Основные виды креатива в рекламе выделяемые практиками в области рекламного бизнеса

Вопрос 1. Понятия креатив и креативность

Креатив (от
английского слова «сreative» — творческий,
созидательный) –подход, при котором
каждый проект рассматривается с
максимальным учетом его специфических
сторон и окружающих факторов, а шаблонные
технологии решения проблем трансформируются
в индивидуальные и нестандартные.

Креати;´в
это творчество, работа художников,
текстовиков, концептуалистов и других
креаторов в рекламе.

Креатор – творческий
работник в рекламе.

Сформированная
позиция торговой марки позволяет
приступить к следующему этапу создания
рекламного обращения — творческому
кодированию коммерческого предложения
ТМ.

Креативность —
творческое начало, изобретательность,
продуктивная оригинальность интеллекта
и мышления человека, субъективная
сторона творчества. Для специалиста по
рекламе креативность – прежде всего
способ профессиональной реализации
личности.

Если говорить о
креативном процессе, то главной его
составляющей становится прагматический
элемент, то есть изначальное понимание,
зачем нужно что-то создавать, для кого
нужно что-то создавать, как нужно что-то
создавать и, собственно, что именно
нужно создавать.

Знание ответов на
эти вопросы и построение работы по
соответствующим принципам обеспечивает
максимальный эффект представления
результата работы окружающим людям.

Творчество первично
и фундаментально. Однако в креативном
продукте оно подчинено прагматической
цели.

Среди приписываемых
креативу функций – таких как привлечение
внимания потребителя к рекламному
обращению и за счет этого увеличение
продаж продукта, экономия рекламного
бюджета в части обеспечения большого
количества контактов и т.п. имеется одна
безоговорочно важнейшая. Итак, основная
функция креатива – увеличение
эффективности потребления продукта в
несколько раз.

В отношении
большинства товарных групп (за исключением
разве что продуктов первой необходимости)
потребитель зачастую покупает не
конкретный товар, а удовлетворение
собственных амбиций. Таким образом,
эффективтивность потребления торговой
марки возникает не столько от потребления
продукта, сколько от факта обладания
им. Чем большую ценность для индивида
возымеет обладание товаром, тем
соответственно больший экономический
эффект принесет коммуникация ТМ с
потребителем.

Вопрос 2. Виды креатива и гениальная творческая идея

Креатив в рекламе
имеет три разновидности:

разработка
коммуникативной идеи – неожиданный
образ, слоган, текстовое обращение и
др.

неординарное
решение системы средств коммуникации
с потребителем при проведении рекламной
кампании – появление новых средств
коммуникации с потребителем (например,
жидкокристаллические экраны на улицах,
вмонтированные в напольное покрытие
световые короба);

нетрадиционная
техника или стиль воплощения рекламного
обращения (причем как для вида коммуникации
в целом, так и для конкретной торговой
марки). Например, разработанный студией
Л. Лебедева веб-сайт с неожиданной
стилизацией под пластилин или появление
в рекламном ролике трехмерного персонажа
«Рыжий АП» на смену ставшему традиционным
плоскому рисованному.

Творческая
идея – это привлекающее внимание точное
представление позиции ТМ, обладающее
эффектом катализатора, т.е. ускоряющее
воспринимаемую целевой аудиторией
дифференциацию рекламируемой ТМ в среде
ей подобных. При этом изложение идеи
должно быть достаточно детальным, чтобы
быть проверенным и реализованным, и
удобным для нескольких вариантов
исполнения.

Только творческая
идея, построенная на заявлении о позиции
ТМ, может считаться эффективной. Остальное
– лишь случайное более или менее удачное
попадание в мишень.

Как показывает
практика, самое сложное в работе креатора
– эффектно «представить позицию ТМ» и
при этом не изменить стратегии
позиционирования. Конечно, бывают и
исключения, когда гениальная творческая
идея улучшает исходную, позицию ТМ.
Пример позиционирования пост-фактум –
рекламная кампания марки Веnetton, которая
демонстрировала серию вызывающих
плакатов, смысл которых позднее объяснили
озабоченностью фирмы социальными
проблемами. Если же заказчик не имеет
концептуальной позиции своей марки,
вполне возможно использовать принцип
«от обратного», когда сильная
коммуникативная идея сама предписывает
принципы поведения на рынке.

Профессионалы
рекламного дела выделяют понятие Big
Idea, или гениальная творческая идея.

Гениальная
творческая идея (Big Idea) – это нестандартная,
но вместе с тем простая творческая идея,
обеспечивающая вовлечение максимально
широкой аудитории.

Характеристики
большой идеи, отличающие ее от
посредственной:

служит креативным
источником для множества рекламных
идей;

позволяет создавать
рекламные коммуникации, протяженные
во времени (долговечность);

обладает уникальными
отличительными свойствами, причем на
всех уровнях – от главного послания до
стилистики материалов (уникальность);

предлагает не ТМ,
а жизненные ценности, связанные с
продуктом;

зачастую апеллирует
к актуальным общественным тенденциям;

непосредственно
связана с торговым предложением товара
(отсутствие «эффекта вампира»).

Примеры: «ковбой
Мальборо» и мыло «Дав», живущие более
30 лет.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Таргетинг, бюджет, дизайн — все это важно для рекламы, но без креатива, который привлечет внимание, может оказаться бессмысленным. Что такое рекламные креативы, как их создавать и зачем они нужны, расскажем в статье.

Что такое креатив в рекламе

Рекламный креатив — это творческий подход к созданию рекламы, без которого трудно добиться внимания аудитории. Даже самую продуманную кампанию загубит скучный, неброский контент. Но чтобы реклама сработала и люди перешли по ссылке, креатив подбирают с учетом продукта и интересов аудитории. Рассмотрим принципы работы, приемы создания рекламы и разберем, как правильно применять креатив.

Перед принятием решения покупатель проходит несколько ступеней:

1. Отклик. Клиент обратил внимание на информацию, которая отвечает его потребностям.
2. Интерес. Возникает, когда человек хочет изучить материал, узнать больше.
3. Эмоциональный отклик. Возникает желание попробовать продукт. Теперь человек обращает внимание на детали, рассматривает предложение со всех сторон.
4. Ступень мотивации. Осознает преимущества именно этого продавца, намеревается сделать выбор в его пользу.
5. Действия. Человек уверен в выборе и своем интересе, уверен, что закроет свою потребность и получит пользу. Он готов совершить действие, чтобы приобрести нужный продукт.

Информационный шум мешает дойти до каждой ступени: клиент может отвлечься на соцсети, звонки, живое общение. Креатив помогает пробиться сквозь посторонние раздражители и удержать внимание на рекламе.

Техники создания

Чтобы создать креатив, необязательно быть творческой личностью. Рекламщики придумали методики, с помощью которых его можно создать без мучительных размышлений.

Гипербола

Осознанное преувеличение визуальных, концептуальных или словесных фигур. Например, в рекламе Snickers преувеличено чувство голода: человек кардинально меняется, если вовремя не перекусил, — визуальное и концептуальное преувеличение. Гипербола рушит привычный образ и выстраивает новый: кардинальное изменение привычных вещей оставляет впечатление.

Литота

Противоположность гиперболы, но работает по тому же принципу. Литота — это преуменьшение характеристик. Например, в рекламе стиральной машинки звук настолько незначителен, что ребенок в соседней комнате спокойно засыпает. Или реклама машины SMART — миниатюрная канистра подчеркивает компактность автомобиля и сниженное потребление ресурсов. Значительное преуменьшение обращает на себя внимание.

Сравнение

Этот прием сравнивает качественные характеристики, проводит визуальные или словесные параллели. В рекламе Duracell два кролика участвуют в марафоне, один быстро теряет силы, а второй продолжает бежать. Слоган компании тоже построен на сравнении: «Работает в 10 раз дольше!» и «Работает дольше, чем обычные батарейки».

А реклама Lego иллюстрирует визуальное сравнение фигурок и предметов из жизни. С помощью сравнения клиент понимает, как игрушка развивает воображение ребенка.

Метонимия

Прием строится на замене понятия, объекта или слова похожим по смыслу или виду. Это помогает обыграть свойства предметов, показывает их в неожиданном свете. Например, в рекламе жвачки Clorets язык заменен рыбой, которая символизирует плохой запах изо рта. Легкий шок остается в памяти потребителя.

Ассоциации

Реклама строится так, чтобы предмет повлек воспоминание о чем-то другом или человек начал ассоциировать себя с героем. Легко запомнить информацию, если мгновенно проанализировал ее и придумал собственный образ. Например, мужчины могут ассоциировать себя с героем рекламы Old Spice или Marlboro — приятно представить себя на месте физически сильного и успешного персонажа. Компания Bounty использует прием по-другому: всегда строит рекламу на ассоциации с раем, отдыхом, морем и пляжем.

Метод фокальных объектов

Этим методом образность создается путем сочетания товара и нескольких случайных объектов. Как это сделать:

1. Выбрать объект, который собираетесь рекламировать. Его называют фокальным — центральным, главным, исходным.
2. Выбрать 4-5 случайных объектов.
3. Выделить характерные свойства этих объектов.
4. Создать сочетания фокального и выбранных объектов.
5. Развить интригующие сочетания и создать рекламный образ.

Например, если рекламировать смартфон и взять слово «дракон», то можно создать сочетание образов и построить сюжеты: мощность и сила смартфона, как у дракона.

Синектика

Этот способ помогает придумывать новые идеи с помощью построения аналогий и ассоциативных связей между предметами. Существуют виды аналогий, от которых можно отталкиваться:

1. Прямые.
   Что нужно: найти ассоциации с предметами из разных сфер жизни. Часто обращаются к биологии и технике. Например, реклама Lego, где фигурки становятся образами.
2. Личные аналогии.
   Что нужно: представьте себя в качестве рекламного продукта. Попробуйте рассказать о своих ощущениях и преимуществах.
3. Символические.
   Что нужно: взять явление и понять его суть, затем найти нечто противоположное этому явлению и поменять местами. Например, в рекламе Snickers, где зебра бежит за львом, хищник и травоядное поменялись местами.
4. Фантастические.
   Что нужно: представить себя в волшебном мире и подумать, как предмет или явление могут там существовать, какие могут появиться сверхспособности.

Чтобы придумать интересные идеи, старайтесь избегать очевидных решений.

Алгоритм создания рекламного креатива

Чтобы реклама нашла отклик у аудитории, нужно учитывать такие факторы как ее интересы, мотивацию, вовлеченность, преимущества продукта. Для каждого фактора можно подобрать свой метод отбора.

Оценить мотивацию и вовлеченность аудитории поможет матрица покупательского решения Росситера-Перси. Согласно этой матрице, у покупателя есть два типа мотивации для покупки:

1. Позитивная. Связана с желанием получить удовольствие от покупки товара. Например, цветы, еду, новый телефон.
2. Негативная. Возникает, когда человек ищет товар, который решит его проблему: услуги адвоката или таблетку от головной боли.

Нужно определить, к какой части таблицы относится продукт, и создать креативы для рекламы, которые соответствуют мотивации аудитории.

Определение целевой аудитории

Оценить целевую аудиторию поможет сегментирование: людей делят на сегменты и выявляют особенности поведения, волнующие проблемы, даже язык и фразы, которыми они пользуются. Можно собрать информацию о том, кому интересен ваш продукт с помощью соцсетей, но если компания молодая, то поможет живое общение: провести интервью с клиентами, отделом продаж и просто знакомыми. Вопросы должны быть открытыми, иначе результат окажется слишком размытым.

При определении целевой аудитории пользуются списком параметров. Учитывают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, хобби. Если стало понятно на кого ориентироваться, то можно продолжить работу только с этим сегментом.

Выявление преимуществ продукта

Стоит составить подробный список преимуществ, чтобы понимать, на что опираться при создании креатива. Опишите их короткими тезисами, составьте нумерованный список. Будет удобно ознакомиться с отзывами тех, кто пользовался товаром, узнать, что оказалось полезным.

Формулировка идеи рекламы

Целостный образ продукта получится только тогда, когда все этапы рекламной кампании объединены идеей, общим позиционированием. Идею лучше отразить в слогане, это поможет создать единый образ продукта. Также полезно ознакомиться с опытом конкурентов, он может послужить основой для удачного решения.

Создание рекламы

Когда все этапы пройдены — определено, какое место занимает продукт в таблице Росситера-Перси, целевая аудитория, найдены преимущества продукта — можно приступать к созданию рекламных креативов. Опирайтесь на преимущества, когда пишете текст, и на техники создания, когда ищете креативные решения. Не пренебрегайте визуальным контентом.

Примеры креативной рекламы

Эти приемы используют известные компании, например, компания Nikon. Основное внимание в рекламной компании для Nikon S60 уделили способности распознавать лица — преимуществу продукта. Авторы использовали гиперболу и фантазийный сюжет: показали, как на изображениях камера распознавала даже лица призраков. Очевидно, что на самом деле лица призраков распознаваться не будут, тем не менее, был создан эффектный запоминающийся образ.

Компания Siemens применила прием литоты: пылесос работает настолько тихо, что не помешает прослушиванию оперы.

Особенности создания креативной рекламы для соцсетей

В рекламе для соцсетей есть свои особенности. Например, в Одноклассниках и ВКонтакте можно использовать надписи на изображении, в Фейсбуке или Инстаграме — нежелательно. Особенности каждой соцсети стоит узнавать отдельно, основные принципы определения аудитории и преимуществ продукта остаются такими же.

Заключение

Креатив — главный привлекающий инструмент рекламной кампании, потому техники и методики должны быть подручным средством профессионала. Четкий алгоритм и понимание аудитории — залог успеха любого продукта.

Создание конвертящих креативов — одна из самых важных задач арбитражника, ведь крео — первое, что видит потенциальный клиент. Очень важно, чтобы креатив зацепил его, заинтересовал, спровоцировал перейти по ссылке на посадочную страницу. По статистике, из 10 крео нормально заходит примерно 1-2, поэтому очень важно грамотно подойти к их созданию.

В статье рассмотрим основные виды самых эффективных конвертящих креативов, которые сегодня используются в арбитраже трафика, а также — от каких ещё инструментов зависит ROI рекламной кампании и как их грамотно использовать, чтобы получить максимальный профит.

Баннеры

Баннеры (banner, банерка, баннерная реклама) — графические изображения, носящие рекламный характер. Содержат короткий текст, кнопку со ссылкой. На веб-площадках размещаются в виде отдельных блоков, внешне значительно отличаются от оформления самого сайта.

На баннере обычно присутствует текст, содержащий информацию о какой-то акции, бонусе или скидке (чтобы привлечь внимание). По форме баннеры могут быть квадратными, прямоугольными, вертикальными или горизонтальными. Могут занимать всю ширину экрана.

Витрины

Сайт-витрина, новостная/товарная витрина, витрина тизерной сети — одна из разновидностей прелендинга — ресурса, замаскированного под сайт с шокирующими новостями (провоцирующими кликнуть по ним). Обычно витрина содержит множество офферов.

Раньше такие сайты разрабатывались исключительно вручную, но сегодня их можно буквально «клепать» в конструкторах многих партнерских сетей. Чаще всего в арбитраже трафика используются витрины, содержащие новости и тизерную рекламу офферов из самых разнообразных вертикалей (чаще — нутры и товарки).

Инаппы

Простыми словами in-app — реклама в мобильном приложении. Такая реклама встраивается в ПО для смартфонов и планшетов в виде специального кода. А пользователь приложения видит всплывающие баннеры, стикеры, попапы и т.п.

Купить рекламу этого типа можно как напрямую у рекламодателя, так и через соответствующую рекламную сеть. Нередко сами разработчики приложений встраивают в свои продукты коды инаппов, чтобы монетизировать ПО.

Контекст

Контекстная реклама — то, что видит пользователь поисковой системы (например, Яндекс или Google) после ввода конкретного поискового запроса. Такая реклама наиболее конвертящая, так как пользователь уже подогрет. Более того, контекстную рекламу можно увидеть на многих сайтах и в мобильных приложениях.

Работает контекст крайне эффективно — допустим, человек искал смартфоны 2021 года в поисковике, после чего просмотрел несколько предложений и закрыл сайт. Но поисковики «помнят», что этот пользователь искал смартфоны, поэтому контекстная реклама с ними будет и дальше ему показываться — в приложениях, мессенджерах и т.п.

Лендинги

Одностраничник, ленд, landing page — сайт, представляющий собой одну страницу, на которой содержится описание оффера:

Лендинг — не крео, но именно от последнего зависит, перейдет человек на одностраничник или нет. Если перейдет, тогда все будет зависеть именно от качества лендинга и его конверсии.

Кстати, лендинги можно создавать как самостоятельно, так и брать готовые с партнерских сетей — обычно они выкладывают наиболее конвертящие одностраничники (ведь это выгодно рекламодателю).

Прелендинги

Прокла, сайт-прокладка, проклаленд, прокла, прелендинг, транзитка — еще один вид одностраничных сайтов, который должен мотивировать пользователя перейти на основной лендинг. Как это работает:

Часто проклы маскируют под сайты с новостями, блоги или даже какие-то популярные ресурсы.

Как и лендинги, прелендинги можно брать в партнерских сетях или делать самостоятельно. Но важно понимать, что предложения от партнерок могут одновременно использоваться тысячами арбитражников (а особенно, если оффер популярный) и пользователям такие проклы могут банально приесться.

Нативная реклама

Нативка — замаскированная в текст статьи реклама. Такая реклама идеально вписывается в общий стиль сайта, но будет давать высокую конверсию лишь в том случае, если:

Тизеры

Тизер — баннерное рекламное объявление, которое содержит интригующую информацию, провоцирующую пользователя кликнуть по ссылке. Обычно тизер представляет собой яркую «кричащую» картинку с текстом провокационного характера. Сам оффер, при этом, в тизере не отображается.

Размещается такая реклама чаще всего на новостных сайтах, витринах, онлайн-кинотеатрах и прочих развлекательных ресурсах.

Попандеры и попапы

Пожалуй, это самый агрессивный вид креатива — всплывающее окно, которое появляется после открытия сайта и закрывающее собой основной контент на странице. При клике на попандер в новой вкладке открывается рекламный сайт. Такое решение часто используется и для тизеров.

Попандеры считаются наиболее дешевым видом источника трафика, и чаще всего они используются для рекламы адалт и гемблинг-офферов. Но при создании попандера очень важно продумать все до мелочей и сделать такую рекламу, которая реально будет провоцировать читателя кликнуть по ней, а не раздражать.

Попапы (popup) сильно похожи на попандеры, но открываются они, как правило, при попытке закрыть сайт или спустя некоторое время, которое пользователь провел на сайте. Такой формат подходит для сбора подписной базы, рекламы акций, спецпредложений, «секретных» решений и т.д.

Прероллы

Прероллы — видео, которые открываются в начале основного ролика, обычно можно увидеть на YouTube и прочих видеохостингах, распространены на порносайтах. По длительно рекламные видео длятся в среднем до 20 секунд.

Пуши

Push, пуш-уведомление — реклама, которая запускается на стороне сервера сайта, если пользователь подписался на его обновления. Может отображаться как на десктопе, так и на мобильных устройствах.

Стикеры

Sticker ads относится к подвиду баннеров и представляет собой рекламу в виде изображений-стикеров. Такая реклама отличается тем, что проходит модерацию буквально в любой рекламной сети, но самое главное — Sticker ads прекрасно обходит блокировщики рекламы. Чаще всего этот формат используется на мобильных устройствах.

Реальные примеры креативов, которые конвертят

А теперь рассмотрим реальные крео, которые в свое время хорошо зашли и принесли арбитражникам неплохой профит.

1. Средство для удаления царапин с кузова авто Renumax

Эти креативы имели хорошую конверсию потому, что на изображениях были девушки (а что же еще цепляет взгляд мужчин, которые были целевой аудиторией этого рекламного предложения).

Причем текст «ты мой герой» также сыграл немаловажную роль при продвижении оффера — посылы по типу «как я раньше обходился без…» или «ты мой спаситель» показали более выраженный эффект среди мужской аудитории в возрасте 25-40 лет.

Этот креатив был создан на базе немного другого подхода — преподнесен целевой аудитории, как «идея для бизнеса». Также хорошо зашел для автомобилистов.

Но, кроме девушек и «бизнес-идей» при работе с подобными офферами можно давить и на другие стороны ЦА:

2. Амулет любви

Этот креатив был размещен в Instagram и принес арбитражнику чистуют прибыль в размере 90 000 рублей. Почему он так хорошо зашел:

Стоит отметить, что если работать с женской аудиторией в возрасте примерно 40 лет, можно без боязни использовать крео с различными гадалками и звездами (например, Вангой, Еленой Голуновой, Аллой Пугачевой и т.п.).

Этот же амулет можно было найти в Publer и продвигался он с помощью таких креативов:

3. Швабра со встроенным аэратором (распылителем)

В качестве крео было использовано видео, как работает швабра, а также несколько изображений по типу выше. За 3 дня слива эти крео принести арбитражнику почти 100 000 рублей профита.

Важную роль сыграл видео-формат, ведь он позволил наглядно продемонстрировать, какие возможности есть у «чудо-швабры» и как удобно проводить с ней уборку.

Еще несколько примеров конвертящих креативов с этой шваброй:

Как создать профитный креатив (на примере гемблинга)

Разберемся, каким должен быть профитный креатив на примере гемблинг-вертикали.

Текст

В видео-креативах не стоит размещать много текста, его вряд ли будут читать, да и от самого видео он отвлекает. Поэтому нужно создавать максимально короткие, цепкие и емкие призывы к действию. Как это сделать:

Мотивация

Чтобы сделать максимально цепляющий крео, нужно добавить в него специальные элементы, которые притягивают внимание и на подсознательном уровне мотивируют кликнуть по ссылке. Например:

Выводы

Выше мы описали самые популярные виды креативов и рассмотрели примеры тех, которые реально принесли много денег при сливе. Но важно понимать, что на рынке постоянно что-то меняется, и арбитражнику нужно все время держать руку на пульсе, отслеживая, что сегодня работает, а что нет. Поэтому без А/В-тестирования, аналитики и тщательного изучения целевой аудитории не обойтись. То есть невозможно просто скопировать чей-то успех, ведь в таком случае максимум, на что можно рассчитывать — небольшая прибыль, а в арбитраже нужно постоянно масштабироваться.

Статья обновлена 12.11.2022

Маркетологи борются за внимание пользователей в соцсетях: настраивают таргет, предлагают скидки, пишут цепкие офферы с яркими кликбейтами. Но всё это работает только в связке с удачными визуальными креативами. 

В сегодняшнем материале рассказываем, что такое рекламный креатив и какие функции он должен выполнять. А также как создавать креативы для таргетированной рекламы. 

Что такое креатив в рекламе

Рекламный креатив — это иллюстративная составляющая рекламного объявления. Иными словами — это способ информирования потребителя о товаре или услуге, выраженный в текстово-графической форме. И именно здесь можно и нужно подключать фантазию. Конечно, в разумных пределах.

Без цепляющего и броского изображения сложно привлечь аудиторию, даже если текст «бьет точно в цель». Поэтому в целях маркетинга подбирают креатив в соответствии с предлагаемой продукцией и интересами аудитории. Задумку воплощают в жизнь либо веб-дизайнеры, либо сами таргетологи или специалисты по SMM за счет простых программ. 

Как работает таргет в связке с креативом

Таргет функционирует по принципу аукциона. Чтобы победить и выбиться в лидеры, нужно вложить максимум усилий в три составляющие:

1) ставка — объявления с высокой ценой клика или показа будут демонстрироваться чаще;
2) таргетинг — если настроить показы именно на целевых пользователей, у вас не будет показов «вхолостую»;
3) баннер — рабочий, грамотно созданный и подходящий ситуации креатив.

На некоторых площадках есть особые требования к формату рекламы. Например, соцсеть может потребовать, чтобы текст занимал только 20% всего дизайна, остальное — изображение или видео. Сейчас такие жесткие рамки встречаются редко, однако сам факт того, что площадка анализирует креатив, говорит о его ценности в контексте самой рекламы. 

Как модераторы социальных сетей оценивают креатив, который вы хотите запустить на платформу? Это зависит от конкретной площадки, но обычно это делается по актуальности. Она складывается из показателей:

• лайки;
• комментарии;
• репосты либо сохранения. 

Когда число этих параметров на высоком уровне, креатив автора оценивается как качественный или даже крутой. А вы как маркетолог получаете более дешевые показы или клики, занимаете лидирующие позиции в аукционе таргета. 

Если же плохой креатив не вызывает откликов, а пользователи не хотят с ним взаимодействовать, то у вас будут низкие показатели и «холодная» аудитория. Такой оценкой креатива площадка вынуждает рекламодателей уделять повышенное внимание разработке креатива, делать его приятным и завлекающим. Это сказывается на росте трафика и качестве контента всей соцсети. 

Для кого делаются креативы

Представьте усредненный портрет пользователя, на который вы нацеливаете рекламу. Вряд ли он:

• сосредоточенно читает каждую запись в ленте и баннеры по бокам страницы;
• думает только о том, что ему нужно купить или найти;
• хочет внимательно посмотреть вашу рекламу и сразу же купить предлагаемую продукцию. 

На самом деле пользователь вовсе не ждет появления вашего рекламного креатива, чтобы сказать себе: «Именно это мне нужно прямо сейчас». 

Реальный человек в большинстве случаев выглядит иначе. 

1. Быстро листает ленты своих аккаунтов, останавливаясь только на постах лучшей подруги и любимого паблика с цитатами.

1. Он не глядя лайкает или пропускает новости дальних родственников или знакомых, то есть мысленно включает «фильтр интересности».

1. Он расслабляется, читает приколы, смотрит на картинки с котиками и фото, где племянник делает первые шаги.

И среди этой ленты, привычной пользователю, внезапно появляется ваша реклама. Для человека она выглядит инородно, потому что отличается от развлекательных постов или семейных фото. А еще эта реклама заставляет человека напрячь мозги, которые он как раз пытался отключить. 

Поэтому у пользователя на автомате включается «баннерная слепота», и он пролистывает рекламу, даже не прочитав ее. Чтобы избежать этого, нужно сделать креатив, который давит на «боли» клиента и доносит предложение правильно. Сначала разберемся, какие ступени проходит покупатель перед принятием решения о приобретении товара или услуги:

1) рациональный отклик — обращает внимание на то, что отвечает его потребностям;
2) эмоциональный отклик — хочется попробовать продукцию, изучить ее;
3) интерес — пользователь хочет изучить предложение и узнать подробности;
4) мотивация — осознание преимуществ конкретного продавца;
5) действие — пользователь готов совершить конверсию.

Информационный шум мешает вам «достучаться» до клиента на каждом из этих шагов. Но если грамотно выстроить креативную составляющую рекламы — примерно по этой последовательности, то получится «лестница» к покупке. Или воронка продаж, как ее называют маркетологи. 

Не только креатив поможет вам пробиться через отвлекающие факторы и удержать внимание потенциального клиента. Но он — важная часть этого процесса. 

Виды креативов для таргета

Принято разделять креативы для таргетированной рекламы на две категории: баннеры и видеокреативы. 

1. Статичные изображения и gif-баннеры

К данному виду относятся неподвижные изображения JPEG, PNG и других форматов.

Также сейчас распространены рекламные гифки — баннеры в формате GIF. Они сделаны из нескольких сменяющихся изображений или раскадровки беззвучного видео. За счет смены изображений такой баннер может сильнее удерживать внимание: если первый кадр не зацепил, на подходе уже следующий. 

1. Видеокреативы

Это видеоролики длительностью от 1 секунды. Практика показывает, что больше всего просмотров набирают короткие ролики — до 15-30 секунд, например, в ВК. Для конкретных площадок будут свои ограничения на вес ролика, его разрешение и длину. 

Как правило, видеокреативы делают в формате MP4 и MOV. Как и гифки, ролики привлекают внимание посетителей, погружают их в конкретный сюжет, где продукт решает проблему героев. Большинство рекламных роликов по умолчанию включается без звука, поэтому маркетологи добавляют субтитры либо делают видеоряд простым и понятным. Если пользователь заинтересуется, он может кликнуть по видео и активировать звук. 

Один из минусов видеокреатива — на производство качественного ролика потребуется много ресурсов. Привлечь сценариста, оператора, фотографа, монтажера, диктора для озвучки и так далее — всё это значительно дороже, чем создание статичной картинки. 

Как должен работать креатив

Хороший рекламный креатив выполняет четыре функции.

1. «Давит» на боль, страх или другие эмоции. Чтобы понять их, изучите свою целевую аудиторию. Чего люди хотят прямо сейчас? Выдайте это в формате персонального обращения, когда вы словно сочувствуете конкретному человеку. Можно даже усилить эту боль, чтобы сработал триггер «Меня это беспокоит прямо сейчас». 
2. Предлагает решение проблемы. Вы определили, чего хочет или боится ваша ЦА. Значит, вы можете обеспечить решение. В креативе не нужно рассказывать, сколько лет ваша компания на рынке и сколько у нее именитых клиентов. На этом этапе — просто дайте людям решение проблемы. 
3. Рассказывает о том, как получить решение. Нельзя пообещать долгожданный ответ на все вопросы, а потом просто исчезнуть. Дайте клиенту простой путь для получения решения. Желательно — несколько вариантов связи. Или кнопку «Читать далее». 
4. Предлагает план действий для решения проблемы. Разберем это на примере креатива для таргетированной рекламы сервиса, который доставляет готовую еду на дом. Женщина листает ленту соцсети и переживает, что скоро из школы вернутся голодные дети. И вот ей попадается креатив «Не знаешь, чем накормить детей сегодня?». Такой текст на подходящей картинке с домашними блюдами — словно манна небесная для женщины. Решает конкретную проблему, обращено словно только к этому человеку. Обратите внимание: мы предлагаем еду не просто голодному пользователю, а тому, у которого еще и нужно накормить семью, причем уже скоро. Осталось дать инструкцию: «Закажи готовый ужин — и мы привезем его через 30 минут». В таком схеме у человека не было времени усомниться или задуматься — просто потребность, проблема, решение. 

Техники создания креатива

Очевидно, нельзя вслепую копировать чужое или повторять одинаковые, пусть и свои, шаблоны. Чтобы создать работающие рекламные макеты для таргетированной рекламы, нужно придумать свежую идею. 

Необязательно быть творческим человеком или неделями ждать вдохновения, чтобы создать хороший креатив. В среде маркетологов уже устаканилось несколько методик, которые упрощают создание хорошей визуальной составляющей. Разберем их по порядку. 

Гипербола

Это осознанное преувеличение свойств объекта. Например, ножи настолько острые, что порезали разделочную доску вместе с морковью. Такой непривычный образ оставляет яркое впечатление. 

Литота

Это противоположность гиперболы, то есть преуменьшение. Работает тогда, когда нужно подчеркнуть малый показатель, который говорит о преимуществах продукта. Например, стиральная машинка работает так тихо, что за стенкой засыпает ребенок. Или автомобиль, который компактнее прочих моделей и легко паркуется. 

Сравнение

Техника дает сразу две картинки: как всё происходит без этого продукта, а затем — как работает с ним. Есть подвид приема, который называют «До и после». Сравнение работает на привычных ассоциациях, и пользователь сразу видит разницу. 

Метонимия

В этом методе понятие или объект заменяется на похожий по смыслу или виду. Так клиенты увидят характеристики продукции в новом свете, часто неожиданном. К примеру, резьба ключа от автомобиля создана в форме города. Это символизирует возможность доехать куда угодно, если есть своя машина. 

Ассоциации

Креатив создается таким образом, чтобы вызвать воспоминания о чем-то конкретном, например, вкусе фруктов или деревенском домике летом. Либо реклама заставляет человека ассоциировать себя с героем сюжета: у него такие же проблемы, возможности, желания — и вот он получает всё лучшее благодаря этому продукту. 

Вы наверняка видели в роликах о Bounty, что обычный шоколад вызывает мысли о пляже и расслаблении. А реклама туристических путевок, приведенная ниже, показывает через ассоциацию основной канал восприятия впечатлений в путешествии — зрение. 

Метод фокальных объектов

В этой технике используют следующий алгоритм:

1) выбирают объект, который будут рекламировать — это фокальный объект;
2) рассматривают 4-5 случайных других объектов;
3) выделяют характерные свойства этих предметов — обычно полезные;
4) создают сочетания фокального объекта и выбранных свойств;
5) развивают перспективные сочетания и создают рекламный образ.

Ниже приведен пример такой техники. В качестве фокального объекта взята струя средства от насекомых. К ней добавили свойства, присущие газетам, — ударять назойливых мух или тараканов. В итоге получилась нестандартная реклама, где у средства словно есть свойства газет. 

Синектика

В данной методике используются аналогии между предметами:

• прямые: реклама Lego, где фигурки нарисованы рядом с реальными объектами;
• личные: представьте себя рекламным продуктом и попробуйте описать свои преимущества;
• символические: менять свойства на противоположные, например, в рекламе Snickers зебра бежит за львом;
• фантастические: вообразите дедлайн в виде лошади, которая врывается в офис и переворачивает все процессы с ног на голову. А дальше, например, появляется опытный руководитель в образе жокея, который не просто предлагает свои услуги — он спасает целый офис.

Подбирайте интересные решения и старайтесь избегать банальных вариантов. 

Создаем креативы для вашей ЦА: алгоритм

Реклама находит отклик у целевых пользователей, когда вы учитываете следующие факторы:

• мотивацию;
• вовлеченность;
• интересы ЦА;
• преимущества продукции. 

На основе этого тезиса рассмотрим алгоритм создания креатива. 

1. Определите мотивацию и вовлеченность

Для оценки мотивации и вовлеченности вы можете использовать матрицу покупательского решения Росситера-Перси. В ней выделяется две разновидности мотивации:

1) позитивная — мне нужно получить удовольствие от покупки товара, например, торта, цветов, нового смартфона;
2) негативная — мне нужен товар, чтобы решить проблему или избежать ее усугубления, например, я покупаю лекарство от мигрени или ищу услуги адвоката.

Определите, в какую часть таблицы можно внести вашу продукцию. Тогда вы поймете, какую рекламу следует создавать для такого сочетания мотивации и вовлеченности аудитории. 

Перейдем к алгоритму создания креатива, в котором будут оставшиеся факторы — интересы ЦА и преимущества продукта. 

1. Определите целевую аудиторию и ее интересы

Сегментируйте ЦА в зависимости от их интересов или особенностей поведения. Это могут быть волнующие их проблемы, даже особый язык общения. Соберите сведения о потенциальной аудитории через соцсети, конкурентах или проведите анкетирование и интервью вживую. 

При определении ЦА выделите параметры:

• возраст;
• пол;
• доход;
• уровень образования;
• семейное положение;
• социальный статус;
• хобби. 

Когда вы поймете, на кого ориентироваться в рекламе, продолжайте работу с выбранным сегментом. 

1. Выявите преимущества продукта

Составьте подробный список особенностей и плюсов вашей продукции. На них вы сможете опираться при формировании рекламного креатива. Запишите все преимущества вкратце, не расписывайте слишком подробно. 

Полезно также изучить преимущества и слабые места такой же продукции у конкурентов. О слабых местах или реальных плюсах хорошо рассказывают отзывы — в них можно узнать и о своей компании, и о соперниках. 

1. Сформулируйте идею рекламы

Объедините все этапы рекламной кампании в общую идею, создайте позиционирование. Глобальную идею желательно отразить в слогане. Тогда у потребителя сложится цельный образ вашей продукции и миссии. Здесь тоже бывает полезно опираться на опыт конкурентов. 

1. Создайте рекламу

После пройденных этапов вы готовы представить креатив, который действительно «зацепит» целевую аудиторию и вызовет у нее отклик. Опирайтесь на преимущества при написании текста и на техники создания креатива при поиске необычных визуальных идей.

Важные моменты при создании креатива

Перед тем, как делать рекламные креативы для таргета ВКонтакте, Одноклассников или на других площадок, проверьте себя по советам ниже. Эти нюансы желательно держать в голове всегда, пока вы делаете рекламный креатив. 

• Люди не любят натыкаться на рекламу в своей ленте новостей

Хоть люди и жалуются на появление рекламных записей в соцсетях, меньше пользователей на площадках не становится. Не раздражайте потенциальных клиентов, а решайте их проблемы — тогда они будут рады, что увидели ваш креатив. 

• Типичная реклама не видна из-за «баннерной слепоты»

Пользователи привыкают отличать рекламу от своего целевого контента — развлекательного, социального или образовательного. Но если креатив составлен необычно, он точно привлечет внимание. А когда продукт решает «боль» клиента — тот человек обязательно перейдет по ссылке. 

• Интересная и релевантная реклама набирает больше просмотров и кликов

Аудитория ценит юмор и нестандартную «внешность» в рекламе. Иногда они замечают креатив только потому, что его призыв не казался рекламой, а словно сливался с остальной френдлентой. 

• Задача креатива — не продать, а привлечь внимание

Не вываливайте на пользователя сразу весь поток информации. Дайте самое ценное, основной месседж, чтобы человек отвлекся от привычно поверхностного просмотра ленты. Тогда он захочет узнать о продукте подробнее и перейдет по ссылке — там уже можно рассказывать больше. 

• Не существует универсального креатива на все случаи жизни

Тестируйте несколько вариантов креативов на одной и той же группе объявлений. Они должны отличаться — от шрифта и фона до способа подачи и визуализации. И после тестирования вы найдете тот, который лучше всего работает на этот сегмент аудитории в данный момент. Только в данный момент, потому что позднее аудитория «выгорит» или у нее поменяется вкус, в моде будет другой оттенок зеленого или новые мемы — и так далее. 

• Ваш вкус и вкус потенциальных клиентов — это разные вещи

Здесь снова повторимся: тестируйте креативы. Ваш вкус, даже очень хороший, может не соответствовать тому, что нравится аудитории в данный момент. Особенно это касается смелого юмора или слишком экстравагантных визуальных решений. 

• Качественный дорогой визуал не гарантирует результат

Возможно, снятое на телефон видео привлечет больше внимания, чем студийное и раскрученное. Ведь первое может показаться роликом кого-то из друзей, и у пользователя просто не сработает «баннерная слепота». Так вы удержите внимание уже с первых секунд. 

Гарантия результата — только регулярное тестирование креативов и поиск новых лучших вариантов. 

Где делать креативы для таргета

Приведем примеры популярных сервисов для создания креативов, иллюстраций или просто баннеров. Профессиональные дизайнеры чаще работают в таких программах, как Adobe Photoshop или After Effects. Но мы разберем онлайн-инструменты, понятные даже без специальных знаний и навыков. 

Сервисы для создания фотокреативов

1. Canva 

Редактор доступен в браузере или в приложении для мобильных и десктопов. На сайте есть более 60 тысяч готовых шаблонов. Предлагаются элементы изображений, из которых вы можете составить сторис в картинках или инфографику. Есть бесплатная версия, но там недоступна часть готовых изображений и нельзя загружать свои шрифты и логотипы. 

1. VistaCreate

Здесь примерно 30 тысяч готовых шаблонов в коллекции, из них вы можете формировать статичные картинки или анимации. В бесплатной версии можно скачать только пять готовых креативов. 

1. Pixlr

Интерфейс напоминает программу Adobe Photoshop, и инструментов здесь действительно больше, чем в двух предыдущих редакторах. Есть ретушь, размытие, разные обрезки, повороты, удаление фона и так далее. Но готовых шаблонов и элементов, поэтому креатив или обложку придется создавать с нуля. В бесплатной версии недоступна часть инструментов. 

Сервисы для создания видеокреативов

Приведенные ниже редакторы подходят для работы с анимированными креативами. 

1. Supa

На платформе можно делать короткие ролики, причем доступны тысячи готовых шаблонов. Готовый проект можно сохранить в формате GIF или MP4, а также наложить фоновые звуки. Бесплатная версия имеет только одно ограничение — разрешение видео не больше 480 px. 

1. Animoto

В редакторе есть несколько десяткой инструментов изменения видео, свыше миллиона стоковых видеороликов и фотографий, а также библиотека звуков и музыки. Интерфейс платформы — англоязычный. Но если вы разберетесь в интерфейсе, то готовые визуальные решения помогут вашему продвижению на платформах с любым языком. 

1. InShot

Это приложение для мобильных телефонов. В числе инструментов доступны кадрирование, настройка скорости видео, склеивание нескольких роликов, фильтры, фоны, шрифты и работа со звуком. 

Вы узнали о техниках создания креативов и подготовительной работе для понимания интересов ЦА. Теперь со свежим взглядом и новыми знаниями вы точно сможете привлечь и удержать внимание будущих покупателей.

Уже в начале ХХ века начали говорить о важности рекламных коммуникаций, когда создавались сообщения, направленные на привлечение покупателей. Уже тогда, в 20-х годах ХХ века создатели рекламы продумывали различные стили, напоминавшие произведения искусства. В 30 – 40-х годах появились первые обоснования законов и принципов рекламы, а позднее начала ощущаться конкуренция в искусности создания слоганов среди специалистов по рекламе. В 50-е годы заработало понятие уникального торгового предложения (УТП), а 60-е годы вошли в историю как период творческого подхода: в рекламных кампаниях принимали участие выдуманные персонажи, влюбившие в себя публику и увеличившие торговый оборот компаний.

В 80 – 90-е годы ХХ столетия реклама превратилась в искусство. Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.

Творческая идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей.

Вместо термина «творческая идея» специалисты по рекламе предпочитают использовать термин «креатив».

Креатив — имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно — заимствование). Он появился в русском языке, когда пришло время. Когда на наших широких просторах появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Что же означает это понятие?

Прежде всего, в английском языке слово «креатив» не существительное, а прилагательное. «creative«переводится как «созидательный, творческий».
И это действительно так. Можно обрисовать условное определение: Креатив — индивидуальные решения, создания концепций, генерирование творческих идей.

Креaтив ( Креaтивнoсть ) – термин прoисхoдит oт лaтинскoгo слoвa, oзнaчaющегo «твoрчествo» «сoтвoрение чёгo-тo из ничегo». В зaпaднoеврoпейскoй трaдиции этим терминoм oбычнo нaзывaют некий технoлoгический элемент твoрчествa. В Рoссии же этoт термин oтнoсительнo нoвый, не всегдa дo кoнцa пoнятный и пoтoму вoспринимaется гoрaздo шире.
Пoнятия «твoрчествo» и «креaтивнoсть» не синoнимичны. Твoрческий прoцесс – этo первooснoвa креaтивa, oн oснoвывaется нa вдoхнoвении aвтoрa, егo спoсoбнoстях, трaдициях, кoтoрым следует aвтoр. Глaвнoй же сoстaвляющей креaтивa является прaгмaтический элемент, тo есть изнaчaльнoе знaние, зaчем, для чегo нужнo чтo-тo сoздaвaть, для кoгo нужнo чтo-тo сoздaвaть, кaк нужнo чтo-тo сoздaвaть и, сoбственнo, чтo именнo нужнo сoздaвaть.

Люди твoрческие (худoжники, кoмпoзитoры, писaтели) кaк прaвилo, не зaдaют себе этих вoпрoсoв и твoрят, рукoвoдствуясь сoбственными нaстрoениями и эмoциями.
Тaким oбрaзoм, креaтивнoсть – этo всегo лишь технoлoгия oргaнизaции твoрческoгo прoцессa.

Рекламный креатив – это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу»

Условная классификация креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1)дизайнерский (практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа;

2)копирайтерский (т.е. текстовый, например: « Нигде кроме, как в Моссельпроме», « Бриллианты — навсегда», « Думай не так, как все!» и др.);

3)смешанный (содержащий элементы первых двух типов)

Креатив в рекламе – один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной. Однако, прежде чем говорить о креативности в рекламе, необходимо рассмотреть сегодняшний рынок рекламы, выяснить его противореч ия и его проблемы.

Все проблемы рынка рекламы можно разделить на четыре основных группы:

1.Недопонимание между рекламным агентом и рекламодателем – заказчиком рекламы.

2.Организационная и профессиональная неготовность агентств не только к устранению основных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, возникающих в ходе разработки и продвижения рекламных акций.

3.Недостаточный уровень профессионального образования работников российских рекламных агентств.

Рассматривая понятие креатива и его успешности, будем исходить из положения, что описанные выше проблемы уже решены.

Как же оценить креативность идеи в рекламном бизнесе? Существует ряд пунктов, по которым можно проводить оценку. Ниже представлены их обобщённые описания.

1.Наиболее креативным является то решение, которое может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;

2.Наиболее креативным является то решение, в котором наименьшее количество различных негативных факторов и возможных негативных последствий;

3.Наиболее креативным является то решение, которое максимально близко подводит к достижению поставленной цели.

Следует помнить, что потребители покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше специалисты рекламного агентства понимают, чего хотят, что желают представители их целевой аудитории, какие проблемы потенциальных клиентов тревожат, тем более эффективной и креативной будет работа данного агентства.

Ниже описаны свойства, которыми должна обладать по-настоящему креативная идея в области рекламы:

• Новизна идеи – предложение новых способов, концепций, материалов, процессов.

• Способность идей побуждать к нахождению новых решений.

• Оригинальность идеи: с практической точки зрения, если подобной идеи нет среди уже известных людям, работающим в данной области.

• Также важной характеристикой креативной идеи является её гибкость , что позволяет ей как давать новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, та и самой изменяться и модифицироваться.

• Эффективной можно считать идею, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.

• Также идея должна отвечать степени сложности и специфичности проблемы – то есть быть адекватной.

• Адекватность идеи также можно определить, как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи.

• Идея должна быть удобна для использования её в решении поставленной задачи.

• Креативная идея должна быть логична, то есть она должна соотноситься с общепризнанными научными фактами. Разумеется, креативная идея обязана быть полезной. То есть необходимо, чтобы её было возможно на практике применить к решению определённых задач.

• Идея будет тем более ценной, чем к более широкому кругу задач и проблем её можно применить в качестве решения.

• Креативная идея должна отвечать требованиям проработанности и комплексности. Первое понятие определяется степенью учета ею различных элементов — компонентов проблемы — и сведением их в единое целое.

• Идея должна обладать привлекательностью, то есть обращать на себя внимание людей и вызывать позитивные эмоции.

• Степень сложности креативной идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном, — и ассоциироваться с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.

• Способ изложения креативной идеи должен отвечать требованиям изящества, то есть в изложении такая идея должна быть простой и доступной, вне зависимости от того, настолько сложные понятия она представляет.

• Близко к предыдущему понятию понятие «выразительность идеи», характеризующееся как ясность изложения сути идеи.

• Креативная идея должна быть не слишком сложной в реализации.

Но независимо от вышеперечисленных критериев, любая идея в первую очередь оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы.

Основные этапы креатива в рекламе.

Бывший директор крупнейшего американского рекламного агентства ВВDO А.Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

1.Ориентация — определение проблемы.

2.Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

3.Анализ — классификация собранного материала.

4.Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.

5.Инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение.

6.Синтез – разработка решения.

7.Оценка – рассмотрение полученных идей.

Можно добавить еще один, следующий этап – реализация рекламной идеи в конкретном рекламном послании. Не вызывает сомнения, что конкретное воплощение рекламной идеи также является частью творческого рекламного процесса.

10.04.2019