Факторы успешных инноваций в сервисном бизнесе уникальность сервисного продукта

Сергей Славинский рассказал о том, что обеспечило успех сильным сервисным компаниям. Это сумма из четырех факторов:

1. предупредительность,
2. сопереживание,
3. честность,
4. просветленность.

Я по обычаю накидал несколько ссылок, дополняющие смыл сказанному, и в скобках появился «голос Ефима Капеляна» приглушенный серым цветом.

1. Предупредительность

Сильные компании постоянно следят за развитием отрасли и  используют накопленные потребительские инсайты для постоянной модификации собственных стратегий. Желания и ожидания клиентов очень зависят от их опыта использования новых технологий, когда они пересекаются с ними при выборе товаров или сервисных услуг. Например те, кто привыкли покупать в Amazon одним кликом, ожидают такой же скорости и удобства покупки от всех других сайтов. Более того, когда потребители привыкают к мгновенному оказанию услуг, они начинают переносить на другие виды услуг. Концепция мгновенного самообслуживания начинает распространяться на весь «ареал обитания» — от самообслуживания в магазинах до стоек самостоятельной регистрации в аэропорте. (Да, это всего лишь один из многочисленных трендов на потребительском рынке. Некоторые из них перестали быть секретом и я дарю вам возможность познакомится с последними из них, т.е. на 2012 год) 

Кроме того, такие компании постоянно отслеживают проблемы, с которыми сталкиваются клиенты и разрабатывают не точечные, а стратегические решения, чтобы устранить не проблемы, а их причины. Навсегда. Да, отличные сервис часто определяется тем, как бизнес реагирует на неизбежные и, в некоторых случаях, непредсказуемые проблемы и неудачи, связанные с продуктами и сервисом. Но предотвратить причины возникновения таких проблем — вот приоритетная задача у выдающихся компаний. Как сделать так, чтобы это не произошло никогда? (Отличный вопрос, который следует повесить в первую очередь в тех подразделениях компании, которые не чувствуют живого пульса общения с Клиентами. Потом собрать список узких мест, определиться с их значимостью и вперед под флагом ТОС, как вариант. В этом случае любая угроза становится Возможностью — не упустите свой шанс!)

2. Сопереживаемость (Эмпатия?)

Великие сервисные компании ставят в приоритет работу над разработкой глубокого, почти инстинктивного понимания того, как их клиенты воспринимают полученную информацию и какие переживания испытывают. Такие компании восприимчивы к  людям, восприимчивы к вещам, к жизненным обстоятельствам. Они спрашивают себя: «Как бы я себя почувствовал, если..»  и затем сосредотачиваются на переложении чувств в стратегию (да поможет матрица маркетинговых требований). Если Вы не знаете, как это сделать, то просто поставьте себя на место ваших клиентов и узнайте. Вот отличный пример из блога специалиста службы поддержки Microsoft:

«Иногда, разговаривая по телефону с клиентом, Вы подозреваете, что все проблема заключается в том, что к компьютеру что-то просто забыли подключить или подключили неправильно. Это легко сделать, просто недостаточно зафиксировав кабель или перепутав разъемы на маршрутизаторе и т.п.

(У меня есть другой, и как мне кажется, более впечатляющий пример демонстрации сопереживания: Вы будете впечатлены! К сожалению, Сотрудники не будут думать, как Клиенты себя чувствуют при соприкосновении с товаром или сервисом компании, до тех пор, пока компания не научится чувствовать, чем озабочен ее «человеческий актив». Пока Сотрудник думаю, как встретить ему тещу, он закрыт для других переживаний. В целом понятно в каком направлении стоит двигаться: одновременное внимание Сотрудникам и Клиентам. Попытка разделить эти цепочки во времени и пространстве обычно приводит к дисгармонии отношений на всех уровнях.)

3. Честность

Выдающиеся компании говорят правду прежде, чем от них ее требуют. Люди сегодня не доверяют маркетингу, компаниям и средствам массовой информации. Единственный способ пробиться сквозь скептицизм (особенно если возникают проблемы) и создать доверительные  отношения — действовать не в качестве компании, а в качестве реального человека и докопаться да истины, какой бы она ни была. Если они облажались, они говорят «Да, мы облажались». А еще лучше уйти от обобщений и перестать прекрываться компанией: «Да, это мой косяк«. Великие компании «сбрасывают маску», не пытаются защищаться. В проблемных случаях они отказываются от имени, опыта, бюрократического языка и технического жаргона — и начинают общаться с людьми: честно, на простом и понятном языке. Встаньте с ними вровень. Расскажите им что знаете, во что верите и что думаете. Такой подход всегда работает. (А нечего мне тут добавить :) 

4. Просветленность

Существует китайская пословица: «Не открывай магазин, если не умеешь улыбаться«. Если ее применить к современному бизнесу, то она зазвучит так: «человек без тонкого чувства юмора не должен взаимодействовать с клиентами».  Но под чувством юмора я не имею ввиду пересказывание анекдотов. Я имею ввиду понимание, что цель бизнеса (перефразируя Юнга), это разжечь пламя в темноте рыночных отношений. Великие «клиентщики» это радушные хозяева дома. Они пропускают через свое просвещенное самосознание и чувство юмора все, что может произойти и заряжают клиента позитивным настроем. Гилбер Хайет как-то сказал: «Когда люди смеются вместе, они становятся единой группой людей, наслаждающихся ее существованием».  (Эмоциональный интеллект? Но это более глубокое понятие, чем просветленность. Если нет, то как то маловато…) 

Итог: Выдающийся сервис помогает нам наслаждаться жизнью  

Помните книгу Томаса Питерса и Роберта Уотермана: «В поисках совершенства: уроки самых успешных компаний США»?  Авторы тогда выявили восемь качеств, которые точнее всего характеризуют успешные, новаторские организации. Отличная книга, замечательные качества, но минимум практичности. Вот и эти четыре четыре фактора успешных сервисных компаний. Отличные, замечательные, но… непрактичные. Знание их не дает никому никаких преимуществ. А вот как добиться   их реализации, так это не филину

В передовых странах разработка и внедрение инноваций – решающий фактор социального и экономического развития, залог экономической безопасности.  Инновационные процессы в настоящее время приобретают все большую значимость, их главной задачей является достижение предприятиями конкурентных преимуществ и более полное удовлетворение спроса потребителей в высококачественных товарах и услугах.

На сегодняшний день обеспечить это могут в основном инновации, которые необходимо широко внедрять и использовать в новых условиях хозяйствования.

Сфера услуг в сегодняшних экономических условиях играет важнейшую роль в удовлетворении потребностей общества. По мере формирования в нашей стране постиндустриального информационного общества, роль сферы услуг будет неуклонно возрастать, поскольку потребности населения будут постоянно расти, а их разнообразие постоянно расширяться.

Развитие сферы услуг и повышение ее эффективности удовлетворения потребностей общества напрямую связаны с инновациями. Также одним  из главных показателем развития сферы услуг является конкурентоспособность услуг, которая непосредственно связана с уровнем инновационной деятельности на каждом сервисном предприятии. Современная экономика представляет собой сложный механизм хозяйствования, в котором взаимодействуют различные структурные элементы коммерческого, производственного, информационного и финансового характеров, для успешного функционирования которого необходимы экономические преобразования, учитывающие интересы регионов, отраслей, предприятий и общества в целом. Результаты экономических преобразований на основе активизации инновационной деятельности и инновационного менеджмента получают реальное экономическое содержание только через систему связей с материальным производством, сопровождаемое увеличением показателей функционирования каждого предприятия сферы услуг. Основной целью инновационной политики предприятия сферы услуг является создание и развитие базы для проведения эффективных преобразований его экономики, когда на первый план выходит инновационный бизнес как объект управления [2].

Вместе с тем, как об этом свидетельствует практика, инновации в сфере услуг не получили должного развития, особенно на малых и средних предприятиях. И не только потому что у предприятий нет достаточных средств для их внедрения, но и потому, что наемные работники предпринимательских структур, как правило, не заинтересованы использовать инновации и не рассматривают их как непрерывную цепь нововведений технического, экономического, социального и организационного характера.

Многие страны, не располагающие научно-технологическими ресурсами, необходимыми для масштабных индустриальных прорывов, обеспечивают сегодня рост экономики за счет инновационного развиия сектора услуг. Этот путь должен представлять определенный интерес и для России, учитывая неудовлетворительное состояние ее производственного и научно-технического потенциала на фоне относительно высокой доли сферы услуг в ВВП. В этой ситуации инновационное развитие сферы услуг должно стать мощным источникос экономического роста, вероятно, даже более значимым, чем технологические инновации в промышленности.

В качестве инновации в сфере услуг выступает результат деятельности (сервисный продукт, технология или ее отдельные элементы, новая организация сервисной деятельности и т.д.), который способен более эффективно удовлетворять потребности потребителей.

Современный подход к инновациям в сфере услуг все в большей степени базируется на рассмотрении инноваций как некоторого процесса. Основной акцент делается на процесс обновления и постоянного улучшения. Инновации в области процессов – необходимый элемент развития компании, работающей в сфере услуг. Изменения обычно касаются внутренних процессов или процессов, связанных с доставкой продуктов и услуг до конечного пользователя. Это может быть как полная перестройка бизнес-процессов, так и стратегия постоянных серьезных изменений в ключевых процессах. Анализ структуры инновационных затрат отечественных компаний сферы услуг показывает, что подавляющая часть средств идет на процессные инновации, т.е. на разработку и внедрение новых или значительно усовершенствованных методов предоставления услуг. Примерно в два раза меньше средств выделяется на создание новых продуктов. Организационные и маркетинговые инновации довольно редки. Это закономерно, поскольку основной целью компаний, работающих в секторе услуг, в последние годы было расширение своей рыночной доли и клиентской базы [1].

Инновации в области управления подразумевают принятие новых принципов и политик по управлению человеческими ресурсами, технологиями, финансовыми потоками и информацией. В мире постоянно появляются новые управленческие модели, основанные на инновационных идеях, и большинство компаний не успевает даже сориентироваться во всем этом потоке информации. Именно поэтому внедрение изменений  в области управления зачастую носит несистемный характер и во многом связано с личностью руководителя.

В России лишь 4-5% предприятий развивают и внедряют инновационные разработки в свою деятельность. В США этот показатель превышает 35%. Важнейшим аспектом организации инновационной деятельности является ее финансирование. В развитых странах финансирование инновационной деятельности осуществляется как из государственных, так и из частных источников. Для большинства стран Западной Европы и США характерно примерно равное распределение финансовых ресурсов для НИОКР между государственным и частным капиталом. Венчурное финансирование, как часто называют финансирование инновационных проектов, стало одним из двигателей экономики развитых стран, хотя объем его капиталовложений в общем инвестиционном потоке относительно невелик [3].

Инновационная деятельность, как правило, характеризуется достаточно высокой степенью неопределенности и риска, поэтому важными принципами системы финансирования инноваций являются множественность источников, гибкость и адаптивность к быстро меняющейся, турбулентной среде инновационных процессов.

Источниками финансирования инновационной деятельности могут быть предприятия, финансово-промышленные группы, малый инновационный бизнес, инвестиционные и инновационные фонды, органы местного управления, частные лица и т.д. Все они участвуют в хозяйственном процессе и тем или иным образом способствуют развитию инновационной деятельности.

Принципы организации финансирования должны быть ориентированы на множественность источников финансирования и предполагать быстрое и эффективное внедрение инноваций с их коммерциализацией, обеспечивающей рост финансовой отдачи от инновационной деятельности.

К сожалению, сегодняшнее состояние инновационной деятельности и инвестиционного климата в России далеко от идеала. На сегодняшний день уменьшившиеся объемы государственного финансирования, нехватка собственных средств у предприятий и отсутствие стратегического мышления у их руководителей не восполняются притоком частного капитала.

Мировой опыт финансирования инновационной деятельности показывает, что инновационный процесс может успешно развиваться как за счет частного, так и государственного финансирования. Все зависит не от характера источника инвестиций, а от его эффективности. При этом важную роль играет уровень развития инновационного климата в стране, законодательная база, регулирующая отношения участников инновационного процесса, развитое информационное и материально-техническое обеспечение научных исследований, сотрудничество между субъектами инновационной деятельности.

В США и европейских странах доли частного и государственного финансирования инновационной деятельности примерно равны. Для системы государственной поддержки инноваций в США в последние годы характерно распространение программно-целевого подхода. При этом финансовые ресурсы концентрируются как на приоритетных технологических, так и на отраслевых направлениях.

В Японии, в отличие от США и стран ЕС, доля частных инвестиций превышает 80%. Наиболее мобильная форма финансирования – венчурный капитал – базируется в основном на частных источниках.

Таким образом, для российской НИС финансирование инновационной деятельности может быть результативным как за счет частных инвестиций, так и государственных, а также за счет смешанного финансирования (на основах принципа частно-государственного партнерства). Как свидетельствует мировая практика, необходимо разделение и четкое определение тех сфер и направлений, которые могут быть профинансированы наиболее эффективным способом за счет каждого источника.

Сфера услуг зависит не только от потребительско-стоимостных свойств произведенного продукта, но и от таких социальных показателей, как уровень и качество жизни, здоровье и экономическая активность населения, социальная напряженность, развитие социальной сферы.

Можно утверждать, что инновационная деятельность в сфере услуг по своей направленности должна не только охватывать сферу производства товаров и сферу их потребления в целом, но и отслеживать особенности конкретных потребителей, что, в конечном счете, обусловливает необходимость программного подхода, предусматривающего прогнозирование, избирательность и адресность, рациональность использования всех типов ресурсов.

Инновационная деятельность в сфере услуг должна быть связана с прогнозируемым результатом, который приводит к изменениям как внутри предприятия-товаропроизводителя, так и во внешней среде. Например, рост платежеспособного спроса сопровождается повышением требований к потребительским свойствам выпускаемой продукции, что вынуждает предприятия расширять и обновлять ее номенклатуру, вносить соответствующие изменения в конструкцию и дизайн товаров, перестраивать маркетинговые сети, разнообразить ассортимент услуг на потребительском рынке. Расширение потребностей в сфере услуг обусловливает трансформации в производственном процессе товаропроизводителей, в информационных системах. Развитие сферы услуг формирует новую конкурентную среду и новые потребности в товарах и услугах.

Можно выделить три основные группы изменений, происходящих на предприятиях сферы услуг под воздействием инновационной деятельности:

—       изменения, вызванные трансформациями во внешней среде;

—       изменения, связанные с потребностями самого предприятия в процессе его функционирования с сохранением (стабилизирующие изменения) или модификацией его функций (модифицирующие изменения) в сфере услуг;

—       изменения,  порожденные результатами функционирования предприятия во внешней среде и стимулирующие внутренние преобразования за счет “обратной связи”.

Все три типа изменений направлены на обеспечение устойчивой и стабильной деятельности. Если результат инновационной деятельности рассматривать как последовательную цепочку вновь формирующихся ценностей и потребностей, то могут быть осуществлены все типы изменений.

В современной практике изменения в сфере услуг носят либо экстенсивный, либо интенсивный характер. Экстенсивное развитие предполагает изменение объемов товаров и услуг в пределах существующего потенциала предприятий. Оно характерно для динамично развивающихся рынков услуг, в которых спрос существенно превышает предложение, а потребители услуг предъявляют новые требования к содержанию и качеству услуг. Интенсивное развитие направлено на наращивание потенциала в сфере услуг за счет рационального использования внутренних ресурсов предприятий и является возможным лишь в случае очевидной конкурентоспособности предприятия.

Указанные направления изменений не сопровождаются формированием нового потенциала предприятий сферы услуг, ориентированного на будущие трансформации ценностных ориентаций и предпочтений потребителей, возможные лишь благодаря инновационной деятельности. Последняя обеспечивает предприятиям этой сферы стабильное положение на рынке на протяжении всего жизненного цикла товаров и услуг, гибкое маневрирование в предоставлении услуг потребителям в ситуации неопределенности. По сути, речь идет о постоянно возобновляющемся процессе преобразования сферы услуг.

Этот процесс является, по нашему мнению, многомерным, включающим вопросы стратегического планирования и управления, активизации научных исследований, маркетинга, организационного проектирования сферы услуг, формирования команды исполнителей, деятельность которой носит инновационный характер.

Можно сказать, что инновационный процесс формирования сферы услуг адекватен потребительскому рынку тогда, когда имеет место понимание причин возникновения, значимости и необходимой направленности инноваций, сферы их применения, степени новизны, специфики структуры жизненного цикла, глубины и масштабности изменений, а также различий в удовлетворении потребностей на определенных сегментах потребительского рынка.

Появление нового продукта на потребительском рынке затрагивает взаимосвязи экономических хозяйствующих субъектов в предоставлении услуг потребителям. В результате инновационную деятельность можно охарактеризовать как деятельность по освоению (внедрению) в отраслях, организациях и экономике широкого спектра нововведений, касающихся:

—       производства новых продуктов и услуг;

—       применения новых технологий и/или освоения новой техники;

—       использования новых источников ресурсов;

—       введения новых форм и методов организации производства, труда и управления;

—       освоения или развития новых рынков.

Следовательно, инновационная деятельность выступает как организационно-управленческая поддержка реализации всех этапов жизненного цикла продукта. Круг задач управления инновационной деятельностью расширяется и предполагает обеспечение маркетинговой поддержки инноваций и управления создаваемой интеллектуальной собственностью, организацию инвестирования инноваций и преодоление сопротивления изменениям со стороны персонала. Все это требует формирования научно-методологического и теоретического обоснования и развития адекватного инструментария. Недооценка особенностей инновационной деятельности и недостаточное развитие теории и методологии в сфере услуг приводят к существенному снижению эффективности и результативности инноваций, что нередко сказывается на конкурентоспособности организации.

Таким образом, организация инновационной деятельности предприятий, представляющих сферу услуг, должна обеспечивать, во-первых, достижение общего видения предложения услуг на потребительском рынке; во-вторых, определение стратегических приоритетов в преобразовании данной сферы; в-третьих, разработку стратегии деятельности предприятий в длительной перспективе; в-четвертых, создание системы коммуникаций, ориентированной на реализацию услуг; в-пятых, формирование инновационного персонала с определением зон ответственности за результаты работы; в-шестых, внедрение системного контроллинга процессов развития услуг на потребительском рынке.

Реализация выделенных направлений, по нашему мнению, создаст условия для расширения рынка услуг, усилит конкурентные позиции и преимущества предприятий сферы услуг.

Библиографический список

1. Гулаков Н.В. Организация инновационного процесса на предприятиях сферы услуг // Вестник Чувашского университета. – 2011. – № 1. – 0,4 п.л.
2. Лацоник У. Теория инновационного предприятия. – Terra economicus: сб. статей российских и зарубежных экономистов начала XXI века / М.: Наука-Спектр, 2008. – С.672.
3. Национальная инновационная система и государственная инновационная политика Российской Федерации: базовый доклад к обзору ОЭСР национальной инновационной системы Российской Федерации. М., 2009. С. 113.

Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «NoskovaN»

Инновации внедряются в разные сферы и направления деятельности. Они являются двигателем прогресса и развития социально-экономической сферы.

Что касается внедрения новшеств в сферу услуг, то наблюдается изменение вектора развития данной сферы в условиях технологичного обновления. Отмечается размытие границ между сферой услуг и промышленным производством, поскольку, услуги становятся привязанными к продукту и, часто, потребителей привлекает не сам продукт, а те услуги, которые идут в комплекте.

Направления инновационного развития сферы услуг

Инновации в сфере услуг касаются введения новшеств в различные направления сервисной деятельности:

1. Концепция услуги. Здесь, новшества могут затрагивать величину сервисной стоимости производителя путем изменения способов решения проблем взаимодействия с потребителями и методов более эффективного удовлетворения его потребностей.
2. Новые способы взаимодействия с потребителями подразумевают процессные инновации в сопроизводстве и, соответственно, изменение той роли, которая отводится заказчику в процессе создания стоимости. Инновационные идеи обновления сервиса базируются на мнениях клиентов, их потребностях и запросах.
3. Разработка новых цепочек формирования стоимости. Здесь, происходит расширение количества деловых партнеров в сопроизводстве услуг, охвата аудитории сервисной деятельности и реализации совместных проектов по внедрению новшеств различными организациями. В настоящее время функционируют различные бизнес-сообщества, корпоративные объединения, которые производят обмен идеями и разрабатывают новые варианты сервисной деятельности разного рода.
4. Формирование новых методов получения прибыли. Они связаны с нестандартными схемами формирования себестоимости, методами снижения затрат на производство услуг, формированием новых схем распределения издержек и выгод. К примеру, производители расширяют количество клиентуры путем разработки различных программ лояльности или введения рекламы в сферу онлайн-заказов.
5. Кадровые, организационные, культурные элементы новых систем предоставления услуг. Разрабатываются новые методы оказания услуг. Это позволяет повысить конкурентоспособность компании. Используется обучение менеджеров по работе с клиентами в новых форматах, а также, внедряются методы психологии общения, социальные методики в работу для более четкого понимания совершения потребительского выбора и формирования потребительских предпочтений.
6. Технологическое обновление сервисной деятельности. Оно связано с внедрением информационных технологий в процессы производства и оказания услуг разного вида. Формируются новые каналы оказания услуг, новые способы их предоставления.

Часто, внедрение новшеств в сервисные процессы осуществляется компаниями посредством организации продвижения услуг по нескольким направлениям одновременно. Вносятся новшества в разные аспекты деятельности, в разные этапы оказания услуг и разные компоненты сервисных процессов. Если разработка и внедрение новшеств данного рода являются результативными, то можно говорить о инновационном обновлении бизнес-процессов в целом, разработке инновационных бизнес-моделей.

Специфика внедрения инноваций в сфере услуг

Новшества в сфере услуг характеризуются рядом особенностей, в том числе и спецификой их внедрения, что сопряжено с особенностями самой сферы деятельности.
К специфическим чертам обновления сервисной деятельности можно отнести следующие:

• вариативность сервисной деятельности приводит к сложностям обновления одновременно всех процессов. Каждому требуется свой подход и свои коррективы;
• ориентация инновационных услуг на конкретного пользователя, группу потребителей, сегмент рынка. Это требует учета потребительских предпочтений в конкретный временной период, которые ложатся в основу разработки инновационного проекта. Организация, использующая инновационные прикладные технологии, обязана предложить своим клиентам услуги, которые связаны непосредственного с получаемым товаром. Однако они должны способствовать выработке доверия клиента к выбранной им компании;
• интеллектуальное совершенствование сервисных технологий. Оно реализуется через повышение полезности услуг для потребителей;
• применение инновационных сервисных технологий согласно утвержденным требованиям качества, стандартов;
• ориентация на повышение психолого-социальной компетентности персонала сервисных компаний. Это позволяет перевести качество обслуживания потребителей на новый уровень.

Текущие тренды сервисного обслуживания

На сегодняшний день сервисное обслуживание может быть охарактеризовано наличием следующих трендов:

1. Расширение количества и повышение качества онлайн-деятельности в сфере услуг.
2. Использование интерактивных технологий в деятельности контакт-центров.
3. Разработка наиболее простого, интуитивно понятного способа получения различных услуг клиентами. Происходит повсеместное внедрение процессов самообслуживания и упрощения процедур получения услуг различного вида и в разных сферах.
4. Организация обратной связи с клиентами путем проведения опросов по удовлетворенности оказанными услугами, выставлении оценок, написания отзывов в социальных сетях, на платформах оказания онлайн-услуг.
5. Применение технологий видеосвязи в процессе обслуживания клиентов.
6. Обеспечение конфиденциальности оказываемых услуг.
7. Обеспечение открытости информации по конкретным услугам.
8. Нахождение оптимального соотношения между процессами автоматизации сферы услуг и их оказанием, путем живого взаимодействия.
9. Построение прогнозов взаимодействия с клиентами, на базе которых формируются варианты поведения менеджеров.