Конкурентное преимущество — это экономическая категория, которая означает, что компания обладает уникальными характеристиками, выгодно отличающими ее от других аналогичных субъектов на рынке.
Виды конкурентного преимущества
У компании, как и ее продуктов, может быть одно или несколько конкурентных преимуществ. Условно их подразделяют на следующие виды.
- Технологические. Это преимущества, которые влияют на качество продуктов компании и ее производительность. К таким относится оборудование и запатентованные технологии.
- Ресурсные. К этим преимуществам относится доступ компании к наиболее качественному или дешевому сырью.
- Рыночные. Это преимущества, которые касаются рекламных кампаний, системы сбыта, дистрибьюции, постпродажного сервиса и доли рынка.
- Инновационные. К таким преимуществам относится задействование в работе ученых и результатов научно-исследовательских работ, что помогает усовершенствовать товары и услуги компании, увеличить ассортимент.
- Культурные. Это преимущества, связанные со схожестью или отличиями культуры стран, в которых работает компания.
- Управленческие. К этим преимуществам относится способность компании привлекать квалифицированных специалистов на разных этапах работы. Это могут быть менеджеры, сотрудники с большим опытом, топовые маркетологи и другие профессионалы.
К конкурентным преимуществам относится также низкая стоимость продукции, высокая скорость производства, возможность товара адаптироваться под потребности покупателя и другие факторы. Чтобы обеспечить стабильный рост и развитие бизнеса, компании стремятся сформировать устойчивое преимущество. Подробнее о нем вы прочитаете в следующем разделе.
Что такое устойчивое конкурентное преимущество
Устойчивое конкурентное преимущество — это преимущество, которое не обесценивается в течение длительного периода времени, например, нескольких лет и более. Оно приносит компании долгосрочную выгоду, укрепляет позиции на рынке и увеличивает прибыль. Устойчивое конкурентное преимущество зачастую представляет собой совокупность ценностей, которые сложно скопировать и повторить. Этим оно и отличается от сильных сторон компании.
Давайте представим, что на рынке есть две компании, которые предоставляют одинаковые услуги по разработке и ведению сайтов. У обоих в штате есть служба поддержки и работает одинаковое количество специалистов. Единственное отличие заключается в скорости обработки заявок. Компания А реагирует на запросы потенциальных клиентов быстрее, чем компания В. Это их сильная сторона. Она вряд ли станет конкурентным преимуществом, поскольку компания В при желании может изменить принцип работы службы поддержки и начать использовать чат-бот в мессенджере или онлайн-чат на сайте для оперативного приема заявок и ускорения коммуникации с клиентами. Чтобы лучше понять, чем конкурентное преимущество отличается от сильных сторон, давайте рассмотрим еще один пример.
Предположим, несколько компаний занимаются производством прогулочных женских костюмов. Они выпускают похожие модели и используют одинаковые материалы. Одна из них помимо стандартных трех цветов (белого, черного и бежевого) решает добавить в свой ассортимент синий костюм. Наличие модели другого оттенка можно уверенно назвать сильной стороной бренда, так как другие компании также могут дополнить свои линейки.
Конкурентным преимуществом компании такой ход может стать если цвет войдет в моду и другие бренды не смогут найти поставщиков нужной ткани по приемлемой цене.
Далее вы узнаете, как создать конкурентное преимущество и сделать его устойчивым.
Как создать конкурентное преимущество
Конкурентное преимущество должно быть уникальным и сложно копируемым. Тогда вы сможете успешно отстроиться от своих конкурентов и укрепить свои позиции на рынке. Даже если ваша компания схожа с остальными и вы пока сами не знаете, чем отличаетесь от других, помните, конкурентное преимущество есть у каждого. Главное — его найти.
Полагаться в этом вопросе важно на результаты исследований и факты. Предположения часто бывают ошибочны, поскольку то, что может показаться вам преимуществом, для клиента вовсе не будет иметь значения. Чтобы найти конкурентные преимущества, следуйте рекомендациям ниже.
- Проанализируйте текущее положение дел своей компании. Проведите SWOT-анализ и изучите свои сильные и слабые стороны. Соберите команду из нескольких специалистов и проведите мозговой штурм. Чем больше мнений вам удасться собрать для составления полной картины, тем объективнее будет результат.
- Изучите конкурентов и их продукты. Тщательно исследуйте рынок. Посмотрите, какие компании и какие продукты предлагают. Проанализируйте их сильные и слабые стороны, позиционирование, изучите уникальное торговое предложение.
- Проведите глубинные интервью с целевой аудиторией. Узнайте, как клиенты решают свои проблемы и задачи, как ищут решение, на что полагаются при выборе компании или товара. Выявите, какие качества и функции продукта важны для покупателей, а какие — нет.
- Проанализируйте собранную информацию. Структурируйте полученные данные и соберите их в таблицу. Тщательно изучите информацию и найдите свое конкурентное преимущество.
Помните, конкурентное преимущество — это больше чем сильная сторона продукта или компании. Это свойство или комбинация свойств, которые должны быть ценными для клиента, уникальными в своем роде и сложно копируемыми. Далее вы ознакомитесь с несколькими примерами.
Примеры конкурентных преимуществ
Источником конкурентного преимущества может быть ноу-хау, патент, уникальное торговое предложение, сильный бренд. Ознакомьтесь с несколькими компаниями, которые имеют устойчивое преимущество на рынке.
Coca-Cola
Путь этого популярного во всем мире напитка начался в США в далеком 1886 году. Компания быстро завоевала признание, однако если б не упорство в развитии бренда, вполне возможно, что сегодня ее не существовало бы. Coca-Cola имеет устойчивое конкурентное преимущество, которое шаг за шагом формировалось на протяжении десятилетий благодаря позиционированию, продвижению и завоеванию целевой аудитории по всему миру.
Первое, что сделала компания на пути к своей вершине — создала уникальную рецептуру напитка и сохранила ее с помощью коммерческой тайны. Coca-Cola обеспечила бренду правовую защиту, что позволило в дальнейшем бороться с марками-имитаторами.
Nike
Компания, которая одной из первых стала производить кроссовки для бега. Основой конкурентоспособности Nike стали инновации, которые бренд активно применяет в изготовлении обуви. Если рассмотреть все конкурентные преимущества компании по отдельности, то их можно назвать не более, чем сильными сторонами. Однако, устойчивое преимущество представляет собой комплекс уникальных свойств и формируется на протяжении определенного периода времени. Поэтому, конкурентоспособность Nike растет и повторить успех компании новым игрокам на рынке становится все сложнее.
Ferrero
Компания, которая завоевала кондитерскую промышленность и признание буквально во всем мире. Сделать это ей удалось благодаря созданию и развитию уникальных сладостей под разными брендами, а также патентованию технологий производства. Сегодня Ferrero владеет целым рядом успешных марок среди которых Nutella, Raffaello, Tic Tac, Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Kinder Joy. Всего группе «Ферреро» принадлежит 38 торговых компаний во всем мире.
Найти конкурентное преимущество сложно, сформировать устойчивое конкурентное преимущество еще сложнее, однако в долгосрочной перспективе это необходимо, поскольку позволяет завоевать лояльность целевой аудитории, укрепить свои позиции и усложнить новым конкурентам выход на рынок.
Ресурсы
- На этом сайте вы узнаете, когда формулировать конкурентное преимущество.
- Здесь прочитаете, как увеличить конкурентное преимущество.
- В этой статье прочитаете, каким может быть конкурентное преимущество.
- На сайте Записки маркетолога ознакомитесь со стратегией конкурентного преимущества.
- В статье PowerBrending ознакомитесь с примерами конкурентных преимуществ.
- На сайте VC.ru прочитаете, как найти свое конкурентные преимущества.
Обновлено: 02.02.2023
Да, нужно отстраиваться от конкурентов и убеждать читателя приобрести именно ваш товар, воспользоваться именно вашим сервисом. Вот только очень редко попадаются ресурсы, где к этому разделу подошли по-настоящему старательно. Почти всегда он наполнен какой-то водой и ерундой о наилучшем качестве, быстрых сроках и конкурентной цене.
Кто вообще придумал понятие «конкурентные цены»? Что это вообще означает? Как мотивирует оставить заявку или позвонить? А сроки насколько быстрые? И наилучшее качество – это как?
Нет смысла вставлять этот блок просто для того, чтобы он был. Голословные заявления не работают, тем более когда их используют массово.
В этой подборке собрано 30 толковых преимуществ для вашего предприятия, которые можно забрать и применять прямо сейчас.
Статистика компании в цифрах
Начнем с простенького – довольно старый прием, но по-прежнему работает. И повышает доверие к организации, если у нее уже было 37 566 клиентов, 78 построенных коттеджей или 158 выигранных дел в суде.
Считаете, что это подходит только для компаний, которые уже много лет на рынке? Ошибаетесь. Пускай вы продаете грузовики всего полгода, но за это время отгрузили 350 машин. Круто же? Вот именно, поэтому об этом надо рассказать.
Гарантированно приведем клиентов
на ваш новый лендинг
Подробнее
Звездные клиенты
Еще один известный ход, не теряющий своей актуальности. Ведь знаменитостей мало, а компаний много. И если именно в вашей стоматологической клинике лечилась Мила Кунис или хотя бы глава местного сельсовета, то это обязательно нужно показать потенциальным клиентам.
С разрешения звезды, разумеется.
Известные компании в портфолио
Предыдущий пункт больше подходит для сферы B2C. А что делать производителям арматуры и оптоволоконного кабеля? Навряд ли к ним обращалась Ольга Бузова или Артем Дзюба. А вот «Газпром» мог. И «Сбербанк» тоже.
Таких гигантов пока не было? Ничего страшного. Тогда укажите логотипы фирм и предприятий, с которыми уже работали – такая прозрачность располагает. К тому же, на региональном уровне, условный «СтройМонтажЭнергоМаш» может быть не менее знаменит, чем «Газпром».
Например, вот наш раздел с клиентами:
Статистика клиентов
По сути, сильно перекликается с первым пунктом, только взгляд на цифры идет со стороны клиента. Сейчас объясню на примерах. Скажем, 173 заказчика улучшили статистику своего отдела продаж после нашего тренинга.
То есть мы говорим о том, какую выгоду получили клиенты. Еще пример: уже 499 обманутых дольщиков смогли заселиться в долгожданные квартиры благодаря нашим юристам.
Отзывы из социальных сетей
«Классическим» отзывам, когда возле стоковой фотографии указано только имя довольного клиента, давно никто не верит. Когда-то я работал с одним агентством недвижимости, которое собирало письменные отзывы и подкрепляло их фотографиями из офиса.
Это выглядит круто, но процесс сбора очень трудоемкий. Проще поставить на сайте виджет, который будет показывать отзывы из социальных сетей. Посетитель сможет посмотреть странички пользователей, которые написали свое впечатление о компании, и убедиться, что эти люди реально существуют.
Как правильно оформить страницу в «ВК» для бизнеса в 2023 году
Сравнение с конкурентами
Вы хорошо знаете своих конкурентов. Знаете их цены, сроки доставки, уровень сервиса. И если ваши условия лучше, то это нужно обязательно показать. Наглядно и понятно.
Пускай вы напрямую не можете сказать, что у вас дешевле, чем в ООО «Рога и копыта». Но ведь никто не запрещал сравнивать «обычную» зубную пасту с вашей суперотбеливающей пастой, которая придает дыханию свежесть альпийских лугов.
Показываем процесс работы по шагам
Еще одно преимущество, которое повышает доверие через прозрачность и наглядность вашей работы. Подобное мне часто встречалось в сфере установки пластиковых окон или производства спецтехники, где работа выполняется в несколько этапов.
Еще во время первого контакта с вашей компанией клиент сразу понимает, что вы будете делать дальше – вплоть до конца проекта. У него нет ощущения шага в неизвестность. И принять решение о покупке так гораздо проще.
Тест товара
Если автосалоны дают на тест-драйв машины, то почему бы не дать попробовать будущему клиенту кофемолку, пылесос или онлайн-чат для сайта? Вы же помните, что покупателю тяжелее отказаться от покупки товара, который уже лежит у него в руках.
К тому же, никто не отменял тягу к бесплатному.
Сервисное и гарантийное обслуживание после покупки
Это главная боль покупателей в областях бизнеса, где товар технически сложный и стоит несколько сотен тысяч рублей, если не миллионов. Хотя кто-то и за гарантию на тостер будет переживать.
Поэтому представьте, какой душевной теплотой проникнется к вам заказчик, если на сайте будет подробно расписано, к кому ехать и куда обращаться, если автовышка на базе КамАЗ 43253 неожиданно сломается через два месяца после покупки.
Разные варианты оплаты
Обычно маркетологи не советуют давать клиентам множество вариантов выбора. Потому что они могут замешкаться и вообще уйти восвояси. Но это правило не работает, когда речь идет о сервисе.
Кому-то нравится прикладывать банковскую карточку, другим делать перевод на счет, а третьи до сих пор любят ходить с набитым бумажником. Наша задача – сделать так, чтобы всем было комфортно. Мы же не хотим терять клиентов?
Разные варианты доставки
Принцип тот же. К примеру, в сфере коммерческого транспорта грузовик можно отправить в регион заказчика по железной дороге, на автовозе или своим ходом со штатным водителем.
А если говорить про клатчи или игровые приставки, то вашим преимуществом будет большой набор транспортных компаний, пунктов выдачи и скорость курьеров, которые принесут товар на порог заказчика.
Гарантия возврата денег или получения результата
Сколько раз вы слышали в рекламе это смелое заявление: «если вам не понравится, мы вернем деньги»? А пробовали когда-нибудь реально так сделать?
Скорее всего, нет. Наверняка добиться возврата будет очень сложно. А под лозунгом маленькими буквами написана огромная сноска с перечнем пунктов, когда никакого возврата не будет.
Но это не значит, что такой ход под запретом и как бы намекает на недобросовестность компании. Когда правила возврата прозрачны и подробно расписаны, подобная гарантия может стать отличным преимуществом.
Есть рассрочка и кредит
Обязательная вещь для компаний с дорогими товарами. К примеру, каждый второй автомобиль в России куплен в кредит. И сомневаюсь, что в ближайшие годы что-то изменится. Более того, вопрос не в том, где шубу или телефон можно взять в кредит, а у кого условия рассрочки выгоднее.
Разбивка продукта на составляющие
Допустим, вы продаете тренинг, который состоит из нескольких блоков. Пускай это будет курс по «Яндекс.Директ». В одном блоке вы учите настраивать рекламу на поиске, другой посвящен РСЯ, третий рекламным стратегиям и т. д.
Почему бы не предложить клиентам возможность купить один или два блока, а не все сразу. Может быть, кто-то хочет «прокачать» себя именно в написании цепляющих объявлений, а все остальное уже знает?
Несколько тарифов
Это может быть классическое разделение на «обычный», «продвинутый» и «VIP». Или «стартовый», «продвинутый» и «профессиональный». Важно сделать разницу между тарифами осязаемой и обоснованной – клиенты должны понимать, почему дорогой заметно лучше более дешевого.
Бонусы
Как выделиться на фоне конкурента, если у него точно такие же условия и цена? А может, ценник даже немного ниже – вам-то «падать» некуда. Тогда можно пустить в ход бонусы.
Вы продаете тренинг по копирайтингу. Почему бы не предложить купившим курс еще и доступ к другим вашим продуктам? Скажем, подарить им мануал по развитию личного бренда. Или выслать каждому готовый бриф для общения с заказчиками – очень полезная штука.
Виджеты социальных сетей и «живые» аккаунты
Где еще почитать самые достоверные отзывы о вашей компании, быстро написать в личные сообщения или посмотреть странички директора с маркетологом, как не в социальных сетях?
Но тут есть один щепетильный момент. Если вы торгуете бетоном, в вашей группе 3 подписчика и последняя запись опубликована 2 года назад, то лучше пропустить этот пункт.
«Халатное» ведение пабликов скорее отпугнет возможных клиентов.
Создаем бота в «Телеграм» для автопродаж – без опыта! Своими руками!
Фотографии офиса и производства
В эпоху фейков и «черного инфобизнеса» честность может стать классным преимуществом. У вас свое маркетинговое агентство? Так покажите ваш офис. Вот тут мы проводим планерки. А здесь сидит отдел SMM. Лена и Альбина будут делать огненный контент для ваших пабликов, настраивать таргетированную рекламу.
Фотографии здорово сработают и в сфере машиностроения. Там это настоящая боль – есть куча фирм перекупщиков, которые выдают себя за производителей фургонов, манипуляторов, вахтовых автобусов.
И если у вас реально есть свой производственный цех, то его обязательно нужно выставить на обозрение. Вместе со стоянкой готовых автомобилей в наличии.
Фотографии команды
А здесь мы даем понять клиентам, что с ними будут работать вполне реальные и настоящие люди. Думающие, эмоциональные, живые. И не забывайте о том, что заказчики часто приходят не в компанию, а к одному конкретному сотруднику.
Может, о вашем дизайнере ходят легенды. Говорят, что он рисует лучше всей студии Артемия Лебедева вместе взятой. Так зачем прятать такого таланта в застенках офиса? Пусть раздает интервью и делится полезным контентом на страницах компании в соцсетях.
Качественные фотографии продукта
Этим грешат многие интернет-магазины. До сих пор. И ладно еще, когда с визуальной составляющей особо не «парятся» продавцы насосов или арматуры. Но вот на что рассчитываю салоны свадебных платьев?
Спасибо!
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Значок Verified by Visa
Пользователи уходят с вашего сайта на этапе оплаты заказа, потому что боятся за свои деньги? Их процент можно снизить с помощью значков сертификата Verified By VISA, MasterCard Secure Code и других. Так вы дадите понять, что соединение защищено и средства уйдут проверенному продавцу.
Возможность связаться с директором
Есть особенная категория клиентов. Они хотят сразу связаться с руководителем организации, если у них возникают вопросы или претензии. Почему бы не дать им такую возможность? Только надо продумать систему фильтрации и обработки.
В противном случае масса писем с запоздалым ответом или вообще без него, будет только раздражать клиентов.
Карта проезда
Необходимая вещь, если клиенты часто приходят к вам лично. Из своего опыта могу сказать, что это была настоящая проблема в одной из компаний, где я работал. Мало того, что к адресу была добавлена литера ВЖ, которую отказывались находить карты, так еще и сама дверь офиса находилась в углублении за туалетом.
Сертификаты на продукцию
Вы пришли на рынок с новой биологически активной добавкой? Нужно доказать людям, что она действительно натуральная, а делали ее не в подмосковных гаражах. Лучшим доказательством безопасности станут сертификаты от Роспотребнадзора, независимых лабораторий из США и т. д.
Показать клиентов и отгруженную технику
Вы уже разместили на сайте или лендинге фотографии офиса, работников, производства. Осталось показать продукт в руках клиента или возле него, если товар весит несколько тонн.
Фирмы, которые занимаются подбором поддержанных автомобилей, часто прилагают к отзыву фото счастливого владельца проверенной и подобранной машины. А заводы спецтехники пишут обзоры на проданные лесовозы, автоцистерны и т. д.
Благотворительность и забота о природе
Навряд ли такое преимущество принесет прямую выгоду вашему клиенту. Но покажет, что вы думаете не только о том, как увеличить прибыль своей компании. Вот только не стоит прикрываться благотворительностью, чтобы показать себя «хорошими парнями». Чаще всего такое притворство сразу видно.
Награды и достижения сотрудников
Знаете, в чем проблема большинства самородков? Они боятся заявить о себе миру. Пишут в стол и прячут туда же сертификаты с дипломами. Так же и в компаниях. Поверьте, один сертификат от «Яндекс.Директ» гораздо лучше покажет, что вы разбираетесь в контекстной рекламе, чем затертые фразы про квалифицированных специалистов и настоящих профессионалов своего дела.
Дополнительный сервис
Это может быть не только чашечка кофе в офисе, но и встреча в аэропорту, вызов такси, бесплатная доставка контрабаса до квартиры. Что и говорить, если в нашей стране сильно не хватает нормального сервиса. Такого, когда замерщики приходят вовремя, машину выдают в срок, а печка сложена действительно качественно.
Демаркетинг: как понизить спрос так, чтобы бизнес только выиграл
Филиалы в других городах и странах
Да, сейчас можно общаться и решать рабочие задачи, не покидая кровати. Но когда заказчик будет раздумывать купить ли у вас КамАЗ, у него точно возникнет вопрос, есть ли в его городе ваш сервисный центр. Или хотя бы просто офис. Если да, то ему сразу станет легче, потому что грузовик размером с дом обратно по почте не отправишь.
Кейсы
И самый любимый пункт у большинства маркетинговых агентств. Не думаю, что здесь нужные какие-то пояснения. Добавлю лишь одно. Делайте каждый кейс уникальным. Делитесь в нем особенностями именно этого проекта.
Часто вижу такую картину, когда на сайте 10 практически одинаковых кейсов, где меняются только названия заказчиков и цифры в результатах. Просто конвейер какой-то.
Вывод
Самое главное – не относиться к блоку с преимуществами наплевательски. Мол, напишем про динамично развивающийся коллектив в профессиональной компании, и ладно. Его все равно никто не читает. Читают. И с его помощью мы можем сразу расположить клиента к себе. Тем более, как я уже писал в начале, у большинства лендингов он идет вторым или третьим экраном.
Можем ответить на вопросы, которые клиент даже еще не осознал, и снять сразу несколько возражений, которые не придется обрабатывать в телефонном разговоре.
Приняли несколько пунктов на вооружение и раскрыли себя на сайте во всей красе? Время проверить технические ошибки и поработать с поисковым трафиком. Мы готовы провести комплексный аудит вашего сайта, чтобы он стал еще эффективнее.
Системы контекстной рекламы делают все, чтобы объявления в поисковой выдаче «сливались» с результатами поиска. Но на самом деле они сливаются не только с органикой, но и друг с другом. В результате часто конкуренты выглядят практически одинаково.
Текст всех объявлений в блоке спецразмещения начинается со слов Бесплатная доставка. Как видите, эту услугу сложно назвать уникальной, а значит такой фразой вряд ли удастся отвлечь пользователя от предложений конкурентов.
Под конкурентными преимуществами мы понимаем качества продукта и компании, которые выделяют их на рынке и являются ценными для клиентов.
Человек принимает решение о том, по какому объявлению кликнуть, за считанные секунды. В этой статье мы научим, как сделать так, чтобы его взгляд зацепился именно за ваше предложение. Эти советы подходят, прежде всего, для рекламных кампаний на поиске, однако их также можно применять при написании текстов объявлений и баннеров для сетей.
1. Проведите исследование
Начать следует с изучения своей аудитории. С помощью опросов и анализа общения с клиентами (по телефону или в соцсетях) выясните, на что они обращают внимание в первую очередь при совершении покупки, какие аргументы оказываются решающими.
После этого объективно оцените положение своей компании и ее товаров на рынке: какие преимущества и недостатки у вас есть. О преимуществах можно будет писать в объявлении, недостатки надо сделать достоинствами, например: Наш маникюр дороже, но зато в стоимость шеллака входит и его снятие.
Также необходимо просмотреть тексты объявлений конкурентов. Это позволит понять, каких клише стоит избегать.
Когда будет готов список преимуществ, которые вы можете использовать, расставьте их в порядке убывания ценности для клиентов и используйте в своих объявлениях.
2. Делайте упор на естественные преимущества
К естественным преимуществам относится фактическая информация о предложении, то, что представляет его УТП (уникальное торговое предложение): цена, условия доставки, клиенты, опыт, узкая специализация компании, особая технология и др.
Так, в примерах выше первый рекламодатель указывает на узкую специализацию компании, которая осуществляет ремонт только французских автомобилей. А из второго объявления ясно, что сервис находится в Калининском районе города — это станет преимуществом для пользователей, находящихся поблизости.
Искусственные преимущества — это дополнительные качества, появившиеся в результате манипуляций: личностный подход, гарантии, акции и др.
Естественные преимущества работают намного лучше, однако они есть не у каждой компании. Например, если рекламодатель ничем не выделяется среди конкурентов или, например, работает с низкомаржинальным продуктом и не может предложить более привлекательную цену, бесплатную доставку, то придется создавать искусственные ценности. В этом случае можно предложить им подарок при покупке или гарантию, также эффективным может оказаться использование для продвижения лидера мнений.
Также нужно понимать, что у представителей разных типов бизнеса (b2с и b2b) должны быть разные конкурентных преимущества. Что хорошо для b2c-компании, то не всегда приемлемо для b2b. Например, продавец щебня, предлагающий промокод для первого заказа, может насторожить своего потенциального клиента.
3. Показывайте преимущества компании, а не продукта
Даже если вы хорошо описали товар или услугу в объявлении и на посадочной странице, заинтересовали клиента, то он все равно может пойти искать других поставщиков, продающих похожий товар за меньшую цену. Именно поэтому необходимо правильно расставлять акценты в текстах.
В примере выше большая часть текста объявления посвящена безвредности биозавивки, хотя, скорее всего, потенциальные клиенты и так об этом знают. Также упоминается бренд средства для завивки Paul Mitchell, несмотря на то, что салон «Бархат» далеко не единственное место, где используется это средство.
А вот другое объявление по тому же запросу, правда рекламодателем является не салон, а магазин:
Здесь говорится только о преимуществах предложения в конкретной компании: Скидка 10%, Большой выбор профессиональной продукции, Акции.
О самом товаре следует писать только в том случае, если вы являетесь монополистом на его распространение (например, уникальная услуга или новый продукт). Также есть смысл писать об этом в объявлениях по информационным запросам, когда пользователь действительно хочет узнать подробности о товаре (например, как выбрать тушь для ресниц, что такое лазерная хирургия, пылесосы lg отзывы). Однако учитывайте, что конверсия по таким запросам будет невысокой: в большинстве случаев пользователи планируют лишь узнать больше о товаре, а не покупать его.
4. Будьте конкретнее
Заезженные фразы вроде Индивидуальный подход, Высокое качество, Первоклассный сервис не делают ваше предложение уникальным, ведь никто не пишет о массовом подходе к клиентам или о низком качестве продукта. Избежать их поможет использование фактических данных о компании. Индивидуальный подход замените на Персональный менеджер для каждого клиента, а Высокое качество — на Соблюдение стандартов ГОСТа.
Обратите внимание, что второе объявление смотрится более выгодно, чем первое, так как в нем есть цена и перечислены виды оказываемых услуг.
Заключение
Помните, что любые изменения нужно тестировать. Поэтому изучайте рынок, тестируйте разные тексты и разные конкурентные преимущества и останавливайтесь на тех, которые дают вам лучший результат.
Основные конкурентные преимущества компании: что это?
Конкурентные преимущества — характеристики бренда или фирменной продукции (услуги), позволяющие выделяться на фоне остальных фирм. Это основа долгосрочной стратегии развития бизнеса и рекламных материалов. Аналогичных особенностей не должно быть у других организаций, потому что копирование приводит к потере позиций на рынке и ухудшению ключевых KPI.
Поэтому анализ конкурентных преимуществ компании и разработка новых — непрерывный процесс. Регулярно появляются новые игроки с уникальными предложениями. Если выделить отличительные черты один раз и забыть про них, рано или поздно, какими бы хорошими ни были товары или услуги, компания потеряет постоянных клиентов и прекратит существование.
- Особенности организации — это не только сильные стороны продукта. Они касаются сервиса, постгарантийного обслуживания, скидок и т.п.
- Выделение уникальных характеристик называют «отстройкой» от конкурентов — отделение от общей массы аналогичных фирм и предложение иной ценности для потребителей.
Виды
Конкурентные преимущества бывают естественными и искусственными. Первые ценятся больше, а потому обладают максимальной выгодой для клиентов. Вторые создают креативщики для усиления естественных.
Распространенное заблуждение среди предпринимателей: «Мы предлагаем однотипные товары, нам нечем выделиться на фоне остальных». Но «отстройка» возможна всегда, просто необходимо проявить немного креативности.
Естественные
Естественные конкурентные преимущества возникают сами по себе, их необходимо найти и правильно преподнести потребителям. Многие не обращают на них внимание, считают очевидными и банальными, но они приносят немало пользы.
Посмотрите, что входит в эту группу:
|
Преимущество |
Характеристика |
|
Цена |
Используют на рынке типовых товаров и услуг, которые сложно улучшить или дополнить чем-то уникальным (например, пиломатериалы). Важно правильное позиционирование: не «цены ниже, чем у других», а «цены ниже на 30%». Потребители любят конкретные цифры, а не абстракции |
|
Сроки |
Время на доставку товара или реализацию заказа. Если конкуренты делают аналогичную операцию за 7 дней (например, привозят товар на нужный адрес), а вы готовы сделать тоже самое за 2-3 дня — это сильная сторона. Откажитесь от клише «быстрая/оперативная доставка», потому покупатели любят конкретику |
|
Опыт |
Сертификаты, лицензии и иные подтверждения профессионализма. Демонстрация экспертности располагает к сотрудничеству |
|
Особые условия |
Все, чего нет у других организаций — склада в черте города, нескольких точек продаж, отсрочки платежа на N дней, скидки за опт и т.п. Эти факторы кажутся банальными, но оказывают на потребителей сильное влияние |
|
Авторитет |
Информация об участии в отраслевых конференциях (в качестве докладчиков) или о сотрудничестве с крупными/государственными ведомствами. Это сделает вас в глазах целевой аудитории «выше» (особенно если ничего подобного о себе не говорят конкуренты) |
|
Узкая специализация |
Если вы работаете только в одном направлении (например, монтаж металлических труб), расскажите об этом. Узкая специализация подтверждает экспертность в целевой области. Это привлекает людей больше, чем компании, занимающиеся всем подряд |
|
Другие фактические преимущества |
Все, что не вошло в предыдущие группы: широкий ассортимент, уникальная технология производства, дополнительные бонусы и т. п. |
Искусственные
Эти преимущества создают креативщики, когда нет или недостаточно естественных для эффективной конкурентной борьбы.
К этой группе относятся:
|
Преимущество |
Характеристика |
|
Добавочная ценность |
Оснащение основного товара (услуги) дополнительной выгодой. Например, вы продаете пиломатериалы — типовой продукт, с которым сложно выделиться на фоне конкурентов. Чтобы «отстроиться» добавочной ценностью, предложите покупателям за каждые 5 кубических метров продукции натуральный антисептик для защиты материала от грибка и плесени |
|
Личностная отстройка |
Вывод «живого» лица (например, директора или главного мастера) из тени. Человеку свойственно контактировать с себе подобными, а не с обезличенными корпорациями. Подходит для всех сфер деятельности |
|
Гарантии |
Готовность возместить затраты, если по какой-то причине не устроит полученная продукция и услуга. Пример: «Специалист по контекстной рекламе возмещает расходы на настройку РК, если лиды обходятся дороже 100 рублей» |
|
Отзывы |
Мнение действующих или старых клиентов о компании. Распространенная ошибка — создание «купленных» отзывов. Их легко отличить от настоящих. И если ЦА находит обман, то начинает негативно относиться к организации. Лучше всего работают отзывы от крупных контрагентов на фирменных бланках. Их публикуют на сайте и добавляют в коммерческие материалы (например, в презентацию) |
|
Демонстрация |
Показ товаров и услуг. В первом случае создается отчет о продукции «со всех сторон», показываются отличительные черты, во втором — обзор предоставления услуги, особенности процесса. Важно правильно расставлять акценты на уникальностях. Например, если есть система проверки качества оказанной услуги, заострите на ней внимание |
|
Кейсы |
Демонстрация результатов от использования товаров или предоставленной услуги. Во втором случае работает лучше всего, Например, специалисты по контекстной рекламе показывают отчеты по РК, рассказывают о полученной клиентами прибыли и т. п. Покажите, к чему потребитель придет, если решит сотрудничать |
Как найти и описать главные конкурентные преимущества компании
Оценка конкурентных преимуществ компании — важный процесс, без которого невозможно развитие. Ранее уже упоминали, это не разовое действие, а постоянная работа. Без постоянного совершенствования сильных сторон и разработки новых УТП интерес к товарам и услугам постепенно снизится до нуля.
Вы познакомились с категориями особенностей, теперь рассмотрим, как создать конкурентные преимущества компании.
- Определите сильные и слабые стороны бизнеса. Подойдите к оценке объективно, а лучше проведите интервью с действующими и старыми клиентами (10-15 будет достаточно). Они расскажут, что им понравилось в сотрудничестве, а что — нет. Собранные ответы запишите на листе А4 или в Word.
- Сначала работаем с плюсами. Обычно получаются абстракции по типу «высокое качество товаров». Общие фразы плохо действуют на потенциальных покупателей. Задача — избавиться от клише и сформулировать конкретные выгоды.
Несколько примеров:
|
Абстракция |
Конкретика |
|
Профессиональная команда |
За 3 года реализовали 150 проектов; Сотрудники ежегодно проходят повышение квалификации в институте N |
|
Высокое качество |
Изготавливаем продукцию на современном немецком оборудовании X, обеспечивающем соответствие характеристикам нормативной документации |
|
Индивидуальный подход |
Помимо брифа, регулярно общаемся с заказчиком, ищем новые точки роста и развития бизнеса |
|
Отличный сервис |
Круглосуточно устраняем технические неполадки, менеджеры отвечают на вопросы за 5 минут |
|
Низкие цены |
Стоимость товаров на 15% ниже, чем у конкурентов, за счет внедрения технологии Y в логистику. |
Найдите максимум сильных сторон. После формулирования выгод получится большой список преимуществ, из которых для презентации и других коммерческих материалов можно выбрать 5-7 наиболее важных для разных сегментов ЦА.
Остались слабые стороны. Нельзя оставлять покупателей с ними наедине, потому что они могут стать причиной отказа в сотрудничестве. Поэтому маркетологи превращают их в преимущества.
Несколько примеров:
|
Недостаток |
Превращение |
|
Высокая стоимость |
Обусловлена большим функционалом. В подписку включены функции, за которые в других CRM доплачивают отдельно |
|
Долгая доставка |
Мы поставляем продукцию из редких материалов, недоступных на массовом рынке |
|
Мало опыта |
Мы недавно начали работать в этом направлении, но зато подстраиваемся под все требования клиентов, быстро утверждаем техническое задание и готовим «закрывающие» документы |
|
Минимальный ассортимент |
Мы сосредоточились на нескольких единицах продукции, чтобы проработать каждую по-максимуму |
Внимательно изучите способы, чтобы правильно отрабатывать сильные и слабые стороны. Советуем к этой задаче подходить всей командой, устраивать коллективный мозговой штурм. Тогда получится список из 20-30 конкурентных преимуществ.
Конкурентный анализ как дополнительный источник конкурентных преимуществ
Основной список преимуществ готов, приступаем к расширению. Не забывайте, что главная цель «отстройки» — опередить конкурентов в борьбе за клиентов. Идти на два шага впереди поможет превращение слабых сторон аналогичных компаний в свои особенности. Например, «Рога и Копыта» доставляет товары только по Москве, а вы — по всей России.
- Чтобы выявить слабые стороны других фирм, изучайте сайты, продающие материалы (презентации, маркетинг-киты), звоните менеджерам (для расспроса об условиях сделки или сервисе).
- 80-90% предпринимателей не проводят конкурентный анализ. Вы окажетесь впереди 8-9 организаций из 10 в своей сфере, если уделите ему хотя бы минимум рабочего времени.
Примеры конкурентных преимуществ
Посмотрите, как мы оформляем достоинства клиентов. Возможно, сможете почерпнуть что-то интересное для своего бизнеса.
Конкурентные преимущества строительной компании
Смотреть всю презентацию
Конкурентные преимущества производственной компании
Смотреть всю презентацию
Конкурентные преимущества торговой компании
Смотреть всю презентацию
Консалтинговая фирма
Смотреть всю презентацию
Достоинства строительной организации (генеральный подрядчик и застройщик)
Смотреть всю презентацию
В презентациях мы указываем несколько основных конкурентных преимуществ, выделяем графически (увеличенный шрифт с нестандартным цветом) и раскрываем абзацем текста. Клиент получает подробную информацию, у него не остается вопросов, а все возражения закрываются.
Как персонализировать конкурентные преимущества
Чтобы персонализировать сильные стороны и показать выгоды от сотрудничества, вместо «мы» используйте «вы».
Несколько примеров:
|
Было |
Стало |
|
Мы предлагаем самые низкие цены. |
Вы можете купить товар (заказать услугу) и сэкономить 30%. |
|
Мы опытная команда специалистов. |
Вы получите услугу от профессионалов, ежегодно проходящих повышение квалификации. |
|
Мы находим индивидуальный подход к каждому клиенту. |
Вы получаете персонального менеджера, готового в любое время рабочего дня ответить на вопросы. |
Сделать самостоятельно или доверить профессионалам?
Определить конкурентные преимущества можно самостоятельно, но придется потратить много времени, объективно оценить компанию и учесть маркетинговые нормы. Большинство предпринимателей смотрят на бизнес субъективно и не могут донести до покупателей все выгоды. Поэтому коммерческие материалы получаются невзрачными и малоэффективными.
Если хотите получить хороший результат, делегируйте эту задачу профессионалам из агентства бизнес презентаций «Твой Бренд». Вы получите объективную оценку бизнеса и оптимальный набор конкурентных преимуществ для «усиления» презентаций и маркетинг-китов.
Конкурентные преимущества — основа позиционирования на рынке. Без «отстройки» вы не привлечете к сотрудничеству новых клиентов и проиграете конкуренцию. Если еще не задумывались об этом, то сейчас самое время. Ведь пока вы бездействуете, ваши конкуренты не стоят на месте.
Каждая компания так или иначе стремятся выделиться на фоне конкурентов и увеличить свою прибыль. 14-летний опыт Darvin Digital в сфере раскрутки брендов и компаний подтверждает, что помогут в этом правильно сформулированные конкурентные преимущества. Любое производство, торговая организация, бренд — уже состоявшийся или молодой — может выделить несколько таких достоинств. Описание конкурентных преимуществ компании, представленное на сайте, помогает выделить фирму среди аналогичных и привлечь клиентов.
Задачи формирования конкурентных преимуществ компании актуальны как для крупного бизнеса, так и для молодых предприятий, которые делают первые шаги на рынке. Главное — это уделить немного времени анализу рынка, изучению целевой аудитории, предложений конкурентов, формулировке сильных сторон своей компании.
Виды конкурентных преимуществ
Какие бывают преимущества компании? Условно их можно разделить на две группы: естественные и искусственные.
- Авторитет, цены, доставка, известные клиенты и многое другое — это естественные конкурентные преимущества компании.
- Примеры искусственных преимуществ: акции и скидки, гарантия, УТП.
Естественные преимущества
Основные конкурентные преимущества компании, которые можно отнести к естественным:
Стоимость услуг/товаров
Если продукт вашей компании стоит дешевле, чем у конкурентов, то обязательно укажите в цифрах, на сколько. Например, вместо заезженной фразы «Низкие цены» напишите: «Наши цены на 10% ниже, чем на рынке». Обязательно приведите настоящие показатели, а не взятые с потолка, маркетинг должен быть честным;
Сроки
Если вы способны организовать доставку товара за 2-3 дня, то так и пишите, уходя от шаблонной фразы «быстрая доставка». У компании есть собственный транспорт или развитая логистическая сеть? Поделитесь с покупателями этим преимуществом, ведь для клиента может быть важно получить свой заказ пораньше или в точно указанный временной промежуток;
Опыт
Даже в молодой фирме могут быть опытные сотрудники. В качестве конкурентного преимущества сработает указание опыта работы. Например: «Специалисты нашей компании работают в этой сфере уже 7 лет». Укажите, какие сотрудники у вас работают;
Авторитет бренда
У вас есть сертификаты, грамоты, дипломы? Пишите о них или на странице, где размещено описание конкурентных преимуществ компании. Многим клиентам важны преимущества такого рода, им хочется сотрудничать с надежными людьми, добившимся успеха в своей области;
Долгосрочные гарантийные обязательства
Если ваша компания может предоставить покупателю долгую гарантию на реализуемую продукцию — это может стать очень сильным конкурентным преимуществом на вашем рынке. Например, вы даете гарантию на все входные двери 10 лет, — такое обязательство наверняка способствует росту продаж;
Узкая специализация
Вы производитель уникального товара или ваш бизнес использует оригинальную технологию? Может быть, при оказании услуги применяете комплектующие или изделия, закупленные у известной компании (бренда)? Являетесь дилером какого-либо зарубежного предприятия и возите только его продукцию без посредников? Все это — преимущества, которые помогут вашей компании выделиться и усилиться в глазах покупателей;
Особые условия, предоставляемые на постоянной основе
Что это за конкурентные преимущества компании? К ним относятся всевозможные плюсы для заказчика, которые касаются его выгоды. Например, рассрочка платежа на 1 год; скидки в размере 5% на доставку продукции при покупке на сумму от 5000 рублей; тщательно подобранный ассортимент товаров, которые всегда есть в наличии, и т.д. Опишите эти преимущества на сайте компании.
Искусственные преимущества
Какие конкурентные преимущества компании может использовать молодое предприятие, делающее лишь первые шаги на рынке? Как в этом случае выделиться среди конкурентов? Помогут искусственные преимущества. К ним относятся:
Добавочная стоимость
Предложите клиентам вашей компании подарок за покупку или использование услуги. Либо это может быть, например, бесплатная доставка или подъем на этаж. Грамотный маркетинг поможет компании эффективно использовать этот инструмент;
Гарантия возврата
Такое преимущество может быть двух видов — на товар и на обстоятельства. В первом случае вы гарантируете возможность возврата изделия, если оно не подошло заказчику. Во втором гарантия компании может заключаться, например, в снижении стоимости или возврате части суммы, если заказ доставлен не вовремя;
Отзывы
Когда компания получает отзыв от известных или крупных клиентов, которые обращались к вам за услугами или товарами, это можно превратить в конкурентное преимущество. Такие благодарственные отклики отлично смотрятся на брендовой бумаге с печатью и подписью. Оформляются на отдельной странице сайта, куда из блока конкурентных преимуществ приводится ссылка;
Примеры работ
Какие конкурентные преимущества компании помогут покупателям решиться на покупку еще до непосредственного обращения в компанию? В числе сильных конкурентных преимуществ в этом случае выступят примеры работ, портфолио компании. Лучше всего работают фотографии, добавляйте также описания и цифры. Например: «Наши кованые ограждения были смонтированы на 38 объектах» или «Нами было установлено 8000 дверей по городу/области за 2022 год»;
УТП
Говоря о том, какие преимущества станут для компании возможностью выделиться в массе конкурирующих компаний, нельзя не упомянуть об уникальном торговом предложении (или УТП). Под этим подразумевается любая услуга или деталь, которая выделяет вашу компанию среди конкурентов. Это может быть все что угодно — от оригинальной упаковки до скидок.
Примеры недейственных формулировок
На главных страницах сайтов компаний или в разделе «О нас» очень часто встречаются списки или блоки конкурентных преимуществ, из которых около 90% — повторяются вплоть до точки. Чаще всего как копирайтеры, так и сами владельцы предприятий приводят одни и те же формулировки:
- Низкие цены на товары;
- Опытные, квалифицированные сотрудники;
- Удобная/быстрая доставка;
- Много довольных клиентов;
- Гибкая система скидок и т.д.
Преимущества, сформулированные таким образом, звучат знакомо и несут мало полезной информации, хотя бы потому, что никто никогда не скажет, что у него работают непрофессионалы, а сроки доставки оставляют желать лучшего.
А ведь стоит в процессе формирования конкурентных преимуществ компании лишь немного перефразировать эти качества, выделить уникальные особенности бренда, грамотно их преподнести, чтобы повлиять на интерес потенциальных покупателей или заказчиков вашей компании.
Если вам нужна помощь в формулировании своих конкурентных преимуществ и оформлении такой страницы, можете обратиться к нам — поможем!
Как определить и описать конкурентные преимущества
Перед тем, как начать что-то расписывать и думать над конкретными данными, стоит составить предварительный список преимуществ вашей компании на отдельном листке, там же указать и недостатки. Когда он будет готов, необходимо подумать над конкретикой. В качестве примера возьмем те же пункты, какие были приведены в предыдущей части статьи и перефразируем их:
Низкие цены на товары
Цены в 2,5 раза ниже рыночных по Московской области
Опытные, квалифицированные сотрудники
80% наших сотрудников работает в этой сфере более 7 лет
Удобная/быстрая доставка
Доставим покупку/товар в течение 3х дней на собственном транспорте или с помощью транспортной компании
Много довольных клиентов
Более 6000 довольных клиентов по городу Владимиру
Гибкая система скидок
Скидка от 8% до 15% на доставку и установку
Это далеко не все конкурентные преимущества, которые можно найти и назвать. Любые виды конкурентных преимуществ компании можно преподнести в наиболее выгодном свете — и детальное описание каждого конкурентного достоинства, с цифрами, фото, отзывами и всем, что можно подтвердить доказательствами, поможет вашей целевой аудитории выбрать именно вас.
Что же касается недостатков, имеющихся у всех, то грамотный маркетинг их может превратить в конкурентные достоинства. Стоит только правильно подать информацию. Как можно на основе недостатков получить конкурентные преимущества компании, примеры:
Офис не в центре города
Офис расположен там же, где и склад предприятия, чтобы клиенты сразу могли ознакомиться с продукцией и купить необходимую модель
Небольшой ассортимент
Из всего ассортимента выпускаемых в России входных дверей мы выбрали 5 самых лучших брендов по качеству и надежности
Стоимость выше, чем у конкурентов
При покупке у нас 2-х входных дверей вы получите замки и фурнитуру в подарок!
Молодая и ещё неопытная команда
Мы стремимся завоевать рынок, поэтому готовы работать круглосуточно. Звоните в любое время дня и ночи!
4 простых правила
В процессе формирования конкурентных преимуществ компании вы можете работать как с положительными, так и с отрицательными характеристиками. Главное — при формировании этой стратегии придерживаться нескольких правил:
Указывайте конкретную информацию
Публикуйте точные проверенные данные с правдивыми цифрами, а не расплывчатые формулировки. Если привести некорректные данные, такое конкурентное «преимущество» не сработает, заказчик вполне может оставить негативный отзыв, не получив ожидаемого сервиса.
Подтверждайте авторитетными источниками
Если ваша компания — лидер в области, призер многих конкурсов — приводите ссылки или размещайте свои дипломы, грамоты и другие награды. Это повышает доверие.
Не повторяйте стандартные фразы
Виды конкурентных преимуществ компании могут пересекаться у многих компаний, поэтому уточняйте и расписывайте, что вы можете предложить покупателю, а не используйте типовые «индивидуальный подход», «быстрая доставка» и т.д.
Актуальность для клиента
Оценивайте глазами клиента, какие преимущества будут более полезны для компании — и главное, для клиента — при указании их в блоке на сайте. Публикуйте только важную для покупателя информацию — о скидках, стоимости, доставке и других значимых услугах. Смена руководителя компании, например, клиентам может быть не интересна.
Важно помнить, что блок, где перечислены конкурентные достоинства бренда, лучше продумать еще на этапе создания сайта или при его редизайне, когда есть возможность не только написать нужные слова, но и красиво, эффектно их оформить.
Примеры конкурентных преимуществ по некоторым отраслям
Зная, какие бывают преимущества компании, вы найдете их у себя, проанализируете конкурентные предложения других фирм и отточите формулировки так, чтобы маркетинг приносил максимальный эффект.
В заключение приведем несколько примеров того, как основные конкурентные преимущества компании могут сформировать для себя предприятия разных специализаций:
Пример 1. Сфера торговли.
- гарантийное обслуживание в течение 3-х лет и постгарантийное в течение 10 лет;
- при заказе оптовой партии товара от 3000 единиц — цена за штуку 200 руб;
- сезонные скидки и распродажи от 10 до 50% на весь товар!
- 8 складов и 15 пунктов выдачи в Центральном регионе для самовывоза;
- Ггарантируем возможность возврата товара в течение 3х дней, если он не подошел по размеру.
Пример 2. Строительные фирмы.
- в штате нашей компании трудятся мастера только с опытом работы более 5 лет;
- мы выполнили работы на 57 объектах — фото представлены в нашем портфолио;
- согласование сметы и включение итоговой суммы в договор до начала работ;
- предварительный расчет стоимости работ — за 1 час;
- все работы на объекте осуществляем своими специалистами без привлечения подрядчиков.
Уходите от штампованных фраз, они не выделят вас в ряду компаний-конкурентов. А вот поработав над формулировками, добавив конкретики и грамотно оформив этот блок на главной странице сайта, вы получите инструмент, который эффективно подсветит уникальные особенности вашей компании и поможет привлечь к себе больше клиентов.
Если вам нужна помощь в формулировании своих конкурентных преимуществ и оформлении такой страницы, можете обратиться к нам — поможем!
Приглашаем подписаться на нашу рассылку — раз в месяц будем отправлять вам подборку полезных материалов, анонсов, чек-листов, приглашений на мероприятия.
