Какая страна активно использовала кинофильм в рекламной компании при создании брендинга дестинации

История появления брендированного видеоконтента на примере Shell, BP, P&G и даже Seventeen Magazinе.

Поскольку бренды сейчас постоянно находятся в поиске нестандартных и эффективных стратегий продвижения, предлагаем им оглянуться назад и посмотреть на опыт коллег, которые находили любопытные для того времени решения. И было это около века назад.

Как появились брендированные фильмы

Брендированный видеоконтент существует дольше, чем можно себе представить: ему не 20 лет, а примерно 100.

Большое влияние на становление этого рекламного формата оказало появление в кинематографе жанра “sponsored films” (спонсируемые фильмы). Такие кинокартины ещё называли “industrial and educational films” (производственные и образовательные фильмы).

Создание фильмов финансировали коммерческие компании, образовательные учреждения, медицинские организации, религиозные группы, политические объединения и многие другие.

И речь идёт не только о всем известной компании Procter & Gamble, которая создала более дюжины мыльных опер. Фильмы снимали Ford Motor, Georgia Dept. of Public Health, IBM, Schlumberger, Reader’s Digest, Kodak, General Electric, American Iron and Steel Institute, Bristol-Myers, Kellogg, Future Farmers of America, и даже Women’s City Club of New York и издание Seventeen Magazinе. И это далеко не полный список.

С помощью таких фильмов компании и организации хотели донести до людей определённое сообщение. Информация в них в основном была просветительского или образовательного характера, а по тематике они напрямую или косвенно всегда были связаны с деятельностью своих спонсоров.

В США, например, было снято более 30 тысяч фильмов (за какой период — точно неизвестно, но можно предположить, что между 1930 и 1970-и годами). В сети доступна онлайн-база спонсируемых фильмов, сейчас там можно посмотреть 135 кинокартин.

Хотя ещё в конце 19 века появились первые рекламные ролики (например, реклама “Admiral Cigarette” в 1897 году), именно в фильмах компании видели большой рекламный потенциал. С помощью кинороликов бренды не действовали на потребителя «в лоб», а достигали цели, создавая интересные истории для зрителей.

Появление спонсируемых фильмов можно отнести ещё к 1891 году. Тогда Джон Генри Паттерсон, основатель фирмы по производству кассовых аппаратов National Cash Register Company, был известен как создатель новых технологий продаж, а также разработчик первого в мировой истории руководства для продавцов.

Паттерсон разработал целую библиотеку из 68 тысяч стеклянных слайдов, на которых были запечатлены моменты из жизни компании. Почти каждое взаимодействие между работниками, менеджерами, продавцами и клиентами было визуализировано. Материал он использовал для того, чтобы обучить своих сотрудников. Позже библиотека стала руководством и для других компаний, показывая пример эффективности подхода National Cash Register Company.

Первые спонсоры

Компания Shell — одна из самых первых и самых известных спонсоров фильмов. С 1920-х годов по инициативе Shell было создано около 500 кинолент такого жанра. А в 1934 году в компании открылась собственная продакшн-студия — Shell Film Unit. Сейчас её работы находятся в архивах Британского института кино.

Студии удалось пережить технологические революции и стать по-настоящему международной. Фильмы переводили на иностранные языки, а после Второй мировой войны в Австралии, Египте, Гонконге, США и многих других странах открылись новые подразделения Shell Film Unit.

Для начала 20 века кинопродукция, создаваемая Shell Film Unit, была довольно инновационной и разнообразной по тематикам. Компания одной из первых использовала в них графику и анимацию. Например, в анимационном фильме ”The Birth of the Robot” (1936 год).

Помимо историй про двигатели (“Lubrication of the Petrol Engine” 1937 года) Shell снимала фильмы про авиацию, например, “Airport” 1935 года, “History of the Helicopter” 1951 года.

И про автомобильные гонки: “Grand-Prix” 1949 года и фильм “21st Monte Carlo Rally” 1951 года. Кроме этого, с Shell появился образовательный сериал “Craftsmen films”, посвящённый традиционным народным ремёслам, он выходил в прокат с 1934 по 1951 год.

Совместно с зарубежными филиалами компания снимала фильмы про путешествия, культурные особенности и обычаи в в разных странах. Яркие примеры подобных кинолент — “The Back of Beyond” 1954 года, “Martial Dances of Malabar” 1958 года.

Компания интересовалась и наукой. В 1955 году Shell показала миру документальный фильм “The Rival World”, темой которого стали отношения между людьми и насекомыми. Подробнее про другие фильмы компании можно почитать здесь и здесь.

В Великобритании примеру Shell последовали Imperial Chemical Industries, London Midland и Scottish Railway, также такие компании как BP, Unilever, Wimpey, Mullard.

Время без интернета: где люди смотрели спонсируемые фильмы

Показывали спонсируемые фильмы в кинотеатрах перед художественными, как сейчас мы смотрим трейлеры киноновинок. Но даже у них была своя реклама: ещё в 1930 году для них специально создавались минутные рекламные ролики, которые крутились во время кинопоказов.

Связанные с производством фильмы использовали в качестве учебного материала для профессиональной подготовки и показывали их рабочим в обеденное время и в период производственных практик.

Ещё спонсируемые картины можно было увидеть на встречах скаутов, в женских клубах, религиозных организациях и в разных общественных местах.

Однако самой отзывчивой и открытой к таким фильмам аудиторией были школьники — преподаватели часто использовали фильмы и видеоролики в качестве учебного материала для них.

Появились даже специальные публикации в Film Council of America and the Educational Film Library Association, где эксперты оценивали образовательную ценность спонсируемых фильмов и давали свои рекомендации. В некоторых американских штатах были организованы специальные передвижные киновыставки для молодёжи.

Бренды использовали и традиционные каналы распространения информации о фильмах: привлекали рекламные и PR-агентства. О кинокартинах рассказывали по радио, в газетах и журналах. Так спонсируемые фильмы достигали аудитории в миллионы зрителей.

В 1970-х годах, по данным компании British Petroleum, более 20 миллионов человек в год смотрели фильмы, и речь идёт только о фильмах производства самой BP.

Но интересно и то, что библиотеки, где хранились фильмы, частично меняли или даже удаляли названия на некоторых фильмах, которые несли в себе открытую рекламу компаний, их создающих.

Спонсируемые фильмы попадали и на кинофестивали и получали награды.

А, например, документальная лента “Giuseppina” от компании BP получила Оскара за историю про девушку, которая наблюдала за разными людьми с бензозаправочной станции своего отца.

Спонсируемое кино на ТВ

Первые попытки показать фильмы на ТВ были предприняты ещё в 1930-х годах: экспериментальная телестанция транслировала короткие спонсируемые картины в больших городах Америки.

После Второй мировой войны трансляцию отрегулировали, и фильмы всё чаще заполняли эфирное время. Телевидение стало для компаний самым желаемым каналом распространения их кинопродукции. И в это же время индустрия буквально взлетела вверх: совершенствовались технологии производства, резко выросло число дистрибьюторских и кинокомпаний. И всё это только стимулировало рынок создавать всё больше и больше фильмов.

Но со временем требования телекомпаний к картинам ужесточились: реклама продуктов и услуг должна была стать максимально незаметной, иначе к фильму относились с недоверием. Пример тому — созданный с участием компании Bell Telephone кинофильм “Once upon a Honeymoon” (1956 год).

Произведённый компанией телефон показывали в фильме как элемент интерьера, а название бренда стояло только в титрах. Только по этим ненавязчивым сигналам зритель мог догадаться, что это спонсируемая картина.

С появлением кабельного телевидения и домашнего видео спонсируемые фильмы смотрело всё меньше людей, и им пришлось конкурировать за внимание зрителя с телеканалами и художественными картинами.

Несмотря на все старания их создателей и попытки идти в ногу с технологическим прогрессом, с 1970-х годов массовое телевидение начало постепенно вытеснять с экранов фильмы, создаваемые компаниями. А эфиры и средства массовой информации всё больше заполнялись короткими рекламными роликами.

От фильмов к рекламе и обратно

Примеры из истории показывают нам то, как компании адаптировались к существующим условиям медиа и придумывали разные возможности добраться до своей аудитории.

Интересен и тот факт, что появление и развитие новых медиа вернуло компаниям стремление создавать брендированные фильмы. Это те же спонсируемые фильмы, так как бренд инвестирует в их создание. Однако в создаваемых сегодня фильмах компании переходят с уровня конкретных продуктов или услуг на уровень формирования у аудитории ассоциативного восприятия ценностей бренда и доверительного отношения к нему.

Но, конечно, это не было единственной решающей причиной для поиска новых форматов, отличных от традиционной рекламы. Просто в море различного контента, где бренд становится commodity, брендированный контент стал одним из тех немногих средств, который помогает компании эту пустыню безразличия преодолеть и сделать что-то интересное для людей.

Вспомним опыт BMW, которая в начале 2000 начала выпускать серию художественных короткометражных фильмов “The Hire”. Или, например, всем известный “Lego Film” одноимённого бренда Lego. Показателен и пример Red Bull — компания стала одним из первых брендов, который создал полноценный мультиплатформенный издательский дом.

В 2015 году крупная ИТ-компания NetScout вместо стандартного рекламного ролика решила создать историю больше, чем сам бренд, чтобы заставить людей задуматься: «Эй, вы живёте в историческое время, и есть некоторые вещи, на которые вам стоит обратить внимание!». Так появился документальный фильм о мире интернета, снятого известным режиссёром Вернером Херцогом, «О, интернет! Грёзы цифрового мира» (“Lo and Behold: Reveries of the Connected World”).

Про многие другие компании, которые создают брендированные фильмы, мы уже писали.

В России одними из пионеров использования формата брендированных фильмов стали международные компании Wrigley и Pernod Ricard. В 2011 году компания Metrafilms совместно с брендом Chivas Regal выпустила короткометражный фильм «Из Токио». Режиссёром стал Алексей Герман-младший, премьера прошла на Международном кинофестивале в Венеции.

А немного ранее Metrafilms совместно с производителем жевательной резинки Wrigley сделали брендированный кинопроект «Эксперимент 5ive». Альманах состоял из пяти короткометражных фильмов, снятых известными российскими режиссёрами: Андреем Звягинцевым, Павлом Лунгиным, Алексеем Попогребским и Игорем Волошиным.

Также становятся любопытными другие движения брендов к своим корням. Например, P&G рассказала о своих планах спонсировать серию коротких видеороликов в партнёрстве с Кэти Курик, известным журналистом и бывшей телеведущей, и медиакомпанией The Skimm. Серии будут назваться “Getting There” и расскажут о прогрессивных и успешных женщинах. Героинями станут Ева Чен, директор моды Instagram, Иса Рэй, создатель веб-сериала Insecure и другие.

Планируется, что перед каждым видео интервью появятся прероллы от P&G, а сами серии будут распространять через социальные сети The Skimm с аудиторией в более 2 млн человек. Причиной такого решения стало желание бренда контролировать выход видеорекламы на YouTube и других площадках. В 2007 году P&G из-за неоднократного появления роликов вместе с нежелательным контентом пришлось даже бойкотировать YouTube.

Конечно, такой формат, отличается от брендированных фильмов, но реакция рекламодателя очень показательна в качестве примера адаптации компании к новым реалиям digital-экосистемы, а также может стать новым трендом — сотрудничество брендов с провайдерами контента.

Понятие брендинг территорий (в англоязычной литературе «place branding») стало широко использоваться с начала 2000-х годов с «легкой руки» Саймона Анхольта (Simon Anholt). Можно отметить, что термин бренд появился в работах по маркетингу и продвижению территорий (place marketing и place promotion) на удивление поздно, если учесть, что первые примеры этих явлений (в виде «любительского бустеризма)» относятся еще к началу 20 вв., когда бурное развитие США и Канады заставило небольшие города и поселения, вступать в жесткую конкуренцию за новых жителей, бизнесменов и особенно инвесторов.

Практика «бустеризма» (boosterism) нашла отражение даже в художественной литературы, например в рассказах П.Г. Вудхауза. Постепенно «любительский бустеризм» превратился в профессиональный маркетинг территорий, адаптируя новые техники продуктового маркетинга. [1,3] При этом важно отметить, что туризм стал одним из двух основных каналов, наряду с маркетингом экспорта, по которому теория брендинга проникла в маркетинг территорий. Именно в сфере туризма уже в конце 1970-х возникли понятия (туристской) дестинации (destination), и соответственно маркетинга дестинаций и брендинга дестинаций.

Широкий обмен лучшими практиками между коммерческим и территориальным маркетингом, способствовало созданию представления о том, что брендинг дестинаций можно рассматривать как разновидность территориального брендинга, и что инструменты коммерческого брендинга одинаково применимы к обоим направлениям. Эта точка зрения не разделяется многими исследователями, включая и С. Анхольта [5, c.3].

Термин «туристская дестинация» был введен профессором Мейсенского университета (г. Окленд, Новая Зеландия) Н. Лейпером в 1979 г. В зарубежной литературе существуют два подхода к определению понятия «дестинация». В рамках первого подхода дестинация описывается как территория, имеющая определенные географические границы. Например,  Всемирная туристская организация ООН, дала следующее официальное определение: «дестинация – физическое пространство, в котором посетитель проводит время, по крайней мере, с одной ночевкой. Оно включает туристские продукты, такие как услуги и аттракции и туристские ресурсы в пределах одного дня путешествия. Это пространство имеет физические и административные границы, определяющие способ его управления, образы и перцепции, определяющие его рыночную конкурентоспособность»[8,c.36].

С другой точки зрения, дестинация – «это географическая территория, обладающая определенной привлекательностью для туристов»[9,c.197], “географическое пространство, которое формируют  кластеры туристических ресурсов, а не политические границы”[6, c.1]. То есть здесь на первый план выступает категория «привлекательность», которая может отличаться для различных групп туристов.

Первым отличием дестинации от территории можно назвать, таким образом, географический фактор.[1,2] Территория (place) – это страна, регион или город с четкими административными границами, в то время как дестинация – это цель поездки туриста, которая может быть и трансграничной в политическом и административном отношении.

Второе отличие связано с особенностями маркетинга. В сфере туризма можно наблюдать наиболее сильные связи некоммерческого и коммерческого маркетинга, а такие организации, как советы по туризму имеют принципиально маркетинговую суть. Туристские ресурсы вполне можно рассматривать как продукт, который необходимо продать потребителю, поэтому в брендинге дестинаций вполне применимы приемы классического маркетинга и брендинга.

Стратегии, предлагаемые в рамках маркетинга туристских дестинаций, основываются на анализе целевых аудиторий; формировании и адаптации туристского продукта в соответствии с результатами маркетинговых исследований; реализации комплекса мер по продвижению туристской дестинации.

Дестинация должна определить свои самые мощные преимущества, сформулировать суть бренда, которая позволяет дифференцировать ее и сделать  привлекательной для посетителей, и последовательно продвигать эту сущность через все маркетинговые коммуникации. Со временем это поможет дестинации получить последовательную репутацию, и сформулировать ценности бренда. Результатом, как и в коммерческом брендинге должна стать готовность туристов платить за предоставляемые брендированной дестинацией услуги более высокие суммы. Соответственно, здесь будет действовать «Закон сужения» Райса, который гласит, что бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

В случае с брендингом территории применяется противоположный подход, комплексный и диверсифицированный, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте, таком как туризм для брендинга дестинаций. С. Анхольт создал концепцию национального бренда, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. Позиция Анхольта заключается в том, что необходимо проводить четкое различие между кампаниями продвижения отдельных «продуктов» территории таких, как туризм, которые вполне могут улучшить продажи в своих конкретных сферах и среди своих конкретных аудиторий, но мало или вообще не влияют на общий имидж территории – и кампаниями территориального брендинга.

Таким образом, территориальный брендинг, по Анхольту, – это не маркетинг и даже не брендинг, это работа над «конкурентной идентичностью», можно сказать над репутацией [4, c.4]. В основе территориального брендинга должен лежать «синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта» [4, c.3]. Попытки с помощью маркетинговых коммуникаций, без изменения политики, оказывать влияние на отношение международного сообщества к целой стране (городу, региону) не дают ничего, кроме траты денег налогоплательщиков.

Можно привести пример такой успешной туристской дестинации как Турция, которая в рейтинге туристских брендов стран Bloom Consulting Country Brand Ranking Tourism за 2013 заняла 9 место, при этом в индексе национальных брендов Анхольта только 33.

Другой пример в расхождении туристского и территориального брендов – Новая Зеландия. Запущенная в 1999 кампания «100% Pure New Zealand» успешно продвигает в мире позиционирование страны как «чистой и зеленой» туристской дестинации. Однако параллельно, с 2002 года, шла кампания национального брендинга страны, проходившем под слоганом «New Zealand, New Thinking» центральным элементом которой было создать образ Новой Зеландии как высоко инновационной и предпринимательской страны, дабы привлечь иностранный инвестиции и способствовать дальнейшему развитию экспорта [7, c.1]. В рамках туристской стратегии очень удачным оказался кобрендинг страны с франшизой фильмов по произведениям Дж. Р.Р. Толкина, которые помогли изобразить Новую Зеландию как волшебную страну, далекую от современной цивилизации с потрясающей по красоте природой. Но этот образ не стыкуется с позиционированием страны как местом для бизнеса, делового сотрудничества, ценностями креативности, инновационности, профессионализма и технологичности. Интересно заметить, что в фильм «Властелин колец» не вошел эпизод из книги, в котором хоббиты, вернувшись после победы над Темным Властелином, восстанавливают свою страну от фабрик и «satanic mills» построенных там Саруманом вместо вырубленных лесов, возвращая Ширу облик «чистой и зеленой», пасторальной страны, то есть, фактически, проводят деиндустриализацию.

Третье принципиальное различие – целевые аудитории. Для брендинга дестинаций – это в первую очередь внешние аудитории – туристы и туроператоры. В процессе брендинга территории важным является сохранение целостности восприятия бренда города различными группами потребителей, поскольку практика показывает, что довольно часто возникает разрыв при интерпретации бренда внешними по отношению к территории и внутренними потребителями. Нередко в погоне за брендом дестинации, вызывающим восхищение у туристов и внешних посетителей, про местных жителей забывают. Так, позиционирование Лас-Вегаса как «города греха» со слоганом «Что случается здесь, остается здесь», принятый в 2001 году, оказался удачным для развития туризма, но вызвал большое недовольство горожан.

Таким образом, можно сформулировать принципиальные различия между брендингом территорий и брендингом дестинаций:

Во-первых, географически – дестинация может выходить за административные и политические границы. Во-вторых, при создании бренда дестинации в большей степени можно использовать маркетинговые коммуникации и технологии коммерческого брендинга, а для брендинга территорий – репутационный менеджмент и общественную дипломатию. В третьих, бренд дестинации должен быть нацелен на четкий целевой сегмент, обладать узким позиционированием, включая уникальное конкурентное преимущество, как основание для дифференциации, или «отстройки» от дестинаций-конкурентов. Бренд территории должен быть результатом компромиссов и согласований, а значит более нейтральными и неконкретными, приемлемым для всего обширного круга стейкхолдеров. При этом ключевая целевая аудитория для бренда территории – внутренняя, жители города, а для бренда дестинации – туристы.

Библиографический список

1. Гришанин, Н.В. Брендинг территорий часть 1. Текст, символ, миф в семиотическом анализе городской культуры: учебное пособие / М.: МГУИЭ ИМК, 2011. – 157 с
2. Лукьянчикова М.В., Лукьянчиков Д.С. Реклама в flash-играх и форматы их продвижения в социальных сетях // Материалы Х Всероссийской научно-практической конференции «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития». 2013. С. 91-94.
3. Шлафман А. И. Анализ государственных программ поддержки межрегиональной интеграции предпринимательства//Научно-практический журнал «Современная наука: актуальные проблемы теории и практики». Серия «Экономика и Право». -2012. -№ 7.
4. Anholt, S.: Editorial Place branding: Is it marketing, or isn’t it? // Place Branding and Public Diplomacy Vol. 4, no. 1 (2008), p.1 – 6.
5. Anholt, S.: Editorial: Definitions of place branding – Working towards a resolution. // Place Branding and Public Diplomacy, vol. 6, no. 1 (2010), p. 1-10.
6. Briciu V.-A. Differences between place branding and destination branding for local brand strategy development // Bulletin of the Transilvania University of Braşov Series VII: Social Sciences • Law • Vol. 6 (55) No. 1 – 2013
7. Hall M. Tourism Destination Branding and its Affects on National Branding Strategies: Brand New Zealand, Clean and Green But is it Smart? // [Электронный ресурс]. – URL: http://www.academia.edu/416648/
8. Зорин И.В. Энциклопедия туризма / И.В. Зорин, В.А. Квартальнов ; Рос. междунар. акад. туризма. – М. : Финансы и статистика, 2011. С. 36.
9. Морозов М.А. Дмитриева М.А. Проблемы стратегического планирования  и управление туристской дестинацией // Вестник Рос. нов. ун-та. – 2011. – Вып. 2. – С. 195-200. [Электронный ресурс]. – URL: http://www.rosnou.ru/pub/022_fam/important/vestnik_journal/2_2011.pdf.

Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Шлафман Александр Изевич»

Маркетинг и брендинг дестинаций затрагивает множество инструментов и каналов, посредством которых создается привлекательный туристический продукт. Сегодня практически каждая страна и даже отдельные регионы и города развивают свой бренд.

Этапы построения бренда туристического направления

Исследование и анализ рынка

Доскональный анализ рынка и бренда позволяет объективно оценить рыночную ситуацию, конкурентную активность и принять взвешенное стратегическое решение относительно дальнейшего развития вашего бренда.

Что для этого потребуется?

— Оценить общие показатели рынка, изучить актуальные данные по рынку и тенденции его развития. Для этого вы можете провести самостоятельный анализ рынка, либо воспользоваться уже готовыми исследованиями, например, «Комплексное исследование туристического рынка России. Как восхитить русских туристов и привлечь их в свою страну».

— Выделить основных конкурентов, изучить их бренд-стратегии:

• кто они,
• как выстраивают и позиционируют свой бренд,
• какое ключевое сообщение используют для привлечения туристов,
• какие маркетинговые каналы используют конкуренты для продвижения бренда (выставки, рекламные мероприятия, СМИ, сайт, странички в соцсетях, наружная реклама, email).

— Выявить потребности и желания потребителей и составить портреты своей ЦА. В статье Сегментирование туристического рынка: как понять, чего хочет российский турист мы подробно рассмотрели, как составить портрет своей целевой аудитории для туристического сегмента.

— Провести SWOT-анализ вашего туристического направления (оценить возможности, угрозы, сильные и слабые стороны).

Варианты сильных и слабых сторон дестинаций:

• географическое расположение,
• климат,
• наличие/отсутствие побережья и пляжей,
• визовый режим,
• наличие/отсутствие прямых рейсов,
• достопримечательности и культурное наследие,
• уровень развития индустрии гостеприимства и т.п.

Варианты угроз и возможностей для дестинаций:

• политическая и экономическая нестабильность,
• события мирового масштаба, которые планируются или уже проводятся в стране (выставки, соревнования, форумы и т.п.),
• изменение визового режима,
• изменение цен на туры,
• изменение доходов туристов,
• маркетинговая активность конкурентов,
• открытие/закрытие направлений для туристов в стране,
• спектр предлагаемых туров и т.п.

Позиционирование

После того, как все данные маркетинговых исследований будут в вашем распоряжении, самое время переходить на новый этап — разработка позиционирования. Что такое бренд дестинации на самом деле? Это не отдельная страна или город, не маркетинг или реклама, бренд – это нечто большее, это особая идея, направленная на формирование в сознании людей конкретных эмоций, образов, ассоциаций, связанных с данным туристическим направлением.

Правильное позиционирование поможет сформировать нужный образ в сознании туриста. Все знают, что пирамиды Майя находятся в Мексике, Эйфелева башня во Франции, а пирамиды в Египте.

На данном этапе важно:

— Выявить основные преимущества вашего туристического направления перед конкурентами.

— Разработать уникальное торговое предложение, которое ляжет в основу вашего ключевого сообщения. Причем в зависимости от рынка как УТП, так и сообщение могут быть варьироваться.

— Определить миссию вашей дестинации и сформировать основные ценности.

Разработка элементов идентификации бренда

Как мы отметили выше, бренд дестинации – это, прежде всего, сильная идея, удачно подмеченная и оформленная идентичность места, основанная на ожиданиях, ощущениях, опыте. Для чего нужен бренд странам? Создание успешного бренда для страны, выделение ее преимуществ перед другими странами будет способствовать ее популярности. Таким образом, для создания успешного бренда территории нужно учитывать ее уникальность, идеологию и обоснованность факторов – формирование ожидания и его оправданность.

Бренд территории охватывает все ключевые элементы его жизни: экономику, культуру, известные марки для экспорта, туризм, население.

Для туристических направлений ключевыми являются следующие элементы бренда:

— логотип;

— выбор цветовых решений и фирменных цветов;

— создание уникального шрифта;

— рекламный слоган;

— легенда бренда.

Маркетинговая стратегия продвижения бренда

Стратегия бренда – это комплексная программа разработки и продвижения дестинации на рынке других стран. Чаще всего стратегия представляет собой главный корпоративный документ, в котором изложены:

— основные характеристики целевой аудитории;

— результаты исследований рынка и конкурентов;

— формирование целей и задач бренда;

— выбор методов и инструментов продвижения.

Подробнее о маркетинговой стратегии для туристических направлений читайте в нашей статье 6 шагов к улучшению маркетинговой стратегии продвижения дестинации в России.

Примеры брендов и позиционирования разных стран на российском рынке

Бренд страны играет огромную роль не только в привлечении туристов, но и помогает позиционировать товары местного производства как более качественные и, соответственно, продавать их дороже. Например, все ассоциативно воспринимают словосочетания «швейцарские часы» или «голландский сыр» как нечто качественное и априори дорогое.

Ранее в нашем блоге мы рассказывали вам о «Маркетинг туристических направлений Северной и Южной Европы в России», а также «Маркетинг туристических направлений Западной и Восточной Европы в России».

Для того чтобы иметь более полное представление о брендинге стран, рассмотрим несколько примеров туристских брендов, и то, как позиционируют себя страны на мировом и российском туристическом рынке.

Министерство туризма Словении (STB) позиционирует страну как «зеленое» направление, что четко выражено в логотипе. При этом в слогане присутствует интересная игра слов «I FEEL SLOVENIA», отражающая эмоциональную ценность бренда. Основа маркетинговой деятельности STB на российском рынке направлена на развитие позиционирования в качестве направления для зеленого, активного и здорового отдыха.

Министерство Туризма Турции продвигает бренд страны на российском рынке в сочетании со словом HOME, символизирующий гостеприимство и радушие ко всем народам и нациям.

Бренд появился в 2014 году и с 2016 года удерживает второе место в мире по числу фоловеров в соцсетях и медиаплатформах.

Один из последних промороликов TurkeyHome “Feel the Meaning of Turquoise in Turkey” («Почувствуй глубину бирюзы в Турции») был удостоен нескольких наград различных международных фестивалей.

Amazing Thailand (Удивительный Таиланд) – именно так позиционирует страну Управление по туризму Таиланда (TAT). Как и предыдущий логотип страны, новый не менее яркий и невероятный. Туризм играет огромную роль в экономике Таиланда, поэтому каждый год министерство представляет страну с новой стороны. В 2019 году, например, TAT выпустила серию видеороликов под названием Amazing Romance in Thailand («Удивительный роман в Таиланде») . Причем в видео показано все разнообразие туристического отдыха в стране: тайский массаж, шопинг, гастрономические изыски, культура и традиции. Видео пронизано романтикой и ощущением идеального отдыха для двоих.

Если вы решили продвигать свое туристическое направление через блогеров, специалисты RMAA Travel помогут вам в разработке и проведении блог-туров, а также в подборе блогеров, исходя из специфики вашего региона.

Также обязательно прочтите нашу статью 7 шагов к созданию идеального маркетингового плана в туризме, которая познакомит вас с особенностями построения маркетингового плана для продвижения на российском туристическом рынке.