Целевым называется сегмент отобранный для маркетинговой деятельности компании

1.
Сегментирование рынка и признаки
сегментирования

2.
Отбор целевого сегмента

3.
Позиционирование.

Предприятие
может предоставлять товары и услуги
всем потребителям. Но в условиях
современных конкурентных рынков, такая
тактика с целью максимизации сбыта
зачастую не эффективна.

Сегментирование
рынка – это распределение рынка на
четко определенные группы потребителей,
которые отличаются своими запросами
или поведенческими моделями,
для обслуживания которых предприятию
необходимо сформировать отдельный
комплекс маркетинга.

Сегмент
рынка
— это
группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемый
рынку продукт и на набор маркетинговых
стимулов.

Фокусирование
на сегментах важно для целей повышения
потребительской ценности рыночного
предложения. Кроме того в результате
сосредоточения на определенном сегменте
рынка у предприятия появляется возможность
достичь его монополизации. Адаптируя
рыночное предложение для определенного
целевого рынка, производитель избегает
ценовой конкуренции, что было бы
невозможно при работе с рынком в целом.

Результатом
сегментации является разбиение рынка
на группы конечных потребителей, которые:

1)
максимально схожи в рамках одной группы
и

2)
максимально отличаются в рамках различных
групп.

Сегментирование
рынка может быть осуществлено на
основании различных подходов:

—
сегменты потребителей можно различать
по устойчивым схемам их поведения,

—
их позициям по отношению к чему-либо,

—
демографическим характеристикам,

—
психографическим особенностям,

—
по тем выгодам, которые потребители
стремятся получить приобретая продукт,

—
по их обеспеченности ресурсами.

Потребительские
рынки могут быть сегментированы по
одному признаку, такое сегментирование
называется одномерным,
или по ряду признаков – это многомерное
сегментирование.

Примеры
сегментирования:

Географическая
сегментация
— деление рынка на различные географические
единицы: страны, регионы, области, города
и т.д. Например, в Калифорнии и Израиле
машины почти всегда оснащены кондиционерами,
а в Швеции – постоянно работающими
подфарниками, поскольку большую часть
года в этой стране плохое освещение.

Демографическая
сегментация
— деление рынка на группы в зависимости
от таких характеристик потребителей,
как: возраст, пол, семейное положение,
жизненный цикл семьи, религия,
национальность и раса.

Социально-экономическая
сегментация
предполагает деление потребителей по
уровню доходов, роду занятия, уровню
образования.

Психографическая
сегментация
— деление рынка на различные группы в
зависимости от социального класса,
жизненного стиля или личностных
характеристик потребителей.

Поведенческая
сегментация
использует различия в восприятие
преимущество продукта, ситуации, в
которых он используется, степени его
использования и лояльности пользователей.

При
сегментации рынка продукции
производственно-технического назначения
в первую очередь используются следующие
критерии: географическое местоположение;
тип организации, приобретающей товар:
размер закупок; направления использования
купленных товаров.

Сегментация
может осуществляться также при
последовательном применении нескольких
признаков. Важно, чтобы сегменты не
оказались слишком малочисленными, т.е.
невыгодными для коммерческого освоения.

Существует
два практических подхода к определению
рыночных сегментов:

—
метод описательных характеристик:
группировка потребителей согласно их
описательным характеристикам с
последующим сопоставлением степени
восприимчивости этих групп;

—
метод оценки степени восприимчивости:
формирование сегментов на основании
различий в восприимчивости (например,
частота покупок) с дальнейшим поиском
сходных описательных характеристик.

Отбор
целевого сегмента предприятия
основан на учете критериев
привлекательности сегмента, учитывается:

1.
Потенциальная
емкость –
или прогнозируемый объем продаж , сегмент
должен быть достаточно большим для
обеспечения продаж и покрытия расходов;

2.
Доступность
сегмента
– возможность создания в выбранном
сегменте эффективных каналов распределения
и возможность донести до потребителей
маркетинговую информацию, наличие
конкуренции, то есть потребители в
сегменте должны быть легко достижимы;

3.
Индивидуальность
– насколько сегмент распознаваем и
отличен от других и насколько просто
собирается информация о потребителях,
составляющих сегмент;

4.
Степень однородности
– каков разброс реакций потребителей
на представленные мероприятия маркетинга,
а также каков разброс характеристик
потребителей, формирующих эти сегменты.

В
ряде случаев может быть использована
схема последовательного сегментирования,
т.е. построение «дерева сегментирования»
(рис. 3.1).

Каких
либо правил определения глубины
сегментирования не существует, — это
логический путь, исходящий из требований
коммерческой разумности и достаточности.

Целевым
сегментом называют
один или несколько сегментов, отобранных
для маркетинговой деятельности
предприятия.

Процесс
выбора сегмента в качестве цели называется
нацеливанием (targeting).

Существуют
три варианта стратегии отбора целевого
сегмента:

—
недифференцированный маркетинг,

—
дифференцированный маркетинг,

—
концентрированный маркетинг.

Стратегия
недифференцированного маркетинга
предполагает игнорирование различий
между сегментами рынка. Смысл данной
стратегии в экономии на производственных
затратах, а также на запасах, сбыте и
рекламе. Осуществляется ориентация не
на то, что разъединяет, а на то, что
объединяет.

Стратегия
дифференцированного маркетинга,
реализуется в виде маркетинговых
программ, адаптированных для каждого
сегмента.

Эта
стратегия позволяет предприятиям
действовать в нескольких сегментах с
индивидуальной ценовой, сбытовой и
коммуникационной стратегией. Цены
продаж устанавливаются на базе ценовой
чувствительности каждого сегмента;

Стратегия
концентрированного маркетинга
предполагает сосредоточение ресурсов
предприятия на удовлетворении потребностей
одного или нескольких сегментов. Это
стратегия специализации, которая может
быть основана на определенной функции
(функциональный специалист) или на
особой группе потребителей (специалист
по потребителю). Обоснованность
сфокусированной стратегии зависит от
размера сегмента и от уровня конкурентного
преимущества, достигаемого благодаря
специализации.

Выбор
любой из этих трех стратегий охвата
рынка определяется:

—
числом идентифицированных и потенциально
рентабельных сегментов;

—
ресурсами предприятия.

Если
ресурсы предприятия ограничены, или
предприятие выходит на рынки, для которых
его товары и услуги неизвестны, то
стратегия концентрированного маркетинга
(развитие деятельности на части сегмента),
может быть единственно возможной.

1. Позиционирование.
   По словам авторов термина позиционирования
   (Райс и Траут, 1982): «Позиционирование
   начинается с продукта. Отдельного
   товара, услуги, компании или человека…
   Но позиционирование имеет длео не с
   продуктом. Позиционирование – это то,
   как вы влияете на сознание потенциальных
   покупателей. То есть вы создаете своему
   продукту определенное положение в
   сознание потенциальных покупателей».

Результат
сегментации рынка – это желаемые
характеристики продукта.

Результат
позиционирования – это конкретные
маркетинговые действия по разработке,
распространению и продвижению товара
на рынок.

Этапы
позиционирования

1. Успешное
   позиционирование рыночного предложения
   предполагает отнесение его к некой
   категории, понятие о которой у потребителя
   уже сформировано, и в то же время, четкую
   дифференциацию от других рыночных
   предложений данной категории
   (позиционирование на основе конкуренции).
   Для обеспечения действенности выбранной
   позиции полезно связать рыночное
   предложение с целями потребителей
   (позиционирование на основе цели). Часто
   данные подходы объединяют.

2. После
   того, как позиция выбрана, она должна
   быть усвоена потребителем. Для этого
   все мероприятия маркетингового комплекса
   компании должны быть направлены на
   поддержание выбранной стратегии
   позиционирования. Утверждение позиции
   или ее изменение требуют длительного
   периода.

Не
следует смешивать понятия дифференциации
и сегментации.

Дифференциация
— это понятие, опирающееся на разнообразие
товаров, причем на двух уровнях: (а) между
конкурентами по однотипным товарам
(одна товарная категория) и (б) между
товарами одного изготовителя,
ориентированными на разные сегменты.

Рис.
3.1. Пример сегментирование рынка с
помощью

«дерева
сегментирования»

сегментирования
рынка выбор целевых сегментов
позиционирование

рынка
товара

3.
Оценка привлекательности полученных
сегментов

4.
Выбор одного или нескольких сегментов

1.
Определение
принципов сегментирования

2.
Характеристика выделенных сегментов

5.
Решение о позиционировании товара в
каждом из целевых сегментов

6.
Разработка комплекса маркетинга для
каждого целевого сегмента

Рис.3.2
Мероприятия целевого маркетинга

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

  10.02.20161.57 Mб141.pdf

• #
• #
• #
• #

Содержание

Для многих предпринимателей сегментация целевой аудитории выглядит так: вы рекламируете товар, а в голове сидит образ Идеального Покупателя. Он лоялен, щедр и не задает вопросов. Как принц на белом коне, только покупатель. Когда дело доходит до сегментации целевой аудитории (далее ЦА), вы ориентируетесь на этого покупателя и… ничего не происходит. Потому что Идеального Покупателя, как и принцев и драконов не существует.

Это плохая новость.

Хорошая – если вы уделите достаточно времени и сил для исследования, кто на самом деле ваша ЦА, то останетесь в выигрыше. В этой статье расскажем, как правильно определить того-самого-покупателя.

Digital шагает семимильными шагами. Еще недавно компании и клиенты радовались первым сайтам, а сегодня загрузка страницы за 10 секунд вызывает дикое раздражение.

Пройдите тест и узнайте, какие невероятные технологии уже стали реальностью, а какие пока остаются мечтой.

Что такое сегментация целевой аудитории и для чего используется

Сегментирование целевой аудитории – это разделение аудитории на группы, где они объединены по признаку схожих потребностей (запросов). «Википедия» пишет, что сегментирование ЦА – это «критически важный аспект маркетинга» и это правда.Сегментация целевой аудитории и рынка важны в интернет-продвижении и продвижении в социальных сетях. Инструменты, которые используют для сегментирования, делят аудиторию на группы и позволяют послать наиболее отдельное рекламное сообщение каждой конкретной группе, в зависимости от предпочтений пользователей, а не внутренних ощущений рекламодателя. При одинаковых затратах на рекламу эффективность сегментированной кампании будет выше.

Узнав ЦА в лицо и правильно проведя сегментирование, вы:

• Построите рекламную кампанию успешнее, чем у конкурентов, у которых сегментация целевой аудитории не проведена. Пока они пытаются «попасть пальцем в небо», вы продаете «своему» клиенту.
• Сформируете для клиентов предложение с подходящим ассортиментом, потому что будете знать, что и какой группе нужно.
• Проведете кампании, нацеленные на привлечение новых покупателей – акции, распродажи, розыгрыши призов и прочее.
• Существенно сократите время на продвижение и развитие вашего интернет-магазина, т.к. сможете предлагать свои услуги именно тем, кто в них заинтересован.

Целевая аудитория и сегментация в B2B и B2C

Главное отличие B2B от B2C – влияние лидеров рынка на формирование стратегии. Для потенциального клиента B2B важны такие показатели, как стабильность компании на рынке, надежность, исполнительность, строгое соблюдение сроков. Также в этом сегменте большое внимание уделяется выбору таргетированных (целевых) каналов коммуникации. Скорее, это будут профессиональные B2B площадки, отраслевые форумы, мероприятия – узкоспециализированные выставки, конференции, семинары и презентации. Например, Callday от Calltouch.

В B2C сегменте больше «вольностей». Здесь более многочисленные и разнообразные сегменты ЦА, требующие различных подходов, а также менее формальные коммуникации. Образ компании строится не столько на деловых качествах, сколько на имиджевой и эмоциональной составляющей.

В B2C-сегменте позволительно использовать более эмоциональные форматы коммуникаций. Приемлемо обращаться к клиенту на «ты», если это уместно. Например, к подросткам. В B2B аналогичные приёмы используются в разы реже.

Как произвести сегментирование ЦА

«Британские ученые» выяснили, что общение проще выстроить с малыми группами покупателей. На практике уже реальными персонажами рынка было проверено, что это действительно так. Для получения полной картины групп покупателей делят на сегменты целевой аудитории:

И чем больше параметров применить, тем больше вероятность попасть правильным предложением в правильную аудиторию. А если компания умеет работать с BigData, а не только с соц.демом, то это прямой путь к успеху.

Для получения информации о целевой аудитории, пообщайтесь с ней с помощью инструментов интернет-маркетинга, в частности SMM:

• Анкетирование даст информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях, устройствах и т.д.
• Внутренние и внешние опросы.
• Внутренние инструменты и статистику социальных сетях
• Системы аналитики, которые знают, что искал, где ходил, что покупал и от чего отказывался, куда звонил ваш потенциальный покупатель.

А чтобы сегментировать клиентскую базу в email-маркетинге, даже если вы ничего не знаете о своей аудитории, пройдите 3 простых шага. Подробнее — в статье.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Метод 5W простой, но эффективный. 5W поможет сократить время и разобраться в сегментировании аудитории на «раз-два».

Создатель метода советует перед тем, как пускаться во все тяжкие задать себе и ответить (это важно!..) на следующие вопросы о своей аудитории:

• Что (от англ. what) – Товар
  Какие товары и услуги нужны потребителю. Что вы предлагаете?
• Кто (от англ. who) – Потребитель
  Кто будет пользоваться, кому это нужно?
• Почему (от англ. why) – Мотивация
  Зачем людям это нужно?
• Когда (от англ. when) – Момент
  Когда потребителю это нужно? В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами/услугами?
• Где? (от англ. where) – Канал сбыта
  Где «обитают» эти люди? Где они увидят, закажут, получат ваш товар?

Иногда можно наткнуться на вариацию таблицы 6W, где присутствует вопрос «который» (англ. which) или где разделен вопрос «почему» на два – зачем это нужно и зачем действительно это нужно. Используйте тот вариант, который покажется вам удобнее. Как гласит народная мудрость, на вкус и цвет фломастеры разные.
При составлении ответов советуем использовать ментальную карту (mindmap) – она сделает процесс наглядным и удобным.

Портрет целевой аудитории

Вернемся к Идеальному Покупателю, о котором мы говорили в начале статьи. «Воображаемого клиента», как правило, создают на основе реальных профилей аудитории, это собирательный образ. Ему или ей назначают пол, возраст, увлечения, доход и даже подбирают фото. Такой подход связан с тем, что работать с безликой аудиторией гораздо менее эффективно, чем с конкретизированной. Если вам говорили, что играть в Sims – бесполезное занятие, самое время ответить: «Шах и мат».

Персонажа будет легче придумать, следуя таким рекомендациям:

• На основе данных об аудитории зафиксируйте пол, возраст, семейный статус, доход и профессию вашего клиента.
• Чем занимается человек в нерабочее время (а некоторые и в рабочее) – социальные ресурсы, интернет-магазины, форумы, группы в социальных сетях.
• Какую проблему клиента решит ваш товар или услуги?
• Почему покупатель должен выбрать именно вас, а не вашего конкурента?

На основе этих 4 признаков, будет легче нарисовать четкую картинку клиента и правильно провести сегментирование ЦА.

Про сегментацию целевой аудитории и контекстную рекламу

В контекстной рекламе важны два фактора: тип товара и градация по возрасту/полу. По методике 5W получаем ответы на два вопроса: что и кому (товар и покупатель). Это определяет посетителя в общих чертах (возраст, пол). И еще мы знаем, браузер и устройство, с которого пользователь сделал переход – десктоп или mobile.
Для сегментирования аудитории в контекстной рекламе используйте Яндекс.Аудитории. В этот инструмент загружаются собственные данные, а также используются внешние сегменты самого Яндекса и сторонних DMP, осуществляется подбор look-alike аудиторий.

Отслеживать и сегментировать аудиторию можно по многим параметрам. Роль играют сотни характеристик, в числе которых, например, устройства, с которых пользователи переходят по ссылкам в рекламе. Чтобы анализировать подобные нюансы, у Calltouch есть отчёты, в которых всё это тщательно структурировано.

Про сегментацию целевой аудитории и социальные сети

Определитесь с набором принципов поиска ЦА.

• Выявите базовые характеристики: регион, пол, возрастная группа.
• Важный момент – доход потенциального покупателя.
  Если вы продаете автомобили Premium-класса, то студенты, пенсионеры и женщины в декрете не ваша целевая аудитория. В каждом сегменте есть исключения, но ориентироваться надо на большинство.
• Интересы аудитории.
  Это легко узнать из социальных сетей. Например, если вы изготавливаете обручальные кольца, то ваша аудитория, в большинстве, у потенциальных покупателей статус в социальных сетях «помолвлен» и подписки на страницы со свадебной тематикой.
• Постановка правильных задач.
  Задайте себе вопрос: какую проблему покупателя решит продукт? От этого зависит, как вы будете подавать «товар». Стоит сказать, что в социальных сетях одна из самых «теплых» аудиторий, однако она подходит далеко не каждому бизнесу.

В этой статье много букв, потому что мы решили охватить процесс сегментирования ЦА по максимуму. Однако помните, что это – теоретическая часть, верхушка айсберга, состоящая из вашей проницательности, инструментов интернет-маркетинга и желания получить отличный результат.
Но во всем важна золотая середина. Для качественной сгментации используйте специализированные сервисы и инструменты аналитики. И помните: сегментация должна облегчить и систематизировать базу клиентов, а не создать хаос, состоящий из крошечных групп потребителей.

Как анализировать эффективность сегментации и определения ЦА

Насколько эффективно сегментирована целевая аудитория, можно судить по показателям конверсии и продаж. Для этого в нашей аналитике создаются отчёты с разнообразными параметрами фильтрации.

Вы можете анализировать рекламные кампании по источникам переходов, строить многоканальные последовательсти конверсий аудитории, создавать отчёты по электронной торговле, строить прогнозы на основе предиктивной аналитики.

Например, многоканальные последовательности помогут определить наиболее популярные пути конверсии покупателей и отсеять наименее эффективные. Таким образом можно скорректировать клиентский путь и снизить расходы на рекламу.

Анализируя клиентов, вы можете адаптировать под них свой контент. Динамические посадочные страницы, подстановка заголовков, персонализация виджетов – всё это помогает обращаться напрямую к целевой аудитории и повышать продажи. При создании адаптивных виджетов доступно А/Б тестирование, которое выявит наиболее работоспособные настройки.

#всемколтач

Необходимость в развитии целевого маркетинга возникла на фоне стремительно возрастающей конкуренции. Количество продающих компаний постоянно увеличивается, растут объемы предлагаемых товаров/услуг. Также существенно расширились возможности совершения покупок. Современный покупатель без проблем может подобрать нужный продукт в интернете и приобрести его всего в несколько кликов.

Из-за особенностей нынешнего рынка массовый маркетинг перестал быть эффективным инструментом продвижения. Чтобы успешно продвигать товар/услугу, предпринимателю сегодня необходимо рекламировать свой продукт на узкую часть аудитории. Поэтому в сегодняшней статье поговорим о значимости целевого маркетинга и его преимуществах для бизнес-проекта.

Что такое целевой маркетинг

Целевой (направленный) маркетинг представляет собой особую форму ведения бизнеса. В процессе коммерческой деятельности предприниматель выделяет рыночные сегменты и определяет из них несколько целевых. После деления аудитории на группы для каждой разрабатывается собственная стратегия рекламирования продукта, соответствующая потребностям и предпочтениям конкретного сегмента потенциальных потребителей.

Направленный маркетинг по сути является комплексом эффективных инструментов для организации бизнес-процессов, аналитики и ведения рекламных кампаний, направленных на продвижение товаров/услуг.

С помощью данной стратегии удается существенно увеличить объем реализуемой продукции и повысить качество взаимодействия с покупателями. Потому что целевой маркетинг делает акцент не на массового потребителя. Он работает на привлечение конкретных клиентов, чьи потребности предпочтения в полной мере удовлетворяет предлагаемый продукт.

Эффективность направленного подхода к продвижению обусловлена возможностью сформировать коммерческое предложение определенному сегменту аудитории. При реализации массового маркетинга ситуация выглядит иначе.

Таблица: различия между целевым и массовым маркетингом

Даже стандартные инструменты ведения рекламных кампаний сегодня позволяют сформировать персональные обращения к клиентам. Однако для этого необходимо, как минимум, обладать информацией о возрастной и половой принадлежности потенциальных покупателей.

Преимущества целевого маркетинга

По сравнению с массовым продвижением направленный маркетинг является более эффективной стратегией. Благодаря ей формируется лояльность не только среди выделенных сегментов, но и у всех потребителей в целом.

За счет целевого маркетинга удается успешно рекламироваться, когда:

• Торговая организация на стартовом этапе бизнес-деятельности еще не имеет достаточно средств на запуск рекламных кампаний, рассчитанных на массового покупателя.
• Разные группы аудитории имеют отличия в потребностях и предпочтениях, из-за чего единое коммерческое предложение не может в полной мере удовлетворить всех.
• В выбранной нише присутствует большое количество компаний-конкурентов, предлагающих уникальный продукт, что закономерно ставит клиента перед выбором оптимальных условий совершения покупки.

Преимущества целевого маркетинга

Разновидности направленного маркетинга

Именно целевой маркетинг дает возможность напрямую взаимодействовать с конкретными потребителями, привлекать новых покупателей и эффективно удерживать старых. Общую целевую стратегию продвижения можно условно разделить на 4 ведущих направления:

• Демографическое. Применяется наиболее часто, затрагивает базовые потребительские характеристики. Половозрастная принадлежность, наличие образования и тому подобное. Так например, если предприятие выпускает одежду для женщин, его реклама будет ориентирована на представительниц прекрасного пола.
• Поведенческое. При реализации такой стратегии учитываются особенности поведения потребителей относительно социальной составляющей окружения. Как ведут себя покупатели, каким образом реагируют на продукт от определенной торговой марки. Основное значение здесь имеют сформированные привычки клиентов совершать приобретения (на что они готовы тратить свои кровные). Допустим, если продающая организация предлагает товары для активного отдыха, ее реклама будет показываться людям, ведущим соответствующий образ жизни.
• Психологическое. Эта разновидность направленного маркетинга подразумевает изучение психологического портрета потребителя, его финансовые возможности, личностные качества и даже подверженность эмоциям. Например, дорогостоящие ювелирные украшения или автомобили будут рекламироваться среди пользователей с достатком выше среднего. Подарки ручной работы в эксклюзивной упаковке целесообразно предлагать женщинам, которым свойственна эмоциональность и так далее.

Основные направления целевого маркетинга

• Территориальное. Из-за того что данное маркетинговое направление базируется исключительно на географии, его принято считать самым простым в реализации. В данном случае продукт создается и рекламируется с учетом климатических особенностей определенного региона, погодных условий и топографии целевых покупателей. Когда, допустим, реклама теплой верхней одежды идет в регионах с низкой температурой. Потому что такие предметы гардероба действительно востребованы в стране/городе с холодным климатом.

Основные типы целевых рекламных кампаний

Направленный маркетинг подразумевает деление аудитории на группы. Под каждую из них создается и запускается собственная рекламная кампания. Приведем основные типы рекламы, направленной на привлечение конкретных сегментов потребителей:

• Кампании, целью которых является информирование потенциальных покупателей о коммерческих предложениях торговой марки, побуждение к совершению покупок среди действующих клиентов.
• Реклама, ориентированная на наращивание объема реализации продукта, потребляемого покупателями на постоянной основе, расширение ассортиментного ряда (дополнительные товарные позиции продаются наряду с продаваемыми ранее).
• Рекламирование, целью которого является увеличение потребительской лояльности к продающей компании. Задача рекламы заключается в том, чтобы побудить клиента приобретать товары/услуги не у конкурентов, а у вас. Для этого предстоит изначально определить, почему покупатели уходят к другим продавцам.
• Рекламные кампании, мотивирующие потребителей на совершение повторной покупки. В данном случае речь идет о клиентах, которые покупали ранее, но по каким-то причинам ушли к продавцам-конкурентам.

Что важно знать о потенциальных покупателях

Чтобы продвигать продукт в рамках направленной маркетинговой стратегии, необходимо верно выделить исходные данные об определенных сегментах целевой аудитории. В представленной ниже краткой таблице укажем основные типы сведений, имеющих значение для целевого маркетинга:

Таблица: исходные данные для целевого маркетинга

Где брать данные о целевой аудитории

С учетом развития информационных технологий сбор сведений о потенциальных потребителях не представляет особой сложности. Сегодня получить всю необходимую информацию можно:

• В популярных соцсетях. В пользовательских профилях можно найти имя (иногда фамилию), определить половую принадлежность, место жительства, возраст, дату рождения, телефонный номер и многое другое.
• По email. Благодаря электронной почте также можно получить полезные сведения о потенциальном клиенте. Отдельно хорошо, если у предпринимателя уже имеется наработанная адресная база.
• С помощью проведения анализа продаж (если реализация продукта уже организована). Аналитика позволяет выделить товары/услуги, которые пользуются наибольшим спросом, узнать, где конкретно покупатели предпочитают совершать покупки, определить среднюю цену. Также аналитические данные помогут продавцу выяснить, чем вызван рост или падение востребованности продукта в конкретный временной промежуток.
• Посредством проведения опроса среди потенциальных потребителей. Сделать это можно по телефону или через электронную почту. Обратите внимание — чем больше пользователей примут участие в опросе, тем достовернее будут полученные данные. Чтобы мотивировать покупателей на участие в опросе, целесообразно предложить им в качестве поощрения хорошие скидки или уникальное коммерческое предложение.

Пример опросника для сбора информации о потенциальных покупателях

Запуск целевой кампании: подготовительный этап

Подготовка — важный этап, предшествующий созданию и запуску целевой рекламной кампании. Реализуется подготовительная фаза с учетом имеющихся ресурсов торговой организации и заложенного на исполнение задач времени.

В этот момент в первую очередь нужно обозначить основные условия:

• Задачи, на решение которых направлена рекламная кампания.
• Сегмент потенциальных клиентов, на которых рассчитана реклама.
• Предмет и содержание запускаемой кампании.
• Набор оптимальных инструментов для эффективного рекламирования.
• Период демонстрации рекламы определенной аудитории.
• Объем финансов, выделяемых на запуск рекламной кампании.
• Цели, которых нужно достичь путем рекламирования продукта.

По итогам проведения рекламных мероприятий следует произвести оценку соответствия полученных результатов ожидаемым. Затем необходимо продолжить демонстрацию рекламы, если по факту подтверждена ее эффективность, внести коррективы или полностью отказаться от кампании.

Основные этапы целевого маркетинга

Организация направленного маркетинга подразумевает планомерное выполнение действий на трех основных этапах. Реализация каждого из них требует обстоятельного подхода.

Сегментирование

Представляет собой деление аудитории на обособленные группы. Каждый сегмент потребителей при этом имеет собственные потребности и предпочтения, которые в итоге определяют тенденцию к совершению покупки. Учитывая эти покупательские особенности, можно понять, какая конкретно рекламная кампания окажется в данном случае максимально эффективной.

Необходимость дробления аудитории на сегменты обусловлена различиями в интересах потребителей. Каждый человек хочет приобрести определенный продукт или услугу, другие его попросту не интересуют. И целевой маркетинг как раз помогает выявить схожие предпочтения покупателей, объединяя их в соответствии с потребностями.

Другими словами — рыночной группой с одинаковыми потребностями можно считать потенциальных клиентов, которые одинаково воспринимают и реагируют на рекламу. Чтобы выделить таких покупателей, предстоит:

• Оценить потребительские потребности в соответствии с предлагаемым продуктом.
• Определить группы с одинаковыми или максимально схожими интересами.
• Оценить реальные условия для формирования подходящего коммерческого предложения, которое сможет заинтересовать конкретный сегмент аудитории.
• Произвести оценку привлекательности товара/услуги на фоне предложений от компаний-конкурентов.
• Спрогнозировать примерный объем прибыли при реализации продукта определенному сегменту аудитории.

Основные этапы целевого маркетинга

Выбор целевых сегментов

На предыдущем этапе было произведено выделение потребительских групп, для которых можно сформировать уникальные коммерческие предложения с учетом потребностей и предпочтений. Однако охватить все сегменты из-за лимитированных ресурсов невозможно. Поэтому теперь продавцу предстоит определить конкретную аудиторию (ее часть) с целью разработки и запуска максимально эффективной рекламной кампании. Опираться в этом вопросе нужно на:

• Число потенциальных покупателей в рамках выбранной группы.
• Возможность ее расширения.
• Предполагаемый объем прибыли.
• Численность компаний-конкурентов, выступающих на рынке с аналогичным продуктом.
• Отношение клиентов к товару/услуге, предлагаемому конкурентами.

Чтобы выделить определенный сегмент на стадии планирования направленного маркетинга, следует:

1. Оценить вероятные риски, которые сопутствуют организации продаж для каждой подходящей группы.
2. Определить требования для самого продукта и процесса его реализации.
3. Оценить привлекательность предлагаемого продукта на фоне аналогичных предложений.
4. Спрогнозировать поведение компаний-конкурентов при появлении новой продающей организации.
5. Рассчитать будущую прибыль, которую компания получит от реализации продукта. В идеале доход от продаж должен полностью перекрывать затраты на изготовление продукции/оказание услуг.

Позиционирование продукта

Данный этап предусматривает выполнение ряда мероприятий, разработанных для увеличения востребованности товара или услуги среди покупателей, которые приобретают аналогичный продукт. На этой же стадии составляется подробный стратегический план будущего продвижения.

Позиционирование состоит из трех стадий:

Основные стадии позиционирования продукта

При позиционировании можно выбрать одну из двух рабочих моделей.

Модель №1

Продукт определяется с учетом позиций аналогичных товаров/услуг, предлагаемых на рынке компаниями-конкурентами. Задача нового продавца в данном случае — постараться занять свое место в выбранной сфере. Эта модель станет оптимальным решением, если:

• Реализуемый продукт обладает рядом выраженных достоинств, обеспечивающих его востребованность среди аналогов.
• Рыночный спрос существенно превосходит предложение, что стабильно увеличивает потребительскую потребность и не вызывает дефицита.
• Новый продукт обладает меньшей стоимостью по сравнению с товаром/услугами, предлагаемыми компаниями-конкурентами.
• Продвигаемый продукт является уникальным, отражает специфику предлагающей его торговой (производственной) организации.

Модель №2

Определение продукта, который в данный момент не представлен на рынке, но его свойства и предназначение могут способствовать возникновению спроса. При реализации данной модели предстоит взять в расчет:

• Количество ресурсов и возможностей для формирования коммерческих предложений на постоянной основе.
• Экономическую ситуацию и особенности формирования стоимости, оказывающие влияние на продвижение нового продукта.
• Востребованность предлагаемого товара/услуги.

Подведение итогов

В сегодняшней статье мы выяснили, что такое целевой маркетинг и чем он отличается от массового. Чтобы успешно продвигать свой продукт с помощью направленной маркетинговой стратегии, следует придерживаться ряда полезных рекомендаций:

• В основе внедрения целевой маркетинговой стратегии должен быть тщательно проработанный маркетинг-план. Составляя его, необходимо опираться на интересы и предпочтения потенциальных потребителей, ресурсы, имеющиеся у продающей компании и приоритетные рыночные доли аудитории.
• Выбранную нише предстоит детально изучить и проанализировать относительно присутствующих на рынке организаций-конкурентов. Только после этого следует определяться с конкретной потребительской группой и разрабатывать стратегию привлечения и эффективные рекламные кампании.
• В рамках выбранной ниши постарайтесь отыскать возможности, позволяющие активно привлекать новых клиентов и удерживать уже имеющихся. Ориентируйтесь на их потребности и предпочтения при рекламировании продукта.
• Если у вас имеется востребованный продукт, но система реализации совершенно не налажена, целесообразно объединиться с другой продающей компанией. Выбирать в качестве партнера нужно ту организацию, которая обладает требуемыми инструментами и ресурсами для формирования качественных коммерческих предложений.

Целевой маркетинг является верной стратегией, в том числе, за счет более низкой стоимости (если сравнивать его с массовым продвижением). Продавец, отдавший ему предпочтение, может взяться за реализацию сразу же после определения потребительской группы, на привлечение которой будет направлена разработка рекламных кампаний.

Возможно вам также будет интересно:

Сегментирование представляет собой важнейший инструмент квалифицированного маркетолога. С его помощью любая компания может проанализировать рынки и определить сегменты, которые принесут наибольший доход. Для проведения качественных исследований стоит узнать более подробно — сегментация рынка что это и как ее правильно проводить. Объектами изучения становятся потребители, а также конкуренты компании и продукция.

Цели

Сегментация — процедура целенаправленного разделения рынка на отдельные группы, которые имеют идентичные характеристики. В результате выделяется целевой сегмент рынка.

Процедура положительно влияет на производительность компании и приносит такие преимущества:

1. Оптимизация ресурсов. Точная настройка позволяет сэкономить на бюджете.
2. Унификация продаж. Определение конкретных людей, которые интересуются продукцией, позволяет сформировать гибкую ценовую политику.
3. Повышение конкурентоспособности. Увеличивается рост продаж и предприниматель занимает лидирующие позиции в нише.
4. Сохранение прибыли в долгосрочной перспективе.

Профессиональный маркетолог сначала составляет портрет ЦА и определяет потребности клиентов. При проведении сегментирования рынка специалист может ответить на ряд вопросов. Например, что должно быть в продукте на старте, какую цену поставить, какие каналы использовать для распространения информации о продукте и как понять, что получилось достичь результатов. Проведение процедуры позволит решить задачи, связанные с продажами наиболее эффективно.

Методы

К самым распространенным методам относится классический. Этот вариант включает три этапа. Маркетолог выявляет критерий, по которому будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим продуктом.

Затем специалист анализирует рынок и определяет существующие группы. Каждый участок рынка должен быть изучен и описан. Выделяют такие признаки:

• возраст и пол;
• финансовые возможности;
• социальный статус;
• место проживания;
• интересы;
• ключевые потребности, которые может удовлетворить предлагаемая продукция.

Для каждой доли рынка нужно поставить цели. Важно определить, какие доли должны быть заняты и сколько продаж потребуется для получения определенного дохода. В результате маркетолог предоставляет план для продвижения продукта в отобранном спектре.

Кроме классического применяются другие методы:

1. Априорный базируется на хороших знаниях о продукции. Предполагается, что специалист владеет информацией о потребностях и желаниях потребителей. В начале выдвигается гипотеза, а затем происходит ее подтверждение с помощью исследований.
2. Кластерный позволяет выделить несколько групп. В этом случае товар подбирается под определенный кластер. Производитель подбирает характеристики покупателей, которые важны в процессе реализации конкретного продукта.
3. Гибкий метод предполагает применение компьютерного моделирования.
4. Компонентный анализ позволяет использовать основные характеристики продукции.

Чаще всего чтобы определить нишу применяется классический способ, так как другие более дорогостоящие варианты. Много времени придется потратить на использование гибкого и компонентного метода.

Основные критерии

Критерии представляют собой показатели, позволяющие определить правильность выбора группы. Они входят в основную маркетинговую стратегию. Специалисты исследуют такие направления:

1. Каналы для продвижения и продаж продукции.
2. Количество продукции, чтобы удовлетворить рыночный спрос.
3. Разделение откликов аудитории. Каждая группа должна давать похожую реакцию на предложения.
4. Наличие ресурсов для изучения размеров ЦА.
5. Исследование конкурентоспособности компании в определенной нише.
6. Определение доходности.

Критерии сегментирования позволяют определить группы с наибольшим потенциалом.

Признаки сегментации

Перед тем, как приступить к сегментации, важно выбрать области, на которые будет делаться основной упор. При проведении процедуры определяют такие признаки:

1. По географическому признаку. Рынок разделяется по странам, городам и другим населенным пунктам. Работа может проводиться в конкретном городе или регионе. Показатель зависит от масштабности компании.
2. По демографическому признаку. Покупателей делят в зависимости от семейного положения, статуса, религии, полу, возрасту и национальности. От этих показателей зависит востребованность продукции. На основании полученных данных проще провести анализ.
3. По социально-экономическому признаку. Потребители отличаются уровнем доходов, образованием и профессиями.
4. Проведение мероприятий в зависимости от обстоятельств проведения покупки.
5. По психографическому признаку. Сюда относится анализ на основе личностных качеств, социальных классов и образа жизни.
6. По информационной осведомленности потребителей. Покупатели имеют разную информированность о продукции.
7. По интенсивности потребления. Рынок классифицируется в зависимости от слабого, среднего или активного уровня потребления.
8. По степени лояльности. Учитывается доверие покупателей к определенному бренду.

Если рассматривать примеры разделения по демографическому признаку. Стоит взять ориентацию на молодых родителей и в частности мам для компаний по производству детских подгузников. По психографическому признаку можно выделить любителей активного отдыха для компаний по продаже специального снаряжения.

Этапы процесса

Важно соблюдать принципы сегментации, так как от результатов зависит эффективность подобранной стратегии. Все усилия должны быть направлены на выявление рынка.

Отметим основные этапы процесса:

1. Анализ ресурсов организации.
2. Определение параметров.
3. Сегментирование.
4. Анализ рынка.
5. Создание стратегии поведения компании.
6. Подбор рыночных групп.
7. Позиционирование продукции и услуг.
8. Предложение стратегии маркетинга.
9. Организация рабочего процесса компании.

В процессе предварительного анализа изучаются все группы целевого рынка. В завершение выбирается несколько определенных участков, куда будут направлены усилия организации.

Виды

Существует три разновидности сегментации рынка.

Первый вариант по группам потребителей. Все покупатели объединяются в зависимости от разных критериев. Группы создаются по определенным признакам — демографическим и географическим.

Процесс разделения осуществляется по группам услуг и товаров. В этом случае учитываются запросы о разновидностях продукции и ее качестве. Выделяются разные группы потребителей, а также производится их сопоставление характеристикам определенной продукции.

В процессе анализа функциональных, внешних и технических характеристик продукта делается выбор групп потребителей, которые возможно, воспользуются предложенными услугами и товарами. Для проведения оценки по группам товаров используются такие критерии, как технические характеристики, каналы сбыта и цены.

При применении метода по конкурентам применяются данные о конкурентоспособности организации. При этом учитываются факторы, помогающие лучше узнать конкурентов. Оценка производится в баллах. При анализе продукта рассматриваются такие факторы, как упаковка, марка, характеристики продукции, гарантии и качество. Цена анализируется с точки зрения способов и сроков платежей, а также рассматриваются возможности взятия кредита. Обязательно анализируются каналы сбыта — транспортировка, охват рынка, наличие складов, особенности сбыта и контроль запасов товаров. В продвижении продукции анализируются такие факторы, как индивидуальные продажи, персонал и реклама.

Как понять какой сегмент компании подходит для вашего бизнеса?

В результате проведения мероприятий можно выбрать 1−2 конкретные группы. Но нельзя направлять усилия на все выявленные группы, так как в результате снизится конверсия и увеличатся затраты.

Важно подобрать одно из направлений и начать действовать:

• Выбирается конкретный сегмент рынка.
• Продумываются варианты, которые удовлетворят потребности группы.
• Создается стратегия для одного сегмента.
• Разрабатываются мероприятия по продвижению продукта сразу в нескольких сегментах.
• Формируется стратегия для удовлетворения потребностей всей ЦА.

Чаще всего используется демографическая классификация. ЦА разделяется на группы в зависимости от национальности, возраста, пола и семейного положения.

В процессе сегментации изучаются основы поведения потребителей. Для этого специалисты проводят интервью, анализируют рыночные тенденции и находят определенные закономерности в клиентской базе. Оценивается сегмент рынка и его потенциал. Для оценки результатов анализируются такие параметры, как количество покупок, открытия предложений и клики по продуктам. Эффективность каналов оценивается по ежемесячному доходу. Для эффективной оценки важно учитывать расходы, которые происходят при работе с коммуникациями.

Как избежать ошибок при сегментации?

В процессе проведения сегментации не редко возникают ошибки. Чтобы минимизировать негативные стороны, стоит рассмотреть самые распространенные недочеты. Специалисты при работе с сегментами могут допускать следующие промахи:

• Классифицировать по возрасту и полу. Для проведения качественной сегментации недостаточно только двух критериев. Важно собрать намного больше информации и по другим параметрам.
• Не устранять выявленные ошибки. Недочеты могут сильно отразиться на полученных данных. В результате информация будет иметь мало общего с реальностью.
• Не анализировать периоды и географию. В разных регионах существуют разные уровни покупательской способности. Данные, полученные месяц назад, могут иметь мало общего с настоящей действительностью.
• Упускать из виду тесты. Тестирование позволяет узнать реакцию потребителей на применяемые инструменты и механики.
• Забывать об активности пользователей. Даже отличный сегмент не будет реагировать на рекламу, если пользователи не посещают магазин на протяжении нескольких месяцев.
• Проводить процедуру только один раз. Полученная информация быстро теряет свою актуальность. Поэтому важно обновлять сегменты хотя — бы раз в месяц.
• Проверять базу только для выявления целевой аудитории. Процедуру нужно задействовать для совершенствования технологий и выбранной стратегии.

Даже после проведения сегментации следите, чтобы используемая информация была актуальной. Это позволит оставаться на одной волне со своей аудиторией. Чтобы правильно оценить сегмент, важно оценить задачу и данные. Сформулировать гипотезы с помощью опросов и произвести оценку объема сегмента. Качественная оценка результатов позволит добиться больших результатов в продвижении продукции или услуги.