Комплекс функций маркетинга роль маркетинга в повышении конкурентоспособности компании

Комплекс маркетинга выполняет организационные функции, которые помогают во взаимоотношениях с клиентами и в привлечении новой аудитории. От реализуемых мер зависит успех компании на рынке, ее конкурентоспособность и уровень дохода.

Что такое комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — это набор правил и принципов, изменяющих деятельность компании или условия работы рынка. Его разработка происходит на основании различных исследований, демонстрирующих положение дел в рыночной нише.

Элементы комплекса маркетинга:

• политика по производству товаров или услуг;
• продвижение продукта на рынке;
• правила реализации и сбыта;
• товарная политика, целью которой становится формирование конкурентных преимуществ компании;
• кадровая политика и подбор персонала.

В процессе работы компании комплекс маркетинга использует средства, которые помогают адаптировать ее состояние под рыночные факторы.

Отличие от маркетинг-микс

Маркетинг-микс — еще одно название комплекса маркетинга, что объясняется отсутствием различий между этими понятиями. Первоначально маркетинг-микс состоял из большого числа элементов, куда относились вопросы ценообразования, дистрибуция, сервис, дизайн упаковки. В дальнейшем это понятие объединялось в разные группы, что позволяло сделать работу оперативной благодаря включению только целевых параметров.

Цель

Маркетинговый комплекс реализует:

• вывод компании на лидирующие позиции в сегменте;
• поднятие уровня конкурентоспособности за счет формирования преимуществ товаров;
• формирование условий для производства качественной продукции и ее выхода на рынок;

Целью становится удовлетворение потребностей старых и новых клиентов и стимуляция продуктивной работы компании.

Концепция комплекса маркетинга

Концепция комплекса строится на его составляющих — переменных маркетинга для решения задач. С помощью работы с переменными можно добиться результата, который изменит финансовое положение компании.

Переменные концепции:

• реализация товаров, оказание услуг;
• стимулирование продаж;
• разработка ценовой политики;
• построение коммуникаций с клиентами;
• оценка действующего положения фирмы на рынке и внесение коррективов в направления.

Маркетинговый контроль

Элементы комплекса маркетинга складываются из четырех разновидностей контроля:

• контроль по исполнению планов, связанных с постоянными показателями;
• контроль за поступлением прибыли в отношении отдельных товаров;
• контроль потребительских групп, проводимых объемов поставок;
• контроль за следованием намеченных стратегических решений.

В результате элементы комплекса маркетинга затрагивают всех участников коммерческих отношений: компанию, ее персонал и потребителей. Для эффективного управления компанией необходимо обращать внимание на развитие всех четырех показателей во внутреннем и внешнем маркетинге.

Комплекс внутреннего маркетинга

Элементы маркетингового комплекса, затрагивающего внутренние процессы, относятся к взаимоотношениям между компанией и персоналом. Внутренний маркетинг применяется для организации работы сотрудников, повышения их мотивации, выстраивания стратегий поведения при общении с клиентами. Он должен удовлетворить потребности сотрудников, чтобы мотивировать. Критерии мотивации персонала:

• повышение заработной платы;
• проведение общих мероприятий по сплочению коллектива;
• организация обучающих тренингов и семинаров для повышения квалификации;
• обеспечение социальной и материальной поддержки от компании при возникновении экстренных ситуаций;
• предоставление льгот;
• возможность карьерного роста.

Базовые элементы комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга:

• конкурентоспособность продуктов;
• организация эффективной рекламной кампании;
• хорошее расположение торговых точек и их дизайн;
• имидж и репутация бренда на рынке.

Продвижение складывается как из внешнего, так и из внутреннего маркетинга. Многое зависит от корпоративной культуры, которая формирует у сотрудников чувство значимости их работы и сопричастности к компании. Таким образом, подход к продвижению складывается из нескольких составляющих.

Товар

Это продукт, который бренд выпускает на рынок. Персонал должен хорошо знать конкурентные свойства товара, его особенности эксплуатации, чтобы объяснить характеристики клиентам и заинтересовать.

Распространение

За способы доведения продукта до потребителя отвечает организационная структура компании, которая выбирает транспорт для доставки, продумывает логистику и размещение продукта на торговых точках.

Цена

Стоимость продукта — один из основных факторов, влияющих на потребительское поведение. Этот пункт касается политики ценообразования, которая формирует стоимость с учетом особенностей изготовления и реализации товаров.

Продвижение

Маркетинговый комплекс в этом направлении строится на различных рекламных каналах. Маркетинговая стратегия помогает продумать эффективные способы рекламного продвижения с учетом интересов и потребностей целевой аудитории каждой категории продуктов.

Современные составляющие комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга предназначаются для механизмов, которые развивают процесс продвижения продукции компании, повышают репутацию бренда. За счет этого появляются новые структурные составляющие на базе классического маркетинга.

7P

Это модель, расширяющая базовый маркетинговый комплекс. К ней относятся:

• люди, участвующие в процессе торговли;
• процесс приобретения продукта — момент изучения потребительских свойств продукта;
• физический атрибут — материальный фактор, подтверждающий факт покупки или оказания услуги.

Другие Р

Классический комплекс маркетинга может расширяться с помощью других элементов:

• покупки — результат, который получает клиент после приобретения;
• упаковки — того способа презентации товара или услуги, которая подтолкнет к покупке;
• прибыли;
• окружающей среды — тех условий, которые повышают эффективность внутренней работы компании;
• связей с общественностью — формирование положительных ассоциаций с брендом.

4C

Эта модель делает акцент на роли клиента во время покупки. Сюда относятся:

• польза, которую получают клиенты;
• покупательские потребности;
• затраты, которые несет фирма при организации взаимодействия с покупателем;
• степень удобства и комфорта при совершении покупок.

SIVA

В этой концепции каждый привычный элемент 4Р модели заменяется аналогом, акцентирующим внимание на другой составляющей вопроса:

• решение (solution) — выбор лучшего способа для решения клиентских проблем и полного удовлетворения покупателей;
• информация (information) — определение оптимального источника информирования клиентов о потребительских свойствах продуктов;
• ценность (value) — учет покупателями возможной выгоды и издержек при приобретении товара или услуги;
• доступ (access) — формирование условий для помощи клиентам при решении вопросов, связанных с покупкой.

2Р + 2С + 3S

Эта модель представляет комплекс маркетинга в формате услуг, которые компания оказывает покупателю. Она складывается из:

• 2P — конфиденциальность и индивидуальный подход;
• 2C — формирование сообщества и гарантия клиентского обслуживания;
• 3S — процесс стимулирования продаж, обеспечение безопасности, создание собственного сайта для продвижения.

Особенности комплекса маркетинга в сети

Реализация комплекса маркетинга онлайн практически не отличается от классической структуры 4Р. Его элементы имеют особенности, но структурно аналогичны базовому варианту:

• товар представляют контент, дизайн, удобство использования сайта;
• распространение формируется через каналы, с помощью которых потребители узнают о продуктах, их свойствах и особенностях эксплуатации;
• цена состоит из числа кликов в соотношении с числом показов рекламных объявлений;
• продвижение организуется с помощью баннерной рекламы, текстовых, графических, видео объявлений, ссылок и статей.

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Этот комплекс относится к взаимодействию компании с аудиторией. Сюда входят такие элементы, как способы продвижения, распространения, установление цен на товары и услуги, корпоративная этика, имидж бренда.

Разработка комплекса маркетинга на примере

Проиллюстрируем принцип действия концепции 4Р на примере компании по продаже шоколада:

1. Product. Фирма лидирует среди натуральных продуктов, но у нее в два раза меньше вкусовых линеек, чем у конкурентов. Решение: разработка новой коллекции вкусов за 2 месяца.
2. Place. Компания — лидер по размещению продуктов в магазине у дома, но у нее плохая выкладка на полках сетевых магазинов. Решение — увеличение дистрибуции в сетевых магазинах, поднятие выкладки до средней полки.
3. Price. Ценовое позиционирование на 10% выше отпускной цены в розницу. В этом направлении можно заняться разработкой продуктов с высокими расценками.
4. Promotion. Потребители хорошо информированы о товарах бренда, но потребляют их не слишком активно. Решение: проведение кампаний, которые увеличат лояльность клиентов и потребление продуктов (это можно сделать через формулирование причин, по которым должна произойти первичная и последующие покупки).

Анализ комплекса маркетинга

Анализ методов поможет вовремя корректировать инструменты. Не существует универсальных показателей для расчета, так как в каждом случае используются свои методы, однако при анализе можно уделить внимание следующим критериям:

• эффективность проводимой товарной политики: сбалансированность ассортимента, внедрение инновационных товаров, улучшение показателей обслуживания, повышение качества упаковки;
• эффективность ценовой политики: показатель себестоимости, рентабельность производства, политика ценообразования;
• эффективность распределения товаров: увеличение доли рынка, степень выполнения договоров, темпы прироста новых клиентов.

Заключение

Комплекс маркетинга ― важная составляющая внутренней и внешней политики реализации продукции. С помощью его инструментов составляют планы по продвижению товаров, выделяют их конкурентные преимущества, особенности производства и сбыта, доставки.

Сущность конкурентоспособности и ее составляющие

Иначе конкурентоспособность может быть определена как способность опережать других за счет использования своих преимуществ при достижении поставленной цели. На сегодняшний день она выступает одной из наиболее значимых интегральных характеристик, при помощи которых оценивается эффективность коммерческой деятельности хозяйствующих субъектов. С точки зрения маркетинга конкурентоспособность выступает оплотом рыночной борьбы за потребителя. Компания, обладающая высоким уровнем конкурентоспособности, имеет весьма неплохие перспективы развития и наоборот, фирмам и/или товарам с низким уровнем конкурентоспособности крайне тяжело выжить в условиях высоко конкурентного рынка.

Говоря о конкурентоспособности, не стоит забывать ее относительный характер. Это означает, что оценить конкурентоспособность можно лишь путем сравнения. Чаще всего конкурентоспособность компании, продукта или территории сравнивают с конкурентами. Также за основу сравнения может быть взят эталонный уровень конкурентоспособности объекта.

Понятие конкурентоспособности весьма обширно, а потому может быть применено к различного рода объектам (рисунок 1).

В маркетинге чаще всего речь идет о конкурентоспособности товаров и услуг, организационной и территориальной конкурентоспособности. В основе всех этих видов конкурентоспособности лежит наличие у объекта определенных конкурентных преимуществ, выгодно отличающих его от прочих игроков рынка.

Вне зависимости от видовой принадлежности конкурентоспособность всегда определяется множеством факторов, подлежащих множественной классификации по различным основаниям, будь то их характер, механизм возникновения, степень специализации и пр. Так или иначе, вся их совокупность условно может быть подразделена на две большие группы – внешние и внутренние факторы. Первые определяются спецификой внешнего макро- и микро- окружения, а вторые формируются сами объектом. Одним из важнейших внутренних факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность, является маркетинг, уровень его развития и эффективность использования.

Основы маркетинга

С одной стороны, под маркетингом многие понимают своеобразную политику организации, ориентированную на рынок, хорошо к нему адаптирующуюся, гибко реагирующую на изменения, на нем происходящие и способную претворять в жизнь инновации. С другой стороны, маркетинг соотносят с совокупностью процессов, нацеленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям и управление взаимоотношениями с ними. В общем смысле маркетинг может быть определен в качестве деятельности фирмы, связанной непосредственно с удовлетворением потребностей рынка. Иначе говоря, это деятельность, непосредственно связанная с формированием и удовлетворением человеческих потребностей путем обмена.

Роль маркетинга в деятельности современных компаний весьма обширна, без нее успех рыночного функционирования в долгосрочной перспективе попросту невозможен. Сам по себе маркетинг выполняет множество функций. Основными из них считаются аналитическая, продуктово-производственная, формирующая, сбытовая и контрольно-управленческая.

Основной целью маркетинга считается обеспечение максимизации объемов сбыта и получаемой достаточной прибыли за счет как можно лучшего удовлетворения потребительских желаний и предпочтений. Достижение этой цели обеспечивается посредством решения целого спектра задач, связанных с:

• исследованием рынка и его участников,
• формированием и реализацией ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик,
• обеспечением сервисного обслуживания и пр.

В системе управления организацией маркетинг подлежит планированию, реализации и контролю. Планирование маркетинга подразделяется на стратегическое и тактическое. В основе практической реализации маркетинга лежит использование различных маркетинговых инструментов, таких как продукт, цена, сбыт и коммуникации. Среди последних особую роль играют реклама и стимулирование сбыта. Контроль маркетинга предполагает необходимость мониторинга маркетинговой деятельности и оценки ее эффективности.

Оценка роли маркетинга в повышении конкурентоспособности

Конкурентоспособность представляет собой комплексную характеристику и определяется множеством факторов внутреннего и внешнего порядка. Одним из внутренних факторов, обеспечивающих конкурентоспособность организации или продукта, выступает их конкурентоспособность. Прежде всего она характеризует способность фирмы и/или ее продукции наилучшим образом удовлетворять текущие потребности клиентов, а, значит, и их удовлетворенность. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей продукцией конкретной фирмы, тем выше, при прочих равных условиях, конкурентоспособность последней и наоборот.

Высокоэффективный, грамотно выстроенный маркетинг обеспечивает конкурентоспособность фирмы, выполняя следующие функции:

• проведение комплексного исследования рынка и его составляющих;
• планирование товарного ассортимента, включая определение количества и качества продукта, а также сроков его изготовления;
• планирование и управление ценовой политикой;
• распределение продукции на потребительских и географических сегментах рынка;
• обеспечение рыночного продвижения посредством рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личных продаж.

В конце концов, именно маркетинг посредством реализации своей аналитической функции позволяет изучать потребителей и конкурентов и совершенствовать маркетинг-микс в целях лучшего удовлетворения потребностей первых и обыгрывания вторых.

Что это? Маркетинговая деятельность предприятия – любые мероприятия, нацеленные на увеличение товарооборота, объемов продаж, прибыли, продвижение продукта, привлечение клиентов.

Как работает? Маркетинг предполагает вложение денег, времени, привлечение специалистов для выявления потребностей покупателей. Это различные исследования, агрессивная реклама, проведение акций, сбор информации. Подробнее читайте в нашем материале.

Суть маркетинговой деятельности

Дословный перевод слова marketing с английского языка означает продажу или торговлю на рынке. Современная маркетинговая деятельность предприятия заключается в процессе выявления потребностей покупателя, увеличении объема продаж путем стимулирования спроса на продукцию с помощью рекламы и других инструментов, максимизации финансовых показателей.

Все действия, которые предпринимает компания для удержания старых и привлечения новых клиентов, являются маркетингом. С его помощью клиент принимает конечное решение. Примером маркетинговой деятельности предприятия по выпуску садовых опрыскивателей является вывод на рынок аккумуляторной модели.

Поначалу клиенты не воспринимали всерьез эту технику, но после агрессивной рекламы, положительных отзывов в сети и иных мероприятий, данный тип продукции стал самым востребованным. Люди узнали все преимущества товара, попробовали его и сделали свой выбор.

Развитие маркетинговой сферы никогда не останавливается, поэтому классическое понятие рекламы товара постепенно размывает свои границы. Раньше, например, никто и не знал про интернет-маркетинг, а сейчас практически каждый владелец бизнеса пользуется им. Современное значение понятия «маркетинг» имеет более ста различных трактовок, которыми пользовались знаменитые бизнесмены и маркетологи.

Ниже представлены несколько определения, лучше всего отражающие суть этого процесса:

1. Знаменитый писатель, основатель дианетики и саентологии Рональд Хаббард писал, что под маркетингом понимается процесс формирования идеи определенного продукта, его производство, упаковка и передача в руки потребителя. Буквально это означает подготовку продукта, доставку его на рынки и позиционирования его на них с максимальной возможностью сбыта и максимальным откликом.
2. По мнению известного маркетолога Берни Гудрича, маркетинг – это процесс, в котором происходит определение, предсказание и создание потребностей и желаний потребителя, с организацией всех имеющихся в наличии компании ресурсов для их удовлетворения с максимальной прибылью, как для компании, так и для ее клиентов.
3. Маркетинг представляет собой деятельность, сочетание процессов и институтов, с помощью которых обеспечивается создание, информирование, доставка и обмен предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества. Это определение Американской ассоциации маркетинга.
4. Профессор международного маркетинга и автор ряда книг Филип Котлер дает следующее определение: «Маркетинг – это искусство и наука правильного выбора целевого рынка, привлечения, сохранения и наращивания количества потребителей с помощью создания у покупателя чувства уверенности в том, что именно он представляет для компании наивысшую ценность». Еще одно его высказывание гласит, что это упорядоченное и целенаправленное осознание потребительских проблем и регулирование деятельности на рынке.
5. Рик Крэндл, известный маркетолог, ограничился наиболее коротким определением. По его словам маркетинг – это любое действие для удержания или приобретения клиента.
6. Предприниматель и директор крупной компании Эльбрус Гасанов говорит, что маркетинг – это сгруппированные и тщательно продуманные ходы, результатом которых является повышение узнаваемости или увеличение продаж.
7. Согласно определению американского писателя Джеймса Ханта, маркетинг представляет собой науку о поведении, которая стремится к объяснению отношений, возникающих в процессе обмена.

Скачать файл

Практически все исследователи едины во мнении, что маркетинг – это процесс, который определяет конечный результат. Начальным действием является проведение маркетингового исследования целевых сегментов рынка. Специалисты в этой области выясняют возможности потенциального спроса и емкость каждого рыночного сегмента. Иными словами, определяются покупатели, чьи потребности не полностью удовлетворены.

Производится подробный анализ тех частей, которые имеют больший потенциал в части лучшего обслуживания. Создаются планы по производству и продвижению продукта до конечного потребителя. Часто компании используют стратегию микс-маркетинга, при которой осуществляется воздействие на спрос через товар, его стоимость, каналы распределения и методы продвижения.

Создается система аудита маркетинга, осуществляющая оценку результатов реализуемых мероприятий и уровень их воздействия на клиентов.

Основные функции маркетинговой деятельности предприятия

Организация маркетинговой деятельности предприятия заключается в реализации следующих функций:

• Аналитической функции. На этом этапе производится изучение внешних и внутренних действий, которые влияют на компанию, анализируются потребительские вкусы и товарный ассортимент. Не стоит игнорировать проведение анализа внутренней среды предприятия для контроля конкурентоспособности.
• Производственной функции. Заключается в разработке и освоении новых технологий, организации производственного процесса товаров и услуг, закупке сырьевых и материально-технических ресурсов, необходимых для бесперебойного функционирования предприятия. Также в сферу деятельности включены управление качеством готовой продукции, мероприятия по усилению ее конкурентоспособности.
• Функции управления и контроля. Отвечает за обеспечение процесса планирования на производстве, разработку прогнозов, организацию коммуникативных систем, управление рисками и информационное обеспечение.
• Функции продаж. Заключается в определении ценовой и товарной политики организации, обеспечении системы движения товаров и увеличении спроса.
• Инновационной функции. Занимает существенное место в процессе разработки и создания новой продукции или услуги.

Все вышеперечисленные маркетинговые функции можно представить как циклический процесс. Этот процесс есть не что иное, как последовательное выполнение маркетингового анализа, производство продукции, ее реализация и анализ результатов.

На величину прибыли организации влияет правильно собранная информация и корректно выявленные потребности клиентов, разработанный план использования функций маркетинга, определение грамотной рекламной стратегии и конечная цель.

9 задач маркетинговой деятельности предприятия

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия заключается в полноте решения следующих задач:

Маркетинг помогает понять клиента

Эффективное функционирование компании зависит от ассортимента и стоимости продукции конкурентов. Изучение этих показателей уже является маркетингом, так как осуществляется поверхностный анализ рыночной ситуации. Для полноты картины необходимо в него углубиться и определить, для кого наиболее востребована продукция и как предложить потребителям именно то, в чем они нуждаются.

Для этого требуется определить основные параметры целевой аудитории. К ним относятся возраст, пол, место жительства, финансовое состояние, интересы, хобби и т.д. Затем следует произвести группировку клиентов. Так, в поток посетителей мебельного салона входят семейные пары, как с детьми, так и без них, одинокие люди, представители бизнеса, которым нужна офисная мебель.

И для всех них нужна совершенно разная реклама мебели. Осмысленный подход к желаниям потребителей позволяет удовлетворить потребности большей части аудитории.

Пример. Вы — владелец столовой, в которую приходят на обед сотрудники ближайших деловых центров. Также в заведение заходят и студенты находящегося рядом учебного заведения, но не так часто. Дело в том, что времени перемены в вузе не хватает для полноценного обеда, поэтому для учеников приемлемым вариантом является перекус на бегу.

Это стимулирует вас ввести в меню хот-доги, сосиски в тесте, сэндвичи и другие блюда на вынос. Останется только запустить рекламу сытного, недорогого и мобильного обеда, результатом которой будет прирост клиентов.

Маркетинг привлекает тех, кто не приходит сам

Некоторые начинающие предприниматели при открытии своего бизнеса рассчитывают только на сарафанное радио. Но оно оправдывает себя на 100 % только в единичных случаях. Как клиенты лакокрасочного завода, который расположен на другом краю города, могут узнать, что там самые низкие цены на краску и олифу, если прайс-лист компании нигде не опубликован?

С помощью маркетинга можно применять разные инструменты для эффективного продвижения продукции, причем часть из них вовсе не требуют больших финансовых затрат. Реклама, почтовая рассылка, тематические посты в социальных сетях, конкурсы с использованием хэштегов, предоставление скидок, акции, статьи в профильных изданиях – это лишь часть того, что можно использовать для узнаваемости компании и ее товаров.

Пример. Вы владелец недавно открытого продуктового магазина в жилом многоэтажном доме. Как правило, подъезды в доме располагаются с одной стороны, а коммерческие помещения с другой. Так и в вашем случае, вывеску «Минимаркет» замечают только те, кто идет мимо. Жители дома могут долгое время и не подозревать, что рядом с ними есть магазин.

Читайте также

Особенно это касается тех, кто постоянно пользуется личным автотранспортом. В то же время владельцы авто и являются самыми перспективными клиентами, так как обычно их доход выше среднестатистического. Оптимальным вариантом информирования об открытии магазина будет раскладка листовок по почтовым ящикам, в которых будет расписан ассортимент продукции, график работы, наличие акций и т.д.

Маркетинг подталкивает к улучшению продукта

Очень тяжело осуществить продажу того, что не нужно людям. И практически невозможно сделать так, чтобы это были постоянные продажи. С помощью маркетинга можно выявить истинные потребности аудитории, которые могут быть немного завуалированы.

Необходимо определить, что важнее для потенциальных клиентов: качество, доступность, удобство использования, эстетика или сочетание каких-либо параметров. Понимание этого облегчит выбор стратегии продвижения товара и доведение его до совершенства с точки зрения потребителя.

Пример. Вы являетесь производителем качественной косметики и осуществляете ее реализацию в розницу по среднерыночным ценам. Но уровень продаж вашей продукции на порядок ниже, чем у конкурентов. Причем потребность клиентов в качестве товара удовлетворяется полностью.

В результате проведенного анализа целевой аудитории выясняется, что большая часть покупателей – молодые женщины, которые предпочитают косметику в яркой и красивой упаковке. Вам остается только изменить дизайн упаковки и фиксировать увеличение продаж.

Маркетинг подсказывает цены и метод стимулирования продаж

Для потребителя при осуществлении покупки важен тот факт, чтобы стоимость товара была адекватной. Клиент хочет понимать, почему он должен платить именно эту цену. Маркетинг поможет компании правильно определить ценовую политику, узнать платежеспособность потребителей.

Стоимость товара и ее объяснение в рекламном объявлении может выглядеть по-разному: для одних это будет своеобразной платой за принадлежность к элите, для других это возможность немного сэкономить и т.д. Постоянный анализ рынка и его участников подскажет, каким конкретно инструментом целесообразно действовать в той или иной ситуации.

Пример. Вы хозяин небольшого тату-салона, который имеет свой сайт. Google Analytics или «Яндекс.Метрика» помогли вам узнать, что наибольший интерес к услугам салона проявляют люди, которых волнует вопрос «Как ухаживать за татуировкой?». Благодаря этому вы понимаете озабоченность возможных клиентов и на страничке сайта делаете изменение. В перечне услуг появляется информация, что в цена татуировки включает консультацию по уходу за тату и тюбик заживляющего лосьона.

Маркетинг налаживает сбыт

Знание потенциальной базы клиентов поможет найти реального потребителя и определить, каким образом он предпочитает осуществлять покупку: офлайн или через интернет-магазин, по предзаказу или ожидая обещанную распродажу, оплачивая картой или наличными. Важно создать такие условия, чтобы клиенту было удобно и комфортно приобретать что-либо. В этом случае он с большой долей вероятности придет еще не раз.

Пример. Вы хотите открыть аптеку и нашли в торговом центре два помещения, которые можно взять в аренду. Одно на первом этаже, с более дорогой арендной платой, а второе, большее по метражу и более дешевое, расположено выше.

Что выбрать? С точки зрения минимизации издержек выгоднее второй вариант. Однако целевую аудиторию аптеки составляют люди, которые ослаблены болезнью и нуждаются в лекарствах. Для них подъем на второй этаж будет непосильной задачей. Поэтому выгоднее арендовать помещение на первом этаже и сохранить клиентов.

Маркетинг помогает выделиться среди конкурентов

Качественный продукт, который имеет множество аналогов, никогда не привлечет большое количество потребителей сам по себе. Даже если изначально этот товар отсутствует на рынке, со временем неизбежно появятся конкуренты, и часть клиентов уйдет к ним. Необходимо предоставить уникальное торговое предложение, отразить это в рекламной кампании, сервисном обслуживании и т.д.

Это может выделить именно вашу компанию из множества других. На общие характеристики, такие как «снижены цены» и «индивидуальный подход», потребитель уже практически не реагирует. Изучение потребностей аудитории, ее предпочтений и опасений, поможет в составлении уникального торгового предложения, которое сохранит старых клиентов и приведет новых.

Пример. Вы владелец небольшого продуктового магазина в новом жилом комплексе. Неподалеку от вашей торговой точки есть гастроном шаговой доступности и сетевой супермаркет, ассортимент которых разнообразнее. Покупатель заходит к вам в случае, если что-то забыл купить в другом магазине.

С помощью анализа аудитории становится ясно, что квартиры в этом жилом комплексе покупают люди, достаток которых выше среднего, и у них уже сформировано стремление к разумному потреблению. Поэтому вы предлагаете взвешивать свежие продукты не в пакетах из пластика, а в многоразовых сетках, при этом на выходе из магазина стоят корзины для раздельного сбора отходов.

Для потребителя этот шаг является способом удовлетворения двух потребностей: покупки продуктов и заботы о природе.

Маркетинг позволяет общаться с потребителем

Зная характеристики своей целевой аудитории и обращая внимание на ее потребности, очень легко подобрать коммуникационные каналы и получать по ним обратную связь. Если предприниматель общается с потребителем на одном уровне, то клиенту нравится, что он услышан, его понимают и ценят. Соответственно, лояльность к данному бизнесу повышается. Маркетинг помогает избегать ошибок в общении с аудиторией, например, исключается фамильярный тон в общении.

Пример. Вы владелец бутика модной одежды и ожидаете поставку новой партии товара. Для продвижения продукции имеется аккаунт в социальных сетях, где размещается вся информация о поступающих новинках. Полнота общения предполагает не только публикацию фотографии товара с указанием стоимость, но и перечисление преимуществ материала, советов по уходу за одеждой, ее хранению. Также можно спросить у потребителей, какую одежду они бы хотели увидеть в ассортименте вашего магазина.

Маркетинг экономит ресурсы

Достижение конечной цели маркетинговой деятельности предприятия невозможно без финансовых и интеллектуальных вложений. При этом маркетинг не допускает напрасных трат и использует наиболее эффективные меры. Одним из примеров может стать запуск рекламы в социальных сетях без таргета, то есть не рассчитанную на какую-либо конкретную группу потребителей.

Но следует иметь в виду, что с таргетом эффект от рекламной кампании будет намного сильнее. Кто-то рискует, закупая наугад партию товара, и в конечном счете прогорает. А кто-то закупается после анализа потребностей целевой аудитории и достигает отличных финансовых результатов. Чтобы получить прибыль, нужно немного потратиться или в крайнем случае воспользоваться бесплатными маркетинговыми инструментами.

Пример. Вы изготовитель мыла оригинальной формы и размеров, а вашими потенциальными клиентами являются молодые люди, которые предпочитают креатив. Все свободные средства вы вкладываете в рекламу своего товара на телевидении, однако продажи не растут. В чем дело? В том, что целевая аудитория не включает телевизор. Все, что нужно, они могут посмотреть по интернету.

В качестве изучения потребительского спроса вы раздаете бесплатно небольшую партию мыла в различные гостиницы и молодежные хостелы. Тем постояльцам, которым понравился ваш товар, достаточно обратиться к администратору или позвонить вам по телефону, который указан на упаковке. Спустя определенное время у вас уже будут первые заказы, география которых будет только расширяться.

Маркетинг — основа клиентоориентированного бизнеса

Не всегда есть необходимость в использовании всех инструментов маркетинга. Просто нужно помнить его основной смысл: весь бизнес основан на удовлетворении потребностей и интересов клиента. Если в работе компании будут преобладать какие-либо другие приоритеты, то никакая реклама и иные маркетинговые инструменты не привлекут потребителей к осуществлению покупок на регулярной основе.

Пример. Вы бизнесмен и являетесь заказчиком крупной рекламной кампании в знаменитом маркетинговом агентстве. При оформлении договора практически ничего вы не рассказали о своей фирме, кроме того, что и так все знают. Не объяснили, почему именно ваша продукция обладает уникальностью. Но при этом ожидаете, что усилия маркетологов увеличат потребительскую аудиторию.

В результате сайт компании стало посещать большее количество людей, а продажи остались на прежнем уровне. Проанализировав информацию, предоставленную агентством, и сделав соответствующие выводы, вы начинаете процесс изучения своей аудитории, следствием которого является улучшение товара под потребности клиентов. Затем снова следует обращение в агентство, и новая рекламная кампания приносит ожидаемое увеличение продаж.

Инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия зависит от того, какие инструменты были задействованы в процессе переориентации потребителя в покупателя. Условно они подразделяются на следующие группы:

• Цена – состоящая из затрат на производство, продвижение и реализацию продукции, товарный ассортимент, общей ситуации в стране. На стоимость товара в большей степени влияет спрос.
• Сбыт – к этой группе относятся инструменты, с помощью которых увеличивается спрос на продукцию. Часто яркая упаковка может стать решающим фактором при покупке. Также широкое применение находят акции, скидки и другие стимулирующие интерес потребителей мероприятия. Выставки и ярмарки являются хорошим трамплином для продвижения нового товара.
• Реклама – представляет собой различные каналы продвижения продукции. Для полноценного развития бизнеса рекомендуется использовать как онлайн, так и офлайн направления. В первом случае достигается эффективный результат в работе над потребительским спросом, а во втором – узнается бренд компании.

Онлайн-инструментами маркетинга являются:

• Контекстная реклама. Заключается в показе текстовых объявлений при поисковой выдаче «Яндекса» и Google. Преимуществом является быстрое привлечение трафика с помощью релевантного текста. Недостаток только один – это платный инструмент. В некоторых нишах цена одного клика может составлять 1000 рублей.
• SEO. С помощью этого инструмента производят оптимизацию сайта компании в соответствии с требованиями поисковых систем. Обычно на первой странице поисковой выдачи по любым запросам генерируется 95 % трафика. На первые 5 – 6 сайтов приходится до 70 % всех кликов. Этот инструмент является более затратным по времени, но и результат получается намного качественнее.
• СММ. Как представлен маркетинг в социальных сетях? Чаще всего это выражается в размещении интересных постов или вирусных публикаций. Производитель открывает паблик или группу в сетях, где предоставляется информация о продукции, скидках и акциях на нее, новости компании, организовываются конкурсы и разыгрываются призы. Главным принципом этого инструмента является ненавязчивость, чтобы не вызвать раздражение потенциальных покупателей.
• Таргетированная реклама. Относится к аналитической функции маркетинга. Заключается в предварительном отборе будущих клиентов и показе им рекламы релевантного характера. Специалисты проводят изучение целевой аудитории по таким показателям, как демографические параметры, геолокация, анализируют файлы куки в браузере. По эффективности таргетированная реклама сравнима с контекстной, а с финансовой стороны дешевле.
• Баннерная и тизерная реклама. Являются самыми малозатратными инструментами маркетинга. Здесь оплата осуществляется за клики. Как правило, баннеры расположены на партнерских сайтах Googleи «Яндекс». Их основной задачей является не продажа товара, а увеличение трафика на страницу.
• Вирусная реклама. Является разновидностью нативного предложения. Популярный ролик на «Ютуб» или пост в социальных сетях нравятся пользователям и охватывают широкую аудиторию: им ставят лайки, рассказывают родственникам и знакомым, оставляют комментарии. Все это положительным образом сказывается на узнаваемости бренда компании.
• Контент-маркетинг. В качестве продвижения продукции предприятия используются продающие тексты, рекомендации и отзывы потребителей. С помощью этого инструмента вокруг товара создается такое информационное облако, что покупатель без труда может оценить все его достоинства и сделать выбор.
• Ретаргетинг. С помощью этого инструмента осуществляется работа с ушедшими пользователями. Технология регаргетинга обеспечивает рассылку предложений тем пользователям, которые недавно заходили на сайт. Для максимального эффекта такая реклама предлагает скидку или другой бонус.
• Продвижение в агрегаторах товаров и услуг. Процесс заключается в показе всех торговых предложений от различных фирм потенциальному потребителю при помощи маркетплейсов. Обычно такие ресурсы характеризуются высокой посещаемостью, что положительно влияет на поиск своей аудитории.
• Push-сообщения. Относительно новый, но при этом обладающий высокой эффективностью маркетинговый инструмент. Его особенностью является беспроблемное согласие пользователя на получение уведомлений, и для этого не требуется заполнение никаких анкет. Нужно только согласиться на рассылку уведомлений в браузере.
• Мессенджеры. Так же как и социальные сети, этот инструмент обеспечивает большой поток трафика на сайт, но сам процесс немного удобнее. Дело в том, что аккаунт в мессенджере создать гораздо проще, чем в соцсетях. Потребители практически никогда не расстаются со своими смартфонами или планшетами, поэтому информация до целевой аудитории доходит быстрее.
• E-mail маркетинг. Старейшим инструментом интернет-маркетинга, но при этом не теряющим свою эффективность, является рассылка на электронную почту. Главным условием продуктивной работы будет наличие сформированной базы email-адресов клиентов.
• Мобильные приложения. Современная техника позволяет устанавливать на смартфон множество приложений. С помощью этих программ можно получить информацию о потенциальных потребителях, на основании которой маркетологи определяют портрет целевой аудитории. Это оказывает существенное влияние на рост продаж.

Направления маркетинговой деятельности предприятия

В маркетинговой деятельности существует несколько направлений, которые зависят от спроса на какой-либо товар и полноты охвата рынков сбыта. Наиболее распространенными направлениями являются:

• Конверсионное

Включает в себя мероприятия, с помощью которых происходит стимулирование потребительского спроса. Наиболее частое применение находит в случаях снижения активных покупок со стороны потребителей.

Если в результате маркетингового анализа выявлен негативный спрос, то конверсионный скачок в виде акций, скидок и бонусов позволяет вернуть интерес покупателя. Также это направление широко использует пиар-продвижение товара, когда для рекламы приглашается медийная персона.

• Демаркетинг

В отличие от маркетинга, деятельность которого направлена на увеличение спроса, основной функцией демаркетинга является снижение покупательской активности. Для чего это нужно? Объяснение довольно простое: в условиях ограниченного предложения количество желающих приобрести товар значительно увеличивается. Это позволяет производителю повышать стоимость своей продукции, а также снижать расходы на рекламную деятельность.

• Стимулирующий маркетинг

Применяется в том случае, когда при наличии предложений товара спрос на него отсутствует. Это обратное демаркетингу явление. Задачей маркетологов является разработка мероприятий, направленных на повышение потребительского спроса. Первым шагом в этом направлении будет установление причин, по которым произошла потеря покупателей.

Это может быть утеря товаром своей ценности, актуальности, отсутствие информации для потребителя о новом товаре. После установления причин проводят стимулирование спроса с помощью различных методик.

Читайте также

• Ремаркетинг

Применяется в случаях, когда необходимо дать новый толчок потребительскому спросу. В задачу маркетологов входит установление причины уменьшения популярности продукции в глазах целевой аудитории и путем корректирующих мер возврат спроса, как минимум, на прежний уровень. Для этого проводят подробное изучение товара с целью поиска уникального товарного предложения.

• Развивающий маркетинг

Используется при понимании, что продукт имеет все шансы неплохо выйти на рынок и занять на нем свою нишу. Маркетологи должны обеспечить преобразование потенциального спроса в реальные продажи. В решении этого вопроса задействуются все маркетинговые инструменты и функции – производится анализ целевой аудитории и рыночной ниши, изучаются конкуренты и т.д.

• Массовый маркетинг

Его основным назначением является охват целевой аудитории, а не увеличение спроса. Это означает производство продукции для всех сегментов рынка, при этом ценовая политика следует принципу «меньше стоимость, выше уровень продаж».

• Целевой маркетинг

Решает задачи прямо противоположные задачам массового маркетинга. Происходит четкая сегментация продукции по группам целевой аудитории.

• Прямой маркетинг

Используется для прямого предложения товара путем демонстрации всех преимуществ продукции потребителю. Для этого не требуется применение всех маркетинговых инструментов.

• Партизанский маркетинг

Преследует цель донести до потребителя информацию о товаре и бренде компании с минимальными затратами. Для этого задействуются такие инструменты, как соцсети, сайты и т.д. В основе партизанского маркетинга лежит интересный для потребителя контент.

Выбор стратегии и планирование маркетинговой деятельности предприятия

Система маркетинговой деятельности предприятия состоит из совокупности применяемых стратегий. В зависимости от вида деятельности организации они могут быть следующими:

• Инновации. Предполагается развитие компании в вертикальном направлении с освоением новых видов продукции и новых сфер деятельности.
• Расширение рынка. Осуществляется развитие организации в горизонтальной плоскости с улучшением качества выпускаемой продукции, увеличение нишевой доли путем расширения ассортимента.
• Диверсификация. Освоение новых видов деятельности, для которых характерно полное или частичное отсутствие конкурентов.
• Сокращение. Оптимизация производственной деятельности с целью повышения его эффективности.

В зависимости от уровня охвата рынка, стратегии могут быть дифференцированными, недифференцированными и концентрированными.

Методы и инструменты маркетинга, которые применяет организация, напрямую зависят от типа выбранной стратегии. Для грамотного выбора сценария, нужно оценить, в каком состоянии находятся рынок и ресурсы, которые потребуются компании для достижения конечных целей.

Выбранная стратегия маркетинговой деятельности предприятия прописывается в маркетинговом плане, который является официальным документом организации. В нем отражены все этапы работы, мероприятия и действия сотрудников, направленные на решение поставленных задач. При осуществлении планирования учитывают такие маркетинговые принципы, как:

• Дифференциация, при которой подразумевается выделение каждого сегмента целевой аудитории по запросам и боли. Продукция компании удовлетворяет потребности не всех потребителей, поэтому должен быть индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории.
• Скользящее планирование, благодаря которому в маркетинговый план возможно внесение оперативных изменений в зависимости от текущего состояния рынка.
• Многовариантность. В процессе реализации маркетинговой стратегии возможно разное развитие событий, каждое из которых подробно прорабатывается и прописывается в плане.

Для повышения маркетинговой деятельности предприятия одного понимания понятия «маркетинг» недостаточно. Для достижения определенных высот в бизнесе необходимо постоянное внедрение различных стратегий на практике.

Суть маркетинговой деятельности

Дословный перевод слова marketing с английского языка означает продажу или торговлю на рынке. Современная маркетинговая деятельность предприятия заключается в процессе выявления потребностей покупателя, увеличении объема продаж путем стимулирования спроса на продукцию с помощью рекламы и других инструментов, максимизации финансовых показателей.

Все действия, которые предпринимает компания для удержания старых и привлечения новых клиентов, являются маркетингом. С его помощью клиент принимает конечное решение. Примером маркетинговой деятельности предприятия по выпуску садовых опрыскивателей является вывод на рынок аккумуляторной модели.

Поначалу клиенты не воспринимали всерьез эту технику, но после агрессивной рекламы, положительных отзывов в сети и иных мероприятий, данный тип продукции стал самым востребованным. Люди узнали все преимущества товара, попробовали его и сделали свой выбор.

Развитие маркетинговой сферы никогда не останавливается, поэтому классическое понятие рекламы товара постепенно размывает свои границы. Раньше, например, никто и не знал про интернет-маркетинг, а сейчас практически каждый владелец бизнеса пользуется им. Современное значение понятия «маркетинг» имеет более ста различных трактовок, которыми пользовались знаменитые бизнесмены и маркетологи.

Ниже представлены несколько определения, лучше всего отражающие суть этого процесса:

1. Знаменитый писатель, основатель дианетики и саентологии Рональд Хаббард писал, что под маркетингом понимается процесс формирования идеи определенного продукта, его производство, упаковка и передача в руки потребителя. Буквально это означает подготовку продукта, доставку его на рынки и позиционирования его на них с максимальной возможностью сбыта и максимальным откликом.
2. По мнению известного маркетолога Берни Гудрича, маркетинг – это процесс, в котором происходит определение, предсказание и создание потребностей и желаний потребителя, с организацией всех имеющихся в наличии компании ресурсов для их удовлетворения с максимальной прибылью, как для компании, так и для ее клиентов.
3. Маркетинг представляет собой деятельность, сочетание процессов и институтов, с помощью которых обеспечивается создание, информирование, доставка и обмен предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества. Это определение Американской ассоциации маркетинга.
4. Профессор международного маркетинга и автор ряда книг Филип Котлер дает следующее определение: «Маркетинг – это искусство и наука правильного выбора целевого рынка, привлечения, сохранения и наращивания количества потребителей с помощью создания у покупателя чувства уверенности в том, что именно он представляет для компании наивысшую ценность». Еще одно его высказывание гласит, что это упорядоченное и целенаправленное осознание потребительских проблем и регулирование деятельности на рынке.
5. Рик Крэндл, известный маркетолог, ограничился наиболее коротким определением. По его словам маркетинг – это любое действие для удержания или приобретения клиента.
6. Предприниматель и директор крупной компании Эльбрус Гасанов говорит, что маркетинг – это сгруппированные и тщательно продуманные ходы, результатом которых является повышение узнаваемости или увеличение продаж.
7. Согласно определению американского писателя Джеймса Ханта, маркетинг представляет собой науку о поведении, которая стремится к объяснению отношений, возникающих в процессе обмена.

Скачать файл

Практически все исследователи едины во мнении, что маркетинг – это процесс, который определяет конечный результат. Начальным действием является проведение маркетингового исследования целевых сегментов рынка. Специалисты в этой области выясняют возможности потенциального спроса и емкость каждого рыночного сегмента. Иными словами, определяются покупатели, чьи потребности не полностью удовлетворены.

Производится подробный анализ тех частей, которые имеют больший потенциал в части лучшего обслуживания. Создаются планы по производству и продвижению продукта до конечного потребителя. Часто компании используют стратегию микс-маркетинга, при которой осуществляется воздействие на спрос через товар, его стоимость, каналы распределения и методы продвижения.

Создается система аудита маркетинга, осуществляющая оценку результатов реализуемых мероприятий и уровень их воздействия на клиентов.

Основные функции маркетинговой деятельности предприятия

Организация маркетинговой деятельности предприятия заключается в реализации следующих функций:

• Аналитической функции. На этом этапе производится изучение внешних и внутренних действий, которые влияют на компанию, анализируются потребительские вкусы и товарный ассортимент. Не стоит игнорировать проведение анализа внутренней среды предприятия для контроля конкурентоспособности.
• Производственной функции. Заключается в разработке и освоении новых технологий, организации производственного процесса товаров и услуг, закупке сырьевых и материально-технических ресурсов, необходимых для бесперебойного функционирования предприятия. Также в сферу деятельности включены управление качеством готовой продукции, мероприятия по усилению ее конкурентоспособности.
• Функции управления и контроля. Отвечает за обеспечение процесса планирования на производстве, разработку прогнозов, организацию коммуникативных систем, управление рисками и информационное обеспечение.
• Функции продаж. Заключается в определении ценовой и товарной политики организации, обеспечении системы движения товаров и увеличении спроса.
• Инновационной функции. Занимает существенное место в процессе разработки и создания новой продукции или услуги.

Все вышеперечисленные маркетинговые функции можно представить как циклический процесс. Этот процесс есть не что иное, как последовательное выполнение маркетингового анализа, производство продукции, ее реализация и анализ результатов.

На величину прибыли организации влияет правильно собранная информация и корректно выявленные потребности клиентов, разработанный план использования функций маркетинга, определение грамотной рекламной стратегии и конечная цель.

9 задач маркетинговой деятельности предприятия

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия заключается в полноте решения следующих задач:

Маркетинг помогает понять клиента

Эффективное функционирование компании зависит от ассортимента и стоимости продукции конкурентов. Изучение этих показателей уже является маркетингом, так как осуществляется поверхностный анализ рыночной ситуации. Для полноты картины необходимо в него углубиться и определить, для кого наиболее востребована продукция и как предложить потребителям именно то, в чем они нуждаются.

Для этого требуется определить основные параметры целевой аудитории. К ним относятся возраст, пол, место жительства, финансовое состояние, интересы, хобби и т.д. Затем следует произвести группировку клиентов. Так, в поток посетителей мебельного салона входят семейные пары, как с детьми, так и без них, одинокие люди, представители бизнеса, которым нужна офисная мебель.

И для всех них нужна совершенно разная реклама мебели. Осмысленный подход к желаниям потребителей позволяет удовлетворить потребности большей части аудитории.

Пример. Вы — владелец столовой, в которую приходят на обед сотрудники ближайших деловых центров. Также в заведение заходят и студенты находящегося рядом учебного заведения, но не так часто. Дело в том, что времени перемены в вузе не хватает для полноценного обеда, поэтому для учеников приемлемым вариантом является перекус на бегу.

Это стимулирует вас ввести в меню хот-доги, сосиски в тесте, сэндвичи и другие блюда на вынос. Останется только запустить рекламу сытного, недорогого и мобильного обеда, результатом которой будет прирост клиентов.

Маркетинг привлекает тех, кто не приходит сам

Некоторые начинающие предприниматели при открытии своего бизнеса рассчитывают только на сарафанное радио. Но оно оправдывает себя на 100 % только в единичных случаях. Как клиенты лакокрасочного завода, который расположен на другом краю города, могут узнать, что там самые низкие цены на краску и олифу, если прайс-лист компании нигде не опубликован?

С помощью маркетинга можно применять разные инструменты для эффективного продвижения продукции, причем часть из них вовсе не требуют больших финансовых затрат. Реклама, почтовая рассылка, тематические посты в социальных сетях, конкурсы с использованием хэштегов, предоставление скидок, акции, статьи в профильных изданиях – это лишь часть того, что можно использовать для узнаваемости компании и ее товаров.

Пример. Вы владелец недавно открытого продуктового магазина в жилом многоэтажном доме. Как правило, подъезды в доме располагаются с одной стороны, а коммерческие помещения с другой. Так и в вашем случае, вывеску «Минимаркет» замечают только те, кто идет мимо. Жители дома могут долгое время и не подозревать, что рядом с ними есть магазин.

Читайте также

Особенно это касается тех, кто постоянно пользуется личным автотранспортом. В то же время владельцы авто и являются самыми перспективными клиентами, так как обычно их доход выше среднестатистического. Оптимальным вариантом информирования об открытии магазина будет раскладка листовок по почтовым ящикам, в которых будет расписан ассортимент продукции, график работы, наличие акций и т.д.

Маркетинг подталкивает к улучшению продукта

Очень тяжело осуществить продажу того, что не нужно людям. И практически невозможно сделать так, чтобы это были постоянные продажи. С помощью маркетинга можно выявить истинные потребности аудитории, которые могут быть немного завуалированы.

Необходимо определить, что важнее для потенциальных клиентов: качество, доступность, удобство использования, эстетика или сочетание каких-либо параметров. Понимание этого облегчит выбор стратегии продвижения товара и доведение его до совершенства с точки зрения потребителя.

Пример. Вы являетесь производителем качественной косметики и осуществляете ее реализацию в розницу по среднерыночным ценам. Но уровень продаж вашей продукции на порядок ниже, чем у конкурентов. Причем потребность клиентов в качестве товара удовлетворяется полностью.

В результате проведенного анализа целевой аудитории выясняется, что большая часть покупателей – молодые женщины, которые предпочитают косметику в яркой и красивой упаковке. Вам остается только изменить дизайн упаковки и фиксировать увеличение продаж.

Маркетинг подсказывает цены и метод стимулирования продаж

Для потребителя при осуществлении покупки важен тот факт, чтобы стоимость товара была адекватной. Клиент хочет понимать, почему он должен платить именно эту цену. Маркетинг поможет компании правильно определить ценовую политику, узнать платежеспособность потребителей.

Стоимость товара и ее объяснение в рекламном объявлении может выглядеть по-разному: для одних это будет своеобразной платой за принадлежность к элите, для других это возможность немного сэкономить и т.д. Постоянный анализ рынка и его участников подскажет, каким конкретно инструментом целесообразно действовать в той или иной ситуации.

Пример. Вы хозяин небольшого тату-салона, который имеет свой сайт. Google Analytics или «Яндекс.Метрика» помогли вам узнать, что наибольший интерес к услугам салона проявляют люди, которых волнует вопрос «Как ухаживать за татуировкой?». Благодаря этому вы понимаете озабоченность возможных клиентов и на страничке сайта делаете изменение. В перечне услуг появляется информация, что в цена татуировки включает консультацию по уходу за тату и тюбик заживляющего лосьона.

Маркетинг налаживает сбыт

Знание потенциальной базы клиентов поможет найти реального потребителя и определить, каким образом он предпочитает осуществлять покупку: офлайн или через интернет-магазин, по предзаказу или ожидая обещанную распродажу, оплачивая картой или наличными. Важно создать такие условия, чтобы клиенту было удобно и комфортно приобретать что-либо. В этом случае он с большой долей вероятности придет еще не раз.

Пример. Вы хотите открыть аптеку и нашли в торговом центре два помещения, которые можно взять в аренду. Одно на первом этаже, с более дорогой арендной платой, а второе, большее по метражу и более дешевое, расположено выше.

Что выбрать? С точки зрения минимизации издержек выгоднее второй вариант. Однако целевую аудиторию аптеки составляют люди, которые ослаблены болезнью и нуждаются в лекарствах. Для них подъем на второй этаж будет непосильной задачей. Поэтому выгоднее арендовать помещение на первом этаже и сохранить клиентов.

Маркетинг помогает выделиться среди конкурентов

Качественный продукт, который имеет множество аналогов, никогда не привлечет большое количество потребителей сам по себе. Даже если изначально этот товар отсутствует на рынке, со временем неизбежно появятся конкуренты, и часть клиентов уйдет к ним. Необходимо предоставить уникальное торговое предложение, отразить это в рекламной кампании, сервисном обслуживании и т.д.

Это может выделить именно вашу компанию из множества других. На общие характеристики, такие как «снижены цены» и «индивидуальный подход», потребитель уже практически не реагирует. Изучение потребностей аудитории, ее предпочтений и опасений, поможет в составлении уникального торгового предложения, которое сохранит старых клиентов и приведет новых.

Пример. Вы владелец небольшого продуктового магазина в новом жилом комплексе. Неподалеку от вашей торговой точки есть гастроном шаговой доступности и сетевой супермаркет, ассортимент которых разнообразнее. Покупатель заходит к вам в случае, если что-то забыл купить в другом магазине.

С помощью анализа аудитории становится ясно, что квартиры в этом жилом комплексе покупают люди, достаток которых выше среднего, и у них уже сформировано стремление к разумному потреблению. Поэтому вы предлагаете взвешивать свежие продукты не в пакетах из пластика, а в многоразовых сетках, при этом на выходе из магазина стоят корзины для раздельного сбора отходов.

Для потребителя этот шаг является способом удовлетворения двух потребностей: покупки продуктов и заботы о природе.

Маркетинг позволяет общаться с потребителем

Зная характеристики своей целевой аудитории и обращая внимание на ее потребности, очень легко подобрать коммуникационные каналы и получать по ним обратную связь. Если предприниматель общается с потребителем на одном уровне, то клиенту нравится, что он услышан, его понимают и ценят. Соответственно, лояльность к данному бизнесу повышается. Маркетинг помогает избегать ошибок в общении с аудиторией, например, исключается фамильярный тон в общении.

Пример. Вы владелец бутика модной одежды и ожидаете поставку новой партии товара. Для продвижения продукции имеется аккаунт в социальных сетях, где размещается вся информация о поступающих новинках. Полнота общения предполагает не только публикацию фотографии товара с указанием стоимость, но и перечисление преимуществ материала, советов по уходу за одеждой, ее хранению. Также можно спросить у потребителей, какую одежду они бы хотели увидеть в ассортименте вашего магазина.

Маркетинг экономит ресурсы

Достижение конечной цели маркетинговой деятельности предприятия невозможно без финансовых и интеллектуальных вложений. При этом маркетинг не допускает напрасных трат и использует наиболее эффективные меры. Одним из примеров может стать запуск рекламы в социальных сетях без таргета, то есть не рассчитанную на какую-либо конкретную группу потребителей.

Но следует иметь в виду, что с таргетом эффект от рекламной кампании будет намного сильнее. Кто-то рискует, закупая наугад партию товара, и в конечном счете прогорает. А кто-то закупается после анализа потребностей целевой аудитории и достигает отличных финансовых результатов. Чтобы получить прибыль, нужно немного потратиться или в крайнем случае воспользоваться бесплатными маркетинговыми инструментами.

Пример. Вы изготовитель мыла оригинальной формы и размеров, а вашими потенциальными клиентами являются молодые люди, которые предпочитают креатив. Все свободные средства вы вкладываете в рекламу своего товара на телевидении, однако продажи не растут. В чем дело? В том, что целевая аудитория не включает телевизор. Все, что нужно, они могут посмотреть по интернету.

В качестве изучения потребительского спроса вы раздаете бесплатно небольшую партию мыла в различные гостиницы и молодежные хостелы. Тем постояльцам, которым понравился ваш товар, достаточно обратиться к администратору или позвонить вам по телефону, который указан на упаковке. Спустя определенное время у вас уже будут первые заказы, география которых будет только расширяться.

Маркетинг — основа клиентоориентированного бизнеса

Не всегда есть необходимость в использовании всех инструментов маркетинга. Просто нужно помнить его основной смысл: весь бизнес основан на удовлетворении потребностей и интересов клиента. Если в работе компании будут преобладать какие-либо другие приоритеты, то никакая реклама и иные маркетинговые инструменты не привлекут потребителей к осуществлению покупок на регулярной основе.

Пример. Вы бизнесмен и являетесь заказчиком крупной рекламной кампании в знаменитом маркетинговом агентстве. При оформлении договора практически ничего вы не рассказали о своей фирме, кроме того, что и так все знают. Не объяснили, почему именно ваша продукция обладает уникальностью. Но при этом ожидаете, что усилия маркетологов увеличат потребительскую аудиторию.

В результате сайт компании стало посещать большее количество людей, а продажи остались на прежнем уровне. Проанализировав информацию, предоставленную агентством, и сделав соответствующие выводы, вы начинаете процесс изучения своей аудитории, следствием которого является улучшение товара под потребности клиентов. Затем снова следует обращение в агентство, и новая рекламная кампания приносит ожидаемое увеличение продаж.

Инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия зависит от того, какие инструменты были задействованы в процессе переориентации потребителя в покупателя. Условно они подразделяются на следующие группы:

• Цена – состоящая из затрат на производство, продвижение и реализацию продукции, товарный ассортимент, общей ситуации в стране. На стоимость товара в большей степени влияет спрос.
• Сбыт – к этой группе относятся инструменты, с помощью которых увеличивается спрос на продукцию. Часто яркая упаковка может стать решающим фактором при покупке. Также широкое применение находят акции, скидки и другие стимулирующие интерес потребителей мероприятия. Выставки и ярмарки являются хорошим трамплином для продвижения нового товара.
• Реклама – представляет собой различные каналы продвижения продукции. Для полноценного развития бизнеса рекомендуется использовать как онлайн, так и офлайн направления. В первом случае достигается эффективный результат в работе над потребительским спросом, а во втором – узнается бренд компании.

Онлайн-инструментами маркетинга являются:

• Контекстная реклама. Заключается в показе текстовых объявлений при поисковой выдаче «Яндекса» и Google. Преимуществом является быстрое привлечение трафика с помощью релевантного текста. Недостаток только один – это платный инструмент. В некоторых нишах цена одного клика может составлять 1000 рублей.
• SEO. С помощью этого инструмента производят оптимизацию сайта компании в соответствии с требованиями поисковых систем. Обычно на первой странице поисковой выдачи по любым запросам генерируется 95 % трафика. На первые 5 – 6 сайтов приходится до 70 % всех кликов. Этот инструмент является более затратным по времени, но и результат получается намного качественнее.
• СММ. Как представлен маркетинг в социальных сетях? Чаще всего это выражается в размещении интересных постов или вирусных публикаций. Производитель открывает паблик или группу в сетях, где предоставляется информация о продукции, скидках и акциях на нее, новости компании, организовываются конкурсы и разыгрываются призы. Главным принципом этого инструмента является ненавязчивость, чтобы не вызвать раздражение потенциальных покупателей.
• Таргетированная реклама. Относится к аналитической функции маркетинга. Заключается в предварительном отборе будущих клиентов и показе им рекламы релевантного характера. Специалисты проводят изучение целевой аудитории по таким показателям, как демографические параметры, геолокация, анализируют файлы куки в браузере. По эффективности таргетированная реклама сравнима с контекстной, а с финансовой стороны дешевле.
• Баннерная и тизерная реклама. Являются самыми малозатратными инструментами маркетинга. Здесь оплата осуществляется за клики. Как правило, баннеры расположены на партнерских сайтах Googleи «Яндекс». Их основной задачей является не продажа товара, а увеличение трафика на страницу.
• Вирусная реклама. Является разновидностью нативного предложения. Популярный ролик на «Ютуб» или пост в социальных сетях нравятся пользователям и охватывают широкую аудиторию: им ставят лайки, рассказывают родственникам и знакомым, оставляют комментарии. Все это положительным образом сказывается на узнаваемости бренда компании.
• Контент-маркетинг. В качестве продвижения продукции предприятия используются продающие тексты, рекомендации и отзывы потребителей. С помощью этого инструмента вокруг товара создается такое информационное облако, что покупатель без труда может оценить все его достоинства и сделать выбор.
• Ретаргетинг. С помощью этого инструмента осуществляется работа с ушедшими пользователями. Технология регаргетинга обеспечивает рассылку предложений тем пользователям, которые недавно заходили на сайт. Для максимального эффекта такая реклама предлагает скидку или другой бонус.
• Продвижение в агрегаторах товаров и услуг. Процесс заключается в показе всех торговых предложений от различных фирм потенциальному потребителю при помощи маркетплейсов. Обычно такие ресурсы характеризуются высокой посещаемостью, что положительно влияет на поиск своей аудитории.
• Push-сообщения. Относительно новый, но при этом обладающий высокой эффективностью маркетинговый инструмент. Его особенностью является беспроблемное согласие пользователя на получение уведомлений, и для этого не требуется заполнение никаких анкет. Нужно только согласиться на рассылку уведомлений в браузере.
• Мессенджеры. Так же как и социальные сети, этот инструмент обеспечивает большой поток трафика на сайт, но сам процесс немного удобнее. Дело в том, что аккаунт в мессенджере создать гораздо проще, чем в соцсетях. Потребители практически никогда не расстаются со своими смартфонами или планшетами, поэтому информация до целевой аудитории доходит быстрее.
• E-mail маркетинг. Старейшим инструментом интернет-маркетинга, но при этом не теряющим свою эффективность, является рассылка на электронную почту. Главным условием продуктивной работы будет наличие сформированной базы email-адресов клиентов.
• Мобильные приложения. Современная техника позволяет устанавливать на смартфон множество приложений. С помощью этих программ можно получить информацию о потенциальных потребителях, на основании которой маркетологи определяют портрет целевой аудитории. Это оказывает существенное влияние на рост продаж.

Направления маркетинговой деятельности предприятия

В маркетинговой деятельности существует несколько направлений, которые зависят от спроса на какой-либо товар и полноты охвата рынков сбыта. Наиболее распространенными направлениями являются:

• Конверсионное

Включает в себя мероприятия, с помощью которых происходит стимулирование потребительского спроса. Наиболее частое применение находит в случаях снижения активных покупок со стороны потребителей.

Если в результате маркетингового анализа выявлен негативный спрос, то конверсионный скачок в виде акций, скидок и бонусов позволяет вернуть интерес покупателя. Также это направление широко использует пиар-продвижение товара, когда для рекламы приглашается медийная персона.

• Демаркетинг

В отличие от маркетинга, деятельность которого направлена на увеличение спроса, основной функцией демаркетинга является снижение покупательской активности. Для чего это нужно? Объяснение довольно простое: в условиях ограниченного предложения количество желающих приобрести товар значительно увеличивается. Это позволяет производителю повышать стоимость своей продукции, а также снижать расходы на рекламную деятельность.

• Стимулирующий маркетинг

Применяется в том случае, когда при наличии предложений товара спрос на него отсутствует. Это обратное демаркетингу явление. Задачей маркетологов является разработка мероприятий, направленных на повышение потребительского спроса. Первым шагом в этом направлении будет установление причин, по которым произошла потеря покупателей.

Это может быть утеря товаром своей ценности, актуальности, отсутствие информации для потребителя о новом товаре. После установления причин проводят стимулирование спроса с помощью различных методик.

Читайте также

• Ремаркетинг

Применяется в случаях, когда необходимо дать новый толчок потребительскому спросу. В задачу маркетологов входит установление причины уменьшения популярности продукции в глазах целевой аудитории и путем корректирующих мер возврат спроса, как минимум, на прежний уровень. Для этого проводят подробное изучение товара с целью поиска уникального товарного предложения.

• Развивающий маркетинг

Используется при понимании, что продукт имеет все шансы неплохо выйти на рынок и занять на нем свою нишу. Маркетологи должны обеспечить преобразование потенциального спроса в реальные продажи. В решении этого вопроса задействуются все маркетинговые инструменты и функции – производится анализ целевой аудитории и рыночной ниши, изучаются конкуренты и т.д.

• Массовый маркетинг

Его основным назначением является охват целевой аудитории, а не увеличение спроса. Это означает производство продукции для всех сегментов рынка, при этом ценовая политика следует принципу «меньше стоимость, выше уровень продаж».

• Целевой маркетинг

Решает задачи прямо противоположные задачам массового маркетинга. Происходит четкая сегментация продукции по группам целевой аудитории.

• Прямой маркетинг

Используется для прямого предложения товара путем демонстрации всех преимуществ продукции потребителю. Для этого не требуется применение всех маркетинговых инструментов.

• Партизанский маркетинг

Преследует цель донести до потребителя информацию о товаре и бренде компании с минимальными затратами. Для этого задействуются такие инструменты, как соцсети, сайты и т.д. В основе партизанского маркетинга лежит интересный для потребителя контент.

Выбор стратегии и планирование маркетинговой деятельности предприятия

Система маркетинговой деятельности предприятия состоит из совокупности применяемых стратегий. В зависимости от вида деятельности организации они могут быть следующими:

• Инновации. Предполагается развитие компании в вертикальном направлении с освоением новых видов продукции и новых сфер деятельности.
• Расширение рынка. Осуществляется развитие организации в горизонтальной плоскости с улучшением качества выпускаемой продукции, увеличение нишевой доли путем расширения ассортимента.
• Диверсификация. Освоение новых видов деятельности, для которых характерно полное или частичное отсутствие конкурентов.
• Сокращение. Оптимизация производственной деятельности с целью повышения его эффективности.

В зависимости от уровня охвата рынка, стратегии могут быть дифференцированными, недифференцированными и концентрированными.

Методы и инструменты маркетинга, которые применяет организация, напрямую зависят от типа выбранной стратегии. Для грамотного выбора сценария, нужно оценить, в каком состоянии находятся рынок и ресурсы, которые потребуются компании для достижения конечных целей.

Выбранная стратегия маркетинговой деятельности предприятия прописывается в маркетинговом плане, который является официальным документом организации. В нем отражены все этапы работы, мероприятия и действия сотрудников, направленные на решение поставленных задач. При осуществлении планирования учитывают такие маркетинговые принципы, как:

• Дифференциация, при которой подразумевается выделение каждого сегмента целевой аудитории по запросам и боли. Продукция компании удовлетворяет потребности не всех потребителей, поэтому должен быть индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории.
• Скользящее планирование, благодаря которому в маркетинговый план возможно внесение оперативных изменений в зависимости от текущего состояния рынка.
• Многовариантность. В процессе реализации маркетинговой стратегии возможно разное развитие событий, каждое из которых подробно прорабатывается и прописывается в плане.

Для повышения маркетинговой деятельности предприятия одного понимания понятия «маркетинг» недостаточно. Для достижения определенных высот в бизнесе необходимо постоянное внедрение различных стратегий на практике.

Один из ведущих
теоретиков по проблемам управления П.
Друкер пишет, что «Цель маркетинга –
сделать усилия по сбыту ненужными. Его
цель – так хорошо познать и понять
клиента, что товар или услуга будут
точно подходить последнему и продавать
сами себя». Однако
подчеркнем, что из этого вовсе не следует,
что усилия по сбыту и стимулированию
теряют свое значение. Скорее всего, они
становятся частью маркетинговой
деятельности предприятия по достижению
главной цели – максимизации продаж и
прибыли. Из вышесказанного можно сделать
вывод, что маркетинг – это такой вид
человеческой деятельности, который
направлен на удовлетворение человеческих
нужд и потребностей с помощью обмена.¹⁰

Итак, на наш взгляд,
основными целями маркетинга являются
следующие:

1. Максимизация
возможно
высокого уровня потребления – предприятия
пытаются увеличить свои продажи,
максимизировать прибыль с помощью
различных способов и методов (вводят
моду на свою продукцию, намечают стратегию
роста продаж и др.)

2. Максимизация
потребительской
удовлетворенности, т. е. цель маркетинга
– выявить существующие потребности и
предложить максимально возможный
ассортимент однородного товара. Но так
как уровень потребительской
удовлетворенности очень трудно измерить,
то и оценить маркетинговую деятельность
по этому направлению сложно

3. Максимизация
выбора. Данная
цель вытекает и как бы является
продолжением предыдущей. Трудность в
реализации данной цели заключается в
том, чтобы не создать на рынке марочного
изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые
потребители при избытке определенных
товарных категориях испытывают чувство
беспокойства и растерянности

4. Максимизация
качества жизни. Многие
склонны считать, что наличие ассортимента
товаров благоприятно влияет на его
качество, количество, доступность,
стоимость, т. е. товар «совершенствуется»,
а следовательно, потребитель может
максимально удовлетворить свои
потребности, повысить качество жизни.
Сторонники этого взгляда признают, что
повышение качества жизни – цель
благородная, но, в то же время, это
качество трудно измерить, потому порой
рождаются противоречия.

Задачи маркетинга
представлены на рис. 1.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

Комплексное
изучение рынка, комплексный подход к
достижению поставленных целей
предприятия, при котором коммерческий
успех обеспечивает вся совокупность
средств маркетинга, взятая во взаимосвязи
и взаимообусловленности

Выявление
потенциального спроса и неудовлетворенных
потребителей

Планирование
товарного ассортимента и цен

Разработка мер
для наиболее полного удовлетворения
существующего спроса

Формирование
спроса

Планирование и
осуществление сбыта

Разработка мер
по совершенствованию управления и
организаций производства

Рисунок 1 – Задачи
маркетинга

Заслуживает
поддержки точка зрения на маркетинг
как на этику (стиль)
делового
поведения в том плане, что обоснование,
принятие и реализация
маркетинговых
решений осуществляется с учетом:

– общих норм
нравственности и морали;

– оценки человеческого
поведения;

– соблюдения не
только интересов производителя, но и
интересов конкретных потребителей и
общества в целом;

– разработки
корпоративной этической политики
маркетинга, которая охватывает: вопросы
безопасности продукции, честной
конкуренции, справедливого ценообразования,
обслуживания клиентов;

– рекламные
стандарты;

– проблемы,
связанные с использованием баз данных,
интерактивного маркетинга,
маркетинга в
сети Интернет.

В свою очередь,
функции современного маркетинга
представляют собой совокупность видов
деятельности, связанной с изучением
рынка, развити­ем ассортимента,
формированием каналов товародвижения
на рынок, проведением рекламы и
стимулированием прода­жи, а также с
управлением и контролем. Каждая из этих
функций сама по себе важна, но только в
тесной взаимосвя­зи они позволяют
успешно реализовать принципы марке­тинга.
В конечном счете их можно разделить на
четыре группы:

1. Аналитические
– изучение
рынка, потребителей, товар­ной
структуры, конкурентов

2. Производственные
– организация
производства и матери­ально-технического
снабжения, внедрение новых технологий,
обеспечение высокого качества и
конкурентоспособности про­изводимых
продуктов

3. Распределительно-сбытовые
–
организация каналов сбыта, системы
транспортировки и хранения, проведение
товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие
–
планирование на тактическом и
стра­тегическом уровнях, информационное
обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические
функции.
Вся экономическая система об­щества
функционирует на основе понимания того,
что хочет рынок и как он реагирует на
появление того или иного про­дукта.
Таким образом, изучение
рынка —
это первое, чем должен заниматься
специалист по маркетингу. Изучение
рынка проводится по таким критериям,
как его географиче­ское положение,
емкость, спецификация, количество
конку­рентов, состояние спроса-предложения
на продукт, который предприятие намерено
производить (или даже производит) и
предложить к продаже.

На любом рынке
имеется множество потребителей, кото­рые
могут заинтересоваться продукцией
предприятия. И здесь главное – определить
среди них свою группу, т.е. про­вести
сегментацию рынка. Каждое предприятие
имеет свои методы маркетингового
исследования в этой области, но общим
является изучение: во-первых, структуры
потребите­лей –
по количеству, если это отдельные
покупатели, и ве­личине, если это
предприятия, по возрасту и полу,
образователь­ному цензу, социальному
положению, а во-вторых, запросов
потребителей –
объем закупок, реакция на появление
новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо
изучить
товарную структуру рынка,
что­бы определить существующий
ассортимент и выявить, есть ли продукт,
подобный тому, который предприятие
намерено пред­ложить, а также каковы
действующие на рынке стандарты, нормы,
требования к качеству товаров. Одновременно
изучаются
компании-конкуренты:
товарное предложение и спрос на их
продукцию, система сбыта, прогноз на
будущее в плане конкуренции продукции.
В результате реализации функции
маркетинга этой группы определяется
ниша предприятия на конкретном рынке.¹¹

Производственные
функции
нацелены на такую организацию
производственно — технологического
процесса,
чтобы предприятие выпускало продукцию
именно того ассортимента и того качест­ва,
которые будут удовлетворять запросам
потребителей. Здесь необходимо учитывать
производственные ресурсы, финансовые
возможности, квалификацию кадров и т.д.
В результате сопос­тавления возможностей
производства и рыночных требований
маркетинг осуществляет приспособление
ассортимента к от­дельным сегментам
рынка, планирует разработку новых
това­ров, определяет рентабельность
и себестоимость продукции. Более того,
правильно проведенный анализ рынка
позволит при выпуске новых товаров
значительное время удерживать там
монополию.

Известно, что
тщательно налаженная система
материаль­но-технического снабжения
оказывает существенное влияние на сроки
производственного процесса, сокращает
накладные расходы, что снижает
себестоимость продукции, а это очень
важно для установления оптимальной
цены на продукт.

Анализ показал,
что существует две задачи данной
маркетинговой функции, тес­но связанные
между собой: внедрение
научно-технических достижений и повышение
конкурентоспособности продукта.
Об­щее понятие «конкурентоспособность»
раскрывается через такие показатели,
как качество продукта (соответствие
опреде­ленным стандартам) и полезность
его для потребителей, с од­ной стороны,
и суммарные затраты потребителя (цена
изделия и затраты на его эксплуатацию
в период срока службы), с дру­гой
стороны.

В результате
реализации всех этих функций маркетинга
предприятие налаживает выпуск
конкурентоспособного про­дукта
требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые
функции
охватывают все то, что происходит с
продуктом после его производства, иначе
говоря, это продвижение его на рынок.
Воздействие на ры­нок, являющееся
одним из основополагающих принципов
маркетинга, преследует цель способствовать
успешной реа­лизации товаров.

Управленческие
функции
маркетинга предполагают, прежде всего,
организацию планирования
хозяйственной деятельности предприятия
и управление
производством. В процессе этой деятельности
определяется общая стратегия предприятия
и формулируются тактические (оперативные)
задачи.¹²

При установившихся
в России рыночных отношениях с высокой
конкуренцией достичь целей организации
возможно только с помощью определенного
комплекса маркетинговых инструментов
(или маркетинг-микса).

Комплекс маркетинга
(маркетинг-микс) – это набор контролируемых
переменных факторов маркетинга, которые
фирма использует, чтобы вызвать
желательную ответную реакцию со стороны
целевого рынка. Функция маркетинг-микса
состоит в формировании набора инструментов,
который не только бы удовлетворял
потребности потенциальных клиентов в
рамках целевых рынков, но и в максимизировании
эффективности предприятия.

Приведем в табл.
1 перечень наиболее популярных на
сегодняшний день комплексов маркетинга.

Таблица 1 — Основные
модели комплексов маркетинга

Первые семь моделей
комплексов маркетинга, перечисленные
в табл. 1, содержат базовые «4Р» и дополняют
их новыми инструментами.

О моделях же новой
тенденции, начатой Р. Ф. Лотерборном в
1990 г., не содержащих собственно базовых
«4Р» (модели № 8–12 в табл. 1), необходимо
сказать следующее. Они могут быть
объединены в одну группу весьма условно
по двум критериям: 1) отсутствие в них
четырех традиционных инструментов; 2)
исповедуемое этими концепциями восприятие
потребителя как отправная точка всей
маркетинговой деятельности.

Важно указать на
две их характеристики: 1) выявить в их
составе основные и дополнительные
инструменты невозможно, так как каждая
модель имеет свой набор элементов,
параллельный наборам остальных моделей;
2) они ориентированы на глубинные
потребности любого человека, так или
иначе подвергшегося влиянию цивилизации,
и поэтому довольно трудно выделить в
ходе применения их инструментов
какую-либо национальную специфику (в
частности, российскую).¹³

Относительно
российской специфики использования
четырех основных маркетинговых
инструментов следует отметить, что
если, вопреки утверждению Р. Ф. Лотерборна,
все-таки считать их в принципе по прежнему
актуальными, то важность «4Р» для
маркетинга в мире вообще и в России в
частности не требует особого доказательства.
Игнорируя любой из этих инструментов,
вряд ли можно будет говорить об обеспечении
успеха на рынке.

Однако не следует
забывать о такой особенности российского
потребителя, как повышенное внимание
к цене. Причем данная характеристика –
это следствие не столько уровня дохода,
сколько проявление национального
менталитета. То есть можно говорить,
что в России среди основных «4Р», каждый
из которых сам по себе необходим,
наличествует «приоритетный» инструмент.

Итак, продукт(Product)
– это набор «изделий и услуг», которые
фирма предлагает целевому рынку.

Цена
(Price)
– денежная сумма, которую потребители
должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place)
–
всевозможная деятельность, благодаря
которой товар становится доступным для
целевых потребителей.

Продвижение(Promotion)
– всевозможная деятельность предприятия
по распространению сведений о достоинствах
своего товара и убеждению целевых
потребителей покупать его.

Теперь рассмотрим
содержание дополнительных элементов
комплексов маркетинга, начиная с моделей
первой группы табл. 1. К дополнительным
маркетинговым инструментам в данной
статье отнесены все, кроме четырех
базовых (продукта, цены, места и
продвижения). Комплексы этой группы
содержат следующие дополнительные
инструменты маркетинга: 1) сервисное
обслуживание; 2) персонал; 3) люди; 4) связи
с общественностью; 5) упаковка; 6) процесс;
7) физический атрибут; покупка; 9)
апробирование. Рассмотрим их подробнее.

1. Service (сервисное
обслуживание) — это набор действий
предприятия-продавца, направленный на
обеспечение лояльности потребителей
и их удовлетворение: 1) перед продажей
(описание сервиса данной предприятия,
что позволяет потребителю понять, какой
сервис он может здесь получить); 2) в
процессе продажи (доставка товаров,
время выполнения заказа (доставки),
наличие товаров на складе при приеме
заказа) и 3) после продажи (послепродажное
обслуживание, устранение обнаруженных
дефектов, удовлетворение жалоб и просьб
клиентов).

В российских
условиях у этого маркетингового
инструмента наиболее важными являются
второй (национальная предрасположенность
«сэкономить» (в данном случае на
доставке)) и третий элементы. Составляющие
большинство потребителей традиционалисты
склоны покупать товары «всерьез и
надолго», придавая значение организации
его послепродажного обслуживания.

2. Personnel (персонал
(как маркетинговый инструмент)) — это
набор характеристик работников
предприятия-продавца, способствующий
ее успеху на рынке. В Западной Европе и
США работа с персоналом признается
важнейшей составляющей успешного
бизнеса. Базовыми являются следующие
качества персонала: 1) знания о товарах
и услугах предприятия; 2) вид персонала
в глазах потенциальных клиентов,
насколько он обучен и компетентен; 3)
мотивированность персонала, уместность
утверждения корпоративной культуры.
Для формирования у персонала данных
качеств менеджменту предприятия
необходимо обращать внимание на такие
связанные с персоналом вопросы, как
найм, подготовка, обучение и повышение
квалификации, материальное стимулирование
и нематериальная мотивация, организационная
культура, карьерный рост, эргономика и
уровень комфорта на рабочем месте.

В РФ экономическая
ситуация по-прежнему нестабильна, и
лишь немногие организации, являющиеся
по российским мерками долгожителями,
могут похвастаться наличием корпоративной
культуры в западном понимании. Поэтому
в нашей стране специфика данной проблемы
в том, что большинство фирм не вкладывают
в развитие персонала надлежащих средств
и нередко вполне обоснованно. Низкие
инвестиции в человеческие ресурсы
определяют и соответствующий эффект.

Хорошие деловые
качества отдельных работников в
российских фирмах – это, как правило,
следствие скорее личных способностей
индивида, чем правильной политики
предприятия по развитию персонала.

Российский
потребитель к подобному положению вещей
вполне привык и компенсирует
некомпетентность персонала фирм-продавцов
самостоятельным поиском информации об
интересующих его товарах. Такие
психографические особенности российских
потребителей, как желание соответствовать
своему социуму и склонность к межличностным
контактам, говорят в пользу потенциальной
важности данного инструмента, хотя на
практике используется лишь малая часть
этого потенциала.

3. People (люди (еще
этот инструмент называют маркетингом
отношений)) — это не только производители
и потребители, но также покупатели и
поставщики. Люди рассматриваются как
фактор, без которого невозможно
реализовать ни одну из соответствующих
четырем «Р» политик: ни товарную, ни
ценовую, ни дистрибьюторскую, ни
коммуникационную. Перед менеджментом
компании стоит задача формирования
организационной культуры, ориентированной
на потребителя. Термин «люди» применяется
в маркетинге услуг и для обозначения
деятельности по управлению клиентской
базой. Распространено мнение о важности
долгосрочных отношений с клиентами, то
есть не о привлечении, а об удержании
клиентов в качестве приоритетной задачи
маркетинга отношений в любых отраслях.

Поскольку важность
человеческого фактора очевидна как для
России, так и для Западной Европы и США,
то утверждать наличие яркой национальной
специфики данного маркетингового
инструмента было бы преувеличением.
Тем не менее, не нужно забывать о близости
элементов «люди» и «персонал» и,
следовательно, о тенденции российских
организаций экономить как на развитии
персонала, так и на управлении клиентской
базой, формировании потребительской
аудитории посредством рекламы и связей
с общественностью.

4. Public Relations (связи
с общественностью) – это, в широком
смысле, налаживание отношений между
компанией и контактными аудиториями,
обуславливающими ее успех, посредством
создания выгодной для компании репутации,
положительного «корпоративного имиджа».
В узком же смысле (в аспекте маркетинга)
это деятельность предприятия-продавца
по донесению до потенциального потребителя
информации о товаре.

При использовании
этого инструмента важна такая особенность,
как разнородность российского общества,
т. е. отталкиваться следует от такого
составляющего элемента коммуникации,
как «адресат». Так, при общении с целевой
аудитории с высокими и выше среднего
доходами («новаторы», «модники»,
«гедонисты» и т. д.) уместно упоминание
социальных проблем, вопросов охраны
окружающей среды и т. д., в то время как
традиционалистам достаточно сообщить,
что подобный товар появился на рынке в
принципе и доступен в определенном
ценовом диапазоне.

5. Package (упаковка)
для российского потребителя важна в
первую очередь с точки зрения практичности
и информативности, а лишь затем –
эстетичности. Выше было отмечено, что
цена для большинства российских
потребителей важнее собственного
здоровья, поскольку факт переплаты
произойдет здесь и сейчас и он намного
конкретнее, чем абстрактный ущерб
здоровью, который, может быть, скажется
лишь когда-то в долгосрочной перспективе.
Тем не менее, находящаяся на упаковке
информация о составе того или иного
продукта питания может существенно
повлиять на решение покупателя.
Эстетический аспект, с учетом большого
количества традиционалистов,
ностальгирующих по советским временам,
также может иметь определенную важность
при ретроспективном характере упаковки.

Два следующих
инструмента представлены только в
комплексе «7Р», ориентированном на
маркетинг услуг.

6. Process (процесс) –
это степень вовлеченности потребителей
в процессы производства и оказания
услуг. Она значительно выше, чем при
производстве материально-вещественных
благ. Кроме того, оказание услуг и их
потребление, по сравнению со сферами
материального производства, происходят
одновременно. При существующей неразрывной
взаимосвязи процессов предоставления
и потребления услуг степень контакта
между производителем и потребителем
может быть различной.

Этот элемент в
концепции маркетинг-миксов призван
уделять особое внимание процедурам
взаимодействия между потребителями
услуг и организациями, их предоставляющими.

С учетом двух
упомянутых выше психографических
особенностей российского потребителя
данный инструмент очень важен.

7. Physical Evidence
(физическое окружение услуги) – это все
материально-вещественные объекты и
визуальные образы, позволяющие
потенциальному потребителю оценить и
спрогнозировать качество будущей
услуги. То есть это: 1) характеристики
места (или уже: помещения), где осуществляется
оказание услуги (освещенность, температура,
дизайн, комфорт, внешний вид персонала
и т. д.); 2) оборудование и материалы; 3)
сопутствующие презенты (канцелярия,
информационные материалы, упаковочные
пакеты и т. д.);

4) другие свидетельства
(соответствие стандартам качества,
сайт, дипломы и медали выставок). Этот
инструмент позволяет организациям
формировать позитивный имидж в глазах
клиентов. Поскольку многие услуги не
материальны, важно оставить в памяти
клиента как можно больше «крючков»,
которые в следующий раз снова приведут
его обратно и дадут возможность клиентам
рекомендовать фирму своим друзьям.
Важно выбрать правильный образ предприятия
и элементы, которые смогут довести этот
образ до потребителя.

Российская специфика
использования этого инструмента в том,
что он применяется не только в сфере
услуг, но и в материальной сфере (при
покупке какого-либо дорогого товара
дарится сопутствующий дешевый).

8. Purchase (покупка
(как маркетинговый инструмент)) – это
поощрение покупок: чем чаще и больше
приобретаешь товары и услуги предприятия,
тем выше вознаграждение (разнообразные
скидки, бонусы, призы и т. д.). Это
распространенный инструмент, проследить
национальную специфику которого крайне
сложно из-за его простоты. Тем не менее,
вследствие важности цены для российского
потребителя и его стремления сэкономить
можно предположить, что в РФ этот
инструмент более эффективен, чем на
Западе.

9. Probe/Sampling
(апробирование (или сэмплинг)) – это
маркетинговый инструмент, связанный с
апробированием товара, реализующийся
в следующих формах: 1) раздача пробных
образцов товара с предоставлением
возможности испробовать товар; 2)
бесплатная раздача образцов продукции
и рекламных материалов в местах скопления
целевой аудитории; 3) мероприятия по
апробированию товара (примерка одежды,
дегустация пищи и т. д.).

Сэмплинг распространен
во всем мире, включая и Россию. Однако
у нас его эффективность мала, так как
здесь нужен персонал с профессиональными
навыками креативности, коммуникабельности
и т. д. Но, как было отмечено выше,
подготовка занимающегося маркетингом
персонала в РФ оставляет желать лучшего
вообще, а сэмплингом, в частности, нередко
занимаются простые студенты в качестве
подработки.

Рассмотрев
дополнительные инструменты группы
моделей, базирующихся на «4Р» маркетинга,
можно сделать вывод, что все они
используются в России, причем большинство
из них с национальной спецификой. При
этом наиболее актуальными являются
сервисное обслуживание, связи с
общественностью, упаковка, процесс,
физический атрибут и покупка. Потенциал
же инструментов, связанных с развитием
человеческих ресурсов (персонал, люди
и апробирование), пока не раскрывается
в полной мере и требует приложения
больших усилий в перспективе.

Как было отмечено
выше, маркетинговые инструменты новых
моделей, упоминание о которых нельзя
было обойти в данной работе, имеют
содержание, исключающее выделение в
них национальной специфики (российской
или любой другой).

По сравнению с
основанными на «4Р» моделями инструменты
новых моделей по содержанию более
абстрактны и всеобъемлющи.

Таким образом,
наиболее актуальным для работы с
современным российским потребителем
можно считать комплекс маркетинга,
основанный на базовых «4Р» со следующими
дополнительными инструментами: сервисное
обслуживание; связи с общественностью;
упаковка; процесс; физический атрибут
и покупка.