Насколько важной является цена для компании ikea как розничного торговца мебелью для дома

Iкеа: стильная мебель для дома по приемлемым ценам

Шведская
компания IКЕА
является массовым производителем
дешевой, стильной мебели для дома,
поставляемой во многие страны мира.
Компания была основана в 1943 г. ремесленником
из небольшого шведского города и в свое
название вобрала его инициалы и первые
буквы из названия фермы и прихода, где
он вырос. IКЕА
производит мебель разнообразной
номенклатуры и функционального
предназначения, которая продается по
достаточно низким ценам, позволяющим
купить ее большинству людей.

Впервые
выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IКЕА
продолжала наращивать продажи за рубежом
(табл. 1).

Способность
IКЕА
добиваться успеха на многих рынках
впечатляюща. Исследования показали,
что одна из возможных причин успеха
компании заключается в том, что низкие
цены легко преодолевают культурные
барьеры, способствуя росту объема продаж
в разных странах. Для поддержания низких
издержек компании необходимо продавать
мебель схожего стиля во всех своих
магазинах.

Однако
низкие цены не являются единственной
причиной успеха компании. При разработке
дизайна своих магазинов и мебели она
учитывала запросы потребителей,
предопределяющие их выбор. Компания
понимает, что покупка мебели – это
целенаправленный процесс: люди покупают
мебель для того, чтобы сделать свою
жизнь комфортнее. В случае с IKEA
проблема заключалась в том, чтобы сделать
явные достоинства шведского образа
жизни – красивые дома и высокое качество
жизни – доступными по приемлемым ценам.

Интерес потребителей
к мебели IKEA оживил деятельность розничных
торговцев мебелью. В тех местах, где
были открыты новые магазины IKEA, оживилась
торговля домашними сопутствующими
товарами. Исследования также показали,
что доля семейного бюджета, которую
готовы потратить потребители на
сопутствующие товары, возросла. IKEA
считает, что конкуренция скорее имеет
место за ту часть семейного бюджета,
которую потребители тратят на дорогостоящие
приобретения (автомобили, отдых и т.д.),
а не с другими розничными торговцами
мебелью.

Хотя компания
специально не использовала демографические
и психографические переменные при
сегментации своих потребителей, продукты
IKEA особенно активно покупались 20- и
30-летними людьми. Для того чтобы расширить
продажи мебели среди потребителей
других возрастных групп, находящихся
на иных стадиях семейного жизненного
цикла, IKEA пыталась расширить объем
продаж, используя соответствующую
стратегию продаж, среди семей, имеющих
детей подросткового возраста, а также
среди семей, которые дети уже покинули.

Признав, что
потребители делают покупки для улучшения
своей жизни, IKEA также получила более
детальную информацию об их практических
запросах. Люди обычно больше посещают
те магазины, которые удобно расположены
и в которых сам процесс покупки доставляет
удовольствие. Для удовлетворения этих
важных потребностей IKEA размещала свои
магазины близко к автомагистралям,
обеспечивая парковку, заботу о детях,
ресторанное обслуживание. Разнообразные
мебельные гарнитуры были представлены
в реальных комнатах в сопровождении
как дорогих, так и более дешевых мебельных
аксессуаров (ковров, светильников,
картин и др.).

Вопросы

1. Как
   в семьях принимают решения о покупке
   новых предметов мебели?

2. Кто
   оказывает влияние на решение о покупке
   и кто вовлечен в этот процесс?

3. Какие
   факторы влияют на покупку мебели молодой
   женатой парой?

4. Насколько
   важной является цена для компании IKEA
   как розничного торговца мебелью для
   дома?

5. Как
   факторы культуры и субкультуры влияют
   на покупку определенных видов мебели?
   Как эти факторы может использовать
   IKEA для выработки правильной маркетинговой
   стратегии?

6. Будет
   ли пропаганда шведского образа жизни
   способствовать продаже мебели IKEA?

7. Какие
   исследования потребителей можно
   рекомендовать компании IKEA для увеличения
   объема продаж?

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

«Икеа» породила закон: приходя только за пледом, вы уйдёте из магазина с аромасвечами, фоторамками, тарелками и журнальным столиком. В этом отношении ритейлер умеет найти подход к покупателю с выгодой для себя.

В январе 2018-го в преклонном возрасте скончался создатель компании – Ингвар Кампрад, но многие его идеи останутся актуальными долгое время.

Мы решили разобрать «Икеа-методы», которые позволили компании достичь успеха: строить бизнес вокруг философии экономии, снижать расходы там, где об этом никто не думал и управлять поведением покупателей так, чтобы они были счастливы.

«Лучше продать 600 стульев недорого, чем 60 за большие деньги»

О бережливости Кампрада ходили легенды. Мол, однажды ему в родном городе в Швеции установили статую и позвали на открытие – Ингвар должен был перерезать ленточку, а вместо этого отвязал её, аккуратно сложил и отдал мэру, пожелав использовать ещё раз. 

Миллиардер часто позиционировал себя на публике скупым человеком – демонстративно ездил на старом «Вольво», ел те самые «икеевские» хот-доги и покупал одежду на распродажах, что не мешало ему одновременно иметь дом в Швейцарии и летать на бизнес-джетах.

Такие трюки основатель «Икеа» делал не ради троллинга. Успех «Икеа» был связан именно с идеей постоянного снижения расходов. В юности Кампрад зарабатывал первые деньги на продаже спичек, семян, канцелярии – товаров с низкой маржой. При этом парень не тратил прибыль на развлечения, а копил «на расширение бизнеса».

Знакомая модель работы «Икеа» появилась благодаря тому, что Кампрад решил экономить на сборщиках мебели, тем самым снизив цены и подвинув конкурентов на рынке. Всё это выросло в продажу досок и шурупов с инструкциями в плоской упаковке – все дальнейшие расходы на сборку и перевозку Кампрад изящно переложил на плечи покупателя.

Кампрад зачастую ставил на первое место не дизайн, а себестоимость товаров. И первого серьёзного успеха в продажах он добился, когда ему отказали его «родные» шведские поставщики. Бизнесмен нашёл производителей самых дешёвых деталей в тогда ещё социалистической Польше.

Швед не стеснялся заявлять, что цены в «Икеа» – это цены конкурентов, поделённые на два. Если другие продавцы мебели снижали цены на аналогичные товары, Камард тут же приказывал разработать ещё более дешёвый товар, а дизайнеры должны были «вписаться» в определённые ценовые рамки.

Ингвар Кампрад вывел своеобразный принцип «хот-догов», которые продавались в кафе при его магазинах. Цена их определялась по формуле «3+1+1»: три кроны составляла закупочная цена, одна крона уходила на налоги и лишь одна крона – прибыль. Похожий подход он распространял и на другие товары.

«Нельзя жалеть сил на создание низкоценовой картины. В каждой группе товаров нужно иметь предложение, от которого у покупателя захватывает дух. Лучше продать 600 стульев недорого, чем 60 за большие деньги. Концепция низкой цены со смыслом предъявляет повышенные требования к дизайнерам, конструкторам, закупщикам, сотрудникам офисов и складов, продавцам, да и вообще ко всем, кто может влиять на наши закупочные цены и все остальные затраты. Без снижения затрат мы не справимся со своей задачей», – писал Кампрад в своих «Заповедях торговца мебелью».

«Купи диван и получи билет на поезд»

Со слов Кампрада, он пользоваться заёмными деньгами едва ли единственный раз в жизни, когда в начале своего бизнес-пути взял кредит для заказа 500 шариковых ручек из Франции. Товар удалось продать с большим трудом. Отдав долг, предприниматель зарёкся обращаться за кредитным деньгами, решив рассчитывать на собственные средства, для чего активно занялся рекламой.

В начале 1950-х Кампрад разослал по почте первый каталог, посвященный своей мебели. В нём людей приглашали прийти в шоурум, увидеть мебель в интерьере и потрогать её своими руками – по этой же схеме работает и современная «Икеа». Разница была в том, что тогда покупки не делались на месте – товар надо было заказывать по почте.

«Торговля по почте и мебельный магазин в виде одного целого. Насколько я знаю, эта идея ещё ни разу не использовалась нигде в мире. Мы были первыми. Это было наше изобретение», – писал Кампрад.

В своих почтовых рассылках бизнесмен делал привлекательный «call-to-action»: приглашал приехать за мебелью, обещая бесплатный обед и скидку на железнодорожный билет. Так поездка в его магазин становилась для покупателя небольшим и приятным путешествием.

Долгое время основную часть маркетингового бюджета компания тратила на бесплатные красочные каталоги «Икеа», которые назывались едва ли «не самым популярным изданием в мире». В компании их смело сравнивали с Библией, упоминая о тиражах в 200 млн экземпляров. Система себя оправдывала долгое время. Впрочем, Кампрад вскоре решил продавать мебель прямо в торговых залах.

«Лабиринт продаж»

В среднем, покупатели тратят два-три часа на посещение «Икеа», но это не рекорд. Есть и такие, кто проводит в магазинах Кампрада по семь-восемь часов.

Столь длительное время нужно, чтобы покупатель созрел для покупки даже тех товаров, которые он не планировал приобретать. Здесь в реальном пространстве создана своеобразная «воронка продаж». Торговые павильоны, распланированные как лабиринты, ведут покупателя по определённому маршруту. Люди вынуждены увидеть едва ли не весь ассортимент: им для изучения товаров даётся более, чем достаточное время.

По пути встречаются зоны, называемые самими работниками магазина как «открытый кошелёк». В них располагаются акционные товары и разные полезные мелочи вроде посуды, аксессуаров и интерьерных вещиц, подталкивающих к импульсивным покупкам.

Например, большие контейнеры могут быть до отказа забиты однотипным товаром, чтобы создать впечатление большого количества, и, следовательно, дешевизны.

Если покупатель не созрел раньше и не воспользовался секретными проходами, чтобы поскорее выйти к кассам, он всё равно попадаёт к ним в конце путешествия. Товары, которые гарантированно «опустошат» бумажники, даже если покупатель не выбрал ничего раньше, находятся как раз перед выходом в зону касс.

Как помочь клиентам помочь себе

Ещё одна история, начавшаяся как экономия на персонале, переросла в принципиальный подход к продажам. Кампрад запрещал сотрудникам магазина самостоятельно предлагать покупателям помощь, навязываться, раздавать скидки и пытаться продать дорогую мебель. Консультанты в зале могли только отвечать на вопросы и помогать в случае просьбы самого покупателя.

Это стало восприниматься естественно, а большинство клиентов сами шли на склад и сами забирали нужные товары. Компания экономила на этом, ведь ей для работы в торговых залов требовалось гораздо меньше сотрудников, чем у конкурентов. А учитывая ещё и самостоятельную доставку плоских коробок и последующую сборку мебели, можно сказать, что Кампрад переложил на плечи самих покупателей практически весь сервис.

Ещё одна дань «богу экономии» не стала минусом, ловкий швед обыграло это как своё преимущество – он давал покупателям «полную свободу действий».

Не забыть о фрикадельках

Все знают, что «Икеа» специализируется на продаже мебели и товаров для дома. Но есть и одноимённые рестораны, ставшие своего рода достопримечательностью компании. Они создавались не для дополнительной прибыли. Общепит был нужен для поддержания образа магазина с низкими ценами.

Дешёвая газировка, хот-доги и фрикадельки должны были показать, что ничего более выгодного в округе нет. К примеру, Кампрад ставил условие – цены на фастфуд должны являться самыми низкими в радиусе нескольких десятков километров.

Компания намеренно шла на такой ход и даже была готова терпеть небольшой убыток, получая прибыль за продажу мебели, которую покупал посетитель ресторана. Эта схема работала и в начале существования первых магазинов, и сейчас.

Сенсорные стены вместо людей

Автоматизация рутинных действий стала логичным продолжением политики экономии и оптимизации. «Икеа» не только использует вполне очевидные для такого масштаба бизнеса CRM-системы, онлайн-продажи и электронный документооборот с контрагентами. Компания создаёт новые технологические инструменты.

И если покупатели взаимодействуют со складом по системе «cash & carry», то внутренняя логистика автоматизируются с помощью специальных погрузчиков, подключённых к с беспроводной сети распределительного центра.

Техника работает с центральной базой данных, в которой проходит приёмка, сортировка и формирование заказов. В дополнение к этому на складах используются автоматические краны-штаблёры, которые могут извлечь нужную палету за пару минут.

В 2016 году «Икеа» запустила в России акселератор стартапов в сфере ритейла, по итогам которого в «пилот» вышел проект Surfancy. Эта система может создавать сенсорную область неограниченного размера на любой поверхности – ещё одну замену продавцам-консультантам.

Один из самых любопытных примеров нового подхода к автоматизации – установка вендинговых автоматов в парках Москвы и Новосибирска. «Икеа» удивила многих тем, что продавала в них не привычный кофе, а пледы. Конечно, это не «взорвало» бизнес ритейла, но как и многие другие удачные ходы стало ещё одним доказательством приверженности компании Кампрада к своим ценностям – экономии и неожиданным решениям.