Последовательность шаблона digital стратегии для развития бизнеса в интернете

80% успеха при развитии бизнеса зависит от стратегии и ее реализации, и только 20% — от сиюминутных гениальных идей и фишек, которые внедряются ситуативно. Поэтому даже в условиях неопределенности, отказываться от планирования явно не стоит. Сейчас самое время обратиться к своей стратегии и пересмотреть ее, либо разработать с нуля, если вы еще этого не сделали.

Мы провели большой вебинар для B2B-компаний о стратегии привлечения и удержания клиентов на 2023 год. Один из спикеров — Артем Елисов, руководитель отдела продаж «Комплето», рассказал об основных требованиях к digital-стратегиям, этапах разработки и ошибках. Мы сделали на основе его выступления статью и дополнили ее полезными материалами: видео, чек-листами и шаблонами.

Основные требования к digital-стратегии

1. Базовые принципы. Стратегия должна отвечать трем основным параметрам:

• Полнота — стратегия охватывает всю экосистему бизнеса.
• Воспроизводимость — ее может реализовать любой исполнитель.
• Измеримость — как вы будете оценивать эффективность: метрики и инструменты.

• MQL — маркетинговый/холодный лид.
• SQL — лид отдела продаж/горячий.
• Полухолодный лид.

• Каналы привлечения. Частая ошибка: ориентироваться на один тип заявок, теряя остальных. Очевидно, что лидам разной прогретости нужны разные воронки.
• Методы вовлечения — как перевести лид от MQL в лид для отдела продаж.
• Механизмы конвертации.
• Способы удержания — создание адвоката бренда, мотивация к повторным покупкам.
• Аналитика. Построение детальной аналитики — большой и затратный пул работ, но есть много инструментов, которые дают достаточное понимание, как работаю наши каналы и система маркетинга в целом.

Системы аналитики — не сама цель, а такой же инструмент для решения бизнес-задач. Необходимо определить: какие данные и зачем необходимо отслеживать. Чтобы не тратить время и средства впустую.

 
3.Четко прописанные сроки

4.Ответственные лица (команда)

5.Бюджеты. Также в текущей ситуации рекомендуем заложить минимум 10-15% на тестирование новых гипотез — некоторые каналы становятся недоступны, появляются новые. Необходимо пробовать новые инструменты, искать пути развития.
6.Прогнозы
 

 

 

Визуализация: как должна выглядеть стратегия

1. Исходите из того, что этот документ — понятный пошаговый план. Распространенная ошибка — делать масштабный теоретический труд, который никто в реальной жизни не прочтет до конца. Итог вашей разработки должен помещаться на один слайд. Наш пример:

Тут мы видим:

• какие каналы используем;
• точки входа клиентов;
• как мы прогреваем лиды;
• в какие системы попадают данные;
• как мы с ними работаем дальше.

Этапы разработки digital-стратегии

Для большинства компаний уже не стоит вопрос: нужно ли идти в онлайн. Но вопрос, на который необходимо найти ответ: какую задачу вы хотите решить. Поэтому начинаем с целей.

Подробнее о постановке целей, сегментации аудитории и дальнейших исследованиях в двух видео рассказал генеральный директор «Комплето» Роман Цветков:

Ошибки при разработке digital-стратегии

1. Разработка стратегии в формате консалтинга в отрыве от реализации
Иногда клиент заказывает стратегию у агентства, но для ее реализации не хватает бюджета. Тогда компания находит более дешевых подрядчиков или пытается реализовать внутренними силами. Таким образом, у команды не хватает компетенций, средств и времени на полноценную реализацию.

Если агентство разработало стратегию, но реализовать ее не может, — это фантазии, которые так и останутся на бумаге.

2. Отсутствие подготовки к разработке стратегии
Стратегия строится не на пустом месте. Перед началом работы нужно пройти путь аудитов и исследований рынка, спроса, целевой аудитории, продукта, продаж и конкурентов. Иногда стоит запустить пилотный проект, чтобы проверить ключевые
гипотезы, протестировать позиционирование и получить начальные данные для расчета рентабельности.

3. Подмена полноценной стратегии медиапланом: «Бюджет → Клики → Конверсии на сайте → Заказы»

Бывает, что у компании нет никаких документов по планированию, кроме медиаплана.

Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, где отражаются показатели платного трафика.

Также отсутствует подробная стратегия для ведения рекламных кампаний. В итоге отсутствует какая-либо системная работа с каналами продвижения и аудиторией.

4. Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией

Вместо подробного плана развития в онлайне клиент получает креативную часть стратегии. В ней указывается, какие сообщения и в каком виде будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике — никто не знает. Кроме того, к такой концепции обычно прилагается медиаплан без конкретики.

5. «Повышение первичных продаж через интернет» вместо пути клиента и комплекса целей

Чаще всего под повышением первичных продаж понимаются заявки и звонки. Они же становятся KPI интернет-маркетологов. С помощью такого подхода можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в приросте при были. Особенно неприемлема такая постановка KPI в сложных и дорогих продуктах, когда важно сформировать профессиональный образ компании и донести ценность продукта, а не продать на любых условиях.

6. Нереалистичные цели

Они, как правило, возникают из взятых с потолка общих целей маркетинга и продаж.

Что нужно учитывать:

• Особенности ниши: средний чек, длительность сделки, допродажи.
• Количество спроса в виде показов, разветвленности семантического ядра и возможных пересечений с несформированным спросом.
• Онлайн-активности сильнейших конкурентов.
• Текущие показатели интернет-маркетинга.

Для разработки стратегии нужна команда из нескольких специалистов. Один человек не может хорошо работать со всеми каналами продвижения, проектировать сайты, разбираться веб-аналитике и автоматизации.

8. Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию

Отсутствие этих сервисов в компании — проблема. А если они есть и не связаны, мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга:

• не знаем возврат маркетинговых инвестиций;
• не понимаем полную стоимость клиента;
• не считаем пожизненную ценность клиента;
• не управляем путем клиента «до», «во время» и «после покупки».

9. Отсутствие четкого плана реализации

Иногда план работ прописывают общими словами. Случается, что этот документ и не создают. В итоге:

• Нет понимания, какой инструмент и в какой последовательности подключать.
• Неясно, как увязать работу инструментов между собой.
• Невозможно корректно запланировать бюджет.
• Отчетность сводится к квартальной или, в лучшем случае, месячной с банальным сравнением плана и результата по KPI.
• Невозможно понять тенденции и зоны роста, а также сделать контрольные точки в середине рабочего процесса.

(Visited 601 times, 1 visits today)

Loading…

«Нужно сперва ввязаться в бой, а там видно будет» – это правило совсем не подходит, когда дело касается digital-продвижения. Перед запуском любой кампании необходимо иметь четкие цели, KPI, а также список инструментов и каналов. 

В этой статье мы расскажем об основных этапах разработки стратегии, которые помогут определиться с целями и не слить бюджет. 

Кому пригодится эта статья

• Вы новичок в digital-маркетинге, которому нужно разработать стратегию, и вы не знаете, с чего начать.
• Вы специалист отдела маркетинга, который понимает, что в текущей стратегии нужно что-то изменить. 

Что такое digital-стратегия 

Стратегия продвижения в интернете (digital-стратегия) – это документ, в котором содержатся подробные сведения обо всех этапах планирования ваших маркетинговых кампаний и действий. 

По своей структуре стратегия практически ничем не отличается от традиционного маркетингового плана. По словам Филипа Котлера, который считается одним из отцов современного маркетинга, «маркетинговый план – это письменный документ, отражающий все знания фирмы о рынке и показывающий, как она намеревается достигать своих целей». 

Классический план включает в себя стратегию (в ней указаны целевые рынки и предполагаемый объем товаров и услуг) и тактику (уточнения по поводу маркетинговых программ и финансовых средств, выделяемых в течение рассматриваемого периода). В этом план digital-продвижения схож с маркетинговым планом. 

Основные его компоненты:

• анализ текущих показателей бизнеса, конкурентов и ситуации на рынке; 
• краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные бизнес-цели; 
• стратегии достижения целей; 
• каналы, инструменты; 
• планы действий и развития; 
• необходимый бюджет; 
• сроки и KPI. 

Зачем нужна стратегия

• Упростить работу. С четко прописанными целями, задачами, а также каналами и инструментами, спланировать работу отделов и конкретных специалистов гораздо легче. 
• Оптимизировать бюджет. Каждый рекламный канал и площадка при разработке стратегии выбираются обдуманно. Соответственно, шансы на нерациональное распределение бюджета сокращаются. Кроме того, это поможет с планированием бюджета в дальнейшем: вы будете знать, сколько средств выделять на конкретные инструменты и каналы. 
• Контролировать текущие действия и результаты. Когда есть четкая схема работы, то будет проще определить, какие шаги принесли наилучшие результаты, какие гипотезы, каналы, инструменты не оправдали себя, где были допущены ошибки и так далее. 

Шаг 1. Анализ текущей стратегии и бизнеса 

Даже если стратегия не прописана в отдельном документе, попытайтесь определить, по какому пути сейчас идет продвижение бизнеса: какие инструменты используются, какие результаты они дают. Что анализируем? 

Во-первых, вам нужно понять свои основные маркетинговые каналы: 

• сайт; 
• страницы в социальных сетях; 
• email-рассылка; 
• контекстная реклама и так далее. 

Во-вторых, нужно оценить каждый канал и разбить каналы от наиболее эффективных до наименее эффективных (на данный момент). Это поможет определить, какие каналы привлекают больше всего лидов и трафика. 

Далее нужно проанализировать сам продукт/услугу. Оцените спрос на него, ассортимент, сезонность, возвраты (если есть) и их причины, отзывы на различных площадках. 

Важно на этом этапе также понять, как происходит взаимодействие с клиентами. Насколько качественно и быстро обрабатываются заявки, насколько клиентам удобно оплачивать товары и услуги, как работают менеджеры, служба доставки, сервисный центр. Есть ли у компании программа лояльности для клиентов и насколько эффективно она работает. 

Шаг 2. Постановка целей 

Прежде чем приступить к разработке стратегии, вы должны спросить себя, чего вы хотите достичь с помощью нее. Звучит просто, но этот шаг требует, чтобы вы поставили очень подробные и конкретные цели и задачи. Цели – это шкала, по которой будет измеряться успех дальнейшей работы. 

Для постановки целей лучше использовать методику SMART.

Цели должны быть: 

• конкретными. Попробуйте ответить на основные вопросы: что, кто, где, когда, как и почему;
• измеримыми. Если мы не сможем измерить результаты, то будет невозможно узнать, достигли ли мы цели. Поэтому следует подумать о том, какие KPI вы будете использовать, как вы будете определять успех;
• достижимыми. Не стоит сразу ставить перед компанией слишком амбициозные и сложные задачи;
• реалистичными. Новые цели должны учитывать предыдущие достижения и имеющиеся на данный момент ресурсы;
• ограниченными по времени. Нужно будет указать крайний срок для достижения цели. 

В стратегию можно включать несколько целей, но они должны быть совместимы и дополнять друг друга. Будет полезно разделить глобальную цель на более мелкие, чтобы было удобнее скорректировать стратегию в случае необходимости. 

Какие глобальные цели могут стоять перед компанией: 

• повышение узнаваемости бренда; 
• выход на новые рынки; 
• запуск нового продукта или услуги; 
• повышение рентабельности инвестиций (ROI); 
• увеличение доли на рынке по сравнению с конкурентами; 
• увеличение прибыли компании; 
• привлечение новых клиентов;
• увеличение объема продаж. 

Все эти цели необходимо преобразовывать в SMART-цели. 

Пример

• «Я хочу увеличить количество заказов на сайте интернет-магазина» (не SMART-цель). 
• «Я хочу увеличить количество заказов на 10% в течение трех месяцев. Для этого необходимо сделать…» (SMART-цель). 

Шаг 3. Анализ рынка и конкурентов 

Обратите внимание на тенденции в развитии вашей отрасли: изучите тематические ресурсы, аналитические статьи, рейтинги, отраслевые доклады – словом, все, что поможет понять ситуацию на рынке. 

Далее – изучите своих конкурентов. Где их искать: 

• Google и Яндекс. Можно использовать основные ключевые слова и фразы из семантики и вводить их в поисковые системы. Также пригодятся операторы уточнения поисковых запросов. Оператор «related» позволяет найти ресурсы в сети со сходным содержанием; 
• онлайн-маркеты и товарные агрегаторы (Яндекс.Маркет, Товары@Mail.Ru, а также раздел Google Покупки); 
• поиск в Яндекс.Картах, Google Картах, 2GIS. Здесь также можно изучить отзывы пользователей о посещенном месте;
• социальные сети (например, в Instagram для поиска можно использовать хештеги). Найти группы-конкуренты в социальных сетях можно и с помощью парсеров; 
• сайты отзывов (irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru и другие). Например, на irecommend все товары и услуги разбиты по категориям и по брендам. 

Еще один вариант – это мониторинг тематических выставок, конференций, семинаров, а также отслеживание тематических рейтингов. 

Когда информация собрана, то для удобства можно создать конкурентную матрицу – сводную таблицу по всем конкурентам и их основным преимуществам. 

Шаг 4. Анализ целевой аудитории 

Создайте портрет покупателей. Для любой маркетинговой стратегии необходимо знать, кому вы продаете. 

Хорошие стратегии digital-маркетинга строятся на подробных портретах покупателей. Чтобы их создать первым делом понадобится информация о демографических характеристиках (местоположение, возраст, доход и т.д.). Затем подумайте, каковы цели ваших клиентов, что они получат с вашим продуктом или сервисом, с какими страхами, «болями» они сталкиваются, какие проблемы им необходимо решить. 

На третьем этапе нужно определить интересы клиентов, а также понять, в каких соцсетях и на каких интернет-площадках они проводят время. Объединив все эти детали, вы сможете создавать точные и очень ценные для вашего бизнеса портреты покупателей. 

Где искать информацию об аудитории? Если у вас уже есть подписчики в соцсетях или, например, настроены счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, то проанализируйте имеющиеся данные: выделите основные сегменты аудиторий, посмотрите их интересы, поведение на сайте и так далее. 

Составить портреты можно и на основе выгрузки из CRM. Далее можно обратиться к отраслевым исследованиям рынка (например, найти информацию на Mediascope, Nielsen, Яндекс.Исследованиях, ThinkwithGoogle). 

Шаг 5. Выбор каналов продвижения 

Исходя из целей, аудитории, а также выделенного бюджета, обозначьте те каналы и инструменты, которые вы будете использовать (email-рассылка, развитие контент-маркетинга в социальных сетях, таргетированная или контекстная реклама, создание канала на YouTube и так далее). Для каждого из них необходимо определить KPI. 

Сегодня, учитывая, что количество каналов, которыми нужно управлять, растет, а объем информации, которую мы получаем о клиентах, увеличивается, очень важно использовать инструменты автоматизации маркетинга, которые позволяют автоматизировать свои кампании. Большинство рекламных площадок предлагают автоматизированные стратегии, поэтому обязательно присмотритесь к таким возможностям. 

Шаг 6. Реализация стратегии 

Это звучит очень просто, но на деле требует огромных усилий. К сожалению, нельзя просто нажать кнопку и ожидать появления потенциальных клиентов. Ваш план должен быть выполнен так, чтобы новые онлайн-стратегии запускались в наиболее оптимальное время, а разные каналы работали по назначению. Например, контекстная реклама не должна запускаться, пока ваша целевая страница не будет оптимизирована и готова к работе. Также вы всегда должны быть готовы к неожиданным сбоям, которые потребуют оперативных действий (будь то неполадки в настройке таргетинговой рекламы или неудачный креатив). 

Поскольку большинство маркетинговых планов включают 60–80% повторяющихся задач, то со временем наладить процесс будет проще. Вы сможете выявить слабые стороны стратегии, скорректировать ее, убрать или добавить каналы, инструменты и улучшить результаты. 

Шаг 7. Анализ результатов 

Работа не прекращается после того, как вы разработали и внедрили стратегию digital-маркетинга. Следующий шаг – один из самых важных. Это анализ результатов. 

Необходимо измерять каждое действие, соотносить с KPI, чтобы выяснить, получили ли мы ожидаемую рентабельность инвестиций. Убедитесь, что у вас есть эффективная система визуализации данных в реальном времени. Идеальный вариант для отслеживания эффективности продвижения по всем digital-каналам – это использование системы сквозной аналитики. Она позволяет учитывать и офлайн-события. При этом необязательно разрабатывать свой продукт. Готовые платформы сейчас доступны по цене и для малого бизнеса. 

Сервис сквозной аналитики CoMagic

И еще один момент 

Разработайте план действий в случае непредвиденных ситуаций. Как это сделать? Для этого нужно ответить на следующий вопрос: что произойдет, если цели не будут достигнуты. Для каждого из ключевых показателей эффективности, которые вы определили, нужно продумать сценарий реагирования. Например, что мы будем делать, если не достигнем показателей на 75%, 50% или 25%. Перекинем бюджет на другие более эффективные каналы или же попробуем расширить целевую аудиторию и изменить настройки кампании. 

Успехи той или иной рекламной кампании почти никогда не бывают случайными. В их основе всегда лежит четко продуманный план. Digital-стратегия должна стать тем инструментом, с которым команда будет работать практически каждый день. Именно поэтому разработке стратегии стоит посвятить время, внимание и ресурсы. Тогда результат не заставит себя ждать.

Содержание

Зачем нужна диджитал-стратегия?

2020 для всех стал неожиданным, сломал все планы, но мы все убедились в том, что та самая диджитализация как никогда актуальна для всех типов бизнеса.

Что мы понимаем под этим модным словом «диджитализация» или «диджитал-стратегия»?

Диджитализация бизнеса (диджитал-стратегия) — это прежде всего процессы внутри компании и команда, которая готова эти изменения внедрять.

Зачем внедрять этот процесс? Прежде всего для поиска новых возможностей, для привлечения новых клиентов как в сфере товарного бизнеса, так и для сферы услуг.

На сегодня наша команда в год ведет сотни проектов, и мы видим определенную тенденцию.

Часть владельцев бизнеса научились активно работать с диджитал-инструментами и, несмотря на все сложности 2020 года, активно растут. В то же время другие компании, потеряв свои преимущества в виде офлайн-розницы, теряют объемы продаж.

В этой статье я хочу показать практические инструменты разработки диджитал-стратегии для вашего бизнеса и на примере покажу, как ее реализовать.

Диджитал-стратегия — что это?

Любая стратегия — это путь из точки А в точку Б.

Поэтому первый элемент любой стратегии — это цель, к которой вы хотите прийти, и результаты на сегодня.

Стратегия — это дорожная карта, которая позволяет прийти к поставленным целям и не свернуть c пути при первой неудаче.

Есть разные уровни стратегий:

Высший уровень — корпоративная стратегия; после — бизнес-стратегия; далее — маркетинг-стратегия; потом — бренд-стратегия, и только после — рекламная стратегия.

Что составляет проблему, особенно у малого и среднего бизнеса, — это работа с рекламной без других уровней стратегии.

Вопрос: может ли малый и средний бизнес самостоятельно создать все эти уровни стратегий, и какой уровень самый важный?

Любой бизнес начинается с бизнес-стратегии, и маркетолог в этом процессе — всегда собственник, который начал бизнес и получает прибыль.

На разных уровнях зрелости бизнеса разные уровни стратегий могут дать точку роста.

В этой статье мы поговорим о рекламной стратегии, а если быть точными — о диджитал-стратегии, и не просто о диджитал-стратегии, а о диджитал-стратегии с привязкой к бизнес-стратегии, ведь одно без другого жить не может.

Зачем внедрять диджитал-стратегию?

Зачем нужна стратегия? Очень актуальный вопрос. Его часто можно услышать от заказчика: зачем делать и внедрять стратегию, когда можно просто запустить контекстную рекламу….

Я постараюсь дать максимально простой ответ.

Предположим, я хочу усилить свой бизнес по продаже товаров X с помощью диджитал-направления. У меня есть намерения, и я готов инвестировать 50 000 грн.

Вопрос: куда мне инвестировать эти средства, как оценивать результат и не получить убытки, и действительно ли мне нужно вкладывать именно в контекстную рекламу?

Просто запуск контекстной или другой диджитал-рекламы не даст ответа на эти вопросы. Ответ дает именно стратегия.

Что включает в себя диджитал-стратегия?

Итак, давайте разберемся, что же включает в себя диджитал-стратегия.

На мой взгляд — это микс, который всегда включает в себя бизнес- и маркетинг-стратегию.

Внимание! Никогда диджитал-стратегия не работает, если нет бизнес-стратегии. Говоря проще, нет маржи — нет бизнеса.

Диджитал-стратегия прежде всего включает в себя ответы на следующие вопросы:1 блок: исследование

2 блок: оффер

3 блок: трафик-воронка

4 блок: бюджетирование

5 блок: аналитика

Что делают конкуренты?

Анализ конкурентов.Для проведения этого анализа мы используем бесплатные и всем доступные сервисы:

Что включает анализ конкурентов в рамках диджитал стратегии

На основании анализа конкурентов вы сможете

Как элементы бизнес и маркетинг стратегии реализовать в интерфейсе вашего сайта

Хотелось бы отдельно выделить и подчеркнуть важное: первое, что включает в себя digital стратегия, — это реализация в интерфейсе сайта значимых элементов бизнес- и маркетинг-стратегии.

Иными словами, пользователь, зайдя на ваш сайт, должен четко понимать, почему следует купить товар или заказать услугу именно у вас.

Если мы говорим об интернет-магазине, то основными элементами выступают:

Если мы говорим о сфере услуг, то основные элементы — это:

Все эти блоки и элементы заполняются с учетом анализа конкурентов, целевой аудитории, тенденций (спроса и предложений) категории, в которой вы работаете.

Как достичь поставленных целей с помощью digital-стратегии

Цели

Прежде всего поговорим о целях.Если речь идет об интернет-магазинах, есть две основные бизнес-цели в рамках digital-стратегии:

Если речь идет о сфере услуг, цели будут выглядеть иначе:

Мы всегда рекомендуем создавать конкретные цели по этим пунктам и далее корректировать их в рамках план-фактного анализа и тактики.

Digital каналы стратегии

На основании анализа конкурентов нужно определить каналы трафика, которые вы будете использовать.

Напоминаю, какие есть основные каналы трафика:

Какой необходим ресурс для реализации стратегии?

Под ресурсом мы называем все, что может влиять на результат, но основной — это, конечно, команда и бюджеты.

Команда для реализации диджитал-стратегии

Если мы говорим о команде, то на мой взгляд идеальное решение — микс инхаус-команды и подрядчиков.По зонам ответственности распределить так:

Говоря проще, в инхаус-команде должен быть человек, который отвечает и может влиять на стратегию и бюджетирование, разбирается в инструментарии digital-маркетинга и web-аналитике.А внешние подрядчики — это умные руки, которые способны реализовать за счет эффективного управления инструментарием digital-стратегию.

Бюджеты для диджитал-стратегии

Касательно бюджетов мы всегда используем простую математическую модель, которую можно дополнять элементами, но есть четыре основных:

Продажи = трафик * конверсию * средний чек.

Это простая модель, но она сразу показывает зоны, на которые нужно влиять для достижения результатов.

Каждый из элементов можно раскладывать дополнительно. К примеру, трафик — на каналы, конверсию — на воронку продаж, средний чек — на группы услуг или товаров.

Например, если вы хотите получить 1 000 000 грн оборота, знаете средний чек и конверсию в вашей категории, то можете рассчитать необходимый рекламный бюджет.

И уже при реализации этого плана в анализе по этой модели вы будете видеть, какой именно показатель проседает и куда нужно направить свое внимание.

Как оценивать результат стратегии?

Оценка результата — это всегда комплекс web-аналитики и учетной системы.

Здесь фраза «реклама (стратегия) не работает» недопустима.

Оценка результата — это всегда анализ того, что есть, и поиск решения на основе полученного опыта и желаемых результатов.

Для своих клиентов мы ведем еженедельный отчет по ключевым показателям, за счет которого мы можем очень оперативно принимать решения и управлять операционными целями и задачами.

Пример отчетов:

Google Реклама по Бренду

Google Реклама без Брендовых запросов

Таргетированная реклама

Выводы

Итак, мы с вами рассмотрели, зачем и как разрабатывать и внедрять диджитал-стратегию для вашего бизнеса. Повторим основные тезисы:

Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях, с радостью ответим!

Digital-стратегия — это план продвижения товара или услуги в онлайне от целеполагания до планирования бюджета. Вы прописываете, какие каналы использовать, кто ваши клиенты, какие выгоды упомянуть в оффере и т.д. Обо всем по порядку читайте в этой статье.

Что включает digital-стратегия

Это 6 основных этапов:

1) Формулировка целей;

2) Изучение целевой аудитории;

3) Выбор каналов;

4) Создание рекламных кампаний, составление объявлений и офферов;

5) Составление медиаплана;

6) Аналитика и оптимизация.

Выполнять эти этапы позволяют специальные digital-инструменты.

Инструменты

Каждая группа привязана к целям на разных этапах пути потребителя.

Брендинг и PR необходимы в самом начале, чтобы потенциальные клиенты узнали о вас и запомнили.

К брендингу относятся:

• Видеореклама;
• Programmatic;
• Таргетированная реклама;
• Нативная реклама.

PR включает:

• SMM;
• Спецпроекты;
• Реклама у блогеров;
• Статейное продвижение.

Когда у ЦА сложится понимание, кто вы и что предлагаете, время собирать лиды — здесь в помощь performance-инструменты:

• SEO;
• Контекстная реклама;
• CPA-сети;
• Таргетированная реклама;
• Programmatic;
• Ретаргетинг.

С готовой базой лидов вы работаете с помощью CRM-инструментов:

• Email-рассылки;
• SMS-рассылки;
• Работа в мессенджерах;
• SMM;
• Ретаргетинг.

Однако здесь фокус не на инструментах, а на результатах. Вы не разрабатываете отдельно performance- или брендинг-стратегию, а используете их микс в зависимости от поведения потребителя. Для чего он заходит в интернет, как и когда можно зацепить его внимание и каких действий ожидать.

Причем наборы используемых инструментов могут варьироваться в зависимости от бизнеса. Например, брендинг важен только для крупных кампаний с большими бюджетами, для малого бизнеса он бесполезен. Что касается CRM-методов, не всегда уместно использовать рассылки, особенно если покупка разовая.

Рассмотрим по порядку ключевые моменты digital-стратегии и как их формулировать.

Формулировка целей

Определите первичные цели (без количественных показателей) — общую маркетинговую, коммуникационную и медийную.

Например, на этапе изучения продукта маркетинговая цель — сформировать потребность именно в вашем продукте. Коммуникационная — показать, какие проблемы он решает или какие задачи выполняет. Медийная — охват специфических, максимально целевых сегментов.

Изучение аудитории

Ваша задача — ответить на вопросы: кто она и как выбирает продукт.

Оцените размер и динамику численности ЦА по показателям спроса в сервисе Yandex Wordstat и популярности тематики сайта. Это дает понимание потенциала рынка и долгосрочных перспектив бизнеса.

Далее разделите аудиторию на сегменты, с которыми дальше будете работать. Классические параметры для сегментации: соцдем (возраст, пол, доход, наличие детей и т.д.), география, поведение (предпочитают заказывать онлайн, читают отзывы и т.д.).

Разберем на примере туристической компании, которая предлагает путевки семейным парам. Для неё целевую аудиторию можно поделить следующим образом:

Как ЦА выбирает продукт? Важно знать, на кого именно ориентироваться в рекламе, и при разработке креативов учитывать именно их психологический портрет (как составить подробный портрет потенциального клиента, смотрите в этой статье).

В принятии решения о покупке пользователи могут играть такие роли:

• Инициатор — в нашем случае это могут быть оба супруга 50/50;
• Влияющий (тот же, кто серфит информацию в интернете и выискивает варианты, которые затем оба обсуждают) — как правило, женщины;
• Принимающий решение — варианта два: либо оба партнера находят компромисс, либо тот, кто платит;
• Покупатель (тот, кто платит) — как правило, мужчина;
• Пользователь — оба в равной степени (+ их дети, если есть), так как это семейный тур.

На следующих этапах нам интересны категории «Влияющий», то есть женщины. Их внимание мы привлекаем в объявлениях и офферах.

Что касается выгод, мы заранее обдумываем, что важно для каждого из пользователей. То есть для всех членов семьи.

Далее — механика взаимодействия с пользователем.

Выбор каналов

Для привлечения целевой аудитории в интернет-маркетинге есть множество каналов: SEO, контекстная и медийная реклама, SMM, SERM (работа с репутацией бренда) и т.д.

Нужно просчитывать все подходящие варианты, чтобы получить желаемые конверсии. При грамотной стратегии действие одного канала усиливает остальные. Иначе возможны такие ситуации.

Например, целевой трафик с контекста не конвертируется в клиентов, хотя вы вложили в него много денег. Возможная причина — репутация компании в интернете. Допустим, много негативных отзывов или недоброжелательности в соцсетях. В таком случае не обойтись без SERM, иначе продолжите впустую сливать бюджет PPC-рекламы.

Вот такие каналы мы выбрали для рекламы семейных туров на каждом этапе Customer Journey:

• Точка касания (выдача и рекламные объявления): SEO и контекстная реклама. Пользователи приходят со сформированной потребностью «тур на двоих», «тур для семьи» и т.д.;
• Переход на сайт: лидогенерация. Здесь посетители ищут самые выгодные по конкретным критериям решения;
• Покупка: онлайн-консультант и обратный звонок. Они помогут удержать целевых пользователей подольше на сайте и совершить конверсию. Не ждите, пока посетитель сам кликнет на окно чата — он может его и не заметить. Активно предлагайте свою помощь, но при этом не грузите человека сразу. Подождите хотя бы минуту, пока он ознакомится с сайтом;
• Повторная покупка: ретаргетинг / ремаркетинг возвращают на сайт до 10% трафика, который с высокой вероятностью конвертируется.

Для выбранных каналов:

• Посмотрите, насколько они отвечают требованиям вашей ЦА;
• Определите настройки таргетинга;
• Оцените, какие лучше всего будут работать на достижение целей, и расставьте приоритеты.

Составление объявлений и офферов

Вы примерно представляете, как ЦА принимает решение о покупке. Нужно ответить на базовые вопросы позиционирования: что вы предлагаете и почему это заинтересует потенциального клиента.

Подумайте, какие выгоды предоставить. Проведите конкурентный анализ и выясните, что предлагают конкуренты. Ваша цель — осветить те преимущества, которых у них нет или о которых они не рассказали.

В то же время эти преимущества должны быть важны для ЦА. Первый сегмент (молодые пары) ищет отдых «под ключ», по разумной цене, в экзотических странах. Семейные пары с детьми заинтересуются безопасными турами, интересными и для взрослых, и для детей. Пенсионеры скорее выберут спокойные туры с экскурсиями в популярных странах.

На каких выгодах делать акцент? Возьмем второй сегмент, в котором пользователи — супруги и их дети. Первые заинтересованы в том, чтобы всё шло по плану: никаких форс-мажоров (политических, климатических) и рисков, в частности для ребенка, чтобы туроператор внушал доверие. Вторым важно, чтобы было неутомительно и весело.

В оффере делайте акцент на эмоциональных последствиях. Покажите, что это яркие впечатления и теплые воспоминания для всей семьи. Знакомство с новой страной, культурой, кухней. Новые фотографии для семейного альбома. И тому подобное.

Многих беспокоит вопрос: если ехать в отпуск, с кем оставить ребенка и как его оставить надолго. Убедите, что это не проблема. Можно ответить примерно так: «Не оставляйте ребенка дома одного, берите вместе с собой — ему тоже будет весело, и он не устанет». Это очень важная выгода именно для этого сегмента.

Решите, куда направлять в конечном счете потребителя (посадочная страница, сообщество в одной из социальных сетей) и какой оффер показывать (для каждого целевого сегмента, если их несколько).

Планирование продвижения

Исходные данные:

• Выбранные комбинации каналов;
• Масштаб кампании (регионы);
• Период проведения.

Алгоритм:

1) Оцените каналы по таким показателям:

• Трафик и конверсии на сайте в данный момент;
• Прогнозируемый объем трафика. Например, для поискового продвижения — спрос целевых запросов и их возможный CTR. В Яндекс.Директе поможет сервис «Прогноз бюджета», который рассчитывает вероятное число показов и кликабельность объявлений;
• Возможный объем лидов с каждого канала.

2) Спрогнозируйте продажи с каждой заявки / обращения на сайт;

3) Оцените рентабельность сделки. На маржинальность продукта повлиять сложно, но стоимость привлечения пользователей можно регулировать в рамках стратегии.

Например, самая низкая — у органического трафика. Повыше у контекстной и медийной рекламы (последняя требует опыта и более сложного планирования).

Если данных о конверсии или трафике недостаточно, предварительно протестируйте каналы.

4) Подготовьте план работ.

Готовую digital-стратегию оформляют как диаграмму с распределением бюджетов между инструментами и периодами и карту активации (показывает, куда мы направляем потребителя и с помощью каких инструментов). Также прописывают целевые показатели эффективности по каждому каналу, то есть по каждому этапу пути потребителя:

• При знакомстве пользователя с рекламой / контентом у вас нет цели продать прямо сейчас. Цель — чтобы он перешел на посадочную страницу / сайт (KPI — количество трафика);
• Когда посетитель изучает оффер или контент, важно изучить, сколько времени он проводит на сайте, какие страницы открывает и т.д. (KPI — продолжительность визита, глубина просмотра страниц);
• Пользователю всё понравилось, он хочет купить ваш продукт. Чтобы знать, сколько таких пользователей, нужно оценить количество заявок / заказов;
• Пользователь становится клиентом. Если продукт предполагает не разовую покупку, можно проследить динамику повторных покупок, рассчитать retention rate.

Аналитика и оптимизация

Для каждого этапа установите тактические KPI, которые показывают правильность медиапланирования (CPC, CPV, CPA) и стратегические (ROI, CAC, LTV).

Каждый месяц оценивайте тактические KPI и корректируйте дальнейшее тактическое планирование. После окончания рекламной кампании стоит проанализировать стратегические KPI и сформулировать цели на следующий период.

Высоких вам конверсий и большого счастья в личной жизни!

Хотите, чтобы клиенты выбирали вас? Значит, вам нужно не просто добавить товары на сайт и ждать покупок, а выстроить цепочку взаимодействий с клиентами. Это значит:

• корректно рассказать им о преимуществе вашего предложения;
• продемонстрировать качество товаров или услуг;
• при добавлении товара в корзину без совершения покупки — напоминать об этом товаре потенциальному клиенту;
• вовлекать пользователей в общение в социальных сетях;
• быть на слуху у целевой аудитории;
• и многое другое.

Другими словами — необходимо разработать маркетинговую digital-стратегию, то есть план, по которому идет продвижение бренда, товара или услуги в Интернете.

В статье разбираемся, какие существуют стратегии диджитал-маркетинга и какие инструменты помогут с их реализацией.

Типы стратегий в маркетинге

Определим 4 типа маркетинговых стратегий для диджитал-сферы, каждая из которых работает на достижение конкретной цели.

Продвижение в Интернете: виды, примеры, возможности

Какой способ раскрутки сайта компании в Интернете выбрать для эффективного продвижения бизнеса? ▪ Разбираем 5 каналов привлечения трафика, их плюсы и минусы

1. Стратегия лидогенерации. Как правило, самая первая стратегия, на которую ориентируется после запуска любой бизнес. Цель — получать за одинаковый период времени стабильный охват и такое же стабильное количество квалифицированных заявок (лидов), при условии их фиксированной стоимости. Другими словами, требуется стабилизировать 3 параметра — стоимость, цену и число лидов. Пока этот этап развития не будет пройден, переходить на другие стратегии нерационально.
2. Стратегия роста продаж (конверсий). К ней переходят после получения стабильного числа лидов в конкретный промежуток времени. Цель стратегии — насколько возможно увеличить прибыль с заявок (то есть привлеченных лидов), предлагая каждому максимум продуктов.
3. Стратегия работы на лояльность. Оправдывает себя, если в бизнесе налажена система продаж. Целью этой стратегии является максимизация прибыли с одного клиента (его удерживают, продавая ему больше товаров или услуг). Клиентов при этом, напомним, должно быть стабильное количество, приток свежих потребителей примерно соответствует оттоку к конкурентам.
4. Стратегия работы на узнавание бренда. Логически последний этап роста бизнеса. Цель — добиться максимального охвата, получить наибольшее количество потенциальных клиентов. Это можно сделать, увеличив количество брендовых (по базовым ключевикам) переходов на сайт. Иными словами, повысить и стабилизировать type-in трафик, когда люди приходят на веб-ресурс компании после самостоятельного вбивания домена в адресную строку или брендового запроса в строку поиска.

Фактически эти 4 стратегии — те опорные точки, на которых последовательно развивается любой бизнес.

Для каждой стратегии разработан набор инструментов, который позволяет достичь ключевой цели оперативно и с минимальными затратами. Конечно, это возможно в том случае, когда вы верно используете инструменты наряду с доступными технологиями — то есть реализуете идею комплексного маркетинга.

Рассмотрим, какой набор инструментов для какой стратегии работает лучше всего.

Работа на лидогенерацию (трафик и вовлечение)

Наиболее подходящие способы развития бизнеса на этом этапе:

• Разработка сайта или посадочной страницы (первоочередное действие).
• SEO-продвижение в результатах поиска по релевантным коммерческим запросам для вашей тематики. 
• Контекстная реклама на поиске, в рекламных сетях.
• Таргетированная реклама.
• Реклама в мессенджерах, на картах Яндекса, досках объявлений.
• Размещение рекламы у блогеров.
• Настройка похожих аудиторий (look-alike).
• Настройка ретаргетинга.
• Обзвон базы роботами.
• SMS-, email-рассылки, рассылки в мессенджерах.

Мария Варич
руководитель Site Elite Studio

Одно из важнейших действий, наряду с разработкой веб-ресурса, — SEO-работы. Его нужно начинать еще до запуска сайта, особенно если вы планируете полноценно развивать долгоиграющий коммерческий веб-ресурс либо интернет-магазин. SEO работает «в долгую».

Пример привлечения трафика из поисковых систем на молодой сайт

Выведем сайт в топ и увеличим продажи

Топ-1 в рейтинге веб-студий, 10+ лет опыта, 800+ проектов. Мы знаем, как продвигать сайты любых тематик и конвертировать посетителей в покупателей. Первые результаты — через 1 месяц после начала работ.

Поднять сайт в топ

Кроме того, на данном этапе крайне важно настроить сквозную аналитику и коллтрекинг, чтобы четко дифференцировать трафик и получаемые лиды (заявки). Сквозная аналитика поможет автоматически собирать статистику по всем каналам маркетинга, а соответственно:

• отследить сделку от первого рекламного перехода до продажи;
• просчитать окупаемость и реальную стоимость одного клиента;
• оценить эффективность каждого рекламного канала, каждого объявления, ключевого слова;
• автоматизировать отчетность.

В свою очередь, коллтрекинг повышает отдачу от рекламы при помощи аналитики звонков. Технология работает следующим образом. В объявлениях и на сайте размещаются телефонные номера, которые моментально переадресовывают звонок на указанный номер. А в системе остаются все данные по этому звонку — источник, длительность, время, номер телефона звонившего и т. д. Это позволяет:

• Снизить стоимость одного лида за счет отключения неэффективных объявлений.
• Получать больше звонков благодаря усилению эффективных ключевых слов.
• Оценить, кто эффективнее продает каждую из групп товаров или услуг.
• Увеличить конверсию звонков в продажи, повышая квалификацию сотрудников.

Почему вам нужна система коллтрекинга при ведении рекламы

Как коллтрекинг помогает оптимизировать бюджеты на продвижение сайта ▪ На примере разбираем пользу call tracking’а для аналитики и оценки эффективности рекламы.

Работа над увеличением конверсий и продаж

На этапе, когда применяется данная стратегия, важно не просто генерировать трафик, а получать реальные конверсии и продажи. Здесь играют ключевые роли:

• аналитика посадочных страниц и развитие (оптимизация) ресурса;
• настройка ретаргетинга рекламных объявлений;
• работа на увеличение среднего чека.

Пример: пользователь положил товар в корзину и вышел с сайта. Задача владельца бизнеса — не упустить этого пользователя. Можно отправить ему на почту письмо с напоминанием о сохраненном в корзине товаре, а также запустить рекламу (которая покажет товар из корзины) на тех сайтах, где он бывает, вплоть до социальных сетей. Заодно настроить показ товаров, которые пользователь просматривал на сайте, или их аналоги.

Традиционно увеличить конверсии помогают:

• Внедрение на сайт квизов, а также калькулятора стоимости.

9 рекомендаций владельцам интернет-магазинов

Хороший интернет-магазин должен эффективно решать задачи пользователей и приносить прибыль бизнесу ▪ В статье: 9 важных рекомендаций для повышения конверсии в e-commerce

Модуль, позволяющий пользователям в игровой форме получить бонус к основному заказу на сайте изготовителя деревянных карт мира

• Переписывание заголовков по методу 4U.
• Проведение «бабушка-теста» (вы показываете сайт представителям старшего поколения, смотрите, как они его «считывают», и исправляете очевидные недостатки ресурса).
• Создание релевантных запросу страниц.
• Настройка приема заявок/заказов через мессенджеры.
• Внедрение гиперсегментации с подменой заголовков.
• Внедрение лид-магнитов, номера 8-800, pop-up’ов для сбора заявок (в т. ч. сервисов Callback).
• Проверка сайта через «Вебвизор», «Карту кликов», карту скроллинга.
• Внедрение на сайт инструментов, повышающих доверие к компании:
  • видео от генерального директора;
  • видеоотзывы, кейсы;
  • подробные видео от экспертов о продукте;
  • описание пути клиента на странице благодарности;
  • фотографии высокого качества (особенно для товарных разделов);
  • подробное описание товаров, услуг.
• Проверка:
  • со всех ли лид-форм заявки доходят до CRM;
  • есть ли на сайте элементы, мешающие оставить заявку;
  • кликабелен ли номер телефона с мобильных устройств;
  • есть ли у сайта SSL-сертификат;
  • насколько работоспособны все кнопки (меню, соцсетей и др.).
• Оптимизация:
  • скорости сайта после аудита PageSpeed Insights;
  • адаптивности верстки под мобильные устройства по Google Mobile-Friendly;
  • самого сайта после использования «Яндекс Взгляда» (UX Design).

Особенно важно убедиться, что боли клиентов, пришедших на сайт, закрываются через контент (фото, видео, отзывы и т. д.).

Формирование лояльности к бренду

На развитие лояльности к бренду лучше всего работает SMM-продвижение в социальных сетях, когда компания развивает некое сообщество единомышленников или демонстрирует экспертизу. А также работа с репутацией компании и ее сотрудников (особенно в медицинской тематике) — отслеживание отзывов и отработка негатива.

Также на развитие лояльности могут повлиять участие и реклама в подкастах, развитие YouTube-канала, развитие блога компании, внешний контент-маркетинг, публикации в СМИ.

SMM для B2B. Нужны ли вашей компании аккаунты в соцсетях?

Как с помощью SMM-продвижения продавать продукты и услуги для бизнеса ▪ Рассмотрим: Цели B2B в социальных сетях ▪ Кого бизнесу искать в соцсетях ▪ Какой контент нужен бизнес-аудитории

Один из важных показателей, работающих на рост лояльности компании, — стабильность и регулярность публикаций в блоге

SMM в данном случае нацеливается на развитие компанией своего сообщества и создание собственного «СМИ». Кстати, реализовать это можно и на этапе лидогенерации, если позволяет сфера бизнеса.

Узнавание бренда потребителями

Помимо роста трафика именно по брендовым запросам, здесь играет роль рост популярности и рекомендаций. Наиболее релевантный способ достижения ключевой цели в этом случае — запуск рекламы: видео-, таргетированной, контекстной (в рекламных сетях) с акцентом на бренд и конкурентные преимущества. Здесь важно настроить позиционирование, четко отстроиться от конкурентов и хорошо прокачать лояльность, набранную на предыдущем этапе.

Как выбрать агентство по настройке контекстной рекламы

Чтобы контекстная реклама приносила прибыль, важно доверить настройку и ведение кампаний профессиональному подрядчику ▪ Чек-лист по выбору исполнителя — в статье ☝

Пример работы контекстолога на узнаваемость бренда компании (предлагает премиум-карты ручной работы)

Настроим рекламу и увеличим продажи

Запустим контекстную рекламу для вашей целевой аудитории за 3 дня. Приведем новых клиентов уже в первую неделю кампании. Сохраним до 50% рекламного бюджета, исключив нецелевой трафик.

Заказать рекламу

Также могут отлично сработать вирусный контент и инфлюенс-маркетинг, которые, при правильном подходе, обеспечат высокий рост узнаваемости бренда.

Не слишком удачно работает на достижение данной цели развитие сайта (к этому времени он уже должен быть достаточно развит), а также рассылки по SMS или email, которые у непрогретых лидов традиционно фильтруются в спам.

Какую стратегию выбрать?

Выбор маркетинг-стратегии напрямую зависит от целей бизнеса. Так, если ваш бизнес в конкретный момент сфокусирован на лидогенерации с целью развития, не стоит распыляться на формирование узнаваемости или тратить бюджет на инструменты, которые работают на другие цели. Если же с потоком лидов нет проблем, стоит идти дальше — в дифференциацию, в развитие имиджа и узнаваемости.

Исходя из ключевой цели, специалисты подбирают различные методы и инструменты для ее достижения. Все методы можно сочетать, но главное — не перепутать порядок действий по ходу роста.

К примеру, контекстную рекламу не особенно рационально запускать на неподготовленный сайт, т. к. отдачи от нее не будет (людей, которых привлек хороший креатив, может разочаровать отсутствие ожидаемого уровня юзабилити). По этой же причине нет смысла развивать блог, если на сайте не идут работы по SEO-продвижению.

Пустая категория товаров в интернет-магазине по продаже удобрений явно не способствует росту лояльности к компании-продавцу

Еще один нюанс, который стоит учитывать: все рекламные материалы должны разрабатываться с учетом мнения аудитории. А она в последние годы особенно чувствительна к навязчивости, неуместности тех или иных предложений и оповещений.

Даже если контекстолог или таргетолог правильно определит характеристики ЦА, для каждого ее сегмента он обязан разработать креатив, который не создаст эффекта бесцеремонного вторжения в личную жизнь потребителя.

Найти баланс и «зацепить» потребителя может только профессионал, который своевременно улавливает тенденции и настроения рынка — и умеет совмещать их с целью и типом маркетинговой стратегии заказчика.

Таким образом, независимо от того, на каком этапе развития находится ваш бизнес и какую стратегию роста вы хотите применить, уделите должное время и внимание выбору подрядчика, который займется раскруткой. Это значительно сократит путь к любой маркетинговой цели и поможет сократить издержки на выбранном пути.

Вы дочитали статью до конца. Отлично! Всю теорию мы берем из опыта проектов, а значит, будем полезны вам и на практике:

Комплексный интернет-маркетинг

Разработка индивидуальной digital-стратегии для решения ваших бизнес-задач. Определим цели. Предложим решение. Достигнем результата.

Перед любым стартапом стоят две ключевые задачи: первая — это создать продукт, способный унять «боль» потребителя, вторая — эффективно рассказать целевой аудитории о компании и ее предложении, вызывая желание купить. Чтобы продвижение бизнеса онлайн и воздействие на потенциальных клиентов принесли плоды, разрабатывается цифровая стратегия развития. Правильно построенный маркетинговый план и микс из digital-инструментов дают возможность стартапу сформировать положительный потребительский опыт и достичь поставленных бизнес-целей.

Понятие digital-стратегии

Digital Marketing Strategy (стратегия цифрового маркетинга) представляет собой план продвижения бренда, продукта через онлайн-каналы. Она предусматривает интеграцию различных digital-инструментов для достижения поставленных задач. Цифровая стратегия выступает частью общей маркетинговой политики компании и включает целеполагание, выбор каналов взаимодействия с целевой аудиторией, медиапланирование, составление рекламного бюджета, аналитику и оптимизацию.

Инструменты digital-стратегии позволяют использовать ее как для продвижения бренда, так и для проведения performance-маркетинга (достижения конкретных KPI в короткие сроки); наиболее эффективно для стартапа совмещать оба варианта. Основой для разработки цифровой стратегии должна выступать Customer Journey Map («карта путешествия клиента», CJM), демонстрирующая историю взаимодействия потребителя с компанией — с момента возникновения идеи о покупке до приобретения и эксплуатации продукта.

Зачем нужна цифровая стратегия маркетинга — назначение и задачи

Цифровизация кардинально и бесповоротно изменяет потребительское поведение, что открывает новые возможности для воздействия на покупателя. Назначение digital-стратегии заключается в развитии и преобразовании стартапа, популяризации продукта, бренда в интернет-сети. Она выполняет следующие задачи:

1. Четко определяет действия, необходимые для достижения целей.
2. Увеличивает продажи, охват аудитории, эффективность инвестиций в продвижение за счет синергии используемых интернет-каналов.
3. Позволяет выбрать наиболее эффективные инструменты интернет-маркетинга, рационально использовать рекламный бюджет.
4. Выявляет слабые места в продвижении, оптимизирует деятельность стартапа, повышает ценность продукта для потребителя, что в итоге улучшает клиентский опыт, лояльность аудитории.
5. Сплачивает команду, задает единое направление движения.
6. Расставляет приоритеты в решении задач, что позволяет не растрачивать ресурсы впустую.

Комплексная digital-стратегия значительно снижает вероятность ошибок компании на каждом этапе продвижения — от возникновения у человека потребности в продукте и перехода на сайт до принятия им решения о покупке.

Инструменты digital-стратегии

Перечень применяемых инструментов интернет-маркетинга варьируется исходя из специфики, целей бизнеса, этапа пути клиента и его поведения.

Традиционно выделяют несколько групп:

1. Брендинг и PR — инструменты обеспечивают узнаваемость, позиционирование стартапа и продукта на рынке, демонстрируют ценность предложения. К брендингу относятся видеореклама, программатик, таргетированная, нативная, баннерная реклама, ретаргетинг. PR включает SMM, спецпроекты, блоги, рекламу у блогеров.
2. Performance — задачи этой группы инструментов заключаются в обеспечении продаж, достижении установленных KPI. Сюда относятся SEO, контекстная, таргетированная реклама, programmatic, ретаргетинг, СРА-сети.
3. CRM-инструменты — предполагают работу с готовой базой целевых потребителей. В группу входят рассылки (email, SMM, мессенджеры), телеграм-каналы, ретаргетинг.

Микс из digital-инструментов, взятых из разных групп, позволяет получить максимальный результат от рекламной кампании. Чтобы определить наиболее эффективные из них, требуется детальный анализ рынка и потребителя, составление CJM. В результате цифровая стратегия выстроит комплекс необходимых digital-инструментов в единую логическую цепочку.

Этапы разработки стратегии цифрового маркетинга

Чтобы построить работающую digital-стратегию, необходимо знать:

• свой продукт и потребность, которую он решает;
• целевую аудиторию;
• рынок и главных конкурентов.

Стратегия цифрового маркетинга обязательно должна содержать аспекты:

• цели цифрового продвижения, которые должны коррелировать с общей маркетинговой политикой;
• сегменты целевой аудитории и CJM для каждой из них;
• анализ применяемых инструментов и технических решений (сайта на ПК и его мобильной версии, лендинга, групп в соцсетях и так далее);
• эффективные каналы взаимодействия с клиентом;
• контентную стратегию, включая содержание, tone of voice;
• медиапланирование, составление рекламного бюджета;
• аналитику показателей эффективности.

После внедрения digital-стратегии требуются регулярный ее анализ, проверка на актуальность и оптимизация. Рассмотрим этапы разработки подробнее.

Постановка целей

Разработка digital-стратегии базируется на ее целях: общей маркетинговой, коммуникационной, медийной. Они устанавливаются в зависимости от специфики стартапа, продукта, стадии развития, особенностей целевой аудитории, применяемых инструментов интернет-маркетинга. Но конечная цель все же одна — увеличение продаж и, соответственно, доходов компании.

Например, на начальном этапе развития стартапа при внедрении продукта на рынок, можно установить первичные цели:

• общую маркетинговую — сформировать знание и потребность в продукте;
• коммуникационную — продемонстрировать, как продукт решает проблему пользователя;
• медийную — воздействовать на узкие целевые сегменты аудитории.

Исходя из применяемых инструментов digital-стратегии, первичные цели могут быть, например, для брендинга и PR — повышение узнаваемости, привлечение новой аудитории, для performance — увеличение трафика, лидов, оптимизация стоимости лида, повышение среднего чека и так далее. Их целесообразно миксовать и пересматривать по мере развития стартапа.

Анализ конкурентов

Задача этого этапа — изучить конкурентную среду и определить в ней позицию стартапа. Для этого требуется выделить несколько (обычно достаточно 2–3) ключевых конкурентов и сравнить их с собственной компанией/продуктом.

Это позволит выявить свои слабые и сильные стороны, направления, по которым можно обойти соперников — в результате продемонстрировать целевой аудитории конкурентные преимущества и способность в лучшей степени закрыть ее потребности. Полезно перенять чужой успешный опыт в отношении digital-маркетинга, определив, какие инструменты эффективно работают у конкурентов.

Изучение целевой аудитории

Для построения цифровой стратегии развития стартапа важно точно представлять своего клиента и понимать его потребности. Поскольку целевая аудитория может быть достаточно неоднородной, желательно разбить ее на сегменты. Для этого создают несколько персонажей (представителей ЦА), обладающих идентичными характеристиками. Это позволит избежать ошибок из-за чрезмерного обобщения — например, когда выводят портрет «усредненного» клиента.

Сегментирование аудитории может осуществляться по параметрам:

• социально-демографическим (полу, возрасту, наличию детей и прочее);
• профессии, роду деятельности;
• географическому признаку;
• интересам, увлечениям;
• поведению (предпочитают экспертное мнение или отзывы других людей, заказывают онлайн и так далее). 

Задача этапа — описать ключевых потребителей и для каждого составить CJM. Например, целевую аудиторию для онлайн-сервиса по туризму можно поделить на следующие сегменты по социально-демографическим признакам:

• одинокие путешественники;
• молодые пары;
• семьи с детьми;
• пенсионеры.

Поведение каждого сегмента при выборе продукта онлайн детально анализируется, далее предлагаются наиболее ценные для данной группы выгоды, подбираются самые эффективные каналы и методы воздействия.

Выбор каналов взаимодействия с аудиторией

Стратегия digital-маркетинга основана на данных, выявленных с помощью Customer Journey Map, которая подробно оценивает каждую точку (канал) взаимодействия потребителя и стартапа. Поскольку поведение пользователя в сети постоянно изменяется, его путь к покупке проходит через множество точек контакта и барьеров — все их важно учесть при планировании (преграды, соответственно, устранить).

При разработке стратегии цифрового маркетинга исследуют, где потребитель ищет/получает информацию о компании/продукте, как взаимодействует со стартапом на пути к покупке, как можно повлиять на его решение купить. Это помогает понять, насколько эффективно работает реклама и оправданы ли затраты на нее.

Для привлечения ЦА используют множество каналов:

• SEO;
• контекстную, медийную рекламу;
• SMM;
• телеграм-каналы;
• email-рассылку;
• форумы;
• SERM (управление репутацией бренда);
• контент-маркетинг и так далее.

Например, онлайн-сервис туризма определил следующие каналы взаимодействия с ЦА:

• получение информации о продукте и компании — СЕО, контекстная реклама, SMM;
• переход на сайт (лидогенерация) — происходит подогрев аудитории за счет предложения выгод, удобного подбора подходящего предложения;
• покупка — общение с онлайн-консультантом, чат-ботом, возможность заказа обратного звонка, удобная форма бронирования, онлайн-оплаты;
• повторная покупка — ретаргетинг позволит вернуть в сервис часть клиентов.

Диджитал-стратегия предполагает комбинирование разных каналов, но при этом важно их обязательно связывать друг с другом. Например, контекстная реклама привлекает большой объем посетителей на сайт компании, где человек находит необходимую информацию и выгоды. Но конвертация в покупателя не происходит из-за негативных отзывов, которые потенциальный и уже, казалось бы, «замотивированный» на покупку клиент прочитал в сети. В этом случае digital-стратегия должна включать инструменты брендинга и PR (а также работу по устранению проблем, с которыми связаны отрицательные впечатления потребителей) — при этом важно помнить, что люди доверяют тем, кто признает и исправляет ошибки, а не тем, кто говорит, что никогда не ошибается.

После выбора подходящих каналов нужно расставить между ними приоритеты, подготовить медиаплан в соответствии с рекламным бюджетом.

Оффер

После изучения рынка, целевой аудитории и ее точек контакта со стартапом должно появиться понимание, как потребитель принимает решение о покупке, чем руководствуется при выборе предложения. Оффер отражает ценность, выгоды, которые принесет продукт покупателю.

При составлении торгового предложения нужно ответить на ключевые вопросы позиционирования: для удовлетворения какой потребности продукт нужен покупателю и какие у него конкурентные преимущества, ценные для ЦА.

Помимо перечисления выгод, оффер должен включать положительные эмоциональные последствия (например, знакомство с новой страной для сервиса туризма). Контентная стратегия зависит от специфики стартапа, выбранного инструмента интернет-маркетинга, каналов воздействия. При контакте с аудиторией (через любые каналы) рекомендуется придерживаться определенной тональности, стиля (tone of voice), которые смогут завоевать расположение целевого потребителя, сделать компанию узнаваемой для него.

Предложение формируется отдельно для каждого сегмента ЦА, поскольку предполагает различные выгоды.

Аналитика и оптимизация

На данном этапе устанавливаются и анализируются показатели эффективности digital-стратегии. KPI назначаются в зависимости от специфики стартапа, продукта, выбранных каналов и инструментов интернет-маркетинга.

К распространенным метрикам эффективности относятся:

• CR — конверсии.
• CPL — стоимость лида (отношение затрат к числу переходов с канала).
• СTR — кликабельность (соотношение кликов к показам).
• CPM — цена за 1 тыс. показов.
• bounce rate — отказы (посетители, ушедшие с сайта сразу после открытия).
• CPA — стоимость целевого действия (регистрации, подписки и так далее).
• LTV (пожизненная ценность клиента) — определяется как маржа от потребителя, умноженная на его среднюю продолжительность жизни. Последняя рассчитывается, как 1 / CR (отток клиентов). Чем меньше показатель, тем хуже положение стартапа. Отрицательный LTV говорит об убыточности бизнеса.
• САС (стоимость привлечения) — рассчитывается как отношение затрат на маркетинг к числу новых клиентов.
• Период окупаемости (возврата) САС — для его расчета САС делят на ARPU (среднюю выручку от клиента).
• Общее число авторизованных пользователей (подписчиков) за установленный период.
• Средний чек (ARPU) — выручка на одного клиента в месяц.
• Уровень роста MRR (поступлений в месяц).

Поскольку для каждого рекламного канала устанавливаются свои KPI, аналитика позволяет выявить наиболее эффективные и сосредоточиться на них. Это позволяет рационально распределять бюджет, видеть точки роста и достигнуть целей digital-стратегии.

Регулярная аналитика необходима и для проверки маркетингового плана на актуальность, поскольку меняющиеся условия, развитие стартапа требуют его пересмотра и оптимизации. 

Эффективные практики digital-стратегии на примерах успешных стартапов

В эпоху доминирования интернет-коммуникаций компании вынуждены применять как классические маркетинговые приемы, так и новые digital-инструменты и методы. Рассмотрим примеры эффективных практик успешных стартапов, которые целесообразно взять на вооружение:

1. Персонализация — одним из наиболее эффективных маркетинговых приемов считается индивидуальный подход к клиентам, который отлично удается осуществить в онлайн-среде. Например, американский сервис Winc, позиционирующий себя как клуб ценителей вина, предлагает пользователям онлайн-подписку на посылки, которые формируются на основе их личных предпочтений. Дополнительно улучшают потребительский опыт подробные инструкции клиентам по дегустации с приложением рецептов блюд, подходящих именно к их напитку.
2. Омниканальность — практика предусматривает совмещение офлайн- и диджитал-коммуникаций. Медицинская платформа Philips Healthcare предлагает услуги по диагностике и лечению заболеваний. При этом сервис совмещает онлайн- и офлайн-каналы взаимодействия с клиентом. Приложение получает сведения о здоровье человека не только с трекеров и другого медоборудования, но и из обследований лечащего врача, что позволяет сформировать полный анамнез пациента.
3. Ведение блогов — потребители всегда прислушиваются к экспертному мнению, при наличии на сайте компании тематических статей это значительно повышает доверие к ней потребителей. Согласно исследованию SevenAtoms, организации, размещающие на своих сайтах блоги, получают на 97 % больше клиентов, чем те, кто этого не делает. К стартапам, публикующим полезный контент, относятся Salesforce, Simply Business, Intercom, HubSpot, LeadPages.
4. Обучение клиентов — создание образовательных материалов, популяризация которых эффективно продвигает стартап/продукт. Например, компания по разработке ERP-систем (планирование ресурсов предприятия) создала курс BI Publisher University и обучающий блог. Такая стратегия позволила повысить веб-трафик на 57 %, длительность просмотра страниц — на 67 %. Страховой брокер Simply Business создал обучающий контент (вебинары, подкасты, тематические исследования, инструкции), что на 46 % увеличило приток новых клиентов. При этом важно обучать людей тому, что вы действительно умеете и чему посвящена деятельность стартапа.

В центре любой стратегии цифрового маркетинга — потребность человека и его поведение, на которые можно воздействовать правильно подобранными digital-инструментами. Задачи, которые стоят перед маркетологом, — донести до целевого потребителя ценность и выгоды продукта через наиболее эффективные онлайн-каналы, повысить его лояльность, мотивировать на совершение покупки. Если digital-стратегия верна, это позволит достичь конечной цели любой рекламной кампании — увеличения продаж.

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram.

Наша статья ‒ полное руководство по созданию диджитал-стратегии для B2B и B2C сайта, в котором описаны этапы от аналитики и сбора данных до разработки структуры и прогноза результатов продвижения. В качестве поясняющих примеров приведены наши реальные рабочие фрагменты (скрины).

Стратегия интернет-маркетинга — это план на год, который помогает компании достичь бизнес-целей и добиться успеха на рынке.

Для чего нужна стратегия. С ее помощью мы узнаем:

— динамику и возможности рынка;

— проблемы и боли клиентов;

— последовательность шагов покупателя к совершению покупки, что ему мешает сделать заказ, что доработать на сайте (контентная часть, юзабилити), чтобы покупка была завершена;

— чем вы лучше конкурентов, в чем уникальность предложения;

— размер инвестиций и срок их возврата, какой будет прибыль;

— план работ по месяцам, который приведет к достижению поставленных целей.

Поэтапная схема стратегии интернет — маркетинга

Этап I. Собираем, анализируем исходную информацию

1. Бриф

Основные разделы брифа

Бриф требует ответственного подхода. В противном случае возникнет дефицит данных для создания и успешной реализации стратегического плана. Приветствуется получение ответов в ходе личного общения с клиентом.

Порядок работы с вопросами

Структура брифа и вопросы:

1) Какие финансовые цели поставлены на предстоящий год

— перечень планируемых к продаже товаров;

— круг охватываемых регионов;

— число сделок месячных, годовых в штуках;

— средний вес сделки по каждой единице товара (руб.);

— в рублях значения:
— выручки;
— прибыли;
— рентабельности.

Шаблон таблицы для оценки финансовых целей будущего года

2) Цикл и состав сделки

— стоимость обращения клиента;

— количество повторных продаж, допродаж;

— временной промежуток от подачи заявки до момента оформления договора:

— статистика по продажам за заданный отрезок времени.

3) Собираем текущие данные, касающиеся интернет-маркетинга

— число: переходов, заявок за месяц;

— средняя стоимость: клика по каждому рекламному и органическому переходу;

— конверсионный показатель для сайта.

4) Задаем вопросы покупателю о товаре

— почему выбирают именно этот продукт;

— какую потребность он закрывает;

— сравнивали ли товар с аналогами у конкурентов;

— что понравилось в нашем предложении;

— как нашли наше предложение (по рекламе, в поиске, по рекомендациям и пр.);

— что повлияло на решение о приобретении;

— что не понравилось в нашем предложении;

— вернулись бы к нам за повторной покупкой;

— стали бы рекомендовать нас.

Пример оценки заказчиком причин покупки

5) Опрашиваем менеджеров по продаже

— пользуетесь ли скриптами для организации своей деятельности;

— информация о клиентах:
— часто задаваемые вопросы;
— перечень возражений, сомнений, недовольств;
— предложения, побуждающие к действию;
— сложности построения диалога;
— товароориентированность, необходимость консультирования;
— общение с какой группой проще, с какой сложнее;

— сведения о продукте, как выглядят:
состав;
— принципы работы;
— разбивка вашей услуги по этапам или по звеньям логической цепочки;
— вид упаковки или сопровождающих материалов товар, услугу;
— изготовитель, сырьё;
— способ транспортировки, доставки;
— условия хранения;
— положительные и отрицательные моменты при эксплуатации пользователем;
— утилизация или другая стадия после использования;
— акции, в том числе самая результативная;
— решаемые проблемы продукта и неустранимые изъяны;

— срезы по самым крупным и мелким сделкам (отдельно), совершённым за прошедший год, учитывающие:
— источник появления клиента;
— участники продаж;
— сделанные выводы;
— потраченное на закрытие сделки время;
— долю маржи в одном рубле выручки;

— описание проекта:
— самого необычного;
— своеобразного;
— непростого.

Пример описания менеджером процедуры взаимодействия с клиентом

6) Сервис

— поэтапное взаимодействие с клиентом от первоначального обращения до получения оплаты за продукт;

— финансовая подоплёка: предоплата, рассрочка, кредитование, т.д.;

— контактирование с покупателем после завершения сделки;

— возможные варианты поощрения и в каком случае;

— способы доставки;

— система лояльности;

Пример описания финансовых условий представителем заказчика

— сбор обратной связи от заказчиков;

— контроль качества;

— реагирование на претензии и рекламации;

— пять причин предпочтения, объективной выгоды для клиента выбора именно вашей компании, а не конкурирующей;

— имеется ли «лёгкий вход», например, бесплатный пробник продукта или первая услуга.

7) Изучаем целевую аудиторию

— сегментирование:
— разделение клиентской базы по определённым признакам: географическим, социально-демографическим, поведенческим, психографическим, В2В;
— описание каждой выделенной группы;
— размеры сегмента и возможности расширения охвата пользователей;
— интересы, нужды аудитории для формирования позиционирования и Уникального Торгового Предложения;
— продукты, отвечающие ожиданиям каждой группы;
— определение препятствий в сознании, мешающие установлению плодотворного контакта;
— характеристика типажей, наделённых чертами, присущими именно этому кластеру;
— кто является ЛПР, и кто оказывает на него влияние при принятии решений;
— аватарное перемещение пользователя (customer-journey) при прохождении пути от возникновения потребности в товаре до окончания взаимодействия с продавцом;

— позиционирование:
— создание отличий от конкурентов для каждой целевой группы;
— формирование УТП для сегментов;

— предлагаемый продукт, функционально-стоимостный анализ;

— приоритезация аудитории:
— выгодная для продаж;
— невыгодная;
— нейтральная;

— ответственные за решения лица:
— их профессиональная сфера;
— уровень принятия решений;
— интересы;

— ожидания конечного пользователя;

— аудиторно-продуктовая матрица, учитывающая потребности клиента определённого сегмента именно в этом товаре на каждом шаге продаж;

— обзор покупок до и после;

— обобщённое представление о клиенте (компании):
— сферы интересов (отличительные черты);
— уровни дохода (оборота);
— поведенческая специфика (отличия от конкурирующих компаний);
— подходящий уровень цен;
— устраивающее потребителя соотношение ценового показателя и уровня качества;
— наличие в структуре организации сотрудников (отделов), полностью решающих все возникающие проблемы.

Фрагмент описания целевой аудитории

Пример формирования УТП на основе сравнения с конкурентами

Состав оборота по географии и типу клиентов

— выбираем регион:
— с самой значительной выручкой;
— наилучшей представленностью бренда;
— подходящий для развития;
— не представляющий интереса;
— вычленяем ограничения, препятствующие расширению бизнеса;
— находим пути развития складской, филиальной, дилерской, франшизной сети.

Пример ABC-анализа

9) Структура оборота по продукту и типу клиента

— основной товар, лидер ваших продаж:
— разделение аудитории на сегменты исходя из соотношения частоты приобретения;
— преобладающий контингент, попадающий под прицел ваших продаж;

— товар или услуга, приносящие максимальную прибыль (маржу):
— сегментирование покупателей в зависимости от частоты таких покупок;
— желательные объёмы продаж;

— продукт (дешёвый, бесплатный), применяемый для привлечения, лёгкого входа посетителя:
— статистические данные по состоянию продаж после реализации «приманки»;
— влияние на выручку;
— соотношение возможности и необходимости бесплатного распространения.

Пример ответа клиента о товаре-локомотиве

10) Выстраиваем стратегию продаж

— планы продаж:
— на неделю, месяц, квартал, полугодие, год;
— по продукту или услуге;
— по регионам;

— формирование цепочки допродажи от бесплатного до маржинального.

Пример ключевых показателей стратегии продаж

11) Оцениваем работу отдела по продажам

— состав;

— обучение менеджеров (да/нет);

— проведение тренингов по продажам;

— наличие CRM системы, телефонии, автоворонка;

— ключевые показатели эффективности;

— аналитические данные:
— эффективность продаж менеджеров при осуществлении сделки;
— число сделок за месячный период;
— рублёвые показатели: средний вес и прибыль сделки, стоимость клиента, чистая прибыль с рентабельностью (%), объём продаж;
— коэффициент возврата маркетинговых инвестиций в процентах;
— анализ текущих продаж: RFM, ABC.

12) Знакомимся с сотрудниками

— особо значимые для компании лица (ФИО, занимаемые должности);

— лаконичная характеристика (биографические данные, сведения об опыте, знаковых проектах, успехах).

13) Определяем ценовую политику и систему лояльности

— размер среднего чека;

— влияние программы лояльности (проведение акций, предоставление скидок, бонусов, подарков) на результат работы;
изменение цены по регионам.

14) Продажи. Работа с возражениями

— скрипты для входящих и исходящих звонков;

— частые возражения покупателей;

— способы отработки возражений.

15) Изучаем компанию

— как получилось название;

— идея образования компании, как начинался бизнес;

— цифровые показатели, характеризующие:
— бизнес (оборот, прибыль, ассортимент, число работников, заказчиков, награждений);
— масштаб работ в километрах, литрах, тоннах, штуках, человеко-часах, терабайтах и т.д.;
— временные затраты на монтаж, производство, доставку, расчёт сметы, отклик на заявку.

Пример данных заказчика по цифрам бизнеса

16) Запрашиваем фирменный стиль

Пример фирменного стиля

17) Описываем линейку продуктов и сопутствующих товаров

Фрагмент описания продуктовой линейки

18) Оцениваем конкурентов

— составляем список конкурирующих фирм с указанием ссылок на сайт;

— определение удачных, на ваш взгляд, интернет-ресурсов и провальных, но продающих;

— лидеры в области вашей деятельности, причины признанных достижений;

— внедрение новшеств, способствующих качественному росту эффективности.

Фрагмент таблицы конкурентов заказчика

19) Сравниваем собственные продукты с конкурирующими

— преимущества продуктов вашей компании и конкурентов;

— сравнение дешёвых и дорогих решений, причины разницы;

— процесс создания ценности вашего продукта;

— особенности вашего УТП;

— превосходство производственных технологий над конкурентами.

Фрагмент таблицы сравнения продуктовых линеек с конкурентами

20) Анализируем товары — заменители

— перечисление товаров (услуг), заменяющих основные на рынке в значимой мере;

— плюсы, минусы
21) Текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты

— осуществление процесса продаж;

— участники этапов;

— сильные и слабые зоны воронки продаж;

— выстраивание аналитики, способы возврата в воронку.

Фрагмент воронки онлайн-продаж

22) Клиентская база

— работа с клиентами:
текущими по допродажам;
— по возвращению;
— с вновь появившимися;
— предложения по привлечению заказчиков.

23) Обучение клиентов своему продукту

— с помощью формы онлайн и офлайн;

— с использованием полезной информации.

24) Социальные доказательства

Фрагмент результатов опроса заказчика

— клиенты:
— количество;
— выделение доли постоянных клиентов в общей выручке;
— примерная оценка сэкономленных или дополнительно полученных средств вашей аудиторией;

— сайт:
— посещаемость;
— число подписчиков в соцсетях, зарегистрированных посетителей;
— количество отзывов на родном и постороннем ресурсе;

— компания:
— членство в профессиональных союзах;
— наличие патентов и авторских прав на собственные разработки;
— организация значимых профессиональных мероприятий (конференции, презентации, форумы и т.д.)

— значимые отличия;

— поощрения, звания (место в рейтинге, награждение премиями, медалями, грамотами, прочее);

— устное и письменное позиционирование (статьи, интервью, комментарии);

— выпуск книг, написанных ключевыми лицами компании;

— документы, подтверждающие уровень квалификации (сертификаты, лицензии, свидетельства).

25) Запрашиваем доступы

— счётчики учёта посетителей Яндекс.Метрика,Google.Analytiсs;

— рекламные кабинеты:
Яндекс.Директ;
Vkontakte, MyTarget;
другие;

— e-mail рассылки;

— Яндекс.Вебмастер, Google Search Console;

— админ — панель ресурса;

— программа управления бизнесом (CRM) для отдела продаж;

— сервисы сквозной аналитики, например, ROIStat, Calltouch, Callibri.

2. Анализируем рынок

— изучение собранных вторичных данных в разрезе;
— типов продукции;
— объёма (руб., шт., число покупателей) и динамики рынка;
— российского производства;

— накопление первичных данных с помощью двух методов:
1. количественного с помощью:
— опроса;
— эксперимента;
— панельного исследования;

2. качественного, помогающего узнать мотивацию, критерии выбора потребителя путём:
— создания группового фокуса;
— интервьюирование;
— наблюдения за покупателем;
— попытки поставить себя на его место.

1) Анализируем спрос, разделяем на кластеры (формат MindMap, таблица Excel), учитываем:

— число запросов, их частотность;

— спрос учитываем по выбранному региону.

Пример анализа в формате MindMap

2) Изучаем спрос по глубине и сформированности:

— общий объём спроса и в разрезе товаров-заместителей, конкурентной продукции (услуг);

— длину запроса, в том числе векторного.

Фрагмент анализа спроса

3) Анализируем спрос при помощи следующих инструментов:

— Yandex.Wordstat;

Пример анализа поисковых запросов для продукта «Трубы оцинкованные»

— рекламных кабинетов, парсингов пользователей соцсетей (VK);

— отчетов по запросам из Яндекс.Метрики;

— сайтов — отзовиков;

— рекламы конкурирующих компаний;

— телефоны, онлайн — чаты.

3. Исследуем конкурентов

— прямых, косвенных, зарубежных;

— ценовые показатели;

— предлагаемый ассортимент;

Пример ассортиментного анализа

— позиционирование;

— Уникальное Торговое Предложение;

— относительно конкурентов:

— выделяемые группы целевой аудитории;

— география охватываемых районов;

— участие в конференциях, рейтингах;

— членство в отраслевой ассоциации;

— вхождение в холдинг, наличие дочерних проектов;

— использование метода тайного покупателя;

— акции, способствующие успешной продаже товара или услуги;

Фрагмент анализа маркетинговых акций конкурентов

— изменения сайта, способы его продвижения за период присутствия в мировой паутине;

— тенденции изменения популярности бренда;

— участие в тендерах;

— виды задействованных рекламных каналов;

— семантическое ядро для SEO и контекста;

— объявления, используемые в контекстной рекламе;

— рассылки по электронной почте;

— востребованные контенты в блогах, на сайте;

— группы в соцсетях;

— креативные рекламные находки в социальной сети;

— наблюдения за профильными сообществами в их динамическом развитии;

— прослеживание настроенного пути клиента путём подписки на лидера мнений в соцсетях;

— наполнение видеороликов;

— изучение ссылок на конкурентов в интернете;

— ознакомление с отзывами работников и заказчиков;

— исследование ресурса в разрезе юзабилити, маркетинга, способов вовлечения, удержания и конвертации;

Фрагмент анализа сайтов конкурентов

Фрагмент анализа сайтов конкурентов: посещаемость, трафик, индексирование в поисковиках

— работающие аналитические и сервисные системы;

— свод по ключевым метрикам;

— составление досконального исчерпывающего досье;

— настройка постоянного мониторинга конкурентов с регулярным пополнением сводной таблицы и досье новой информацией.

Фрагмент анализа конкурентов с оценкой параметров по 10-балльной шкале

4. Ставим цели по S.M.A.R.T

— Особенности, ограничения и частые ошибки в постановки целей.

— Правильная постановка целей.

— Прогноз достижения целей.

Этап II. Вовлекаем, привлекаем, конвертируем, удерживаем.

Инструменты привлечения, вовлечения, конвертации и удержания

1. Прогноз роста трафика по каждому каналу продвижения

1) Прогнозируем результаты SEO-продвижения, контекстной рекламы, поиска по картам

С учётом:

— сформированного и конкурентного спроса;

— объёма брендовых запросов клиентов и конкурентов;

— несформированного спроса по товарам-заменителям и информационке;

— плана работ и трудозатрат по поисковому продвижению, программным и контентным доработкам ресурса;

— планирования контекстной рекламы, сети рекламной Яндекса и контекстно-медийной;

— наличия поддоменов у конкурентов ‒ их учитываем отдельно для определения трафика по регионам.

Пример семантического ядра. Фрагмент

Пример семантического ядра. Фрагмент

2) Оцениваем в социальных сетях:

— таргетированную рекламу Facebook, Instagram, ВКонтакте, myTarget;

— размеры ЦА для каждой соцсети;

Пример оценки размера целевой аудитории в рекламном кабинете ВКонтакте

— настроенные публикации на рекламу (промо — посты) в бизнес — сообществе конкурентов.

Пример поиска промо-постов конкурентов в сервисе Target Hunter

3) Оцениваем потенциал Email-маркетинга

Существует вероятность того, что около трети посетивших сайт оформят подписку, даже, если они еще не готовы к совершению покупки. Рассылка даст вам возможность общения с потенциальными клиентами с помощью электронных писем, которыми вы сможете подогревать их интерес к покупке.

а) предоставьте лид-магнит в обмен на их email;

Пример предложения подписки с лидмагнитом для Trubanasklade

б) разработайте цепочку сообщений;

Фрагмент автоворонки. Пример визуализации цепочки писем

в) подготовьте таблицу сегментов ЦА.

4) Прорабатываем пути продвижения на Youtube

Пример видео, размещенного заводом на Youtube

5) Прогреваем аудиторию с помощью контентного маркетинга и в социальных сетях

а) изучение:

— специализированных ресурсов, социальных сетей, которые используют ваши заказчики;

— оформления соцсетей, контента у конкурентных фирм;

б) определение позиционирования, стратегии;

в) продумывание контент-плана и целевых действий для клиентов;

г) намётка последовательности и даты публикаций;

д) разработка методов и инструментов расширения ЦА;

е) учёт сезонности.

6) Исследуем ресурсы кросс- маркетинга

7) Оцениваем перспективы управления репутацией в интернете (ORM-маркетинг)

Расширяем возможности повторяющегося показа интернет-рекламы для пользователей, проявивших к ней ранее интерес

9) Интегрируем офлайн-активность, программу лояльности с веб-аналитикой

Стратегическая разработка благосклонного отношения клиента к продукту.

2. Проработайте связи каналов продвижения и общую структуру рекламных кампаний

Фрагмент пути клиента по рекламным каналам

1) Рассмотрите совместимость каждого канала со стратегией использования.

Обоснование причины невозможности применения какого-либо из них.

2) Расставьте приоритетность использования каналов.

Например, сначала настройте контекстную рекламу, далее переходите к продвижению в соцсетях.

3) Формирование последовательности каналов вовлечения.

Понимание порядка и приоритетного использования каналов с разной градацией востребованности.

4) Составление схемы использования каналов, с учетом:

— сезонности;

— направлений и брендов, в том числе принадлежащих конкурентам;

— сопутствующих продуктов.

5) Покажите схему использования рекламных каналов в общей маркетинговой стратегии:

— сайты, на которых размещена реклама (новостные порталы, форумы, каталоги и т.д.);

— проработка важных для заказчика позиций;

— работа с сегментом пользователей, схожим с основной аудиторией;

— недорогой трафик:
тизерные сети с элементом интриги, загадки, учитывающие товарный и информационный спрос;
мобильный трафик;
реклама товара на Google Merchant Center, Яндекс.Маркет;

— рекламный инструмент, позволяющий вернуть пользователей, ранее посещавших сайт:
— товарный или динамический;
— системы ретаргетинга;
— через социальные сети;

— модель оплаты рекламы за совершённое целевое действие:
— СРА — партнёрки с подстраховкой арбитражем;
— сайты с купонами;
— медийная реклама, в том числе видео, нативная.

3. Приводим в качестве примера сообщения в каналах рекламы по сегментам под ЦА и продукту

4. Организуем сайт в соответствии со стратегией маркетинга

1) Конкретизация роли сайта в маркетинговой стратегии предприятия и установка KPI

а) помощь сайта для достижения целей бизнеса с использованием ключевых показателей эффективности:

— стоимости перехода, обращения, сделки;

— конверсия перехода в обращение, последнего в сделку;

б) разработка пользовательских сценариев;

в) формирование цикла продажи и местонахождение в нём сайта.

2) Построение функционала сайта с отражением пути клиента и воронки продаж

3) Показ взаимосвязей модулей ресурса

Пример прототипа сайта с прорисованными связями между модулями

4) Составление схематического распределения и перехода трафика между сайтами

5) Распределение запросов по страницам

6) Создание посадочных страниц под все кластеры запросов

7) Разработка дилерских сайтов (если есть в этом необходимость)

Создание каталога ресурса на основе анализа спроса

Пример разделов каталога в пунктах меню сайта с выпадающими списками

Пример структуры каталога

9) Определение уровней вложенности каталога

Ограничение поиска тремя кликами. Использование «хлебных крошек» для понятного прохождения к продукту.

Пример использования «Хлебных крошек» для упрощения навигации каталога на сайте

10) Оценка соотношения построения СЯ и каталога

11) Рассмотрение вхождения запросов в топ-пятьдесят поисковиков и соотношение с уровнями вложенности каталога (оценка по конкурентам и сайту)

12) Проверка раскладки трафика по длине поискового запроса:

— выявление векторов роста трафика благодаря параметрическим фильтрам и низкочастотным маскам;

— создание карты спроса;

— отражение в каталожной структуре.

13) Использование для работы каталога фильтров и разбивку по группам

При фильтрации выделяйте страницы, которые соответствуют группам запросов.

Пример отдельной страницы каталога релевантной поисковому запросу

14) Организация управления промо-акциями и их аналитики

15) Способы конвертации на сайте и связи между ними:

— горячий спрос ‒ быстрая связь (телефон, моментальная заявка);

— для думающих ‒ онлайн-чаты, анкеты-опросники;

— оформление заказа: форма, корзина.

Страницы и каналы конвертации

5. Создаем адаптивный дизайн под все устройства

Анализируем долю трафика с ПК и мобильных устройств. Адаптируем сайт под смартфоны и планшеты, что положительно скажется на ранжировании ресурса в поисковых системах, а также на юзабилити. Чем удобнее человеку «серфить» по сайту, тем выше вероятность совершения покупки на нем.

Пример оценки посещений сайта B2B-предприятия с мобильных устройств

Пример адаптации сайта под разные устройства

6. Разрабатываем скрипты для отдела продаж

Пример скрипта продаж

7. Используйте CRM-системы

CRM помогает в работе с холодной базой (обзвон) и обработкой заявок.

Пример воронки продаж из CRM-системы

8. Проработайте стратегию работы с негативом:

1) найдите отрицательные отзывы в Яндексе и Google;

2) поделите на группы:

— вопросы и сомнения;

— фэйки;

— реальные;

3) проведите работу по каждой группе:

— развейте сомнения;

— разоблачите лживые высказывания, добейтесь удаления;

— помощь в решении проблемы с предложением какой — либо компенсации за причинённое неудобство.

Пример отрицательного отзыва без ответа

Этап III. Аналитика и сквозная отчётность до продаж

1. Рабочие инструменты

— счётчики посещений Яндекс.Метрика и Google Analytics;

— рекламные кабинеты в Яндекс.Директ и Google.Adwords;

— рекламные кабинеты в соцсетях;

— виртуальная АТС с динамическим коллтрекингом;

— СRМ;

— система сквозной аналитики.

2. Доходы от интернет-рекламы

Эффективность маркетинга определяется доходами. Важно понимать, что доходы зависят не только от маркетинга, но и от конверсии отдела продаж в закрытии сделки.

Инструменты:

— Roistat, Alytics, PrimeGate, utmstat, CoMagik, calltouch;

— CRM системы: Битрикс 24, amoCRM, Mango CRM.

— телефония и коллтрекинг: CallTouch, Callibri, Mango.

Сквозная аналитика от Roistat: доходы

3. Целевые обращения от интернет-рекламы

На что обращать внимание:

— понедельная динамика звонков;

— формы заявок;

— обращения e-mail, из социальных сетей, мессенджеров, чатов, их стоимость, показатели роста, процент конверсии.

Инструменты:

— системы сквозной аналитики: Roistat, Alytics, PrimeGate, utmstat, CoMagik, calltouch;

— CRM системы: Битрикс 24, amoCRM, Mango CRM;

— телефония и коллтрекинг: CallTouch, Callibri, Mango.

Помесячный отчет по звонкам и заявкам полученным благодаря интернет-рекламе

4. Количество посетителей сайта по источникам переходов

Необходимо разобраться в следующем:

— прирост относительно прошлого периода;

— число переходов по всем видам рекламы, из поисковиков;

— конверсия при заполнении форм обратной связи.

Инструменты:

— Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Отчет по переходам на сайт

5. Оценка эффективности каналов

Детализируйте расходы по каждому рекламному каналу. Учитывайте стоимость работы маркетолога / агентства.

Отчет по затратам

Анализируйте каналы рекламы по доходам, расходам и прибыли.

Отчет по эффективности каналов

Инструменты:

— Яндекс.Метрика и Google Analytics;

— системы сквозной аналитики: Roistat, Alytics, PrimeGate, utmstat, CoMagik, calltouch;

— рекламные кабинеты.

6. Анализ воронки продаж по каждому каналу

Инструменты:

— Яндекс.Метрика и Google Analytics;

— системы сквозной аналитики: Roistat, Alytics, PrimeGate, utmstat, CoMagik, calltouch;

— CRM системы;

— сервисы сквозной аналитики.

7. Анализ выполненных работ и планы на следующий период

Важно иметь возможность проверить каждую операцию.

Отчет по выполненным работам

Этап VI. Прогнозируем итоги стратегии

1. Разработка сметы претворения в жизнь стратегии

Фрагмент сметы затрат

2. Создание прогноза показателей

Пример расчета эффективности запуска контекстной рекламы Яндекс.Директ

Пример воронки продаж

3. Варианты результата прогнозной модели

Фрагмент вариантов прогноза показателей

Чтобы получить консультацию по разработке сайта и стратегии интернет-маркетинга для вашего бизнеса, переходите по ссылке.