Основополагающие заявления для рекламного сообщения компании позволяющие позиционировать товар

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителя.

Четкий образ бренда позволяет покупателю понять, подходит ли ему конкретный товар, для кого он создан и какие задачи решает. Нет продукта, который подходит всем. Одним клиентам важна небольшая цена, другим — экологичность, престиж или безопасность. Позиционирование помогает компании выявить и донести ценность продукта до целевой аудитории.

Позиционирование — это один из элементов брендинга. Оно помогает выявить ценности товара в глазах потребителя и найти точки отличия от конкурентов. Брендинг более широкое понятие, он включает мероприятия по разработке торговой марки, продвижению продукта и управлению репутацией. Сущность бренда остается неизменной, а позиционирование отражает аспекты, актуальные для рынка на данный момент, и может со временем меняться.

Позиционирование является частью долгосрочной стратегии. Образ бренда не формируется за одну рекламную кампанию или в течение пары недель. На мнение целевой аудитории влияют реальные характеристики продукта, фирменный стиль и дизайн, цена, каналы продвижения, впечатление от рекламы и другие факторы. Образ бренда — это то, что потребитель думает о компании или продукте, его представления и ожидания.

Почему позиционирование так важно на рынке

Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый». Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.

Позиционирование дает компании следующие преимущества:

Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.

Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.

Подчеркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.

Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы. 

Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свойчужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.

Критерии успешного позиционирования

Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:

• Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
• Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
• Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
• Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
• Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).

Стратегии позиционирования

Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.

В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн. 

Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.

Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно —  это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.

По атрибуту

Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта. 

Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.

По выгоде

В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.

Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность. 

Ценовое

Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием. Такой подход часто используют сайты купонов и распродаж. 

Выделяют несколько методик: 

• больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
• больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
• больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
• аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi —  топовые характеристики за приемлемую цену);
• меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
• акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.

Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.

Конкурентное

Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.

Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.

По категории

Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.

Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.

По потребителю

Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.

Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.

По условиям использования

Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers —  когда голоден, KitKat —  взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello —  сделать подарок и рассказать о чувствах.

Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы создать позиционирование, нужно проанализировать текущую ситуацию, определить сильные стороны бренда и выбрать стратегию. Рассмотрим подробно основные этапы этого процесса. 

Проанализируйте рынок. Разбейте его на сегменты и выберите наиболее перспективную и подходящую целевую аудиторию.

Изучите конкурентов. Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Охарактеризуйте продукт конкурента через 10-20 определений: молодежный, консервативный, семейный, безопасный, экспертный. Помните, что каждое свойство товара закрывает конкретную потребность потребителя. Объедините определения в группы, чтобы найти точки позиционирования. Например, прилагательные «дорогой», «дешевый», «бюджетный», «премиальный» описывают отличия по цене. 

Определите текущее восприятие товара на рынке. Проанализируйте, какое место в сознании потребителя занимает бренд сейчас, какие качества покупатель приписывает вашему товару. Для этого лучше провести маркетинговое исследование. Если компания существует достаточно давно, но не управляет позиционированием, образ бренда может быть размытым или не соответствовать стратегическим целям. Изменить мнение потребителя сложнее, чем создать его с нуля.

Определите точки паритета и точки дифференциации. Точки паритета — это характеристики, которые присущи всем товарам на рынке и являются обязательными. Наличие этих свойств или функций не влияют на выбор бренда. Например, наличие камеры в смартфоне.

Точки дифференциации — это характеристики, которые подчеркивают преимущества бренда. Потребитель ассоциирует их с конкретной торговой маркой. Например, телефоны Samsung Galaxy с камерой 108 мегапикселей и 100-кратным зумом.

Выберите стратегию. Выберете целевую аудиторию, для которой хотите работать, и желаемый образ. Определите сильные стороны бренда, которые станут основой для позиционирования. Возможно ваш продукт обладает уникальными свойствами или решает особые потребности.

Сформулируйте позиционирование. Коротко опишите суть вашего предложения. Для этого ответьте на вопросы:

Разработайте внешние атрибуты. Позиционирование осуществляется через комплекс маркетинга. Все составляющие должны соответствовать желаемому образу бренда: продукт, способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, внешний вид и поведение сотрудников и т.д.

Проводите регулярный мониторинг. После запуска стратегии, проанализируйте ее эффективность. Удалось ли донести до аудитории ценность и уникальность бренда. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию. 

Над разработкой позиционирования работает целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда его проводят своими силами, но чаще всего заказывают в маркетинговых агентствах. 

Главные мысли

Светило науки — 550752 ответа — 388270 раз оказано помощи

Объект рекламы: *Эквайринг —
прием платежных карт при оплате товаров и услуг. 

Обосновать выбор: повысить эффективность бизнеса.

Указать целевой рынок,
на который рассчитана реклама: торговые предприятия, которые будут принимать
в качестве платежа карты международных платежных систем Visa, MasterCard.

Основополагающие
заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар (особые
качества товара, отличительные особенности):
улучшение имиджа
вашего предприятия;
держатели карт
легче решаются на незапланированные, спонтанные покупки;
появляется
потенциальная возможность увеличения товарооборота;
операции
по банковским картам не требуют «сдачи».
 
Выбор
наиболее приемлемых медиа — средств для рекламы:
предоставит,
установит и подключит необходимое современное оборудование, работающее
в онлайн-режиме с банковской системой.
 

Прочтите текст и постарайтесь ответить
на поставленные вопросы.

А) Выбор вида торгового посредника.

Какого торгового посредника (дилера
или дистрибьютора, агента или комиссионера)
Вы посоветовали бы фирме »Ягуар» для
организации сбыта спортивных костюмов,
если бы ситуация на региональном рынке,
где работает предприятие, имела вид:

1. доля рынка предприятия — 3%;

2. на рынке активно работают
   7 крупных производителя, чья общая доля
   рынка составляет около 70% и 3 средние
   фирмы, чья общая доля составляет около
   20%;

3. ежегодно на рынке ре6ализуется около
   3500 тыс шт спортивных костюмов;

4. производственная мощность
   фирмы »Ягуар» — 200 тыс. костюмов в год;
   производственные мощности фирмы «Ягуар»
   в среднем загружены на 50%;

5. качество костюмов фирмы
   «Ягуар» по оценкам покупателей — высокое;
   покупатели очень чувствительны к цене;
   себестоимость продукции на уровне
   себестоимости основных конкурентов.

Б) Организация фирменной торговли.

Городской мясокомбинат, выпускающий
продукцию в широком ассортименте и
реализующий ее в широком диапазоне цен,
принял решение об организации фирменной
торговли на территории города с целью
популяризации продукции предприятия
и изучения покупательского спроса.

Вопрос: Какой вариант фирменной торговли
в условиях ограниченности финансовых
ресурсов Вы посоветовали бы фирме, чтобы
реализовать свои маркетинговые цели и
почему?

А)Открытие одного магазина в центре
города.

Б)Открытие 3-ех магазинов в жилых районах
на окраинах города.

В)Повышение эффективности сбыта
средствами маркетинга.

Производитель мороженного,
емкость рынка которого стабильно за
ряд лет составляет около 30%, испытывает
серьезные трудности в периоды снижения
спроса (осенью, зимой, весной), когда
загрузка производственных мощностей
падает до 50-10%. В ассортименте продукции
фирмы — брикеты мороженного в бумажной
упаковке весом от 50 до 100 граммов в
различных вариантах по вкусовой
композиции. Традиционная политика сбыта
предприятия — сеть фирменных лотков (
киосков) на улицах города — в объеме
около 75% от общего объема реализации и
через сеть дилеров — в объеме около 25 %
от общего объема реализации.

Вопрос: Какие варианты маркетинговых
решений Вы считаете целесообразным
рассмотреть руководству предприятия,
чтобы повысить объем продаж в период
межсезонья и почему:

1. активизировать рекламу?

2. увеличить количество фирменных лотков
   на улицах города?

3. выйти на новые географические сегменты
   рынка?

4. снизить цены ?

5. привлечь к сотрудничеству предприятия
   общественного питания?

6. открыть фирменные лотки в учреждениях
   и организациях?

7. ввести в ассортимент новые виды продукции
   для привлечения покупателей?

Тема 9.Политика продвижения продукции.

Прочтите текст и постарайтесь ответить
на поставленные вопросы.

А) Выбор видов и способов распространения
рекламы.

Ситуация 1. В результате
введенного в середине 80-х годов
правительством Ирландии налогообложения,
при­носившего не менее 50% с цены каждого
проданного автомобиля, произошел резкий
спад продаж машин на ирландском рынке.
К этому времени рынок страны был насыщен
различными моделями и модификациями
авто­мобилей, приспособленными к его
требованиям. Прово­димая до 1987 г.
рекламная компания по продвижению
автомобилей «Лада» не создала
благоприятного мнения о них как о
конкурентоспособном, дешевом и удобном
способе передвижения.

Таким образом, сложились
неблагоприятные условия для выхода на
рынок Ирландии нового советского
автомобиля.

I. Проведенные
мероприятия.

1. Права продажи автомобилей
«Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA
(Soviet
American
Trade
Association).

2. В стране создана новая дистрибьюторская
сеть.

3. Для разработки и проведения
новой рекламной кампании выбрана
рекламная фирма Hill
and
Knowlton
Dublin.

II. Новые
направления рекламной кампании.
Фирма Hill
and
Knowlton
Dublin
увидела в высоком налогообложении не
препятствие, а союзника, поскольку налог
должен стимулировать повышенный спрос
на автомобили с низкой стоимостью,
каковыми и являются автомобили «Лада».
В этой же ситуации цена более чем когда
либо стала реша­ющим фактором для
многих ирландских семей.

III. Концепция
работы на рынке.
Главное внимание — уделить рекламе
преимуществ автомобилей «Лада»
(про­чность, надежность, низкая цена)
и изменению негатив­ного отношения
к ним со стороны местного рынка.

IV. Главная
цель рекламной кампании.
Создание атмос­феры доверия к
автомобилям из России, соответствующим
требованиям ирландского рынка. Создание
образа «Лады» как надежной и прочной
машины, как идеальной покупки для
городских и сельских жителей.

V. Основные
мнения об автомобилях «Лада» как о самых
экономичных во всех отношениях машинах,
имеющихся на ирландском рынке:

1. максимальное распространение информации,
   подтвер­ждающей прочность, надежность
   автомобилей и разумное применение
   денег в случае приобретения автомобиля
   именно этой марки;

2. обеспечение наличия на рынке полной
   информации о всех представителях
   семейства «Лада»;

3. выделение успеха «Лады» в
   Великобритании и в других странах,
   например Дании, где налоговая система
   обложе­ния сходна с ирландской;

4. акцентирование внимания
   на качественном послепро­дажном
   обслуживании автомобилей;

5. максимальное использование средств
   массовой ин­формации.

VI. Целевые
группы рекламного воздействия.

1. Сельские и городские покупатели с
невысоким уровнем дохода.

2. Сельские автолюбители, нуждающиеся
в прочной и надежной машине.

3. Авто владельцы, намеревающиеся
приобрести для своей семьи второй
автомобиль.

4. Покупатели, рассчитывающие на
приобретение толь­ко подержанного
автомобиля.

VII. Средства
формирования спроса и стимулирования
сбыта, использованные фирмой Hill
and
Knowlton
Dublin.

1.Средства массовой информации:

• общенациональ­ные органы
  печати, провинциальная (местная) пресса;
  специализированные (профессиональные)
  органы печати для автолюбителей; разделы
  для автолюбителей в органах печати
  общего направления; деловая пресса;

• радиопере­дачи для деловых людей и
  автолюбителей; телевидение.

2. Мероприятия, содействующие продажам:

1. деловые ланчи для
   представителей органов печати общего
   и специального (автомобильного)
   характера;

2. контроль за состоянием
   автомобилей, находящихся в пользовании
   у отдельных журналистов, с тем, чтобы
   пред­ложить им автомобиль семейства
   «Лада»;

3. организация для ведущих
   журналистов поездок в Ве­ликобританию
   на головную фирму LADA
   CARS,
   занима­ющуюся переоборудованием
   «Лад» в соответствии с тре­бованиями
   ирландского рынка;

4. участие в спонсорской
   деятельности при организации различных
   престижных мероприятий местного и
   общена­ционального масштаба (велико
   значение спонсорской деятельности в
   отношении отдельных местных спортив­ных
   клубов, имеющих в Ирландии многочисленных
   пок­лонников. Такое покровительство
   говорило об интересе не только к своему
   бизнесу, но и к спортивным проблемам
   страны;

5. организация знакомства
   руководства фирмы LADA CARS,
   занимающейся продажей автомобилей, с
   извес­тными политическими деятелями
   страны;

6. организация специальных интервью для
   ведущих орга­нов печати.

VIII. Результаты
проведенной кампании.

К концу 1987 г. было продано 1200 автомобилей
(пред­полагалось продать 350 автомобилей).

Ситуация 2. Из всей номенклатуры продукции
шинной промышленности России был выделен
наиболее перспек­тивный для экспорта
товар — шины для грузовых автомо­билей
и автобусов. Эти шины успешно прошли
испытания в условиях жаркого климата
в странах Ближнего Востока и Африки.
Для развертывания рекламы был выбран
рынок Эфиопии, являющейся наиболее
перспективной страной в сравнении с
другими развивающимися государствами
Африки в связи с большой потребностью
в шинах, так как основной вид транспорта
в стране автомобильный.

Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами
шоферы, являющиеся в своем подавляющем
большинстве малогра­мотными.

Главная цель рекламной кампании —
увеличение эк­спорта российских шин
в Эфиопию и поддержание уже имеющегося
спроса.

Проведенные мероприятия.

1. Коммерческим агентом российского
экспортера шин в Эфиопии намечена фирма
Т.Р.И.А.

2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А.
предус­матривало регулярную рекламу
на территории Эфиопии. Кроме того, было
заключено соглашение с рекламной фирмой
Е.А.Д.А.

Вопросы и задания.

1. Проанализируйте основные
направления рекламной кампании фирмы
Hill
and
Knowlton
Dublin.
Какое из них вы считаете наиболее
эффективным? Объясните почему.

2. Как позиционировались автомобили
«Лада» на рын­ке Ирландии?

Опишите целевые сегменты
рынка фирмы SATRA.

4. Предложите способы и виды распространения
оте­чественных шин на эфиопском рынке,
учитывая следую­щие целевые группы:

1. шоферы — владельцы автомашин;

2. шоферы, работающие, по найму.

Б)Поиск оригинальных идей и разработка
эффективного текста.

Два партнера организовали
фирму с небольшим шта­том работников,
которая занимается изготовлением
стуль­ев, канапе и табуретов отличного
качества и разных конструкций. Их
основные тортовые точки — несколько
лондонских магазинов. Переехав в новое
помещение в дальнем пригороде, партнеры
решили расширить произ­водство, для
чего им необходимо подыскать новых
торгов­цев в радиусе 50 миль от своего
предприятия. Они обра­тились в несколько
магазинов в выбранном районе, но
большинство из них — гораздо меньше
лондонских и заинтересованы в поддержке
рекламой.

Партнеры начинают понимать, какую роль
может сыграть реклама в налаживании
распределения. После некоторого
размышления они осознают, что в то же
время она обеспечит им и большую степень
контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных
расценках в подходящих местных журналах
и газетах и выделив значительные
сред­ства на типографские работы,
партнеры пришли к выводу, что проведение
пробной рекламной кампании будет
обос­нованно. Особый интерес для
потребителей представляют преимущества
предлагаемого товара, включая и методы
его производства. Характеризуя продукцию
партнеров, можно выделить следующие
моменты.

Типы производимой мебели.Стулья
обеденного набора, в том числе резные,
двух видов. Кресла для отдыха и канапе
трех видов. Табуреты кухонные, для баров
и садовые.

Материалы.Лучшие сорта выдержанных
тиса, дуба и красного дерева или других
пород на заказ. Отборные древесина и
фанера тщательно подобраны друг к другу.
Обивка из лучших сортов кожи и тканей
ручной выработки.

Дизайн.Модели созданы ведущими
промышленными дизайнерами.

Производство.После машинной
обработки каждая деталь проходит
тщательную проверку и при необходимости
доводится перед сборкой вручную. Каждое
изделие перед полировкой проверяется
специалистами с помощью традиционных
методов контроля. Обивка изготовляется
ремесленниками, которые также пользуются
традицион­ными приемами труда и
материалами. Перед отгрузкой каждое
изделие самым тщательным образом
проверяется и принимается одним из
парт­неров.

Гарантии.За исключением случаев
естественного износа, случайного
повреждения или преднамеренно
неправильного использования каждое
изделие имеет гарантию пятилетнего
срока службы. Для поддержания репутации
производителя изделий исключительного
качества фирма всегда в полной мере
выполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы и задания.

1. Сформулируйте основополагающие
заявления для рекламного сообщения,
позволяющие позиционировать товар.

2. Определите наиболее подходящий слоган
для рек­ламного сообщения.

3.Напишите текст рекламного сообщения
(20 — 25 строк).

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Если вы не уверены в том, есть ли у вас заявление о позиционировании бренда, то этот пост — ваш лучший способ узнать 100%, поскольку он охватывает все, от его важности до практических примеров, шаблона и того, как написать эффективное заявление.

Обзор

Заявление о позиционировании бренда — это основа вашего бизнеса, независимо от того, создаете ли вы новый бренд или модернизируете старый. Он служит «основой» вашей маркетинговой стратегии, направляя все, от создания продукта до рекламных кампаний и того, как вы отвечаете на телефонные звонки на работе.

По сути, ваше позиционирование влияет на все части вашего брендинга и на то, как ваш рынок воспринимает вас — оно влияет на все, что ваша компания предлагает и чем делится с вашей целевой аудиторией о вашем продукте и бренде. Эффективное позиционирование приносит пользу и вашим внутренним командам, позволяя специалистам по продажам, маркетингу, обслуживанию и поддержке предоставлять клиентам более приятный и фирменный опыт.

Каждый фрагмент материала на веб-сайте вашей компании, в рекламе или в вашем профиле в Твиттере должен четко отражать основные ценности и бренд компании.

Но что такое заявление о позиционировании бренда?

Заявление о позиционировании бренда Определение

Заявление о позиционировании бренда представляет собой краткое изложение продукта или услуги и его целевого рынка, а также того, как продукт или услуга удовлетворяют конкретные потребности целевого рынка. Он предназначен для использования в качестве внутреннего инструмента, помогающего маркетинговым командам сопоставлять свои усилия с брендом и ценностным предложением.

Заявления о позиционировании объясняют, как ваш продукт или услуга удовлетворяют потребности вашего целевого рынка или персоны. Они необходимы для любой стратегии позиционирования, поскольку они дают вашему бренду определенное видение.

Заявление о миссии и заявление о позиционировании

Ваша миссия описывает цели или задачи бренда и может быть важным аспектом общего позиционирования.

Заявление о позиционировании, в отличие от заявления о миссии, не предназначено для публичного ознакомления. Ценность, которую ваш бренд, продукты и услуги приносят целевому рынку, резюмируется в заявлении о позиционировании вашей компании. Когда речь идет о вашей компании «что, почему и как», заявление о миссии — это «почему», а заявление о позиционировании — это «что». (Если вам интересно, «как», вот ответ.)

Заявление о позиционировании против ценностного предложения

Хотя и ценностное предложение, и заявление о позиционировании являются важными компонентами маркетинговой стратегии компании, между ними существуют некоторые различия. Ценностное предложение объясняет, чем ваш продукт или услуга отличается от конкурентов. Он дает обзор преимуществ продукта или услуги.

Заявление о позиционировании носит более общий характер и пишется после того, как вы выяснили, в чем заключается ценностное предложение вашей компании. Он также определяет наиболее важные потребительские преимущества или причины, по которым кто-то захочет купить ваш продукт или услугу.

Какова цель заявления о позиционировании бренда?

Ценностное предложение доводится до идеальных клиентов бренда посредством заявления о позиционировании. В контексте опыта покупателя он также формирует идентичность, цель и уникальные черты бренда.

Чтобы написать заявление о позиционировании бренда, вам необходимо четко определить следующие особенности вашей компании:

• На кого ты работаешь?
• Что вы можете предложить им
• Как вы это представляете?
• Что мотивирует вас делать то, что вы делаете?
• Как это сочетается с тем, что уже доступно?

Основные элементы заявления о стратегическом позиционировании бренда

Как указывалось ранее в этом посте, чтобы разработать заявление о позиционировании вашего бренда, вы должны сначала получить полное представление о своем общем позиционировании. В рамках этого процесса должны быть определены следующие основные элементы:

• Целевой рынок
• Сегментация рынка
• Боли клиента
• Бренд Promise
• Идентичность бренда и ценности
• Миссия

№1. Целевой рынок

Часть «кто» вашего позиционирования — это ваша целевая аудитория. Проще говоря, это группа людей, которых вы пытаетесь охватить своим продуктом или услугой.

«Богатство в нишах», как говорится. Это означает, что, даже если все могут использовать ваш продукт или услугу, вы все равно должны ориентироваться на определенных покупателей, чтобы сохранить целостность и самобытность вашего бренда.

Создание образа покупателя, которого часто называют вашим идеальным клиентом, является одной из наиболее эффективных стратегий для создания надежной целевой демографической группы.

№ 2. Позиционирование продукта

Позиционирование продукта должно быть сосредоточено на преимуществах продукта, а не на его характеристиках. Представьте себе жизнь вашего клиента до и после использования вашего решения как отличный способ сделать это. Затем объясните им, что произойдет после того, как они примут это решение — это преимущество, которое вы упомянете в позиционировании вашего продукта.

№3. Сегмент рынка

На рынке есть покупатели и продавцы. Сегмент определяет определенную категорию рынка. Сегменты рынка могут варьироваться от широких до конкретных, таких как «продуктовый магазин» и «магазин вегетарианской здоровой пищи». Рыночные сегменты обычно начинаются широкими, а затем сужаются по мере того, как предприятия на этом рынке расширяют свои предложения продуктов и услуг для потребителей рынка.

Итак, независимо от того, работаете ли вы в развитой отрасли, в развивающемся или специализированном секторе, вам необходимо выяснить, кто является покупателями, где они ищут товары и услуги и на кого они обращают внимание прямо сейчас. Вы захотите выяснить, что могут предложить ваши конкуренты и как вы можете выделить свой бренд среди них.

№ 4. Боль клиента

Боли клиентов — это вопросы или проблемы, с которыми сталкивается ваша целевая аудитория, которые можно решить с помощью продуктов или услуг в вашей рыночной категории. Ваш продукт или услуга должны пытаться облегчить проблемы клиента, предлагая решение.

№ 5. Обещание бренда

В конце концов, обещание вашего бренда — это то, что целевая аудитория или покупатель получит от покупки вашего продукта или услуги; это то, как для них выглядит успех, если справиться с их болью или проблемой.

№ 6. Фирменный стиль

Идентичность бренда относится к индивидуальности вашей компании, которая включает в себя как видимые (такие как дизайн логотипа), так и невидимые элементы (такие как ценности или голос). Одним из аспектов стратегического позиционирования на рынке, который поможет вам выделиться среди конкурентов и добиться осведомленности целевой аудитории, является фирменный стиль.

№ 7. Ценности бренда

Ценности управляют принятием решений вашей компанией в контексте вашего бренда. Они формируют ваш культура компании и оказать положительное влияние на вашу целевую аудиторию. Это нематериальные инструменты, которые вы используете для выполнения своей миссии и видения.

№8. Миссия

Часть вашего бренда «почему вы это делаете» — это ваша цель. Это влечет за собой цели, задачи и стратегию вашей компании.

Вы можете начать писать заявление о позиционировании бренда, как только у вас будет четкое представление о вашем целевом рынке, идентичности бренда и его позиционировании.

Как написать заявление о позиционировании бренда с примерами

Прежде чем приступить к составлению заявления о позиционировании, убедитесь, что вы разработали ценностное предложение вашей компании. Прежде чем демонстрировать, как ваш продукт или услуга могут стать лучшим ответом на эти трудности, вам нужно сначала определить свою целевую аудиторию и ее болевые точки.

Какое обещание ваша компания дает своим клиентам? И как ваша компания сдержит это обещание? Это момент, чтобы выяснить, какие части вашего продукта или услуги отличают вас от конкурентов.

В общем, пришло время написать заявление о позиционировании, когда у вас есть четкое представление о ценности, которую обеспечивает ваше решение.

При создании и анализе заявления о позиционировании бренда помните о следующих предложениях:

№1. Создайте доску визуализации

Заявления о позиционировании бренда — это письменные документы. Может быть сложно описать, что представляет собой ваш бизнес, кому он служит и почему он важен всего несколькими фразами, потому что они не включают фотографии, видео или другие визуальные эффекты.

Поэтому создайте доску визуализации вместо пустой страницы, чтобы избежать первоначальной проблемы с пустой страницей. Это работает, потому что, согласно недавнему исследованию экспертов Колумбийского университета, визуальные особенности изображения связаны с эмоциональным откликом.

Чтобы получить максимальную отдачу от этого ответа, ищите изображения, которые показывают вашего клиента в ситуации, когда он больше всего нуждается в вашем продукте или услуге. Обратите внимание на эмоции на изображениях, а также на то, кто там с вашим идеальным клиентом и что они делают, чтобы решить проблему.

Создание доски визуализации, изображающей вашего целевого клиента, когда он отчаянно нуждается в ваших товарах, поможет воплотить в жизнь ваше заявление о позиционировании.

№ 2. Будьте кратки

Заявление о позиционировании вашей компании должно быть кратким и по существу. Если возможно, ограничьтесь тремя-пятью предложениями.

№3. Сделайте его уникальным и запоминающимся

Это заявление должно быть адаптировано к вашему бизнесу и проблемам, которые вы хотите решить. Обязательно тщательно подчеркните уникальные черты вашего бренда при написании заявления о позиционировании бренда.

№ 4. Придерживайтесь основных убеждений вашего бизнеса

Сейчас не время умничать и предлагать свежий взгляд на бизнес в заявлении о позиционировании. Заявление о позиционировании вашего бренда должно надлежащим образом отражать основные принципы вашей компании.

№ 5. Опишите, что именно бренд предлагает клиентам

Кого обслуживает ваш бизнес? Какие услуги ваша организация предоставляет этой демографической группе? В заявлении о позиционировании четко опишите, кто является вашим клиентом и как вы будете ему помогать.

№ 6. Выделите свой бизнес среди конкурентов

Хорошее заявление о позиционировании должно объяснять, чем бренд отличается от своих конкурентов. Подчеркните отличительные черты вашей компании и то, как они помогают вам обслуживать клиентов.

№7. Будь проще

Из-за его простоты и ясности ваша команда должна быть в состоянии сопоставить важные деловые решения с заявлением о позиционировании вашего бренда практически в любой ситуации.

№8. Проконсультируйтесь с коллегой

В половине случаев ваши глаза могут обмануть вас, как только вы произведете свое заявление о позиционировании. Вы поверите, что то, что вы написали, прекрасно, потратив несколько часов на уточнение каждого слова, когда на самом деле оно полно жаргона, аббревиатур и особенностей, которые непонятны никому за пределами вашей фирмы. Тот факт, что заявления о позиционировании не предназначены для публичного использования, не означает, что они не должны быть простыми для понимания. Этот документ также будет использоваться инвесторами, новыми сотрудниками и другими агентствами, которые тесно сотрудничают с вашей компанией.

Чтобы подтвердить ваше заявление о позиционировании, попросите коллегу, не связанного с вашей компанией, изучить его и внести свой вклад. Они сделают важные наблюдения, которые вы могли пропустить.

Шаблон заявления о позиционировании бренда

Вот простой шаблон заявления о позиционировании согласно HubSpot;

[Название вашего бренда] обеспечивает [основное преимущество, которое отличает вашу услугу от конкурентов] для [вашего целевого рынка], который [потребность целевого рынка] потому что [причина, по которой целевой рынок должен верить вашему заявлению о дифференциации.]

Вы можете использовать приведенный выше шаблон, чтобы создать заявление о позиционировании вашего стартапа или малого бизнеса. Включите информацию о вашем целевом рынке, компании и ключевых характеристиках, которые отличают ваш продукт или услугу от конкурентов.

Тем не менее, каждый бизнес отличается, поэтому ничего страшного, если ваше заявление не совсем соответствует шаблону, но обязательно включите следующие ключевые моменты:

• Описание вашего целевого рынка.
• Описание требований целевого рынка.
• Как ваш бизнес будет удовлетворять их потребности.
• Что отличает ваш продукт или услугу от остальных?
• Почему потребители на вашем целевом рынке должны верить утверждениям вашего бренда?

Примеры заявлений о позиционировании бренда

Поскольку заявления о позиционировании предназначены для конфиденциальности, вы редко встретите их в Интернете. Мы подготовили несколько примеров утверждений для известных брендов, используя знания, которые мы знаем о них как о потребителях (или сотрудниках!), используя структуру, которую мы представили ранее. Ниже приведены примеры заявлений о позиционировании бренда от известных компаний, которые помогут вам понять, как написать заявление для вашей компании.

№1. Кока-Кола

Заявление о позиционировании бренда Coca-Cola выглядит следующим образом:

Coca-Cola предлагает широкий спектр самых освежающих решений для потребителей, которые ищут высококачественные напитки — каждое из них создает для клиентов отличные впечатления, когда они наслаждаются фирменным напитком Coca-Cola. Продукты Coca-Cola, в отличие от других вариантов напитков, вселяют радость и меняют жизнь клиентов к лучшему, а бренд страстно ориентирован на потребности потребителей и покупателей.

№ 2. Дистилляция белой собаки

Заявление о позиционировании бренда White Dog Distilling:

Карло и Алесия Катуччи, супруги, запустили в 2016 году компанию White Dog Distilling, основанную на страсти, духе и пути от зерна к стеклу. Имея за плечами опыт Карло в области физики и навыки Алисии в области кулинарии и разработки продуктов, они поставили перед собой одну цель: создавать высококачественные дистиллированные спиртные напитки, которые понравятся как новичкам, так и опытным любителям спиртных напитков.

№3. Аляска Эйрлайнз

Заявление о позиционировании бренда от Alaska Airlines:

Мы строим авиакомпанию, которой люди хотят летать. Наши фундаментальные принципы «собственная безопасность», «поступать правильно», «быть добрым сердцем», «достигать результатов» и «быть выдающимися на работе и в наших сообществах» руководят нами каждый день. Alaska Airlines также является работодателем с равными возможностями и продвигает разнообразную и инклюзивную рабочую среду.

# 4. Амазонка

Заявление о позиционировании бренда для Amazon:

Amazon — это универсальная платформа для онлайн-покупок для клиентов, которые хотят купить большой выбор товаров с быстрой доставкой. Ориентация на клиента, энтузиазм в отношении инноваций и стремление к совершенству в работе отличают Amazon от других интернет-магазинов.

№ 5. ВЛИЯНИЕ

Заявление о позиционировании IMPACT выглядит следующим образом:

Изобретая заново отношения между агентством и клиентом с помощью новаторских принципов «Они спрашивают, вы отвечаете», мы в IMPACT изменили способ входящего маркетинга делается и преподается бизнесу.

Вместо того, чтобы создавать цикл зависимости, в котором наши клиенты полагаются на нас, чтобы двигаться вперед и добиваться результатов, мы даем возможность всем компаниям, с которыми мы работаем, взять под контроль свои цифровые продажи и маркетинг. Вместо того, чтобы ловить рыбу за вас, мы «научим вас ловить рыбу», чтобы вы могли наслаждаться невероятными результатами всю оставшуюся жизнь.

№ 6. Счетчик красоты

Заявление о позиционировании Beautycounter выглядит следующим образом:

Один за другим мы направляем движение к будущему, в котором вся красота истинна. Нас подпитывают люди, и наша общая цель — сделать более безопасные продукты доступными как можно большему количеству людей. Формулировать, защищать и обучать — вот наша философия разработки высококачественных продуктов с соблюдением самых высоких требований безопасности. Почему? Это действительно так просто: красота должна быть полезной для вашего здоровья.

№7. Nike

Заявление о позиционировании Nike:

Nike предлагает первоклассную спортивную одежду и обувь, изготовленную из материалов высочайшего качества, для спортсменов, которым нужна качественная и модная спортивная одежда. Благодаря приверженности Nike инновациям и инвестициям в передовые технологии, ее продукция является одной из самых передовых в сфере производства спортивной одежды.

№8. Процветающий рынок

Заявление Thrive о позиционировании на рынке выглядит следующим образом:

Thrive Market — это онлайн-рынок, основанный на членстве, который делает высококачественные, полезные и экологичные товары доступными для людей с любым бюджетом, стилем жизни и местоположением.

№9. яблоко

Заявление о позиционировании Apple:

Apple лидирует в технологическом бизнесе, предлагая самые инновационные продукты для людей, которые ищут лучший персональный компьютер или мобильное устройство. Apple отдает приоритет техническим инновациям и применяет инновационный подход к передовым корпоративным практикам, принимая во внимание влияние своих товаров и процессов на клиентов и окружающую среду.

№10. Макдоналдс

Заявление о позиционировании бренда McDonald’s:

McDonald's с его вежливым обслуживанием и постоянством в тысячах удобных мест является лидером на рынке быстрого питания для людей, которые ищут ресторан быстрого обслуживания с потрясающим обслуживанием клиентов. Он отличается от других ресторанов быстрого питания тем, что уделяет особое внимание улучшению работы и удовлетворенности клиентов.

# 11. HubSpot 

Заявление о позиционировании от HubSpot:

HubSpot стремится сделать мир более входящим с 2006 года. Отмеченное наградами программное обеспечение, услуги и поддержка HubSpot используются более чем 100,000 100 клиентов в более чем XNUMX странах, чтобы улучшить способы привлечения, вовлечения и удовлетворения клиентов. CRM, Marketing Hub, Sales Hub и Service Hub HubSpot предоставляют предприятиям ресурсы, необходимые им для лучшего роста.

Как измерить эффективность вашего заявления о позиционировании бренда

Вполне возможно, что ваш первый набросок не станет окончательным заявлением о позиционировании вашего бренда. Задайте себе следующие вопросы, прежде чем подписать то, что вы написали:

• Поможет ли это вам в принятии маркетинговых решений?
• Эффективно ли это для различения вашего бренда?
• Это правдоподобно?
• Будет ли он достаточно адаптируемым для расширения в будущем? (Другими словами, ставит ли это ваш бренд в наилучшее положение для долгосрочного успеха?)
• Способно ли оно вызвать в воображении четкий ментальный образ?
• Ориентирован ли он на вашу целевую аудиторию?
• Будет ли он одинаковым для всего вашего бренда?
• Является ли это мотиватором для вашей целевой аудитории?
• Отличается ли он? (Отличается ли оно от позиционирования брендов ваших конкурентов?)
• Будет ли это просто для понимания?
• Это запоминающаяся фраза?
• Возможно ли для вас владеть им?

Если вы не можете ответить «да» на все эти вопросы, вернитесь к своему утверждению и откорректируйте его до тех пор, пока не сможете.

Разработайте заявление о позиционировании вашей компании

Чтобы ваше позиционирование было точным и эффективным для ваших уникальных личностей, определите и сегментируйте свою целевую аудиторию. Вы будете на пути к продвижению своего бизнеса и созданию последовательного сообщения на всех платформах, как только ваше заявление о позиционировании (или заявления) будет завершено.

Еще несколько указателей:

Все элементы должны работать вместе

Ваша отличительная черта должна быть различима в вашей отрасли и иметь отношение к вашей целевой рынок. Выберите как можно более широкую категорию и ориентируйтесь на демографические группы, не перегружая свой бренд.

Ищите пробел в категории

Если ваши автомобильные конкуренты сосредоточены на «производительности» для мужчин, попробуйте сосредоточиться на «безопасности» для женщин.

Убедитесь, что ваш продукт работает

Обещание — вот что такое бренд. Убедитесь, что ваш бренд соответствует выбранной вами уникальной отличительной черте.

Не делайте название категории слишком сложным

Подумайте, как ваш бренд может измениться в будущем. Не ограничивайте себя.

Их словами, а не вашими, определите категорию

Избегайте соблазна определить категорию в соответствии с вашими предпочтениями. Вместо этого подумайте, как клиент определяет это.

Составьте список причин верить

После того, как вы завершили свое заявление о позиционировании, вам нужно будет создать «причины верить». Например, уникальным преимуществом LL Bean всегда было «долговечное качество для использования на открытом воздухе». Значительным стимулом верить и ключевым сообщением была их пожизненная гарантия. По мере того, как компания превращается в бренд образа жизни, она отходит от этого основного сообщения, но позиционирование ее бренда остается прежним.

Позиция бренда редко меняется

Пока кампании приходят и уходят, стратегическая позиция должна оставаться неизменной. Не торопитесь, чтобы сделать это правильно, затем придерживайтесь этого, пока категория не изменится и ваше место размещения не устареет. Восприятие людьми брендов, меняющих позиционирование, часто туманно.

Участие в разработке Заявления о позиционировании бренда с другими

Рассмотрите возможность привлечения сотрудников и/или заинтересованных лиц из вашей компании к разъяснению заявления о позиционировании вашего бренда. Часто владельцы считают, что все их сотрудники находятся на одной волне и понимают их уникальное торговое предложение, только чтобы обнаружить, что все они имеют совершенно разные взгляды на бренд. Эти многочисленные точки зрения могут быть чрезвычайно полезны при разработке заявления о позиционировании бренда, помогая вам определить наилучшее (и наиболее честное) позиционирование для достижения успеха.

Что является примером позиционирования бренда?

Яркие примеры позиционирования и заявлений брендов включают в себя те, что представлены в этом посте от Apple, Hubspot, Nike, Amazon и других брендов.

Что должно включать заявление о позиционировании бренда?

В краткой, емкой фразе заявление о позиционировании бренда описывает, что делает ваш бренд, на кого вы ориентируетесь, и преимущества вашего бренда. Хотя отчет часто является внутренним документом, его следует использовать в качестве руководства для обеспечения согласованности всей информации.

Как написать заявление о позиции?

Тезис или цель аналогичны заявлению о позиции. Он выражает одну сторону спорной точки зрения. Так что соберите список причин для поддержки определенной точки зрения, прежде чем писать заявление о позиции бренда. Затем составьте фразу или две, которые связывают все воедино и разъясняют читателям вашу позицию.

Каковы 4 элемента заявления о позиционировании?

Четыре основных аспекта заявления о позиционировании бренда — это целевая аудитория, категория (общая категория рынка), отличие от конкурентов и выгода (выгоды).

Что такое заявление о позиционировании Nike?

Это суть бренда Nike, и это была их позиция с самого начала. Вот почему известная фраза «Просто сделай это». настолько эффективен, и почему обещание бренда «Дать вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире» сегодня так же актуально, как и всегда.

Статьи по теме

1. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАНИРОВЩИК: как стать сертифицированным специалистом по финансовому планированию
2. Позиционирование бренда: лучшие практики, примеры, стратегии и практические руководства
3. Как позиционирование бренда Cisco делает их сильнее.
4. Разработка бренда упрощена!!! Лучшие практики и все, что вам нужно
5. Руководство по брендингу магазина: идеи брендинга розничного магазина
6. Брендинг корма для собак: лучшие практики и советы 2023 года для любого бизнеса
7. ЛОГОТИП STARBUCKS: эволюция, значение, модели брендинга и советы