Коэффициент удержания клиентов у компании док составляет 95

Показатель удержания клиентов (retention rate) — это коэффициент, который отражает способность компании выстраивать крепкие отношения с покупателями. Он показывает, насколько хорошо бизнес удерживает постоянных клиентов в течение определенного промежутка времени. Метрику также называют customer retention rate, или CRR.

Почему важно считать CRR

Бизнес часто делает упор на привлечение новых клиентов, но при этом совершенно забывает о тех, кто уже делал покупки. Это большая ошибка, ведь работать с постоянными покупателями гораздо проще и дешевле: не нужно знакомить их с продуктом и завоевывать доверие. Эти люди уже знают о ваших преимуществах, удостоверились в качестве товаров и услуг на практике и расположены к новым покупкам. 

CRR особо важен для компаний, которые продают свои услуги с помощью абонементов и платных подписок: онлайн-сервисы (кинотеатры, библиотеки, софт для компьютера), SaaS (CRM-системы, сервисы рассылок, конструкторы сайтов, таск-менеджеры), мобильные приложения, провайдеры телевидения. 

Главные причины, по которым бизнес должен анализировать retention rate и работать над удержанием клиентов:

Экономия ресурсов. Работая с постоянными клиентами, вы экономите время, силы и деньги на продвижение. Привлечение новых покупателей обходится в пять раз дороже, чем сохранение старых.

Рост прибыли. Результаты исследования, опубликованные в американском журнале Harvard Business Review, показали, что увеличение CRR на 5% может повысить прибыль на 25-95%. Компания продаст свой продукт постоянному покупателю с вероятностью 60-70%, а вероятность продажи новому клиенту составляет всего 5-20%.

Оценка продукта или сервиса. С помощью CRR можно понять, есть ли у компании проблемы с качеством товаров или услуг. Если показатель низкий, клиентов не устраивает продукт или сервис. Анализ retention rate позволит найти слабые места и устранить их.

Если retention rate держится на высоком уровне — значит, компания способна поддерживать лояльность и доверие клиентов, возвращать их за новыми покупками и увеличивать свой доход. При низких значениях СRR повышается стоимость взаимодействия с аудиторией. Компания тратит на продвижение намного больше ресурсов, чем могла бы. 

Как рассчитать коэффициент удержания клиента

Установите период времени, за который нужно посчитать CRR (например один месяц), а затем используйте формулу:

Retention rate = (покупатели на конец периода — новые покупатели за период) / покупатели на начало периода x 100%

Представим, что на начало августа у онлайн-магазина было 110 постоянных покупателей. С помощью таргетированной рекламы к ним пришло 60 новых клиентов в течение месяца, но 55 человек отказались от повторной покупки. Посчитаем CRR:

Retention rate 50% — это довольно скромный результат. Это значит, что маркетинговые усилия компании обеспечивают только разовые покупки: пользователи видят рекламу, покупают товар и больше не возвращаются.

С CRR тесно связана другая метрика — churn rate  — коэффициент оттока клиентов. Его рассчитывают по формуле: CR = 100% — CRR.

В нашем случае churn rate составит: 100% — 50% = 50%. Получается, что половина клиентов отказалась покупать одежду в магазине повторно. Компании нужно выяснить причины такого поведения и подумать о том, как вернуть покупателей.

При анализе CRR важно учитывать сферу бизнеса, в которой вы работаете. В каждом сегменте есть свой процентный минимум, который считается адекватным. Например, для ритейла отличным показателем считают 63%, а для СМИ — 84%.

Как повысить retention rate

Чтобы повысить коэффициент удержания клиентов, используйте следующие популярные способы.

Создавайте персональные предложения. Сначала сегментируйте пользователей по полу, возрасту и интересам. А потом создавайте для них специальные предложения: 

• промокоды на скидку ко дню рождения;
• скидки на товары из корзины или списка желаний; 
• персональные подборки товаров; 
• скидки на товары, которые ранее просматривал пользователь на сайте. 

Для эффективной работы потребуются дополнительные инструменты. Например, чтобы делать особые предложения клиентам, которые не покупали ничего последние полгода, нужно анализировать данные из CRM. А чтобы отправлять письма со специальными предложениями в зависимости от поведения пользователей на сайте, понадобится настроить интеграцию CRM с сервисом рассылок. 

Оперативно информируйте пользователей о персональных предложениях через различные каналы коммуникации: SMS, мессенджеры, email-рассылки. Все это помогает мотивировать к повторным покупкам и повысить продажи.

Проводите конкурсы и розыгрыши. Ценные подарки — отличный способ заинтересовать и привлечь внимание. Как правило, для участия в розыгрыше достаточно поставить лайк и сделать репост в соцсетях, написать отзыв или выполнить небольшое творческое задание.

Внедрите программу лояльности. Она помогает удерживать клиентов с помощью систем накопительных скидок и бонусов. Хорошие программы лояльности построены так, что клиенту выгодно покупать у вас снова и снова.

Устраивайте акции. Купить товар дешевле и сэкономить хотят большинство пользователей. Главное, чтобы ваши клиенты обязательно узнали о выгодной распродаже. Подумайте, как лучше сообщить им об этом. Можно продумать особые условия для подписчиков или постоянных клиентов.

Работайте с отзывами. Собирайте обратную связь, анализируйте ее, разбирайте конфликтные ситуации и решайте их. 

В этом помогают сервисы по отслеживанию звонков от клиентов, специальные формы обратной связи на сайте, мониторинг отзывов на форумах и в соцсетях.

Будьте на связи. Если вы хотите удержать клиентов, нужно регулярно напоминать о себе и своих продуктах. Ведите аккаунты в социальных сетях, настройте чат-бота в мессенджерах, а главное, отслеживайте конверсию каналов коммуникации. Вы должны понимать, какие каналы и офферы работаю лучше всего. 

Наряду с перечисленными инструментами, хорошо работают мобильные приложения и push-уведомления. Исследование показывает, что пуши способны повысить CRR на 190% за 90 дней. 

Главные мысли

Компании тратят большие бюджеты на привлечение и удержание клиентов. Эти затраты окупаются в том случае, если клиент за время сотрудничества с компанией потратил на покупку ее товаров или услуг больше, чем инвестировано в его привлечение. Понять, окупились ли инвестиции, позволяет показатель жизненной ценности клиента.

На практическом примере рассмотрим, как рассчитывать LTV и как использовать этот показатель для оптимизации контекстной кампании.

Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент

Зачем маркетологу нужно знать LTV

Формула LTV

Показатели, которые используются в подсчетах

Пример расчета LTV

Альтернативная формула LTV

Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент

Сколько вы готовы вложить в привлечение и удержание нового клиента? Очевидно, не больше объема прибыли, который компания потенциально может получить от него. Ориентироваться при этом на стоимость одной покупки можно только в случае товаров с длинным жизненным циклом.

Для бизнесов, чей продукт приобретают часто и регулярно, есть более адекватный показатель – lifetime value, или LTV. Он отражает денежную ценность клиента за все время его взаимодействия с компанией. LTV подходит всем рекламодателям, которые работают по подписке и абонементам (фитнес-центры, цифровое телевидение, SaaS-решения), сервисам с периодически возобновляемым платным доступом и т.д. Кроме того, он пригодится интернет-магазинам, нацеленным на приобретение постоянных покупателей.

Сразу оговоримся, что рассчитать LTV контекстологу на фрилансе будет довольно сложно, поскольку для вычислений нужны внутренние данные компании о ее клиентах и их покупках. У стороннего человека доступа к таким данным, как правило, нет. Поэтому с lifetime value смогут работать штатные специалисты.

Разберемся, чем полезен этот показатель для контекстной рекламы, и что потребуется для его расчета.

Зачем маркетологу нужно знать LTV

LTV измеряет совокупный денежный поток от каждого клиента. С одной стороны, он оказывается отличным параметром разных сегментов аудитории наряду с их демографическими и поведенческими характеристиками. С другой стороны, его удобно сравнивать с рекламными расходами, оценивая их целесообразность. Посмотрим, для чего именно LTV применяется в работе с контекстной кампанией.

1. Разработка стратегий для разных аудиторий. Не все клиенты одинаково лояльны. Расчет LTV позволяет сегментировать клиентов по сумме всех покупок, количеству покупок, частоте обращения и т. д. Так можно определить, какие клиенты наиболее ценны для бизнеса. Это позволит создать для них лучшие маркетинговые стратегии, эффективно распределив между ними бюджет.

Полученную информацию можно использовать при запуске рекламных кампаний. Например, настроить ретаргетинг на клиентов, которые не совершали покупок более 6 месяцев. Подробнее о настройке читайте в статье «Ретаргетинг в Яндекс.Директе: пошаговое руководство по настройке».

2. Показатель для оптимизации. Повышение LTV клиентов может стать одной из долгосрочных маркетинговых целей: этот показатель характеризует приверженность бренду. Запуск новой рекламной кампании или проведение акции — успех любого действия легко измерять по его влиянию на lifetime value.

3. Определение наиболее выгодных каналов продвижения. Большинство компаний используют несколько каналов продвижения товаров и услуг: контекстную и таргетированную рекламу, SMM, email-маркетинг и т. д. Расчет LTV по каждому каналу позволяет определить, в каком случае затраты на привлечение слишком высоки, и отсечь неэффективные каналы. Так вы сможете понять, выгоден ли вам контекст или лучше продвигаться в соцсетях.

4. Планирование расходов на продвижение. Расчет LTV позволяет спрогнозировать максимальную и минимальную прибыль, которую можно получить от привлечения клиента. Для определения стоимости привлечения клиента рассчитывается показатель CAC. Сопоставление LTV и CAC дает возможность планировать затраты на маркетинг и продажи.

Подробнее об использовании этих двух метрик читайте в нашей статье: «CAC и LTV — бизнес-метрики для интернет-рекламы».

5. Оценка рентабельности. CPA, или цена конверсии — это стоимость привлечения одного клиента. LTV — прибыль, ожидаемая от этого клиента. Зная оба значения, рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) можно посчитать по очень простой формуле:

Если коэффициент получится меньше 100%, реклама нерентабельна, если больше – она приносит доход.

6. Определение влияния скидок на пожизненную ценность клиента. Допустим, из контекста пришел покупатель. Как сделать так, чтобы он не один раз совершил покупку, а возвращался снова и снова? Самый действенный способ предложить клиентам скидки, программы лояльности, акции. Если учесть скидки при расчете LTV, то можно определить эффективность данных мероприятий.

Пример

Рассчитать быстро влияние скидок на показатель LTV можно с помощью специального калькулятора.

Вводим в него такие данные:

• средние затраты на привлечение клиентов (строка Average Customer Acquisition Cost);
• средний годовой коэффициент удержания клиентов (строка Customer Retention Rate pa);
• средний вклад клиента в прибыль в год (строка Average Annual Profit per Customer);
• размер скидки (строка Discount Rate %).

После введения данных в таблицу мы получим такие результаты:

LTV без учета скидки (CLV no discount) составит 288,89 $. LTV с учетом скидки (CLV with discount) — 127,27 $ (CLV (With discount)).

Окупаемость вложений без учета скидок (Simple ROMI) — 48,1%. Окупаемость вложений с учетом скидок (Present Value ROMI) — 21,2%.

Таким образом, можно сделать вывод, что скидки снижают показатель LTV более чем в 2 раза.

Формула LTV

Чтобы расчет пожизненной стоимости клиента оказался наиболее точным, он должен учесть четыре главных фактора, от которых она зависит. Полная формула должна оценивать:

• Срок, в течение которого пользователь остается клиентом компании.
• Объем выручки от него.
• Объем затрат, связанных с продажей товара.
• Риски стабильности денежных потоков.

Формула, включающая все эти компоненты, выглядит так:

Она ориентирована на бизнесы, работающие с любыми видами подписки: от абонементов до возобновляемых программ лояльности.

Показатели, которые используются в подсчетах

Разберем каждый показатель по отдельности.

MRR – регулярная месячная выручка

MRR — это сумма, которую клиент платит за 1 месяц подписки.

Для товаров и услуг по ежемесячной подписке MRR будет равен цене этой подписки.

Маржа валовой прибыли

Процент прибыли в выручке от единицы проданного товара (оформленной подписки). Рассчитывается по классической формуле:

Коэффициент удержания клиентов

Измеряет долю клиентов, которые остаются постоянными в течение месяца.

В формуле LTV он обозначает вероятность того, что клиент останется с компанией на следующий месяц.

Коэффициент удержания MRR

Доля дохода от возобновленных подписок в общем объеме потенциального дохода:

Для LTV этот показатель позволяет оценить, сколько месяцев средний клиент будет приносить компании доход.

Дисконт

Ставка дисконта характеризует упущенный доход, который могли бы принести «будущие» деньги в настоящем. Обычно за нее принимают средний процент по депозитам как наименее рискованным вложениям.

Теперь, когда все составляющие формулы LTV понятны, попробуем посчитать показатель на конкретном примере.

Пример расчета LTV

Возьмем условный фитнес-центр, годовой абонемент которого стоит 36 000 руб. Пусть его остальные параметры будут такими:

• MRR = 36 000 / 12 = 3 000 руб./мес.
• Маржа валовой прибыли = 40%
• Коэффициент удержания клиентов = 90% (в среднем в месяц уходит 10% «старых» клиентов)
• Коэффициент удержания MRR = 95%
• Дисконт = 7,3%.

Тогда

Таким образом, каждый клиент за 10 месяцев своих тренировок приносит фитнес-центру примерно 8 780 руб. чистой прибыли. Разумеется, это слишком усредненный показатель. На практике LTV нужно рассчитывать для разных категорий клиентов и всех видов абонементов.

Альтернативная формула LTV

Популярна более короткая формула:

где

Показатель оттока клиентов = 1 — Показатель удержания клиентов

Для примера выше LTV получится равным 3 000/0,1 = 30 000 руб. Таким образом, это просто выручка, которую клиент приносит за весь свой «жизненный цикл».

Хотя эта формула гораздо проще предыдущей, она не учитывает два момента: оценку затрат и оценку рисков. Поэтому рекомендуется применять ее только для грубых предварительных вычислений – или в условиях недостатка данных.

LTV отвечает на один из главных вопросов контекстолога: «Сколько мы можем потратить на приобретение нового клиента?» Если у вас есть доступ к данным о клиентах рекламодателя, обязательно рассчитывайте этот показатель.

С ним вы всегда будете знать, насколько выгодны вложения в рекламу, и сможете оптимально распределять бюджет между разными сегментами пользователей.

Что важно запомнить

• LTV — это важная метрика, с учетом которой компании могут разрабатывать эффективные стратегии по маркетингу и продажам, ставить KPI.
• Каждая компания сама определяет, какой LTV для нее хороший. Нормативных значений у данной метрики нет. Главный критерий — клиент должен приносить доход.
• Понять, насколько эффективную модель взаимоотношения с клиентами выстроила компания, можно, если сопоставить LTV с CAC. Если LTV больше CAC в три раза, то дела у компании идут хорошо. Если это соотношение меньше, то следует пересмотреть маркетинговую стратегию.
• Необязательно считать LTV вручную. В Google Analytics есть отчет «Общая ценность». С его помощью можно узнать, как менялся доход клиента, совершившего конверсию на сайте. Также есть специальные калькуляторы, которые позволяют быстро провести расчет LTV с учетом скидок.

Хотите повысить эффективность рекламы? Регистрируйтесь в Click.ru, используйте профессиональные инструменты для планирования, быстрого запуска и оптимизации, получайте единый пакет закрывающих документов и прямые доступы во все рекламные кабинеты. Становитесь участником партнерской программы Click.ru. Возвращайте до 12% от расходов клиентов на контекстную рекламу и до 18% – на таргетированную.

Соотношения как финансовый инструмент можно посмотреть через какое-то время. Это упрощает сравнение одной компании с другой с точки зрения удержания прибыли. Кроме того, он позволяет аналитикам оценивать изменения в производительность компании через заданный интервал времени. Итак, в этой статье мы рассмотрим определение коэффициента удержания, формулу коэффициента удержания, а также способы расчета коэффициента удержания на примерах. Мы также рассмотрим калькулятор коэффициента удержания.

Что такое коэффициент удержания?

Коэффициент удержания — это отношение дохода, удерживаемого компанией, к ее чистой прибыли. Мы также называем его коэффициентом чистой прибыли или коэффициентом отдачи.

Это часть прибыли, которую компания удерживает вместо того, чтобы выплачивать прибыль в виде дивидендов. Это противоположно коэффициенту выплат. Коэффициент выплат + коэффициент удержания будет равен 100%.

Кроме того, коэффициент удержания — это часть чистой прибыли, предназначенная для финансирования рабочих потребностей бизнеса. Высокий уровень удержания показывает, что бизнес больше использует денежные средства внутри компании. Это означает, что он обеспечивает норму прибыли выше, чем стоимость капитала. Низкий уровень удержания означает, что большая часть прибыли переводится инвесторам в виде дивидендов.

Интерпретация коэффициента удержания

Высокий коэффициент удержания не всегда может быть признаком финансового благополучия. Итак, чтобы лучше понять коэффициент, мы должны сначала понять компанию, в которой мы рассчитываем его коэффициент.

Однако более мелкие и новые компании обычно сообщают о более высоких коэффициентах. Малые предприятия часто сосредотачиваются на развитии бизнеса и инвестициях в исследования и разработки (НИОКР). В результате они, скорее всего, сохранят свои доходы, а не разделят их в качестве дивидендов. У начинающего бизнеса также могут быть низкие продажи на ранних стадиях бизнеса. Это будет означать, что акционеры получат меньшую прибыль, что приведет к более высокому коэффициенту.

Более крупные компании обычно публикуют более низкие коэффициенты удержания, поскольку они уже получают прибыль. Следовательно, им не нужно вкладывать большие средства в исследования и разработки. Таким образом, такие компании могут предпочесть выплачивать инвесторам регулярные дивиденды, а не удерживать больше прибыли.

Это соотношение используется инвесторами роста, чтобы найти те компании, которые, кажется, возвращают деньги в свою деятельность. Они работают на том основании, что это повысит цену их акций. Такое использование коэффициента может быть неправильным в тех случаях, когда руководство компании ожидает, что бизнес пойдет вниз. Компания может сохранить дополнительные средства просто для того, чтобы подготовиться к плохим временам, которые ожидаются позже.

Однако есть много причин, по которым компании могут иметь высокий или низкий коэффициент удержания. Ниже приведены некоторые случаи;

Компании с низким коэффициентом отдачи:

№1. Компании, ориентированные на ценность.

№ 2. Когда совет директоров и менеджмент могут владеть акциями и выплачивать себе дивиденды.

№3. Компании, у которых нет достойных инвестиций.

Компании с высоким коэффициентом отдачи:

№1. быстрорастущая компания; они используют деньги, чтобы инвестировать в другие проекты.

№ 2. Компании, у которых нет положительного денежного потока или прибыли.

Формула коэффициента удерживания

Существует простой метод расчета коэффициента удержания: разделить нераспределенную прибыль компании на ее чистую прибыль. В приведенной ниже формуле показаны необходимые шаги:

Чистый доход можно увидеть в нижней части отчет о прибылях и убытках предприятия. Мы можем найти число дивидендов в акционерный капитал раздел бухгалтерского баланса. Кроме того, мы можем увидеть это в разделе финансирования отчета о движении денежных средств.

Мы можем рассчитать коэффициент для каждой акции, используя следующую формулу:

Нераспределенная прибыль показана в числителе формулы как чистая прибыль за вычетом дивидендов.

Эта формула является важной частью других финансовых формул, особенно формул роста. Он также смотрит на то, сколько компания сохранит, а не выплатит акционерам. Какая бы сумма ни осталась у компании, она будет реинвестирована рост в компании. Таким образом, нераспределенная прибыль компании составляет альтернативная стоимость выплаты дивидендов акционерам для инвестирования в другом месте.

Кроме того, есть еще одна альтернативная формула;

Retention Ratio = 1-коэффициент выплаты.

Коэффициент выплат — это количество дивидендов, выплачиваемых компанией, деленное на чистую прибыль. Следовательно, эту формулу можно изменить так, чтобы показать, что коэффициент удержания плюс коэффициент выплат равен 1, т. е. 100%. Следовательно, сумма, выплаченная в виде дивидендов, плюс сумма, удерживаемая компанией, представляет собой общую сумму всей чистой прибыли.

Пример коэффициента удержания

Мы собираемся рассмотреть несколько примеров коэффициента удержания, чтобы помочь нам узнать коэффициент обратного отвода.

Пример 1.

Компания Неда заработала 100,000 20,000 долларов чистой прибыли в течение года и решила разделить дивиденды в размере XNUMX XNUMX долларов со своими акционерами. Вот как Нед рассчитает коэффициент обратного отвода.

Здесь уровень удержания Неда составляет 80%. Другими словами, Нед держит 80% своей прибыли в компании. Только 20% его прибыли будет отдано акционерам. В зависимости от его отрасли это может быть стандартная ставка или высокая.

Пример 2.

Компания ABC заработала 200,000 60,000 долларов чистой прибыли в течение финансового года. Компания выплачивает своим акционерам прибыль в размере XNUMX XNUMX долларов. 

Ниже показано, как рассчитать коэффициент обратного отвода.

Коэффициент удержания = (Чистая прибыль – Дивиденды) / (Чистая прибыль)

Коэффициент удержания = (200,000 60,000 – 200,000 XNUMX долларов США) / XNUMX XNUMX долларов США

Соотношение отвала = 70%

Или,

Коэффициент выплаты дивидендов = 60,000 / 200,000

Коэффициент выплаты дивидендов = 30%

Коэффициент отдачи = 1 – Коэффициент выплаты дивидендов

Соотношение отвала = 1 – 30 %

Коэффициент удержания = 70 %

Из приведенного выше примера коэффициента удержания коэффициент удержания компании ABC составляет 70%. Другими словами, ABC хранит 70% своей прибыли в компании. Только 30% его чистой прибыли будет передано акционерам в качестве прибыли. 70 % чистой прибыли остается в бизнесе. Следовательно, это показывает, что бизнес находится в стадии роста. Таким образом, нам потребуется больше капитала для будущего роста. Однако одного отношения недостаточно, чтобы сделать поспешный вывод.

Пример 3.

Компания XYZ имеет чистую прибыль в размере 100,000 2019 за 60,000 финансовый год. Руководство решает разделить прибыль в размере XNUMX XNUMX со своими акционерами.

Мы можем рассчитать коэффициент удержания компании XYZ или коэффициент возврата, используя следующую формулу:

Коэффициент выплаты дивидендов = 60,000 / 100,000

Коэффициент выплаты дивидендов = 60%

Коэффициент удержания = 1 – 60 %

Коэффициент удержания = 40 %

Мы также можем вычислить его, подставив прямые значения в формулу

Коэффициент удержания = (Чистая прибыль – Распределенные дивиденды) / (Чистая прибыль)

Коэффициент удержания = (100,000 60,000 – 100,000 40 долларов США) / XNUMX XNUMX долларов США = XNUMX %

Компания XYZ удерживает 40% общей прибыли и делится 60% прибыли. Следовательно, наблюдается медленный рост бизнеса компании. В противном случае компании не нужны дополнительные денежные средства для будущего роста. Мы также можем использовать калькулятор коэффициента удержания для расчета коэффициента обратного отвода.

Калькулятор коэффициента удержания

Калькулятор коэффициента удержания — это веб-инструмент, используемый для расчета коэффициента удержания. Вы можете использовать калькулятор коэффициента удержания, как показано ниже.

Формула коэффициента удерживания в Excel (с шаблоном Excel)

Здесь мы сделаем тот же пример формулы Retention Ratio в Excel. Кроме того, это очень легко и просто. Вам необходимо предоставить два входа, т. е. чистую прибыль и дивиденды.

Вы можете легко рассчитать его, используя формулу в шаблон внизу.

Затем мы можем рассчитать коэффициент удержания из значения коэффициента выплаты дивидендов.

Факторы, влияющие на коэффициент удержания

1. Растущая компания нуждается в дополнительных денежных средствах для финансирования инвестиций в материальные и нематериальные активы. Ему также нужны дополнительные деньги на маркетинговую деятельность, чтобы получить большую клиентскую базу.
2. Компания, которая ищет возможности поглощения, которые помогут в ее планах роста, будет иметь более высокий коэффициент.
3. Когда компания взяла слишком много долга, она может удерживать наличные деньги, чтобы погасить долг. Таким образом, это может улучшить его профиль финансовых рисков.
4. Такие компании, как автомобилестроение, добыча и переработка нефти, телекоммуникации, нуждаются в больших деньгах для поддержания своего уровня производства. Таким образом, этот тип промышленности требует более высокого коэффициента.

Преимущества коэффициента удержания прибыли

1. Одним из величайших преимуществ коэффициента обратного отвода является то, что это очень простая для понимания формула.
2. Кроме того, мы можем рассчитать соотношение разными способами, поскольку существует множество формул, которые вы можете использовать.

Недостатки коэффициента удержания прибыли

1. Акционеры, инвестирующие в компанию, понимают, что чем выше коэффициент, тем больше увеличивается рост компании. Отсюда и рост цен на акции. Таким образом, акционеры могут захотеть контролировать свои акции, которые они вложили в компанию. Как акционер компании, он может и не подумать, что коэффициент дает много преимуществ.
2. Коэффициент не всегда свидетельствует о хорошем финансовом состоянии компании. Компании с более низкой прибылью могут выплачивать своим акционерам меньшие дивиденды или вообще не выплачивать их, что приводит к высокому коэффициенту.
3. Кроме того, коэффициент не показывает, вкладывает ли компания средства обратно в компанию или нет.
4. Этот коэффициент также не отражает того, был ли реинвестирован нераспределенный капитал. Также это не показывает, хорошо ли сделано такое реинвестирование.

Ограничения коэффициента удержания

Коэффициент удержания имеет ограничение в тех корпорациях с большим объемом нераспределенной прибыли, как правило, имеет высокий коэффициент удержания, но это не обязательно означает, что компания инвестирует эти активы обратно в компанию.

Кроме того, коэффициент удержания не учитывает, как инвестируются деньги или были ли какие-либо инвестиции обратно в компанию эффективными. Идеально использовать коэффициент удержания в сочетании с другими финансовыми показателями для анализа того, насколько успешно компания инвестирует свою нераспределенную прибыль.

Как и в случае любого финансового коэффициента, очень важно сравнивать результаты с компаниями в той же отрасли и отслеживать соотношение в течение нескольких кварталов, чтобы увидеть, есть ли тенденция.

Может ли высокий коэффициент удержания гарантировать успех компании?

Высокий коэффициент удержания — положительный показатель для компании, но сам по себе он не гарантирует успеха. Другие факторы, такие как рост доходов, прибыльность и привлечение клиентов, также играют важную роль в успехе компании.

Как удовлетворенность клиентов влияет на коэффициент удержания?

Удовлетворенность клиентов является основным фактором, определяющим коэффициент удержания. Когда клиенты удовлетворены продуктами или услугами компании, они с большей вероятностью продолжат сотрудничество с компанией, что приведет к более высокому коэффициенту удержания.

Как цена влияет на коэффициент удержания?

Ценообразование может оказать существенное влияние на коэффициент удержания. Если цены компании слишком высоки, клиенты могут перейти к конкуренту, что приведет к снижению коэффициента удержания. С другой стороны, если цены слишком низкие, компания может оказаться не в состоянии поддерживать свой бизнес, что также приведет к снижению коэффициента удержания. Нахождение правильного баланса между ценой и ценностью имеет решающее значение для удержания клиентов.

Какую роль играет конкуренция в коэффициенте удержания?

Конкуренция может оказать существенное влияние на коэффициент удержания. Если конкуренты компании предлагают более качественные продукты или услуги по более низкой цене, клиенты могут переключиться на конкурента, что приведет к более низкому коэффициенту удержания для исходной компании. Для компаний важно постоянно оценивать и улучшать свои предложения в свете конкуренции.

Каковы некоторые передовые методы измерения и улучшения коэффициента удержания?

Некоторые передовые методы измерения и улучшения коэффициента удержания включают регулярное отслеживание и анализ поведения клиентов, сбор отзывов клиентов, внедрение программ лояльности клиентов, повышение качества продукции и предложение конкурентоспособных цен. Компании также могут рассмотреть возможность использования таких технологий, как программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), для отслеживания и анализа данных о клиентах.

Чем отличается коэффициент удержания для компаний B2B и B2C?

Коэффициент удержания может различаться для компаний B2B и B2C в зависимости от характера их соответствующих бизнес-моделей. Компании B2B обычно имеют более длительные циклы продаж и более прочные отношения со своими клиентами, что приводит к более высокому коэффициенту удержания. Компании B2C, с другой стороны, могут столкнуться с большей конкуренцией и иметь больший объем клиентов, что приводит к более низкому коэффициенту удержания.

Как компания может улучшить коэффициент удержания?

Компания может улучшить коэффициент удержания, регулярно собирая и анализируя данные о клиентах, улучшая качество продукции, предлагая конкурентоспособные цены, внедряя программы лояльности клиентов и обеспечивая превосходное обслуживание клиентов. Компании также могут рассмотреть возможность использования технологий, таких как программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), для отслеживания и анализа поведения клиентов и сбора отзывов.

Заключение

Итак, в заключение, коэффициент удержания является инструментом фундаментального анализа, который показывает сумму прибыли, которая возвращается в бизнес для его роста бизнеса. Также инвесторы могут предпочесть увеличение капитала выплате дивидендов, если компания имеет высокие показатели роста. Однако коэффициент, как и любой другой, следует изучать не отдельно, а в комплексе с другими финансовыми инструментами. Более того, за ним следует наблюдать в течение определенного периода времени, чтобы правильно проверить работу компании.

Коэффициент удержания: часто задаваемые вопросы

Статьи по теме

• Соотношение долга к собственному капиталу: объяснение!!!, формула, расчеты, примеры
• Кредитный анализ: руководство по процессу и коэффициентам кредитного анализа
• Коэффициенты кредитного плеча: определение, типы и примеры
• Формула дивидендной доходности: значение, подробные примеры и бесплатные советы инвесторам

Содержание

Последние 3-5 лет все больше компаний начинают уделять повышенное внимание стратегиям удержания клиентов. Объясняется это дороговизной привлечения новых лидов, особенно, если речь идет о продвижении в высоко конкурентной тематике. Выгоднее наладить долгосрочные партнерские отношения с уже имеющимися потребителями. Осталось понять, как это сделать,  затем подсчитать результативность маркетинговых усилий. Об этом пойдет речь сегодня.

Что такое Customer Retention Rate

Customer Retention Rate или показатель удержания клиентов — это умение сохранять с ними отношения, выраженное в цифровом эквиваленте. Если показатель выше среднего, значит покупатели регулярно приобретают у вас, рекомендуют компанию как надежного поставщика, продавца.

Грамотное выстраивание отношений начинается с первого взгляда, точнее контакта. Идеально, если взаимодействие продолжается регулярно, не имея финальной точки. Для того, чтобы понять, насколько эффективна стратегия удержания потребителей, стоит контролировать ряд метрик. О них мы поговорим далее. 

Для чего бизнесу удерживать клиентов

Удержание высокого customer retention rate это показатель способности бизнеса поддерживать лояльность клиентов на таком уровне, чтобы быть спокойным за стабильность объемов продаж определенной категории товаров.  А быть может, всего ассортиментного ряда. 

Если компания не отличается высоким retention показателем, значит стоимость взаимодействия будет сильно выше, чем могла бы быть. Нет возможности удержать старых клиентов — значит нужно привлекать новых. Заинтересовать, привести,  замотивировать на покупку новый лид стоит сильно дороже, чем удержать уже имеющегося. 

Выбор очевиден: нужно приложить максимальное количество усилий к работе с уже имеющейся базой. Помните, важен каждый покупатель. Ведь именно он может стать отправной точкой для запуска сарафанного радио или дать рекомендацию, которая вызовет цепную реакцию. 

Как рассчитать CRR

Разберем, как определить retention показатель, который красноречиво скажет о том, насколько качественно работает поддержка клиентов. Иногда даже может спрогнозировать темпы роста бизнеса. 

Формула 

Отметим сразу, что чем выше полученный показатель, тем результативнее отрабатывают мероприятия по удержанию покупателей.

Для расчета CRR определите временной интервал расчетов. Затем из суммарного количества клиентов на окончание определенного периода времени вычтите количество новых лидов. Полученный показатель поделите на количество лидов, зафиксированных в начале интервала замеров. Затем то, что получилось, умножьте на 100. Стоит заметить, что выбор времени для проведения подсчетов обычно зависит от сферы бизнеса. 

Формула выглядит следующим образом:

CRR = ((CE — CN) / CS)) x 100

Где:

CE = суммарное количество потребителей на конец изучаемого интервала времени

CN = количество пришедших лидов за период исследования

CS = количество клиентов в начале изучаемого интервала времени

Иными словами:

Показатель удержания = ((количество покупателей в конце изучаемого интервала времени — количество пришедших лидов за период исследования) / (количество клиентов на начало изучаемого интервала времени) х 100% 

Пример расчета

Для наглядности рассмотрим пример:

У компании «Ромашка» было 1500 покупателей. В конце квартала 100 ушло, но привлекли еще 250 новых лидов. Получается, на конец исследуемого периода 1650 клиентов. Переписываем формулой:

((1650–250)/1500) X 100 = 93,33%

Какой retention rate можно считать хорошим

Однозначного мнения, какой показатель CRR является нормой, не существует. Однако регулярный расчет показателя по бизнесу, сравнение с нишевыми бенчмарками даст примерную оценку положения дел вашего бизнеса относительно «средней температуры по больнице».  Такие исследования нужно проводить регулярно. Логично, что чем выше customer retention rate, тем лучше.

Основные инструменты удержания

Удерживать покупателей — необходимость для бизнеса. Но как именно это делать: инструменты, тактики, методики. Сегодня рассмотрим первый пласт — расскажем как повседневные рабочие моменты могут стать настоящим кладезем для эффективного взаимодействия.

CRM

Систематизация работы с базой — половина успеха. 

Корректное использование CRM в ежедневных бизнес-процессах позволит:

• снизить количество отказов; 
• вести полный учет продаж;
• владеть исчерпывающей информацией о коммуникациях с покупателями;
• на порядок повысить качество обслуживания, в том числе и благодаря организации работы службы поддержки. 

Персонализация

Каждый покупатель уникален в своих желаниях, потребностях и стиле коммуникации. Потому не стоит относиться к клиентской базе как к безликой серой массе людей, которая приносит бизнесу прибыль. 

Повысить лояльность потребителей и завоевать их доверие поможет персонализация. Сделайте личное предложение и от него невозможно будет отказаться. Собирайте информацию о людях, изучайте их предпочтения и общайтесь лично с каждым из них, как с другом. 

Служба поддержки клиентов

Покупатель приходит для решения проблемы. Покупка — чаще всего является как раз инструментом улучшения определенной сферы жизни или облегчения решения задачи. Не создавайте покупателям еще больших проблем — организуйте работу службы поддержки таким образом, чтобы покупатель позвонив по одному номеру телефона или написав в чат, получил необходимую информацию. Клиенты ценят, когда общение с представителем компании доступно, процесс проходит быстро, а ответы на вопросы понятны. 

Программа лояльности

Не стесняйтесь благодарить людей за то, что выбрали вашу компанию. На рынке наверняка много аналогичных услуг и продуктов. Вариант проявления благодарности — выгодная программа лояльности, которая еще больше повысит ценность приобретенного товара. Выгода должна быть реальная и ощутимая для покупателя — только в этом случае он порекомендует компанию своим друзьям, коллегам, знакомым.

Email-маркетинг

Этот вид маркетинга способен выстраивать и поддерживать долгосрочные отношения с клиентами с момента первого заказа или регистрации на сайте. Через рассылки можно информировать о новых предложениях, акциях, допродавать, поздравлять с праздниками — использовать в коммерческих целях и всячески заботиться о целевой аудитории. 

Ключевые KPI стратегии удержания

Помимо показателя CRR важен и контроль других коэффициентов, которые тесно связаны между собой. Их изучение поможет определить истинные источники проблемы, расставить приоритеты и составить стратегию повышения финансовых показателей бизнеса. Рассмотрим некоторые из них.

• Repeat Customer Rate (RCR) — количество покупателей, сделавших повторную покупку.

Иными словами, данный коэффициент показывает, готовы ли покупатели вновь и вновь приобретать продукт. Так ли он привлекателен, нужен и качественен. 

Как рассчитать:

Определить временной период исследования. Далее количество покупателей, совершивших повторную покупку за это время, разделить на суммарное количество клиентов за взятый временной интервал. 

• Repeat Purchase Rate (RPR) —  количество покупателей, совершивших 2 и больше покупок, в процентном эквиваленте. Данный показатель стоит использовать для стимулирования постоянных клиентов. Например, после совершения 5-й покупки, 10% на последующие 2.

Как рассчитать:

Определить временной период исследования. Далее количество клиентов, купивших 2-й раз и более, разделить на суммарное количество покупателей за выбранный период. 

• Customer Churn Rate (CCR) — показатель оттока потребителей за конкретный промежуток времени. Позволяет выделить группу покупателей, которые перестали обращаться в магазин или пользоваться услугами компании. 

Как рассчитать:

Определить временной период для изучения. Далее из общего количества покупателей на начало периода вычесть общее количество покупателей на конец периода. Полученную разницу разделить на количество покупателей в конце временного интервала. 

• Redemption Rate (RR) — показатель использования предложенных бонусов и лояльностей. Его изучение дает информацию о привлекательности и прозрачности системы клиентских вознаграждений. Поощрять ведь можно не только за фактическое совершение покупки. Многие бренды предоставляют скидки на продукцию за отзывы на специальных ресурсах, за подписки и лайки в социальных сетях. Вариантов масса. 

Рассчитывается следующим образом:

Нужно количество поощряющих предложений, которые покупатели использовали, разделить на общее количество бонусов. 

• Net Promoter Score (NPS) — показатель оценки лояльности потребителей. Помогает понять, насколько покупатели лояльно настроены к компании и готовы ее рекомендовать как надежного поставщика или продавца. 

Для исследования показателя проведите опрос покупателей. Предложите им ответить на вопрос: Порекомендуете ли вы нашу компанию своим друзьям? Варианты ответов представьте как 10 — однозначно да, 0 — точно нет. Количество вариантов можно уменьшить — все зависит от глубины исследования и возможностей аналитики компании. 

Заключение

Грамотно выстроенная и реализуемая на регулярной основе стратегия удержания клиентов сильно снижает издержки компании на рекламу и увеличивает прибыль до +50%. Благодаря ней, укрепляются отношения даже с теми покупателями, которые 2-3 месяца назад совершили покупку и больше не возвращались.

Что такое удержание клиентов

Удержание клиентов — это все то, что вы делаете, чтобы покупателю понравилось взаимодействовать с вами и он к вам возвращался. Привыкание клиента к вам и его лояльность начинается с момента, как человек познакомился с вашей компанией, а продолжается после покупки. Очень важно, чтобы покупателю понравился товар или услуга. Но не менее важно, чтобы у него был повод вспомнить о вас уже после покупки и совершить новую.

Почему покупатели уходят

Есть ряд причин, по которым покупатели могут не вернуться после первой покупки или прекратить сотрудничество с вами, несмотря на то, что достаточно долго были постоянными лояльными клиентами.

Первая причина — плохое обслуживание. 

Человеку мог нагрубить курьер или порезать пальцы мастер по маникюру, и в следующий раз он будет искать новый магазин или салон. Чтобы этого не происходило, сделайте доступную обратную связь: присылайте анкеты по почте после получения заказа, оставляйте визитки с номером или почтой для отзывов. 

Дальше идет ориентированность компании на одноразовых покупателей. 

Чаще всего это можно встретить в таких сегментах как продажа недвижимости. Складывается ощущение, что квартиры покупают крайне редко, поэтому нет смысла работать на удержание. На самом деле многие совершают подобные покупки 2-3 раза за всю жизнь, а еще советуют компании знакомым, поэтому всегда есть смысл поддерживать связь с клиентами.

Также стоит упомянуть смещение фокуса на привлечение новых клиентов. Кажется, что если постоянно расширять клиентскую базу, то и прибыль будет расти. Но на самом деле именно постоянные лояльные покупатели чаще всего приносят больше всего прибыли.

Различные методы удержания клиентов помогают сохранить ваших покупателей и сделать их из единоразовых постоянными.

Для чего бизнесу нужно удерживать клиентов

Во-первых, постоянные клиенты — это стабильность. Анализируя частоту и объем покупок, вы можете прогнозировать свой доход. А в кризисные времена, когда люди менее охотно тратят деньги, вам будет проще продать что-либо тем, кто уже имел с вами дело и остался доволен, чем тем, кто еще сомневается и не хочет рисковать деньгами.

Во-вторых, поддерживать интерес у существующей клиентской базы легче и дешевле, чем привлечение новых покупателей. Это особенно актуально, если в вашей нише высокая конкуренция. Новые клиенты сравнивают разных продавцов и выбирают оптимальное для себя предложение. Но большинство людей, когда находят кого-то, кто их устраивает, перестают проводить активное сравнение. 

В-третьих, покупатель, который вам доверяет, со временем начнет покупать у вас больше и чаще, просто потому что у него есть позитивный опыт. Если вы будете аккуратно напоминать о себе и проявлять заботу о клиенте, он будет более открыт для покупок.

Маркетинг удержания vs маркетинг привлечения

Обе эти сферы важны для бизнеса, поэтому обязательно направляйте свое внимание и ресурсы как на привлечение новых клиентов, так и на удержание старых. При этом есть несколько основных различий между этими типами маркетинга:

Основные инструменты удержания клиентов

Существует пять базовых тактик для удержания клиентов. Это самые популярные и эффективные приемы, которые работают практически для каждого бизнеса. Вы можете применять все пять или выбирать те, которые подходят вам.

Программы лояльности

Программа лояльности — это те бонусы, скидки и подарки, которые вы предлагаете своим клиентам. Покупатели чувствуют, что их ценят, для них создают более выгодные условия и стараются пользоваться своими привилегиями. 

Есть несколько способов создать программу удержания клиентов:

• Дисконтная карта. Самый простой и популярный тип программы лояльности. Карты могут быть с фиксированной скидкой или накопительной. Во втором случае суммируются все чеки клиента и, когда сумма переваливает за какое-то пороговое значение, скидка увеличивается. Некоторые компании вводят и ограничения. Например, если вы не совершали покупки в течение месяца, скидка уменьшается.
• Бонусная программа. За совершенные покупки клиент получает бонусы. Затем он может оплатить ими часть следующей покупки или использовать в магазинах-партнерах. Самая простая бонусная программа, которую вы можете увидеть — карточки в кофейнях, на которые вам ставят печати за каждую покупку. Собрав нужное количество печатей можно получить напиток в подарок.
• Многоярусная программа лояльности. Самый яркий пример — программы авиакомпаний, которые переводят вас в статус VIP-клиента, если вы потратили определенную сумму, и дают возможность обменять мили на бесплатный билет. Отличие этой программы от бонусной в том, что клиент получает не только бонусы, но и различные дополнительные услуги.
• Платная программа. Клиент вносит определенную сумму денег ежемесячно, и эта сумма открывает ему доступ к различным услугам, например, бесплатной доставке и скидке на продукцию. Подходит фирмам, где покупатели с помощью программы могут ощутимо сэкономить.
• Кэшбэк. В этой системе в конце каждого отчетного периода проводится подсчет количества денег, которые потратил ваш клиент, и ему на карту возвращается определенная сумма.

CRM

CRM (Customer Relationship Management) – способ систематизации бизнеса и налаживания отношения с клиентами при помощи различных программ. На самом простом уровне используются обычные Excel таблицы. На более продвинутом — специальное программное обеспечение. Вот, чем вам может помочь CRM в удержании постоянных клиентов:

• Автоматические напоминания о том, что пора напомнить о себе клиентам.
• Отслеживание временных промежутков между заказами, выявление клиентов, которые давно не совершали покупки.
• Возможность разбить клиентскую базу по необходимым вам признакам, например, полу, возрасту, семейному положению.
• Интеграция с сервисами email-рассылок.
• Персонализация email и SMS-рассылок.
• Получение обратной связи.

Персонализация

Людям нравится чувствовать что ими дорожат, а не относятся как к безликой массе потребителей. Поэтому чем больше персонализации будет в ваших отношениях, тем больше вероятность того, что к вам будут возвращаться снова и снова. 

Подставляйте имя человека вместо обращение «Дорогой клиент!» в email-рассылке, дарите скидку на день рождения, вкладывайте бесплатный бонус в посылку — все это делает человека приверженцем вашего бренда на долгие годы.

Службы поддержки клиентов

Возможность быстро разрешить проблему или получить ответ на вопрос увеличивает степень доверия клиента к вашей компании. Служба поддержки может работать по  телефону, email, через чат в приложении. При этом важно сразу сообщить человеку, через какое время он получит ответ и не отписываться шаблонными сообщениями. Ощущение того, что по ту сторону экрана или телефона — живой человек, которого волнует ваша проблема, очень важно.

Email-маркетинг

Email-рассылка помогает рассказать о скидках, напомнить об истечении срока платной подписки, поздравить с днем рождения или получить обратную связь. Грамотно настроенная триггерная email-рассылка, которую получают люди, которые у вас уже что-то приобретали, с меньшей вероятностью оказывается в спаме и чаще оказывается прочитанной, приносит больше продаж, чем простая массовая рекламная рассылка по всем людям, которые попали в вашу базу.

Ключевые показатели удержания клиентов

Чтобы понять, как вы справляетесь с удержанием клиентов, вам придется использовать несколько показателей. 

Коэффициент повторных покупок (RPR)

RPR (repeat purchase rate) — помогает увидеть, сколько людей вернулось к вам после первой покупки в процентном соотношении ко всей вашей клиентской базе.

Q — количество людей, совершивших вторую и последующие покупки.

T — общее число покупателей за отчетный период.

Пожизненная стоимость клиента (LTV)

LTV (life time value) – доход, который вы получили с одного клиента за все то время, пока он был с вами.

Самая популярная формула расчета этого показателя:

Коэффициент удержания клиентов (CRR)

CRR (customer retention rate) – помогает проанализировать, как обстоят дела с оттоком покупателей за определенный промежуток времени.

CRR=((Число всех клиентов к концу срока измерения – Клиенты, которые пришли за этот срок)/Количество клиентов на начало срока измерения)*100

S — Количество клиентов на начало срока измерения.

E — Число всех клиентов к концу срока измерения.

N — Клиенты, которые пришли за этот срок.

То есть, если вы решили посчитать коэффициент за месяц, и знаете, что первого числа у вас было сто клиентов, десять ушли к конкурентам, а пять — пришли, то CRR=((95-5)/100)*100=90% — достаточно высокий показатель сохранности клиентов.

Коэффициент оттока клиентов (СR)

CR (churn rate) – коэффициент оттока клиентов.

Еще один удобный коэффициент для анализа ситуации.

CR = количество клиентов на начало периода – количество клиентов на конец периода (L) деленное на количество клиентов на конец периода (M) и умноженное на 100%

Например, на начало месяца у компании было 100 клиентов, к концу месяца их стало 90. Считаем CR = 100 – 90/100 x 100% = 10%

Индекс потребительской лояльности (NPS)

NPS (net promoter score) – индекс потребительской лояльности.

Многие компании в качестве обратной связи в своей триггерной email-рассылке предлагают покупателям заполнить простую анкету и отметить на шкале от 1 до 10, насколько те остались довольны сервисом, обратятся ли они в эту фирму снова и порекомендуют ли ее своим друзьям. С помощью таких опросов можно собирать статистику и сразу же решать возникшие проблемы.

Как удержать старых клиентов с помощью email и SMS-рассылок

Email и SMS относятся к самым популярным способом удержать покупателя. Используйте их основные преимущества:

• Возможность персонализации.
• Большее доверие получателей к рассылке.
• Возможность получить обратную связь.
• Повышение клиентской лояльности.
• Шанс разогревать интерес клиента и увеличивать его жизненный цикл в вашей компании.

Разные компании по-разному подбирают наполнение для таких рассылок. Важно, чтобы они несли не голый посыл «Купи, купи, купи!», а очевидную и понятную для получателя пользу. Обучающие платформы напоминают на каком уроке остановился пользователь, игровые — об успехах друзей или соперников. Можно рассылать уведомления о распродажах, дарить скидки или напоминать о продуктах, которые нужно регулярно обновлять, например, картриджи для принтера. 

В итоге такие рассылки работают лучше всего, потому что получатель с вами уже знаком, имеет позитивный опыт взаимодействия и знает, что вы заботитесь о его комфорте.

Как МТС Маркетолог может помочь удержать покупателя

Big Data МТС Маркетолога позволяет настроить рекламу и сегментировать вашу базу данных на более чем 200 различных сегментов. Это значит, что вы сможете рассылать email, SMS, сообщения в Viber по покупателям максимально точно и персонализировано. А это дополнительно повысит доверие к вам аудитории и увеличит лояльность, а за ней и продажи. 

Удержание старого клиента обходится примерно в 6-7 раз дешевле, чем привлечение нового, что подтверждают исследования маркетологов. Бизнес должен ориентироваться на расширение контактной базы и привлечение новых заказчиков, но в это же время необходимо инвестировать во внедрение стратегии по удержанию старых клиентов. Для решения этой задачи используется retention-маркетинг (RM) – набор методов, предупреждающих потерю покупателей, имеющих опыт взаимодействия с интернет-магазином. Рассказываем о том, что такое retention-маркетинг, как с его помощью удержать клиентов и на какие метрики нужно обращать внимание.

Что такое retention-маркетинг, какие задачи он решает

Retention-маркетинг – комплекс мер, которые позволяют запустить процесс удержания старых клиентов и повысить их заинтересованность в определенном продукте, бренде или интернет-магазине. В погоне за новыми лидами бизнес не должен забывать о старых клиентах, которые обеспечивают достижение более высоких коммерческих показателей. Например, новый покупатель повторно заключит сделку с вероятностью до 20%, старый – до 70%, что зависит от выбранной стратегии коммуникации. Использование retention-маркетинга решает следующие задачи:

• выстраивание надежной стратегии взаимодействия с клиентами, ориентированной на долгосрочное сотрудничество;
• постоянное стимулирование повторных обращений;
• предупреждение трансформации активного клиента в спящего;
• комбинирование retention-маркетинга с омниканальным подходом обеспечивает охват приоритетных каналов, которые предпочитает тот или иной клиент;
• процесс удержания клиентов позволяет повысить рост доходности бизнеса в среднем на 7%, привлечения новых – до 3,3%;
• получение новых бесплатных клиентов за счет запуска сарафанного радио, увеличения количества амбассадоров и внедрения реферальной программы.

Взаимодействие с холодными клиентами не всегда успешное, а во время коммуникации со старыми покупателями бизнес имеет возможность использовать ранее собранные данные:

• положительный опыт сотрудничества с интернет-магазином;
• данные, указанные при регистрации в личном кабинете или для оформления доставки;
• товары или бренды, которые покупатель предпочитает;
• уровень платежеспособности и средний чек;
• предложения, которые способны заинтересовать клиента, например, программа лояльности или дисконт на определенную товарную группу.

Удержание клиентов помогает сокращать маркетинговый бюджет, повышать продажи и обеспечивать стабильные повторные обращения. Наиболее актуален инструмент для интернет-магазинов, которые реализуют товары повседневного спроса (косметика, личная гигиена, медикаменты, бытовая химия и моющие средства, иные), а также продукты, напитки и одежду.

Ключевые метрики удержания клиентов: готовимся к запуску retention-маркетинга

До внедрения retention-стратегии нужно оценить, как у интернет-магазина обстоят дела с удержанием клиентов в текущий момент. Оценка выполняется путем анализа ключевых метрик, которые можно получить из CRM и в ходе реальных опросов, рассмотрим самые важные.

Показатель удержания клиентов (CRR)

Удержание клиентов – метрика для оценки эффективности текущей стратегии. Показатель CRR указывает на количество покупателей, которые продолжают сотрудничество с компанией на протяжении периода, учтенного при расчете. Определение CRR выполняется с привлечением следующей формулы:

• из всего количества клиентов на конец периода нужно вычесть количество клиентов, являющихся новыми (данные за отчетное время);
• сумму, полученную путем вычитания, нужно разделить на количество клиентов в начале периода. Итоговая цифра умножается на 100.

Рассмотрим на примере: в начале отчетного периода компания имела 190 клиентов, в конце – 205. В течение этого времени 10 клиентов отказались от услуг интернет-магазина, а 25 – присоединились к нему. Расчет выполняется так: ((205 — 25) / 190)) * 100% = 94,7. Показатель удержания клиентов достигает 95% – это отличный результат.

Показатель CRR напрямую зависит от длительности периода, который был использован для анализа. Необходимо учитывать сезонные всплески покупательской активности, а также жизненный цикл продуктов. Клиентов, которые раз в неделю заказывают продукты питания удержать легче, чем тех, которые раз в полгода приобретают одежду или раз в год – рождественские украшения. Например, в сфере реализации одежды хорошим показателем удержания клиентов является 60%, у крупных брендов коэффициент на 10-15% выше, чем у представителей малого и среднего бизнеса.

Показатель оттока клиентов (CR)

Показатель позволяет определить динамику оттока клиентов, являясь ценным для маркетолога. Крупные компании, ведущие сотрудничество с тысячами клиентов, рассчитывают CR раз в 1-2 месяца, представители мелкого бизнеса – несколько раз в год. Существует много формул расчета, но самой эффективной является та, в которой используется CRR. Отталкиваясь от примера выше для CRR, получаем следующие данные: 10 (ушедшие клиенты) / 190 (количество на начало периода) ≈ 5,3%.

Зная CRR, вы сможете вычесть показатель оттока более простым способом: 100 — 94,7 = 5,3. Такая формула позволяет не учитывать новых покупателей, пришедших в течение отчетного периода, что делает результат более точным. Эксперты рекомендуют сначала выполнять сегментацию клиентов, а потом – расчет показателей, а также сравнивать данные за разные периоды, чтобы учитывать сезонность и прочие колебания.

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Показатель NPS помогает определить, насколько клиенты лояльны к бизнесу или продукту. В ходе исследования учитываются не фактические метрики, а результаты опросов, проведенных на сайте интернет-магазина, в группе в социальной сети и на других официальных бизнес-площадках. В рамках опроса пользователю предлагается оценить общую удовлетворенность сотрудничеством по шкале от 0 до 10, где 0 – неудовлетворительно, а 10 – просто отлично. После опроса осуществляется разделение клиентов на группы по уровню удовлетворенности:

• оценки 9, 10. Самые лояльные клиенты, которые рекомендуют интернет-магазин друзьям, могут выполнять функцию амбассадоров и навряд ли уйдут к конкурентам, даже если получат от них выгодное предложение;
• оценки 7, 8. Клиенты являются пассивными, в целом они удовлетворены сотрудничеством, но не настолько, чтобы советовать интернет-магазин друзьям и отказываться от привлекательных предложений, поступающих от конкурирующих продавцов;
• оценки ниже 6 включительно. Клиенты остались недовольны сотрудничеством, они не станут постоянными и, возможно, уже оставили негативные отзывы.

Опросы проводятся на условиях анонимности, поэтому расчет выполняется без персонализации по простой формуле: лояльные клиенты — нелояльные = NPS. Например, в опросе приняли участие 150 человек: 65 – лояльных, 50 – пассивных, 35 – недовольных. В этом случае расчет такой: 65 — 35 = 30. Для крупных игроков рынка хорошим показателем считается NPS в диапазоне 60%, для мелкого и среднего e-commerce-бизнеса – 40% и выше. Если в интернет-магазине функционирует система обзвона или клиентской поддержки, то можно использовать метод Customer Satisfaction Score: покупатели оценят сделку по шкале от 1 до 5, на базе этих данных будет определен процент тех, кто остался доволен.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента – ключевой показатель, помогающий определить, стоит ли в принципе игра свеч. В ходе исследования выполняется расчет по формуле: доход от клиента — (затраты на привлечение + удержание). Если интернет-магазин тратит на удержание и привлечение больше, чем получает, то принимается решение о сохранении сотрудничества или внедрении инструментов, стимулирующих покупать больше. Однако в этом вопросе все зависит от ниши, масштаба бизнеса и общей лояльности аудитории.

Частота (коэффициент) повторных покупок (RPR)

Частота повторных покупок – метрика, позволяющая собрать сведения о том, как часто пользователи возвращаются в интернет-магазин для оформления второго и последующих заказов. Для расчета берется период, который соответствует жизненному циклу товара, например, 1 месяц или полгода, после этого выполняются следующие действия:

• определяется общее количество клиентов, которые приобрели этот товар более одного раза;
• количество покупателей товара нужно разделить на общее количество клиентов за отчетный период, а потом умножить полученную цифру на 100.

Например, в течение трех месяцев (жизненный цикл товара) в интернет-магазин обратились 150 клиентов, 65 из них – купили продукт, принимающий участие в исследовании: (65 / 150) х 100 ≈ 43,5%. Показатель хороший, для e-commerce-бизнеса нормальным считается RPR в диапазоне 25-40%. Можно делать срез по брендам, определенной товарной группе и даже возрасту клиентов – брать за основу показатели, представляющие интерес для бизнеса.

Как связаны метрики и retention-маркетинг

Retention-маркетинг и метрики идут рука об руку, различные показатели помогают выявить текущие проблемы, на базе чего будет формироваться стратегия развития. Например, показатель удержания клиентов начал падать, анализ данных за определенный период приведет к корню проблемы: в интернет-магазине произошло повышение цен или же банальное техническое обновление сайта. Регулярное отслеживание индекса потребительской лояльности дает возможность собирать показатели в динамике и не упустить момент снижения доверия. Бизнес получит ответы на ряд вопросов:

1. На каком этапе клиент перестает быть постоянным?
2. Какие изменения вынуждают клиента отказаться от сотрудничества с интернет-магазином?
3. Сумма сделок клиента ниже, чем стоимость удержания, стоит ли продолжать работу с ним?
4. Насколько высока лояльность, что нужно сделать для ее укрепления?
5. Является ли отток клиентов стабильным или есть сезонные колебания?

Это лишь малая часть вопросов, поэтому без проведения первичного анализа по метрикам запуск retention-маркетинга невозможен. Результаты исследования лягут в основу разработки стратегий удержания и дальнейшего отслеживания их эффективности.

Этапы внедрения retention-маркетинга

После проведения анализа перечисленных показателей внедрение retention-маркетинга выполняется поэтапно, рассмотрим каждый шаг.

Шаг №1. Определение целей

На этом этапе необходимо выбирать четкие цели, которые можно измерить реальными коммерческими показателями. Самыми популярными целями являются:

• повышение среднего чека постоянных клиентов;
• стимулирование повторных обращений;
• экономия на привлечении новых заказчиков;
• наращивание объемов реферальных продаж;
• предупреждение оттока постоянных клиентов;
• укрепление лояльности к интернет-магазину;
• налаживание стабильных кросс-продаж, при которых один клиент будет покупать все товары в одном месте – в вашем интернет-магазине.

Яркий пример кросс-продаж – Nike. Клиенты покупают не только спортивную обувь Nike, но и одежду, аксессуары и инвентарь из-за доверия и высокой лояльности к бренду.

Шаг №2. Составление карты пути клиента (CJM)

Карта пути клиента имеет форму своеобразной таблицы, в которой отображены точки соприкосновения человека с бизнесом с момента первого взаимодействия. На карте отображены не только точки, но и действия, эмоции, препятствия. В структуру CJM включены следующие блоки:

• этапы взаимодействия. Этот список является основной CJM, количество этапов определяет вид бизнеса – от возникновения потребности до повторной покупки (при плохом сценарии – уход к конкурентам);
• точки контакта. Клиент может использовать одну или несколько точек, с помощью которых выполняется взаимодействие с интернет-магазином. Точки разделены на онлайн (мобильное приложение, видеосвязь, сайт интернет-магазина и другие) и офлайн (встреча с менеджером, посещение шоурума, коммуникация с курьером, иные);
• действия. В блок входит детализированное описание всех действий клиентов, которые они будут совершать. Лучше составить план под каждый шаг, что приблизит бизнес к достижению поставленных целей;
• критичность шагов. Необходимо определить уровень критичности ранее рассмотренных этапов для клиента, например, с помощью баллов по приоритетности;
• цели. Бизнес должен понимать, какие цели преследует клиент при совершении каждого нового шага. Знание позволяет оправдать ожидания и даже превзойти их;
• вопросы. На этом этапе нужно мыслить, как клиент, правильно оценивая не только его требовательность, но и эмоциональность. В результате бизнес получит возможность предвидеть негативные эмоции и мягко сглаживать их;
• барьеры. В блок нужно занести все барьеры и проблемы, с которыми клиент может столкнуться. Нужно максимально сокращать барьеры, чтобы путь клиента был комфортным и безоблачным.

В карту можно вносить дополнительную информацию, например, время совершения каждого шага, эмоции, рекомендации. Необходимо формировать путь клиента не только до первой, но и до повторных покупок. Нельзя игнорировать офлайн-каналы даже в том случае, если CJM составляется для e-commerce: клиент может позвонить по телефону, встретить курьера интернет-магазина или узнать о нем от соседа. Этапы, на которые бизнес не может оказать влияние, тоже включаются в карту, важно составлять CJM для разных сегментов аудитории. Если вы создаете карту впервые, то стоит ознакомиться с примерами и использовать бесплатные шаблоны.

Шаг №3. Разработка стратегии и выбор приоритетных инструментов

На этом этапе определяются форматы взаимодействия, KPI и лица, несущие ответственность за разные блоки работ. В рамках стратегии цели принимают более реальные очертания, осуществляется подготовка инструментов, которые бизнес будет применять для взаимодействия с клиентами в точках контакта:

• партнерские программы. В рамках программ клиенты будут получать бонусы и другие выгоды за каждый оформленный заказ. Они могут переходить на новые уровни в системе, заслужить VIP-статус – все зависит от целей, ценового сегмента товаров и других индивидуальных особенностей;
• платные подписки. Купив подписку один раз, клиент получает доступ к расширенным бесплатным возможностям: лимитированные коллекции, доставка, примерка до оплаты, повышенный кэшбэк, эксклюзивные предложения, иные. Подписка стоит недорого, и она должна иметь фиксированный срок, основная цель – стимулирование клиентов делать покупки в одном месте;

• email-маркетинг. Эффективен для возвращения спящих клиентов, которые не оформляли заказы более месяца. В этом случае осуществляется настройка цепочки писем, которые обеспечивают постепенное вовлечение. Электронные письма являются хорошим решением для повышения лояльности: персонализированные предложения в день рождения, напоминания о брошенных корзинах или просмотренных карточках, сведения об отслеживаемых товарах, многое другое;
• реферальные программы. Привлекая друзей, клиенты интернет-магазина будут зарабатывать, что повысит динамику наращивания новых потенциальных заказчиков.

В рамках retention-кампании можно использовать десятки инструментов, но здесь все зависит от бюджета. Если он невысокий, то целесообразно рассчитать ROI каждого канала и инструмента, чтобы выбрать приоритетные. Расчет нельзя прекращать и после запуска кампании, чтобы иметь возможность выявить и оперативно заменить неэффективные решения.

В заключение

Retention-маркетинг – новый инструмент, который можно адаптировать под потребности любого бизнеса. Он отлично работает в паре с омниканальностью, позволяя бизнесу удерживать не менее 10-20% постоянных клиентов. Внедряя retention-стратегию, необходимо провести оценку текущих показателей, составить карту пути клиентов и проработать их возражения. В рамках кампании на постоянной основе должен проводиться анализ эффективности и мониторинг показателя удержания клиентов. Retention-маркетинг дорогой в реализации, но он позволяет сэкономить на привлечении новых лидов и улучшать коммерческие показатели: старый клиент, имеющий опыт взаимодействия с интернет-магазином, тратит больше и покупает чаще, чем новый, что положительно сказывается на доходности бизнеса.

Возможно вам также будет интересно: