Какие стадии жизненного цикла бизнеса максимально генерируют денежную наличность

Компании, как и люди, не становятся сразу взрослыми и самостоятельными. Сначала они появляются в виде идеи. Потом наступает стадия зарождения, на которой бизнесмен работает один или с небольшой командой. Собственнику подчас приходится и вести переговоры, и выполнять функции курьера. Следующая стадия — рост: увеличивается выручка, растет коллектив, открываются новые филиалы. Далее — зрелость, денежный поток становится стабильным, бизнес-процессы налажены. Но, если почивать на лаврах, может начаться спад. Все это — жизненный цикл компании. Каждый этап требует управления финансами, и на разных стадиях следует обратить внимание на разные вещи.

Нулевая стадия — идея

Бизнес существует как идея в голове предпринимателя. Что делать? Открыть студию йоги или архитектурное бюро? На какую целевую аудиторию ориентироваться? Сколько это потребует денег? Нужно ли брать кредит?

Для проверки идеи можно создать тестовый сайт или профиль в социальной сети, чтобы посмотреть, будет ли она востребована среди клиентов. А для прогнозирования доходов и расходов создается финансовая модель. Это таблица, которая помогает оценить финансы компании. В нее вносят планируемые поступления и траты, чтобы понять, сколько денег нужно для функционирования бизнеса. 

Бесплатный шаблон финансовой модели можно скачать, заполнить своими данными и проверить прибыльность бизнес-идеи.

Первая стадия — стартап

Основная цель этой стадии жизненного цикла компании — наладить устойчивый поток клиентов и увеличить объем продаж. На этом этапе бизнесмен начинает свою деятельность: берет кредит или использует собственные накопления, анализирует рынок, арендует помещение, закупает оборудование и товар, ищет клиентов. Риски очень высокие, нужны большие расходы на рекламу, чтобы сформировать трафик. Что можно предпринять на этой стадии для контроля финансов?

1. Экономить

Каждый рубль своих или заемных денег у предпринимателя должен быть на счету. На этом этапе много времени занимает мониторинг предложений поставщиков, поиск лучших цен на аренду и оборудование для бизнеса, анализ рекламных площадок. Все это необходимо, чтобы снизить издержки и как можно быстрее выйти на окупаемость.

2. Сверять ожидания и реальность

Каким бы подробным и хорошим не был план, реальность вносит свои коррективы. Кто-то не учел в финансовой модели все расходы, кому-то удалось сэкономить на закупках или налогах. Действия нужно постоянно корректировать и уточнять, не теряя из виду основной цели.

3. Отделить личные финансы и деньги бизнеса

Большой соблазн — оплатить с личной карты покупку принтера, а потом взять выручку из кассы и пойти за продуктами. Не стоит этого делать — если смешивать деньги, будет трудно понять, приносит бизнес прибыль или нет. Поэтому деньги бизнеса и личные должны быть разделены.

Георгий Павленко, эксперт по финансовому планированию «Школы бизнеса Турова»:

«На этапе зарождения нужно учитывать, что большая часть бюджета уходит на продвижение своих товаров или услуг. Например, я создал IT-стартап по заказу такси. Я узнал, что обо мне могут узнать из приложений для бронирования, заказа еды, организации досуга. Затем я выяснил, что людям важна прозрачность в тарифах и чистые машины. И после этого я запустил рекламу о чистоте машин и прозрачности тарифов.
На этапе роста финансирование направлено на обеспечение качественного и своевременного предоставления услуг (наем водителей, покупка машин).
На этапе зрелости бюджет может распределяться на улучшение сервиса и на улучшение производственных мощностей: организация службы поддержки.
На этапе спада бюджет направляется сначала на поиск опасности и на ее исправление, затем на продвижение и укрепление дисциплины»

Вторая стадия — рост

На этой стадии жизненного цикла компании появляется стабильный поток клиентов, увеличивается количество продаж, компания вкладывается в расширение, растет команда. Может показаться, что все наладилось и так будет всегда, но есть моменты, на которые стоит обратить внимание:

1. Прибыль не растет пропорционально выручке

Важный момент, за которым нужно следить — соотношение между выручкой и прибылью. Выручка — это стоимость проданных товаров или оказанных услуг. Прибыль — то, что компания заработала, разница между выручкой и расходами. Частая проблема роста — у компании с ростом выручки растут расходы и прибыли почти не остается.

Предположим, собственник продает на маркет-плейсе 100 платьев в месяц по 5 000 рублей, выручка составляет 500 000 рублей. Расходы на одно платье — 4 000 рублей, прибыль с единицы равна 1 000 рублей, общая прибыль за месяц — 100 000.

Собственник вложил в рекламу 50 000 рублей и продажи выросли на 40%. На сколько увеличилась прибыль?

Количество проданных платьев выросло на 40 штук, выручка составила 700 000 рублей. Расходы увеличились до 610 000 рублей, а прибыль снизилась до 90 000.

Увеличение выручки не всегда ведет к росту прибыли.

2. Постоянно не хватает денег

Компания растет очень быстро, денег в обороте не хватает. Чтобы понять, прибыльная компания или нет, нужно вести финансовый учет. Если финансовые показатели в порядке и есть постоянная прибыль, но в моменте денег не хватает, возможно, проблемы в быстром росте. В этом случае избежать кассовых разрывов поможет планирование и платежный календарь.

Если же из месяца в месяц компания генерирует убыток, заемные средства только ускорят печальный финал.

3. Появилась потребность в кредите

Для многих собственников актуален вопрос — брать ли кредит для бизнеса? Кредитные деньги достаются компании не бесплатно: нужно платить проценты, страховать имущество и выполнять другие требования банка. Важное правило — заемные деньги должны принести больше прибыли, чем придется заплатить за кредит. Рассчитать эффект от займа можно с помощью финансового рычага, в котором рентабельность активов сравнивается со ставкой по кредиту. Если рентабельность выше ставки — кредит может принести пользу бизнесу, если меньше — разрушить.

Дмитрий Мазанов, представитель компании Arbitroom:

«Управление финансами на разных стадиях жизненного цикла компании сильно отличается. Основной показатель — это риск. В момент зарождения бизнеса он максимальный, финансы можно и нужно вкладывать в рискованные сделки: пан или пропал. На стадии зрелости стратегия управления максимально консервативная: нужно делать больше запасов и не ввязываться в авантюры. На стадии спада — стараться высвободить деньги, как можно быстрее»

Третья стадия — зрелость

Процессы налажены, клиенты лояльны, команда работает как слаженный механизм. Самое время почивать на лаврах? Нет. Всегда есть возможность что-то улучшить. Основной целью на этом этапе должна стать максимизация прибыли. Что поможет этого достичь?

1. Бюджетирование

Бюджет — это постатейный план доходов и расходов, разработанный на определенный срок, с назначением ответственных лиц. Его можно создать на основе сформировавшейся структуры доходов и расходов. Периодически плановые показатели нужно сверять с фактическими и анализировать отклонения. Бюджетирование помогает компании лучше контролировать финансовые потоки.

2. Снижение расходов

В этом может помочь автоматизация бизнес-процессов, покупка оборудования и программного обеспечения, которое сделает работу быстрее и качественнее. Часть денег можно вложить в товары и сырье, если оно может долго храниться. Большие партии дают возможность получить у поставщиков скидки, да и в условиях инфляции бывает выгоднее хранить запасы в натуральном, а не денежном виде.

3. Создание резервного фонда

Да, того самого, о котором мы рассказывали в этой статье. Если у компании нет подушки безопасности, любой кризисный момент сразу ставит под угрозу ее существование. Поэтому какой-то запас денег должен быть.

И, конечно же, нужно искать новые пути развития, чтобы после стадии зрелости компания опять вернулась на стадию роста. А если нет? Ее может ждать спад.

Сергей Соловых, руководитель отдела по работе с состоятельными клиентами ИК Fontvielle:

«Для стадии зарождения бизнеса характерна высокая неопределенность: нужно отладить процесс производства и взаимодействие с клиентами, протестировать модель управления. В это время важно держать расходы на минимальном возможном уровне, так как в любой момент могут возникнуть незапланированные траты. Стоит избегать ситуаций, когда на начальном этапе развития бизнес существует преимущественно на заемные средства.

На стадии роста, напротив, компании часто развиваются с активным привлечением кредитного капитала. Это рационально при условии, что норма операционной прибыли превышает процентную ставку по кредиту. Главное, не упустить момент, когда заемные средства станут неоправданно дорогими.

На фазе зрелости стоит подумать об оптимизации расходов как шаге на пути совершенствования бизнес-процессов. Но важно отследить, когда этап зрелости обернется стадией спада – периодом, когда продажи снижаются на фоне усиливающейся конкуренции, падают спрос и цена. Чтобы выжить на стадии спада и перейти на новый виток развития, бизнесу потребуются новые капиталовложения. Предпринимателям в это время приходится вновь наращивать расходы и использовать кредитные средства»

Четвертая стадия — спад

Эта стадия характеризуется падением прибыли и необоснованным ростом расходов: на найм персонала, корпоративы, узнаваемость бренда, покупку ненужных имиджевых вещей: дорогих кофемашин в каждый отдел или портрета основателя в полный рост в переговорную. 

Более быстрые и амбициозные конкуренты снижают цены и отвоевывают клиентов, менеджеры отдела продаж выгорели и потеряли интерес к работе, собственник выполнил все свои финансовые цели. Причин спада может быть много. На чем нужно сосредоточиться на этой стадии?

1. Сравнение прибыли по направлениям работы

Если компания занимается несколькими направлениями, можно проанализировать каждое в отдельности и выбрать те, которые приносят больше всего денег. Также можно ранжировать товары и услуги, чтобы сосредоточиться на прибыльных и отказаться от убыточных.

2. Контроль расходов и оценка их целесообразности

Да, на этой стадии жизненного цикла компании не требуется такая же жесткая экономия как на первом этапе, но анализировать расходы все равно нужно. Возможно, у других банков есть более выгодные предложения по обслуживанию или маркетинговое агентство может оптимизировать затраты на рекламу. От каких-то расходов, возможно, вообще стоит отказаться. Помочь в сокращении расходов может наша методичка.

3. Поиск новых возможностей

Останавливаться на месте бизнесу нельзя ни на какой стадии. Конкуренты догоняют и дышат в спину. Но на стадии спада особенно важно понять, в какую сторону двигаться дальше и как модернизировать бизнес, чтобы он отвечал потребностям нового времени. Для этого и потребуются сэкономленные деньги.

Стадия спада нормальна для бизнеса, важно быстро сориентироваться и вовремя принять меры. Тогда за спадом последует возрождение.

Без финансов бизнес не может жить, а без финансового учета, скорее всего, будет жить плохо. На каком бы этапе жизненного цикла компания не находилась, контроль поможет быстро увидеть негативные изменения и принять меры по их устранению, а также развить и улучшить сильные стороны бизнеса. И на каждом этапе в этом может помочь сервис ПланФакт.

Концепция
Бостонской консультативной группы

Исторически первой
моделью корпоративного стратегического
планирования принято считать так
называемую модель «роста-доли»,
которая больше известна как модель BCG.
Эта модель представляет из себя
своеобразное отображение позиций
конкретного вида бизнеса в стратегическом
пространстве, определяемом двумя
координатными осями, одна из которых
используется для измерения темпов роста
рынка соответствующего продукта, а
другая – для измерения относительной
доли продукции организации на рынке
рассматриваемого продукта.

Появление модели
BCG явилось логическим завершением одной
исследовательской работы, проведенной
в свое время специалистами консалтинговой
компании Boston Consulting Group.

В процессе изучения
различных организаций, производящих
24 основных вида продуктов в семи отраслях
промышленности (электроэнергетике,
потребительских товаров длительного
пользования, потребительских товаров
недлительного пользования, производстве
пластмасс, производстве бензина,
промышленности цветных металлов,
производстве электрооборудования),
были установлены эмпирические факты
того, что при удвоении объема производства
переменные издержки на производство
единицы продукции уменьшаются на 10-30%.
Было также установлено, что эта тенденция
имеет место практически в любом рыночном
сегменте. Эти факты и стали основанием
для вывода, что переменные издержки
производства являются одним из основных,
если не главным фактором делового успеха
и предопределяют конкурентные преимущества
одной организации перед другой.
Статистическими методами были выведены
эмпирические зависимости, описывающие
взаимосвязь издержек производства
единицы продукции и объема производства.

Один из основных
факторов конкурентного преимущества,
низкие издержки производства, был
поставлен в однозначное соответствие
с объемом производства продукции, а
следовательно и с тем, какую долю на
рынке соответствующих продуктов занимает
этот объем.

Опубликование
результатов исследования, проведенного
специалистами BCG, буквально «взорвало»
Америку. Экспериментальные кривые
зависимостей издержек и объемов на
какое-то время стали основным предметом
обсуждения в штаб-квартирах большинства
организаций. Понимая, что сделанные
эмпирические выводы благоприятно
воспринимаются деловыми кругами, BCG
выстроила на базе эмпирической зависимости
издержек и объема производства модель,
позволяющую делать стратегические
выводы относительно состояния и характера
развития конкретных видов бизнеса. Эта
модель очень быстро получила признание
деловой общественности, и уже к 1970 году
подход BCG использовался в более 100
организациях. В конце 70-х уже отмечалось,
что концепция BCG становится жизненно
важной для организаций, которые хотят
чего-то добиться.

Сегодня, по
прошествии почти 30-ти лет, анализируя
опыт применения этой модели, без
преувеличения можно сказать, что тот
оптимизм, с которым воспринималось
использование модели BCG в прошлом, можно
оправдать всего лишь неискушенностью
менеджеров в вопросах стратегического
управления.

Основное внимание
в модели BCG сосредотачивается на потоке
денежной наличности организации, который
либо направляется (потребляется) на
проведение операций в отдельно взятой
бизнес-области, либо возникает
(порождается) в результате таких операций.
Считается, что уровень дохода или расхода
денежной наличности находится в очень
сильной функциональной зависимости от
темпов роста рынка и относительной доли
организации на этом рынке. Темпы роста
бизнеса организации определяют темп,
в котором организация будет использовать
денежную наличность.

Принято считать,
что на стадии зрелости и на заключительной
стадии жизненного цикла любого бизнеса
успешный бизнес генерирует денежную
наличность, тогда как на стадии развития
и роста бизнеса происходит, как правило,
поглощение денежной массы. Отсюда
следует очевидный вывод, что для
поддержания непрерывности успешного
бизнеса денежная масса, появляющаяся
в результате осуществления «зрелого»
бизнеса, частично должна быть инвестирована
в новые области бизнеса, которые в
будущем обещают стать новыми генераторами
дохода организации.

В модели BCG основными
коммерческими целями организации
предполагаются рост нормы и массы
прибыли. При этом набор допустимых
стратегических решений относительно
того, как можно достичь эти цели,
ограничивается четырьмя вариантами:

1. Увеличение доли
бизнеса организации на рынке.

2. Борьба за
сохранение доли бизнеса организации
на рынке.

3. Максимальное
использование положения бизнеса
организации на рынке.

4. Освобождение от
данного вида бизнеса.

Решения, которые
предполагает модель BCG, зависят от
положения конкретного вида бизнеса
организации в стратегическом пространстве,
образуемом двумя координатными осями.
По оси ординат откладывается, как уже
отмечалось, значение темпов роста рынка
(соответствующего исследуемой в данный
момент области бизнеса). Использование
этого параметра в модели BCG важно по
трем причинам:

1. Если темпы роста
рассматриваемого рынка более высокие
в сравнении с другими рынками, то
организация, строящая свой бизнес в
соответствующей области, может
рассчитывать на увеличение своей
относительной доли сравнительно проще.
Это может быть дстигнуто путем ускорения
собственных темпов наращивания своего
бизнеса. Для получения большей доли на
рынке не требуется специальных действий,
направленных на то, чтобы заставить
конкурентов сокращать их аналогичный
бизнес.

2. Растущий рынок,
как правило, обещает в скором будущем
отдачу от инвестиций в данный вид
бизнеса.

3. Повышенные темпы
роста рынка воздействуют на объем
денежной наличности со знаком минус
даже в случае довольно высокой нормы
прибыли, так как требуют повышенных
инвестиций в развитие бизнеса.

Структура модели
BCG

На оси абсцисс
выставляется измерение некоторых
конкурентных позиций организации в
данном бизнесе в виде отношения объема
продаж организации в данной бизнес-области
к объему продаж крупнейшего в данной
бизнес-области конкурента организации.
В оригинальной версии BCG шкала абсцисс
является логарифмической.

Таким образом,
модель BCG представляет из себя матрицу
2х2, на которой области бизнеса изображаются
окружностями с центрами на пересечении
координат, образуемых соответствующими
темпами роста рынка и величинами
относительной доли организации на
соответствующем рынке (см. рис. 6). Каждая
нанесенная на матрицу окружность
характеризует только одну бизнес-область,
характерную для исследуемой организации.
Величина окружности пропорциональна
общему размеру всего рынка (иными
словами, учитывается не только размер
бизнеса у данной конкретной организации,
а вообще его размер как отрасли в
масштабах всей экономики. Чаще всего
этот размер определяется простым
сложением бизнеса организации и
соответствующего бизнеса ее конкурентов).
Иногда на каждой окружности (бизнес-области)
выделяется сегмент, характеризующий
относительную долю бизнес-области
организации на данном рынке, хотя для
получения стратегических выводов в
этой модели это необязательно. Размеры
рынка, как и бизнес-области, чаще всего
оцениваются по объемам продаж, а иногда
и по стоимости активов.

Особо следует
отметить, что деление осей на 2 части
сделано не случайно. В верхней части
матрицы оказываются бизнес-области,
относящиеся к отраслям с темпами роста
выше средних, в нижней, соответственно,
с более низкими. В оригинальной версии
модели BCG принято, что границей высоких
и низких темпов роста является 10%-ое
увеличение объема производства в год.

Ось абсцисс, как
уже отмечалось, является логарифмической.
Поэтому обычно коэффициент, характеризующий
относительную долю рынка, занимаемую
бизнес-областью, изменяется от 0,1 до 10.
Отображение конкурентной позиции
(которая понимается здесь как отношение
объема продаж организации в соответствующей
бизнес-области к общему объему продаж
у ее конкурентов) на логарифмической
шкале является принципиальной деталью
модели BCG. Дело в том, что основная идея
этой модели предполагает наличие такой
функциональной зависимости между
объемом производства и себестоимостью
единицы продукции, которая на
логарифмической шкале выглядит как
прямая линия.

Разбивка матрицы
по оси абсцисс на две части позволяет
выделить две области, в одну из которых
попадают бизнес-области со слабыми
конкурентными позициями, а во вторую –
с сильными. Граница двух областей
проходит на уровне коэффициента 1,0.

Таким образом,
модель BCG состоит из четырех квадрантов
(рис. 6):

Рис. 6. Представление
модели BCG для анализа стратегических

позиций и планирования

• Высокие темпы
  роста рынка / Высокая относительная
  доля бизнес-области на рынке;

• Низкие темпы роста
  рынка / Высокая относительная доля
  бизнес-области на рынке;

• Высокие темпы
  роста рынка / Низкая относительная доля
  бизнес-области на рынке;

• Низкие темпы роста
  рынка / Низкая относительная доля
  бизнес-области на рынке.

Каждому из этих
квадрантов в модели BCG даются образные
названия:

Звезды

К ним относятся,
как правило, новые бизнес-области,
занимающие относительно большую долю
бурно растущего рынка, операции на
котором приносят высокие прибыли. Эти
бизнес-области можно назвать лидерами
своих отраслей. Они приносят организациям
очень высокий доход. Однако главная
проблема связана с определением
правильного баланса между доходом и
инвестициями в эту область с тем, чтобы
в будущем гарантировать возвратность
последних.

Дойные коровы

Это бизнес-области,
которые в прошлом получили относительно
большую долю рынка. Однако со временем
рост соответствующей отрасли заметно
замедлился. Как обычно, «дойные коровы»
– это «звезды» в прошлом, которые
в настоящее время обеспечивают организации
достаточную прибыль для того, чтобы
удерживать на рынке свои конкурентные
позиции. Поток денежной наличности в
этих позициях хорошо сбалансирован,
поскольку для инвестиций в такую
бизнес-область требуется самый необходимый
минимум. Такая бизнес-область может
принести очень большие доходы организации.

Трудные дети

Эти бизнес-области
конкурируют в растущих отраслях, но
занимают относительно небольшую долю
рынка. Это сочетание обстоятельств
приводит к необходимости увеличения
инвестиций с целью защиты своей доли
рынка и гарантирования выживания на
нем. Высокие темпы роста рынка требуют
значительной денежной наличности, чтобы
соответствовать этому росту. Однако
эти бизнес-области с большим трудом
генерируют доход организации из-за
своей небольшой доли на рынке. Эти
области чаще всего являются чистыми
потребителями денежной наличности, а
не генераторами ее, и остаются ими до
тех пор, пока не изменится их рыночная
доля. В отношении этих бизнес-областей
имеет место самая большая степень
неопределенности: либо они станут в
будущем прибыльными для организации,
либо нет. Ясно одно, что без значительных
дополнительных инвестиций эти
бизнес-области скорее скатятся до
позиций .»собаки»

Собаки

Это бизнес-области
с относительно небольшой долей на рынке
в медленно развивающихся отраслях.
Поток денежной наличности в этих областях
бизнеса обычно очень незначительный,
а чаще даже отрицательный. Любой шаг
организации в направлении получить
большую долю рынка однозначно немедленно
контратакуется доминирующими в этой
отрасли конкурентами. Только мастерство
менеджера может помочь организации
удерживать такие позиции бизнес-области.

При использовании
модели BCG очень важно правильно измерить
темпы роста рынка и относительную долю
организации на этом рынке. Измерение
темпов роста рынка предлагается проводить
на основе данных по отрасли за последние
2-3 года, но не более. Относительная доля
организации на рынке представляет собой
логарифм отношения объема продаж
организации в данной бизнес области к
объему продаж организации-лидера в этом
бизнесе. Если же организация сама
является лидером, то рассматривается
ее отношение к первой следующей за ней
организацией. Если полученный коэффициент
превышает единицу, то это подтверждает
лидерство организации на рынке. В
противном случае это будет означать,
что какие-то организации имеют большие
конкурентные преимущества по сравнению
с данной в этой бизнес-области.

В качестве примера
рассмотрим представление на модели BCG
стратегических позиций ряда бизнес-областей
гипотетической организации Ренди на
рынке чая.

Изучение бизнеса
организации показало, что она фактически
конкурирует в 10 бизнес-сегментах рынка
чая (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика
бизнес-областей организации Ренди на
рынке чая

Бизнес-область организации Ренди	Объем продаж / размер области, привод, к среднему	Годовые темпы прироста рынка (за 1990-94 год)	Крупнейшие конкуренты организации в данной бизнес-области	Объем продаж у крупнейших конкурентов	Относительная доля организации Ренди на рынке соотв. Сегмента
Сортовой чай. США	$200т/2.5	5%	United Foods	$150т	1.33
Сортовой чай. Канада	$23.7т/0.3	1%	Canadian Tea	$25т	0.95
Сортовой чай. Европа	$45т/0.6	3%	United Foods	$200т	0.22
Сортовой чай. Третьи страны	$4В.5т/0.6	5%	United Foods	$15т	3.2
Чай марки «Биг Бой»	$355т/4.4	12%	Cheapco	$490т	0.72
Чай марки «СмолФрай»	$36т/0.4	12%	George’sContracts	$45т	0.8
Травяной чай. США	$55.5т/0.7	17%	Herbal Health	$20т	2.8
Травяной чай. Экспорт	$11т/0.1	17,5%	Auntie Dot’s	$20т	0.55
Фруктовый чай. США	$23.2т/0.3	18%	Fruit-Tea Fun	$8.5т	2.7
Фруктовый чай. Экспорт	$4.7т/0.06	18,5%	Auntie Dot’s	$10т	0.47

Модель BCG ддя
рассмотренных бизнес-областей организации
Ренди выглядит следующим образом (рис.
7).

Самый беглый взгляд
на полученную модель говорит о том, что
организация Ренди придает незаслуженно
большое значение такой бизнес-области,
как «чай частных марок США». Эта
область относится к категории «собак»
и, хотя темпы роста этого рыночного
сегмента достаточно высоки (12%), у Ренди
существует очень мощный конкурент в
лице организации Cheapco, чья доля на этом
рынке в 1,4 раза больше. Поэтому норма
прибыли в этой области не будет высокой.

Рис. 7. Модель BCG
бизнеса организации Ренди на рынке чая

Если в отношении
будущего такой бизнес-области, как «чай
частных марок США», можно еще подумать
на предмет того, продолжать делать сюда
инвестиции для сохранения своей доли
на рынке или нет, то в отношении «сортового
чая из Европы», «сортового чая из
Канады» и «сортового чая из США»
все оказывается предельно ясно. От
такого рода бизнеса надо освобождаться
и как можно скорее. Инвестиции в
поддержание этого бизнеса, которые
делает организация Ренди, не приводят
ни к увеличению доли на рынке, ни к
увеличению прибыли. К тому же, сам рынок
этих видов чая показывает явную тенденцию
к замиранию.

Очевидно, что
организация Ренди явно не замечает тех
перспектив, которые связаны с развитием
рынка «фруктового чая США» и
«травяного чая США». Эти области
бизнеса – явные «звезды». Инвестиции
в развитие доли на этом рынке в ближайшем
будущем могут обернуться значительным
доходом.

Сильные и слабые
стороны модели BCG

Основная аналитическая
ценность модели BCG состоит в том, что с
ее помощью можно определить не только
стратегические позиции каждого вида
бизнеса организации, но и дать рекомендации
по стратегическому балансу потока
денежной наличности. Стратегический
баланс понимается с точки зрения
перспектив расходования и получения
организацией денежных средств от каждой
бизнес-области в будущем.

Порой в случаях,
когда продукт, выпускаемый организацией,
находится в завершающей фазе своего
жизненного цикла, или когда рынок, на
котором действует организация, сужается,
у организации появляются излишние
финансовые ресурсы, которые не стоит
продолжать инвестировать в тот же вид
бизнеса. Теоретически, организация
должна была бы возвратить эти средства
своим акционерам с тем, чтобы они затем
сами выбрали, в какую организацию им
сделать новые капиталовложения. Однако
природа управленческого персонала, а
также налоговое законодательство
подталкивают осуществлять инвестиции
в рамках уже существующей организации,
т.е. перенаправлять свой капитал на
новые области бизнеса, новые рынки,
новые страны и т.п.

Позиции «звезд»,
как правило, кажутся наиболее
привлекательными для фирм, и они
закономерно стараются уделять больше
внимания именно таким направлениям
бизнеса. В то же время, эти направления
являются очень инве-стиционноемкими,
требующими постоянного притока денежных
средств в течение достаточно длительного
времени прежде, чем они начнут давать
отдачу. Иногда срок окупаемости
первоначальных инвестиций может
составлять 5—10 лет, в течение которых
осуществляются исследования,
опытно-конструкторская разработка
продукта и освоение его рынка сбыта.
Подавляющее большинство организаций
не могут поддерживать такую структуру
бизнес-портфеля, в котором большое место
занимают «звездные» бизнес-направления.

Более того, даже
если может быть обеспечена необходимая
финансовая база, то очень часто возникает
проблема обеспечения развития этих
направлений другими необходимыми
ресурсами, такими как квалифицированная
рабочая сила, оборудование, производственные
площади, специализированный управленческий
персонал и т.п. В конце концов, ситуация
может сложиться таким образом, что
организации истощат свои ресурсы и
будут поглощены теми организациями,
чей бизнес-портфель «перегружен»
видами бизнеса из категории «дойных
коров». Такая ситуация стала уже
практически закономерной в отраслях
высоких технологий (микроэлектроники,
телекоммуникаций, аэрокосмической,
биомолекулярной и др.)

С другой стороны,
тяготея к видам бизнеса из области
«дойных коров», организация ставит
на карту все свое будущее. Действительно,
такой вид бизнеса будет приносить вполне
определенный доход, однако он очень
скоро может внезапно иссякнуть. В область
«дойных коров» попадают, чаще всего,
те виды бизнеса, чей жизненный цикл уже
находится в завершающей стадии.

Поэтому организации
с бизнес-портфелем из «дойных коров»,
как правило, тяготеют к «звездам».
Они стремятся либо инвестировать
средства в собственные разработки
«звездных» направлений бизнеса,
либо поглощать «звездные» организации.

В принципе, наивысший
приоритет в использовании денежных
средств, порождаемых «дойными
коровами», имеют инвестиции в «звездные»
области бизнеса. Однако специалисты-практики
предупреждают: «Если по какой-то
причине «звездный» бизнес или
бизнес-«дойная корова» имеет большую
ценность для конкурента, нежели для
Вашей организации, то тогда такой бизнес
надо продавать».

Следующий приоритет
в использовании денежных средств,
порождаемых «дойными коровами»,
отдается «трудным детям», в отношении
которых есть надежда, что они могли бы
занять сильные позиции в категории
«звезд». Безнадежные «трудные
дети» или такие, которые потребуют
значительных инвестиций, на которые в
настоящее время организация не способна,
должны быть удалены из бизнес-портфеля
организации.

Бизнес-области из
категории «собак» могут стать очень
значимыми для организации при условии
занятия ими узкоспециализированной
рыночной ниши, в которой они будут
доминировать. В другом случае, получение
доминантного положения в такой отрасли
бизнеса (а оно, безусловно, , будет связано
с увеличением доли соответствующего
рынка, принадлежащего организации)
может потребовать таких дополнительных
инвестиций, на которые организация не
сможет пойти. Вообще, относительно
получения дохода от таких видов бизнеса,
которые попадают в категорию «собак»,
необходимо заметить, что он может
ожидаться только тогда, когда инвестиции
в эти виды сведены до минимума. Если и
в этих условиях ожидаемого дохода не
получается, то необходимо отказываться
от такой деятельности.

Модель BCG предполагает,
чтобы организация устанавливала цели
в отношении своей желаемой доли рынка
на начальной стадии жизненного цикла
продукта, цели относительно способов
завоевания и удержания своего рынка на
стадии роста жизненного цикла продукта,
а цели в отношении получения и распределения
получаемого дохода только на стадии
зрелости жизненного цикла.

Оптимальной
бизнес-стратегией с точки зрения модели
BCG является стратегия получения
значительной доли рынка для бизнеса,
находящегося в стадии зрелости своего
жизненного цикла. Стратегическим
средством для этого является балансирование
организацией своего бизнес-портфеля
путем инвестиций в определенные
«звездные» виды деятельности,
перевода некоторых «трудных детей»
в «звезды», которые в будущем обещают
стать «дойными коровами».

Позиции, занимаемые
отдельными областями бизнеса в
стратегическом пространстве, определяемом
моделью BCG, диктуют выбор вполне
определенных направлений действий:

Для Звезд

Стараться сохранить
или увеличить долю своего бизнеса на
рынке.

Для Трудных детей

Либо идти на
увеличение доли бизнеса на рынке, либо
довольствоваться тем, что достигнуто,
либо сокращать данный бизнес.

Для Дойных коров

Стараться сохранять
или увеличивать долю своего бизнеса на
рынке.

Для Собак

Довольствоваться
своим положенией, либо сокращать его,
либо ликвидировать данный вид бизнеса
в своей организации.

Ограниченность
модели BCG

Модель BCG строится
на ряде таких теоретических допущений,
которые в определенных случаях делают
ее использование для анализа не
бесспорным.

Прежде всего, эта
модель предполагает, что более высокая
доля рынка ведет к более высокой прибыли.
Исследования показывают, что, действительно,
корреляция между этими параметрами
есть. Однако она не такая сильная, чтобы
на ее основе можно было бы строить точные
прогнозы.

Самые главные
допущения модели BCG заключены в следующих
двух посылках:

• Чем выше темпы
  роста, тем больше возможности развития;

• Чем больше доля
  рынка, тем сильнее организация.

Модель BCG предполагает,
что первостепенными целями организации
являются рост и прибыльность, что
бизнес-области организации независимы.
Если бизнес-области взаимозависимы, то
модель перестает работать. Кроме того,
в основе BCG-модели лежит представление
о том, что в процессе жизненного цикла
развития отрасли поток денежной
наличности достигает своего апогея
тогда, когда рынок достигает стадии
зрелости. Бизнес-область с доминантной
относительной долей рынка имеет при
этом максимальную маржу и, естественно,
прибыль. Таким образом, предполагается,
что на стадии зрелости жизненного цикла
отрасли организация с более высокой
долей на рынке имеет наибольшие объемы
производства, наименьшие издержки и
может без дополнительных инвестиций
получать самые высокие в данной отрасли
прибыли. Как уже отмечалось ранее, в
основе такого допущения лежат результаты
исследования, проведенного в свое время
BCG, по определению эмпирической зависимости
между объемами производства и издержками
на производство единицы продукции.
Найденная зависимость с некоторой
степенью точности отражает связь между
объемами производства и издержками.
Однако с большой натяжкой можно обобщить
эту зависимость на связь между объемами
производства и прибылью. И уж практически
невозможно утверждать, что объемы
производства отражают конкурентоспособность
организации в данной отдельно взятой
бизнес-области. Это неверно хотя-бы уже
потому, что в данном случае налицо явная
попытка перенести выводы, полученные
при исследовании производственной
функции, на функции менеджмента,
маркетинга, учета, планирования и т.д.

Будучи исторически
первой моделью стратегического анализа
и планирования, модель BCG испытала на
себе всю силу критики со стороны как
теоретиков, так и практиков стратегического
планирования и управления. Обобщая все
критические замечания, можно сделать
следующие замечания:

1. Модель BCG строится
на очень нечетком определении рынка
(равно как и доли рынка) для бизнес-областей.
Незначительное изменение в определении
может привести к значительным изменениям
в доле рынка, а далее и к совсем иным
результатам анализа.

2. В сравнении с
другими параметрами бизнеса значение
доли рынка явно переоценено. Многие
переменные оказывают влияние на
прибыльность бизнеса, но в модели BCG они
просто игнорируются.

3. Модель BCG перестает
работать, когда ее пытаются применить
к таким отраслям, где невысок уровень
конкуренции, либо незначительны объемы
производства.

4. Высокие темпы
роста – это только один, причем далеко
не главный, признак привлекательности
отрасли.

Концепция
Дженерал Электрик/Маккензи

Успех, который
сопутствовал модели стратегического
анализа и планирования бизнеса,
разработанной специалистами Бостон
Консалтинг Групп, стимулировал
методические исследования в этой
области. Одна за другой начали появляться
аналитические модели, несущие подобную
BCG смысловую нагрузку и даже весьма
схожие с ней в основополагающей идее,
но, вместе с тем, некоторым образом
отличные, а в чем-то, несомненно,
превосходящие ее.

В начале 1970-х годов
появилась аналитическая модель, совместно
предложенная корпорацией General Electric и
консалтинговой компанией McKinsey & Со.
и получившая название «модель
GE/McKinsey». К 1980 году она стала наиболее
популярной многофакторной моделью
анализа стратегических позиций бизнеса.
Одно время в середине 80-х годов оценивалось,
что примерно 36% организаций из списка
Форчун 1000 и 45% организаций из списка
Форчун 500 внедрили у себя эту методику
анализа и планирования.

Модель GE/McKinsey
представляет из себя матрицу, состоящую
из 9 ячеек для отображения и сравнительного
анализа стратегических позиций
направлений хозяйственной деятельности
организации. Главной особенностью этой
модели явилось то, что в ней впервые для
сравнения видов бизнеса стали
рассматриваться не только «физические»
факторы (такие, как объем продаж, прибыль,
отдача инвестиций и т.п.), но и субъективные
характеристики бизнеса, такие, как
изменчивость доли рынка, технологии,
состояние кадрового обеспечения и т.п.

Эту модель можно
встретить в специальной литературе по
стратегическому управлению и планированию
под разными названиями. Одни названия
отражают некоторый исторический аспект.
Например, название «модель GE/McKinsey»
говорит о том, кто разработал и предложил
модель к использованию. Другие названия
могут говорить о ее назначении. Например,
«матрица рыночной привлекательности
и конкурентных позиций». Третьи
названия больше подчеркивают форму
данной модели, нежели ее содержание,
как, например, название «пузырьковая
диаграмма».

Первоначально
матрица была разработана в корпорации
General Electric в попытке решить проблему
сравнительного анализа ее 43-х по-своему
важных видов коммерческой деятельности.
Разработанная структура матрицы уже
сама по себе виделась как своеобразное
методическое достижение, т.к. с ее помощью
обеспечивалось частичное решение
проблемы установления общей сравнительной
базы для анализа стратегических позиций
видов бизнеса, которые сильно отличались
друг от друга по своему характеру. Путем
количественного оценивания субъективных
факторов и их включения в анализ модель
обеспечивала лицо, принимающее решение,
большим количеством релевантной
информации. Само собой разумеется, что
окончательное стратегическое решение
принималось не только на основании
результатов позиционирования видов
бизнеса на предлагаемой матрице. Однако,
теперь с помощью такой модели менеджер
оказывался способным лучше упорядочивать
и сравнивать отдельные виды бизнеса. В
то время в руководящей среде корпорации
GE даже была распространена такая фраза:
«Наша модель – это единственный
способ сравнить яблоки и апельсины».
И даже тогда, когда нечисловым факторам
не присваивались определенные весовые
коэффициенты, конечным результатом
использования матрицы оказывалось
квази-количественное позиционирование
видов бизнеса.

В качестве одного
из основных достоинств модели GE/McKinsey
можно отметить то, что различным факторам
(оси Х и У) могут даваться различные
весовые коэффициенты в зависимости от
их относительной важности для того или
иного вида бизнеса в той или иной отрасли,
что, безусловно, делает оценку каждого
бизнеса более точной.

Структура модели
GE/McKinsey

В центре внимания
модели GE/McKinsey находится будущая прибыль
или будущая отдача капиталовложений,
которые могут быть получены организациям.
Другими словами, основной упор сделан
на то, чтобы проанализировать, какое
влияние на прибыль могут оказать
дополнительные инвестиции в конкретный
вид бизнеса в краткосрочной перспективе.

Таким образом, все
рассматриваемые виды бизнеса организации
ранжируются в качестве кандидатов с
точки зрения получения дополнительных
инвестиций как по количественным, так
и по качественным параметрам. Для того,
чтобы отдельный вид бизнеса «выиграл»
хорошие инвестиции в будущем,
рассматриваются не только текущие
объемы продаж, прибыль и капиталоотдача
(т.е. строго количественные параметры),
но и другие разнообразные факторы, как,
например, изменчивость доли рынка и
технологии, лояльность персонала,
уровень конкуренции, общественная
потребность (т.е. параметры, которые
достаточно трудно выражаются
количественно).

Матрица GE/McKinsey
имеет размерность
3х3 (рис. 8). По осям У и Х выставляются
интегральные оценки, соответственно,
привлекательности рынка (или отрасли
бизнеса) и относительного преимущества
организации на соответствующем рынке
(или сильных сторон соответствующего
бизнеса организации). В отличие от
матрицы BCG, в модели GE/McKinsey каждая ось
координат рассматривается как ось
многофакторного, многоаспектного
измерения. И это делает данную модель
более богатой в аналитическом плане по
сравнению с матрицей BCG и, одновременно,
более реалистичной с точки зрения
позиционирования видов бизнеса.

Параметры, с помощью
которых оценивается положение бизнеса
по оси У, практически не подконтрольны
организации. Их значение можно лишь
зафиксировать, но оказывать влияние на
их значение практически невозможно.
Позиционирование же бизнеса организации
по оси Х находится под контролем самой
организации и при желании может быть
изменено.

По сравнению с
моделью BCG, в которой использовалась
матрица стратегического позиционирования
размерностью 2х2, в модели GE/McKinsey
размерность этой матрицы увеличена до
3х3. Это позволило не только давать более
детальную классификацию сравниваемых
видов бизнеса, но и рассматривать более
широкие возможности стратегического
выбора.

Анализируемые
виды бизнеса отображаются на сетке
матрицы в виде кружков, или «пузырьков»,
центры которых однозначно задаются
оценками привлекательности рынка (ось
У) и относительного преимущества
организации на рынке (ось X). Каждый
кружок соответствует общему объему
продаж на некотором рынке, а доля бизнеса
организации в этом объеме продаж
показывается сегментом в этом кружке.

Как ось У, так и
ось Х условно делятся на три части:
верхний, средний и нижний ряды. Таким
образом, сетка оказывается состоящей
из девяти клеток. Стратегические позиции
бизнеса улучшаются по мере его перемещения
на матрице справа налево снизу вверх.

В матрице выделяются
три области стратегических позиций: 1)
область победителей, 2) область проигравших,
3) средняя область, в которую входят
позиции, в которых стабильно генерируется
прибыль от бизнеса, средние позиции
бизнеса и сомнительные виды бизнеса.

Виды бизнеса,
которые при позиционировании попадают
в область «победителей», имеют
лучшие или средние по сравнению с
остальными значения факторов
привлекательности рынка и преимуществ
организации на рынке. В отношении таких
видов бизнеса скорее всего может быть
принято положительное решение по поводу
дополнительных инвестиций. Такие виды
бизнеса, как правило, обещают в ближайшем
будущем дальнейшее развитие и рост.

Рис. 8. Структура
матрицы GE/McKinsey

Для позиции, которая
условно названа Победитель
1, характерны
наивысшая степень привлекательности
рынка и относительно сильные преимущества
организации на нем. Организация, скорее
всего, будет являться безусловным
лидером или одним из лидеров на данном
рынке. Угрожать ей может только возможное
усиление позиций отдельных конкурентов.
Поэтому стратегия организации, находящейся
в такой позиции, должна быть нацелена
на защиту своего положения преимущественно
с помощью дополнительных инвестиций.

Для позиции с
условным названием Победитель
2 характерны
высшая степень привлекательности рынка
и средний уровень относительных
преимуществ организации. Такая организация
явно не является лидером в своей отрасли,
но и в то же время не отстает от него
слишком далеко. Стратегической задачей
такой организации является, прежде
всего, определение своих слабых и сильных
сторон, а затем осуществление необходимых
инвестиций с целью извлечения максимальной
выгоды из своих сильных сторон и улучшения
слабых.

Позиция Победитель
3 занимается
организациями с такими видами бизнеса,
у которых рыночная привлекательность
держится на среднем уровне, но при этом
преимущества организации на таком рынке
очевидны и сильны. Для такой организации
необходимо, прежде всего: определить
наиболее привлекательные рыночные
сегменты и инвестировать именно в них;
развивать свои способности противостоять
воздействию конкурентов; увеличивать
объемы производства и через это добиваться
увеличения прибыльности своего
организации.

Виды бизнеса,
попадающие в три клетки в нижнем правом
углу матрицы, называют Проигравшими.
Это такие виды, которые обладают по
крайней мере одним из низших и не обладают
ни одним из высших параметров, откладываемых
на осях Х и У.

Дополнительные
инвестиции организации в такие виды
бизнеса, как правило, должны быть
ограничены или остановлены вовсе, так
как связь между такими инвестициями и
массой прибыли организации отсутствует.

Для Проигравшего
1 характерна
средняя привлекательность рынка и
низкий уровень относительных преимуществ
на рынке (средняя клетка в правом ряду).

Для вида бизнеса
в данной позиции целесообразно
рекомендовать постараться отыскать
возможности улучшения положения в
областях с низким уровнем риска, развивать
те области, в которых данный бизнес
имеет явно низкий уровень риска,
стремиться по возможности превращать
отдельные сильные стороны бизнеса в
прибыль, а если ничего этого невозможно,
то просто покинуть данную бизнес-область.

Для Проигравшего
2 характерны
низкая привлекательность рынка и средний
уровень относительных преимуществ на
рынке (средняя клетка в нижнем ряду).
Для данной позиции никаких особых
сильных сторон или возможностей не
характерно. Отрасль бизнеса скорее
можно назвать непривлекательной.
Организация явно не является лидером
в таком виде бизнеса, хотя ее можно
рассматривать как серьезного конкурента
для остальных. В таком положении
организации целесообразно сконцентрировать
усилия на снижении риска, защите своего
бизнеса в наиболее прибыльных областях
рынка, а если конкуренты стремятся
выкупить данный бизнес и предлагают
хорошую цену, то лучше согласиться.

Позиции Проигравшего
3 определяются
низкой привлекательностью рынка и
низким уровнем относительных преимуществ
организации в данном виде бизнеса. В
таком положении можно только стремиться
получать прибыль, которая может быть
получена, воздержаться вообще от
каких-либо инвестиций, либо выходить
из данного вида бизнеса вообще.

Виды бизнеса,
попадающие в три клетки, расположенные
вдоль диагонали, идущей от нижнего
левого к верхнему правому краю матрицы,
называют «пограничными«.
Это такие виды бизнеса, которые могут
как расти при определенных условиях,
так и, наоборот, сокращаться.

Если бизнес
относится к сомнительным
видам бизнеса
(верхний левый угол), что связано, как
правило, с относительно незначительными
конкурентными преимуществами организации,
вовлеченной в весьма привлекательный
и перспективный с точки зрения состояния
рынка бизнес, то возможны следующие
стратегические решения:

1) развитие
организации в направлении усиления тех
ее преимуществ, которые обещают
превратиться в сильные стороны;

2) выделение
организацией своей ниши на рынке и
инвестирование в ее развитие;

3) если ни 1), ни 2)
оказывается невозможно, то лучше оставить
данный вид бизнеса.

Бизнес, относящийся
к средним
позициям,
характеризуется отсутствием каких-либо
особенных качеств: средний уровень
привлекательности рынка, средний уровень
относительных преимуществ организации
в данном виде бизнеса. Такое положение
определяет и осторожную стратегическую
линию поведения: инвестировать выборочно
и только в очень прибыльные и наименее
рискованные мероприятия.

Виды бизнеса
организации, чье положение определяется
низким уровнем привлекательности рынка
и высоким уровнем относительных
преимуществ самой организации в данной
отрасли, называют Производителями
прибыли. В таком положении управлять
инвестициями следует с точки зрения
получения эффекта в краткосрочной
перспективе, ибо в любое время может
наступить коллапс отрасли. При этом
инвестиции должны концентрироваться
вокруг наиболее привлекательных рыночных
сегментов.

Сильные и слабые
стороны модели GE/McKinsey

Первоначально для
построения модели GE/McKinsey использовались
40 переменных по любому виду бизнеса.
Позже их число сокращалось, и к 1980 году
таких переменных осталось только 15.
Шесть из этих 15 переменных были
использованы для оценки рыночной
привлекательности (ось У), а оставшиеся
9 были сгруппированы по двум факторам
– рыночная позиция и конкурентная мощь
– для описания относительного преимущества
организации на соответствующем рынке
(ось X). К этим переменным относились
следующие (табл. 2).

Таблица 2

Характеристика
переменных сильных сторон организации
и привлекательности рынка, используемых
в модели GE/McKinsey

Характеристики сильных сторон организации (ось X)	Характеристики рыночной привлекательности (ось У)
Относительная доля рынка Рост доли рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность сети дистрибьюции Квалификация персонала Преданность потребителя продукции организации Технологические преимущества Патенты, ноу-хау Маркетинговые преимущества Гибкость	Темпы роста рынка Дифференциация продукции Особенности конкуренции Норма прибыли в отрасли Ценность потребителя Преданность потребителя торговой марке

Основное внимание
в модели GE/McKinsey сосредотачивается на
балансировании инвестициями. Определяя
позиции каждого отдельного вида бизнеса
в пространстве стратегических позиций
матрицы GE/McKinsey, выявляется ожидаемый
вклад каждого из них в экономическую
эффективность организации в целом в
ближайшем будущем.

Данная модель не
позволяет получить вразумительного
ответа на вопрос о том, как следует
перестроить структуру бизнес-портфеля
организации. Поиск ответа на этот вопрос
лежит за границами аналитических
возможностей данной модели. В большинстве
случаев модель может предложить
определенные стратегические путеводители
в форме общих стратегий.

Общий стратегический
принцип, пропагандируемый моделью
GE/McKinsey, заключается в следующем:
увеличивать количество ресурсов,
выделяемых для развития и поддержания
бизнеса в привлекательных отраслях,
если у организации при этом имеются
определенные преимущества на рынке, и,
наоборот, сокращать направляемые в
данный вид бизнеса ресурсы, если позиции
самого рынка или организации на нем
оказываются слабыми. Для любого вида
бизнеса, оказывающегося между двумя
этими позициями, стратегия будет
селективной.

Нейлор, например,
предлагает следующие стратегии для
различных позиций матрицы GE/McKinsey:

Победитель 1	Инвестировать
Победитель 2	Расти
Победитель 3	Расти
Вопрос	Извлекать доход
Средняя	Извлекать доход
Производитель прибыли	Извлекать доход
Проигравший 1	Извлекать доход сокращаться
Проигравший 2	Извлекать доход сокращаться
Проигравший 3	Уходить из бизнеса

Хотя предложения
Нейлора и выглядят слишком широкими,
но они не дают ответа на вопрос о том,
как осуществлять такие стратегии.
Менеджер должен быть в курсе потенциальных
проблем. Например, существует опасность
того, что ориентация на рост видов
бизнеса, относящихся к Победителям,
однажды перейдет в перенагружение этих
областей инвестиционными ресурсами,
которые перестанут давать ожидаемый
эффект. Более того, в краткосрочной
перспективе очень трудно оценить
правильность инвестиций в виды бизнеса,
относящиеся к Победителям, так как
эффект может проявиться значительно
позднее. Поэтому, если организация будет
чересчур сильно ориентироваться на
Победителей, то ресурсы, необходимые в
краткосрочном периоде, могут полностью
истощиться, что приведет к проблемам,
связанным с денежной наличностью.
Аналогичной критике могут быть подвергнуты
и предложения Нейлора относительно
диагональных позиций матрицы.

Модель GE/McKinsey
предполагает ряд методических допущений
относительно осей матрицы позиционирования
и составляющих их переменных. Относительные
преимущества организации в определенной
отрасли (ось X) определяются на основании
сравнения уровня доходности соответствующего
бизнеса организации по сравнению с его
положением у конкурентов. Хотя считается,
что конкурентная позиция будет ухудшаться
с течением времени, если только не будут
найдены новые источники конкурентного
преимущества. Поэтому разумнее было бы
позиционировать бизнес организации в
соответствии также с его перспективами,
а не только с настоящим статусом.

Оценка рыночной
привлекательности (ось У) основывается
на предположении, что она обязательно
отражается в среднем потенциале получения
прибыли в долгосрочной перспективе для
всех участников этой отрасли.

Модель GE/McKinsey
рекомендует воспользоваться такими
стратегиями, которые, мягко говоря,
выглядят наивными и весьма поверхностными.
Их скорее можно взять на вооружение как
ориентир для дальнейшего углубленного
анализа, но никак нельзя рассматривать
как управленческое решение.

Разбивка осей
матрицы GE/McKinsey также весьма спорна.
Во-первых, она никак не меняется при
изменении набора оцениваемых факторов.
Во-вторых, теряется рациональное зерно
многофакторности, как только из нескольких
оценок складывается одна, которая
определяет координату позиций бизнеса
на соответствующей оси.

Вариации модели
GE/McKinsey

Сегодня существуют
разнообразные вариации модели GE/McKinsey.
В основе всех их лежат, как правило,
стремления увеличить число и разнообразие
учитываемых в ходе анализа факторов
или предложить больше вариантов
стратегических решений для той или иной
позиции. Ниже приводятся вариации модели
GE/McKinsey, предложенные в свое время Дэйем
и Мониесоном соответственно.

Вариация модели
GE/McKinsey, предложенная Дэйем

Привлекательность рынка	Защищайте позицию	Инвестируйте в развитие	Развивайтесь селективно
Сильная	Инвестируйте в развитие по максимуму Концентрируйте свои усилия на сохранении сильных сторон	Боритесь за лидерство Развивайтесь выборочно в тех направлениях, в которых вы сильны Укрепляйте свои уязвимые участки	Сосредоточьтесь вокруг небольшого числа сильных сторон Ищите пути преодоления слабых сторон Бросайте бизнес, если признаки устойчивого роста отсутствуют
	Развивайтесь селективно	Извлекайте доход	Небольшое расширение
Средняя	Обильно инвестируйте в привлекательные отрасли Развивайте способность противостоять конкуренции Делайте упор на повышение прибыльности за счет увеличения производительности	Защищайте существующую программу Сконцентрируйте инвестиции в тех сегментах, где хорошая норма прибыли и относительно небольшой риск	Ищите способы развития без высокого риска; в противном случае минимизируйте инвестиции и улучшайте организацию на уровне операций
	Защищайтесь и меняйте ориентиры	Извлекайте доход	Выходите из бизнеса
Слабая	Старайтесь зарабатывать сегодня Сконцентрируйтесь в привлекательных сегментах Защищайте свои сильные стороны	Защищайте свои позиции в наиболее прибыльных сегментах Обновляйте ассортимент Минимизируйте инвестиции	Продавайте бизнес тогда, когда сможете получить высшую цену Сократите постоянные издержки и некоторое время избегайте инвестиций
	Сильные	Средние	Слабые
	Конкурентные позиции

	Инвестируйте в развитие: Эта стратегия выбирается, когда сильно привлекательный рынок предполагает возможности для роста, которых может не быть на стадии зрелости рынка. Существенные инвестиции потребуются для того, чтобы развиваться на основе своих сильных сторон и затем сохранять высокие темпы роста, характерные для таких рынков.
	Извлекайте доход: Данная стратегия предполагает укрепление позиций организации в сегментах с хорошей прибылью и там, где барьеры для входа конкурентов могут сохраняться и тогда, когда позиция смещается в те сегменты, где затраты превышают доход.
	Развивайтесь селективно или бросайте бизнес: Со слабой позицией на привлекательном рынке обычно желательно поискать защищенные ниши, на которых и специализироваться. Если же это не осуществимо или чересчур дорого и/или рискованно, то следует рассмотреть возможность выхода из бизнеса.
	Извлекайте доход: Предполагается смена позиции бизнеса с целью извлечение «живых» денег при помощи незначительных инвестиций и рационализации на уровне операций. Можно сделать небольшие инвестиции с целью повысить стоимость бизнеса, если вдруг в этом возникнет необходимость.

Дэй предлагал
выбрать из стандартного списка GE/McKinsey
только те факторы, которые являются
детерминантами прибыльности отрасли
или относительной прибыльности.

Привлекательность бизнеса	Сильные стороны конкурентной позиции
А. Факторы рынка размер (в стоимостном и натуральном выражении) величина рынка продукта темпы роста рынка стадия жизненного цикла разнообразие рынка эластичность цен покупательная способность цикличность (сезонность) спроса	А. Позиция на рынке относительная доля рынка темп изменения доли колебания доли в зависимости от сегмента воспринимаемая дифференциация качества, цен и обслуживания ассортимент имидж организации
Б. Экономические и технологические факторы интенсивность инвестирования природа инвестирования (условия, рабочий капитал, арендные договора) способность противостоять инфляции мощность индустрии уровень и срок использования технологии барьеры входа и выхода в отрасли доступ к источникам сырья	Б. Экономическая и технологическая позиция относительная позиция по издержкам уровень использования мощностей технологическая позиция запатентованные технология, изделия, процессы
В. Конкурентные факторы тип конкурентов структура конкуренции угроза появления продуктов-заменителей ощущаемые изменения среди конкурентов	В. Способности сильные стороны системы управления сильные стороны системы маркетинга система распределения трудовые отношения

Вариация модели
GE/McKinsey, предложенная Мониесоном

Позиция отрасли	Инвестируйте в рост	Выборочно инвестируйте в рост	Инвестируйте для получения дохода
Сильная	• Обеспечьте максимальные инвестиции • Глобальная диверсификация • Консолидируйте позиции • Соглашайтесь даже на скромную норму прибыли	• Серьезно инвестируйте только в выборочные сегменты • Увеличивайте свою долю на рынке до максимума • Отыскивайте новые привлекательные сегменты для применения своих способностей	• Защищайте свои сильные стороны • Переориентируйтесь на привлекательный сегмент • Оценивайте оживление отрасли • Контролируйте получение дохода или приостановите инвестиции
	Инвестируйте в рост	Выборочно инвестируйте для получения дохода	Извлекайте доход или выходите из бизнеса
Средняя	• Развивайтесь выборочно на основе своих сильных сторон • Развивайте способность противостоять конкуренции	• Сегментируйте рынок • Имейте планы действий на случай непредвиденных обстоятельств	• Не занимайтесь материальным обеспечением несущественных операций • Подготовьте вариант на случай выхода из бизнеса или • Перейдите в более привлекательный сегмент
	Выборочно инвестируйте в получение «живых» денег	Защищайте свою систему извлечения дохода	Добейтесь прибыли или уйдите из бизнеса
Слабая	• Управляйте рынком • Найдите свои ниши (специализация) • Постарайтесь развить свои сильные стороны	• Действуйте с целью сохранения и приумножения денежной наличности • Присматривайте варианты продажи своего бизнеса или • Рассмотрите возможности рационализации бизнеса с целью развития сильных сторон	• Уходите с рынка или сокращайте ассортимент • Стройте рабочие планы так, чтобы максимизировать стоимость
	Сильная	Средняя	Слабая
	Привлекательность рынка

В качестве факторов
оценки привлекательности рынка и
привлекательности отрасли Мониесон
предлагал использовать следующие:

Привлекательность рынка

Привлекательность отрасли

• Индекс доли рынка Доля рынка Относительная доля рынка • Относительное качество продукта • Относительная цена • Относительные прямые издержки • Патенты на технологию или изделия • Относительный диапазон размеров потребителей • Производительность труда • Относительный средний уровень оплаты труда служащих • Оборудование, используемое на долевых принципах

• Темпы роста реального сектора • Доля производственных объединений • Доля продаж новых продуктов в общем объеме продаж • Отношение затрат на исследования и опытные разработки к объему продаж • Темпы роста розничных цен • Отношение затрат на маркетинг к объему продаж • Покупательская способность среднего потребителя • Отношение доходов к объему инвестиций • Отношение стоимости сырья и незавершенного производства к добавленной стоимости • Выпускаются ли товары по индивидуальным заказам • Уровень концентрации производства • Индекс интенсивности инвестиций Отношение инвестиций к объему продаж Отношение инвестиций к добавленной стоимости • Уровень использования мощностей • Отношение общей балансовой стоимости организации к объему инвестиций • Уровень вертикальной интеграции • Доля инвестиций в расчете на одного работника

Концепция Артур
де Литтл

Модель ADL/LC была
разработана известной в области
управления консалтинговой организацией
Артур Д. Литтл. Ее исходное предназначение
состояло в том, чтобы обеспечить
менеджеров оригинальной методикой
стратегического анализа и планирования,
дать им по-возможности мощный инструмент
анализа портфельных стратегий для
определения разумной диверсификации
деятельности многоотраслевой организации,
который можно было бы использовать как
на корпоративном уровне, так и на уровне
отдельных хозяйственных звеньев.

Согласно концепции
жизненного цикла отрасли, которой
придерживаются специалисты ADL, она в
своем развитии, как правило, проходит
последовательно четыре стадии: зарождение,
рост (или развитие), зрелость, старение.
Основное теоретическое положение модели
ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый
вид бизнеса любой организации может
находиться на одной из указанных стадий
жизненного цикла, и, следовательно, его
нужно анализировать в соответствии
именно с этой стадией.

Помимо последовательных
смен стадий жизненного цикла отрасли
может меняться и конкурентное положение
одних видов бизнеса относительно других.
Вид бизнеса может занимать одну из 5
конкурентных позиций: доминирующую,
сильную, благоприятную, прочную или
слабую. Хотя иногда называется еще одна
позиция (шестая) – нежизнеспособная,
которая, правда, чаще всего не
рассматривается.

Каждый вид бизнеса
анализируется отдельно для того, чтобы
определить стадию развития соответствующей
отрасли и его конкурентное положение
внутри нее.

Структура модели
ADL/LC

Сочетание двух
параметров – 4 стадий жизненного цикла
производства и 5 конкурентных позиций
– составляют так называемую матрицу
ADL, состоящую из 20 ячеек (рис. 9).

Рис. 9. Матрица ADL

Положение конкретного
вида бизнеса указывается на матрице
наряду с другими видами бизнеса
организации. В зависимости от положения
вида бизнеса на матрице предлагается
тщательно продуманный набор стратегических
решений.

Процесс стратегического
планирования выполняется в три этапа.
На первом этапе, который называется
«простой (естественный) выбор»,
стратегия для вида бизнеса определяется
исключительно в соответствии с его
позицией на матрице ADL. Область
«естественного выбора» охватывает
несколько ячеек.

На втором этапе,
в рамках каждого «естественного
выбора», сама точечная позиция вида
бизнеса подсказывает характер
«специфического выбора». Однако,
«специфический выбор» также является
скорее общим стратегическим руководством,
например, «избирательно инвестируйте
в рост вида бизнеса».

На третьем этапе,
предложение которого уже само по себе
явилось уникальным вкладом ADL в развитие
методики стратегического планирования,
осуществляется выбор уточненной
стратегии. По существу, выбор такой
стратегии – это шаг от стратегического
к оперативному планированию. ADL предлагает
набор так называемых уточненных
стратегий, соответствующих каждому
«специфическому выбору». Уточненные
стратегии сформулированы в терминах
хозяйственных операций, например:
«развивайте бизнес за рубежом».
ADL предлагает 24 таких стратегии.

Базовая концепция
модели ADL состоит в том, что бизнес-портфель
организации, определяемый стадией
жизненного цикла и конкурентным
положением, должен быть сбалансированным.
Сбалансированный портфель согласно
концепции модели ADL имеет следующие
особенности:

1. Виды бизнеса
находятся в различных стадиях своего
жизненного цикла.

2. Поток денежной
наличности положителен или по крайней
мере таков, что обеспечивает равенство
суммы денежной наличности, генерируемой
зрелыми или стареющими видами бизнеса,
и суммы, расходуемой на развитие
зарождающихся и растущих видов бизнеса.

3. Средневзвешенная
норма прибыли на чистые активы (RONA) по
всем видам бизнеса удовлетворяет целям
организации.

4. Чем больше видов
бизнеса, занимающих ведущее, сильное
или благоприятное (заметное) положение,
тем лучше бизнес-портфель организации.

Портфель, состоящий
только из зрелых и стареющих видов
бизнеса с жизнеспособными конкурентными
позициями, вероятно будет на каком-то
этапе давать положительный поток
денежной наличности и высокую норму
прибыли, но перспективным в более
длительной перспективе его назвать
нельзя. Портфель, объединяющий только
зарождающиеся и растущие виды бизнеса,
имеет хорошие перспективы, но может
иметь отрицательный поток денежной
наличности в данный момент.

Модель ADL предполагает
использование специального RONA-графа
для балансировки бизнес-портфеля. Этот
граф опирается на два параметра –
показатель RONA, выраженный в процентах,
и уровень реинвестиций.

По оси Y в модели
ADL откладывается стадия зрелости отрасли
бизнеса, а по оси Х – конкурентное
положение вида бизнеса.

Зрелость отрасли
определяется как результат влияния
определенных внешних сил на бизнес и
квалифицируется четырьмя стадиями
жизненного цикла бизнеса.

Внешние силы в
общем случае не контролируются бизнесом,
хотя допускается, что возможно оказывать
некоторое влияние на них при определенных
условиях, например при репозиции продукта
на стадии зрелости или внедрении нового
продукта, основываясь на новых технологиях.

Различные стадии
жизненного цикла отрасли характеризуются
изменениями во времени в объемах продаж,
движении наличности и прибыли производства
в целом.

Четыре стадии
зрелости отрасли можно охарактеризовать
следующим образом.

Рождение

Отрасль, находящаяся
на этой стадии, как правило, является
возникшей недавно, как осознание
существования некоторой неудовлетворенной
потребности группы потребителей или
путем развития рынков товаров, основанных
на новых технологиях, ранее не
существовавших или не использовавшихся,
для удовлетворения определенных
потребностей потребителя. Основными
характеристиками такой отрасли являются
изменения в технологии, энергичный
поиск новых потребителей и фрагментарность
предложений на быстро меняющемся рынке.
Объем продаж быстро растет, прибыли,
как правило, нет, а скорее наоборот,
только инвестиции. Поэтому поток денежной
наличности здесь пока еще отрицательный.
Идет поглощение денежной наличности
для развития отрасли.

Рост

На этой стадии
продукция отрасли начинает пользоваться
спросом у все большего числа покупателей,
и конкуренты начинают бороться за
получение все больших долей «увеличивающегося
доходного пирога». На стадии роста
покупатели, доли и технологии становятся
известны гораздо лучше, и вхождение в
отрасль новых «игроков» оказывается
гораздо более трудным делом. Объем
продаж быстро увеличивается, появляется
прибыль, объемы которой быстро нарастают,
хотя поток денежной наличности все еще
может быть отрицательным.

Зрелость

На данной стадии
происходит полное насыщение рынка. Все
или большинство потенциальных покупателей
приобретают продукцию достаточно
регулярно. Зрелость характеризуется
стабильностью известных покупателей,
технологий, распределения долей на
рынке, хотя конкуренция на рынке за его
перераспределение все еще может
продолжаться. Объем продаж достигает
предельно высокого уровня, после чего
наступает замедление роста и затем
полная остановка, прибыли достигают
предельно высокого уровня и остаются
на этом уровне или начинают немного
снижаться, в то время как движение
наличности становится или остается
позитивным.

Старость

На данной стадии
покупатели постепенно теряют интерес
к продукции либо потому, что новые и
более качественные ее заменители
начинают вытеснять старую продукцию,
либо потому, что меняются потребительские
предпочтения или вкусы покупателей.
Главными характеристиками этой стадии
являются падение спроса, уменьшение
числа конкурентов и, во многих аналогичных
производствах, сужение ассортимента
товаров. Объем продаж резко падает,
прибыли снижаются, движение наличности
падает медленно; все параметры сходятся
к нулю.

Конкурентные
позиции вида бизнеса (ось X) можно
охарактеризовать следующим образом:

Ведущая

Только один
представитель бизнеса, если такой вообще
есть, может занимать данную позицию в
отрасли. Позиция часто является
результатом квазимонополии или сильно
защищенного технологического лидерства.
Такой представитель бизнеса устанавливает
стандарт для отрасли и контролирует
поведение других конкурентов. Ведущий
бизнес имеет широкий выбор стратегических
вариантов, которыми он может воспользоваться
по собственному усмотрению.

Сильная

Сильный вид бизнеса
обычно сам выбирает стратегии независимо
от поведения своих конкурентов и имеет
определенные преимущества перед ними.
Относительная доля на рынке в 1.5 раза
больше, чем для самого крупного ближайшего
конкурента, но абсолютного преимущества
у такого вида бизнеса нет.

Заметная

Этот вид бизнеса
имеет определенные особенности и
преимущества. Это, как правило, один из
лидеров в слабо концентрированных
отраслях, где все конкуренты находятся
примерно на одном уровне и ни один из
них не доминирует. Если у него есть своя
ниша, то этот вид бизнеса находится в
относительной безопасности от конкурентов,
и обычно ему удается вскоре значительно
улучшить свое конкурентное положение.

Прочная

В этой позиции вид
бизнеса добивается прибыли, специализируясь
в узкой и относительно защищенной нише,
будь то специализация на небольшой
части большого рынка или на определенном
подтипе продукции. Прочный бизнес может
долго сохранять такое положение, но
практически не имеет шансов улучшить
его.

Слабая

Данная позиция
может означать, что вид бизнеса имеет
ряд критически слабых сторон, мешающих
ему в конечном счете стать центром
генерации прибыли для организации.
Слабость может объясняться самим видом
бизнеса (он может быть слишком маленьким
или могут отсутствовать важные ресурсы
для его поддержания) или ошибками,
допущенными в прошлом при его развитии.
В любом случае такой бизнес не может
выжить самостоятельно в условиях
сложившейся в отрасли конкуренции.

Можно назвать еще
одну позицию, положение которой не
отображается моделью:

Нежизнеспособная

Такой вид бизнеса
не будет иметь сильных сторон ни в
настоящем, ни в будущем. Единственный
возможный стратегический отклик для
такого положения бизнеса, помимо
де-инвестиции – попытаться на некоторое
время продлить его существование. В
силу отсутствия каких-либо вариантов
рассматривать эту позицию в дальнейшем
не имеет смысла.

По своей структуре
модель ADL – это матрица размерностью
5х4, где все виды бизнеса организации
расположены в соответствии со стадиями
жизненного цикла отрасли и их конкурентными
позициями.

Матрица выполняет
несколько функций. Помимо отображения
положения всех видов бизнеса организации,
каждой клетке матрицы соответствуют
определенные значения:

1. Каждая клетка
ассоциируется с определенной степенью
прибыльности и объемом потока денежной
наличности.

2. Каждая клетка
подразумевает определенное стратегическое
решение в отношении получения доли на
рынке, стратегического положения и
необходимых инвестиций.

3. Каждая клетка
входит в определенную область
«естественного выбора», которая в
свою очередь указывает возможности
«специфического выбора», а также
на ряд «уточненных стратегий»,
которые могут быть применены в данном
случае для данного вида бизнеса (табл.
3).

Таблица 3

Уточненные
стратегии, предлагаемые организацией
Артур Д. Литтл

А Обратная интеграция

В Развитие бизнеса
за рубежом

С Развитие
производственных мощностей за рубежом

D Рационализация
системы сбыта

Е Наращивание
производственных мощностей

F Экспорт той же
продукции

G Прямая интеграция

Н Неуверенность

I Начальная стадия
развития рынка

J Лицензирование
за рубежом

К Полная рационализация

L Проникновение
на рынок

М Национализация
рынка

N Методы и функции
эффективности

О Новые продукты/новые
рынки

Р Новые продукты/те
же рынки

Q Рационализация
продукции

R Рационализация
ассортимента продукции

S Чистое выживание

Т Те же продукты/новые
рынки

U Те же продукты/те
же рынки

V Эффективная
технология

W Традиционная
эффективность снижения стоимости

Х Отказ от
производства

Все ячейки матрицы,
через которые по диагонали проходит
граница, будут иметь 2 (или более)
«естественных выбора». Таким
образом, Сильная/Стареющая позиция,
например, поделена между естественным
развитием и избирательным развитием
(рис. 9). Менеджер после детального анализа
может выбрать любой вариант, который
больше подходит к конкретному виду
бизнеса.

Рассмотрим
характеристику позиций на матрице ADL:

Ведущая / рождение

Это, вероятно (но
не обязательно), прибыльная позиция.
Чистая денежная наличность берется в
заем. Естественное развитие можно
осуществить через стратегию Полного
сосредоточения на увеличении доли рынка
– Быстрого роста (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V)
или через стратегию Удержания положения
– Начала нового бизнеса (Е, I, L).

Следует инвестировать
немного быстрее, чем этого требует
рынок.

Ведущая / рост

Прибыльная.
Вероятно, но не обязательно, порождает
чистый положительный поток денежной
наличности. Естественное развитие
позиции можно осуществить через:

Удержание положения
– Достижение лидерства в ценообразовании
(А, С, N, U, V, W) или

Удержание доли
рынка – Защита положения (А, С, N, U, V, W).

Следует продолжать
инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся
темпы роста (и упредить влияние новых
и/или возможных конкурентов).

Прибыльная

Вероятно, но не
обязательно, порождает чистый положительный
поток денежной наличности. Естественное
развитие позиции можно осуществить
через:

Удержание положения
– Достижение лидерства в ценообразовании
(А, С, N, U, V, W) или

Удержание доли
рынка – Защита положения (А, С, N, U, V, W).

Следует продолжать
инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся
темпы роста (и упредить влияние новых
и/или возможных конкурентов), j

Ведущая / зрелость

Прибыльная.
Производитель чистой денежной наличности.
Естественное! развитие можно осуществить
через:

Удержание доли –
Рост вместе с производством (А, В, С, F,
G, J, N, Р,’ Т, U) или

Удержание положения
– Защита положения (А, С, N, U, V, W).

Реинвестировать
по мере необходимости.

Ведущая / старость

Прибыльная.
Производитель чистой денежной наличности.
Естественное развитие можно осуществить
через:

Удержание положения
– Защита положения (А, С, N, U, V, W).
Реинвестировать по мере необходимости.

Сильная / рождение

Может быть
неприбыльной. Денежная наличность
берется в заем. Естественное развитие
можно осуществить через:

Попытку улучшить
положение – Старт (Е, I, L) или

Полное стремление
к получению доли – Быстрый рост (В, С,
Е, G, L, N, О, Р, Т, V).

Инвестируйте
быстро, как того требует рынок.

Сильная / рост

Вероятно прибыльная
позиция. Вероятно чистая наличность
берется в заем. Естественное развитие
можно осуществить через:

Попытку улучшить
положение – Достичь лидерства в
ценообразовании (А, С, N, U, V, W) или

Энергичное
стремление к получению доли – Быстрый
рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).

Инвестируйте с
целью увеличения темпов роста.

Сильная / зрелость

Прибыльная позиция.
Производитель чистой наличности.
Естественное развитие (выборочное
развитие) может быть осуществлено через:

Удержание положения
– Защита положения (А, С, N, U, V, W) или
Удержание доли – Расти вместе с
производством (А, В, С, F, G, J, N,

Р, Т, U).

Реинвестируйте
по мере необходимости.

Сильная / старость

Прибыльная позиция.
Производитель чистой наличности.
Естественное развитие может быть
осуществлено через:

Удержание положения
– Защита положения (А, С, N, U, V, W) или

Собрать – (D, Н, К,
М, Q, R, V, W).

Выборочное развитие
может быть осуществлено через:

Удерживать –
Держитесь за нишу (С, D, N, Q, U). Минимальные
реинвестиции для поддержания положения.

Заметная / рождение

Вероятно неприбыльная.
Чистая наличность берется в заем.
Естественное развитие можно осуществить
через:

Выборочное
приобретение доли – Сосредоточение,
Постепенно приобрести положение или

Полное стремление
к получению доли – Быстрый рост (В, С,
Е, G, L, N, О, Р, Т, V).

Инвестируйте
избирательно.

Заметная / рост

Минимально
прибыльная. Чистая наличность берется
в заем. Естественное развитие можно
осуществить через:

Попытку улучшить
положение – Лидерство в ценообразовании
на наиболее важном рынке (А, С, N, U, V, W).

Выборочное развитие
можно осуществить через:

Выборочное
стремление к получению доли – Постепенная
дифференциация.

Избирательное
инвестирование для улучшения положения.

Заметная / зрелость

Умеренно прибыльная
позиция. Производители чистой наличности.
Естественное развитие может быть
осуществлено через:

Надлежащая
эксплуатация – Расти вместе с производством
(А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U).

Выборочное развитие
можно осуществить через:

Найти свою нишу и
защищать ее (А, G, I, М, R, Т) или

Доказать
жизнеспособность.

Минимальное и/или
избирательное реинвестирование.

Заметная /старость

Умеренно прибыльная.
Сбалансированный поток наличности.

Выборочное развитие
можно осуществить через:

Пожинайте плоды
– Эксплуатация рыночной ниши (В, С, Т,
L, N, Р, U, V) или

Удерживать –
Удержать нишу (С, D, N, Q, U) или

Поэтапный уход –
Уход (D, М, Q, R, W).

Минимальное
инвестирование в эксплуатацию или отказ
от инвестирования.

Прочная / рождение

Неприбыльная
позиция. Чистая наличность берется в
заем. Естественное развитие или выборочное
развитие может быть осуществлено через:

Выборочный поиск
своего положения – Сосредоточение (G,
L, Т) или Доказать жизнеспособность.
Инвестируйте очень избирательно.

Прочная / рост

Неприбыльная
позиция. Чистая наличность берется в
заем или поток наличности сбалансирован.
Естественное развитие или выборочное
развитие может быть осуществлено через:

Выборочный поиск
своего положения — Сосредоточение,
дифференциация (G, L, Т) или

Доказать
жизнеспособность через:

Стремительный
поиск своей доли – Успеть (D, Е, L, M, P, Q,
R).

Избирательное
инвестирование.

Прочная / зрелость

Минимально
прибыльная позиция. Поток наличности
сбалансирован. Выборочное развитие
можно осуществить через:

Найдите нишу и
держитесь в ней – Удержать нишу (С, D, N,
Q, U). Если жизнеспособность нельзя
доказать, рекомендуется Выход через:

Поэтапный выход
– Выход (D, M, Q, R, W). Минимальное
реинвестирование или отказ от
инвестирования.

Прочная / старость

Минимально
прибыльная позиция. Поток наличности
сбалансирован. Если жизнеспособность
нельзя доказать, рекомендуется:

Выход через:

Поэтапный уход –
Уход (D, M, Q, R, W) или

Отказ – Отказ (X).

Деинвестирование
или отказ от инвестирования.

Слабая / рождение

Неприбыльная
позиция. Чистая наличность берется в
заем. Жизнеспособность можно доказать
через:

Догнать – Догнать
(D, Е, L, M, P, Q, R). Если нет, то:

Выход – Выход (D,
M, Q, R, W) или Выход – Отказ от инвестирования
(D, К, Q, R, S).

Слабая / рост

Неприбыльная
позиция. Чистая наличность берется в
заем или движение наличности сбалансировано.
Доказать жизнеспособность через:

Сдвиг – (D, L, M, N, Q,
R, V, W) или Возобновите (D, M, О, P, Q, R, U). Если
жизнеспособность нельзя доказать, то
Выход через:

Отказ (X). Инвестируйте
или откажитесь от инвестиций.

Слабая / зрелость

Неприбыльная
позиция. Чистая наличность может браться
в заем или может быть производителем
чистой наличности. Докажите жизнеспособность:

Сдвиг (D, L, M, N, Q, R,
V, W) или

Обновление (D, M, О,
Р, Q, R, U).

Если жизнеспособность
нельзя доказать, то выход:

Поэтапный уход –
Уход (D, M, Q, R, W). Инвестируйте избирательно
или откажитесь от инвестиций.

Слабая / старость

Неприбыльная
позиция. Выход – Отказ (X). Отказ от
инвестиций.

Чтобы использовать
модель ADL, необходимо определить значение
следующих переменных (табл. 4).

Таблица 4

Переменные,
используемые в модели ADL

Переменные сильных сторон бизнеса (Ось X)	Переменные стадий жизненного цикла (Ось У)
Общая конкурентоспособность Патенты Эффективность производства Гарантийное обслуживание Вертикальная интеграция Отношение менеджмента к риску	Стадия жизненного цикла Темпы роста рынка Характеристики конкуренции Приверженность клиента торговой марке Стабильность доли на рынке Препятствие на входе нетехнологического плана Широта производственных линий Развитие технологий

Требуют дополнительного
пояснения следующие переменные из табл.
4.

Общая
конкурентоспособность

Общая
конкурентоспособность для модели ADL
определяется как средневзвешенное
значение параметров сильных сторон
бизнеса, включенных в модель. Кроме
того, общая конкурентоспособность может
оцениваться и непосредственно как
стратегическая позиция: нежизнеспособная,
слабая, прочная, благоприятная, сильная,
доминирующая.

Отношение
менеджмента к риску

При принятии
решений по таким вопросам, как вхождение
в новые рынки, внедрение новой продукции
и т.д. менеджмент может идти на риск или
избегать риска.

Стадия жизненного
цикла

Здесь понимается
стадия жизненного цикла отрасли, в
которой конкурирует бизнес. Она может
определяться косвенно по ее параметрам
или оцениваться непосредственно.

При определении
стадии жизненного цикла отрасли, как
предполагается моделью ADL (четыре
стадии), в качестве параметров можно
использовать семь переменных: 1) темпы
роста рынка, 2) характеристики конкуренции,
3) приверженность покупателя торговой
марке, 4) стабильность доли на рынке, 5)
барьеры на входе, б) широта ассортимента
товаров и 7) развитие технологии.

Табл. 5 показывает
значения переменных, характерные для
каждой стадии жизненного цикла.

Непосредственно
можно оценить стадию жизненного цикла
отрасли следующим образом:

Зарождающаяся:
еще не растущая или растущая очень
слабо.

Растущая:
растет быстро, экспоненциальный рост.

Зрелая:
рост замедляется и прекращается.

Стареющая:
отрицательный рост.

Стабильность
доли организации на рынке

Этот параметр
может быть оценен по количеству и частоте
новых вхождений и выходов конкурентов
на рынок и с рынка. Иными словами, это
распределение доли рынка среди конкурентов
и стабильность этого распределения.

Барьеры входа в
отрасль, используемые в модели ADL, отличны
от технологических барьеров, таких как
торговая марка, система дистрибьюции,
финансовые, политические, юридические
и т.п. барьеры.

Простота вхождения
нового конкурента на рынок измеряется
количеством и прочностью препятствий
на входе, в число которых могут входить
нормативно-правовые требования,
необходимость производства удовлетворять
высоким технологическим стандартам и
стандартам качества, высоким требованиям
к основному капиталу, способность
существующих конкурентов заключать
выгодные сделки, затраты, связанные с
созданием торговой марки, и установление
дистрибьютерских каналов. В целом,
высокие препятствия на входе в отрасль
ассоциируются с высокой прибыльностью
производства. Такова точка зрения
современных производителей.

Таблица 5

Значения переменных,
характерные для разных стадий жизненного

цикла отрасли

	Стадия зрелости
Фактор	Рождение	Рост	Зрелость	Старость
Темп прироста	?	> ВНП	ВНП	< 0
Предсказуемость роста	?	Неопределенный	Хорошо известный	Хорошо известный
Продуктовая линия	Базовая	Разнообразная	Обновленная	Сужающаяся
Число конкурентов	Возрастающее	Большое и возрастающее число с последующим уменьшением	Немного постоянных	Сокращение
Деление рынка	Фрагментарное	Фрагментарное Несколько лидеров	Концентрация	Дальнейшая концентрация
Стабильность доли рынка	Непостоянная	Лидеры, меняющиеся позициями	Закрепившиеся лидеры	Высокая стабильность
Постоянство потребителей	Никакого или небольшое	Некоторое; агрессивные покупатели	Установление определенных покупательских предпочтений	Постоянство
Стартовые барьеры	Практически никаких	Достаточно низкие	Высокие	Очень высокие
Технология	Разработка концепции и продукта	Отработка и расширение продуктовой линии	Обновление продуктовой линии	Минимально необходимая

Широта
производственной номенклатуры (линии).

Это относительное
количество и разнообразие продукции в
отрасли и степень ее расширения или
сужения.

Развитие технологии

Подразумевается
степень концентрации в отрасли одной
технологии. На нижнем конце шкалы
находится отрасль, характеризующаяся
многими, часто заменяющими друг друга
технологиями. На верхнем конце шкалы
находится отрасль с одной технологией.

Сильные и слабые
стороны модели ADL/LC

Модель ADL может
применяться как для изучения фактического
конкурентного положения каждого вида
бизнеса и стадии жизненного цикла его
отрасли, так и для того, чтобы сбалансировать
корпоративный бизнес-портфель, а также
и для того, чтобы выбрать конкретные
стратегии организации для балансировки
своего бизнес-портфеля.

Помимо отображения
конкретного положения вида бизнеса
модель ADL может продемонстрировать его
финансовый вклад в корпоративный
портфель.

Матрица ADL может
также использоваться для демонстрации
распределения продаж, чистого дохода,
активов и RONA в зависимости от стадий
жизненного цикла и конкурентного
положения бизнеса. Цифра в соответствующей
ячейке матрицы показывает вклад данной
ячейки в конкретный финансовый показатель;
объем продаж и активы выражаются в
процентах по отношению к продажам и
активам организации. Например,
относительный вклад ячейки «объем
продаж» организации будет вычислен
следующем образом:

.

Суммарные значения
различных конкурентных позиций по
столбцам матрицы и суммарные значения
для различных стадий жизненного цикла
по строкам матрицы указываются на полях.

О сбалансированности
портфеля можно судить по относительному
распределению финансовых индикаторов
по оси жизненного цикла (суммарное
значение каждого ряда). Если, например,
виды бизнеса в стадии старения дают 70%
продаж организации, то такой бизнес-портфель
крайне несбалансирован.

RONA-граф схематически
отображает эффективность вида бизнеса
в смысле показателя RONA, а также уровень
реинвестиций денежной наличности
(внутреннего перераспределения) в этот
вид бизнеса или вклад денежной наличности
в другие виды бизнеса организации.

Внутренее
перераспределение
– это показатель, который был специально
разработан ADL для использования его в
данной модели. Он измеряется процентом
фондов организации, реинвестируемых в
данный вид бизнеса. Этот показатель
отражает отношение изменения стоимости
активов к изменению величины оперативных
фондов в процентном выражении, где
изменение стоимости активов есть
разность стоимости активов (за вычетом
амортизации) в текущем и предыдущем
годах, а стоимость оперативных фондов
определяется как сумма прибыли за
вычетом налогов плюс амортизация.

Выделяются четыре
типа перераспределителя денежной
наличности организации: генераторы
денежной наличности, потребитель
денежной наличности, инварианты денежной
наличности, отрицательные внутренние
перераспределители (например, когда
применяется стратегия деинвестиций:
оперативный поток денежной наличности
положительный, а стоимость активов
сокращается):

1. Генератор денежной
наличности – показатель внутреннего
перераспределения значительно ниже
100.

2. Потребитель
денежной наличности – показатель
внутреннего перераспределения значительно
выше 100.

3. Инвариант денежной
наличности – показатель внутреннего
перераспределения приблизительно равен
100.

4. Отрицательный
внутренний перераспределитель – сумма
реинвестиций отрицательна.

Вклад каждого вида
бизнеса в деловой успех организации в
смысле показателя RONA и уровня реинвестиций
(внутреннего перераспределения денежной
наличности) модель ADL предлагает
отображать с помощью RONA-графа (рис. 10).

RONA-граф может
использоваться и для балансировки
бизнес-портфеля путем оценивания тех
видов бизнеса, которые появляются в
ожидаемых позициях каждой стадии
жизненного цикла. Например, зарождающиеся
виды бизнеса, как правило, имеют очень
низкий или даже отрицательный RONA и
поэтому являются активными потребителями
денежной наличности.

Сбалансированный
портфель должен иметь виды бизнеса во
всех четырех типичных категориях.
RONA-граф характеризует сбалансированный
портфель и адекватную прибыльность
как:

1. Генерирование
потока наличности больше или равно
использованию потока наличности.

2. Средневзвешенный
показатель RONA соответствует корпоративным
целям.

О сбалансированности
портфеля можно судить, визуально проверяя
RONA-граф, чтобы убедиться, что виды бизнеса
находятся на нужных позициях.

Концепция ADL состоит
в том, что каждый вид бизнеса требует
своего собственного стратегического
планирования и определения позиции и,
следовательно, отдельного анализа.

Но для того, чтобы
дать ему соответствующие стратегические
рекомендации, необходимо выполнить
следующие три последовательных шага:

1. Проверить
«естественный выбор» каждого вида
бизнеса.

2. Определить
«специфический выбор», подходящий
к управленческим целям, инвестиционные
требования и ожидаемые результаты.

3. Выбрать уточненную
стратегию действий из предлагаемого
ADL списка. Конкретную стратегию для
отдельного вида бизнеса предлагается
рассматривать как функцию следующих
бизнес-целей:

1. Желательная доля
на рынке.

2. Финансовые
ресурсы для поддержки инвестиций.

3. Ожидаемая
прибыльность и поток денежной наличности,
который необходимо получить от организации
или для нее.

Подход ADL предполагает,
что большинство отраслей попадает под
схему жизненного цикла в установленном
порядке, хотя форма цикла может различаться
от отрасли к отрасли.

В традиционных
отраслях стадия зрелости может длиться
десятилетиями, в то время как в некоторых
отраслях высоких технологий весь
жизненный цикл может быть пройден за
несколько лет или даже месяцев. Практика
показывает, что производство на стадиях
зарождения и роста является типичным
потребителем денежной наличности, а на
стадии зрелости и старения – типичным
ее генератором. Также справедливо будет
отметить, что более молодые и слабые
виды бизнеса подвержены большей степени
риска, чем более зрелые и сильные.

Рис. 10. Пример
RONA-графа

Согласно концепции
ADL, зрелые отрасли включают в себя
небольшое количество сконцентрированных
конкурентов, тогда как отрасли на стадии
зарождения фрагментарны и имеют большое
количество конкурентов.

Если выполнить
все требуемые моделью ADL аналитические
стадии, то выгода, которую получает
аналитик, очевидна:

1. Хорошее определение
функции, рынка, положения и вклада
каждого вида бизнеса в корпоративный
бизнес-портфель.

2. Полная картина
бизнес-портфеля, в которой не упускается
из вида ни одна из конкретных стратегий,
выработанных для каждого вида бизнеса.

Т.к. модель ADL
использует подход, основанный на
концепции жизненного цикла отрасли от
начала и до конца, то ее можно универсально
применять и различным типам бизнеса.
Однако, если по результатам анализа вид
бизнеса помещают на определенную стадию
жизненного цикла, то рекомендации будут
пригодны именно для этой конкретной
стадии.

Один из самых
распространенных недостатков других
классических моделей состоит в том,
что, игнорируя стадию жизненного цикла,
они дают «усредненный» анализ для
всех видов бизнеса, независимо от того,
на каком рынке – новом или стареющем –
они находятся. Вклад ADL состоит в том,
что широко признаваемая концепция
жизненного цикла была поднята на должную
высоту в стратегическом планировании,
таким образом открыв путь более
конкретному стратегическому планированию,
а не «усредненному».

Ранее существовало
мнение, что организации, дающие
определенный уровень ROI, например 15%,
обеспечивали цели организации. Модель
же ADL показывает, что это не может быть
признано справедливым на некоторых
стадиях жизненного цикла, на определенных
рынках, а иногда и не сочетается с рядом
общих стратегий, перечисленных ADL. Подход
ADL особенно полезен для высокотехнологичных
отраслей, где жизненный цикл продукта
весьма короткий и где бизнес может не
достичь своих целей, если вовремя не
применить необходимую стратегию.

Однако жизненный
цикл одного продукта, и, конечно, всей
отрасли, не всегда соответствует типичной
линии, похожей на ту, что показана на
рис. 10. Преобладающие экономические и
политические условия могут «смазать»
картину фактического состояния отрасли,
делая оценку жизненного цикла отрасли
не соответствующей истине. Базирование
стратегического планирования в основном
на оценках стадий жизненного цикла,
таким образом, может привести к
неправильному представлению.

Некоторые авторы
ставят под сомнение полезность подхода
ADL на том основании, что, по их мнению,
он подталкивает менеджеров к отказу от
выпускаемой продукции при некотором
уменьшении объема ее продаж, т.к. менеджеры
неправильно полагают, что наступила
стадия старения. Конечно, данное
предположение не всегда справедливо,
и всегда причины снижения объема продаж
должны быть детально изучены.

Мнение, что
организации не влияют на стадию жизненного
цикла, может заставить менеджера
игнорировать определенные стратегии.
На практике организации могут влиять
на жизненный цикл продукта. Например,
к отклонению от курса жизненного цикла
может привести перемена позиции зрелых
продуктов или введение ряда
усовершенствований.

Важно отметить,
что модель ADL ограничена только теми
стратегиями, в которых не предпринимаются
попытки изменить жизненный цикл. Однако
зрелые рынки, например, могут превратиться
в растущие рынки (так называемое, новое
использование велосипеда). Механическое
следование модели ADL не дает возможности
разработать стратегию, учитывающую
ситуацию такой перемены.

Кроме того, структура
конкуренции (фрагментарная или
концентрированная) как функция стадии
жизненного цикла может быть различной
в различных отраслях. Некоторые отрасли,
обычно капиталоемкие, такие как
автомобилестроение, начинаются как
крайне фрагментарные на стадии зарождения
и становятся концентрированными на
стадии зрелости. Другие отрасли, такие
как производство банкоматов, начинаются
как концентрированные и становятся
фрагментарными с течением времени. Это
противоречит основной теоретической
посылке подхода ADL, согласно которой
конкуренция фрагментарна на стадии
зарождения.

Как отмечалось
выше, основным недостатком модели ADL
является то, что она очень схематична
и может привести неопытных менеджеров
к механическим и нетворческим решениям.

Концепции,
основанные на портфельном подходе

Проблемы
портфельного анализа

Цель портфельного
анализа – оценка товарно-рыночных
возможностей организации за рамками
ее настоящей деятельности и вынесение
окончательного решения: должна ли
организация изменить границы своего
портфеля с помощью диверсификации,
интернационализации или и того, и другого
вместе.

Изменения портфеля
можно разбить на две категории:
диверсификацию и интернационализацию.
Эти направления схожи между собой.
Основное различие заключается в
географическом регионе, в котором
организация ищет новые возможности.
Приняв решение об интернационализации,
организация столкнется со всеми
проблемами диверсификации, но в дополнение
к ним она должна будет изучить социальный,
политический и экономический климат
другой страны. Ниже мы рассмотрим
характеристики, общие для диверсификации
и интернационализации.

Теоретически
процедура диверсификации довольно
проста (см. главу 2). Определяются все
возможности, каждая из них тестируется
на предмет эффективности, а затем
наиболее привлекательные добавляются
к имеющемуся портфелю. Но, как мы отметили
в той же главе, на практике дело обстоит
совсем не просто. Чтобы показать логику
портфельного анализа, вернемся ненадолго
к его основным проблемам.

Главная проблема
заключается в том, что цель организации
описывается не единым показателем, а
целым вектором показателей. Различны
(и несоразмерны) единицы измерения
целей, оптимизация одной из них отвлекает
ресурсы, которые можно было использовать
на оптимизацию других (цели неколлинеарны).
Поэтому ближайшие цели противоречат
долгосрочным, а цель «гибкость» –
и тем, и другим.

Мы будем решать
эту проблему «в лоб». Соответствующие
цели будем использовать в качестве
критериев для оценки и сортировки
возможностей. В этом случае мы сможем
отбросить некоторые неэффективные
варианты, в наименьшей степени
удовлетворяющие всем целям. Из оставшихся
эффективных возможностей можно отобрать
те, которые обеспечивают наиболее
сбалансированный рост организации.

Второй крупной
проблемой является неполнота информации.
Это означает, что к тому моменту, когда
должны приниматься стратегические
решения, невозможно выделить или описать
все будущие возможности по приобретению
и/или созданию перспективных товаров
и технологий.

В результате при
проведении конкурентного и в особенности
портфельного анализа, мы вынуждены
работать с агрегированными данными,
характеризующими отрасли или стратегические
области бизнеса, а не конкретные варианты
стратегических действий.

Вот почему необходимо
использовать такую концепцию стратегии,
которая определяет будущие направления
развития продуктов организации, ее
рынков и технологий. Тем самым определяется
направление поиска новых возможностей.

Как только появляется
очередная возможность, организация
вновь обращается к стратегии, чтобы
определить, соответствует ли проект
избранному курсу. В случае отрицательного
ответа проект отклоняется, в противном
случае производятся дальнейшие
исследования на предмет его соответствия
целям организации.

Но даже если
возможность оказывается привлекательной
с точки зрения достижения поставленных
целей, придется преодолеть еще один
барьер: затраты на вход (и выход) на
рынок, определяемые данной возможностью.
Эти затраты чрезвычайно важны по
следующим причинам.

1. Инвестиции,
необходимые для эффективного входа на
рынок, должны удовлетворять объему
ресурсов, выделяемых для реализации
стратегии.

2. Если речь идет
о приобретении какой-то организации,
следует рассматривать ее «текущую
цену», определяемую соотношением
цена/доход. Например, часто бывает так,
что определенные отрасли (электронная
в начале, производство строительных
материалов, фармацевтическая в конце
1950-х годов) воспринимаются инвесторами
как «растущие области». Как следствие,
доходы работающих в таких областях
организаций дисконтируются на длительные
сроки вперед и коэффициент Р/Е начинает
повышаться, его значение уже не
соответствует истинному положению дел.
Организация, собирающаяся диверсифицироваться
в такую отрасль с помощью поглощения
некоей организации, может заплатить
слишком большую цену за вход, не
соответствующую прогнозируемым доходам.

3. Затраты на вход
и выход имеют большое значение еще по
одной причине. Если рынок сбыта в данной
отрасли достаточно фрагментирован и
минимальные затраты на вход невелики,
следует ожидать оживленного движения
фирм, входящих в отрасль и выходящих из
нее. Организация, работающая в такой
отрасли, не чувствует себя в безопасности,
потому что любой предприниматель с
небольшим капиталом и «полудомашним»
бизнесом может легко войти на рынок.
Такие условия нежелательны для крупных
организаций, которым не хватает гибкости
и способности к быстрой реакции, присущих
мелким организациям. С другой стороны,
для небольших организаций такая среда
довольно привлекательна.

Поэтому, принимая
во внимание, что затраты на вход могут
заставить организацию отказаться от в
остальном привлекательных возможностей,
в дальнейшем при описании портфельного
анализа мы будем использовать этот
показатель как критерий отбора
возможностей.

Другая проблема
портфельного анализа связана с тем, что
большинство диверсифицирующихся фирм
стремится объединить руководство,
занимающееся новым стратегическим
видом деятельности с менеджментом
родительской организации. При этом
организации осознают, какие синергети-ческие
эффекты возникают при диверсификации.
Чтобы учесть этот факт, мы введем критерий
синергизма в оценку возможностей
диверсификации.

Из всего вышесказанного
следует, что стратегическая область
бизнеса, которая предоставляет уже
работающим в ней организациям прекрасные
возможности, может оказаться не столь
привлекательной для тех, кто только
собирается в нее войти, чему есть
несколько причин.

1. Затраты на вход
могут не соответствовать будущим доходам
организации в данной «стратегической
области бизнеса» СОБ.

2. Минимальная
плата за вход (критическая масса) может
превышать финансовые ресурсы организации
или, если рассматривается приобретение
посредством обмена капиталом, обмен
акциями приведет к уменьшению доходности
приобретаемой организации или к потере
контроля руководством родительской
организации. Так что вместо того чтобы
поглотить «лакомый кусочек», наша
организация сама может оказаться в
положении объекта «агрессии».

3. Конкурентная
среда стратегической области бизнеса
может быть нестабильной.

4. Организации
может недоставать гибкости и способности
быстро реагировать, необходимой для
того, чтобы войти в СОБ.

5. Возможно,
функциональный синергизм способностей
организации и способностей, необходимых
для работы в новой СОБ, недостаточна.

Поэтому организация,
подходящая к диверсификации системно,
должна начать с анализа потенциальных
возможностей и составления списка
стратегических областей бизнеса, которые
удовлетворяют следующим критериям:

1. Позволяют достичь
целей организации с затратами меньшими,
нежели дополнительные инвестиции в
текущий бизнес-портфель.

2. Необходимые
инвестиции находятся в пределах ресурсов
организации, выделенных для диверсификации.

3. Затраты на вход
в отрасль оправдываются будущими
доходами, которые организация сможет
получить в данной СОБ.

4. Имеется возможность
для синергетических эффектов как на
управленческом, так и на функциональном
уровнях.

На рис. 12 представлена
диаграмма последовательности принятия
решений, принимаемых в ходе создания и
анализа списка потенциально привлекательных
областей бизнеса. Побудительной причиной
к началу анализа является либо потребность
в нем (существование портфельного
разрыва), либо решение руководства о
поиске перспективных производств.

Логика портфельного
анализа

Анализ, представленный
в виде схемы на рис. 12, начинается с
составления трех списков целей и
критериев, с помощью которых будут
оцениваться СОБ-кандидаты (см. ячейку
№ 1).

1. Цели, определяющие
характеристики деятельности, которых
организация стремится достичь в средне-
и долгосрочном периоде.

Список целей
организации к этому моменту уже будет
составлен в ходе конкурентного анализа.
В портфельном анализе он используется
для определения вкладов различных
вариантов диверсификации в достижение
соответствующих целей.

Типичными целями
диверсификации являются рост, прибыльность
и/или уменьшение стратегической
уязвимости с точки зрения технических
и политических факторов.

2. Критерий «затраты
на вход/выход» определяет условия,
которые организация готова принять
ради входа в новую область бизнеса. Сюда
часто относят период возврата капитала
(или другой показатель возврата
инвестиций, например внутреннюю норму
возврата), в течение которого организация

Рис. 12. Последовательность
принятия решений в портфельном анализе

планирует возместить
затраты на вход в отрасль. В случае,
когда диверсификация осуществляется
с помощью поглощения какой-то организации,
в список критериев заносится максимальное
уменьшение дохода на одну акцию, которое
может принять организация, или же другой
критерий, указывающий, что распределение
акций после приобретения должно
проводиться так, чтобы руководство не
потеряло контроль над поглощаемой
организацией.

Так как диверсификация
связана с повышением рисков, следующим
критерием должны быть затраты на выход,
которые готова понести организация,
если ей придется покинуть избранную
область. Данные затраты особенно важны
при международной деятельности
организации. Ярким примером тому служат
огромные потери, которые понесли
американские организации, когда им
пришлось сворачивать свою деятельность
в странах, национальное законодательство
которых предусматривало высокие расходы
при сокращении штатов.

3. Критерий синергизма
определяет, какие характеристики
областей-кандидатов должны быть общими
с другими элементами настоящего портфеля
организации. Их еще называют общими
направлениями, которые будет поддерживать
организация между своими подразделениями
по мере диверсификации.

На заре диверсификации
критерии синергизма связывались в
основном с функциональными подразделениями:
отделами маркетинга, исследований и
разработок и т. д. Но, как показал опыт,
самым важным критерием синергизма чаще
всего оказывается синергизм корпоративного
управления. Причина заключается в том,
что, когда синергизм корпоративного
управления с новым видом деятельности
отрицателен, существует опасность, что
руководство по ошибке будет уделять
этой деятельности «смертельно большое»
внимание. Мы уже как-то говорили, что за
последние годы в деловой прессе постоянно
появляются сообщения об отказе от
перемещений, сделанных в ходе
диверсификации, по причине того, что их
руководству уделялось так много времени
и сил, что они стали хронически убыточными.

Как видно из рис.
12, все три списка объединяются в общий
список целей и критериев (4), с помощью
которого и будут оцениваться альтернативные
варианты диверсификации.

На следующем этапе
портфельного анализа заполняется
расширенный список (5) отраслей или
стратегических областей бизнеса.
Использование целых отраслей для
описания диверсификационных перемещений
является обычной практикой, так как в
большинстве развитых стран существует
стандартная отраслевая статистика –
готовые данные по каждой отрасли.

В 1950-1960-х годах в
расширенных списках отражались или
альтернативы диверсификации, или
варианты интернационализации. Пользуясь
современными знаниями, в расширенный
список можно включать и те, и другие
варианты.

При окончательном
анализе этот расширенный список нужно
сократить, исходя из следующих соображений:
во-первых, существует круг интересов
руководства организации, а, во-вторых,
ресурсы, которые выделяются на исследование
отраслей из списка, не безграничны. А
затраты эти могут быть очень существенны.
Но эти затраты можно ограничить, приняв
во внимание тот факт, что коренное
изменение деятельности организации –
важное и крайне рискованное решение.

При объединении
представляющихся перспективными под-,
или даже под-подотраслей, необходимо
быть весьма осторожным. Например, отрасль
бытовой техники состоит из нескольких
подотраслей, некоторые из которых
находятся на стадии зрелости и не очень
привлекательны, а другие имеют прекрасные
перспективы роста.

Следующий этап –
определение диверсификационных ресурсов
(которые можно определить из анализа
разрыва, описанного в предыдущем разделе)
и сокращение с их помощью расширенного
списка до доступного (6). В нем останутся
только те подотрасли, вход в которые
представляется реальным.

Выбор этих
подотраслей осуществляется путем
сравнения ресурсов, имеющихся у
организации, с минимальным объемом
инвестиций в соответствующую подотрасль,
необходим для создания стратегического
потенциала (критической массы).

На этапах (7), (8) и
(9) каждая из отобранных подотраслей
анализируется по следующим направлениям.

а) Экономические
перспективы (рост, прибыльность и
неопределенность) преуспевающих
организаций данной подотрасли. Сюда же
следует отнести оценку критической и
оптимальной массы инвестиций, которые
должны сделать преуспевающие конкуренты,
‘чтобы стать лидерами.

б) Конкурентные
профили способностей (см. главу 5), которые
должны будут иметь преуспевающие
организации в каждой подотрасли.

в) Критические
факторы успеха, которые должны быть
включены в стратегии преуспевающих
конкурентов.

На этапе (10) цели
и критерии из общего списка, сформулированного
на этапе (4), применяются к результатам
по каждой подотрасли, полученным на
этапах (7), (8) и (9). Тем самым из списка
доступных отраслей удаляются подотрасли,
которые по всем показателям хуже хотя
бы одной другой подотрасли. Эти подотрасли
образуют отклоненный список (11). Оставшиеся
же, перспективные подотрасли составляют
принятый список (12), готовый для
окончательного анализа.

Теперь необходимо
определить, в какой степени каждая
подотрасль из последнего списка
соответствует поставленным целям и
удовлетворяет принятым критериям.

Синергизм и стиль
управления

Три ранжированных
списка – (13), (14) и (15) – представляют
собой источники информации для принятия
решения о направлении
диверсификации/интернационализации.
Но, прежде чем сделать выбор, руководство
организации должно определить, насколько
важен для него фактор синергизма.

Решение в первую
очередь зависит от основных стилей
управления, которые планируется
использовать в организации после того,
как произойдут основные изменения в ее
стратегическом портфеле. Как уже
говорилось ранее, на практике чаще всего
применяются два стиля управления:
синергети-ческий и конгломератный. В
синергетическом стиле корпоративное
руководство контролирует степень
эффективного сотрудничества различных
подразделений организации. В конгломератном
стиле управления каждому подразделению
или дочерней организации предоставляется
полная независимость в смысле собственных
целей роста и рентабельности.

Если организация
долгое время является конгломератом и
руководство не склонно изменять принятый
стиль управления, синергизм не имеет
никакого отношения к решениям о
диверсификации/интернационализации.
Но, если руководство организации решит
изменить традиционную конгломератную
структуру или оно настроено и в дальнейшем
работать по принципу синергизма, наряду
со списками целей и критериев при
ранжировании вариантов диверсификации
необходимо использовать список синергизма
(15).

Ранжирование по
синергизму можно рассматривать как
изменение показателей достижения целей.
Оно добавляет к экономической и
конкурентной оценке оценку эффектов
от совместной деятельности, которые
могут возникнуть в организации в каждой
отрасли. Однако не стоит забывать, что
это всего лишь потенциальные синергетические
эффекты, полученные из наложения
профилей, и что они не будут реализованы,
пока руководство диверсифицируемой
организации не решит воплотить имеющийся
потенциал в жизнь.

Чтобы получше
понять это ограничение, представьте,
что организация-производитель
электромоторов средних размеров,
расположенная на юге Англии, приобретает
шотландскую организацию, изготавливающую
двигатели малой мощности. Очевидно, что
в области разработок, производства и,
возможно, даже маркетинга будет
наблюдаться значительный синергизм.
Но удаленность руководителей фирм друг
от друга и их амбиции, к сожалению,
приводят к тому, что организации работают
совершенно независимо и реальный
синергизм приближается к нулевой
отметке.

Поэтому решение
о последиверсификационном синер-гизме
нельзя принимать вот так просто, даже
в тех организациях, где преобладал
синергетический стиль управления. Если
руководство решает продолжить свою
линию управления, оно должно быть готово
приложить все силы для того, чтобы
обеспечить синергетическое взаимодействие
подразделений.

Если руководство
решит идти по пути конгломерации, то
ранжированные список целей (13) и перечень
затрат на вход (14) объединяются и
получается общее ранжирование (16)
потенциальных вариантов диверсификации/
интернационализации. Если же будет
выбран синергетический путь, общее
ранжирование достигается объединением
только списков целей и затрат на вход.

В табл. 7 представлена
схема, которая использовалась в настоящем
исследовании диверсификации. В левой
части таблицы перечислены цели и
критерии, поделенные дополнительно на
несколько элементов. Число использованных
элементов отражает относительный
приоритет, который руководство назначило
данной цели/критерию. Поэтому экономические
показатели деятельности наделены
максимально возможным приоритетом –
50, стабильность продаж – 20. Как видно
из столбцов таблицы, каждая отрасль по
каждому элементу оценена по 10-балльной
шкале.

С помощью
промежуточных итогов по целям и критериям
ранжируются подотрасли и составляются
потенциальные списки уровней достижения
целей (13), затрат на вход (14) и синергизма
(15).

Таблица 7

Пример оценки
отобранных отраслей

Критерии целей
1. Ожидаемая экономическая среда:
а) рост объема продаж	9	10	9	7
б) рост прибыли	5	7	6	5
в) стабильность цен	5	7	7	6
г) дополнительные производственные возможности	5	8	6	4
д) простота входа новых фирм в отрасль	6	8	7	4
Итого	30	40	35	26
2. Стабильность продаж:
а) стабильность продаж в деловом цикле	4	5	4	7
б) зависимость от единственного покупателя	9	7	7	7
Итого	13	12	11	14
3. Широта товарно-рыночного ассортимента:
а) вступление в высокотехнологичную отрасль	2	8	7	6
б) достижение больших рыночных возможностей	5	8	6	6
Итого	7	16	13	12
Всего по целям	50	68	59	52

Критерии синергизма
1. Операционная совместимость
а) Использование взаимосвязанных технологий	3	8	4	4
б) Использование взаимосвязанных рыночных навыков	3	6	6	4
Итого	6	14	10	8
2. Потенциальный вклад материнской организации в приобретаемую
а) Технологический вклад	4	7	5	5
б) Потенциальное использование рыночных возможностей материнской организации приобретаемой организацией	2	4	2	2
Итого	6	11	7	7
3. Возможности для совместного развития товаров	7	9	6	6
4. Доступность новых приобретений	5	5	5	6
Всего по синергизму	24	39	28	27

Итого: Цели + Синергизм

74

107

87

79

Очевидно, что в
данном исследовании диверсификации не
использовался такой критерий, как
затраты на вход. Впоследствии, когда
организация попыталась войти в некоторые
отрасли, она потерпела неудачу.

Наконец, мы подошли
к этапу, когда необходимо принимать
решение о диверсификации. Возможности
расширения, рассмотренные в ходе анализа
конкуренции, сравниваются со списками,
сформированными в ходе портфельного
анализа. Теперь необходимо выбирать:
заняться ли повышением конкурентоспособности,
начинать ли диверсификацию или наступать
сразу на двух фронтах. Решение о
диверсификации может иметь следующие
варианты:

1. В редких случаях,
когда в соответствии с прогнозом
ожидается падение прибыли во всех
стратегических областях бизнеса
организации, следует принять решение
о ликвидации (продаже) всех имеющихся
производственных подразделений и
направлении ресурсов на диверсификацию
/ интернационализацию. Пример коренных
перемен – превращение угледобывающей
организации Dutch State Mines в DSM – лидера
химической промышленности.

2. Некоторые из
имеющихся у организации СОБ могут быть
неэффективными, но большая часть портфеля
дает желаемую отдачу. Рекомендуемый
путь – отказ от неперспективных областей,
все усилия направляются на
диверсификацию/интернационализацию.

3. Ожидается, что
все СОБ будут приносить прибыль, но
некоторые из них достигли стадии
зрелости. Решение – направить денежные
потоки на развитие мощной диверсификационной
программы.

Частые объявления
в прессе свидетельствуют о том, что
решения (2) и (3) наиболее распространены.
Именно поэтому крупная британская
организация ВАТ наряду с сохранением
позиций в табачной промышленности
делает попытки заняться розничной
торговлей, производством высококачественной
бумаги и финансовым бизнесом.

4. Четвертая ситуация
имеет место, когда большинство текущих
СОБ остаются прибыльными, но прогнозы
на будущее – неутешительны, они куда
менее эффективны, чем доступные варианты
диверсификации. Решение – стратегическое
финансирование СОБ сокращается,
освободившиеся ресурсы направляются
на диверсификацию.

5. Может случиться
так, что перспективы имеющегося
бизнес-портфеля организации сопоставимы
с вариантами диверсификации. Самое
мудрое решение – полное использование
возможностей текущего портфеля, на
диверсификацию направляются только
избыточные ресурсы (если они будут).
(См. возможное исключение в случае 7).

6. То же решение
можно предложить и в случае, когда
текущий портфель значительно превосходит
все варианты диверсификации /
интернационализации.

7. Все данные выше
рекомендации основаны на сравнении
привлекательности перспектив текущего
портфеля организации и возможностей
диверсификации/интернационализации.
Еще один фактор, влияющий на решение, –
способность достичь всех целей организации
с сохранением имеющегося портфеля.
Например, бизнес-портфель организации
имеет достаточные перспективы роста и
рентабельности, но его стратегическая
уязвимость слишком велика. Если в любом
из шести перечисленных случаев
бизнес-портфель не позволяет достичь
всех корпоративных целей, при вынесении
решения о начале диверсификации особое
внимание следует уделить тому, чтобы
создать условия покорения намеченных
вершин в будущем.

Все семь перечисленных
выше вариантов сведены в табл. 8. При ее
построении предполагается, что имеется
в равной степени адекватная и надежная
информация о преимуществах, которые
можно получить при улучшении текущего
портфеля по сравнению с перспективами
диверсификации / интернационализации.

Как правило, даже
если организация провела портфельный
анализ по схеме на рис. 12, информация о
диверсификации/интернационализации
гораздо менее полна и надежна, чем та,
что относится к будущим перспективам
традиционного бизнеса организации.

Однако это отнюдь
не пугает руководителей, подходящих к
риску по-предпринимательски. Консервативно
настроенные менеджеры могут долго
сомневаться по поводу выбора «синицы
в руках» или «журавля в небе».
Как показывает опыт, на самом деле
организации, сталкиваясь с необходимостью
в перемещении ресурсов в программы
диверсификации или интернационализации,
не только не способны предвидеть
возникновение такой потребности, но и
тянут с решением до тех пор, пока не
начнется хроническое падение сбыта и
снижение рентабельности.

Кроме того, известно
высказывание «поспешай медленно»,
то есть действуй осторожно каждый раз,
когда новые возможности ясны не до
конца. Такое поведение чаще всего
наблюдается в преуспевающих
транснациональных организациях, которые
при входе на рынки в странах, доселе им
незнакомых, идут по пути постепенного
расширения своего присутствия. Все это
никак не ущемляет обоснованность
вариантов решений, приведенных в табл.
8, однако доказывает, что дефицит
информации влияет на то, как эти решения
будут претворяться в жизнь.

После изучения
концепций стратегического управления
перейдем изучению стратегии конкретного
организации.

Таблица 8

Варианты решения
о диверсификации/интернационализации

Условия	Текущий портфель	Диверсификация/ интернационализация
1. Все СОБ непривлекательны	Ликвидировать	Используются все ресурсы
2. Некоторые СОБ непривлекательны	Частичное изменение	Используется большая часть ресурсов
3. Некоторые СОБ достигли стадии зрелости	Получаемые средства направляются на диверсификацию	Используются стратегические ресурсы
4. СОБ диверсификации более привлекательны, чем имеющиеся	Сокращение инвестиций в наименее эффективные СОБ.’	Используются значительные ресурсы
5. Диверсификация/ интернационализация имеет примерно равную привлекательность с имеющимисяСОБ	Как можно более полно использовать имеющийся портфель	Излишние ресурсы
6. Имеющийся портфель более привлекателен, чем диверсификация	Как можно более полно использовать имеющийся портфель	Излишние ресурсы
7. При имеющемся портфеле невозможно достичь всех целей организации	Использовать один из вышеперечисленных вариантов	Сфокусировать диверсификацию на тех целях, которые не могут быть достигнуты при имеющемся портфеле

5.23. Матрица фирмы Arthur D. Little (ADL)

В основе подхода к портфельному анализу фирмы Arthur D. Little лежит концепция жизненного цикла отрасли или бизнес-единицы, в соответствии с которой каждая бизнес-единица проходит в своем развитии четыре стадии: рождение, развитие, зрелость, старость. Формирование набора уточненных стратегий (рис. 5.33) организации является уникальным вкладом данной фирмы в методику стратегического планирования. По существу, при выборе такой стратегии открывается путь к оперативному планированию.

Рис. 5.33. Уточненные стратегии консультационной фирмы Arthur D. Little (ADL)

Другим важным параметром является конкурентная позиция бизнеса: ведущая (доминирующая), сильная, благоприятная (заметная), прочная или слабая.

Структура модели ADL. Сочетание двух параметров — четырех стадий жизненного цикла производства (рождение, рост, зрелость, спад) и пяти конкурентных позиций — представляют так называемую матрицу ADL, состоящую из 20 ячеек (рис. 5.34).

Положение конкретного вида бизнеса указывается на матрице наряду с другими видами бизнеса организации. В зависимости от положения вида бизнеса на матрице предлагается тщательно продуманный набор стратегических решений.

Процесс стратегического планирования выполняется в три этапа. На первом этапе, который называется «простой (естественный) выбор», стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией на матрице ADL. Область естественного выбора охватывает несколько ячеек.

На втором этапе, в рамках каждого «естественного выбора», сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер «специфического выбора». Однако «специфический выбор» также является скорее общим стратегическим руководством, например «избирательно инвестируйте в рост вида бизнеса».

На третьем этапе осуществляется выбор уточненной стратегии. ADL предлагает набор рассмотренных выше 24 уточненных стратегий, которые сформулированы в терминах хозяйственных операций, например «развивайте бизнес за рубежом».

Базовая концепция модели ADL состоит в том, что бизнес-портфель организации, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Сбалансированный портфель согласно концепции модели ADL имеет следующие особенности.

Виды бизнеса находятся в различных стадиях своего жизненного цикла.

Поток денежной наличности положителен или, по крайней мере, таков, что обеспечивает равенство суммы денежной наличности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и растущих видов бизнеса.

Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (от англ. return on net assets — RONA) по всем видам бизнеса удовлетворяет целям организации.

Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее, сильное или благоприятное (заметное) положение, тем лучше бизнес-портфель организации.

Модель ADL предполагает использование специального RONA-графа для балансировки бизнес-портфеля. Этот граф опирается на два параметра — показатель RONA, выраженный в процентах, и уровень реинвестиций.

По оси Y в модели ADL откладывается стадия зрелости отрасли бизнеса, а по оси Х — конкурентное положение вида бизнеса.

Зрелость отрасли определяется как результат влияния определенных внешних сил на бизнес и квалифицируется четырьмя стадиями жизненного цикла бизнеса.

Внешние силы в общем случае не контролируются бизнесом, хотя допускается, что возможно оказывать некоторое влияние на них при определенных условиях, например при позиционировании продукта на стадии зрелости или внедрении нового продукта, основываясь на новых технологиях.

Различные стадии жизненного цикла отрасли характеризуются изменениями во времени в объемах продаж, движении наличности и прибыли производства в целом.

Четыре стадии развития отрасли (ось Y) можно охарактеризовать следующим образом (табл. 5.10).

Рождение. Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является возникшей недавно, как осознание существования некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей или путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетворения определенных потребностей потребителя. Основными характеристиками такой отрасли являются изменения в технологии, энергичный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли, как правило, нет, а скорее наоборот, только инвестиции. Поэтому поток денежной наличности здесь пока еще отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли.

Рост. На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом у все большего числа покупателей, и конкуренты вынуждены бороться за получение все больших долей «увеличивающегося доходного пирога». На стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых «игроков» оказывается гораздо более трудным делом. Объем продаж быстро увеличивается, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают, хотя поток денежной наличности все еще может быть отрицательным.

Зрелость. На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Все или большинство потенциальных покупателей приобретают продукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная остановка, прибыли имеют также предельно высокий уровень и остаются на этом уровне или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности становится или остается позитивным.

Спад. На данной стадии покупатели постепенно теряют интерес к продукции либо потому, что новые и более качественные ее заменители начинают вытеснять старую продукцию, либо потому, что меняются потребительские предпочтения или вкусы покупателей. Главными характеристиками этой стадии являются падение спроса, уменьшение числа конкурентов и, во многих аналогичных производствах, сужение ассортимента товаров. Объем продаж резко падает, прибыли снижаются, движение наличности падает медленно; все параметры сходятся к нулю.

Конкурентные позиции вида бизнеса (ось X) можно охарактеризовать следующим образом (см. рис. 5.34).

Ведущая. Только один представитель бизнеса, если такой вообще есть, может занимать данную позицию в отрасли. Позиция часто является результатом квазимонополии или сильно защищенного технологического лидерства. Такой представитель бизнеса устанавливает стандарт для отрасли и контролирует поведение других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов, которыми он может воспользоваться по собственному усмотрению.

Сильная. Сильный вид бизнеса обычно сам выбирает стратегии независимо от поведения своих конкурентов и имеет определенные преимущества перед ними. Относительная доля на рынке в 1,5 раза больше, чем для самого крупного ближайшего конкурента, но абсолютного преимущества у такого вида бизнеса нет.

Заметная. Этот вид бизнеса имеет определенные особенности и преимущества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентрированных отраслях, где все конкуренты находятся примерно на одном уровне и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относительной безопасности от конкурентов и обычно ему удается вскоре значительно улучшить свое конкурентное положение.

Прочная. В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то специализация на небольшой части большого рынка или на определенном подтипе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его.

Слабая. Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать центром генерации прибыли для организации. Слабость может объясняться самим видом бизнеса (он может быть слишком маленьким или могут отсутствовать важные ресурсы для его поддержания) или ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции.

Можно назвать еще одну позицию, положение которой не отображается моделью.

Нежизнеспособная. Такой вид бизнеса не будет иметь сильных сторон ни в настоящем, ни в будущем. Единственный возможный стратегический отклик для такого положения бизнеса, помимо деинвестиции — попытаться на некоторое время продлить его существование. В силу отсутствия каких-либо вариантов рассматривать эту позицию в дальнейшем не имеет смысла.

По своей структуре модель ADL — это матрица размерностью 5 x 4, где все виды бизнеса организации расположены в соответствии со стадиями жизненного цикла отрасли и их конкурентными позициями.

Матрица выполняет несколько функций. Помимо отображения положения всех видов бизнеса организации, каждой клетке матрицы соответствуют определенные значения.

Следует отметить, что матрица фирмы Arthur D. Little особенно полезна для высокотехнологичных отраслей, где жизненный цикл товара короток и, бизнес может не достичь своих целей, если вовремя не применит соответствующую стратегию. Важно, что данная модель ограничена только теми стратегиями, в которых не предпринимаются попытки изменить жизненный цикл отрасли. Однако в реальной жизни не исключена ситуация, когда зрелые рынки могут превратиться в растущие («оживление» отрасли, или так называемое «новое использование велосипеда»). Механическое следование модели ADL не позволяет учесть такие возможные изменения. Кроме того, структура конкуренции (фрагментарная или концентрированная) как функция стадии жизненного цикла может быть разной в различных отраслях, в то время как согласно модели ADL конкуренция фрагментарна на стадии рождения. Схематичность данной модели портфельного анализа, как, впрочем, и всех других моделей, определяет необходимость творческого подхода к ее использованию (табл. 5.11).

Бизнес — это прежде всего стратегия. Успешный бизнес — стратегия, направленная не на сиюминутное выживание, а на получение длительного экономического эффекта. Если вы стремитесь стать умелым менеджером, обязательно возьмите в копилку своего опыта нестандартный, но эффективный набор стратегий, представленных в данной статье.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОРГАНИЗАЦИИ

Организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и в конце концов прекращают существование. Развитие компании по кривой жизненного цикла неизбежно. Умеющие адаптироваться процветают достаточно долго, а негибкие быстро исчезают. Какие-то фирмы опережают в развитии аналогичные компании и делают свое дело лучше, но все они проходят через схожие стадии жизненного цикла и демонстрируют прогнозируемые и повторяющиеся модели поведения.

Жизненный цикл организации можно охарактеризовать как совокупность этапов и стадий, через которые она проходит за период своего функционирования. Это путь от рождения, развития, зрелости до старения и последующего возрождения, если такое возможно. Основная идея модели жизненного цикла заключается в соотнесении развития организации развитию живого организма.

Впервые понятие «жизненный цикл предприятия» предложил Кеннет Боулдинг (Kenneth Boulding) в 1950 г. Именно с этого времени все теоретические школы менеджмента, маркетинга, социологии, психологии, государственного управления начали активно обсуждать и развивать теорию жизненного цикла.

Классическая модель жизненного цикла организации включает пять стадий:

• внедрение;
• рост;
• зрелость;
• падение;
• обновление.

В модель может быть заложено большее количество этапов развития. Каждая стадия жизненного цикла компании имеет свои особенности, возможности и риски.

В отличие от живых организмов процесс старения не является абсолютно неизбежным для организации. Она может оставаться на стадии расцвета достаточно долго, если усилия по омолаживанию будут эффективны. Основополагающую роль здесь будет играть стратегия, применяемая на каждом этапе жизненного цикла.

Стратегия представляет собой набор организационных действий, направленных на достижение целей компании и ее отдельных сотрудников.

Рассмотрим часто применяемую на практике модель жизненного цикла, состоящую из следующих этапов:

• рождение;
• детство;
• отрочество;
• юность;
• расцвет;
• зрелость;
• старение;
• возрождение.

МИССИЯ И ОСОБЕННОСТИ КАЖДОГО ЭТАПА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ

Каждый этап жизненного цикла организации имеет специфические особенности, несет свою миссию:

• этап рождения — создать востребованный рынком продукт, ориентированный на повторные продажи (основная миссия). Вера в идею и ценность продукта, удачный бизнес-проект;
• этап детства — создать предпосылки для быстрого роста продаж продукта, который впишется в рынок. Особенность этапа — драйв, энергия, азарт, готовность к риску, высокая работоспособность коллектива единомышленников. Это время перехода от идей к действию;
• этап отрочества — сделать продукт успешным, получать прибыль. На этом этапе страсть к риску уменьшается и постепенно заменяется организованными процедурами: планирование, разработка бюджетов, прогнозов. Проявляется переход от интуитивного управления к профессиональному. Значимые для организации функции (продвижение, продажи, производство, финансы, кадры) выносятся в отдельные подразделения.

Коллектив пополняется новыми сотрудниками, поэтому могут возникнуть конфликты между новичками и специалистами со стажем, привыкшими к определенному стилю работы. Здесь возникает соблазн расширить сферу деятельности. Этап будет успешным, если компания правильно определит, чем она не должна заниматься;

• этап юности — расширяться, осваивая новые сегменты и рыночные ниши. С ускорением темпов роста организация часто переоценивает свои успехи и возможности. Это может привести к спаду продаж и даже банкротству.

На данном этапе довольно часто возникает борьба за власть между новыми и старыми сотрудниками, работающими в фирме со дня ее основания. Успех зависит от слаженной работы коллектива;

• этап расцвета сил — сбалансированный рост (основная миссия). Структура, координация и контроль так же важны, как инновации. Стоимость компании растет. Стадия расцвета сил подходит к концу, когда доход стабилизируется, темпы роста продаж замедляются;
• этап зрелости часто характеризуется всеобщим благодушием и удовлетворением достигнутых целей. Основная миссия — сохранить достигнутые результаты. Нет новых идей. Темпы роста замедляются, но уровень дохода приемлемый. Руководство осуществляется по инерции. Инвестиции в развитие постепенно прекращаются.

Развивается консерватизм к традиционным ценностям и устоям компании, бюрократизм в управлении. Делегирование власти уменьшается. Эти симптомы старения многие руководители игнорируют;

• этапу старения свойственны бюрократия, приверженность к старым традициям, сложности в освоении новых идей, снижение результатов труда. Миссия этапа старения — создать предпосылки для обновления идей и структуры управления. Важный момент: если за старением не последует стадия обновления, организация, скорее всего, прекратит свое существование;
• этап обновления — оживить все функции организации. Выявляется процесс или направление деятельности, подлежащие обновлению. В большинстве случаев формируется новая команда с новаторским подходом, способная вывести компанию на новый уровень. Стадия обновления может и не привести к росту продаж.

Успешность деятельности организации оценивают по двум факторам:

• удовлетворение потребностей клиентов;
• достижение поставленных целей.

Многочисленные исследования показывают: организации в течение жизненного цикла успешно развиваются, когда эффективно используют ресурсы и имеют обоснованную стратегию, которая концентрирует внимание на этом:

• что организация делает и чего не делает;
• что более важно и что менее важно в деятельности организации (правильная расстановка приоритетов).

Чтобы достичь цели, нужно идти к ней. Организации погибают, когда перестают отвечать избранным целям, теряют способность выполнять поставленные задачи.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ С УЧЕТОМ ЭТАПА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОРГАНИЗАЦИИ

Каждый этап жизненного цикла организации имеет свои особенности и свою стратегию развития. Характерные черты, задачи и стратегии, присущие каждому этапу, представлены в табл. 1.