Как называется индекс определения приверженности потребителей товару или компании

NPS, Net Promoter Score (англ. — индекс потребительской лояльности) это показатель приверженности потребителей товару или компании. Замеры построены на вопросе, рекомендует ли клиент компанию своим друзьям, с оценкой от 0 до 10 баллов. Метрику используют, чтобы оценить готовность покупателя к повторным покупкам.

Метрика показывает лояльность покупателей, значит, напрямую влияет на прибыль. Аналитики американской IT-компании RJMetrics называют такие цифры:

• наиболее лояльные 10 % клиентов тратят втрое больше, чем остальные 90 %;
• 1 % наиболее преданных клиентов тратит в пять раз больше остальных 99 %;
• систематическая нелояльность клиентов замедляет рост компании на 25 %.

Грубо говоря, задача бизнеса — сделать так, чтобы лояльных клиентов было больше, а нелояльных меньше.

Есть три веские причины начать измерять индекс потребительской лояльности прямо сейчас.

1. Замер помогает понять, что надо сделать для улучшения бизнеса. Идеальных компаний не бывает, поэтому опрос наверняка раскроет недостатки в работе. Исправление недочётов станет одной из задач компании до следующего измерения лояльности.

Станислав Покрышкин

После оценки NPS у бизнеса появляется конкретный план действий по отработке негатива. Покупатели жалуются на хамство со стороны доставки? Значит, с подрядчиком нужно переговорить или найти ему замену.

Работа над ошибками поможет вернуть клиентов и даже сделать их наиболее преданными защитниками вашего бизнеса. Людей подкупает, когда к ним прислушиваются и вводят реальные изменения.

Грубо говоря, на рынке остаются компании, которые обслуживают клиента лучше конкурентов. Каждое маленькое исправление в бизнес-процессах делает компанию боеспособнее, и покупатели поддерживают её рублём. 

В дополнение сошлёмся на мнение экономиста Дмитрия Потапенко: «Новый бизнес возникает там, где другие плохо работают. С этим в России проблем нет, потому что работаем мы очень плохо.<…> Обслужите клиента лучше, чем конкуренты. Дайте ему то, чего недодают конкуренты. Всё просто и не нужно ничего выдумывать». 

1. Измерение помогает малому и среднему бизнесу удержаться на рынке. С федеральными игроками не получится конкурировать по цене, следовательно, нужно инвестировать в повторные сделки, лояльность, управлять клиентским опытом.

   Малый и средний бизнес более гибок, а изменения даются легче, чем крупным бизнесам. Это — преимущество, которым надо пользоваться. Найти верный курс изменений поможет NPS.

2. Метрика прекрасно проявляет себя в России. По признанию авторов методики, в России индекс традиционно выше, чем в Европе. У нас потребитель не избалован сервисом, поэтому позитивно реагирует на стремление бизнеса стать лучше. Если человек имел негативный опыт, он с большей вероятностью пойдёт навстречу бизнесу, который хочет исправиться.

В основе индекса потребительской лояльности лежит один вопрос:

Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию или продукт своим друзьям/близким/коллегам/партнёрам?

Оценка проходит по 10-балльной шкале, где 0 — это «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно рекомендую». После любого ответа нужно уточнить, что стало причиной такого вывода.

В зависимости от оценки респонденты распределяются по трём категориям:

Подробнее разберём каждую группу клиентов.

Оценка 9-10: Промоутеры

Им нравятся продукты и услуги компании. Это образцовые довольные покупатели, которые рекомендуют продукты и услуги компании другим потенциальным покупателям. Промоутеров тоже необходимо поощрять. Одним достаточно слов благодарности, другим можно предложить сезонные скидки.

Оценка 7-8: Нейтралы

Нейтралы находятся в подвешенном состоянии. Достаточно скидки или акции от конкурентов, чтобы они перешли к ним. Скорее всего, нейтралы не будут писать негативных отзывов, но и энтузиазма для продвижения компании среди своих знакомых у них тоже нет.

С нейтралами нужно работать крайне осторожно. В идеале — узнать, что именно смущает в компании, а что нравится. Позже можно предоставить эксклюзивное обслуживание или скидки. Главное слово — «эксклюзивное». Нейтрал, который чувствует себя значимым, превращается в промоутера.

Оценка 0-6: Критики

Не в восторге от продукта или услуги, вряд ли будут обращаться ещё. На деле критики — наиболее отзывчивая аудитория, в этом уверены авторы настольной книги клиентского сервиса «Жалоба — это подарок».

Если человек хочет просто уйти и забыть негативный опыт, он не будет говорить с представителем компании. Но если он соглашается на интервью и делится соображениями, значит, ожидает извинений или изменений. Остаётся узнать причины недовольства и по возможности решить их. Из критиков получаются самые преданные промоутеры.

Формула расчета NPS

Чтобы рассчитать индекс потребительской лояльности, используют формулу:

NPS = % промоутеров – % критиков

Допустим, юридическая фирма опросила 230 клиентов, получив такую разбивку:

• Промоутеры — 70 (30,4 %).
• Нейтралы — 130 (56,5 %).
• Критики — 30 (13 %).

Проводим расчёт:

NPS = 30,4 % – 13 % критиков = 17,4 %

Результат говорит, что фирме стоит провести разбор полётов. В нынешнем виде большинство клиентов могут уйти к конкурентам.

Здесь нужно пояснить: автор методики не давал чётких указаний, как толковать результаты исследования. Чем показатель выше, тем лучше. Для примера, у Apple один из рекордных NPS в мире — 90,5 %. К этому и нужно стремиться.

При этом среди маркетологов принято считать: показатель на уровне от 50-60 % говорит об объективном здоровье бизнеса, меньше 30 % — что-то идёт не так, меньше 5 — бизнес теряет клиентов.

По-хорошему показатель актуализируют каждый год. При этом частота опросов зависит от бизнес-модели. Например, ритейлеры рассылают вопросы по sms сразу после оплаты. Медлить нельзя — чем позже проведён опрос, тем меньше будет ответивших.

Важно: опрашиваются все клиенты, иначе данным верить нельзя. Авторы методики приводят такой антипример: крупные компании собирают обратную связь только от владельцев карт лояльности. В этом случае NPS завышен, ведь из фокуса пропадает большинство критиков.

Станислав Покрышкин

Обратную связь нужно собирать сразу после получения клиентского опыта. Другой вопрос — как часто опрашивать одного и того же клиента. Здесь лучше ориентироваться на жизненный цикл клиента.

Допустим, человек снял квартиру на несколько дней. Его достаточно спросить один раз. Другое дело — покупатели квартир в ЖК. После покупки лучше спросить о сервисе, работе менеджеров и первых впечатлениях от дома. Спустя год можно повторно поинтересоваться качеством строительства. 

В B2B лучше проводить очное интервью. В этом случае понятно, кто даёт обратную связь: собственник, руководитель или рядовой сотрудник. Чем выше ранг собеседника, тем лучше.

Станислав Покрышкин отмечает, что мнением охотнее делятся малый и средний бизнес. В них собственники гораздо «ближе»: нет заслона из секретарей и PR-службы. Если таких клиентов что-то не устраивает, они обязательно дадут конструктивную критику.

Лучше проводить интервью по телефону или с помощью программы для связи, но без видеосигнала. По оценке консалтинговой компании Bain & Company, при очном общении потребители завышают оценки на 20–30%. Это слишком высокая погрешность.

Станислав Покрышкин

Я убеждён, что опрашивать клиентов должны сотрудники компании — те, кто заинтересован в получении качественной обратной связи и задаёт уточняющие вопросы.

Отдать замер на аутсорсинг почти всегда плохая идея. Условные операторы колл-центра обзвонят клиентов, но полученные результаты будет трудно применять на практике. Допустим, человек оценивает продукт на 5, но сама по себе оценка ничего не говорит. Что конкретно не понравилось? Как было бы лучше? Какие были ожидания? 

Разберём основные преимущества метода.

Простота и удобство

Метрика интуитивно понятна, не требует специальных знаний, а полученные результаты интерпретируются однозначно. Если индекс пошёл на спад, это всегда означает, что в компании нужно что-то менять. 

Низкая стоимость исследования

Чтобы измерить NPS, не требуется больших затрат. Большинство сервисов email-рассылок предлагает встроенные формы для анкетирования, а в B2B-сегменте менеджер обзванивает клиентов, что не выбивается из бюджета. Если требуется провести массовое анкетирование клиентов, можно создать опросник на базе Яндекса и Гугл.Форм. Однако выгрузить ответы и анализировать их придётся самостоятельно. Для среднего бизнеса подойдут специализированные сервисы вроде «Тестографа» и аналогов. В них встроена автоматическая отчётность.

Адаптивная метрика

Если использовать опрос NPS для оценки отдельных структур компании, можно получить сравнительную характеристику работы. Например, ритейлеры просят клиентов отдельно оценить удовлетворённость работой магазинов и службы доставки. Сравнивая эти показатели, бизнесы корректируют работы отстающего отдела.

Быстрое получение результатов

Собрать общие результаты опросов реально даже в Excel. При этом негативная обратная связь не требует обработки — и так понятно что «чинить».

У метрики нет внутренних противоречий. Трудности могут возникнуть только при сборе данных.

Станислав Покрышкин

Я не знаю минусов NPS. Разве могут быть минусы у инструмента, дающего информацию для улучшения компании?

Вероятно, индекс лояльности не интересен бизнесу, который заведомо предлагает плохой сервис и продукт. Иными словами, однодневкам. Но это не проблема NPS как инструмента.

Нестабильность показателей

Главная ошибка в применении NPS — небрежная выборка опрашиваемых. Некоторые компании анкетируют только лояльных клиентов, ведь они дают более глубокие и ценные комментарии. Однако истинное положение дел в сравнении с конкурентами даёт только опрос по широкой базе.

Проблемы при сборе данных

Есть несколько промахов, которые неосознанно допускают компании при опросе. Вот как можно их избежать:

• Не вносить в анкету вариант «не знаю» — он завышает конечный результат. Клиент как бы снимает с себя ответственность за ответ, ведь проще поставить оценку повыше и отметить «не знаю». Иначе придётся отмечать негативные стороны.
• Строго избегать вопроса «Если бы друг спросил вас, рекомендовали бы вы ему нашу компанию?». Это увеличивает положительные оценки в три раза.
• Не раскрашивать шкалу для оценки. Раскрашенная шкала тоже завышает результат измерений. Например, если восьмёрка будет серой, а девятка — зелёной, потребители чаще поставят зелёные девятки.

Исправлять системные недочёты

Глобальная стратегия одна — искать причины недовольства критиков и устранять их. Это потребует изменений бизнес-процессов, повышения качества сервиса и работы над коммуникациями. Если игнорировать негативные отзывы в сторону компании, со временем клиентов может не остаться.

Автор книг о маркетинге Игорь Манн рекомендует смотреть на клиентскую базу как на ведро. Его конструкция не идеальна, ведь есть дыры, через которые утекают клиенты. Дыры — недостатки, которые озвучивают критики. Бреши, конечно, можно проигнорировать и вложиться в маркетинг, чтобы приходило больше, чем утекало. Но такой подход ставит бизнес в уязвимое положение. Эффективнее залатывать дыры.

Индекс NPS помогает классифицировать своих покупателей по лояльности. А сервис Контур.Компас помогает выяснять, какие признаки объединяют лояльных клиентов, нейтралов и критиков. Изучайте ваших клиентов по их финансовым показателям, документам, которые у них есть, вакансиям, которые они размещают. Анализируйте и находите путь к сердцу недовольных покупателей.

Наладить отношения с критиками

Расстроенный клиент не значит потерянный, особенно, если он поделился обратной связью. В книге «Жалоба как подарок» объясняют это так: больше половины критиков вернутся, если бизнес проработает их жалобы. Повторимся: людям нужны либо извинения, либо изменения.

Наверняка вы периодически получаете рассылки со специальными предложениями компаний, к которым раньше обращались. Просто они считают вас критиком и стараются вернуть.

• NPS или индекс потребительской лояльности применяют для оценки благосклонности покупателя к бизнесу.
• Индекс измеряют через вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию или продукт своим друзьям/близким/коллегам/партнёрам?» В зависимости от ответа клиенты делятся на группы: промоутеры, нейтралы и критики.
• NPS = % промоутеров − % критиков. Чем выше индекс, тем лучше. 
• Задача бизнеса — увеличивать показатель NPS. В этом поможет обратная связь, полученная в ходе анкетирования.

Индекс потребительской лояльности (NPS) — это показатель степени приверженности клиентов бренду.

Термин Net Promoter Score и формулу индекса потребительской лояльности предложил в начале 2000-х бизнес-консультант Фред Райхельд. Постепенно NPS стал одним из важнейших показателей клиентоориентированности компаний по всему миру.

Интересно, что подсчет NPS основан на ответах всего на один нехитрый вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/магазин/сервис друзьям или коллегам?»

Российские компании пока только начинают уделять должное внимание лояльности клиентов, что дает весомое конкурентное преимущество тем, кто уже знаком с метрикой NPS и толково внедряет ее в работу.

Как измерить NPS

Сначала клиентам предлагают оценить вероятность, того, что они будут рекомендовать услуги компании своим друзьям, знакомым, родственникам или коллегам по десятибалльной шкале. Ноль баллов означает категорический отказ клиента давать рекомендации, 10 баллов — охотную готовность.

Оценки собирают с помощью email рассылки, на сайте, в социальных сетях и мобильном приложении, на кассе или в торговом зале магазина, по телефону после обращения клиента или путем специального обзвона. Главное здесь — работать с «живыми» базами клиентов, которые недавно взаимодействовали с компанией.

В спортивных магазинах Reebok и Adidas для опроса покупателей используют планшеты. Пока продавец оформляет чек и упаковывает товары, на дисплее высвечивается предложение пройти NPS-опрос. От скуки или желания быть полезными большинство клиентов принимают это предложение.

Beeline и другие операторы сотовой связи рассылают SMS со ссылкой на опрос.

Некоторые компании даже платят деньги за участие в опросах, чтобы стимулировать потребителей на обратную связь.

Чтобы получать достоверную картину отношений с клиентами, проводить такие опросы нужно регулярно с подходящей конкретному виду бизнеса частотой. Например, интернет-магазин может опрашивать покупателей после каждого заказа, а разработчики мобильных приложений — после обновления интерфейса. Некоторые компании совмещают проведение опросов с выпуском нового продукта.

В зависимости от полученных ответов клиенты делятся на три категории. Тех, кто поставил 9 или 10 баллов, относят к адвокатам бренда, или промоутерам; от 0 до 6 баллов —  к детракторам, или критикам; поставившие оценку 7 или 8 баллов попадают в группу нейтральных клиентов — нейтралов.

Индекс потребительской лояльности получают, вычитая долю критиков из доли промоутеров в процентном соотношении.

Контекст взаимодействия потребителей с компанией постоянно меняется. На него влияет множество факторов: от ситуации на мировом рынке до настроения клиента на момент проведения опроса. Меняется и показатель NPS. Поэтому измерять индекс потребительской лояльности важно регулярно, постоянно отслеживая его динамику. Выводы об изменении индекса в сравнении с прошлым периодом дают возможность скорректировать тактику отношений с клиентами.

Как оценить результаты NPS-опроса

Хорошо, если по итогам опроса индекс NPS составит более 50%, удовлетворительным считается показатель от 30%. Однако в разных отраслях уровень «нормальности» будет разным.

В любом случае индекс NPS должен быть положительным. Это значит, что число промоутеров превышает количество критиков. Если же индекс потребительской лояльности нулевой или отрицательный, то большинство клиентов по разным причинам относятся к компании плохо.

Промоутеры бренда — это постоянные клиенты, которые полностью или в достаточной мере удовлетворены условиями сотрудничества с компанией. Они готовы рекомендовать услуги фирмы, а значит, представляют собой ценный актив не только с точки зрения сохранения существующей клиентской базы, но и с позиции привлечения новых покупателей. Именно на поддержание высокой доли адвокатов бренда работают компании, регулярно измеряя и анализируя NPS.

Критики тоже важны, потому что помогают выявить проблемы клиентского сервиса: от низкой компетентности персонала до грязных туалетов. Зачастую детракторы оставляют негативные отзывы на интернет-площадках или в жалобных книгах. Чтобы уменьшить количество критиков, мало вежливо отвечать на плохие отзывы, нужно устранять причины негативного потребительского опыта.

Нейтралы хорошо относятся к компании, но их легко упустить, если конкуренты сделают им более выгодное предложение. Если число нейтралов велико, важно постараться их сохранить и простимулировать на повторные покупки. В этом помогут программы лояльности. Например, службы такси Ситимобил и Яндекс Go дарят бесплатную поездку за рекомендацию, а в супермаркетах Spar дают купоны со скидкой на следующую покупку.

Какие выгоды получает бизнес от анализа NPS

Индекс клиентской лояльности больше десяти лет считается важным индикатором благополучия компаний в США и Европе. Бренды с высоким NPS  привлекательны для инвесторов, они обладают хорошей репутацией и имеют преимущества на рынке.

Зависимость благополучия бизнеса от уровня клиентской лояльности наиболее очевидна в сервисных отраслях: ритейл, HoReCa, страхование, банки, авиаперевозки, туризм, телекоммуникации. По данным NPSBenchmarks.com, где публикуются сведения об индексах лояльности мировых брендов, самые высокие показатели NPS у компаний из технологической отрасли (61%), сферы продажи потребительских товаров (46%), индустрии гостеприимства (52%).

Компания CustomerGauge, поставщик программного обеспечения для удержания клиентов, утверждает, что «клиентский опыт — это новое поле конкурентной борьбы». В условиях перенасыщенного рынка главным оружием в битве за покупателей становятся впечатления самого клиента, его положительный опыт взаимодействия с брендом, настрой на долгое сотрудничество.

CustomerGauge связывает монетизацию высокого уровня NPS с повторными покупками, дополнительными продажами и продажами по рекомендациям. При этом наиболее важны повторные покупки, так как во многих отраслях стоимость привлечения новых покупателей значительно выше затрат на сохранение существующих. К тому же, по данным исследования Harvard Business Review, средний чек при совершении повторных покупок в среднем превышает первый чек на 130-140%.

Прибыль от повторных покупок в компаниях с высоким индексом потребительской лояльности растет при соблюдении следующих условий:

• Быстрая реакция на обратную связь. Сюда входит как скорость ответа менеджеров на отзывы клиентов, так и реакция руководства на возникновение проблем, связанных с сервисом. В ходе исследований CustomerGauge выяснилось, что оптимальное время на предоставление ответа или варианта решения проблемы клиента составляет 48 часов. В этом случае процент повторных покупок вырастает на 2,2%. Если же обратной связи от компании нет совсем, то повторные покупки могут снизиться на 0,8-1%.
• Наличие целей по NPS. Компании, которые управляют целями по NPS с помощью системы SMART, повышают процент повторных покупок на 1,5- 2% в год. Они регулярно планируют, какого показателя, когда и каким образом хотят достичь. Бренды, которые только отслеживают динамику изменений NPS, не имеют прироста повторных покупок или получают около 0,1% в год.

Лояльные клиенты не только экономят деньги компании за счет долгосрочных отношений, но и приводят новых покупателей. Люди верят знакомым больше, чем рекламе. С развитием социальных сетей и площадок-отзовиков эффект «сарафанного радио» только усиливается. Если учесть, что 75% активных покупателей собирают в интернете отзывы перед шопингом, то становится понятно, почему компании готовы тратить время и деньги на повышение лояльности.

NPS также дает представление о потребителях, которые готовы по разным причинам отказаться от дальнейших покупок. Метрика NPS — это простой, но эффективный инструмент для диагностики проблем клиентского опыта. Когда количество критиков растет, это сигнал — что-то не так.  Важно вовремя принять меры, чтобы остановить отток. При правильной реакции со стороны компании детракторов реально превратить в промоутеров.

Почему подсчет NPS не панацея: минусы метрики

Если вы воодушевились прочитанным и срочно решили начать измерять лояльность клиентов, то стоит поговорить о минусах метрики и немного «заземлиться». Вот сложности, с которыми чаще всего сталкиваются компании при отслеживании NPS:

• Проблемы на этапе сбора данных. Сложности могут начаться еще на первом этапе — при подготовке опроса. Важно понять, сколько покупателей готовы принять в нем участие. Если доля респондентов от общего числа покупателей будет слишком мала, то проводить опрос не имеет смысла, так как он не покажет реальной картины. Поэтому прежде всего стоит убедиться в наличии достаточной базы клиентов, готовых дать обратную связь. Эта проблема особенно актуальна для стартапов и сферы B2B. Посчитать необходимый объем выборки помогут специальные калькуляторы: ONIX Reserch, Socioline.
• Нестабильность показателя. Ситуация на рынке и внутри бизнеса может кардинально измениться за считаные дни. Еще быстрее меняется настрой покупателей. В результате небольшие технические проблемы могут обернуться значительными потерями клиентов, которые еще вчера были готовы рекомендовать вас и покупать снова. Неделю назад покупатель с удовольствием приходил к вам в магазин, а сегодня он на карантине из-за COVID-19 и делает онлайн-заказы у конкурентов из-за бесплатной доставки. Как видно из примеров, ситуации, когда опираться даже на относительно недавний NPS-опрос будет ошибкой, возникают не редко.
• Сказать — не значит сделать. Концепция измерения NPS предлагает оценивать лояльность и удержание клиентов по уровню их готовности рекомендовать бренд. Но совсем не факт, что клиент действительно будет это делать. По данным одного из исследований COLLOQUY Loyalty Census, только 15% промоутеров дают реальные рекомендации. В сегменте B2B эта цифра ещё ниже — 5%. Более того, высокая оценка при опросе не означает, что клиент готов сотрудничать только с вашей компанией и не перейдет к конкурентам при более выгодных условиях. Да, прямая зависимость между уровнем NPS и реальным удержанием клиентов существует, но она не так велика, как принято считать.
• Реалии российского рынка. То, что работает на западном рынке, не всегда работает в России. Особенности российской экономики и менталитета не позволяют слепо копировать опыт мировых компаний, даже самый успешный. По данным консалтинговой компании KPMG, в России уровень удовлетворенности потребителей в среднем выше, чем в странах с более развитыми рынками. Российские потребители пока не избалованы, поэтому им не сложно угодить. В результате собственники бизнеса, получая высокие оценки от клиентов, начинают уделять меньше внимания сервису. Эта ловушка тем опаснее, чем больше иностранных брендов с высоким уровнем обслуживания выходит на российский рынок. Поэтому не стоит доверять высоким показателям NPS, вкладываться в развитие клиентского сервиса нужно всегда.

Считать или не считать NPS

Если компания нацелена на развитие клиентоориентированности, то метрика NPS может стать ключевым рабочим инструментом. Особенно это актуально для компаний сервисных отраслей в кризисных условиях.

Бренды, которые вкладываются в совершенствование потребительского опыта и развивают каналы обратной связи от клиентов, имеют более высокие показатели роста в любой стране мира. Легендарная Apple, капитализация которой растет с каждым годом, ввела метрику NPS одной из первых на рынке и продолжает успешно её использовать.

Чтобы нивелировать некоторые нюансы концепции Net Promoter Score, не стоит ограничиваться формальным вопросом о готовности рекомендовать услуги компании. Задавайте уточняющие вопросы, которые помогут выявить слабые и сильные стороны бизнеса.

Кроме того, для измерения клиентской лояльности можно использовать и другие метрики — ASCI (Американский индекс удовлетворенности клиентов), CES (оценка потребительских усилий), CXi (индекс потребительского опыта), CSat (индекс удовлетворенности клиентов). Посчитайте несколько показателей, чтобы получить более полное представление об отношениях с потребителями.

Построить бизнес «с человеческим лицом» не так просто. Метрика NPS помогает слышать клиентов и влиять на их удовлетворенность. Поэтому отслеживать показатель NPS на регулярной основе имеет смысл даже при всех недостатках метода.

Главные мысли

Содержание

Уровень лояльности к компании, отношение клиентов к продукту — основа, на которой выстраиваются новые планы и совершаются те или иные действия в бизнесе. Чтобы определить уровень расположенности аудитории к бренду, используют индекс Net Promoter Score (NPS). Рассказываем, что позволяет измерить показатель NPS.

Что такое индекс NPS

Как измерить качество опыта, который аудитория получает в процессе пользования вашими продуктами или услугами? Для этих целей служит NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов.

Методику исследования и расчета разработал Фред Райхельд из Bain & Company совместно с Satmetrix в 2003 году. Показатель NPS — пожалуй, самый легкий из множества метрик лояльности с точки зрения процедуры проведения опроса и расчета результата.

Основа методики NPS проста — необходимо задавать людям один вопрос: «Оцените свою готовность порекомендовать нас своим друзьям, близким и коллегам по шкале от 1 до 10».

В этой системе пользователи ранжируются по категориям:

• 0–6 баллов — критики. Неудовлетворенные клиенты, которым не понравился ваш продукт или сервис. Они, скорее всего, будут оставлять о вас негативные отзывы и рекомендовать окружающим не пользоваться вашими услугами.
• 7–8 баллов — пассивные, или нейтралы. Люди, которые довольны вашим обслуживанием, но не до такой степени, чтобы рекомендовать вас. Они не будут критиковать вас публично или в разговорах, но вполне способны предпочесть конкурентов в случае более выгодного предложения.
• 9–10 баллов — промоутеры. Довольные клиенты, готовые советовать вас окружающим.

Больше информации о клиентах вы сможете узнавать из отчетов Сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически собирает данные о сделках из CRM-систем и объединяет их со сведениями из рекламных каналов. Это помогает отследить путь покупателя по воронке продаж, проанализировать его предпочтения и улучшить предложение компании.

Преимущества использования NPS 

Есть 4 причины, по которым NPS считается важным инструментом:

• Получение большого массива информации в сжатый срок. Покупатели избегают длинных опросов и не желают заполнять формы со сложными вопросами. Расчет NPS позволяет избежать этого.
• Легкий запуск. Существуют сервисы, включая бесплатные, которые предлагают создать форму для опроса за 5–10 минут. Варианты оформления разнообразны: SMS-сообщения, email, поп-ап.
• Удобная сегментация данных. Инструмент делит аудиторию по возрасту, полу, доходу, социальной активности и так далее.
• Осязаемые цели. Индекс оценивают в жесткой привязке к конкретным действиям: улучшению продукта, повышению затрат на рекламу, проведению акций.

Как можно использовать оценку NPS для бизнеса

Применение индекса лояльности клиентов помогает компаниям:

• Повысить доверие целевой аудитории. Это связано со стабильностью работы компании, потенциалом дальнейшего роста.
• Снизить расходы на маркетинг — если расположенность к бренду высокая.
• Установить приоритеты сбыта. В зависимости от отношения к отдельным продуктам маркетологи поймут, какой товар распродавать в первую очередь.
• Развивать реферальный маркетинг. Положительные отзывы клиентов помогают в продвижении бренда. 
• Устранить недостатки продукта или услуги, повысить качество сервиса, найти новые пути развития бизнеса.
• Сформировать коллектив. С помощью оценки можно понять и исправить слабые места компании.

Постоянный анализ оценки NPS покажет динамику развития бизнеса или его угасание.

Основные задачи NPS

Главные задачи индекса потребительской лояльности заключаются в следующем:

• NPS позволяет четко понять направление для улучшения качества обслуживания и развития компании.
• NPS показывает и степень удовлетворенности клиентов, и их ожидания, и их готовность оказывать помощь в развитии вашего бизнеса путем рекомендаций.
• NPS выполняет предсказательную функцию — помогает измерять потенциальное число клиентов, готовых обратиться к вам еще раз. Вы можете планировать объемы продаж и загрузки мощностей, ожидая вполне понятный приток людей.

Минусы показателя

Минусы заключаются в особенностях методики Net Promoter Score:

• Мало дополнительных данных. Если результат опроса показал, что среди клиентов компании больше критиков и нейтралов, компании важно выяснить причину. Но узнать о негативных сторонах работы бренда с помощью одного вопроса практически невозможно.
• Нужна разработка плана. Для получения пользы от анкеты NPS необходимо разработать план мероприятий по улучшению работы компании.

Виджеты Calltouch помогут повысить лояльность клиентов. Например, Мультикнопка даст посетителю сайта возможность выбрать подходящий способ связи с компанией: позвонить консультанту, написать в мессенджер или заполнить специальную форму и заказать обратный звонок.

Формула NPS

Показатель NPS рассчитывают путем вычитания доли критиков из доли промоутеров. Формула NPS:

NPS = Промоутеры (%) — Критики (%)

Если доля промоутеров равна 20%, а доля критиков составляет 10%, то оценка NPS равна 10.

Значение показателя NPS может варьироваться от –100 до 100, где –100 — это полное отсутствие промоутеров, а 100 означает, что ваш сервис привлекает только промоутеров. Максимальных значений не достигает ни один бизнес, но существуют средние показатели для отрасли. Сравнивая свой NPS с NPS конкурентов, вы можете понять, насколько вы более предпочтительны для потребителей.

Пример расчета индекса лояльности

Формула расчета для NPS:

NPS = Процент промоутеров (положительно настроенных) – Процент критиков (отрицательно настроенных) 

Для примера представим компанию, решившую организовать оценку лояльности. В опросе участвовали 400 человек. Из 400 опрошенных 300 оказались довольны сервисами или продуктами бренда, 100 ответили отрицательно. Подсчитываем:

(300/400 – 100/400) х 100% = (0,75 – 0,25) х 100% = 50%.

Значение достигает 50%, что является невысоким показателем. Необходимо стремиться к повышению расположенности покупателей. Достижение 80–90% укажет на устойчивое положение бизнеса и хорошее отношение покупателей к предлагаемым товарам или услугам.

Как правильно интерпретировать результат

Эксперты считают значение в 30–100% положительным, указывающим на то, что люди относятся к бренду хорошо. Нет высокого риска потерять потребителей и в ближайшее время не стоит планировать дополнительные затраты на маркетинговые цели, продвижение, ребрендинг, крауд-маркетинг и прочее.

Если значение NPS ниже 30% или ушло в минус — это плохой признак. Он указывает на низкий показатель расположенности клиентской базы к бренду и необходимость проведения маркетинговых кампаний для исправления отношения граждан.

Какая оценка — хорошая?

Положительная оценка зависит от того, какая область деятельности рассматривается, какие цели ставит перед собой бренд, имеются ли амбициозные планы на расширение бизнеса или лишь на удержание позиций. Выше 30% уровень лояльности считается положительным, а точнее:

• 30–45%. NPS в этом диапазоне говорит о том, что покупатели узнают бренд, доверяют продукции и не стремятся искать альтернативу.
• 50–80%. Это показатели лидирующих компаний, к ним не только возвращаются старые покупатели, но стремительно прибывают новые клиенты. Пассивных, отрицательно настроенных людей практически нет.

Важно. Указанная классификация для NPS приблизительна. К примеру, для ресторанного бизнеса положительный показатель — 20%, для строительной фирмы — 15%, для продаж автомобилей — 60%.

Частота опроса

Регулярный расчет оценки лояльности увеличивает объективность исследования положения компании на рынке. Рекомендуется проводить исследование по NPS минимум раз в месяц или квартал. Это поможет оперативно реагировать на изменение настроений целевой аудитории.

Сезонный бизнес сравнивает показатели NPS с данными за аналогичные периоды прошлого года, так как распределение активности и дохода в этом случае неравномерное.

Как провести опрос для расчета NPS

Вычисляя индекс лояльности, вы определяете слабые звенья пользовательского опыта. Рассказываем, на что обратить внимание при подготовке опроса.

• Лояльность

Проводя оценку индекса NPS с помощью опроса, вы сначала определяете, какой именно вид лояльности вы оцениваете. Общее отношение к компании вытекает из всего опыта взаимодействия клиента с ее продуктами и сервисами. В данном случае необходимо интересоваться общим впечатлением и готовностью рекомендовать обращение к вам не за конкретной услугой, а в целом.

Удовлетворенность конкретным опытом взаимодействия показывает не лояльность, а степень проработки самого товара или сервиса. Если пользователи высказывают недовольство, необходимо обратить внимание именно на этот сегмент. Таким образом, поэтапно улучшая каждый продукт, вы добьетесь роста общей оценки.

• Развернутость опроса

Исследование предполагает лаконичную форму. Вы задаете простейший вопрос и получаете такой же ответ. Но ограничиваться базовой формой опроса не стоит. Придерживайтесь планки в 4–5 вопросов, чтобы сохранить простоту и не утомить клиента. Они помогут выяснить, что именно подталкивает человека отвечать именно так, что ему понравилось или наоборот. При этом вас будет некоторая свобода, чтобы получить больше информации.

Наилучшие результаты достигаются в опросах с тремя пунктами. Практика показывает, что этого вполне достаточно для сбора необходимых сведений, которые можно обработать. При этом процент отклика остается высоким и составляет 40–60%.

• Вопросы

Если человек не перечислит основные факторы, повлиявшие на его решение, вы лишаете себя возможности проработать слабые места бренда или продукта. В то же время свободная форма, в которой респондент сам вносит ответы, может затруднить его. Такому опросу нужно уделять больше сил и внимания, и это может оттолкнуть человека.

Составьте два списка ответов: для промоутеров и для критиков. После того, как респондент нажмет на оценку и вы увидите его отношение к компании или продукту, предложите ему список причин. Для промоутеров перечислите основные преимущества бренда и попросите отметить те, благодаря которым он порекомендует вас. Для остальных — перечень моментов, которые стоит улучшить.

Такое построение диалога поможет клиентам легче сориентироваться и с большей готовностью отвечать на вопросы. Предложите отметить сразу несколько факторов, повлиявших на впечатление клиента.

• Точки контакта

Изучите customer journey для ваших продуктов. Постарайтесь понять, какой путь проходят люди, пользуясь вашими продуктами или сервисами. Выделите те точки взаимодействия, в которых трафик наиболее высок. Почти каждый бизнес устроен так, что есть массовый сегмент сервисов, а есть узконаправленные услуги только для специфических случаев. Для первичного измерения индекса лояльности следует брать массовые сервисы, а уже затем переходить к специфическим точкам соприкосновения с клиентами.

Подготовьте отдельные анкеты для каждого этапа воронки и услуги, чтобы людям было понятно и знакомо то, о чем их спрашивают.

Например, в сфере туризма возможные точки взаимодействия для опроса будут включать:

• перелет,
• размещение,
• туры,
• предоставление информации.

В случае опросов, связанных с общим пользовательским опытом, вопросов, как и точек взаимодействия, будет намного меньше, чем в случае с отдельными товарами и услугами.

• Форма для комментариев

Несмотря на то, что выбор из предложенных вариантов легче и более предпочтителен, необходимо дать клиентам больше свободы и предоставить право высказаться. Для этого разместите среди пунктов один под названием «Другое». При нажатии на него пользователь увидит открывшееся окно ввода, в котором можно оставить комментарий в свободной форме.

Сочетание готовых вариантов и окна для комментирования работает более эффективно. Клиент может самостоятельно не вспомнить или не сформулировать аспект, который ранее повлиял на его мнение. Но, прочитав предложенные варианты, он легче соберет целостную картину в сознании и соотнесет ее со своим опытом.

Для сайта прекрасным дополнением станет обратный звонок.

• Выборка

При систематических исследованиях объем выборки влияет на статистическую значимость результатов. Но вам не нужно придавать чрезмерно большое значение этому фактору в начале наблюдений. Когда вы только начинаете проводить опросы, сосредоточьтесь на самих ответах, которые вы получаете, даже если их совсем мало.

Начало исследования — это возможность на ранней стадии выявить особенности продукта или сервиса, которые нравятся пользователям или требуют улучшений. Сперва вы соберете список из жалоб и пожеланий. Даже если тот или иной момент упоминается только единожды, это не повод пренебрегать им. Здесь перед вами открывается возможность устранить недостаток в самом начале, чтобы впоследствии больше ни один покупатель с ним не столкнулся. Продолжая опросы, вы сможете усовершенствовать их содержимое, структуру и параметры выборки клиентов, к которым обращаетесь.

• Длительность

Если ваша система предполагает незамедлительный контакт с клиентом сразу после получения услуги, это простейший случай, в котором вы соберете максимально точные отзывы. Впечатления клиентов свежи в памяти, поэтому они предоставят весьма достоверный отклик.

Если вы опрашиваете клиентов спустя время после приобретения ими товара или после того, как они воспользовались услугой, действует другой механизм. Впечатление не меняется во времени. В редких случаях оно может ухудшиться или улучшиться, но обычно по прошествии времени вы можете рассчитывать примерно на тот же характер отзыва, который получили бы по горячим следам.

Что влияет на достоверность сведений при получении отзыва спустя некоторое время, так это конверсия открытия сообщения с опросом. Это забота ваших маркетологов — подобрать такое время и формат, чтобы побудить наибольшее число клиентов оставить свои комментарии.

• Способы проведения

То, насколько оперативно вы получите отзыв клиента, зависит от канала коммуникации. Разные сервисы предполагают разные подходы к опросу:

• Всплывающие окна и push-уведомления призывают посетителей онлайн-магазинов оставить отзыв сразу при заказе товара или услуги. Но редко встречаются такие продукты, впечатление о которых можно составить так быстро. Возможно, стоит предлагать покупателям опрос при повторном посещении. Подробнее о push читайте в статье.
• Email-рассылка — более логичный вариант в том смысле, что клиенту нужно время, чтобы понять, как он относится к продукту и компании. Чтобы получить обоснованный отзыв, отправьте опрос в виде письма. Когда пользователю будет удобно, он откроет его и даст свою оценку.
• SMS-опрос. Как правило, SMS имеют больший приоритет, нежели электронные письма, и чаще просматриваются.
• Опросы в точках продаж. Вспомните кнопку оценки специалиста, которую вы могли видеть у приемного окна в банке. Как только вы получили консультацию, вы можете дать оценку тому, насколько сотрудник был корректен, точную ли информацию предоставил. Аналогичным образом работают распечатанные опросные листы, которые клиенты могут заполнить после получения услуги.

Важно. Будьте mobile friendly. Чаще всего отзывы оставляют с помощью мобильных устройств, и адаптация под них повышает вероятность получить оценки от большего числа клиентов.

Что влияет на индекс лояльности клиентов

Есть масса факторов внутреннего и внешнего характера, которые влияют на уровень расположенности потребителей:

• удобство сайта компании, понятность его структуры, наличие необходимых кнопок для обратной связи;
• ассортимент предлагаемой продукции: чем он больше, тем лучше отношение людей;
• качество маркетинговых кампаний, успешность отдельно взятой рекламы, качество разработанной упаковки для товара и так далее;
• отношение к людям, возможность выразить претензии, получить положительную обратную связь;
• качество сервиса;
• цена, скорость доставки товаров, удобство оплаты, безопасность при совершении сделок.

Активность в социальных сетях и наличие социальных доказательств (положительного мнения других людей) относительно качества предлагаемых товаров и услуг также вносят решающий вклад в лояльность.

На NPS влияет наличие конкуренции в выбранной нише, культура самого потребителя, уровень толерантности, наличие дополнительных преград во взаимодействии, к примеру, в случаях работы компании в связке с бизнес-партнерами. Если товар проходит от компании к заказчику через посредников, это может плохо повлиять на сервис и впечатление.

Как повысить индекс

Пути для увеличения NPS:

• Поднимайте качество предлагаемого продукта. Оптимизируйте товар, услугу, приложение, сайт, внедряйте передовые решения.
• Повышайте уровень обслуживания. Сотрудничество с клиентом не должно заканчиваться продажей товара — предлагайте клиентам консультации, советы, постпродажную поддержку.
• Улучшайте маркетинговую составляющую: качество рекламы, упаковки, рассылки.

Работа с детракторами

Клиенты, отрицательно относящиеся к компании, называются критиками или детракторами. Их мнение оказывается решающим при подсчете лояльности, так как именно они склонны оставлять плохие комментарии, распускать слухи, отговаривать знакомых от вашего продукта. 

Как наладить отношения с детракторами:

• Объясняйте особенности применения вашего продукта. Многие просто не понимают, как правильно использовать то, что им предлагают.
• Предоставляйте дополнительные опции и услуги, добавляйте в сервисы содержания.
• Снижайте цену. Это уменьшит количество критиков.

Типичный детрактор не ищет, где лучше, — ему нравится критиковать и выражать недовольство, поэтому с такими потребителями надо упорно работать, не игнорируя их.

Подход к нейтралам

Нейтралы — люди пассивные, склонные принимать мнение и поведение большинства. При правильном подходе нейтралы становятся потенциальными промоутерами. Подход к ним должен учитывать:

• Отсутствие необходимости активных действий. Такие люди не стремятся к активности, их обработка должна проходить в фоновом режиме.
• Воздействие через промоутеров. Если нейтрал видит, что большинство людей хвалит продукт, он примкнет к ним.

Регулярно предлагайте нейтралам скидки и подарки, сообщайте об улучшениях сервиса. Это склонит их к покупке и настроит положительно. Уделяйте им внимание, регулярно присылайте сообщения.

Благодарность промоутерам

Работая с негативной и пассивной аудиторией, не забывайте преданных потребителях. Чтобы сохранить этих людей в категории промоутеров, благодарите их за совершенные действия. Например, дарите бонусы, скидки и подарки за сделанный выбор, хорошие отзывы, письма с признательностью. Другой вариант — регулярные оповещения об улучшениях сервиса, расширении ассортимента, скидках, акциях.

Важно не только повысить, но и удержать высокую лояльность клиентов. Для этого:

• Регулярно рассчитывайте NPS, реагируйте на его ухудшение. Наладьте прочную обратную связь с потребителем, но так, чтобы она выглядела ненавязчиво. Например, после покупки отправьте клиенту сообщение с просьбой оценить качество обслуживания.
• Собирайте претензии и предложения от критиков. Организуйте обратную связь с недовольными покупателями. Действуйте по принципу «жалобной книги»: сделайте на сайте раздел для комментариев и отзывов о сотрудничестве.
• Постоянно улучшайте сервис. Клиент должен видеть ваше развитие, это улучшит его отношение к вам. 

Оперативно реагируйте на критику — ее надо не только собирать, но и учитывать в дальнейшей работе.

Как применить результаты опроса

Начните не с количественной составляющей, а с качественной:

• Определите как можно больше слабых мест и возможностей повышения качества продукта. 
• Обращайте внимание на сами жалобы, а не на их количество. Количество замечаний и предложений играет роль только на обширных выборках. При достаточно большом числе отзывов можно задуматься о том, что чаще всего доставляет неудобства клиентам.
• Применяйте инструменты анализа и визуализации, чтобы понять динамику настроений потребителей.
• Внедрите на своем сайте технологии, позволяющие выявлять потребности пользователей и предлагать им лучшие решения.
• Разработайте предложения по улучшению сервиса согласно замечаниям людей.
• Улучшайте опросник, делая его более удобным, понятным для клиента и информативным для вас.

По мере проведения опросов вы будете выявлять уникальные группы клиентов со своими особенностями и потребностями. Будьте гибкими, чтобы правильно опрашивать их и получать релевантные результаты.

Заключение

Наблюдайте за клиентом в процессе использования товара или сервиса еще до того, как предложите ему пройти опрос. Понимая поведение потребителя при использовании продукта, можно грамотно подстроиться под его предпочтения и составить такой опрос, в котором он проявит наибольшую открытость. Разрабатывая опросы для каждой группы клиентов и получая от них отзывы, можно сделать более ценные выводы. Это поможет оценить индекс лояльности потребителей и планировать будущие шаги в развитии бизнеса. Отслеживайте все рекламные показатели со сквозной аналитикой Calltouch.

Любой компании для динамичного развития нужны лояльные клиенты, которые будут рекомендовать бренд своим знакомым. Чтобы определить уровень их лояльности, необходимо проводить регулярные исследования, запрашивать обратную связь у потребителей. 

Не обойтись и без расчета важнейшей метрики в репутационном маркетинге — индекса NPS. Рассказываем, как его правильно измерить, почему важно это делать и как интерпретировать результаты.  

Что такое NPS и зачем он нужен

NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов. Показатель отражает готовность потребителей рекомендовать товары или услуги бренда своему окружению.

Индекс позволяет:

• анализировать уровень лояльности клиентов за разные периоды времени;

• разделять потребителей на сегменты;

• ставить долгосрочные и измеримые цели;

• определять перспективы улучшения клиентского опыта;

• определять эффективность маркетинговых кампаний.

Сегодня NPS измеряют крупнейшие компании мира из разных сфер бизнеса: медицина, телеком, розничная торговля, медиа. Microsoft, eBay, BBC, Lego и десятки других брендов не раз заявляли в прессе, финансовых отчетах и других публичных источниках о том, что используют показатель для определения клиентской лояльности. 

Взаимосвязь NPS и прибыли

Показатель NPS неразрывно связан с прибылью — чем больше у вас лояльных клиентов, тем активнее они покупают ваши продукты и приводят новых потребителей. С его повышением бизнес может не только заработать больше, но и сэкономить на продвижении — дружественно настроенные покупатели будут рассказывать о вас бесплатно. 

Когда нужно использовать

Расчет NPS важен компаниям, которые стремятся развивать свой продукт и сервис на основании отзывов клиентов.

Для определения коэффициента нужны не только сотрудники, которые смогут верно собрать и интерпретировать данные, но и достаточное количество потребителей, готовых принять участие в исследовании. Поэтому оценку NPS используют те бренды, у которых есть данные ресурсы.  

Плюсы и минусы индекса потребительской лояльности

Как и у любого показателя в бизнесе, у NPS есть сильные и слабые стороны. Рассмотрим их подробнее. 

Преимущества

NPS — один из наиболее простых в расчете и, вместе с тем, информативных показателей в бизнесе. Он дает представление о том, что именно можно улучшить в компании, и не требует глубоких аналитических навыков или дорогого ПО для работы с информацией. От NPS напрямую зависит прибыль — значит, вся работа по его измерению и повышению гарантированно окупается. 

Недостатки

Индекс NPS — не всегда объективный показатель. Например, многие критически настроенные потребители заведомо не хотят участвовать в опросах в отличие от промоутеров (довольных клиентов), что делает выборку неполной и искажает результат. Из-за этого бизнес рискует получить недостаточно данных и сделать неверные выводы. 

Что влияет на индекс лояльности клиентов

Индекс потребительской лояльности — динамичный показатель, который меняется под влиянием многих факторов. Среди них:

• качество и цена продукта;

• удобство покупки и разнообразие ассортимента;

• скорость доставки;

• проведение маркетинговых кампаний;

• скидки, бонусы, акции и программы лояльности;

• качество сервиса. 

Медийная и маркетинговая активность бренда (упоминания в СМИ, продвижение в социальных сетях, заявления основателей и ключевых сотрудников) также повышает или снижает уровень NPS. 

Иногда коэффициент терпит изменения под влиянием менее очевидных факторов, например, действий конкурентов или репутационных ошибок компании. 

Как часто измерять индекс NPS

Бренды измеряют показатель раз в год, полгода, квартал или месяц в зависимости от бизнес-модели. Компании в нишах с сезонным спросом сравнивают показатели с данными в аналогичные отрезки прошлого года. 

При расчете временного периода опирайтесь также на объем аудитории, которая участвует в исследовании. Чем меньше привлечено клиентов, тем менее объективными будут расчеты. Для оценки NPS опрос должен быть массовым.

Как провести опрос для расчета NPS

В корпорациях измерением NPS занимаются специальные отделы. В малом и среднем бизнесе это может делать специалист по продвижению (маркетолог, менеджер). Также расчет индекса проводят на заказ специализированные компании по работе с репутацией (репутационные агентства). 

Если вы хотите измерить показатель самостоятельно, действуйте последовательно. 

Определите вид лояльности

Перед началом опроса определите вид лояльности, который вы хотите оценить:

• Общая лояльность к компании. Формируется на основании всего опыта взаимодействия и показывает общее представление клиентов о компании, их готовность рекомендовать бренд. 

• Лояльность в результате конкретного опыта. Показывает удовлетворенность клиента определенным этапом взаимодействия: товаром или услугой, доставкой, взаимодействием с сайтом или общением с сотрудниками. 

Определите объем опроса и количество участников

Подготовьте короткие, но емкие вопросы, которые не требуют много времени на обдумывание. Респондент должен потратить на ответы не более 10 минут. 5–10 вопросов — вполне достаточно для исследования, а еще лучше — 3. Исследования показывают, что небольшие анкеты работают лучше всего. 

Чем выше охват аудитории, тем четче будут результаты опроса. Но в некоторых случаях стоит проводить его на узкую аудиторию, например, при запуске нового специфического продукта, ориентированного на конкретный сегмент ЦА. 

Выберите канал коммуникации и время опроса

Проанализируйте путь клиента и подумайте, в каком случае приглашение пройти опрос будет наиболее уместно. Вы можете предложить потребителю заполнить анкету на кассе, прислать ее по почте (после получения им заказа) или в SMS. Выберите канал взаимодействия, который позволит охватить максимальное число покупателей. Например, если вы продаете товары через мобильное приложение, логично проводить опрос именно там. 

Чтобы не исказить результаты исследования индекса потребительской лояльности,  опросите не только постоянных клиентов, которые с большей вероятностью окажутся промоутерами, но и новых покупателей. Бренды допускают ошибки, когда измеряют индекс NPS только среди владельцев карт лояльности или подписчиков соцсетей — в результате показатель оказывается завышенным и необъективным.  

Опрашивать клиентов сразу при получении товара или услуги уместно только в нишах, где клиент видит моментальный результат от покупки: ресторан, ремонт, клининг. В некоторых случаях присылать анкету стоит лишь спустя время — после того, как потребитель опробовал покупку и готов дать объективную оценку. Предлагайте  чуть позже пройти опрос, например, если вы продаете обучающий курс. 

Составьте список вопросов

Для расчета NPS достаточно и одного вопроса: «Оцените свою готовность рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым по шкале от 1 до 10». 

По результатам участники опроса делятся на три категории:

• Критики (от 0 до 6 баллов) — потребители, которые не довольны товаром или сервисом бренда. Этот сегмент не будет продвигать вас среди своего окружения и может даже отговаривать других от взаимодействия с брендом. 

• Нейтральные (7–8 баллов) — клиенты, которые не определились в своем отношении к компании. Возможно, им понравился продукт или сервис, но не настолько, чтобы его рекомендовать. Этот сегмент склонен уходить к конкурентам, но при грамотной работе со стороны бренда может вернуться. 

• Промоутеры (9–10 баллов) — потребители, которые полностью довольны вашей работой и готовы рекомендовать вас окружению. Это наиболее лояльная часть аудитории, которая искренне ценит качество ваших продуктов. 

Важно выяснить, что именно ценят промоутеры в работе компании, и чем недовольны критики. Для этого добавьте два вопроса:

• для критиков и нейтральных — «Что стоит улучшить, чтобы вы могли рекомендовать бренд?»;

• для промоутеров — «По каким причинам вы готовы рекомендовать бренд?».

Задавайте вопросы открытого типа. Или предложите несколько вариантов на выбор. Например: 

«Что именно вам понравилось?

• качество товара/услуги;

• удобство сайта;

• скорость и удобство доставки;

• качество работы менеджеров;

• другое: ___________________».

Включайте в форму несложные вопросы, которые кажутся вам уместными и не отнимают много времени на размышление. 

Как посчитать NPS: формула расчета

Для расчета NPS используют формулу:

В результате у вас получится показатель NPS от -100% до 100%, где отрицательный коэффициент будет говорить об очень низкой лояльности или ее отсутствии, а положительный — о высоком уровне доверия клиентов. 

Пример расчета

Предположим, компания X провела опрос среди 1000 клиентов и получила результат: 500 опрошенных оказались промоутерами, а 200 — критиками. Считаем коэффициент по формуле и получаем: 

Это неплохой индекс потребительской лояльности, который показывает, что у бренда немало сторонников. 

Каким должен быть показатель NPS

«Хороший» NPS зависит от сферы бизнеса. Но даже в рамках одной индустрии индекс может сильно варьироваться. Например, в рейтинге по NPS есть марки автомобилей и с показателем 8%, и с 70%. 

Однако все равно стоит ориентироваться на прямых конкурентов в вашей нише и не допускать, чтобы коэффициент опускался ниже нуля. 

Как посчитать NPS для B2B

В B2B потребителями выступают лица, принимающие решения в бизнесе, — собственники, руководители и сотрудники. Чтобы понять, кто именно дает обратную связь, лучше проводить мини-интервью при личной встрече или в разговоре по телефону длительностью до 10 минут. При этом важно спрашивать именно про лояльность и клиентский опыт, задавать вопросы, на которые можно дать развернутый ответ. 

Что такое Live NPS и как его считать

Стандартный NPS демонстрирует лишь намерение клиентов рекомендовать бренд, но не учитывает реальную статистику таких рекомендаций. Потребитель может сказать вам, что посоветует компанию, но не сделать этого в действительности. 

Чтобы оценить уровень реальных рекомендаций, используют показатель Live NPS. Этот коэффициент учитывает совершенные клиентами действия, тогда как стандартный NPS отражает лишь готовность совершить их. 

Live NPS (net promoter score) рассчитывается по формуле: 

Как применить данные, полученные в ходе опроса NPS

Важно не только собрать данные для расчета, но и верно интерпретировать их. Стоит уделить особое внимание качеству обратной связи — конкретным замечаниям и жалобам. Для того, чтобы они были объективными, у вас должна быть широкая выборка. Два отрицательных отзыва почти ничего не могут сказать о реальном качестве продукта и удовлетворенности аудитории, а вот 50 или 100 — вполне. 

Главная задача методики NPS — определить слабые стороны продукта и сервиса и найти пути их улучшения. Если вы из года в год измеряете показатель Net Promoter Score, но ничего не предпринимаете для его повышения, — промоутеры станут все чаще смотреть в сторону конкурентов, а критики наверняка убедятся в том, что не стоит с вами сотрудничать и продолжат распространять негативные отзывы. 

Как увеличить показатель

Чтобы увеличить NPS, работайте с каждым сегментом потребителей: 

• положительно подкрепляйте хорошее отношение промоутеров, выражайте благодарность материально — в виде бонусов и подарков;

• превращайте нейтрально настроенных представителей ЦА в сторонников;

• исправляйте очевидные ошибки, которыми недовольны критики. 

Например, если потребители жалуются на сервис, уместно провести обучение персонала, проработать скрипты продаж или изменить критерии отбора сотрудников. 

Коллтрекинг MANGO OFFICE записывает все разговоры — с помощью такого инструмента вы в любой момент сможете узнать, что думают о вас клиенты и оперативно провести работу над ошибками. В один клик вам будет доступна вся необходимая информация по ключевым фразам, стоимости лида и каналам связи.

Как поддерживать NPS на высоком уровне

NPS — показатель, который требует постоянного внимания. Если бренд не будет работать над его поддержанием, через какое-то время часть промоутеров уйдет к конкурентам, а нейтралы превратятся в критиков. 

Что важно запомнить

• NPS — это индекс лояльности клиентов. Он показывает готовность потребителей рекомендовать бренд знакомым и друзьям. 

• Расчет показателя необходим любому бизнесу, чтобы определить причины недовольства покупателей. 

• Измеряйте NPS регулярно — раз в месяц, квартал или год, а также не забывайте сравнивать полученное значение с результатом за прошлый период. 

• Чтобы собрать данные для расчета индекса, составьте небольшую анкету из трех–десяти емких открытых вопросов. Ее заполнение не должно отнимать много времени у клиента.

• Формула NPS подходит для любого бизнеса. 

• Чтобы увеличить коэффициент, работайте с каждой категорией клиентов, оперативно реагируйте на обратную связь, а также совершенствуйте слабые стороны, на которые указали критики.

Что такое индекс потребительской лояльности

NPS (Net Promoter Score) или индекс потребительской лояльности — это метрика, позволяющая оценить мнение пользователя о вашей услуге и компании в целом. Индекс используют, чтобы понимать, есть ли недостатки в работе и как со временем меняется клиентское восприятие.

Шириной охвата метрика принципиально отличается от CSAT (Customer Satisfaction), которая говорит об удовлетворении конкретным взаимодействией с компанией.

Технически высокое значение NPS означает готовность клиента повторить покупку.

Впервые индекс появился благодаря Фредерику Райхельду, который изучал корреляцию лояльности и масштабов компании. Он выявил, что в особенности для сервисного бизнеса на конкурентном рынке лояльность во многом определяет рост продаж и в конечном счете скорость развития бизнеса. Метод расчета метрики автор впервые опубликовал в статье The One Number You Need to Grow в Harvard Business Review в 2003 году.

Методика NPS изначально применялась в крупных компаниях в сегменте B2C, но сейчас она используется и в B2B.

Плюсы и минусы NPS

Хотя метрика NPS, а теперь и одноименная методика очень популярна, она постоянно подвергается критике. Разберем основные плюсы и минусы.

Плюсы

• Метрика позволяет получить максимум информации при минимуме усилий — клиентам не нужно проходить длинные опросы (значит вы сможете собрать информацию с большего числа людей), а вам не придется ее долго анализировать.
• С учетом обилия бесплатных инструментов для создания опросов, финансовые вложения в сбор данных могут быть близки к нулю. Расчет NPS очень легко запустить.
• Данные для NPS легко сегментировать на части аудитории по самым разнообразным признакам. Например, можно выделить ответы компаний из определенного рыночного сегмента и рассчитать NPS только для них.
• Изменение этой метрики во времени однозначно говорит об эволюции восприятия клиентом вашего сервиса.
• Методика применима к любой отрасли и масштабу бизнеса.

Минусы

К сожалению, метод не всегда объективен.

• На итоговый результат в самый неожиданный момент могут влиять факторы, не связанные с бизнесом, например действия конкурентов или особенности менталитета в регионе.
• Сами клиенты не всегда отвечают на поставленный вопрос (или правильно его трактуют).

Что влияет на индекс лояльности клиентов?

На индекс лояльности клиентов оказывает влияние множество факторов:

• удобство и доступность каналов подачи обращений;
• отношение сотрудников к клиенту в процессе коммуникации;
• полнота решения вопросов, да и в целом качество обслуживания;
• скорость оказания услуги, ее стоимость (и обоснование цены);
• удобство подписания договора, оплаты и т.п.

Чтобы лучше понять, какие факторы воздействуют на клиентов вашей компании, пройдите с ними путь оказания услуги, от начала и до конца. Но важно помнить, что поскольку NPS определяется отношением клиента к компании в целом, текущее положение вещей не всегда может объяснить уровень лояльности. Даже если уровень сервиса в данный момент на высоте, метрика может оказаться занижена, если клиенты сталкивались с некорректным отношением в прошлом. Или наоборот, завышена, если есть проблемы, но клиенты помнят сервис, который превосходил ожидания, и мысленно готовы дать второй шанс.

Помимо особенностей взаимодействия, свое влияние могут оказывать:

• мнение коллег по цеху (отзывы о вашей компании, которые клиент слышит от коллег в личных беседах или читает в интернете);
• действия партнеров, затронутых в ходе оказания услуг.

Как посчитать NPS?

Для измерения NPS необходимо провести опрос клиентов. Им задают всего один вопрос: Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям?

Как правило, оценку предлагается высказать по 10-бальной шкале, но можно использовать 3-бальную или 5-бальную шкалы.

В зависимости от поставленной оценки, потребитель относится:

• к сторонникам (если оценка 9-10 баллов по 10-бальной шкале);
• к нейтральным (с оценкой 7-8 баллов);
• к критикам (0-6 баллов).

Для расчета метрики из процента сторонников вычитается процент критиков.

Предположим, мы опросили 500 человек, получили 100 сторонников и 200 критиков. Итоговый NPS = 20%. Это ужасный показатель — клиенты бизнесом недовольны.

Другой пример: мы опросили 1000 человек и получили 500 сторонников и всего 50 критиков. В этом случае NPS = 45%. Это хороший показатель.

Чтобы метрика лучше отражала текущую ситуацию, рекомендуем не откладывать данные в долгий ящик. Чем больше прошло времени между ответом клиента и расчетом показателя, тем менее соответствует он действительности.

Строим грамотный опрос

Выше мы привели лишь одну возможную формулировку вопроса для оценки лояльности. То же самое можно спросить иначе. Но точность измерения NPS зависит от количества клиентов, принимающих участие в опросе. А значит, вопрос надо формулировать так, чтобы человек с большей вероятностью отреагировал.

Вот несколько советов:

• Формулируйте вопрос кратко и ясно, чтобы клиент с первого взгляда понял, что от него хотят.
• В двух словах объясните клиенту, зачем вы собираете его мнение.
• Цените его время — постарайтесь донести максимум информации в сжатом виде.
• К опросу можно добавить поле для свободного ответа или 1-2 дополнительных вопроса. Они помогут вам выяснить сильные и слабые стороны сервиса. Но не заставляйте клиента тратить на них много времени. К слову, автор методики считал, что вопрос стоит задавать только один.

Для подготовки опроса можно использовать один из существующих онлайн-сервисов (например, SurveyMonkey, Survio или Google Forms) или сосредоточиться на специализированном инструменте (вроде SatisMeter). Большинство упомянутых инструментов имеют бесплатные тарифы или триальные периоды, в рамках которых можно провести первые измерения. Также инструменты расчета NPS часто встраиваются в системы для бизнеса. Например, наш хелпдеск Окдеск умеет запрашивать обратную связь по электронной почте, в клиентском портале и в мобильном приложении заявителя.

Как и где обращаться к клиентам?

Проще всего опрашивать клиентов онлайн:

• по электронной почте (персональными письмами или через рассылку с помощью одного из специализированных сервисов);
• в канале компании в мессенджерах;
• в личных сообщениях в мессенджерах, социальных сетях или по SMS;
• в группе компании в социальных сетях;
• на клиентском портале, через telegram бота или в мобильном приложении самообслуживания.

Как правило, на такие опросы отвечает до 60% клиентов.

Считается, что в рабочие дни запросы на обратную связь (в частности, письма) отправлять эффективнее. Но опрос не стоит проводить слишком часто. Оптимальная периодичность обращения к клиентам зависит от типа бизнеса. Как правило, компании стараются не беспокоить аудиторию чаще одного раза в 2-3 месяца. Здесь важна регулярность — NPS лучше отслеживать в динамике. Также метрику стоит измерять после различных изменений в компании или ее сервисах, в частности:

• после запуска новой маркетинговой кампании,
• изменения ассортимента услуг,
• реструктуризации отделов, контактирующих с клиентом,
• и т.п.

Как внедрить измерение NPS в компании?

Поскольку важно не столько измерение NPS, сколько последующие изменения в услугах компании, этот процесс затрагивает множество подразделений. Вот несколько советов, как сделать это более эффективно:

• Заручитесь поддержкой руководства.
• Объясните коллективу, зачем и что вы измеряете, какие ставите цели.
• Формализуйте процесс введения метрики. Пусть каждый знает свою роль и понимает цель.
• Назначьте ответственного и сформулируйте для него внятные достижимые KPI.
• Продумайте процесс обработки обратной связи от пользователей — кто будет читать ответы на дополнительные вопросы, кому передавать собранную информацию.

Как использовать NPS для развития бизнеса?

Цель бизнеса на конкурентном рынке — сохранить лояльных клиентов. Это во много раз дешевле, нежели искать и привлекать нового клиента. С точки зрения данной цели NPS отлично помогает держать руку на пульсе.

Но мало измерить NPS, полученные результаты необходимо правильно интерпретировать и сделать выводы.

Как понять, что у вас хороший NPS?

Учитывая формулу расчета NPS, у метрики есть два пограничных значения: +100 (лучший сценарий, когда все клиенты — сторонники) и −100 (в этом случае все клиенты критики, это худший сценарий). Но в реальности оба этих показателя недостижимы, а истинное значение NPS оказывается между этими величинами.

Средний NPS зависит от индустрии. Например, в автостраховании за рубежом он на уровне 22, а в отелях — порядка 43. Чтобы понять, плох или хорош ваш показатель, необходимо учитывать, в каком сегменте вы работаете и какова ситуация у конкурентов. Заодно надо учесть локальный менталитет. В одних регионах люди более лояльны, чем в других.

С учетом такого обилия факторов представить какую-то универсальную шкалу оценки не представляется возможным. Но можно сформулировать несколько простых правил:

• Оценка должна быть выше 0, что означает, что лояльных клиентов больше, чем критиков.
• Оценка 30-100% в зависимости от индустрии считается положительной. Нет риска лишиться клиентов уже завтра, поэтому не требуется срочно что-то предпринимать.
• Чем меньше конкурентов в вашей рыночной нише, тем выше должен быть NPS для достижения того же положения. И наоборот: больше конкурентов — допустим меньший NPS.
• В любом случае ваша оценка должна быть выше конкурентов по отрасли. Если она ниже, необходимы преобразования.
• Ваша оценка должна со временем расти. Любой другой вариант — повод усомниться в эффективности последних преобразований (или их отсутствия).

В целом это еще одна метрика, где лучше ориентироваться на свои предыдущие показатели, нежели на других рыночных игроков.

Как можно повлиять на показатель NPS?

Мотивируйте клиентов отвечать на ваш вопрос, чтобы оценка была точнее. А стремясь повысить NPS, начните системную работу с клиентами с учетом их оценки.

В первую очередь внимание необходимо уделить тем, что дал оценку от 0 до 6 — критикам. Есть статистика, согласно которой до 70% этой аудитории готовы продолжить общение с компанией, если та обратит внимание на их жалобы. Ваша задача — выяснить причину недовольства и найти оптимальный путь решения проблемы. Если такой путь обнаруживается, критика вполне можно превратить в сторонника.

В том же опросе, который использовался для оценки NPS, можно разместить открытый вопрос, призывающий клиента поделиться своей болью или радостью. Вот как эту задачу решают другие компании:

• Делимобиль размещает в конце опроса ссылку, приглашая по ней поделиться нерешенной проблемой, предложением или идеей.
• Hoff уточняет, почему была поставлена именно такая оценка.
• Biglion предлагает несколько вариантов ответа на вопрос, что именно повлияло на решение об оценке (удобство сайта, служба поддержки и т.п.).
• АЗС Газпромнефть предлагают наговорить фидбек голосом.
• Мы в Окдеск раз в три месяца проводим опрос на клиентском портале среди пользователей платных тарифов.

Дополнительные вопросы помогают выявить не только просчеты компании, но и особенности самих клиентов (социальные, поведенческие). Ответы на эти вопросы помогают лучше понять аудиторию и подстроиться под ее нужды.

Работать с нейтральными клиентами тоже нужно, правда, это сложнее. Они могут не отреагировать на вашу заинтересованность. Им все равно.

Таким клиентам можно предложить скидку или рассказать об интересных обновлениях, чтобы привлечь их внимание, превратив в сторонника или, если не повезет, в критика.

Среди перечисленных типов клиентов сторонники — самые верные ваши спутники. Они чаще других совершают повторные покупки, лояльнее к ошибкам и в целом отвечают за ваше развитие через так называемое «сарафанное» радио. Поэтому сторонников надо холить и лелеять, периодически напоминая им в сообщениях, как вы рады совместной работе. Это самая прибыльная группа клиентов, с ней стоит укрепить взаимоотношения и поощрять их за рекомендации.

Что делать дальше?

Истинная цель разработки и применения методики NPS в том, чтобы выявить сторонников бизнеса — клиентов, которые будут продвигать вас среди друзей и знакомых. Чем их больше, тем прочнее бизнес стоит на плаву.

Чтобы вся эта работа не пропала зря, она должна быть системной. Оценивать индекс NPS необходимо регулярно, сменяя сбор и анализ обратной связи планированием и реализацией изменений в бизнесе.

А за рамками выстраивания взаимоотношений с клиентами следует:

• работать над повышением качества услуг, прислушиваясь к мнению клиентов (мы писали об этом);
• совершенствовать способы преподнести клиенту услугу;
• упрощать для клиента взаимодействие с компанией и в целом развивать коммуникации с ними;
• использовать другие метрики для оценки прочих аспектов бизнеса.

Заключение

Сегодня NPS вышла далеко за рамки метрик, превратившись в систему Net Promoter System. Фактически, это инструмент привлечения, который используется бизнесом любого масштаба для оценки лояльности и системной работы над ее повышением.

NPS или Net Promoter Score – это индекс потребительской лояльности, который нужно отслеживать для понимания того, как клиенты относятся к вашей компании, и выявления недостатков в ее работе.

Концепция Net Promoter Score (NPS) была создана Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix в 2003 году как метрика клиентской лояльности, которую, по словам Райхельда, должна использовать каждая компания. Исследование было опубликовано в Harvard Business Review и названо следующим образом: «Одна цифра, которую вам нужно «вырастить».

В этом исследовании Фред утверждал: чтобы узнать об отношении клиентов к компании, использования традиционных опросов недостаточно, так как обычно они слишком длинные и сложные, к тому же имеют низкий процент ответов и нередко дают неверную статистику.

Фред настаивал на том, чтобы задавать клиентам всего один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услуги своему другу или коллеге?». А собранные ответы использовались для расчета NPS бренда.

Эволюция NPS

2003 год: NPS представлен Фредом Райхельдом как метрика лояльности клиентов и набирает популярность вместе со статьей «Одна цифра, которую вам нужно «вырастить».

2006 год: Список компаний Fortune 500 (Siemens, Phillips, Apple, American Express и т.д.) начинают измерять свой NPS.

2011 год: NPS эволюционирует в систему управления. Компании начинают использовать его, чтобы оценить удовлетворенность клиентов, что помогает им выявлять проблемы в компании, устранять их и увеличивать прибыль.

2016 год: NPS утверждает себя как лидирующий индикатор успеха компании у клиентов. Фокусируется в сторону проактивного установления обратной связи.

Как провести опрос для определения NPS?

Итак, Net Promoter Score – это показатель, который оценивает готовность клиентов рекомендовать продукцию или услуги бренда. Чтобы его вычислить, нужно задать клиентам один вопрос и проанализировать полученные ответы:

«Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы будете рекомендовать нашу компанию, услуги или продукцию другу или коллеге, и почему?»

Следующий шаг – составление опроса и его отправка клиентам. Опросы для вычисления NPS обычно отправляются по email, SMS, в виде pop-up сообщений или же проводятся по телефону. В идеале полученные формы обратной связи нужно обработать менее чем за 24 часа.

Для того, чтобы создать опрос для определения NPS, можно воспользоваться сервисом SurveyMonkey или Google Docs.

После проведения опроса все полученные письма (а одновременно и всех ваших клиентов) нужно сегментировать на основе полученных оценок:

Оценка 9-10: Промоутеры

Они любят продукцию вашей компании и, возможно, посоветовали бы ваш бренд потенциальным покупателям. Они всегда совершают повторные покупки и очень ценны для компании.

Оценка 7-8: Нейтралы

Они не распространяют каких-либо негативных отзывов о бренде, но могут легко перейти к другой компании, если найдут предложение получше. Они не говорят ничего плохого о вас, но ваша продукция не нравится им настолько, чтобы кому-то ее советовать.

Оценка 0-6: Критики

Они недовольны вашим сервисом и, вероятно, подрывают репутацию вашего бренда своими негативными отзывами.

Формула расчета NPS

NPS вычисляется путем вычета процента критиков из процента промоутеров. Вот формула расчета NPS:

NPS = (% промоутеров) – (% критиков)

 Promoters – промоутеры, passives – нейтралы, detractors – критики

Диапазон оценки: от –100 до +100. Если ваш NPS 100, это означает, что все ваши клиенты – промоутеры бренда (это лучший сценарий), а если оценка –100, все ваши клиенты – критики (худший сценарий).

Преимущества опроса для выявления NPS

Рассмотрим ощутимые преимущества опроса для определения NPS.

• Простота для понимания

Система Net Promoter довольно проста для понимания и применения. Она не предполагает собой проведение сложного исследования, – опрос состоит всего лишь из одного вопроса.

• Простота в управлении

Опросы NPS короткие, четкие и подразумевают быстрый ответ. Это является одной из причин того, почему они получают высокую скорость ответов.

• Обеспечение действенной обратной связи

В отличие от традиционных опросов, опрос для выявления NPS позволяет предоставлять клиентам качественную обратную связь.

• Сегментация целевой аудитории

Анализируя оценку NPS вместе с демографическими и поведенческими данными пользователей, вы сможете понять, почему они предпочитают или недолюбливают вашу продукцию.

• Пересмотр плана реализации продукции

Качественная обратная связь, полученная путем проведения опросов для определения NPS, может быть использована для выявления проблем, с которыми сталкиваются клиенты, и составления более эффективного плана реализации продукции.

• Уменьшение оттока клиентов

Опрос для NPS может стать полезным инструментом для взаимодействия с клиентами и предотвратить их отток.

• Постановка правильной цели

Благодаря внедрению этого опроса можно привить сотрудникам компании общую цель – удовлетворение нужд клиентов и долгосрочные отношения с ними. Постановка общей цели также может стать хорошей мотивацией для сотрудников.

• Конкурентные преимущества

Проведение опроса для выявления NPS может дать огромное конкурентное преимущество для вашего бизнеса, по сравнению с теми компаниями, которые не используют его, так как позволяет найти свои ошибки и исправлять их.

• Доступность для любой компании

У некоторых компаний нет возможности сразу же нанять специальную команду для определения их успешности у клиентов, а проведение опроса для вычисления NPS – очень недорогое и эффективное средство слежения за «настроениями» клиентов.

Как можно использовать оценку NPS для бизнеса

Теперь подумаем о том, как же можно применить результаты NPS для развития бизнеса.

1. Для развития компании

В книге «Как Net Promoter может трансформировать ваш бизнес» авторы заявляют, что NPS выступает в качестве ведущего показателя развития компании. Если ваш NPS выше, чем у конкурентов, велика вероятность, что вы сможете захватить большую долю рынка.

2. Для удержания клиентов

Огромная часть новых компаний держится за счет существующих клиентов. К тому же, гораздо дороже привлечь новых клиентов, чем удовлетворить потребности текущих. Проведение опроса для выявления NPS поможет вам повысить процент удержания клиентов путем определения уровня их удовлетворенности работой компании, а это может иметь прямое влияние на позицию в поисковиках.

С помощью анализа данных, полученных в ходе опроса для определения NPS, можно повысить процент удержания клиентов

3. В маркетинге

Результаты исследования от Verizon показывают, что до 85% новых клиентов малого бизнеса привлекаются за счет «сарафанного радио». Поддержание высокой оценки NPS может помочь определить направление развития компании и спровоцировать ее небывалый рост. Благодаря этому таким стартапам, как AirBnB и Dropbox удалось добиться успеха и не разориться на рекламных или маркетинговых кампаниях.

NPS может быть использован маркетологами для оценки общих «настроений» клиентов и установления для них обратной связи с компанией.

Отзывам на вашем сайте никто не верит. Вот как это исправить

4. Для управления командой (оценка eNPS)

eNPS – показатель, измеряющий уровень удовлетворенности сотрудников (вычисляется по формуле NPS). Если вы мыслите в рамках соотношения обслуживание-прибыль, вы наверняка понимаете, что сотрудники должны любить свою компанию больше, чем их клиенты, чтобы получить конкурентное преимущество. С помощью eNPS можно получить анонимную обратную связь от сотрудников и оптимизировать культуру компании. Эту обратную связь можно применить для тестирования новой кадровой политики и проследить ее влияние на сотрудников.

5. Для улучшения общего KPI и отчетности

NPS может стать единственной метрикой удовлетворенности клиентов, которую периодически можно отслеживать для прогнозирования дальнейшего развития компании и оценки предыдущих нововведений. Так же, как ежеквартальные и ежегодные отчеты, отслеживание NPS может натолкнуть на важные мысли по поводу выполняемых стратегий и дальнейших перспектив.

NPS может быть использован также в качестве KPI, связав уровень прибыли со степенью удовлетворенности клиентов и процентом их удержания. К примеру, если бы вы захотели увеличить размер прибыли, как это повлияло бы на удержание клиентов? Что именно заставляет клиентов думать, что они довольны работой вашей компании? Какой сегмент целевой аудитории является лучшим для кросс-продаж?

Связав данные NPS с финансовыми отчетами, вы можете получить ответы на эти вопросы и понять, каково общее состояния компании. Например, если прибыль растет, но NPS неуклонно снижается, это плохой знак. И этим могут воспользоваться конкуренты, предложив вашим клиентам более низкую цену.

Отслеживание оценки NPS – непрерывный процесс

Большинство компаний делает ошибку, проводя опрос всех своих клиентов только 1-2 раза в году, – таким образом у них не получается достучаться до каждого клиента. И каков результат? Компания получает неверные данные.

Ошибочность результатов может быть устранена путем планирования проведения опросов NPS несколько раз в течение года (еженедельно, ежемесячно, ежеквартально), – так вы сможете более активно отслеживать отношение клиентов к компании.

Но старайтесь клиентам слишком не надоедать. В этом смысле разумно будет отправлять электронные письма, – они ненавязчивы и позволяют опросить большое количество людей.

В исследовании от MailChimp говорится, что отправка электронных писем в течение рабочей недели, как правило, более эффективна, нежели отправка писем на выходных, – стоит этим воспользоваться. К тому же, вы должны помнить о различиях во времени между часовыми поясами.

Результаты NPS: Что стоит за цифрами?

Вы не сможете многого сказать о компании, зная лишь ее оценку NPS, – нужно также оценить место компании в индустрии. Магазин может иметь оценку 30, но при этом быть худшим в своей сфере, в то время как телекоммуникационный бренд с оценкой 32 может быть лидером на рынке.

Итак, какие факторы влияют на оценку NPS? Как вы понимаете, что у вас плохие или хорошие показатели? Прежде всего, есть два фактора, которые влияют на показатели NPS:

1. Конкуренция

Это основной фактор, позволяющий узнать, насколько переполнена ваша индустрия и уникально ваше предложение.

Если вы работаете в переполненной индустрии, такой, как страхование, банки или здравоохранение, средняя оценка по NPS – это нормально. Но если вы, к примеру, выпускаете электронные машины, важно убедиться, что у вас высокая оценка NPS, поскольку в этой сфере конкуренция меньше.

Средняя оценка NPS для разных сфер бизнеса. Банковское дело – 0, автострахование – 22, здравоохранение – 27, авиакомпании – 36, путешествия – 38, отели – 43, eCommerce – 45, Internet services – 48

2. Терпимость клиентов

Терпимость – один из важнейших факторов, влияющих на показатели NPS, так как люди обычно прямолинейны в своих высказываниях по поводу продукции или услуг, которыми они пользуются каждый день.

Обратите внимание: Verizon имеет оценку 38, которая, в общем-то, является средней, но она – высшая в своей индустрии. На самом деле конкурирующие компании (AT & T и MediaCom) имеют еще более низкие оценки – 15 и 22 соответственно.

Дело не в том, что эти компании поставляют некачественные услуги по сравнению с другими отраслями, а в том, что они работают в очень конкурентоспособной индустрии, которая не может допустить прерывания обслуживания или малейших недочетов в нем.

Какая оценка Net Promoter Score – хорошая?

Нельзя ответить четко на вопрос, какая оценка NPS является идеальной – для разных видов бизнеса она будет различной.

Вот простой способ понять, хорошая ли у вас оценка:

1. Она лучше, чем у ваших конкурентов? Если да, то для вашей отрасли оценка хорошая. Но этого недостаточно. Читайте ниже.
2. Растет ли она? Если вы опрашивали своих клиентов 1 раз в 3-6 месяцев, хорошая оценка NPS должна быть выше той, которую вы получили во время предыдущего опроса.
3. Делайте все возможное, чтобы держать ее выше 0. Даже если у ваших конкурентов оценка –50, не позволяйте своему NPS падать ниже нуля – это тревожный сигнал о том, что ваши клиенты недовольны вашей компанией.

Выходя за рамки NPS: решение вопроса с обратной связью

«Важна не оценка, а то, что вы делаете с ней, чтобы получить промоутеров, которые действительно имеют значение», – Фред Райхельд, Bain & Company.

Теперь мы подходим к цели создания экосистемы NPS – использованию полученных данных для решения вопроса с обратной связью. Мы рассмотрим особенности установления обратной связи с каждым сегментом клиентов.

1. Критики: Установите личный контакт

Большинство компаний делает ошибку, глядя на критиков как на клиентов, которые не могут быть вовлечены повторно. Но это не так.

Фактически, клиенты, которые перестают пользоваться сервисом после бесплатной пробной версии или оставляют негативные отзывы – это будущие промоутеры, которые хотят подстегнуть вас к лучшей работе. Но, по той или иной причине, это не приводит к хорошим результатам.

Возможно, лучшим способом для повторного вовлечения клиентов была бы отправка персональных электронных писем с просьбой поделиться проблемами, с которыми они столкнулись, и предложением своей помощи.

Вы можете задать клиентам некоторые вопросы, чтобы узнать о возникших у них проблемах. Например, можно спросить о том, что клиентам не понравилось в вашей продукции и что они хотели бы изменить? Суть в том, что нужно улучшить восприятие вашего бренда за счет выявления проблем и поиска их решений.

Вот как вы можете решить проблемы клиентов:

• Предоставьте бесплатное руководство по использованию продукцией, установив кнопку для скачивания на сайт.
• Продлите бесплатную пробную версию и дайте доступ к дополнительным функциям.
• Предложите услуги сторонних компаний, которые смогут помочь вашим клиентам (даже если они не относятся к вашей продукции).

Если вы будете активно работать над решениями проблем клиентов, вы сможете превратить ваших критиков в будущих промоутеров, которые будут с довольным видом хвастаться тем, на какие жертвы вы пошли, чтобы разрешить их проблемы (например, внесли изменения в продукцию).

2. Нейтралы: Привлеките, прежде чем их станет много

Нейтралы попадают в интересный сегмент клиентов – они не любят вашу продукцию, но и не ненавидят ее. Выглядит так, будто они ждут, что что-то (плохое или хорошее) произойдет, прежде чем они сделают окончательный выбор.

Но поскольку нейтралы обычно не реагируют на обратную связь, становится сложно решить вопрос с ней. Кажется, что они менее склонны к негативному влиянию на бизнес, но это не так – нейтралов практически так же много, как критиков и промоутеров. В то время, как критики предпринимают решительные действия, нейтралы ищут для себя лучшие возможности. Они могут быть рядом с брендом долгое время, но если их не вовлекать, их количество будет расти.

Вот что следует делать, чтобы решить вопрос обратной связи с нейтралами:

• Предложите им скидки или повысите уровень обслуживания.

Нейтралов можно вовлечь повторно, если предоставить им эксклюзивные скидки и повысить уровень обслуживания.

• Отправьте им электронные письма с указанием обновлений в продукции.

Возможно, нейтралы не были заинтересованы вашей продукцией из-за первого негативного впечатления, поэтому у них и не возникает желания вернуться на сайт и посмотреть ваши обновления. Есть шанс вовлечь их снова, если вы будете периодически отправлять им электронные письма об обновлениях и новых функциях.

3. Промоутеры: выразите благодарность

В то время как промоутеры – наиболее прибыльный сегмент клиентов, многие компании делают большую ошибку, принимая их существование за данность. Они делают слишком мало или вовсе ничего для того, чтобы выразить им благодарность. При этом они упускают возможность узнать, что так нравится им в компании, и использовать эту информацию для дальнейшего роста.

Если вы будете оказывать внимание вашим промоутерам и благодарить их за обратную связь, это поможет укрепить будущие отношения и увеличить прибыль.

Вот как вы можете решить вопрос об обратной связи с промоутерами:

• Поблагодарите их. Отправьте им персональное «спасибо» на электронную почту, свою продукцию или особый брендированный значок, которым они могут делиться в социальных сетях. Суть в том, чтобы они хорошо думали о компании и видели, что их ценят.
• Предложите им познакомиться с другими вашими проектами. Так как промоутеры рады порекомендовать продукцию бренда своим друзьям, можно попросить их оценить и другие ваши проекты. Вы можете сделать хорошие скидки, чтобы привлечь их.

4. Не ответившие: достучись до них

В то время, как большинство компаний создает структуру для того, чтобы решить вопрос обратной связи с тремя сегментами – промоутерами, нейтралами и критиками, существует еще один, самый большой сегмент клиентов – люди, не ответившие на ваш опрос.

Принимая во внимание тот факт, что NPS имеет средний уровень ответа 60%, можно с уверенностью сказать, что по крайней мере 40% людей не ответят на опрос. Получается, что не ответивших даже больше, чем критиков и нейтралов.

На самом деле, легче повторно вовлечь критика, чем не ответившего человека.

Единственный способ привлечь не ответивших людей – это обратиться к ним. Несмотря на то, что не прошедшие опрос люди не влияют на оценку NPS, они, безусловно, могут оказать отрицательное влияние на будущее развитие компании и ее прибыль.

Новый инструмент от Google прогнозирует покупательский спрос

Выходя за рамки NPS: Формирование доверия клиентов

Знание того, что клиенты думают о вашей марке, жизненно важно для дальнейшего развития компании. Вычисление NPS необходимо не для самой оценки, – это первый шаг на пути к формированию доверия клиентов.

NPS вместе с другими аналитическими методами привлечения клиентов – минимальная комбинация, которая нужна, чтобы завоевать доверие клиентов. Давайте рассмотрим это в одном примере: допустим, что вы получили низкую оценку от критика, – и больше никакой дополнительной обратной связи. То, что вы опять обратитесь к нему с вопросом «в чем проблема и как мы можем это исправить?», не даст вам никаких результатов, потому что ваш клиент недоволен, и, скорее всего, зол на вас.

Что вы должны сделать вместо этого? Использовать другие показатели взаимодействия и поведения клиентов, чтобы увидеть, какие препятствия были у клиента на пути, а потом связаться с критиком и предоставить ему решение проблемы. В этом случае шанс того, что клиент будет вовлечен в разговор, выше, чем если бы вы спросили у него о проблемах напрямую.

То, что было первоначальной метрикой для будущего развития, превратилось в инструмент привлечения клиентов, который позволяет брендам активно выявлять ключевые решения и оптимизировать опыт продукта. Компании, которые не понимают, что необходимо быть проактивными по отношению к клиентам, имеют риск прекратить свое существование, в то время как те, которые прислушиваются к своим клиентам, будут иметь самую большую конкурентоспособность.

В статье частично использованы материалы: NET PROMOTER 101: THE ULTIMATE GUIDE