Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании икеа для увеличения объема продаж

IКЕА: стильная мебель для дома по приемлемым ценам

Шведская компания IКЕА является массовым производителем дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IКЕА производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.

Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IКЕА продолжала наращивать продажи за рубежом (табл. 1).

Способность IКЕА добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.

Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели – это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни – красивые дома и высокое качество жизни – доступными по приемлемым ценам.

Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.

Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).

Вопросы

1.     Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели?

2.     Кто оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечен в этот процесс?

3.     Какие факторы влияют на покупку мебели молодой женатой парой?

4.     Насколько важной является цена для компании IKEA как розничного торговца мебелью для дома?

5.     Как факторы культуры и субкультуры влияют на покупку определенных видов мебели? Как эти факторы может использовать IKEA для выработки правильной маркетинговой стратегии?

6.     Будет ли пропаганда шведского образа жизни способствовать продаже мебели IKEA?

7.     Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании IKEA для увеличения объема продаж?

Iкеа: стильная мебель для дома по приемлемым ценам

Шведская
компания IКЕА
является массовым производителем
дешевой, стильной мебели для дома,
поставляемой во многие страны мира.
Компания была основана в 1943 г. ремесленником
из небольшого шведского города и в свое
название вобрала его инициалы и первые
буквы из названия фермы и прихода, где
он вырос. IКЕА
производит мебель разнообразной
номенклатуры и функционального
предназначения, которая продается по
достаточно низким ценам, позволяющим
купить ее большинству людей.

Впервые
выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IКЕА
продолжала наращивать продажи за рубежом
(табл. 1).

Способность
IКЕА
добиваться успеха на многих рынках
впечатляюща. Исследования показали,
что одна из возможных причин успеха
компании заключается в том, что низкие
цены легко преодолевают культурные
барьеры, способствуя росту объема продаж
в разных странах. Для поддержания низких
издержек компании необходимо продавать
мебель схожего стиля во всех своих
магазинах.

Однако
низкие цены не являются единственной
причиной успеха компании. При разработке
дизайна своих магазинов и мебели она
учитывала запросы потребителей,
предопределяющие их выбор. Компания
понимает, что покупка мебели – это
целенаправленный процесс: люди покупают
мебель для того, чтобы сделать свою
жизнь комфортнее. В случае с IKEA
проблема заключалась в том, чтобы сделать
явные достоинства шведского образа
жизни – красивые дома и высокое качество
жизни – доступными по приемлемым ценам.

Интерес
потребителей к мебели IKEA оживил
деятельность розничных торговцев
мебелью. В тех местах, где были открыты
новые магазины IKEA, оживилась торговля
домашними сопутствующими товарами.
Исследования также показали, что доля
семейного бюджета, которую готовы
потратить потребители на сопутствующие
товары, возросла. IKEA считает, что
конкуренция скорее имеет место за ту
часть семейного бюджета, которую
потребители тратят на дорогостоящие
приобретения (автомобили, отдых и т.д.),
а не с другими розничными торговцами
мебелью.

Хотя
компания специально не использовала
демографические и психографические
переменные при сегментации своих
потребителей, продукты IKEA особенно
активно покупались 20- и 30-летними людьми.
Для того чтобы расширить продажи мебели
среди потребителей других возрастных
групп, находящихся на иных стадиях
семейного жизненного цикла, IKEA пыталась
расширить объем продаж, используя
соответствующую стратегию продаж, среди
семей, имеющих детей подросткового
возраста, а также среди семей, которые
дети уже покинули.

Признав,
что потребители делают покупки для
улучшения своей жизни, IKEA также получила
более детальную информацию об их
практических запросах. Люди обычно
больше посещают те магазины, которые
удобно расположены и в которых сам
процесс покупки доставляет удовольствие.
Для удовлетворения этих важных
потребностей IKEA размещала свои магазины
близко к автомагистралям, обеспечивая
парковку, заботу о детях, ресторанное
обслуживание. Разнообразные мебельные
гарнитуры были представлены в реальных
комнатах в сопровождении как дорогих,
так и более дешевых мебельных аксессуаров
(ковров, светильников, картин и др.).

Вопросы

1. Как
   в семьях принимают решения о покупке
   новых предметов мебели?

2. Кто
   оказывает влияние на решение о покупке
   и кто вовлечен в этот процесс?

3. Какие
   факторы влияют на покупку мебели молодой
   женатой парой?

4. Насколько
   важной является цена для компании IKEA
   как розничного торговца мебелью для
   дома?

5. Как
   факторы культуры и субкультуры влияют
   на покупку определенных видов мебели?
   Как эти факторы может использовать
   IKEA для выработки правильной маркетинговой
   стратегии?

6. Будет
   ли пропаганда шведского образа жизни
   способствовать продаже мебели IKEA?

7. Какие
   исследования потребителей можно
   рекомендовать компании IKEA для увеличения
   объема продаж?

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

В этой статье мы разберем, как увеличить объем продаж менеджеру и по предприятию в целом, какие методики можно для этого применить и как это скажется на итоговых отчетах. Способов, которые в теории должны повышать входящий поток, тысячи. Но универсальных среди них нет. Одна и та же идея в равной степени способна приумножить доходы и оказаться совершенно бесполезной. Есть решения, что подходят большинству, и такие, которые несложно реализовать при небольших бюджетах. Поэтому все советы, которые мы приведем ниже, стоит рассматривать только как гипотезы. Давайте разберем наиболее популярные из них.

Факторы, способные могут повлиять на продажи

Есть 3 группы параметров, от которых часто растут или падают показатели:

• внутренние — сюда относят акции и скидки, стоимость, рекламные программы лояльность, прочие;
• внешние — законы и динамика рынка, сезон, наличие конкурентов, насколько клиенты способны покупать;
• личный вклад — то, что зависит от одного специалиста, который занимается проектом, умение звонить и бороться с возражениями, доносить информацию и остальное.

Например, на то, что внешне, повлиять невозможно. Нельзя запретить открываться похожим организациям, как и отказаться от смены времен года. Зато можно активно воздействовать на две других.

Почему добиться, чтобы продажи росли, не так просто

У каждой компании в любом направлении появляются проблемы, когда она пытается развиваться наращивать производство и активно действовать. Ведь увеличение количества созданного требует поиска новых рынков, решений и предложений. Иногда продумать это и реализовать просто не хватает времени. Нужно закупить сырье, обеспечить поток изготавливаемой продукции.

На практике из-за этого приходится выводить работников в дополнительные смены или отказываться от выгодных контрактов, которые повлекли бы за собой рост. А если удастся это выполнить слишком быстро, то повышается риск брака.

Можно сформировать вывод, что повышение реализации почти всегда несет в себе серьезные перемены в бизнес-процессах. Руководству придется вложить силы и время, чтобы корректно все рассчитать. И если они не сделают все правильно, то это вызовет сильные издержки.

О чем подумать перед началом глобальных изменений

Каждый владелец бизнеса стремится продать как можно больше, быстрее расти и расширяться.

Но следует помнить, о чем мы говорили выше — каждое производство столкнется с проблемой наращивания объемов. Чтобы не попасть в этот замкнутый круг, необходимо учесть 3 фактора, которые указаны в самом начале — внешние, внутренние и личные.

То есть требуется помнить о возможных конкурентах при создании нового продукта, не забывать показывать его в выгодном свете и искать подход к клиенту. На работу стоит допускать только людей, которые умеют взаимодействовать с потребителями.

Как улучшить продажи товара: пошаговая инструкция мер и путей по увеличению

Здесь все просто. Делаем 3 шага:

1. Определяем, в какой области работаем. Вспоминаем тип обслуживания, форма, в которой представлено предприятие и категория предлагаемого ассортимента.
2. Слабые стороны. Нужно разобраться, почему не продается. Например, почему посетитель выходит из магазина духов, если только зашел в него. Что могло не понравиться. Стоит провести анализ стоимости и выкладки, проверить работу персонала.
3. Метод решения. Когда руководство ответило на 2 предыдущих вопроса, станет проще подобрать инструмент, который поднимет реализацию.

Способы, как увеличить рост продажи товаров, услуг компании в 2 раза и привлечь клиентов

Любая приведенная ниже методика не совершит чуда, если она не будет частью стратегии. Чтобы научиться реализовывать в несколько раз больше, требуется понять, чего хотят потенциальные потребители.

Важно продумать от начала и до конца, что и как именно будет выглядеть, как это презентуется перед возможными покупателями, в чем выгоды и как скрыть слабые места каждой категории. Также следует подумать и внешних факторах влияния — выяснить наличие и силу конкурентов, проверить, сезонный ли продукт предлагается, нет ли законодательных запретов. Только так, в комплексе, получится добиться успеха.

А теперь давайте разберем конкретные техники, которые можно применить.

Как повысить спрос на товар: сделайте воронку продаж

Самое простое предложение. Это целый путь, который человеку нужно пройти от знакомства с компанией до покупки. Необходимо заинтересовать его и сформировать желание купить. Эффективный метод в розничной сфере.

Тайные покупатели

Довольно часто причиной спада становится незаинтересованность и общая плохая работа персонала. Требуется нанимать актеров, которые будут проверять способности сотрудников в стрессовых и стандартных ситуациях. Стоит понять, как они взаимодействуют с разными группами лиц.

Как увеличить количество своих продаж: секреты конкурентов

Не надо стесняться реализовывать у себя успешные схемы коллег. Можно даже подослать к ним собственного сотрудника, который будет играть роль клиента. Если это интернет-магазин, то прогоните сайт через специальные сервисы, которые покажут источники трафика.

Запускаем контекстную рекламу

Об этом способе знают все, кто хочет развиваться. Рекомендуем настраивать продвижение, которое определит, кому показывать ваш продукт. Особенно если ассортимент не относится к ежедневным потребностям.

Что нужно для увеличения продаж: показываемся в соцсетях

Ежедневно в каждую сеть заходят миллионы человек. И в них содержится огромное количество информации о пользователях — пол, возраст, город и место проживания, интересы, дети, родственники. Всем этим желательно пользоваться, осталось лишь грамотно ее настроить.

Клиент должен купить еще раз

Чтобы поднять прибыль, стоит взаимодействовать с теми, кто уже приобрел продукт. Если они будут довольны, то по сарафанному радио обязательно придут еще. Или сами пользователи вернутся за вторым экземпляром. Это отличный метод для любой сферы от оптовой до услуг.

Что нужно сделать, чтобы увеличить продажи: нативная реклама

Баннеры никто не видит. Действуйте тонко и решительно. Несколько интересных статей или рассказов, в которых аккуратно упоминается продукция, вызывают намного больше реакций и доверия.

Зачем купоны

Прекрасно помогает, если продукт массового потребления. Достаточно обратиться к сервису по активации таких буклетов и начать акцию.

Получите 2 бонуса:

• люди будут узнавать бренд;
• бесплатно привлекаются покупатели;
• это выход на большую аудиторию.

Но помните, что здесь может появиться много халявщиков.

Организуем конкурс среди сотрудников

Чтобы мотивировать персонал продавать, можно предложить им соревнование. Примените бонусные системы, начисление баллов за каждого клиента, приз тому, кто продал на наибольшую сумму. Главное — они должны понимать, за что борются. И это ими желанно.

Как увеличить объем продаж продукции в торговле: добавляем удобный расчет

Клиентский сервис недооценивают многие компании, а зря. Это мощный инструмент, чтобы украсть посетителей у конкурента. Следует проконтролировать, чтобы были все нужные способы оплаты, включая электронные деньги.

Подключаем запахи и звуки

Каждый посетитель пекарни чувствует этот приятный аромат булочек. И, даже если не голоден, захочет их купить. Правильно настроенная аудиореклама и аромамаркетинг соблазняют на покупки, часто необдуманные.

Запустите распродажу

Не рекомендуем начинать скидки без конкретной цели. Проведите анализ и выберите продукт, на который есть достаточно большой спрос. Именно на него стоит снижать стоимость. Это хитрость учит, как поднять и развить продажи и торговлю. Когда за ним массово пойдут люди, то попутно возьмут что-то с нормальной наценкой.

Предложите купить у конкурента

Если какого-то наименования нет, попросите дождаться, когда он появится, или скажите, у кого его можно приобрести сейчас. Клиент запомнит такое отношение и поймет, что от него не жаждут наживы. Он станет приходить чаще, а позже — превратится в постоянного.

Бросайте якорь

Дайте человеку сравнить несколько предложений, в котором ваше будет выгодным. Это создаст якорный эффект, он зацепится. Например, в ассортиментной матрице поставить 3 похожих товара, но с разным ценником. Наиболее дешевый или многофункциональный будет казаться лучше, чем он есть.

За счет чего можно увеличить продажи: 5 рекомендаций для менеджеров

А теперь давайте разберем, на чем желательно акцентироваться в своем развитии продавцам.

Анализировать любые разговоры с клиентами

Стоит вести запись каждого звонка и встречи, чтобы потом переслушать и сделать выводы, где лучше было сказать иначе или предложить аналог. Разбор ошибок отлично влияет на дальнейшую работу.

Внимательно изучать свойства продаваемого

Продать реально только то, что сам бы купил. Специалист должен определять для себя несколько преимуществ каждого наименования, ведь они обязаны грамотно выделяться на фоне других. Как можно увеличить план для сбыта товара в отделе продаж — заставить персонал разбираться в нюансах и понимать собственный ассортимент.

Ставим четкие цели

Если есть точное понимание, к чему необходимо прийти, то выстроить стратегию оказывается не так сложно. Главное условие — ее достижимость. При планке в 1000 звонков в неделю никто не справится и пытаться не будет.

Анализируем покупателей

Все потребители делятся на 2 категории. Одни несут прибыль, а другие почти никогда не покупают, но отнимают массу времени консультантов. Рекомендуем отсечь вторых и заняться поиском первых.

Больше холодных звонков

Но только в свободное время. Не нужно забивать этим все рабочие часы, так менеджер устанет, а цели не достигнет.

11 работающих маркетинговых мероприятий, приемов, идей и фишек для увеличения и улучшения продаж

Чтобы методики работали, посетителям должны быть интересны товары. Давайте разберемся, как это представить в жизни.

Ограничьте выбор

Не желательно иметь ассортимент в 100 похожих кружек. Чем больше будет почти одинаковых продуктов, тем меньше вероятность, что что-то купят. Людям часто сложно принять решение, они могут потеряться и уйти.

Отвлекаем покупателей, вызываем смущение

Для этого используют всплывающие баннеры, персонал, который подходит с предложением помощи, необычные планировки помещений, зрительные акценты. Следует сделать все, чтобы для человека стоимость стала не главной характеристикой.

Создаем программы лояльности

Бонусные и накопительные карты, скидки только «для любимых клиентов» и «членов клуба» действительно работают. А руководство компании может следить за предпочтениями.

Персонализируем продукт и анализируем

Товар, который предназначается адресно конкретному лицу — одно из предложений по увеличению показателей объема продаж. Все реагируют на свое имя и любимую музыку.

Разрешаем пощупать и попробовать

Есть масса людей, которым для принятия решения требуется визуализировать покупку. Вероятность приобретения выше, если покупатель может потрогать, погладить и использовать изделие. Чем дольше взаимодействие, тем выше сумма, которую он согласится на него тратить.

Организуем иллюзию нехватки

Желание быть, как все, достаточно сильное. Этот прием заставляет народ скупать не только быстро, но и дороже стандартной цены. Это инстинкт выживания, поэтому труднодоступное оказывается самым желаемым.

Раздаем бесплатные образцы

Это еще одна маркетинговая стратегия, продуманный ход и способ для увеличения объемов продаж. Так клиент начинает чувствовать себя особенным и дорогим. Стоит подарить даже небольшой сувенир, чтобы у посетителя сформировалось стойкое желание приобретать у вас.

Добавляем максимально дорогой продукт в линейку

Так станут больше покупать ассортимент из средней ценовой категории. Покупателю станет проще ориентироваться, если он знает, что есть что-то намного дороже. Ему будет казаться, что он совершил выгодную сделку.

Даем неожиданное вознаграждение

Любой сюрприз сделает человека счастливее, если он его не ждет. Даже купон на посещение, чашка кофе или пачка кошачьего корма способна растрогать аудиторию, ведь она покажет заботу. Главное — не повторять одинаковые акции.

Недорогой ходовой товар рядом со входом

Выше вероятность, что он его импульсивно купит, как только увидит. Это естественным образом увеличивает выручку.

6 методов и идей для повышения уровня продаж в оптовой торговле

Здесь тоже следует подходить с умом и думать о результате, который необходимо достичь.

Холодный обзвон

Звонки возможным покупателям на выгодных условиях.

Рассылка по электронной почте

Пригодится база адресов и навык в составлении. Нужно уметь писать персональные письма с хорошими предложениями.

Анализ проведенных кампаний

Этот пример всегда входит в план мероприятий по увеличению объема продаж. Важно проверять, как сработали предыдущие действия. Только оглядываясь, можно создать новое и эффективное.

Повышаем интерес посредников

Чтобы обеспечить их активность, их стоит поддерживать скидками, акциями и редкими товарами.

Автоматизируем весь процесс

Множество программ помогает ускорять и упрощать рутинные операции.

Менеджер может больше общаться с клиентом, а не заниматься составлением документации. Если все стандартизировать, то это тоже повысит выручку. Подходящий для целей вашего бизнеса вариант ПО можно найти в каталоге на сайте нашей компании «Клеверенс».

Оставьте заявку, и наши специалисты помогут подобрать решение под ваши задачи. Подробнее >>

Работаем над эффективностью персонала

Каждый новый сотрудник проходит обучение и тренинги. Предпочтение тем, кто уже разбирается в теме. Допустимо даже переманивать их из других фирм.

9 методов увеличения объема и количества продаж в бизнесе в сети

Эта часть предприятий активно развивается. Многие покупатели уходят в онлайн, ведь так доставят и цена будет ниже. Конкуренция постоянно растет, необходимо грамотно внедрять все по стратегии.

Разрабатываем качественный сайт

Никаких тяжелых скриптов и картинок. Интуитивно понятный интерфейс, каталог, способы оплаты товара. Чем проще будет купить нужную вещь, тем выше вероятность, что это произойдет.

Подстраиваемся под ЦА

Крайне важно работать только на целевую аудиторию, а ее следует выявить заранее. Если будет одна реклама, но точно по «болям» потенциальной клиентуры — продажи вырастут.

Не навязываем

Сейчас так много всего предлагают покупателю, особенно того, что ему даже не пригодится. Излишняя настойчивость только отталкивает. Гораздо лучше создавать доверительные отношения и искать ЦА.

«Пакуем» бренд

Всегда больше доверия компании в красивой упаковке. Правильное оформление творит чудеса, даже ненужные товары приобретают.

Пишем продающие статьи и посты

Каждый такой текст поднимает узнаваемость и привлекает внимание. Он показывает экспертность фирмы и ее способности, а в качестве бонуса — помогает быстрее поднять выручку.

Призываем действовать

Это старый прием, но он рабочий. Использование фраз «Закажи сейчас!» и подобных ему утверждений и рекомендаций действительно влияют на покупателей.

Составляем оффер, отстраиваемся от конкурентов

Стоит придумать такое предложение, от которого не сможет отказаться клиент. Приобретение продукции для него должно стать самым выгодным. Для этого рекомендуется выделить изделие любыми путями.

Ставим временные рамки

Яркие таймеры «Скидка всего 30 минут» ограничивают время, которое есть у потребителя на принятие решения. А потом может не быть. Срабатывает инстинкт, человек покупает.

4 рецепта, как увеличить спрос на товары и продукцию в интернет-магазине

Осталось разобрать всего несколько интересных методик, которые тоже приносят свой эффект.

Идеальная навигация на сайте

Мало просто придумать интернет-магазин. Он должен быть удобным и простым в обращении. Никто не будет решать логарифмы и загадки мира, чтобы найти меню или положить продукт в корзину. Таких страниц множество, потребитель просто откроет следующую.

Важно:

• все корректно работает;
• есть фильтры по разным параметрам;
• поиск активный;
• каталог построен логично и понятно.

Дизайн адаптирован под разнообразные типы устройств

Пользоваться комфортно с телефона, планшета, компьютера, хоть с домофона. Настраивать и проверять этот параметр стоит регулярно, так как процент мобильного трафика все время растет.

Активные онлайн-консультации

Люди очень не любят куда-то звонить, они чувствуют себя неуместными. Гораздо проще им написать в чат. Если им будет отвечать не робот, а человек, который поможет выбрать размер, они быстрее приобретут. Идеально, если ответ сотрудника будет за 5-15 секунд. Никто не хочет ждать. Нетерпеливые купят у конкурента.

Фотографии только профессиональные, как и описания товаров

Смазанный, неинтересный фотоконтент с водяными знаками не интересует пользователей Сети. Помните, интернет-магазин — это ваша витрина. Если она будет неаккуратной, то никто покупать не будет.

Ошибки: почему продажи не увеличиваются

Приведем 3 распространенных причины-мысли владельцев бизнеса:

• Увеличим ассортимент — вырастут. Довольно часто это дает обратный эффект. Каждая новая категория способна значительно уменьшить его. Клиенты начнут смотреть, выбирать, а потом уйдут туда, где все понятно и наименований 2, а не 30.
• Чем больше будет рекламы, тем лучше. Скорее наоборот. Чем чаще пользователь видит одно и то же, тем сильнее оно его раздражает. Это пустые затраты.
• Снизим цены, тогда народ пойдет. Этот способ не всегда так срабатывает. Если ценник покажется покупателю слишком маленьким, он решит, что его обманули, а товар низкого качества.

Мы разобрали способы, как повысить объем своих продаж и уровень спроса на продукцию и услуги, что точно стоит попробовать, а что рекомендуется только для отдельных видов бизнеса. Все эти методы действенны и испробованы на практике тысячами разных фирм. Но какая поможет именно вам — зависит от того, насколько успешно продумана стратегия продвижения. Рекомендуем пробовать все поэтапно и смотреть, на что клиенты реагируют больше.

Количество показов: 85065

«Икеа» породила закон: приходя только за пледом, вы уйдёте из магазина с аромасвечами, фоторамками, тарелками и журнальным столиком. В этом отношении ритейлер умеет найти подход к покупателю с выгодой для себя.

В январе 2018-го в преклонном возрасте скончался создатель компании – Ингвар Кампрад, но многие его идеи останутся актуальными долгое время.

Мы решили разобрать «Икеа-методы», которые позволили компании достичь успеха: строить бизнес вокруг философии экономии, снижать расходы там, где об этом никто не думал и управлять поведением покупателей так, чтобы они были счастливы.

«Лучше продать 600 стульев недорого, чем 60 за большие деньги»

О бережливости Кампрада ходили легенды. Мол, однажды ему в родном городе в Швеции установили статую и позвали на открытие – Ингвар должен был перерезать ленточку, а вместо этого отвязал её, аккуратно сложил и отдал мэру, пожелав использовать ещё раз. 

Миллиардер часто позиционировал себя на публике скупым человеком – демонстративно ездил на старом «Вольво», ел те самые «икеевские» хот-доги и покупал одежду на распродажах, что не мешало ему одновременно иметь дом в Швейцарии и летать на бизнес-джетах.

Такие трюки основатель «Икеа» делал не ради троллинга. Успех «Икеа» был связан именно с идеей постоянного снижения расходов. В юности Кампрад зарабатывал первые деньги на продаже спичек, семян, канцелярии – товаров с низкой маржой. При этом парень не тратил прибыль на развлечения, а копил «на расширение бизнеса».

Знакомая модель работы «Икеа» появилась благодаря тому, что Кампрад решил экономить на сборщиках мебели, тем самым снизив цены и подвинув конкурентов на рынке. Всё это выросло в продажу досок и шурупов с инструкциями в плоской упаковке – все дальнейшие расходы на сборку и перевозку Кампрад изящно переложил на плечи покупателя.

Кампрад зачастую ставил на первое место не дизайн, а себестоимость товаров. И первого серьёзного успеха в продажах он добился, когда ему отказали его «родные» шведские поставщики. Бизнесмен нашёл производителей самых дешёвых деталей в тогда ещё социалистической Польше.

Швед не стеснялся заявлять, что цены в «Икеа» – это цены конкурентов, поделённые на два. Если другие продавцы мебели снижали цены на аналогичные товары, Камард тут же приказывал разработать ещё более дешёвый товар, а дизайнеры должны были «вписаться» в определённые ценовые рамки.

Ингвар Кампрад вывел своеобразный принцип «хот-догов», которые продавались в кафе при его магазинах. Цена их определялась по формуле «3+1+1»: три кроны составляла закупочная цена, одна крона уходила на налоги и лишь одна крона – прибыль. Похожий подход он распространял и на другие товары.

«Нельзя жалеть сил на создание низкоценовой картины. В каждой группе товаров нужно иметь предложение, от которого у покупателя захватывает дух. Лучше продать 600 стульев недорого, чем 60 за большие деньги. Концепция низкой цены со смыслом предъявляет повышенные требования к дизайнерам, конструкторам, закупщикам, сотрудникам офисов и складов, продавцам, да и вообще ко всем, кто может влиять на наши закупочные цены и все остальные затраты. Без снижения затрат мы не справимся со своей задачей», – писал Кампрад в своих «Заповедях торговца мебелью».

«Купи диван и получи билет на поезд»

Со слов Кампрада, он пользоваться заёмными деньгами едва ли единственный раз в жизни, когда в начале своего бизнес-пути взял кредит для заказа 500 шариковых ручек из Франции. Товар удалось продать с большим трудом. Отдав долг, предприниматель зарёкся обращаться за кредитным деньгами, решив рассчитывать на собственные средства, для чего активно занялся рекламой.

В начале 1950-х Кампрад разослал по почте первый каталог, посвященный своей мебели. В нём людей приглашали прийти в шоурум, увидеть мебель в интерьере и потрогать её своими руками – по этой же схеме работает и современная «Икеа». Разница была в том, что тогда покупки не делались на месте – товар надо было заказывать по почте.

«Торговля по почте и мебельный магазин в виде одного целого. Насколько я знаю, эта идея ещё ни разу не использовалась нигде в мире. Мы были первыми. Это было наше изобретение», – писал Кампрад.

В своих почтовых рассылках бизнесмен делал привлекательный «call-to-action»: приглашал приехать за мебелью, обещая бесплатный обед и скидку на железнодорожный билет. Так поездка в его магазин становилась для покупателя небольшим и приятным путешествием.

Долгое время основную часть маркетингового бюджета компания тратила на бесплатные красочные каталоги «Икеа», которые назывались едва ли «не самым популярным изданием в мире». В компании их смело сравнивали с Библией, упоминая о тиражах в 200 млн экземпляров. Система себя оправдывала долгое время. Впрочем, Кампрад вскоре решил продавать мебель прямо в торговых залах.

«Лабиринт продаж»

В среднем, покупатели тратят два-три часа на посещение «Икеа», но это не рекорд. Есть и такие, кто проводит в магазинах Кампрада по семь-восемь часов.

Столь длительное время нужно, чтобы покупатель созрел для покупки даже тех товаров, которые он не планировал приобретать. Здесь в реальном пространстве создана своеобразная «воронка продаж». Торговые павильоны, распланированные как лабиринты, ведут покупателя по определённому маршруту. Люди вынуждены увидеть едва ли не весь ассортимент: им для изучения товаров даётся более, чем достаточное время.

По пути встречаются зоны, называемые самими работниками магазина как «открытый кошелёк». В них располагаются акционные товары и разные полезные мелочи вроде посуды, аксессуаров и интерьерных вещиц, подталкивающих к импульсивным покупкам.

Например, большие контейнеры могут быть до отказа забиты однотипным товаром, чтобы создать впечатление большого количества, и, следовательно, дешевизны.

Если покупатель не созрел раньше и не воспользовался секретными проходами, чтобы поскорее выйти к кассам, он всё равно попадаёт к ним в конце путешествия. Товары, которые гарантированно «опустошат» бумажники, даже если покупатель не выбрал ничего раньше, находятся как раз перед выходом в зону касс.

Как помочь клиентам помочь себе

Ещё одна история, начавшаяся как экономия на персонале, переросла в принципиальный подход к продажам. Кампрад запрещал сотрудникам магазина самостоятельно предлагать покупателям помощь, навязываться, раздавать скидки и пытаться продать дорогую мебель. Консультанты в зале могли только отвечать на вопросы и помогать в случае просьбы самого покупателя.

Это стало восприниматься естественно, а большинство клиентов сами шли на склад и сами забирали нужные товары. Компания экономила на этом, ведь ей для работы в торговых залов требовалось гораздо меньше сотрудников, чем у конкурентов. А учитывая ещё и самостоятельную доставку плоских коробок и последующую сборку мебели, можно сказать, что Кампрад переложил на плечи самих покупателей практически весь сервис.

Ещё одна дань «богу экономии» не стала минусом, ловкий швед обыграло это как своё преимущество – он давал покупателям «полную свободу действий».

Не забыть о фрикадельках

Все знают, что «Икеа» специализируется на продаже мебели и товаров для дома. Но есть и одноимённые рестораны, ставшие своего рода достопримечательностью компании. Они создавались не для дополнительной прибыли. Общепит был нужен для поддержания образа магазина с низкими ценами.

Дешёвая газировка, хот-доги и фрикадельки должны были показать, что ничего более выгодного в округе нет. К примеру, Кампрад ставил условие – цены на фастфуд должны являться самыми низкими в радиусе нескольких десятков километров.

Компания намеренно шла на такой ход и даже была готова терпеть небольшой убыток, получая прибыль за продажу мебели, которую покупал посетитель ресторана. Эта схема работала и в начале существования первых магазинов, и сейчас.

Сенсорные стены вместо людей

Автоматизация рутинных действий стала логичным продолжением политики экономии и оптимизации. «Икеа» не только использует вполне очевидные для такого масштаба бизнеса CRM-системы, онлайн-продажи и электронный документооборот с контрагентами. Компания создаёт новые технологические инструменты.

И если покупатели взаимодействуют со складом по системе «cash & carry», то внутренняя логистика автоматизируются с помощью специальных погрузчиков, подключённых к с беспроводной сети распределительного центра.

Техника работает с центральной базой данных, в которой проходит приёмка, сортировка и формирование заказов. В дополнение к этому на складах используются автоматические краны-штаблёры, которые могут извлечь нужную палету за пару минут.

В 2016 году «Икеа» запустила в России акселератор стартапов в сфере ритейла, по итогам которого в «пилот» вышел проект Surfancy. Эта система может создавать сенсорную область неограниченного размера на любой поверхности – ещё одну замену продавцам-консультантам.

Один из самых любопытных примеров нового подхода к автоматизации – установка вендинговых автоматов в парках Москвы и Новосибирска. «Икеа» удивила многих тем, что продавала в них не привычный кофе, а пледы. Конечно, это не «взорвало» бизнес ритейла, но как и многие другие удачные ходы стало ещё одним доказательством приверженности компании Кампрада к своим ценностям – экономии и неожиданным решениям.

В статье «Страна маркетологов без маркетингa» я упомянул IKEA как пример сложно импортозамещаемого бизнеса и по традиции получил комментарии, что не особенно-то и нужОн этот ваш икея. Но в том-то и дело, что нужОн — пожалуй, именно уход IKEA вызвал самую сильную грусть у жителей городов присутствия сети. Почему? Потому что IKEA — это не только любимый многими «Диснейленд для взрослых», но и один из наиболее ярких, на мой взгляд, примеров эффективного маркетинга.

В этой статье я покажу именно на примере IKEA, как она умело использует нашу психологию и не только, чтобы мы покупали и тратили больше. Статья во многом основана на материале The Hustle с моими добавлениями. Когда уже написал этот текст, нашел похожий на ту же тему, но более краткий. Почитайте и его тоже!

Оценивают, что 60% покупок в IKEA — импульсные. Проверить это не так просто, но вообще похоже же на правду. Пусть не в деньгах, ведь вряд ли люди часто спонтанно покупают дорогие товары. Но в штуках, по крайней мере в моем случае, почти 80-90% товаров можно смело отнести к купленным импульсивно, без предварительного плана.

Вот я иду в IKEA. Статистически иду я скорее всего за стеллажом БИЛЛИ — говорят, это самый продаваемый их товар. Шел за стеллажом, а ушел с ковриком, контейнерами, лампочками, батарейками, плюшевым котиком (акулу БЛОХЭЙ, как известно, принято покупать на Авито), вспенивателем молока ПРОДУКТ, кружкой и фоторамкой.

И с замороженными фрикадельками еще, куда без них. Внутри себя также очень вероятно унес фрикадельки (размороженные), ну или хотя бы хот-дог.

Да даже креативный директор IKEA говорил, что только 20% покупок в магазине основаны на реальных потребностях! То есть, по его оценкам, 80% покупок — импульсные.

Но суть не в этом, а в том, что IKEA зарабатывает миллиарды евро на импульсных, спонтанных, незапланированных покупках.

В 2021 году IKEA напродавала на 42 миллиарда евро. Для сравнения: это примерно соответствует годовому ВВП Эстонии, Латвии, Боливии и Парагвая (по отдельности).

Если оценки настолько большой доли импульсных покупок верны даже в штуках, то получится, что львиную долю денег IKEA зарабатывает как бы на ровном месте. Особенно это интересно сегодня, когда традиционный офлайн ритейл чувствует себя не сказать, что очень хорошо. Но место это, конечно, совсем не ровное. Дело в том, что методы ведения бизнеса у IKEA достаточно нетрадиционные, и, возможно, причина большой доли импульсных покупок именно в этом.

Диснейленд для взрослых

Есть меткое выражение, что IKEA — это Диснейленд для взрослых. Тут тебе под одной крышей и фрикадельки, и товары для дома, и поглазеть есть на что. А еще можно купить шкаф и потом героически собрать его! В общем, развлечений немало.

С другой стороны, кто-то оценивает IKEA как «ад и кошмар». Чего только стоят эти адские планировки, когда нельзя быстро пройти из одного отдела в другой, пропустив ненужный. Вот о планировках и поговорим.

Вообще ритейлеры стараются проектировать магазины с учетом трех характеристик:

Таким образом, большинство ритейлеров стараются делать понятные и простые планировки и давать покупателям свободу перемещения, чтобы они могли самостоятельно изучать товары.

Распространенные конфигурации торговых площадей: решетка, трек, свободная планировка и некий spine (специалисты по ритейлу, подскажите, пожалуйста, как это по-русски принято называть).

В таких планировках покупатель идет не заранее определенным маршрутом, хотя он, разумеется, и продуман при планировке магазина, и его цель — увеличить объем продаж. Но все же покупатели в таких планировках ходят по магазину, как захотят, тут они — свободные люди, наделенные правом свободы перемещения. Но только не в IKEA!

В IKEA покупатели идут по заранее заданному пути с односторонним движением, который лабиринтом извивается по более чем 50 отделам. Площадь среднего магазина IKEA почти 30 тыс. кв. метров — это примерно 5 футбольных полей. Средний покупатель покупатель проходит в IKEA более полутора километров.

Здесь преследуется несколько целей:

В большинстве обычных магазинов покупатели видят примерно 33% продаваемых товаров. Но IKEA — не обычный магазин и ведёт покупателей через весь свой каталог. IKEA как бы делает нам предложение, от которого невозможно отказаться: «Спасибо, что зашел за ковриком за 150 рублей, но посмотри, пожалуйста, и на всё остальное». То есть она буквально показывает весь свой ассортимент, и выбора-то у вас особого нет — приходится смотреть.

Когда покупатели проходят мимо товаров, в покупке которых сомневаются, они, скорее всего, просто положат их в тележку, потому что позже не хотят пробираться через лабиринт в обратном направлении, нарушая правила икеевского дорожного движения и идя против потока, обходя и спотыкаясь о других людей.

Лайфхак: не берите тележку! Или возьмите что поменьше: сумку, корзинку. Так соблазн купить ненужное сильно меньше, проверено и доказано. Относится, конечно, не только к IKEA, но и любому другому магазину.

Повороты каждые 15 метров. Мы не знаем, что там за углом, но интересно же! Это подогревает наше желание идти дальше. Выбора, конечно, (почти) нет, но мы и не сопротивляемся — нам интересно. (Да я понимаю, что «сознательно» вас это бесит, но «подсознательно» интересно, только понять мы это не в состоянии — про Канемана и системы 1 и 2 мозга, наверное, слышали уже все, но почитайте, если еще не).

Алан Пенн, профессор архитектуры Университетского колледжа Лондона, изучавший планировку IKEA, вообще называет ее психологическим оружием для стимулирования непреднамеренного потребления:

IKEA использует психологический принцип, называемый эффектом Грюна — когда планировка магазина настолько сбивает с толку, что заставляет забыть первоначальную цель визита, и в том числе это приводит к импульсным покупкам.

Кстати, тут будет уместно напомнить, что когнитивные искажения, которые часто определяют нерациональное поведение и лежат в основе бездумного потребления, имеют наибольший эффект, когда мы устали.

IKEA — это реализованная фантазия

Как говорит Джефф Хардвик, автор книги об эффекте Грюна, «вам кажется, что вы можете зайти в рекламный журнал и забрать посуду, сесть на диван, опробовать рабочее кресло. Это очень тактильно и завлекающе».

Потерявшись в этом оцепенении, вы можете легко стать жертвой и некоторых других уловок IKEA:

Во-первых, кто не любит посмотреть на себя в зеркало? Это нарциссическое удовольствие, нам это приятно, а в таком состоянии и вероятность покупки выше. Во-вторых, когда мы в отражении видим не просто себя, а себя в этом интерьере, начинаем верить, что здесь нам самое место. Мы как бы примеряем обстановку на себя.

Интерьер и сам факт наличия демо-комнат приближен к реальной жизни. Знакомая обстановка побуждает к покупке.

IKEA расставляет вдоль маршрута корзины, заполненные недорогими товарами — плюшевыми игрушками, тапочками, подушками — и тем самым укрепляет в вас мысль, что её цены выгодные.

Иногда товар нужен не для того, чтобы его покупали, а ровно наоборот — чтобы его не покупали, но он подчеркивал выгодность других товаров и поднимал их продажи.

Ложный выбор, цены-якоря, товары-приманки

Допустим, на продажу выставлены два стеллажа: бюджетный за 40 долларов и из более качественных материалов — за 80. Но разница велика — второй стеллаж кажется дорогим. В таком случае IKEA может добавить третий, промежуточный, вариант — на первый взгляд абсолютно бессмысленный — из тех же материалов, что и первый, но существенно дороже.

Он и правда бессмысленный для нас, но вовсе не для IKEA: остальные два варианта на его фоне выглядят гораздо лучше: первый своей низкой стоимостью, а третий — за 80 долларов — вдруг воспринимается как отличная сделка, ведь он всего на 10 долларов дороже второго, не такого качественного.

Если вам интересно, как направлять поведение с помощью цены, почему справедливых цен не существует, и как Стив Джобс использовал эффект якорения при объявлении цены на первый iPad, читайте об этом в статье:

Заодно можете почитать и о девятках в ценниках и почему они работают:

Описанные выше приемы помогают объяснить, почему мы покупаем больше, чем хотели, когда мы УЖЕ в магазине.

Но что приводит нас в IKEA в первую очередь и что в конечном итоге диктует нам решения о покупках, так это привлекательность доступных цен.

IKEA действительно прилагает все усилия, чтобы поддерживать низкие цены

IKEA придерживается философии «цена первична»: маркетологи определяют целевую цену условного табурета, а потом дизайнеры подстраивают форму, материалы, процесс производства, упаковку для достижения целевой цены.

И как только товар попадает на полки магазинов, IKEA стремится сохранять или даже снижать его цену.

Исследователи из Бостонского университета и Уортонской школы бизнеса изучили сотни каталогов IKEA в шести разных странах в период с 1994 по 2010 год и обнаружили, что многие товары компании со временем дешевеют.

К примеру, невероятно популярный стул Poäng, который продается в количестве 1,5 млн единиц в год, в 1994 году стоил 179 долларов (340 долларов с поправкой на инфляцию). Сегодня он стоит 129 долларов.

Другие примеры:

IKEA, похоже, придерживается модели ценообразования «выживает сильнейший»: если цена товара не может быть снижена с течением времени, его, как правило, снимают с производства.

«Мы ненавидим воздух»

И, разумеется, плоская упаковка. Она сокращает затраты по всей цепочке создания стоимости — чем меньше воздуха в упаковке, тем ниже производственные, логистические и упаковочные издержки.

Разумеется, в низких ценах и плоской упаковке нет ничего плохого, и уловками это не назвать. Потребитель вроде бы только выигрывает — в конечном счете товар и правда стоит дешевле: логистика эффективнее, а затраты на сборку переложены на покупателя. Но тут есть нюанс, и имя ему — эффект IKEA.

Эффект IKEA

Очевидно, что товары в плоских упаковках находятся в разобранном виде, а это значит, что покупателям надо собирать их самостоятельно.

В исследовании Гарвардской школы бизнеса 2011 года одной группе людей дали инструкцию по сборке оригами и бумагу, а потом попросили назвать приемлемую цену получившихся фигурок. А вторая группа ничего не собирала, но тоже определяла цену на те же оригами. Первая группа оценила свои творения в 5 раз дороже, чем вторая.

Это и есть эффект IKEA — когнитивное искажение, из-за которого мы больше ценим вещи, созданные нами, вне зависимости от качества результата.

А еще такая история:

в 1950-х годах производители заметили, что продажи порошковых смесей для тортов падают. Все, что нужно было сделать потребителю, — добавить воды. Но этот процесс был слишком простым: он избавлял от усилий и эмоций, связанных с выпечкой. Когда производители отказались от яичного порошка и заставили потребителей добавлять в смесь свежие яйца, продажи снова пошли вверх.

Мебель и еда — это, конечно, вещи разного порядка. Но в IKEA они живут в приятном симбиозе.

Фрикадельки — лучшие продавцы диванов

Хотя IKEA — в первую очередь, магазины товаров для дома, но ~5% выручки им приносят продукты питания. Если бы вы рассматривали продовольственную часть бизнеса IKEA как самостоятельную компанию, она вошла бы в топ 50 общепит-сетей по выручке.

Но зачем нужны фуд-корты в мебельном магазине?

Когда основатель IKEA Ингвар Кампрад в 1958 году впервые включил фуд-корты в свои магазины, его обоснование было простым: «Трудно вести бизнес с голодными людьми».

Как показало время, под «вести бизнес» он имел в виду «продавать им диваны».

Конечно, существует явная связь между продажами продуктов питания и мебели.

В 2012 году итальянские исследователи задались целью определить влияние фуд-кортов IKEA на покупку мебели. Опрос 700 покупателей показал, что те, кто ел на фуд-корте, тратили в среднем более чем в 2 раза больше на предметы для дома, чем те, кто не ел. Впрочем, тут могут быть перепутаны причина и следствие, но, видимо, итальянские ученые не читали мои посты о том, что «после» не значит «вследствие» и корреляция — не причина, а стоило бы!

Крис Спир, бывший менеджер ресторана IKEA, говорит, что фуд-корты сами по себе не очень прибыльное предприятие: «Мне четко сказали, что прибыль — это не то, к чему я должен стремиться в ресторане».

По его словам, реальная цель — укрепить репутацию IKEA как магазина с низкими ценами.

Спир рассказывает, что когда он работал в IKEA, у компании была политика самых низких цен на хот-доги в радиусе 30 миль. Каждый квартал руководство отправляло его оценить конкуренцию: если в сети Costco хот-дог продавался за 1,5 доллара, то IKEA должна была продавать его еще дешевле.

Да, я понимаю, что еще есть ограничения в виде физического наличия денег, но это не отменяет того, что мы не умеем оценивать цены «в вакууме» — у нас просто нет такого аппарата, а все цены — это только установленные кем-то якоря.

«IKEA, возможно, продаёт часть продуктов по себестоимости или даже в убыток, — говорит Спир. — Но стоит потерять деньги на омлете, если это помогает продать больше диванов».

Герд Дивальд, который когда-то руководил продуктовыми операциями IKEA в США, говорит так: «Мы всегда называли фрикадельки «лучшим продавцом диванов». Когда вы кормите [покупателей], они остаются дольше, могут поговорить о товарах и принимают решения о покупке прямо в магазине».

Но есть и другая версия (и наверняка справедливы обе): поесть шведских фрикаделек — лучший способ избавиться от чувства вины после незапланированных и ненужных покупок.

Кстати, насчет «заесть вину». Я предполагаю, что стойка с дешевым мороженым и хот-догами не случайно расположена на выходе. Существует правило «пик-конец» — когнитивное искажение, вследствие которого мы склонны оценивать прошлое событие через то, как чувствовали себя в его наиболее интенсивный момент («пик») и в конце. К примеру, оценить качество отпуска было бы рационально по некоему среднему ощущению, ведь во время отпуска бывают и хорошие, и плохие моменты, и надо учесть их все. Но в реальности оценивать мы будем только по самому интенсивному — негативному или позитивному — и финальному. Если интересны детали, гуглите «Канеман Фредриксон пик конец».

Возвращаясь к мороженому и хот-догам на выходе — скорее всего сразу после касс у нас будет негативное переживание вне зависимости от того, что мы купили и купили ли вообще. Если не купили, то нет награды за хождение по лабиринтам или просто не получили, что нам нужно — это плохо. Если же купили, значит платили, а расставание с деньгами наш мозг воспринимает так же, как их потерю (гуглите Zellermayer pain of paying) — и снова плохо.

Локация

Кстати, насчет награды за хождение по лабиринтам. Это связано в том числе с тем, что мы учитываем невозвратные затраты, хотя это абсолютно нерационально.

Магазины IKEA, как правило, расположены за городом из-за своих площадей и стоимости аренды/покупки. И на нас как покупателей начинает влиять эффект невозвратных затрат: если мы потратили время/деньги на то, чтобы добраться до IKEA, то без покупки уходить уже не хотим — не зря же ехали. А нерационально это потому, что покупка не вернет время и деньги, но потребует еще денег. Этот эффект даже имеет неформальное название, которое сегодня звучит особенно страшно — «Наши мальчики погибли не зря»:

Сервис, но не только он

Приведу несколько примеров, которые относятся к качеству сервиса и конечно, уловками не являются. Но не все так просто.

Демо-комнаты очень «плотно» декорированы: тут всегда есть какие-то подушки, коврики, лампы и пр. — вряд ли дома вы так делаете. Понятно, что хороший магазин с высоким качеством сервиса так и должен выглядеть. Это создает дополнительное ощущение уюта, и вам уже хочется так же, но кроме этого вы замечаете, как хорошо «вот эта подушечка» смотрится с «тем пледиком» — и вот у вас в корзинке уже не только подушечка, но и пледик.

Не уверен, что это правда или правда во всех странах, но читал, что можно у персонала просто спросить список наполнения демо-комнаты, чтобы получить такую же — и такие списки у них есть. Так как основным препятствием при потреблении или покупке для нас являются барьеры (в том числе затраты усилий, времени, денег и т.д.), а вовсе не потенциальные выгоды, то любые действия продавца, направленные на снижение таких барьеров — это шаг в сторону роста продаж. Ведь гораздо проще получить готовый список и купить все сразу, чем выбирать, записывать артикулы, искать на складе и т.д.

И снова не могу уверенно заявить, что это 100% так, но читал, что в некоторых странах у сотрудников есть «семейный протокол». Если сотрудники видят, что пара не может прийти к общему решению по поводу покупки, то их задача помочь паре найти такое общее решение (и уйти с покупкой).

Во многих мебельных магазинах можно полежать на кроватях, но в IKEA на них совершенно официально разрешено спать. В 2015 году даже была история, когда журналисты заподозрили, что IKEA изменила эту свою политику в Китае — слишком много людей любили отдохнуть там на новых кроватях и под кондиционером, но IKEA это опровергла, заявив, что пресекает только попытки грубого поведения и неуважительного отношения к другим посетителям, а тихонько поспать все же никто не мешает.

Но дело, конечно, не в том, чтобы собственно разрешать спать. Я думаю, это делается для того, чтобы люди не просто потестировали продукт, но и почувствовали себя его владельцем. Когда мы начинаем чем-то пользоваться, мы как бы становимся владельцем этой вещи, и расставаться потом больно.

А еще есть эффект взаимности, который заключается в том, что мы после получения чего-то бесплатно (пробника, услуги, любезности, …) испытываем чувство долга, а для нас это некомфотно, пока мы не отплатили и таким образом не обнулили условный калькулятор взаимных услуг.

Это зависит от товара, но в целом в IKEA очень лояльные условия возврата — в течение года можно вернуть, если вам что-то не понравилось или не подошло, даже если это уже было собрано. Вроде бы снова речь о качестве сервиса. Но еще таким образом IKEA снижает риски для нас: если мы знаем, что сможем вернуть покупку, то риски (упомянутые выше барьеры) снижаются, и мы можем набрать то, что нам на самом деле не очень нужно или мы не уверены, что подойдет («верну, если что»). Понятно, что в реальности мы чаще ничего не возвращаем — и снова эффекты владения и взаимности.

Сам не проверял, но слышал, что по крайней мере в некоторых странах у IKEA есть политика компенсации за акционные товары: если товар продается с акционной скидкой, а вы перед этим купили его по полной стоимости, то можно попросить вернуть разницу. Если живете в стране, откуда IKEA не уходила, проверьте при случае — расскажете нам, а мы позавидуем!

Не икеевское изобретение, и тут все понятно — детская комната нужна не потому, что магазин заботится о родителях, а потому, что так родители больше тратят в более спокойном темпе.

Ну все слышали. Без окон мы теряем чувство времени — придумано в казино. Сделано ли так в IKEA с аналогичной целью или нет, не знаю, но звучит логично.

На входе IKEA услужливо предлагает бесплатные карандаши и листок бумаги для списка. Если мы что-то внесли в список, то уже хотим это сделать — это обязательство.

Недорогие мелочи на входе и везде

С этого начинали, этим же и завершим. Дело ведь не только в том, чтобы мы как покупатели насобирали всякого ненужного или выстроили в голове картину низких цен на все, основываясь на мелочах. Дело еще и в том, что это переводит нас в «шопинг-режим», а в таком режиме купить что-то еще существенно легче.

Если вам интересна тема влияния маркетинга на потребительское поведение, нескромно порекомендую еще две мои статьи:

Спасибо, что дочитали! Это статья из моего блога. Если интересны другие примеры использования особенностей работы нашего мозга в маркетинге, ищите по хэштегам «нейромаркетинг» и «поведенческиймаркетинг» вы уже догадались где.