Для бизнес модели благотворительность показателем социального результата может являться

От измерения изменений уровня жизни до подсчёта надоев молока — 20 мая участники круглого стола Форума Доноров «Оценка социальных результатов благотворительных проектов и программ» поделились кейсами о разных способах подсчёта социальных результатов своих благотворительных программ. По приглашению компании JTI Джон Ллойд, руководитель London Benchmarking Group, представил международный стандарт оценки социальных инвестиций. Встреча прошла 20 мая при поддержке АНО «Эволюция и филантропия» в офисе JTI в рамках проекта «Лидеры корпоративной благотворительности».

О том, как важно в благотворительной деятельности заниматься оценкой, не «причинять добро» вслепую, а анализировать его, Форум Доноров говорил весь прошлый, 2015 год, который и был посвящён теме оценки. Годом раньше в проекте «Лидеры корпоративной благотворительности», организатором которого являются деловая газета «Ведомости», Форум Доноров и сеть аудиторско-консалтинговых фирм PwC, появился специальный приз за оценку. В 2016 году приз «За развитие и продвижение культуры оценки в корпоративных благотворительных программах» вручает Автономная некоммерческая организация поддержки и развития инноваций в социальной сфере «Эволюция и Филантропия».

Год оценки закончился, а номинация продолжила жить. И, как отметила Александра Болдырева, руководитель проекта «Лидеры корпоративной благотворительности», в этой теме наметилась определённая точка роста: всё больше компаний проявляют к ней интерес, это отражается на качестве заполняемых заявок. Что, в общем, говорит, и об определённых успехах непосредственно Форума Доноров, приложившего много усилий в прошлом году, чтобы обратить внимание благотворителей на оценку.

Организованный круглый стол «Оценка социальных результатов благотворительных проектов и программ» был призван ещё раз рассказать о множестве способов оценки социальных результатов благотворительных программ и подчеркнуть, как важен вдумчивый, подробный подход к выбору её инструментов. Кейсы лауреатов «Лидеров корпоративной благотворительности» и модель London Benchmarking Group, представленные на круглом столе, — примеры удачного подхода к оценке, которым стоит скорее вдохновляться, но не копировать вслепую.

Для чего компаниям нужна оценка, какое место в ней занимают социальные результаты — об этом в начале встречи рассказала Ольга Евдокимова, директор «Эволюции и Филантропии», представив критерии отбора победителей спецприза за оценку. Среди приоритетов — системность процессов измерения и оценки результатов благотворительной деятельности в компании. Это предполагает изначальную формулировку социальных результатов; регулярность проведения оценки, принципы и порядок которой регламентирован и прозрачен для заинтересованных сторон.

Что ещё важно — не забывать включать благополучателей на всех этапах реализации и оценки благотворительной программы. При выборе победителя специального приза будет уделяться внимание тому, насколько компания заинтересована в инвестициях в развитие своего оценочного потенциала, в повышение квалификации как персонала, так и своих партнеров-НКО и грантополучателей.

Большое преимущество компании-участника «Лидеров корпоративной благотворительности» — практическое использование полученных данных оценочных исследований. Задача максимум — публичное освещение результатов проведенной оценки благотворительной деятельности (включение в публичные отчеты, обсуждение в профессиональном сообществе и пр.). Последнее пока, скорее, исключение из правил не только в России, но и в международной практике. Ольга представила участникам круглого стола внушительный список имеющихся в широком доступе инструментов оценки социальных результатов компаний, однако подчеркнула, что здесь важен индивидуальный подход.

Один из инструментов, апробированных на сотнях крупнейших компаний мира, представил Джон Ллойд —  руководитель практики LBG (London Benchmarking Group). Технология оценки так и называется — LBG, и эта аббревиатура известна во всём мире. Что доказывали потом и дальнейшие выступления участников круглого стола: они не раз говорили, что их собственная оценка либо полностью использует этот метод, либо базируется на нём.

LBG — это матрица, где можно поставить рядом и наглядно сравнить ресурсный вклад (input), непосредственные результаты, созданные продукты (output) и социальный эффект (impact). Помимо учета того, сколько денег было затрачено на программу, сколько времени заняла ее реализация (и сколько стоило это время), какова себестоимость «нефинансовых вкладов», учитывается также польза для сообщества (например, число людей, получивших поддержку), польза для бизнеса (тут тоже количественный подсчёт) и способы усиления воздействия (дополнительные источники поддержки социально значимой деятельности). Как отмечает Джон Ллойд, модель LBG универсальна как для простых одноразовых проектов, так и масштабных. Кроме того, такая матрица позволяет сравнивать различные программы между собой.

Джон Ллойд рассказал, чем полезна оценка в работе компании. Оценка социальных эффектов — это помощь в управлении инвестициями, планировании стратегии (и корректировки старой), кроме того, это неплохая база для внешнего аудита и имиджевых составляющих: по результатам оценки всегда видно, что компания обещала, а что сделала на самом деле. Как подчеркнул Джон Ллойд,  не стоит забывать, что итоги проведения оценки действуют не только вовне, но и существенно повышают самооценку и энтузиазм сотрудников. И это понимание эффективности и ненапрасности своей работы очень заразительно.

Очень часто на пути к эффективной оценке стоят различные преграды: стереотипы о том, что это долго и дорого, что оценка требует высококвалифицированных кадров, а простые сотрудники не в состоянии справиться с задачей. На самом деле, уверен Ллойд, затраты можно свести к минимуму и поручить оценку перспективному специалисту — для этого стоит использовать стандарт LBG.

Во второй части круглого стола были представлены кейсы российских компаний, чьи достижения в области оценки социальных результатов благотворительных программ привлекли особое внимание организаторов проекта «Лидеры корпоративной благотворительности».

Дмитрий Агишев, руководитель Департамента связей с общественностью и корпоративных отношений Дойче Банка, поделился опытом своей организации. Дойче Банк начал первым в России использовать систему LBG, поэтому у банка накоплен большой практический опыт по ее применению. По мнению Дмитрия, LBG – самая всеобъемлющая система оценки эффективности проектов КСО на сегодняшний день. LGB оценивает как сами инвестиции в социальную среду, так и влияние программ КСО на общество. Благодаря этой модели можно сравнивать как проекты компании между собой, так и проекты  конкурентов. Это гибкая модель, которая легко интегрируется в уже существующие системы оценки, она наглядно позволяет оценить, эффективность или объем каких видов инвестиций необходимо увеличить или скорректировать. Несколько лет назад Дойче Банк на основе модели LBG разработал свою собственную модель оценки эффективности программ КСО – Global Impact Tracking (G.I.T.)

Александр Архипов, директор по корпоративной благотворительности и внутренним коммуникациям JTI в России, также признался, что их компания пользуется методикой LBG. Для того, чтобы сегодня считаться социально ответственным бизнесом, недостаточно только выделять ресурсы на благотворительные программы. Используя свои знания и компетенции, бизнес должен гарантировать обществу эффективность инициатив, которые он поддерживает, подчеркнул Александр Архипов. Самое интересное в опыте оценки JTI — это внутренний и внешний бенчмаркинг. Как сравнивать программы, кардинально повышающие качество жизни тридцати человек, с проектами, охватывающими тысячи людей? Здесь на помощь приходит база данных, которая позволяет сопоставить похожие программы в разных странах. Система, созданная JTI, объединяет сведения о проектах, реализуемых во всех странах присутствия компании.

Стоит также добавить, что JTI — обладатель того самого специального приза «За оценку социальных результатов благотворительных проектов и программ» проекта «Лидеры корпоративной благотворительности-2015».

Завершающим кейсом прозвучал опыт «Данона», который представила Татьяна Ткаченко, GR-директор компании. Что привлекло организаторов конкурса «Лидеры корпоративной благотворительности» в  этой практике: уникальность метода, оценка на всех этапах реализации проекта, открытое, выложенное в общественный доступ, описание результатов. Как призналась Татьяна, их социальный проект — это не совсем даже благотворительность, просто компания не привыкла отделять социальный подход от бизнеса. Их программа оттолкнулась от проблемы, которая знакома всем, кто занимается производством молока в России: по результатам исследования наша страна ежегодно недополучает 1 млн тонн молока в год. Чтобы решить её, можно открыть новые фермы, а можно использовать старые — просто увеличив надои, что, конечно, значительно экономнее. Оказалось, что восполнить недостающие 1 млн тонн можно повысив надои с каждой коровы на 300 кг. Но как добиться того, чтобы корова стала давать больше молока? Предварительная оценка показала, что тут необходим комплекс мер: это и оснащённость ферм необходимым оборудованием, и планирование производства, но главное — уровень подготовки персонала. Для этого была открыта экспериментальная учебная ферма — «Молочная Бизнес Академия», где сотрудники ферм со всей России могли пройти стажировку по повышению квалификации. Стоит ли говорить, насколько тщательную оценку знаний и навыков проводила компания «Данон» для поступающих в «Молочную Бизнес Академию» и её выпускников. Один из результатов проекта — увеличение надоев на 6% повышало прибыль с одной коровы на 7%. Оценить эффективность программы оказалось довольно просто: повышение квалификации сотрудников увеличило надои ровно на столько, сколько килограмм молока дала бы новая построенная ферма.

Проект «Лидеры корпоративной благотворительности» — не просто конкурс лучших программ социально активных компаний. Это способ выявить и рассказать о лучшем опыте в области корпоративной благотворительности и тиражировать успешные практики. Круглый стол, посвящённый оценке — один из множества, проводимых Форумом Доноров в рамках «Лидеров». Следующие встречи будут посвящены номинациям и специальным призам проекта. Следите за новостями Форума Доноров.

Добавим, что проект «Лидеры корпоративной благотворительности» продолжает приём заявок на участие, сбор анкет закончится до 29 июля. Узнать все подробности и заполнить необходимые документы можно на сайте Форума Доноров.