Мой коллега по работе одно время занимался разработкой концепции ведущего брендинга

Что это? Брендинг – не роскошь, а необходимость, особенно в последнее время, когда идет борьба за каждого клиента. И потребуется немало времени, сил и денег, чтобы разработать качественный бренд, который будет работать в долгосрочной перспективе.

Что может быть брендом? Разработать бренд можно для чего и кого угодно: товара, политика, спортивного мероприятия и руководителя компании. Главное – поставить правильную цель. После его разработки вам останется только поддерживать его положительный имидж.

Когда курс будет намечен, останется придумать элементы бренда – фирменный стиль, айдентику, логотип или брендбук или все вместе. Тут все зависит опять же от того, для кого или чего разрабатывается бренд. Подробнее обо всем этом в нашем материале.

Про бренд и брендинг в маркетинге простыми словами

Под брендом (англ. brand) понимается некое название, имя или символ, которые стойко ассоциируются с определенным продуктом, товаром либо услугой. Процесс создания бренда обозначается термином brand-building (построение бренда).

Таким образом брендинг (branding) как раз и представляет собой набор действий по созданию и развитию бренда. Брендинг выступает в качестве инструмента дифференциации и продвижения продукта, донесения до потребителя его ценностных характеристик.

Брендинг — это процесс управления брендом, то есть работа над формированием имиджа товара либо услуги и донесение готовой концепции до потребителя.

Для чего необходим брендинг? Чтобы выработать лаконичный образ бренда и способы взаимодействия с ним. Процесс включает в себя изучение ситуации на рынке, выработку линии позиционирования продукта. Тут же придумывается имя бренда (brand name), слоган, некая лаконичная подпись (дескриптор), разрабатывается товарный знак, собственный стиль, фирменная упаковка, звуковое дополнение (в общем все составляющие визуального и вербального восприятия продукта). Таким образом формируется целостная концепция бренда, которая далее транслируется потребителю и идентифицируется с конкретным товаром либо услугой.

Брендинг может сопровождаться процессами растяжения и расширения бренда. Под растяжением понимается добавление в уже существующую товарную линейку новых позиций. При этом наименование товара, его категория, назначение, сам бренд и аудитория, для которой он предназначен, не меняются. Суть тут в том, что бренд становится еще более полезным для потребителя.

Расширение бренда означает охват большего рыночного сегмента или выпуск товаров смежных категорий. К примеру, производители Nivea раньше делали косметику только для женщин, но расширили бренд за счет мужской линии Nivea for men.

Развитие брендинга может сопровождаться и созданием суббренда (движение марки вниз), то есть нового бренда внутри уже существующего. Чтобы привлечь к себе новых покупателей, компания начинает выпуск более простого продукта (в сравнении с уже существующим базовым).

Товары, объединенные одной маркой, принято называть марочным семейством. Продвижение сразу целого семейства производителю выгодно, потому что позволяет задействовать общие каналы рекламы и сбыта сразу для целой группы товаров. Разумеется, есть смысл использовать и совместный брендинг, что многие марки, собственно, и делают (по предварительной договоренности).

Услуги брендинга в России сегодня предоставляют специализированные агентства, в которых всю работу берут на себя профессионалы.

Яркий пример брендинга

Самым лучшим ответом на вопрос «Брендинг — это, собственно, что?», пожалуй, будет конкретный пример. Ярчайший образец великолепного брендинга — практически каждому известная компания Apple.

В свое время бренд Apple был тщательно разработан, и сейчас предпринимается целый ряд интересных и эффективных мер для его поддержания.

Сфера деятельности Apple — технологии и производство электронной техники (телефонов, телевизоров, ноутбуков и проч.). Это всемирно известная транснациональная корпорация, созданная в 1976 году Стивом Джобсом и Стивом Возняком.

Apple — пример потрясающего брендинга, в рамках которого осуществляется всяческая поддержка сформированного бренда, что, несомненно, повышает ценность компании и производимого ею продукта. В качестве инструментов брендинга здесь используется абсолютно все: и уникальные названия выпускаемых электронных приборов (iPhone, iPod, iMac), и максимально функциональный дизайн сайта, и многое другое. В двух словах о продукции марки Apple можно сказать, что это не просто блестящий, но еще и работающий дизайн.

Выступления представителей компании и проморолики к новым продуктам тоже лаконичны, понятны и вызывают волнующий интерес еще до того, как товар оказывается на прилавках.

Даже вид электронной техники Apple (уникальные гладкие формы корпусов, сочные цвета на дисплеях) тоже говорит сам за себя. Вы ни с чем их не спутаете, даже если вдруг окажетесь в офисе компании (к примеру, вас туда привезут, но не предупредят, куда вы едете).

В этом и заключается понятие брендинга. В Apple клиентов привлекают крутой дизайн, качественный функционал и вообще возможность обладать современнейшим технологическим устройством. Здесь даже упаковка уникальна и открывается по-особенному.

В Apple брендинг продуман идеально. Компания придумала бренд и продолжает выстраивать его вокруг себя, применяя его принципы абсолютно ко всей выпускаемой ею продукции.

Согласно данным аналитических исследований, проводимых Counterpoint, в 2019 году 80 % мировой прибыли от продаж телефонов получила именно Apple. И, когда другие компании несли убытки, Apple все равно продолжала зарабатывать.

Причина такого успеха — качественный брендинг. Суть стратегии состояла в том, чтобы не просто соответствовать уже сформировавшимся потребительским запросам, но даже превзойти ожидания своих клиентов.

1. Разработка товарного брендинга.

   Имеется в виду работа над формированием имиджа продукции с использованием запоминающихся визуальных и вербальных составляющих. По сути, это придумывание логотипов, этикеток, упаковок. Цель, которая здесь преследуется, — выделить товар на фоне конкурентных предложений, завоевать лояльность потребителей, занять устойчивые позиции на рынке.

   

   Для успеха в этом деле требуется скрупулезный анализ уже представленных на рынке продуктов и отношения потребителей к ним. Затем к работе приступают дизайнеры, задача которых — создать индивидуальный, уникальный, запоминающийся и узнаваемый бренд.

   В качестве примера успешного брендинга — все та же техника с символом яблока.

2. Особенности брендинга услуг.

   Здесь к задаче следует подходить скорее нестандартно, потому что услуги — продукт своеобразный, его нельзя пощупать, как любой другой товар. Каким, например, может быть брендинг такси, или проката авто, или услуг сотовой связи?

   Еще один простой пример: когда человек уже долго пользуется услугами одного интернет-провайдера и все его устраивает, то зачем что-то менять? И где в таком случае брать клиентов вновь открывающимся компаниям?

   В рамках брендинга они предлагают потребителю новые дополнительные продукты, привлекают к участию в рекламе уже зарекомендовавших себя производителей (широко известных на рынке). К примеру, у «Билайна» элементами брендинга стали шарфики (и иные товары), фирменные модели телефонов в некоторых торговых точках и многое другое. А банки, например, выпускают для клиентов новые карты, благодаря которым услуги приобретают осязаемость.

3. Персонализированный (фирменный) брендинг.

   Имеется в виду брендинг, разработанный для конкретного человека или организации. Это комплекс приемов и мер, которые подразумевают непрерывное совершенствование либо определенной личности, либо всего коллектива компании.

   Личностный бренд, как правило, формируется для руководителя (одновременно разрабатывается фирменный стиль для всей компании). Это становится отличным мотиватором, улучшает показатели в работе всех членов коллектива, способствует получению большей прибыли. Вот что важно в создании личного бренда:

   • автоответчик с интересным, цепляющим голосовым сообщением;

   • стильный внешний вид;

   • обстановка в рабочем кабинете;

   • резюме;

   • уникальные канцелярские принадлежности, оформление визитных карточек.

   Фирменный стиль включает в себя и логотип, и цвета в нем, и собственный слоган. Плюс разрабатываются уникальные особенности по работе с клиентами, правила поведения сотрудников.

4. Элементы внутреннего брендинга.

   Нередко в организации все внимание направлено на продвижение продукта, а внутренний брендинг коммуникации никак не поддерживается. А между тем очень важно, чтобы весь коллектив был сплочен общей идеей. Тогда и качество работы становится совсем другим.

   Элементы внутреннего брендинга — это наглядные и обучающие материалы, стены и мебель офиса в цветовой гамме бренда и т. д. И непременно следует демонстрировать сотрудникам, что компания всегда и во всем придерживается провозглашенных ею принципов.

5. Брендинг в области HR.

   Высококлассные специалисты сейчас в цене, и грамотные руководители это понимают. Именно от сотрудников зависит, какого качества продукт выпустит на рынок компания. Одна из задач брендинга организации — создать образ, привлекательный для качественных кадров.

   

   В частности, это должно отражаться на условиях работы. Хороший специалист всегда тщательно выбирает себе работодателя. Человек обращает внимание на зарплату, график, рабочее место, окружающее пространство, общие принципы деятельности компании и ее руководства.

   Показательный пример продуманного HR-брендинга — Google. Соцпакет здесь образцово-показательный. В нем и бесплатное питание, и возможность заниматься спортом (в некоторых офисах есть собственные скалодромы), и многое другое. Интересна система начисления премий, по которой любой программист, к примеру, может присуждать бонусы (некую денежную сумму — разумеется, из средств компании) своему коллеге за хорошо проделанную работу.

6. Современный политический брендинг.

   Выработался на базе коммерческого. Суть политического брендинга состоит в формировании для представителя определенной партии (и всей партии в целом) имиджа, способствующего укреплению ее позиций на политической арене и привлекающего новых сторонников. Здесь важно тщательно изучить целевую аудиторию. Успех будет зависеть от того, насколько продвигаемая личность и ее поведение соответствуют ожиданиям. Тут же формируются подходящие для партии название, лозунги, элементы символики.

7. Брендинг в сфере искусства.

   Здесь все совершенно не так, как в коммерческих сферах. К искусству относят кино, живопись, театр, музыку и т. д. По сути, продукт в искусстве — это впечатление, производимое предметом деятельности, а не конкретный человек или организация. Хотя есть певцы, которые стали в свое время знаменитыми брендами (Мадонна, «Битлз»).

   

   В музыкальной области создание бренда включает в себя подбор кандидата, обучение человека поведению на сцене, создание песни-хита. А дальше лишь остается часто демонстрировать певца публике. Примерно одинаковая схема действий и с политиками, но понять ожидания аудитории там труднее. Также осуществляется брендирование художников или театральных артистов (пример — Волочкова).

8. Брендинг в спорте.

   Технология брендинга спортивных мероприятий или отдельных спортсменов достаточно проста. Если речь о конкретном человеке, то здесь инструментом продвижения служат его личные достижения (хотя это не обязательное условие, и пример тому Анна Курникова, которая стала знаменитостью, не хватая звезд с неба).

   Понятие «спортивный брендинг» подразумевает организацию и трансляцию соревнований, чаще всего крупных, по определенным видам спорта. Пример — Олимпийские игры. Когда огромное число зрителей смотрит соревнования и сопереживает участникам, это непременно способствует успешности бренда.

9. Территориальный брендинг.

   Для чего территории необходим брендинг? Чтобы она вызывала исключительно положительные ассоциации. Качество жизни населения в той или иной местности неизменно связано с применяемой там брендинговой политикой. Привлечение внешних ресурсов (поиск инвесторов, развитие туризма) удерживает людей от переездов.

   Подобные стратегии могут применяться и в рамках конкретного населенного пункта (тогда это будет брендинг города), а могут и охватывать целые регионы или даже страны (и выступать в качестве национального брендинга).

   

10. Брендинг в сфере ретейла.

    Магазины и торговые центры есть сейчас в каждом городе. И все они ищут способы привлечь к себе покупателей. В ретейл-брендинге, как правило, задействованы архитекторы и дизайнеры, новейшие технологии и материалы. Понятно, что люди охотнее пойдут за покупками в стеклянное ультрасовременное сооружение, чем в обычное, ничем не примечательное строение.

    Ежедневно совершается огромное количество покупок: человеку это необходимо для жизни и положительных эмоций. Чем круче имидж у торгового объекта, тем больше товаров он сможет продать. Для этого и необходимы хорошее интерьерное оформление, логотипы, фирменные цвета, наглядные материалы (в виде плакатов, билбордов), реклама акций и т. д. Для примера обратите внимание на ТЦ «Мега».

11. Интернет-брендинг для сайтов.

    Под брендингом сайта понимают единое стилистическое оформление интернет-платформы какой-либо компании или определенного продукта. При этом прорабатывается все: и название, и логотип, и персональный фирменный стиль, и т. д.

    Любая компания заинтересована в том, чтобы завладеть вниманием максимального числа интернет-пользователей. Именно для этого и необходим цифровой брендинг, который можно выполнять как в процессе создания сайта, так и позже (к примеру, если сайт существует давно и ему явно требуются усовершенствования).

4 стратегии брендинга

Чтобы брендинг приносил плоды, важно выбрать и разработать правильную стратегию. Разработать концепцию бренда поможет четкое формирование имиджа, позиционирование продукта на рынке определенный набор инструментов.

1. Кобрендинг (объединение брендов)

   Для чего компаниям объединяться? Разумеется, чтобы охватить более широкую аудиторию, поднять уровень спроса, укрепиться на рынке и больше зарабатывать. В рамках кобрендинга проводятся следующие мероприятия:

   • всевозможные исследования;

   • благотворительные акции;

   • вывод на рынок совместного продукта.

   В качестве примера — совместное предложение от Apple и Nike (2006 год). В рамках кобрендинга Nike выпустили кроссовки, с которых данные о тренировке передаются на iPod (есть и специальная повязка для крепления устройства на руке).

2. Мультибренд как вариант брендинга

   Мультибрендинг — это формирование и продвижение сразу нескольких брендов для одной компании. При этом в глазах потребителя каждая из марок — самостоятельный бренд. Как правило, это схожие товары, но реализуемые по разным каналам или предназначенные для различных потребительских групп.

   К примеру, шампуни Shauma от Schwarzkopf & Henkel продаются в магазинах, а Seborin (производитель тот же) — только через аптеки.

   

3. Монобрендирование

   Это когда любые продукты компании выпускаются под единым брендом (как это происходит, например, в Mercedes). Данной стратегией обычно пользуются производители, выпускающие товары высокого качества и не сомневающиеся в отличных характеристиках своего продукта.

4. Введение суббренда

   Для своих дополнительных товаров или услуг (тесно связанных с основным продуктом) компания разрабатывает суббренд, рассчитанный каждый на свою аудиторию. По сути эта стратегия — нечто вроде мультибренда. Пример: Nescafe, Nesquik, Nestea — все это суббренды компании Nestle.

   

Основные элементы бренда

Обычно бренд складывается из следующих составляющих:

• идеи, общей концепции;

• фирменного стиля (айдентики);

• собственного логотипа и слогана;

• фирменного шрифта компании;

• фирменных цветов компании;

• человека (либо героя), ставшего лицом компании.

Для брендирования специалисты должны принимать во внимание сферу деятельности клиента, круг его целевой аудитории и имеющихся на рынке конкурентов. В маркетинге брендинг — это проведение комплексного анализа и выработка наиболее подходящей стратегии для продвижения компании или продукта.

Теперь подробнее о каждом элементе бренда.

Идея, общая концепция

Создание любого бренда начинается с идеи. Как правило, суть концепции излагается в брендбуке. Тут описываются главные цели, задачи, ценности, достоинства, глобальная миссия — все то, что вы хотите донести до аудитории.

Здесь же можно рассказать об исторических моментах формирования бренда, неких традициях, установках, которые привлекут внимание потребителя к вашей компании и продукту, сформируют лояльность (чего, собственно, вы и добиваетесь).

Фирменный стиль (айдентика)

Имеется в виду общее стилистическое оформление (цветовая гамма, логотип, шрифты), по которому ваш продукт сразу будет отличим от аналогов, предлагаемых конкурентами.

Подразумевается, что фирменный стиль (или айдентика) должен просматриваться всюду, не только в оформлении упаковки продукта, но и в баннерах, канцелярских принадлежностях и т. д. Это гармоничность, которая непременно запоминается, располагает к доверию.

Фирменный стиль выступает в качестве эффективного инструмента брендинга, дает исчерпывающую информацию о бренде без лишних расходов на рекламные кампании.

Поэтому обязательно следует обозначать свой стиль везде, где это возможно: на ручках и карандашах, в оформлении ресепшн, на сувенирах, чашках, кепках, форме сотрудников и т. д.

Создание фирменного стиля — это сложный и кропотливый процесс, представляющий собой разработку нескольких составляющих. О них пойдет речь далее.

Собственный логотип и слоган

Это те элементы, по которым аудитория узнает ваш товар среди представленного на рынке разнообразия.

Логотип — это эмблема, разработанная специально для вас и включающая в себя название компании и ваши персональные отличительные черты, то есть цвета, некие символы, шрифты.

Слоган — тоже ваш персональный знак отличия, но в нем может быть еще и дополнительная информация об уникальности вашего продукта. Это что-то вроде девиза, недлинная фраза, которую очень легко запомнить (это, пожалуй, самое главное).

Фирменный шрифт компании

Шрифт подбирается в соответствии с общей стилистикой компании. Он должен органично сочетаться со всем прочим оформлением (которое бывает очень ярким и достаточно консервативным).

Важно, чтобы аудитория уже по шрифту (еще не прочитав текст) понимала, что перед ней продукт именно вашей компании. Может быть, ваши клиенты любят покупать в порыве чувств? Тогда в фирменном шрифте это непременно должно как-то отражаться.

Фирменные цвета компании

Цветовое оформление — еще один важный элемент брендинга, поддержания общего имиджа. На цвета аудитория вообще, как правило, реагируют очень активно (под воздействием связанных с конкретными цветами ассоциаций).

И тут мало помнить, что красный цвет — это как бы сигнал опасности, а зеленый действует успокаивающе. В процессе работы над цветовым оформлением бренда следует учитывать всевозможные оттеночные сочетания, то, как человек будет воспринимать их визуально, и т. д.

К подбору фирменных цветов следует отнестись очень серьезно, уделить этому достаточно времени, проработать варианты с обязательным учетом реакции аудитории.

Человек (либо герой), ставший лицом компании

Фирменного героя придумывают опять же, чтобы поднять свой авторитет и стать заметнее. Такой персонаж (либо приглашенная медийная личность) становится лицом компании (когда речь идет о человеке, его называют амбассадором). Этот образ используется в рекламе, на упаковке продукта, по нему аудитория легко узнает ваш товар.

Фирменный герой непременно должен быть положительным и иметь некую взаимосвязь с выпускаемым продуктом.

В качестве амбассадора, как правило, привлекают некую известную личность — чаще актеров, музыкантов, певцов, которых люди привыкли видеть на экранах телевизоров и слышать по радио.

Аудитории внушает доверие мнение популярного лица о вашем товаре. Хороший ход, которым нередко пользуются компании, — предложить несколько пробных экземпляров продукта известному блогеру или иной личности (для использования и рекламы).

Перечисленные элементы брендинга тесно взаимосвязаны и вместе создают прочную, эффективно работающую концепцию бренда.

Кому доверить брендинг компании

Современный рынок брендинга представлен огромным количеством рекламных компаний, занимающихся созданием и продвижением брендов. Среди подобных фирм выделяют специализированные и полнокомплексные.

Среди специализированных, в свою очередь, выделяются маркетинговые, медийные, брендинговые, креативные и иные. Какие-то из них берут на себя вопросы разработки стратегий. Рекламные агентства придумывают рекламу (называться они, кстати, могут по-разному: креативным агентством, агентством креатива, агентством креативных решений и т. п.). А кто-то решает вопросы по размещению уже готовой рекламы.

Нередко заказчики, нуждающиеся в новом брендинге, обращаются сразу в несколько компаний, каждая из которых делает свою часть работы: консалтинговая или маркетинговая фирма разрабатывает стратегию; специалисты по брендингу придумывают бренд; рекламу берут на себя креативные агентства; а за размещение отвечают медиа- и баинговые компании.

Клиенты выбирают именно такой подход в расчете на то, что узкие специалисты способны лучше сделать свою часть работы. Это верно, но недостаток здесь состоит в том, что некоторые сведения о бренде непременно теряются в процессе передачи готовой части работы от одной фирмы другой.

То есть суть маркетинговой стратегии, к примеру, может быть воплощена исполнителем (уже другим агентством) не в полной мере или в несколько видоизмененной форме. А креативщики придумают рекламу, которую невозможно будет отобразить на запланированных (уже другой фирмой) носителях.

Целостный образ бренда может получиться некачественным именно из-за большого числа звеньев в цепочке исполнителей и недостаточно слаженного взаимодействия между ними.

Но существуют и специальные коммуникационные агентства, оказывающие полный спектр услуг по брендингу. Здесь используется в целом иной подход к формированию бренда, а также и другие принципы организации работы внутри самой фирмы.

Пока подобных агентств, к примеру, в Москве, не очень много (привычных рекламных куда больше) и среди них далеко не каждое будет достаточно опытным, поэтому к выбору следует подходить тщательно и осторожно.

5 этапов брендинга компании

Практически для любой области деятельности алгоритм формирования бренда одинаков. Детали, разумеется, будут отличаться, но общая схема брендинга такова:

1. Анализ рыночной ситуации.

   Следует изучить (с помощью опросов, интервью с сотрудниками, тестов на фокус-группах и проч.) перечень представленных на рынке товаров и услуг: чем торгуют конкуренты, каковы потребительские запросы в нише.

   В крупных компаниях для этого формируются специальные отделы, задача которых — выяснить, какой продукт на рынке будет наиболее актуален, а затем разработать идею бренда. К примеру, в свое время создатели Uber взяли в аренду лимузин за 800 долларов с той лишь целью, чтобы узнать, от чего отталкивается целевая аудитория при выборе такси. Таким образом было решено выделить несколько уровней поездок (с разными ценами и классами обслуживания).

2. Проектирование концепции бренда (позиционирование).

   Тут следует сформировать уникальное торговое предложение с указанием качеств, наиболее ценных для потребителя. Для этого необходимо ответить на ряд важных вопросов: в чем главная ценность продукта, с чем он ассоциируется у аудитории, каковы предполагаемые каналы продвижения и т. д.

3. Формирование айдентики, то есть визуальных очертаний бренда.

   Дизайнеры разрабатывают фирменный стиль. Придумать название и слоган — задача копирайтеров, а специалисты по рекламе и контенту намечают способы продвижения и донесения продукта до потребителя.

4. Продвижение бренда на рынке.

   Задача — сделать марку узнаваемой, популярной, привлекательной для клиентов, партнеров и инвесторов. Каким образом? За счет размещения рекламы в СМИ, на баннерах, в контексте и на всевозможных интернет-площадках. Если речь идет о скромном бизнесе, то здесь бренд продвигается через СММ, тизерную рекламу и в подходящих по теме блогах.

5. Аудит брендинга.

   Процесс непременно следует контролировать, чтобы понимать, насколько он эффективен. Это видно по показателям ROI, уровню вовлеченности аудитории и иным метрикам. Если результаты неудовлетворительные, бренд необходимо пересматривать, корректировать, поддерживать его актуальность и работоспособность в стремительно меняющихся условиях рынка.

Управление брендингом

Встречается и другое название управления брендингом — бренд-менеджмент (brand management — англ.). Процесс подразумевает применение к бренду ряда маркетинговых мер, которые улучшат его положение на рынке, поднимут его ценность в глазах потребителя. Бренд-менеджмент был введен в обиход как термин сотрудником компании Procter&Gamble Нилом Макэлроем (в 1931 году), который предложил тогда формирование целого ряда абсолютно новых должностей. По сути, бренд-менеджмент — это скрупулезное управление брендом на протяжении всей его жизни.

Процесс подразумевает поиск новых возможностей для улучшения марки и донесения до потребителя ее особых ценностных качеств. И тут следует дать ответы на два важных вопроса:

1. Кто именно ваш потребитель?

2. Как донести до него мысль, что следует покупать именно ваш продукт?

В управлении брендингом главная цель — это продажа как можно большего количества товаров или услуг, объединенных под одним брендом. Отсюда резонно вытекают две основные задачи: привлечь к продукции внимание целевой аудитории и активно продвигать бренд на рынке.

В рамках бренд-менеджмента необходимо делать следующее:

• придумывать новые бренды;

• обеспечивать взаимодействие между брендами (коммуникация брендов);

• по мере надобности менять бренд полностью либо частично (ребрендинг);

• корректировать бренд вместе с меняющимися рыночными условиями;

• всячески продвигать бренд;

• принимать антикризисные меры;

• грамотно управлять активами бренда, то есть следить за тем, как клиенты воспринимают бренд, как меняется его популярность и стоимость.

Управление брендом должно представлять собой целостную стратегию, в которой любые маркетинговые действия преследуют одну общую цель — сформировать сильный, устойчивый бренд. И тогда в перспективе он сам уже будет работать на увеличение собственной стоимости, что неизменно повлечет за собой рост получаемой компанией прибыли от продаж.

Под управлением коммуникациями брендов понимается определение каналов продвижения и взаимодействия бренда с рынком потребителей. Здесь играет свою роль и внешнее оформление (упаковка, этикетки), и рекламные меры, и многое другое. Бренд-менеджмент как раз и начинается с позиционирования торговой марки на рынке.

Первое, что необходимо сделать, — это наметить некую концепцию, образ, с которым бренд будет ассоциироваться у аудитории. Тут необходимо выяснить, каковы уже сложившиеся представления покупателей о товаре бренда, и придумать, как эти представления улучшить. Методик для этого существует много. Следующий шаг в управлении брендингом — длительная проработка имиджа, подразумевающая формирование большей ценности и привлекательности продукта в глазах потребителя (с рациональными либо иррациональными обещаниями со стороны торговой марки).

Методы оценки брендинга

Эффективность бренда можно оценивать с помощью разных методик. Мы выбрали и подробно описали самые эффективные из них.

Оценка стоимости бренда

Вы определяете, на какую прибыль от бренда можно рассчитывать в перспективе. Для этого необходимо вычислить, сколько прибыли вы получаете именно за счет бренда. Как это сделать? Сначала спрогнозировать объем прибыли по выбранному направлению. Получится некая цифра. Из нее следует вычесть материальные активы, и тогда останется лишь прибыль, приносимая нематериальными активами (то есть патентами, лояльностью и, разумеется, брендом). И далее уже в этой части прибыли (с помощью маркетинговых исследований, интервью с ведущими менеджерами) определить, сколько именно приносит непосредственно сам бренд.

В завершение необходимо еще оценить силу бренда, чтобы понимать, каков уровень риска для предполагаемой прибыли. Оценка дается с учетом семи факторов, среди которых положение торговой марки на рынке, ее устойчивость, способность к преодолению географических и культурных барьеров. Затем от прибыли, которую дает бренд, отнимается эта сумма риска. Итоговый показатель и будет отражением стоимости собственно бренда (и входящих в его определение составляющих).

В анализе эффективности брендинга стоимость бренда — очень ценный параметр. Но нельзя не признать, что оценка здесь дается несколько однобоко, лишь с учетом движения денежных средств. А между тем огромное значение тут имеют и запросы потребителей, и колебания рынка, и смена тенденций в определенных сферах деятельности.

Оценка нормы возврата инвестиций в бренд

Имеется в виду оценка эффективности бренда по методике ROBI (Return Of Brand Investments).

Ее суть состоит в том, чтобы определить, дают ли прибыль вложенные в бренд деньги и насколько грамотно они используются. Оценка ведется по 19 параметрам, среди которых выделяют количественные и качественные.

В компаниях чаще используется вариант ROBI-8 (когда исследование ведется по четырем количественным метрикам и четырем качественным). Тогда данные представляются в виде следующей таблицы:

Здесь скорее дается оценка эффективности управления активами бренда, хотя по многим показателям становится понятно, насколько грамотно осуществляется и весь брендинг в целом. Вообще данная методика хорошо подходит для разработки мероприятий по бренд-менеджменту и бренд-трекингу (оценка эффективности работы бренда) на перспективу. Ее можно добавить к стандартному набору показателей:

• узнаваемость торговой марки;

• объемы потребления товаров, представленных брендом;

• узнаваемость соответствующей рекламы;

• сформированный имидж бренда;

• социально-демографическая принадлежность аудитории;

• медиаплан (число показов рекламных материалов, GRP, CPT).

По сути эффективность брендинга — это показатель, который говорит о том, оправданны ли затраты на создание бренда и его продвижение. То есть здесь необходимо высчитать и расходы на осуществление брендинга, и доходы, которые в результате удалось получить.

Расходы на брендинг — это то, что вам пришлось потратить на формирование, развитие и маркетинговое продвижение бренда на рынке. Подобные данные обычно вполне доступны, их достаточно просто можно собрать, обработать и исследовать.

При этом помните, на что непременно нужно обращать внимание при подсчете расходов на брендинг:

• за какой временной отрезок вы собираете данные;

• какова структура расходов, которые вы исследуете. К примеру, затраты на рекламу, как правило, дают неизменный рост продаж и прибыль от них сразу легко подсчитать. Кроме того, реклама еще создает бренду имидж, повышает узнаваемость торговой марки, а это уже работает на перспективу (то есть принесет будущий доход, о размерах которого можно лишь выстраивать предположения);

• дисконтные ставки при подсчете затрат (применяются, чтобы оценить, как суммы предыдущих расходов соотносятся с текущим отрезком времени).

8 книг, рекомендуемых к прочтению по брендингу

1. Йеспер Кунде «Корпоративная религия»

   Автор весьма доходчиво и притом неповерхностно рассказывает, как грамотно осуществляется брендинг. Плюс делится своими собственными технологиями и наработками. Пожалуй, эта книга — лучшее, что написано о брендах и брендировании. Тут можно сожалеть лишь об одном — что в какой-то момент приходится оставить чтение (потому что книга закончилась).

   

2. Йеспер Кунде «Уникальность теперь… или никогда»

   А вот и продолжение, и оно еще круче предыдущей части (вопреки существующим стереотипам о том, что вторая часть всегда слабее первой). В этой книге автор детально разбирает процессы формирования и продвижения современных брендов и учит, как можно все это использовать применительно к собственному бизнесу. Здесь есть много ссылок на «Корпоративную религию», поэтому лучше сначала прочесть именно ее.

3. Чернатони Л., МакДональд М. «Брендинг. Как создать мощный бренд»

   Довольно популярный труд в сфере брендинга. Книга хороша тем, что авторы многие вопросы рассматривают очень углубленно и точно. Если говорить о минусах, то здесь язык изложения довольно академичен, а в русском издании еще и дизайн обложки оставляет желать лучшего.

4. Аакер Д. «Создание сильных брендов»

   Данный фолиант в народе получил громкое звание библии брендинга, и, пожалуй, заслуженно. Автор действительно дает исчерпывающие разъяснения по всем основным понятиям в брендинге. Но все же есть тут и свои минусы. Во-первых, стоит признать, в книге много воды. Во-вторых, материал изложен довольно сложно, слишком академично. Ну и наконец, в качестве примеров приводятся мегаизвестные бренды, опыт которых плохо понятен и вряд ли применим для владельцев мелкого и среднего бизнеса.

5. Аакер Д. «Стратегия управления портфелем брендов»

   Отличное пособие для тех, у кого в разработке одновременно не один десяток брендов. Тут есть все: готовые модели, яркие примеры, рабочие инструменты и техники. Из особенностей — в книге автор использует собственные портфельные классификации, которые кому-то, возможно, покажутся несколько механистичными. Что касается недостатков, то они такие же, как и в других трудах Д. Аакера.

6. Чармэссон Г. «Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы»

   Хорошая книга по неймингу, хотя серьезное оригинальное название российские издатели и заменили на нечто более свободное и броское. Тут найдут для себя много полезного и бренд-менеджеры, и копирайтеры, и дизайнеры (впрочем, если говорить о минусах, воды тут тоже предостаточно).

7. Эллвуд А. «Основы брендинга»

   Информация тут излагается весьма упрощенно, да и перевод так себе. И все-таки книга хороша хотя бы тем, что в ней даны неплохие инструменты для брендинга, легко применимые на практике. Плюс автор уделяет внимание особым моментам, о которых другие почему-то необоснованно забывают. К примеру, Эллвуд говорит о так называемом эмоциональном путешествии покупателя, а это, между прочим, очень важная вещь для брендинга. Ну а минусы уже были названы: слабый перевод и поверхностность изложения.

8. Идрис Мути «Брендинг за 60 минут»

   Идрис Мути — всемирно известный маркетолог, на рынке более 20 лет, среди его клиентов P&G, PepsiCo, НТС, Heineken, Johnson & Johnson. В книге представлены уникальные креативные решения по брендингу, успешно используемые компаниями по всему миру и легко применимые в любом бизнесе. Чтение книги занимает всего 60 минут, а дальше берите полученные знания и превращайте свой продукт в бренд.

Современные рыночные условия таковы, что нельзя делать ставку на одних только новых клиентов. Необходимо не просто привлекать людей, но и заниматься клиентоориентированием и удержанием. И тут вам существенно поможет грамотно созданный бренд (особенно если вы еще будете и правильно им управлять). Это своеобразный задел на перспективу: быстрых результатов не ждите, но в будущем бренд начнет работать на вас, он непременно будет способствовать росту лояльности и развитию всей компании.