Crm это система предполагающая что центром всей философии бизнеса является

Появление CRM-систем (Customer Relationships Management) связано с насущными требованиями рынка: возрастающей конкуренцией, жесткой борьбой за каждого потенциального клиента, а также с растущими запросами заказчиков. Все эти факторы привели к созданию клиентоори-ентированной стратегии ведения бизнеса, которая строится на основе использования знаний о клиентах и направленного влияния на них.

CRM-СТРАТЕГИИ ВСЕГДА ИНДИВИДУАЛЬНЫ

Система управления взаимоотношениями с клиентами представляет собой прикладное программное обеспечение для автоматизации стратегий взаимодействия банков или компаний с клиентами. Основная цель внедрения CRM — это упорядочивание клиентской информации и формализация взаимоотношений с клиентами, перенос этих взаимоотношений из области личных знаний и связей в область бизнес-процессов. Благодаря этому в дальнейшем появляется возможность выстраивать аналитику, делать выборки данных и тем самым повышать эффективность продаж.

«Основа CRM-модели заключается в том, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности — меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, — говорит начальник департамента информационных и банковских технологий банка «ИНТЕРКОММЕРЦ» Алексей Зотов. — Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании».

Охарактеризовать какой-то единой схемой тенденции в области внедрения CRM-систем в банковском секторе достаточно сложно. CRM-модели строятся на том, что в данный момент нужно клиентам банков, а в этом плане у банков различные преференции. Как раз по этой причине кредитные организации внедряют самые разнообразные CRM-стратегии.

«В банковском секторе не бывает универсальных решений — все зависит от потребностей клиента, с которым работает кредитная организация, и фантазий бизнес-подразделений, — считает Алексей Зотов. — Конкретно для нашей организации важное значение имеет мультиканальность работы с клиентской базой: клиенты должны обслуживаться с использованием бэк-офисных и фронт-офисных систем и идентифицироваться как одно лицо в массиве клиентов банка».

По мнению заместителя председателя правления Абсолют Банка Александра Чухланцева, CRM-стратегия в большой степени зависит от каждого конкретного банка и его клиентского сегмента. Для крупных розничных банков актуальным является расширение параметров собираемой информации о клиенте, введение транзакционных составляющих, расширение и усложнение аналитики. Для мелких банков задачи могут быть другого уровня. «В нашем банке в силу разных причин был осуществлен эволюционный подход к реализации CRM, — рассказывает Александр Чухланцев. — Мы реализовали первоначальный функционал по сбору и обработке клиентской информации, а затем были решены задачи по повышению эффективности продаж. В целом можно сказать, что первоначальные ожидания от внедрения CRM оправдались. Однако система не стоит на месте, появляются новые требования, продолжается их реализация».

РАСТУЩИЙ РЫНОК

Российский рынок систем управления взаимоотношениями с клиентами развивается намного активнее большинства других технологических сегментов российского рынка корпоративного программного обеспечения. Востребованность  CRM-решений медленно,  но неуклонно растет. По оценкам аналитического агентства TAdviser, в 2011 году российский рынок внедрений CRM (лицензии плюс услуги интеграторов) вырос в объеме на 30% и составил 22,44 млрд рублей (в 2010 году он равнялся 17,26 млрд рублей). В долларовом эквиваленте объем рынка за 2011 год составил около 680 млн долларов. TAdviser прогнозирует, что в 2012 году сохранятся темпы роста рынка на уровне 25-30%.

Оценивая степень зрелости рынка CRM в России, Александр Чухланцев (Абсолют Банк) отмечает: «На рынке присутствуют основные международные поставщики со своими историями внедрений в той или иной мере успешными. Есть местные поставщики с эффективными решениями для определенных сегментов. Поэтому я бы оценил степень зрелости отечественного рынка CRM как в целом соответствующую потребностям клиентов».

По мнению Алексея Зотова (ИНТЕРКОММЕРЦ), степень зрелости российского рынка CRM-систем оценить сложно, поскольку российский банковский сектор развивается очень неравномерно. «Одни банки уже внедрили и активно пользуются CRM-моделями, другие не могут себе это позволить или не испытывают необходимости внедрения подобных решений», — подчеркивает эксперт.

«Настоящий CRM появляется тогда, когда обостряется борьба за клиента, — уверен старший вице-президент по развитию банковских продуктов и маркетингу банка «Ренессанс Кредит» Денис Власов. — В финансовом секторе уже наметилась тенденция к насыщению рынка. Для многих банков это стало сигналом: назревают предпосылки для внедрения CRM. Однако когда точно наступит точка невозврата, пока не до конца ясно. Очевидно, что тот, кто в этот момент окажется с работающим инструментом в руках, получит серьезное конкурентное преимущество».

Эксперты говорят о все более широком применении CRM-решений по модели SaaS за рубежом. Появление новых провайдеров CRM-решений на базе облачных технологий будет способствовать повышению конкуренции на рынке. Правда, в России практика применения облачных технологий не очень популярна в финансовом секторе. Это связано с тем, что банки являются операторами персональных данных, вследствие чего использование облачных решений может привести к нарушению российского законодательства, объясняет Алексей Зотов. «Помимо внутренних предрассудков остро стоит вопрос о соблюдении конфиденциальности хранения данных, — отмечает эксперт банка «ИНТЕРКОММЕРЦ». — Мы привыкли видеть и ощущать эффективность защиты данных от несанкционированного доступа, а это довольно сложно представить при использовании облачных решений сторонних поставщиков».

По мнению Александра Чухланцева, использование CRM-решений на базе облачных технологий в России «потенциально могло бы быть перспективным для мелких и средних банков, но зачастую вопрос упирается в безопасность персональных данных и банковскую тайну». Кроме того, так сложилось, что у банков исторически существуют опасения, связанные с передачей информации о своих клиентах третьей стороне. Поэтому в России если и будет внедряться такая модель, то это займет еще какое-то время, предполагает эксперт Абсолют Банка.

МОДА НА CRM

В последние год или два можно встретить не так много публикаций о том, что в банке начинаются проекты по внедрению CRM-систем. Возникает весьма резонный вопрос: «Возможно, мода на внедрение CRM прошла?»

Александр Чухланцев (Абсолют Банк) отвечает на этот вопрос отрицательно. «Скорее, со стороны поставщиков меньше шумихи по этому поводу, — говорит эксперт. — Большинство поставщиков уже пришли на российский рынок, поэтому информационных поводов для громких пресс-релизов стало меньше. Также многие банки, которые нуждались в решениях этого класса, в той или иной мере уже провели внедрение необходимого им функционала и теперь постепенно дорабатывают имеющиеся платформы».

По мнению начальника управления развития, внедрения и контроля клиентского сервиса Росгосстрах Банка Юрия Вергунова, в настоящее время на рынке систем класса дорогих CRM наблюдается спад инициативы со стороны потенциальных заказчиков. «Необходимость внедрения CRM всегда «продавалась» поставщиком как универсальный инструмент повышения эффективности продаж, — развивает свою мысль эксперт. — Участники, которые могли позволить себе эксперимент применения такого дорогостоящего инструмента, уже купили его».

ОПЕРАЦИОННЫЙ И АНАЛИТИЧЕСКИЙ CRM

Необходимо различать системы для внедрения аналитического и операционного CRM. В банковской рознице, делающей ставку на увеличение продаж существующим клиентам, ключевыми являются системы, поддерживающие процессы аналитического CRM, считает Денис Власов (банк «Ренессанс Кредит»). Эксперт уверен, что сейчас как раз наступило время аналитического CRM для ритейловых банков: существенно увеличились портфели «исторических» клиентов, и многие кредитные организации пришли к выводу, что делать дополнительные продажи уже имеющимся клиентам несколько дешевле, чем конкурировать в погоне за новыми. Цели внедрения операционного CRM связаны с областью эффективности процесса продаж, который включает в себя и количество клиентов, обслуженных в единицу времени, и процент конвертации потенциальных клиентов в реальных. «Операционный CRM как система в этой парадигме является способом интеграции точек контактов с клиентом и различных каналов коммуникации для достижения наибольшего эффекта от маркетинговых акций, — говорит эксперт банка «Ренессанс Кредит». — При отсутствии операционного CRM как системы возможна   прямая   интеграция   аналитического CRM с каналами и точками продаж. Но операционный CRM также нужен в ритейловом бизнесе. Он помогает добиться максимальной эффективности от стандартных процессов продаж, что очень важно при постоянном потоке массовых клиентов». То есть операционный CRM как система способен на быструю и очевидную отдачу только в связке с аналитическим CRM.

В банке «Ренессанс Кредит» операционный CRM пока существует только в виде небольшого пилотного проекта. «В целом бизнес доволен операционным эффектом, полученным от проведения «пилота», однако есть понимание, что внедрение большой системы должно быть тщательно продуманным и взвешенным с точки зрения баланса затрат и ожидаемого эффекта», — говорит Денис Власов.

ОШИБКИ ЗАКАЗЧИКОВ ПРИ ВНЕДРЕНИИ CRM

В целом заказчики относятся к CRM как рабочему инструменту и твердо знают, какой функционал им необходим. Однако в отдельных случаях допускаются определенные ошибки, которые приводят к провалу проектов. Во-первых, это происходит, когда руководство организации не до конца понимает суть, основные принципы и те преимущества, которые дает использование CRM-систем. Не секрет, что иногда причиной внедрения CRM становилась исключительно дань моде.

Вторая распространенная ошибка заключается в том, что в организации отсутствует грамотно разработанная CRM-стратегия, когда каждый сотрудник банка четко понимает, поддерживает и следует этой стратегии в своей повседневной работе. Ведь никакие информационные технологии не помогут, если ни руководство, ни рядовые сотрудники не понимают, что, собственно говоря, надо автоматизировать. В таких случаях, прежде чем внедрять конкретную CRM-систему, необходимо провести предварительный анализ текущей ситуации в банке, разработать стратегию, обучить пользователей и т.д.

Наконец, необходимо очень внимательно и осторожно подойти к выбору поставщика CRM-решения.

Запрос «CRM» перенаправляется сюда; см. также другие значения.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

Состав системы

CRM-система может включать в себя:

• Фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации
• Операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчетность
• Хранилище данных
• Аналитическую подсистему
• Распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты

Основные принципы

1. Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами.
2. Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.
3. Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.

Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

В 2000-е годы получила распространение SaaS-модель предоставления CRM-систем.

Цели внедрения CRM

Основной целью внедрения как правило ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности заказчиков, а за счёт оперативности обработки — осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей.

В торговой сфере за счёт CRM обеспечивается более эффективное применение метода перекрёстных продаж (англ. cross-selling) и техники апсейла.

Классификации CRM-систем

Классификация по функциональным возможностям

• Управление продажами (SFA — англ. Sales Force Automation)
• Управление маркетингом
• Управление клиентским обслуживанием и колл-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов)

Классификация по уровням обработки информации

• Операционный CRM — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам^[1].
• Аналитический CRM — отчётность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты).
• Коллаборативный CRM (англ.  collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счётом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, и другие интерактивные возможности.

См. также

• Примеры CRM-систем

Примечания

Литература

• Гринберг, Пол CRM со скоростью света = CRM at speed of light. — СПб.: Символ Плюс, 2007. — 528 с. — 2000 экз. — ISBN 978-5-93286-079-3

Аббревиатура
CRM в последнее время довольно прочно
утвердилась на страницах многих изданий,
но если многие связанные с CRM термины
ERP, OLAP и другие достаточно освещены (в
т.ч. и на страницах КТ) то термин «Управление
взаимоотношениями с клиентами» был
незаслуженно обойден вниманием.

Представьте
себе бар, куда вы заходите по несколько
раз в неделю после рабочего дня. Уютная
обстановка, приемлемые цены, бармен,
который вас помнит, и знает, что вы
предпочитаете. Если у вас нет наличных,
он запишет сумму на ваш счет, а в ваш
день рождения бесплатно поставит вам
чашечку… того, что вам нравится. Вполне
естественно, что клиенты будут приходить
в этот бар снова и снова, брать с собой
своих друзей и все это при полном
отсутствии рекламы. Звучит привлекательно?
Теперь представьте себе предпринимателя
который хочет наладить свой бизнес
также, правда, с тем отличием что у него
не пара десятков а несколько сотен
постоянных клиентов? Запомнить информацию
о таком количестве людей и фирм одному
человеку невозможно, распределение
клиентов среди нескольких менеджеров
приведет к их (менеджеров) незаменимости.
К тому же принятие решений по всей
совокупности информации о клиентах (об
этом ниже) при таком распределении также
затруднительно. Поэтому вполне естественно
было свалить часть задач на компьютеры,
которым что сотня, что тысяча все равно,
и вообще хоть как-то автоматизировать
большинство процессов в данной области.

Предыстория crm

Если
заглянуть совсем вглубь истории (эдак
в феодальную эпоху) то вы увидите что
основная масса отношений покупатель-продавец
носила сугубо личностный характер. Но
после промышленной революции, с небольшими
перерывами, вплоть до 60-70 годов прошлого
века, ситуация была в корне иной, ощущался
заметный рост спроса (потребностей
подкрепленных материальными ресурсами),
при котором главным было гнать вал —
т.е. обеспечить выпуск достойных продуктов
в приличных количествах, а отношения с
заказчиком не играли существенной роли.
Затем, по мере насыщения рынка, акцент
с производства и продукта переносится
на комплекс маркетинговых усилий по
продвижению. Так продолжалось до начала
90-х годов, когда рынок был насыщен до
предела, конкуренция остра как никогда
и пришло время вытаскивать из старых
сундуков старые «новые» идеи. Именно
тогда начинает формироваться сама
идеология CRM, которая окончательно
сформировалась где-то в середине 90-х
годов прошлого века. Таким образом,
можно сказать, что CRM является синтезом
передовых технологий и старых идей
тесного взаимодействия клиент-продавец.

По
большому счету существует целый ряд,
так или иначе пересекающихся определений,
но наиболее устоявшимся является
следующее: CRM
(Customer Relations Management — управление
взаимоотношениями с клиентами) — это
бизнес стратегия управления и оценки
взаимоотношений с клиентами. CRM
предполагает что центром всей философии
бизнеса является клиент, а основными
направлениями деятельности являются
меры по поддержке эффективного маркетинга,
продаж и обслуживания клиентов. Приложения
CRM позволяют повысить эффективность
управления взаимоотношениями, а также
предоставляют всю необходимую для этого
инфраструктуру.
[Bob Thompson, www.frontlinehq.com]

Зачем

Сначала
зададимся вопросом: зачем CRM нужна
бизнесу.

Во-первых,
ответом может стать простое перечисление
ряда известных фактов:

• Затраты
  на привлечение нового клиента в среднем
  в пять раз больше, чем на удержание
  существующего.

• Большая
  часть компаний из списка Fortune 500 теряет
  50% своих клиентов каждые 5 лет.

• Удовлетворенный
  клиент расскажет о удачной покупке в
  среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный
  — минимум 10.

• Большая
  часть клиентов окупается лишь через
  год работы с ними (соответственно, если
  клиент «ушел» до этого срока, то
  он принес убытки).

• Увеличение
  процента удержания клиентов на 5%
  увеличивает прибыль компании на 50-100%.

• Около
  50% существующих клиентов компании не
  прибыльны из-за неэффективного
  взаимодействия с ними.

• В
  среднем компания контактирует 4 раза
  в год с существующим клиентом и 6 раз в
  год с потенциальным.

• Поставщики
  продуктов класса CRM обещают повышение
  прибыльности предприятий на десятки
  процентов, а рентабельность проектов
  — от 200 до 800 процентов за 2-3 года.

Во-вторых,
существует целый ряд объективных причин
необходимости внедрения CRM.

В
условиях жесткой конкуренции, на пределе
рентабельности, когда ценовые войны
больше не возможны, а количественные и
качественные показатели продукции у
всех поставщиков примерно одинаковы,
возможным выходом может быть комплекс
мероприятий, которые сделают ваших
клиентов лояльными. Именно эту цель и
преследует CRM.

Второй
ключевой вопрос: какова выгода потребителей
от введения CRM на предприятии поставщике

• Субъективная
  (помните бар?) всем приятно знать, что
  о них помнят;

• После
  внедрения CRM клиенты могут рассчитывать
  на некоторые материальные выгоды:
  например пусть и незначительные, но
  скидки, которые раньше были им недоступны.
  Это связано с тем, что становится
  возможным определение ценности каждого
  конкретного клиента, и определение
  того порога цены, который позволит
  проекту (конкретному акту продажи-покупки)
  остаться в рамках рентабельности. Также
  возможны другие послабления (например,
  отсрочка по платежам). Кредитная история
  вкладчиков уже давно ведется банками,
  так почему бы подобную историю не вести
  и прочим организациям;

• У
  клиентов появляются реальные инструменты
  для модификации продукции под их нужды,
  налаженная обратная связь дает
  уверенность в перспективности
  сотрудничества именно с данной компанией.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

CRM (от англ. Customer Relationships Management — менеджмент взаимоотношений с потребителями) — это современный тип менеджмента и стадия его развития, наиболее тесно смыкающаяся с маркетингом в его наиболее современной форме — в виде индивидуального маркетинга, для которого наиболее распространенный тип сегмента рынка представлен единственным и уникальным клиентом, с которым налаживаются, поддерживаются и развиваются соответствующие исключительные отношения. Их исключительность определяется детальностью знания конкретного клиента и самое главное пониманием того, что именно исключительность, взаимная адекватность и четкость «настройки» отношений является главной гарантией их взаимной выгодности, а потому и длительности, и как ее следствия — еще большей выгодности.

CRM — модель взаимодействия, основанная на постулате, что центром всей философии бизнеса является клиент, а главными направлениями деятельности компании являются меры по обеспечению эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

CRM — это современный этап развития менеджмента, опирающегося на маркетинговый подход в управлении. Субъектами CRM выступают производители, потребители и посредники. Сущностное преимущество CRM — баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя; еще конкретнее — общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности.

Ядро CRM — индивидуальный маркетинг, стратегический, социально-этичный маркетинг. Долгосрочные отношения возможны, если каждая конкретная сделка, действие строится таким образом, чтобы принести пользу всем участникам отношений. Взаимоотношения покупателя и продавца в этом русле не характеризуются как отношения при разовых сделках и не заканчиваются, а порой только начинаются и переходят в категорию долгосрочных отношений после совершения первой сделки купли-продажи, поскольку именно в процессе подготовки, заключения и выполнения первой сделки может быть собрана, проанализирована и систематизирована для последующего использования информация о конкретном клиенте, его предпочтениях и т.п.

История неопосредованных, прямых отношений между продавцом и потребителем к настоящему времени совершила полный виток развития: от личных отношений конкретного обывателя с не менее конкретным булочником и зеленщиком через эпохи массового сбыта и сегментации рынков к персонифицированным отношениям с «эффектом прямого попадания», но уже с серьезной информационной и технологической базой, с системным подходом ко всем бизнес-процессам и управлению ими.

Зачатки персонифицированного подхода к клиентам можно обнаружить в современном магазине, накапливающем и систематизирующем информацию о своих клиентах. Здесь действует принцип постоянной инверсии покупателя и продавца: магазин продает клиенту товар или услугу, клиент продает магазину свои представления о том, какими они должны быть, чтобы удовлетворить его; это типичный бартер, причем с дополнительным эмоциональным оформлением. Когда при использовании персональной карточки на дисплее у кассира обозначается имя клиента, кассир может обращаться к нему персонально. А если у клиента день рождения, и это фиксируется на дисплее, то на выходе клиент может рассчитывать на персональное поздравление руководства и на подарок: все публично и на глазах у посетителей. Во-первых, клиенту нужно предоставить беспрецедентный уровень удобства общения с компанией. Необходимо разрушить любые барьеры, отделяющие заказчика от получения нужного ему продукта или услуги. В новой экономике нет места очередям, занятым телефонам, недоступности информации о наличии товара на складе и т.д. и всегда есть место отзыву клиента: это мой магазин, мой банк и т.п.

Во-вторых, клиент нуждается в индивидуальном подходе компании при работе с ним. Он не хочет быть просто следующим в очереди или «человеком из толпы», ему нужно видеть, что компания заинтересована в работе именно с ним, и ради этого она знает и учитывает его личные пристрастия.

В-третьих, клиент очень любит, когда есть возможность купить что-либо дешевле и лучше (или хотя бы раньше других, если это полезный товар).

И наконец, он счастлив, если есть возможность безопасно передать часть его ежедневной рутины кому-нибудь другому.

Опрос, проведенный компанией Accenture среди топ-менеджеров 500 крупнейших компаний мира, показал, что в числе приоритетных задач сегодня первое место занимает именно управление взаимоотношениями с клиентами.

Важно понять: хотя ядро CRM — это прежде всего индивидуальный маркетинг, но далеко не только маркетинг. Это именно менеджмент, система управления на принципах долгосрочного партнерства. И в нее должны быть вовлечены большинство корпоративных служб и подразделений: маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса, поставщики и, конечно же, сами клиенты организации.

Философия CRM базируется на трех главных принципах.

Первый — восприятие клиента, с которым уже произошел контакт, как единственного источника, приносящего компании прибыль и уверенность в дальнейшем развитии. В то же время поиски нового клиента, который обеспечит больший доход с меньшими привлеченными затратами, часто заканчиваются неудачей, т.к. жесткие условия конкуренции обычно быстро приводят к «распределению» самых лакомых кусочков еще до того, как данная компания обратит на них свой благосклонный взор. Если же сразу оценить перспективность клиента трудно, то CRM как раз и выступит инструментом, который поможет выстроить маркетинговую концепцию компании на основе реальной информации о клиентах.

Второй — понимание взаимоотношений между компанией и ее клиентами как продолжительной двунаправленной системы коммуникаций и взаимодействия. Взаимоотношения могут различаться по срокам, регулярности, по основаниям для выбора партнеров. CRM должен направить эти взаимоотношения на путь перспективной прибыльности и взаимной выгоды. Оценка продолжительности взаимоотношений позволит измерить их качество.

Третий — убежденность, что управленческое содержание и действие системы выходит далеко за рамки компетенции какого-либо конкретного подразделения организации, оказывает прямое воздействие на корпоративную культуру и практически на все бизнес-процессы. Полученная о клиенте информация аккумулируется и имплантируется в систему знаний компании, становится весомой частью ее интеллектуального капитала, стимулирует появление новых возможностей организации, рождение конкурентных преимуществ. Сама информация становится важнейшим конкурентным преимуществом в борьбе за клиентов.

В содержании CRM присутствует как минимум пять компонентов.

Первый — центрированная на потребителях база данных. Ранее (а как правило, и сейчас) базы данных с самого начала концентрировались вокруг товаров, предлагаемых для продажи. Главная идея состояла в том, что покупатель сам отыщет в этой базе то, что ему нужно. Переход в построении базы данных к центрированию вокруг потребителя означает реализацию принципиально иной идеи: все, что может быть нужно тому или иному потребителю, само должно его отыскать. Центрированная вокруг потребителя база данных, или так называемая «корпоративная память», это сведения о покупках, посещениях, других действиях, вплоть до информации об отказах потребителей от контактов, т.е. все, что позволил узнать о себе данный потребитель, а также информация о том, где и когда, при каких условиях все это стало доступным и проявилось, информация о покупательских привычках, составе семьи и пр.

Второй — модель анализа и сегментации, позволяющая с высокой точностью получать характеристику профиля потребителя. Это что-то вроде «мозга» системы. Анализ трансакций позволяет компании планировать продвижение и общую стратегию ведения бизнеса. В электронной модели E-CRM воплощено три категории технологий: OLAP (Online Analytical Processing), Data Mining (нахождение и пополнение данных) и статистический анализ.

Третий — модель персонализации, которая в структуре CRM позволяет каждому клиенту компании, а также каждому ее сотруднику и менеджеру подписываться на наиболее ценную для него и адекватным образом обработанную информацию. Например, каждый клиент Amazon.com получает персонализованные рекомендации относительно интересующего его спектра книжной продукции.

Четвертый — модель вещания, которая позволяет каждому пользователю самому определять предпочтительный способ получения информации, который наиболее удобен для него: голосовая или электронная почта, сообщение в мессенджер и т.п., в т.ч. независимо от их местонахождения.

Пятый — модель трансакции, которая облегчает взаимодействие между потребителями, с одной стороны, и сотрудниками и департаментами компании — с другой.

Важно, что CRM начинает действовать не после продажи, а с предпродажных отношений. Это далеко не только индивидуальный маркетинг, а совершенно новая система именно менеджмента, радикально меняющая содержание всех его основных функций. Она позволяет проводить масштабный и одновременно оперативный анализ, а вслед за ним — планирование, организацию, стимулирование и регулярную коррекцию планов работы менеджеров практически всех уровней.

Система помогает в том случае, если клиент звонит в организацию в отсутствие своего менеджера: любой коллега менеджера, воспользовавшись базой данных, способен без повторных расспросов помочь разрешить проблему. Если же инициатива контакта за сотрудником организации, то он всегда может проверить, работал ли ранее с данным клиентом кто-либо из коллег, и нежелательное дублирование усилий будет исключено. Помогают и данные о связях клиента: профессиональных, общественных, личных. Например, если та или иная услуга пришлась по вкусу конкретному клиенту, почему бы не предложить ее другим членам группы, в которую он входит. Так можно найти новые рынки сбыта.

К тому же постоянная отчетность позволяет легко вести мониторинг работы сотрудников. Алгоритмизируются и значительно убыстряются бизнес-процессы. Сразу ясно, сколько клиентов находится в проработке у менеджера, насколько глубоки контакты и продвинуты по содержанию проекты дальнейшего взаимодействия. Да и индивидуальные планы работы сотрудников составить легче. Становится возможным не только увидеть и количественно оценить активность сотрудника, но и понять, где эта активность не дает отдачи, и вовремя подсказать нужные перемены в направлениях или технологии работы, а может быть, найти узкие места в бизнес-процессах организации в целом.

Если, например, окажется, что более половины потенциальных клиентов организации — это строительные компании, но они пока не проявили спрос на данную услугу или их не устраивают ставки и скидки, то, возможно, высшему менеджеру стоит выйти на контакт с производителями стройматериалов. Ну, а если у них окажется задействованной аналогичная система, то разговор пойдет «на одном языке». Так CRM из записной книжки получает шанс постепенно превратиться действительно в систему менеджмента. И все это легко могут почувствовать и оценить клиенты.

Не лишне заметить, что около 90% проектов внедрения специализированных информационных систем CRM заканчивается неудачей именно потому, что CRM рассматривается лишь как большая современная записная книжка. Дело в том, что информационная система сама по себе не способна решить вопросы организации бизнеса и развернуть компанию «лицом к клиенту», она играет свою роль лишь как часть общей бизнес-архитектуры CRM. К тому же она труднореализуема применительно к стандартным, неперсонифицируемым товарам, особенно тем, чья рыночная цена сопоставима с затратами на информацию об индивидуальном клиенте.

Новая система может встретить сопротивление среди персонала прежде всего в связи с постоянным мониторингом работы каждого сотрудника. Кроме того сотрудники «в возрасте» и в целом «консерваторы» не любят постоянной работы с компьютером, с непривычной технологией.

Соответствующая компьютерная база данных о взаимоотношениях с клиентами — обязательное условие действенности CRM. Благодаря ее корпоративному использованию исключено дублирование действий сотрудников по сбору информации о клиенте. Сохраненные в базе данных сведения позволяют предложить клиенту то, что ему более всего подходит. Не пропадают данные даже о несостоявшихся и бывших клиентах: если клиент отказывается от услуги, то в отчет заносятся причины отказа, а следовательно, можно проанализировать эффективность работы сотрудников.

CRM в своих маркетинговых проявлениях существенно отличается от классического маркетинга, в т.ч. от маркетинга-микс и особенно от маркетинга разовых сделок.

Важнейшая особенность CRM — доминирование функции интерактивного маркетинга, в рамках которой потребитель, клиент, активно и часто многоэтапно взаимодействует с производственными и маркетинговыми системами, физическими и особенно информационными ресурсами, сотрудниками поставщика товара или услуги. Существенным компонентом CRM выступает так называемый внутренний маркетинг, когда взаимоотношения с клиентом осуществляются не только собственно продавцами, но и внутренним персоналом поставщика, включая работников, занятых НИОКР.

Маркетинговые исследования в CRM предполагают не столько анализ, мониторинг долей рынка и поведения крупных целевых групп, сколько персональный контакт с индивидуальным потребителем и с сотрудниками корпоративного клиента.

Обновление ассортимента и предложение вариантов продукта клиенту базируется в CRM на учете его индивидуальных особенностей и предпочтений. Ценовая политика исходит из того, что для клиента существенна не цена, связанная с функциональными, техническими параметрами продукта, а его личностная ценность и возможности наращивания ценности самого клиента как личности.

Коммуникации в CRM имеют сугубо индивидуальный характер с постоянной обратной связью. Сбытовые действия, продажи не являются итоговым актом маркетинга, а предполагают дальнейшие активные послепродажные действия по поддержке и развитию спроса.

На принципы CRM в последнее время активно переходят в сфере отношений «businessto-business», во взаимоотношениях с корпоративными участниками рынка. Среди товаров индивидуального потребления объектами осуществления CRM в первую очередь становятся услуги (прежде всего интеллектуальные), затем товары длительного пользования и дорогостоящие товары и услуги разового потребления. CRM труднореализуем применительно к товарам в стандартном исполнении, продаваемым крупными партиями, и особенно к тем товарам, чья рыночная цена сопоставима с затратами на информацию об индивидуальном клиенте.

CRM-система может включать:

• фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации;
• операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчетность;
• хранилище данных;
• аналитическую подсистему;
• распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты.

Классификации CRM-систем по назначению:

• управление продажами (SFA — англ. Sales Force Automation);
• управление маркетингом;
• управление клиентским обслуживанием и колл-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов).

Классификации CRM-систем по уровню обработки информации:

• операционный CRM — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам;
• аналитический CRM — отчетность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты);
• коллаборативный CRM (англ. collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счетом, возможность для клиента самостоятельно выбрать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, а также другие интерактивные возможности).

Будьте в курсе новостей — подпишитесь на наш телеграм-канал

Подписаться