Имиджевые потери компании в административной практике

В АНО «Глобус» проанализирвоны судебные решения по спорам о защите деловой репутации и сделаны выволы о том, как же правильно формулирвоать свои требования, чтобы суд не отказал в удовлетворении исковых требований по формальным оснвоаниям.    

В зависимости от ситуации Вы можете выбрать, какой набор требований вы предъявите опорочившему Вас лицу.

Например, если вы хотите быстрее опровергнуть или удалить информацию, можете заявить только эти требования, а потом уже отдельно разбираться с убытками и/или репутационным вредом. Предъявлять требования можно как сразу в суд, так и в претензии к нарушителю. 

Итак, что же можно в принципе требовать от ответчика и как правильно сформулирвоать свои требования?

1. Специальные неимущественные требования
Они позволят вам компенсировать потери в имидже компании и пресечь их на будущее. Выбор в основном зависит от того, каким способом распространены сведения. Любой из вариантов неимущественных требований, предусмотренных для граждан, доступен организациям, поскольку эти правила касаются и юридических лиц (п. 11 ст. 152 ГК РФ).
 

Можно потребовать:

1. опровергнуть сведения тем же способом, которым их распространили, или другим аналогичным способом (п. 1 ст. 152 ГК РФ). Например, если сведения опубликовали в СМИ, можно требовать дать опровержение в нем же (п. 2 ст. 152 ГК РФ). А если кому-то отправили порочащее вас письмо, можно потребовать направить тому же адресату письмо с опровержением (п. 3 Информационного письма Президиума ВАС РФ от 23.09.1999 N 46);
2. опубликовать ваш ответ в СМИ, которое распространило сведения. Этого можно требовать наряду с опровержением (п. 2 ст. 152 ГК РФ);
3. удалить сведения о вас, если они стали широко известны и опровержение уже невозможно довести до всех. Если они записаны на материальных носителях (например, в продающейся книге), можно требовать изъять и уничтожить их без компенсации, чтобы пресечь либо запретить дальнейшее распространение сведений, если иначе их удалить невозможно (п. 4 ст. 152 ГК РФ);
4. удалить сведения из Интернета, если они оказались там, и опровергнуть их способом, который доведет опровержение до всех пользователей (п. 5 ст. 152 ГК РФ). Например, это может быть публикация опровержения на том же сайте, на котором размещены сведения;
5. отозвать или заменить документ со сведениями о вас, который исходит от организации, например информационное сообщение (п. 3 ст. 152 ГК РФ);
6. признать сведения не соответствующими действительности, если установить конкретного распространителя невозможно (п. 8 ст. 152 ГК РФ). Например, если порочащая информация была в анонимных письмах или в комментарии в Интернете.

Учтите, что есть особенности, если сведения распространили в СМИ или в Интернете.

2. Взыскание убытков
Вы можете взыскать убытки, которые вызваны распространением порочащих вас сведений (п. п. 9, 11 ст. 152 ГК РФ). Например, расходы на экспертизу, с помощью которой вам пришлось подтвердить отсутствие в составе вашей продукции опасных веществ.
Чтобы взыскать убытки, нужно в том числе доказать, что ваши потери возникли из-за распространения порочащих сведений (п. 6 Информационного письма Президиума ВАС РФ от 23.09.1999 N 46).
Учтите, что иск о взыскании убытков можно подать и отдельно — после того, как иск о защите деловой репутации будет удовлетворен.

3. Возмещение вреда деловой репутации (репутационного вреда)
В случае умаления репутации юридического лица вы вправе требовать возмещения причиненного ей вреда (п. 21 Обзора судебной практики Верховного Суда РФ N 1 (2017), Определение Конституционного Суда РФ от 04.12.2003 N 508-О). Он может выражаться, к примеру, в том, что вы утратили конкурентоспособность или положительное мнение о качестве ваших услуг в глазах общественности. Чтобы добиться компенсации, нужна целая совокупность условий (п. 21 Обзора судебной практики Верховного Суда РФ N 1 (2017)):
•    есть общие условия для ответственности: противоправное деяние ответчика-нарушителя — диффамация, неблагоприятные последствия для вас и причинно-следственная связь между ними. Вину нарушителя доказывать не надо, она презюмируется;
•    к моменту диффамации у вас уже сформировалась деловая репутация в определенной сфере деловых отношений. Подтвердить это могут письма клиентов, дипломы выставок и т.п.;
•    из-за диффамации ваша репутация ухудшилась, доверие к вам утрачено или наступили иные негативные для репутации последствия. Подтвердить это может, к примеру, письмо возможного клиента об отказе сотрудничать с вами именно из-за порочащих сведений, резкое и не связанное с другими причинами падение стоимости ваших акций и т.п.

Сумму репутационного вреда вы можете определить по своему усмотрению, каких-либо обязательных требований к ее расчету нет. Оцените все негативные последствия диффамации. Можете привлечь профессиональных оценщиков. Однако обратите внимание, что закон не обязывает суд руководствоваться предоставленной вами оценкой.

4. Принесение извинений
Потребовать извинения у нарушителя можно, но получить их удастся, лишь если он сам пойдет вам навстречу. Закон права на подобное требование не дает, поэтому суд в нем откажет. Однако суд не будет возражать, если вы договоритесь включить обязанность ответчика принести извинения в мировое соглашение (п. 18 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 24.02.2005 N 3).

В случае возникновения трудностей с сотавлением требований либо исковых заявлений Вы всегда можете обратиться в АНО «Глобус», кде квалифицированные юристы составят грамотные процессуальные докумнеты в соответствии с требованиями законодательства.   
 

По вопросу оказания юридической помощи обращайтесь по лефонам:

• 8-909-392-34-24 (WhatsApp, Viber, Telegram,Signal)
• 800-101-55-04 (Бесплатный звонок по России)

Адрес электронной почты для переписки:  [email protected]

Репутация и имидж — странные вещи. Для того, чтобы создать положительный образ бренда, потребуются годы упорного труда, а разрушить все можно за один день. Только вчера вы были на коне, а сегодня вам никто не доверяет: сотрудники бегут к конкурентам, партнеры отвернулись, а покупатели предпочитают брать в другом месте. Но выход, как и всегда, есть. Сегодня расскажем, как восстановить утраченную репутацию, какие есть меры профилактики таких явлений и кое-что еще.

Три вида репутации

Начнем с того, что репутация — это не только восприятие вашей компании клиентами. Есть еще и персонал, а также партнеры: контрагенты, поставщики, банки, арендодатели. Поэтому репутация делится на:

• деловую;
• рыночную;
• корпоративную.

Подход, в каждом случае, будет свой.

Что такое деловая репутация и как ее восстановить

Итак, у вас есть деловые партнеры. Для примера возьмем поставщиков. С ними договорные отношения, но многое строится на доверии. Например, оплата товара. Часто снабжающие компании дают своим клиентам отсрочку платежа — неделю, 10 дней и даже больше. Это прописывается в договоре. Вы вполне можете заказать партию товара, а оплатить ее только тогда, когда продадите.

Так вот, этим часто злоупотребляют. Как? Да банально срывают сроки оплаты. Сначала на денек-другой, потом — на неделю, потом — на месяц и больше. В итоге торговые представители вынуждены выбивать из должников деньги: постоянно звонить и писать, напоминая о долгах. Это никому не нравится: у поставщиков тоже есть поставщики, которым нужно платить. Должники подрывают нормальную работу цепочки и страдает вся отрасль.

Другой, еще более наглядный пример — банк. Каждый знает, что такое кредитная история. Это не что иное, как репутация заемщика. Не платишь вовремя — история ухудшается.

А еще есть понятие деловой этики. Нельзя срывать важные деловые переговоры, вести нечестную конкурентную борьбу, использовать сомнительные рыночные приемы, вредить соперникам. Если махнуть на эти правила рукой, рынок очень быстро отплатит той же монетой, а репутация будет испорчена.

Фундамент репутации бренда

Чем опасна испорченная деловая репутация:

• с вами никто не захочет работать. Слухи о недобросовестных контрагентах разлетаются быстро — о вас обязательно узнают. Есть даже специальные сервисы, позволяющие это проверить. Так зачем связываться с компанией, которая может подвести?
• у вас будут худшие условия. Возьмем тех же поставщиков. Тем, кто платит вовремя и в полном объеме, предлагают хорошие условия работы. Это могут быть скидки, отсрочки платежа, бесплатные образцы, товары в нагрузку и многое другое. Бизнесменам с подмоченной репутацией всего этого не видать;
• вам не дадут очередной кредит в банке. Ну тут вообще все строго. Если с юрлицом еще как-то можно выйти из положения, то плохая кредитная история индивидуального предпринимателя — это пятно на всю жизнь. Ну, по крайней мере, на очень долгий срок.

В общем, с понятием деловой репутации мы разобрались. Как ее сохранить, более или менее понятно: будьте открыты и честны с партнерами, соблюдайте договоры и ведите честную игру. Но что делать, если имидж, все-таки, пострадал?

• идите на несколько шагов впереди. Если есть проблемы с оплатой товара — предупредите поставщика за несколько дней, а не ставьте его перед фактом. Если это бывает нечасто — они войдут в положение;
• будьте на связи. Самое худшее — просрочить платеж и исчезнуть с радаров. Отключить телефон, не отвечать на электронные письма, игнорировать сообщения. Набедокурили — отвечайте. А лучше вообще не дожидаться звонка партнера, а позвонить самому;
• соблюдайте деловую этику. Будьте пунктуальным и обязательным, уважайте партнеров и конкурентов;
• держите слово. Вспомните слово дворянина в царской Руси. Не нужно было никаких печатей и подписей, не говоря уже о многостраничных договорах. Если дворянин сказал — дело чести сдержать обещание;
• будьте честными. Всегда лучше сказать партнеру как есть, а не юлить и придумывать отговорки. Мол, да, оступились, виноваты. Но мы понимаем и признаем ошибку и в будущем, обязательно, исправимся.

Пирамида формирования репутации в бизнесе

Репутация компании на рынке среди покупателей

А вот здесь все гораздо интереснее, чем в предыдущем случае. Если на отношения с партнерами влияете только вы сами, то репутацию на рынке могут испортить и третьи лица. Конкурент занялся партизанским маркетингом и заказал на вас десяток отрицательных отзывов — и готово дело. Без вины, как говорится, виноваты.

Хуже, если недовольство покупателей вызвано объективными причинами. Вряд ли можно рассчитывать на сильные позиции, если у вас плохой сервис, высокие цены и неквалифицированный персонал. Здесь недостаточно отработать негативные отзывы — нужны глубинные изменения. Но, обо все по порядку.

Итак, чем опасна потеря репутации на рынке:

• убытки. Все просто: из-за плохой репутации уходят клиенты, а вместе с ними и прибыль;
• имиджевые потери. Статус компании падает ниже плинтуса и она автоматически попадает в разряд третьесортных;
• не работают приемы продвижения и реклама. Когда репутация плохая, многие маркетинговые инструменты попросту неэффективны. Вы заказываете контекстную или медийную рекламу, а деньги улетают в трубу. Увидев ваш логотип в ленте или на баннере, покупатели сразу вспоминают: “А, это те, у которых менеджеры хамят. Нет уж, извольте”;
• от вас отворачиваются партнеры. Партнерский маркетинг — устойчивый тренд. Но никто не будет сотрудничать с сомнительным интернет-магазином и ставить себя на одну линейку с ним. Никто не захочет, чтобы его имя ассоциировалось с ненадежным партнером (“они заодно!” — подумает клиент). Поэтому можно забыть о взаимных ссылках, партнерских материалах и совместных акциях.

Как бороться: проще всего победить партизанский маркетинг. Это когда конкурент намеренно подрывает вашу репутацию на рынке за счет покупных отзывов. Действовать нужно по такому же сценарию, по которому вы всегда отрабатываете негатив в интернете. Иногда достаточно просто спросить автора отзыва, а в чем, собственно, дело, как обман раскрывается. Человек, написавший фейковый отзыв, никогда не сможет отстоять свою позицию.

Сравнительная таблица основных видов маркетинга

Когда проблема не в конкуренте, а в вас, нужны системные изменения в деятельности интернет-магазина. Если оставить все как есть, восстановить репутацию невозможно: все будет повторяться снова и снова. Глупо рассчитывать на другой результат, делая то же самое, говаривал Альберт Эйнштейн. Вот рабочий алгоритм действий:

• открыто и публично признайте свою ошибку перед интернет-сообществом и клиентами. Да, было дело, менеджер повел себя некомпетентно. Или так: “мы признаем, что на сайте были проблемы с поиском товаров и оплатой”;
• извинитесь и пообещайте, что в будущем такого не повторится;
• покажите, что вы сделали выводы из ситуации и нашли причины сбоя. Например, менеджер не прошел обучение или это просто новичок. А на сайте была ошибка в коде. Сообщите, что разобрались и нашли причину и все для вас, уважаемые клиенты;
• отчитайтесь о принятых мерах. Менеджера обучили и сделали ему внушение, а сбой на сайте устранили. Ситуация исправлена, причина недовольства устранена;
• предложите компенсацию “пострадавшим”. Это может быть спасительная скидка, промо-код на следующую покупку, бесплатная доставка, мерч и так далее.

А теперь — самое главное правило. Не пытайтесь изображать видимость бурной работы, если на самом деле, ничего не меняется. Если ошибка действительно была найдена и устранена — гуд. Все осталось на своих местах — лучше вообще ничего не говорить. Обмануть покупателя все равно не получится — все всплывет на поверхность при следующих заказах.

Напоследок добавим ложку меда: временные имиджевые потери можно использовать для пиара. Это информационный повод, пусть и негативный. Примените его для того, чтобы лишний раз напомнить о себе. Помните: неважно, хорошо или плохо о вас говорят. Главное — что вообще говорят. Остальное — дело техники. Вспомните, как изящно именитые бренды выкручивались, когда страдала их репутация. Взять, хотя бы, создателей “Игры престолов”, в одной из серий которых случайно засветилась чашка кофе из “Старбакс”. “Это была ошибка, Дейнерис заказала латте” — отшутились продюсеры. А интерес к “Старбакс” лишний раз подогрет, да и к “Игре Престолов” тоже. Учитесь!

Киноляп в сериале “Игра престолов”

Как вернуть корпоративную репутацию

Давайте с места в карьер: если у вас бешеная текучка кадров, уходят ключевые сотрудники, а новые не спешат устраиваться на работу — это признаки проблем с корпоративной культурой и репутацией. Вы не в чести у соискателей и потенциальных сотрудников. Это плохо.

Причины:

• вы не чтите трудовой кодекс. Задерживаете зарплату, не отпускаете людей в отпуска, не оплачиваете больничные листы;
• руководители плохо относятся к подчиненным. Вместо равноправия и уважительного отношения используется формат “я начальник, ты — дурак”. Начальник всегда прав. Если начальник не прав, читай пункт 1;
• нездоровая атмосфера в коллективе. Сотрудники плетут интриги, строят козни и подсиживают коллег, сплетничают за спиной и жалуются начальству;
• вы мало платите. А еще хуже — обещаете одну сумму, а на руки работники получают совсем другую — меньше.

Последствия таких действий весьма просто предсказать. Они сводятся к одному — у вас будут проблемы с персоналом. Бывшие работники по сарафанному радио разнесут дурную славу, и вас будут обходить стороной. Да еще и те кто есть разбегутся.

Еще хуже, если вы нарушаете закон: платите черную зарплату в конвертах или переводом на карту.

Бороться с этим явлением непросто, но необходимо. Ведь помимо репутации, проблемы в коллективе плохи сами по себе — они негативно отражаются на работе компании в целом.

Понятия корпоративного имиджа и репутации

Рассмотрим методы борьбы:

• начните с себя. Как вы относитесь к своим менеджерам? Если для вас это просто инструменты для достижения целей, не ждите хорошего отношения. Никто не говорит о дружбе, но относиться к ним по-человечески — в ваших же интересах. То же самое касается и других руководителей — начальников отделов, старших менеджеров и так далее;
• пересмотрите кадровую политику, особенно в части оплаты труда и мотивации;
• не обещайте золотых гор, если не сможете выполнить обещание;
• поработайте над здоровой атмосферой в коллективе. Отношения между работниками должны строиться на принципах взаимоуважения и равноправия;
• сделайте коллектив единой командой. А еще лучше — одной большой семьей. Ставьте сотрудникам общие цели, чтобы каждый чувствовал себя причастным к судьбе компании. Хорошо работает совместный досуг, где люди общаются в неформальной обстановке;
• соблюдайте закон. Правильно оформляйте работников, платите белую зарплату, делайте отчисления в пенсионный фонд и соцстрах. Больничные, отпуска, ученические — по умолчанию. ДМС — супер.

Главное в восстановлении корпоративной репутации — менять картину изнутри. Бессмысленно оправдываться и извиняться. С клиентами и партнерами такое прокатит, а вот с сотрудниками — нет. Просто сделайте то, что мы написали выше, и картина изменится сама собой.

А теперь про подводные камни + лайфхак

Очень часто бывает, что самостоятельно проанализировать ситуацию и разобраться в причинах потери репутации не просто. Или банально некогда. В этом случае можно обратиться в пиар-агентства, профессионально занимающиеся имиджем компаний. Специалисты разберут детали бизнеса, найдут слабые места и разработают комплекс мер по урегулированию ситуации. Вам назначат персонального кризис-менеджера, который и будет отвечать за репутацию. Плюс в том, что вообще ничего не придется делать. К тому же, виртуозы пиара с легкостью превратят ваши слабые стороны в достоинства. Минус один — это стоит денег, иногда немалых. К тому же, такие организации часто работают по шаблону и не вникают в специфику бизнеса.

А мы желаем вам безупречной репутации на радость клиентам и на зависть соперникам. Удачи!

Возможно вам также будет интересно:

Репутация бренда — святая святых для любой компании. Что делать, если имидж очерняют не конкуренты, а кто-то из своих же сотрудников? Как оценить ущерб и привлечь нарушителя к ответственности?

Что значит «испортить имидж»?

Имидж — это деловая репутация компании. Претендовать на возмещение ущерба работодатель может, если совпали три фактора:

1. Сотрудник совершил противоправные действия, из-за которых компания понесла убытки.
2. До инцидента репутация компании была положительной. Это можно подтвердить рейтингами, дипломами, отзывами клиентов.
3. Есть доказательства, что репутация пострадала именно из-за действий сотрудника — например, работник подорвал доверие клиентов, а из-за этого снизилась выручка

— По трудовому законодательству достаточно сложно привлечь сотрудника к ответственности за очернение имиджа компании. Лучше это делать в рамках Гражданского кодекса РФ. Необходимо подать иск в суд и требовать возмещения вреда, — считает доцент департамента правового регулирования экономической деятельности Финансового университета при Правительстве РФ Оксана Васильева.

Пострадавшими субъектами могут выступать сама компания и/или её представители — генеральный директор, учредители.

В законах РФ нет прямого определения «деловой репутации». Поэтому юристы опираются на статью 152 Гражданского кодекса и судебную практику:

— Получается, что деловая репутация — это представление о деловых качествах компании, о её поведении на рынке. Такое представление составляют самые разные сведения об организации: от бизнес-проектов, взаимодействий на рынке до системы и качества обслуживания, поведения работников… Верховный Суд РФ подчёркивает: деловая репутация — одно из условий успешной деятельности юридического лица, — пояснил нам юрист в сфере защиты бизнеса Владислав Ким.

Вредительские действия сотрудника

У работника есть много способов испортить имидж компании, условно их можно разделить на три группы:

• негативная оценка деятельности организации
• распространение порочащих компанию сведений / ложной информации о бренде
• заявление о том, что в компании нарушают законы, действуют вопреки нормам морали

Если сотрудник распространяет перечисленную информацию публично — в СМИ, соцсетях, на других открытых интернет-ресурсах, у работодателя есть несколько инструментов защиты.

Защита деловой репутации в суде

По статье 152 ГК РФ, работодателю необходимо доказать публичное распространение сотрудником сведений, порочащий характер информации. Слабое место в цепочке обычно характер сведений.

— К примеру, сотрудник заявил, что генеральный директор неэтично относится к персоналу. Проверить данный факт очень трудно, суд может посчитать информацию субъективной человеческой оценкой. А вот если работник обвинил директора в конкретном преступлении, такой факт поддаётся проверке на достоверность, — объясняет Владислав Ким.

Претензия компании: экс-сотрудница после отказа работодателя выплатить задолженность по зарплате после увольнения обратилась в прокуратуру, полицию и трудовую инспекцию с жалобой, что у персонала салона нет медицинских книжек, а у компании — лицензии на медицинские услуги. Женщина якобы распространяла указанные сведения и среди клиентов. Работодатель усмотрел в подобном поведении бывшей сотрудницы цель опорочить деловую репутацию бренда.

Суд не удовлетворил исковые требования салона, так как тот не представил доказательств, что бывшая сотрудница «обращалась в компетентные органы с целью опорочить» экс-работодателя. При этом жалобы о недобросовестном ведении салоном деятельности после проверок признали «безосновательными». Поводов обязать женщину опровергнуть сведения, компенсировать моральный вред работодателю не нашлось.

Компания отстояла честное имя, но не смогла привлечь сотрудницу к ответственности за ущерб репутации бренда. Кроме того, суд обязал работодателя восстановить женщину в должности, так как увольнение провели с нарушением, в том числе, из-за отсутствия письменных объяснительных за прогулы, несвоевременной выдачи трудовой книжки.

Административная или уголовная ответственность

При публичном оскорблении лица, которое представляет компанию, работодатель вправе опереться на часть 2 статьи 5.61 КоАП РФ. Тогда сотрудника можно привлечь к административной ответственности.

А вот распространение заведомо ложных сведений, которые порочат честь и достоинство другого лица, уже уголовно наказуемое деяние.

— Если клевета публичная, обвиняемый может понести наказание как в виде штрафа до миллиона рублей, так и лишиться свободы на два года, — комментирует Владислав Ким со ссылкой на часть 2 статьи 128.1 УК РФ.

Суд апелляционной инстанции согласился с выводом мирового судьи в том, что обвинитель-потерпевший не доказал факт умышленного распространения сотрудницей заведомо ложных сведений, порочащих честь, подрывающих репутацию предпринимателя. А свидетели по делу не смогли указать на людей, от которых исходили слухи о недостаче в магазине и о вымогательстве у работницы денег.

Увольнение или дисциплинарное наказание

В некоторых случаях работодателей выручает Трудовой кодекс. Например, когда сотрудник разглашает охраняемую законом коммерческую тайну.

— Чтобы привлечь сотрудника к такой форме ответственности, в компании должны быть соответствующие локальные нормативные акты, с которыми работник ознакомился заранее. Например, инструкции или положения о коммерческой тайне. Если работодатель докажет факт нарушения, сотруднику можно вынести выговор, замечание или уволить его в одностороннем порядке, — уточнил Владислав Ким.

Репутация = деньги. Что такое репутационные издержки и как их избежать

Оглавление

Что такое репутационные издержки

Примеры компаний, пострадавших от репутационных издержек

Как связаны репутационные издержки и репутационные риски

Как предотвратить репутационные издержки

Компенсация репутационных издержек: судебный способ

Что такое репутационные издержки

Репутационные издержки бывают вынужденными и добровольными. 

Вынужденные репутационные издержки – это потери, которые понесла компания в результате того, что клиенты, сотрудники или деловые партнеры относятся к ней негативно. Как правило, такие издержки измеряются упущенной выгодой, увеличением операционных затрат (например, на найм персонала), снижением стоимости акций или инвестиционной привлекательности. 

Добровольные репутационные издержки – это затраты на создание, поддержание и улучшение репутации. В этом случае компания сама определяет, какие мероприятия по репутации ей нужны и какие расходы она готова нести. 

Примеры компаний, пострадавших от репутационных издержек

Комбинат «Очаково»

В 2019 году организация «Росконтроль» проверила качество кваса семи российских брендов. В каждом из них, в том числе в квасе «Очаковский», якобы был найден вызывающий аллергию консервант – диоксид серы.  Это широко освещали СМИ, и репутация каждого из производителей серьезно пострадала. В частности, акции «Очаково» упали в цене на 15%. В итоге выяснилось, что «Росконтроль» использовал некорректные методы исследования, но компания все равно понесла репутационные потери.  

Концерн «Си-Про»

Концерн «Си-Про» был одним из крупнейших производителей растворимых напитков 90-х годов (наряду с YUPI и ZUKO). Компания реализовывала в России порошковую газировку американского бренда «Invite». В 1997 году американский производитель изменил рецептуру, не поставив в известность российских партнеров. Из-за того, что жесткость воды в России и Америке отличается, порошок перестал растворяться.  После долгих судебных тяжб американская сторона покрыла часть убытков, но доверие потребителей уже было потеряно. Полностью восстановить репутацию не удалось и этот инцидент ускорил крах компании. В 1998 году владельцы вышли из бизнеса. 

Компания Arthur Andersen

Arthur Andersen – один из самых известных западных кейсов о потере репутации. Arthur Andersen была американской аудиторской фирмой и входила в «большую пятерку» аудиторов (наряду с Deloitte & Touche, Ernst & Young, KPMG и PricewaterhouseCoopers). В середине 2002 года компанию уличили в махинациях при проверке финансовой отчетности. Хотя вину Arthur Andersen доказали только спустя девять месяцев после того, как разразился скандал, к этому времени компания уже потеряла две трети из 28 000 сотрудников, столкнулась с многомиллионными судебными исками и лишилась большей части клиентов. 

Как связаны репутационные издержки и репутационные риски

Понятие репутационных издержек связано с понятием репутационных рисков. Репутационные риски – это существующие проблемы, которые потенциально могут привести к ухудшению репутации. Ухудшение репутации, в свою очередь, приводит к репутационным издержкам в виде финансовых и иных потерь. 

Репутационные риски

↓
Ухудшение репутации

↓
Вынужденные репутационные издержки

Факторов риска много: человеческие (непрофессионализм и грубое обращение отдельных сотрудников), экономические (риск банкротства компании), информационные (черный пиар, заказанный конкурентами) и так далее. Рискам в деловой репутации посвящена отдельная область в системе риск-менеджмента. Она предполагает разработку системы индикаторов риска и алгоритма действий в различных ситуациях, проведение мероприятий по выявлению репутационных рисков и их снижению, разработку структуры отделов, ответственных за риск-менеджмент, а иногда и расчет нормы капитала, который заранее закладывают на случай ухудшения репутации. Такие меры принимают не просто так – компенсировать уже понесенные репутационные издержки можно только через суд, причем не во всех случаях. Поэтому их нужно предотвращать заранее. 

Как предотвратить репутационные издержки

Мониторинг упоминаний о компании

Мониторинг упоминаний нужно проводить регулярно. Сейчас для этого есть автоматизированные системы, которые собирают все упоминания о бренде в интернете: на сайтах, в СМИ и соцсетях. Своевременное информирование о проблеме помогает как в мелочах (например, если быстро узнать о негативном отзыве, можно связаться с клиентом и договориться об удалении, пока отзыв не «подтянулся» на другие сайты-отзовики), так и в более серьезных случаях (если компания оказалась в центре крупного скандала, у нее будет больше времени, чтобы скоординировать действия сотрудников, проработать стратегию реагирования и просчитать различные варианты действий). 

Реагирование 

Реагирование на возникающие репутационные риски должно быть своевременным. Именно для этого нужен регулярный мониторинг. Цель реагирования – сохранить репутацию бренда на прежнем уровне. Это может показаться очевидным, но на практике компаниям не всегда удается этого достичь. Например, часто встречаются случаи, когда о компании много негативных отзывов и на каждый она отвечает одной и той же фразой, вроде: «Мы примем меры для разрешения возникшей ситуации. Связаться с нами можно по номеру …». Очевидно, что такое реагирование без демонстрации реального намерения решить проблему и пояснения ситуации не исправит репутацию компании в глазах других пользователей, которые читают отзывы и видят шаблонный ответ. 

Это происходит и на более масштабном уровне – например, когда представители компаний проводят пресс-конференцию из-за крупного скандала. Часто они отвечают запутанными формулировками и пытаются снять с себя ответственность. Такая тактика почти никогда не восстановит доверие аудитории. Гораздо лучше выйти на открытый диалог, признать случившееся и продемонстрировать, что компания готова сделать для решения проблемы. 

Создание позитивного контента 

Отсутствие позитивного или нейтрального контента в инфополе вокруг бренда приводит к тому, что любой негатив может сразу обернуться крупными финансовыми издержками. Одно дело, когда о компании 10 негативных отзывов среди 1000 позитивных и другое – когда негативных отзывов 10, а позитивных 0. Поэтому контент важен в любом случае. Если репутация хорошая, он помогает ее поддерживать и актуализировать, а если плохая – исправлять. Контент может быть любым – блог с полезными материалами, отзывы, к которым можно стимулировать клиентов с помощью подарков или скидок, новости о компании в СМИ, развитые соцсети и так далее. 

Компенсация репутационных издержек: судебный способ

Когда компания уже понесла репутационные издержки, единственный шанс их компенсировать – обратиться в суд. Это подходит только в том случае, если компания пострадала не по своей вине, а из-за распространения ложной информации. Чтобы повысить шансы на успех, нужно обратить внимание на три основных момента. Разберем их подробнее.

1. Нужно доказать, что информация, которую распространили о компании, является ложной и порочащей. Форма выражения информации значения не имеет. Это может быть статья, отзыв, видео и даже письма, которые недоброжелатель разослал контрагентам. Порочащий характер информации доказать просто – для этого назначают лингвистическую экспертизу. С доказыванием ложности сложнее из-за нюансов в формулировках, потому что суды оценивают только фактологические суждения. Например, фраза «мне кажется, что их гендиректор как будто бы ворует деньги» – это оценочное суждение, и защититься в суде, к сожалению, не получится. А вот фразу «их гендиректор – вор» суд потребует подкрепить доказательствами. Если ответчик их не предоставит, информацию признают ложной.  
2. Суду нужны объективные доказательства причинения ущерба репутации. Как правило, используют два вида доказательств. Это статистические данные (снижение количества заявок или продаж), либо пояснения контрагентов или соискателей о том, что они не хотят сотрудничать с компанией из-за испорченной репутации. Расчет размера компенсации также происходит на основании этих данных. Разберем на упрощенном примере: в среднем у компании было 100 продаж каждый месяц на протяжении года с прибылью в 1 000 000 рублей. После скандала у компании стало 50 продаж с прибылью в 500 000 рублей. Такая ситуация длилась 3 месяца, пока компания восстанавливала репутацию. Соответственно, имеет смысл просить компенсацию в 1 500 000 рублей – по размеру упущенной прибыли. 
3. Отсюда вытекает третий пункт – обоснование причинно-следственной связи между негативом и размером убытков. Желательно предоставить детальный расчет – например, показать затраты на найм персонала до появления негативных сведений и после. Этот пункт схож со вторым, но по таким делам нужно отдельно доказывать сам факт причинения ущерба репутации и отдельно обосновывать, как это повлияло на финансовые издержки компании. 

Как правило, в большинстве дел истцы просят опровергнуть порочащие сведения, присудить компенсацию ущерба деловой репутации и возместить убытки. На практике денежную компенсацию судьи присуждают редко, но такие кейсы есть. Например, дело № А56-58502/2015. В сетевом издании «ЗакС.Ру» появилась статья о том, что администрация Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов (СПбГУП) нарушает 29-ю статью Конституции, гарантирующую гражданам свободу слова. Сначала суд отказал в компенсации и редакцию просто обязали удалить статью и опубликовать опровержение. СПбГУП с этим не согласился – в результате суд апелляционной инстанции обязал ответчика выплатить компенсацию в 1 000 000 рублей.

Минимизация репутационных рисков. Как случайно не сжечь имидж дотла

24.02.2022