Как маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением компании на рынке

Содержание

Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.  

Что такое маркетинговые коммуникации

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом. 

Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.   

Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте). 

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач. 

Элементы маркетинговых коммуникаций

Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее. 

Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации. 

Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории. 

Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.

Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее). 

Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.     

Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и «причинение пользы» — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше. 

Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый. 

Повышение узнаваемости, формирование потребительской мотивации к покупке, поддержание долгосрочных отношений с покупателями, создание имиджа бренда и продукта, регулярное напоминание о себе — все это дополнительные задачи маркетинговых коммуникаций. 

Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, «отправляя» покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо. 

Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем: 

• перед покупкой знакомят с продуктом, формируют потребность (занимайся бегом в Nike);
• помогают сделать выбор в момент покупки (купи Nike со скидкой сегодня); 
• после покупки способствуют правильному и комфортному использованию продукта (занимайся с онлайн-тренерами Nike);
• стимулируют дальнейший спрос (купи себе еще немного Nike);
• формируют лояльность бренду (покупай только Nike). 

В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории. 

Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации. 

Виды маркетинговых коммуникаций

Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж. 

Брендинг

Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike). 

Реклама

Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос. 

Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ)  и требует рекламных бюджетов. 

PR (связи с общественностью)

А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории. 

Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного «цвета»: 

• белый — честно выступаем от своего лица;
• серый — источник информации скрыт, сообщение может работать против персоны или на ее пользу;
• черный — распространение компромата против конкурента, очерняющих слухов, дезинформации;
• желтый — поливание грязью или выставление скандальных деталей жизни селебрити в духе таблоидов;  
• зеленый — пиар с повышенной социальной ответственностью. 

Паблисити

Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации. 

Спонсорство 

Спонсирование также работает на имидж бренда. Спонсор дает деньги на организацию мероприятия, работу проекта, достижение какой-то цели. Также бывают информационные спонсоры, предоставляющие не финансовые, а другие мощности — свою площадку, свою аудиторию и так далее. В обмен на помощь спонсору предоставляют возможность рассказать о себе с помощью брендирования пространства мероприятия, рекламных интеграций. 

Спонсорство — это инвестиция в имидж, поэтому не стоит путать спонсирование с благотворительностью, которая  обычно осуществляется анонимно или хотя бы не публично. 

Директ-маркетинг

Переходим к «продажным» видам маркетинговых коммуникаций. Директ-маркетинг напрямую обращается к покупателям через письма, телефонные звонки, встречи, общение на выставках. Когда компания прямо здесь и сейчас коммуницирует с потребителем с целью продажи, получения иной обратной связи или попадания клиента в воронку (для начала). 

Стимулирование сбыта 

Стимулирование сбыта — это всем знакомые акции, конкурсы, бонусы «за друга», скидки купоны, мерчандайзинг, промо мероприятия, дегустации и тест-драйвы, а также размещение типичных или креативных POS-материалов. Все, что помогает обратить внимание людей и подогреть покупательскую активность. Коммуникация идет с целью продать больше прямо сейчас. 

Программы лояльности

Немного иначе стимулируют спрос программы лояльности. Бонусные баллы, накопительные скидки, членство в клубах покупателей — все эти вещи помогают выстраивать долгосрочную коммуникацию с клиентами.  

Программы лояльности работают комплексно, формируя будущий спрос и расширяя круг товаров и услуг, потенциально интересный покупателю. Допустим, клиент стригся у нас в барбершопе раз в месяц. По карте лояльности он накопил скидочные баллы на камуфляж бороды. Попробовав новую услугу на выгодных условиях, клиент может начать заказывать ее постоянно. 

Личные продажи

Продажа продавцом покупателю буквально у полки в магазине тоже является видом маркетинговой коммуникации. Смотрите сами: продавец рекламирует товар, информирует о его достоинствах, обрабатывает обратную связь и склоняет покупателя вступить в программу лояльности. 

Продуктовые презентации

Презентация — частный случай прямой продажи, когда для собравшихся проводят демонстрацию, неважно, нового айфона, автомобиля, лекарства на травах или чудо-пылесоса. 

Коммуникации как система

Все виды коммуникации завязаны в единую систему, работающую последовательно и циклично. Вначале мы разрабатываем новый продукт. Определяем цену товара. Организуем его логистику — находим место, где продукт будет продаваться. И начинаем продвижение, используя разные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу, пиар, стимулирование сбыта и личные продажи в точках сбыта. 

Для каждого вида коммуникации используются разные инструменты: от упаковки товара до сервисного обслуживания (да, это тоже маркетинговая коммуникация, ведь есть покупатель и допродажи).  

Инструменты рекламы

• Наружная: биллборды, растяжки, вывески. 
• Внутренняя: лайтбоксы, POS-материалы, видео и аудио. 
• Печатная: статьи, объявления. 
• ТВ и радио ролики. 
• Интернет: SEO, SMM, контекст и таргетинг, баннеры, рассылки, контент-маркетинг.  

Инструменты PR

• Публикации в СМИ, видео и аудио интервью, интернет пресс-релизы, ведение соцсетей, рассылки, SMO.  
• Пресс-туры, пресс-конференции, брифинги, презентации. 
• Выставки, конференции, семинары, круглые столы. 
• Спонсорство и благотворительность. 
• Конкурсы, премии, фестивали. 

Инструменты стимулирования сбыта

• Скидки, в том числе сезонные и праздничные. 
• Спецпредложения и акции. 
• Розыгрыши, лотереи, конкурсы. 
• Сэмплинг, тест-драйвы, тестовые периоды использования продукта.
• Купоны, бонусы, кешбек, скидочные карты, баллы. 
• Кредитование. 
• Апселлы, даунселлы и кросселлы. 

Инструменты прямых продаж

• Скрипты продаж. 
• Презентации.
• Коммерческие предложения. 
• Акции.
• Рекламные материалы. 
• Мерчандайзинг.
• Гарантии и сервисное обслуживание.    

Как выбрать каналы маркетинговых коммуникаций

Когда сообщение готово, нужно найти самый удобный канал доставки информации до целевой аудитории. В принципе все идет от ЦА: если она смотрит сериалы для домохозяек, то нужно делать рекламный ролик на канал для домохозяек. 

Если ЦА любит ютубера X, то нужно делать интеграцию с ним. Если продукт нуждается в рекомендациях экспертов, то проводятся конференции с участием таких людей, им даются образцы продукта на оценку и так далее.   

Второй важный момент для выбора канала — бюджет. На тот же ТВ-ролик может банально не хватать денег. Тогда мы ищем, где еще можно прокоммуницировать с нужной аудиторией и кодируем сообщение в приемлемом формате. Часто ограничения бюджета рождают креативные решения.  

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Как происходит создание маркетинговых коммуникаций? Когда принимается решение зацепить некую группу людей, нужно взять маркетинговый «микроскоп» и тщательно рассмотреть представителей ЦА. На первом этапе важно понять, что важно для группы, чего они ждут от продукта, на какую «работу» его нанимают. Исходя из полученных статистических данных и стратегических инсайтов создается коммуникативное сообщение. 

Изучив ЦА, мы понимаем, где ее найти. Какие сайты она посещает, в каких магазинах, кафе и парках бывает, кто для нее лидер мнений. Выбираем канал маркетинговой коммуникации так, чтобы доставить сообщение до аудитории максимально эффективно по охватам и бюджетам. Соответственно каналу сообщению придается форма: неоновая вывеска в ТЦ, нативная интеграция в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России), надпись на заборе, статья в журнале «Звезды все решили за нас».   

Предварительно анализируется предполагаемая эффективность коммуникации. После проведения кампании анализируются различные показатели: сколько человек увидели сообщение, какой канал и конкретное размещение дали максимальный охват, максимум обратной связи, как коммуникация отразилась на цифрах компании, в том числе, прямых продажах. Стоит учесть, что многие виды маркетинговых коммуникаций, тот же пиар, обладают отсроченным эффектом. 

Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций

Для оценки результативности коммуникаций применяется традиционный набор маркетинговых и социологических методов: качественные и количественные.  

Качественная оценка основана на интерпретациях маркетинговых исследований. Это фокус-группы (особенно для нового продукта), глубинные интервью, контент-анализ, потребительские панели, экспертные суждения. 

Количественные методы подразумевают маркетинговые исследования на сравнительно большой, репрезентативной выборке. Это телефонные, письменные и интернет опросы. Полученные данные обрабатываются профессиональными программами.

Примеры маркетинговых коммуникаций 

Завод производит печатные прессы. Клиенты — типографии. Используются такие маркетинговые коммуникации, как реклама, стимулирование сбыта и прямые продажи на конференциях и полиграфических выставках. Каналы коммуникации: сайт компании, контекстная реклама, публикации и рекламные размещения в профильных СМИ, рассылки клиентам, телефонные обзвоны. 

Барбершоп делает стрижки и укладки. Для продвижения используются такие каналы как соцсети, реклама на Youtube, посты и сториз у инфлюенсеров, листовки в районе расположения салона. С постоянными клиентами работают еще и через приложение. 

Компания хочет продать помещение. Канал коммуникации — местная газета. Адресат — другие местные компании. Компания дает объявление. Помещение покупают. 

Бренд корейской косметики выходит на новый рынок. Бренд делает интеграции через канал соцсетей — идет к «инста* бьютиблогерам» и в TikTok. Инстаблогеры* (Instagram* — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) рассказывают о продуктах подписчикам и рекламируют акцию по стимулированию сбыта от бренда. В TikTok бренд проводит челлендж «я — айдол», который «вирусится» и повышает узнаваемость бренда на новом рынке.   

Заключение

Для успеха маркетинговых коммуникаций важны правильный выбор сообщения, постоянство этого сообщения (один месседж во всех коммуникациях), хорошее понимание запросов целевой аудитории, основанное на обратной связи и отличное знание каналов и инструментов. Но всегда есть и место экспериментам, ведь это маркетинг, верно? Эффективных вам маркетинговых коммуникаций. 

Если углубиться в этот вопрос, то можно понять, что любая коммуникация между брендом и аудиторией считается маркетинговой. Ни одна компания не будет тратить свое время на то, что не принесет больше продаж и лояльности. Но не все коммуникации одинаково полезные и эффективные. Иногда можно сказать аудитории то, что отвернет от вас даже самых преданных клиентов.

Давайте разберемся, как разговаривать с аудиторией, где это делать и какие посылы им нести. 

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговая коммуникация — это передача аудитории информации о продукте и компании. Реклама является одним из видов такой коммуникации. Посты в социальных сетях, где вы рассказываете о своих сотрудниках или новом оборудовании тоже можно считать маркетинговой коммуникацией.

Для того, чтобы очертить то, что они могут включить в себя, была придумана формула 7P. В нее входят:

• информация о самом продукте — товаре или услуге

• цена продукта

• метод продвижения

• каналы распространения информации

• целевая аудитория, попытка повлиять на нее

• доказательства

• процесс работы.

Если ваше сообщение содержит что-либо из этого перечня, то его можно считать маркетинговой коммуникацией. Также сама коммуникация может происходить с точки зрения клиента: 

• До покупки — вы влияете на мнение клиента, стараетесь склонить его к покупке.

• Во время покупки — вы допродаете дополнительные товары или услуги.

• После покупки — вы продаете регулярное обслуживание или замену по истечению срока эксплуатации.

• Вне покупки — вы формируете лояльность аудитории, добавляете социальную валюту своим покупателям. 

На выстраивании процесса донесения информации от вас к аудитории работа не заканчивается. Дальше вы получаете фидбек. Клиент отказался из-за высокой стоимости и не купил товар? Значит, это слишком дорого для него. Нужно предложить более доступные варианты или оформление в кредит. Вы получаете позитивные комментарии в ответ на посты в Инстаграме? Это тоже маркетинговая коммуникация, очень пристально следите за тем, что хвалят ваши клиенты. Не теряйте ваших самых преданных покупателей.

Для чего нужны маркетинговые коммуникации

Мы определились с тем, какие именно сообщения можно считать коммуникациями. Но для чего вам вообще в них разбираться? Что это даст вашей компании? В хорошем бизнесе нет процессов, которые не увеличивают доходы или сокращают расходы. Какую финансовую пользу вам несут маркетинговые коммуникации?

1. Ознакомление с новым продуктом или компанией. Пару лет назад никто не знал про неаполитанскую пиццу. Сейчас она стала потребностью для тех, кто хочет именно похрустеть корочкой. Между этими двумя временными моментами людей знакомили с тем, что такое неаполитанская пицца и почему она прикольнее римской и американской.

2. Отстройка от конкурентов. Однажды великий маркетолог Джек Траут сказал, что на рынке побеждает тот, кто лучше выделился среди конкурентов. А незадолго до этого великий копирайтер Россер Ривз заявил, что каждое торговое предложение должно быть уникальным. Вы всегда боретесь с конкурентами за внимание покупателей и коммуникации с отстройкой помогают вам создать поток продаж.

3. Повышение спроса на товар. Акции, скидки и спецпредложения помогают увеличить спрос на конкретный продукт. Не обязательно терять маржинальность на этом этапе. Например, владельцев компаний можно подстегнуть заказать бухгалтерские услуги, напомнив о том, что пора сдать отчеты в налоговую.

4. Улучшение пользовательского опыта. Вы можете рассказать о том, как правильно пользоваться вашим продуктом. Это хорошо подходит компаниям, связанным со спортом и здоровым питанием. Они регулярно делятся информацией о том, как достичь больших результатов.

5. Повышение лояльности к бренду. Посмотрите, как чувствуют себя компании, сколотившие вокруг себя армию преданных фанатов — те же Apple или Nike. Что бы ни случилось с их продуктами, у них всегда будут покупатели и люди, защищающие их в соцсетях.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации могут пойти как на пользу компании, так и во вред. Вспомните коллаборацию Reebok и Залины Маршенкуловой «Персядь с иглы мужского одобрения». Или то же решение Apple убрать из комплекта iPhone вилки якобы для защиты экологии. Это сработало только во вред компаниям. 

Для того, чтобы у вас не возникало проблем из-за коммуникаций, нужно следить за их актуальностью. Что нужно проверять перед тем, как размещать сообщение в интернете или на билборде, проверьте его по нескольким параметрам:

• У вас точно есть этот товар или услуга? 

• Информация актуальна? Цена соответствует тому, что вы пишете в рекламе?

• Не дискредитирует ли вас информация из сообщения?

• Не вызывает ли сообщение скепсис? Не перекликается ли оно с недавними негативными событиями?

• Способен ли ваш сервис обеспечить все, что вы обещаете в рекламе?

Сегодня мы живем в мире злых и моментальных медиа. В ответ на любой провал в коммуникации вы получите огромное количество негатива, который придется долго обрабатывать. Вы потратите много времени и нервов — стоит ли оно того? 

Виды маркетинговых коммуникаций

Перейдем к перечислению коммуникаций. Список ниже поможет вам понять, все ли вы учли и во всех ли каналах взаимодействуете со своей аудитории. Если чего-то не хватает, срочно добавляйте его в ваш маркетинговый микс. Через что можете доставлять сообщения своей аудитории:

• брендинг

• директ-маркетинг

• реклама

• PR

• паблисити

• стимулирование сбыта

• личные продажи

• программы лояльности

• торговые презентации

• спонсорство.

Расскажем о каждом поподробнее.

Брендинг

Брендинг еще называют айдентикой. Туда входит фирменный стиль, логотип и другие сопровождающие бренд элементы, например, джингл. Если вы увидите что-то полосатое черно-желтое, то сразу подумаете о «Билайне». Красно-белый магазин в первую очередь будет для вас «М Видео», а желтый банк — это «Тинькофф». 

Брендинг помогает создать правильную ассоциацию и закрепить нужные цвета за вашей компанией. Это увеличивает узнаваемость. Когда у вас выйдет новый продукт, вам не нужно будет создавать ассоциацию с брендом. Логотип и фирменные цвета все сделают за вас.

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — это один из самых старых и эффективных видов маркетинга. Он заключается в доставке сообщения напрямую получателю. Раньше было популярно рассылать бумажные письма и каталоги с рекламой. Сейчас у всех есть email-адрес и на него можно отправить персонализированное письмо. Все коммуникации, которые доставляются лично, а не транслируются на широкую аудиторию, называются «директ-маркетингом». Самый частый канал директ-маркетинга сейчас — это email-рассылки от брендов и магазинов.

Реклама

Наружная реклама, диджитал, реклама в лифте — все это маркетинговая коммуникация, направленная на стимулирование спроса. Это массовое оружие для того, чтобы рассказать о новом и существующем продукте, объявить об акции или спецпредложении или просто надавить на «больные точки» вашей аудитории. Думаю, нет компании, которая забывала бы о рекламе. Перейдем к следующему пункту.

Cвязи с общественностью

Public relations (PR) — это мероприятия, которые работают на имидж вашей организации и продукта. Это может быть и обработка инфоповода (какое-то издание написало, что ваша компания скоро закроется, а вы опровергли), и работы по укреплению образа (благотворительные акции), и многое другое. Все крупные компании должны быть постоянно на слуху и отбиваться от негатива в медиапространстве, который обязательно появится.

Паблисити

Паблисити — это комплекс мероприятий, который направлен на то, чтобы увеличить узнаваемость бренда и товара. Обычно для этого подключают профильную прессу и рассылают им пресс-киты, пробники и подобные вещи. В последнее время сюда же стали подключать блогеров и инфлюэнсеров.

Стимулирование сбыта

Если у вас есть какой-то товар, который нужно срочно продать и вы придумываете спецпредложение под него, то это и будет стимулированием сбыта. Сюда может относиться, например, продажа старой модели телефонов по сниженной цене перед появлением новой. 

Программа лояльности

Клиентов, которые приобрели ваш продукт, ни в коем случае нельзя отпускать. Держите их в своей воронке, напоминайте о себе и заботьтесь о них. Самый лучший способ — это retention-маркетинг и программы лояльности. Подарите клиенту бонусную карту и периодически добавляйте на нее бонусы, чтобы эффективно коммуницировать с ним.

Личные продажи

В крупном B2B-сегменте часто не работает обычная реклама. Вы должны сами выйти на клиента, презентовать ему свое предложение и пройти все этапы согласовательного ада. Это и является личными продажами. Для компании, которая поставляет промышленное оборудование за миллионы долларов, личные продажи будут единственным разумным каналом маркетинговой коммуникации. 

Торговые презентации

Сюда чаще всего относят выставки. Компании выставляют свои стенды, рекламируют продукцию, проводят демонстрации для партнеров и обмениваются визитками. В производственной среде это может быть одним из важнейших каналов маркетинговой коммуникации и дистрибуции своих продуктов. 

Спонсорство

Такой вид коммуникации чаще всего встречается в спорте. Спортивные клубы живут на призовые и спонсорские деньги, с них поддерживается инфраструктура, приобретаются игроки, выплачиваются их зарплаты и оплачивается работа тренеров. Что получают спонсоры? Рекламные материалы на формах и на стадионе, право использовать изображения игроков и вовлекать их в рекламные материалы. Также спонсор может ассоциировать себя с клубом, перетягивать на свой бренд историю и лучшие качества клуба. «Ауди», например, сотрудничает с «Баварией» и позиционирует себя как автомобильный бренд для многократных победителей. 

Система маркетинговых коммуникаций

Как и все бизнес-процессы, маркетинг стремится к упорядочиванию. Все коммуникации можно свести к понятной системе, где каждый элемент занимает свое место. Давайте соберем всех их в эту систему

Теперь вы видите, где можно усилиться и увеличить бюджет, чтобы получить результат на конкретном участке пути вашей маркетинговой стратегии. Пользуйтесь этой таблицей, чтобы повышать продажи ваших продуктов.

Комплекс и модель маркетинговых коммуникации

Что находится внутри маркетинговой коммуникации? На какие элементы можно ее разделить, чтобы объяснить даже тому, кто с маркетингом совсем не знаком? Самый высокий уровень — это комплекс коммуникаций. Так называется совокупность всех коммуникаций, которые компания ведет со своей аудиторией. Ниже располагаются все коммуникации по отдельности: реклама на билбордах и диджитал-экранах, паблисити, пиар и так далее. А что находится внутри коммуникации?

1. Источник информации. Собственно то, какая компания устанавливает контакт с аудиторией. Это бывает важно внутри холдингов. Например, внутри медиагруппы «РИМ» наружной рекламой занимается и РИМ Billboards, и RedTag Lowcoster Mediabuying Agency. Но их стиль коммуникации и направление сообщений принципиально разные.

2. Посыл, месседж. Та информация, которую вы хотите донести до потребителя. BMW заявляет, что их автомобили самые драйвовые и, сидя за рулем, вы получаете удовольствие от вождения. А Mercedes напирает на то, что внутри их машин комфортно, как дома. 

3. Кодирование информации. Сюда входит tone of voice — стиль вашего общения с аудиторией — и имиджи, которые вы используете. Например, «Бургер Кинг» размещает красивые изображения своей продукции и эпатажные лозунги в духе «Смотри не обострись». Кто-то использует в своей рекламе полуголых моделей, потому что на это реагирует целевая аудитория.

4. Каналы распространения. Они могут быть разными даже в рамках одной коммуникации. Сравните SMM Aviasales. Если в VK и ОК они разговаривают деловым тоном, то в Twitter предпочитают шутки, мемы и ситуативную отработку инфоповодов.

5. Целевая аудитория. Она может быть разной для разных коммуникаций. Например, директ-маркетинг вы используете для тех, кто уже купил у вас. А паблисити и PR используете для совершенно новой аудитории, которую до этого никак не обрабатывали.

Когда вы будете планировать комплекс маркетинговых коммуникаций для своей компании, распишите внутри каждой коммуникации эти пункты. Они помогут вам не пересекать коммуникации и учесть все нюансы, прежде чем обращаться к аудитории.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Как эффективно распланировать создание маркетинговых коммуникаций? Мы подготовили небольшой пошаговый план, который поможет вам ничего не забыть в процессе и сэкономить время на создании сообщений. 

• Определение аудитории

• Планирование реакции

• Подбор канала

• Создание концепции сообщения

• Поиск подрядчика или продакшен

• Запуск

• Отслеживание фидбека.

Пройдемся по каждому пункту. 

Определение аудитории. Выберите тот сегмент аудитории, который хотите обработать прямо сейчас. Как мы уже писали в статье о портрете целевой аудитории, нельзя выбирать слишком широкий сегмент. Если вы пытаетесь ударить в каждый сегмент, вы не попадете ни в один из них. Выберите как можно более узкий круг интересов и критериев. «Мужчины от 30 до 40 лет, любят спорт, имеют автомобиль» — это уже очень конкретная аудитория, на которую вам будет достаточно легко нацелиться. Да и вам будет что предложить этим людям.

Планирование реакции. Что вы хотите получить после проведения коммуникации? В 80% случаев ответом на вопрос будет «увеличение продаж». Подумайте о том, что заставит вашу аудиторию приобрести больше вашего продукта. Если мы говорим о том сегменте, который обсудили в прошлом пункте, то хорошим поводом будет или скидка, или экономическая выгода от вашего продукта.

Подбор канала. Где можно найти аудиторию мужчин от 30 до 40 лет. Явно не в Тиктоке. Они смотрят блогеров-автообзорщиков на Ютубе, сидят в Инстаграме, читают каналы в Телеграме, проезжают по центральным магистралям города. Также подумайте о том, где аудитория больше всего предрасположена к покупкам. Скорее всего, это будет Инстаграм, так как там очень много аккаунтов для продажи вещей и аксессуаров.

Создание концепции сообщения. Что нужно сказать вашей аудитории для того, чтобы они купили ваш продукт? Создайте несколько концепций будущего послания и протестируйте их. Учтите, что для разных каналов могут быть разные сообщения. На Ютубе это может быть длинная рекламная интеграция, в Инстаграме — пост, продвинутый таргетированной рекламой. В наружной рекламе придется обойтись 1–2 фразами и крупным изображением. 

Поиск подрядчика или продакшен. Если вы сможете сделать видео для Ютуба, изображения для Инстаграма и макет для «наружки» своими силами — это хорошо. Если нет, то поищите хорошее маркетинговое агентство с большим количеством успешных проектов в вашей сфере. 

Запуск. В Инстаграме вы можете самостоятельно разместить пост и продвигать его. В случае с наружной рекламой, нужно будет найти оператора (например, РИМ Billboards) и договориться о размещении. 

Отслеживание фидбека. Получите обратную связь от клиентов. Адекватно отвечайте на негатив, благодарите за позитивные моменты. Соберите положительные и отрицательные отзывы, чтобы поработать с этими моментами в дальнейшем. 

Так, по этому плану вы не только проведете коммуникацию со своей аудиторией, но и получите первичную информацию для анализа результатов. А дальнейшая проверка уже потребует чуть больше информации.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Итак, вы провели несколько коммуникаций. Что с ними делать? Как понять, какие из них прошли успешно и стоили затраченного бюджета? 

1. Определитесь с финансовыми показателями, приведите их к общему знаменателю. За рекламу вы можете платить ежемесячно, а акции с дегустациями продукта проводить раз в неделю-две. Как вы будете их оценивать?

2. Отметьте главный численный показатель. Например, для рекламы в интернете  это количество просмотров или количество кликов на рекламу. Для дегустации — трафик в торговом центре во время проведения акции. Для паблисити и пиара — количество просмотров материала.

3. Выделите показатель эффективности. В BTL-акциях это могут быть продажи конкретного продукта в конкретном магазине в то время, как проводилась акция и через несколько дней после нее. Для ATL все проще, особенно в диджитале — это количество покупок с выставленной UTM-меткой. Для наружной рекламы вы можете отследить количество обращений с помощью промокода или подменного номера телефона.

Что вам дадут эти цифры? Вы сможете понять, сколько потратили на каждую из коммуникаций, сколько контактов она принесла в процессе и какой финансовый «выхлоп» вы получили после ее проведения. Например, если дегустация в условном «Ашане» принесла подъем продаж продукта на неделю на 300%, а диджитал после отработки принес 10–20 продаж, то лучше всего сосредоточиться на BTL-акции и не тратить бюджет на диджитал. Или же разобраться, что не так было с месседжем в диджитале, что на него так плохо отреагировала аудитория. 

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

Итак, вы решили запустить маркетинговые коммуникации в своей компании. Как это сделать? С чего начать? Мы добавим несколько идей, которые помогут вам определиться с тем, что стоит внедрить у себя. Разберемся с самыми популярными нишами:

• предприятия

• интернет-бизнес

• туризм

На предприятии

Начнем с самого сложного и серьезного. В вашем распоряжении серьезный завод, который производит оборудование. Клиенты вроде бы вас находят, тендеры идут, но хочется увеличить продажи. Какие конкретно меры помогут вам?

• Если вы продаете что-то для небольших предприятий — реклама. Таргетированная и контекстная реклама, билборды в промзонах и другие ATL-инструменты помогут зацепить аудиторию.

• Если вы работаете только с крупными предприятиями, то поможет директ-маркетинг на директора и главного технолога, а также личные продажи.

• Еще один полезный инструмент — PR. «Светитесь» в профильной прессе, рассказывайте о своих достижениях и инновациях, чтобы быть впереди конкурентов в глазах заказчика.

• Если в вашей сфере есть выставки, то еще один ваш инструмент — это торговые презентации.  

В интернет-бизнесе

Ваш бизнес существует в интернете, не имеет офиса и старается работать с клиентами удаленно. Что пригодится именно вам?

• В первую очередь, вам нужна реклама и посадочная площадка для трафика. Разработайте сайт и запустите на него трафик, чтобы поднять продажи. Также вам может пригодиться наружная реклама рядом с ТЦ и офисными центрами.

• Директ-маркетинг на вашу аудиторию тоже может помочь увеличить количество продаж от уже имеющихся клиентов. Активация имеющейся клиентской базы стоит гораздо меньше, чем ее наполнение новыми контактами. 

В туризме

В туризме важно не только постоянно искать новых клиентов, но и следить за репутацией и имеющейся базой клиентов.

• Про рекламу не будем много говорить. Все в ваших руках: медиареклама, индор, «наружка» и диджитал нужны вам в любом случае.

• Вам обязательно нужны PR-коммуникации. Без них объем негатива, обязательно появляющегося в этой сфере, уничтожит образ бренда компании. 

• Брендинг тоже пригодится. Вы должны быть узнаваемы и создавать логическую цепочку «хочу отдохнуть — иду в вашу компанию».

• Люди отдыхают 1–2 раза в год, поэтому без программы лояльности вы потеряете огромное количество потенциальных клиентов. 

* * *

Мы рассказали вам о том, как построить общение с имеющимися и потенциальными клиентами. И не просто делиться с ними информацией, а делать это полезно: увеличивать продажи, усиливать восприятие и узнаваемость бренда, отрабатывать негатив. Пользуясь нашими подсказками из статьи, вы не забудете ни об одном канале и сможете оценивать эффективность работы отдела маркетинга. И обращайтесь к нам за наружной рекламой — мы ждем ваши заявки!

Все прекрасно знают, что для современного рынка характерен высокий уровень конкуренции. Чтобы достичь успеха, недостаточно продавать качественную продукцию по низким ценам, нужно научиться выделяться среди конкурентов.

Маркетинговые коммуникации (МК) помогают заинтересовать потенциальных клиентов, получить от потребителей ответную реакцию и увеличить охват аудитории. Предлагаем вам подробнее ознакомиться с этой концепцией и начать ее использовать для повышения роста продаж.

Подружитесь с МК!

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) — связи, образуемые компанией с внешней средой с помощью различных методов воздействия. Направлены они на продвижение фирмы и создание ее позитивного образа в глазах покупателей.

Давайте разберемся, что это за “внешняя среда”. Сюда, в первую очередь, входит ваша целевая аудитория (ЦА): люди, которые могут заинтересоваться вашей продукцией. Также к внешней среде можно отнести партнеров, посредников и поставщиков фирмы.

Цели маркетинговых коммуникаций следующие:

• оповестить покупателя о существовании вашей фирмы;
• распространить информацию о ваших товарах;
• повысить культуру рынка;
• создать позитивный образ вашей компании;
• улучшить продажи вашей продукции.

Выходит, что каждой фирме жизненно необходимо подружиться с маркетинговыми коммуникациями. В противном случае об успехе бизнеса можно забыть. Поэтому советуем вам дружить с МК на постоянной основе.

Двигатели МК

Чтобы подробнее разобраться в методах работы МК, необходимо рассмотреть весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Вы должны понимать, с чем имеете дело и использовать по максимуму все возможности данного инструмента. Для начала давайте рассмотрим элементы МК:

• Оповещение и убеждение. Маркетинговые коммуникации обязаны не только информировать целевую аудиторию о продукте, но и способствовать его покупке.

• Цели. У каждой маркетинговой стратегии свои задачи, но основная цель остается всегда неизменной — выгодно продать товар.

• Места контактов. Любая компания должна пытаться доставить свои маркетинговые обращения в каждое место, где находится ее ЦА.

• Участники МК. Это важные элементы маркетинговых коммуникаций. Важно понимать, что участником МК может стать любой человек, содействующий успеху фирмы.

• Маркетинговые коммуникационные обращения. Пятый элемент — основа МК, он позволяет установить маркетинговый контакт с клиентами и донести до них нужную информацию.

Пятый элемент

Итак, давайте поговорим о пятом элементе. Мы сейчас, конечно, не о всемирно известном фантастическом боевике, а о важном двигателе маркетинговых коммуникаций. Но обещаем: сюжет у этого элемента МК не менее захватывающий.

Чтобы установить контакт с клиентами, нужно использовать запланированные и незапланированные маркетинговые обращения. Для доставки запланированных обращений применяются следующие виды маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама. Думаем, тут все ясно. Вы оплачиваете рекламу — и о вашем товаре узнают возможные покупатели.
2. Связи с общественностью. Направлены на создание позитивного представления о вашей фирме.
3. Брендинг. Сюда входит не только повышение узнаваемости бренда и его продвижение, но и формирование положительной репутации.
4. Программы лояльности. Эти формы маркетинговых коммуникаций направлены на развитие повторных продаж в будущем. Их помощники — скидки, бонусы, подарки, дисконтные карты.
5. Директ-маркетинг. Позволяет клиентам получать информацию о товарах и тут же приобретать их. Это могут быть онлайн-продажи, email-рассылка, заказы по каталогам.
6. Паблисити. Подразумевает воздействие на покупателей с помощью различных пресс-релизов, конференций, презентаций и т. д.
7. Стимулирование сбыта. Включает элементы системы маркетинговой коммуникации, увеличивающие на определенное время исходную цену изделия, стимулируя покупательную активность клиентов.

Спонсорство. Материальная поддержка различных некоммерческих организаций в обмен на право установления с ними особых связей.

Что касается незапланированных коммуникационных обращений, то они включают прочие способы передачи клиентам различных сведений о компании. К примеру, внешний вид офиса, качество работы сотрудников, скорость доставки товаров могут многое сказать о вашей фирме.

Испорченный фасад здания, постоянно занятые телефоны, грубые диспетчеры с легкостью испортят впечатление потребителей о вашей организации, и в таком случае никакие дорогостоящие рекламные кампании вам не помогут.

Основные инструменты мастера МК

Давайте посмотрим, с помощью каких инструментов возводятся маркетинговые коммуникации. Сюда, естественно, входят уже рассмотренные нами незапланированные обращения, в том числе различные средства стимулирования торговли и POS-материалы.

Также важные инструменты маркетинговых коммуникаций — упаковка товара и подарочные сувениры с символикой вашей фирмы. Помимо этого, создать позитивный образ компании помогают деловые переговоры и качественное сервисное обслуживание.

Чтобы почувствовать себя мастером МК, нужно умело пользоваться всеми инструментами и не бояться чинить свою маркетинговую стратегию снова и снова.

Сложно, но эффективно

Более трудным методом взаимодействия компании с внешней средой являются интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Они подразумевают совместное использование всех видов МК, то есть оптимальное сочетание рекламы, стимулирования сбыта, брендинга, директ-маркетинга и т. д.

В отличие от других маркетинговых способов, такой подход более трудоемкий и отнимает больше интеллектуальных сил. Поэтому внедрение ИМК необходимо поручать профессионалам. Интегрируемые маркетинговые коммуникации имеют следующие преимущества:

• единство управления кампанией, направленное на продвижение конкретного товара;
• единство планирования стратегии;
• единство финансирования.

Благодаря использованию такого подхода, удается сэкономить на рекламе. К тому же, интегрированные маркетинговые коммуникации гораздо эффективнее традиционных методов. Следующие советы помогут вам сформировать успешную стратегию ИМК:

• Начните со стартовой отметки. Система маркетинговых коммуникаций нуждается в четко разработанном плане, который лучше всего написать с нуля. Поставьте цели и определите, что нужно для их достижения.

• Научитесь экономить. Задумайтесь, действительно ли вам необходимы все денежные средства, которые сейчас выделяются на рекламу.

• Сформулируйте подробную стратегию. Поставьте четкие задачи себе и сотрудникам своей компании. Убедитесь в том, что все ИМК усиляют достоинства вашего бренда, а не наоборот.

• Думайте о клиентах. Приложите все возможные и невозможные усилия, чтобы окружить средствами коммуникации весь процесс приобретения клиентами вашего товара.

• Укрепляйте связи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций должна быть построена не только на привлечении клиентов, но и на их удержании.

Самая важная рекомендация, которая будет полезна каждому бизнесмену, заключается в следующем: будьте готовы все менять. Не бойтесь учиться на собственных ошибках и полностью переписывать стратегию. Только так вам удастся составить оптимальную программу маркетинговых мероприятий.

Теперь вы понимаете, что такое маркетинговые коммуникации и как они важны для продвижения и развития вашей компании. Советуем более тщательнее изучить данную тему и начать внедрять МК в маркетинговую стратегию вашей фирмы как можно скорее.  

О том как создать постоянный поток клиентов в бизнес с помощью социальных сетей и силы интернета мы рассказываем на открытой онлайн-встрече.

Регистрируйтесь здесь, чтобы получить дорожную карту развития вашего проекта, которая четко покажет, как прийти к результату.