Первичный компонент бизнес плана коммуникационного менеджмента

Предложите, как улучшить StudyLib

(Для жалоб на нарушения авторских прав, используйте

другую форму
)

Экономика
коммуникационного менеджмента

Глава 14

Финансовый бюджет
коммуникационного

менеджмента Глава
15

Ресурсы экономической
эффективности

коммуникационного
менеджмента Дидактический тренинг
Литература

Глава 14

Финансовый бюджет
коммуникационного менеджмента

14.1. Трудоемкость
и капиталоемкость. 14.2. Методы составления
бюджета.

14.3. Бизнес-план

14.1. Трудоемкость
и капиталоемкость

Любая организация
независимо от масштабов и сферы
деятельности должна заниматься
планированием собственного
коммуникационно­го процесса. Это
позволит существенно снизить
неопределенность ожидаемых результатов
и разработать последовательную программу
по созданию имиджа компании с наименьшими
затратами. В том слу­чае, когда есть
ясное представление о целях коммуникационной
рабо­ты, ее своевременной корректировке
в соответствии с изменениями внешней
среды, возможно четкое распределение
финансовых и люд­ских ресурсов.

Планирование
финансовой деятельности компании в
коммуни­кационной сфере связано в
первую очередь с эффективностью
раз­мещения денежных средств в рамках
бизнес-стратегии по функци­онированию
коммуникационного процесса, с анализом
текущей рыночной ситуации и профессионализмом
всех участвующих. При разработке
финансового плана КМ особое внимание
уделяется про­блеме капиталоемкости
и трудоемкости процесса.

Капиталоемкость
и трудоемкость как экономические
категории

Капиталоемкость
представляет собой со­отношение
вложенного в производство ка­питала
и объема выпуска продукции*. Ка­питал
в данном случае — тот объем финансовых
средств, который выделен для ведения
коммуникационного процесса. Объем
выпуска предполагает соотношение
запланированного с тем результатом,
ко­торый реально достигнут благодаря
коммуникации. Показатель ка­питалоемкости
крайне важен, так как позволяет установить
пропор­цию между ростом вложений в
коммуникационную сферу и эффективностью
процесса.

Он характеризует
основной капитал, необходимый для
выпуска информационной продукции
стоимостью в 1 рубль (или в расчете на
другую денежную единицу). На современном
этапе рост капиталоем­кости КМ
обусловлен следующими обстоятельствами:

• увеличением
скорости поставки информации;

• повышением
сложности информационных, материалов;

• удорожанием
новых средств массовой коммуникации;

• уменьшением
жизненного цикла продукции и услуг, а
также времени их выхода на рынок;

• внедрением
новых коммуникационных технологий;

• освоением
инновационных методов обработки и
распростране­ния информации.

По данным
социологического исследования динамики
роста показате­ля капиталоемкости в
коммуникационной сфере, проведенного
в 2002 г. Калифорнийским университетом,
вложения капитала в производство
коммуникационного продукта в США
возросли на 9,5%, в Германии — на 8,
Великобритании — на 7,6, Франции — на
7,4%. Увеличение капита­лоемкости
обусловлено ростом средств, необходимых
для покрытия арендной платы, технического
оснащения, сопутствующих расходов.

Изучая экономические
аспекты коммуникационного менеджмен­та,
необходимо обозначить круг затратообразующих
факторов, кото­рые являются определяющими
с точки зрения организации коммуни­кационного
процесса и минимизация которых
оптимизирует экономику КМ. Какие это
факторы? Представим их:

• составляющие
коммуникационного процесса и затраты
на обес­печение их функционирования;

• центры
ответственности на каждом этапе
коммуникационного процесса;

• система
стратегического управления коммуникационными
процессами;

• обеспечение
информационного документооборота,
мониторинг и анализ результатов
финансовой деятельности компании;

• выявление
причин неэффективного коммуникационного
про­цесса;

• создание
и реализация альтернативной коммуникационной
программы.

Определяя уровень
капиталоемкости, менеджер, работающий
в ком­муникационной сфере, прежде
всего смотрит на уровень затрат,
необходи­мых для проведения тех или
иных мероприятий. При этом четко
устанав­ливается та отдача, которая
ожидается в ходе коммуникационного
процесса. Так, проведение пресс-конференции
в Тюмени обойдется от 500 до 1000 долларов
и даст от 10 до 30 выходов в крупных
региональных из­даниях, проведение
пресс-конференции на национальном
уровне будет стоить от 1000 до 5000 долларов
и даст минимально 5 выходов.

Важным условием
затрат коммуникационного менеджмента
явля­ется создание экономически
взвешенной коммуникационной программы.
Ее реализация должна обеспечить
установление связи с целевой ау­диторией
с максимальным эффектом и минимальными
затратами.

Для этого необходимо
разработать коммуникационный план с
уче­том анализа следующих показателей:

• характеристик
внешней и внутренней среды деятельности
КМ;

• ключевых
факторов устоев конкурентов;

• природы
затратообразующих факторов организации
коммуни-^ каций.

Анализ внешней и
внутренней среды (макро- и микросреды)
начи­нается с исследования факторов,
которые не касаются краткосрочной
деятельности предприятия, но могут
влиять на его долгосрочные ре­шения.

Необходимо
учитывать, что изменения макро- и
микросреды влияют на стратегические
позиции компании на рынке и могут
привести к увели-

чению стоимости
запланированных коммуникационных
работ. Помимо этого нестабильная
макросреда вызывает серьезные структурные
измене­ния на рынке рабочей силы, что,
в свою очередь, сказывается на качестве
работ и применяемых технологий.

Рассматривая
макросреду как базу, определяющую размер
трудо­емкости и капиталоемкости КМ,
необходимо классифицировать сле­дующие
составляющие ее элементы*.

Таким образом,
анализ экономической среды позволяет
влиять н; показатели общей ситуации на
рынке, к которым относятся уровень
покупательной способности населения,
стоимость кредитов, состоя­ние
безработицы и т.п.

Особое место в
процессе определения капиталоемкости
КМ зани­мает анализ технологической
среды, который осуществляется в двух
направлениях:

<

• анализ
возможности использования современных
научно-тех­нических данных для
структурирования собранной информа­ции;

• исследование
соответствующей макросреды, оказывающей
серьезное воздействие как на общий план
маркетинговых дей­ствий компании,
так и на ее коммуникационную программу.

Важным показателем
экономики КМ является его трудоемкость.
Классическое толкование данного понятия
звучит следующим обра­зом: «Трудоемкость
— это величина производственного
процесса, в ко • тором затраты на рабочую
силу составляют значительную часть об
щих издержек производства»*.

Определяя
трудоемкость КМ, можно соответственно
определить что это величина, обратная
показателю производительности живого
труда, которая определяется как отношение
количества труда к обще­му объему
созданной коммуникационной услуги.
Трудоемкость КМ на современном этапе
связана в первую очередь с тем, что сам
процесс подготовки и передачи информации
переходит на новый качествен­ный
уровень, требующий грамотных,
подготовленных, высококвали­фицированных
специалистов.

Изучая динамику
роста спроса и предложения на
квалифицированных специалистов в
коммуникационной сфере, необходимо
отметить удорожа­ние этих услуг. По
данным компании «РИП-холдинг» за 2003 г.,
заработ­ная плата PR-менеджера
возросла на 40% (составляет от 600 до 1500
дол­ларов), медиаплэнера — на 30 (от
700 до 1500), HR-менеджера
— на 25% (от 650 до 1300). В 2004 г. планируется
рост стоимости услуг по разным направлениям
коммуникационной деятельности на
25—40%.

Увеличение
трудоемкости КМ определяется следующими
причинами:

• созданием
интегрированной информационной среды,
где ком­муникационные процессы тесно
переплетаются с процессом производства,
а также использованием комплекса
интегриро­ванных маркетинговых
коммуникаций в прикладных разработ­ках
новой техники и технологий;

• ростом
значения разного рода исследований в
коммуникацион­ной сфере для оптимизации
процесса создания высокотехноло­гичной
продукции и развитой сферы услуг
принципиально иного уровня и качества;

• существенным
сокращением затрат и временного цикла
от эта­па проведения исследований
коммуникационной среды до реа­лизации
бизнес-плана КМ;

• использованием
КМ как фактора экономического управления,
а также инновационной и инвестиционной
активности, куль­турного развития.

Для анализа
трудоемкости и капиталоемкости
вышеперечислен- -ных факторов используются
различные методы:

• прогнозирование
отдельных тенденций развития рынка;

• SWOT-анализ;

• мониторинг
поступающей информации;

• факторные
и экспертные исследования медиарынка
и мотива­ции населения.

При определении
трудоемкости и капиталоемкости КМ
серьез­ную проблему представляет
широкий разброс данных по разным
исследованиям, проводимым в коммуникационной
сфере. Число заинтересованных в
продвижении определенного коммуникацион­ного
плана аудиторий и групп достаточно
велико. Это создает сложности в управлении,
поскольку каждая группа предлагает
свои критерии оценки и оценивает
происходящие в коммуникационной сфере
процессы с точки зрения собственных
имиджевых и финан­совых интересов.

На сегодня ведущими
компаниями, проводящими маркетинговые
ис­следования в коммуникационной
сфере, являются «Комкон» и «Gallup
Media». По
данным американских маркетологов, общая
сумма вложений в исследования в СКМ в
России на 69% меньше, чем в Великобритании
и Германии, на 82,3% — чем в США.

Ситуационный
анализ микросреды предполагает
последовательное изучение следующих
факторов:

• особенностей
товара, услуги, включая ее тип, фазу
жизненного цикла и стратегические
компоненты;

• текущего
уровня конкуренции и финансово-административ­ного
ресурса, задействованного нашими
оппонентами;

• финансового
состояние компании;

• наличия
профессионально подготовленного
персонала;

• результатов
проведенных исследований.

Подход к определению
коммуникационного бюджета во многом
зависит от трудоемкости и капиталоемкости
процесса. Очевиден тот факт, что бюджет
КМ увеличивается в случае, если планируется
дли­тельная PR-кампания,
которая предполагает национальный
охват и требует профессионалов самого
высокого уровня. В данном случае
ка­питалоемкость и трудоемкость будут
определяться в первую очередь факторами
макросреды: особенностями текущей
экономической си­туации; существующей
нормативно-правовой базой;
геодемографиче­скими показателями,
характерными для данного региона.

Если планируется
PR-кампания
локально-регионального характе­ра,
то, безусловно, капиталоемкость и
трудоемкость снижаются, так как
задёйствуется меньше технических
средств и участников комму­никационного
процесса.

14.2. Методы составления
бюджета

Планирование и
финансирование в сфере КМ производится
за счет бюджетных и внебюджетных средств,
исходя из установленной сметы расходов.
Как правило, бюджетные планы включают
в себя несколько составляющих, которые
соответствуют уровню затрат каждого
этапа выполнения услуг в сфере КМ. Бюджет
помигает определить эффек­тивные
направления использования финансовых
средств, облегчает контроль за
деятельностью компании по использованию
технических средств, информационных
технологий и персонала.

Источники
финансирования

Основными источниками
финансирова­ния КМ являются:

• бюджетные
средства, направляемые на реализацию
того или иного коммуникационного
проекта;

• средства
местного бюджета, выделяемые целевым
назначением на решение прикладных
региональных задач в информацион­ной
сфере;

• бюджетные
средства компании, которая реализует
бизнес-план КМ;

• средства
различных фондов, выделяемые на реализацию
проек­тов на конкурсной основе;

• гранты
и специальные средства, выделяемые
международными научно-исследовательскими
фондами и организациями;

• средства
предприятий и компаний-заказчиков на
выполнение исследований и разработок
в коммуникационной сфере по хо­зяйственным
договорам;

• доходы,
полученные от инновационной и
самостоятельной дея­тельности;

• доходы,
полученные от исследовательской и
инновационной деятельности по
международным соглашениям о сотрудничест­ве
в коммуникационной сфере;

• собственные
средства, формируемые в установленном
порядке.

Бюджетные средства

Выделяют пять
основных групп бюджетов: 1) смета доходов
и расходов; 2) смета за­трат времени,
пространства, материалов и продукции;
3) смета капи­тальных расходов; 4)
кассовый бюджет; 5) балансовая смета.

Смета доходов и
расходов представляет собой детальный
план, от­ражающий предстоящие затраты
и уровень предполагаемых доходов. При
образовании данной составляющей бюджета
особое внимание акцентировано на
отработке, каналов распространения
коммуника­ции, так как именно этот
показатель выступает в качестве базового
для оценки эффективности всей программы
КМ.

Смета затрат
времени, пространства, материалов и
продукции отличается тем, что построена
в основном на базе показателя трудоем­кости
всего процесса КМ. В этом случае затраты
указываются в чело­веко-часах.

Смета капитальных
расходов крайне редко используется в
КМ и больше характерна для корректировки
управленческого процесса в производственных
областях. Она ориентирована на отслеживание
ка­питальных расходов. Помимо этого,
данный вид бюджетирования должен
увязываться с долгосрочным планированием
(3—5 лет), что не всегда возможно в быстро
меняющейся информационной среде.

Кассовый бюджет
представляет собой прогноз поступления
де­нежной наличности в результате
проведения тех или иных коммуни­кационных
мероприятий. С ним сопоставляют реальные
денежные операции.

Балансовая смета
— традиционный вариант расчета расходной
и

доходной части.

КМ предполагает
определенную финансовую отдачу. В этой
связи можно воспользоваться разработками
американских маркетологов по созданию
системы бюджетирования КМ исходя из
уровня капитало­емкости и трудоемкости
коммуникационного процесса.

Методы определения
бюджета

Выделяют четыре
основных метода опре­деления бюджета
КМ: метод отчисления процента от объема
прибыли; метод конкурентного паритета;
метод определения затрат с учетом
изменившихся финансовых показателей;
метод исчисления «от наличных средств».

Метод отчисления
процента от объема прибыли. Один из
наиболее часто используемых методов
как в российской, так и в зарубежной
прак­тике. Руководители компании
определяют бюджет в виде конкретного,
установленного процента от объема
средств, потраченных на коммуни­кационный
процесс за прошедший год. Важным
достоинством метода является его
простота, а также возможность отслеживать
динамику раз­вития компании на рынке.
К недостаткам можно отнести то, что
расхо­ды на коммуникационный процесс
определяются как следствие успеха или
неудачи на рынке. При этом в тени остается
тот факт, что положе­ние компании
может стать довольно непрочным именно
вследствие не­дофинансирования. Метод
предназначен прежде всего для обоснования
распределения средств в процессе работы,
что требует детального плана работ с
указанием их конкретной стоимости.

Американская
компания «Samsonite»,
разрабатывая
бюджет коммуни­кационной программы,
отталкивается от уровня затрат по
предыдущим пяти годам деятельности.
Финансовые аналитики и маркетологи
отсле­живают динамику изменения
коммуникационного бюджета, выделяя
наи­более перспективные направления
использования средств. В среднем в
каждом последующем году бюджет
увеличивается на 10—15%.

Метод конкурентного
паритета. Распространенный в российской
практике метод определения уровня
бюджета. Он заключается в том,

что бюджет
устанавливается исходя, с одной стороны,
из капиталоемко­сти и трудоемкости
коммуникационного процесса, а с другой
— объема финансирования коммуникационной
программы конкурентами, являю­щегося
приоритетным фактором. Метод обладает
тремя существенны­ми достоинствами.
Во-первых, отражает степень конкуренции
на рынке коммуникационных услуг.
Во-вторых, помогает избежать
«коммуника­ционных сражений» между
конкурентами: так как уровень выделяемых
средств одинаков, то победа определяется
качеством коммуникационно­го процесса.
В-третьих, не предполагает проведения
серьезных марке­тинговых исследований.

Данный метод
бюджетирования достаточно долго
использовался ком­паниями «Кока-кола»
и «Пепси-кола». В качестве базового
брался бюд­жет «Кока-колы» (в 2002 г. он
составил только в странах Восточной
Евро­пы 6 млн долларов), к нему добавлялось
от 5 до 10% в зависимости от текущей
экономической ситуации.

Метод определения
бюджета с учетом изменившихся финансовых
показателей. Его суть в тесной привязке
факторов затрат к поставлен­ным целям
и задачам. В данном случае общая сумма
бюджета склады­вается из трех
составляющих:

• выработки
конкретных целей;

• определения
задач, которые необходимо решить для
достиже­ния этих целей;

• оценки
затрат на выполнение этих задач.

Метод исчисления
от «наличных средств». При составлении
годо­вого бюджета руководство компании:
выделяет определенное количе­ство
финансовых средств на проведение
рекламных мероприятий. При этом
рассматривается бюджет, выделенный на
коммуникацион­ный процесс в предыдущем
году. Если предназначенные на КМ сред­ства
не были оприходованы, то они вычитаются
из первоначальной суммы, полученный
остаток и является бюджетом на КМ в
текущем году. Второй вариант составления
бюджета данным методом — разра­ботка
плана коммуникационной работы с учетом
тех финансовых средств, которые
руководство планирует выделить на
рекламу. В дан­ном случае главным
является обоснование того, каким образом
будут распределены эти средства в ходе
работы, т.е. требуется детальный план
мероприятий с указанием их точной
стоимости.

Данный принцип
бюджетирования широко используется
при плани­ровании коммуникационных
затрат региональными российскими
PR-компаниями
и рекламными агентствами. Его достоинством
является воз­можность более экономичного
использования средств.

В настоящее время
при анализе затрат в коммуникационной
сфе­ре упор делается на выявление
функциональных затрат, т.е. затрат по
направлениям бизнес-деятельности
(например, затраты на сти­мулирование
сбыта, на маркетинговые исследования),
так как выво­ды на основании структурных
факторов в динамично развивающем­ся
коммуникационном пространстве быстро
устаревают. При определении капиталоемкости
и трудоемкости КМ особое значение имеет
вовлеченность персонала в усовершенствование
коммуника­ционного процесса, комплексное
управление качеством (в том числе и в
информационной сфере), целесообразное
использование воз­можностей компании,
а также ее внутрикорпоративных и внешних
связей. Именно учет функциональных
факторов позволяет опреде­лить
реальную стоимость отдельно взятых
коммуникационных ме­роприятий, гибко
подходить к процессу ценообразования,
формиро­вать рынок конкурентоспособных
цен КМ, а также управлять процессами в
информационной сфере.

Использование
традиционной системы расчета затрат в
сфере КМ дает недостоверную информацию
о’рентабельности всего комму­никационного
процесса, что, в свою очередь, может
привести к серьез­ным стратегическим
имиджевым просчетам.

Гибкое планирование
бюджетирования КМ предусматривает
со­здание альтернативных смет на
случай изменения текущей ситуа­ции.
При этом альтернативный бюджет может
как представлять от­дельный финансовый
план на проведение иной коммуникационной
программы, так и рассматривать лишь
конкретный участок предпола­гаемых
мероприятий.

Гибкость бюджета
в КМ достигается также благодаря
«дополни­тельному бюджету», составляемому
на краткий отрезок времени (месяц, три
месяца, полгода). Целью подобного бюджета
является от­ражение общей структуры
планов компании, координация деятельно­сти
ее подразделений и определение задач
для каждого из них. «До-пол нительный
бюджет» предусматривает стратегические
просчеты еще в момент их возникновения,*
что позволяет быстро корректиро­вать
коммуникационные действия.

При подготовке
бюджета КМ наиболее серьезной задачей
являет­ся определение оптимальной
структуры расходов, которая способст­вовала
бы, с одной стороны, сокращению срока
временных затрат на коммуникацию, а.с
другой — делала процесс максимально
эффектив­ным. Для решения этой задачи
необходимо установить пропорцию
распределения планируемых финансовых
средств между заработной платой
специалистов, организациями, участвующими
в коммуника­ционном процессе,
материально-технической базой. Помимо
этого необходимо содействовать переходу
на систему, когда в процессе уве­личивается
участие заказчиков. Таким образом, в
коммуникационной сфере упор должен
делаться на повышение прозрачности
финансо­вых потоков и увеличение их
источников, что становится возможным
благодаря развитию научных исследований
в коммуникационной сфере, ведению
консалтинговой деятельности, организации
эксперт­ных советов и платных
конференций.

Серьезным недостатком
существующей в РФ системы показате­лей
отраслевой статистики остается отсутствие
информации об объе­мах и каналах
поступления и использования денежных
ресурсов в коммуникационной сфере.
Статистические данные, показывающие
динамику развития коммуникационной
сферы, не дают полного пред­ставления
о том, как определяется бюджет. Более
того, многие бюдже­ты (особенно это
касается представительств иностранных
компаний на территории РФ) «присылаются»
из-за рубежа.

Для разработки
наиболее целесообразного бюджета
необходимо иметь систему сбора первичных
статистических данных в КМ, кото­рые
будут учитывать динамику таких
показателей, как объем бюджет­ных
средств, выделяемых на коммуникативную
программу в течение ближайших трех лет,
поступление внебюджетных средств,
спонсор­ские средства, полученные
гранты.

В современных
условиях необходимо сформировать
статистичес­кую базу КМ как
самостоятельной подотрасли статистики.
Она долж­на, во-первых, охватывать всю
совокупность количественных и
каче­ственных, абсолютных и относительных
показателей, необходимых для полного
отражения финансовой картины системы
коммуника­ций, и, во-вторых, изучать
составные элементы и движение
матери­альных, трудовых и финансовых
ресурсов, обеспечивающих наиболее
эффективное функционирование КМ,
создание благоприятной ком­муникационной
среды.

14.3. Бизнес-план

Важнейшая часть
планирования коммуникационной
деятельности — разработка бизнес-плана
КМ. Бизнес-план КМ — это целевой,
про­граммный документ, определенным
образом структурированный и представляющий
собой систему расчетов, обоснований,
описание мер и действий по PR-работе
с учетом максимальной эффективности
при определенном уровне затрат.

Общие требования

Они не отличаются
от требований к любо­му аналогичному
организационному доку­менту планового
характера. Бизнес-план КМ должен быть:

• достоверным
(составленным на основе проверенных и
тщатель­но отобранных экономических
и коммунологических данных);

• самодостаточным
(подготовленным и использованным по
на­значению и в нужное время);

• достаточным
(содержащим необходимое количество
информа­ции, объясняющее выбор тех
или иных СМИ и их приоритет­ное
использование);

• понятным
и доступным.

Помимо этого
материалы бизнес-плана КМ должны
обладать:

• четкостью
и логической последовательностью;

•

• убедительностью
аргументации;

• конкретностью;

• обоснованностью
всех положений. Качественно подготовленный
бизнес-план позволяет:

• создать
системный план работы со всеми агентами
коммуника­ционного процесса, внести
коррективы на уровне разработки
бизнес-плана, чтобы максимально эффективно
использовать СМИ для реализации
обозначенных целей и задач;

• четко
спланировать действия подразделений,
ответственных за работу со СМИ и
проведение маркетинговых мероприятий,
обеспечить их взаимодействие;

• оценить
потенциальные кадры и финансовые
ресурсы;

• выявить
эффективность выбранных методов
PR-работы;

• обеспечить
мобильность реагирования на изменения
информа­ционного рынка в результате
воздействия внешних факторов.

Компоненты
бизнес-плана

Бизнес-план КМ
содержит шесть основных компонентов:
сбор базовых данных, опреде­ление
целей, определение целевых рынков,
работа с различными СМИ, . определение
соотношения их привлечения, общие
заключения по работе.

Перечисленные
компоненты определяют этапы составления
биз­нес-плана КМ.

Первый э т а п. В
процессе подготовки бизнес-плана
проводится скрупулезное и тщательное
изучение основных данных о продуктах
или услугах, которые предстоит продвигать
на коммуникационном рынке, определяется
объект изучения, устанавливается круг
источни­ков необходимой информации,
осуществляется сбор, хранение, про­верка,
корректировка, систематизация и обработка
данных, выясня­ются тенденции
формирования спроса и предложения в
данный момент (на основе анализа данных).

Второй этап. После
получения всех данных составляется
пер­вичный план, содержащий перечень
маркетинговых и рекламных за­дач,
которые впоследствии будут трансформированы
в цели, постав­ленные перед агентами
коммуникационного процесса. На данном
этапе закладывается фундамент работы
со СМИ.

Третий этап.
Определяются целевые сегменты рынка и
соот­ветствующие им средства массовой
коммуникации. То есть выбирает­ся
приоритетное направление коммуникационной
политики. Напри­мер, серия материалов
о предлагаемом товаре или услуге
публикуется на страницах «Коммерсанта»
или «Независимой газеты» или же ей
отводится время в рамках каких-либо
постоянно транслирующихся телевизионных
программ.

.

Четвертый этап. В
бизнес-плане КМ определяется количество
средств массовой информации, вовлеченных
в продвижение товара на рынке,
сопоставляются обозначенные цели и те
СМИ, которые будут использоваться в
первую очередь для их реализации,
готовится спи­сок лиц, способных
содействовать или противодействовать
ходу рек­ламной акции, а также
разрабатываются наиболее целесообразные
коммуникационные мероприятия.

Пятый э т а п. На
заключительном этапе составления плана
опре­деляются конкретные временные
рамки работы со всеми агентами
коммуникационного процесса, указываются
точные сроки выполне­ния и исполнители
каждого этапа.

Успех или неуспех
продвижения товара зависит от постоянно
ме­няющейся ситуации на рынке. Кроме
того, необходимо учитывать тот

факт, что бизнес-план
не может быть застывйей, раз и навсегда
ут­вержденной формой работы. Его
данные постоянно просматриваются и
обновляются. При составлении бизнес-плана
необходимо заклады­вать определенный
процент как на неудачу, так и на успех
его выпол­нения. И в том, и в другом
случае предусматриваются дополнитель­ные
программы работы с агентами массовой
коммуникации. Таким образом, ic
основному,
или базовому, бизнес-плану готовится
один или несколько виртуальных
бизнес-планов, которые могут быть
ис­пользованы либо для усиления
основной программы, либо в случае
серьезных неудач ее выполнения.

Структура
бизнес-плана и его изменения в связи с
трансформирующейся ситуацией

Для осуществления
эффективных комму­никаций необходимо
определить принци­пы работы, которые
будут регулировать деятельность компании
исходя из ее внут­ренних особенностей,
а также внешнего окружения.

Определяя структуру
бизнес-планирования необходимо учитывать:

• принципы
внутренней организации компании,
осуществляю­щей планирование в
коммуникационной сфере;

• внешние
условия и их воздействие на построение
работы со . средствами массовой
информации, а также на коммуникацион­ную
политику.

Принципы внутренней
организации деятельности компании
опре­деляются общей концепцией ее
маркетинговой деятельности, наличи­ем
специалистов, способных составить и
реализовать бизнес-план КМ, соответствующий
интересам организации.

Внешние условия
подразумевают ту среду, в которой будет
осуще­ствляться работа со СМИ. На этом
этапе деятельности коммуникатор
анализирует текущую ситуацию на рынке,
прогнозирует ее возмож­ные изменения,
устанавливает взаимосвязь между
существующей правовой и экономической
сферой, составляет альтернативные планы
коммуникационной работы на случай
изменения текущей ситуации.

При этом необходимо
помнить, что структура бизнес-плана
долж­на трансформироваться в зависимости
от текущей ситуации. Так, в случае
изменений в организационной структуре
компании часть функций специалиста в
сфере коммуникаций может быть передана
фирмам, которые осуществляют маркетинговые
коммуникации, или, наоборот, сама
компания будет осуществлять все виды
управленчес­кой и маркетинговой
деятельности.

План коммуникационных
мероприятий

План коммуникационных
мероприятий начинается с процесса
подготовки выпус­ка товара или услуги
на потребительский рынок. Он готовится
на ос­нове принятого годичного плана
развития и утвержденного бюджета. Тем
не менее некоторые маркетологи
предпочитают работать с крат­косрочными
бизнес-планами, корректирующимися в
зависимости от тех изменений, которые
происходят в обществе.

С точки зрения
разработки бизнес-плана коммуникационных
меро­приятий усилия по реализации
услуг на рынке на первом этапе жизнен­ного
цикла товара (ЖЦТ) заключаются в
распространении информа­ции о новом,
неизвестном широкой аудитории продукте,
побуждении потребителей к его покупке
и обеспечении этому товару распростране­ния
в сфере розничной торговли. Поэтому
цели, поставленные перед СМИ на данном
этапе, заключаются как в создании имиджа,
так и в ох­вате максимально большой
ключевой аудитории в кратчайшие сроки.

Американские и
западноевропейские специалисты
эмпирическим пу­тем установили, что
для максимально успешного продвижения
на рынке реализация коммуникационной
стратегии должна начинаться за месяц
до появления товара или услуги на рынке.
Фактически на этом этапе работы главная
задача менеджера СКМ сводится к
«озвучиванию» наличия опре­деленной
потребности у людей.

Фаза роста отличается
резким увеличением сбыта предлагаемого
продукта и количества его потребителей,
снижением продажной це­ны, появлением
конкурентоспособных товаров. Затраты
на реализа­цию коммуникационных услуг
сбыта остаются по-прежнему высоки­ми
или возрастают. Работа со средствами
массовой информации приобретает
приоритетное значение. С одной стороны,
целью СМИ становится привлечение новых
ключевых аудиторий, с другой — ук­репление
уже созданной репутации или ее доработка,
т.е. описание лучших характеристик
услуг, которые поставили бы их на
несколько порядков выше появляющихся
аналогов.

На данном этапе
коммуникационного процесса речь идет
не просто о размещении рекламных
объявлений, а о создании у потребителя
‘благо­приятного психологического
отношения к данному виду товара или
услу­ги. Коммуникационный процесс
носит разъяснительный, информацион»
но-аналитический характер.

На втором этапе
процесс продвижения услуги на рынке
характери­зуется влервую очередь
тем, что темпы роста сбыта, несмотря на
все прилагаемые усилия, начинают
постепенно замедляться. К тому же именно
эта фаза является самой длительной и
самой сложной с точки зрения разработки
программы маркетинговых действий. К
этому мо­менту на рынке существует
достаточно большое количество
конку­рентов, у потребителя уже
сложился образ и накопилась «усталость»
от предлагаемого продукта. Поэтому в
случае товара или услуги, на­ходящейся
в фазе зрелости, перед средствами
массовой коммуника­ции ставится цель
увеличения позитивных .установок и их
закрепле­ния у аудитории.

Примером использования
данной коммуникационной стратегии
мож­но считать ребрендинг сети
ресторанов «Патио Пицца», которые
сменили название на «II
Patio». Главной
коммуникационной задачей в этом случае
является создание образа настоящих
итальянских ресторанов, предлагаю­щих
высокое качество обслуживания и широкий
ассортимент блюд. На третьей фазе ЖЦТ
стратегия ребрендйнга может оказаться
особенно эф­фективной.

Этап спада отличается
падением уровня сбыта практически до
ну­левой отметки;, возрастанием
стоимости производства, увеличением!
средств, выделяемых на рекламу. В этот
момент необходимо опреде­лить, стоит
ли продолжать вливание денежных средств
в поддержа­ние репутации, или лучше
постепенно свернуть производство. Если:
руководители компании решают сохранить
товар на рынке, то необхо­димо полностью
изменить политику сотрудничества КМ.
Например, тщательно изучить рынок,
выявить, на каком уровне эффективно
осу­ществлять дальнейшую коммуникационную
деятельность: нацио­нальном, региональном
или локальном, сократить количество
охва­ченных бизнес-планом КМ средств
массовой коммуникации.

Компания «Dockers»
в момент
спада спроса’на костюмные мужские брюки
переориентировала производство на
класс «casual»
(т.е.
повседнев­ная носка). Средства,
Предназначенные на продвижение брюк
первого ти­па, были переведены на
подготовку рынка к покупке брюк второго
типа. Таким образом, удалось достичь
более эффективного расходования средств
и вывести новый продукт на рынок с
затратами на 15% меньше йо сравнению с
запланированными.

19*

На уровне стратегий
характеристики продукта могут влиять
на так называемый удельный вес СМИ,
который представляет собой баланс
различных СМИ, используемых для достижений
поставленный целей.

Например, необходимо
увеличить число посетителей давно
существу­ющего и хорошо зарекомендовавшего
себя молодежного клуба. В этом слу­чае
предпочтение будет отдаваться рекламе
в молодежных и популярных досуговых
журналах как общего, так и специализированного
характера.

Вопросы

1.
Чем характеризуется рост капиталоемкости
и трудоемкости КМ на современном этапе?

2.
Какой из методов бюджетирования
КМ представляется наиболее перспективным?
Почему?

3.
Каковы требования к подготовке
бизнес-плана?

Коммуникационный менеджмент — система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям рыночно-ориентированного развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.

Сущность коммуникационного менеджмента заключается в его двуединой природе. С одной стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная практическая деятельность по использованию коммуникационных средств, методов, инструментов, механизмов, обеспечивающих формирование и эффективное развитие всех видов капитала организации. Именно эта профессиональная деятельность помогает руководителям разрабатывать стратегию эффективного развития, формировать организационную культуру, выбирать эффективные каналы коммуникации и т.д.

С другой стороны, коммуникационный менеджмент есть наука об этом управлении. Она изучает взаимодействия и взаимосвязи элементов во времени и пространстве, которые формируют и эффективно используют все виды капитала организации, а также познает закономерности обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития организации.

Концепция коммуникационного менеджмента определяет его миссию, сферу действия, предмет, роль, объекты, инструменты, задачи, состав и функции участников, содержание и направленность коммуникаций, основные принципы и методы управления коммуникациями. В частности, миссия коммуникационного менеджмента определяется как формирование и реализация стратегии приращения ценности человека, организации с помощью коммуникации. Благодаря информационным технологиям современный работник носит ключевые средства производства в своей голове и в памяти личного компьютера, периодически подключаясь к всемирной паутине. Работник свободно отдает свою рабочую силу в аренду за долю создаваемой ею собственности. Именно благодаря информационно-коммуникационным технологиям «труд из библейского проклятия все в большей степени превращается в развлечение».

Предмет коммуникационного менеджмента определен в первую очередь как философия (совокупность общих принципов, система взглядов), стратегия и тактика коммуникаций производителя и потребителя товаров и услуг в условиях свободного выбора. Такой подход к управлению коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые. Только по достижении необходимого уровня коммуникативности организация может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.

Цель коммуникационного менеджмента заключается в организации коммуникативного пространства фирмы для повышения ее эффективности, формирования и использования всех видов ее капитала. В частности в этой связи коммуникационный менеджмент можно рассматривать как особый вид деятельности по управлению «паблицитным капиталом». Этот вид капитала, так же как и интеллектуальный капитал, несводим к другим видам капитала, но в существенной мере производен от них.

Задачи коммуникационного менеджмента:

• отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к организации источников;
• классификация, трансформация, обеспечение доступности информации;
• распространение и обмен информацией как внутри организации, так и вне ее;
• поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации;
• воплощение «фирменной» коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном обеспечении;
• создание, оценка и использование нематериальных активов.

Исходя из концепции коммуникационного менеджмента, управлять коммуникациями означает:

• определять цели коммуникации и пути их достижения;
• планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение этих целей;
• организовывать реализацию планов;
• координировать взаимодействие компонентов коммуникационного процесса, а также действия непосредственных исполнителей;
• контролировать и корректировать этот процесс по результатам коммуникации.

Для современного коммуникационного менеджмента открылись новые возможности в связи с развитием информационных технологий, созданием баз данных, появлением интернета. В то же время коммуникационный менеджмент не тождествен применению новых информационных технологий в управлении.

Важнейшей частью коммуникационного менеджмента являются технологии распространения, адаптации, использования неявных (тацитных) знаний, которые тесно переплетены с эмоциями, принципами, интуицией, ментальными признаками.

Умение пользоваться инструментарием коммуникационного менеджмента — один из критериев рыночной адаптации организаций и личностей. Коммуникационные технологии помогают не только выстраивать взаимоотношения с внешней средой организации, но и проводить открытую политику в отношении ее персонала, предусматривающую большую степень участия в принятии решений, сотрудничество, удовлетворение от работы и соответствующее поощрение.

Это в полной мере относится и к органам государственного и муниципального управления. Решая в русле стратегического планирования задачи конкурентоспособности территорий, власти все чаще сталкиваются с необходимостью создавать интеллектуальную, коммуникационную инфраструктуру местной экономики.

Еще острее эта проблема стоит перед бизнесом: кроме свободы, предпринимателям сегодня нужна сеть обмена знаниями и накопления интеллектуального потенциала во всех областях, которые имеют возможность развиваться.

Коммуникационный менеджмент располагает специальными методами и технологиями. В их числе:

• брендинг;
• связи с общественностью;
• связи с инвесторами, акционерами и партнерами;
• связи со средствами массовой информации;
• формирование имиджа и управление репутацией (репутационный менеджмент);
• спонсорство и благотворительность;
• программы продвижения товаров, организаций, регионов.

Коммуникационный менеджмент жизненно важен для любой организации независимо от ее размера. Коммуникации способствуют достижению общих целей компании, а также создают положительную и дружественную среду. Эффективный процесс коммуникации внутри организации приводит к увеличению прибыли, большей удовлетворенности сотрудников организации и признанию бренда организации.

Лекция_1

1. Понятие коммуникационного менеджмента.

2. Коммуникационный менеджмент как управленческий ресурс

Успешное развитие любой системы, будь то экономика, политика или социальное бытие, определяют информация и знания.

Коммуникация, став относительно самостоятельным видом деятельности, в России пока недооценивается. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не

рассматривается в качестве фактора экономического развития.

Экономика XXI века превращается в систему, функционирующую на основе

коммуникации.

Характерным признаком современного производства является то, что информация и

знания воплощены в большинстве создаваемых благ. Наконец, знания и возможность

их применения стали новым источником власти. Таким образом, в условиях

современного производства, обеспечения его эффективности и нового качественного

роста в постоянно меняющейся внешней среде коммуникация между людьми и

организациями превращается в стратегический ресурс управления.

Под коммуникацией в данном контексте будем понимать обмен информацией*, знаниями**, интеллектуальной собственностью.

Коммуникация – это движение информации. В свою очередь это движение обусловлено наличием специальных каналов информации и маршруты – направления потока информации, в итоге образуется коммуникационная сеть – совокупность каналов коммуникации, имеющая место в определенном коммуникационном пространстве и в конкретной коммуникационной среде.

Комплекс коммуникативных актов, объединенных общей задачей и ситуативными условиями, можно назвать коммуникативным событием. В сфере бизнес-коммуникации такими коммуникативными событиями можно считать, например, презентации и выставки. В политической сфере примером коммуникативного события может быть визит главы государства (запланированное и организованное событие) и террористический акт (незапланированное, по крайней мере, правительственными структурами, событие, которое требует определенной реакции). В случае незапланированного коммуникативного события мы часто сталкиваемся с необходимостью кризисной коммуникации.

В последние годы, связанные с рыночными преобразованиями в России, все больше ценится умение организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с контактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность. Поэтому практически нет организаций, у которых бы не было коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении.

Коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации.

К коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственные коммуникационные потребности, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обратной связи. Наглядным примером неэффективных контактов с “желательными” аудиториями могут служить взаимоотношения организации со СМИ.

Иначе говоря, – коммуникацией надо управлять. Так возникает потребность в коммуникационном менеджменте, который трактуется следующим образом:

Коммуникационный менеджмент – это теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и окружающей средой с целью:

§ формирования благоприятных для организации коммуникационных процессов,

§ формирования и поддержания имиджа,

§ благоприятного общественного мнения,

§ достижения согласия и признания.

Коммуникационный менеджмент – это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.

Коммуникационный менеджмент – это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.

Коммуникационный менеджмент – это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Коммуникационный менеджмент – теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, с целью проведения оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирования и поддержания имиджа и общественного мнения, достижения согласия, сотрудничества и признания.

Получается, что такой феномен как коммуникационные процессы образует сложную механику общественной жизни, поэтому в целях управления поведением людей, как свидетельствует социальная практика, востребован специальный механизм управления коммуникационными процессами.

Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует обратиться к классической политической экономии, в частности, к одной из ее категорий, которая до последнего времени не рассматривалась применительно к коммуникации. Это категория капитала.

Исходя из рассмотрения данной категории, предметом коммуникационного менеджмента, как академической дисциплины, является коммуникации, направленная на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.

В этой связи управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.

Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.

Коммуникационный менеджмент включает в себя:

à планирование и управление коммуникативными процессами, в том числе, выявление целевых аудиторий,

à разработку коммуникационных стратегий,

à контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;

à организацию информационного трансферта и диалога;

à формирование корпоративной философии;

à утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях;

à формирование и усиление доверия и симпатии;

à разъяснение позиций и направление организации или персоны; утверждение корпоративной идентичности.

Объектами коммуникационного менеджмента, как практической деятельности, являются клиенты и потребители, персонал организации, инвесторы и акционеры, органы власти и структуры местного самоуправления, коммуны.

Субъектом коммуникационного менеджмента выступают высшие должностные лица, принимающие стратегические решения по поводу развития организации. Дело в том, что специалисты в области коммуникации могут помочь в технике, технологиях коммуникационного менеджмента. Но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление.

В качестве значимых направлений теоретических и прикладных интересов коммуникационного менеджмента выделаются:

1. социальные структуры общества, а также внутрикорпоративные структуры;

2. виды коммуникаций, а также средства, каналы и уровни коммуникационного процесса, обеспечивающие передачу и восприятие информации.

Генезис и утверждение коммуникационного менеджмента вызван растущей потребностью регулирования взаимодействия сотрудников, сокращением дистанций между предприятием и его целевыми группами, ростом социальной и экономической значимости корпоративной идентичности и организационной культуры.

Коммуникационный менеджмент как инструмент и практика социального взаимодействия получил свое развитие, главным образом, в 1990-е годы, что связно с происходящими в мире глобальными социально-экономическими изменениями, интенсификацией жизни, информатизацией общества и глобализацией. Как управленческая дисциплина коммуникационный менеджмент сформировался в процессе развития паблик рилейшнз. Классические паблик рилейшнз ориентированы на информирование внутренней и внешней среды организации, коммуникационный менеджмент нацелен на взаимодействие, на включение этой организации в коммуникационные процессы, на управление коммуникациями.

Процесс управления коммуникациями является достаточно уязвимым с этической точки зрения. Проблемными в данном случае являются ситуации манипуляции и использования психологического влияния на бессознательное и подсознательное, вмешательство в частую жизнь, использование стереотипов, приукрашенная информация, информация, оскорбляющая чувство достоинства, коммуникации с детьми. Вопросы этичного применения механизмом и инструментов коммуникационного менеджмента регулируются общественной моралью, законодательными актами («Закон о СМИ», «Закон о рекламе» и др.), кодексами и нормами, принятыми общественными и профессиональными объединениями субъектов коммуникационного менеджмента.

Характерным признаком современного производства является то, что информация и знания воплощены в большинстве создаваемых благ. Наконец, знания и возможность их применения стали новым источником власти. Таким образом, в условиях современного производства, обеспечения его эффективности и нового качественного роста коммуникация между людьми и организациями превращается в стратегический ресурс управления.

Корпорации, используя различные формы, каналы, инструменты. технологии коммуникации, вместе с потребителями участвуют в создании и усовершенствовании потребительских ценностей.

Коммуникация является важнейшим элементом системы управления знаниями, связующим звеном в структуре интеллектуального капитала. Поскольку экономические системы не могут развиваться без воспроизводства всех видов интеллектуального капитала, без обновления образовательного, культурного и научного потенциала, коммуникативный фактор в развитии экономических систем становится условием экономического прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического роста.

В системе технологического управления имеет место менеджмент коммуникаций. Так, большинство космических технологий – это по сути коммуникационные технологии (технологический процесс в котором используется самая современная думающая техника, аналитические возможности которой намного превосходят возможности человека. На базе менеджмента коммуникаций образуется самостоятельная система управления – коммуникационный менеджмент.

В экономическом управлении КМ является фактором конкурентного преимущества и повышает эффективность экономического управления за счет:

à способствования достижению высоких показателей развития производственных и логистических процессов,

à воздействия на формирование менталитета рыночных агентов.

à Оперативного стимулирования процесса потребления,

à Снижения рисков в управлении

В социальном управлении КМ выступает как наиболее инновационный механизм формирования и развития спектра общественных связей и отношении. В конечном счете КМ в социальной деятельности ориентирован на достижение трех стратегических целей:

à Обеспечение жизнедеятельности всех форм социального общежития,

à Создание условий прогрессивного развития экономики и культуры.

à Стимулирование приращения инновационного потенциала общества.

Раскрывая сущность коммуникационного менеджмента как фактора повышения эффективности управления экономическими и социальными системами, целесообразно подчеркнуть двуединую природу коммуникационного менеджмента:

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он познает закономерности обмена информацией знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономической системы.

С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Таким образом, можно сделать вывод о миссии коммуникационного менеджмента:

формирование и реализация стратегии приращения ценности человека как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы.

Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую можно рассматривать как обеспечение различного рода информацией (данными) цикла “производство-менеджмент-маркетинг”.

Стратегия, в свою очередь, определяет цель коммуникационного менеджмента – повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства.

Цель, соответственно, формируют задачи коммуникационного менеджмента:

à отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников:

à классификация, трансформация, обеспечение доступности информации:

à распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее:

à поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации:

à воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах. базах данных и программном обеспечении:

à создание, оценка и использование нематериальных активов.

Вопросы: