Какой сегмент рынка не охватывает бизнес сфера информатики

     В докладе рассматривается технология сегментации рынка информационной продукции и услуг. Анализируются возможные модели и методы сегментации. Приводятся примеры сегментации для условий научно-технической библиотеки.

     
     
     Маркетинговая деятельность библиотеки на практике часто сводится к ограниченному набору мероприятий, связанных прежде всего с рекламой информационной продукции и услуг. Такой ограниченный подход часто не приносит желаемых результатов, поскольку рекламной деятельности должно предшествовать решение ряда задач по определению реального положения библиотеки на информационном рынке, анализу сильных и слабых сторон библиотеки, выявлению наиболее перспективных и приемлемых областей информационной деятельности и др.

     
     Одним из обязательных этапов является проведение работ по сегментации рынка информационной продукции и услуг. Сегментация рынка дает библиотеке возможность выбрать наиболее подходящие сферы деятельности и найти те ниши рынка, где библиотека имеет преимущества. Помимо этого сегментация позволяет также определить адекватную стратегию маркетинговых усилий, обеспечивающую эффективную концентрацию ресурсов в выбранных областях для обеспечения спроса конкретной группы потребителей информационных услуг. Согласно многочисленной литературе (см., напр., [1-8]), в процессе выделения сегментов и выборе сфер деятельности не следует упускать из вида объем рынка и тенденции его развития, а также учитывать следующие обстоятельства:

     
     — важность сегмента для данной библиотеки;

     
     — количественные характеристики данного сегмента рынка (ёмкость и др.);

     
     — доступность освоения сегмента для данной библиотеки;

     
     — прибыльность информационной продукции;

     
     — защищенность от конкуренции;

     
     — степень эффективности работы в этом сегменте на перспективу.

     
     Работы по сегментации рынка предусматривают последовательную реализацию следующих основных этапов:

     
     1) определение принципов сегментации;

     
     2) выбор методов сегментации;

     
     3) определение критериев сегментации;

     
     4) выбор целевого рынка;

     
     5) выбор целевого сегмента.

     Считается, что для успешной сегментации рынка целесообразно придерживаться следующих принципов (см., напр., [2, 3, 6]).

     
      1. Сегменты должны обладать четкими отличительными чертами.

     
     В противном случае невозможна идентификация целевых групп потребителей, и велик риск прихода к массовому маркетингу.

     
      2. Сегмент должен быть однородным, т.е. содержать только сходных по спросу потребителей.

     
     Это облегчает дальнейшую разработку и реализацию маркетингового плана в силу однородности сегмента.

     
      3. Характеристики потребителей должны быть измеримы.

     
     Иначе становится невозможным изучение потенциальных потребностей и реакции потребителей на предпринимаемые маркетинговые усилия. В конечном счете, это приводит к нерациональному расходованию интеллектуальных ресурсов, а также материальных и финансовых средств.

     
      4. Сегмент должен быть достаточно крупным по объему.

     
     Это гарантирует покрытие издержек, связанных с дифференцированным отношением к рынку со стороны библиотеки; В качестве наиболее важного показателя, определяющего размер сегмента, обычно используют емкость сегмента. Это комплексный показатель, для оценки которого необходимо определить объем информационной продукции и услуг и общую стоимость их реализации на данном сегменте, что зависит от численности потенциальных потребителей данной продукции и услуг.

     
      5. Потребители каждого сегмента должны обладать максимально единообразным поведением и должны быть легко доступными для проведения рекламных мероприятий и информационного воздействия.

     
     Иначе говоря, библиотеке необходимо иметь надежные каналы коммуникации с потребителями, причем последние не должны отличаться разнообразием реакций на те или иные маркетинговые мероприятия. Только в этом случае возможно доведение до максимального числа пользователей информации о предлагаемых информационных продуктах и услугах, их характеристиках, особенностях, преимуществах, и т.п., причем сделать это с учетом вызова именно ожидаемой реакции.

     В маркетинговой практике наиболее распространены два принципиальных подхода к сегментированию.

     
     Первый подход (называемый «a priory») применяют при очень четкой определенности сегментов рынка для уже выпускаемой продукции или при выводе на рынок нового продукта, ориентированного на известный сегмент. Таким образом, данный подход предполагает, что на момент сегментирования уже сформированы сегментные группы, т.е. предварительно известны признаки сегментирования, а также количество сегментов и их характеристики, и главной задачей является выбор наиболее перспективных сегментов из множества заданных.

     
     В этом случае сегментирование может рассматриваться не как отдельный этап общего маркетингового исследования, а как основа для решения других задач.

     
     Второй подход («post hoc», или «К-сегментирование») рассчитан на потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть априорно определена. То есть он используется при неопределенности самих сегментов, а также признаков сегментирования. Здесь предполагается предварительное определение признаков сегментирования, выделение и последующий отбор сегментов.

     Единого метода сегментирования рынка не существует [6]. Отметим несколько методов, наиболее распространенных на практике.

     
      1. Группировка. Метод группировки заключается в последовательной разбивке всего множества потенциальных потребителей на группы (классы) в соответствии с общностью некоторых значимых признаков. Методика такого разбиения идентична методике библиотечной классификации.

     
      2. Кластерный анализ. Кластеры образуются на основе близости потребителей по какому-либо признаку или набору признаков. Ввиду сложности и многообразия алгоритмов кластеризации трудно рекомендовать какой-либо из алгоритмов как наиболее подходящий для рассматриваемой задачи. Отметим лишь, что в результате кластеризации мы должны получить некое множество классов, где степень сходства потребителей внутри класса выше, чем степень сходства потребителей, принадлежащих различным классам. В настоящее время существует довольно много готовых программных продуктов для решения задач кластерного анализа, которые с успехом могут использоваться для классификации потребителей.

     
      3. Двумерная и трехмерная классификация. Сложность современного рынка и необходимость его более тщательного исследования с целью повышения конкурентоспособности информационной продукции и услуг приводят к необходимости более детального сегментирования рынка. Поэтому в дополнение к сегментированию собственно множества потребителей может проводиться также сегментирование и по видам выпускаемой продукции / услуг. Модель двумерной классификации «Продукт-рынок» известна как матрица И.Ансоффа [7].

     
     В трехмерной модели Д.Абеля, широко описанной в литературе , используются три измерения: функции потребностей, которые нужно удовлетворить ( » что?» ), группы потенциальных потребителей («кто?» ), и технологии, обеспечивающие удовлетворение потребностей («как?» ).

     В общем случае критерии сегментации определяют исходя из типа производимой продукции/услуг и особенностей ее использования. В основу сегментации могут быть положены различные критерии, например:

     
     — географические — деление по странам, регионам, городам, районам и т.п.;

     
     — демографические — разбиение по возрастным группам, национальности, религии, семейному положению, и др.;

     
     — социально-экономические — деление по роду занятий, уровню образования, уровню доходов и т.п. (если потребителями являются фирмы, то деление может проводиться по численности работников фирмы, годовому товарообороту, уровню цен потребляемых товаров, финансовому потенциалу, и др.);

     
     — психографические — деление по образу жизни, типу личности, чертам характера, жизненной позиции;

     
     — поведенческие — деление по мотивам совершения покупки, искомым выгодам, типам покупателей (пользователей), степени восприятия предлагаемой продукции, и др.

     
     Помимо перечисленных критериев деление может производиться также по интенсивности и степени регулярности потребления продукции/услуг, обстоятельствам приобретения продукции, степени важности продукции для потребителя, и пр.     

Согласно Ж.Ламбену [2] выбор целевого (базового) рынка должен предваряться ответом на три фундаментальных вопроса:

     
      Каким бизнесом мы занимаемся?

     
      Каким бизнесом мы должны заниматься?

     
      Каким бизнесом мы не должны заниматься?

     
     Ответы на эти вопросы рекомендуется давать в общих понятиях и определять свой бизнес не в терминах товара, а в терминах родовой потребности. В то же время термины должны быть достаточно конкретными [2] . Предложенная Ламбеном трехмерная модель позволяет выделить : рынок товара — пересечение группы потребителей и потребности (функции), которая удовлетворяется с использованием некоторой технологии ; рынок одной технологии ; рынок, охватывающий все технологии для конкретного товара (функции) и конкретной группы потребителей.

     
     Разбиение рынка на сегменты целесообразно начинать с определения структуры и видового наполнения анализируемого рынка информационной продукции/услуг и оценки спроса на предлагаемые и планируемые виды информационной продукции и услуг. На практике определение структуры и наполнения рынка предполагает решение следующих основные задач:

     
     — выявление конкретных видов информационной продукции и услуг, пользующихся повышенным спросом, высокой конкурентоспособностью и рентабельностью, отвечающих тематической направленности библиотеки и ее ресурсным возможностям;

     
     — исследование информационных потребностей читателей/абонентов и возможных способов удовлетворения потребностей;

     
     — обоснование целесообразности, стратегии и технологии выпуска новых или обновления существующих видов информационной продукции и услуг с целью увеличения объема продаж и дополнительного привлечения клиентуры. 

     Данный этап включает комплекс работ по анализу сегментов, в том числе :

     
     — определение размеров анализируемого сегмента и темпов его изменения;

     
     — изучение структурной привлекательности сегмента;

     
     — исследование собственных возможностей и ресурсных ограничений по освоению сегмента.

     
     Известно несколько методов решения задачи выбора одного или нескольких целевых сегментов рынка. Концентрированный метод заключается в последовательном отсеивании » непригодных » сегментов (последовательном поиске лучшего сегмента). Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, путем оценки результатов деятельности за какой-то период, осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов [1].

     
     Наилучший сегмент должен обладать высокими темпами роста, достаточной емкостью и заведомо обеспечивать возможность сбыта предлагаемой продукции без предъявления чрезмерных требований к каналам сбыта. Помимо этого сегмент должен обеспечивать высокую прибыльность при умеренной конкуренции и отвечать другим выдвигаемым требованиям. Понятно, что найти идеально отвечающий всем требованиям сегмент практически невозможно. Поэтому в практике зачастую используют компромиссные решения. 

     Выбор стратегии охвата рынка 

     Выбор стратегии охвата рынка рекомендуется осуществлять, базируясь на анализе привлекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сегменту [2]. Множество вероятных стратегий может быть сведено к трем типам :

     
     — недифференцированный маркетинг;

     
     — концентрированный маркетинг;

     
     — дифференцированный маркетинг.

     
     Недифференцированный маркетинг (или стратегия полного охвата) предусматривает предложение полного ассортимента для всех групп потребителей. Данная стратегия за счет стандартизации и массового поточного производства обеспечивает невысокие затраты на производство и сбыт продукции/услуг. Такая стратегия не приветствуется современными маркетологами, поскольку, с одной стороны, средства, сэкономленные на производстве, вынужденно вкладываются в маркетинговые мероприятия. С другой стороны, множественное использование данной стратегии резко усиливает конкуренцию внутри крупных сегментов при ослаблении небольших сегментов, потенциально способных приносить хорошую прибыль.

     
     Концентрированный маркетинг предполагает акцентирование на одном или нескольких наиболее прибыльных сегментах рынка. Успешное использование данной стратегии означает, что фирма нашла свою нишу на рынке и предлагаемая ею продукция является наиболее подходящей для данной ниши рынка, а ресурсов хватает для разработки и успешной реализации специальных маркетинговых программ. Стратегия концентрированного маркетинга может быть рекомендована для малых и средних предприятий, которые в силу финансовых ограничений не могут существенно расширить свой рынок , в то время как предлагаемые ими продукты обладают достаточной известностью для потребителей и хорошими характеристиками. Специализация позволяет достичь существенной экономии, но она же определяет повышенный риск ввиду возможного изменения спроса, появления сильных конкурентов, и рада других факторов. Для снижения рисков рекомендуется постоянно отслеживать рынок и пытаться диверсифицировать свою деятельность с целью вхождения в другие рыночные сегменты.

     
     Дифференцированный маркетинг предполагает охват нескольких крупных сегментов с выводом на рынок продуктов, специально разработанных для каждого из сегментов и сопровождаемых специальными маркетинговыми программами. Это стратегия, ориентированная на потребителя и обеспечивающая высокий объем продаж при меньшем, по сравнению с ситуацией концентрации, уровне риска. Однако данная стратегия требует существенных затрат и инвестиционных вложений, и поэтому может быть успешно реализована только в условиях крупных предприятий.

     В докладе подробно рассматривается два примера сегментации для условий научно-технической библиотеки.

     
     1. Двумерная сегментация. Приводится и анализируется матрица » продукты/услуги — категории пользователей «;

     
     2. Трехмерная модель Д. Абеля.

     1. Багиев Г. Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика

     
     2. www.marketing.spb.ru/read/m9

     
     3. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб: Наука, 1996. 589 с.

     
     4. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. -М.: Экономика, 1993. 335 с.

     
     5. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге 

     
     6. Попов Е. Теория сегментации рынка. // Маркетинг. Спец. Выпуск. 1998, N 5. С.3-14. 

     
     7. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Роcтинтэр, 1996. 704 с. 

     
     8.  Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб: Питер, 1999. 416 с. 

     
     9. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.:ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 1999. 288 с.