Как называется стратегии развития бизнеса по котлеру предполагающая усиление позиции на рынке тест

Стратегия
– общая модель действий, необходимых
для достижения поставленной цели путем
координации и распределения ресурсов
компании.

Стратегия
–
генеральное направление действий,
следование которому в долгосрочной
перспективе позволяет достичь поставленных
целей.

В
общем виде все стратегии делятся на 2
группы:

—
активные (стратегии роста или
наступательные);

—
пассивные (стратегии снижения или
оборонительные).

Классификация
маркетинговых стратегий необычайно
многообразна в связи с множеством
авторских подходов к этой проблеме.

Обычно
стратегии Котлера называются базовыми
или эталонные и относятся к стратегиям
роста. Согласно классификации
Котлера все стратегии подразделяются
на 3 группы:

1.
Стратегии интенсификации (стратегии
концентрированного роста) делятся на
3 группы:

• стратегия
  усиления позиции на рынке, когда фирма
  пытается завоевать лучшие позиции на
  старом рынке с данным продуктом,
  предполагает увеличение доли рынка;

• стратегия
  развития рынка подразумевает поиск
  новых рынков для реализации уже
  существующего продукта;

• стратегия
  развития продукта предполагает
  совершенствование существующего
  продукта для существующего рынка.

2.
Вторая группа стратегий по Котлеру
включает в себя стратегии интегрированного
роста, при следовании которым расширение
организации происходит путем добавления
новых структур. К таким стратегиям
относятся:

• стратегия
  обратной вертикальной интеграции,
  направленная на рост фирм за счет
  приобретения либо усиления контроля
  над поставщиками;

• стратегия
  вперед идущей вертикальной интеграции
  выражается в росте фирмы за счет
  приобретения или усиления контроля
  над системой распределения и продаж;

• горизонтальная
  интеграция предполагает приобретение
  либо усиление контроля над конкурентами.

3.
Третьей группой эталонных стратегий
развития бизнеса являются стратегии
диверсифицированного роста, которые
реализуются в том случае, когда фирма
не может развиваться на данном рынке с
данным продуктом в рамках данной отрасли,
т.е. диверсификация предполагает переход
в др. отрасль. К таким стратегиям
относятся:

• стратегия
  центрированной диверсификации
  предполагает создание нового товара
  с использованием уже существующих
  технологий, который будет реализовываться
  на старом или на новом рынке;

• стратегия
  родственной (горизонтальной) диверсификации
  выражаются в создании нового товара с
  использованием новой технологии и
  реализации данного товара на старом
  рынке;

• стратегия
  не родственной (конгламеративной)
  диверсификации характеризуется
  созданием нового товара за счет
  совершенно новой технологии, и реализация
  этого товара будет происходить на новом
  рынке.

19. Конкурентные стратегии Портера.

Стратегия
– общая модель действий, необходимых
для достижения поставленной цели путем
координации и распределения ресурсов
компании.

Стратегия
–
генеральное направление действий,
следование которому в долгосрочной
перспективе позволяет достичь поставленных
целей.

В
общем виде все стратегии делятся на 2
группы:

—
активные (стратегии роста или
наступательные);

—
пассивные (стратегии сокращения или
оборонительные).

Портер
выделил 2 основные конкурентные силы:
более низкие издержки и специализацию.
Под более низкими издержками он понимал
способность фирмы организовать весь
цикл операций с товаром от его
конструкторской проработки до реализации
с меньшими затратами и в более короткий
срок. А специализация у Портера
определялась, как способность удовлетворять
особые потребности покупателя за счет
более высокого качества или уникальных
свойств товаров.

Портер
выделил следующие виды маркетинговых
стратегий:

1.
Массовый маркетинг предполагает
достижение преимуществ за счет снижения
себестоимости продукции. Стратегия
массового маркетинга нацелена на все
слои населения. При данной стратегии
используется эффект масштаба (уменьшение
издержек на единицу продукции при
увеличении объема производства).

2.
Товарно-дифференцированный маркетинг
предполагает производство и реализацию
одного и того же товара в различной
интерпретации.

3.
Целевой маркетинг предполагает
нацеленность на определенный сегмент
рынка.

Рыночная
ниша – совокупность рыночных сегментов,
на которых фирма может обеспечить себе
стабильное положение на рынке, несмотря
на наличие конкурентов.

Рыночный
сегмент – группа потребителей, которой
могут быть предложены соответствующие
товары и комплекс маркетинга.

Рыночное
окно – совокупность потребителей,
которые не могут полностью удовлетворить
свои нужды и потребности за счет
предлагаемых на рынке товаров.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Вопрос 1

Что из перечисленного не относится к общим стратегиям, которые выделял М. Портер

Выберите один ответ:

1. стандартизация

2. лидерство в снижении издержек

3. фокусирование

4. дифференциация

Вопрос 2

Как называется стратегия по А. Томпсону и А. Стрикленду, предполагающая большую ценность для покупателей за счет сочетания низких издержек при широкой дифференциации

Выберите один ответ:

1. дифференциация

2. сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках

3. стратегия широкой дифференциации

4. стратегия оптимальных издержек

Вопрос 3

Как называется стратегии развития бизнеса по Котлеру, предполагающая усиление позиции на рынке

Выберите один ответ:

1. стратегия концентрированного роста

2. стратегия интегрированного роста

3. стратегия диверсифицированного роста

4. стратегия сокращения

Вопрос 4

Что из перечисленного не относится к основным подходам планирования стратегии маркетинга:

Выберите один ответ:

1. стратегия бизнеса

2. матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)

3. программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

4. общие конкурентные стратегии М. Портера

Вопрос 5

Какая стратегия используется либо предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем «имидже».

Выберите один ответ:

1. стратегия «сбор урожая»

2. стратегия «перекрытия» товаров

3. финансовая стратегия

4. нет го ответа

Вопрос 6

Идея какой матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает.

Выберите один ответ:

1. матрица Портера

2. матрица Бостонской консультативной группы

3. матрица Ансоффа

4. матрица Котляра

Вопрос 7

Что из перечисленного не является стимулом развития внешнеэкономической деятельности предприятия

Выберите один ответ:

1. расширение сбыта

2. приобретение ресурсов

3. диверсификация источников снабжения и сбыта

4. все

Вопрос 8

Какой документ отражает соотношение между суммой платежей, полученных страной из-за границы, и суммой платежей, произведенных ею за границей за конкретный период времени

Выберите один ответ:

1. платежный баланс

2. торговый баланс

3. внешнеторговый оборот

4. нет го ответа

Вопрос 9

Система ставок, по которым взимается плата за провоз товаров через государственную границу

Выберите один ответ:

1. платежный баланс

2. таможенный тариф

3. налог на внешнеэкономическую деятельность

4. нет го ответа

Вопрос 10

Установление высокого уровня таможенного обложения ввозимых на внутренний рынок иностранных товаров называется

Выберите один ответ:

1. протекционизм

2. таможенный тариф

3. адвалорная пошлина

4. лицензирование

Вопрос 11

Если рассматривать основное назначение организации, то стратегическое управление решает задачи

Выберите один ответ:

1. производства товаров и услуг с целью получения прибыли

2. сохранения имеющейся и завоевание новой рыночной позиции в долгосрочной перспективе

3. эффективного использования внутренних ресурсов

4. ориентации на краткосрочную и среднесрочную перспективу

Вопрос 12

Если рассматривать способ достижения цели, то стратегическое управление решает задачи

Выберите один ответ:

1. производства товаров и услуг с целью получения прибыли

2. поиска новых возможностей в конкурентной борьбе, адаптации к изменениям

3. эффективного использования внутренних ресурсов

4. ориентации на краткосрочную и среднесрочную перспективу

Вопрос 13

Что из перечисленного не относится к стратегическому управлению

Выберите один ответ:

1. системность, гибкость, способность к изменениям – как критерии эффективности

2. поиска новых возможностей в конкурентной борьбе, адаптации к изменениям

3. сохранения имеющейся и завоевание новой рыночной позиции в долгосрочной перспективе

4. ориентации на краткосрочную и среднесрочную перспективу

Вопрос 14

Первая ступень зарождения стратегического управления, характеризуется отсутствием формального планирования, особенно долгосрочного:

Выберите один ответ:

1. стратегический менеджмент

2. долгосрочное планирование

3. оперативное планирование

4. бюджетирование

Вопрос 15

Основное внимание составлению прогноза продаж фирмы на несколько лет вперед на основе экстраполяции сложившихся в прошлом тенденций развития фирмы уделяет

Выберите один ответ:

1. стратегический менеджмент

2. долгосрочное планирование

3. оперативное планирование

4. бюджетирование

Вопрос 16

Когда большинство корпораций по всему миру начали переход от стратегического планирования к стратегическому менеджменту

Выберите один ответ:

1. в 1990-е годы

2. в 1980-е годы

3. в 1970-е годы

4. в 1960-е годы

Вопрос 17

Какой термин был введен в научный оборот в начале 1970-х гг. для обозначения различий между управлением текущими производственными процессами и управлением на высшем уровне, в центре внимания которого должно быть внешнее окружение объекта управления

Выберите один ответ:

1. стратегический менеджмент

2. долгосрочное планирование

3. стратегическое управление

4. бюджетирование

Вопрос 18

Что из перечисленного не относится к этапам классического маркетингового цикла

Выберите один ответ:

1. стратегическое и текущее планирование

2. информационно-аналитическое исследование

3. разработка программы создания и вывода на рынок нового товара

4. бюджетирование

Вопрос 19

Что из перечисленного не относится к системообразующим характеристикам стратегических решений

Выберите один ответ:

1. согласованность с критерием оптимального развития компании

2. долгосрочные и труднообратимые последствия решений

3. перевод организации из настоящего состояния в желаемое и прогнозируемое будущее состояние

4. максимальная определенность решений

Вопрос 20

Если рассматривать основное назначение организации, то оперативное управление решает задачи

Выберите один ответ:

1. производства товаров и услуг с целью получения прибыли

2. сохранения имеющейся и завоевание новой рыночной позиции в долгосрочной перспективе

3. эффективного использования внутренних ресурсов

4. ориентации на краткосрочную и среднесрочную перспективу

Вопрос 1

Что из перечисленного не относится к общим стратегиям, которые выделял М. Портер

Выберите один ответ:

1. стандартизация

2. лидерство в снижении издержек

3. фокусирование

4. дифференциация

Вопрос 2

Как называется стратегия по А. Томпсону и А. Стрикленду, предполагающая большую ценность для покупателей за счет сочетания низких издержек при широкой дифференциации

Выберите один ответ:

1. дифференциация

2. сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках

3. стратегия широкой дифференциации

4. стратегия оптимальных издержек

Вопрос 3

Как называется стратегии развития бизнеса по Котлеру, предполагающая усиление позиции на рынке

Выберите один ответ:

1. стратегия концентрированного роста

2. стратегия интегрированного роста

3. стратегия диверсифицированного роста

4. стратегия сокращения

Вопрос 4

Что из перечисленного не относится к основным подходам планирования стратегии маркетинга:

Выберите один ответ:

1. стратегия бизнеса

2. матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)

3. программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

4. общие конкурентные стратегии М. Портера

Вопрос 5

Какая стратегия используется либо предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем «имидже».

Выберите один ответ:

1. стратегия «сбор урожая»

2. стратегия «перекрытия» товаров

3. финансовая стратегия

4. нет го ответа

Вопрос 6

Идея какой матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает.

Выберите один ответ:

1. матрица Портера

2. матрица Бостонской консультативной группы

3. матрица Ансоффа

4. матрица Котляра

Вопрос 7

Что из перечисленного не является стимулом развития внешнеэкономической деятельности предприятия

Выберите один ответ:

1. расширение сбыта

2. приобретение ресурсов

3. диверсификация источников снабжения и сбыта

4. все

Вопрос 8

Какой документ отражает соотношение между суммой платежей, полученных страной из-за границы, и суммой платежей, произведенных ею за границей за конкретный период времени

Выберите один ответ:

1. платежный баланс

2. торговый баланс

3. внешнеторговый оборот

4. нет го ответа

Вопрос 9

Система ставок, по которым взимается плата за провоз товаров через государственную границу

Выберите один ответ:

1. платежный баланс

2. таможенный тариф

3. налог на внешнеэкономическую деятельность

4. нет го ответа

Вопрос 10

Установление высокого уровня таможенного обложения ввозимых на внутренний рынок иностранных товаров называется

Выберите один ответ:

1. протекционизм

2. таможенный тариф

3. адвалорная пошлина

4. лицензирование

Вопрос 11

Если рассматривать основное назначение организации, то стратегическое управление решает задачи

Выберите один ответ:

1. производства товаров и услуг с целью получения прибыли

2. сохранения имеющейся и завоевание новой рыночной позиции в долгосрочной перспективе

3. эффективного использования внутренних ресурсов

4. ориентации на краткосрочную и среднесрочную перспективу

Вопрос 12

Если рассматривать способ достижения цели, то стратегическое управление решает задачи

Выберите один ответ:

1. производства товаров и услуг с целью получения прибыли

2. поиска новых возможностей в конкурентной борьбе, адаптации к изменениям

3. эффективного использования внутренних ресурсов

4. ориентации на краткосрочную и среднесрочную перспективу

Вопрос 13

Что из перечисленного не относится к стратегическому управлению

Выберите один ответ:

1. системность, гибкость, способность к изменениям – как критерии эффективности

2. поиска новых возможностей в конкурентной борьбе, адаптации к изменениям

3. сохранения имеющейся и завоевание новой рыночной позиции в долгосрочной перспективе

4. ориентации на краткосрочную и среднесрочную перспективу

Вопрос 14

Первая ступень зарождения стратегического управления, характеризуется отсутствием формального планирования, особенно долгосрочного:

Выберите один ответ:

1. стратегический менеджмент

2. долгосрочное планирование

3. оперативное планирование

4. бюджетирование

Вопрос 15

Основное внимание составлению прогноза продаж фирмы на несколько лет вперед на основе экстраполяции сложившихся в прошлом тенденций развития фирмы уделяет

Выберите один ответ:

1. стратегический менеджмент

2. долгосрочное планирование

3. оперативное планирование

4. бюджетирование

Вопрос 16

Когда большинство корпораций по всему миру начали переход от стратегического планирования к стратегическому менеджменту

Выберите один ответ:

1. в 1990-е годы

2. в 1980-е годы

3. в 1970-е годы

4. в 1960-е годы

Вопрос 17

Какой термин был введен в научный оборот в начале 1970-х гг. для обозначения различий между управлением текущими производственными процессами и управлением на высшем уровне, в центре внимания которого должно быть внешнее окружение объекта управления

Выберите один ответ:

1. стратегический менеджмент

2. долгосрочное планирование

3. стратегическое управление

4. бюджетирование

Вопрос 18

Что из перечисленного не относится к этапам классического маркетингового цикла

Выберите один ответ:

1. стратегическое и текущее планирование

2. информационно-аналитическое исследование

3. разработка программы создания и вывода на рынок нового товара

4. бюджетирование

Вопрос 19

Что из перечисленного не относится к системообразующим характеристикам стратегических решений

Выберите один ответ:

1. согласованность с критерием оптимального развития компании

2. долгосрочные и труднообратимые последствия решений

3. перевод организации из настоящего состояния в желаемое и прогнозируемое будущее состояние

4. максимальная определенность решений

Вопрос 20

Если рассматривать основное назначение организации, то оперативное управление решает задачи

Выберите один ответ:

1. производства товаров и услуг с целью получения прибыли

2. сохранения имеющейся и завоевание новой рыночной позиции в долгосрочной перспективе

3. эффективного использования внутренних ресурсов

4. ориентации на краткосрочную и среднесрочную перспективу

Основные стратегии предприятия Контрольная работа

Виды стратегий предприятия

Общая стратегия организации формируется руководством и решает три основные задачи: отбор основных элементов стратегии; установление роли подразделений в реализации стратегии; определение способов распределения ресурсов.

Профессор из Гарварда Майкл Портер представил три свои стратегии для укрепления конкурентоспособности компании в далеком 1980 году в книге «Конкурентная стратегия». С тех пор стратегии Портера ничуть не потеряли своей актуальности.

Спустя десятилетие А. Томпсон и А. Стрикленд предложили иную модель классификации подобных стратегий: стратегия лидерства по издержкам, стратегия широкой дифференциации, стратегия оптимальных издержек, сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции.

Помимо общих стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности, существуют классификации стратегий, определяющие изменение их масштабов. Например, стратегии развития бизнеса по Котлеру:

1. концентрированного роста: усиления позиции на рынке; развития рынка; развития продукта.

2. интегрированного роста: обратной вертикальной интеграции; вперед идущей вертикальной интеграции;

3. диверсифицированного роста: центрированной диверсификации; горизонтальной диверсификации; конгломеративной диверсификации;

4. стратегия сокращения: ликвидации; сбора урожая; сокращения расходов.

Рассмотрим более подробно стратегии Портера. Основная суть стратегий Майкла Портера заключается в том, что для успешного функционирования компании ей нужно каким-то образом выделяться на фоне конкурентов, чтобы не оказаться в глазах потребителей всем для всех, что как известно означает ничем ни для кого. Чтобы справится с этой задачей, компания должна выбрать правильную стратегию, которой и будет впоследствии придерживаться.
Стратегии по М. Портеру различаются друг от друга в зависимости от широты стратегической цели и вида конкурентного преимущества .

1. Абсолютное лидерство в издержках – предложение продукта на рынке по минимальной цене за счет наименьших затрат в отрасли на производство продукта и продвижение его на рынок;
2. Дифференциация — создание такого продукта или услуги, которая воспринималась бы в рамках всей отрасли как уникальная;
3. Фокусирование – сосредоточение на удовлетворении потребностей определенного сегмента рынка:
1) либо на основе дифференциации продукта;
2) либо на основе предложения наименьших цен в данном сегменте.

Стратегия лидерства в низких издержках – это достижение более низких затрат по изготовлению производимой продукции по сравнению с конкурентами без ухудшения качества.

Цель данной стратегии состоит в том, чтобы поддерживать преимущество перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. Продукция может продаваться по более низким ценам, либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае она имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт.
Данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты.
Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило, дешевой продукции и отлаженных каналов сбыта.

Компания, осуществляющая данную стратегию, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов, поэтому она требует от предприятия оптимальных размеров производства, развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка и так далее.

Доминирующая роль в этой стратегии играет производство, где существуют иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели и осуществляются жесткий контроль в издержках.

Считается, что компания осуществляет лидерство в издержках, получает следующие выгоды, которые защищают ее от пяти сил конкуренции М. Портера.

1. Низкий уровень затрат защищает фирму от мощных оптовых поставщиков, поскольку обеспечивает ей более высокую эластичность при повышении затрат на комплектацию.
2. Низкий уровень затрат защищает фирму от мощных оптовых покупателей, поскольку последние стараются использовать свою силу для снижения цен продуктов до того уровня, который представляется наиболее приемлемым среди имеющихся конкурентов.

Риски стратегии достижения низких издержек.
Конкурентный подход обеспечения низких издержек имеет свою обратную сторону. Технологический прорыв конкурентов открывает им путь к снижению издержек, что может свести к нулю все предыдущие инвестиции и с трудом завоеванное преимущество лидера по издержкам. Конкурирующие фирмы могут найти простые и/или недорогие методы копирования навыков лидера по издержкам, что делает жизнь завоеванного преимущества весьма короткой. Компания, усердно работающая над снижением издержек, пол­ностью сосредоточивается на этом направлении и не видит других важных моментов, с которыми надо работать, — завоева­ние интересов покупателей за счет предложения дополнитель­ных товаров и услуг, внедрение новых или аналогичных товаров, что позволяет покупателю по-другому использовать товар, или даже снижение чувствительности покупателя к цене. Ориента­ция только на низкие издержки таит в себе опасность того, что покупатель может изменить свои предпочтения и потребовать товар улучшенного качества, с новыми характеристиками, более быстрое обслуживание и т. д. Обобщая сказанное, можно заме­тить, что значительные инвестиции в снижение издержек могут замкнуть фирму в рамках существующей технологии и текущей стратегии, сделав ее уязвимой перед новыми технологиями и растущим потребительским интересом к чему-либо отличному от низкой цены.
Чтобы избежать рифов и опасностей стратегии лидерства по издержкам, менеджеры должны понимать, что стратегическая цель «низкие издержки» по сравнению с конкурентами не озна­чает абсолютизации этой идеи. Завоевывая лидерство по из­держкам, менеджеры не должны обходить вниманием и другие вопросы, которым покупатели придают значение. Более того, конкурентная стратегия перспективна, если ценность конку­рентного преимущества по издержкам достаточно стабильна в тех ключевых моментах, где компания достигла преимущества по издержкам, и конкурентам сложно скопировать его или при­близиться к нему.

Стратегия дифференциации

Данная стратегия состоит в такой дифференциации продукта (исключительных черт), которая предопределит его исключительный характер и оригинальность. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.
Дифференциация продукции означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продуктов и показателей с точки зрения требуемого уровня качества, наличие его особых характеристик, методов сбыта и послепродажного обслуживания.

Потенциальная основа дифференциации продукции – факторы, увеличивающие ценность продукта для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность.

При дифференциации продукции себестоимость увеличивается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены.

Именно стратегия дифференциации принесла на рынок разнообразие товаров, предоставляемых покупателям продукцию повышенного качества с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающих покупателю первоклассный сервис и прочее.

Обычно выделяют следующие виды дифференциации:

1. Продуктовая – предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшим, чем у конкурентов;

2. Сервисная – это предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (это срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов);

3. Дифференциация персонала – это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов;

4. Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации или продукта, с лучшей стороны отличающей их от конкурентов.

Возможные источники уникальности предприятия и его продукции:
1) высокое качество товара и надежность;
2) торговая марка, статус, предназначение товара;
3) технические приоритеты и инновации;
4) отдельные маркетинговые функции (доли затрат на рекламу, каналы распределения);
5) квалификация и опыт работников;
6) выгодное местоположение.

Риски стратегии дифференциации.

Конечно же, нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конку­рентное преимущество. Если покупатель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартное изделие отвечает его запросам), то стратегия издержек может легко победить страте­гию дифференциации. Стратегия дифференциации также может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предлагаемые ком­панией. Быстрая имитация оз­начает, что компания никогда не достигнет конкурентного пре­имущества, так как всякий раз товары конкурентов будут изме­няться аналогичным образом, вопреки бесконечным усилиям компании создать уникальные изделия, отличные от предлагаемых конкурентами. Таким обра­зом, успех дифференциации зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характери­стики товара, которые невозможно быстро и с небольшими за­тратами скопировать.

Типичные ошибки при проведении диф­ференциации сводятся к следующим:

1. Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не сни­жает затрат покупателя или не увеличивает его благосостоя­ния, и этот факт осознан покупателем;
2. Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характери­стики товара/услуги превосходят потребности покупателя;

3. Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от пере­ключения на товары конкурентов с более низкими ценами);

4. Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее прове­дении;

5. Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара.

Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования (узкой специализации) – выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко ограниченным кругом потребителей. Она предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности.

Данная стратегия присуща, как правило, небольшим предприятиям. Выделяют два направления фокусирования:

1) в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках;

2) усиливает дифференциацию продукции.

Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка.

При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющий успешно обслужить рыночную нишу. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем.

Риски сфокусированной стратегии.

Фокусирование подверже­но некоторым рискам.

Во-первых, всегда есть вероятность того, что конкуренты найдут пути приблизиться к действиям компа­нии на узком целевом сегменте.

Во-вторых, еще одна опасность состоит в том, что требования и предпочтения потребителей целевого сегмента постепенно распространятся на весь рынок. Разрушение различий между покупательскими сегментами, сни­жение влияния входных барьеров в целевую нишу открывает пути конкурентам для завоевания потребительских предпочте­ний.

В-третьих, сегмент может быть настолько привлекатель­ным, что вызовет внимание множества конкурентов, которые, начав работать на нем, значительно снизят его прибыльность.

Стратегия «Застрявший на полпути»
1. Обычно характеризуется прибыльностью на уровне ниже среднего в сравнении с отраслью;
2. Хорошие доходы возможны до тех пор, пока отрасль сохраняет высокие темпы роста при высоком уровне рентабельности;
3. Проявление отсутствия выбора;
4. Особенно опасно для тех компаний, которые достигли успеха в определенной нише, и после этого перестали искать возможности в других сферах.

Три основные стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к конкуренции. Один из отрицательных выводов, которые можно сделать из предшествующих рассуждений, состоит в том, что фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трех путей, фирма, застрявшая на полпути, оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении. Ее доля на рынке оказывается недостаточной, она испытывает нехватку инвестиций, ей приходится идти либо на снижение издержек или дифференциацию продукции в масштабе всей отрасли, чтобы избежать конкуренции затрат, либо на снижение издержек и дифференциацию продукции, но уже в пределах более ограниченной сферы.
Фирме, застрявшей «на полпути», почти гарантируется низкая норма прибыли. Либо она теряет многочисленных потребителей, требующих установления низких цен, либо должна пожертвовать прибылью, чтобы оторваться от фирм, предлагающих низкую цену. Она также теряет возможность вести высокодоходный бизнес, т. е. лишается сливок, оставляя их фирмам, которые смогли сфокусировать свои усилия на получении высоких доходов или добились дифференциации. Фирме, застрявшей «на полпути», вероятно, свойственны невысокий уровень корпоративной культуры и противоречивость организационного устройства и системы стимулирования.

Фирме, застрявшей «на полпути», следует принять фундаментальное стратегическое решение. Она должна: или сделать шаги к достижению лидерства в снижении издержек, или, по крайней мере, выйти на средний уровень, что обычно влечет за собой активные инвестиции в модернизацию и, возможно, необходимость затрат на завоевание большей доли рынка, или выбрать определенную цель, т. е. сосредоточить усилия на каком-либо аспекте, либо достичь некоторой уникальности (дифференциации). Последние две альтернативы вполне вероятно могут вызвать сокращение доли компании на рынке и даже объем продаж».

Библиографический список

1. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 2011. – 296с.

2. Володин В.Н., Гончаров Н.В. Обзор проблематики и предложения по созданию эффективной институциональной основы для совершенствования учета и оплаты ресурсов в сфере коммунального хозяйства // Сертификация и лицензирование товаров и услуг. – 2012. — №4. – С.2-31.

3. Дафт Р. Менеджмент. 9-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012. – 864с.: ил. – (Серия «Классика МВА»).

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2011. – 464с.