Характеристика социально ориентированной деятельности компании спонсорство

Отличным и весьма
благородным занятием является спонсорство
в социальной сфере. Данный тип спонсоринга
реализуется в содействии конкретным
лицам, организациям и общественным
движениям в достижении поставленных
целей. Основные сферы приложения⁴: 

— защита окружающей
среды. Среди основных спонсоров — фирмы,
загрязняющие её; 

— проблемы
здравоохранения; 

— образование; 

— научно-исследовательская
деятельность; 

— помощь незащищенным
в социальном плане категориям населения; 

— муниципальные
нужды. 

Вложение средств
в науку и образование улучшает социальный
имидж компаний-спонсоров, кроме того,
это привлекает внимания СМИ, что является
очень позитивной рекламой. 

Привлечь внимание
огромного количества людей способны
спонсорские вложения в городские
праздники, местные спортивные состязания,
концерты, фестивали. Мероприятия местного
масштаба помогают наладить отношения
не только с местной общественностью,
но и с органами муниципальной власти. Здесь
также можно привести массу примеров:
во время летних каникул российское
представительство The Coca-Cola Company уже
который год занимается организацией и
спонсированием детских чемпионатов по
дворовому футболу в ряде городов нашей
страны. 

Лидер рынка соков
России и Восточной Европы компания
«Лебедянский» со своей торговой маркой
«Фруктовый сад» выступает спонсором
общественно значимых акций, оказывает
финансовую поддержку детским домам и
интернатам. 

Поддержкой
пользуются и роддома — в последние годы
довольно часто производители детского
питания активно спонсируют эти
учреждения. 
Постоянно в качестве
спонсоров на различного рода научных
форумах и конференциях выступают
компании-производители напитков,
например, торговые марки «БонАква»,
«Аква Минерале», «Нарзан» и др. Активно
вкладываются средства в проведение
конкурсов красоты. Так, генеральным
спонсором конкурса «Мисс Русское Радио
2009» выступила родниковая вода «Светлояр»,
а спонсором «Мисс Украина-Вселенная
2009» — ТМ Nemiroff. 

1. PR-спонсорство как
   инструмент социального управления

Исторически
сложилось так, что во всем мире политика,
экономика, коммерция не могут полноценно
и эффективно действовать и развиваться
без сотрудничества со сферой культуры.
Сотрудничество культуры и бизнеса — это
конкретные дела, нередко выходящие за
рамки основной деятельности промышленных
и коммерческих фирм. Причем финансовая
поддержка ими культурных учреждений
или проектов — не всегда лишь чистый
альтруизм. Очень часто такая деятельность
удовлетворяет взаимные интересы, в том
числе и интересы фирмы, связанные с
перспективами ее развития. 

Сотрудничество
бизнеса и социально-культурной сферы
богато разнообразными формами. Основные
виды⁵
— это благотворительность (безвозмездная
передача средств), патронаж (долговременное
покровительство) и спонсорство. В статье
19 Федерального Закона «О рекламе»
спонсорство определяется как «осуществление
юридическим или физическим лицом
(спонсором) вклада в виде предоставления
имущества, результатов интеллектуальной
деятельности, оказания услуг, проведения
работ в деятельность другого юридического
или физического лица (спонсируемого)
на условиях распространения спонсируемым
рекламы о спонсоре, его товарах.
Спонсорский вклад признается платой
за рекламу, а спонсор и спонсируемый —
соответственно, рекламодателем и
рекламораспространителем». 

То есть спонсорство
— отнюдь не безвозмездная благотворительность,
это целевые субсидии для достижения
взаимных целей, это взаимовыгодное
сотрудничество, фактически реализация
совместных проектов. Недаром спонсорская
поддержка оформляется договором,
содержащим взаимные обязательства
сторон⁶.
При этом речь идет о конкретных временных,
хотя, возможно, масштабных проектах —
организации выставок, фестивалей,
поддержке концертных и спортивных
программ и т. д. Чем же привлекательно
спонсорство для потенциальных спонсоров?
Прежде всего, разумеется, дополнительными
возможностями в рекламе товаров и услуг
фирмы. Такие возможности, как правило,
намного более выгодны, чем затраты на
покупку эфирного времени на радио и TV
и рекламных лощадей в газетах и журналах,
а рекламная отдача для спонсора будет
при этом намного эффективнее, чем
проведение комплексной рекламной
кампании фирмы на сумму спонсирования.
Организаторы культурного мероприятия
проводят широкомасштабную рекламную
кампанию с применением практически
всех видов рекламоносителей — до начала
мероприятия, во время проведения, и даже
после его окончания репортажи о событии
еще долго будут появляться в СМИ, ведь
мы живем в информационном обществе. 

Поэтому можно
утверждать, что с информацией о спонсорах
неоднократно ознакомятся самые широкие
слои населения. С этой точки зрения
спонсорство является частью маркетинга
и стратегии продвижения товаров и услуг.
Однако этим очевидным обстоятельством
привлекательность спонсорства не
исчерпывается, есть у него и более
глубокие мотивации. Это создание
привлекательного имиджа в связи с
участием в реализации социально значимых
проектов, демонстрация собственной
состоятельности, а значит, и социальной
значимости.

Специалисты по
связям с общественностью утверждают,
что спонсорство способно поддержать
имидж фирмы более эффективно, чем прямая
реклама. 

Конечно, спонсирование
культуры положительно отражается на
имидже фирмы: участие в культурном
мероприятии даже районного, а тем более
городского, всероссийского или
международного значения, присутствие
логотипа фирмы рядом с именами известных
артистов — все это способствует росту
популярности компании и ее торгового
знака, повышению статуса руководителя
фирмы. 

Очевидно, что
спонсорство органично вплетается в
ткань современного менеджмента в сфере
финансового, промышленного и торгового
капитала. Особое значение спонсорство
приобретает при внешнеэкономической
деятельности — буквально как технология
проникновения на зарубежные рынки. В
этом плане сфера культуры располагает
исключительными возможностями. Ведь
культура⁷
— средство прорыва на международный
рынок не в образе простого конкурента-«чужака»,
но сторонника сотрудничества,
интересующегося культурой данной
страны, знакомящего ее граждан со своей
культурой, то есть поддерживающего
естественные человеческие ценности и
творчество. 
Практически вся
социально-культурная сфера является
привлекательной для спонсирования.
Наиболее благоприятной областью
спонсирования является спорт, поскольку
он создает уникальные возможности для
рекламы. Соревнования широко освещаются
СМИ.

Спортивные
знаменитости обладают высокой степенью
популярности. Причем реклама фирмы, ее
имидж оказываются на очень привлекательном
фоне молодости, силы, здоровья. Более
того, спорт связан с одеждой, обувью,
питанием, рядом современных технологий.
Все это в комплексе приводит к тому, что
мировой спорт, в том числе и профессиональный,
существует и развивается преимущественно
на спонсорские средства. 

Сфера образования
— начальная, средняя и высшая школы —
также обладают привлекательными чертами
для потенциальных спонсоров. Это и особо
привлекательный имидж заботы о
подрастающем поколении, и возможности
ранней профориентации еще со школьной
скамьи, и установление связей с молодыми
перспективными специалистами —
выпускниками соответствующих вузов и
средних специальных учебных заведений. 

Наука — помимо
прочего — открывает широчайшие возможности
для внедрения фирмы в среду разработок
новых технологий, материалов, перспективных
теоретических идей. У такой компании
повышаются шансы оказаться впереди
конкурентов в научно-техническом
прогрессе, появляется возможность
начать реализацию и испытание новых
разработок, что сделает фирму объектом
внимания СМИ, и устанавливаются хорошие
связи с квалифицированными и авторитетными
экспертами в различных областях. 
СМИ
привлекательны возможностями рекламы
в случае поддержки теле- и радиопостановок,
сериалов, кинофильмов. Не менее
привлекательна и пресса, поддержка
которой может перерасти в приобретение
фирмой своих органов печати. Издательское
дело как объект спонсирования также
перспективно⁸.
Причем спонсирование может состоять
как в поддержке конкретных издательских
проектов (книг, серий, периодических
изданий), так и в фактически самостоятельном
выпуске фирмой специальных изданий,
тематика которых может быть даже не
связана с основной деятельностью
компании (например, культура, искусство,
специальные научные издания), но сам
факт существования которых начнет
традиционно связываться с имиджем
данной фирмы. 

Здравоохранение,
медицина, экология переживают в настоящее
время экономический и социальный бум,
причем с обеспеченной политической,
общественной и государственной
поддержкой, что отражается на
привлекательности для фирмы-спонсора.
И все же именно спонсирование в сфере
культуры и искусства (поддержка
изобразительного и музыкального
искусства, литературы, кино, театров,
музеев, библиотек) стало важнейшей
составляющей современного бизнеса. На
наших глазах начинается сегодня переход
«от вещей к сердцу», от конкуренции
товаров к конкуренции социально-культурных
имиджей, а в обществе — переход от эпохи
экономического роста к эпохе экономики
культуры. Потому что культура является
сегодня не только и не столько средством,
сколько целью экономической деятельности
— как в масштабе общества в целом, так и
отдельно взятых фирм. 

Радикально меняется
сегодня отношение государства к культуре.
Поскольку, как утверждает министр
культуры России М. Швыдкой в «Предложениях
к программе развития России до 2010 года
по разделу «Культура»», «Культура
не может и не должна рассматриваться
государством как «социальная сфера»,
занимая место между сиротами, инвалидами
и вынужденными переселенцами. Государство
вкладывает в культуру средства вовсе
не из филантропических соображений, а
потому, что в итоге это — самые выгодные
вложения, дающие отдачу в виде
цивилизованного общества, обладающего
высокой способностью к модернизации и
развитию, в виде гражданина, желающего
и умеющего работать творчески. Будучи
сегодня недостаточно богатым для того,
чтобы делать дешевые приобретения,
российское государство из соображений
самосохранения должно адекватно
участвовать в сохранении и развитии
культурного потенциала нации». 

Что же касается
налоговых льгот для фирм, поддерживающих
культурные мероприятия, а в Санкт-Петербурге
уже действует закон, предусматривающий,
в дополнение ко всем федеральным льготам,
уменьшение налогооблагаемой базы
прибыли на весь объем благотворительных
платежей, если они не превышают 3% этой
базы, то важнее всего сам факт их наличия.
Существование Закона «О благотворительности»
свидетельствует о внимании властей к
этой проблеме и об их готовности
способствовать развитию данной
деятельности. И это самое главное. 

Из всего выше
перечисленного можно сделать вывод,
что: 

1.Спонсорство может
рассматриваться как объект управления.
Спонсорство можно представить в виде
информационно-коммуникативной модели.
С одной стороны, в ней отражена та
информация, которую необходимо передать
аудитории с целью формирования
корпоративного имиджа, с другой,
предусмотрены те коммуникационные
возможности, которые должны быть
задействованы в процессе доведения
этой информации до целевых аудиторий. 

2. В качестве
элементов коммуникативного комплекса,
обеспечивающего объединенное воздействие
на среду, в которой действует организация,
могут быть выделены: реклама, спонсорство,
меценатство и благотворительность,
лоббирование, паблисити, стимулирование
сбыта, прямой маркетинг и сервис. Особый
специфический коммуникативный блок —
организационная культура фирмы. В ее
рамках принимаются решения по корпоративным
коммуникациям, формируются направления
и методы таких коммуникаций. 

3. Спонсорство
может рассматриваться как одна из задач
социального управления. Социальное
управление направлено на поддержание
социального целого. В рамках социологии
управления исследуются общие социального
управления, закономерности, принципы
социального воздействия независимо от
того, в какой сфере жизни они осуществляются,
закономерности и принципы создания и
функционирования самой системы
управления. Спонсорство может
рассматриваться как объект управления,
т.е. объект целенаправленного воздействия
с целью приведения его в некое желаемое
субъекту управления состояние. Причем
характер этого объекта (система
общественных представлений оборганизации)
позволяет отнести управление имиджем
именно к социальному управлению⁹. 

4. Спонсорство
носит информационно-коммуникативный
характер. Это означает, что информация
о спонсорских акциях является составляющей
информационной компоненты имиджа. Но
информация эта должна быть доведена до
аудиторий, т.е. спонсорское событие
должно стать известным целевой аудитории
фирмы. Управление имиджем в контексте
спонсорства и представляет собой
управление этими двумя процессами —
созданием спосорского акта (события) и
распространением информации о нем. На
практике эти два аспекта планируются
и реализуются одновременно, в рамках
спонсоринга как технологического
алгоритма спонсорства. 

5. Спонсоринг
является одной из современных технологий
управления имиджем организации.
Спонсорство подразумевает создание
коммуникативных стратегий и сообщений
для передачи их целевой аудитории с
целью воздействия на общественное
мнение. 

6. Основными
объектами спонсирования в России
являются культура и искусство, социальные
программы, жертвы природных и социальных
катастроф, медицина, медицинские
учреждения, экология, молодежь, дети,
наука, образование, учебные заведения,
пожилые люди, СМИ, шоу-бизнес, силовые
и политические структуры.

Соседние файлы в предмете Экономика

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

В современном мире выпускать хороший качественный товар уже недостаточно для того, чтобы к вам выстраивались очереди. Все больше внимания обращается на репутацию и бренд, который компания имеет. Помимо создания качественного продукта нужно также уметь выделить его на рынке, заявить его отличительные, уникальные особенности, а это достигается с помощью бренда. На что только не идут компании для привлечения к себе клиентов: устраивают различные рекламные компании, акции, вводят специальные предложения для постоянных клиентов, а также устраивают различные благотворительные и иные социальные проекты. Другими словами, социальный бизнес становится выгодным и привлекает к себе как клиентов, так и спонсоров, а также освещает компанию в СМИ, добавляя ей внимание со стороны потенциальных клиентов.

Для начала стоит понять, что же такое корпоративная социальная ответственность. Корпоративная социальная ответственность – это такая политика компании, при которой учитываются не только ее собственные, а также общества в целом. Таким образом, компании добровольно принимают меры для улучшения качества жизни своих работников, а также проводят и принимают участие в различных социальных программах для улучшения сложившейся ситуации в обществе.

Так для чего же бизнесу заниматься благотворительностью или спонсорством? Ответ, казалось бы, очевиден – для создания хорошей репутации в глазах потенциальных клиентов, соискателей и СМИ. Но на самом деле существует несколько причин, которые заставляют компании заниматься различными социальными программами:

1. Формирование HR-бренда. Всегда казалось, что это работодатель выбирает себе работников, но в современном мире все чаще возникают ситуации, когда и соискатели сами выбирают ту компанию, в которой они бы хотели работать, особенно это касается ценных сотрудников. Имея предложения от нескольких компаний, соискатель скорее пойдет в ту, у которой хорошая репутация, а социальные программы, как для работников, так и для общества такую репутацию создают. Участие и организация благотворительных проектов показывает соискателям, что компании не все равно и в людях она видит не только средство достижения своих целей, но в первую очередь самих людей.
2. Выстраивание корпоративной культуры. Важной частью корпоративной культуры является социальная ответственность, общее полезное дело помогает сплотить работников, дает им почувствовать важность выполняемой программы, а также вызывает сильный эмоциональный отклик.
3. Демонстрация потенциальным клиентам надежности и стабильности компании. Стоит отметить, что благотворительными проектами способны заниматься только те компании, у которых вес в порядке с финансовыми результатами, ведь они не только обеспечивают свое существование, но при этом у них хватает сил и ресурсов для улучшения положения в обществе. Также работники таких компаний более лояльны по отношению к работодателю, поскольку чувствуют себя частью чего-то важного и имеют предмет для гордости.
4. Помощь совместно с клиентами. Благотворительность в компаниях по большей части создана не для того, чтобы помогала исключительно компания, она призвана для мотивации к этому клиентов. Так, например, довольно часто компании прибегают к такому приему, как «часть стоимости покупки пойдет на благотворительность», в аудитории это вызывает отклик, поскольку они не только удовлетворяют свою потребность, приобретая товар, но и также помогают тому, кто в этом действительно нуждается. Такая, казалось бы, мелочь позволяет привязать к себе клиента, поскольку вызовет в нем эмоциональный отклик.
5. Донесение до аудитории миссии и ценностей компании. Если организация во всех своих рекламных кампаниях заявляет, что в основе ее деятельности лежит забота о детях и подкрепляет свои заявления непосредственно действиями, то это укрепляет лояльность ее клиентов, а также помогает потенциальным клиентам остановить свой выбор именно на этой организации.

Под благотворительностью понимается добровольная деятельность, как компаний, так и физических лиц для помощи в решении сложившихся проблем в обществе, а также привлечения к ним внимания общественности. Особенностью благотворительности является то, что она не приносит денежной составляющей компании, но она дает что-то куда более ценное – репутацию, что в свою очередь в долгосрочной перспективе приносит компании прибыль.

Существует несколько основных форм благотворительности:

1. Гарантированный процент с продаж. Так, к примеру, при покупке масла кокоса для заживления татуировок 10 % от его продажи идет на помощь приюту для животных.
2. Специальные маркированные товары. Например компания Apple разработала линейку продуктов Red, выручка от продаж которой направлена на борьбу со СПИДом. Похожая продукция есть и у компании Oriflame, только в их случае выручка от продаж идет на борьбу с раком груди.
3. Благотворительные проекты с участием знаменитостей. Привлекая звезд к участию в благотворительных проектах, компания не только заявляет о себе и дает огласку проблеме, но и привлекает внимание своих существующих клиентов, потенциальных, а также дополнительную базу в виде поклонников той знаменитости, которая была выбрана в качестве медийного лица благотворительной акции.
4. Пожертвования. Еще одной формы благотворительности является пожертвование от клиентов. Сначала клиентам озвучивается, на что именно и в какой фонд собирается сумма, а затем предлагается сделать пожертвование в размере той суммы, которую клиент посчитает достаточной.
5. Спонсорство относительно недавно появившийся инструмент продвижения и PR, который активно используется в современном мире. Под спонсорством понимается продвижение интересов компании через поддержку социально значимых проектов.

В Федеральном законе «О рекламе» понятие спонсортство звучит следующим образом: «Спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, рекламодателем или рекламораспространителем».

Спонсорство помогает компаниям в достижении следующих целей:

1. Установление контактов с государственными и общественными институтами. Компании не только помогают в борьбе с какой-то проблемой, но и заявляют о себе в узких кругах и получают поддержку от других представителей, как рынка, так и социальных организация. Что же касается государства, то оно куда более охотней поможет в решении каких-то вопросов, если видит, что компания занимает активную общественную позицию.
2. Решение проблем компаний, чьи рекламные возможности ограничены. Некоторые товары ограничены в рекламе, из-за этого воздействовать на свою целевую аудиторию компаниям довольно проблематично. Спонсорство помогает решить данную проблему, поскольку занимаясь им, компании обращают на себя внимание, а также создают в сознании аудитории положительный образ.
3. Увеличение числа информационных поводов. Спонсорство является одним из наиболее распространённых поводов для освещения в СМИ и придания компании хорошей репутации.
4. Привлечение спонсируемой организации к проектам компании. Выступая спонсором на благотворительном мероприятии компания оставляет за собой возможность сотрудничества с данной организацией и в дальнейшим. В свою очередь это поможет закрепить компанию в сознании потребителей как борца с определенной проблемой и поможет ассоциировать продукты компании с помощью общественности.

В заключении хотелось бы отметить, что управление брендом и деловой репутацией компании является одним из важнейших направлений современного корпоративного менеджмента, поскольку ни одна организация не застрахована от скандала или неблагоприятной ситуации на рынке. Таким образом, защита имиджа компании и создание положительной репутации в глазах аудитории является одной из важнейших задач. Также немаловажным фактором является и выработка лояльности у сотрудников компании. Именно на это и направлено формирование корпоративной социальной ответственности. Оно помогает эффективному корпоративному управлению и развитию внутрикорпоративной культуры, значительно большей устойчивости в кризисных ситуациях и большим возможностям восстановления рыночных позиций.

Библиографический список

1. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., дополненное. – СПб.: Питер, 2009.
2. Кулибина М. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании/ Кулибина М., В. Антонов// Маркетинг. – 2008. – № 5.
3. Благотворительность. [Электронный ресурс]. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 29.09.2019).
4. Спонсорство. [Электронный ресурс]. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 29.09.2019).

Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Огородникова Юлия Владимировна»

В настоящее время существует несколько вариантов демонстрации соци­альной роли бизнеса. Это и спонсорство, и благотворительность, и «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» (CauseRelatedMarketing). Их основная задача — связать корпоративный имидж с системой ценностей корпо­ративной аудитории, показать «социальное» лицо компании.

В этом контексте спонсорство может быть представлено как финансовая или иная поддержка деятельности, не относящейся к основным коммерче­ским функциям спонсирующей организации, в обмен на популяризацию ее деятельности[1]. Спонсорство — одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассо­циации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до це­левой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций[2].

Эффективность спонсорства предприятий сферы потребительских услуг и ее зависимость от ряда факторов отражена в табл. 6.2.2.

С одной стороны, спонсорство воспринимается потенциальными потре­бителями более благожелательно, чем, скажем, реклама. Но, с другой стороны, спонсор обладает гораздо меньшим контролем над коммуникационным про­цессом, чем рекламодатель.

Кроме того, формально оценить эффективность спонсорства практически невозможно, поскольку отделить эффект, производимый спонсорством, от эф­фектов, оказываемых другой маркетинговой деятельностью, сопровождающей спонсорство, чрезвычайно трудно.

Наименее рискованным и сравнительно более контролируемым является спонсорство в СМИ. К тому же оно требует значительно меньшей маркетинго­вой поддержки. Спонсорство прогноза погоды, развлекательных программ на телевидении, проведения гастролей знаменитостей, спортивных сорев­нований — наиболее распространенные виды спонсорства.

Таблица 6.2.2.

Зависимость эффективности спонсорства предприятий сферы потребительских услуг от ряда факторов[3]

Благотворительная деятельность также демонстрирует социальную роль предприятий сферы услуг, однако значительно отличается от спонсорства. Во-первых, отдача от благотворительности неадекватна вложенным средствам, о чем организация, выделяющая эти средства, осведомлена.

Во-вторых, спонсор старается связать себя с мероприятием, перенести на себя позитивные ассоциации, тогда как цель благотворительности — обще­ственное одобрение.

Как отмечают специалисты, для России характерны специфические осо­бенности благотворительности, вызванные рядом экономических факторов и несовершенством законодательства. Прежде всего, это полулегальность благотворительной деятельности[4] (только примерно 50 % благотворительных акций отражаются в отчетности предприятий), вызванная отсутствием существенных налоговых льгот для благотворителя, а также бумажной волокитой и двойной бухгалтерией самих организаций.

Для создания положительных информационных потоков о факте ведения благотворительной деятельности используются инструменты связей с обще­ственностью.

Тем же целям служит и маркетинг событий[5], или маркетинг, основанный на решении социально значимой проблемы, который может быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее компанию или торго­вую марку с социально значимой проблемой для достижения общей выгоды, направленное на удовлетворение потребностей покупателей путем альянса с благотворительной организацией[6].

Основные отличия такого маркетинга от благотворительности состоят в том, что организация сама участвует в продвижении социально значимой проблемы. Кроме того, благотворительность, как правило, носит краткосрочный характер и является тактической программой, тогда как маркетинг событий — кампания стратегическая и долгосрочная.

Следует отметить, что для российского бизнеса проблема социальной ори­ентации может быть, в каком-то смысле, более важна, чем для других стран. Это связано отчасти с менталитетом россиян, основанном на межличностных отношениях, доверии. Сфера потребительских услуг формирует систему со­циальных отношений и сама становится объектом их формирования (процесс взаимного влияния в сложной системе социальных потребностей базируется на системе психологических потребностей).

Сфера потребительских услуг способна оказать влияние в социальной сре­де на следующие аспекты потребительского поведения:

— систему ценностей, задавая определенные стандарты, эталоны через про­паганду (фитнес — пропаганда здорового образа жизни) и внедрение в сознание определенных лозунгов (рекламный ролик компании «Мегафон» — спасибо за победу);

— систему общественных коммуникаций через реализацию маркетинговой политики компании (выпуск бесплатных газет);

— сознание через систему морально-нравственных норм и принципов;

— общую систему целеполагания, которая направляет общество в будущее («Мегафон» — «Будущее зависит от тебя»).

Некоторые услуги становятся основой социальной защищенности человека, его социального статуса, социальной гарантией благополучия (страхование).

Следует отметить, что в России только начинают проявляться реальные элементы социально ориентированного маркетинга компаний. Условно их можно разделить на группы:

— предприятия потребительских услуг выступают исполнителями конкрет­ных государственных программ по социальной поддержке слабо защищенных членов общества (программ жилищной ипотеки, льготного обеспечения лекар­ственными средствами…);

— выступают в качестве меценатов и спонсоров;

— являются организаторами конкурсов, фестивалей и т. д., поддерживая тем самым интеллектуальный и культурный потенциал страны.

На конкретных примерах, построенных на применении социальной рекла­мы, возможно прослеживание механизма вовлечения предприятий в общий круг социальных проблем. Такая реклама направлена не просто на навязыва­ние имиджа, она уже касается психологической сферы, задевает умы и сердца, чувства и эмоции, поскольку ассоциируется с ценностями, с которыми иденти­фицирует себя общество.

Примером социальной рекламы может быть страховая компания Прогресс- Гарант, которая использует такую рекламу для продвижения собственного бренда на рынке, а именно:

1. Комплексную информационную компанию Управления государственной противопожарной службы г. Москвы (УГПС ГУВД г. Москвы МЧС РФ), посвящен­ную противопожарной пропаганде.

2. Комплексную информационную компанию Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий.

Очевидно, что целью настоящей кампании являлось формирование благо­приятного имиджа компании, узнаваемость имени Прогресс-Гарант.

Спонсорство (от англ. Sponsor) — форма продвижения интересов организации через поддержку социально значимых инициатив. Это добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами других лиц и особенно мероприятий, включая их страхование и другие гарантии, с целью популяризации исключительно своего имени (наименования), своего знака для товаров и услуг. Это отличает спонсорство от других видов социально ориентированной деятельности, таких как благотворительность или корпоративная филантропия. Благотворительность не ставит перед собой рыночных целей и может быть даже анонимной, а спонсорство — никогда.

Спонсорство — система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором, который является поставщиком средств, ресурсов и услуг, и реципиентом — стороной, которая их приобретает в лице индивидов, групп, организаций с целью достижения спонсором определенных маркетинговых коммуникационных целей.

Спонсорство является синтетическим видом маркетинговых коммуникаций, так как при этом используются различные средства маркетинговой коммуникации: реклама (логотип фирмы на плакатах, в программах мероприятий), стимулирование сбыта (концерты специально приглашенных исполнителей), паблик рилейшнз (при проведении съездов, конгрессов), персональная продажа (во время проведения мероприятий, которые спонсируются фирмой, переговоров о продаже товаров) и др.

Выделяют три направления спонсорства с точки зрения целевой аудитории спонсорства как средства маркетинговых коммуникаций:

1. Спонсорство, ориентированное на потребителей товаров и услуг компании.
2. Спонсорство, ориентированное на формирование общественного мнения.
3. Внутреннее спонсорство, ориентированное на мотивацию работников самой фирмы-спонсора. Создание положительного имиджа у тех, кто приходит на фирму, привлечение на работу специалистов, в которых фирма заинтересована.

Выделяют четыре основных направления спонсорства:

1. Спонсорство в сфере спорта (поддержание спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований и мероприятий).
2. Спонсорство в сфере культуры (субсидирование артистов, творческих коллективов, конкурсов, концертов и турне, постановок спектаклей, телевизионных программ).
3. Спонсорство в социальной сфере:
   • оказание помощи медицинским и образовательным учреждениям, именные стипендии студентам;
   • помощь социально незащищенным группам населения — инвалидам, детским домам, малообеспеченным пенсионерам, многодетным матерям;
   • финансирование муниципальных нужд, научно-исследовательской деятельности, премии в области науки.
4. Спонсорство в сфере защиты окружающей среды (финансирование проектов по охране окружающей среды, поддержание организаций, которые занимаются разработкой технологий переработки и захоронения промышленных отходов и др.).

Спонсорство — разновидность BTL, институциональная коммуникация, тесно взаимодействует с маркетингом событий.

Цель спонсорства — повысить осведомленность о торговой марке, фирме, расположенность целевой аудитории и широких кругов общественности к ней, улучшить ее имидж либо перепозиционировать его благодаря ее ассоциированию со значимыми для многих и особенно для целевой аудитории положительными ценностями.

В отличие от рекламы и PR спонсорство воспринимается как менее навязчивая и поэтому более «честная» форма коммуникации. Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор «привязывает» себя к объекту спонсорства и таким образом пытается «перенести» на себя все положительные характеристики объекта спонсорства и/или положительные чувства, связанные с ним. Объект спонсорства традиционно является социально более выигрышным элементом в связке «спонсор — объект спонсорства».

Спонсорство при правильной стратегии улучшит имидж любой всемирно известной фирмы больше, чем имидж спонсируемых ею Олимпийских игр, и это абсолютно нормально. В коммерческой практике спонсирование малоизвестных и тем более непопулярных объектов происходит чрезвычайно редко: чем ниже уровень известности объекта, тем меньше размер доступной для спонсора целевой аудитории и тем менее эффективной становится спонсорская деятельность.

С другой стороны, на действенность спонсорства оказывают влияние и различия в известности самих спонсоров. В некоторых ситуациях известным компаниям без всяких усилий удается получить дополнительный эффект от восприятия их как спонсоров (только на основании их присутствия), о котором малоизвестные фирмы не могут даже мечтать.

Потребители оценивают не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они конгруэнтны, т.е. логически соответствуют один другому. Фирма-производитель спортивных товаров спонсирует мероприятия, в которых ценится командный дух, мужественность, воля к победе: сложные экспедиции в труднодоступные места, установление рекордов. Банк, заинтересованный предстать перед своей аудиторией как надежная организация, поддерживает виды деятельности, связанные с историческими изысканиями, археологией, реставрацией культурных ценностей прошлого.

Исследования показали, что небольшая степень неконгруэнтности между спонсором и объектом спонсорства воспринимается потребителями без раздражения и положительно влияет на эффективность спонсорской кампании. При средней и большой степенях неконгруэнтности потребительские представления об окружающем мире вступают в противоречие с предложенным спонсором обоснованием его связи с объектом спонсорства и вызывают отрицательные эмоции как по отношению к спонсору, так и к объекту спонсорства. В этой связи эмитент банковских карточек лучше воспринимается в качестве спонсора спортивных мероприятий, чем производитель пива.

Спонсорство можно различать по уровню (национальное и местное), направлению (спортивное, искусство, научное) и др. Для маркетинга наиболее продуктивным критерием является тип спонсируемого объекта: индивидуумы; группы, команды, коллективы; организации; мероприятия; средства массовых коммуникаций (включая интернет). Формы участия и статус спонсора также различаются. Например, информационный спонсор — это СМИ, бесплатно распространяющие информацию о мероприятии до, в процессе и после его осуществления и при этом одновременно занимающееся саморекламой как имеющее прямое отношение к этому мероприятию, бренду, главному действующему лицу.

Спонсорский пакет «Генерального спонсора» мероприятия (например, конкурса) может включать следующие права:

• вхождение своего представителя в состав жюри;
• размещение логотипа на всех информационных письмах о мероприятии в печатном и электронном виде, на официальном сайте мероприятия, на входных билетах, в помещении и на сцене, где проводится мероприятие, на пресс-конференциях;
• упоминание при награждении победителей и лауреатов, вручение им собственных призов;
• определение и награждение победителей призами и дипломом Генерального спонсора в специально учрежденной им номинации (по согласованию с администрацией мероприятия).

«Официальный спонсор» и «Спонсор» получают практически те же права в усеченном виде во «вторую» и «третью» очередь, что фиксируется в соответствующих условиях спонсорской поддержки, как и цена соответствующего статуса.

Существует как минимум два мифа-предубеждения против спонсорства: миф, что это удел исключительно крупных компаний, мало применимый в деятельности средних и малых компаний, и миф, что эффект от спонсорства если и существует, то имеет исключительно имиджевый характер, сильно отсрочен во времени и труднопрогнозируем. Между тем некрупный, но знакомый местному сообществу, «свой» спонсор вполне может оказаться в выигрыше перед лицом чуждого местному сообществу рыночного гиганта; да и подсчитать эффективность своих действий местному спонсору существенно легче.

Чтобы превратить спонсорство в эффективный маркетинговый инструмент, нужно следовать определенным правилам. Важно относиться к спонсорству активно, как к планируемому комплексу PR-акций, четко определяя его целевые аудитории. Опираясь на исследования ожиданий этих аудиторий и тестирование поступающих предложений о спонсорстве, необходимо выделить его приоритетные направления, приемлемые формы поддержки, процедуры принятия решений и т.д. Важно обязательно оценивать эффективность спонсорских акций и программ. Одним из существенных элементов, влияющих на эффективность спонсорства, является искренность намерений спонсора.

Спонсорство социально значимых мероприятий воспринимается более положительно, чем спонсорство чисто коммерческих проектов. Часто бывает целесообразно ограничить количество и спектр спонсируемых объектов. Восприятие искренности намерений спонсора зависит и от степени эксплуатации спонсором объекта: хотя спонсор не обладает полным контролем над объектом спонсорства, но его навязчивость может вызвать психологическое отторжение. Исключения из этого правила тоже есть, например, генеральный спонсор может обеспечить трансляцию телесериала без рекламных вставок, присутствуя только перед трансляцией и после ее завершения. Такое спонсорство будет воспринято телезрителями положительно.

Общая оценка спонсорства зависит от уровня вовлеченности аудитории в спонсируемое мероприятие. Спонсорству, как и благотворительности, присущ эффект «румяных щечек» («Warm Glow» Effect), состоящий в положительных переживаниях, теплых чувств у субъекта спонсорства в связи с актом творения добра. Этот эффект, к сожалению, сглаживается по мере повторения подобных актов, а участие в спонсорстве становится все более неохотным; одновременно уменьшается и сумма спонсорской помощи. Вместе с тем гласность пожертвований способна стимулировать увеличение их размеров.

Некоторые специалисты считают, что в спонсорстве телевизионных передач важно преподносить факт спонсорства как неотъемлемую часть телевизионной передачи, дабы сфокусировать внимание зрителей на спонсоре, а не провоцировать их к игнорированию этой предположительно малоинтересной для них информации. Больше шансов на эффективную спонсорскую рекламу имеют спонсоры, производящие товары или услуги повседневного спроса, поскольку их деятельность более значима для аудитории. Суггестивные (внушающие) методы воздействия на потребителя более эффективны для таких социальных групп, как люди более молодого возраста, имеющие более высокий доход и более высокий уровень образования.

Важным условием эффективного спонсорства является страхование любого события от срыва. Оно уже само по себе является индикатором того, что мероприятие проводится на определенном уровне, с высокой финансовой чистотой, точностью, а соответственно будет отличаться надежностью и стабильностью, с чем будет напрямую связана и репутация, имидж спонсора.

«Прежде чем советоваться с прихотью, посоветуйся со своим кошельком».
Бенджамин Франклин

 Капиталистические блага плохо приживаются на суровой российской земле. Вроде бы, и книг написано немало, и успешный опыт западных коллег имеется, но российские компании-спонсоры в большинстве своем продолжают действовать наугад, ориентируясь на личные контакты и вкусы своих руководителей. Такое поведение в лучшем случае рискует стать стихийным меценатством, а в худшем – разбазариванием бюджета компании. Однако ни то, ни другое к настоящему спонсорству отношения не имеет.

Что же подразумевается под понятием «спонсорство»? На первый взгляд здесь все просто, как пять копеек. Но только на первый взгляд. Спонсорство делят, и все никак не могут поделить между собой рекламщики, пиарщики и маркетологи. Причем последние пытаются активно «подмять» под себя первых и вторых, объединив их под знаменем интегрированных маркетинговых коммуникаций. Есть и другой момент: некоторые «спаривают» спонсорство с бескорыстной благотворительностью. Другие же, напротив, клятвенно уверяют, что это совершенно разные вещи. Попробуем разобраться в этом тумане.

Смысловые игры

Для начала определим степень родства спонсорства с благотворительностью. В общечеловеческом смысле спонсорство – это финансирование проведения какого-либо мероприятия, сооружения объекта и т.п. С корыстью или без – не уточняется, поэтому «всуе» понятия благотворительности и спонсорства зачастую подменяют друг друга. Но если в «кухонных» разговорах это принципиального значения не имеет, то в бизнесе такая смысловая путаница ничего, кроме неприятностей, не породила. В начале 1990-х гг. было немало случаев, когда с сердобольных спонсоров сначала «стригли купюры», а потом забывали хотя бы публично поблагодарить за помощь. Получалось по Ежи Лецу: «Будь альтруистом, уважай эгоизм других!»

Законодательство внесло некоторую ясность в определение спонсорства. Так, федеральный закон «О рекламе» гласит: «Под спонсорством понимается осуществление… вклада… в деятельность… юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу…». Этот закон вызвал неоднозначную реакцию у специалистов хотя бы потому, что фактически причислил спонсоров к рекламодателям, а это не совсем корректно.

Казалось бы, ну сдались нам эти дефиниции! Может, оно и так, но именно с них и начались неприятности. Смысловая неопределенность породила две крайности. В первом случае к спонсору идут, как к благотворителю – просят средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем и совсем не думают о том, чем это может быть выгодно спонсору. Во втором случае бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Не твори благо бизнеса ради

Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая благотворительность и спонсорство (не говоря уже о рекламе) – вещи разные. Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните золоченая надпись: «Сей храм сооружен в дар к 300-летию Санкт-Петербурга трудами … компании». Часовню фактически превратили в рекламоноситель…

Конечно, общество может быть осведомлено о благотворительной деятельности компании – это прямая задача корпоративных пиар-структур. Только вот делать это надо с изрядным чувством такта, чтобы не вышло так, что «наши добродетели – это чаще всего искусно перенаряженные пороки».

Мимикрия спонсорства под благотворительность способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг – и вы уже не благодетель, а неуклюжий циник.

Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Стыдного здесь ничего нет, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Мы делили апельсин…

Теперь определим, к какой же сфере экономической деятельности можно отнести феномен спонсорства. Для начала посмотрим на все глазами рекламщиков. Эти господа полагают, что спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Что оно есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы.

Пиарщики, в свою очередь, считают спонсорство одной из мощных PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

В конце концов, спонсорство можно считать отдельным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ведь оно решает ряд вполне осязаемых маркетинговых задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции.

Сторонники этой точки зрения полагают, что спонсорство не является рекламой: спонсор обладает гораздо меньшим контролем над коммуникационным процессом, чем рекламодатель. И, в отличие от рекламы, спонсорство воспринимается менее навязчивым и более «честным». Кроме того, по сравнению с рекламой, результаты спонсорской деятельности менее предсказуемы, а оценка эффективности спонсорской кампании вызывает намного больше трудностей, чем оценка рекламной акции.

Отвергается и принадлежность спонсорства к PR. Связи с общественностью – достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, тогда как спонсорство – более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их. В законе «О рекламе» вообще есть такие замечательные слова: «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». То, что это в действительности практически не выполняется – другой вопрос. Но факт остается фактом.

По большому счету, правы все. Разнообразие мнений лишь подчеркивает уникальную и сложную природу спонсорства.

Хороша ложка  обеду

Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться?

Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза.

Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

Эффективно спонсорство и в качестве способа проникновения на зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона.

Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только укрепляет совместную дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу.

Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают телеинтервью.

Помимо всего прочего, спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Совместные действия могут принести дополнительные «дивиденды». Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ – семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж», помогающая родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов.

Чудес не бывает

Каковы же условия эффективного спонсорства? Успех спонсорской кампании во многих случаях определяется контекстом, поэтому здесь необходимо учитывать целый ряд деталей. Каждая из них может значительно повлиять на общую эффективность всей спонсорской кампании.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем такой «финт» не пройдет. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.

Эффективность спонсорства невелика до тех пор, пока спонсор не закрепит свою связь с мероприятием через другие формы ИМК, не предпримет дополнительных усилий по рекламе своей спонсорской деятельности. Необходима продуманная программа поддержки, стоимость которой обычно превосходит стоимость самой спонсорской кампании. Здесь весьма кстати следующее определение: «Спонсорство – это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций».

Тонкий расчет

Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, – продолжительность. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании.

Спонсорство – это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн. фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21%, продажи выросли на 20 млн. фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

В процессе восприятия спонсорской деятельности потребители оценивают не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они логически соответствуют друг другу. Чем менее очевидна связь спонсора с объектом спонсорства, тем больше усилий должен прилагать первый, чтобы обосновать свою связь с объектом. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые.

Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия – имиджевое – возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованы. Вместе с тем, «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию Лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия – полезная и высокоэнергетическая пища.

Искусство требует жертв

Результативно спонсорство популярных среди широких слоев населения мероприятий – от концертов до футбола. Традиционной «футбольной» маркой стало пиво, и тандем этот довольно успешен. А вот в спонсировании культурных мероприятий есть свои подводные камни. Например, по случаю «зоолетия» Петербурга было привлечено немало спонсорских средств, но куда и на что пошла большая их часть, уже вряд ли выяснится. Как говорится, «канули в Лету». Даже самый многообещающий проект праздника – лазерное шоу Хиро Ямагато – превратился в грандиозный провал. Спонсоры выбросили свои деньги в буквальном смысле на ветер. Поддержка художественных проектов тоже опасна: всегда есть риск провала спектакля или кинофильма.

Что же касается концертов, то здесь тоже все непросто. Во-первых, мероприятие в силу разных причин может не состояться. Артист отменил концерт по личным соображениям, или билеты продать не удалось – как бы там ни было, деньги спонсору уже никто не вернет. Но даже если выступление состоялось, репутация спонсора может оказаться «подмоченной». Например, исполнитель от души пел и плясал, но потом выяснилось, это был совсем не тот, за кого деньги плачены… Так, короли цыганской музыки Gipsy Kings уже несколько раз выступали в Петербурге. Знатоками было неоднократно подмечено, что на сцене выступал не основной состав группы, а дублирующий (и это еще мягко сказано). Хорошо еще, что широкому зрителю обычно нет дела до таких нюансов – но как раз те, кто особенно интересен спонсорам, а также злопыхатели-конкуренты, могут оказаться в курсе.

Можно вспомнить и злосчастную «Ночь музыки», которая неоднократно проводилась при поддержке одной крупной российской компании (эта спонсорская поддержка была широко разрекламирована). Насладиться бесплатными концертами классической музыки удалось немногим счастливцам. Зато огромное количество народа побывало в гигантских давках, и потом еще долго «плевалось», вспоминая «музыкальную» ночь и спонсора.

 Честные хитрости

Очень хорошо, если в название спонсируемого объекта удается включить название компании-спонсора, например, «ТНК Racing». В этом случае СМИ будут вынуждены воспроизводить это название. Правда, если есть возможность выкинуть название компании-спонсора, СМИ с удовольствием это делают. Например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За Рулем»» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик».

Дополнительные очки добавляет и правильное размещение элементов наружной рекламы на различных массовых мероприятиях. Даже если никто не будет упоминать названия компании-спонсора, то в фото- и видеоряд соответствующая символика обязательно попадет.

Для эффективности спонсорской деятельности немаловажен факт искренности намерений спонсора. Причем об искренности этих самых намерений потребители, как правило, судят по объекту спонсорства. Так, спонсорство социально значимых мероприятий воспринимается более положительно, чем спонсорство откровенно коммерческих проектов. Имеет значение и степень эксплуатации спонсором объекта. Условия спонсорского пакета могут предусматривать осуществление спонсорства в вызывающей манере, например, с навязчивым использованием символики. В этом случае спонсор вызывает отрицательные эмоции и раздражение потребителей. Беспорядочный выбор спонсируемых объектов тоже может ударить по доверию целевой аудитории. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае.

 Цена эффекта

Оценка эффективности спонсорства – достаточно «больной» вопрос. С одной стороны, это центральная проблема спонсорства, ведь именно ее нужно учитывать при разработке стратегии спонсорской деятельности и анализе результатов. Тем более что спонсорство – занятие затратное, реализуется в долговременной перспективе и не предполагает результата «здесь и сейчас». С другой стороны, оценить эффективность спонсорства объективно сложно. Но можно.

Что, по большому счету, бизнесмену нужно от спонсорства? Конечно же, рост объемов продаж и получение прибыли! Вот здесь и кроется главная проблема: спонсорство (равно как реклама и PR) помогает продавать, но не отвечает за уровни продаж. Уровни продаж больше связаны с мерчандайзингом, дистрибуцией, качеством товара, наличием его на полках и пр., тогда как спонсорство отвечает за коммуникативный эффект: узнаваемость марки, лояльность и пр. Изменение именно этих параметров и характеризует эффективность спонсорства.

В конечном итоге, эффективность спонсорской деятельности (как и любой управленческой деятельности) связана с ростом объемов продаж и получением прибыли. Однако спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

Как же тогда определить эффективность? С помощью маркетинговых исследований – опроса целевых аудиторий до и после спонсорской кампании. В результате можно оценить отношение к марке и ее узнаваемость, степень желания совершить покупку до мероприятия и после. Разница показателей дает приблизительный результат.

К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:

— какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;

— какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;

— заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?

— какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;

— сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;

— насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Вообще, оценка эффективности – это дело значительного интеллектуального усилия, которое требует широкого кругозора и серьезных профессиональных навыков. Правильно интерпретировать данные учета и наблюдения, вывести зависимости – трудная задача. Тем не менее, оценивать спонсорские мероприятия на предмет эффективности нужно еще на начальном этапе, особенно, если спонсорская деятельность планируется как стратегическое направление.
А именно такой она и должна быть.

 СоМнения

Игорь Бухштаб, директор компании Lynx:

– К сожалению, пока что государство не содействует компаниям-меценатам, даже если они стремятся поддерживать науку и образование. А ведь именно сейчас наиболее остро стоит задача сохранить тот высокий интеллектуальный потенциал, которым славится Россия.

Идейная основа (или иначе «миссия») – перенаправить вектор развития страны на создание отечественного интеллектуального продукта, активно содействовать становлению России как мирового лидера в области информационных технологий (ИТ). В русле этой миссии руководители компаний, специализирующихся на ИТ, стремятся оказывать содействие науке и образованию, тем самым восполняя недостаток поддержки со стороны государства.

Необходимо помогать государственным вузам и научным организациям, оказывать поддержку студенческим Олимпиадам по ИТ, по деловым играм и компьютерным искусствам, конференциям по автоматизации библиотек. И, за особые успехи в ИТ, предоставлять студентам возможность стажировки. Постоянное следование этой концепции должно прослеживаться и в направлении меценатства – компания Lynx, со своей стороны, старается по возможности помогать науке и образованию и надеется на то, что государство сделает все возможное со своей стороны, чтобы Россия стала передовой державой мира в сфере ИТ.

 Валерий Фомичев,  генеральный директор ООО «Профи-Экстрим»:

– Согласен с автором статьи: все как есть про идеологию «финансовой помощи». Перед тем как решить вопрос меценатства (есть и такое замечательное слово), мне часто приходилось спрашивать и себя, и своих партнеров и клиентов: «Зачем?». Варианты ответов не так уж далеки друг от друга. Например, помощь близким. Когда крупная компания помогает оснастить лабораторию или компьютерные классы в учебном заведении, где учатся дети руководства компании. Или же топ-менеджеры корпорации очень заинтересованы в общественном признании их компании как крупного игрока на рынке – это очень частая подоплека спонсорства в России. И связана она именно с амбициями владельцев бизнеса. Иногда идея спонсорства возникает, как стремление завязать «надежные» отношения с будущим или настоящим клиентом. Особенно, если клиент относится к бюджетной сфере.

Мы много говорим об олигархах и их спонсорских программах. Но мне больше по душе компании среднего уровня, которые жертвуют суммы на благотворительные и спонсорские цели. Потому что, если они выделяют средства на социальные программы, то эти суммы действительно заметны для их бизнеса. И это достойно уважения, даже если речь идет о PR. А вот те корпорации, которые имеют стабильно высокую прибыль и узнаваемый бренд, могли бы уделять больше внимания программам, где требуется проявить благотворительность без рекламных трюков. Известно, что поделиться может тот, у кого есть, чем делится. Среди бизнесменов я знаю достаточно людей, которые умеют помогать, не требуя ничего взамен.

Евгения Шкляева,  заместитель генерального директора по работе с банками  и финансовыми компаниями ОАО «Генеральная страховая компания»:

– На мой взгляд, важно научится отличать, хотя бы лично для себя, спонсорство от партнерства. Когда компании являются фактически партнерами по бизнесу, то за определенные деньги происходит навязчивая реклама компании, ставшей «спонсором проекта». Причем создается устойчивое впечатление того, что если, например, ведущие программы не будут упоминать спонсора 1 раз в 10 минут, то у них вычтут из зарплаты эквивалент каждого слова в денежном выражении. Наблюдать такое даже весело, но надоедает. Так вот, это партнерство. В моем понимании, спонсорство – это действие, продиктованное порывами души, как для одной стороны, так и для другой, не требующее от другой стороны энергичной регламентированной благодарности на сумму спонсируемых денег.

Например, генеральный директор нашей компании Сергей Азисов поддерживает детей-инвалидов, потому что считает это важным, чувствует себя от этого лучше. В «Метрополитен Музее», рядом с картинами висят таблички не только с именами авторов  и названием работ, а также с именами людей, которые подарили эти картины музею и дали возможность посетителю любоваться шедевром. Но никто не пишет масляной краской по полотну Эль Греко, что это подарок (или спонсорский дар) музею от такой-то компании. Вместе с тем, подобные подарки могут стоить гораздо дороже восстановленной часовни. А скромная табличка производит более сильное впечатление на посетителей.