализации продуктовой линейки или отдельного продукта.

Специалисты по продакт-менеджменту занимаются разработкой, продажами и маркетингом.

Продуктовый маркетинг также направлен на исследование рынка и его потребностей, однако ключевая роль отдается клиентам фирмы, которые приобретают продукцию. В задачи продакт-маркетолога входят: позиционирование продуктов, разработка коммуникационной стратегии, определение конкурентных преимуществ, а также координирование деятельности маркетинговой команды и отдела продаж, помощь в поиске и применении всех возможных точек роста. Функционально продуктовый маркетинг – это одна из составляющих продуктового менеджмента.

Кому-то может показаться, будто продакт-маркетинг полностью зависит от продуктового менеджмента, или на уровне сотрудников – специалист по продуктовому маркетингу находится в подчинении у специалиста по продакт-менеджменту. Однако такое понимание ошибочно.

Как правило, отдел разработки состоит из двух команд – непосредственно разработчиков и тестировщиков. Каждая из них выполняет свою функцию, но для максимальной эффективности их деятельность должна быть совместной. Небольшие предприятия не всегда могут позволить себе создание целого подразделения тестирования, тогда эта роль ложится на специалистов по разработке. Когда компания растет и расширяется, в ней появляется отдел тестирования, перед сотрудниками которого стоит четко обозначенная цель.

Аналогично и с рассматриваемыми понятиями: продакт-маркетинг – это неотъемлемая и важная составляющая продакт-менеджмента.

6 принципов продуктового маркетинга

Продуктовый маркетинг – явление, имеющее множество граней. Каждая конкретная фирма должна выстраивать собственную стратегию, не ориентированную на те или иные шаблоны. Но в любом случае необходимо учитывать ряд обязательных составляющих. Расскажем подробнее о тех элементах, которые должна содержать в себе каждая маркетинговая стратегия продуктов.

1. Сильный продукт

Чтобы привлечь в команду грамотного продакт-маркетолога, компании следует позаботиться о создании качественного продукта (или целой линейки) – и это аксиома. Зачастую небольшая команда при запуске стартапа не учитывает важных основ и получает продукцию, которая вызывает недоверие или сомнение в успехе.

Специалисты по продуктовому маркетингу – это не создатели продукта. Их задача не в том, чтобы создать привлекательную услугу или качественный товар, а в том, чтобы выяснить, каким образом ваша продукция сможет решить проблемы потенциальных клиентов. Продакт-маркетологи определяют ценность товара с позиции потребителя. С их помощью в процессе разработки вы сможете получить максимально качественную и привлекательную продукцию.

2. Жизнеспособная аудитория

Продакт-маркетологи не занимаются созданием новой аудитории – они определяют потенциальных клиентов, которые испытывают потребность в вашей продукции.

Провести общую оценку, на кого нацелен SAAS-продукт компании, может любой. Однако талантливый продуктовый маркетолог способен изучить аудиторию на более глубоком уровне.

Он выявит следующее:

• Помимо возраста потребителей, маркетолог определит, почему ваша продукция несет для них ценность.
• Определит причины, по которым конкретный продукт необходим, скажем, директорам строительных фирм в большей степени, нежели офисным работникам сферы B2C.
• Узнает, почему мышление идеальных клиентов в значительной степени зависит от их семейного положения; по какой причине их привлекают более прогрессивные или консервативные термины.

Направления деятельности современных специалистов по продуктовому маркетингу становятся все шире, однако их ключевой функцией по-прежнему остается изучение и анализ потребителей. Определить жизнеспособную аудиторию очень важно, ведь только после этого имеет смысл переходить к следующей важной составляющей.

3. Четкие, актуальные послания

Определить, что представляет ценность для потребителей, можно в процессе разработки продукции. Но это не самый эффективный метод. Продакт-маркетологи на основе выявленных особенностей, ценностей и преимуществ формируют послания, представляющие собой важный инструмент маркетинга и продаж.

Они создают маркетинговые рассылки, сообщения о скидках и акциях, рассказывают об истории бренда и проч. При этом важно помнить, что впечатление от взаимодействия с компанией напрямую влияет на то, какой образ бренда сформируется в глазах потребителей.

4. Уровень профессионализма всей команды

Заниматься продуктовым маркетингом в одиночку невозможно – это командная работа. Но не только отдела продакт-менеджмента. Специалисты по продуктовому маркетингу должны тесно взаимодействовать со всеми подразделениями предприятия.

В современных компаниях руководители не всегда могут четко сформулировать, какие функции лежат на маркетологах. Однако это напрямую влияет на эффективность работы специалистов по маркетингу. Успех команды зависит от того, насколько четко и грамотно руководитель сможет организовать работу всех подразделений.

5. Активное стратегическое продвижение

Когда у компании появляется необходимость в снижении расходов и увеличении маржи, зачастую руководители принимают решение сократить количество рекламы или вовсе отказаться от нее. Однако отсутствие продвижения в большинстве случаев приводит к тому, что продукт покидает рынок. Современные потребители готовы приобретать новые товары и бренды компаний, которые инвестируют в собственное продвижение. Даже лидерам рынка, показывающим колоссальный успех, не следует отказываться от инвестиций. От них зависит дальнейшая эффективность деятельности современного предприятия, и важное значение здесь имеет работа специалистов по продуктовому маркетингу.

6. Анализ и повторение

Значимая роль в организации деятельности отводится постоянным исследованиям и развитию маркетинговой стратегии. Но маркетинг не может работать сам по себе. Меняются технологии, вслед за ними меняются принципы организации деятельности, а значит, и результаты исследований.

Завоевав некоторую долю рынка, необходимо непрерывно управлять процессами и заниматься продвижением. При любом отклонении от плана компания получает шанс что-то изменить. Наибольшую эффективность продуктовые маркетологи показывают в процессе повторного и более глубокого анализа потребителей при выявлении недостатков и проблемных моментов.

7 этапов продуктового маркетинга

• Этап 1. Разработка идей.

Созданию нового всегда предшествует формирование идеи – это касается и разработки уникального продукта. Очень важно заниматься поиском свежих решений на регулярной основе.

В ином случае работники предложат бесчисленное количество креативных идей, большинство из которых не будут соответствовать направлению деятельности организации, а потому не принесут никакой пользы. Есть множество источников, откуда можно почерпнуть идею для разработки действительно оригинального продукта.

Наиболее универсальным из них являются непосредственно потребители. С помощью анкет и опросов, тематических чатов на страницах социальных сетей, оставленных жалоб и предложений специалисты по продуктовому маркетингу способны выявить ценности и потребности аудитории.

Второй вариант – результаты научно-технических разработок. Благодаря созданным учеными материалам и найденным ими свойствам можно улучшить существующий или разработать инновационный продукт.

Третьим источником является анализ конкурентных предложений и определение среди них самых востребованных потребителями. В качестве источника идей могут выступать дилеры предприятия, сотрудники отдела продаж, ведь они находятся в постоянном взаимодействии с клиентами.

• Этап 2. Выбор идей.

Данный шаг предполагает выявление идей, которые не подходят для реализации. Как правило, свои предложения сотрудники вносят на бланках организации, которые впоследствии рассматриваются комиссией по новым продуктам.

В письменной заявке отражается сама идея, целевой рынок и вероятные конкуренты. Также она содержит информацию о предполагаемом объеме рынка, цене продукта, продолжительности работ, затратам на его разработку и производство, а также возможной сумме прибыли.

• Этап 3. Разработка и тестирование задуманного.

Из отобранных идей следует сформировать замыслы продуктов. В чем различие между идеей, замыслом и образом товара? Под идеей подразумевают общее видение нового продукта, который планирует выпустить компания. Замысел – это идея, в которой были определены ключевые аспекты, способные заинтересовать потенциального клиента. Образ продукта – сформированное в глазах аудитории представление о товаре, который компания собирается производить или уже выпустила на рынок.

К примеру, компания-производитель смартфонов придумала гаджет, который при активном пользовании будет работать без дополнительной зарядки в течение 168 часов, при этом иметь компактный размер.

В этом заключается идея инновационной разработки. Однако пользователям интереснее познакомиться с проектом продукта, нежели с самой идеей. Специалисту по продуктовому маркетингу необходимо сформировать из идеи вариации замыслов, провести их оценку и остановиться на том, который окажется наиболее интересным для потребителей.

Понять, верно ли был сделан выбор, можно путем тестирования всех разработанных замыслов на фокус-группе. Участники формируют свое мнение о проекте и отвечают на ряд вопросов.

Собранные ответы необходимы для проведения маркетингового анализа с целью определить, какой из замыслов сильнее всего заинтересовал потребителей. Далее проводится сопоставление результатов опроса и количества участников фокус-группы для расчета предполагаемого уровня сбыта. Прогноз будет примерным, ведь не каждому человеку свойственно реализовывать запланированное.

• Этап 4. Разработка маркетинговой стратегии.

Предположим, опрос показал, что большое внимание потребителей привлек один из замыслов. На следующем шаге необходимо определить стратегию продуктового маркетинга по внедрению на рынок смартфона с определенными характеристиками.

У маркетинговой стратегии инновационного товара есть три составляющих.

• В первую очередь, необходимо описать целевой рынок и его объем, проанализировать структурные и поведенческие особенности, определить примерную позицию товара на рынке. Необходимо произвести расчет показателей объемов реализации, доли рынка и доходов предприятия на несколько лет вперед.
• Вторая часть содержит цену продукта, описывает, как он будет распределен, а также какие расходы на продвижение ожидаются в течение первых 12 месяцев.
• Третью часть составляют цели по показателям продаж и прибыли, запланированные стратегии и планы по разработке комплекса маркетинговых мероприятий.

• Этап 5. Исследование возможностей производства и сбыта.

За выбором замысла продукта и разработкой маркетинговой стратегии следует оценка деловой привлекательности предлагаемого товара. Для максимально достоверной оценки, соответствующей поставленным компанией целям, необходимо проанализировать контрольные показатели продаж, расходов и прибыли.

В случае соответствия результатов анализа предполагаемым показателям приходит время заняться разработкой продукта.

• Этап 6. Разработка продукта.

По окончании этапа, на котором специалисты по продуктовому маркетингу анализируют возможности производства и сбыта, компания переходит к разработке продукта. Наступает этап НИОКР, в результате которого проект необходимо преобразовать в реальный товар. Исследования позволяют определить, можно ли на основе разработанной идеи создать коммерчески рентабельный продукт и целесообразным ли будет его производство.

Опираясь на проект, с учетом проведенных исследований компания разрабатывает конкретный продукт или несколько его вариаций в соответствии со следующими условиями:

• характеристики продукта соответствуют всем ключевым параметрам, которые обещаны потребителям на этапе замысла;
• товар безопасен и функционирует без сбоев в стандартных условиях;
• себестоимость продукта укладывается в план расходов на производство.

Модели тестируют в лабораторных условиях, а также на экспериментальных платформах. В процессе испытаний участникам предоставляют возможность воспользоваться смартфоном, протестировать его функционал, время работы в активном режиме и прочие характеристики, после чего их просят составить общее мнение о гаджете и его отдельных параметрах.

• Этап 7. Тестирование на рынке.

За этапом лабораторного тестирования и экспериментального использования потребителями предприятие выпускает первую партию продукта для проверки его на рынке. Условия испытаний товара и разработанной стратегии продуктового маркетинга на данном шаге наиболее схожи с реальными.

Этот этап имеет большое значение, ведь он позволяет определить размеры рынка и собрать отзывы потребителей и дилеров о выпущенном смартфоне, его функциональных и технических характеристиках, особенностях пользования, осуществимости перепродажи. Предприятие может сделать окончательный вывод о рентабельности производства и реализации нового продукта лишь после его тестирования в реальных обстоятельствах.

Когда нужен продуктовый маркетолог и за что он отвечает

Специалист по продуктовому маркетингу (РММ) появляется в компании в следующих ситуациях:

• Если у маркетингового подразделения есть ресурсы и возможности для привлечения сотрудников более узкого профиля.
• Если предприятие выпускает несколько видов продукции.
• Если появляется необходимость в более тесном сотрудничестве подразделений компании. Продакт-менеджер – важное звено для связи маркетингового отдела с отделами разработки, продаж, продвижения и развития, а в некоторых случаях – со службой поддержки.

Продуктовый маркетолог обычно является частью команды маркетинга, однако он может числиться в продуктовом подразделении или действовать под прямым руководством SEO. Как правило, РММ не управляют другими сотрудниками, они работают наравне с коллегами из других отделов. Для эффективного взаимодействия продакт-менеджер должен обладать знаниями в области менеджмента, коммуникативными навыками и способностью к построению отношений с партнерами.

Существует несколько факторов, влияющих на то, за что именно будет отвечать специалист по продуктовому маркетингу в компании:

• Размер организации. При построении нового бизнеса продуктовый маркетолог занимается позиционированием, разработкой и запуском рекламной кампании в соцсетях. В крупных компаниях в зоне ответственности РММ лежат более глубокие стратегические вопросы.
• Стадия разработки продукции и потребностей маркетинга. Когда компания только начинает запуск товара, маркетолог создает кейсы для его применения, формирует портрет целевых потребителей, изучает рынок, разрабатывает стратегию позиционирования товара, устанавливает его ценность, занимается опросами потребителей, построением воронок продаж и проч. При переходе товара на новый этап РММ сосредотачивается на онбординге клиентов, затем создает метрики, рассчитывает показатели оттока и вовлеченности потребителей, разрабатывает техники апсейла.
• Количество выпускаемых товаров. При наличии единственного продукта РММ находится в тесном взаимодействии с подразделениями продуктового маркетинга и продаж, участвует во всех этапах его развития.

Если компания выпускает несколько товаров, продакт-маркетолог сосредотачивает свою деятельность на первостепенных задачах. Он занимается привлечением внимания аудитории ко всем товарам, в остальном его деятельность направлена на самые актуальные вопросы, касающиеся каждого из продуктов в текущее время. Речь может идти об изучении конкурентов для одного продукта, разработке новой стратегии привлечения для другого, анализе существующей базы клиентов для третьего.

• Уровень квалификации продуктового менеджера. Если он обладает необходимыми знаниями и готов углубиться в работу с рынком, продакт-маркетолог может заняться другими вопросами. Если менеджер является одновременно и хорошим маркетологом, не участвующем в разработке, то чаще всего необходимость в привлечении специалиста по продуктовому маркетингу отпадает.
• Степень разделения продукции. Размер предприятия и ряд прочих факторов влияет на то, станет ли продакт-маркетолог отвечать целиком за всю продукцию или линейку товаров, или в зоне его ответственности будет определенная бизнес-часть (в случае крупнейших компаний). Как, например, одно из направлений портала Booking – бронирование гостиниц.
• Наличие маркетингового отдела. Число сотрудников этого подразделения влияет на то, какими функциональными обязанностями будет наделен продакт-маркетолог. Он может давать задания коллегам или заниматься всеми вопросами самостоятельно.
• Географическое положение. В американских компаниях специалист по продуктовому маркетингу занимается исключительно позиционированием, в отечественных фирмах он также разрабатывает техники апсейла, привлекает потребителей и проч.

Продакт-маркетолог никогда не занимается бэклогом продукта (определением ключевых требований к нему – это задача руководителя компании или продакт-менеджера), а также расчетом Churn rate (оттока потребителей) и прочих подобных показателей.

Задачи и навыки продуктового маркетолога

Продакт-маркетолог занимается не только поиском целевых потребителей и информированием их о ценности товара, с его помощью можно сформировать продукт, отвечающий потребностям аудитории.

По этой причине специалист по продуктовому маркетингу должен разбираться как в маркетинговой сфере, так и в продуктовом менеджменте. Большое значение уделяется навыкам в области маркетинга, в частности:

• создание привлекательной упаковки для продукта;
• разработка стратегии продвижения;
• оценка эффективности;
• знание метрик и каналов маркетинга;
• построение воронок продаж;
• знание методов изучения аудитории;
• изучение рынка;
• аналитика и прочие маркетинговые инструменты;
• формирование ценностных предложений;
• взаимодействие с прочими отделами компании;
• управление проектами;
• проверка гипотез.

Продакт-маркетолог должен владеть не только теоретическими знаниями, но и практическими умениями. Отличным способом заработать опыт станет применение знаний теории в процессе текущей работы над продуктом компании.

К примеру, можно провести опрос потребителей (CustDev), сформировать карту их пути (CJM). Отличным способом набрать опыт будет также участие в учебных проектах.

Помимо перечисленных навыков, специалист по продуктовому маркетингу должен обладать некоторыми личностными качествами и soft skills:

• Для сохранения настоящего интереса к потребностям клиентов важно относиться к людям с любовью.
• Нужно верно формулировать мысли, чтобы суметь объяснить команде и потребителям, какой ценностью обладает продукт.
• Для работы с данными и для принятия решений важно развивать аналитическое мышление.
• Умение вести переговоры необходимо для преподнесения своих идей и отстаивания точки зрения перед коллегами и руководителями.
• Наличие внутреннего евангелизма тоже имеет большое значение, ведь продакт-маркетолог в глазах команды является голосом продукта и потребителей.

Пример работы продуктового маркетолога

Рассмотрим B2B-решение для сферы общественного питания. Перечислим, какие задачи стоят перед специалистом по продуктовому маркетингу.

Изучение рынка:

• Определить его особенности. Возможно, 90 % рынка в этой отрасли занято небольшими заведениями, принимающими по 12–15 человек ежедневно – конечно, им нет смысла автоматизировать процессы.
• Выявить конкурентов. Необходимо определить, какие конкурентные фирмы есть в городе/стране. Занимает ли кто-то позицию лидера или является монополистом? Нужно узнать, как долго компании существуют на рынке, проанализировать их цены, где они находят лиды.
• Выяснить наличие экономических, политических или регуляционных особенностей. Например, для иностранцев, не имеющих офиса на территории города/страны, может существовать запрет на продажу решений для предприятий общепита, либо может понадобиться подключение местного способа оплаты.
• Провести опрос потребителей. Необходимо вступить в контакт с целевой аудиторией, но не для продажи решений, а для понимания, существует ли у них данная проблема и к каким способам решения они прибегают.

Формирование стратегии по выводу продукта на рынок:

• Специалист по продуктовому маркетингу должен совместно с продуктовым менеджером определить, какими обязательными параметрами будет обладать выпускаемый продукт.
• Выбрать сегмент или регион для начала работы. Изучив рынок и пообщавшись с потребителями, можно, например, прийти к выводу, что предлагаемый продукт более востребован для заведений, осуществляющих доставку.
• Заняться позиционированием продукта. Следует выяснить его ценность для потребителей и выделить ключевые отличия от конкурентных предложений, затем определить аудиторию, сформулировать сообщение и выбрать канал коммуникации.
• Вместе с продуктовым менеджером и отделом продаж следует разработать тарифные планы, по которым будет реализовываться продукт в конкретном городе/регионе.
• Совместно с отделом маркетинга необходимо определить стратегию, по которой будут привлекаться потенциальные потребители. Важно понять, что лучше: осуществлять поиск партнеров на локальном рынке либо заниматься самостоятельной интеграцией и поддержкой клиентов.

При выпуске продукта на рынок специалист по продуктовому маркетингу должен решить следующие задачи:

• Согласование бюджета и метрик.
• Согласование с менеджером продукта, руководителями и акционерами показателей KPI/OKR и способов их достижения.
• Реализация маркетинговой кампании.
• Подготовка маркетинговых материалов (совместно с подразделением маркетинга), реализация стратегии по привлечению клиентов, разработанной после изучения рынка и определения позиционирования.
• Постоянное совершенствование продукта и воронки продаж в тесном взаимодействии с продуктовым менеджером, маркетинговым отделом, подразделениями продаж и поддержки.

Проблемы запуска продуктового маркетинга

Сферы маркетинга и продаж требуют креативного подхода. Творческое мышление может осложнить применение структурного подхода и продуктовых инструментов. К востребованным для продуктовых маркетологов инструментам относятся:

• опросы потребителей;
• CJM;
• статистическая оценка потенциальной выручки от реализации продукта;
• планирование;
• проведение АБ-тестов;
• сбор, обработка и анализ данных о рынке и его элементах;
• применение agile-методов.

Выстраивать процессы продуктового маркетинга следует совместно с маркетинговым директором, в ином случае отдел маркетинга может не прислушаться к мнению РММ. В первую очередь важно четко объяснить коллегам, в чем заключается ценность продакт-маркетинга.

Одной из проблем внедрения продуктового подхода является необходимость в большом количестве встреч. Избавить руководителей от путаницы можно с помощью общего календаря встреч подразделения – можно включить его в рабочий график; тогда участники команды и руководитель всегда будут знать о предстоящих событиях. В этом календаре можно отмечать дедлайны планирования, а также даты и время общих встреч сотрудников организации.

Вторая проблема заключается в больших временных затратах при поиске информации и планировании. Чтобы быстро находить нужные данные и достигать хороших результатов в процессе работы, можно создать веб-портал подразделения и разработать шаблоны планирования. В этом заключаются подходы продуктового маркетинга – проведение глубинного интервью и создание минимально жизнеспособного продукта (MVP).

Так круто работу с возражением «Дорого!» не преподает никто! Отзыв Людмилы Скотниковой

Согласно другому продуктовому подходу, улучшить маркетинговую воронку и воронку продаж можно путем выявления и устранения узких мест. В данном случае продакт-маркетолог – всего лишь исполнитель, которому следует прорабатывать узкие места только совместно с маркетинговым и коммерческим директорами и руководителем отдела продаж.

В продуктовом маркетинге, направленном на работу с воронками конверсий, для выявления проблем в маркетинговой стратегии можно проводить исследования и опросы. Скажем, потребители не умеют пользоваться бонусной программой – они не знают, какие могут получить бонусы и за что. Команда создала понятную инструкцию с подробным описанием всех шагов, что позволило поднять конверсию регистрирования клиентов и продаж.

Перспективы продуктового маркетинга

В нашей стране пока не сложилось четкого понимания, кто такой продуктовый маркетолог и для чего он нужен. Компании стали нанимать сотрудников на эту должность лишь в последние пару лет.

Однако опыт работы 55 % зарубежных РММ тоже не превышает 5 лет. По утверждениям экспертов, в 2021 г. наблюдался заметный рост значимости продакт-маркетологов для компаний. Руководители осознали, какую ценность несет продуктовый маркетинг, и специалисты в этой области стали более востребованны. В сознании некоторых кадровых работников 2021 г. ассоциируется с годом продакт-маркетинга.

Поиск РММ редко ведется на привычных сервисах. Большинство руководителей обращаются к тематическим каналам в Telegram и социальных сетях либо к знакомым в бизнес-среде. Если вы стремитесь приобрести и развить профессиональные навыки в области продакт-маркетинга, не следует пренебрегать нетворкингом и общением с коллегами, работающими в смежных отраслях.

В настоящее время не существует четких границ при определении функций продуктового маркетинга. Множество компаний начинают все более активно исследовать эту сферу, что, без всяких сомнений, в скором времени приведет к внедрению более централизованного подхода в области маркетинга продуктов.

У нас тут cookies…

На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.

Вставить

Отправьте статью себе на почту

Продуктовый маркетинг — это область маркетинга, которая быстро набирает обороты и имеет сложное описание. Но кто им занимается, обычные маркетологи или какие-то другие? Что же, продуктовый маркетолог обычно сильно отличается от традиционного маркетолога, так как специализируется на понимании аудитории продукта и поиске способов общения только с потенциальными клиентами.

В этой статье мы подробно расскажем об основах продуктового маркетинга, и начнем мы с истории о том, как он появился.

Содержание статьи

Что такое продуктовый маркетинг?

Описание работы продуктового маркетолога. Чем он отличается от копирайтера?

Маркетинг продукта vs. традиционный маркетинг

Роль продуктового маркетинга в SaaS

Основы маркетинговой стратегии продукта

1. Сильный продукт
2. Жизнеспособная аудитория
3. Четкие актуальные сообщения
4. Уровень профессионализма всей команды
5. Активное стратегическое продвижение
6. Анализ и повторение

Будущее продуктового маркетинга

Лучшие инструменты продуктовых маркетологов

Вывод

Часто задаваемые вопросы

Что такое продуктовый маркетинг?

Хотя понятие «продуктовый маркетинг» (product marketing) представляет собой относительно новое явление на арене современного капитализма и технического прогресса, однако сама его идея базируется на понятии «управление продуктом» или «продакт-менеджмент» (product management) , которое возникло еще в первой половине XX века. Посмотрите на гигантские компании США, доминирующие на рынке товаров перед, во время и после Второй мировой войны, и вы поймете, о чем речь. Став классикой американского капитализма, они положили начало западной версии продуктового маркетинга, или как его назвал в служебной записке 1931 года Нил Макэлрой (Neil H. McElroy), бренд-маркетинга.

Хотя в наше время высококлассным специалистом по брендингу может стать любой человек с достаточной мотивацией, напомним, что сказал о роли продакт-менеджера Мартин Эриксон (Martin Eriksson) в своей статье «История и эволюция управления продуктом»:

«Билл Хьюлетт и Дэвид Паккард… Они интерпретировали этику бренд-маркетинга как максимально приближенную к клиенту и делающую менеджера по продукту голосом клиента внутри компании. В основополагающей книге «Путь Hewlett Packard» этой политике приписывается 50-летнее удержание 20%-процентного непрерывного роста годовой прибыли Hewlett Packard в период с 1943 по 1993 годы».

Проблема в том, что с тех пор мир кардинально изменился, и управление продуктом старой школы не смогло угнаться за сегодняшними все возрастающими требованиями экономики в век информации и ПО. Эволюция в создании и производстве самого программного обеспечения сейчас требует более тесной связи с конечным пользователем.

Именно здесь родился маркетолог XXI века — в хаосе многочисленных и разнообразных потребностей!

Поскольку менеджерам продуктов не удавалось привести свои продукты в реальный контекст, они потеряли свое преимущество почти одновременно с резким ростом численности населения и разнообразия потребителей. Это были классические белые воротнички, которые сидели высоко в своих корпоративных башнях над хрустальными шаром, принимая решения вдали от людей на улицах, пользующихся продуктами в повседневной жизни.

Сегодня маркетологи и менеджеры продукта более тесно связаны друг с другом, или, как выразился Стивен Госсет (Stephen Gossett) в своей статье «Глубокое погружение в отрасль»:

«Продуктовые маркетологи, напротив, работают напрямую с руководителем производства — менеджером по продукту. Насколько тесно стороны взаимодействуют и на каком этапе производственного процесса, зависит от таких переменных, как размер и зрелость организации, а также от характера того, что создается».

Описание работы продуктового маркетолога. Чем он отличается от копирайтера?

Когда дело доходит до терминов, маркетологов продуктов часто путают с копирайтерами / контент-маркетологами. На первый взгляд легко понять, почему, и действительно, у этих позиций есть одна общая черта — они стремятся по-настоящему понять продукт и мышление непосредственных пользователей для более ценной коммуникации. Правда в том, что вам хочется, чтобы эти люди представляли ваш продукт клиентам, инвесторам, бизнес-инкубаторам и т.д.

Однако это две совершенно разные роли, обладающими чрезвычайно разными полномочиями в современных компаниях:

№1 Исследование продукта: в то время как копирайтеры изучают особенности уже существующих продуктов, маркетологи часто работают с командами разработчиков, создавая, настраивая и совершенствуя продукты для уверенного соответствия рынку. Копирайтеров не часто нанимают для участия на этапе бета-тестирования — они приступают к работе, когда продукт выходит на рынок.

№2 История продукта: здесь маркетологи продукта и копирайтеры сходятся, поскольку активно участвуют в создании истории продукта. Они помогают сформулировать все основные позиции бренда, которые копирайтеры и создатели контента используют для выполнения своей работы. Тем не менее, еще раз стоит отметить, что маркетологи часто вовлекаются в общий процесс раньше.

№3 Контент, ориентированный на продукт: копирайтеры и создатели контента играют здесь огромную роль, но обычно они только создают контент. Они, как правило, не участвуют в проектировании, что создавать, для кого, почему и всего остального, что необходимо для создания передового контента продукта во всех формах, а не только в письменном виде.

№4 План запуска продукта: продуктовые маркетологи часто совместно с главным менеджером по продукту будут критически важны в построении планов запуска шаг за шагом вплоть до завершения. С другой стороны, копирайтеры в основном будут нести ответственность за создание соответствующего рекламного и маркетингового контента.

№5 Встречи по запуску продукта: без сомнения, трудолюбивые команды по созданию контента играют важную роль в любой серьезной организации, и их приглашают на эти встречи. Но давайте посмотрим правде в глаза, продуктовые маркетологи часто играют гораздо более существенную роль в том, чтобы все рабочие части гармонично соединялись.

№6 Взаимодействие с сообществом: еще одно важное отличие маркетологов продукта и копирайтеров состоит в том, что маркетологи и группы продуктового маркетинга обычно действительно взаимодействуют с конечным пользователем, а не создают статистический контент, который потребляют пользователи и клиенты. Они обращаются к пользователям и находят способы усилить голос пользователя внутри компании.

№7 Возможности продаж: представляя интересы пользователя во время встреч по подготовке к запуску продукта на рынок, продуктовые маркетологи напрямую взаимодействуют с разработчиками, чтобы озвучить пожелания клиентов. В то время как авторы контента и копирайтеры больше озабочены оптимизацией текста для лендингов, публикациями в соцсетях и т.д.

Надеемся, это помогло вам лучше понять разницу продуктового маркетолога и копирайтера.

Мы бы хотели дать вам более четкое представление о том, почему маркетологи стали такими востребованными профессионалами, которые сами видят, что спрос на их услуги (наряду с ожиданиями) растет в геометрической прогрессии.

Кроме того, это отличный способ перейти к следующему разделу.

Маркетинг продукта vs. традиционный маркетинг

Итак, чем же продуктовый маркетинг отличается от классического маркетинга?

Согласно Drift, существуют три наиболее распространенных способа, которые продуктовые маркетологи могут использовать для формирования спроса и привлечения внимания потребителей:

1. Развитие идейного лидерства.
2. Взаимодействие с лидерами мнений для оптимизации вершины воронки.
3. Написание текстов, обеспечивающих основу для команд формирования спроса, которые можно использовать при создании исходящих усилий по воронке.

Таким образом, продуктовые маркетологи — не менеджеры, а скорее исследователи. Должны ли они быть превосходными копирайтерами и коммуникаторами? Бесспорно. Вот почему их путают с контент-маркетологами высокого уровня.

Они отличаются уровнем ответственности. Им поручено определять идеальные рынки, подходящие для продукта. Они привлекают покупателей и определяют их потребности и желания по отношению к продукту. После этого они создают планы, показывающие, как удовлетворить эти потребности таким образом, чтобы они были ориентированы на пользователя.

Между тем традиционные маркетологи берут это исследование и переводят его в контент продукта — они воплощают анализ в жизнь как команда профессионалов. Они создают образ покупателей, а затем помогают отделам маркетинга и продаж общаться с этими людьми на их уровне, используя их язык и сообщения, который они, скорее всего, заметят и с которыми будут взаимодействовать. Маркетолог по продукту — это тот, кто выполняет массу дел, чтобы затем сотрудничать с рядовыми маркетологами.

«В основе работы по маркетингу продуктов лежит близкое знакомство с покупателями… много времени на общение с ними, посещение мероприятий (онлайн и оффлайн), изучение возможностей и заметок продавцов, общение с аналитиками и участие в онлайн-сообществах».

Наконец, стоит отметить, что на самом деле универсального определения продуктового маркетинга пока не существует, просто потому что он отличается и уникален в каждой организации. Границы стираются для всех, в зависимости от точек давления, возможностей, ограничений и способов ведения бизнеса вашей компании.

Роль продуктового маркетинга в SaaS

Забавно, но, возможно, у вас уже есть один или несколько человек, которые считают себя квазипродуктовым маркетологом в вашем бизнесе. Например, если вы участвуете в SaaS-проекте, прямо сейчас у вас есть члены команды, выполняющие следующие действия, которые мы рассмотрели:

• создание образа покупателя;
• создание контента для продаж и маркетинга;
• проведение анализа рынка;
• планирование стратегии GTM;
• разработка рыночного позиционирования;
• составление планов запуска продукта (новых функций).

Конечно, есть. Мы все работаем под лозунгом: «Забудьте свою должность, нам просто нужно сделать это!» Таков мир технологических стартапов!

Все отвечают на телефонные звонки. Все выполняют задачи нескольких специалистов. И если в некоторых случаях это может работать хорошо (например, на ранних этапах развития стартапа), то в других — не очень.

Вопрос в том, как это работает у вас?

Скорее всего, вы не стали бы читать эту статью, если бы у вас не было какой-либо потребности в маркетинге продуктов, верно?

Но у вас нет специалиста по продуктовому маркетингу или специального маркетолога. При этом вы хотели бы определить и выделить роль каждого члена команды в вашем бизнесе.

Как заявил летом 2019 года член Совета коммуникации Forbes Йони Соломон (Yoni Solomon):

«В лучшем случае маркетинг продукта в рамках организации можно охарактеризовать как необычный. В худшем — туманный. Роли, обязанности и даже показатели варьируются от компании к компании. Маркетинг продукта — это не совсем продажи или управление продуктом, но это и не традиционный маркетинг, по крайней мере, не так, как большинство компаний определяют традиционные маркетинговые роли, связанные с формированием спроса, цифровыми технологиями, брендом, креативом, контентом, исследованиями и мероприятиями».

Используя перечисленные выше пункты, рассмотрим признаки того, что вам срочно нужен продуктовый маркетолог:

• Представление о покупателе чрезвычайно простое, обобщенное и расплывчатое. Оно охватывает только самые базовые демографические данные без реального содержания, поскольку отсутствует понимание того, кто на самом деле является идеальным пользователем. Общение с ним отсутствует. Очевидно, что пользовательский опыт страдает. «Если у вас есть информация, основанная на интервью с клиентами и/или статистически значимые данные, вы можете настроить правильные маркетинговые воронки, путь клиента».
• Из-за недостаточного понимания конечного потребителя материалы по продажам и маркетингу бывают неэффективны. Это становится дорогой игрой в угадывание.
• Анализ рынка слишком поверхностный и базовый, чтобы можно было извлечь какую-либо ценную информацию. Обычно это происходит не из-за злого умысла или некомпетентности, а скорее из-за загруженности членов команды Saas-стартапа, не специализирующихся на маркетинге продуктов.
• В результате страдает стратегия выхода на рынок. Могла ли она быть успешной? Возможно, но маловероятно, и независимо от того, что уже происходит.

Предприниматели, как правило, затягивают с созданием этой новой роли, но эксперты (и тренды) соглашаются, что нужно действовать, и действовать стратегически.

«В сегодняшних реалиях как никогда важно иметь команду, которая будет изучать потребности рынка и покупателей и использовать эти знания для обеспечения того, чтобы ваша компания реализовывала убедительные маркетинговые стратегии и стратегии продаж. Вот почему для вас крайне важно определить и включить в свою команду позицию продуктового маркетолога».

Основы маркетинговой стратегии продукта

К настоящему моменту вам должно быть понятно, что маркетинг продуктов — это многозначный термин. Ваша стратегия будет полностью индивидуализирована и не должна пытаться соответствовать каким-либо шаблонам.

Тем не менее, есть несколько обязательных элементов.

В этом разделе рассмотрим каждый из шести основных элементов, которые вы найдете в любой маркетинговой стратегии продукта.

1. Сильный продукт

Простите, что говорим очевидные вещи, но в первую очередь вам нужен качественный продукт, чтобы привлечь профессионального продуктового маркетолога. Или несколько. Продуктам типа «журавль в небе» или сомнительным сервисам часто не хватает основ, необходимых вне крошечной команды, начинающей стартап.

Не следует путать продуктовых маркетологов с создателями продукта.

Маркетолога нанимают не для создания вашего продукта, а для того, чтобы помочь вам понять, как ваш продукт или услуга решают проблемы потенциального пользователя. Маркетологи ищут ценность с точки зрения, ориентированной на пользователя. Они могут помочь отточить ваш продукт по мере того, как он обретет форму.

2. Жизнеспособная аудитория

Продуктовые маркетологи не создают аудиторию, они ее определяют. Другими словами, ваш продуктовый маркетолог не собирается создавать новое поколение людей, которым нужен ваш продукт или услуга, но определяет ваших потенциальных пользователей.

Каждый может взглянуть на новый Saas-продукт и в общем виде определить, для кого он. Но настоящий маркетолог выводит исследование потребителей на новый уровень.

Например,

• Не только узнает их возраст, но и почему ваш продукт или услуга ценны для них.
• Почему определенные продукты имеют большую ценность, например, для женщин-руководителей в сфере строительства, чем для мужчин, работающих в офисе в сфере B2C?
• Почему семейное положение играет важную роль в мышлении идеальных пользователей или почему они реагируют на более консервативную / прогрессивную терминологию?

Похоже, что со временем продуктовые маркетологи становятся все более специализированными, но одна из их основных функций связана с исследованием пользователей. Определение жизнеспособной аудитории имеет решающее значение для понимания того, как перейти к следующему важному элементу.

3. Четкие актуальные сообщения

Разработка продукта — хороший способ узнать ценности пользователей, но не самая эффективная. Специалисты по маркетингу продукта должны переводить особенности, преимущества и ценности в соответствующие послания, которые применяются в маркетинге и продажах.

Здесь ничего нового. Мы говорим о пользовательских историях, истории бренда, маркетинговых сообщениях, сообщениях о распродажах и т.п. Все это делается в соответствии с пониманием того, что бренд — это по сути то, как пользователи себя чувствуют при взаимодействии с ним.

4. Уровень профессионализма всей команды

Не стоит думать, что с маркетингом продукта может справиться один человек. Нужна команда. И это не менеджеры по продукту. Продуктовые маркетологи координируют свои действия и работают со всеми сотрудниками.

Сегодня очень часто маркетологи страдают от того, что им не хватает понимания, в чем именно заключается их роль. Чем четче эти линии определены, тем эффективнее будет работать каждый маркетолог. Не позволяйте недопониманию и дезорганизации подорвать ваши шансы на создание отличной команды.

5. Активное стратегическое продвижение

Многие компании пытаются сократить расходы и увеличить маржу за счет сокращения рекламы. К сожалению, даже если все на месте, без продвижения ваш продукт, скорее всего, канет в небытие. Причина, по которой люди пробуют сегодня так много новых брендов и продуктов, заключается в возобновлении инвестиций в продвижение. Это важно. Даже компании, имеющие безупречный успех и невероятную долю рынка, продолжают вкладывать эти инвестиции. Впоследствии это становится вопросом эффективности, и именно здесь маркетологи могут сыграть огромную роль в современных организациях.

6. Анализ и повторение

Бесспорно, постоянный анализ и развитие стратегии маркетинга имеют важное значение. Никакой маркетинг не существует в вакууме. Сами результаты постоянно меняются по мере того, как технологический процесс меняет правила игры, в которые играют бизнесы После того, как вы вышли на рынок, ваша команда управляет процессами и продвижение неизменно. Но когда что-то идет не так, у вас появляются возможности для изменения. Ищите неудачи и проблемы, потому что именно там маркетологи могут повторять, улучшать, проводить больше исследований пользователей и добиваться больших успехов.

Будущее продуктового маркетинга

Каким будет будущее продуктового маркетинга? Сделаем несколько простых предположений, основанных на том, как эта сфера справляется с потрясениями.

Если вернемся к статье Forbes, то узнаем, что, возможно, самое большое давление, которое сегодня испытывают продуктовые маркетологи, заключается в том, что их слишком много.

Слишком много продуктов и слишком много маркетинга.

«На рынке существует около 10 000 частных SaaS-компаний, поэтому сегодня доступно больше вариантов программного обеспечения, чем когда-либо прежде. Это самый переполненный рынок из всех — как с точки зрения аппетита покупателей, так и с точки зрения их готовности прислушиваться к рекламе продуктов. А при средней продолжительности концентрации внимания где-то между 8 и 12 секундами мы рискуем потерять наш рынок».

Это не теория, а доказанный факт. Иначе зачем титанам продуктового маркетинга делать такие огромные шаги, чтобы справиться с ситуацией?

Вот два примера.

1. Shopify объявила о запуске собственной кинопродукции под названием Shopify Studios для разработки, производства и финансирования развлекательного (привлекательного) контента для сообщества предпринимателей.
2. MailChimp также объявила, что выводит свою игру по контент-маркетингу на новый уровень благодаря собственной студии. Они отказались от своей старой модели, основанной на спонсировании контента, поэтому они также могут производить более развлекательный контент — подкасты, документальные фильмы и даже сериалы.

Один из способов быстро осмыслить то, что происходит в мире продуктового маркетинга, — это новая итерация «Product-Led».

Весь этот поразительный контент, создаваемый Shopify и MailChimp, будет именно таким.

Некоторые лучшие исследования 2019 года стали результатом сотрудничества Pendo и Product Marketing Allience. Они интересовались положением дел, но мы можем использовать их выводы в этом контексте.

Они опросили 600 маркетологов с пяти континентов.

«… В компания В2В, В2С, В2Е и на торговых площадках Amazon, Booking.com, Care.com, Databricks, Estee Lauder, Facebook, Google, HubSpot, Kabbage, LinkedIn, Roche, Salesforce, Twilio, Virgin».

Рассмотрим основную статистику.

33% респондентов-маркетологов контролировали или отвечали за 5 или более линий продуктов.

Пять или больше?

Некоторым это может показаться вполне разумным.

Для других это идеальный рецепт напряженной ясности. Это похоже на попытку изучать пять предметов одновременно, что вполне выполнимо, но скорее всего вы узнаете меньше о каждом из предметов, чем если бы сосредоточились на одном или двух.

Как бы то ни было, двигаясь дальше, отметим три главных разочарования маркетологов:

• им не хватает понимания того, кем они являются в компании и каковы их конкретные обязанности;
• многие маркетологи перегружены, работают на пределе возможностей;
• несмотря на первые два разочарования, многие считают, что их влияние недостаточно в компаниях, которые они представляют.

Копнув глубже, мы увидим, что эти же люди чувствуют свою ответственность за показатели выручки. И, честно говоря, так и есть.

«Несмотря на неоднозначность ролей, маркетологи ощущают ответственность за основные бизнес-показатели. Более половины респондентов считают получение дохода ключевым показателем эффективности, 45% увеличивают конвейер MQL и 42% ориентированы на удержание клиентов».

Лучшие инструменты продуктовых маркетологов

Продуктовому маркетингу всегда нужен отличный набор инструментов, чтобы определить, охватить и произвести впечатление на аудиторию:

• CRM-инструменты.
• Инструменты изучения поведения пользователей.
• Инструменты обратной связи.
• Инструменты управления проектами.
• Инструменты управления продуктами.
• Инструменты для совместной работы.
• Инструменты продуктовой аналитики.

Вывод

Продуктовый маркетинг — это не совсем четко определенная сфера деятельности, по крайней мере пока. Но поскольку все больше и больше организаций изучают эту тему, можно с уверенностью сказать, что в ближайшем будущем мы получим более централизованный подход к маркетингу продуктов.

Часто задаваемые вопросы

Чем занимается продуктовый маркетолог?

Маркетолог продукта несет ответственность за понимание продукта и рынка, которому он подходит, устанавливает прочную связь между продуктом и рынком.

Как стать продуктовым маркетологом?

В настоящее время нет факультетов, где обучают этой профессии, но можно получить сертификаты в различных учебных центрах и узнать больше о маркетинге продукта, прежде чем приобрести опыт. Например, курс «Продакт-маркетолог» от Нетологии поможет вам получить необходимые для работы навыки, научиться доносить ценность продукта до пользователя и подготовить настоящую стратегию выхода продукта на рынок.

Что такое маркетинговая стратегия продукта?

Маркетинговая стратегия продукта заключается в эффективном охвате большей части вашей аудитории, пересмотре ценовой стратегии и улучшении восприятия пользователями для большего охвата.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: userguiding.com Изображение: freepik.com

19-11-2020

В рунете много ресурсов о продакт-менеджменте, но почти ничего нет о продуктовом маркетинге. Это объясняет, почему продуктовые команды и топ-менеджеры плохо понимают его ценность. В зарубежных стартапах эта тема уже давно является горячей, и продакт-маркетинг становится стратегической единицей бизнеса, а в России как-то совсем глухо.

Меня зовут Павел Гиоргобиани, и я евангелист продуктового маркетинга. Последние 5 лет я работал продуктовым маркетологом в ИТ, глубоко погружался в тему и хочу привнести лучшие практики западных коллег в русскоязычное продуктовое сообщество. В этой статье расскажу о ценности продуктового маркетинга для продактов и в целом для компаний.

Раскол продакт-менеджмента и маркетинга

Недавно я наткнулся на фундаментальную статью Daniel V. Thomas на vc.ru на тему разницы продакт-менеджмента и маркетинга, и в какой момент бизнесы свернули не туда. Если изложить совсем коротко, то в эпоху информации роли и функции продакт-менеджмента начали расходиться из-за фокуса на технологиях, упрощения концепций маркетинга, супербыстрого появления и развития инструментов и каналов, и «новых» видов маркетинга.

Так продакт-менеджмент начал ассоциироваться с клиентом, выявлением потребностей, разработкой, юнит-экономикой и т.д. А маркетинг начал ассоциироваться с контентом, креативом, инструментами продвижения и оптимизации воронки.

Продуктовые маркетологи, которые сейчас появляются в компаниях, пытаются осознать свою роль и определить сами, чем же они должны заниматься, потому что компании сами толком не знают. То ли growth им дать, то ли performance, то ли inbound, то ли этап воронки какой-то, то ли все-таки отсыпать немного стратегических задач. Ну или все-таки дать уже совместно с продакт-менеджером делить продуктовую/маркетинговую стратегию, а в остальном — тактики, исходя из имеющихся ресурсов у обеих сторон.

Какую проблему решает продуктовый маркетолог, он же Product Marketing Manager (PMM)?

Быстрый рост и динамика ИТ-компаний порождают много неочевидных решений, которые принимаются в моменте. Если сверху добавить разный бэкграунд и опыт сотрудников, то будут просто идеальные условия для хаоса. Продакты делают одно, у маркетинга — свое понимание продукта и KPI в других метриках, продажи и клиентский сервис вообще могут жить сами по себе. Эти истории про изоляцию команд примерно одинаковые что в России, что на западе. Печально то, что изолированные (siloed) команды забывают о самом важном — о целостном клиентском опыте.

PMM — это тот человек, который выстраивает процессы запуска продукта в единую систему:

Конечно, PMM не отвечает за это один и не делает все сам. Его главная задача: синхронизировать все команды и поддержать их в нужном месте, чтобы привести к общему результату с помощью go-to-market стратегии.

Когда нужен PMM?

Как правило, продакт-маркетологи не нужны на начальных этапах развития компании, потому что процессов не много и они не сложные. Со всеми можно быстро договориться, так как вся команда буквально находится на расстоянии вытянутой руки. Функционал роли просто распределяется между командой: продактом, CEO, CTO и т.д. Бывают и исключения, когда на ранних этапах, например, нанимают PMM с хард-скиллом в performance-маркетинге: он может закрывать собой и стратегические функции, и ручное тестирование гипотез через платный лидген.

Когда компания целится в кратный рост, PMM может выступить стратегически важным активом для того, чтобы спланировать дальнейшее развитие продукта вместе с продактом и топ-менеджментом. Ресурсов становится больше, ровно как и желания их потратить быстрее, поэтому ими нужно грамотно управлять. Сегментов рынка / целевых клиентов становится больше, поэтому продуктовые запуски должны становиться более осмысленными. Конечно, в краткосроке компания будет расти просто из-за новых вливаний. Но останется ли взаимодействие между командами таким же слаженным, прозрачным и гибким, а клиентский опыт — таким же классным?

В средних и крупных компаниях — это уже must-have по причинам, описанным выше.

Чем PMM отличается от других маркетологов?

Работа маркетологов в ее нынешнем понимании прочно ассоциируется с привлечением: реклама, PR, мероприятия и т.д. Лиды, ROI, сквозная аналитика — это все классно и, безусловно, важно. Где брать новых клиентов — это один вопрос. Как сделать, чтобы больше лидов покупали продукт или не уходили из продукта — это уже другое.

Увеличить конверсию в продажу, например, — это как? Снабдить сэйлов брошюрами и презентациями? Улучшить онбординг? Триггерные письма? Или провести серию тренингов? А кто за что отвечает?

На мой взгляд, есть два основных отличия продакт-маркетологов от других маркетологов:

Чем продакт-менеджер отличается от PMM?

В идеальном мире продакт-менеджер (PM) управляет продуктом от и до: «от» создания «до» доставки покупателям.

От:

До:

Но исторически сложилось так, что продакты обречены проводить больше времени в части «от« (с R&D), а частью »до» занимаются как получится, в надежде, что другие команды сами все подхватят (ха-ха, нет). Отделы маркетинга с частью «до» не всегда справляются, потому что, как я и писал выше, они не погружаются в продуктовую часть и больше сконцентрированы на тактиках: прорекламировать, пропиарить и завиралить уже готовое. Еще может быть, что у них нет таких ресурсов и компетенций, потому что зачем им это? Пусть креативят и пишут «продающие тексты». Про отделы продаж можно не говорить — это не их работа. Так из-за образовавшейся пропасти в части «до» и появилась роль продуктовых маркетологов (PMM).

Важно не только понимать отличия ролей PM и PMM, но и насколько они пересекаются и дополняют друг друга экспертизой из смежных областей. Утверждение «product managers put products on the shelf and product marketers get products off the shelf» показывает все черно-белым, хотя в реальности это не так. И PM, и PMM глубоко понимают целевую аудиторию и рынок, вместе работают над go-to-market стратегией, работают в кросс-функциональных командах и общаются со стейкхолдерами. И, как вы, наверное, уже поняли, во многом они взаимодействуют еще задолго до релиза продукта. Иначе что-то важное где-то потеряется по пути.

Чтобы нагляднее показать различия и пересечения ролей, прикрепил инфографику от коллег из Product Marketing Alliance.

Что дальше: где искать PMM’ов и узнать больше

Если вы узнали себя среди тех продактов или стейкхолдеров, которые видят, что в запусках продуктов что-то не клеится, то теперь вы знаете, в какую сторону копать. Искать ли себе в команду PMM’a или закрывать эту роль другими людьми — ваше решение. Но в найме будет нелегко, потому что людям этой профессии пока особо неоткуда браться.

Где узнать больше о продуктовом маркетинге

Где искать PMMов

Если интересно узнать больше о теме, кидайте апвоуты, пишите вопросы и мнения в комментариях, буду рад обсудить

Почему мы покупаем?

Основная причина – необходимость решения проблемы. Например, приобретая мороженое, мы решаем проблему «как себя порадовать», а приобретая автомобиль – «как мне ездить на работу».

Встает второй вопрос: как мы принимаем решение, что купить? В конечном счете, мы же можем порадовать себя не только мороженым, а на работу ездить не только на автомобиле.

Книг на тему принятия решений много, и специалистом в поведенческой психологии я себя точно не считаю.

Что я точно могу сказать, так это что со стороны компании решение зависит от двух факторов: маркетинга и продукта.

И сегодня мы поговорим о том, как меняется значимость двух факторов в зависимости от того, что вы продаете.

Что входит в маркетинг и продукт

Для начала разберемся с составом маркетинга и продукта. Ниже я разбил оба фактора по компонентам. Наверняка не всем будет понятна моя логика, поэтому давайте объясню.

1. Маркетинг обращается к эмоциональной стороне потребителя, продукт – к рациональной. Это не значит, что продукт не влияет на эмоции. Но возникающие от продукта эмоции – это либо следствие его объективных свойств, либо опыта использования продукта.

Приведу пример.

Вы увидели рекламу печенья и вам его захотелось – эмоции от маркетинга. Вы съели печенье, вам оно понравилось, и вы хотите еще – эмоции от продукта.

2. Маркетинг – внешняя оболочка продукта. Проделайте следующее упражнение.

Посмотрите на себя в зеркало. Какие у вас плюсы, какие минусы, что получается хорошо, а что плохо. Это продукт.

А теперь подумайте о том, как вы себя ведете с другими людьми, как вы хотите, чтобы вас воспринимали, как вас на самом деле воспринимают. Это маркетинг.

Чем дольше вы общаетесь с человеком, тем важнее «продукт».

3. Компания всегда может повлиять на продукт, на маркетинг – нет. Если потребителей не устраивает качество обслуживания, вы можете уволить всех, кто за него отвечает. Если потребители считают, что у вас некачественное обслуживание, то для части из них этого восприятия не изменить, сколько денег не вкладывай.

Последствия определяют, что важнее: маркетинг или продукт

В нашем контексте последствия – это любые позитивные и негативные изменения в жизни человека или компании, как результат приобретения продукта. К ним относятся:

• прямые последствия – в какой степени решена проблема;
• финансовые последствия – окажет ли покупка влияние на финансовое положение потребителя;
• эмоциональные последствия – окажет ли покупка влияние на эмоциональное состояние потребителя в долгосрочной перспективе;
• социальные последствия – думает ли потребитель о том, как скажется покупка продукта на других.

Разобравшись с определением последствий, перейдем к примерам.

Вы пришли в магазин, чтобы купить бутылку воды. Как долго вы будете выбирать воду, если нет вашего любимого производителя? Минуту, может две. Короче говоря, недолго.

В масштабах вашей жизни покупка отдельно взятой бутылки воды последствий не имеет.

Теперь обратимся к покупке квартиры. Вам предстоит в ней жить десятки лет, она потребует огромных финансовых вложений, вокруг нее будет строиться ваш быт.

В масштабах вашей жизни покупка квартиры имеет огромные последствия.

Отсюда следует вот что.

Чем существеннее последствия от приобретения продукта, тем большую роль в принятии решения играют все составляющие продукта и тем меньшую – маркетинг. Верно и обратное.

Таким образом, мы можем утверждать:

• компаниям с несложными продуктами необходимо в первую очередь вкладываться в маркетинг;
• компаниям со сложными продуктами необходимо в первую очередь вкладываться в развитие своего предложения.

Дальше мы поговорим о том, что такое простой и сложный продукт.

Последствия и стадии принятия решения

На потребителя, не знакомого с продуктом, маркетинг влияет в большей степени, нежели на потребителя, который уже пользовался продуктом.

Вернемся к нашему примеру с водой. Вполне возможно, что реклама склонит вас попробовать незнакомый бренд. Маркетинг главенствует на стадиях от осведомленности до покупки.

Но представим, что вода бренда отвратительна. Поспособствует ли реклама повторным покупкам? Вряд ли.

И да, степень влияния маркетинга и продукта все еще зависит от обозначенного выше правила.

Сведя все воедино, мы получаем:

• маркетинг важнее, когда потребитель решает простые задачи, его влияние особенно высоко до совершения покупки;
• продукт важнее, когда потребитель решает сложные задачи, его влияние особенно высоко после совершения покупки.

Как измерить последствия?

Мы подошли к важнейшему вопросу. До этого мы пребывали в мире теории. Переходим к практической стороне измерения последствий.

Любая компания может оценить последствия приобретения продукта, измерив три группы показателей.

1. Ценовые. Главный показатель – доля затрат на продукт от всех затрат/доходов потребителя в течение года (share of wallet – SOW). Что помещать в знаменатель зависит от того, что проще узнать.

Правило: чем выше SOW, тем большее значение имеет продукт.

2. Частотные. Если продукт приобретается часто, то каждая отдельная покупка имеет относительно небольшие последствия.

Правило: чем реже возникает проблема, тем большее значение имеет продукт.

3. Временны́е. Если потребитель принимает решение быстро, то он не особо озабочен последствиями. И наоборот.

Продолжительность принятие решения измеряется двумя способами:

• время от возникновения потребности до совершения покупки;
• время от обращения в компанию до совершения покупки.

Правило: чем больше времени уходит на принятие решения, тем большее значение имеет продукт

Маркетинг важен и для продуктов с «серьезными» последствиями

Значит ли все вышесказанное, что маркетинг для сложных продуктов неважен? Безусловно, нет.

Для сложного продукта маркетинг выполняет те же задачи, что и для простого. Он отвечает за оповещение аудитории о продукте, за ведение аудитории по воронке, за конверсию в лид.

Но еще маркетинг помогает разложить сложный продукт на составляющие. Если вы задались идей купить свой первый игровой компьютер, то неплохо бы знать, что отличает игровой компьютер от обычного, кто специализируется на производстве таких компьютеров. Это контент, а значит – маркетинг.

Дело лишь в том, что маркетинг не убедит клиента купить заведомо некачественный продукт. Можно сколько угодно крутить рекламу LADA, но вы ее никогда не купите, если можете себе позволить Bentley.

Последствия и сегментация

Разные потребители приобретают один и тот же продукт для решения разных проблем. Кто-то покупает смартфон, так как это необходимость, кто-то – так как это символ статуса. Отсюда сегменты.

Интереснее становится, когда на поверхности у всех потребителей одна проблема.

Вновь обсудим печенье. Проблема, которую решает печенье для всех примерно одна – порадовать себя. Вот только кто-то следит за своей фигурой, а кто-то – нет. Поэтому на рынке присутствует диетическое печенье и обычное.

Те, кто хотел бы избежать проблем с фигурой, покупают диетическое печенье, а те, кому до фигуры дела нет, покупают обычное. Проблема одна – порадовать себя. Последствия ее решения разные

Пример с печеньем нам также поможет еще раз сравнить маркетинг и продукт.

Вредного печенья много. Да и невредного (или не очень вредного) тоже уже немало. В чем же разница с точки зрения маркетинга?

В том, что за счет маркетинга первое продвинуть проще. В первом случае продукт выбирается по упаковке, по рекламе, по ожиданиям от потребления печенья. Во втором случае добавляется еще один фактор – состав. А это уже характеристика продукта.

Маркетинг не всесилен

Могло показаться, что вся цель статьи – полить маркетинг помоями, заявив о его бесполезности без должных на то доказательств.

Совсем нет. Маркетинг почти всегда важен и нужен.

Что бы я хотел показать – это что маркетинг не всесилен.

Если ваш продукт качественно уступает продуктам конкурентов, то ваша выручка постепенно будет падать и переходить к конкурентам – это аксиома капитализма.

Я не беру случаи, когда у вас в сто раз больше денег на маркетинг или ваш продукт в десять раз дешевле. Я говорю об усредненной картине.

Чем существеннее последствия приобретения продукта, тем дольше потребитель будет думать над его покупкой, взвешивая все за и против. Поэтому работайте над продуктом, не рассчитывая, что маркетинг решит все ваши проблемы.