Какие группы факторов влияют на компанию согласно модели пяти сил портера отметьте все 5

Содержание

Модель пяти сил Портера – один из основных аналитических инструментов, позволяющих оценить степень опасности конкуренции для бизнеса. Конкуренция присутствует как в крупных компаниях, так и среди начинающих стартапов. Поэтому важно понимать, кто предлагает аналогичные товары или услуги на рынке, как они действуют и что сделать, чтобы не проиграть сражение за внимание покупателей. 

Что такое 5 сил Портера

Модель пяти конкурентных сил Портера – способ изучения позиций компании с точки зрения коммерческого успеха и влияния конкуренции на бизнес. Она была разработана и описана американским экономистом Майклом Портером в 1979 г. За основу он взял пять структурных элементов, неизменно присутствующих в каждой отрасли. С их помощью Портер описал возникновение конкурентного преимущества, способы сохранения прибыли для компании и удержания лидерства при высокой конкуренции.

Главная цель модели – дать бизнесу аналитический инструмент для адаптации к условиям высокой конкуренции.

Для чего нужна модель Портера

Чем меньше конкуренция влияет на компанию, тем больше прибыли можно получить в своей отрасли, а при высокой конкуренции продвигать продукцию сложнее. Чтобы принять рациональное решение, модель пяти сил Майкла Портера используют для:

• анализа существующих угроз, мешающих росту компании;
• прогнозирования роста конкуренции при выборе направления;
• планирования стратегии развития.

Преимущества и недостатки методики

Модель 5 сил Портера отличается универсальностью при планировании перспектив и характеризуется следующими преимуществами:

• Возможность прогнозировать риски. Методика указывает на опасные факторы, которые могут тормозить развитие компании.
• Оценка текущего состояния бизнеса. Модель позволяет понять, какие действия способствуют продвижению и развитию, а какие становятся неэффективными и отнимают время.
• Планирование будущей стратегии. Предприниматель видит слабые места компании, благодаря чему может грамотно разработать стратегию развития.
• Возможность прогнозировать результаты при запуске коммерческой стратегии, выпуске новой продукции. Владельцы бизнеса смогут оценить будущее компании в любом заданном промежутке: 5, 10 лет и даже больше. А инвесторы – оценить перспективность вложений в ту или иную нишу.

Среди недостатков модели можно отметить долгосрочность ее планирования. Расчеты ориентируются на далекую перспективу и не позволяют мгновенно прийти к нужному результату.

Описание пяти конкурентных сил

Силы в этой модели – это внешние элементы, влияющие на развитие бизнеса. В большей степени модель применима к малому бизнесу, так как крупные бренды устойчивы к воздействиям внешних факторов. Однако для них модель также может быть полезна при прогнозировании результатов деятельности компании.

Покупатели

Это потребители продукции, оказывающие непосредственное влияние на прибыль компании. Покупатели формируют соперничество между производителями, предъявляя определенные требования к качеству продукции, уровню обслуживания, ценообразованию. 

Поставщики

Эта категория владеет ресурсами, необходимыми для производства. Они определяют конкуренцию через стоимость сырья. Невыгодные условия закупки увеличивают себестоимость продукции, из-за чего растут издержки производства. 

Поставщики влияют на прибыль организации в случаях, когда ограничены объемы ресурсов и количество самих поставщиков.

Действующие конкуренты

Соперники стремятся всеми силами укрепить позиции и завоевать покупателей. Анализ Портера показывает, что число действующих конкурентов растет в следующих ситуациях:

• небольшой рост рынка, позволяющий часто менять занимаемые позиции;
• значительное число игроков, в равной степени разделяющих объемы продаж;
• высокий барьер выхода из отрасли, приводящий к переизбытку производственных мощностей.

Новые конкуренты

Новички приходят на рынок с новыми технологиями, что способно повлиять на выбор покупателей и задавать новые тренды. 

Выделяют несколько факторов, устанавливающих планку для входа на рынок:

• Экономия на масштабе. Высокий объем производства снижает затраты. Этот фактор становится значительным препятствием в достижении рентабельности для нового игрока. 
• Разнообразие брендов. Торговые марки предоставляют огромный ассортимент продукции для покупателей, из-за чего новым компаниям сложнее показать себя.
• Необходимость стартового капитала. Начальные инвестиции очень важны на первом этапе работы, так как позволяют закупить оборудование, арендовать помещение, нанять персонал.
• Постоянные издержки. Чем больше постоянные затраты, тем сложнее новичкам получить прибыль на начальном этапе.

Товары-заменители

Такой тип товаров сдерживает верхнюю границу цен, что не позволяет рынку расти дальше определенной планки. Если бренды не улучшат качество выпускаемого продукта и не отделят его от товаров-субститутов – их прибыль останется небольшой, так как покупатели всегда смогут приобрести схожий товар на более выгодных условиях.

Как сделать анализ

Анализ пяти сил Портера можно сделать быстро или углубленно. Первый способ позволяет увидеть общую картину, в то время как второй последовательно объясняет позиции бизнеса в конкурентной среде. 

Анализ проводится в несколько шагов:

1. Оценка конкурентоспособности продукции и степени конкуренции на рынке. Для этого анализируют возможные угрозы со стороны отраслевой конкуренции, новых игроков и товаров-субститутов.
2. Оценка степени влияния покупателей. Для этого анализируют их склонность к переключению на товары-заменители, чувствительность к изменению стоимости продукции, удовлетворение ее качеством.
3. Оценка угрозы со стороны поставщиков. Этот фактор анализируют с точки зрения надежности и стабильности в повышении стоимости сырья.
4. Объединение результатов и разработка новой стратегии с учетом проведенного анализа.

Экспресс-анализ

Для этого анализа составляют таблицу, куда вносят каждый элемент модели. Их следует выписать в столбик, а в верхнюю строку поместить рассматриваемые критерии оценки:

• степень выраженности проблемы;
• сила негативного воздействия;
• возможность решения проблемы.

Итоговый результат – графа с конечной оценкой, которая складывается из: 

выраженность проблемы + сила влияния – возможность парирования = результат.

Все расчеты производят по 10-балльной шкале. 

Полный анализ

Этот тип анализа устанавливает критерии для каждой действующей силы. Модель подразумевает три категории оценки: слабая степень выраженности (1 балл), средняя (2 балла) и высокая (3 балла).

В таблице отмечают знаком «+» то, что соответствует актуальному положению дел.

В результате получается таблица с описанием каждой действующей силы, степени выраженности ее угрозы, а также ситуации, с которой это связано. После необходимо описать, какие шаги будут предприниматься для решения проблемы или поддержания стабильности процесса в безопасных сферах.

Пример анализа 5 сил Портера

Рассмотрим экспресс-анализ на примере магазина, продающего в торговом центре постельное белье. На его территории располагаются еще два конкурента, из-за чего в соответствующей графе можно поставить четыре. При этом оценка негативного влияния будет восемь, так как магазин располагается далеко от входа и многие покупатели не доходят. В графе «Возможность парирования» укажем пять, так как магазин может перебраться поближе или запустить рекламную кампанию для привлечения внимания.

В результате выходит итоговый рейтинг в виде семи. По 10-балльной шкале получается довольно много, а значит, необходимо выработать новую стратегию работы или подумать о новом направлении в бизнесе.

Как оценить результат

Модель пяти сил конкуренции Портера дает не только краткое описание проблемы, но и определяет направление, которое предстоит выбрать в будущем для изменения стратегии. Например, если товары-субституты не представляют угрозы из-за уникальности продукции компании, нужно это поддерживать и совершенствовать. При высокой опасности из-за новых участников рынка нужно постоянно изучать предложения конкурентов, чтобы не пропустить важные изменения в этой нише.

Стратегии успеха, основанные на модели Портера

Смысл проведения анализа – построение эффективной стратегии, основанной на конкурентном преимуществе продукции бренда. Для этого существуют три стратегии, универсальные для любой отрасли и компании.

Управление затратами

Главная задача бизнеса – уменьшить издержки, сохраняя стоимость продукта, характерную для отрасли. Также можно работать в направлении увеличения доли на рынке через снижение цен. Стратегия должна помочь сохранить и увеличить прибыль.

Дифференцирование бренда

Продукция должна иметь выраженные отличия от конкурентов, что увеличит ее востребованность и ценность в глазах аудитории.

Фокусирование

Нужно выбирать небольшие ниши для продвижения. Это снизит конкуренцию, а в дальнейшем поможет расширению бизнеса за счет использования вырученных средств.

Заключение

Методика Портера – важный инструмент в аналитическом маркетинге, позволяющий рассчитывать стратегию развития бизнеса на годы вперед. Использование модели поможет спрогнозировать риски со стороны конкурентов, оценить устойчивость бизнеса на рынке и выбрать оптимальный способ продвижения продукции. А для того, чтобы быть на шаг впереди используйте не только эффективные методики, но и эффективные инструменты для бизнеса. С бонусами и скидками их можно найти на Маркетплейсе Callday.

Для оценки угроз бизнесу обычный swot-анализ не пригоден, так как он рассматривает ситуацию в целом и не видит частных случаев.

Поэтому в таких ситуациях мы используем метод 5 сил Портера. Если кратко, то он помогает за считанные часы понять уровень экономической конкуренции, и что делать, чтобы её избежать.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Сущность теории

Сам метод создан в 1979 году, но если некоторые модели уже потеряли позиции из-за старости, то в случае с моделью Портера всё остаётся на прежнем уровне.

Хотя я на свой страх и риск всё же добавил 6 силу, которая, по моему мнению, для России является неотъемлемой частью, и Портер её не включил, так как живёт в другой стране.

Но начнём с самого начала. Теория Майкла Портера говорит, что существует 5 сил, определяющих потенциал рынка и Вашу будущую стратегию.

И если Вы не будете учитывать все эти стороны давления, то можете в один прекрасный момент пропустить вспышку и проиграть в конкурентной гонке. Итак, 5 составляющих сил конкуренции по М. Портеру:

1. Давление покупателей;
2. Давление поставщиков;
3. Давление действующих конкурентов;
4. Давление новых конкурентов;
5. Давление новых товаров-заменителей.

Анализ конкурентных сил по Портеру доносит главную идею: чем меньше будут давить со всех сторон, тем больше Вы будете зарабатывать. И наоборот, чем выше сопротивление, тем меньше денег.

И это при условии, что Вы вообще будете получать, потому что может получиться так, что у бизнеса нет просвета и лучше его закрыть или даже не начинать.

И да, анализ пяти сил Портера кажется внешним, ведь позиционируется, как конкурентный анализ. Хотя на самом деле он внутренний, так как изучает конкретную компанию и влияющие на неё факторы.

Сделать его можно за несколько часов, ведь Вам не нужно досконально нырять в каждую компанию конкурента.

Практическое применение

Я прогоняю компанию по модели Портера только в двух случаях: вывода нового продукта на рынок, и если планируется долгосрочная стратегия.

Ведь опираясь на эти данные, я смогу определить наиболее оптимальные позиции, где на клиента будет действовать минимальное количество факторов.

Результат анализа — это рейтинг угроз по приоритетам, как Вы уже поняли, с 5 сторон. А также созданный список способов ликвидации опасностей.

Если Вы хотите с помощью этой модели анализа найти решение, что делать здесь и сейчас, то лучше отложите ее на полку и воспользуйтесь обычным swot-анализом.

Портер рассматривает долгосрочные ситуации с разных сторон, он не нацелен на получение действий по быстрому заработку. Он как имиджевая реклама, работает, но в перспективе.

5 сил в деталях

Перед тем, как перейти к самому процессу, Вам нужно понять, что из себя представляет каждая сила из матрицы Портера.

Иначе Вы не сможете правильно интерпретировать результаты, впрочем, сделать их Вы тоже вряд ли сможете.

Поэтому, как у нас принято на блоге, изучаем каждую силу на примере предприятия малого бизнеса, а не крупных брендов.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Сила 1. Давление покупателей

Это звучит странно, но Ваши клиенты влияют на Вашу сферу как в лучшую, так и в худшую сторону.

Но это при условии, что мы говорим не о единичном помешательстве, а когда у народа массово меняются предпочтения, критерии выбора, страхи, потребности. Всё, что может изменить их поведение.

Такие изменения не происходят быстро. И данная модель не нужна, чтобы оценить, что будет завтра, она смотрит дальше.

Например, 5 лет назад никто особо не задумывался об эко-продуктах, а сейчас всё изменилось. И борьба за каждый дополнительный год своей жизни идёт ежедневно, через употребление чистых продуктов.

Мы должны предусмотреть все возможные случаи, когда клиент может уйти к конкурентам.

Ещё пример такой ситуации — раньше люди шли на бренд компании. А теперь они всё больше и больше доверяют другим компаниям, у которых во главе публично стоит руководитель, и меньше покупают у тех, кто скрывается за логотипом и фирменным стилем.

Сила 2. Давление поставщиков

Многие не оценивают своих поставщиков, как угрозу. И зря. Ваш поставщик может в один прекрасный момент завернуть все гайки так, что Вам останется только закрыть бизнес.

Например, из-за ограниченного количества сырья они смогут отпускать лишь определенное количество продуктов в одни руки, и у Вас будет минимальная партия из-за небольшого оборота.

Ладно, если при такой ситуации Вам всего лишь придётся внедрить в товарную матрицу ещё одну товарную линейку от другого поставщика.

Но всё может пойти глубже, и из-за этого возрастет себестоимость, а рынок не будет готов покупать Ваш продукт по такой стоимости, и быстро начнёт переключаться на решения других поставщиков, с которыми у Вас нет связи.

Такая ситуация может произойти не только из-за удорожания сырья. Также поставщик может решить, что раз он монополист, то можно ставить свои правила, вплоть до минимальных закупов в несколько миллионов рублей.

Или вообще будет ход конём, когда он откроет свои сети магазинов и будет продавать напрямую конечному потребителю.

Логично. Тем, у кого нет поставщика, этот пункт можно не учитывать в анализе.

Силы 3 и 4. Давление действующих и новых конкурентов

Эти две силы я объединяю, так как они очень похожи между собой. Разница в том, что одна из них отвечает за действующую конкуренцию на рынке, а другая говорит о возможных рисках при появлении новых игроков.

Причём, при анализе по Портеру, рекомендую Вам учитывать не только прямых конкурентов, но и всех, кто может ими стать в дальнейшем.

Оценка действующих конкурентов необходима, чтобы понять, насколько опасна ситуация при таком же планомерном движении.

Например, у нас в маркетинговом консалтинге была компания по установке спутниковых антенн.

И так как сфера умирает, через анализ конкуренции по Портеру мы четко увидели, что при таком же количестве прямых конкурентов мы умрём за ней следом, так как просто всем не хватит прибыли, чтобы покрыть расходы.

Изучение новых конкурентов даст Вам понимание, что может произойти с Вами, если они придут.

С одной стороны, при большой конкуренции происходит максимальное развитие сферы, но с другой — Вы можете не успеть перестроиться.

Например, как в один прекрасный момент появились интернет-магазины, и те, кто не успел их открыть, вылетел в трубу.

Сила 5. Давление новых товаров-заменителей

У нас есть целая статья про товары-субституты. Если коротко, то у каждого товара, и даже услуги, есть заменитель.

Это продукт, который решает одну и ту же проблему, но разными путями. Например, мы можем отдохнуть вечером с помощью похода в кино, ресторан, боулинг или театр.

И вроде как это не прямые конкуренты, но как уже сказал, проблемы они решают одни и те же.

В модели конкурентных сил Портера нет разграничения на действующие и новые товары-заменители. Поэтому, если говорить по уму, то лучше разделить этот пункт на два, как в случае с конкуренцией.

Но если понимаете, что в действующих продуктах нет никакого опасения, то можете не увеличивать себе занятие ещё на несколько часов.

Многие из Вас не будут оценивать субституты, потому что они, на первый взгляд, кажутся мелочными. Но я скажу лишь одну фразу, и Вы измените своё мнение: “Когда растут продажи одних продуктов-заменителей, то у других всё падает”.

Это закономерность, доказанная десятками практических ситуаций. Например, когда вырастают продажи мороженного, то уменьшаются продажи прохладительных напитков.

Сила 6. Давление государства

Всандалю свои 5 копеек в эту тему. Пускай Майкл Портер не учитывает в своей модели эту силу, но я сделаю это.

Все мы в России знаем, что государство влияет на наш бизнес. И рассматривать его, как угрозу, тоже нужно. Да, это необходимо далеко не всем сферам, но лучше подумать заранее, чем потом бегать с квадратной головой.

Например, сферу йоги уже давно планируют сертифицировать, вплоть до того, что инструктор должен будет иметь корочку из медицинского учреждения.

Вы представляете, как сильно это поменяет рынок? Конечно, на это уйдёт время, так как нужно будет создать также проверяющий орган, да и учиться в мед. институте тоже не 3 месяца, а целых 5 лет.

Ещё один пример из логистического бизнеса. Ранее дальнобойщики ездили себе на здоровье по трассам федерального назначения. Но когда государство увидело, что 53% повреждений покрытию наносят 12+ тонники, то они запустили программу “Платон”, где теперь каждый грузовой автомобиль должен платить за износ дороги.

Это повлекло за собой увеличение издержек и все, кто продавал на грани рентабельности, прогорели.

Метод Портера на практике

Теперь, когда мы с Вами говорим на одном языке, то можем взять и использовать метод пяти сил Портера на практике.

Я покажу пошагово, как Вы можете оценить свои конкурентные движущие силы. Изучим две схемы, одна из них будет упрощённой, другая более полной. Какую выбрать Вам — решайте сами, всё зависит от задачи и бизнеса.

Схема 1. Экспресс-анализ по Портеру

Вы берёте все пять конкурентных сил, а лучше сразу 6 (включая государство) и выписываете их в столбик.

Далее Вам нужно сделать также 4 столбца, где Вы будете указывать оценку, относительно каждой силы. Выглядеть это на выходе будет так:

Теперь Вам нужно в пустых ячейках, напротив каждой силы, поставить оценку. Верно, всё оценивается рейтингом.

Я беру за основу 10-бальную шкалу. Но главное — не какое деление чисел Вы выберете, а то, как Вы понимаете каждый из указанных столбцов. Для этого я опишу каждый столбец подробнее.

1. Оценка наличия. Вы ставите цифру, соответствующую наличию этой угрозы для Вашего бизнеса;
2. Оценка негативного влияния. Вы указываете показатели, насколько сильно эта угроза негативно влияет на Вас;
3. Возможности парирования. Вы пишите цифру, показывающую, насколько Вы сможете решить эту угрозу.

Например, если у нас магазин в торговом центре, то в строке “Новые конкуренты” укажите 4, так как конкурентов новых не планируется по ситуации на рынке.

В столбце про негативное влияние мы ставим 8, так как мы находимся в конце коридора, и новые игроки могут оттянуть трафик, если встанут раньше.

В ячейке парирования мы ставим 5, так как можем переехать ближе, но это как повезёт.

Итоговый результат складывается по простейшей формуле “Оценки наличия + Оценка негативного влияния — Возможности парирования”.

В нашем примере анализа это выглядит так: (4+8)-5=7. Получается, для нас эта угроза имеет рейтинг 7.

Плохо это или хорошо — сказать можно только после деталей, которых у меня нет. Но ориентировочно это скорее плохо, чем нормально.

Схема 2. Полный анализ по Портеру

В случае экспресс-методики анализа сил, мы увидели общую картину. И порой, для быстрого анализа ниши этого достаточно.

Или, как минимум, для того, чтобы понять, что именно для нас страшно прямо сейчас, а на что стоит инвестировать свои умственные процессы в последнюю очередь.

В случае полного анализа конкуренции по Портеру, нам нужно взять каждую силу и выделить у неё критерии оценки.

Сам Майкл Портер выделяет свои критерии, пример по силе “Действующие конкуренты” Вы можете наблюдать ниже.

А полный список всех сил с критериям мы подготовили для Вас в отдельном Excel файле —> /infobiz/doc/5-sil-portera-primer.xlsx

В полном анализе конкурентных сил Майкла Портера критерии оцениваются по 3 категориям: слабо (1 балл), нормально (2 балла) или сильно (3 балла).

Это деление сделано на основе слов Майкла Портера, если верить англоязычным источникам.

И обратите внимание, в нашем Excel документе у каждой силы своё итоговое количество баллов для подсчёта уровня конкуренции.

На выходе у Вас должна получиться таблица, где Вы указываете силу, её степень угрозы и небольшое описание, с чем это связано.

Последним, самым важны столбцом, Вы описываете, что Вы собираетесь сделать, чтобы не провалиться в яму.

Без способов парирования смысла в анализе нет, даже если Вы делаете экспресс-версию.

Коротко о главном

Многих маркетологов, и уж тем более собственников, такие анализы пугают. Потому, что большинству приятнее делать более измеримые вещи, чем анализировать и сводить баллы в таблички.

Но Вы прекрасно знаете, что махание мечом, без понимания сути проблемы, приводит к печальным последствиям и трате ресурсов в пустую.

И именно через анализ 5 конкурентных сил Портера, Вы можете понять, в какое направление Вам нужно вложить все свои усилия.

Да, пускай он не покажет того, что принесёт Вам деньги прямо здесь и сейчас. Но Вы же создаёте бизнес, не чтобы срубить по-быстрому денег и улететь жить в Таиланд. Вы делаете это на перспективу, причём, которая наступит быстрее, чем Вы думаете.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Суть модели «5 сил Портера»

Эта методика оценки конкуренции в определенной сфере рынка с целью формирования стратегии развития бизнес-структур была создана еще в конце 70-х. Ее автором был Майкл Портер – профессор экономики из Гарвардской школы бизнеса. Данным способом можно узнать, какое место занимает та или иная фирма в своей нише и как влияют конкуренты на ее коммерческий успех.

В основу метода легли 5 конструктивных элементов, присущих каждой отрасли. Используя эти параметры, несложно объяснить возникновение конкурентных плюсов, приемы поддержания прибыли и сохранение высокой конкурентоспособности на рынке.

Основное назначение модели «5 сил Портера» – обеспечить бизнес способами аналитики для выживания в условиях рыночной борьбы. Чем ниже уровень влияния соперников на бизнес, тем выше получаемая фирмой прибыль. Поэтому при мощных конкурентах раскручивать продукцию труднее. Для принятия здравых решений метод Портера позволит:

• оценивать все риски, тормозящие развитие компании;
• предвидеть усиление конкуренции на том или ином этапе роста;
• формировать стратегию развития бизнеса.

Преимущества и недостатки модели «5 сил Портера»

При стратегическом планировании данная схема является универсальной и обладает рядом преимуществ:

• Отличный способ предсказать угрозы и распознать критические факторы, мешающие продвижению компании.
• Анализ состояния бизнеса. Метод «5 сил Портера» покажет, что помогает двигаться вперед, а что непродуктивно и отвлекает от полезных дел.
• Формирование стратегии. Руководитель выявляет уязвимые места своей компании, что позволяет ему правильно планировать дальнейшее развитие.
• Прогноз последствий запуска стратегии маркетинга или выпуска новинок. Владелец может оценить судьбу своей компании с любой периодичностью – на 5, на 10 лет и более. А вкладчики – увидеть перспективность инвестиций в это предприятие.

Минусом методики считают долгий срок ее планирования. Прогноз на отдаленное будущее не позволяет сразу же определить необходимый результат.

Описание элементов модели «5 сил Портера»

Сила 1. Давление поставщиков

Отпускная стоимость товара, объемы выпускаемой продукции, ее ассортимент зависят от поставщиков и непосредственно определяют прибыль. Подрядчик может увеличить цены, нарушить сроки, отгрузить бракованную партию или прекратить дальнейшее партнерство. Все это повлияет на доходы предприятия.

Прибыль тесно связана с поставщиками, если:

• их недостаточно;
• поставленный объем сырья не компенсирует потребности заказчиков;
• смена поставщиков и пересмотр логистики под них занимает много времени и стоит дорого. К примеру, если у компании редкое сырье либо оформлен договор с поставщиком;
• подрядчики имеют более приоритетные заказы, поэтому поставки для компании для них не слишком выгодны.

Чем больше эти факторы влияют на доход организации, тем сильнее она зависит от поставщиков.

Сила 2. Давление покупателей

Потребители предпочитают качественные товары подешевле. На конкурентном рынке производителям необходимо выбирать одно из двух – удешевлять или усовершенствовать продукт. В итоге прибыль сокращается. К тому же у клиентов постоянно возникают новые запросы и критерии отбора. Поэтому для поддержания лояльности аудитории приходится отслеживать новые тренды и тенденции.

Если конкуренты продают похожие товары в том же ценовом сегменте, люди легко переключаются на них. Так происходит непрерывное перераспределение рынка. Это становится причиной колебаний прибыли и трудностей с прогнозом ожидаемых доходов. Чем больше выбор у ЦА, тем жестче состязание производителей.

Сила 3. Давление действующих конкурентов

Борьба за потребителей в одной и той же нише рынка со временем снижает прибыль. Ведь нужно постоянно повышать расходы на маркетинг, модернизировать продукт, понижать цены или сохранять их даже при росте заводских издержек, дополнять свой ассортимент, вкладывать деньги в изучение рынка и тестовые запуски новинок.

Противоборство в отрасли растет при следующих условиях:

• на рынке масса продавцов с аналогичной выручкой;
• темп рыночного роста замедляется, что вызывает его частый передел;
• продукция производителей во многом схожа, и выбор бренда у аудитории непостоянен;
• скоропортящуюся продукцию нужно уценивать, чтобы вовремя ее продать;
• уход из ниши обойдется дорого, поэтому работа продолжается, несмотря на низкую доходность.

Принцип «5 сил Портера» наглядно демонстрирует: чем меньше конкуренция на рынке и многопрофильнее игроки, тем более устойчива их прибыль.

Сила 4. Угроза появления новых конкурентов

Обычно новые компании идут на рынок с инновационными идеями – более экономным, высокотехнологичным производством, чистыми технологиями без отходов. Их продукты максимально ориентированы на нужды потребителей. Чтобы остаться на плаву, производители должны модернизировать бизнес-процессы и нести расходы на маркетинг. С ростом затрат снижаются доходы.

Сила 5. Давление товаров-заменителей (субститутов)

Для каждого продукта есть альтернатива. Причем необязательно товары конкурентов. Это продукт, который будет покрывать запросы потребителя.

Так, на досуге человек может пойти в театр, кинотеатр или, допустим, в ресторан. Как видите, проблема развлечения решается по-разному. Еще пример: можно приобретать бальзамы для секущихся концов, но проще их обрезать в парикмахерской.

Действует простой закон – увеличение продаж товара-субститута ведет к падению спроса на его аналог. Поэтому компании работают над качеством и продвижением продукта, усовершенствуют свой бренд, несут затраты на рекламу, пытаются отстроиться от конкурентов, показывая пользу нового товара.

Как сделать анализ 5 сил Портера

Методика позволит провести два способа оценки: поверхностный (быстрый) и более глубокий. Экспресс-анализ дает общую картину. Второй прием логично поясняет, какое место занимает бизнес в рыночной среде.

Анализ по модели «5 сил Портера» осуществляют поэтапно:

Примеры анализа по 5 силам Портера

Сейчас, когда мы разобрались, в чем суть метода, покажем, как он применяется на практике. То есть, как можно оценить свой шанс успешно конкурировать на рынке. У нас две схемы – упрощенная и полная. Что выбрать, думайте с учетом бизнеса и его главной цели.

Схема 1. Экспресс-анализ по Портеру

Записывайте в столбик 5 конкурентных сил Портера, но есть смысл взять еще и 6-й фактор – давление государства. Правее в четырех столбцах будет показана оценка каждой. В готовом виде это выглядит вот так:

Затем в пустых ячейках ставите оценки для каждой из пяти строк. Как видите, показан четкий рейтинг. В этом примере ориентируемся на 10-балльную шкалу. Здесь важно то, как вы трактуете столбцы, а не деление чисел. Рассмотрим их по одному.

• Оценка наличия. Указывайте то, как вы расцениваете присутствие угрозы для своей компании.
• Оценка негативного влияния. Подумайте, насколько пагубно скажется этот риск на вас.
• Возможности парирования. Оцените, как вы можете урегулировать эту проблему.

Если ваш магазин находится в ТЦ, тогда в строке о новых игроках ставьте 4 в первой ячейке о наличии угроз. У вас ведь новых конкурентов не предвидится, не так ли?

В колонке негативного влияния пишите 8, поскольку ваша точка расположена не сразу возле входа, и новые торговцы заберут часть трафика себе, если откроются пораньше.

В столбце парирования указывайте 5, так как при случае вы можете переместиться ближе ко входной двери.

Для получения итогового рейтинга необходимо просуммировать два предыдущих результата – «наличие» плюс «негативное влияние» и вычесть третий – «парирование». Получится такое действие (4 +  — 5 = 7. Выходит, что угроза от имеющихся конкурентов получает рейтинг 7.

На пользу это фирме или нет, можно определить после оценки всех нюансов, которых нет в рассмотренном примере. Навскидку это плохо, ненормально.

Схема 2. Полный анализ по Портеру

В экспресс-оценке 5 сил Портера (пример см. выше) была получена лишь общая картина ситуации. Чаще всего для быстрого обзора рынка этого хватает. Или просто позволяет выяснить, что бизнесу грозит сейчас, а чего ждать в дальнейшем. В полной версии анализа нужно для каждой силы показать параметры оценки.

Как автор метода определил критерии по силе «Имеющиеся конкуренты», показано в таблице ниже.

Полный анализ по модели Портера предполагает три степени оценки: сильно – 3 балла, нормально – 2, слабо – 1. Во всяком случае, так сказано в первоисточниках. В итоге формируется таблица, где отражают силу, уровень ее угрозы, краткое пояснение, чем это вызвано. В крайнем, определяющем, столбце описано, что нужно предпринять во избежание провала. Даже в экспресс-версии анализ не имеет смысла без показа способов парирования угроз.

Стратегии успеха после анализа 5 сил Портера

По завершении оценки необходимо выбрать и осуществить самую оптимальную стратегию для будущего продвижения бизнеса. В свете этого М. Портер определил универсальные политики компании, которые можно использовать на каждом рынке для предприятия любой величины. Их три:

• Фокусирование. Предусматривает поиск минимально конкурентной сферы рынка. Отлично подойдет для высококонкурентных ниш, куда сравнительно легко попасть.
• Управление затратами. Главная цель — расширение рыночной доли, а также повышение прибыли благодаря удешевлению себестоимости и снижению цены реализации товара. Данный способ эффективен, если присутствует угроза сокращения потребительского спроса.
• Дифференцирование бренда. Планируется усиление конкурентных преимуществ и ценности производителя для целевой аудитории благодаря усовершенствованию продукта. Осуществление стратегии нуждается в серьезной подготовке и проведении результативного маркетинга в компании.

Заключительные советы по проведению анализа 5 сил Портера

Методика оценки конкуренции, рассмотренная нами, может использоваться в разных вариантах. Это зависит от размаха бизнеса, от средств и времени, отведенных на проведение анализа.

Но главные критерии всегда едины:

• Мозговой штурм. Серьезно подготовьтесь к изучению ситуации. Проверьте, всю ли нишу вы учли. Туда должны входить не только непосредственные конкуренты и официальные поставщики по договору.
• Оценка данных. Старайтесь опираться на конкретные цифры. Отдельные параметры оценки могут быть основаны на собственной трактовке рынка и расхожих мнениях. Стремитесь каждый вывод подкреплять фактическим примером.
• Глубокое исследование. Учитывайте все детали и нюансы, пусть даже они будут незначительными. Ведь цель анализа – дать полную картину ситуации, доли компании на рынке и важных преимуществ перед конкурентами. Исследование проводится не только с целью описания давно известных фактов. Оно должно открыть новые данные, которые определят дальнейшее развитие организации.
• Регулярность анализа. 5 конкурентных сил М. Портера периодически меняются. Поэтому анализ нужно делать регулярно. Это позволит контролировать динамику рынка, чтобы вовремя подкорректировать вашу стратегию.

Владельцы бизнеса и даже маркетологи боятся проводить оценки. Большинство из них предпочитает четкие параметры, которые можно измерить, а не выставление баллов в сводной таблице. Однако все прекрасно понимают, что размахивать мечом, не зная суть вопроса, бесполезно, даже вредно. Так вы потратите свои ресурсы зря.

Только анализ 5 сил Майкла Портера задаст вам направление, куда прикладывать усилия. Он не укажет на то, что моментально даст большую прибыль. Но бизнес строится не для того, чтобы урвать свой куш и улететь на острова. Он формируется на перспективу, которая при правильном подходе не заставит себя ждать.

Конкуренция присутствует везде, как среди крупных, так и малых компаний. При помощи модели 5 сил Портера можно определить потенциальные риски, негативные последствия конкуренции для бизнеса.

Что включают в себя 5 сил Портера

Данная методика была разработана в 1979 г. профессором Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) Майклом Портером. По имени своего основателя она получила общеизвестное на сегодня название – анализ 5 сил Портера (Porter five forces analysis).

Методика применяется для целей анализа конкуренции в отрасли и для создания бизнес-стратегии. В процессе исследования оценивают возможные для бизнеса угрозы в предполагаемом будущем. Их делят на 5 сил (факторов влияния), которые так, либо иначе воздействуют на бизнес. К ним относят:

1. Появление замещающих товаров (заменителей).
2. Угрозу вторжения новых игроков (конкурентов).
3. Уровень деловой конкуренции (конкурентные действия компаний).
4. Уровень власти поставщиков на рынке (влияние на цены, неконтролируемый подъем цен).
5. Уровень власти потребителей (их способность влиять на компанию, чувствительность на изменение цен).

Каждая из названых 5 сил, оказывает в определенной степени внешнее давление на бизнес. В то же время компания на них повлиять не может. Метод анализа, предложенный Портером, помогает выяснить влияние данных факторов на компанию с учетом ее плюсов и минусов. Конечная цель – разработка оптимальной стратегии бизнеса, которая минимизирует предполагаемые риски.

Концепция

Пять сил в методике Портера отображают уровень конкуренции. Анализ с их участием показывает, насколько привлекательной является конкретная отрасль для бизнеса. Степень привлекательности при этом определяют так:

1. Привлекательная: удовлетворительная рентабельность отрасли.
2. Малопривлекательная: падение рентабельности, вызванное комбинацией сил.
3. Крайне непривлекательная: при совершенной (чистой) конкуренции (идеализированное состояние рынка, когда отдельные компании, потребители не влияют на рыночную цену).

По Портеру каждая из перечисленных сил – микросреда, представленная множеством факторов и противопоставленная им. Изменение микросреды в какой-либо из сил, означает, что компании нужно обратить внимание на собственную роль в отрасли, свое место на рынке.

В привлекательной отрасли не все компанию получают равную либо достаточную прибыль. Чтобы прибыль была выше среднеотраслевой, каждая из них должна работать над своей сбытовой сетью, бизнес-моделью. При малой отраслевой рентабельности те компании, которые применяют на практике универсальные бизнес-модели, добиваются наибольшей прибыли.

Структура

Грамотный анализ по Портеру – это, прежде всего, правильное понимание, трактовка его результатов. Пять сил, которые собственно, и являются ключевыми составляющими методики, имеют свою «расшифровку».

Угроза появления продуктов-заменителей

Наличие таких продуктов на рынке может вызвать, как минимум:

• стремление покупателей к их приобретению;
• сопоставление цен, качественных характеристик заменителей;
• переключение покупателей на заменители;
• дифференциацию заменителя от продуктов конкурентов;
• повышение роста продаж заменителей и снижение продаж «натуральных» продуктов.

Заменители обычно полностью либо частично замещают натуральные продукты. Они пересекаются с ними, выполняют схожие функции, удовлетворяют одну (несколько) потребностей.  Основная угроза заменителей состоит в том, что компания может вовремя не заметить их появления на рынке. Между тем данный продукт может вытеснить, полностью заменить товар, который компания производила долгие годы.

Угроза появления новых игроков

Появление других участников рынка обусловлено его привлекательностью. Возможность получить большую прибыль привлекает новых игроков, которые являются одновременно созидателями и разрушителями. Количество конкурентов при этом увеличивается, а их появление вызывает снижение прибыли.

Не допустить рост конкуренции и снижение прибыли может блокировка потока новых участников. Анализ по Портеру позволяет понять, что ожидает компанию в будущем при появлении новых конкурентов. В частности, что будет с прибылью, как может измениться спрос. И вообще, что может произойти, если ничего не делать, не менять стратегию.

Важно! Высокая конкуренция, безусловно, мотивирует до определенного момента сферу бизнеса. Но приближение к данному моменту требует от участников рынка инновационной перестройки.

Рыночная власть поставщиков

Влияние поставщиков сырья, рабочей силы может негативно сказаться на деятельности компании. Обладая определенной властью, они могут по-разному оказывать давление на компанию. Например:

• ограничить количество товара до минимума;
• установить чрезмерно высокие цены на уникальные продукты;
• продавать продукт напрямую потребителю, отказавшись от сотрудничества.

Соответственно, компании придется проявить гибкость, искать новые решения, возможно, другого поставщика.

Рыночная власть потребителей

Давление покупателей зависит по большей части от их предпочтений. Это, по сути, особой опасности в себе не несет. Но если данные предпочтения носят масштабный характер, то это может нанести существенный урон бизнесу.

Так, к примеру, в недалеком прошлом про экопродукты знали лишь немногие. А сегодня про них говорит буквально каждый покупатель и все стремятся приобрести именно их –высококачественные и безопасные для здоровья продукты.

Подобные перемены среди покупателей можно прогнозировать, используя методику анализа по Портеру. С ее помощью можно практически предугадать ситуации, при которых покупатели могут изменить свои предпочтения, перейти к конкурентам. Для этого, например, изучают количество, концентрацию потребителей, доступность заменителей, информации, ценовую чувствительность и др.

Уровень конкурентной борьбы

Как определяющий фактор эта сила по Портеру влияет на отраслевую конкуренцию. Она может быть разной:

• агрессивной, направленной на поглощение конкурентов;
• неценовой, в основе которой – превосходство над конкурентами при достижении более высокого качества продукта.

Поэтому в центре внимания анализа – численность, отличительные черты, рекламные затраты, амбиции конкурентов, рост, насыщенность рынка, а также наличие барьеров при входе (выходе) на рынок.

Выполнения каких условий требует применение анализа 5 сил Портера

Анализ по Портеру применим, когда соблюдаются следующие три условия:

1. Ситуация на рынке достаточно стабильна, что позволяет компаниям планировать, адекватно реагировать на действия конкурентов.
2. Цена устанавливается применительно к структурным преимуществам компании, создавая барьер для входа на рынок.
3. Абсолютная автономность продавцов, покупателей, поставщиков. Никто друг с другом никак не связан, не контактирует, ни о чем не уславливается.

Плюсы и минусы методики

Применение методики Портера особенно актуально при оценке долгосрочных перспектив для развития бизнеса. Например, на 10 и более лет вперед, а также при внедрении новейшего продукта (услуги), разработанной стратегии, выборе объекта для инвестиций, для стартапа (англ. startup company, startup). Плюсы методики:

• оценка потенциальных рисков для бизнеса;
• анализ внутренних бизнес-процессов, позволяющий выявить, что благоприятствует развитию, а что нет;
• принятие рациональных и своевременных решений, вплоть до закрытия бизнеса;
• разработка оптимальной грамотной стратегии, базирующаяся на сопоставлении возможных угроз и слабых сторон.

Основной минус метода – его «долгосрочность» (от 5 лет и более). Получить мгновенный результат, применить его для краткосрочной оценки не получится. Метод не эффективен для оперативных решений.

5 сил Портера: пример анализа

Существует два варианта анализа по Портеру с участием 5 сил. Первый, поверхностный, так называемый экспресс-анализ (англ. express – скорый поезд) выполняется быстро, но дает общее представление о рассматриваемой ситуации. Второй вариант, углубленный, полный, дает самый беспристрастный, выверенный результат.

Экспресс-анализ по Портеру

Для проведения быстрого анализа оформляют таблицу, где указывают 5 сил Портера и параметры для их оценки. Каждая сила может оцениваться по 10-бальной шкале. Все результаты фиксируются отдельно, в одной графе. Выглядит все это примерно следующим образом.

В пустующих ячейках указывают соответствующую оценку (предположим, от 1 до 10). Например, угроза для бизнеса оценивается на «5» и фиксируется в ячейке возле «наличия проблемы». Затем, сила этой угрозы, т. е. степень влияния проблемы на бизнес, оценивается на «8» и фиксируется в ячейке возле «ее негативное воздействие» и т. д. Итог = «наличие проблемы» + «ее негативное воздействие на компанию» – «возможность ее разрешения».

Экспресс-анализ по Портеру на примере магазина

Магазин продает бижутерию и аксессуары в небольшом торговом центре. Точка продаж расположена в конце ТЦ. Практически рядом со входом в ТЦ работают 3 конкурента. Применяя экспресс-анализ, оценим конкурентов, воспользовавшись представленной выше таблицей.

Пояснения по оценкам:

1. «Наличие проблемы» оценено на «5», т. к. 3 конкурента в одном ТЦ достаточно значимо для магазина.
2. «Негативное воздействие» проблемы оценено на «9», т. к. торгующие возле входа конкуренты создают серьезный барьер для магазина, переманивая потенциальных покупателей.
3. «Возможность разрешения» проблемной ситуации оценено на «5», т. к. в ТЦ имеются свободные места недалеко от входа, куда можно перебраться.
4. «Итог» рассчитывают элементарно: (5 + 9) – 5 = 9.

Полученный результат (9) показывает уровень угрозы со стороны конкурентов. В рассматриваемой ситуации он достаточно высокий, и это повод задуматься. Такова общая картина ситуации. Для досконального изучения проблемы нужно провести полный углубленный анализ.

Полный анализ по Портеру

Предполагает использование в анализе специальных критериев (вопросов), разработанных Портером. Каждую из 5 сил оценивают по нескольким критериям. Благодаря этому результат оценки получается более достоверным и углубленным.

Пример анализа предприятия

Условный алгоритм проведения полного анализа:

1. Оформить таблицу для каждой из 5 сил.
2. Оценить каждую из них по критериям (вопросам) Портера.
3. Подсчитать суммарное число баллов.
4. Оценить результаты по Портеру (сопоставить полученные итоги с предложенными им результатами).

Сила конкурентов.

Оценка уровня конкуренции по Портеру: «4» – низкая, «5 – 8» – средняя и «9 – 12» – высокая. В рассматриваемом примере полученный результат (8) говорит о среднем уровне конкуренции внутри одной и той же отрасли. По аналогии оценивают и остальные силы.

Появление заменителей.

Оценка уровня угрозы при появлении заменителей по Портеру: «1» – низкий, «2» – средний, «3» – высокий.

Появление новых игроков.

Оценка данной силы и сопоставление ее с результатами Портера производится по аналогии с анализом силы конкурентов (по той же таблице, см. выше).

Власть потребителей.

Оценка уровня по Портеру: «8» – низкий, «9 – 16» – средний, «17 – 24» – высокий.

Власть поставщиков.

Оценка уровня власти поставщиков по Портеру: «4» – низкий, «5 – 6» – средний, «7 – 8» – высокий.

Как оценить результат проведенного анализа

Результаты, полученные при оценке каждой из 5 сил, показывают степень угрозы их для компании в будущем. Следующий этап анализа – это описание результатов и выбор направлений, по которым нужно, по крайней мере, минимизировать либо устранить негативные последствия в будущем.

Посмотрим, как можно описать, к примеру, результаты, полученные при оценке «появления товаров–заменителей и новых игроков» на рынке:

1. Результат показывает, что никаких угроз с появлением заменителей не образуется. Тогда следует попросту поддерживать существующий уникальный продукт и всячески улучшать его исключительные свойства.
2. Если по результатам окажется, что новые игроки несут угрозу для компании, необходимо регулярно мониторить все предложения конкурентов, чтобы быть в курсе и ничего не пропустить.

При завершении анализа получается ясная долгосрочная стратегия развития по каждой силе Портера.