Позиционирование товаров или услуг компании что это такое

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителя.

Четкий образ бренда позволяет покупателю понять, подходит ли ему конкретный товар, для кого он создан и какие задачи решает. Нет продукта, который подходит всем. Одним клиентам важна небольшая цена, другим — экологичность, престиж или безопасность. Позиционирование помогает компании выявить и донести ценность продукта до целевой аудитории.

Позиционирование — это один из элементов брендинга. Оно помогает выявить ценности товара в глазах потребителя и найти точки отличия от конкурентов. Брендинг более широкое понятие, он включает мероприятия по разработке торговой марки, продвижению продукта и управлению репутацией. Сущность бренда остается неизменной, а позиционирование отражает аспекты, актуальные для рынка на данный момент, и может со временем меняться.

Позиционирование является частью долгосрочной стратегии. Образ бренда не формируется за одну рекламную кампанию или в течение пары недель. На мнение целевой аудитории влияют реальные характеристики продукта, фирменный стиль и дизайн, цена, каналы продвижения, впечатление от рекламы и другие факторы. Образ бренда — это то, что потребитель думает о компании или продукте, его представления и ожидания.

Почему позиционирование так важно на рынке

Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый». Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.

Позиционирование дает компании следующие преимущества:

Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.

Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.

Подчеркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.

Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы. 

Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свойчужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.

Критерии успешного позиционирования

Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:

• Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
• Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
• Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
• Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
• Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).

Стратегии позиционирования

Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.

В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн. 

Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.

Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно —  это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.

По атрибуту

Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта. 

Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.

По выгоде

В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.

Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность. 

Ценовое

Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием. Такой подход часто используют сайты купонов и распродаж. 

Выделяют несколько методик: 

• больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
• больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
• больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
• аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi —  топовые характеристики за приемлемую цену);
• меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
• акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.

Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.

Конкурентное

Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.

Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.

По категории

Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.

Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.

По потребителю

Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.

Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.

По условиям использования

Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers —  когда голоден, KitKat —  взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello —  сделать подарок и рассказать о чувствах.

Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы создать позиционирование, нужно проанализировать текущую ситуацию, определить сильные стороны бренда и выбрать стратегию. Рассмотрим подробно основные этапы этого процесса. 

Проанализируйте рынок. Разбейте его на сегменты и выберите наиболее перспективную и подходящую целевую аудиторию.

Изучите конкурентов. Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Охарактеризуйте продукт конкурента через 10-20 определений: молодежный, консервативный, семейный, безопасный, экспертный. Помните, что каждое свойство товара закрывает конкретную потребность потребителя. Объедините определения в группы, чтобы найти точки позиционирования. Например, прилагательные «дорогой», «дешевый», «бюджетный», «премиальный» описывают отличия по цене. 

Определите текущее восприятие товара на рынке. Проанализируйте, какое место в сознании потребителя занимает бренд сейчас, какие качества покупатель приписывает вашему товару. Для этого лучше провести маркетинговое исследование. Если компания существует достаточно давно, но не управляет позиционированием, образ бренда может быть размытым или не соответствовать стратегическим целям. Изменить мнение потребителя сложнее, чем создать его с нуля.

Определите точки паритета и точки дифференциации. Точки паритета — это характеристики, которые присущи всем товарам на рынке и являются обязательными. Наличие этих свойств или функций не влияют на выбор бренда. Например, наличие камеры в смартфоне.

Точки дифференциации — это характеристики, которые подчеркивают преимущества бренда. Потребитель ассоциирует их с конкретной торговой маркой. Например, телефоны Samsung Galaxy с камерой 108 мегапикселей и 100-кратным зумом.

Выберите стратегию. Выберете целевую аудиторию, для которой хотите работать, и желаемый образ. Определите сильные стороны бренда, которые станут основой для позиционирования. Возможно ваш продукт обладает уникальными свойствами или решает особые потребности.

Сформулируйте позиционирование. Коротко опишите суть вашего предложения. Для этого ответьте на вопросы:

Разработайте внешние атрибуты. Позиционирование осуществляется через комплекс маркетинга. Все составляющие должны соответствовать желаемому образу бренда: продукт, способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, внешний вид и поведение сотрудников и т.д.

Проводите регулярный мониторинг. После запуска стратегии, проанализируйте ее эффективность. Удалось ли донести до аудитории ценность и уникальность бренда. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию. 

Над разработкой позиционирования работает целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда его проводят своими силами, но чаще всего заказывают в маркетинговых агентствах. 

Главные мысли

Бюро позиционирования SPIKA

Совладелица, бренд-стратег

Что такое позиционирование бренда

Позиционирование компании — это маркетинговая стратегия, которая направлена на то, чтобы выделить бренд среди конкурентов и сделать его запоминающимся для потребителей.

Важность позиционирования бренда

Если у компании и её продуктов нет яркого позиционирования, скорее всего, потребитель пройдёт мимо, выберет другой товар или услугу с понятным позиционированием. Если компания не выстраивает своё позиционирование сознательно, оно будет складываться стихийно, а значит, этот процесс станет неуправляемым. Такое может привести к падению спроса или вытеснению с рынка конкурентами. Вот ещё несколько причин, почему позиционирование важно:

● Помогает отстроиться от конкурентов, заявить об уникальных характеристиках продукта, которых ни у кого нет. Например, Банк Точка позиционирует себя как «Банк для предпринимателей и предприятий» и не работает с физическими лицами.

Какие бывают стратегии позиционирования

Когда маркетологи разрабатывают позиционирование бренда, они опираются на четыре главных составляющих: точки отстройки от конкурентов, определение незакрытых потребностей целевой аудитории, выявление трендов рынка и сильных сторон продукта или услуги.

● По конкурентам. Маркетологи бренда анализируют сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы подчеркнуть собственные уникальные характеристики и отстроиться от других компаний. Например, так поступили в Tele2, когда меняли фирменный стиль и слоган. Вместо «Честно дешевле» появился слоган «Другие правила». Сделали акцент не на дешевизне, а на предпочтениях абонентов и ввели новую на рынке услугу: перенос неиспользованных минут и гигабайтов на следующий период.

● По аудитории. Такую стратегию применяют, если у бренда или продукта узкая группа потребителей. Это может быть очень дорогой продукт, например фен Dyson, или рассчитанный только на одну целевую аудиторию, например слинги — для мам с малышами.

● По условиям использования. Эта стратегия подходит для продуктов, которые ассоциируются с каким-то поводом или событием. Позиционирование по условиям использования часто встречается у кондитерских брендов. Например, Snickers нужен, «когда голоден», конфеты Merci — для подарка, а KitKat — когда «есть перерыв».

● По выгоде. Основано на пользе, которую получит клиент в процессе применения продукта. Выгода может быть рациональной, для экономии или безопасности. Например, маркетологи компании, которая производит средство для мытья посуды, подчёркивают рациональную выгоду — в 2 раза больше чистой посуды.

Эмоциональная выгода подчёркивает те чувства, которые получит потребитель во время использования продукта. Например, эмоциональная выгода подчёркивается в рекламе майонеза, который сделает праздничные блюда вкуснее, или мороженого, которое «порадует вкусовые сосочки».

Позиционирование по выгоде — самый простой вариант стратегии, потому что выгоды есть у любого продукта. В нишах с высокой конкуренцией выгоды быстро теряют актуальность и копируются другими брендами.

Этапы позиционирования бренда

Позиционирование бренда — это и ёмкая фраза, которую компания использует в своих коммуникациях, и процесс внедрения этой фразы в рынок. Если говорить о позиционировании как о процессе, то порядок действий будет таким:

1. Подготовка.
Позиционирование разрабатывают и для новых, и для уже существующих брендов или продуктов.

Критерии успешного позиционирования

Чтобы убедиться, что позиционирование разработано верно, его нужно проверить по нескольким критериям:

● Желаемая позиция. Это значит, что позиционирование отражает ту позицию компании на рынке, которую она стремится занимать. Если потребители действительно думают о бренде так, как было запланировано, значит, позиционирование выбрано верно. Например, компания Sony в 1979 году выпустила портативные плееры Walkman и рассчитывала, что такой продукт будет интересен подросткам. Оказалось, что эта целевая аудитория предпочитает полноценные магнитофоны. Маркетологи были разочарованы, но позже выяснилось, что компактные плееры востребованы среди «белых воротничков», потому что легко помещались в кармане делового костюма.

● Однозначность. Если в разных каналах коммуникации бренд транслирует одинаковые ценности, использует один tone of voice, у потребителя будет складываться правильное восприятие компании. Например, в сети ресторанов «Теремок» принято обращаться к покупателям «судари и сударыни». Такое же обращение бренд использует и в соцсетях.

Позиционирование — это разработка стратегии, которая позволит презентовать потенциальным потребителям конкурентные преимущества вашего товара и закрепить позитивную информацию о бренде в их памяти. В рамках позиционирования компания «продаёт» главные качества и преимущества продукта, говорит о проблемах, которые он закрывает, и формирует целевую аудиторию.

Проще говоря — создаёт образ бренда у потенциальных покупателей и формирует устойчивые ассоциации с ним. 

Для разработки позиционирования нужно изучить действующих и потенциальных клиентов, сравнить себя с конкурентами и понять, какую «картинку» должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. Грамотно выстроенное позиционирование способствует:

• Росту лояльности потенциального потребителя;
• Повышению осведомленности о бренде;
• Узнаваемости продукта на фоне конкурентов;
• Привлечению целевой аудитории за счет трансляции ценностей компании;
• Формированию триггеров, которые вернут мысли потребителя к бренду в повседневной жизни.

Кроме того, позиционирование облегчит продающим сотрудникам работу с клиентами. Менеджеры будут лучше понимать, как и кому предлагать продукцию.

Если вы откажетесь от разработки позиционирования или уделите ему недостаточно внимания, у людей всё равно сформируется представление о вашем товаре. Но в этом случае будет труднее вернуть контроль над общественным мнением. Поэтому лучше не медлить с проработкой собственной стратегии развития бренда.

Существует множество стратегий позиционирования, мы разберем только несколько из них — наиболее универсальных. 

Позиционирование по атрибуту 

Стратегия подразумевает акцент не на конкурентном преимуществе, а на особенности, базовом полезном свойстве продукта. Примеры:

• Tic Tac: «Сладость и свежесть всего в двух калориях»
• Kinder: «Яйцо с игрушкой внутри — всегда дарит радость»
• Lada Priora: «На всех дорогах страны» (ставка на то, что Lada наиболее распространенная и доступная марка авто в России) 

Позиционирование по выгоде 

Он показывает человеку, какую пользу он получит от товара. Выгода может быть рациональной или эмоциональной. В первом случае значение имеют технические характеристики, качество, во втором — позиционирование строится на желании человека выразить себя, повысить свой статус в глазах окружающих. 

Эта стратегия плохо работает на рынках с высокой конкуренцией. Поскольку компании копируют друг друга, заявленные выгоды стремительно теряют уникальность и перестают выделять вас на фоне конкурентов. 

Рациональное позиционирование по выгоде:

• Рондо: «Свежее дыхание облегчает понимание» 
• Volvo: «Безопасность для каждого» 
• Ford: «Надежен. Создан для жизни»

Эмоциональное позиционирование по выгоде:

• Nissan: «Превосходя ожидания»
• «Вольному — Volvo»
• Toyota: «Управляй мечтой»

Как демонстрирует Volvo, одна компания может завлекать клиентов и рациональными, и эмоциональными выгодами.

Ценовое позиционирование

Эта стратегия имеет разные формы и зависит от вашей целевой аудитории. Если вы ориентируетесь на эконом-сегмент, то смело говорите о низкой цене:    

• Tele2: «Просто дешевле»
• Галамарт: «Магазин постоянных распродаж»

Но стратегия может быть и противоположной, ориентированной на премиум-сегмент. Её основной принцип — большее за большие деньги — основан на стереотипе о том, что качественные товары стоят дорого. В этом случае потребитель приобретает не только продукцию, но и престиж. 

• Girard-Perregaux: «Часы для немногих с 1791 года»
• Mercedes-Benz: «Лучшее или ничего»

Конкурентное позиционирование

Компания противопоставляет себя конкурентам. В этом случае часто один бренд «преследует» другой. В итоге между противоборствующими сторонами может завязаться «билбордная» переписка, как, например было у Audi и BMW. Первая разместила рекламу со слоганом «Твой ход, BMW». Через некоторое время поблизости появился ответ BMW: «Шах и мат».

В 2017 году стратегию конкурентного позиционирования использовала кофейня из Екатеринбурга, кейс получил огласку в СМИ. Заведение открылось рядом с «Бургер Кингом», который рекламировал кофе от 39 рублей, сделав ставку на ценовое позиционирование. Кофейня воспользовалась ситуацией и разместила рядом плакат: «Зато у нас вкусный».

Дерзкой акцией кофейня привлекла внимание не только клиентов и медиа, но и некоторые проблемы — региональное управление Федеральной антимонопольной службы возбудило дело по жалобе «Бургер Кинга». Тогда кофейня ввела в меню кофе с названием «Зато» и доказала, что в рекламе речь шла о нём. В итоге организация увеличила выручку и получила бронзовую награду «Effie Awards — 2019» за удачный маркетинговый ход.  

Позиционирование по категории

Подходит только для брендов-лидеров в своей сфере. Для её использования ваш товар должен быть либо уникальным, либо первым в нише. 

• Apple: создал и является единственным официальным производителем iPhone; 
• Tesla Motors: первая создала и выпустила на рынок электромобили премиум-класса;
• Xerox: первый производитель копировальных аппаратов, в итоге название бренда стало названием категории.  

Позиционирование по потребителю

Оно подходит тем, кто работает с конкретной категорией клиентов в сегменте. Используя эту стратегию, бренд одновременно выделяет целевую аудиторию и постулирует её избранность в связке с продуктом. 

• Контур: «Экосистема для бизнеса»
• MIA: «Специально для молодой кожи!»

Фразы «Для тех, кто…» и «Специально для…» – стандартное начало слоганов в рамках стратегии. Обратите внимание, обособлять аудиторию нужно аккуратно, чтобы не обидеть другую часть потенциальных клиентов. Проблемный кейс в 2018 году продемонстрировала Toyota. Компания продвигала внедорожник Fortuner, используя для рекламных иллюстраций фото брутальных мужчин под слоганом «Made for men». Производителя авто обвинили в сексизме.

Чтобы позиционировать бренд, нужно понять, какое место товар занимает на рынке и на какое может претендовать, в чём сильные и слабые стороны самой компании. Необходимо разобраться с особенностями целевой аудитории и изучить конкурентов.

Изучение и сегментирование целевой аудитории 

Этот этап помогает разобраться, чьи проблемы решает ваш продукт, как выглядят компании, заинтересованные в его покупке, и как эффективно взаимодействовать с разными группами этих бизнесов.

Чтобы грамотно выстроить работу, начните с определения первичных критериев, по которым будете разделять своих покупателей. Критерии могут быть разные, в зависимости от вашего продукта. Можно начать с выделения самых очевидных признаков или с выделения тех клиентов, кто покупает чаще всего и больше всего.    

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Для части сервисов это будет просто. Например, торговый эквайринг подходит тем, кто продаёт товары или услуги физическим лицам. Таким образом, имеем уже одну характеристику — отрасль.

Если, отталкиваясь от самого продукта, трудно подобрать внешние характеристики, можно посмотреть на свою клиентскую базу и выделить отрасли, в которых проникновение продукта выше, чем в среднем по другим отраслям. Это будет косвенно говорить о том, что вероятность покупки у этой отрасли выше, чем у других.

Проделать это упражнение нужно не только по отраслевому признаку, но и по другим критериям, которые кажутся важными и до которых вы можете дотянуться. На выходе у вас получится портрет — один или несколько — потенциального клиента. Его можно будет использовать не только для позиционирования, но и для определения потенциала продаж продукта/сервиса.

А дальше нужно переходить к более глубокому анализу.

Анализ текущих клиентов

Эта процедура проясняет, как обстоят дела с вашей целевой аудиторией в реальности.  Первый шаг этого этапа — перестать думать за потребителя, особенно если речь идёт о сложных продуктах. Некоторые клиенты могут решать такие задачи с помощью вашего продукта, о которых вы не догадываетесь на этапе разработки, рассказывает Никита Клейман. Особенно это ярко проявляется на рынке программного обеспечения.

Поэтому нужно идти к текущим клиентам и узнавать у них, какую конкретную проблему решает продукт. У разных сегментов клиентов он может закрывать разные потребности. Узнав, какие именно, вы сможете найти подобные сегменты потенциальных потребителей и составить для каждого точное, адресное сообщение о выгодах вашего продукта. И эти шаги будут основаны на реальных данных от реальных покупателей.

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Например, обычная бизнес-карта может закрыть несколько разных сценариев: ИП без сотрудников использует её для личных покупок, владелец розничного магазина инкассирует выручку через банкомат, а директор ООО рассчитывается с подотчётными лицами. Когда вы выясните основные сценарии использования продукта в каждом сегменте, сможете использовать это в рекламной кампании. Как вариант, для каждого сегмента из примера про бизнес-карту сделать свои креативы. И вместо посыла «Бизнес-карта — удобный инструмент для любого предпринимателя», использовать «Сдавайте выручку без инкассаторов и без визита в отделение банка», который найдет больший отклик у ваших потенциальных клиентов, потому что будет говорить не о том, какой продукт крутой, а какую работу он делает для/за клиента. 

Узнайте также у действующего клиента, насколько ваш продукт/сервис решает конкретную проблему. Если для закрытия сценария потребитель использует не только ваш продукт, то это весомый повод задуматься о доработках товара или услуги.

Далее следует обратиться к потенциальным клиентам и узнать, какими средствами они закрывают ту проблему, которую решаете вы. Почему они выбрали конкурента, на какие характеристики продукта и атрибуты бренда они обращали внимание.

Все эти знания в итоге должны трансформироваться в атрибуты вашего бренда, которые сформируют целостную и не похожую на конкурентов картинку в глазах клиента.

Анализ конкурентов

Изучать соперников нужно, чтобы найти своё место на рынке. Этот этап позиционирования позволит понять, какие ниши на рынке свободны или мало заполнены, какие потребности целевой аудитории не удовлетворены или закрыты не полностью.

Изучение конкурентов может подарить вам новые идеи для собственного продвижения. Посмотрите, в каких направлениях развиваются компании из вашей ниши, какие инструменты они используют, какие проекты успешно реализовали, а какие провалили. Проанализируйте причины того или иного результата.

На этапе анализа конкурентов ответьте на вопросы:

• Как конкуренты позиционируют бренды? 
• Через какие атрибуты они транслируют характеристики продукта?
• В чём вы их превосходите?
• В чём уступаете? 

Например, так может выглядеть сравнительная таблица по ключевым свойствам продуктов — вашего и конкурирующих. Оценка свойств приведена по 5-балльной шкале, где 0 — это отсутствие свойства, а 5 — лучшее, что можно найти на рынке:

Анализ бренда

Может быть внутренний и внешний, при позиционировании вам пригодятся оба варианта. В рамках внутреннего анализа бренда изучают корпоративную культуру компании. Определяют основные факторы, которые влияют на развитие бренда внутри организации:

• маркетинговые действия за последние годы, 
• идеологию и миссию бренда, 
• атрибуты и эффективность каналов связи для разных сегментов потребителей. 

Внешний аудит бренда подразумевает исследование ситуации на рынке и тенденций его развития. Здесь необходимо аккумулировать информацию о том, как потребители, партнеры и конкуренты воспринимают ваш бренд. 

Разработка плана позиционирования

Это финальный этап работы по созданию стратегии, на котором нужно объединить полученные на предыдущих шагах знания. Маркетолог Контура Никита Клейман привёл упрощённый план работы:

1. Определяем, кто наши клиенты.
2. Говорим с клиентами, действующими и потенциальными. Выявляем их ценности, сценарии работы, ожидания от продукта, язык, на котором им удобно общаться.
3. Находим тех, кто делает ту же работу для клиента. Выясняем, почему ходят к ним, а не к вам. И наоборот. 
4. Формируем на основании предыдущих пунктов картинку, которую должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. С акцентом на ту ценность, которую вы предлагаете своим клиентам, и на отстройку от конкурентов.  Отстройка — это сформулированные конкретные преимущества бренда перед соперниками.
   1. Ценность лучше сформулировать конкретными словами и проверить на действующих и потенциальных клиентах. 
5. Разрабатываем и оформляем детали картинки из п.4 — слоганы, брендбук, Tone of voice и прочее.
6. Транслируем атрибуты бренда из п.5 во все без исключений каналы коммуникаций с клиентами.

Эффективное позиционирование помогает менеджерам по продажам сберечь время, а бизнесу — деньги, потому что потенциальные клиенты к первому контакту уже слышали о продукте и его заявленной ценности, осознают его потенциальную ценность. 

Никита Клейман, маркетолог Контура:

Позиционирование сэкономит существенное количество времени вашим менеджерам, которое они бы потратили на вопросы потенциальных клиентов в духе «А вы кто?» и «Что предлагаете?». Также, если потенциальный клиент имеет представление о вашем бренде, то воронка продаж сокращается минимум на один этап — менеджеру не нужно продавать бренд, только продукт. Это потенциально может увеличить конверсию и снизить стоимость привлечения клиентов. 

Кроме того, выстроенное позиционирование подарит менеджерам уже готовую отстройку от конкурентов и упростит их работу с возражениями. Чтобы обосновать клиенту выгоду покупки, специалист обратится к уже сформулированным преимуществам бренда.

Помимо помощи менеджерам, правильное позиционирование бренда поможет удержать действующих клиентов и привлечь входящий трафик в том числе, потому что у сильных брендов есть своя лояльная аудитория, которая несёт знание о нём в массы. О том, как управлять лояльностью клиентов, Компас подготовил отдельную статью.

В 1969 году американский маркетолог Джек Траут в своей статье «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке» ввел понятие «позиционирование». Автор писал, что успех маркетинговой стратегии бизнеса заключается в определении эффективного способа отличаться от конкурентов. 

Рассказываем, что такое позиционирование бренда, какие есть виды и методы, как разработать стратегию позиционирования.

Что такое позиционирование и зачем оно нужно

Позиционирование — это создание у покупателей конкретных ассоциаций с брендом или товаром, чтобы сформировать устойчивую позицию о компании в их подсознании. Ваша задача — подать эти характеристики так, чтобы при упоминании определенных слов человек думал о вашем бренде.

С помощью позиционирования организации можно:

• повысить лояльность аудитории и удержать ее;

• сделать бренд узнаваемым;

• отстроиться от конкурентов;

• обозначить ценности компании, близкие клиентам.

Правильно разработать позиционирование бренда помогут ответы на четыре вопроса:

• Что представляет собой ваша компания — какой продукт предлагаете?

• Для кого вы работаете — кто ваша целевая аудитория?

• Когда к вам обращаются — при каких обстоятельствах приходят клиенты?

• Зачем вы нужны — какие проблемы помогаете решить? 

Кому необходимо

Стратегия позиционирования нужна для того, чтобы донести до покупателя, чем занимается компания и что ее отличает от других. Если вы не считаете нужным создавать образ бренда, аудитория сама его сформирует. И не факт, что он будет таким, каким вам хотелось бы.

Эти ассоциации могут быть неудачными, плохо запоминающимися, например: «Это обычный магазин продуктов. Здесь все, как у остальных, ничего особенного». Тогда вы рискуете затеряться среди других организаций. Именно поэтому позиционирование бренда необходимо всем видам бизнеса — от торговли до производства. 

Основные виды

Есть два вида позиционирования:

• Позиционирование бренда. Формирование положительного впечатления о компании в целом. Потребитель автоматически распространяет ассоциации с брендом на все продукты предприятия. Поэтому разрабатывать позицию стратегию позиционирования компании в целом — выгоднее. 

• Позиционирование товаров. Применяют для продвижения новых продуктов или определенной товарной категории. Требует больших финансовых вложений в отличие от создания образа бренда, так как для каждого товара, для которого разрабатывают стратегию позиционирования, нужно составить набор уникальных конкурентных преимуществ и выделить маркетинговый бюджет на рекламу.

Методы позиционирования

Рассмотрим основные методы позиционирования:

• По конкурентам. Использование сильных и слабых сторон соперников, чтобы создать противоположный или похожий образ компании. Еще один вариант — на основе анализа конкурентов разработать позиционирование бренда, которое будет кардинально отличаться от опыта других.

• По категории. Разработка позиционирования на основе определенной категории товаров. Метод подходит, если ваш продукт не имеет аналогов на рынке и пользуется спросом у клиентов.

• По потребителю. Сосредоточенность на ценностях и желаниях покупателя. Можно использовать как для узкой аудитории, например, предлагать товары молодым мамам, так и для широкой. В этом случае выбирают позицию, которая будет отражать приоритеты большинства людей. К таким товарам относят, например, продукты питания или бытовую химию.

• По выгоде. Представление достоинств продукта или бренда. Позиционирование может быть рациональным (используют слова «полезный», «здоровый», «безопасный» и прочие) и эмоциональным. Например, такой товар может помочь человеку привлечь к себе внимание, выделиться на фоне других людей. 

• По цене. Вы можете продавать товары дешевле, чем у конкурентов, и тем самым привлекать клиентов. Другой вариант — снижать стоимость в связи с отказом от дополнительных услуг (так, авиакомпании предлагают бюджетные билеты без багажа) или, наоборот, повышать цену за более комфортные условия. Например, за место в бизнес-классе в самолете.

• По применению. Демонстрация использования продукта в реальной жизни, связывание с определенными событиями. Так, потребители ассоциируют Coca-Cola с зимними праздниками из-за новогодней рекламы с грузовиками. А Campbell’s Soup — с быстрым способом приготовить обед. 

• По атрибуту. Выделение преимуществ бренда, не основываясь на конкурентах. Необходимо представить лучшую характеристику продукта или организации, главное свойство. Например, российская марка косметики «Чистая линия» позиционирует себя как единственный бренд, который производит продукцию на основе принципов фитотерапии. 

• По целевой аудитории. Создание нескольких линеек товаров для каждого сегмента аудитории. Разделение может быть по бюджету (для продажи одежды это масс-, миддл- и люкс-маркет), назначению (например, фототехника для любителей и профессионалов) и другим параметрам. 

• По престижности. Позиционирование бренда с упором на высокую стоимость, лучшее качество, статусность товаров. Подходит для таких брендов премиум-класса, как Tesla, Cartier, Louis Vuitton и прочих. 

Критерии успешности

Вы точно разработали позиционирование бренда, если сделали следующее:

• основали образ компании на главном преимуществе организации и/или ее отличительной черте;

• точно определили целевую аудиторию;

• обозначили позицию компании так, что она доступна не только горячей части ЦА, но и более широкому кругу потребителей (это важно для повышения узнаваемости бренда). 

Как создать стратегию позиционирования

Чтобы разработать стратегию позиционирования, изучите ЦА, проанализируйте текущих клиентов, конкурентов и бренд. После — продумайте план позиционирования.

Изучение целевой аудитории

Эффективный способ определить ЦА — использовать сервисы веб-аналитики, например, Яндекс.Метрику, Google Analytics. С помощью программ вы соберете информацию о посетителях вашего сайта: пол, возраст, интересы, геоданные и прочие показатели. 

На основе собранных данных составьте портреты нескольких типов покупателей. Определите, какие характеристики вашего продукта или бренда важны для каждого из них, какие потребности клиентов вы закрываете, когда они покупают ваш товар. 

Анализ текущих клиентов

Изучите имеющуюся аудиторию, чтобы при разработке позиционирования бренда учесть ее потребности и не потерять покупателей. Для этого проведите онлайн-опрос, предложите клиентам пройти интервью во время разговора по телефону или при встрече в офлайн-точке продаж. 

Поинтересуйтесь, почему они пользуются вашими товарами или услугами, откуда они узнали о компании, по какой причине решили обратиться к вам.

Анализ конкурентов

Сравните свое предложение с другими на рынке. Выявите, в чем вы лучше соперников, а в чем отстаете. Доработайте свои слабые стороны, а сильные используйте в качестве отличительных особенностей вашей компании. 

Анализ бренда

Позволяет сравнить изначальную позицию организации с текущей и понять, как потребители воспринимают ваш бренд. Проверьте актуальность названия компании, подумайте, сможете вы ли с его помощью вызвать желаемые ассоциации у покупателей. Оцените дизайн упаковки, логотип бренда. Когда оформление продукции устаревает, потребители обращают на нее меньше внимания. 

Разработка плана позиционирования

Выберите, какой вид позиционирования будете использовать — бренда или определенного товара. Продумайте концепцию, дизайн, рекламные материалы, которые помогут создать нужный вам образ и повысить узнаваемость. 

Перед запуском стратегии позиционирования протестируйте ее на небольшой группе покупателей. Изучите обратную связь от потребителей, проанализируйте динамику продаж. 

Типичные ошибки

Приведем основные ошибки при разработке позиционирования:

• Вы недостаточно точно описали образ компании. Покупатели считают ваш бренд неоригинальным, не могут выделить отличительные черты и не понимают, зачем покупать ваш продукт. В подсознании клиентов отсутствуют положительные ассоциации с компанией.

• Вы слишком узко сформулировали характеристики бренда. За счет «однобокости» ассоциаций клиенты получают неполное или неправильное представление о нем. 

• Вы часто меняете позиционирование. В этом случае покупатели не успевают привыкнуть к новому образу компании и не могут выработать устойчивые ассоциации с ней или с продуктом.

• Вы создали образ, который не соответствует ожиданиям клиентов. Иногда производитель разрабатывает стратегию позиционирования, основываясь на ценностях, которые на самом деле не определяют бренд. Неуместный образ негативно влияет на репутацию компании, вызывает сомнения у покупателей.

Примеры позиционирования

Самокат. Российский сервис экспресс-доставки продуктов и товаров первой необходимости, который основали Вячеслав Бочаров и Родион Шишков в 2018 году. 

Главное преимущество бренда — возможность быстро купить товары и при этом не выходить из дома. Всего за 3–5 минут сотрудники собирают заказ, и уже через 15 минут курьер доставляет продукты до двери. Это возможно благодаря складам, которые есть в каждом районе города. В 2021 году количество таких дарксторов превысило 1000 точек. 

Xerox. В 1949 году компания представила первый копировальный аппарат — XeroX Model A Copier. В связи с тем, что он стал первым устройством для быстрого получения копий документов, у потребителей возникла ассоциация с брендом. Сегодня «ксероксами» по привычке называют все копировальные аппараты. 

Что важно запомнить

• Позиционирование помогает выгодно представить преимущества бренда и/или конкретного продукта, отстроиться от конкурентов, повысить лояльность покупателей.

• Есть два вида позиционирования: по брендам и по товарам. Первый вариант предполагает формирование мнения о компании в целом. Второй — об отдельном продукте или категории товаров.

• Чтобы успешно разработать стратегию позиционирования, изучите целевую аудиторию, проанализируйте свой бренд, текущих клиентов, образы компаний конкурентов. Затем разработайте УТП, продумайте дизайн, подготовьте рекламные материалы.