Комплекс маркетинга выполняет организационные функции, которые помогают во взаимоотношениях с клиентами и в привлечении новой аудитории. От реализуемых мер зависит успех компании на рынке, ее конкурентоспособность и уровень дохода.
Что такое комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга — это набор правил и принципов, изменяющих деятельность компании или условия работы рынка. Его разработка происходит на основании различных исследований, демонстрирующих положение дел в рыночной нише.
Элементы комплекса маркетинга:
- политика по производству товаров или услуг;
- продвижение продукта на рынке;
- правила реализации и сбыта;
- товарная политика, целью которой становится формирование конкурентных преимуществ компании;
- кадровая политика и подбор персонала.
В процессе работы компании комплекс маркетинга использует средства, которые помогают адаптировать ее состояние под рыночные факторы.
Отличие от маркетинг-микс
Маркетинг-микс — еще одно название комплекса маркетинга, что объясняется отсутствием различий между этими понятиями. Первоначально маркетинг-микс состоял из большого числа элементов, куда относились вопросы ценообразования, дистрибуция, сервис, дизайн упаковки. В дальнейшем это понятие объединялось в разные группы, что позволяло сделать работу оперативной благодаря включению только целевых параметров.
Цель
Маркетинговый комплекс реализует:
- вывод компании на лидирующие позиции в сегменте;
- поднятие уровня конкурентоспособности за счет формирования преимуществ товаров;
- формирование условий для производства качественной продукции и ее выхода на рынок;
Целью становится удовлетворение потребностей старых и новых клиентов и стимуляция продуктивной работы компании.
Концепция комплекса маркетинга
Концепция комплекса строится на его составляющих — переменных маркетинга для решения задач. С помощью работы с переменными можно добиться результата, который изменит финансовое положение компании.
Переменные концепции:
- реализация товаров, оказание услуг;
- стимулирование продаж;
- разработка ценовой политики;
- построение коммуникаций с клиентами;
- оценка действующего положения фирмы на рынке и внесение коррективов в направления.
Маркетинговый контроль
Элементы комплекса маркетинга складываются из четырех разновидностей контроля:
- контроль по исполнению планов, связанных с постоянными показателями;
- контроль за поступлением прибыли в отношении отдельных товаров;
- контроль потребительских групп, проводимых объемов поставок;
- контроль за следованием намеченных стратегических решений.
В результате элементы комплекса маркетинга затрагивают всех участников коммерческих отношений: компанию, ее персонал и потребителей. Для эффективного управления компанией необходимо обращать внимание на развитие всех четырех показателей во внутреннем и внешнем маркетинге.
Комплекс внутреннего маркетинга
Элементы маркетингового комплекса, затрагивающего внутренние процессы, относятся к взаимоотношениям между компанией и персоналом. Внутренний маркетинг применяется для организации работы сотрудников, повышения их мотивации, выстраивания стратегий поведения при общении с клиентами. Он должен удовлетворить потребности сотрудников, чтобы мотивировать. Критерии мотивации персонала:
- повышение заработной платы;
- проведение общих мероприятий по сплочению коллектива;
- организация обучающих тренингов и семинаров для повышения квалификации;
- обеспечение социальной и материальной поддержки от компании при возникновении экстренных ситуаций;
- предоставление льгот;
- возможность карьерного роста.
Базовые элементы комплекса маркетинга
Элементы комплекса маркетинга:
- конкурентоспособность продуктов;
- организация эффективной рекламной кампании;
- хорошее расположение торговых точек и их дизайн;
- имидж и репутация бренда на рынке.
Продвижение складывается как из внешнего, так и из внутреннего маркетинга. Многое зависит от корпоративной культуры, которая формирует у сотрудников чувство значимости их работы и сопричастности к компании. Таким образом, подход к продвижению складывается из нескольких составляющих.
Товар
Это продукт, который бренд выпускает на рынок. Персонал должен хорошо знать конкурентные свойства товара, его особенности эксплуатации, чтобы объяснить характеристики клиентам и заинтересовать.
Распространение
За способы доведения продукта до потребителя отвечает организационная структура компании, которая выбирает транспорт для доставки, продумывает логистику и размещение продукта на торговых точках.
Цена
Стоимость продукта — один из основных факторов, влияющих на потребительское поведение. Этот пункт касается политики ценообразования, которая формирует стоимость с учетом особенностей изготовления и реализации товаров.
Продвижение
Маркетинговый комплекс в этом направлении строится на различных рекламных каналах. Маркетинговая стратегия помогает продумать эффективные способы рекламного продвижения с учетом интересов и потребностей целевой аудитории каждой категории продуктов.
Современные составляющие комплекса маркетинга
Элементы комплекса маркетинга предназначаются для механизмов, которые развивают процесс продвижения продукции компании, повышают репутацию бренда. За счет этого появляются новые структурные составляющие на базе классического маркетинга.
7P
Это модель, расширяющая базовый маркетинговый комплекс. К ней относятся:
- люди, участвующие в процессе торговли;
- процесс приобретения продукта — момент изучения потребительских свойств продукта;
- физический атрибут — материальный фактор, подтверждающий факт покупки или оказания услуги.
Другие Р
Классический комплекс маркетинга может расширяться с помощью других элементов:
- покупки — результат, который получает клиент после приобретения;
- упаковки — того способа презентации товара или услуги, которая подтолкнет к покупке;
- прибыли;
- окружающей среды — тех условий, которые повышают эффективность внутренней работы компании;
- связей с общественностью — формирование положительных ассоциаций с брендом.
4C
Эта модель делает акцент на роли клиента во время покупки. Сюда относятся:
- польза, которую получают клиенты;
- покупательские потребности;
- затраты, которые несет фирма при организации взаимодействия с покупателем;
- степень удобства и комфорта при совершении покупок.
SIVA
В этой концепции каждый привычный элемент 4Р модели заменяется аналогом, акцентирующим внимание на другой составляющей вопроса:
- решение (solution) — выбор лучшего способа для решения клиентских проблем и полного удовлетворения покупателей;
- информация (information) — определение оптимального источника информирования клиентов о потребительских свойствах продуктов;
- ценность (value) — учет покупателями возможной выгоды и издержек при приобретении товара или услуги;
- доступ (access) — формирование условий для помощи клиентам при решении вопросов, связанных с покупкой.
2Р + 2С + 3S
Эта модель представляет комплекс маркетинга в формате услуг, которые компания оказывает покупателю. Она складывается из:
- 2P — конфиденциальность и индивидуальный подход;
- 2C — формирование сообщества и гарантия клиентского обслуживания;
- 3S — процесс стимулирования продаж, обеспечение безопасности, создание собственного сайта для продвижения.
Особенности комплекса маркетинга в сети
Реализация комплекса маркетинга онлайн практически не отличается от классической структуры 4Р. Его элементы имеют особенности, но структурно аналогичны базовому варианту:
- товар представляют контент, дизайн, удобство использования сайта;
- распространение формируется через каналы, с помощью которых потребители узнают о продуктах, их свойствах и особенностях эксплуатации;
- цена состоит из числа кликов в соотношении с числом показов рекламных объявлений;
- продвижение организуется с помощью баннерной рекламы, текстовых, графических, видео объявлений, ссылок и статей.
Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний
Этот комплекс относится к взаимодействию компании с аудиторией. Сюда входят такие элементы, как способы продвижения, распространения, установление цен на товары и услуги, корпоративная этика, имидж бренда.
Разработка комплекса маркетинга на примере
Проиллюстрируем принцип действия концепции 4Р на примере компании по продаже шоколада:
- Product. Фирма лидирует среди натуральных продуктов, но у нее в два раза меньше вкусовых линеек, чем у конкурентов. Решение: разработка новой коллекции вкусов за 2 месяца.
- Place. Компания — лидер по размещению продуктов в магазине у дома, но у нее плохая выкладка на полках сетевых магазинов. Решение — увеличение дистрибуции в сетевых магазинах, поднятие выкладки до средней полки.
- Price. Ценовое позиционирование на 10% выше отпускной цены в розницу. В этом направлении можно заняться разработкой продуктов с высокими расценками.
- Promotion. Потребители хорошо информированы о товарах бренда, но потребляют их не слишком активно. Решение: проведение кампаний, которые увеличат лояльность клиентов и потребление продуктов (это можно сделать через формулирование причин, по которым должна произойти первичная и последующие покупки).
Анализ комплекса маркетинга
Анализ методов поможет вовремя корректировать инструменты. Не существует универсальных показателей для расчета, так как в каждом случае используются свои методы, однако при анализе можно уделить внимание следующим критериям:
- эффективность проводимой товарной политики: сбалансированность ассортимента, внедрение инновационных товаров, улучшение показателей обслуживания, повышение качества упаковки;
- эффективность ценовой политики: показатель себестоимости, рентабельность производства, политика ценообразования;
- эффективность распределения товаров: увеличение доли рынка, степень выполнения договоров, темпы прироста новых клиентов.
Заключение
Комплекс маркетинга ― важная составляющая внутренней и внешней политики реализации продукции. С помощью его инструментов составляют планы по продвижению товаров, выделяют их конкурентные преимущества, особенности производства и сбыта, доставки.
Что такое маркетинговый комплекс
Маркетинговый комплекс (МК) — это базовая модель в маркетинге (комплекс маркетинговых мероприятий), которая помогает компании оказывать влияние на рынок и его участников.
МК можно охарактеризовать как комбинацию маркетинговых инструментов, которые используются для достижения маркетинговых целей организации. Глобализация привела к значительным изменениям в бизнес-среде, организации должны внести изменения в свои маркетинговые стратегии, чтобы соответствовать требованиям конкурентного мира. Эффективное управление комплексом маркетинга позволяет маркетологам управлять бюджетом организации для достижения намеченных целей. В этой статье мы обсудим важные аспекты МК с кратким описанием того, как комплекс маркетинга помогает маркетологам.
Составляющие маркетингового комплекса
Базовая концепция маркетингового комплекса основана на теории 4P:
- Product (Продукт);
- Price (Цена);
- Place (Дистрибуция, каналы распределения);
- Promotion (Продвижение).
Продукт
Продукт можно рассматривать как наиболее важный аспект комплекса маркетинга, поскольку он представляет собой предмет или услугу, предназначенную для удовлетворения требований и желаний клиентов.
Чтобы производимый продукт имел достаточный спрос, он должен соответствовать нуждам и ожидания целевой аудитории.
Также важно учитывать наличие конкуренции и сформулировать УТП, которое отличало бы продукт данной компании от аналогичных. Успех заключается в систематическом, непрерывном совершенствовании товара. Базой для этого служат маркетинговые исследования целевой аудитории, анализ конкурентов и рыночной ситуации.
Цена
Это одна из наиболее важных составляющих комплекса маркетинга, поскольку она относится к точному денежному выражению, которое потребители должны платить, чтобы воспользоваться продуктом или услугой компании.
Если продукт стоит ниже или выше его предполагаемой стоимости, на не будет спроса. Все дело в восприятии стоимости потребителями: слишком дешевый — значит плохого качества, дорогой — не по карману. Важно изучить ценовую политику конкурентов и провести исследование ЦА на тему, сколько по мнению покупателей должен стоит тот или иной продукт.
Сбыт
Сбыт как составляющая МК указывает на то, как и где продукт будет предлагаться целевым потребителям. Распространение очень важно, поскольку от него зависят продажи. Например, если продавать бытовую химию в магазине для мамочек и детей, количество продаж будет ниже, чем если бы товары находились еще и в специализированных точках.
Продвижение
Это еще один важный элемент, поскольку он позволяет повысить осведомленность потребителей об услугах и продуктах, ведет к увеличению продаж для повышения лояльности к бренду. Продвижение как инструмент МК помогает в распространении информации и влияет на решения потребителей о покупке.
Помимо модели 4P, существуем модель комплекса маркетинга 7P. В нем присутствуют все вышеперечисленные составляющие + дополнительные.
Люди
Люди — те разделяет ответственность за благополучие компании, от торгового персонала до управляющих директоров. Важно привлечь правильных людей, поскольку они должны вносить вклад в развитие бизнеса.
Процессы
Эта составляющая МК подразумевает любые процессы, связанные с доставкой, хранением и распространением продукции.
Как разработать маркетинговый комплекс
Для этого необходимо выполнить следующие шаги:
- Определите уникальное торговое предложение путем опроса клиентов.
- Определите категорию/и потенциальных клиентов, которым будете предлагать свои продукты или услуги.
- Проанализируйте конкурентный рынок, чтобы узнать цены и связанные с ними преимущества, такие как специальные предложения, скидки, гарантии.
- Подумайте, где ваши клиенты, скорее всего, купят товар. Оцените варианты размещения, чтобы определить подходящее место для продвижения.
В статье рассказывается:
- История понятия комплекса маркетинга
- Цель комплекса маркетинга
- Ключевая роль комплекса маркетинга
- Базовые элементы комплекса маркетинга 4Р
- Современные составляющие комплекса маркетинга
- Особенности комплекса маркетинга в Сети
- Инструменты комплекса маркетинга на практике
- Разработка комплекса маркетинга на примере
- Анализ комплекса маркетинга
Заглавной фигурой, организующей построение любых бизнес-стратегий, выступает маркетинг-микс, или комплекс маркетинга. Многолетняя практика развития бизнес-процессов показала эффективность маркетинга, являющегося набором действий для продвижения на рынке. Как и всё гениальное, маркетинг прост, понятен и доступен любому.
История понятия комплекса маркетинга
Понятие «маркетинг-микс» впервые было введено в статье «Концепция маркетинг-микса» Нэлом Борденом. Это событие произошло в 1964 году. Основной задачей, которую ставил перед собой автор, было обобщить основные элементы маркетинга, необходимые для создания плана по расширению возможностей компании.
На эту идею Бордена натолкнул бывший компаньон Джеймс Куллитон. В 1948 году Джеймс весьма нетрадиционно презентовал ведущего специалиста по маркетингу, в шутку сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».
В первоначальном варианте комплекс маркетинга – маркетинг-микс по Бордену – действительно включал в себя множество составляющих: промоакции, сервис, разработка продукта, ценообразование, брендинг, дистрибьюция, персональные продажи, реклама, упаковка и т. д. Однако со временем они стали утяжелять разработку стратегии.
Для совершенствования маркетинговой системы Борден систематизировал все компоненты в маркетинг-микс 4Р. Это позволило облегчить запоминание и оперативно реагировать на малейшие перемены на рынке, выделив ведущие компоненты: продукт, цену, сбыт и продвижение.
Общепризнано, что маркетинг-микс позволяет комплексно подходить к разработке стратегии успешного продвижения товара или услуги на рынке. При этом зачастую удается не только увеличить субъективное восприятие цены продукции, но и максимально обеспечить ближайшую и перспективную прибыль компании.
Цель комплекса маркетинга
Комплексные решения маркетинга служат для достижения ряда задач:
-
Выход на передовые лидирующие позиции в своей нише рынка. Для этого комплекс маркетинга должен включать эффективные компоненты.
-
Успешная организация конкурентной борьбы за счет подчеркивания преимуществ компании, следствием чего будет увеличение прибыли. Это реализуется посредством оперативного анализа деятельности своей фирмы и прочих аналогичных предприятий сферы, экономических исследований, аналитического опыта менеджеров, возможности управления рынками.
-
Создание условий для максимально возможного качественного обеспечения продукцией собственного производства целевой аудитории и рынка в целом.
Конечная задача комплекса маркетинга – создание набора (mix), обеспечивающего потребности действующего и потенциального клиента и стимулирующего продуктивную работу фирмы.
Ключевая роль комплекса маркетинга
Наиболее значимое свойство компонентов комплекса маркетинга – их универсальность и подконтрольность.
Из широкого набора элементов, входящих в комплекс маркетинга, маркетолог может отбирать требуемые именно в данный период для эффективного воздействия на спрос.
Еще одной особенностью этого комплекса является четкая очередность его элементов, которая заключается в выполнении определенной последовательности действий для реализации маркетинговых функций.
К примеру:
-
Маркетолог не сможет выбрать для старта то или иное действие из комплекса маркетинга, не имея в распоряжении товара, который ориентирован на того или иного потребителя.
Кроме того, продукт должен обязательно обладать полезными для пользователя качествами. Эту ситуацию очень метко характеризует известное изречение, ходящее среди маркетологов: «Если у вас нет товара, значит, у вас нет ничего» (то есть какой смысл тогда вести разговор о маркетинге?).
-
Должно быть представлено на рынке как минимум две стороны.
Причем обе должны быть заинтересованы в торговом взаимодействии друг с другом и иметь для этого средства. Для продукции, представленной на рынке, должны быть обеспечены условия доставки ее потребителю, то есть возможность реализации функции товароперемещения.
-
При оценке продукта покупатель обычно исходит не только из его реальной пользы, но и из затрат, связанных с приобретением.
В данном случае мы сталкиваемся с типичным соотношением, применяемом в маркетинге, – цена – качество. Однако, может, более точным будет выражение «полезность – качество». Покупатель должен оценить, насколько полезен для него продукт при существующей стоимости. В итоге мы сейчас рассматриваем очередной элемент комплекса маркетинга – ценовую политику.
-
Для подготовки к сделкам потенциальный потребитель должен иметь возможность вести переговоры, используя Интернет, телекоммуникации и т. д.
Отсюда вытекает еще один важный элемент маркетинга – коммуникационная политика. Средства связи помогают быстро проработать предложение (или спрос), найти лучшие варианты, применить средства для убеждения клиента в наилучшем качестве товара именно вашей фирмы, предоставив дополнительную информацию, рекламные материалы и т. д.
Перечисленные выше четыре функции, объединенные в маркетинг-микс, помогут осуществить полномасштабный обмен информацией между заказчиком и исполнителем, между партнерами. Если хотя бы одна позиция не будет реализована, одна из сторон недополучит информацию или получит ее в искаженном виде, сделка может не состояться.
Базовые элементы комплекса маркетинга 4Р
-
Продукт
Главный компонент маркетинга – продукт, который фирма продвигает на рынке. В качестве такового выступает товар или услуга. Именно с презентации продукта начинается маркетинг. Чтобы товар стал успешным, необходимо глубокое осознание его полезности на потребительском рынке для целевой аудитории.
Характеристики продукта, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии, следующие:
-
отличительная символика бренда, включающая в себя логотип, имя, стильный дизайн;
-
характеристики продукта: полезные и оригинальные свойства товара или услуги. При этом функционал продукта напрямую связан с понятием уровней товара;
-
необходимый уровень качества продукта с точки зрения целевого рынка. Качество продукта оценивается, исходя из предпочтений потребителей. К примеру, одни покупатели оценивают качество хлеба по вкусу и запаху, другие – по сорту пшеницы, из которой его производят;
-
внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка;
-
номенклатурный ряд продукта;
-
поддержка и уровень сервиса.
-
-
Цена
Показатель цены также один из главных компонентов комплекса маркетинга. Он наглядно демонстрирует, эффективно отработали маркетинговые мероприятия или нет, соответствует ли полученная прибыль затратам на предпродажную подготовку.
Формирование стоимости происходит в зависимости от востребованности продукта у потребителей, номинальных затрат на его производство, ценовой картины на рынке в данной нише, планируемой прибыли.
Уровень «цена» отражается в стратегии маркетинга следующим образом:
-
цена как инструмент продвижения на рынке (быстрое вхождение, демпинговые ценовые показатели и пр.);
-
розничная стоимость. Отпускная цена на товар непременно должна соотноситься с планируемой розничной, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. Важно не забывать, что отпускная стоимость существенно изменяется за счет наценок до того, как достигает целевого потребителя: НДС, надбавка розничной сети и т. д.;
-
цена, варьирующаяся в зависимости от условий продажи. Допускается свой уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т. д.);
-
пакетное ценообразование ориентировано на предложение совместно нескольких товаров компании по особому уровню цен;
-
проведение сезонных скидок, предложение товаров по акции;
-
мероприятия, направленные на активное продвижение товаров (рекламные акции с возможностью лично определить качество предлагаемой продукции, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промомероприятий и т. д.);
-
ценовая дискриминация как элемент конкурентной борьбы.
-
-
Дистрибьюция
Важно, чтобы целевой рынок точно знал, где (конкретно в каком месте) нужный товар можно купить в любое (удобное) время суток, где его можно потрогать, самостоятельно протестировать. Тогда покупательская потребность возрастает в разы. В данном случае место продажи выступает как модель дистрибьюции.
Позиции, применяемые в стратегии маркетинга на уровне «место продажи», следующие:
-
предполагаемые места (площадки), где будет продаваться товар (в том числе перспективы географической экспансии);
-
разрабатываемые каналы поставок (каналы дистрибьюции);
-
разновидности дистрибьюции (эксклюзив, определенный список дилеров или неограниченное распространение);
-
стратегия дистрибьюции товара (бонусы и цены по акции для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т. д.);
-
условия и правила выкладки товара (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т. д.);
-
координация запасов товара, контроль за логистикой (уровень запасов, требования к срокам годности и т. д.).
Традиционные каналы дистрибьюции для товаров материального уровня представлены гипермаркетами, супермаркетами, продуктовыми магазинами, рынками, специализированными торговыми точками. К ним же относят фирмы, занимающиеся оптовым сбытом, а также розничных продавцов.
Кроме этого, существует электронная коммерция, прямые продажи, или сетевой маркетинг, реализация по каталогу и т. д.
-
-
Продвижение
В комплекс маркетинг-микса входят акции по «жесткому» привлечению внимания потребителя за счет максимального приближения к нему товара, предоставление возможности лично сформировать свое знание о нем, его полезных и уникальных характеристиках, навязать потребность в приобретении продукта, в том числе повторном.
Продвижением считаются и маркетинговые взаимодействия, связанные с проведением рекламных акций, например, у мест продаж. Эти же функции выполняет поисковая оптимизация, пиар, прямой маркетинг и др.
Маркетинговая стратегия под грифом «продвижение» следующая:
-
стратегия продвижения: pull или push;
-
целевой бюджет маркетинга и SOV в сегменте;
-
распространение информации о полезности товара среди целевой аудитории;
-
организация тематических шоу, приближенных к потребителю;
-
налаживание каналов коммуникации для расширенных контактов с покупателями;
-
регионы коммуникации;
-
стратегия PR и event-маркетинг;
-
медиаплан бренда;
-
плановые промомероприятия, сезонные, праздничные, систематические акции по стимулированию сбыта.
-
Современные составляющие комплекса маркетинга
Современный рынок не стоит на месте, следовательно, чтобы успешно продавать свой товар и быть конкурентоспособным, необходимо постоянно развиваться и совершенствовать механизмы продвижения своей продукции и бренда компании. Этими проблемами и занимается комплекс маркетинга.
В его состав вливаются новые элементы, создавая структуру 5Р – 12Р, 4С и другие. Но нельзя сказать, что расширение компонентов маркетингового комплекса приветствуется однозначно всеми.
Чаще причиной неудовлетворенности, которую поддерживают критики расширения комплекса маркетинга, выступает возможность нарушения стройности самой идеи маркетинга, когда дополнительные элементы деформируют его управленческую составляющую.
По-прежнему лишь четыре традиционных компонента могут всесторонне контролироваться и подвергаться анализу. Добавочные составляющие пока не имеют подобной практики.
7P
Наиболее приемлемым вариантом расширения модели 4Р специалисты признают 7Р.
К проверенным четырем позициям добавляются:
-
people (люди), участвующие в процессе купли-продажи;
-
process (процесс покупки) – оценка потребителем полезности товара;
-
physical Evidence (физический атрибут) – материальный фактор, удовлетворивший клиента и подтверждающий, что услуга была оказана и полностью оправданна.
Изначально модель с 7Р разрабатывалась для маркетинга услуг, но в настоящее время активно применяется и в товарном варианте.
Другие Р
Критические замечания оппонентов касаются комплекса маркетинга 4Р за его ориентацию на микроуровень, а также на то, что в процесс вовлеченным оказывается лишь продавец.
Расширение структуры комплекса маркетинга 4Р увеличивает число Р в экономике маркетинга:
-
purchase (покупка) – мотивация и результат покупки;
-
package (упаковка)– грамотная презентация к осуществлению покупки и ее результат;
-
profit (прибыль);
-
physical Surround (окружающая среда) – создание условий повышения эффективности, инициируемое производителем;
-
PR (связи с общественностью) – формирование положительных представлений потребителя об организации.
4C
Чтобы акцентировать внимание на потребителе, сформирована модель 4С. Однако она не может работать полноценно во всех ситуациях, так как в ней не предусмотрено использование Р-компонентов.
В этот комплекс маркетинга включены:
-
сustomer needs and wants (польза и стремления покупателя);
-
сost to the customer (затраты на работу с потребителем);
-
сommunication (регулярное информационное взаимодействие);
-
сonvenience (удобства потребителя).
Эти составляющие содержат концепцию переориентации с производителя на потребителя, касающуюся всех этапов производства продукции и дальнейшей реализации товара.
Может быть, этот набор некоторыми воспринимается как антагонист четырех Р. Но надо иметь в виду, что классические элементы комплекса маркетинга тоже в той или иной мере учитывают потребности покупателя.
Применение концепции 4C рассчитано на непременное проведение анализа потребности покупателей и прочих исследований в области маркетинга. Эта модель в обязательном порядке учитывает и конкурентов, и поставщиков.
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
SIVA
В противовес традиционным методикам SIVA был опубликован в журнале Marketing Management в 2005 году. В указанном варианте комплекса маркетинга к каждому элементу классической концепции 4Р подобран эквивалентный компонент SIVA.
Модели 4Р и SIVA можно сопоставить так:
-
PRODUCT -> SOLUTION (решение).
-
PROMOTION -> INFORMATION (информация).
-
PRICE -> VALUE (ценность).
-
PLACE -> ACCESS (доступ).
Если рассмотреть четыре элемента SIVA более подробно, то это выглядит так:
-
solution (решение) – оптимальный выбор решения проблемы для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателя;
-
information (информация) позволяет определиться, где будет находиться источник подачи сведений о товаре потребителю и как это поможет обеспечить продажу товара;
-
value (ценность) – учет издержек и выгод покупателя, его потерь и бонусов;
-
access (доступ) – обеспечение помощи покупателю в решении вопросов, касающихся удовлетворения его потребностей: где найти или приобрести необходимый источник.
2Р + 2С + 3S
К электронному маркетингу относится модель Отлакан, представляющая комплекс маркетинга в виде услуг. Пожалуй, в этом проявляется ограниченность указанной концепции. А в целом элементы модели выглядят так:
-
2Р – Privacy (конфиденциальность), Personalization (персонализация).
-
2С – Community (сообщество), Customer Service (обслуживание клиентов).
-
3S – Sales Promotion (стимулирование продаж), Security (безопасность), Site (сайт).
Особенности комплекса маркетинга в Сети
Комплекс маркетинга в Интернете по структуре составляющих практически аналогичен традиционной концепции 4Р. Однако в принципе реализации его элементов имеются отчетливые особенности. А теперь более подробно представим каждый компонент.
Товар
Товар в Интернете – функциональная единица маркетинга, представленная несколькими элементами.
-
Контент
Для усиления привлекательности товара и производителя материал, содержащийся на сайте, должен быть содержательным, правильно расставляющим акценты перед потребителем. Покупатель получает информацию из Интернета сугубо добровольно, то есть пользуется информационным каналом по мере возникшей потребности или проблемы.
В Интернете содержится большое количество однородной и разноплановой информации. Поисковые серверы, к которым обращаются миллионы пользователей Интернета, позволяют в считанные минуты находить актуальные сведения. Чтобы именно ваш сайт был замечен, необходимо уделять ему особое внимание.
-
Дизайн
В частности, сайт обязательно должен иметь свой логотип, девиз, миссию, чтобы выделиться в среде конкурентов и запомниться. Фактически дизайн сайта – это красивая упаковка товара, только в электронном варианте исполнения.
-
Юзабилити
Указанный элемент содержит в своей структуре несколько составляющих: удобную систему ссылок, разделы FAQ, механизм авторизации и т. д. Тип сайта определяет, насколько важна каждая из этих позиций. Ниже приведены примеры ресурсов, когда один элемент доминирует над двумя другими.
-
Электронные СМИ
-
Сайт дизайн-студии
-
Почтовые серверы, платежные системы
Характерной особенностью этого типа сайтов является, как правило, внушительный текстовый контент. Наиболее популярными представителями таких ресурсов являются сетевые издания: «Газета.ru» и Lenta.ru.
Они не ставят перед собой задачи художественно позиционировать себя в интернет-среде. Этими ресурсами пользуются для получения свежей новостной информации или актуальной аналитики. Поэтому вычурный дизайн вряд ли пойдет им на пользу. Он будет перегружать страницу, мешая спокойному, вдумчивому чтению информации.
Этот тип сайтов как раз рассчитан на применение максимального количества красивой графики, дизайнерских изысков. А вот текстовый контент здесь зачастую скудный – у них другие задачи. Некоторые сайты предусматривают использование flash-технологий. При этом графика является явной доминантой сайта.
Средства связи и платежных услуг должны обладать двумя главными качествами: надежностью и удобством для возможности работать оперативно. Должен быть обеспечен высокий уровень безопасности и конфиденциальности. Этому способствует простая схема регистрации, быстрая и понятная авторизация, удобство навигации, высокая надежность системы.
Информация, содержащаяся на этих ресурсах, сводится к краткому и конкретному описанию сервиса, соглашению, которое должен принять пользователь, и раздела FAQ (часто задаваемые вопросы).
Двунаправленный комплекс маркетинга
Надо отметить, что в компоненте «товар» содержимое контента, качество дизайна и юзабилити напрямую связаны с заданными ориентирами сайта, исходя из ситуации на рынке в соответствующей сфере и требований пользователей.
Сетевые и традиционные СМИ, сайты информационного порядка, получают доход от продажи рекламных площадей.
К примеру, сетевые ресурсы СМИ и другие, содержащие информационный контент, не берут денег за получение опубликованной ими периодики. В связи с этим в комплексе маркетинга, направленном на аудиторию пользователей цифровых информационных ресурсов, компонент «цена» отсутствует.
Распространение
Элемент комплекса маркетинга Place иногда переводят с английского как «место». Отсюда и маркетинговые действия в рамках данного компонента проводятся соответствующим образом. К ним относится выбор хостинга или имени домена.
То есть мероприятия в рамках этого элемента сводятся к физическому наполнению ресурса содержимым (файлами) и его виртуальному размещению в доменной области (адрес сайта). Но эта трактовка не является достоверной.
Сразу уточним – под элементом Place следует понимать канал(ы) распространения. К тому же потребителю всё равно, где находится сайт (его не интересует хостинг, сервер, провайдер и т. д.). Пользователь часто не знает, что такое домен, платный он или бесплатный и какого уровня. Но к выбору доменного имени и хостинга надо относиться очень серьезно.
Хостинг должен быть надежным, устойчивым к любым помехам. Тогда сайт всегда будет востребован у пользователя. Необходимо выбрать короткое и быстро запоминающееся доменное имя первого уровня.
Удобства, которые обеспечит сайт своей круглосуточной доступностью, быстрой запоминаемостью доменного имени, несомненно, являются частицами юзабилити.
В традиционном понимании маркетологов под элементом Place подразумевается канал, используя который, фирма выходит на потребителя с предложением своего товара. И этим каналом в современных условиях зачастую является Интернет.
Когда компонент с наименованием «товар» создан, необходимо произвести некоторые действия до запуска комплекса маркетинга, ориентированного на рекламодателей.
Допустим, примерная цена демонстрации баннера на рекламных площадках сетей – 10—12 рублей за тысячу показов. И если баннеры будут демонстрироваться нецелевой аудитории, то вряд ли можно ожидать от рекламной кампании высокой эффективности.
Показатель кликабельности CTR является основным оценочным фактором успешности рекламной кампании. Средние значения CTR в баннерообменных сетях колеблются в пределах 0,2—0,3 %.
Еще имеются варианты контекстной рекламы, которые предлагают такие порталы, как «Яндекс», Rambler и прочие. При этом баннер компании будет показываться только тем пользователям, которые в поисковую строку ввели ключевое слово или фразу.
Тогда эффективность рекламы заметно увеличивается, а CTR может достигать величины 10 %. Правда, подобная реклама обычно стоит дороже (до 150 рублей за 1000 показов). В связи с этим предварительное постепенное создание таргетированной аудитории – серьезная задача интернет-ресурса.
Цена
Интернет отличает специфическая система формирования стоимости, которая в сравнении с другими отраслями является наиболее объективной. На образование цены здесь влияет число кликов в соотношении с количеством показов рекламы.
Дополнительным плюсом может служить возможность личного отслеживания рекламодателем фактов демонстрации своей информации, чего нельзя сделать в традиционных СМИ. Ни радио, ни телевидение этой статистики не предоставляют.
В то же время рекламная служба отвечает исключительно за привлечение (повышение интереса к товару) у целевой аудитории и гарантирует количество показов информационных блоков. Остальные структурные части эффективности рекламы зависят от рекламодателя: качество сайта, оффера, удобства совершения конверсионных действий и т. д.
Продвижение
Продвижение в Интернете представляет собой определенный формат информационных сообщений и сеть каналов, по которым они распространяются. В качестве таких материалов может выступать баннерная реклама, текстовые и текстово-графические объявления, ссылки и статьи.
Продвижение рекламы происходит преимущественно через Интернет. Офлайн-каналы для современной рекламы низкоэффективны и потому почти не используются. Такие солидные порталы, как Mail.ru, Yandex.ru, Rambler.ru, иногда используют рекламу вне сетевого пространства, но преимущественно для пиара бренда.
Механизм продвижения условно делится на две составляющих:
-
Условно-бесплатная реклама
Включает в себя: регистрацию в каталогах, системе поиска, продвижение имиджа компании на форумах, обмен ссылками и многочисленные другие действия подобного рода. Казалось бы, эти мероприятия бесплатные.
На самом деле компания вынуждена нести затраты за работу, поручаемую или штатным сотрудникам, или привлеченным специалистам из других фирм. Средства необходимы также для подготовки материала для продвижения.
-
Платная реклама
Платными каналами продвижения является проведение рекламной кампании на раскрученных ресурсах Интернета.
Формат мероприятий зависит от того, какие цели они преследуют.
Широко используются следующие варианты:
-
медийная реклама — баннеры размещаются на тематических сайтах. Такой формат рекламы ориентирован на доведение информации до целевой аудитории, уже привязанной к этим сайтам. Определенный расчет в этом варианте строится и на продвижении бренда в конкретной нише;
-
контекстная реклама — та, которая появляется на ресурсах партнеров «Яндекса» и «Гугла» в ответ на ввод в поисковые системы ключевых слов. Она тематически ориентирована на эти слова;
-
информационно-рекламная статья — на собственном сайте и других информационных ресурсах размещаются тексты, рекламирующие товары и их производителей.
Для удобства понимания технологий продвижения среди разных групп заказчиков его разделяют на две части. Первая задействует онлайн-каналы, вторая использует офлайновый режим работы.
Как происходит продвижение онлайн, мы только что рассмотрели.
Офлайновые каналы продвижения услуг интернет-компаний – это, по сути, размещение информации с привлечением традиционных СМИ, рекламных агентств и других организаций, специализирующихся на рекламном бизнесе. Однако перед нами стоит задача — продемонстрировать особенности комплекса маркетинга интернет-компаний.
Инструменты комплекса маркетинга на практике
Большинство маркетологов знакомы с концепцией маркетинг-микса или моделью 4Р. Но на сегодняшний день не каждый владеет этим инструментом, служащим для успешного и рационального развития бизнеса.
Маркетинг-микс удобен тем, что содержит последовательность действий для поиска ответов на следующие вопросы:
-
Производством какого товара / услуги будет заниматься ваша компания (товар – product)?
-
Какова будет стоимость товара (цена – price)?
-
Где потребитель сможет получить доступ к товару (место продажи – place)?
-
Какие маркетинговые коммуникации будут продвигать товар на рынке, чтобы создавать и удерживать внимание целевой аудитории (продвижение – promotion)?
Разработка комплекса маркетинга на примере
Пример разработки комплекса маркетинга на предприятии представлен ниже. Последовательность действий такова:
-
Выбираем самые подходящие для нашей компании элементы «P».
-
Применяем маркетинг-микс к товарам массового спроса: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + упаковка, позиционирование, прибыль, процесс совершения покупки.
-
Применяем маркетинг-микс, подходящий для разработки в сфере услуг (к примеру, в туризме). В этой области он может выглядеть так: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование.
-
Составляем модель идеального состояния товара или услуги по каждому из выбранных «Р». Но идеальное состояние товара необходимо выразить в измеримых терминах, чтобы потом можно было контролировать процесс продвижения и корректировать его.
-
Фиксируем фактическое состояние товара по каждому «P», опираясь на опросы потребителей, собственное мнение, точку зрения экспертов и сотрудников компании. Для упрощения визуализации картины можно использовать смайлики.
-
Используя данные из получившейся таблицы, проводим анализ и разрабатываем серию корректирующих действий, которые должны оптимизировать продвижение товара и которые потом станут главной составляющей маркетингового плана.
-
Выстраиваем приоритеты проведения этапов оптимизации для формирования правильной тактики продвижения и эффективного распределения бюджета для рекламы.
-
Запускаем в действие этапы маркетингового плана, грамотно используем бюджет на рекламу и прочие имеющиеся ресурсы.
Примерно так можно продемонстрировать результаты проведенного анализа комплекса маркетинга 4Р, 5Р, 7Р.
Анализ комплекса маркетинга
Часто маркетологи почему-то не проводят анализ эффективности комплекса маркетинга. Надо отметить, что пока не существует четких способов, чтобы объективно оценить результативность элементов комплекса маркетинга. Поэтому необходимо самостоятельно разработать эту методику. Можно опираться на экспертные оценки, математический анализ либо на их микст.
Итогом методики будет расчет отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений. Несоответствие желаемому уровню частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга легче проследить.
Когда анализ индикативных отклонений проведен, можно объективно оценить параметры настоящей политики предприятия и наметить направления по ее оптимизации.
Чтобы рассчитать интегральные оценки предприятия, необходимо использовать основные показатели его деятельности, которые имеют специфику в зависимости от отрасли и рынка. Поэтому система расчета не может быть универсальной. Но общий принцип создаст условия для проведения анализа, позволит оценить эффективность элементов комплекса маркетинга.
В таблице 1 представлен один из вариантов перечня показателей в рамках маркетинг-микса.
Таблица 1. Показатели эффективности элементов комплекса маркетинга
|
Элементы комплекса маркетинга |
Ранг важности |
Индивидуальная оценка |
Интегральная оценка |
|
А |
1 |
2 |
3 |
|
Эффективность товарной политики («товар»): |
|||
|
— удельный вес товаров активного ассортимента |
|||
|
— сбалансированность ассортимента |
|||
|
— удельный вес новых (инновационных) товаров |
|||
|
— конкурентоспособность товаров |
|||
|
— показатели качества сервиса |
|||
|
— качество упаковки |
|||
|
— и др. |
|||
|
Итого: |
1 |
— |
∑ |
|
Эффективность ценовой политики («цена»): |
|||
|
— уровень себестоимости продукции |
|||
|
— рентабельность |
|||
|
— стратегия ценообразования |
|||
|
— соотношение «цена-качество» |
|||
|
— и др. |
|||
|
Итого: |
1 |
— |
∑ |
|
Эффективность политики распределения («сбыт»): |
|||
|
— доля рынка |
|||
|
— степень выполнения договоров (сумма, ассортимент, сроки) |
|||
|
— новые клиенты (количество, доля, темпы роста) |
|||
|
— уровень транспортных расходов |
|||
|
— уровень товарных запасов |
|||
|
— оборачиваемость товаров |
|||
|
— и др. |
|||
|
Итого: |
1 |
— |
∑ |
|
Эффективность коммуникационной политики («продвижение»): |
|||
|
— прирост реализованной продукции |
|||
|
— прирост прибыли от реализации |
|||
|
— затраты на коммуникационную политику |
|||
|
— и др. |
|||
|
Итого: |
1 |
— |
∑ |
Количество и номенклатура показателей, а также степень их значимости (ранг важности) будут различны в зависимости от отраслей и рынков. Целевое значение, к которому должны стремиться интегральные оценки, – единица.
Скачайте полезный документ:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
Конечно, достигнуть высшего результата в работе системы маркетинга предприятия не так-то легко. Ранг важности показателей и индивидуальные оценки выполняют с применением экспертных методов и методики многомерной классификации.
К ним относятся дискриминантный анализ, дисперсионный или кластерный анализ. Лучше (для большей объективности), если эти методики применять вместе. В этом случае один из методов будет выполнять функцию эталона.
В рассматриваемом варианте интегральные оценки эффективности элементов комплекса маркетинга предприятия составили: «товар» – 0,4; «цена» – 0,1; «сбыт» – 0,8; «продвижение» – 0,2. Значит, графически это будет выглядеть следующим образом:
Рисунок наглядно демонстрирует отклонение индивидуальных интегральных оценок элементов от эталонного значения. В данном случае эффективность сбытовой политики предприятия можно оценить как высокую. Зато уровень результативности ценовой политики низкий.
Наконец, имея данные о ранге важности показателей эффективности, можно провести оптимизацию работы предприятия по соответствующему направлению. Это существенно повысит результативность маркетинговой политики и деятельности компании в целом.
Статья опубликована: 06.08.2018
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Активный анализ бизнеса в различных отраслях показывает, что для эффективности ведения предпринимательской деятельности нужно задействовать разные инструменты. Комплекс маркетинга — один из них. Как и любое другое средство, он имеет свои специфические характеристики и правила управления сотрудниками.
Комплекс маркетинга — что это такое
Альтернативное название: маркетинг микс или 4 пи в маркетинге.
Классическая фраза «маркетинг-микс» впервые появилась в послевоенное время прошлого столетия. Она давала понимание, что маркетинговая деятельность только с помощью определенных инструментов и принципов может в рыночной экономике дать необходимый результат.
Термин впервые был сформулирован Джеймсом Каллитоном, работавшим на кафедре «Реклама» в Гарвардском Университете.
Маркетолог в его видении — специалист, работающий в рекламе, координирующий разные процессы, использующий разнообразие элементов для решения поставленных задач.
Официально с помощью телевидения название закрепил Нил Хопперн Борден в год смерти Сталина. Именно оно и стало основой для дальнейших маркетинговых исследований.
Сейчас под комплексом маркетинга понимают концепцию-компонент, который компания использует для формулирования предложения собственных товаров / услуг для клиентов и целевой аудитории.
Какую роль играет в развитии компании
Комплекс эффективного маркетинга — это особый инструмент, услуга.
Маркетинг-микс — набор инструментов, с помощью манипуляций которыми, можно достигнуть максимального удовлетворения клиентов в короткие сроки и при низких рисках растрат.
Основа:
- контроль за элементами продвижения;
- учет всех факторов, воздействующих на товар/услугу;
- воздействие на предыдущий пункт;
- манипуляции с целью получения определенных реакций клиентов.
Цель очевидна — формирование для потребителя сбалансированного справедливого рыночного предложения.
Основные составные части концепции
Данная модель продвижения имеет четкую структуру. Образовать ее могут 4 компонента.
Базовые элементы: product, price, place, promotion. Или продукт, стоимость, место и продвижение. Они являются ключевыми показателями данного предложения. К ним уделяется пристальное внимание.
Из каких элементов состоит
Подробней вышеперечисленные компоненты:
- Product. Процессы, связанные с товаром и/или услугой. Упаковка, маркировка, фасовка, нейминг, создание, разработка.
- Price. Процессы, связанные со стоимостью и спросом.
- Place. Место и способы распределения товаров. Особое внимание уделяется логистике и основам продаж.
- Promotion. Процессы, связанные с продвижением товара и/или услуги.
Маркетинг для своих целей разрабатывает специальные комплексы и программы, в которых эти элементы взаимосвязано приводят предпринимателя к нужному результату.
Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.
В соответствии с концепцией данной программы компания:
- разрабатывает;
- реализует;
- и оценивает качество товара/услуги.
Разработка различного рода политики и дальнейшая реализации выпускаемой продукции зависит не только от рынка, но и оптимальных решений маркетологов. Комплекс маркетинга может помочь решить ряд проблем. Однако, он — не идеальный инструмент. Оценка и корректировка параметров все равно понадобятся при различных изменениях экономики в зависимости от окружающей реальности.
Какие современные модели комплекса наиболее популярны
Маркетинговый комплекс имеет разные классификации. Сущность каждого зависит от инструментария. В целом расширение 4р-технологии возникло из-за конкуренции компаний и постоянных изменений рынка.
Популярные комплексы сейчас:
- 5P. Помимо 4р-технологии есть еще один элемент «People». Он учитывает маркетинг отношений. То есть маркетологи в данном случае еще осуществляют разработку механизмов взаимодействия потребителей и компании. Естественно, для реализации подобной программы нужно проводить подбор и обучение соответствующего персонала. Перед руководством стоит задача создания новых методов работы с топовыми руководителями в нише. Такая модель рекомендуется к использованию в сфере обслуживания.
- 7P. Еще более модифицированная 4р-технология. Дополнительными элементами становятся маркетинг отношений, процесс оказания услуг и физическое окружение компании. Второе помогает оттачивать оптимальное взаимодействие с клиентами. А последнее дает возможность создания комфортной для целевой аудитории атмосферы. Ведь именно среда помогает клиенту стать лояльным к покупке необходимого компании товара/услуги.
- SIVA. Альтернатива базовой технологии комплекса маркетинга. Она возникла в 2005 году. Только теперь внимание уделяется не самому продукту, а решению проблем аудитории. Аббревиатура раскрывается следующим образом: Solution, Information, Value, Access. В переводе на русский: комплекс решений, информации, ценности и доступа. То есть поиск решения проблемы среди целевой аудитории наиболее выгодным образом с максимальным охватом клиентов.
Есть ряд других альтернатив. Правда они считаются комбинативными аналогами вышеперечисленных вариантов. К ним относятся: 4С, 4А, 5P+1S и другие модели.
Выбор конкретного типа комплекса зависит от сферы деятельности компании, уровня конкуренции, целей и других факторов. В любом случае такой маркетинг должен систематизировать и упрощать бизнес-процессы.
Основные различия внутренних и внешних комплексов
Различия 4 p маркетинга зависят от разных функций видов продвижения предпринимательского дела.
Внешние комплексы влияют на большую структуру организаций и людей.
Территориальный маркетинг предполагает:
- брендинг региона (территории);
- связи с общественностью;
- продвижение;
- маркетинг персонала;
- событийный маркетинг;
- реклама инфраструктурных проектов.
В качестве показателя выступает привлекательность территории. Объектами становятся государство, предприниматели и некоммерческие объединения. Предметом являются состояние и тенденции развития территорий. Причем они должны быть конкурентоспособными и управляемые государством.
То есть по сути: внутренние и внешние комплексы отличаются не по концепции, а по масштабам организации продвижения. Внутренние только в локации охвата аудитории компании, а внешние — на территории государства или всего мира.
Можно ли разработать комплекс самостоятельно, примеры
Можно. Данный факт будет наглядно разобран на абстрактном товаре в качестве примера составления комплекса и примера из реальности.
Итак, товар
Последовательность анализа:
- Выбор элементов, подходящих для конкретной компании.
- Представить идеальное состояние товара/услуги компании по каждому выбранному критерию. Желательно его описывать в величинах, которые можно измерить финансовыми единицами. Да, и для корректировки будет необходимо.
- Описать фактическое состояние товара по каждому выбранному показателю комплексного маркетинга. Для этого можно использовать не только собственное мнение, опросы, но и экспертные оценки сотрудников разных отраслей. Для визуализации оценки можно использовать смайлики (условно: улыбающийся — «отлично», презрительный — «хорошо, но можно лучше», грустный — «плохо»).
- Составить сравнительную таблицу.
- На ее основе сделать корректировки (расставив приоритеты в нужной последовательности) и проработать новый маркетинг-план.
- Составить новый усовершенствованный комплекс.
Если сделано все верно, то текущая ситуация изменится. Результат можно будет наблюдать в короткие сроки.
Реальный пример из жизни: ООО «Торговый дом ВЕСЫ»
Это предприятие на территории Челябинской области. Свою работу по продаже, ремонту и обслуживанию электронных весов и подобного оборудованию начало в 2006 году.
Это малая компания. Здесь работает менее 10 человек.
Структура организации:
- генеральный директор;
- исполнительный директор;
- бухгалтерия;
- отдел продаж;
- отдел закупок;
- технический отдел.
Согласно данным у организации с каждым годом падает объем продаж продукции, что естественно приводит к уменьшению прибыли. Руководство видит проблему в высокой конкуренции. Поэтому особое внимание уделяется выбору оборудования для производства.
Широкий спектр услуг не компенсирует проблему.
До изменения было 2 стратегии: комплексная поставка весового оборудования и запчастей к нему, а также ремонт весового оборудования и его комплектующих. Причем ремонт дает больший доход, нежели продажа.
Тем не менее компания держится в четверке лидеров в данной нише рынка в регионе.
Основным сегментов компании «ТД «Весы» являются крупные предприятия, закупающие продукцию для дальнейшего использования в целях своей организации. По степени лояльности устойчивыми потребителями являются постоянные клиенты и «фанаты» компании.
Анализ маркетинговой деятельности показал слабое звено в области продвижения.
Что можно сделать? Есть несколько стратегий: повысить узнаваемость компании (участие в СХ выставках или создания реклам), увеличить лояльность клиентов (использование интернет-рассылок), расширить и усовершенствовать рекламу в интернет — разработать landingpage.
Анализ работы комплекса маркетинга
Цель анализа — определение соответствия комплекса совокупности задач, направлений, внутреннего потенциала компании к внешним факторам окружающей среды. Благодаря ему можно принять правильные управленческие решения, которые на практике улучшат рыночную деятельность организации. В принципе от этого зависит успех всех работников. А вот постоянный или переменный, зависит от руководства.
Анализ проводится на 3 уровнях:
- Стратегический.
- Тактический.
- Операционный.
Задачи анализа могут быть разными. А вот цель одна и та же.
Процесс имеет четкую последовательность:
- Выбор элементов.
- Представление идеального состояния компании на рынке в соответствии с 1 пунктом.
- Представление фактического состояния компании на рынке в соответствии с 1 пунктом.
- Разработка корректирующих процессов.
- Расстановка приоритетов.
- Составление нового комплекса маркетинга.
- Эффективное распределение ресурсов и бюджета в соответствии с пунктом 6.
- Донесение улучшенного варианта до руководства.
- Делегирования действий специалистам.
Исходя из вышеперечисленного видно, что анализ позволяет выявить существующие проблемы и недостатки компании по разного рода (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) политике.
К слову, товарная политика регламентирует процессы, связанные с продуктом. Ценовая регулирует его стоимость. Сбытовая очевидно нормализует процессы продвижения. А коммуникационная способствует правильным взаимодействиям участников рынка.
Таким образом, анализ позволяет найти способы решения этих форс-мажоров в короткие сроки и по низким затратам доступных ресурсов без каких-либо побочных ресурсов.
Показанная система продвижения бизнеса поможет в короткие сроки получить теоретическую прибыль. Правда для ее реализации нужен предварительный анализ предприятия и подробная разработка процесса внедрения новшеств. Иначе влияние комплекса маркетинга может привести к обратному результату. Примеров такого поворота событий множество.
Последнее обновление 07.08.2022
Комплекс
маркетинга
– это совокупность поддающихся контролю
взаимосвязанных элементов (факторов)
системы маркетинга, используемые для
удовлетворения потребностей определенного
рынка и достижения поставленных целей.
Комплекс
маркетинга состоит из 5 основных групп
мероприятий.
1.
Товар — это набор изделий и услуг,
которые фирма предлагает целевому
рынку.
2.Цена
— это денежная сумма, которую потребители
должны уплатить для получения товара.
Назначенная фирмой цена должна
соответствовать воспринимаемой ценности
предложения, иначе покупатели будут
покупать товары конкурентов
3.Распределение
— это всевозможная деятельность, благодаря
которой товар станет доступным для
целевых потребителей. Существуют два
вида деятельности: распределение товаров
и процесс товародвижения.
4.Методы
стимулирования (коммуникационная
политика) — это всевозможная деятельность
фирмы по распространению сведений о
достижении своего товара и убеждению
целевых потребителей покупать её.
5.Реализация
маркетинговых мероприятий.
21. Методы оценки конкурентных позиций предприятия.
1.SWOT-анализ
— это определение сильных и слабых
сторон предприятия, а также возможностей
и угроз, исходящих из его ближайшего
окружения (внешней среды).
2.PEST
– анализ- это маркетинговый инструмент,
предназначенный для выявления
политических, экономических, социальных
и технологических аспектов внешней
среды, которые влияют на бизнес компании.
3.SNW-анализ
— это анализ сильных, нейтральных и
слабых сторон организации.
22. Понятие внутренней и внешней среды маркетинга, их взаимодействие.
Маркетинговая
среда-это
сов-ть субъектов рынка и факторов,действующих
за пределами предприятия и влияющих на
возм-ти рук-ва службой маркетинга
устанавливать и поддерживать успешные
отношения с целевыми потребителями.
Внутренняя
среда
характеризует потенциал предприятия
его производственные и маркетинговые
возможности. Сущность маркетингового
управления предприятием заключается
в том, чтобы приспособить компанию к
изменениям внешних условий с учетом
имеющихся внутренних возможностей.К
внутренней среде маркетинга относят
те элементы и характеристики, которые
находятся внутри самого предприятия:
Основные фонды предприятия; Состав и
квалификация персонала; Финансовые
возможности; Навыки и компетенция
руководства; Использование технологии;
Имидж предприятия; Опыт работы предприятия
на рынке. Одной из важнейших частей
внутренней среды является характеристика
маркетинговых возможностей. Они зависят
от наличия специальной службы маркетинга
предприятия, а так же опыта и квалификации
его сотрудников.
Внешняя
среда
подразделяется на микросреду и
макросреду.микросреда маркетинга
состоит из элементов,кот.имеют
непосредственное отношение к хоз-ной
деят-ти предпр- Конкуренты я и оказывающих
на нее сущ-ное влияние.
К
элементам микросреды
относятся:поставщики,конкуренты,посредники,контактные
аудитории,потребители.Поставщики
обеспеч-т предпр-е и его конкурентов
ресурсами,необходимыми для пр-ва
конкретных видов товаров и услуг.
Конкуренты явл.одним из наиболее
существенных факторов,оказ-щих серьезное
влияние на условия функц-яи орг-цию
хоз-ной деят-ти предпр-я.
Различают
3 формы конкуренции:товарно-родовую,товарно-видовую
и марочную.товарно-родовая возникает
при наличии на рынке разнородных
товаров,способных удовлетворить
конкретную потребность
покупателя.Товарно-видовая имеет место
при существовании различных видов
данного товара,способных удовлетворить
конкретную потребность покупателя.Марочная
сущ-т при наличии товаров одного
вида,производимых разными предприятиями
под разными марками.Посредники-это
орг-ции,кот.обеспечивают продвижение
товаров и услуг от предпр-я-производителя
к потребителю.К ним относятся:торговые
посредники,кредитно-финанс.учреждения,предпр-я
по орг-ции товародвиж-я. Потребители
приобретают товары и услуги для
дальнейшего пр-ва,исп-я в рамках орг-ции
и для личного и семейного исп-я,а также
с целью перепродажи др.потребителям.Различают
4 группы
потребителей:конечные,промежуточные,промышленные,гос.учреждения.
Контактные аудитории-группы
людей,кот.проявляют реальный или
потенциальный интерес к деят-ти предпр-я
и оказ-т влияние на достижение им
поставленных целей.Контактные
аудитории:финансовые
круги(банки,инвестиц.компании,фондовые
биржи,держатели акций),СМИ и коммерческой
инф-ции,заинтересованные группы
общественности,широкие слои населения.
Макросреда
–состояние
и хар-р разв-я общ-ва,в рамках кот.функц-т
элементы микросреды.
Она
хар-ся след.факторами:демография,эк-ка,политика
и право,кул-ра,наука и техника,экология.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Что такое маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — полный гайд с примерами
Дата публикации: 08.12.2022
Время чтения: 10 мин.
Светлана Трегубова
ЭКСПЕРТ
Копирайтер-маркетолог. Работаю с проектами EdTech, консалтинговыми фирмами и соцсетями с 2018 года
Для создания успешной маркетинговой стратегии можно использовать разные инструменты, методологии и подходы.
В статье разберем один из самых простых и эффективных инструментов маркетинга — маркетинг-микс.
Тысячи надёжных каналов для продвижения бизнеса в Telegram
Telega.in — платформа нативных интеграций с блогерами в Telegram. Каждый канал в каталоге проверен вручную, а админы готовы к сотрудничеству — никаких долгих переговоров!
- Выбирайте лучшие каналы в открытом каталоге самостоятельно или с помощью менеджера.
- Планируйте кампании эффективно: интеграции гарантированно будут опубликованы в срок и в том виде, в котором их согласует заказчик.
- Экономьте время: отчёты по каждой кампании предоставляются в удобной таблице со всеми необходимыми данными.
Вы узнаете 4 главных составляющих этого подхода к продажам и на примерах поймете, как применять их в работе.
Что такое маркетинг-микс и кто его ввел
Маркетинг-микс — это модель маркетинговой стратегии, в которую, как правило, входят 4 элемента, или 4Р:
- Продукт (Product);
- Цена (Price);
- Место (Place);
- Продвижение (Promotion).
Еще эту модель называют комплексным маркетингом из-за того, что она включает в себя несколько элементов маркетинга и охватывает все сферы продаж в бизнесе.
Маркетинг-микс используют для корреляции качества продукта, спроса на него и прибыли бизнеса. В идеальной модели и покупатель, и создатель продукта должны оказаться в выигрышной позиции (win-win): клиент выбирает качественный продукт по хорошей цене, а владелец бизнеса получает высокий спрос на свой товар и достойную выручку, которая полностью окупит расходы на реализацию продукта.
Впервые о маркетинг-миксе заговорили еще в 40-х годах ХХ века, а 1965 году американский маркетолог Нейл Борден выпустил статью «Концепция маркетинг-микса», где подробно расписал 12 «ингредиентов» идеальной маркетинговой стратеги, из которых позже выделились те самые 4Р.
Его элементы: модель 4Р
Как писали выше, модель маркетинг-микса состоит из 4 основных элементов: продукт, его цена, место продажи и методы его продвижения.
1. Product
Фундамент любых продаж — функционал самого продукта, который должен закрывать потребности клиента. Продукт должен быть таким, чтобы как можно больше потенциальных потребителей захотели его купить.
Для этого важны следующие аспекты продаваемого товара или услуги:
- Функции, которые выполняет продукт и которые отвечают запросам потребителей.
- Бренд, под которым выпускается продукт. В том числе атрибутика бренда, его логотип, миссия, ценности.
- Качество продукта относительно предложений конкурентов.
- Реакция аудитории на продукт.
- Товарная линейка. Она должна закрывать основные запросы потребителей и не смещать фокус с флагманов и самых выгодных для бизнеса продаж.
- Эксплуатация товара, или потребительский опыт взаимодействия с продуктом. Это то, как клиент будет пользоваться товаром после его покупки.
- Сервис после покупки: гарантия, обслуживание и общение с клиентом после приобретения продукта. Оно также должно закрывать насущные или потенциальные запросы клиента.
2. Price
В этой части создания маркетинговой стратегии важно не завысить цену, чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов, и не «продешевить» с ценовой политикой товара или услуги, чтобы бизнес не только окупал себя, но и приносил желаемую прибыль.
Для этого анализируют несколько составляющих, из которых строится стоимость любого продукта:
- Себестоимость товара или оказания услуги.
- Ценовые предложения конкурентов. «Вилка» с минимальной и максимальной представленной стоимостью аналогичного товара у конкурентов.
- Выгода для потребителя через соотношение цены и качества продукта.
- Прогноз количества покупок за определенный период.
- Налоги на прибыль бизнеса.
- Сумма денег, которую вы хотите получать с каждой продажи.
Исходя из этих данных, важно рассмотреть не только одну цену на один товар, а построить ценовую политику в долгосрок, продумать, как вы будете повышать или понижать цены с учетом инфляции валюты, какие предложения вы можете сделать клиентам с учетом розничной и оптовой продажи.
3. Place
Место продажи — это не только возможные каналы сбыта продукта и места его размещения, но и про то, как сделать так, чтобы именно ваш товар или услугу заметил клиент.
Например, если вы продаете шампуни, то самое выгодное расположение на полках магазина — это напротив глаз потребителей. Соответственно, среди производителей таких товаров идет борьба за самые «прибыльные» полки.
Еще важно определить, какие товары из продуктовой линейки, в каких регионах вы будете продавать. Если продолжить примеры с косметикой, то увлажняющий крем будет пользоваться большей популярностью в засушливых регионах, нежели в дождливых областях. Поэтому вам нужно так выстроить логистику, чтобы в регионы с низкой влажностью поставлялось больше баночек с кремом, чем с высокой.
4. Promotion
Продвижение — это методы взаимодействия с потребителем и выстраивание связи с ним для стимулирования повторной покупки. К ним относятся:
- Медийные каналы. Это реклама на билбордах, ТВ-ролики с товаром, размещение баннеров в соцсетях и т.п.
- PR, или связь с общественностью. В этом аспекте продвижения маркетологи делают акцент на репутации бренда. Они выстраивают доверительное общение с аудиторией за счет блогов и полезного контента в соцсетях, упоминаний бренда в авторитетных для потенциальных клиентов источниках, СМИ.
- Создание стимула к покупке. Сюда входят использование триггеров, которые побуждают сделать покупку здесь и сейчас: акции, ограниченные по времени скидки, лимитированные коллекции, сниженные цены на оптовые покупки.
- SEO, таргет и контекстная реклама. Техническая сторона продвижения, в которую входят SEO-оптимизация сайта, настройка контекстной и таргетированной рекламы и на определенную целевую аудиторию. С помощью технологий сегодня прямой маркетинг приобретает персонализированную форму, которые повышают продажи и лояльность аудитории к бренду.
Расширенные модели 5, 6 и 7Р
Сегодня концепция комплексного маркетинга продолжает развиваться и обрастать новыми элементами.
Так, появилась модель 5P, которая дополнила 4 базовых аспекта маркетинга людьми (англ. people). И здесь люди — это не клиенты, а сотрудники. Их обучение и развитие формирует более лояльное отношение аудитории.
Сотрудники не только развиваются сами в компании, но и поднимают общение с клиентами на новый уровень. Такой подход 5Р идеально вписывается, например, в услуги техподдержки. Обращаясь в саппорт, мы надеемся услышать не только сухое «выньте провод из розетки и вставьте обратно», но и теплое уважительное общение, которое может подарить только человек.
В модели 6Р к стандартным 4Р добавляются политическое мнение (Political Power) и формирование нужного общественного мнения о бренде (Public Option Formation). В отличие от концепций 4Р и 5Р, подход из шести инструментов направлен во внешнюю среду рынка, а не во внутрь компании и продукта.
6Р подходит для компаний международного уровня. Политические и общественные взгляды их владельцев и ТОП-менеджеров влияют на репутацию и лояльность клиентов бренда.
Модель 7Р строится на основе 5Р и добавляет к ней процессы (Process) и физическое окружение (Physical Evidence). К процессам относятся возможные варианты использования продукта после покупки и сбор обратной связи потребителей.
Физическое окружение — это атмосфера, которая создается вокруг клиента во время покупки товара или услуги. Например, дорогие магазины одежды предлагают своим покупателям качественное шампанское, расставляют в примерочных кожаные диваны и расстилают красные дорожки, чтобы каждый клиент почувствовал себя супер-звездой во время примерки одежды бренда.
Новая модель 4С
В конце 90-х годов уже другой американский маркетолог Роберт Лаутерборн предложил концепцию 4С, направленную больше на потребителя, нежели на сам продукт.
В конце ХХ века представления производителей о потребительском опыте стали расширяться благодаря развитию технологий, с помощью которых компании научились собирать обратную связь с клиентов. И оказалось, что потребитель видит товар совсем иначе, нежели производитель.
Поэтому модель 4С состоит из других аспектов маркетинга:
- Расходы клиента на товар (Cost);
- Желания и запросы потребителя (Customer value);
- Удобства потребителя (Convenience);
- Общение с клиентом (Communication).
Модель 4С положила начало рассмотрению продукта со стороны покупателя, а не только производителя.
Возьмём для примера кондитерскую. Пирожные в ней должны не только утолять голод, но и быть вкусными, а точнее вкуснее, чем в других пекарнях, чтобы клиент выбрал торт именно вашего производства.
Антипример 4С — это нежелание нынешнего владельца «Вкусно — и точка» ввести доставку фастфуда, о которой его просят многочисленные толпы любителей гамбургеров.
Как делать комплексный анализ
Пошаговый алгоритм действий для комплексного анализа продукта:
- Выберите те параметры, те Р, которые, как вы считаете, актуальны для вашего продукта. Но лучше начать с базовой модели 4Р, чтобы на ее примере уже потом добавлять дополнительные Р.
- Представьте идеальное состояние каждого параметра, к которому вы стремитесь. При этом каждая цель для каждого Р должна быть соизмеримой, понятной и реально достижимой.
- Обозначьте точку А, где ваш продукт находится сейчас. В этом вам помогут отзывы потребителей, экспертов, сотрудников, свои собственные доводы. Но будьте честны сами с собой и не приукрашивайте действительность.
- Теперь проложите «Путь» от точки А к точке Б — это те действия, которые вы можете совершить для достижения поставленных целей из пункта №2.
- Расставьте приоритетность действий для вашего бизнеса и распределите ресурс компании в соответствии с важностью каждой задачи.
Примерная таблица с 4Р, которой вы можете руководствоваться для составления комплексного анализа:
| Параметр | Точка Б | Точка А | Оценка насколько т. Б близка к т. А | Действия для достижения т. Б | Приоритетность от 1 до 4 (по кол-ву Р) |
| Product | Желаемый результат в каждом аспекте модели маркетинг-микса | Реальное состояние дел на нынешний момент в каждом Р | Оценка от 1 до 5 каждого параметра | Действия, которые приведут из точки А в точку Б в каждом аспекте | Приоритетность каждого Р от 1 до 4 без повтора цифр |
| Price | |||||
| Place | |||||
| Promotion |
Примеры маркетинг-микса
Представим, что нам нужно разработать модель комплексного маркетинга для компании по обжарке зерна в Санкт-Петербурге. Мы хотим, чтобы вкус нашего зерна знал каждый кофеман Петербурга, но нам надо построить план на основе реально достижимых метрик и анализе по 4Р.
В таком случае таблица 4Р для цеха обжарки зерна может выглядеть так:
| Параметр | Точка Б | Точка А | Оценка на сколько т. Б близка к т. А | Действия для достижения т. Б | Приоритетность от 1 до 4 (по кол-ву Р) |
| Product | Зерно состоит из 100% арабики высокого качества. На жаровне работают 3 обжарщика, они успевают делать все в срок, поэтому наше зерно всегда самое свежее. | Зерно состоит на 90% из арабики, оставшиеся 10% — робуста. На фабрике задействованы 2 обжарщика | 4 | Нанять еще одного обжарщика с опытом. Связать с поставщиками зерна конкурентов, узнать цены на чистый зерновой бленд из 100%-й арабики. Заказть у них зерно, если подойдет прайс. | 3 |
| Price | Цены за счет качества зерна выше на 15%, чем у конкурентов. Разработана система лояльности постоянных клиентов, стимулирующая к повторной покупке. | Цена средняя по рынку. Нет системы лояльности. | 3 | Поднять качество зерна. Подумать какие фишки сервиса можно добавить для повышения цены. Посмотреть, какие системы лояльности используют конкуренты. | 4 |
| Place | Охватить 20 кофеен Петербурга. | Кофе готовят в 5 кофейнях Питера. | 1 | Разослать коммерческие предложения по кофейням города. | 1 |
| Promotion | Активный аккаунт в соцсетях (Instagram, ВК, Shorts в YouTube, Telegram). Есть отдельный SMM-специалист, который занимается контентом. Размещена контекстная реклама в Яндексе. |
Сммщика нет. Соцсети ведутся неактивно, без регулярного постинга. Их ведет администратор обжарочного цеха.
Контекстная реклама в разработке. |
2 | Разместить вакансию SMM-специалиста, разработать его мотивацию.
Окончить работу над контекстной рекламой, поторопить подрядчиков. |
2 |
В качестве второго примера рассмотрим студию маникюра по модели 5Р, добавив параметр персонала (People):
| Параметр | Точка Б | Точка А | Оценка на сколько т. Б близка к т. А | Действия для достижения т. Б | Приоритетность от 1 до 4 (по кол-ву Р) |
| Product | Конечный продукт — качественно сделанный дизайнерский маникюр. Покрытие ногтей лучшими европейскими лаками. Мастера работают на современных машинках. | Нет уникального дизайна, который мог бы стать фишкой студии. Лак используется достойного качества. Машинки устарели. | 2 | Заменить машинки на более новые, проработать фирменный дизайн ногтей вместе с бьюти-дизайнером. Узнать, сколько будет стоить лак более высокого качества. | 2 |
| Price | Цена за маникюр с покрытием — 2 500 р., без покрытия около 800 р. | Цена за покрытие — 1 900 р., без него — 600 р. | 3 | Повысить качество предоставляемых услуг. Попробовать постепенно поднять цены. | 4 |
| Place | 3 действующих студии: 2 в центре и 1 в спальном районе. | Открыта 1 студия в спальном районе и 1 в центре. | 3 | Узнать аренду аналогичных помещений. Рассчитать, сколько будет стоить открытие новой студии в центре. За сколько месяцев удастся ее открыть и окупить. | 5 |
| Promotion | Активный стильный Инстаграм-аккаунт с ежедневными постами и регулярные Shorts на YouTube с процессом обработки и окрашивания ногтей. Соцсети ведет квалифицированный SMM-специалист. | Соцсети ведет не квалифицированный специалист. Short выкладываются нерегулярно, визуал Инстаграма не стильный. Постинг примерно раз в 4 дня. | 2 | Заменить сммщика. Купить хорошую камеру или IPhone для съемки моделей и последующего постинга фотографий маникюра в соцсети. | 3 |
| People | 12 мастеров работают 2/2 по 8 часов. Они всегда бодры и готовы разговаривать с клиентами. Никто из них не опаздывают на работу, у всех есть костюмы (форма). | 8 мастеров, работают 2/2 по 10 часов. Часто выглядят уставшими под конец дня. Некоторые опаздывают. Одна из мастериц иногда пропускает сеансы работы. Костюмы есть у всех. | 2 | Найти 5 новых мастеров: 4 на открытые позиции и 1 на замену прогульщицы. За счет бОльшего количества сотрудников сократить число рабочих часов и увеличить стоимость услуг, чтобы сохранить зарплату мастеров. |
1 |
На примере двух разных сфер мы видим, что с помощью комплексного анализа можно сразу понять, где «проседают» бизнес-процессы, которые влияют на выручку и работу компании, и расписать те действия, которые руководитель может предпринять для исправления ситуации.
Заключение
Модель 4Р хороша тем, что подходит для любого бизнеса и имеет много вариаций, любую из которых вы можете применить для реализации и развития своей идеи.
Маркетинг-микс помогает увидеть слабые и сильные стороны своего продукта и построить план дальнейших действий для увеличения выручки бизнеса.
Вам понравилась статья?
2
0
