Ценностное предложение (value proposition) — сформулированная польза для ваших клиентов. Оно объясняет, что ваши клиенты получат от взаимодействия с вами. Ценностное предложение помогает отстроиться от конкурентов и с первого взгляда зацепить целевых клиентов. Сегодня мы разберём примеры ценностных предложений и свойства, которыми они должны обладать, а также расскажем, чего избегать в формулировках и как разработать собственное ценностное предложение.
Что такое ценностное предложение
Это короткое объяснение выгоды вашего предложения, объяснение, почему клиенту будет хорошо, если он воспользуется именно вашим продуктом.
Чем ценностное предложение отличается от слогана или позиционирования
Позиционирование — это образ компании в целом, который проявляется в тоне общения с клиентом, в дизайне, визуальных составляющих, нацеленности на конкретную аудиторию с конкретными задачами. Например, «ведущий интернет-провайдер в Москве».
Слоган не обязательно доносит выгоды от сотрудничества с вами — это что-то более вдохновляющее, эмоциональное, мотивирующее на покупку: «L’Oréal — вы этого достойны».
Ценностное предложение — это одна фраза, описывающая ваш продукт или компанию.
Три важных свойства ценностного предложения
Идеальное ценностное предложение ёмкое и меткое. Одна маленькая фраза, за которой стоит большой смысл.
Ценностное предложение должно быть:
- понятным;
- уникальным;
- доносящим выгоду;
- не привязанным к конкретным трендам и инструментам.
Понятность
Говорите с клиентами на их языке.
Если в ценностном предложении вы обещаете «омниканальную b2b-коммуникацию для укрепления ретеншна», вас могут не понять. Клиенты хотят, чтобы их бизнес-задачи решались, так что покажите, что вы это сделаете. «Омниканальная b2b-коммуникация» — это не решение задачи, а инструмент.
Сравните эту формулировку с другим примером: «Создавайте красивые email за считанные минуты». Из такого ценностного предложения сразу понятно, что благодаря продукту вы сэкономите время и получите красивый результат.
Уникальность
Ценностные предложения под копирку тонко обыграли в сериале «Кремниевая долина»:
На этом видео компании одна за другой заявляют, что «делают мир лучше». Это голословное заявление, которое не выделяет компанию среди других.
В формулировке ценностного предложения нужно ориентироваться на особенности именно вашего продукта: простой интерфейс по сравнению с конкурентами; пожизненная гарантия; молниеносные сроки; сочетание красоты и удобства. Опирайтесь на факты, не надо абстракций и обещаний сделать мир лучше: это уже делают тысячи других компаний.
Описание выгоды
Люди не покупают вещи просто потому, что им нравится тратить деньги. Любая мелочь приобретается, чтобы решить какую-то проблему или удовлетворить какую-то потребность. Покажите в своём value proposition конкретную ценность для клиента.
Плохой пример: «Самый продвинутый конструктор email-рассылок в мире». Здесь понятно, для чего нужен продукт, но «самый продвинутый в мире» всё убивает. Что значит «самый продвинутый» и кто это определил? Что мне от того, что он продвинутый? Может, из-за его продвинутости интерфейс выглядит, как панель управления космической станцией, — зачем мне тогда это? Продвинутый — не преимущество, потому что непонятно, что под этим имеется в виду. Продвинутый — это то, как создателям продукта нравится думать о себе. А думать надо о клиенте. Пусть он сам определит степень ценности предложения. Вы лишь даёте информацию о конкретном результате его использования.
Примеры ценностных предложений
InVision
Сервис для коллективной работы над дизайном InVision предлагает «дизайнить лучше, быстрее и вместе»:
Из ценностного предложения легко понять, что, во-первых, InVision — это инструмент для работы над дизайном, а во-вторых, он помогает совместной работе и ускоряет процесс.
Обратите внимание на подстрочник: «Цифровая дизайн-платформа, на которой создавали примеры лучшего в мире пользовательского опыта». Эти слова как бы намекают, что на InVision делали свой дизайн Netflix, HBO, Amazon и другие известные компании. А на кнопке — призыв к действию, тоже очень заманчивый: «Начать. Бесплатно навеки»
MailChimp
«Превратите знания о вашей аудитории в персонализированный маркетинг вместе с платформой, которая всё время становится умнее»:
Действительно, MailChimp перестали быть просто сервисом email-рассылок и стали чем-то большим: с ними можно отправлять письма, запускать рекламу, рассылать настоящие открытки, публиковать и анализировать посты в соцсетях, автоматизировать рассылки, создавать формы подписки. Кроме того, в MailChimp собирается много информации о взаимодействии ваших клиентов с вашими коммуникациями. Платформа всё время меняется: добавляются новые возможности, интерфейс становится удобнее. И это всё они описали одной фразой — ценностным предложением. Конечно, на английском звучит более гладко.
Email Soldiers
«Маркетинг без космических обещаний»:
Наше ценностное предложение показывает клиентам, что мы не обещаем воздушные замки, а будем работать над маркетингом в максимально практичном варианте.
Перед запуском нашего value proposition мы спросили в фейсбуке, как люди понимают его. Комментарии нас удовлетворили:
Читайте также
Как мы придумывали ценностное предложение
Drift
«Свяжите вашу команду продаж с вашими будущими клиентами прямо сейчас»:
«Дрифт» в ценностном предложении обещает играть на опережение: клиенты ещё только будущие, и они ещё не знают, что станут вашими клиентами, а Drift уже может связать вашу команду с ними.
Сумки bobobark
«Спроектировано для женщин, создано для жизни»:
Вообще, на «Кикстартере» вы найдёте множество хорошо написанных ценностных предложений. Одно из них — у проекта bobobark. Эта сумка «спроектирована для женщин», а женщины знают, как сложно найти сумку, которая будет и красиво выглядеть, и вместит всё, что нужно в повседневной реальности: ноутбук, документы, кошелёк, телефон, ключи, разные мелочи. Так что ценностное предложение очень точно попадает в боль аудитории.
Как сформулировать ценностное предложение
Главная новость в том, что вам не обязательно формулировать ценностное предложение. Если вы пока не очень хорошо понимаете потребности своей аудитории и не осознаёте, в чём именно ваша ценность и уникальность, можно подождать, пока вы дойдёте до этого более осознанного этапа развития компании. Даже если вы никогда до него не дойдёте, это тоже нормально и компания из-за этого не погибнет.
Если вы всё же готовы сформулировать своё ценностное предложение, главное правило — соединять в нём ваши преимущества и потребности клиентов. Изучите, как клиенты формулируют свои запросы к вам, какими словами описывают вашу компанию, выберите из этих слов то, что лучше всего характеризует ваш продукт, и составьте из этого ценностное предложение.
Упрощённо, если ваши клиенты называют продукт «Конструктор лендингов», используйте именно эти слова. «Платформа для создания целевых страниц» может оказаться непонятной.
Откажитесь от следующих слов в формулировке ценностного предложения:
- «Ценим своих клиентов», «заботимся о своих клиентах» — ни одна компания не станет заявлять обратного. Цените клиентов — доказывайте делом, а не словами.
- «Индивидуальный подход» — обычно враньё.
- «Эффективное решение» — слово «эффективное» уже набило оскомину.
- «Надёжный партнёр» — будто кто-то будет позиционировать себя как ненадёжного партнёра.
- «Лидер в сфере…» — лидер по каким параметрам? Чем докажете?
- и так далее.
Опрос для формулировки value proposition
Для нашего клиента, сервиса просмотра сериалов по подписке Amediateka, мы использовали опрос, чтобы сформулировать ценностное предложение. В нём мы узнавали, что нравится подписчикам, а что они хотели бы изменить. В результате получили информацию для формирования ценностного предложения сервиса.
Таким образом, либо вы проверяете собственные гипотезы, либо выясняете, что важно вашей аудитории, и на основании ответов создаете ценностное предложение.
Как вы думаете, возможно ли принять решение о покупке за секунду? Обычно мы размышляем несколько дней, прежде чем нажать на кнопку «Добавить в корзину» или «Свяжитесь со мной», но наверняка вы вспомните несколько случаев, когда вы покупали что-то сразу, как только увидели это в продаже.
В чем секрет?
Идеальное ценностное предложение.
Какой заголовок в описании шампуня скорее бы привлек ваше внимание: «Этот шампунь способствует росту волос» или: «У вас будут волосы как у Рапунцель»?
Ценностное предложение, которое не только описывает, что вы предлагаете, но и демонстрирует творческий подход, выгодно выделяет ваш бренд среди конкурентов. В этой статье мы научим вас четко формулировать ценностное предложение.
Но начнем мы как всегда с определения.
Содержание статьи
Что такое ценностное предложение?
Что не является ценностным предложением?
В чем разница между миссией и ценностным предложением?
Почему важно ценностное предложение?
Элементы идеального ценностного предложения
Как создать уникальное ценностное предложение?
1. Определите целевую аудиторию
2. Определите, что вы предлагаете
3. Определите свою позицию
Соберите все вместе
Проверка вашего ценностного предложения
3 примера отличных ценностных предложений
Apple
Amazon
Airbnb
Перед тем, как вы закроете эту статью
Что дальше?
Часто задаваемые вопросы
Что такое уникальное ценностное предложение (UVP)?
Как создать ценностное предложение?
Что такое ценностное предложение?
Ценностное предложение (Value Proposition, VP) — это ценность, которую ваша компания обещает предоставить посетителю вашего лендинга, если он выберет ваш продукт среди других.
Почему покупатели должны обратить на вас внимание? Почему им следует купить продукт именно у вас?
Ценностное предложение — это то, что отвечает на все эти и похожие вопросы.
Оно позиционирует ваш бренд на рынке. Так что это должна быть первая и самая важная маркетинговая стратегия, которую вы разработаете.
Ценностное предложение объясняет, как вы решаете проблему покупателя или помогаете улучшить его ситуацию. Оно объясняет конкретные преимущества вашего бренда, более того, оно убеждает клиентов выбирать ваш бренд, а не конкурентов .
Вот еще одно отличное определение ценностного предложения от гуру маркетинга Нила Пателя (Neil Patel): «Правдоподобный сборник самых убедительных причин, по которым люди должны заметить вас и предпринять действия, о которых вы просите».
Что не является ценностным предложением?
Уникальное ценностное предложение — это не слоган, крылатая фраза или заявление какой-то позиции. Хотя хороший слоган имеет большое значение! Скорее, это уникальное, измеримое, конкретное обещание.
При формулировке VP избегайте сложных терминов и профессионального сленга. Ценностное предложение — это не способ доказать, как хорошо вы разбираетесь в теме или что ваша команда обладает необходимыми навыками. В первую очередь вы должны говорить на языке своих клиентов, чтобы установить связь с ними. Клиентов волнуют практические выгоды, которые они получат от вашего продукта, а не заумные описания.
Также ценностное предложение не должно включать в себя указание на имеющуюся у вас квалификацию или лицензии. Опять же, не стоит делать акцент на технических аспектах. Ценностное предложение следует ориентировать на клиента.
При этом слоган Nike «Просто сделай это» — не ценностное предложение, а скорее мотивационный девиз. Он поддерживает миссию Nike: «Нести вдохновение и инновации для каждого спортсмена в мире». Однако миссия компании и ценностное предложение — тоже не одно и то же. Не стоит их путать.
В чем разница между миссией и ценностным предложением?
Миссия касается компании, ее цели, мотивации и способов ведения бизнеса в соответствии с ними. Это ответ компании на вопрос «Почему [мы существуем на рынке]?». Это то, что напоминает руководителям, зачем они начали этот бизнес, и помогает им принимать решения, способствующие достижению основной цели организации.
Например, миссия Starbucks состоит в том, чтобы «Вдохновлять и питать дух — каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в каждом городе»:
Здесь объясняется то, что движет компанией, — служба человеческому духу. Подразумевается, что у сотрудников есть более глубокая миссия, чем просто подавать кофе.
С другой стороны, ценностное предложение — это ответы на вопросы клиентов. Ценностное предложение позволяет в краткой форме объяснить потребителю, почему он должен выбрать этот продукт среди других. Клиенты понимают, что вы предлагаете, как вы предлагаете и почему это имеет большее значение, чем другие варианты.
Ценностное предложение Starbucks звучит так:
«Ожидайте большего, чем кофе. Мы не просто продаем кофе, но и создаем атмосферу теплоты и единения в своих кофейнях. Мы также предлагаем широкий выбор чая премиум-класса, изысканной выпечки и других восхитительных угощений, чтобы удовлетворить ваши вкусовые рецепторы. А музыка, которую вы слышите в кофейне, подобрана со вкусом».
Здесь Starbucks объясняет, что они предлагают незабываемые впечатления вместе с кофе, а также музыку и выпечку. Кофейня Starbucks в целом занимается обслуживанием клиентов, а не только продает хороший кофе.
Почему важно ценностное предложение?
С помощью идеального ценностного предложения вы можете привлечь новых клиентов, повысить лояльность уже существующих, установить более высокие цены и превзойти своих конкурентов. При правильном размещении на сайте оно поможет увеличить ваши продажи и коэффициент конверсии.
Ценностное предложение — это основа продвижения каждого создаваемого вами продукта или услуги. Оно должно привлекать внимание! Людям нужны продукты, которые помогут им решить их проблемы, и ценностное предложение обещает им это. А чтобы они действительно поверили вам, необходимо создать интересное, многообещающее, сильное ценностное предложение.
Элементы идеального ценностного предложения
Не существует универсального способа сформулировать идеальное ценностное предложение, но самые сильные бренды обычно включают в него некоторые обязательные элементы:
- Броский заголовок, привлекающий внимание покупателя. Это должно быть что-то легко запоминающееся.
- Подзаголовок, в котором конкретно объясняется, что вы предлагаете, как вы предлагаете и почему это важно.
- Визуальные элементы: изображения, графика, видео. Люди запоминают образы быстрее, чем слова.
- Списки, в которых перечислены ключевые особенности вашего оффера.
Теперь, когда вы знаете, какие элементы вам понадобятся, попробуем создать ваше ценностное предложение.
Как создать уникальное ценностное предложение?
Резюмируем, на какие вопросы должно отвечать ценностное предложение:
- Как ваш продукт / услуга удовлетворяет потребности клиентов или решает их проблемы?
- Какую ценность он несет?
- Почему ваш товар / услуга лучше, чем у конкурентов?
Ответив на эти вопросы, вам необходимо определить три точки: ваша целевая аудитория, ваше предложение и ваша позиция.
1. Определите целевую аудиторию
У ваших клиентов есть проблема, и им нужно ее решить, поэтому начните с определения того, что вы решаете. Чтобы удовлетворить запросы клиентов, вы должны учитывать желания, страхи и потребности вашей целевой аудитории.
Чтобы лучше понять их мотивацию, задайте простые вопросы, например:
- Почему ваши клиенты хотят решить эту проблему?
- Что они ценят?
- Чего они на самом деле хотят?
Вам также следует посмотреть на демографические данные. Попробуйте узнать:
- уровень их дохода
- образование
- род деятельности
- возраст
- семейное положение
- предыдущий опыт и т.д.
Используйте такие сервисы, как Google Analytics, Quora, Reddit, SEO Tools, чтобы узнать больше о своих клиентах.
2. Определите, что вы предлагаете
Каковы преимущества вашего продукта / услуги? Перечислите все способы, которыми ваш бренд делает жизнь ваших клиентов лучше и проще.
Попробуйте ответить на следующие вопросы:
- Каковы особенности и уникальные функции вашего продукта / услуги?
- Какие чувства вызывает у пользователя ваш продукт / услуга?
- Какое первое впечатление клиентов от вашего продукта / услуги?
Постарайтесь определить место, которое вы займете в повседневной жизни ваших пользователей.
3. Определите свою позицию
Ваша уникальность — это то, что заставляет клиентов выбирать ваш бренд. Вы должны эффективно продвигать свой продукт на рынке. Ваш продукт / услуга должны быть лучше уже существующих решений.
Ответьте на вопросы:
- Чего не хватает вашим конкурентам?
- Что у вас получается лучше, чем у конкурентов?
- И почему различия ваших брендов важны для клиентов?
Сравнивая свой бренд с другими, будьте максимально объективны и подкрепляйте свои доводы фактами. Клиенты должны верить, что ваш бренд — лучший выбор для них. И эта вера должна побудить их купить продукт. Люди склонны покупать привычные вещи и очень трудно сломать их привычки. Так что старайтесь мыслить нестандартно.
Соберите все вместе
Если вы тщательно выполнили каждый шаг, пора сформулировать ценностное предложение на основе того, что у вас есть. Вы можете собрать свою команду и сообщить им о том, что вам удалось выяснить с помощью этих шагов, и начать мозговой штурм, чтобы сформулировать идеальное ценностное предложение. Оно, скорее всего, не будет идеальным с первой попытки, поэтому вам стоит его протестировать.
После того, как вы создадите лендинг, вы должны внимательно следить за его статистикой. Платформа LPgenerator позволяет вам наблюдать за поведением пользователей на вашей странице, их продвижением по воронке, а аналитика источников трафика и UTM-меток наглядно покажут вам, какие ключевые слова и/или рекламные объявления или баннеры привели к конверсии.
Проверка вашего ценностного предложения
Пришло время испытать то, что у вас получилось. Начните с вопросов о ценностном предложении:
- Актуально ли это ценностное предложение? Вам следует ориентироваться на целевой рынок и его потребности.
- Оно убедительно? Обещайте реалистичные вещи.
- Вызывает ли оно эмоции? Это укрепляет доверие между покупателем и брендом.
- Сможете ли вы поддерживать уровень услуг или товаров, несмотря ни на что? Получите доказательства ценности, которую вы создаете.
- Выдержит ли это ценностное предложение изменения, которые вы внесете? Гибкость ценностного предложения на данном этапе творит чудеса в будущем.
3 примера отличных ценностных предложений
Некоторые бренды становятся вирусными и меняют мир, и для этого есть причина.
На каждом этапе своего пути они осознают, что делают. И это касается создания и демонстрации ценностного предложения.
Вот 3 примера удивительных предложений компаний, о которых вы, вероятно, слышите каждый день.
Apple
Ценностное предложение Apple для нового iPad: «Легкий путь к большим возможностям», поддерживается визуальным оформлением нового iPad. Использование эмоционально вызывающих слов, таких как «замечательно и удивительно», позволяет Apple создать эмоциональную связь с клиентом. Компания прогнозирует реакцию своих клиентов. Довольно легко и простыми словами Apple отражает свое уникальное ценностное предложение. Их элегантный продукт, без сомнения, способен удовлетворить клиентов, и они суммировали удовлетворение, которое получили бы клиенты, купив продукт, в своем ценностном предложении.
Amazon
Amazon — крупнейшая в мире платформа электронной коммерции, и их ценностное предложение прекрасно это отражает. «Amazon доставляет вам» (Amazon delivers to you) демонстрирует ориентированный на клиента подход и неустанную работу компании, направленную на доставку посылок во все уголки мира.
Airbnb
Согласны ли вы, что Airbnb предлагает нечто иное и, возможно, лучшее, чем обычный сайт по бронированию жилья? Они предоставляют для съема квартиры и дома местных жителей, а не гостиничные номера, таким образом предлагая людям «пространства, которые больше, чем просто место для сна». Они делают акцент как на ценности, так и на том, чем отличаются от конкурентов.
Перед тем, как вы закроете эту статью
Хотелось бы отметить еще одну важную вещь. У вашего продукта могут быть разные функции, которые предлагают разные ценности, должно ли ваше ценностное предложение включать их все? Ответ — нет, не должно. Если только эти ценности не переплетаются друг с другом.
В этом случае вам следует использовать сегментацию групп пользователей. Под сегментацией пользователей понимается практика разделения пользователей на основе их общих характеристик. Это поможет создать более оптимизированный и персонализированный пользовательский интерфейс для каждого клиента.
Что дальше?
Когда пользователь попадает на вашу посадочную страницу, вы располагаете всего парой секунд, чтобы привлечь его внимание. Это означает, что первым шагом в создании любого убедительного лендинга является понятная формулировка оффера или ценностного предложения.
Однако когда вы создали идеальное ценностное предложение и привлекли внимание людей, которым нужно ваше решение и нравится ваш бренд, ваша задача — предоставить пользователям обещанную ценность. Время достижения ценности (Time to value) означает время, которое требуется клиенту для получения тех результатов, которые вы обещали, и если этот процесс займет больше времени, ваши пользователи могут уйти.
Часто задаваемые вопросы
Что такое уникальное ценностное предложение (UVP)?
Уникальное ценностное предложение (UVP) — это краткое изложение / обещание, которое вы даете своим клиентам о своем продукте, о том, как он улучшает жизнь, и, что наиболее важно, что отличает вас от конкурентов.
Как создать ценностное предложение?
Создание ценностного предложения начинается с определения ценности, которую вы предлагаете, а также того, что эта ценность означает для ваших клиентов, и что делает вашу ценность лучше, чем у ваших конкурентов. Затем эти моменты объединяются в несколько предложений, которые пробуждают чувство доверия и признательности у клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: userguiding.com Изображение: freepik.com
23-11-2020
Советы
Как составить ценностное предложение (Value Proposition)
Способы, шаблоны, критерии
Что заставляет клиентов выбирать какой-то один продукт среди сотен почти равнозначных альтернатив? Обещание некой ценности, которая значима для покупателя.
Чтобы увеличить коэффициент конверсии и повысить продажи, необходимо в первую очередь создать хорошее ценностное предложение. Расскажу, как это сделать.
Примеры плохого и хорошего Value Proposition
Что такое ценностное предложение
Ценностное предложение (Value Proposition) — это кратко сформулированная польза для покупателей. Формулировка сообщает о преимуществах продукта или услуги, которые получат клиенты.
Суть ценностного предложения:
- привлекает внимание целевой аудитории;
- объясняет, что получат клиенты от взаимодействия;
- выделяет на фоне конкурентов.
Проще говоря, ценностное предложение — то, что делает продукт привлекательным для покупателя.
Иногда Value Proposition путают со слоганом или позиционированием бренда. Но это разные понятия.
Слоган — некое эмоциональное и вдохновляющее выражение, которое мотивирует на покупку. Оно не обязательно рассказывает про выгоды от сотрудничества. Например, слоган Nike — Just Do It (Просто сделай это), а слоган Apple — Think Different (Думай иначе).
Позиционирование — это образ компании, который она транслирует во взаимодействии с клиентами, во внешнем поведении, в рекламе и т.д. Это то, что формирует определённое восприятие бренда у целевой аудитории. Например, позиционирование Tide — «порошок для идеальной белизны белья», а позиционирование Snickers — «вкусный шоколадный батончик для быстрого перекуса». (Больше о позиционировании — в словаре Unisender.)
Value Proposition — описание выгоды, которую получит клиент после покупки продукта. К примеру, Value Proposition от Zoom звучит так: «Держим вас на связи, где бы вы не находились», а у Apple: «MacBook. Лёгкий. На годы вперёд».
Ценностное предложение ― это оффер, который объясняет клиенту, почему он должен купить продукт именно у вас, а не у конкурентов.
Как создать Value Proposition
Ценностное предложение редко касается самого продукта или его характеристик. Оно должно быть сосредоточено на выгодах, которые получат потенциальные клиенты. Здесь нужно рассказать, как продукт закрывает потребность целевой аудитории или улучшает её жизнь. Вот несколько способов разработки ценностного предложения.
Способ 1. Расскажите, что вы делаете лучше других
Подход основан на том, чтобы показать конкурентное отличие. Его можно разделить на два этапа.
Подумайте, чем именно ваш бренд лучше других. На этом этапе стоит проанализировать конкурентов и найти в себе что-то уникальное — что-то, что другие не делают или делают хуже. К примеру, преимуществом может быть более низкая стоимость продукта, особенный дизайн, использование качественных материалов.
Не стоит преподносить в качестве ценности банальные вещи вроде бесплатной доставки или гарантии возврата средств. Если ваше преимущество может легко скопировать и использовать конкурент, то оно не обладает достаточной ценностью.
Сообщите о ценностном предложении клиентам. Проанализируйте все найденные преимущества, выберите из них наиболее ценные и сформулируйте их в одно предложение. Главная характеристика ценностного предложения — это краткость, как у заголовка статьи. Дополнительно можно составить краткое описание, которое читатель изучит, если ему понравился оффер. Но основная суть должна быть понятно выражена в одном предложении.
Пример
Бренд kari даёт долгосрочную гарантию на всю продаваемую обувь и мелкие предметы кожгалантереи. Длительность гарантии — от 30 до 120 дней. При этом в течение 90 дней можно просто обменять обувь, если она не подошла по цвету, размеру или фасону. Такого предложения нет у конкурентов, и поэтому его можно считать явным преимуществом. Оффер kari так и звучит «Гарантия и обмен 90 дней».
Способ 2. Объясните, почему ваш продукт лучше, чем он полезен клиенту и как отличается от аналогов
Ценностное предложение находится на пересечении трёх факторов: потребности целевой аудитории, преимуществ продукта и уникальности предложения. Нужно их проанализировать и объединить в единый оффер.
Проанализируйте продукт. Определите, какие характеристики и свойства продукта можно позиционировать как явные преимущества. Это должно быть что-то такое, что можно конкретно описать и объяснить. Избегайте абстрактных формулировок. Характеристики типа «лучший» или «надёжный» звучат эфемерно и обобщённо. А вот хороший пример: «эргономичный дизайн, повышающий комфорт использования», «круглосуточная поддержка клиентов», «гарантия самой низкой цены».
Проанализируйте потребности целевой аудитории. Необходимо понять, какие проблемы есть у клиентов, какие задачи они хотят решить. Узнайте, зачем покупателям нужен ваш продукт и почему они выбирают именно ваш бренд. Для этого можно провести опросы среди своей аудитории и поговорить со своими продавцами. Сформулируйте сообщение, которое закрывает потребности клиентов. Постарайтесь использовать язык ЦА — слова и выражения, привычные и понятные покупателям.
Определите своё конкурентное преимущество. Изучите предложения своих конкурентов и подумайте, что можете предложить вы. Выберите выгоды, которые способны отличить ваш бренд перед клиентами.
Составьте ценностное предложение. Теперь объедините информацию, полученную на первых трёх этапах, по такой схеме: «преимущество продукта + решение потребности клиента + отличие от конкурентов».
Пример
Проект предлагает организацию онлайн-тренировок. Это важная особенность продукта, которая закрывает у людей проблему нехватки времени или недоступности спортзала. Занятия проводит тренер — это важно для тех, кто не знает, как заниматься правильно. К каждому клиенту прикрепляют личного тренера — и это может стать конкурентным преимуществом. При совмещении всех факторов получается такой оффер: «Онлайн-тренировки с личным тренером».
Способ 3. Используйте Value Proposition Canvas, чтобы определить ключевые преимущества продукта и факторы влияния на выбор клиента
Value Proposition Canvas — шаблон ценностного предложения, разработанный Александром Остервальдером. Он создал его на основе более ранней Business Model Canvas — модели, которая помогает описать и проанализировать все бизнес-процессы.
В частности, вот так выглядит шаблон бизнес-модели по Остервальдеру:
Шаблон бизнес-модели Остервальдера
А вот так выглядит шаблон ценностного предложения:
Шаблон ценностного предложения
Шаблон ценностного предложения по Остервальдеру — это схема, в которой отображены ключевые преимущества продукта и факторы, влияющие на выбор клиента. Для использования шаблона нужно заполнить блоки с описанием продукта (карта ценности) и потребностей пользователя (профиль клиента). Разберём по порядку.
Заполните карту ценности.
На основании анализа продукта, опросов целевой аудитории и маркетинговых исследований заполните левый блок шаблона:
- Продукт. Товар или услуга, которые вы предлагаете клиенту.
- Факторы выгоды. Описание возможностей, которые улучшают жизнь клиента.
- Факторы ценности. Отличительные характеристики продукта, которые помогают решить проблему клиента.
Заполните профиль клиента.
На основе собранных данных о своей ЦА заполните правый блок шаблона:
- Задачи. Напишите, зачем клиенты покупают ваш продукт, зачем и как они хотят его использовать. Здесь можно указать не только потребности покупателей, но также мотивы и эмоции, влияющие на решение о покупке.
- Проблемы. Впишите, какие опасения и страхи клиента мешают совершению покупки, что становится препятствием.
- Выгоды. Укажите, какие преимущества получит клиент от покупки, каких результатов достигнет.
Найдите соответствие между блоками.
На этом этапе нужно найти пересечения между картой ценности и профилем клиента. В квадрате отметьте, какие факторы помогают клиенту получить выгоды или решить проблемы. В круге отметьте, какие задачи, проблемы и выгоды учитывает ваш продукт.
Сформулируйте ценностное предложение.
Здесь нужно связать все выявленные соответствия. Можно сформулировать предложение самостоятельно, а можно для этого использовать формулу, которую предлагает Остервальдер, и по ней составить структуру ценностного предложения:
Наш (продукт) помогает (целевая аудитория), которые хотят (выполняемая задача), тем, что (определение действия, решающего проблему) и (определение действия, несущего выгоду).
Value Proposition Canvas — это такой инструмент, который помогает кратко изложить решение проблем и задач потенциального клиента с помощью конкретного продукта.
Пример
Студия обучает разговорному английскому языку с нуля по интенсивной программе. Клиент хочет быстро выучить базовый английский, но у него катастрофически не хватает времени, и все предыдущие попытки оказались неудачными. Заполняем шаблон и на его основании формулируем ценностное предложение: «Заговорите на английском языке с нуля всего за 3 месяца, занимаясь по 30 минут в день в сопровождении личного куратора!»
Вы можете выбрать любой способ создания ценностного предложения и в результате получить несколько вариаций Value Proposition. Проверьте их и выберите наиболее подходящий вариант.
Как проверить качество ценностного предложения
Перед использованием нужно проверить все элементы ценностного предложения, и убедиться, что оно способно выполнить поставленную задачу.
Проверьте Value Proposition на соответствие трём основным критериям
Конкретность. Должны быть указаны конкретные преимущества, которые получит клиент. Важно отобразить осязаемую ценность, а не нечто абстрактное. К примеру, «наш продукт лучший» — это абстрактно. А «наш продукт проходит тройной контроль качества, прежде чем попасть к вам» — уже звучит более конкретно.
Понятность. Предложение должно быть понятно среднестатистическому представителю вашей целевой аудитории. Разговаривайте с клиентами на их языке.
Уникальность. В своём предложении учитывайте особенности именно своего продукта и ниши. Избегайте общих формулировок, которые применимы к любому бизнесу.
Используйте метод пятисекундного тестирования
Покажите ваше ценностное предложение рандомному человеку из целевой аудитории и спросите, как он понял оффер. Например, спросите у него, что продают и какое преимущество обещают. Если человек не смог сразу понять, о чём речь, предложение следует доработать. Возможно, что упущены какие-то важные детали или неверно выбрана формулировка.
Запустите тестовую рекламную кампанию
Для проверки ценностного предложения можно запустить таргетированную рекламу в соцсетях. Проверьте, какую конверсию обеспечивает ваш оффер, какая аудитория и в каком количестве приходит, какие вопросы задают пользователи.
Если нужно выбрать оптимальный вариант из нескольких ценностных предложений, проведите A/B-тестирование. Сделать это можно разными способами. Например, примените пятисекундный тест, оценивая результаты по каждому варианту оффера. Или запустите несколько рекламных кампаний с разными ценностными предложениями и сравните результаты.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Бизнес-модель Остервальдера — это инструмент для анализа и описания уже действующих или новых компаний. Методология подойдет для систематизации данных о бизнесе, поиска точек роста и выявления проблем в бизнес-процессах. Инструмент будет полезен как небольшим стартапам, так и крупным компаниям.
В основе бизнес-модели Остервальдера лежит таблица из девяти блоков, которые предприниматель или руководитель компании должны заполнить, ответив на вопросы. Бизнес-модель может быть не одна — вы можете сформулировать несколько концепций, выдвигать и тестировать гипотезы, а уже затем подготовить итоговый вариант.
К составлению модели нужно подготовиться: провести исследование рынка, сформулировать стратегические цели, а если вы готовите модель новой компании, сформулировать целевую аудиторию вашего продукта и решить, чем конкретно будет заниматься предприятие.
Блок №1. Потребительские сегменты
В этом блоке нужно описать сегменты целевой аудитории, потребности которой удовлетворяет ваш бизнес. Чем уже сформулирован сегмент, тем проще будет подобрать эффективную рекламную стратегию.
Скорее всего, сегментов будет несколько: например, небольшая пекарня работает и для студентов, покупающих пирожки в перерыве, и для рабочих, идущих вечером домой. Но если в меню нет низкокалорийных хлебцев, будет ошибкой считать своим сегментом любителей ЗОЖ из спортивного центра по соседству.
Ключевой вопрос этого блока: «Кто у нас покупает?»
Бизнес-модель Остервальдера
Блок №2. Ценностные предложения
В этом блоке нужно разобраться, почему целевая аудитория предпочитает ваш продукт, а не покупает у конкурентов. Хорошо, если ценностное предложение сформулировано на основе нескольких интервью с реальными покупателями.
Ценностей в вашем бизнесе может быть несколько, они будут различаться в зависимости от потребительского сегмента. Например, в пекарню за хлебом по вечерам люди заходят, потому что она удобно расположена, как раз на выходе из метро. Студенты забегают за пирожками, потому что они больше и сытнее, чем у конкурентов, а по цене такие же.
Ключевой вопрос блока: «Какую проблему потребителя мы решаем нашим продуктом?»
Блок №3. Каналы коммуникации
Это точки контакта с потребителем, причем речь идет не только о месте, где человек может приобрести продукт, но и о других контактах, направленных на продажу. Например, это могут быть каналы информирования — как бизнес сообщает потенциальным клиентам о продуктах. Или способы взаимодействия с потребителями после продажи.
Каналы сбыта для пекарни из примера — рекламные щиты поблизости и смс-рассылка для постоянных покупателей.
Ключевой вопрос: «Какие каналы взаимодействия с клиентами у вас есть?»
Блок №4. Отношения с клиентами
Опишите ваши методы взаимодействия с клиентами. Налажены ли в целом эти отношения или вы строите модель самообслуживания? Каких отношений ждут ваших клиенты? Лучше заполнять этот блок после несколько разговоров с типичными представителями потребительских сегментов.
Блок взаимодействия особенно актуален для сложных бизнесов с долгим циклом принятия решения о покупке. Но его формулирование может пригодиться и для небольших розничных торговых точек. Допустим, в пекарне из нашего примера оба потребительских сегмента ждут быстрого обслуживания без лишних разговоров. Соответственно, нужно прописывать должностные инструкции и выстраивать клиентский сервис, стремясь ускорить процесс продажи.
Ключевой вопрос: «Какой клиентский сервис и отношение ждет типичный представитель целевой аудитории проекта?»
Блок №5. Потоки доходов
Опишите все доступные вам способы получить доход. Существует несколько разных моделей создания денежного потока в разных организациях — их можно использовать по отдельности или комбинировать.
-
Продажа товаров или услуг: простейший инструмент для зарабатывания денег. Пекарня производит и продает хлеб.
-
Подписка. Используют ИТ-сервисы, но постепенно модель проникает и в другие бизнесы. Пекарня может разработать предложение: за 1000 руб. в месяц покупатель каждый вечер получает булку свежего хлеба.
-
Аренда. Получится применять, если ваш продукт можно использовать несколько раз. Схема активно развивается — кроме традиционного гостиничного бизнеса этот тип денежного потока начали применять в шеринге автомобилей или самокатов.
-
Комиссия. Бизнес выступает в роли посредника в каких-то процессах. Например, вы предлагаете знакомым продавать в вашей пекарне кофе, но за процент от оборота.
Ключевой вопрос блока: «Как вы зарабатываете деньги и как еще их можно заработать с тем же продуктом и ресурсами?»
Блок №6. Главные ресурсы
Здесь нужно описать все ресурсы, которые необходимы для полноценного функционирования бизнеса. Условно их можно поделить на несколько групп:
-
Материальные — сырье и оборудование, помещения, мебель и прочие физические объекты.
-
Персонал — люди с какими навыками нужны для всех бизнес-процессов?
-
Деньги — сюда можно отнести оборотные средства, инвестиции и кредиты.
-
Интеллектуальные ресурсы — технологии, сервисы, патенты, товарные знаки и прочее.
Ключевой вопрос: «Какие ресурсы нужны, чтобы создать и реализовать ценностные предложения?»
«Книжная полка РШУ» — подкаст о классике мировой бизнес-литературы.
Слушайте обзоры книг от наших экспертов.
Блок №7. Ключевые виды деятельности
В этом блоке нужно написать, как именно будет создаваться и реализовываться ценностное предложение. Учитываются основные виды функций в бизнесе:
-
Производство — описываются процессы закупки сырья, технологические процессы, контроль качества.
-
Перепродажа — закупка продукции, маркетинговые действия, этапы сделки.
-
Услуги — как создается техническое задание, какие этапы оказания услуги существуют, как тестируется результат?
Ключевой вопрос блока: «Что нужно сделать, чтобы получить ценностное предложение?»
Блок №8. Ключевые партнеры
Перечислите контрагентов, которые нужны для функционирования вашего бизнеса. Это могут быть поставщики сырья, подрядчики по выполнению каких-то работ, обучающий центр, из которого приходят стажеры.
Ключевой вопрос: «Без каких контрагентов ваш бизнес будет невозможен?»
Блок №9. Структура издержек
Этот блок заполняется последним. На основе собранных данных распишите все возможные расходы, которые нужны для создания ценностных предложений. Как правило, финансовую модель обычно прописывают с делением затрат на постоянные, то есть не зависящие от количества произведенного товара, и переменные, которые зависят от объема созданного или проданного продукта.
Если строить продвинутую финансовую модель, стоит отдельно расписать затраты на производство продукта, и отдельно на его продажу.
Ключевой вопрос: «Из каких затрат складывается создание и реализация продукта?»
Что нужно для составления модели Остервальдера
Бизнес-модель Остервальдера — это довольно простой способ проанализировать текущее состояние компании или сформулировать гипотезы для создания нового бизнеса. Для глубокого исследования инструмент не подходит, но помогает быстро найти проблемы или факторы, опасные для стабильного развития бизнеса.
Вопросы для составления бизнес-модели компании:
-
Кто у нас покупает?
-
Какую проблему потребителя мы решаем нашим продуктом?
-
Какие каналы взаимодействия с клиентами у нас есть?
-
Какой клиентский сервис и отношение ждет типичный представитель целевой аудитории проекта?
-
Как мы зарабатываем деньги и как еще их можно заработать с тем же продуктом и ресурсами?
-
Какие ресурсы нужны, чтобы создать и реализовать ценностные предложения?
-
Что нужно сделать, чтобы получить ценностное предложение?
-
Без каких контрагентов наш бизнес будет невозможен?
-
Из каких затрат складывается создание и реализация продукта?
Смотрите также: Типы организационных структур
Содержание
Сообщайте потребителям о пользе своей разработки с помощью ценностного предложения. Рассказываем, как можно акцентировать внимание на сильных сторонах продуктов и сформировать на их основе Value Proposition – то самое ценностное предложение.
Что такое Value Proposition и зачем его знать
Value Proposition или ценностное предложение – это короткий текст, в котором емко перечислены выгоды от приобретения конкретного продукта и присутствует четкое описание, как он решит проблему клиента.
Ценностное предложение можно представить в виде формулы:
Проблема + Решение / Продукт.
В основе VP лежит очевидная ценность продукта – экономия времени и денег, упрощение жизни, избавление от трудностей.
Например, «заменим разбитое стекло на смартфоне за час». Представлены проблема клиента – разбитый экран смартфона, и ее решение – быстрая замена.
Чтобы составить ценностное предложение для вашего продукта, определите:
- кто ваша целевая аудитория;
- какую из ее проблем вы решаете;
- как вы решаете проблему – что именно предлагаете;
- почему стоит обратиться за этим решением именно к вам;
- как вы аргументируете свои заявления о пользе продукта.
Обратитесь к вашим нынешним потребителям и постоянным клиентам – спросите, почему они обращаются именно к вам, и какие проблемы решает ваш продукт. По результатам опросов сформулируйте VP на языке потенциальных покупателей.
Ценностное предложение – важный элемент бизнес-модели, который помогает:
- стимулировать повторные обращения;
- структурировать характеристики продукта и выделить наиболее важные из них;
- сформировать лояльное отношение к продукту;
- закрыть возражения потенциальных клиентов;
- отстроиться от конкурентов;
- быстро вывести новинку на рынок;
- донести ценность продукта;
- привлечь и удержать внимание.
При регулярном поступлении новых обращений клиентов важно исключить бесполезные (фейковые) звонки, которые только отнимают время у менеджеров и операторов. С этим справится Антифрод Calltouch – с ним у вас будут только реальные обращения, увеличивающие конверсию. Контролируйте подрядчиков, источники трафика и избавьтесь от спама с помощью удобного сервиса.
Антифрод
Автоматически выявляет некачественные звонки, которые не приводят к продажам, а просто расходуют бюджет.
- Выявляет и тегирует сомнительные звонки от недобросовестных рекламных подрядчиков или спам
- Позволяет учитывать в отчетах только качественные обращения
- Упрощает контроль подрядчиков
Узнать подробнее
Основные элементы ценностного предложения
Главное, что должно быть в ценностном предложении, – ясность, выгода и уникальность. Они делают VP понятным, помогают ярко выделяться на фоне конкурентов и доносить информацию до большого числа потребителей.
Ясность
Ценностное предложение должно быть понятно любому представителю вашей целевой аудитории без дополнительных объяснений. Важно формулировать его на языке выгод потребителя, чтобы он сразу понял, какую проблему вы помогаете решить.
Чем шире ваша аудитория, тем более простым должно быть ценностное предложение. Если вашей продукцией пользуются и студенты, и предприниматели, и пенсионеры – им всем должно быть ясно, как продукт улучшит их жизнь.
Пример простой формулировки ценностного предложения:
Ценностное предложение «Инновационные системы и средства автоматизации для предприятий» поймут только те, кто уже сталкивался с инновациями и автоматизацией. Если же ваша аудитория не знакома с подобными терминами, лучше их избегать.
Сравните два похожих по смыслу оффера:
«Профессиональное обучение в сфере маркетинговых коммуникаций с возможностью трудоустройства в штат передовой компании» и «получи профессию маркетолога за 6 месяцев и устройся на стажировку в Яндекс» – очевидно, какой из них лучше доносит ценность продукта до массовой аудитории.
Выгода
Ценностное предложение конкретно описывает выгоду – сразу понятно, что изменится в жизни потребителя с приобретением товара или услуги.
Постарайтесь уместить выгоду в одно предложение, после которого у аудитории сразу отпадет вопрос «зачем это покупать?». Не используйте размытых формулировок: «современный», «передовой», «лучший» – они не несут объективной информации и не объясняют, зачем обращаться к компании.
Например, вы продаете тостер, который быстро готовит тосты с аппетитной корочкой. У него отличительное преимущество – он не только экономит время и обеспечивает потребителя вкусным завтраком, но и представлен в различных цветах, то есть подойдет под любой интерьер. Именно эта сильная сторона и ляжет в основу ценностного предложения. Тостеров много, но именно этот отвечает сразу трем запросам покупателей – высокая скорость приготовления, отличный результат, сочетаемость с разными интерьерными стилями кухни.
Пример удачной формулировки ценностного предложения:
Уникальность
Ценность продукта должна быть не только понятно и емко сформулированной, но и уникальной. Это позволит отстроиться от конкурентов и объяснить клиентам, почему лучше покупать именно у вас.
Добавьте в ценностное предложение преимущества, которые есть только у вашего продукта. Это могут быть ускоренная доставка, расширенная гарантия, рассрочка, дополнительные бонусы и подарки. Например, оффер «Доставка продуктов в Москве» могут усилить дополнительные подробности – «Доставка продуктов за час из любых магазинов в Москве».
Если ваш банк предлагает кредит на 100 дней без начисления процентов, в то время как конкуренты дают льготный период максимум на 2 месяца – это отличный пример уникальной ценности, которой обладает только ваш продукт.
Кому подойдет Value Proposition
В любом бизнесе важна самопрезентация. Менеджеры, маркетологи, частные предприниматели, стартаперы и творческие специалисты будут более конкурентоспособны, если сформулируют value proposition.
Если вы ищете способы изучить своих клиентов, подключите речевую аналитику Calltouch Предикт. Технология поможет определить наиболее актуальные запросы аудитории, скорректировать работу сотрудников отдела продаж, оценить эффективность рекламных площадок и используемых скриптов.
Технология
речевой аналитики
Calltouch Predict
- Автотегирование звонков
- Текстовая расшифровка записей разговоров
Узнать подробнее
Шаблон ценностного предложения
Создатель бизнес-модели и бизнес-теоретик Алекс Остервальдер разработал наглядный шаблон ценностного предложения Value Proposition Canvas и включил в него элементы поведенческой психологии и дизайн-мышления.
Эту модель применяют многие стартапы на стадии разработки продукта для анализа потребностей аудитории и способов их удовлетворения. Она состоит из двух блоков – профиль потребителя и карта ценности.
Профиль потребителя
Профиль потребителя помогает понять, какая аудитория заинтересована в решении проблемы, как она при этом мыслит, чего ждет от продукта. Чтобы заполнить этот элемент шаблона, у вас должно быть представление о ваших клиентах.
Профиль потребителя включает:
- Желания – какие чувства подталкивают человека к покупке, какие проблемы в его жизни требуют использования вашего продукта.
- Страхи – проблемы потребителя, его опасения, возможные препятствия и риски, которые способен исключить продукт.
- Потребности – с какой целью продукт нужен клиенту, какие ожидания, рациональные и скрытые мотивы покупки.
- Заменители продукта – как еще клиент может решить свою проблему, какие продукты ему для этого нужны, в чем их недостатки и преимущества в сравнении с вашим предложением.
Пример Value Proposition для подписки на онлайн-кинотеатр:
- Желания – отдыхать, проводить больше времени с семьей, быть в курсе новинок кинематографа, интеллектуально развиваться, получать удовольствие от просмотра, ностальгировать за просмотром старых фильмов.
- Страхи – в каталоге не будет нужных фильмов, сложно будет выбрать, что посмотреть.
- Потребности – смотреть любимые фильмы без рекламы в хорошем качестве, получать подборки новинок, рекомендации.
- Заменители продукта – видеохостинги, пиратские сайты с фильмами.
Карта ценности
Второй элемент Value Proposition Canvas – это карта ценности продукта. Если предыдущий раздел включает характеристику потребителя, его интересов и задач, то этот блок затрагивает непосредственно товар или услугу.
Карта ценности включает:
- Характеристики – как работает продукт, какие функции у него есть. Фактическое описание пользы продукта и механики его действия.
- Выгода – чем полезен продукт для потребителя, какие отличительные свойства у него есть, как он способен улучшить жизнь человека.
- Впечатления – какие чувства испытывает потребитель в процессе использования продукта.
Как реализовать карту ценности на примере продукта «Беспроводные наушники»:
- Характеристики – беспроводные наушники, которые работают 3 часа без подзарядки. Подключаются к любому смартфону по Bluetooth, крепко сидят в ушах, переключают музыку и звук с помощью сенсорного управления. Заряжаются с помощью кейса.
- Выгода – позволяют заниматься спортом, делать домашние дела и не путаться в проводах. Долго служат, не выпадают из ушей даже при активных движениях.
- Впечатления – комфорт и удобство от использования, радость в процессе прослушивания любимых треков в высоком качестве.
Как работать с шаблоном
Шаблон ценностного предложения Остервальдера подходит как для тестирования и развития стартапа, так и для продвижения продукта уже существующей компании. Но модель несовершенна – она учитывает не все аспекты поведенческой психологии и маркетинга. Предприниматели отмечают, что шаблон не дает достаточно простора для творчества и заставляет мыслить формально, что препятствует рождению прорывных идей.
Используйте модель как опору в ходе командной работы и при тестировании гипотез и маркетинговых приоритетов. Это поможет отследить паттерны поведения аудитории и выявить долгосрочные приоритеты бизнеса. С помощью шаблона компании выстраивают собственную стратегию для вывода продукта на рынок и быстро принимают решения по развитию.
Знания про маркетинг, аналитику, диджитал, быстро и бесплатно
- Новый скилл всего за 1,5 часа
- Практические знания
- Интерактивные юниты
- Без оплат и встроенных покупок
Коротко о главном
- Value Proposition – это короткое, емкое описание пользы вашего продукта для покупателей.
- Чем шире ваша аудитория, тем проще должно быть ценностное предложение. Пишите его на языке ЦА.
- Главные компоненты VP – ясность, выгода, уникальность.
- Шаблон Value Proposition Canvas Алекса Остервальдера поможет вам в разработке ценностного предложения.
Существует множество подходов к определению понятия бизнес-модель, делающих акцент на разных составных элементах. Приведем некоторые примеры.
Бизнес-модель — это метод ведения бизнеса, с помощью которого организация обеспечивает принесение прибыли. Бизнес-модель разъясняет, как организация зарабатывает деньги.
Бизнес-модель — это структура бизнес процессов и связей между ними, которые используются для планирования, контроля и коррекции деятельности организации.
Бизнес-модель — это логическое схематическое описание бизнеса, призванное помочь в оценке ключевых факторов успеха организации.
Бизнес-модель — это способ, которым организация создает ценность для потребителей и получает от этого прибыль.
Все вместе эти определения составляют комплексное видение понятия бизнес-модель.
Шаблон (или как иногда его переводят: канва, макет) — это универсальный язык описания, представления, анализа и преобразования бизнес-моделей. Он состоит из 9 блоков, позволяющих просто и наглядно описать и представить деятельность организации на одном листе.
Первый блок — потребительские сегменты. В данном блоке определяется, какие группы потребителей компания рассчитывает привлекать и обслуживать.
Чтобы лучше удовлетворять нужды клиентов, желательно разбить их на группы по потребностям, особенностям поведения и иным признакам, то есть выделить целевые аудитории или потребительские сегменты.
Группы клиентов представляют различные сегменты, если:
- различия в их запросах обуславливают различия в предложениях;
- взаимодействие осуществляется по разным каналам сбыта;
- взаимоотношения с ними нужно строить по-разному;
- их выгодность существенно различается;
- их привлекают разные аспекты предложения.
В разных бизнес-моделях выделение потребительских сегментов может осуществляться по-разному, например:
- бизнес-модели, относящиеся к предложению товаров широкого потребления, не проводят различий между потребительскими сегментами и ориентированы на большую группу потребителей, объединенных сходными потребностями и нуждами;
- бизнес-модели нишевых рынков ориентированы на особые потребительские сегменты;
- некоторые бизнес-модели выделяют сегменты рынка, незначительно отличающиеся по потребностям и запросам, т.н. дробное сегментирование;
- организации с многопрофильной бизнес-моделью обслуживают несколько совершенно разных потребительских сегментов с различными потребностями и запросами;
- некоторые организации обслуживают два или больше взаимосвязанных потребительских сегмента, для того чтобы такая бизнес-модель работала, необходимы оба сегмента.
Второй блок — ценностные предложения. Блок включает описание товаров и услуг, которые представляют ценность для определенного потребительского сегмента.
Ценностное предложение — это совокупность преимуществ, которые компания готова предложить потребителю.
Преимущества могут быть количественными или качественными, например:
- Новизна: некоторые ценностные предложения ориентированы на удовлетворение совершенно новых потребностей, которых на рынке раньше просто не существовало;
- Производительность: повышение эффективности или производительности продукции традиционно используется для создания ценностного предложения;
- Изготовление на заказ: товары и услуги, удовлетворяющие индивидуальные запросы клиентов или узкие потребительские сегменты, имеют высокую ценность;
- «Делать свою работу»: ценность можно создать и за счет помощи клиенту в выполнении его работы;
- Дизайн: очень важный элемент, с большим трудом поддающийся оценке, но который может стать наиболее важным элементом ценностного предложения;
- Бренд/статус: сточки зрения потребителя ценность может заключаться просто в демонстрации определенного бренда;
- Цена: предложение тех же преимуществ по более низкой цене — стандартный путь удовлетворения запросов чувствительных к ценам потребительских сегментов;
- Уменьшение расходов: помощь потребителям в снижении их расходов — отличный способ создания ценности;
- Снижение риска: существенной ценностью для потребителя может стать снижение уровня риска, с которым он сталкивается при покупке товаров и услуг;
- Доступность: еще один путь создания ценности — сделать товары и услуги доступными для тех групп граждан, которые ранее не имели к ним доступа;
- Удобство/применимость: ценностью может стать и удобство использования товара.
Третий блок — каналы взаимодействия. Блок описывает, как компания взаимодействует с потребительскими сегментами и доносит до них свои ценностные предложения.
Каналы связи, распространения и продаж составляют систему взаимодействия компании с клиентом.
Эти каналы выполняют ряд функций, в частности:
- повышают степень осведомленности потребителя о товарах и услугах организации;
- помогают оценить ценностные предложения организации;
- позволяют потребителю приобретать товары и услуги;
- обеспечивают постпродажное обслуживание.
Каналы сбыта представляют собой пять этапов продвижения товара к потребителю:
- Информационный: как мы повышаем осведомленность потребителя о товарах и услугах нашей компании?
- Оценочный: как мы помогаем клиентам оценивать ценностные предложения нашей компании?
- Продажный: каким образом мы предоставляем клиентам возможность приобретения определенных товаров и услуг?
- Доставка: как мы доставляем клиентам наши ценностные предложения?
- Постпродажный: как мы обеспечиваем клиентам постпродажное обслуживание?
Каждый канал может включать все этапы или лишь часть из них, можно выделить прямые и непрямые каналы сбыта, а также собственные и партнерские.
Четвертый блок — взаимоотношения с потребителями. Блок описывает типы отношений, которые устанавливаются у компании с отдельными потребительскими сегментами.
Компания должна четко определить, какой тип взаимоотношений она хочет установить с каждым из потребительских сегментов, они могут варьироваться от персональных до автоматизированных.
Можно выделить несколько типов взаимоотношений с клиентами, существующих в рамках отношений организации с каждым потребительским сегментом:
-
Персональная поддержка: клиент может общаться напрямую с представителем компании, получая от него помощь в процессе покупки и после нее;
-
Особая персональная поддержка: в данном случае представитель компании прикреплен к конкретному клиенту, с которым у него складываются свои взаимоотношения;
-
Самообслуживание: при таком типе взаимоотношений компания не поддерживает непосредственных отношений с клиентами, но обеспечивает их всем необходимым, чтобы они могли обслуживать себя самостоятельно;
-
Автоматизированное обслуживание: этот тип взаимоотношений представляет сочетание более сложной формы самообслуживания с автоматизацией процессов;
-
Сообщества: многие компании поддерживают онлайн-сообщества, предоставляя пользователям возможность обмениваться знаниями. Сообщества помогают компаниям лучше понимать нужды своих клиентов;
-
Совместное создание: многие компании сегодня выходят за рамки традиционных отношений продавец — покупатель и создают ценность совместно с потребителем, например привлекая клиентов к созданию дизайна продуктов или производству контента.
Пятый блок — финансовая устойчивость. Блок включает материальную прибыль, которую компания получает от каждого потребительского сегмента или от партнеров.
Компания должна спросить себя: за что готовы платить клиенты? Правильный ответ на этот вопрос позволит создать один или несколько потоков поступления доходов.
Существует ряд способов создания потоков доходов:
-
Продажа активов: самый очевидный поток поступления дохода — доходы от продажи прав собственности на материальный продукт;
-
Плата за использование: этот поток возникает из оплаты пользования определенной услугой. Чем больше клиент пользуется сервисом, тем больше он за него платит;
-
Оплата подписки: это поток дохода от продажи продолжительности доступа к услуге;
-
Аренда/рента/лизинг: этот поток создается путем передачи клиенту временных прав на пользование определенным активом в течение определенного периода времени за фиксированную плату;
-
Лицензии: в этом случае поток дохода создается за счет передачи прав на пользование защищенной интеллектуальной собственностью;
-
Брокерские проценты: поток доходов поступает и от посреднических услуг, которые предоставляются двум или более сторонам в ходе сделки;
-
Реклама: данный поток доходов создает оплата рекламы товара, услуги или торговой марки.
Шестой блок — ключевые ресурсы. В этом блоке описываются наиболее важные активы, необходимые для функционирования бизнес-модели.
Эти активы позволяют организации создавать и доносить до потребителя ценностные предложения, выходить на рынок, поддерживать связи с потребительскими сегментами и получать прибыль.
Ключевые ресурсы можно классифицировать следующим образом:
-
Материальные ресурсы: к этой категории относятся физические объекты, такие как производственные мощности, здания, оборудование, транспортные средства, точки продаж и сети дистрибуции;
-
Интеллектуальные ресурсы: интеллектуальная собственность, например торговые марки, закрытая информация, защищенная правами собственности, патенты и авторские права, партнерские и клиентские базы данных;
-
Персонал: подбор персонала — важная задача для любого предприятия, но есть бизнес-модели, требующие особенно внимательного отношения к этому ресурсу, например в наукоемких производствах или творческих коллективах;
-
Финансы: ряд бизнес-моделей требует наличия определенных финансовых ресурсов и/или финансовых гарантий, таких как денежные средства, кредитные линии или фондовый резерв.
Седьмой блок — ключевые виды деятельности. Блок описывает действия компании, которые необходимы для реализации ее бизнес-модели.
Каждая бизнес-модель включает определенное число ключевых видов деятельности. Это самые важные действия организации, без которых ее успешная работа невозможна.
Ключевые виды деятельности можно классифицировать следующим образом:
-
Производство: эта деятельность включает разработку, создание и вывод на рынок продукта в требуемом объеме и/или наилучшем качестве. Производственная деятельность — главная для бизнес-моделей компаний-производителей;
-
Разрешение проблем: эта деятельность заключается в поиске оптимального решения проблем конкретного клиента. Ключевая активность этого типа преобладает в работе организаций, оказывающих услуги;
-
Платформы/сети: в бизнес-моделях, основанных на платформе как ключевом ресурсе, главными видами деятельности являются те, что связаны с этой платформой или сетью. В качестве платформы могут выступать компьютерные сети, коммерческие платформы, программное обеспечение и даже торговые марки.
Восьмой блок — ключевые партнеры. Блок описывает сеть поставщиков и партнеров, благодаря которым функционирует бизнес-модель.
Организации строят партнерские отношения, чтобы оптимизировать свои бизнес-модели, снизить риски или получить ресурсы, и подобные отношения становятся основой многих бизнес-моделей.
Можно выделить четыре типа партнерских отношений:
-
Стратегическое сотрудничество между неконкурирующими организациями;
-
Соконкуренция: стратегическое партнерство между конкурентами;
-
Совместные предприятия для запуска новых бизнес проектов;
-
Отношения производителя с поставщиками для гарантии получения качественных комплектующих.
Можно выделить три основных мотива создания партнерских отношений:
-
Оптимизация и экономия в сфере производства: эта основная форма партнерства или отношений между заказчиком и поставщиком с целью оптимизации распределения ресурсов и ведения деятельности;
-
Снижение риска и неопределенности: партнерские отношения могут помочь снизить риск в конкурентной среде, для которой характерна неопределенность. Нередко компании формируют стратегический союз в одной области, в других оставаясь конкурентами;
-
Поставки ресурсов и совместная деятельность: лишь некоторые компании владеют всеми ресурсами или выполняют все виды деятельности, которые включает в себя их бизнес-модель. Обычно они передают функции добычи и поставки некоторых ресурсов и выполнение определенных действий своим партнерам.
Девятый блок — структура затрат. Блок описывает наиболее существенные расходы, необходимые для работы в рамках конкретной бизнес-модели.
Расходы достаточно легко подсчитать, если вы точно определили ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности и ключевых партнеров.
Минимизировать издержки следует в любой бизнес-модели, однако для некоторых моделей снижение издержек имеет большее значение, чем для других.
По структуре издержек имеет смысл разделить бизнес-модели на два класса: с преимущественным вниманием к издержкам и с преимущественным вниманием к ценности (большинство бизнес-моделей находятся где-то между этими двумя крайностями).
По структуре издержки можно разделить на следующие категории:
-
Фиксированные издержки: издержки, которые остаются неизменными вне зависимости от объема товаров или услуг;
-
Переменные издержки: издержки, которые меняются в зависимости от объема товаров или услуг;
-
Экономия на масштабе: снижение издержек, происходящее в результате увеличения выпуска продукции;
-
Эффект диверсификации: это преимущество компания получает в результате большего спектра операций.
https://smartarchitects.ru/business-model-canvas
#статьи
- 9 мар 2023
-
0
Разбираемся в одной из популярных концепций стратегического маркетинга. Учимся использовать её по методам Стива Бланка и Гарвардской школы бизнеса.
Кадр: фильм «Джентльмены предпочитают блондинок» / 20th Century Fox
Обозреватель Skillbox Media по маркетингу и IT. С 2015 года работает с SEO, таргетированной и контекстной рекламой. Писала для Skypro, Yagla и Admitad.
Ценностное предложение, или value proposition, — фундамент маркетинга, а иногда и бизнеса. Оно отвечает на вопрос, почему клиенты должны покупать у компании. Если маркетолог или предприниматель не может сформулировать ценностное предложение, нет смысла начинать продажи или продвижение.
Есть несколько методик для того, чтобы написать value proposition. Вы сможете разобраться в них с помощью нашего перевода статьи Help Scout — разработчика единой платформы для общения с клиентами.
- Что такое ценностное предложение
- Как написать value proposition
- 6 реальных примеров ценностного предложения
Ценностное предложение — это сообщение, где кратко изложены причины, по которым клиенты выбирают ваши товары или услуги. В нём отражают наиболее очевидные выгоды, которые получит клиент, если купит ваш продукт.
Каждый пункт ценностного предложения должен показывать, какие проблемы есть у клиента и как можно их решить с помощью вашего продукта. Ещё лучше, если оно подчёркивает, чем вы отличаетесь от конкурентов.
Исходя из ценностного предложения, можно составить стратегию продвижения бренда и рекламные слоганы. Это своеобразный фундамент, на котором можно построить безопасный и надёжный «дом» — стратегию маркетинга.
Комментарий от редакции
Ценностное предложение можно перепутать с уникальным торговым предложением (УТП) — другой популярной маркетинговой концепцией. В одном абзаце разницу можно описать так. Ценностное предложение — методика стратегического маркетинга. Она нужна, чтобы понять, почему у компании покупают её продукт. УТП — методика из мира рекламы. Она нужна, чтобы создавать сильные рекламные материалы. Больше об УТП — в этой статье.
Работать над ценностным предложением можно в группах. Но не привлекайте слишком много людей для определения ценностей в самом начале работы. Если вы попытаетесь удовлетворить потребности всех, результат может не устроить никого.
Вместо этого привлеките не больше трёх людей, которые смогут выделить время, чтобы выработать несколько убедительных ценностей. Ниже приводим три способа написать ценностное предложение: от простого к сложному. Можете попробовать один из них или сразу три.
Составьте схему ценностного предложения. Схему предложил специалист по digital-стратегии Питер Томсон. С помощью неё можно исследовать разные «компоненты» компании, которые помогут составить мощное ценностное предложение.
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media
Когда вы изучаете компоненты для схемы, делайте это с точки зрения потенциального покупателя. Когда расписываете преимущества, представьте, как ваш продукт уменьшает боль от проблемы или приносит клиенту удовольствие. Также анализируйте характеристики продукта. Например, подумайте, как они могут сделать жизнь клиента лучше.
Дальше проанализируйте:
- желания покупателей — эмоциональные факторы;
- потребности — рациональные мотиваторы;
- страхи — нежелательные результаты.
Например, постарайтесь понять, воспринимает ли покупатель ваш продукт как возможность повлиять на свою тревогу или репутацию на работе.
Помните: даже если клиент — не отдельный человек, а компания, при покупке в ней всё равно могут руководствоваться эмоциями, а не рациональными мотиваторами.
Используйте вопросы, составленные Гарвардской школой бизнеса. В ней упростили процесс составления ценностного предложения до трёх вопросов:
- Каких клиентов вы собираетесь обслуживать?
- Какие потребности вы хотите удовлетворить?
- Какая относительная цена обеспечит приемлемую ценность для клиентов и приемлемую рентабельность для вас?
В зависимости от вашего продукта или услуги можно начать анализ с первого или второго вопроса. Вместе три вопроса образуют треугольник, который позволяет составить лаконичное ценностное предложение.
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media
Когда вы ответите на вопросы, вы поймёте, какая из ценностей самая важная. Например, экономия затрат, или лучший продукт на рынке, или новый опыт.
Также подумайте, расширяет ли ваша компания рынок, удовлетворяет ли нереализованную потребность. Хороший пример — iPad. Apple создала спрос, которого не существовало до появления этого гаджета на рынке.
Используйте формулу Стива Бланка для «дистилляции» идей. Стив Бланк — бывший сотрудник Google, создатель восьми успешных стартапов. Он заметил, что многие основатели стартапов делают акцент на особенностях продукта, а не на его преимуществах. Бланк предложил простую формулу, которая помогает преобразовывать результаты мозгового штурма в простое ценностное предложение.
Мы помогаем X делать Y, делая Z.
Это интуитивно понятный шаблон, который помогает придумать собственное предложение. Часто первое, что приходит на ум, — лучшее.
Вот, например, ценностное предложение для бизнеса, связанного с копирайтингом: «Я помогаю маркетинговым командам находить отклик у целевой аудитории, составляя точные и эмоциональные тексты».
У местной кофейни может быть такое ценностное предложение: «Мы помогаем нашим клиентам чувствовать себя хорошо и делать добрые дела, угощая их крафтовым кофе в социально ориентированном кафе».
Третий метод лучше работает, если каждый член команды придумает своё ценностное предложение. Потом сопоставьте их: это может дать полезную информацию о приоритетах каждого человека.
Важно: при составлении ценностного предложения используйте язык клиентов. Пишите так, как говорят о своих проблемах сами покупатели.
Предположим, вы маркетинговое агентство. У ваших клиентов низкая открываемость писем. Для вас эта проблема может звучать как «низкий open rate». Для клиентов эта проблема звучит как «наши письма мало открывают». Вы должны говорить на языке клиента, про open rate он может ничего не знать.
Чтобы закрепить теорию и составить собственное ценностное предложение, посмотрите, что предлагают другие компании. Обратите внимание на то, как их предложения влияют на стратегию компании.
Slack. Slack — простая и удобная платформа для совместной работы команд и мгновенного обмена сообщениями. Slack одинаково любят корпорации и стартапы, потому что он обеспечивает непрерывную работу независимо от сложности структуры компании и проектов.
То, что делает компания, и суть её ценностного предложения совпадают: Slack экономит время, разрушает коммуникационные барьеры. Продукт компании помогает избавиться от боли, связанной с совместной работой в интернете. Slack даёт пользователю то, что не пыталась сделать ни одна другая компания.
Поскольку компания создала такое мощное ценностное предложение, Slack воспринимают как приятную альтернативу электронной почте и другим инструментам общения. Подход компании работает: Slack — самый быстрорастущий SaaS-стартап в истории, его используют 77% процентов компаний из списка Fortune 500.
Bloom & Wild. Bloom & Wild — компания, в которой можно заказать доставку цветов онлайн. Основатель и генеральный директор компании Арон Гелбард заявил, что компания позволяет заказывать цветы и подарки прямо с ладони благодаря качественному продукту, дизайну и удобной системе оплаты.
В Bloom & Wild можно заказать цветы со смартфона или компьютера менее чем за минуту, то есть перейти от мысли к действию за секунды. Получить цветы тоже просто: они упакованы в плоские коробки, чтобы их можно было доставить через почтовый ящик, — нет необходимости вручать их прямо в руки. Цветы отправляют с закрытыми цветочными бутонами, чтобы они дольше хранились и цвели.
Хотя многие компании доставляют цветы, Bloom & Wild, в отличие от них, предлагает обслуживание с минимумом сложностей. А цветы стоят меньше, чем в среднем у конкурентов.
Bloom & Wild так чётко доносит ценностное предложение и настолько соответствует ему, что клиенты сами продвигают компанию: советуют её своим друзьям и знакомым.
Airbnb. Когда компания выходила на рынок, ей одновременно нужно было привлечь две аудитории: хозяев, которые готовы сдавать жильё в аренду, и гостей, желающих остановиться. Вот что предложила Airbnb: хозяева получают дополнительный доход, а путешественники — впечатления от аутентичности «настоящего» города.
Жильё на Airbnb часто лучше отражает характер города, чем гостиницы, и обычно расположено в жилых районах. Гости могут узнать о местных особенностях и чувствовать себя как дома, куда бы они не приехали. Эти ценности объединяются в слогане «Belong Anywhere» — «Чувствуйте себя как дома в любой точке мира».
Fjällräven. Fjällräven — шведская компания, производящая одежду и снаряжение для активного отдыха. В начале пути она создавала и продавала функциональные и тёплые товары для профессиональных исследователей. Сейчас бренд стал популярен среди молодёжи.
Компания продаёт высококачественные, устойчивые к непогоде изделия. Она поддерживает высокое качество — использует собственный материал G-1000, одежда из которого долговечна. Клиенты отлично выглядят, но при этом могут подниматься в горы посреди зимы. Всё это привлекает людей, которые осознанно подходят к выбору экипировки и ценят отдых на природе. А благодаря качеству покупатели готовы платить за товар высокую цену.
Принт-магазин Juniper. Основательница проекта — дизайнер Дженни Коменда. В 2007 году она запустила блог, в котором делилась своими DIY-проектами. Позже она создала блог о дизайне интерьера и параллельно с ним магазин. Её контент разными способами помогал достичь цели — создать красивый дизайн дома без лишних затрат.
В своём магазине Дженни открыла типографию, в которой представлены работы художников и фотографов. Их можно распечатать на месте или получить цифровой вариант картины. Такие дизайнерские решения выгодны для покупателя.
При этом Дженни уделила внимание деталям: составила список ссылок на доступные рамки в IKEA, предлагает сделать винтажную рамку или уникальное паспарту.
Found My Animal. Found My Animal — компания для спасённых домашних животных и их владельцев, основанная двумя хозяйками собак. Они создают поводки и другие аксессуары для животных из морского каната, который может выдержать нагрузку в сотни килограмм. На каждом поводке есть латунная бирка с надписью Found («Найден»).
Ценностное предложение Found My Animal простое: они предлагают поддержать компанию, которая жертвует часть прибыли приютам и частным спасателям животных. Покупатели знают, что они не только получают качественный продукт, но и помогают животным и их спасителям.
Кроме того, компания публикует объявления о найденных животных на своём сайте, а также популяризирует тег #foundmyanimal в социальных сетях для повышения осведомлённости о брошенных животных.
- Ценностное предложение — это краткий текст, в котором компания объясняет, почему клиент должен выбрать её.
- Важно составлять ценностное предложение на языке клиента.
- Даже если у вас есть ценностное предложение, выделите время, чтобы его пересмотреть. Клиенты и рынки со временем меняются, поэтому ваша компания должна развиваться.
- Прислушивайтесь к мнению клиентов. Это поможет развивать ценностное предложение и удовлетворять потребности целевой аудитории по мере роста бизнеса.
Редакция «маркетинг» рекомендует
- Ценностное предложение нужно дополнить позиционированием компании — занять место в сознании потребителей. Так вы отстроитесь от конкурентов и повысите лояльность к компании. В этой статье рассказали, какие есть стратегии позиционирования.
- Ещё один инструмент, который помогает отстроиться от конкурентов и завладеть вниманием потребителей, — бренд. В этом материале рассказали, как сделать, чтобы при упоминании вашей компании у потенциальных клиентов возникали положительные образы.
- Кажется, что у вас отличное ценностное предложение и вы попробовали все источники трафика, а клиентов всё нет? Попробуйте партизанский маркетинг! Это креативный способ привлечь к себе внимание, который используют редко. В этой статье рассказали о нём больше.
- За подготовку ценностного предложения может отвечать бренд-менеджер. Это перспективная профессия, освоить которую можно на курсе Skillbox «Бренд-менеджер». На нём учат всему, что может понадобиться в работе: от SWOT-анализа до исследования конкурентов.
Другие статьи Skillbox Media о продвижении продукта
Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше
