Черный PR — это целенаправленная деятельность, имеющая целью разрушение или ухудшение имиджа конкретного лица или организации. Интересно, что данный термин имеет отечественное происхождение. А вот в западной практике он означает деятельность, направленную на поддержку афроамериканцев. Термин «черный PR» возник в начале 90-х годов и обозначал распространение информации политического или коммерческого характера, оплата за которое производилась неофициально (в теневой форме). Но, несмотря на сугубо российское происхождение термина, подобная деятельность по дискредитации конкурентов ведется во всех странах мира. Хотя на Западе все это происходит более завуалировано.
Разноцветный пиар
Современный PR — это целая красочная палитра, которая подразумевает применение смых разных методов для достижения определенных целей позиционирования. Палитра пиара выглядит следующим образом:
- Белый — выстраивание тесных связей межу субъектом и общественностью с целью формирования положительного отношения к его личности или деятельности.
- Черный — полная противоположность предыдущего вида пиара. Направлен на то, чтобы сформировать негативный образ конкурента в глазах общественности.
- Серый — положительный или отрицательный пиар, в котором используются данные из скрытых источников. Часто подразумевает воздействие на подсознание аудитории.
- Розовый — основан на легендах и мифах, которые удовлетворяют потребность аудитории в иллюзиях. Происходит выработка социального оптимизма и ощущения грядущего благополучия.
- Желтый — скандальные оскорбительные сведения, которые привлекают внимание общественности и вызывают бурные дискуссии.
- Зеленый — демонстрируется социальная ответственность и забота об окружающей среде.
- Золотой — создание имиджа организации на основе ценовой политики.
Ключевые особенности черного пиара
Черный PR — это неотъемлемое явление в современной коммерческой, политической или информационной среде. Это один из методов недобросовестной конкуренции, когда кто-то пытается утопить конкурента, распространяя о нем ложную или компрометирующую информацию. Можно выделить такие ключевые особенности данного вида деятельности:
- несет заведомо ложную информацию, а если она правдива, то добыта, как правило, нечестным путем (подкуп, шпионаж и прочее);
- может привести к полному уничтожению организации или разрушению репутации человека (проще начать работу над чем-то новым, чем попытаться «отмыться» от черного пиара);
- информация, представляемая на всеобщее обозрение, часто не соответствует морально-этическим нормам, принятым в обществе;
- целью черного пиара не является улучшение собственной репутации, а речь идет о «потоплении» конкурентов;
- публикация компрометирующей информации в СМИ происходит платно;
- компрометирующая информация, как правило, содержит какую-то новую завуалированную идею, которую нужно навязать аудитории;
- в некоторых случаях, может быть полезен для объекта, на который он направлен (повышается узнаваемость);
- компрометирующая информация практически всегда распространяется анонимно;
- подготовка черной пиар-кампании требует значительных материальных вложений.
Структура PR-кампании
PR-менеджер при работе с компроматом организовывает свою работу по стандартной схеме, которая актуальна для любой PR-кампании. Она включает в себя такие элементы:
- определение конечных целей и детализация их на конкретные задачи (то, чего вы хотите добиться в итоге);
- определение целевой аудитории (в каких кругах будет распространяться информация);
- местонахождение и контакты (где и как вы можете связаться с представителями целевой аудитории, чтобы донести до них нужные сведения);
- разработка схемы работы со СМИ (анализ методов донесения сведений до целевой аудитории, выбор приоритетных);
- определение информационной составляющей (каким должно быть сообщение, чтобы вызвать резонанс в обществе);
- планирование событий, в ходе которых будет распространена компрометирующая информация;
- планирование побочных событий, которые будут спровоцированы для увеличения резонанса;
- непосредственное создание событий, распространение информации;
- анализ результатов;
- проведение корректирующих мероприятий;
- завершение проекта.
Технологии черного PR
На какие только ухищрения не идут организации и отдельные лица для того, чтобы очернить конкурентов в глазах аудитории. В целом же, если рассматривать черный PR, можно выделить такие основные методы:
- Компромат. Цель — вызвать сомнения в компетентности конкурента путем запуска какой-то информации и донесения ее до широкой аудитории. При этом обвинения должны быть восприняты публикой, как достоверные. Чаще всего требуется искусственное создание какого-то резонансного события, которое широко тиражируется через СМИ.
- «Плохая похвала». Нужно публично похвалить противника таким образом, чтобы на аудиторию информация возымела обратный эффект. Этого можно достичь путем утрирования успехов, чрезмерного употребления хвалебных эпитетов. При этом информация не подтверждается какими-либо фактами. Таким образом, происходит ухудшение имиджа.
- Двойная аудитория. Имеется в виду, что сначала нужно оказать влияние на одну группу лиц, которые распространят свою негативную реакцию на другие сегменты. Например, чтобы добиться реакции властей, разрабатывается PR-кампания, направленная на вызов недовольств среди населения. На это молниеносно реагируют СМИ. Тогда, у органов власти не остается другого выхода, как отреагировать.
- «Крючок и наживка». Для объекта, который нужно скомпрометировать, искусственно создается ситуация, в которую он должен попасть. Дальше все развивается так, что он сам портит свою репутацию.
- Общественное возмущение. Цель — это поиск объекта или ситуации, на которую общественность отреагирует возмущением. При помощи средств массовой информации состояние недовольства нужно подогревать как можно дольше.
- Административный ресурс. При помощи неправдивой информации органы местной или государственной власти настраиваются против определенной организации. В ходе проверок, проводимых этими структурами, обнаруживаются многочисленные нарушения, что нередко приводит к уничтожению предприятия.
Примеры использования черного пиара
Не только для собственного развития, но и для очернения конкурента может быть разработана целая PR-кампания. Для того чтобы понять, как это работает на практике, можно привести следующие примеры:
- На мероприятие, организованное главой района, конкуренты пригласили бизнесмена, который должен был выступить с хвалебной речью. В конце праздника человек начал рассказывать аудитории об успехах местного руководителя, о том, что ему удалось сделать и построить, что вызвало одобрение аудитории. Позже оратор в таких же позитивных тонах начал рассказывать о капитальном строительстве, которое планируется вести, что вызвало у слушателей негативные эмоции, ведь их уютные дворы превратятся в колодцы. Так в результате использования метода «плохой похвалы» глава района утратил доверие граждан.
- Пример Public Relations по принципу двойной аудитории: скажем, руководители компании, которую требуется дискредитировать, были замечены в высказывании националистских идей. Причем свои убеждения они высказывали только в частных беседах. Информация была донесена до общественных организаций и национальных общин. Их негодование вызвало интерес СМИ. Как результат, компания разорилась.
- В элитный ночной клуб проникают два молодых человека презентабельного внешнего вида. Будучи уже в помещении, они переодеваются в бродяг, начинают дебоширить, донимать гостей и драться с охраной. Результат — репутация клуба разрушена, он теряет клиентов.
- Допустим, руководитель условной сети супермаркетов захотел устранить крупного конкурента. Для этого была нанята большая группа людей для создания искусственных очередей на кассах. При этом у каждого участника данной «акции» достаточно большое количество товаров. У остальных покупателей создается негативный образ магазина. Боясь больших очередей, они начинают обходить его стороной.
- Самый типичный пример использования метода «крючка и наживки»- это уже реальная ситуация с американским президентом Биллом Клинтоном. Его познакомили с Моникой Левински, после чего завязался роман. Позже он был обвинен в сексуальных домогательствах, а внебрачная связь с Левински послужила аргументом против него.
Способы противодействия черному PR
На каждое действие есть свое противодействие, а потому организации или лица, которые кто-то пытается скомпрометировать, не сидят сложа руки. Есть ряд методов Public Relations, которые помогут нейтрализовать информационную атаку:
- Дезорганизация атаки. Если у вас есть информация о том, что на вас готовится компромат, вы должны сами себя очернить, используя СМИ и прочие средства распространения информации. Обвинения должны быть весомыми и грубыми. Но через короткое время выходит опровержение с железобетонными доказательствами. Таким образом, к любым новым обвинениям у публики выработается иммунитет.
- Метод вспышки. На фоне информационной атаки со стороны конкурентов должно быть искусственно создано событие, которое по своей значимости перекроет компрометирующий материал. Важно, чтобы этот процесс протекал в другой информационной плоскости и имел позитивный оттенок.
- Контратака. В ответ на информационную атаку, вы организуете свою войну с источником негативных и неправдивых сведений о вас.
- Усиление белого пиара. Не обращая внимания на компромат, нужно как можно теснее работать со своей аудиторией, демонстрируя только положительные качества.
Черный пиар в политике
Наиболее ярко и отчетливо можно наблюдать черный PR в политике. Обычно это происходит в период избирательной компании, когда главной целью является очернить главного конкурента или оппонента. На Западе это явление получило название «грязной политики», но в отечественной практике оно не встречает активного сопротивления в обществе. Это связано с тем, что есть общее негативное отношение к политикам. Представители общественности порой положительно оценивают нападки на власть.
Не с каждым политиком работает грамотный PR-менеджер. В большинстве случаев реализуется стандартная схема, когда создается исключительно положительный образ представителя власти, а все негативное тщательно скрывается. Такая «скрытность» дает широкое поле для деятельности оппонентов, целью которых является вынести «темные пятна» в биографии своего противника на всеобщее обозрение. Но это лишь самая примитивная форма. Часто в политике используются «образ врага», который подразумевает следующее:
- от врага не приходится ожидать ничего хорошего, а потому нельзя доверять ему и оказывать поддержку;
- вся вина за происходящие негативные процессы возлагается на политического оппонента;
- крах врага приравнивается к автоматическому наступлению благосостояния народа;
- какие бы трудности не постигли «плохого» политика, к нему нельзя испытывать сострадание;
- все соратники врага автоматически наделяются таким же статусом.
Распространенные приемы черного пиара в политике
Понятие «черный пиар» достаточно часто связывают именно с политикой. Вот примеры самых распространенных приемов, которые могут быть использованы для устранения конкурента или оппонента:
- Человек, являющийся полным тезкой или однофамильцем политика, организует благотворительную акцию, в ходе которой происходит раздача продуктовых наборов или других товаров. Естественно, они будут некачественными, что вызовет негодование у электората.
- Размещение компрометирующего фото- и видеоматериала. Чаще всего скрытая съемка проводится в неформальной обстановке, где политик позволяет себе некоторые вольности, но и смонтированные материалы активно идут в ход.
- Формирование негативного образа за счет неблагонадежной аудитории. Так, например, профашистские организации или представители ЛГБТ-сообщества могут быть наняты для того, чтобы проводить агитацию за конкурента.
- Появление родственников. Это могут быть незаконнорожденные дети, братья или сестры, которые влачат жалкое нищенское существование. Как правило, это наемные люди, которые активно выступают на телевидении и в ходе митингов.
- Незаконная реклама. Подразумевается проведение агитации за конкурента в так называемые «дни тишины».
- Вандализм и порча имущества. Имеется в виду расклейка листовок конкурента на памятниках архитектуры, дверях и окнах жилых зданий, окнах автомобилей. С целью добиться большей озлобленности аудитории может применяться несмываемый клей или едкая краска.
- Заказные статьи. В печатных СМИ местного значения размещаются заметки о коррупционных связях кандидата на избирательную должность.
- Тайный агент. В СМИ неугодный кандидат может быть уличен в связях с иностранными спецслужбами.
- Демонстрация роскоши. Основная цель — предать гласности как можно больше дорогих покупок оппонента, учебу детей за границей, громкие празднования, в которых политик принимал участие.
Основные инструменты черного пиара в интернете
С появлением глобальной сети очернять конкурентов стало намного легче. Черный PR в интернете подразумевает использование таких основных инструментов:
- Форумы, блоги, социальные сети. На подобных ресурсах активно создаются фейковые аккаунты, с которых распространяется компрометирующая информация. «Тролли» принимают активное участие в обсуждении, приводя весомые и убедительные аргументы.
- Отзывы. Если раньше человек спрашивал мнение о качестве товаров или услуг о своих знакомых, сейчас он, первым делом, ищет подобную информацию в интернете. Поэтому достаточно часто в борьбе с конкурентами используются фейковые негативные отклики о работе той или иной организации.
- Сайты для размещения компромата. В сети есть огромное количество ресурсов, которые специализируются на черном пиаре. На них собрано множество порочащих сведений об известных лицах и организациях.
- Сайты-клоны. Призваны ввести в заблуждение пользователей. Ресурс представляет собой практически полную копию реального сайта организации, за исключением контента. Страница наполняется текстами с нецензурной лексикой, а также медийными материалами экстремистского или иного оскорбительного содержания.
Как бороться с черным пиаром в интернете
Несмотря на то что Интернет — это глобальная сеть, в которой информация распространяется с невероятной скоростью, даже здесь можно бороться с компроматом. Противодействие черному PR в интернете может включать в себя такие мероприятия:
- Поиск и удаление негативных комментариев и отзывов с разных ресурсов. Это тяжелая и кропотливая, а потому придется привлечь к данному процессу большое количество людей.
- Распространение положительных сведений о своей организации. Для эффективной работы в этом направлении придется использовать инструменты SEO и SMM. Имеется в виду оптимизация ресурсов с положительной информацией, чтобы они стали более доступными для пользователей.
- Информационная рассылка. Правильно составленный пресс-релиз позволит укрепить позиции организации на фоне негативной информационной атаки.
- Покупка страниц с хорошей посещаемостью и репутацией с целью размещения информации о компании и ссылок на ее ресурсы.
- Активизация белого пиара в сети, чтобы затмить тот негатив, который исходит от конкурентов.
- Разрабатывается PR-проект, реализация которого создаст положительный образ компании в сети, который будет трудно пошатнуть любыми информационными вбросами.
Заключение
Черный пиар — тоже пиар. Главное — это своевременно и грамотно отреагировать на искусственно созданную ситуацию. Здесь важно и не поспешить, и не затянуть время. Не стоит оставлять компромат без внимания, но и оправдываться нельзя. Если вам удастся нащупать тонкую грань, сформировав на ее основе линию поведения, вы сможете выйти из ситуации с пользой для себя.
- 18.05.2017
- Ольга Ивановна
- Бизнес статьи
Черный пиар: примеры в современной рекламе и политике
Содержание
Стремясь быстро обойти конкурентов и легким путем завоевать внимание широкой аудитории, бизнесмены и политики часто прибегают к черному пиару. Под этим термином подразумевают обнародование порочащей информации — при этом она может быть как ложной, так и частично правдивой.
Черный пиар бывает направлен и против конкурентов, и против самих себя. Во втором случае компания продумывает целую многоходовку и искусно манипулирует эмоциями аудитории. Показываем на примерах, как компании и известные личности применяют технологии черного PR.
Как компании и личности используют черный пиар
Отличить черный пиар, направленный против конкурента, от самопиара или обычного факапа сложно. Сами компании не признаются в том, что привлекают к себе внимание столь радикальным образом, а тот факт, что обвинения в адрес компании — происки конкурентов, не всегда возможно доказать. Вот несколько примеров черного самопиара, который не так легко распознать.
Дональд Трамп. Примеры черного пиара в изобилии можно найти в истории предвыборных гонок. Так, в черной пиар-кампании (самопиаре) обвиняли бывшего президента США Дональда Трампа. Будучи кандидатом от республиканской партии, Трамп нелестно отзывался о мигрантах, а в новостях регулярно появлялись сюжеты, дискредитирующие политика. СМИ обращали внимание на то, что против кандидата выступают даже его коллеги-республиканцы. Тем не менее, образ успешного миллиардера, «одного против всех» на волне проблем в американской миграционной политике пришелся по нраву избирателям.
Ксения Собчак. В 2021 году на канале Ксении Собчак было опубликовано интервью с вышедшим на свободу скопинским маньяком. Оно набрало огромное количество просмотров и активно обсуждалось в информационном поле. Пользователей возмутил не только сам факт интервьюирования насильника, но и провокационные вопросы ведущей. Однако Собчак прокомментировала претензии пользователей следующим образом: «Нельзя понять природу зла, если не заходить на ее территорию». Тактика журналистки привела к росту ее популярности в медиапространстве — пусть и отрицательной.
Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch
Узнать подробнее
«Сима-Ленд». Некоторые пользователи обвиняли в черном самопиаре уральскую компанию «Сима-Ленд» после того, как в 2022 году ее сотрудники получили массовую рассылку с угрозами расправы. В оскорбительном письме анонимный отправитель осуждал компанию и ее работников за провластную позицию. На форумах пользователи высказывали сомнения в том, что посторонний человек мог получить доступ к базе сотрудников, и подчеркивали постоянные попытки компании привлечь к себе внимание власти и потребителей. Компания не дала комментариев о случившемся, но заставила говорить о себе, используя актуальный политический контекст.
IKEA. Однажды на странице компании в одной социальной сети появилась публикация с изображением собаки, которая сидит за столом с печальным видом. Фото было подписано так: «Если случайно поцарапали машину или погрызли тапочки: приготовьте вкусную пищу, встречайте его в хорошем настроении, избегайте фраз «Дорогой, есть разговор». Пост набрал более 300 комментариев. Общественность возмутила подобная аналогия с женщиной, а Икею обвинили в сексизме. В результате компания официально принесла извинения и заявила, что запускает социальные программы для защиты прав женщин по всему миру.
Учитывая то, что реклама появилась в 2018 году — на пике четвертой волны феминизма, — ее вряд ли можно считать случайностью. Она подпадает под примеры черного пиара в рекламе.
Результаты пиар- и маркетинговых кампаний необходимо отслеживать. Например, чтобы узнать, какая реклама помогает привлечь клиентов, подключите Сквозную аналитику Calltouch. Сервис отследит все посещения вашего сайта, посчитает, сколько человек воспользовалось вашими предложениями, а также выведет количество сделок, сумму прибыли и показатель ROI. Вы сможете оптимизировать бюджет и отказаться от убыточных площадок.
Сквозная аналитика Calltouch
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Узнать подробнее
Коротко о главном
- Черный пиар — это мощный маркетинговый инструмент, который важно грамотно использовать. Он помогает потеснить конкурента, переманить часть его целевой аудитории, а также продвинуть бренд и громко заявить о себе.
- Черный пиар чаще, чем в других отраслях, применяют в политике и рекламе.
- Актуальный социальный и политический контекст помогает вызвать активную реакцию аудитории.
Лучшие маркетинговые практики — каждый месяц в дайджесте Calltouch
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Отправьте статью себе на почту
© 2023 Prezi Inc.
Terms & Privacy Policy
2.1.
Методы организации черных PR-атак.
Определившись
с понятием черного PR, приступим к
рассмотрению техники черных PR методов
и технологий.
По
своей сути чёрный PR весьма схож с другими
изощрёнными методами коммуникационного
воздействия: с пропагандой, насильственно
внедряющей социальные стереотипы,
гипнотическим воздействием на подсознание
путём направленного внушения и
психотропными методами воздействия на
бессознательные сферы психики. Воздействуя
определённым образом на аудиторию,
чёрный PR формирует социальные установки,
искажающие объективность воспитания.
Схематизация, характерная для механизма
стереотипного восприятия, способствует
выработке упрощённых социальных
представлений о жизненных явлениях и
фактах. Иллюзорная стереотипизация
мнений и суждений формирует готовность
коммуниката воспринимать события,
людей, их поступки искажённым образом,
в упрощённом виде, исходя из предвзятых
представлений. Таким путём формируются
псевдообразы объективной реальности,
имеющие с ней мало общего.
Псевдостереотипы
примитивизируют сознание, снижают
субъективность личности, ориентируя
её на псевдоценности. Снижение критичности
в их оценке приводит к тому, что
псевдоценности становятся внутренними
нормами, определяют поведение человека,
программируют неадекватность его
поведенческих и отношенческих реакций.
Процессы псевдостереотипизации
обусловливают возникновение и закрепление
в массовом сознании различных
предубеждений.
При
создании атак черного PR целесообразно
использование следующих методов:
Метод
компромата.
В
этом случае запускается некая информация,
которая вызывает сомнения у целевой
аудитории в компетентности лица или
организации. При использовании этого
метода нужно именно вызвать сомнения
в компетентности противника, а не
сомнения в компетентности обвинений.
Создается
событие, которое позволит привлечь
внимание целевой аудитории к информации;
запустить саму информацию, распространив
её через СМИ. Основная сложность этого
метода состоит в поиске и редакции самой
компрометирующей информации.
Распространяемая информация должна
удовлетворять следующим критериям:
·
Быть правдивой.
·
Быть неопровержимой. Отсутствие
возможности опровергнуть эту информацию.
·
Быть понятной. Если информация вполне
обоснована, но базируется на каких-то
непонятных широкой публике понятиях —
требуется отказаться от такой информации.
Запутанные и трудно передаваемые факты
также плохи, как и ложная информация.
Ими очень трудно заинтересовать прессу
и трудно убедить общественность в
чем-либо.
·
Быть актуальной. Информация должна
иметь непосредственное отношение к
интересам целевой аудитории, на которую
она рассчитана.
·
Быть безопасной. Использование
компрометирующей информации может быть
сопряжено с судебными исками и другими
негативными последствиями. Использование
такую информации целесообразно только
если риск оправдан.
Пример:
к середине 60-х годов XX века табачная
индустрия была самой преуспевающей –
и неудивительно, к тому времени усилиями
рекламистов был сформирован образ
романтичного преуспевающего героя,
«ковбоя Мальборо», стопроцентного
американца с неизменной сигаретой в
зубах. Образ оказался настолько
притягательным и коммерчески удачным,
что курильщиками стала половина населения
Америки, ведь успех для американцев –
это все, да и романтизм им не чужд. Точно
никому не известно, кто поощрил врачей
выступить в прессе с заявлениями о связи
курения и рака легких. Возможно, это
действительно были государственно
мыслящие мужи, озабоченные состоянием
здоровья нации. А возможно, завистливые
конкуренты из смежных областей бизнеса.
Выступление специалистов из сферы
здравоохранения было первой ласточкой,
почти незамеченной. Кого останавливали
сентенции, что вредные привычки –
вредны? Но дальше началась работа
пиарщиков. Широкий общественный резонанс
получил репортаж из палаты умирающего
от рака актера Юла (Юлия) Бриннера,
который был чрезвычайно популярной в
Америке фигурой. Детство он провел в
Харбине среди русских иммигрантов, в
Голливуде считался русским и имел
репутацию матерого сердцееда, его
донжуанский список включал самых ярких
женщин киномира. Бриннер заслужил славу
«короля Голливуда». По всему миру его
прославил фильм «Великолепная семерка»
и многочисленные рекламные клипы сигарет
Marlboro. На протяжении 35 лет Бриннер
выкуривал от трех до пяти пачек сигарет
ежедневно. Незадолго до смерти прямо в
камеру он наговорил предупреждение
тем, кто остается жить. Конечно, ничего
хорошего о курении в этом напутствии
не было: «Я умер от рака легких. Делайте
что угодно, только никогда не курите…».
Эффектом показа были многочисленные
колоссальные, разорительные судебные
иски от страдающих раком курильщиков
против табачных компаний. Плюс к тому
в прессе широко прошла информация о
том, что курящие сотрудники тратят на
перекуры изрядную часть рабочего времени
и в результате обходятся работодателям
значительно дороже некурящих. Законодатели
не могли оставаться в стороне, были
приняты законы против курения. В итоге
пиар-кампании на треть сократилось
число курильщиков, а табачная индустрия
практически «легла».
Метод
плохой похвалы.
Этот
метод предполагает похвалить противника
публично, но так, чтобы в результате
отношение к нему общественности стало
негативным. Это достигается путем
«перехваливания», чрезмерного употребления
эпитетов, не подтвержденных фактами, а
также путем упоминания среди хвалебных
данных скрытой негативной информации
(или негативной с точки зрения целевой
аудитории).
Пример:
во время
выборов в райцентре появляется газета
с подробным изложением программы одного
из кандидатов, в форме откровенного
интервью с ним. В нем в глупой и нелепой
форме доводится, что в случае избрания
кандидат ликвидирует все колхозы и
вместо них отстроит страусиные фермы
с неслыханной рентабельностью. Он-де
видел, как успешно такие фермы работают
за границей, где-нибудь в Швейцарии.
Возмущение сельских жителей легко
понять. Тем более что когда данный
кандидат открестился от выпуска газеты,
умелые пиарщики оппонента объяснили
это по-своему: дескать, в избирательном
штабе царит неразбериха, одни выпускают
газеты, другие даже не знают об их
выпуске. Так же будет и после выборов
во всем районе, если пройдет этот
кандидат!
Метод
двойных аудиторий
Данный
метод предполагает последовательное
воздействие на несколько целевых
аудиторий. Причем первые аудитории
используются для акций, ориентированных
на вторые аудитории. Например, вначале
будоражится население, потом средства
массовой информации, а затем власти.
Естественно последовательность акций
во всех случаях разная. Но конечной
инстанцией всей PR-кампании являются
именно власти. Однако данная
последовательность более убедительно
на них воздействует, нежели если вы
напрямую обратитесь к властям.
Пример:
при атаке на компанию, стали известны
факты, что ее представители — националисты.
Внешне эти безобидные люди ничем не
походили на националистов, но в частных
беседах часто высказывались поводу
одной из наций, как не полноценной. Они
активно ругали умственные способности
представителей этой нации и насмехались
над ними. Информация была донесена до
местной региональной национальной
общины, до крупных бизнесменов, до СМИ.
В итоге за год компания обанкротилась.
Метод
виртуальных понятий
Имидж
любой фирмы базируется на нескольких
виртуальных понятиях. Часто это понятия:
престижность, универсальность, модность,
любовь к покупателю, популярность среди
покупателей, ценность и т.п.
Все
эти понятия заключены лишь в нашем
разуме, но, как правило, имеют определенные
материальные подтверждения, способствующие
более качественному осознанию нашим
разумом этих понятий. Так престижность
может подтверждаться ценой товара,
использованием дорогих материалов,
употреблением этого предмета известными
людьми.
Чтобы
разрушить миф о ценности товара, нужно
последовательно атаковать все составляющие
виртуального понятия «престижность»,
а именно материальные составляющие
предмета, поведение людей, связанное с
ним, положительную или негативную оценку
предмета, особенности владения предметом.
Пример:
Генри Форд был выдающимся автомобильным
конструктором, промышленником, менеджером,
изобретателем конвейерного производства.
Меньше известно, что он был ярым
антисемитом. Заработав огромное состояние
собственным самоотверженным трудом,
ирландец по происхождению люто ненавидел
все виды финансовых спекуляций, которые
ему пришлось наблюдать в Первую мировую
войну и во время революции в России.
Форд утверждал, что все зло мира
вскармливается «мировым еврейством».
Чтобы быть услышанным, он в 1919 году
основал газету «Дирборн индепендент»
и почти десять лет публиковал в ней
собственные статьи, освоив таким образом
и журналистское поприще. В критическом
задоре Форд набросился на индустрию
развлечений, громил Голливуд, начинавший
тогда набирать обороты. Кинопромышленники
всерьез обеспокоились и в лучших
традициях черного пиара остроумно и
эффективно организовали «контрпропаганду».
Они пригрозили основателю автомобильной
империи, что во всех фильмах Голливуда
будут разбиваться, к месту и не к месту,
исключительно автомобили марки «Форд»,
а во всех выпусках кинохроники обязательно
будут сюжеты с мест аварий его автомобилей.
Неизвестно, решились бы кинопромышленники
на такое или нет и что смогли бы предпринять
адвокаты Форда, известно только, что
сам великий предприниматель не нашел
симметричного ответа и в 1927 году закрыл
свою газету.
В
том числе метод виртуальных понятий
можно использовать и для создания новых
понятий, которые будут уничтожать
старые, а вместе с ними и конкурентов.
Метод
освистывания.
С
древнейших времен желающие сорвать
спектакль освистывали его и забрасывали
помидорами. Помимо демонстрации протеста
эти действия мешали артистам исполнять
спектакль. Что-то подобное используется
и в современном PR.
Пример:
для того, чтобы парализовать работу в
крупном супермаркете, туда запускают
значительную толпу людей, которые
создадут очереди на кассах. Эти люди
просто подходят к кассам с внушительным
количеством товара, выбивают огромные
чеки, а потом говорят, что забыли кошелек.
Аналогичным образом можно запустить
толпу, которая будет на что-то жаловаться
или стоять в очередь в туалет. В банке
можно выстроить очередь ко всем кабинкам
и эти люди будут делать крошечные вклады.
Метод
административного ресурса.
Этот
метод, пожалуй, в наименьшей степени
имеет отношения к PR, но часто используется
для черного PR. В данном случае просто
административные структуры настраиваются
против какого-либо предприятия и при
помощи этих структур, и происходит его
уничтожение.
Это
один из самых распространенных методов
черного экономического PR в России.
Пример:
для устранения конкурента в сфере ЖКХ
компания А постоянно рассылает
письма-жалобы на компанию В в различные
надзирающие инстанции, что провоцирует
непрекращающиеся проверки и, как
следствие, штрафы. Через несколько
месяцев компании В становится невыгодно
продолжать свою деятельность, в результате
чего компания А остается монополистом
на данном рынке.
Метод
крючка и наживки
Этот
метод относительно прост. Создается
информационная ловушка для будущего
объекта черного PR. Объект заманивается
туда и сам на себя создает компромат.
Пример:
для дискредитации президента США Билла
Клинтона его познакомили с Моникой
Левински и организовали их роман. Потом
другая женщина обвинила Клинтона в
сексуальных домогательствах. Само по
себе это обвинение было беспочвенным,
но в суде был задан вопрос: «А имели ли
вы, господин президент, интимные отношения
с какими-либо женщинами помимо вашей
жены?». Он ответил: «Нет». И попал в
ловушку, из которой не смог выбраться.
Затем было доказано, что он имел отношения
с Моникой и, следовательно, соврал в
суде под присягой, что противозаконно,
а для президента грозит импичментом.
Суть
метода «крючка и наживки» такова: сначала
разрабатывается отдельная кампания
целью, которой является завлечение
конкурента в компрометирующую ситуацию.
При этом он может, как совершить реальное
компрометирующее действие, так и
самостоятельно распространить про себя
компрометирующую информацию. Далее
полученная информация становится
основой черной PR атаки.
Метод
общественного возмущения.
Многие
предприятия имеют массу моментов,
затрагивающих общественное мнение.
Это может быть слишком дорогой автомобиль
директора фирмы, роскошный в офис,
активное развитее предприятия, выбросы
в окружающую среду, вредное производство,
притеснение чьих-то прав, маленькая
зарплата персонала на предприятии,
политические амбиции директора,
особенности бизнеса предприятия и т.п.
Цель
данного метода найти тот фактор, который
способен возмутить общественность, и
обнародовать его, по возможности
спровоцировав длительное общественное
порицание и обсуждение данного предприятия
или лица.
Пример:
летом 2010 года во время пожаров на
торфяниках Москва находилась в состоянии
близком к чрезвычайному положению. В
это же время мэр города уехал отдыхать,
не приняв меры по устранению ситуации.
Поднявшееся общественное волнение
позволило отправить действующего мэра
в отставку, и освободить эту должность.
Метод
виртуального компромата
В
этом методе в качестве компромата
используется не реальный факт, а
потенциально имевшее место желание или
мысль кого-либо. Всегда можно доказать
ложность или правильность какого-либо
материального факта. Однако почти не
реально доказать, что какой-либо человек
о чем-либо не думал.
Чтобы
использовать виртуальный компромат,
нужно достоверно спрогнозировать о чём
может думать атакуемая группа людей по
поводу целевой аудитории. Затем
виртуальный компромат обнародуется и
приводятся любые доступные доказательства
его достоверности.
Пример:
во время предвыборной кампании Президента
РФ один из кандидатов обвинялся в
антисоциальных настроениях исключительно
из-за своего материального положения
и политических убеждений. И хотя сам
кандидат неоднократно опровергал эти
домыслы, их частого повторения оказалось
достаточно, чтобы настроить часть
населения против данного кандидата.
2.2.
Методы противодействия атакам черного
PR.
Опыт
показывает, что защищаться от черных
PR атак гораздо сложнее, чем нападать
самому. В мировой практике существует
очень много случаев, когда со сцены
уходили блестящие политики и компании
лишь вследствие невозможности отбить
информационную атаку, организованную
их политическими противниками.
Прежде
чем бороться с атакой конкурентов важно
понять, в чем суть атаки и разобраться
в разновидности произведенной атаки.
Существует
4 базовые разновидности информационных
атак:
-
Профессиональная
информационная атака. -
Непрофессиональная
атака.
3.
Спонтанная атака.
4.
Спонтанная атака, поддержанная
заинтересованными лицами.
Рассмотрим
особенности каждой из них.
Профессиональная
атака предполагает, что против конкурента
работают профессиональные PR-менеджеры
или даже целое PR-агентство. Она
выстраивается по всем правилам черного
PR и эффективно использует все доступные
ресурсы. Отбить такую атаку очень сложно
и часто практически не возможно. Очень
часто данный вид атак замаскирован под
общественные организации и заказчик
не заметен.
Непрофессиональная
атака обычно начинается с того, что
кто-то из участников рынка решает, что
с конкурентами надо бороться информационными
методами и начинает это делать
самостоятельно. Часто в этом случае
появляется заказная статья или заказной
телерепортаж. Как правило, эти атаки
безопасны и не способны нанести сильный
ущерб. Их можно игнорировать и ни как
на них не реагировать. Иногда отбивать
их не имеет смысла, а распространенной
ошибкой является публикация опровержений,
так как опровержения могут усилить
атаку и придать ей вес.
Критерии
идентификации непрофессиональных атак:
·
Противник наносит удар не по главным
свойствам товара. Целевая аудитория
информируется о чем-то негативном,
связанном с личностью конкурента, но
это не касается основных свойств товара,
ради которых его покупают представители
целевой аудитории.
·
Противник использует заведомо ложные
факты.
·
В распространяемой противником информации
присутствуют общие слова, не несущие
конкретной информации. Например,
используется эпитеты: плохая, жуликоватая,
злая, грязная, мерзкая и т.п.
·
Наличие заказных репортажей, т.е.
материалов, размещенных в СМИ за деньги.
Хотя тут нередко можно ошибиться,
особенно имея мнение, что все «статьи
заказные». Как правило, заказную статью
видно по её единичности, т.е. в одном
издании есть, а в другом нет. И по попыткам
«угодить заказчику», т.е. журналист
проявляет явную заинтересованность.
·
За лицом заказчика не видно серьёзных
PR-структур.
Способы
нейтрализации непрофессионального
черного PR достаточно просты. Как правило,
непрофессиональный черный PR — дает лишь
рекламный эффект. Если такого рода
реклама выгодна, следует оставить всё
как есть. Однако если распространяемая
информация чем-то опасна, то есть может
настроить какую часть целевой аудитории
против атакуемого, то следует предпринять
шаги к её нейтрализации.
В
отличие от профессионального черного
PR, против непрофессиональных атак
эффективно обращение в суд о защите
честного имени и репутации ,а также и о
моральном вреде и его компенсации. Но
прежде чем регистрировать судебный
иск, необходимо тщательно рассчитать
ход событий, чтобы случайно не создать
против себя мощный черный PR, на который
был не способен конкурент. Однако если
обвинения не касаются ключевых свойств
фирмы, то обращение в суд вполне оправдано
и эффективно.
Пример:
суды, обвиняющие Майкла Джексона в
насилие над мальчиками увеличивали его
популярность. В тоже время если бы Майкла
Джексона обвинили в пении под фонограмму,
то это могло бы уничтожить его репутацию.
Можно
также обратиться напрямую в СМИ,
опубликовавшие материалы, и пригрозить
им судом. В большинстве случаев, СМИ
сразу же публикует опровержение.
Спонтанные
информационные атаки – это атаки,
которые возникают самопроизвольно и
инициируются какой-либо группой негативно
настроенного населения. Чтобы столкнуться
с такой атакой, необходимо своей
деятельностью затронуть интересы
какой-либо группы населения, предприятий
или властей.
Алгоритм
борьбы со спонтанной атакой:
• необходимо
убедится, что атака не является
профессиональной. Методы определения
профессиональной атаки описаны выше.
• идентифицировать
группу населения, провоцирующую атаку.
Как правило, они не скрываются и это
достаточно легко сделать.
• организовать
встречу с представителями этой группы
с целью определения их интересов.
• нейтрализовать,
по возможности, конфликт.
Спонтанная
атака возникает тогда, когда бизнес или
политические амбиции затрагивают чьи-то
интересы. Например, строительная компания
может столкнуться с интересами жителей
близ лежащих районов. Нефтедобывающая
компания столкнуться с интересами
жителей находящихся рядом городов. В
этом случае правильно рассчитывать и
ожидать ответную реакцию и готовиться
к ней, а ещё лучше проводить профилактику
перед началом действий во взрывоопасной
среде.
Часто
спонтанные атаки поддерживаются
заинтересованными лицами. Это могут
быть общественные организации,
заинтересованные во взносах и популярности
среди населения. Это могут быть
политические структуры и отдельные
политические деятели, а также просто
конкуренты. Следует также иметь виду,
что недовольное население активно
жалуется во все инстанции и где-то могут
найтись как личные недоброжелатели,
так и просто должностные лица,
заинтересованные в продвижении по
служебной лестнице, чему способствуют
дела с широким общественным резонансом.
При получение поддержки данное событие
может стать очень опасным и перерасти
в профессиональный черный PR.
Это
одна из самых опасных атак и она обладает
большой эффективностью, конечно, в том
случае если осуществляется профессионально.
Возможны две базовые разновидности
этой атаки:
·
Спонтанная атака, подхваченная
заинтересованными лицами.
·
Атака организованная заинтересованными
лицами. И в этом случае она становится
фактически разновидностью профессиональной
атаки, рассмотренной ранее.
Спонтанная
атака, поддержанная заинтересованными
лицами, имеет следующие обязательные
атрибуты:
·
Наличие общественной группы, чьи интересы
затронуты.
·
Наличие противника, который может
воспользоваться настроением этой
группы.
В
Российской действительности противодействие
такого рода атакам малоэффективны, так
как влияние административного ресурса
чрезвычайно велико.
Методов
противодействия информационным атакам
великое множество, поэтому рассмотрим
только несколько самых распространенных.
Метод
дезорганизации атаки.
Одним
из методов защиты является участие
атакуемого в атаке противника. Иначе
говоря, организация самоатаки, но с
другой целью. Метод также можно назвать
— методом ложной цели. Пока конкуренты
ищут тонкий довод, вызывающий сомнение,
атакуемый организует грубую информационную
войну путем распространения фактов и
обвинений настолько спорных, что
аудитории они должны показаться
абсурдными. В этой массе сенсационных
экстремальных обвинений обвинения
противника также будут выглядеть
абсурдными. В результате целевая
аудитория выработает иммунитет.
Пример:
несколько лет назад компания LEGO
подверглась информационной атаке со
стороны конкурентов. В ответ они
обратились в ассоциацию родителей одной
из европейских стран. И родители заявили
в суд на LEGO, обвинив их в использовании
в рекламе персонажей агитирующих детей
стать автогонщиками и наркоманами.
Незадолго до этого на экранах телевизоров
появился рекламный ролик, где персонаж
в стиле LEGO на такой же автомашине лихо
едет среди игрушек на огромной скорости.
По мнению родителей этот ролик напоминает
гонки на выживание, а LEGO-человечек
наркомана. Тем самым детей агитируют
участвовать в гонках на выживание и
подвергаться риску. А по германскому
рекламному законодательству нельзя
показывать в рекламе образы детей и
самих детей в опасных для жизни ситуациях.
Этот несуразное обвинение смешалось с
информацией, распространяемой
противниками, и черный PR был нейтрализован.
Метод
«вспышки».
Другим
методом нейтрализации черного PR является
метод «вспышки». Создается какое-либо
событие, которое напрямую связано с
атакуемой фирмой, но полностью затмевает
своей яркостью информационную атаку,
направленную против неё. Метод вспышки
позволяет перевести общественный
резонанс в совершенно другую плоскость,
и одинаково хорошо применим как для
большого бизнеса и политики, так и для
маленького магазина. Чтобы реализовать
метод вспышки нужно учесть три момента:
·
Создаваемое событие должно быть во
много раз сенсационнее и ярче того,
которое создал ваш противник. Оно должно
в буквальном смысле ослепить целевую
аудиторию.
·
Создаваемое событие должно лежать в
другой информационной плоскости.
·
Оно не как не связано с негативом,
распространяемым противником и никак
в контексте вспышки негатив не должен
упоминаться. Его как бы не существует.
Пример:
похожую тактику выбрали «пиарщики»
президента Клинтона. Когда в прессе
освещались его отношения с Моникой
Левински, внезапно начался конфликт с
Югославией. Одновременно президент
Клинтон сломал ногу и в гипсе и инвалидной
коляске ездил на международные встречи.
Метод
контратаки.
В
данном случае атакуемый начинает
собственную PR-кампанию направленную
на дискредитацию тех, кто порочит его
фирму. То есть атакуется источник
негативной информации. Как правило, под
контрудар попадает организация,
распространяющая слухи. Возможна также
атака и главного заказчика черного PR,
если он известен. В процессе атаки
применяются любые методы черного PR.
Результатом должно стать дискредитирование
источников негативной информации о
вас.
Пример:
один из депутатов городской думы
распространяет о другом слухи, связанные
с коррупционной деятельностью последнего.
В ответ тот провоцирует небольшой
личный конфликт, после чего обращается
в полицию с заявлением о нанесении
побоев, что широко обсуждается в местной
прессе и перекрывает ранее распространённые
слухи.
Метод
профилактики конфликта.
Этот
метод наиболее эффективен при спонтанных
атаках, но и в других случаях может
помочь. На стадии планирования проекта
необходимо спрогнозировать пересечение
интересов компании с населением,
властными структурами, конкурентами и
т.п. Перед началом реализации проекта
проводится PR-кампания, призванная свести
к минимуму последствия пересечения
интересов и погасить возможные конфликты.
Пример:
при строительстве нового дома жители
близлежащих районо выражали недовольство
строительным мусором, шумом и прочими
неудобствами стройки. В ответ застройщик
провел собрание жильцов, где обозначил
четкие сроки окончания строительства
и пообещал привести в порядок придомовую
территорию и устроить во дворах детские
площадки и автостоянку. Конфликт с
населением прекратился, что позволило
спокойно завершить строительство.
Обещанное населению благоустройство
дворов было выполнено, но не привело к
увеличению расходов застройщика, так
как по условиям возведение нового дома,
они были изначально внесены в смету.
Метод
компромиссного варианта.
При
создании компромиссного варианта
разрабатывается такой вариант проведения
действий, который устраивает все
заинтересованные стороны.
Пример:
строительство модного салона перед
жилым домом вызвало возмущение жильцов,
так как планировалось вырубить небольшой
парк перед домом. Но в результате был
найден компромиссный вариант, и салон
разместили под землёй, создав
ультрасовременный дизайн и сохранив и
модернизировав сквер перед домом.
Метод
дискредитации заинтересованных лиц.
Данный
метод предполагает контратаку,
направленную на заинтересованных лиц,
которые поддержали спонтанную атаку
или организовали профессиональную.
Этими заинтересованными лицами могут
быть представители власти, конкуренты,
чиновники и т.п. Опасность такой поддержки
состоит в том, что такая категория лиц
приобретает репутацию «борцов за правду»
и основной удар наносится репутации
атакуемого.
Контратака
должна строится по тому же принципу и
может ориентироваться на самые разные
целевые аудитории, но типовой аудиторий
таких контратак является возмущенная
общественность. Задача контратаки
вызвать сомнение в истинности планов,
поддерживающей стороны. Главное
требование к контратаке – профессиональная
подготовленность.
Пример:
переход части земель общего пользования
в частную собственность вызвал возмущение
населения. Обращения граждан были
поддержаны депутатским запросом и
широким освещением в прессе «не чистых
на руку» предпринимателей. Появились
намёки на дачу взятки главе района для
организации этой сделки. В ответ в
подконтрольных местной власти СМИ
опубликовали документы, подтверждающие
намерение депутата самому приобрести
данную категорию земель, а его поддержка
жалоб населения представлялась как
один из методов конкурентной борьбы.
Метод
дискредитации общественности
Этот
метод практически совпадает с предыдущим.
Отличие лишь в том, что адресатом
контратаки является не должностное
лицо, а та группа населения, которая
спровоцировала атаку. Часто возмущения
общественности направлены на власть,
чтобы убедить последних в необходимости
запрета на что-то. Чтобы выступления
общественности были не эффективны,
следует скомпрометировать её представителей
в глазах тех, к кому они обратились.
Пример:
группа активистов одного из многоквартирных
домов обратилась в различные инстанции
с жалобами на компанию, обслуживающую
домофон, и с просьбой о расторжении
договора о предоставлении их услуг.
Однако атакуемая компания смогла
представить доказательства того, что
один из активистов дома имеет связи с
преступной группировкой, специализирующейся
на квартирных кражах, в результате чего,
к его просьбе отнеслись с недоверием.
Метод
усиления белого PR
В
рамках данного метода определяется
аудиторию, на которую рассчитаны все
выступления и проводится интенсивный
белый PR среди этой аудитории. Часто
применение этого метода трактуется как
перевод определенной суммы на счета
адресатов черной PR кампании с целью
привлечения их на сторону атакуемых.
Заключение
Таким
образом, в работе всесторонне рассмотрен
термин «черный PR», показано развитие
семантики данного термина, в мире и в
России в частности. Особо отметим
специфичность некоторых когнитивных
характеристик понятия черного PR,
свойственных российскому обществу.
Проведен анализ методов атаки черного
PR и методов противодействия.
Следует
отметить широкое разнообразие техник
и методов организации черных PR атак, а
также широкую сферу их применения как
в личных целях, так и в интересах бизнеса,
общества, политики. Однако мировая и
отечественная практика показывают, что
своевременное и грамотное противодействие
такого рода атакам весьма эффективны
и могут не только свести на нет саму
атаку, но и обратить её против заказчиков.
В связи с чем можно говорить о необходимости
профессионального образования в сфере
PR технологий, и привлечения специалистов
данной области к организации любого
рода выступлений, призванных воздействовать
на общественное мнение. Но даже в
отсутствии специализированного
образования элементарное знание
признаков черной PR атаки помогает
вовремя её идентифицировать и
нейтрализовать.
В
результате проделанной работы можно
сделать вывод о том, что черный PR — это
сложная наука, необычайно тонкая,
необычайно обширная и интересная. В
сфере практического применения черный
PR — это настоящее искусство, искусство
поиска правильной информации, умение
ловко управлять ей, использовать ее в
своих целях. Опыт показывает, что наиболее
успешное применение черного PR требует
настоящего таланта.
Список
использованной литературы
-
А.
Вуйма, А. «О черном PR»
http://www.libtxt.info/lib_page_138057.html -
Васильев,
Г.А., Поляков, В.А. Основы рекламной
деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. -
Веселов,
С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный
рынок и его изучение. Часть 1: Учебник
для вузов. — М.: Международный институт
рекламы, 2002. -
Макконнелл,
К.Р., Брю, С.Л. Экономикс: принципы,
проблемы и политика. Т 1. — М.: Республика,
1992. -
Марлоу,
Ю. Пиар в электронных СМИ. — М., 2002. -
Милгром,
П., Робертс, Дж. Экономика, организация
и менеджмент. — СПб.: Питер, 1999. -
Музыкант,
В.Л. Теория и практика современной
рекламы. Часть 1: Монография. — М.:
Евразийский регион, 1998. -
«О
пресловутых «грязных» методах и
не только», статья
http://www.33333.ru/public/dirtytekhniks.php -
Самохвалова,
М. «Черный PR: так вот ты какой, оказывается,
северный олень…» http://pr-club.com/BlackPR.shtml -
Семенов,
И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая
ориентация организации // Маркетинг. —
2004. — №1. -
Старобинский,
Э.Е. Самоучитель по рекламе. — М.: ЗАО
«Бизнес- школа», «Интел-Спитез», 2001. -
Чумикова,
А.Н. «Связи с общественностью». –
М.: Экспо, 2002. -
Шепель,
В. М. Коммуникационный менеджмент ,М.:
«Гардарики», 2004. -
Шнаппауф,
Р.А. Практика продаж. — М.: Вершина, 2000. -
Яновский,
А. Влияние на потребителей с помощью
непрямой рекламы // Маркетинг. — 1998. —
№6.
1
Веселов, С.В.
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок
и его изучение. Часть 1: Учебник для
вузов. — М.: Международный институт
рекламы, 2002.
2
Веселов, С.В.
Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок
и его изучение. Часть 1: Учебник для
вузов. — М.: Международный институт
рекламы, 2002.
3Чумикова,
А.Н. «Связи с общественностью». –
М.: Экспо, 2002.
4Шепель, В. М.
Коммуникационный менеджмент ,М.:
«Гардарики», 2004.
5Яновский, А. Влияние на потребителей с
помощью непрямой рекламы // Маркетинг.
— 1998. — №6.
6А. Вуйма, А. «О черном PR»
http://www.libtxt.info/lib_page_138057.html
7«О пресловутых «грязных» методах
и не только», статья
http://www.33333.ru/public/dirtytekhniks.php
34
Дата публикации: 01.09.2022
Время чтения: 9 мин.
Лиана Санамян
ЭКСПЕРТ
Редактор и автор портала Otzyvmarketing.ru. Опыт работы в digital-маркетинге более 5 лет.
Черный PR – злой брат-близнец традиционных методов пиара. В современных реалиях активно используется грязная тактика дискредитации конкурента путем клеветы и подрыва репутации. Это низко и непрофессионально.
В статье расскажем все о черном пиаре и как грамотно ему противостоять. А еще объясним, почему крайне нежелательно прибегать к такому методу продвижения.
Тысячи надёжных каналов для продвижения бизнеса в Telegram
Telega.in — платформа нативных интеграций с блогерами в Telegram. Каждый канал в каталоге проверен вручную, а админы готовы к сотрудничеству — никаких долгих переговоров!
- Выбирайте лучшие каналы в открытом каталоге самостоятельно или с помощью менеджера.
- Планируйте кампании эффективно: интеграции гарантированно будут опубликованы в срок и в том виде, в котором их согласует заказчик.
- Экономьте время: отчёты по каждой кампании предоставляются в удобной таблице со всеми необходимыми данными.
Что такое черный пиар
Черный пиар – это негативная антирекламная кампания, очерняющая известное лицо, бренд или конкретный продукт. Заранее продуманная система действий по разрушению репутации нацелена подчеркнуть и даже оболгать слабые стороны конкурента.
Параллельно «черные пиарщики» преувеличивают достоинства своего бренда, чтобы обскакать ближайших отраслевых конкурентов. Как правило, ущерб репутации конкурента наносится завуалированно, но нередко пиарщики применяют и явные способы удаления соперника с поля боя.
Черный пиар — неоднозначное явление, способное разрушить выстроенную годами деловую репутацию предприятия, бизнесмена, политика и даже целой страны. «Родился» черный пиар в странах постсоветского пространства. Отечественный маркетинг первым перешел на «сторону тьмы», распространяя ложь для манипуляции общественным мнением.
Белый и черный пиар – два диаметрально противоположных понятия. Классический пиар отвечает за создание положительной репутации и продвижение бренда, тогда как темный пиар – направлен не на себя, а на конкурентов.
Изначально черный пиар использовался в политических целях: для дискредитации конкурентов в борьбе за избирателей. Но вскоре с его помощью начали устранять соперников в бизнесе, чтобы захватить новые рынки и увеличить прибыль.
В наше время даже PR-агентства с мировым именем не гнушаются использовать этот метод на практике.
Видео о признаках черного пиара и о том, как реагировать на негатив и противостоять ему:
Для чего он нужен
Черный пиар – это инструмент для ведения информационной войны. У него множество промежуточных целей, призванных пошатнуть положение конкурента на рынке.
Цели черного PR, в отличие от белого, тяжело назвать благородными, поскольку они:
- создают негативный образ продукта, бренда, компании;
- разрушают имидж и деловую репутацию конкурента;
- формируют негативное отношение потребителя к бренду;
- нивелируют статус компании и переманивают клиентов на свою сторону.
Исследования британского Института деловой этики (Institute of Business Ethics) показали, что треть опрошенных компаний пострадала от черного пиара со стороны конкурентов, и почти каждый из них понес репутационные потери из-за заказных негативных отзывов или лживых публикаций.
Многие ведут бизнес по принципу: «На войне все средства хороши». Прибегают и к черному пиару, который так опасен для бизнеса. Он создает фундамент для основной цели «грязной» борьбы – заставить конкурента, как минимум – потерять ЦА, максимум – покинуть рынок.
Разбор плюсов и минусов черного пиара в видео:
Помимо бизнеса, жертвами черного пиара становятся политики, предприниматели, стартаперы, гендиректоры, селебрити и др.
Эффект черного пиара
Эффективность черного пиара напрямую связана с тем, как обрабатывается и преподносится негативная информация.
Организация black-пиара состоит из 5 этапов:
- сбор секретных корпоративных данных путем шпионажа (подкупа) или намеренная подготовка fake-news о конкуренте;
- подача заведомо ложной информации в массы под ярким «соусом»;
- дискредитация имиджа компании за счет выставленных на всеобщее обозрение негативных фактов или фейковых историй;
- формирование у ЦА отрицательного отношения к бренду;
- переманивание потенциальных клиентов на сторону компании-заказчика черного пиара.
Последствия черного пиара могут быть печальными. Причём, потеря клиентской базы – далеко не худший итог. Зачастую грязная «атака» недобросовестных конкурентов просто стирает с лица земли небольшие бизнес-компании.
Черные пиарщики работают офлайн – через печатные СМИ, телевидение и «сарафанное» радио. Но эффективнее фейки распространяются в Интернете.
Предположим, что сотая часть из миллиона поверила запущенным сплетням, это сразу минус 10 000 лояльных к бренду юзеров. Крупная корпорация такой урон переживет, а вот репутацию фирмы-новичка он погубит на корню.
Мастер-класс от специалиста по имиджу компаний – все о черном пиаре и негативе в сети, а и о том, как сохранить деловую репутацию:
8 запрещенных способов
Бизнесмены и публичные лица строят всевозможные козни, чтобы оболгать конкурентов в глазах клиента. Методов черного пиара предостаточно. Какой выбрать решает сама компания или нанятое PR-агентство. Все зависит от креатива и смелости маркетологов и того, как далеко может зайти заказчик в желании устранить соперника.
Черные пиарщики применяют в работе такие приемы:
- Негативные отзывы – непрямой способ черного PR, атакующий и самого противника, и его продукт. Публикация подкупных отзывов с критикой в сторону продукта влияет на общественное мнение, тем самым снижая объемы продаж конкурента.
- Обратная похвала – заведомо завышенная публичная оценка соперника, вызывающая у клиента негативную реакцию. Преувеличение достоинств или преднамеренные комплименты в сторону конкурента не приветствуются аудиторией, она воспринимает это как высмеивание.
- Авторитетное мнение – использование media-персон для очернения конкурентов. Проплаченная звезда шоу-бизнеса или известный блогер быстро донесут до общественности негативную информацию о конкуренте.
- Компромат – добытая незаконным путем или искривленная информация, призванная вызвать сомнения в компетенции соперника. Ложные или украденные секретные данные предоставляются публике как 100% достоверная информация. Чаще всего искусственно создается общественный резонанс, тиражируемый в СМИ.
- Преувеличение – эффективный способ легко подмочить репутацию конкурента. Многим черным пиарщикам не чуждо преувеличивать: брать за основу одну особенность товара и подавать так, чтобы вызвать негатив у ЦА. Иногда они настолько видоизменяют и преувеличивают реальность, что из-за одного обработанного черным пиаром продукта падает рейтинг всей компании.
- Двойная аудитория – контролируемое воздействие на группу людей, которая может вызвать нужную реакцию у ЦА. Черный пиарщик объединяет единомышленников, способных распространять свое недовольство в массы. Так, часто разгоняют фэйки, которыми проплаченные «клиенты» освистывают все, что нужно пропиарить по-черному.
- Ловушка – создание ситуации, при которой конкурент попадает в неудобную ситуацию, разрушающую положительный имидж компании. Попавший на крючок черного пиара соперник, своими руками портит себе репутацию, а массы на это реагируют крайне негативно.
- Искусственная проблема – пиарщики специально создают неприятную ситуацию с контрагентом во главе или вокруг его предложения. Раздутая до абсурда проблема вызывает общественный резонанс и разрушает репутацию соперника.
Как бороться с черным пиаром
Надеемся, теперь понятна вся опасность черного пиара для бизнеса. Но знаете ли вы, как с ним справляться? Существуют стратегии для минимизации негативного влияния черного пиара.
Помните, что черный пиар – не приговор для бизнеса. Если замечены малейшие «грязные уловки» черных пиарщиков, немедленно принимайте меры и поворачивайте ситуацию в свою сторону. Не паникуйте, сохраняйте спокойствие.
Видео о том, как противостоять черному пиару:
Нейтрализовать атаки поможет выработанная стратегия противодействия, куда входит:
- отслеживание негативных отзывов в сети и их удаление;
- распространение положительных отзывов с использованием SEO- и SMM-инструментов;
- вытеснение из поисковых рейтингов страниц с негативной выдачей за счет продвижения публикаций с правдивой информацией;
- размещение имиджевых статей в надежных СМИ;
- регулярная рассылка пресс-релизов для улучшения позиций компании;
- использование инструментов белого пиара для затмения негатива, направленного в сторону компании;
- создание специальных PR-акций, повышающих имидж и репутацию бренда.
Информация – главное оружие черного пиара. Бороться следует именно с ней: нужно непрерывно мониторить инфополе. Действуйте на опережение: проработайте кадровую политику, внедрите антикризисное управление, обратитесь к профессиональным PR-агентствам.
Яркие примеры черного пиара в мировой практике
Спекуляция на межрасовой почве
Ведущее лондонское пиар-агентство Bell Pottinger ежемесячно получало 100 000 фунтов стерлингов за разжигание межрасовой вражды вокруг «белого монополистического капитала» в Южной Африке.
Заказчиками пиар-кампании выступили три брата – индийские бизнесмены, задумавшие устранить «белых» соперников с африканского бизнес-поля. Черный пиар осуществлялся с помощью техник «искусственная проблема» и «двойная аудитория» – большая группа специально созданных Twitter-аккаунтов активно публиковала в соцсети посты на тему «экономического апартеида».
Британский контролирующий орган PRCA своевременно обнаружил «нечестную игру», исключив Bell Pottinger из ряда лицензированных PR-агентств, а в скорости оно и вовсе обанкротилось.
Alibaba и Tencent
Громкий случай dark-PR произошел в Китае в 2014 году. Китайский конгломерат Tencent слил корпоративную информацию гиганта электронной коммерции Alibaba, опубликовав скриншоты его внутренней email-переписки. Они содержали черновики материалов, направленных против Tencent.
Как выяснилось, Алибаба работал над размещением статей о предполагаемой нестабильности управленческой команды WeChat, мобильного продукта от Tencent для обмена мгновенными сообщениями.
Как только история приобрела резонанс, Alibaba разместил на популярном китайском сайте микроблогов Sina Weibo ответные обвинения, что Tencent проводит аналогичную клеветническую кампанию против них. Интересно, что в результате конфликта ни Alibaba, ни Tencent, не удосужились опровергнуть или оправдать свои «грязные» тактики очернения конкурента.
Facebook и Google
В 2011 году Facebook уличили в использовании черных PR-техник против Google. Фейсбук нанял PR-агентство для распространения историй, преувеличивающих опасения по поводу конфиденциальности продукта Google Social Circle.
PR-компания связалась с известным защитником конфиденциальности и попросила его подписаться под статьей, которую они написали. Он же, недолго думая, разместил в сети переписку с PR-компанией, уличив Facebook в клевете.
В итоге, очернить Гугл не получилось, зато интернет навсегда запомнил, как Фейсбук тайно платил агентству за распространение негативных историй о Google в американских СМИ.
Burger King и McDonalds
Хрестоматийным примером темного пиара считаются знаменитые «Войны бургеров» — непрекращающаяся битва между Burger King и McDonalds. Эти мегапопулярные фастфуд-бренды извечно сражаются за первенство в индустрии. Соперничество это, как правило, тактичное, но иногда выходит за рамки белого пиара. Встречается и безжалостный рекламный буллинг, и периодические провокации.
Один из первых «черных» трюков McDonald’s – большой рекламный щит, на котором указывалось, что ближайший Burger King находится в 258 км, тогда как McDonald’s – всего в 5 км, что делает МакДак «королем автотранспорта».
Burger King в рекламных «подлостях» никогда не отставал. Его сммщики и сегодня оставляют негативные комментарии в соцсетях конкурента и отвечают на жалобы посетителей МакДоналдса, одновременно предлагая им бесплатные купоны на покупку своих бургеров.
Procter&Gamble и Unilever
Не менее интересна черная пиар-битва порошков. В 1994 году у порошка Ariel компании Procter&Gamble появился крепкий соперник – Persil Power от Unilever. Последний оказался гораздо эффективнее в стирке и экономичнее по расходу.
P&G решила устранить конкурента. Черная PR-кампания охватила всю международную прессу – преувеличение, компромат и негативные отзывы сделали свое дело. Слухи о разъедании порошком ткани моментально разлетелись по миру и объемы продаж Persil Power упали до минимальных показателей.
Позже его и вовсе изъяли с рынка. Достоверно так и не узнали, был ли этот порошок действительно настолько вредным. А вот маркетинг-технологию взяли на вооружение черные пиарщики: реальный компромат раздавит соперника, вызвав у потребителей сомнения в качестве его товара.
Заключение
В стремлении захватить рынок некоторые компании прибегают к черному пиару. Оклеветать конкурента нетрудно, но как при этом сохранить собственное лицо? Никак. Заказчик черного пиара, как бы ни хотел остатья «чистым» – сам замарается во лжи.
Идеальный вариант – никогда не сталкиваться с черным пиаром. Ни как заказчик, ни как потерпевший. Поэтому важно знать все подводные камни этого явления. Еще лучше – работать над своей репутацией в режиме нон-стоп. При правильном позиционировании бренда и игре на опережение black-PR от конкурентов не страшен.
Вам понравилась статья?
3
0
В статье рассматриваются современные PR технологии, используемые в публичном пространстве избирательных кампаний, а также в политической повестке дня, которые направлены на уничтожение рейтинга политического противника. Анализируется использование технологий «черного PR» на примере президентской гонки США Клинтон — Трамп. Делается вывод о том, что использование «черного PR» политическими субъектами является ключевым фактором борьбы за достижение и удержание власти.
Ключевые слова: черный PR, политтехнологии, избирательные кампании, политический образ, информационная политика.
Существует большое количество технологий, направленных не на создание позитивного образа политического субъекта, а на разрушение его имиджа и статуса, разоблачение или дискредитацию его деятельности. В терминах российской политологии подобные технологии получили название «черный PR». Считается, что в русском публичном политическом лексиконе понятие черный PR предвосхитил писатель Виктор Пелевин в романе «Generation P», употреблявший этот термин для обозначения пиара купленного за деньги, а именно, за взятку, в то время как белый пиар СМИ осуществляли исключительно за интерес и в благих целях [10, с. 184].
Далее концепт черный PR устойчиво стал связываться с «грязными» политическими технологиями, возникшими в 90-е годы, когда в стране появились свободные открытые выборы в органы государственной власти. Сейчас под черными пиар понимаются действия, которые подрывают репутацию конкретного политика, либо компании и финансируются за счет заказчика и из неизвестных источников. В западном научном и публичном дискурсе понятие черный PR в нашем традиционном понимании отсутствует вовсе. В США «Black PR» связан с практикой по борьбе с дискриминацией и в поддержку афроамериканцев. В России же термин используется для обозначения поисков и публикации компромата на публичных лиц, которые распространяются в средствах массовой информации. Россия, конечно же, не является уникальным государством, в котором осуществляется подобного рода деятельность, она имеет давнее происхождение, но наша страна может гордиться тем, что изобрела уникальный термин [8, с. 15].
Не стоит считать, что черный пиар — это исключительно вербальные практики морального «уничтожения» политического противника. Существует большое количество технологий, которые в обход существующего законодательства способствуют достижению политических целей, поэтому они не могут быть названы ни легитимными, ни морально оправданными, но являются достаточно эффективными в области политики, и потому активно используются. К их числу, среди прочих, необходимо отнести такие технологии черного PR как: подкуп избирателей, переписывание избирательных протоколов, ограничение доступа к информации аудитории своего политического противника, физическое устранение политических конкурентов или нанесение ущерба их здоровью, финансовому благосостоянию и т. д. [9, с. 55].
Реализация коммуникативных стратегий, которые условно могут быть названы черным PR, находит свое воплощение во внутренней политике в процессе предвыборной борьбы, избирательных кампаний, во время крупных столкновений политических интересов, протестной деятельности и т. д. Информация, содержащая компрометирующий характер, на конкурента это всегда сиюминутный запрос, поскольку все как известно «не без греха». У черного PR, как правило, всегда существуют заказчики, которые испытывают сильный интерес и имеют способность хорошо заплатить исполнителю.
Необходимо отметить, что значение политических технологий, в частности «черного PR» становится наиболее актуальным в современную эпоху глобализации, когда возникает феномен информационных войн, ведущихся между государствами и блоками государств, а также существует перманентная борьба за повестку дня в публичном пространстве внутри государств. Понятие информационных войн отсылает нас к ненасильственным методам дестабилизации политических систем и режимов, осуществляемых в медийной среде с использованием новейших достижений в области визуальных технологий и пропагандистской работы с людьми [7].
В современной политической науке проводится разделение PR технологии по условно цветовой градации: белые — серые — черные технологии. К белым технологиям относят выстраивание позитивного образа, работу с общественностью через официальные источники и каналы. Серые технологии находятся на грани законности, могут морально быть осуждены в обществе. И наконец, черные технологии откровенно являются противозаконными, криминальными. Однако, черный PR очень приглянулся современным политикам, не брезгующим никакими средствами для достижения целей в лучших традициях практики итальянских политиков, описанной Н. Макиавелли.
Несомненно, черный PR относится к разновидности манипуляции массовым сознанием и связан с психологией масс, общества [3, с. 100]. Исследования механизмов коллективного мышления были хорошо изучены в работах историка С. Московичи и в трудах социального психолога Г. Лебона. В управлении сознанием граждан элиты, группы используют различные политические мифы, призванные создать определенную картину мира, отвечающую в целом их бытовым представлениям. Проблема заключается в том, что мифы не могут быть развенчаны рациональными средствами. Представляя собой мыслительные конструкции-образы, мифы эффективно овладевают обыденным сознанием, используя различного рода ярлыки, стереотипы, опираясь на всякого рода предрассудки, которые существуют в обществе. Мифы не стоит путать с простыми слухами или выдумками, зачастую они являются «полуправдой», и поэтому становиться труднее сопротивляться их логике. Однако, не стоит признавать, что распространение черных пиар технологий в политике имеет характер государственной пропаганды или официального канала коммуникации.
Повсеместно признают, что различного рода компроматы «вбрасываются» в публичный дискурс, коммуникационную повестку дня и зачастую отследить авторов подобных материалов невозможно установить, но всегда существует предполагаемый заказчик [5, с. 71–73].
Черный PR непременно должен быть связан с использованием не только отрицательной, но и откровенно аморальной информации, подтасовкой фактов, извлечением на поверхность зарытых глубоко интимных проблем человека. Необязательно штампуемые в сети сведения представляют собой откровенную ложь, но могут быть честными и дискредитирующими откровениями [11, с. 101].
В политике и экономике использование компрометирующей информации является одним из ведущих инструментов конкуренции, борьбы за влияние или публичный рынок. Зачастую черный PR просто прикрывается благими видами деятельности, такими как: борьба за подлинную конкуренцию, донесение правдивой информации о кандидатах на выборах, отстаивание прав человека, борьба за социальную справедливость. То есть, в лучших традициях Макиавелли преподносится как способ добиться общественного блага, полезного для всех, благая деятельность.
В общем смысле под черным PR стоит понимать информационное воздействие, направленное на дестабилизацию имиджа, ухудшения репутации, разрушение корпоративных связей. И в этом смысле черный PR и выступает одним из составляющих компонентов информационной войны [4, с. 38].
Исследователи также относят к черному PR некоторые другие технологии, инициируемые в ходе выборов, а именно подкуп избирателей, манипуляция политическим языком, присваивание ярлыков, обращение к эмоциям, работа с рейтингами, коррумпированные (искаженные) социологические исследования в интересах нужного кандидата.
Примером превосходящего все мыслимые масштабы использования черных PR технологий явились недавние президентские выборы в США, в которых участвовали и без того скандальные кандидаты, воспользовавшиеся всеми возможными способами дискредитации своих политических оппонентов. Во внешней политике черные политические технологии могут быть проиллюстрированы информационным противостоянием России и Украины в отношении непризнанных ЛНР и ДНР, Крымского вопроса, а также на мировом уровне скандалами вокруг военной ситуации в Сирии. Если говорить об отношениях Украины и России, необходимо указать на сбитый малазийский Боинг, чтобы подтвердить попытки руководства прозападного правительства Украины использовать черные технологии в массовых коммуникациях. Элиты Украины обвиняли Россию в том, что ответственность за сбитый гражданский лайнер лежит именно на ней. Решающим моментом, подорвавшим рейтинг, в данном случае, России явилось то, что Украина первой вбросила этот информационный повод с обвинением.
Борьба с международным терроризмом в Сирии со стороны России не находит желаемого отклика в западном мире именно по той же причине, что для освещения этого мирового события (гражданская война в Сирии, как его окрестили в СМИ) против России так же активно используются черные PR технологии, отсюда трудно достигнуть какой-то солидарности со странами НАТО в отношении формирования единых усилий по борьбе с боевиками, по всей видимости, руководство западных стран, США, прежде всего, имеет собственные интересы в данном регионе, отсюда попытки настроить весь остальной мир против России как агрессора, вмешивающегося во внутренние иностранные дела. Разумеется, российские СМИ активно пытаются противостоять подобному образу страны-агрессора, используя белые технологии PR в медийном пространстве, показывая гуманитарные миссии российских военных и спецслужб в бедствующей Сирии [6, с. 79]. Но противостоять запущенным технологиям черного PR намного труднее, чем инициировать их самому. И это во многом становится понятно именно на примере внутриполитических противостояний образов и имиджей в публичной сфере, особенно в период предвыборных кампаний.
Обратимся к примеру исторической родины черного PR США. Демократическое государство, имеющее столетнюю историю и выборного президента как представителя нации от самого своего основания, в лучшей мере свидетельствует о вырождении политических принципов, построенных на нормах морали, этики, концепции социальной справедливости и т. д.
Тому, как стали вестись предвыборные кампании в стране, известной своими сильными традициями публичных дебатов и выступлений государственных служащих высокого ранга, политиков, бизнесменов, удивляются практически все исследователи и аналитики, изучающие современные политические коммуникации.
Так, например, Хиллари Клинтон, участвовавшая в выборах президента США в 2008 году и сама пострадавшая от так называемых грязных, черных технологий в политике, в своей последней избирательной кампании не преминула воспользоваться черным PR против своего главного политического оппонента Д. Трампа. Конечно же, разработкой и реализацией черной PR кампании занимался штаб кандидата, поэтому стоит обратить внимание на наиболее яркие примеры неправомерных или скандальных технологий дискредитации политического противника со стороны Хиллари Клинтон.
Важно отметить, что центральной фигурой, осуществляющей информационное нападение на кандидата в президенты, является конечно же политический журналист, вбрасывающий в СМИ скандальные новостные сообщения, подрывающий рейтинг своей жертвы. Предвыборная кампания 2016 года была отмечена огромным числом скандалов, в отношении Дональда Трампа было использовано большое количество компромата. В ход были запущены старые видео, на которых Трамп пренебрежительно общается с женщинами, унижает их. Конечно же, скандальный бизнесмен не заставил себя долго ждать с ответными действиями, и даже не представляется возможным теперь, кто инициировал использование грязных технологий в предвыборной гонке. Ясно одно, что цена была слишком высока для обоих. Охарактеризуем кандидатов для того, чтобы понять, что явилось мотивацией для них, чтобы использовать все возможные и доступные средства дискредитации своего соперника.
Дональд Трамп — «новичок» в политике, от которого руководство республиканской партии открестилось, даже бывший президент-республиканец Буш публично заявил о своем отрицательном отношении к скандальному миллиардеру и отказал ему в поддержке. Трампу, конечно же, прочили проигрыш на выборах, соответственно, он должен был выступить во всеоружии перед американской нацией, при этом разоблачив своего оппонента. И он успешно осуществлял попытки сделать это, упрекая Х. Клинтон и администрацию, членом которой она являлась в бытность свою государственным секретарем, в неэффективности проводимой ими политики, во враждебности по отношению к внешнему миру и т. д. Был создан образ Х. Клинтон как кровожадного политика, «железной леди», которая происходила из семейства политиков, запятнавших себя в крови и построившей карьеру на смертях тех, кто противился их личной воли и стремлениям. Речь идет о так называемом «списке смерти Х. Клинтон», примерно 83 погибших людях, которые пытались разоблачить семейные дела Клинтон во время восхождения ее по карьерной лестнице в политике. Считается, что именно от их рук гибли многие известные журналисты и юристы. Вот пример эффективного черного PR.
Другим примером черной PR технологии со стороны Клинтон в отношении Трампа являются появившиеся в прессе слухи о том, что Трамп связан с Россией, более того, является агентом и ставленником Кремля. Этому послужили следующие косвенные аргументы: Трамп негативно настроен по отношении к военному блоку НАТО, выступает за его ослабление, также он и против поставок оружия на Украину, к Владимиру Путину, президенту РФ, относится более чем лояльно, санкции он тоже не поддерживает, которое западное общество наложило на Россию в связи с присоединением Крыма, и более того, Трамп даже высказывает возможность обсуждения и инициирования процесса признания Крыма законной территорией России, что никакой аннексии не было. Этих фактов стало достаточно для обоснования слухов о том, что Трамп — это агент Кремля.
Далее из того же набора черных технологий, осуществленных в отношении Дональда Трампа, можно выделить изобличение его связей с Россией, и даже с бывшим президентом Украины, попавшим в опалу после Майдана, Виктором Януковичем. Закономерно, что в прессе об этом заявил ушедший в отставку глава избирательного штаба республиканца Трампа Пол Манафорт, хотя и нельзя с точностью утверждать, был ли это подкуп со стороны штаба Клинтон, либо же просто «крик души». Нам представляется более вероятным, конечно же первое.
Другой мифологический ресурс, поддерживающий образ зловещей руки Кремля, был создан вокруг жены Д. Трампа, которая имеет Словенское происхождение. В СМИ были запущены публикации о скандальном прошлом Мелани Трамп, обосновывали, что она работала в эскорт-агентстве, жила нелегально какое-то время на территории США, ее отец был водителем, сторонником коммунизма. К тому же были запущены в ход ее старые обнаженные фотографии в стиле ню, опубликованы беседы с ее бывшими любовниками. Таким образом, в ход пошли и нападки на личную жизнь кандидата Трампа. Трудно сказать, что этим занималась либеральная пресса, ратовавшая за интересы Америки, конечно же, след должен идти к Хиллари Клинтон.
Штаб Хиллари Клинтон активно копал негативную информацию на Трампа из различных источников. Не погнушались нападать на его личную жизнь, выставлять в нелицеприятном свете его самого и его семью. Так, были найдены и опубликованы фотографии сыновей Трампа от первого брака, позировавших с убитыми ими животными в Африке. Нападки также осуществлялись и на профессиональную деятельность Трампа, противники нанесли удар по его общественному бизнес проекту Trump University, который был раскручен, зарекламирован, но вскоре закрыт. Студенты тогда остались с долгами, вместо того чтобы стать успешными бизнесменами. Так создавался образ Трампа обманщика, который наживается на своем собственном народе [2].
Публицисты отмечают, что использование черного пиара стало беспрецедентным для США и даже говорят о том, что он превзошел использовавшийся в 90-е годы в странах СНГ грязные технологии. Но, как известно, черный PR это трудно управляемое оружие, невозможно точно предсказать, какой эффект оно возымеет в дальнейшем. Так и произошло с историей о сконструированном образе агента Кремля, когда штаб Дональда Трампа тоже в свою очередь решил воспользоваться этой идеей и ударить по конкуренту его же оружием.
Хиллари Клинтон была так же объявлена сторонником в России и изобличалась в публичной сети в связях с Кремлем. Будучи госсекретарем, Хиллари Клинтон в 2010 году предоставила российской компании «Росатом» право покупки стратегической американской компании Uranium One, которая владела большинством из имеющихся в Америке мест залежей урановых изотопов. Вскоре после этого события Благотворительный фонд Клинтонов получил крупные суммы пожертвований, измерявшихся в десятках миллионов долларов. Источником пожертвований оказалась как раз компания Uranium One, хотя в официальных отчетах это указано не было.
Подобная изобличающая информация, инициированная штабом Д. Трампа, была призвана обвинить Клинтон в финансировании со стороны России и пособничестве ей. Но едва ли можно противостояние России-США преподнести как эффективный информационный повод для молодежи, подобные вбросы компромата, скорее всего, были рассчитаны на аудиторию более старшего поколения, которая помнит времена Холодной войны, противостояния США-СССР [1].
Еще одна черная технология — история болезни Клинтон, о которой мир узнал о перенесенном ею инсульте благодаря тому, что в сеть был «слит» отчет ее лечащего врача. Доктор конечно же поступила выступить с опровержением, однако у общественности остались сомнения, а когда Клинтон прервала одно из своих публичных выступлений по причине приступа сильного кашля, якобы имевшейся у нее пневмонии, американцы всерьез осознали, что у нее проблемы со здоровьем. Трамп, хоть сам лично и не высказывался о возможных диагнозах болезни, но заявил, что Клинтон не может по состоянию здоровья быть эффективным президентом, она недостаточно вынослива и энергична.
В ряд использованных «грязных» технологий можно поставить еще скандальный случай, устроенный Трампом, когда он привел на дебаты Монику Левински и других жертв сексуальных домогательств супруга Хиллари Билла Клинтона, все время выступлений они находились в студии и напоминали зрителю о беспорядочности и аморальности четы Клинтонов.
Многие атаки на политического соперника производились в социальных сетях. Страница Twitter Хиллари Клинтон выглядела более толерантной, нежели чем у Дональда Трампа. Хиллари нападала в основном на отсутствие у своего основного противника понятной и структурированной политической программы, на его оскорбительные высказывания по отношению к женщинам, сексуальным меньшинствам и мигрантам. Черный PR Хиллари Клинтон в отношении Трампа строился вокруг идеи о том, бизнесмен разрушает сложившиеся ценности и либеральные устои Америки, является ретроградом.
Разумеется, что и Трамп не оставлял нападки Клинтон в Твиттере без ответа. Откровенно он насмехался над оппонентом, который отправлял секретные бумаги со своего домашнего компьютера, а еще называл в каждом своем видео Клинтон «врушка Хиллари». И, разумеется, после подобных нападок друг от друга, оба кандидата пытались обелить свой образ в СМИ, но не нашли другой способ кроме как параллельно подозревать и обвинять друг друга во взаимодействии с Россией [2].
Победа Трампа на выборах показала, что, либо у Трампа действительно меньше прегрешений, нежели у Клинтон, либо штаб Клинтон прибегал к черным технологиям PR в меньшей степени, нежели это делали их противники. Тем не менее, против Трампа использовалось большое количество негативной рекламы для очернения его репутации. Причем, подобной деятельностью занимались не только непосредственные его противники из Демократической партии, но еще и несколько республиканских комитетов, которые поддерживали других кандидатов республиканцев.
Дональд Трамп никогда не работал в государственной власти, поэтому ему было легче обрушиваться на своего политического противника и не быть уязвленным самому, ведь обыватель, как правило, не посвящен в хитросплетения современного бизнеса, однако, с деятельностью правительства он часто сталкивается в своей повседневной жизни. Накопленная энергия недовольства существующей властью позволила не только пройти на выборах кандидату-новичку в политике, но и подтвердила в лишний раз актуальность использования любых, в том числе и самых аморальных технологий по изобличению политического оппонента.
Таким образом, необходимо отметить, что черный PR это весьма продуманная последовательная тактическая деятельность по использованию имеющейся на оппонента компрометирующей информации в нужном ключе и в нужный момент времени. Основной целью черного PR является понижение рейтинга политика, авторитета государства или разрушение позитивного образа сообщества, корпорации, в общем, любого социального актора, одновременно сопровождающееся повышением рейтинга его инициатора (возможно, это происходит по аналогии с законом сообщающихся сосудов).
Достигается эта цель путем использования передовых информационных технологий, грамотной манипуляцией общественным мнением, выставлением своих интересов в качестве благих намерений и очернением деятельности и интересов соперника. Смеем предположить, что подобного рода технологии будут использоваться тем активнее, чем сильнее и острее обстоит политическая борьба, чем кризиснее ситуация в обществе является на данный момент, ведь именно в подобных обстоятельствах победа важна любой ценой.
Литература:
- Ветров И. Интернет победил телевизор. Как интернет и соцсети помогли Трампу победить Клинтон // Газета.ru. 9 ноября 2016. Режим доступа: https://www.gazeta.ru/tech/2016/11/09/10318019/internetvstv.shtml (дата обращения: 04.06.2018).
- Грязные секреты Клинтон и Трампа // Версия. № 47 29 августа 2016. Режим доступа: https://versia.ru/kandidaty-v-prezidenty-ssha-vskryvayut-tajny-drug-druga (дата обращения: 04.06.2017)
- Крестов А. В., Петрушина Г. С. Политическая пропаганда и политический PR // Комплексные проблемы развития науки, образования и экономики региона. № 1. 2013. С. 100–104.
- Любарец А. В. Утопизм пропаганды или пропаганда утопии // Апробация № 3(42), 2016. С. 37–40.
- Политические коммуникации / отв. ред. А. И. Соловьев. М.: Аспект Пресс, 2014. — 332 с.
- Тепляков О. В. Роль и место PR-деятельности в области противодействия различным проявлениям экстремизма // Научая сессия ГУАП. 6–10 апреля. 2015 г. С. 179–182.
- Тульчинский Г. Проблема «черного PR». PR и этика современного российского бизнеса: особенности и перспективы // PR News. № 10. 2001.
- Тульчинский Г. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001. — 431 с.
- Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. М.: Эксмо, 2008. — 432 с.
- Чернышова Е. Б. Художественный концепт «PR» в романе В. Пелевина «Generation «П» // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. № 3–2. 2009. С. 183–191.
- Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М.: Socio-Logos, 1997. — 317 с.
Основные термины (генерируются автоматически): Россия, черный, Трамп, политический противник, США, политик, том, Украина, государственная власть, позитивный образ.
