Какие средства вы можете посоветовать чтобы отвратить компании от дикого маркетинга

Если идей нет, можно использовать метод мозгового штурма или ТРИЗ, апеллировать к инстинктам.

Готовую идею нужно адаптировать под рекламу разного формата. Для этого нужно определить, где будет рекламироваться товар. Выбор зависит от бюджета и потребностей целевой аудитории.

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

1. 
   Назовите одно важнейшее различие между концепцией маркетингового подхода и концепциями совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий. Подумайте, какая из них наиболее эффективна в краткосрочном периоде? Какая из концепций, на Ваш взгляд, способна обеспечить прочный и долговременный успех?
   
2. 
   Приведите три примера маркетинговых кампаний, которые, как Вам кажется, социальны по своей сути. Если возможно, приведите примеры рекламы и упаковки, которые служили бы подтверждением социальности этих кампаний
   
3. 
   По мнению экономиста Милтона Фридмена, «немного существует тенденций, которые способны основательно подорвать сами основы нашего свободного мира, и одна из них — принятие корпоративными должностными лицами социальной ответственности, иной, нежели ответственность за получение как можно большего количества денег для своих вкладчиков». Согласны ли Вы с утверждением Фридмена? Каковы недостатки концепции социально-этичного маркетинга?
   
4. 
   Приведите примеры «дикого» маркетинга из собственного потребительского опыта. Какие средства Вы можете посоветовать, чтобы отвратить компании от подобной практики?
   
5. 
   Этична ли реклама продукции, вредной для здоровья? Табачные фирмы утверждают, что их реклама предназначена не для повышения спроса на сигареты, а просто для захвата своего рыночного сегмента прежде, чем это сделают марки конкурентов. Насколько это утверждение искренне?
   
6. 
   Назовите факторы, которые обусловливают развитие глобального маркетинга
   
7. 
   Предположим, Вы поддерживаете концепцию ответственного маркетинга. В какой мере эта новая для вашей компании идея повлияет на маркетинговую стратегию и товарную, дистрибьюторскую, коммуникационную и ценовую политику
   
8. 
   Чем отличаются следующие три направления философии бизнеса: «маркетинговая ориентация», «ориентация на потребителя» и «рыночная ориентация»?
   

РАЗДЕЛ 2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

1. 
   Применим ли маркетинг для компании, работающей в развивающейся стране? Какова в этих условиях относительная важность каждого инструмента маркетинга (четырех Р)?
   
2. 
   Какие из вариантов комплекса маркетинга более подходят Вашей компании и почему?
   
3. 
   Проанализируйте деятельность Вашей компании и составьте «свой» комплекс маркетинга
   

РАЗДЕЛ 3. КОНКУРЕНЦИЯ И МАРКЕТИНГ

1. 
   Какими стратегиями и/или политиками должны руководствоваться фирмы, работающие исключительно на внутренних рынках, для усиления конкурентоспособности на расширившемся европейском рынке?
   
2. 
   Как Вы считаете, каким конкурентным преимуществом обладает Ваша компания по сравнению с конкурентами?
   
3. 
   Перечислите главных конкурентов Вашей компании. Каковы их основные посылы?
   

ЗАДАНИЯ КО ВСЕМУ КУРСУ

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

1. 
   Вам поручено провести аудит маркетинговой функции в компании, работающей на рынке высокотехнологичных товаров производственного назначения. Подготовьте вопросы для руководства фирмы, с помощью которых Вы будете оценивать ориентацию фирмы на потребителя
   
2. 
   Создает ли маркетинг барьеры для выхода на рынок или, наоборот, снимает их. Опишите, как мелкий производитель кухонных чистящих средств мог бы воспользоваться рекламой для успешной конкуренции с лидером рынка, который занимает его большую часть
   
3. 
   Выпишите пять основных категорий магазинов, например, универмаги, обувные магазины, книжные, магазины женской одежды и гастрономы. Для каждой категории выпишите по пять конкурирующих заведений и посетите их, чтобы понаблюдать за ходом торговли и стилем работы. Оцените их интерьер. Понаблюдайте за покупателями
   

Имеет ли каждое из конкурирующих заведений свое лицо или их можно заменить одно на другое безо всяких последствий?

Оцените поведение покупателей, за которыми Вы наблюдали. Получают ли некоторые посетители явное удовольствие от покупок? Не было ли людей, которые выглядели скучающими?

Основная цель маркетинга — это максимальное удовлетворение потребителя. Проанализируйте деятельность торговых заведений, которые Вы посетили, и скажите, в какой степени они реализуют эту цель

Ситуация для анализа

«Nike» — повсюду!» Только ради интереса попробуйте подсчитать, сколько раз Вы встречаете логотип «Nike», когда листаете спортивные журналы, наблюдаете за соревнованиями по теннису, баскетболу или смотрите гольф по телевизору. «Nike» превратила свой логотип (изображение крыла Ники — греческой богини победы) в самый известный торговый знак планеты. Эта марка настолько известна, что название компании «Nike» практически не упоминается в рекламе. И в самом деле, Вы удивленно обнаружите, что и на Ваших вчера купленных кроссовках, и на кепке, и на тенниске фирмы «Nike» отсутствуют какие-либо марочные обозначения, кроме этого логотипа. Степень известности этого торгового знака свидетельствует об исключительных достижениях «Nike» в использовании маркетинга. Испытанная стратегия компании по предоставлению своей высококачественной продукции знаменитым атлетам изменила лицо спортивного маркетинга навсегда. Ежегодно «Nike» тратит сотни миллионов долларов на поддержку со стороны знаменитостей, на широкомасштабные мероприятия по продвижению своей торговой марки, на нескончаемый поток броской рекламы. На протяжении многих лет «Nike» ассоциируется с именами спортивных звезд. Неважно, какой вид спорта Вы предпочитаете, вероятность того, что ваш любимый спортсмен носит «Nike», очень велика. Эта компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем самая многообещающая рекламная кампания. Хороший маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных, высококачественных товаров. Первоначальный успех «Nike» обусловлен превосходством эксплуатационных качеств кроссовок для бега и баскетбола, которые предоставлялись профессиональным спортсменам, сетовавшим на отсутствие инноваций в спортивной экипировке. Сегодня «Nike» занимает ведущее место в своей отрасли по уровню модернизации товаров и инновациям.

«Nike» предлагает своим потребителям не просто хорошую спортивную экипировку. «Nike» владеет истиной, и она не ограничивается одними кроссовками, истина заключается в том, куда эти кроссовки тебя приведут», —

так заявляет компания на страницах своих веб-сайтов. Кроме одежды, обуви и оборудования, «Nike» предлагает образ жизни, культуру спорта, свой девиз: «Просто сделай это». Когда Вы зашнуровываете свои кроссовки «Nike», Вы как бы связываете себя с миром «Nike» и спортсменами, которые охвачены настоящей страстью к спорту, демонстрируют пренебрежение к условностям, трудолюбие и грандиозные спортивные результаты. «Nike» — это атлеты, атлеты — это спорт, «Nike» — это спорт. Маркетологи компании формируют целостный мир взаимоотношений между спортсменами и потребителями. Например, в одной из реклам в журнале для теннисистов изображены одни лишь кроссовки для тенниса с красной эмблемой фирмы и номером бесплатного телефона. Позвонив по этому телефону, читатели слышали, как известный теннисист Джим Курье (Jim Соuriег) разговаривает о барабанах со своим любимым ударником Рэнди Коссом (Randy Coss) из группы Toad the Wet Sprocket. Позвоните по телефону, указанному в подобной баскетбольной рекламе, и Вы «случайно» услышите забавный телефонный разговор, в котором Гвидо Сардуччи (Guido Sarducci) уговаривает Майкла Джордана вложить деньги в новейшее изобретение — съедобные велосипеды. «Nike» в равной мере заботится как о душевном, так и о физическом состоянии клиентов. Компания беспокоится не только об увеличении сбыта, но и о развитии спорта для всеобщего блага. Например, рекламная кампания под названием «Если вы позволите мне играть» направлена на содействии более широкому участию женщин в различных видах спорта, в ней показаны преимущества, которые получают девушки и молодые женщины от занятий спортом. «Nike» вкладывает деньги и в развитие менее популярных видов спорта, несмотря на то, что возможности получения прибыли там значительно меньше. Такие акции способствуют укреплению мнения о том, что «Nike» не только производитель качественной спортивной экипировки, но и компания, которая заботится о своих потребителях.

Забота о потребителях возвращается «Nike» сторицей. Невероятно, но за последние 10 лет прибыль компании увеличилась на 21%, доход на вложенный капитал в среднем составил 47%. Только за 1996 год валовой доход увеличился на 36%. «Nike» явно доминирует на мировом рынке

спортивной обуви. Доля компании составляет 27%, что в два раза больше, чем доля «Rееbok», самого главного конкурента «Nike» . Фил Найт (Phil Knight), основатель и президент «Nike», дерзко заявил, что его компания удвоит объем своих продаж в ближайшие пять лет. Чтобы реализовать эту амбициозную цель в условиях стабильного американского рынка спортивной обуви, «Nike» настойчиво осваивает новые товары, новые виды спорта и новые регионы. Доходы «Nike» только от производства спортивной одежды значительно увеличились за несколько лет и сегодня составляют почти четверть объема годовых продаж компании. «Nike» теперь размещает свою эмблему на всем, начиная с солнцезащитных очков и футбольных мячей и заканчивая бейсбольными перчатками и хоккейными клюшками. За последнее время компания проявила интерес к новым видам спорта, таким как бейсбол, гольф, хоккей на льду, хоккей на траве, конькобежный спорт, скалолазанье, туризм.

Достижение поставленных целей прямо зависит от объемов продаж в других странах. Чтобы стать лидером мирового масштаба, «Nike» должна обязательно заняться футболом, самым популярным видом спорта в мире. Раньше компания практически игнорировала рынок футбольной экипировки, объемы которого оцениваются астрономическими цифрами. Удельный вес товаров для этого вида спорта в объеме продаж «Nike» составлял всего лишь 3%. Сегодня же футбол является приоритетом компании. Оставаясь верной традициям, «Nike» собирается стать лидером по производству обуви, одежды и экипировки для футбола. Конечно же, «Nike» будет нелегко проложить свой путь на вершину. В мировом футболе очень долго властвовала компания «Аdidas», которая заявляет о том, что владеет 80% мирового рынка футбольной экипировки. «Nike» должна создать за несколько лет то, что «Аdidas» создавала на протяжении 50 лет. Применяя классическую наступательную конкурентов. Ее безграничные расходы поразили футбольный мир маркетинговую стратегию, «Nike» тратит сотни миллионов долларов на массированную атаку, а огромные ресурсы фирмы быстрыми темпами изменяют околофутбольную экономику. Например, компания выплатила рекордную сумму в 200 миллионов долларов за 10 лет, чтобы

вырвать из рук «Umbro» право спонсировать чемпионаты мира и сборную Бразилии. Победы на мировом рынке футбольной экипировки или в других сферах будут означать больше, чем просто получение чека на кругленькую сумму. Некоторые наблюдатели обеспокоены тем, что крупномасштабная экспансия «Nike» вместе с вторжением компании в новые виды спорта и освоением новой продукции приведет к пресыщению потребителей торговой маркой «Nike». Они боятся, что эта эмблема может однажды надоесть. Чтобы не допустить этого, «Nike» придется постоянно поддерживать имидж компании, обеспечивающий превосходное качество, инновации и более низкие цены, чем у конкурентов. Компания должна будет заслужить доверие и уважение в каждой отдельной стране, стать частью национальной культуры каждого нового рынка. Конкуренты могут только надеяться, что «Nike» сорвется, но лишь некоторые из них рассчитывают на это. До сих пор они могут только изумляться мастерству «Nike» в маркетинге. Что же касается футбола, то конкурирующая компания «Puma» считает, что стратегия «Nike» тяжеловесна, но все же мало сомневается, что «Nike» в маркетинге будет превосходить всех остальных. Президент компании решительно заявляет: ««Nike» будет контролировать мир футбола».

1. 
   Как Вы понимаете термин «маркетинг»?
   
2. 
   Какими, по Вашему мнению, «выдающимися маркетинговыми способностями» обладает «Nike»?
   
3. 
   Как «Nike» использует эти способности в конкурентной борьбе? Почему «Nike» тратит сотни миллионов долларов на продвижение своего торгового знака? Кто является клиентами «Nike»? Назовите их основные потребности.
   
4. 
   Объясните, как, применяя на практике теорию маркетинга, «Nike» удовлетворяет потребности своих клиентов. Не забудьте о широком ассортименте товаров и географии потребительских рынков компании
   

Московская Финансовая Промышленная Академия

Фамилия	Лавочников
Имя	Илья
Отчество	Владиславович
Группа	ДНМ-204
Специальность	Менеджмент организации

РАЗДЕЛ 1.	1
2
3
4
5
6
7
8
РАЗДЕЛ 2.	1
2
3
РАЗДЕЛ 3	1
2
3
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ	1
2
3
Ситуация для анализа	1
2
3
4

Ответы:

Раздел 1.

1.

Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

В краткосрочном периоде наиболее эффективна концепция совершенствования товара.

Недостатки социально-этичного маркетинга: отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

4.

Первое, что приходит в голову – музыка. Как создаются «шедевры» поп-музыки? Звукорежиссеры изначально пытаются сделать не красивую, продуманную музыку, а просто мелодию, которая застрянет в голове. Металлист, у которого в мобильнике на звонке стоит Глюкоза – феерическое зрелище. И ведь, правда, весь день ходишь и насвистываешь. Делов-то: в рекламный ролик запихнуть поп-мелодию.

В рекламе М-видео снимался один из артистов Comedy Club. Все бы и ничего, подумаешь очередная звезда в эфире? Но в интернете, спустя незначительное время, появился другой ролик, скажем так, «без цензуры». Вокруг него стоял ажиотаж. Люди друг у друга спрашивали, а ты видел?..

Самый яркий пример, на мой взгляд, это Эльдорадо. Действительно, зачем платить больше (а эта фраза из рекламы стирального порошка Dosia; фразы также «прилипают»)? А это уже навязывание мне, как потребителю, цены товара как основного критерия принятия решения о покупке. Мало того, то, что я купил, я не мог нормально эксплуатировать.

Такой подход сам себя изживает, ибо в долгосрочной перспективе быстро исчезает на фоне «нормальных» компаний.

5.

Сигареты в рекламе вообще не нуждаются. Каждый знает, что ему нужно. Если человек не доволен, он будет пробовать другие марки.

6.

Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы.

7.

В концепции ответственного маркетинга акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. Главная цель: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

8.

Маркетинговая ориентация:

— деятельность организаций в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления; 

— на предприятии используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.) 

— на предприятии изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учётом спроса и др.);

Ориентация на потребителя: организация всецело зависит от своих потребителей и поэтому должна стремиться понимать их потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания;

Далее, массовое потребление, стимулирующее массовое производство, ведет к экономии на объемах производства. Эта экономия на объемах производства может приносить прямую пользу потребителям через низкие цены.

3. –

Раздел 3.

1.

Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда

фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки.

Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои

международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения

внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом

расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции. Бизнес на

внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как

прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. В связи с

этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу

на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также

будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень

прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря

этой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода,

классифицируются как этноцентрические.

2. –

3. –

Практические задания.

1. 
   Прилагает ли фирма усилия к изучению потребностей потребителей? Создает ли для них ценности? Развивает ли навыки предугадывать новые покупательские проблемы? Фирма действует на основе информации только о прямых покупателях? Различает ли она три роли потребителя: пользователь, плательщик, покупатель?
   
2. 
   Маркетинг не создает барьеров для выхода на рынок, а наоборот помогает выйти на рынок. Без маркетинга очень трудно что-то сделать, если вообще возможно.
   
3. 
   –
   

Ситуация для анализа.

1. 
   Маркетинг – наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать и сохранять постоянных покупателей, создавая у них уверенность, что они представляют для компании наивысшую ценность.
   
2. 
   Способностью четко определять целевой рынок и нахождением эффективных методов сохранения потребителей.
   
3. 
   Вытесняет конкурентов, захватывая большую часть рынка. Nike тратит деньги, чтобы поддерживать свой имидж, лицо компании, а также для выхода в другие отрасли. Клиенты – практически любой человек, т.к. спортом может заниматься всякий, у кого есть желание. Основные потребности: качественная, надежная и комфортная спортивная одежда.
   
4. 
   Nike готов удовлетворить любую потребность клиента. У них продумано все до мелочей. Берется в расчет не только один конкретный клиент, а весь рынок в целом, даже с учетом этнических различий. Гибкий и в тоже время веский маркетинг.
   

Основные понятия маркетинга. Маркетинговая концепция

156.79kb.

1 стр.

Характеристика рыночной среды

1137.94kb.

5 стр.

Статья Основные понятия, используемые в настоящем законе используются следующие основные понятия

151.16kb.

1 стр.

Статья Основные понятия и термины Для целей настоящего Закона используются следующие основные понятия и термины

99.58kb.

1 стр.

Теоретические аспекты маркетинга в спорте

64.96kb.

1 стр.

Постоянные и переменные издержки маркетинга Определение постоянных и переменных издержек маркетинга

221.96kb.

1 стр.

Маркетинговая среда Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии

604.61kb.

5 стр.

Политическое сознание основные понятия

156.28kb.

1 стр.

Основные понятия поисковой оптимизации — объясняем и переводим Часть Основные понятия seo: sео (поисковая оптимизация и ее виды). Статистика запросов. Релевантность. Ранжирование. Индекс цитирования сайта

54.53kb.

1 стр.

Решение 28 Дегуманизация маркетинга 30 Манипулирование 32 Управление потребителем 35 Семь смертных грехов 38

2585.94kb.

32 стр.

Закон Республики Казахстан «О почте» Статья Основные понятия, используемые в настоящем Законе используются следующие основные понятия: 1 абонементный ящик

225.79kb.

1 стр.

Александр Сунгуров Права человека как предмет политической науки и как междисциплинарная концепция. Сегодня использование понятия «права человека»

328.46kb.

1 стр.