Оценка эффективности программ лояльности в гостиничном бизнесе

По статистике, привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего. Именно поэтому все больше современных отелей уделяют максимум внимания вопросу удержания, повышения лояльности постоянных посетителей. Одно из самых эффективных решений — внедрение привлекательной программы лояльности отеля.

Давайте начнем с самого начала. Откуда появляется лояльность? Цепочку преобразования потенциального гостя в лояльного можно представить так. Благодаря маркетинговым активностям потенциальный клиент становится гостем отеля. Потом — повторным гостем, клиентом и, наконец, преданным клиентом. Задача маркетинга — двигать посетителя по этой цепочке. Лояльность позволяет удержать преданного клиента на последнем этапе.

В таком случае программу лояльности можно определить как комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения (Википедия). «Программа лояльности — это не просто имиджевая карта с логотипом отеля, — подчеркивает Михаил Фокин, управляющий директор компании NGM. — Это действенный инструмент управления отношениями с клиентами. Грамотно спроектированная программа лояльности позволяет увеличить долю постоянных клиентов и улучшить финансовые показатели отеля».

Мировые тенденции свидетельствуют о постоянно возрастающей популярности программ лояльности. Так, по данным исследований COLLOQUY Census в США количество людей, принимающих участие в программах лояльности выросли за последний год на 15%. Впрочем, темпы роста за прошедший период несколько замедлились (в 2015 году прирост участников программ составил 26%). Но в целом динамика сохранилась. Люди хотят принимать участие в программах лояльности и получать от этого выгоды.

Это подтверждает и Ксения Михеева, руководитель отдела маркетинга Nevsky Hotels Group: «Не так давно мы проводили анализ аудитории сети отелей Nevsky Hotels Group, который показал, что постоянным гостям программа лояльности интересна. При этом в понятие „программа лояльности“ гости вкладывают такие вещи, как специальные акции, закрытые предложения и скидки. Они готовы возвращаться в один и тот же отель, пусть даже через год. И программа лояльности может послужить для этого дополнительной мотивацией»..

Ключевые отличия программы лояльности отелей

Программа лояльности предназначены для того, чтобы предоставить гостю возможность отличаться от других постояльцев, формировать у него длительную приверженность к бренду и потребность вернуться в отель снова. В этом заключается его принципиальное отличие от бонусных и дисконтных программ, которые предлагают лишь разовую акцию для клиента и стимулируют только активные продажи.

Об этом говорит Михаил Фокин: «Главная задача программы лояльности отеля — построение долгосрочных отношений с клиентами. Это нельзя достичь только за счет скидок и бонусов. Мы используем комплексный подход при разработке программы лояльности. Он базируется на трех ключевых элементах. 

1. Польза — дополнительные возможности во время пребывания в отеле. 
2. Выгода — привлекательные условия для постоянных клиентов. 
3. Радость — эмоциональное вовлечение и создание доверительных отношений».

Что важнее всего для участников программ лояльности? По данным исследований COLLOQUY Census, 53% американцев принимают решение, стоит ли им принимать участие в программе лояльности, исходя из того, насколько просто ее использовать. Для потребителей этот критерий оказался важнее, чем возможность получить большие скидки (39%) и простота понимания (37%). В то же время 57% покупателей в США отказываются от участия в программах лояльности, если им приходилось слишком долго и сложно заполучать очки и мили.

Действительно, гостя едва ли порадует необходимость 3 года копить баллы, чтобы заработать бейсболку с логотипом отеля. Поэтому главная задача маркетинга при построении программы лояльности — найти баланс между ценностью приза и его достижимостью. «Наиболее эффективна та программа лояльности, которая гарантирует понятные и доступные бонусы ее участникам, а они, в свою очередь, заинтересованы и вовлечены в процесс получения привилегий, принося отелю ожидаемую прибыль, — говорит Людмила Типограф, руководитель стойки приема и размещения, Rossi Boutique Hotel & SPA, г. Санкт-Петербург. — Ведь, суть любой программы лояльности заключается именно в достижении прибыли. Если программа сложная, а бонусы негарантированные, то вряд ли гость захочет ей воспользоваться».

В отличие от ритейла, где клиент может совершать многократные и частые покупки, отелям приходится довольствоваться значительно более редкими визитами. Об этом рассказывает Михаил Фокин: «Программы лояльности для отелей имеют свою специфику, связанную с жизненным циклом потребления. Существует правило — чем реже покупателей пользуется услугами компании, тем менее эффективны традиционные бонусные механики. Поэтому слепое копирование программы лояльности из других сфер не приносит результата. Программа лояльности отеля должна быть глубокого интегрирована в сервисную модель и сочетать различные типы стимулирования, включая нематериальную мотивацию, направленную на стимулирование позитивных эмоций».

Основные виды программ лояльности отеля

Каждое предприятие старается сделать собственную программу лояльности уникальной. Но в целом, они опираются на один из существующих видов, комбинируя его с другими или усложняя. Какими могут быть программы лояльности в отелях? Рассмотрим основные виды.

Накопительная программа лояльности

Самая распространенная и простая модель: расплачиваясь, клиент накапливает баллы, которые в дальнейшем может использовать для обмена на материальные выгоды (скидки, бесплатные услуги, специальные предложения и др.). Главный критерий эффективности такой программы — ее простота и понятность. Чтобы система не превратилась для гостя в головную боль, не стоит переусердствовать, усложняя и дифференцируя бонусы, изобретая невероятные условия для получения 1 доллара на счет на карте, которой можно будет воспользоваться в течение 3 дней осенью следующего года.

Многоуровневая программа лояльности

Недостаток накопительной системы заключается в том, что интервал между оплатой и достижением цели слишком большой. Зачастую клиенты, которые пользуются услугами отеля раз в год, отправляясь в отпуск, просто забывают о программе. Поэтому чаще всего в гостиничной сфере применяется многоярусная программа лояльности. Она позволяет гостям получать более значимые выгоды по мере продвижения по цепочке от потенциального до лояльного клиента. Именно многоуровневые системы используют лидеры отельного рынка.

Партнерская программа лояльности

Отели могут предлагать гостям в качестве бонусов не только собственные услуги, но и компаний-партнеров: ресторанов, такси, прачечных, магазинов, экскурсионных бюро или авиакомпаний. Гость пользуется услугами партнеров и за это получает баллы, которые, в свою очередь, также может потратить на услуги отеля или его партнеров.

«Выбор типа программы лояльности нужно делать на основании аналитики, в рамках которой анализируется конкурентные позиции и позиционирование отеля, структура клиентской базы гостей, результаты предыдущих акций и промо-мероприятий, существующие возможности и ограничения, — подчеркивает Михаил Фокин. — Например, если костяк клиентов — это командировочные сотрудники, то необходимо строить корпоративную программу лояльности, которая сочетает в себе преимущества как для посетителя, так и компании, которая отправила его в командировку».

Обзор лучших программы лояльности отелей

В отличие от небольших гостиниц, международные сети имеют возможность привлекать туристов в многочисленные отели по всему миру. И прилагают максимум усилий для того, чтобы удерживать посетителей в заведениях своей сети. Поэтому именно международные сети стали законодателями трендов в построении программ лояльности.

«В мире существуют несколько признанных программ лояльности, как например, Marriot Rewards, Club Carlson Rewards, Hilton HHonors, — рассказывает Людмила Типограф. — Это наиболее успешные и работающие программы сетевых отелей с мировым именем. Они дают участникам право накапливать бонусы, путешествуя по всему миру, и при этом быть уверенными в постоянстве высокого уровня размещения в любой из точек сети».Давайте рассмотрим их подробнее.

Программа Marriott Rewards объединяет 4600 отелей по всему миру. Это многоярусная программа, которая включает 4 уровня: стартовый, Silver Elite, Gold Elite и Platinum Elite. Чем выше уровень, тем больше, дороже и респектабельнее бонусы можно получить. Начисляются баллы за проживание, пользование услугами партнерских авиакомпаний и других организаций. Обменять их можно на бесплатное проживание, улучшение номера и прочие выгоды от сети и ее партнеров.

Club Carlson Rewards позволяет участникам получать привилегии в более чем в 1000 отелях сети Carlson Rezidor в разных странах. Посетители получают по 20 баллов Gold Points^® за каждый доллар, потраченный на проживание в отелях, еду и напитки. Кроме того, баллы можно зарабатывать в пунктах проката автомобилей, винном клубе, магазинах и пр. Потратить их можно на бесплатное проживание и другие возможности от отелей и их партнеров. Привилегии дифференцируются в зависимости от уровня карты участника: красная, серебряная, золотая или консьерж. Программа Club Carlson Rewards имеет ограничения в сроках, в течение которых можно накапливать и тратить баллы.

Hilton HHonors — 4-ярусная программа лояльности, включающая уровни Member, Silver, Gold и Diamond. Аналогично предыдущим программам, участники получают и могут тратить бонусы, оплачивая проживание в отелях сети (более 4800 по всему миру), а также пользуясь услугами партнеров. Кроме того, программа позволяет гостям самостоятельно выбирать способ накопления баллов, предоставляя тем самым больше свободы, чем конкуренты.

Основное отличие в описанных выше программах — в условиях перехода на следующий уровень. В некоторых случаях для того, чтобы получить больше привилегий, достаточно забронировать номер на 5 ночей, в других — на 15 и более, и при этом выполнить ряд дополнительных условий.

В большинстве случаев правила участия в программе типичны и включают в себя следующие обязательные пункты:

1. Для участия в программе нужно заполнить анкету на стойке службы приема и размещения или на сайте отеля.
2. Привилегии и скидки на услуги отеля начинают действовать сразу после выдачи карты участника программы. Скидки на проживание предоставляются со следующего заезда.
3. Карту участника программы нужно предъявлять при каждом заселении в отель. Во время бронирования также нужно указывать, что гость является участником программы.
4. Скидки на проживание предоставляются только при прямом бронирования на официальном сайте, по телефону или электронной почте отеля (без участия посредников — туристических агентств, интернет-порталов, систем ONLINE-бронирования и т.п.).

О программе лояльности сети Nevsky Hotels Group рассказала Ксения Михеева: «7 лет назад в нашем отеле появилась программа лояльности для постоянных гостей — Very Important Guest. Цель программы — смотивировать гостей на повторный визит любого из отелей нашей сети. После первого посещения мы давали флаер со скидкой 5% на следующий визит, после второго — гость получал серебряную карту со скидкой 10%. После пятого посещения гостю выдавалась золотая карта со скидкой в 20%.

Карту можно было передавать друзьям. На нашем сайте также была предусмотрена специальная строчка, введя в которую номер своей карты, гость получал скидку на бронирование. Сейчас мы разрабатываем вторую программу лояльности, которую планируем запустить до конца текущего года».

Как разработать программу лояльности, которая принесет результат

Для того, чтобы программа поощрения была действительно эффективна, недостаточно ее просто изобрести. Каждое условие и привилегия, которая предоставляется гостям, должны быть интересными, выполнимыми и соответствующими целям программы.

Об этом говорит Михаил Фокин: «Может показаться, что разработка программы лояльности — это легко и просто. Там начислил, тут списал. Главное, купить правильное программное обеспечение. Это далеко не так. За кажущейся простотой скрывается тщательно продуманный механизм. Хорошо спроектированная программа — это математические модели, потребительская психология и трейд-маркетинг в одном флаконе. Раздача бонусов не приводит к автоматическому росту экономических показателей. Вторая наиболее часто встречающаяся проблема — отсутствия управления программой лояльности. Статичная система априори менее эффективна, чем динамичная».

Итак, разработка программы — это ответственный процесс, который можно разделить на несколько этапов:

• Качественная формулировка целей (по принципу SMART).
• Описание потребностей клиентов, на которых будет ориентирована программа.
• Формирование базы данных. Создание возможности учета клиентов.
• Классификация постояльцев. Определение критериев отбора приоритетных гостей.
• Разработка механизма удержания существующих клиентов.

Некоторыми нюансами, которые нужно учесть, поделилась Ксения Михеева: «В первую очередь важно помнить о том, кто является целевой аудиторией вашего отеля, и в зависимости от этого продумывать различные бонусы для гостей. Согласитесь, если у вас основная аудитория в отеле — молодые люди в возрасте до 25 лет, то их скорее заинтересует скидка в развлекательный парк или в современный музей „Эрарта“.

Если аудитория — семьи с детьми, то хорошим бонусом может послужить скидка на семейный билет в зоопарк, цирк или театр кукол. Если мы говорим об иностранных туристах, то здесь, в качестве бонуса, может послужить скидка на бронирование аудио-гидов, бонусный билет на hop-on-hop-off bus или скидка на билет на экскурсию по крышам города с англоязычным гидом. Все зависит от того, кто является прямым клиентом ваших отелей. От этого и стоит отталкиваться, прорабатывая систему бонусов для гостей».

«На стадии проектирования программы необходимо ответить на ключевые вопросы, — развивает мысль Михаил Фокин. — Кто являются нашими постоянными клиентами? Почему они выбирают нас? Как сделать их пребывание в отеле более привлекательным с помощью программы лояльности? Можем ли мы увеличить частоту посещения отеля постоянными гостями? Как переключить их с других отелей на наш?»

О том, как разрабатывать программу лояльности, рассказала Людмила Типограф: «Создавать программу лояльности нужно, опираясь на хорошо подготовленную информационную базу. Важно знать своего гостя: от его ожиданий и основных требований до дня рождения его бабушки — любые нюансы работают на отель, если бережно накапливать и использовать информацию».

Эксперт подчеркнула требования, которым должна удовлетворять программа поощрения гостей:

• Программа лояльности должна быть достаточно простой и наглядной для гостя.
• Любой сотрудник Front-Office должен уметь доступно объяснить ее преимущества.
• Программа лояльности должна приносить прибыль отелю, а не работать в минус. Людмила Типограф предостерегает: «Выгода ни в коем случае не должна быть исключительно материальной (то есть в виде скидок) или исключительно нематериальной (в виде бонусов, таких как, фруктовая корзина, шампанское, express check-in и т.д.). Не делайте слишком много материальных бонусов, обязательно комбинируйте их с тем, что для вас не составит больших финансовых затрат, но при этом будет полезно для гостя».
• Программу желательно делать многоступенчатой и дифференцированной, чтобы у гостя был здоровый азарт к достижению нового статуса и получению больших привилегий.

«Прежде всего, изучите своих гостей: что для них важно при бронировании отеля, — поясняет Людмила Типограф. — Может быть, это ранний заезд, поздний выезд, фруктовая тарелка при заезде, свежая пресса к завтраку или просто приветственный чай/кофе. Сегодня гости щедро делятся этой информацией с отельерами, оставляя комментарии к бронированиям. Особенно, если речь идет об онлайн площадках. Можно также научить персонал отеля собирать нужную информацию еще до заезда гостя, общаясь с ним по телефону или в электронной переписке. Чем больше мы знаем о госте, тем более вероятно сможем ответить его ожиданиям и даже превзойти их. Использование накопленной информации может стать залогом начала долгой и преданной дружбы между гостем и отелем».

Каждый новый уровень программы лояльности должен нести для гостя большие преимущества, более высокий статус, больше доступных сервисов, услуг. Активное участие в такой программе можно сравнить с компьютерной игрой, где цель играющего — достижение нового, более сложного уровня.

Способы оценки эффективности программы лояльности отеля

«На стадии запуска программы должна быть разработана система показателей, которая отражает ее эффективность по различным направлениям, — рассказывает Михаил Фокин. — Мы выделяем три основных типов показателей. Финансовые показатели — отражают достижения бизнес-целей. Показатели лояльности клиентов — эффективность вовлечения и удержания клиентов. Операционные показатели эффективности программы — количество участников, активность в программе, стоимость и пр. Запуск программы лояльности — это инвестиционный проект, который должен иметь свои сроки окупаемости и ROI.

Одна из главных задач на стадии запуска — разработать финансово-экономическую модель программы лояльности. Это позволит оценить сроки возврата, рассчитать оптимальный уровень вознаграждений, понять необходимый и допустимый уровень расходов на эксплуатацию программы».

Ксения Михеева рекомендует отслеживать эффективность по определенным «точкам» через заранее выбранные промежутки времени: «Показатели и точки важно выбрать самостоятельно, — отмечает эксперт. — Какие-то компании могут ориентироваться на величину среднего чека постоянных гостей, другие — на длительность перерыва между визитами, третьи — на среднее количество повторных визитов, а четвертые — на количество гостей, которые вернутся».

О том, как оценивать доход, который приносит программа лояльности, рассказал Михаил Фокин: «Самый простой способ оценить полезность программы — сравнить финансовые показатели участников и неучастников программы лояльности. Дельта между совокупными расходами членов и нечленов программы минус расходы на стимулирование — это доход, который приносит программа. При этом нужно правильно выбрать интервал времени, за который проводится анализ».

«Любая маркетинговая программа должна приносить прибыль, — считает Людмила Типограф. — О том, насколько эффективна программа лояльности, говорят финансовые показатели, а также растущее количество возвращающихся гостей и гостей „по рекомендации“. Кроме того, программа лояльности — один из способов увеличения конверсии прямых не комиссионных бронирований. Установите для себя финансовый KPI, к которому вы хотели бы стремиться, — какова должна быть доля постоянных гостей. Современные АСУ легко дают подобную статистику отелю».

Программа лояльности отеля — дань моде или жизненная необходимость?

Преимущества для отелей Исследования COLLOQUY Census показали, что 51% покупателей доверяют персонифицированным системам лояльности. Получая данные о клиенте, отель сможет осведомлять его о специальных предложениях, напоминать о себе, поздравляя с днем рождения, профессиональными и государственными праздниками. Кроме того, если в свой очередной приезд гость почувствует индивидуальный подход и приятные знаки внимания, в следующий раз он с наибольшей долей вероятности остановится в этом же отеле.

Благодаря программам лояльности отели получают ряд выгод:

• подробная информация о госте и его семье, которую можно использовать для повышения его удовлетворенности;

• стимулирование гостей к совершению прямых покупок через сайт или отдел продаж отеля, а не через сайты бронирования, которые взимают комиссию за свои услуги; • повышение продаж дополнительных услуг;

• увеличение суммы среднего заказа;

• увеличение доли постоянных клиентов;

• увеличение прибыли отеля.

И, наконец, программа лояльности повышает привлекательность отеля среди гостей и потенциальных посетителей. «В нашем отеле доля постоянных гостей составляет 23% от общего числа постояльцев, — подводит итог Людмила Типограф. — Это прямые, не комиссионные бронирования. Каждый год мы стремимся к конкретному KPI, работая с постоянными гостями, модифицируя программу поощрения. Сейчас мы упрощаем отображение персональной информации для участников программы. Это позволит увеличить их количество. Постоянный гость с каждым своим пребыванием в гостинице приносит еще больший доход, а также рекламирует отель среди родных, близких и друзей. А это влечет за собой поток потенциальных клиентов, улучшает репутацию гостиницы и, наконец, способствует увеличению дохода».

Но действительно ли программа лояльности сегодня — это must-have для отеля? Вот, что по этому поводу думает Роман Павкин, заместитель генерального директора загородного отеля «Волынь» (Псковская область): «Программа лояльности, на мой взгляд, будет хорошо работать в сетевом отеле или в крупной гостинице. Для небольшого апарт

-отеля с численностью 20 номеров и меньше она нецелесообразна. Вернее сказать, внедрение отдельных информационных технологий под программу лояльности не даст ожидаемого результата. Дело в том, что программное обеспечение стоит недешево. Кроме того, необходимо тратить средства на поддержку программы лояльности. Маленький отель не обладает ресурсами, чтобы купить дорогостоящий софт и потом эффективно его использовать.

С другой стороны, каждый отель должен иметь систему премирования постоянных клиентов. Лояльность — это прежде всего внимание к запросам гостей. Это та магия, которая превращает заезжего посетителя в вашего постоянного гостя. Поэтому для того чтобы развивать приверженность гостей, не обязательно использовать высокие технологии».

В завершение хочется подчеркнуть, что даже самая продуманная и эффективная программа поощрения не даст нужного результата, если она не подкреплена высоким качеством сервиса и услуг. Чтобы гость захотел вернуться и рекомендовать отель друзьям, только лишь маркетинговых инструментов недостаточно.

Это утверждает и Людмила Типограф: «Постоянство качества сервиса априори закладывается в любую программу, иначе теряется смысл ее существования. Гость не станет участвовать в программе лояльности отеля, в котором ему больше не хочется останавливаться. Гарантия постоянства качества — один из „китов“, на которых основывается программа поощрения».

Программы лояльности отеля Познакомьтесь с решениями NGM для повышения лояльности гостей отеля. Узнать больше

Источник: Журнал «Академия Гостеприимства

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Самое ценное, что есть у любой гостиницы — гость. Если они уйдут — гостиница перестанет существовать. В период экономического спада борьба за гостя, а значит и за жизнеспособность гостиницы, обостряется. Одной из самых надежных стратегий на сегодняшний день является увеличение доли и удержание лояльных клиентов компании.

Лояльный гость — это гость, который полностью удовлетворен приобретенным товаром или услугой, делает повторные покупки у компании и рекомендует эти продукты друзьям и знакомым. Компании, которые ориентируются на потребности, желания и запросы лояльных гостей, продуктивно используют всю информацию, собранную об этих клиентах, способны пережить экономический спад и достойно позиционировать себя на растущем рынке.

В настоящее время гостиницы пытаются как можно ближе подойти к потребителю, и эта тенденция не является добровольным выбором. Этому способствует рыночная среда, в которой продукция конкурентов становится все более похожей по основным характеристикам, а потребители становятся более требовательными, лучше информированными об альтернативных продуктах.

Актуальность этой работы заключается в том, что в настоящее время проблема лояльности клиентов стала еще более актуальной. Гостиничный бизнес не является исключением. Абсолютно все заведения размещения ищут «своих» клиентов, и если они их находят, то стараются обеспечить им достойный комфорт, удобство проживания и хотят сохранить доброжелательное отношение к себе. Создание лояльности к гостиничному бизнесу в настоящее время является одной из основных целей любого гостиничного менеджмента.

Цель курсовой работы заключается в рассмотрении технологии разработки лояльности постоянных клиентов гостиницы Azimut 4.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие ​задачи​:

• Изучить понятие и виды программ лояльности.
• Рассмотреть программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии.
• Изучить основные этапы разработки программ лояльности клиентов.
• Рассмотреть общую характеристику гостиницы Azimut 4*.
• Рассмотреть особенности программы лояльности Azimut Bonus для гостей отеля.
• Выявить проблемы в программе гостиницы Azimut 4*.
• Сформулировать рекомендации по улучшению качества предоставления программы лояльности гостям Azimut 4.
• сделать выводы по курсовой работе.

Объектом исследования в курсовой работе будет являться гостиница Azimut 4*.

Предметом курсовой работы является разработка программы лояльности клиентов в гостинице Azimut 4*.

Методом ​исследования ​является ​анализ научной литературы, а также анализ интернет-источников.

Информационной базой ​работы стали работы отечественных и зарубежных авторов на тему гостиничного хозяйства, статьи специалистов в области гостиничного хозяйства, интернет-источники.

Глава 1. Теоретические основы формирования лояльности клиентов в гостиничной индустрии

Понятие и виды программ лояльности

Программа или система лояльности — это комплекс мероприятий, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем. Каждая система лояльности требует большого покрытия — несколько сотен или тысяч отелей — для эффективной работы.

В целом, все системы лояльности клиентов, используемые в гостиничном бизнесе, можно разделить на дисконтные, шаровые (или кумулятивные) и наличные. Каждая из этих групп имеет свои особенности, как для клиента, так и для самого отеля.

Дисконтные системы лояльности — самый популярный вид удержания клиентов в российской туристической отрасли. Можно сказать, что 98% отелей в России используют этот инструмент. Однако главной особенностью всех видов скидок является то, что не все покупатели действительно нуждаются в них. Например, многие отели довольно легко предоставляют скидки 30–50% и часто дают их со стойки. Но какой смысл, если человек уже прибыл? И более того, какой смысл, если человек путешествует по делам и останется там за счет работодателя? Часто ему вообще не важно, сколько он платит. Статистика показывает, что 80% их доходов поступает от делового туризма. Даже если гость платит из собственного кармана, он вряд ли станет лояльным. Правило заключается в том, что нужно немного заплатить и в следующий раз пойти искать еще более дешевое место.

Другая группа систем лояльности — бонусные (кумулятивные) программы. Их суть в том, что постоянный клиент получает бонусную карту. Затем при оплате гостиничных услуг начисляются бонусные баллы. Если на карточном счете достаточно суммы, Вы можете обменять бонусные баллы на подарки или оплатить гостиничные услуги. Однако в среднем посетителю требуется несколько месяцев, а иногда и лет, чтобы накопить приличную сумму. Поэтому потребители не очень любят бонусные карты.

И наконец, денежные системы лояльности – это так называемые кэшбэк-программы. Они позволяют клиенту вернуть часть денег, потраченных на проживание. Система возврата наличности проста: клиент платит полную сумму за пребывание. После этого он должен выполнить определенные действия (как правило, зарегистрироваться на сайте и потребовать оплаты). В результате клиент получает часть денег, потраченных обратно в реальные деньги за короткий промежуток времени. Однако идея частичного возврата не нова для России: многие банки выпускают пластиковые карты, которые работают по системе возврата наличности.

Виды программ можно разделить на:

• фиксированные скидки — Гостевые скидки на открытую цену:

1. скидки для постоянных клиентов;
2. групповые скидки;
3. сезонные скидки;
4. скидки на длительное пребывание;

• система накопительных скидок — фиксированные скидки при постоянном использовании продукта или услуги: при покупке определенного количества услуг; при накоплении определенной суммы денег;
• бонусные баллы — предоставление определенного количества баллов за каждую покупку, что фактически дает право оплачивать приобретенные услуги за счет накопленных баллов;
• специальные акции — мероприятия, организуемые компанией для своих постоянных клиентов;
• корпоративные программы — программы, направленные на привлечение и удержание корпоративных клиентов. [2; стр. 44]

1.2. Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии

Турист или потенциальный потребитель услуг по размещению имеет возможность выбрать, какой отель или пансион он предпочитает, где ему предложат более низкую цену или более широкий спектр услуг в рамках гостиничного продукта, или где к нему будут относиться более дружелюбно. Лояльность клиентов может быть основана только на чувстве удовлетворения, а удовлетворенность клиентов является предпосылкой для создания лояльности.

Многие владельцы гостиничных комплексов стараются развивать программы лояльности клиентов, и такие программы часто путают с качественными гостиничными услугами, приготовлениями, связанными с поздравлением гостей с тем или иным праздником, а также совместными корпоративными мероприятиями. Кроме того, такие действия, как стимулирование продаж и т. д., часто называют программами лояльности. Такие мероприятия могут быть частью программ лояльности, однако необходимо осуществить целый комплекс мероприятий, направленных на создание прочных взаимовыгодных отношений с посетителями.

Следует отметить, что программы лояльности необходимы в большей степени для того, чтобы иметь стабильную клиентскую базу, которая будет приносить стабильный доход, который будет только увеличиваться и исключит возможность ухода клиентов к конкурентам. [1; С.38 – 41]

Почти все крупные сети отелей разрабатывают программы лояльности, которые позволяют клиентам зарабатывать бесплатные бонусы и льготы при регистрации, накапливать баллы за скидки или бесплатное пребывание в отеле при последующих посещениях, зарабатывать мили авиакомпаний, которые можно использовать для получения бесплатного авиабилета или повышения класса обслуживания. Участие в таких программах очень выгодно, потому что клиент экономит деньги и может наслаждаться приятными бонусами.

Выбор программы лояльности зависит от следующих факторов:

• услуги и удобств, предоставляемых гостиничной сетью;
• преимущества, которые наиболее важны для вас;
• ваши лучшие места назначения;
• какой тип отеля вы предпочитаете. [4; С. 47 – 52]

Ведущие сети отелей класса люкс на туристическом рынке не всегда с энтузиазмом относятся к программам лояльности, в настоящее время только некоторые из них готовы предоставить своим гостям бесплатные привилегии.

Программы лояльности отелей, или, как их иногда называют «Постоянный гость» — это новый способ удержать и приумножить клиентов. Сегодня все больше и больше отелей используют его. Суть программ лояльности заключается в том, что гость отеля может стать участником дисконтной системы за определенную сумму денег или бесплатно. Клиенту выдается специальная карта, на которую начисляются баллы. Баллы обычно начисляются за то, как часто клиент или гость пользуется услугами отеля. Следовательно, клиент может рассчитывать на ряд бонусов.¹¹

Какие именно бонусы предлагает программа лояльности?

Есть огромный выбор. Более приятные сюрпризы могут начинаться с газеты в зале и расти с каждым последующим посещением. Накопленные баллы позволят Вам рассчитывать на бесплатные напитки и, наконец, роскошный номер-люкс, который клиент получит в свое распоряжение бесплатно. На сегодняшний день в мире существует множество программ лояльности. Самые распространенные принадлежат крупнейшим сетям отелей в мире.

Программа Marriott Rewards отелей Marriott в настоящее время считается одной из лучших программ лояльности в гостиничной индустрии. На сегодняшний день программа насчитывает более 24 миллионов участников.

Современная программа представляет собой четырехуровневую систему накопления: базовый, серебристый, золотой и платиново-элитный. Концептуально она напоминает Эйфелеву башню: на нижней, широкой платформе размещаются доступные и недорогие преимущества для членов 1-го и 2-го уровней, в то время как элитные бонусы находятся на головокружительном, почти недоступном уровне. Таким образом, гостиничный гигант Marriott сумел запечатлеть лояльность двух категорий гостей одновременно: состоятельной элиты и бизнесменов из среднего класса.¹²

В сети отелей Carlson Rezidor (Regent, Radisson, Park Inn и другие бренды) вопрос лояльности клиентов был решен несколько иначе, но не менее успешно. Система накопления называется ClubCarlsonRewards. Идея заключается в том, чтобы заработать как можно больше золотых баллов, которые затем можно использовать для бронирования или повышения класса номера, оплаты перелетов, заказа фильмов и покупок в магазинах-партнерах. Также как и в MarriottRewards, ClubCarlsonRewards имеет четыре уровня Red, Silver, Gold и Concierge.¹³

Сеть отелей Hilton и программа HiltonHonors. Член программы может выбирать из более чем 4000 отелей и курортов, более десятка известных брендов-партнеров в Европе, Азии и США. В этот список входят более пятидесяти авиа- и железнодорожных перевозчиков. Услуга дополняется возможностью зарабатывать GoldPoints за покупки, совершенные по кредитным картам CitiVisa и American Credit Card. Кредитные карты CitiVisa и AmericanExpress. Членство разделено на четыре группы: Blue, Silver, Gold и Diamond. Опыт сети Hilton особенно интересен с точки зрения снижения финансовых затрат на поддержание программ лояльности. Например, в HiltonHonors нет фиксированного количества баллов. для «стандартного» бесплатного номера. Количество необходимых GoldenPoints определяется в каждом конкретном случае с учетом категории отеля и даты заезда гостя. Участник не может совмещать накопленные бонусы с другими скидками и акциями, предлагаемыми отелем постоянным гостям. Член программы также не может засчитывать бонусные баллы за парковку, обед, спа-процедуры и т. д.¹⁴

HyattGoldPassport. Программа сети отелей «Нуаtt», в которой участвуют более 200 отелей и девять авиакомпаний.

HolidayInnPriorityClub. HolidayInn уже почти 20 лет предлагает своим клиентам программу скидок. В программе принимают участие не менее 2 000 отелей и десятки авиакомпаний. Среди других известных программ — GoldCrownClub от сети BestWestern, 6 Continents Intercontinental, A-club от сети Accor. Почти все эти программы предлагают как баллы, так и мили.¹⁵

Одним из важных условий эффективного функционирования программы лояльности является ее удобство, простота, ясность и прозрачность для потребителей. Эти недостатки снижают привлекательность схемы лояльности:

• чрезмерное количество информации о карте, чеках, бонусах, за которыми необходимо постоянно следить;
• дополнительные временные затраты на вырезание купонов, их отправку по почте, путешествия для получения призов;
• хранить квитанции, купоны, запоминать идентификационные номера;
• ограниченная продолжительность программы;
• частые изменения в правилах программы;
• отсутствие заинтересованности персонала гостиницы в обслуживании программы.

Для многих российских отелей уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на материальных бонусах, исчерпан. Такие факторы, как ассортимент, качество обслуживания, расположение гостиничного предприятия, имидж бренда, одинаково важны и для потребителя. Лояльность посетителей к гостиничным предприятиям должна основываться на предоставлении дополнительных услуг, организации мероприятий, которые привлекают посетителей не столько материальной выгодой, сколько созданием праздничной атмосферы, вниманием и сердечностью. [3; С.15 – 22]

У каждого отеля есть собственное представление о том, какой должна быть идеальная программа лояльности. Не существует и не может быть единой формулы для успешного взаимодействия с клиентом. Она динамична и меняется каждый день с появлением новых услуг, развитием IT, географическим распространением сберегательных схем и появлением партнеров. Очень трудно сказать, как будут выглядеть программы лояльности завтра. Очевидно одно — отношения между отелями премиум-класса и их гостями смещаются в сторону максимально целенаправленного обслуживания. Это дает владельцам отелей уверенность в том, что дорогие (в истинном смысле этого слова) клиенты в очередной раз отдадут предпочтение отелю, а значит и их финансам. [2; стр. 44]

1.3. Основные этапы разработки программ лояльности клиентов

Создание программы лояльности похоже на процесс создания нового продукта: оно требует тщательного планирования, напряженной работы и серьезного подхода. В нем должны участвовать не только непосредственные создатели, но и сами инициаторы, например топ-менеджмент компании-организатора. Секрет успешных программ заключается в том, что они спланированы до мельчайших деталей. Также важно, чтобы программа лояльности не была слишком сложной для понимания и управления. В противном случае вы рискуете столкнуться с враждебной клиентской базой, которая не понимает, чего вы ожидаете от них, и сотрудников, которые не справляются со своими обязанностями хорошо. Чтобы по-настоящему сосредоточиться на потребительских ценностях, программа лояльности не должна быть слишком сложной и ошеломляющей.

Концепция программы лояльности будет иметь смысл только в том случае, если привилегии, предлагаемые клиентам, имеют для них действительно высокую ценность. Чувство, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, может стать основной причиной, по которой клиенты присоединятся к программе лояльности. И они смогут получить эти преимущества только через членство. Финансовый аспект разработки программы не менее важен, и неспособность контролировать распределение ресурсов часто может быть причиной сбоя программы.

Схема 1 — Элементы концепции программ лояльности клиентов

Лояльные потребители реже уезжают из-за роста цен, делая при этом больше покупок, чем нелояльные потребители. Доказано, что 5-процентное увеличение показателя удержания клиентов приводит к увеличению прибыли на 25–125%. Клиенты знают компанию и легко ей доверяют. Им легче переплатить немного, чем тратить время на поиски другой компании с таким же уровнем сервиса.

Лояльные клиенты с большей вероятностью попробуют другие продукты и услуги компании, потому что доверие, которое заработала компания, распространится на все ее услуги, продукты и предложения. Поэтому с самого начала реализации программы лояльности необходимо четко понимать, что привязывание покупателя к скидкам не приносит долгосрочных результатов, предложение скидки не сделает его по-настоящему лояльным к компании. Специальное лечение, льготы и привилегии, от которых будет трудно отказаться — это наиболее эффективное выражение признательности клиента и гарантия долгосрочных отношений. И эту задачу лучше всего решают программы лояльности.

Все должно быть продумано и спланировано, чтобы избежать многих проблем и осложнений с самой программой в будущем. Для этого необходимо шаг за шагом приступить к созданию программы лояльности:

За создание программ лояльности отвечают специалисты по маркетингу и рекламе. Отдел приема и размещения, с другой стороны, занимается непосредственно работой программы.

Первым шагом в создании программы лояльности является определение целей, которые компания хочет достичь. Неправильная постановка целей может

привести к недостижению желаемых результатов.

К таким целям относятся:

Основные этапы формирования программ лояльности клиентов

гостиницы представлены на рис. 2 в приложение 2.

• ключевые цели. Основной целью любой программы лояльности является расширение возможностей компании, то есть увеличение ее прибыльности, выручки и доли рынка;
• основные цели:

1. основная цель программы — выстраивание;
2. отношения с клиентами, постоянное завоевание их лояльности;
3. привлечение новых клиентов. Или компания-организатор предлагает привлекательные привилегии в рамках программы, так что новые клиенты будут готовы присоединиться к программе самостоятельно;
4. создание базы данных клиентов. Хорошо организованная база данных — это сильнейший маркетинговый инструмент компании;
5. содействие работе других отделов компании, занимающихся исследованиями рынка и разработкой продуктов;
6. создание возможностей для общения с участниками программы;
7. улучшение имиджа бренда, компании;
8. стимулировать покупателя к повторной покупке.

Выбор типа программы лояльности для отеля:

Каждая компания имеет возможность выбрать любой тип удержания клиентов, который является наиболее приемлемым для их компании. Для этого необходимо знать целевую аудиторию. Этот шаг позволяет ответить на вопросы: «На кого нацелена программа? Кого он должен удержать? Чья лояльность должна повыситься?» Соответственно, определяются и условия участия в программе.

На схеме. 2 представлен вариант формы для регистрации участников программы лояльности.

Схема. 2 — Форма для регистрации участников программы лояльности.

Подбор привилегий и определение условий для участников программы: привилегии — самый сложный, интересный и творческий этап — это определение того, что предложить клиенту, помимо основного компонента — бонуса. И здесь поле для творчества настолько велико, что можно упустить из виду то, что самое главное — потребности клиентов. Они должны определить целый список дополнительных льгот. Концепция программы лояльности имеет смысл только в том случае, если преимущества, предлагаемые клиентам, имеют для них действительно высокую ценность. Чувство, что ценность предлагаемых льгот действительно высока, станет основной причиной, по которой клиенты захотят присоединиться к программе лояльности. И они смогут их получить, только став его членами. Также необходимо подумать об условиях, при которых участники получат свои привилегии.

Подготовка к запуску программы лояльности для клиентов отеля.

При подготовке к запуску необходимо распечатать анкеты для участников, рекламные плакаты, информационные листовки. Добавить информацию на сайт отеля. Провести обучение персонала по новой программе лояльности, отвечая на все вопросы гостей. Создать процедуры регистрации и обслуживания участников. Организовать службу поддержки программы (служба рассмотрит все жалобы и решит проблемы гостей, связанные с программой). Подготовьте все техническое оборудование для обеспечения работы программы.

Реализуйте выбранную программу лояльности для клиентов отеля.

Персонал стойки регистрации отвечает за реализацию программы лояльности. Во время регистрации гостя администратор должен спросить у гостя, есть ли у него карта постоянного клиента. В ответ гость предоставляет свою карточку или, если у него ее нет, она может его заинтересовать. Если гость не отказывается сразу же от разговора о карте, администратор сообщает ему о привилегиях, которые получает держатель карты, условиях участия в программе лояльности и способах регистрации.

Затем ему предлагается заполнить форму непосредственно на месте или отнести ее в комнату и вернуть на ресепшн в удобное для него время. Менеджер по приему и размещению отвечает за мониторинг реализации программы.

Мониторинг реализации программы лояльности для клиентов отеля.

Необходимо проводить постоянный мониторинг реализации программы, оценивать экономическую эффективность программы. В гостиничном бизнесе это можно контролировать, отслеживая количество новых участников, зарегистрированных в этом месяце. Количество гостей, которые останавливались в отеле в том месяце. Проверка счетов (сколько было потрачено на проживание и сколько на дополнительные расходы). Эти мероприятия направлены на то, чтобы программа давала положительные результаты, а не потери. [3; с.15-22]

Выводы по 1 главе

Подводя итоги по главе 1, мы можем сказать, что:

1. сегодня программы лояльности приобретают все большее значение и находят применение во многих отраслях, в том числе в сфере гостиничных услуг;
2. мировой опыт разработки, внедрения и применения различных программ лояльности в гостиничном бизнесе показывает эффективность этих программ, их особенности и преимущества для гостиниц, а также для постоянных клиентов этих отелей;
3. программы лояльности позволяют отелям, которые запустили одну из таких программ, установить долгосрочные отношения со своими клиентами, которые останутся верными друзьями отеля на долгие годы;
4. концепция программы лояльности имеет смысл только в том случае, если преимущества, предлагаемые клиентам, имеют для них действительно высокую ценность;
5. лояльные клиенты — главный актив компаний гостиничного бизнеса. В условиях жесткой конкуренции повышение лояльности клиентов является необходимым условием для удержания старых и привлечения новых клиентов, поскольку программы лояльности являются одним из наиболее эффективных инструментов работы с клиентами;
6. при разработке программ лояльности клиентов отели ориентируются, прежде всего, на долгосрочную перспективу и устойчивый экономический эффект в течение длительного периода времени. Поэтому программа лояльности клиентов должна основываться на механизмах построения долгосрочных отношений с клиентами отеля, основанных на индивидуализации обслуживания;
7. создание и реализация программы лояльности для отеля требует дополнительных затрат и усилий, но может принести ощутимую выгоду в виде притока лояльных посетителей. Стоимость привлечения нового гостя в несколько раз выше, чем стоимость его удержания;
8. одним из важных условий эффективного функционирования программы лояльности является ее удобство, простота, ясность и прозрачность для потребителей.

В данной главе были рассмотрены: понятие и виды программ лояльности, программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии, основные этапы разработки программ лояльности клиентов.

Глава 2. Анализ технологии разработки программы лояльности клиентов на примере гостиницы Azimut 4*

2.1. Общая характеристика гостиницы Azimut 4*

Отель Олимпик Пента был построен в 1991 году, как первая гостиница европейского уровня в Москве. В 2013 году международная гостиничная компания AZIMUT Hotels приобрела отель, и дала ему новое имя AZIMUT Moscow Olympic Hotel 4. Вместе с новым именем гостиница приобрела отличительные черты качества и элементы неповторимого стиля и интерьера. Полное наименование классифицированного объекта: Азимут Отель Олимпик Москва / Azimut Hotel Olympic Moscow ООО «ТВИНС ГРУПП». Cокращенное наименование классифицированного объекта: Азимут Отель Олимпик Москва / Azimut Hotel Olympic Moscow. Наименование юридического лица/индивидуального предпринимателя: Общество с ограниченной ответственностью «ТВИНС ГРУПП».

Адрес: 129110, Москва, Олимпийский пр., дом 18/1, телефон: 84959319000, факс: 84959319024, e-mail: Moscow.Olympic@azimuthotels.com, адрес сайта: http://azimuthotels.com/russia/moscow/azimut_moscow_olympic_hotel.⁹

Отель расположен в деловом центре города, рядом с Выставочным центром и Спорткомплексом Олимпийский, в 10 минутах езды до Кремля и 35 минутах езды (30 км) до аэропорта Шереметьево. Ближайшие станции метро Проспект Мира.

Гостиница AZIMUT Moscow Olympic Hotel располагает 495 фешенебельными, со вкусом обставленными номерами, включающими люксы и Клубный этаж с собственной службой приема.

Рис. 3. Экстерьер гостиницы «Azimut» 4*

Супериор 23 m² — стильные номера с большой уютной кроватью и рабочим местом для удобства бизнес-туристов. Удобства: Оборудованное рабочее место, бесплатный высокоскоростной WiFi, телевизор, кондиционер.

Рис. 4. Номер «Супериор»

Полулюкс 47 m² — просторные номера c панорамным видом из окна. Пространство номера разделено на спальную и гостиную зону с мягкой мебелью. Удобства: оборудованное рабочее место, бесплатный высокоскоростной WiFi, телевизор, кондиционер.

Рис. 4. Номер «Полулюкс»

Люкс 57 m² — просторный двухкомнатный номер премиум-класса с уютной гостиной и оборудованным рабочим местом. Удобства: оборудованное рабочее место, бесплатный высокоскоростной WiFi, телевизор, кондиционер.

Рис. 5 Номер «Люкс»

Люкс с панорамным видом 50 m² — просторный номер с ванной комнатой с душем и гардеробной. Расположен на последнем этаже, с панорамным видом из окна. Удобства: оборудованное рабочее место, бесплатный высокоскоростной WiFi, телевизор, кондиционер.

Рис. 6. Номер «люкс с панорамным видом»

Апартаменты 57 m² — Стильные двухкомнатные апартаменты c гостиной, 2 санузлами и кухней. Гостям предоставляется доступ к Клубной гостиной. Удобства: оборудованное рабочее место, бесплатный высокоскоростной WiFi, телевизор, кондиционер.

Рис. 7. Апартаменты

2.2. Особенности программы лояльности Azimut Bonus для гостей отеля

Программа лояльности AZIMUT Bonus была создана ООО «АЗИМУТ Хотелс Компани» для того, чтобы клиенты и гости отелей сети AZIMUT Hotels могли пользоваться Привилегиями во время своего пребывания в отелях сети AZIMUT Hotels, участвующих в Программе, а также у партнёров Программы. Общая характеристика гостинице представлена в рис.1 – приложение 1.

Участие подтверждается членским номером, который предоставляется в электронном виде и/или на физическом носителе, в зависимости от статуса или выбора участника. Независимо от формы, в которой предоставляется членская карта, она является личной и строго конфиденциальной. Карта не может быть продана, подарена, сдана в аренду, переуступлена или иным образом утилизирована в гражданском порядке. Карта не является средством оплаты и не служит гарантией бронирования. В личном профиле отображается имя участника, индивидуальный идентификационный номер, дата окончания членства, история бронирования и текущий баланс баллов. Каждый участник может иметь только одну бонусную карту AZIMUT.¹⁰

Картой может пользоваться только тот член, на которого зарегистрировано членство.

Клиент может присоединиться к программе одним из следующих способов:

• на ресепшене отеля, где он остановился;
• зарегистрировавшись на сайте azimuthotels.com;
• любым другим способом, доступным Клиенту на данный момент.

Программа предлагает четыре Статуса: Bonus, Silver, Gold и Platinum, которые присваиваются согласно количеству Учитываемых ночей, проведённых в отеле, или количеству заработанных Баллов.⁶

У каждого Статуса существует своя шкала и коэффициент начисления Баллов, как представлено в нижеследующей таблице из расчета на 1 рубль расходов, являющихся основанием для начисления Баллов.

Таблица 1. Расходы, являющиеся основанием для начисления баллов

В любой момент в течение своего участия в Программе участник может получить более высокий Статус, если он накопит требуемое пороговое количество учитываемых ночей или баллов, указанное в таблице 2:

Таблица 2. Получение высокого статуса

В дополнение к зарабатыванию очков Azimut Bonus (а также воздушных миль) от пребывания в отелях Azimut, люди также могут зарабатывать очки, проводя через партнеров-партнеров, или совершают покупки через портал розничной торговли.

При проживании в гостиницах гости получают 10 баллов за Azimut за 1 доллар, которые были потрачены в большинстве отелей. Это включает в себя тарифы на номера и непредвиденные расходы, которые могут быть предъявлены в номер, включая питание, напитки и спа-услуги.

2.3. Выявление проблем в программе Azimut 4*

Для любой гостиничной компании показатель лояльности клиентов очень важен, даже необходим. В последние годы значительно увеличилось количество статей и семинаров по анализу, измерению и улучшению удовлетворенности клиентов. Это напрямую связано с тем, что само определение «лояльности клиентов» создает много проблем.

Большие гостиничные комплексы и небольшие семейные гостиницы ищут «своих» клиентов, и когда они их находят, стараются сделать их пребывание комфортным и удобным, а также хотят поддерживать с ними дружеские отношения. Лояльность гостей теперь становится одной из главных забот любого руководства отеля. Высочайшая степень лояльности гостей, лояльность гостей к компании — это почти фанатичное поклонение бренду компании. Однако следует сказать, что создание программ лояльности не получило широкого распространения в России в целом и в Екатеринбурге в частности. Многие отели, осознавая необходимость таких программ, стараются создать свои собственные правила, регламенты и программы лояльности гостей, основанные на зарубежном опыте.

Компании допускают различные ошибки при внедрении программ лояльности гостей. К ним относятся несовместимость программы с имиджем компании, недостаточная осведомленность о программе, сложность созданной механики, недостаточная осведомленность и отсутствие связи с участниками.

Существуют также ошибки экономического характера: плохо построенная или невстроенная экономическая платформа для программы лояльности гостей может привести не только к отсутствию прибыли, но и к убыткам.

На мой взгляд, это серьезные ошибки:

1. Поверхностное планирование. Главная ошибка, которую совершают компании при внедрении программ лояльности клиентов, — это неадекватное планирование деятельности. Хорошая программа лояльности рассчитана на долгосрочную перспективу. Кроме того, должны быть четко определены такие факторы, как цель программы, целевая аудитория, бюджет, преимущества для клиентов и каналы коммуникации с клиентами. Однако часто бывает так, что бюджет, будь он слишком мал или слишком велик, не доходит до определенных целевых групп.

2. Некоммерческая деятельность. Участие в программах лояльности дает потребителям возможность получить от компании вознаграждение за определенный продукт или услугу, что удобно и выгодно для обеих сторон. Однако это не всегда так, что особенно заметно в программах, которые собирают баллы, которые затем выкупаются для изделий из специального каталога.

3. Награждать не тех людей. Основной целью программы лояльности является создание позитивных отношений с наиболее привлекательным для компании клиентским сегментом. К сожалению, многие компании, реализующие маркетинговые программы, не ориентируются на целевую группу. Они разрабатывают программы для всех клиентов, независимо от того, что у каждой группы могут быть свои потребности и желания. Не говоря уже о том, что способ, которым вы нацеливаетесь на разных потребителей, сильно различается.

Программа лояльности для всех гостей на самом деле является программой ни для кого, потому что невозможно удовлетворить потребности всех гостей одинаково. Поэтому, прежде чем запускать программу лояльности для гостей, важно точно определить, какая целевая группа будет наиболее выгодна компании. Предпочтения этих клиентов должны быть исследованы таким образом, чтобы последующие предложения соответствовали их реальным потребностям.

2.4. Рекомендации по улучшению качества предоставления программы лояльности гостям Azimut 4*

Улучшение качества гостиничного обслуживания и поддержание его на стабильно высоком уровне — сложная и дорогостоящая задача. Но делать все необходимые шаги в этом направлении стоит и повышает рентабельность отелей за счет грамотного подхода к инновациям. Ведь если гость покидает гостиницу полностью удовлетворенным обслуживанием, он может стать не только стабильным источником дохода в будущем, но и может порекомендовать гостиницу своими друзьями, коллегам и родственникам.

Для того чтобы привлекать большее количество гостей и улучшить качество предоставления лояльности гостям я хочу предложить несколько рекомендаций:

1. Проведите исследования о своих постоянных гостях. Соберите информацию об их симпатиях и антипатиях, где они остановились, что их интересует, почему они выбрали ваш отель. Эта информация может быть использована для персонализации ваших услуг и построения долгосрочных отношений. Забавно, как многие менеджеры отеля и менеджеры по продажам забывают подойти к гостям близко и лично — в вестибюле отеля, в ресторанном зале, за завтраком, в спа-салоне и т.д. — и вместо этого использовать эту информацию для персонализации услуг и построения долгосрочных отношений. Они не считают необходимым общаться со своими гостями. Однако эти контакты играют важную роль. Они могут узнать о проблемах и возможных недостатках в объектах и услугах, а также получить полезные предложения по улучшению отеля. Прежде всего, вы сохраните своих гостей, не потратив ни копейки.
2. Сделайте небольшой комплимент перед фактическим обслуживанием. Например, пусть гость получит комплимент от шеф-повара, прежде чем он получит то, что заказал, из меню ресторана отеля. Еще до регистрации на рейс предлагаем заказать завтрак или ужин в номере гостя и вызвать такси, которое заберет их в аэропорту. Отправьте электронное письмо с подтверждением за день до заезда, напишите, что вы ждете своего гостя, отправьте ему карту и маршрут следования. В целом, эти небольшие сюрпризы, предоставленные до начала обслуживания, увеличивают шансы того, что гость вернется и укрепит свою лояльность к гостинице.
3. Напомните гостю, что после выхода из гостиницы он сам является собой. Если у гостя была свадьба в вашем отеле, поздравьте их с днем рождения. Напомните им заранее о предстоящем мероприятии, когда они придут на ежегодную выставку. Используйте любой предлог, чтобы пригласить своего гостя в отель.
4. Набрать постоянных гостей. Один из способов превратить гостей в завсегдатаев — это вовлечь их в клуб друзей отеля. Приглашайте их на специальные частные мероприятия: ужины с генеральным менеджером, дни рождения в отеле и так далее. Предлагайте им VIP-услуги, которые доступны только ограниченному числу гостей.
5. Выполняйте свои обещания. Всегда проверяйте качество услуг, предоставляемых постоянному гостю. Например, если заказана бутылка вина, убедитесь, что клиент ее получил. Если клиент попросил забронировать столик, позвоните в F&B, чтобы убедиться, что все готово. Покупатель заказал подарочную карту — чек на доставку. Невыполненное обещание сильно подрывает доверие клиента к гостинице.
6. Ответить на замечания, комментарии и критику гостей. Не игнорируйте эту информацию. Внимательно относитесь к любым положительным или отрицательным отзывам об услугах отеля, независимо от того, где гости их оставляют (в гостевой книге, на сайте отеля, в социальных сетях). Помните, что, выражая свое недовольство, гости дают нам возможность исправить ошибку и сделать их еще более преданными. Умалчивая об ошибке, гость не дает нам шанса ее исправить.
7. Проявлять внимание ко всем возвращающимся гостям, независимо от того, как часто они посещают отель. Среди постоянных гостей есть люди, которые приезжают в ваш город один или два раза в год для участия в определенных выставках или конференциях. Даже если они приезжают нечасто, постоянство этих клиентов следует ценить при выборе отеля. Эти клиенты также должны быть идентифицированы по информации, хранящейся в системе бронирования, и предоставить свою собственную программу лояльности.

Выводы по главе 2:

Подводя итоги по второй главе, можно сделать вывод, что:

1. анализ существующей программы лояльности гостиницы «Azimut» 4* показал, что не все гости отеля приглашаются к участию в этой программе, а только те, кто провел в отеле не менее 5 номеров/ночей за последние 365 дней;
2. высочайшая степень лояльности гостей, лояльность гостей к компании, является почти фанатичным поклонением бренду, бренду компании;
3. реализуя программы лояльности гостей, компания допускает много всякого рода ошибок;
4. программа лояльности «для всех» на самом деле является программой «ни для кого», потому что невозможно удовлетворить потребности всех гостей одинаковым образом. Поэтому, прежде чем запускать программу лояльности гостей, важно точно определить, какая целевая группа будет наиболее выгодна для компании. Необходимо изучить предпочтения этих клиентов, чтобы последующие предложения отвечали их реальным потребностям;
5. необходимо, чтобы сотрудники сохраняли особое отношение к программе. Их личное стремление к успеху принесет пользу им и компании, обеспечив высокое качество работы и результаты. В противном случае любые инвестиции в развитие программы не дадут никакого эффекта, так как они будут согласованы на этапе контакта с клиентом и сотрудником компании.

В данной главе курсовой работы были рассмотрены и изучены такие аспекты как: общая характеристика гостиницы Azimut 4*, особенности программы лояльности Azimut Bonus для гостей отеля, выявление проблем в программе Azimut 4*, рекомендации по улучшению качества предоставления программы лояльности гостям Azimut 4*.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Курсовая работа была рассмотрена как с теоретической части, так и с практической. В теоретической части были рассмотрены основы формирования лояльности клиентов в гостиничной индустрии. Важным шагом в формировании лояльности клиентов является достижение высокого уровня удовлетворенности клиентов продуктами и услугами организации, а также уровнем и качеством обслуживания, которое компания предоставляет своим клиентам. Кроме того, в процессе создания комплекса лояльности важно обеспечить различные меры, направленные на предоставление как материальных, так и нематериальных преференций клиентам компании. В настоящее время лояльность гостей становится одной из основных задач любого руководства отеля. Высшей степенью лояльности гостей является почти фанатичное поклонение бренду компании.

В практической части был проведен анализ разработки программы лояльности клиентов на примере гостиницы «Azimut» 4*. Были рассмотрены особенности программы лояльности Azimut Bonus для гостей отеля, а также ее проблемы. В результате чего было выявлено, что, прежде чем запускать программу лояльности для гостей, важно точно определить, какая целевая группа будет наиболее выгодна компании. Предпочтения этих клиентов должны быть исследованы таким образом, чтобы последующие предложения соответствовали их реальным потребностям. Последним пунктом второй главы были рекомендации по улучшению качества предоставления программы лояльности гостям Azimut 4*, которые можно описать в семи пунктах:

• Провести исследования о своих постоянных гостях.
• Сделать небольшой комплимент перед фактическим обслуживанием.
• Напомнить гостю, что после выхода из гостиницы он сам является собой.
• Набрать постоянных гостей.
• Выполняйте свои обещания.
• Ответить на замечания, комментарии и критику гостей.
• Проявлять внимание ко всем возвращающимся гостям, независимо от того, как часто они посещают отель.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Жукова, М. А. Анализ программ лояльности клиентов на гостиничном рынке Москвы / А. М. Жукова // Вестник университета. – 2015. – №8. – С.38 – 41.
2. Алдер, Ю. П. Хороший потребитель – довольный потребитель, или что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность / Ю. П. Алдер, С. В. Турко. – Москва: Стандарты и качество, 2016. – 44 с.
3. Ефремова, М. В., Анализ программ лояльности клиентов как составляющая эффективного туристического менеджмента / В. М. Ергина // Экономический анализ: теория и практика. – 2013. – №16. – С.15 – 22
4. Герия, И. А. Программы лояльности и оценка их эффективности / А. И. Герия // Управление и экономика в XXI веке. – 2015. – №1. – С. 47 – 52.
5. https://studwood.ru/1776058/marketing/programmy_loyalnosti_gostinichnom_biznese
6. https://azimuthotels.com/ru/azimut-bonus-program-terms-and-conditions
7. https://www.carrotquest.io/blog/programma-loyalnosti/
8. https://tophotels.ru/hotel/al11081/description
9. https://классификация-туризм.рф/displayAccommodation/533
10. https://azimuthotels.com/ru/bonus
11. https://studopedia.ru/11_90176_programmi-loyalnogo-klienta-v-gostinichnom-biznese.html
12. https://www.marriott.com.ru/loyalty.mi
13. https://www.radissonhotels.com/ru-ru/rewards
14. https://www.hilton.com/en/hilton-honors/
15. https://ngmsys.com/review/hotel-loyalty-programs-review

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Рис. 1. Организационная структура гостиницы «Azimut» 4*

Приложение 2

Рис. 2 — Основные этапы формирования программ лояльности клиентов

Я много путешествую. Чтобы экономить на проживании в отелях, я участвую в программах лояльности.

Например, в Тбилиси я рассчитался баллами бонусной программы за ночь в двухкомнатном люксе и остановился там бесплатно. Обычно он стоит 200 $⁣ (15 254 Р).

Расскажу, какие программы лояльности есть у популярных сетевых отелей и как с ними можно сэкономить.

Что за бонусные программы

Участники программ лояльности получают баллы, мили или другие бонусы за проживание в отеле, оплату ужина в ресторане или услуги фитнес-центра. Их количество рассчитывают исходя из стоимости номера: например, за каждые потраченные 50 Р дают один балл. Даже если там живут несколько человек, баллы начислят только тому, на кого оформлено бронирование.

Обычно в программах лояльности несколько уровней: чем больше ночей или бонусов накопил турист, тем больше привилегий он получит. Помимо скидки, участникам часто доступны другие преимущества: приветственный напиток, повышение категории номера, бесплатный ранний заезд или поздний выезд.

Как заработать больше баллов

Из-за пандемии экономить с программами лояльности стало проще. Чтобы привлечь клиентов, многие сети увеличили количество баллов за проживание, упростили условия получения статуса и снизили цены на бонусные ночи. Например, отели Best Western в два раза уменьшили количество ночей для получения статусов и сохранили все накопленные баллы и уровни до 31 января 2022 года. Бонусная ночь теперь стоит от 5000 баллов при стандартной цене 7000—8000. Советую изучить раздел новостей на сайтах других сетей.

Чтобы заработать больше баллов, я плачу за обед не в ресторане отеля, а записываю расходы на номер. Так платеж гарантированно пройдет через программу лояльности и за него начислят дополнительные баллы.

Обычно стоимость бонусного проживания фиксированная, поэтому выгоднее тратить баллы в высокий сезон, когда растут цены. Перед бронированием я делю стоимость номера по стандартному тарифу на цену проживания в баллах: чем больше это число, тем выгоднее сделка. Покажу на примерах. За отель Best Western в Тбилиси я заплатил 16 000 баллов. Номер стоил 14 720 Р — значит, каждый балл обошелся мне в 92 копейки. В отеле этой же сети в Санкт-Петербурге номер стоил 8800 Р, а один балл — 55 копеек. По этой причине там я бронировал его за деньги.

ALL — Accor Live Limitless

ALL — бонусная программа самой крупной иностранной сети отелей в России. В нее входят популярные бренды гостиниц, например Ibis, Mercure и Novotel. Только в Москве у Accor 18 отелей.

В программе лояльности 5 уровней: Classic, Silver, Gold, Platinum и Diamond. Classic путешественник получает при регистрации. Silver дают за 10 ночей или 800 €⁣ (72 016 Р), которые человек потратил на проживание за год. Gold присваивают за 30 ночей или 2800 €⁣ (252 056 Р), Platinum — за 60 ночей или 5600 €⁣ (504 112 Р), Diamond — за 10 400 €⁣ (936 208 Р).

У меня статус Silver. Я бесплатно получаю приветственный напиток, например чашку кофе или бокал вина, ранний заезд или поздний выезд, а несколько раз мне повышали категорию номера, хотя это преимущество следующей ступени.

За каждые потраченные 10 €⁣ (900 Р) туристам начисляют наградные баллы. Их количество зависит от уровня программы лояльности и самого отеля.

Например, за 2000 баллов дают скидку 40 €⁣ (3600 Р). Это особенно выгодно для бронирований в России: скидка увеличивается с ростом курса валюты.

Еще баллы можно набрать в ресторанах при отеле и у партнеров: авиакомпании Air France, прокатной конторы Europcar и сервиса Priority Pass. Полный список есть на сайте программы лояльности.

Hilton Honors

Hilton Honors — бонусная программа сети «Хилтон». В России есть больше 20 их гостиниц. Многие путешественники считают, что в «Хилтоне» дорого, но на самом деле у бренда есть и доступные отели. Например, в гостинице «Хэмптон» можно снять номер на двоих с завтраком за 2500 Р. Они есть в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Самаре, Уфе, Волгограде и Воронеже.

За каждый потраченный доллар участники получают от 10 до 20 баллов. На мой взгляд, можно довольно быстро заработать на бесплатную ночь. Например, стандартный номер в гостинице «Ленинградская» в Москве стоит 14 000 баллов. Их можно накопить, если потратить по базовой ставке 1400 $⁣ (106 778 Р). Но это теоретический расчет: я накопил 11 482 балла и потратил на это 68 000 Р, то есть на 20% меньше, чем по базовой ставке. Результат зависит от многих факторов: как часто турист останавливается в отелях, сколько тратит на проживание, участвует ли в акциях. Например, через 5 ночей можно получить следующий статус и копить баллы быстрее. Еще сетевые отели часто начисляют в 2—3 раза больше бонусов по специальным предложениям.

Если не получается копить, можно частично оплачивать проживание баллами. Бронирования с использованием баллов обычно отменяют без штрафов.

Best Western Rewards

У Best Western Rewards в России всего 4 отеля: в Санкт-Петербурге, Тюмени, Иванове и Калуге. У них выгодная программа лояльности. Платиновый уровень дают за 15 ночей. Я получил его после отпуска в Турции и теперь постоянно живу в люксах за смешные деньги. Как члену программы лояльности, мне бесплатно повышают категорию номера на одну или несколько ступеней. Например, в Бургасе я бронировал номер категории «комфорт» за 57 €⁣ (5131 Р), а получил двухкомнатный люкс, который стоил в три раза дороже.

Другие уровни называются Blue, Gold, Diamond и Diamond Select. На первом за каждый потраченный доллар туристам начисляют 10 баллов.

Gold дают за 5 ночей или 5000 накопленных баллов, Platinum — за 7 ночей или 7500 баллов, Diamond — за 15 ночей или 15 000 баллов, Diamond Select — за 25 ночей или 25 000 баллов. Всем участникам предоставляют бесплатный ранний заезд и поздний выезд.

Если у вас уже есть элитный статус в другой программе лояльности, вы можете бесплатно получить аналогичный и здесь. Для этого надо заполнить заявление на сайте.

Баллы можно обменивать на бесплатные ночи или делать покупки в магазине. Карта путешественника на 25 $⁣ (1906 Р) там стоит 5000 баллов. Ею можно оплачивать любые услуги в отелях сети.

IHG Rewards Club

IHG — это отели InterContinental, Holiday Inn и Crowne Plaza в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Калининграде, Самаре, Перми, Воронеже, Уфе и Челябинске.

За каждый потраченный доллар начисляют 10 баллов. Ими можно полностью или частично оплатить проживание. Например, номер в Crowne Plaza на Лиговском проспекте в Петербурге бронируют за 12 500 баллов. По базовой ставке для этого надо потратить 1250 $⁣ (95 337 Р).

В программе 4 уровня: Club, Gold, Platinum и Spire. Gold присваивают за 10 ночей или 10 000 баллов, набранных за календарный год, Platinum — за 40 ночей или 40 000 баллов, Spire — за 75 ночей или 75 000 баллов.

Все участники получают скидки при бронировании и бесплатный доступ к вайфаю. На трех высших уровнях можно рассчитывать на поздний выезд и приоритетную регистрацию. Для Platinum добавляют бесплатное повышение категории номера, а для Spire — раннее заселение. Подробные условия есть на сайте IHG.

Несколько раз в год IHG проводит распродажу номеров за 5000, 10 000 или 15 000 баллов. Для всех туристов цена балла будет разной: она зависит от уровня участия, тарифа и других условий. Можно 10 лет останавливаться в отелях по одному разу каждый год и все это время копить только по низкой ставке или сразу прожить 10 ночей, повысить уровень и получать баллы быстрее. Если брать цены, по которым IHG продает баллы на своем сайте, то 5000 — это 67,5 $⁣ (5148 Р), 10 000 — 135 $⁣ (10 296 Р), 15 000 — 172,5 $⁣ (13 156 Р). Дальше в статье я буду считать необходимые траты для получения баллов по базовым ставкам.

Чтобы баллы не сгорели, нужно получить новые или израсходовать имеющиеся в течение года.

Я редко пользуюсь этой программой, мне не нравится запутанная система бронирования: цены отображаются без налогов и сборов, есть доплата за второго гостя в номере. Обычно я нахожу более выгодные предложения для отелей IHG на сторонних сайтах.

Radisson Rewards

В России у Radisson есть отели в 19 городах — от Мурманска до Сочи и от Калининграда до Новосибирска. В программе лояльности 4 уровня: Club, Silver, Gold и Platinum. Чтобы получить три высших уровня, нужно остановиться в гостиницах на 9, 30 или 60 ночей в течение года.

Всем участникам программы дают дополнительные скидки на базовые тарифы и бесплатную питьевую воду. Для уровней Silver, Gold и Platinum добавляют повышение категории номера, ранний заезд или поздний выезд. Еще участникам Gold и Platinum гарантируют наличие номеров и приветственный подарок.

Меня зарегистрировали в этой бонусной программе без моего согласия при заезде в отель Park Inn в Пулкове. На стойке регистрации попросили адрес электронной почты якобы для отправки чека, но вместо него через пару дней мне пришло приветственное письмо с номером участника.

Marriott Bonvoy

Отели Marriott в России есть в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Краснодаре, Сочи, Новосибирске и Иркутске.

В программе 6 уровней: Member дают за 9 ночей, проведенных в отеле за год, Silver — за 10—24 ночи, в зависимости от тарифа, Gold — за 25—49 ночей, Platinum — за 50—74 ночи, Titanium — за 75—99 ночей, Ambassador — за 100 и более суток. Подробное описание привилегий для всех уровней есть на сайте Marriott.

Бесплатная ночь стоит от 4000 баллов. Если копить по самой низкой ставке, для этого придется потратить 800 $⁣ (61 016 Р). Цена меняется в зависимости от сезона. Проживание можно оплачивать баллами частично, минимальная стоимость — 55 $⁣ (4194 Р) и 1500 баллов.

Azimut Bonus

У сети Azimut 40 отелей, расположенных в России, Австрии, Германии и Израиле.

В бонусной программе 4 уровня: Bonus, Silver, Gold и Platinum. Silver дают за 15 ночей или 70 000 баллов, накопленных в течение года, Gold — за 30 ночей или 150 000 баллов, Platinum — за 50 ночей или 300 000 баллов.

Все участники получают доступ к распродажам, скидку при бронировании на сайте сети и бесплатный ранний заезд или поздний выезд. На уровне Gold предлагают подарок при заезде и повышение категории номера, на Platinum — скидку 20% в ресторанах и барах отеля и бесплатный завтрак.

За каждый потраченный в отелях рубль можно получить от 1 до 1,5 баллов, в зависимости от уровня в программе лояльности. При этом баллы за проживание начисляют не по всем тарифам. Например, в программе не участвуют групповые, корпоративные и партнерские проживания, тарифы для туроператоров и турагентств. Еще баллы можно получить за пользование бизнес-центрами и спа-салонами, покупки в магазинах при отеле, парковку и услуги прачечной. Подробности есть в правилах программы лояльности.

Баллы можно обменять на бесплатное проживание. Например, ночь в двухместном номере в отеле на Смоленской площади в Москве обойдется в 150 000 баллов, а во Владивостоке — в 116 000 баллов. Если считать по самому низкому курсу, то сначала надо потратить столько же рублей в отелях. Еще баллы Azimut конвертируют в мили «Аэрофлота» по курсу 30 к 1 или «Уральских авиалиний» по курсу 25 к 1. Минимальная сумма конвертации — 15 000 баллов для «Аэрофлота» и 12 500 баллов для «Уральских авиалиний». За 6000 баллов можно купить месяц подписки в интернет-кинотеатре «Иви».

World of Hyatt

В России отели Hyatt есть в Москве, Екатеринбурге и Сочи.

В программе лояльности 4 уровня: Member, Discoverist, Explorist и Globalist. Discoverist дадут за 5 ночей или 12 500 баллов, Explorist — за 15 ночей или 25 000 баллов, Globalist — за 30 ночей или 50 000 баллов. До 2021 года сумма ночей и количество баллов были в два раза выше.

Участники первого уровня получают доступ к специальным предложениям и скидки до 10% на проживание. На втором добавляют поздний выезд, бесплатную питьевую воду и вайфай. На третьем предусмотрено бесплатное повышение категории номера. На четвертом — доступ в лаундж и бесплатный завтрак.

Еще у сети есть программа Milestone Rewards, которая работает отдельно от основной. Награды в ней начисляют в зависимости от количества ночей или баллов, которые путешественник накопил в отелях за календарный год. За 20 ночей можно получить два прохода в лаундж, а за 60 — бесплатную ночь, однократное повышение категории номера до люкса и доступ к консьерж-службе.

Бесплатные ночи стоят от 5000 до 60 000 баллов и зависят от категории номера и отеля. Получить их сложно: для этого надо предварительно потратить от 1000 $⁣ (76 270 Р) до 12 000 $⁣ (915 240 Р). Проживание можно частично оплатить баллами. Еще ими компенсируют услуги отеля по курсу 100 баллов за один доллар. Их можно купить, 1000 баллов стоят 24 $⁣ (1830 Р). Подробное описание программы есть на сайте сети, но только на английском.

Lotte Hotel Rewards

В России у Lotte 4 отеля: в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре и Владивостоке. В программе лояльности участвуют гостиницы в столицах. Отель в Самаре есть в списке исключений: баллы за проживание там не начисляют. Я не нашел в правилах информации о Владивостоке.

В программе 4 уровня: Classic, Silver, Gold и Platinum. Чтобы получить Silver, необходимо провести в отелях 7 ночей или потратить там 2000 $⁣ (152 540 Р), Gold — 25 ночей или 7000 $⁣ (533 890 Р), Platinum — 50 ночей или 15 000 $⁣ (1 144 050 Р).

Участникам начального уровня начисляют баллами 3% от потраченной на проживание суммы и предоставляют скидку 5% на еду и напитки в отелях. Для Silver действует возврат 4,5% за проживание и скидка 10% на услуги прачечной. Для Gold возврат баллами составляет 5,25%, также добавляют повышение категории номера и ваучер на услуги отеля на 50 $⁣ (3813 Р). Для Platinum действует 6% возврата, поздний выезд и одна дополнительная бонусная ночь в год. Еще всем участникам дают скидку от 5 до 10% в магазинах беспошлинной торговли Lotte в Корее.

Баллы начисляют только за проживание. Их можно тратить на оплату номера, питания и напитков, покупок в магазине беспошлинной торговли Lotte в Корее по курсу 100 баллов за один доллар. Минимальное количество для использования — 1000 баллов. Еще их можно конвертировать в электронные ваучеры и подарить друзьям и близким или перевести на благотворительность в Юнисеф.

Kempinski Discovery

В России у Kempinski есть отели в Москве и Санкт-Петербурге.

В программе 3 уровня: Gold, Platinum и Black. Их присваивают в зависимости от количества ночей или потраченных денег. Platinum дают за 10 ночей, Black — за 30.

Все участники получают бесплатную питьевую воду, чай или кофе с десертом по утрам, газеты, доступ в интернет и скидки при бронировании на сайте Kempinski. Для уровня Platinum предусмотрен поздний выезд, для Black — повышение категории номера, скидка 15% в ресторанах отеля и 20% на услуги прачечной.

Еще одна необычная привилегия предусмотрена только для участников уровня Black, она называется Lady in Red. Это представительница отеля, к которой можно обратиться практически по любым вопросам: например, чтобы составить индивидуальную развлекательную программу, организовать встречу или обед, пойти вместе на шопинг. Путешественники пишут о девушках в красном восторженные отзывы. Гости хвалят их за профессионализм, радушие и участливость.

Sokos S-Card

В России у Sokos 3 отеля, все расположены в Санкт-Петербурге. Другие гостиницы сети есть в Финляндии и Эстонии.

S-Card — это бонусная программа для деловых поездок, она стоит 25 €⁣ (2250 Р) в год. Заказать карту можно на официальном сайте. В программе 2 уровня — базовый и премиум. Все участники получают ваучер на питание на 500 Р в Санкт-Петербурге, 10 €⁣ (900 Р) в Таллине и 12 €⁣ (1080 Р) в Финляндии, газеты и бесплатное размещение для члена семьи или питомца. Премиальную карту выдают после 30 ночей в отелях Sokos или покупок на 7000 €⁣ (630 140 Р). Ее обладатели могут разместиться в номере более высокого класса и получают карту на год бесплатно.

Зарабатывать баллы можно не только в отелях Sokos, но и в сети Radisson Blu в Финляндии, в магазинах на заправках ABC и ресторанах. Действует прогрессивная шкала, которая зависит от общей суммы трат: за покупки до 1700 €⁣ (153 034 Р) начисляют 2% возврата, до 3600 €⁣ (324 072 Р) — 4%, до 7200 €⁣ (648 144 Р) — 6%, далее — 8%. Срок действия баллов — один год. Их можно потратить на оплату еды, размещение в гостинице и организацию бизнес-мероприятий по курсу один балл за один евро скидки. Стоимость бонусной ночи составляет 34 €⁣ (3060 Р) или 65 €⁣ (5851 Р), в зависимости от гостиницы.