С этим файлом связано 1 файл(ов). Среди них: Диплом Какура Е.Б.(1).docx.
Показать все связанные файлы
Подборка по базе: Детская литература с практикумом по выразительному чтению (ПНК) , Детская литература с практикумом по выразительному чтению (ПНК) , Практическое занятие № 3 Коробейникова ВС — 5. 1 Методика изучен, Практическая №2 матем — математика — 3. 3 Методика изучения нуме, Суммативная работа за четверть, 9 класс, литература.docx, Подводящие упражнения для изучения техники передачи эстафетной п, Суммативная работа за четверть, 9 класс, литература.docx, родная литература.docx, Б-СД-103-21 Балтабекова К.С. Профилактические технологии, ориен, 16. Рабочий лист для самостоятельного изучения темы «Александр I
ТЕМА 5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.
5.1. Политика цен и условий продаж.
5.2. Ценовые стратегии.
5.3. Методы ценообразования.
Цель — ознакомить с ценовой политикой предприятия.
37
Задачи: дать определение ценовой политике, рассмотреть виды ценовых стратегий и методику ценообразования.
Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его работы на рынке, включающий установление, изменение и модификацию цены, назначение скидок, кредитование при продаже, условия поставки и оплаты. На ценообразование влияют производственные факторы
(издержки, производственный потенциал, финансовое состояние фирмы), факторы спроса
(действие законов спроса, ценовая эластичность, ограниченность спроса, различная степень чувствительности потребителей к цене), факторы конкурентности рынка (число, размер и степень агрессивности конкурентов- продавцов и покупателей, цены товаров-заменителей и товаров-дополнителей), уникальные свойства товара, управляемость каналов товародвижения, госрегулирование цен и антимонопольное законодательство, общая политика фирмы.
Стратегии ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Различают стратегии снятия сливок, цены проникновения, стабильных долговременных цен, гибких цен, скользящей падающей цены, роста проникающей цены, следования за конкурентом, дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров, ценовой дискриминации, ценовых линий, преимущественной цены.
Различаются методы ценообразования, ориентированные на затраты
(калькуляции на базе полных и переменных затрат, обеспечения ценовой прибыли, по методу рентабельности инвестиций), спрос (опрос потребителей, аукцион, пробные продажи, параметрический) конкурентов (мониторинг цен конкурентов, конкурса), а также производные от них методы (агрегатный, обратная калькуляция, калькуляционное выравнивание.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ
1. Что представляет собой ценовая политика предприятия и какие факторы оказывают на нее воздействие?
2. В чем заключаются производственные факторы ценообразования?
3. В чем сущность основных ценовых стратегий?
4. Какие существуют методы ценообразования?
5. Какие существуют виды скидок?
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. – М.: КноРус,
2008.
2. Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга.– СПб.: Вектор, 2006.
3. Кифоренко И.К. Маркетинг: Учебное пособие. Самара: СамГТУ, 2007.
38 4. Кифоренко И.К. Проблемы анализа и разработки товарной стратегии промышленного предприятия// Вестн. Самар. гос. техн. ун-та. Серия «Экономические науки». 2006. Вып. 49.
5. Кулакова Т.Н., Штриков А. Б. Маркетинг и менеджмент. Практикум по предмету. – Самара: СамГТУ, 2010.
6. Ландсбаум М.. Маркетинг ХХI век: Практич. Пособие: Пер. с англ..– М.:
Проспект, 2006.
7. Левитас А. Больше денег от Вашего бизнеса. М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2010.
8. Липсиц И.В. Ценообразование. Учеб. пособ. – М.: Юрайт, 2013.
9. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Серия:
Университетская серия/ Под ред. Л.А. Данченок. – М.: Маркет ДС, 2008.
10. Моргунов В.И. Международный маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2006.
11. Парамонова Т.Н. Маркетинг. – М.: КноРус, 2011.
12. Сак А.В. Оптимизация маркетинговых решений.- М.: изд-во Гревцова,
2010.
13. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – М.: Приор, 2008.
14. Чалдини Р. Психология влияния, -М.: Эксмо, 2010.
15. Штриков А.Б., Штрикова Д.Б. Основы менеджмента. Практикум для студентов специальностей
«Проектирование и эксплуатация нефтегазопроводов и нефтегазохранилищ» и «Разработка и эксплуатация нефтяных и газовых месторождений». – Самара: СамГТУ, 2012.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
Задание 1. Владение и пользование определенным «недорогим» товаром, требующим определенных энергетических затрат и высоких эксплуатационных расходов, может стоить гораздо больше, чем владение и пользование товаром, продаваемым по более высокой цене. Опишите, как производители могут использовать эту информацию при установлении «реальной стоимости изделия» для достижения конкурентного преимущества в ценообразовании и стимулировании сбыта своей продукции.
Задание 2. При принятии решений по ценообразованию компании должны принимать во внимание как внутренние фирменные факторы, так и факторы внешней среды. ОАО «АвтоВАЗ» стремится позиционировать себя как производителя продукции для широких масс населения, для чего поддерживает низкий уровень издержек производства и низкий уровень цен на свои машины.
Какой метод ценообразования использует этот производитель? Целесообразен ли этот подход, если принять во внимание ключевые факторы, которые компания должна учитывать, назначая цену на свои товары? Обоснуйте Ваш ответ.
Задание 3. Фармацевтическая компания ОАО «Нижфарм» разработала препарат, предназначенный для лечения тромбов, под названием ТРА, снимающий сердечные приступы. Применение ТРА сохраняет людям жизнь,
39 сокращает пребывание в больнице и улучшает работу сердечно-сосудистой системы. Начальная цена препарата составляла 120000 рублей за упаковку.
Какой метод ценообразования использовала компания? Эластичен ли спрос на это лекарство?
Задание 4. Выберите какой-либо косметический продукт, которым Вы регулярно пользуетесь (шампунь, крем, пена для бритья и т.д.). Какова цена этого продукта? Какие его преимущества? Отражает ли цена все эти преимущества? Означает ли эта цена хорошее качество? Считаете ли Вы, что производитель недооценивает или переоценивает этот продукт? Какой подход лучше применять для установления цены на этот товар?
Задание 5. Определите, какая из стратегий — снятия сливок или прочного внедрения на рынок — подходит для следующих ситуаций: a) новый стиральный порошок Ariel Future компании Procter & Gamble; b) новая спортивная обувь компании Reebok; c) ресторан быстрого питания Блинка, открывший новый ресторан прямо напротив Крошки-картошки в торговом центре.
Почему эти стратегии являются правильными для этих компаний?
Задание 6. Ведущая марка освежителя воздуха стоит 100 рублей (флакон емкостью 150 мл). Конкурент вывел на рынок похожий освежитель по цене 99 рублей за флакон 300 мл, который и стал маркой № 1.
Каковы психологические аспекты данной стратегии ценообразования?
Задание 7. Химическая формула отбеливателя, содержащего хлор, в сущности, идентична для всех марок. Компания Clorox назначила премиальные наценки на это изделие и до сих пор остается непобедимым лидером на некоторых рынках. Объясните, какой из этого следует вывод о значении имени торговой марки. Проанализируйте этические проблемы, возникающие в связи с использованием этой стратегии ценообразования.
Задание 8. Кофеварка Bodum продается в лондонском универмаге по цене ниже 20 фунтов стерлингов. В сингапурском универмаге Tang’s она продается за 80 фунтов стерлингов.
Чем оправдывается такое различие в ценах? Назовите товары, которые соответствуют такому же образцу международного ценообразования.
Задание 9. Производители одежды, кондитерских изделий, посуды и других потребительских товаров часто сталкиваются с проблемой побочных продуктов производства — бракованные товары, качество которых не идеально и которые не отвечают требованиям розничных продавцов или потребителей. Однако и для таких бракованных товаров существует рынок.
Какую стратегию ценообразования следует использовать для таких товаров?
Задание 10. Посетите ваш местный продуктовый магазин. Рассмотрите несколько категорий товара. Обратите внимание на размеры и цены в пределах товарных категорий.
Определите, сравнимы ли размеры упаковки (вес одной упаковки или число содержащихся в ней изделий) разных товарных марок. Найдите примеры, когда производитель сделал упаковку меньше для того, чтобы (а) снизить цену и (б)
40 повысить цену. Есть ли примеры, когда (а) за большее количество берут надбавку и (б) за большее количество делают скидку? Почему производители выбрали эти стратегии? Эффективны ли они? Когда они будут эффективны?
Задание 11. Вы наверняка знакомы с сезонными распродажами, проводимыми в одно и то же время года. Примерами могут быть «летняя распродажа»,
«новогодняя распродажа». Почему розничные торговцы проводят эти распродажи каждый год? Может быть, эффективнее проводить распродажи не в традиционное время, чтобы отличаться от конкурентов? Почему? Насколько вообще эффективны стратегии установления цен со скидками и зачетами?
КЕЙС 2. ОБОСНОВАНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА
Задание. Как вы думаете, от чего зависит величина психологически оптимальной цены? Каким образом можно проверить оптимальность цены?
Иногда повышение цены может стимулировать покупателей к увеличению закупок товара. Примером может служить история из книги «Психология влияния» Р. Чалдини.
Однажды, хозяйка магазина, торговавшего ювелирными изделиями, закупила серебряные украшения с бирюзой по небольшой цене. Выложив украшения на витрину, цену на них назначила, исходя из небольшой нормы прибыли. После чего эти украшения несколько месяцев пылились на витрине, так как никто ими не интересовался. Чтобы отбить хотя бы часть сделанных затрат, владелица решила продать их вдвое дешевле, написала продавцу: «Цену на бирюзу — вдвое», — и уехала. К возвращению хозяйки вся партия была распродана. К немалому изумлению владелицы, оказалось, что продавец неправильно понял, что от него хотят, и вместо снижения, повысил цену вдвое.
Покупатели, видя цену, думали, что перед ними какой-то эксклюзивный товар, и один за другим приобретали украшение…
Зачастую люди из нескольких похожих товаров выбирают более дорогой, считая, что раз этот товар дороже остальных, то он, должен быть, и лучше по качеству.
Цена зачастую служит для потребителя показателем качества продукции.
Слово «дешевка» не зря имеет презрительный оттенок и обозначает низкокачественную вещь. В случае, если покупатель приобретает товар, который он раньше никогда не видел, и не знает, в чем состоят потенциальные
«подводные камни», высокая цена может служить маркером высокого качества, даже если на самом деле, качество оставляет желать лучшего.
Психологически оптимальная цена
41
(по материалам из книги А.Левитаса Больше денег от Вашего бизнеса)
Каждый товар имеет свою психологически оптимальную цену. При этом психологически оптимальная цена имеет мало связей как с себестоимостью продукции, так и с пользой, которую получит потребитель от покупки товара, так и с ценами конкурентов. Это цена, которую большинство ваших покупателей считают «верной» или «справедливой» и по которой они готовы приобрести ваши товары или услуги, при этом не считая цену ни слишком низкой, ни слишком высокой.
В то же время, низкие цены не всегда являются привлекательными, а высокие – не всегда отпугивают клиентов. Этот принцип можно проиллюстрировать следующими историями.
Предприниматель в области торговли и бизнес-консалтинга Игорь
Сидоров как-то выиграл пари у слабо знакомого с российскими реалиями американского тренера по продажам, который хвалился, что может продать любой товар любому покупателю за любую сумму. «Продай бутылку водки за один рубль!» В то время средняя цена самой дешевой водки была от 10 до 15 рублей в зависимости от места продаж. Незадачливый американец целый час предлагал бутылку, но безрезультатно.
1. Магазин компьютерной техники. Ценовая ловушка
Задание. Приведите примеры возможных ценовых ловушек в других отраслях.
Почти в каждой группе товаров, работ и услуг имеются как дешевые, так и дорогие продукты. Как правило, существует также промежуток, отделяющий группу товаров с низкими ценами от группы товаров с высокими ценами, в котором товары либо вообще отсутствуют, либо их мало.
В качестве примера можно привести прейскурант цен на 96 моделей сотовых телефонов, выпущенный в мае 2011 года. 79 моделей из 96 стоят до
14000 рублей, цена еще 11 — свыше 21 500 рублей. В то же врем в промежутке между 14 000 и 21 500 рублей находились только 6 моделей.
У отдельных групп продуктов таких ценовых промежутков может быть несолько: существует как ценовой промежуток, отделяющий откровенный китайский ширпотреб от более-менее качественной недорогой продукции, и промежуток между дорогими товарами и предметами роскоши: в качестве примера можно привести промежуток по цене между самым дорогим айфоном и самым дешевым Vertu.
42
Чаще всего эти промежутки являются ценовой ловушкой. В случае, если
Вы, стремясь назначить не слишком высокую и не слишком низкую цену, устанавливаете ее в том промежутке, объем продаж может упасть до 10 раз.
Малообеспеченные и экономные потребители могут посчитать такую цену запредельно высокой, а обеспеченные потребители — смехотворно низкой. В результате ни бедные, ни богатые потребители этот товар не купят.
В вышеупомянутом примере с телефонами в числе топ-10 лидеров продаж есть модели ценой до 14 тыс. рублей, так и ценой свыше 21500 рублей, но напрочь отсутствуют модели из промежутка между 14 и 21,5 тыс.
2. Бизнес-консалтинг
В начале 2000-х годов сам Смирнов оказался в ценовой ловушке, когда организовал в интернете курс по партизанскому маркетингу. В качестве пробной он установил цену в 3000 рублей. Потенциальные потребители восприняли это следующим образом: начинающие бизнесмены, чья прибыль составляла от 10 до 15 тыс. в месяц, посчитали цену в 3 тыс. рублей за курс необоснованно дорогой, так как максимальная сумма, на которую они были готовы раскошелиться, составляла 1500 рублей. А предпринимателям, у которых прибыль составляла десятки и сотни тысяч долларов в месяц, 100 долларов за курс казалось подозрительно маленькой. Любопытно, что когда цена выросла до 9 тыс. рублей, спрос увеличился в несколько раз.
Так что, если цена, которую вы определили на свой товар, кажется вам вполне умеренной, а с объемом продаж — беда, есть основания проанализировать, не попали ли вы в ценовую ловушку, когда цена вашей продукции не попадает ни в класс экономичных товаров, ни в класс престижных.
3. Магазин светильников
Задание. Как Вы считаете, имеет ли смысл продавцу поднять цену? Или в этом случае есть риск лишиться покупателя вообще?
Владимир, владелец магазина светильников, торгует в розницу светильниками производства Польши. Светильники обладают хорошим качеством и являются, как правило, точными копиями светильников западноевропейского производства, но их цена в 3-4 раза дешевле. Недалеко расположенный конкурент продает светильники производства Китая того же типа, более худшего качества и по более высокой цене.
43
Объем продаж в магазине Владимира достаточно низок, так что чаще всего он закрывает месяц с убытками. В то же время соседний магазин имеет достаточно высокий объем реализации, для того, чтобы иметь устойчивую прибыль.
Ответ. В рассказе Владимира, имеет место классическая «ценовая ловушка», когда цена товара слишком велика для экономных потребителей, и в то же время слишком низка для ищущих ценный товар, в результате чего, его светильники не покупает ни первая группа, ни вторая.
Как выйти из ценовой ловушки?
Из «ценовой ловушки» существуют три основных направления выхода:
«Бегство вниз» — значительное уменьшение цены в расчете на увеличение объема продаж. Рассчитывается, что снижение прибыли на единицу товара компенсируется увеличением оборота.
«Бегство вверх» — резкое увеличение цены с ориентировкой на более взыскательную публику.
Предполагается, что снижение оборота компенсируется увеличением нормы прибыли с единицы товара.
«Уход к профессионалам» — прежняя цена сохраняется. Вы обращаетесь к целевой аудитории компетентных потребителей, которые могут сравнивать продукцию конкурентов и вашу не только по цене.
Что из всего вышеперечисленного может помочь в решении проблем магазина?
«Бегство вниз» используется в основном производителями, а не розничными фирмами, т.к. эта стратегия в торговле окупается далеко не всегда.
При всем желании, магазин не сможет снизить цену ниже себестоимости, а 5-
10-процентная разница, как правило, не слишком значительна для создания отрыва от конкурентов. Следовательно, данная стратегия отпадает.
Стратегию «ухода к профессионалам» можно применять только там, где число профессионалов достаточно велико, чтобы обеспечить компанию платежеспособной клиентской базой. Если имеются достаточное количество существующих и потенциальных клиентов, например в среде строителей и ремонтников, которые являются профессионалами и могут оценить преимущества осветительного прибора бельгийского производства от польского, а польского – по сравнению с китайский, то такой способ выхода может быть рекомендован. В противном случае остается только третий способ.
«Бегство вверх» состоит в резком повышении цены, как минимум на 10%.
В случае, если покупатели будут спрашивать, откуда такая разница, нужно
44 позиционировать свой товар, как европейский, а товар конкурента- как низкокачественный китайский.
Если товар худшего качества активно продается за X рублей, то цена в X +
10% за товар лучшего качества является вполне справедливой.
5. Выборочное тестирование
Задание. Придумайте другие варианты частичного изменения цен.
Можно предложить еще один вариант повышения цены на товар для магазина светильников, когда цена по вышеуказанной схеме поднимается не на весь ассортимент продукции, а на какую-то его часть, а на оставшиеся товары – не поднимать. В качестве объяснения, например, можно сообщить клиентам о выходе из моды более дешевых образцов, в связи с чем цена на них ниже, чем на группу товаров, цены на которые было решено поднять. И поскольку качество и дизайн образцов соответствуют мировому уровню, цены на эту группу товаров выше, что позволит провести «разведку боем» отношение потребителей к тактике продавца. В этом случае риск наступления отрицательных последствий для бизнеса снижается, т.к. мы в данном случае изменяем цены на часть товаров, а не на все.
В случае, если продажи ведутся через сеть магазинов, можно увеличивать цену в части из них, а в оставшихся – оставлять неизменной. При этом нужно, чтобы расстояние между соседними магазинами, использующими разную тактику, было достаточно большим.
Ответ (один из возможных вариантов). Можно внедрить ценовую дискриминацию – продавать разным покупателям один и тот же товар по разным ценам. К примеру:
старым клиентам предлагать товар по старой цене, новым – по новой;
указывать цену в интернет-магазине в зависимости от страны/города происхождения посетителя;
выбор цены из нескольких возможных вариантов в интернет-магазине в зависимости от уровня доходов, пола, возраста и других характеристик (анкета покупателя прилагается).
Возможных вариантов достаточно много. Некоторые могут применяться только при продажах через интернет, но почти для каждой фирмы можно подобрать несколько возможных решений.
У такого экспериментального ценообразования есть одно важное ограничение. Эксперименты могут проводиться, если ассортимент товаров и услугу предприятия невелик, и есть возможность подумать над ценой, которую
45 назначаем за каждый товар или услугу. Наилучший вариант – если предприятие продает 2-100 видов товаров, и цены на них можно изменять постоянно, не боясь запутаться.
Задание 12. Задачи на ценообразование.
Увеличение цены может оказать дестимулирующее влияние на многих потенциальных потребителей вашей продукции и снизить объем реализации. В то же время объем прибыли и показатель прибыли на единицу продукции может возрасти.
Задача № 1. Старая себестоимость составляла 70 руб./шт, старая цена продаж – 100 руб/ шт. (без НДС), объем продаж составлял 1000 шт/неделю. В результате повышения цены до 110 руб./шт., объем продаж снизился до 850 штук в неделю.
1.
Найти старый и новый объемы продаж товара в стоимостных величинах.
2. Определить старую и новую прибыль на единицу товара.
3. Вычислить старую и новую недельную прибыль от продажи всего количества товара.
Решение. Старый объем продаж в стоимостном выражении составит
100*1000=100 000 руб. в неделю. До повышения цены каждая единица товара, проданная вами приносила 30 рублей прибыли, а недельная прибыль составляла 1000 продаж в неделю х 30 рублей с продажи = 30 000 рублей прибыли.
После повышения цены, новый объем продаж составит 110*850= 93 500 рублей в неделю. С каждой единицы товара вы теперь получаете 40 рублей прибыли. Объем недельной прибыли составит 850*40 = 34 000 рублей, что на
13,3% больше, чем до повышения цены.
Таким образом, несмотря на падение объема продаж в натуральном и стоимостном выражении, прибыль, как на единицу проданного товара, так и общая, выросла.
Задача № 2. Затраты на производство товара составляли 3000 руб/шт.
Цена продаж – 4000 руб/шт. Оборот составлял 20 продаж в день. Новая цена составила 5000 руб/ шт. Этим вы распугали половину покупателей, в результате чего объем продаж сократился до 10 шт./день.
46 1.
Найти старый и новый объемы продаж товара в стоимостных величинах.
2. Определить старую и новую прибыль на единицу товара.
3. Вычислить старую и новую дневную прибыль от продажи всего количества товара.
Решение. Объем продаж товара при старых условиях составил 4000*20 =
80 000 руб/день, при новых – 50 000 руб/день.
Прибыль при старой цене составит (4000 — 3000 = 1000 рублей прибыли) х
20 продаж = 20 000 руб.
Прибыль при новой цене составит (5000 — 3000 = 2000 рублей прибыли) х
10 продаж = 20 000 руб.
Таким образом, согласно условиям задачи, объем прибыли остался неизменным. Однако, помимо производственных расходов, указанных в задаче, существуют еще и другие статьи затрат. А именно, затраты на реализацию товара.
При старой цене объем реализации в натуральных величинах составлял 20 шт/день, а прибыль с единицы товара — 1000 руб. При новой цене объем реализации в натуральных величинах составил 10 шт./день, а прибыль с единицы товара – 2000 руб/день, суммарная прибыль с продаж не изменилась.
Но поскольку теперь объем складируемого, пакуемого, отгружаемого, перевозимого товара уменьшился в 2 раза, соответственно в 2 раза уменьшился объем необходимой технической поддержки и гарантийного обслуживания, следовательно, коммерческие расходы сокращаются, хоть и меньше, чем вдвое, т.к. теперь вам нужен меньший по объему меньший склад или офис, и меньшее количество сотрудников.
Все это не является откровением для опытного предпринимателя, хотя, возможно, начинающие бизнесмены бывают удивлены, сделав аналогичные подсчеты. Несмотря на снижение выручки и числа клиентов, суммарная прибыль не изменилась, а прибыль на единицу проданного товара увеличилась.
Принятие решений по ценообразованию
Особое значение среди целей управленческого учета имеет установление цены на продукцию. Определяя цены в условиях рыночных отношений, нельзя подходить к этому процессу от затратного метода (как при командно-административном управлении). Необходимо анализировать положение на рынке в целом, в предсказании реакции потребителя на предлагаемый товар и его цену. Устанавливая цену, менеджер должен, в первую очередь, определить, будет ли спрос на его продукцию по такой цене.
В управленческом учете используются понятия долгосрочного и краткосрочного нижнего предела цены.
Долгосрочный нижний предел цены показывает какую минимальную цену можно установить, чтобы покрыть полные затраты предприятия на производство и реализацию товара. Этот предел соответствует полной себестоимости.
Краткосрочный нижний предел цены – цена, которая может покрыть лишь переменную часть издержек. Этот предел соответствует себестоимости, рассчитанной по системе «директ-костинг».
Пример.
Предприятие производит калькуляторы и продает их оптом по цене 200 руб. за штуку. Прямые материальные затраты – 40; прямые трудовые – 60; переменные косвенные расходы – 20; постоянные косвенные – 50; издержки обращения (переменные) – 10; издержки обращения (постоянные) – 5. Итого 185 руб.
Производственная мощность предприятия – 15 000 штук месяц. Фактический объем производства за месяц – 10 000 шт. Мощности загружены не полностью, имеются резервы дальнейшего наращивания. Предприятие получает предложение выпускать дополнительно 1 000 шт. по цене 170 руб. Стоит ли принимать такое решение?
На первый взгляд должен последовать отрицательный ответ, так как цена ниже себестоимости.
Но так как речь идет о дополнительном заказе, все постоянные расходы уже учтены калькуляций фактического выпуска 10 000 изделий, т. е. заложены в себестоимость и цену производственной программы предприятия.
В рамках краткосрочного периода постоянные расходы неизменны.
Принимая решение в отношении дополнительного заказа, предполагаемую цену необходимо сравнивать с суммой переменных издержек, а не с полной себестоимостью. В данном случае переменные издержки – 130 рублей, цена – 170. Следовательно, поступившее предложение выгодно предприятию, и каждый калькулятор принесет прибыль – 40 рублей.
Ценообразование и стоимость — ключевые понятия, на которых основана рыночная экономика. Поэтому каждый директор компании и владелец бизнеса должны четко понимать факторы ценообразования и процесс определения стоимости товара.
Учитывая важность и сложность ценообразования для любого бизнеса, мы поможем разобраться в ключевых факторах, влияющих на цены, найти подходящую стратегию для формирования стоимости ваших товаров или услуг. Благодаря этому появится приток довольных клиентов, повысится уровень прибыли.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ ВЛИЯЮТ НА УРОВЕНЬ ЦЕН
Существует очень много факторов, влияющих на уровень цен. Наибольшее влияние оказывают:
- расходы на производство товара;
- конкуренция в выбранной нише;
- показатель спроса на продукт;
- ценность изделия или услуги;
- воздействие со стороны государства.
Все факторы, которые сказываются на цене, можно разделить на внешние и внутренние.
Внешние факторы
Это рыночные аспекты, которыми компания управлять не может. Среди них выделим следующие:
- политические. На цене товара может отразиться антимонопольная политика, наличие государственного регулирования оборота определенных видов товаров, санкции на импорт и экспорт (чаще всего от подобных факторов страдают акции компаний);
- потребительские — воспринимаемая покупателем ценность, престижность, полезность, востребованность, дизайн, эксплуатационные характеристики, соотношение цены и качества продукции;
- макроэкономические — фаза экономического цикла, уровень инфляции в стране, состояние экономики и совокупного спроса. Видимым примером является изменение мировых цен и курсов валют, после чего наблюдаются резкие скачки цен;
- микроэкономические — особенности налоговой политики, которая действует в стране, скорость товарооборота, величина издержек на производство;
- правовые. Иногда государство вводит законы, которые запрещают дискриминацию цен, ограничивают верхний предел стоимости товаров (обычно только жизненно важных). Так, хлебопекарня не имеет права устанавливать наценку на хлеб больше 10 %, даже если изготовление обошлось дороже, поскольку действуют Правила предельно допустимых розничных цен на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 15.07.2010 № 530 (в ред. от 21.03.2016);
- специфические — сезонность спроса на определенные категории товаров, размер эксплуатационных затрат потребителя, наличие точек сервисного обслуживания или ремонта и т. д.
Дополнительно при установлении цен важно обращать внимание на такие внешние факторы, как показатели предложения и спроса в выбранной нише рынка. Нужно также учитывать аналогичные товары, которыми можно заменить предложенные.
Внутренние факторы
Это факторы, влияющие на формирование цены, которые организация может контролировать. Рассмотрим основные из них.
- Цель компании. Целями могут быть:
- максимальная прибыль от предоставления услуг или реализации товаров. Цель ориентирована на ближайшую перспективу, поэтому задача ставится так, чтобы увеличить валовую выручку и текущие объемы продаж;
- поддержка высокой конкурентоспособности. Ключевая задача для фирм, чьи товары находятся в нише, где наблюдается сильная конкуренция. Совет: в подобной ситуации нужно установить на товар такую цену, чтобы был достаточный спрос, а выручки хватило на дальнейшее существование и развитие организации. Прибыль в этом случае обычно минимальная;
- выход на лидирующие позиции по качеству. Производитель устанавливает достаточно высокую цену на реализуемые услуги или товары, чтобы на полученную прибыль провести модернизацию и повысить качество продукции. Например, компания, занимающаяся производством кукол для девочек, планирует внедрить более качественные материалы (вместо пластика или пластмассы использовать винил или ПВХ) и дополнительно выпускать одежду для этих кукол;
- завоевание выбранной ниши. Цель направлена на постепенное завоевание доверия потребителей и увеличение объемов сбыта продукции без получения достаточной выручки. Здесь нельзя рассчитывать на моментальную прибыль, зато в перспективе (после завоевания позиций на рынке) нехватка дохода компенсируется сокращением издержек, заложенных в первоначальную стоимость товаров.
Такие супермаркеты, как «Перекресток», «Магнит», «Пятерочка», так и действовали в первые месяцы своего открытия, чтобы привлечь клиентов.
1. Жизненный цикл товара. Изделие после производства проходит этапы, на каждом из которых используют различные подходы к формированию стоимости (в зависимости от целей). Продолжительность этого цикла определяется видом продукта.
Возьмем для примера шампиньоны. Жизненный цикл выращиваемых шампиньонов очень короткий, поэтому сразу после сбора (в первые дни продажи) можно поставить максимальную цену, а по мере их старения постепенно ее снижать, чтобы минимизировать убытки.
2. Маркетинговая стратегия. Стоимость продукта — ключевой индикатор, на основе которого его относят к определенной рыночной области. Это определяет дальнейшую стратегию позиционирования и продвижения товара.
3. Прогнозирование действий конкурентов. В случае недооценки данного фактора начинается ценовая война, во время которой каждая из конкурирующих компаний стремится снизить стоимость товара, чтобы удержать спрос.
Подобная стратегия никому не выгодна, поэтому реакцию конкурентов важно прогнозировать заранее. Примером могут стать некоторые разорившиеся российские банки, а также обанкротившиеся строительные компании (СУ-155, Urban Group и др.), демпингующие цены в условиях кризиса.
4. Управление расходами. Расходы предприятия нужно регулярно восполнять, чтобы не прекращался процесс производства товара. Вследствие этого затраты снова трансформируются в материально-производственные ресурсы. Подобный круговорот именуется себестоимостью производства.
МЕТОДИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ВАРЬИРОВАТЬ ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ ОГРАНИЧИВАЮЩИХ ФАКТОРОВ
В зависимости от того, на что организация опирается в процессе формирования стоимости продукта, выбирают один из трех методов.
Ориентация на издержки
Наиболее простое решение, которое не вынуждает собирать данные о спросе и текущем состоянии рынка. Например, для установления оптимальной цены на рыбные консервы достаточно добавить к известной заранее себестоимости товара предусмотренную норму прибыли.
Это оптимальный вариант при реализации продукции через тендеры, а также при продаже товаров государственным структурам и поставках изделий за границу.
Ориентация на спрос
В эту категорию входят методы, основанные на активных маркетинговых кампаниях, рекламных акциях и формировании положительного имиджа бренда.
Например, производитель программы рассылки разделяет товар по техническим и потребительским свойствам, благодаря чему цены легко варьируются. При установлении стоимости нового продукта, что практически не отличается от реализуемого, используют поправочные коэффициенты, которые учитывают внедренные улучшения относительно прежней версии.
Для сохранения оптимальной конкурентоспособности важно, чтобы качество увеличивалось больше, чем цена.
Ориентация на конкурентов
В данном случае необходимо тщательно проанализировать предложения конкурентов, а затем с учетом востребованности, качества и стоимости конкурирующего товара установить цену на свой.
Предположим, в цветочном магазине «Мария» стоимость красной розы — 100 руб. Владельцу цветочного магазина напротив не стоит устанавливать цену выше, иначе его букеты не будут пользоваться спросом.
10 СТРАТЕГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН, КОТОРЫЕ ПОМОГАЮТ ВЛИЯТЬ НА ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ И НИВЕЛИРОВАТЬ ИХ
Каждая компания при определении стоимости своих услуг или товаров придерживается конкретной стратегии или оптимального совмещения двух-трех схожих тактик. Чтобы сделать правильный выбор, важно:
- провести анализ конкурентов, спрогнозировать их дальнейшую реакцию и возможное изменение цен;
- убедиться в актуальности реализуемых товаров и услуг для потребителя;
- определить уровень производственных затрат исходя из текущих расценок;
- вычислить объемы производства, необходимые для достижения поставленной цели.
Когда указанная работа проделана, можно перейти к выбору наиболее подходящей стратегии для формирования цены. За счет этого удастся нивелировать негативное влияние ряда факторов.
Рассмотрим 10 самых популярных стратегий (в рамках некоторых стратегий предусмотрено несколько тактик).
Стратегия № 1. Увеличение ценовых ориентиров.
Покупателю сначала предлагают продукт по максимальной цене или сопутствующие товары в более высоких значениях ценового спектра, а затем предлагают более дешевый товар. Такой подход воздействует на эмоции клиента и заставляет совершать мгновенные покупки.
Если продавать диски по цене 100 руб., на них не всегда обратят внимание. Если рядом выставить на продажу фирменные наушники за 500 руб. или магнитофон за 2000 руб., диски раскупят намного быстрее.
Второй вариант: сначала можно предложить диски другого производителя за 300 руб., а потом диски, которые стоят всего 100 руб. Большинство покупателей выберет более дешевый товар.
Стратегия № 2. Проникновение.
Метод предполагает уменьшение цены при сохранении ценности продукта. Компания устанавливает более низкую цену, чем ожидают потребители, вследствие чего повышается внимание к бренду. Такой подход применяется в случаях, когда нужно отвоевать целевую аудиторию у конкурента.
Примером может служить крупный российский интернет-магазин «Эльдорадо» с множеством торговых точек (гипермаркетов). В самом начале развития владельцы бизнеса сделали рискованный шаг: предложили цены на товары намного ниже, чем у конкурентов.
Компания могла предложить наилучшие рыночные цены только благодаря отсутствию расходов на физические магазины. За счет этого она быстро разрослась и завоевала рынок. Даже несмотря на появление новых онлайн-конкурентов, этот старожил до сих пор удерживает лидирующие позиции.
Стратегия № 3. Дифференцирование и создание платежных механизмов.
Подразумевает периодическое (не слишком частое) внедрение скидок и льготных цен для конкретной целевой аудитории, организацию распродаж. Это помогает стимулировать продажи, привлекать нужные категории клиентов, избежать сезонности сбыта продукции.
Однако здесь нужно учитывать следующее: если проводить акции слишком часто, то ценность товаров в глазах покупателей постепенно снизится, они будут ждать очередной распродажи. Это даст обратный эффект — уменьшение товарооборота. Ярким примером подобной ошибки могут послужить многие секонд-хенды.
Увеличить объемы продаж поможет специальное промежуточное средство, призванное минимизировать сожаление клиента от расставания с деньгами. Таким приемом активно и успешно пользуются казино, предлагая игровые фишки, и крупные гипермаркеты, предоставляющие подарочные карты.
В итоге клиенты платят, но не чувствуют этого (искажается сам факт оплаты). Ведь согласно проведенным исследованиям пересчитать конвертацию между предложенными «валютами» людям просто лень.
Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 5, 2020.
В условиях свободного рынка очень важно правильно определить стоимость товара или услуги, которая в большинстве случаев не регламентируется на законодательном уровне. От этого параметра напрямую зависит эффективность торговли и, как следствие, экономическая целесообразность предприятия. Конкуренция в этой сфере происходит как между производителями продукта, так и между продавцами. От правильных расчетов зависят коммерческие результаты деятельности компании. В этой статье будут кратко рассмотрены и названы основные методы ценообразования (формирования цен), что к ним относят, от чего зависят, современная классификация, их особенности, цели формирования ценового предложения, примеры, преимущества и недостатки. Также предоставляется информация о том, когда уместно применять конкретную стратегию и какого результата для коммерческой деятельности фирмы можно достичь, используя ее. В конце описаны отличия в тактиках при продаже различных типов продукции.
Сущность и понятие
Прежде всего, стоит разобраться в сути вопроса, чтобы лучше понимать его в дальнейшем. Это поможет лучше сконцентрироваться на предмете изучения. Итак, ознакомимся с особенностями главного вопроса.
Все указанные в этом материале способы расчета цены нужны для того, чтобы грамотно задать стоимость товара или услуги. Их цель заключается в том, чтобы завладеть сегментом рынка, сделать выпускаемый продукт конкурентоспособным, посчитать объемы продаж, а также вычислить количество прибыли, которую он может принести. От этого зависит рентабельность компании и стабильность ее работы.
Существует ряд факторов, которые оказывают непосредственное влияние на прейскурант. Это целевая аудитория, количество игроков на рынке, уровень налогообложения.
Задачи процесса
Система ценообразования ставит перед собой несколько основных целей, которые делают просчет очень важным для коммерческой деятельности. Прежде всего, это покрытие затрат на изготовление и реализацию продукции и обеспечения уровня прибыли. Он должен быть достаточным для эффективного функционирования производства.
Кроме того, важным является учет взаимозаменяемости товаров и услуг, представленных на рынке, при расчете цены. Также возникает необходимость в решении социальных задач и проблем, связанных с защитой окружающей среды.
Готовые решения для всех направлений
Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.
Узнать больше
Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.
Узнать больше
Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя.
Узнать больше
Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.
Узнать больше
Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.
Узнать больше
Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.
Узнать больше
Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.
Узнать больше
Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.
Узнать больше
Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..
Узнать больше
Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.
Узнать больше
Показать все решения по автоматизации
Этапы
Механизмы ценообразования формируются постепенно:
- Прежде всего, необходимо установить главные цели мероприятия. Они были рассмотрены в предыдущем пункте. Важно понять, какие задачи нужно выполнить для обеспечения жизнеспособности конкретного предприятия. Например, при производстве изделий из пластика нужно учитывать вопросы экологии. А для юридической конторы эта проблема не будет актуальной.
- Следующий пункт — это вычисление спроса на товар или услугу. Без определения этого показателя невозможно сформировать оптимальный параметр. Кроме того, необходимо просчитать возможные изменения интереса к продукту, учитывая внешние и внутренние факторы.
- После маркетологи анализируют будущие издержки, связанные с изготовлением и реализацией. Они бывают постоянными и переменными. Размер первых не растет вместе с увеличением объема производства. Сумма этих двух показателей образует валовые затраты. Они и представляют собой минимальную отметку.
Также при выборе любого из основных методов формирования цены на товар из системы важно вычислить стоимость продукции компаний-конкурентов и спрос потребителей на нее. Также пригодятся данные о ее характеристиках и отличительных чертах. Чем большим количеством информации располагают сотрудники фирмы, тем больше присутствует возможностей. С помощью этих параметров вычисляется место предприятия на рынке и его доля на нем. Анализировать их можно разными способами. Например, используя специализированные онлайн-сервисы для мониторинга.
Последний этап описываемого здесь процесса — это выбор метода ценообразования. Существует несколько вариантов определения стоимости. Можно вычислить минимальный, максимальный, а также оптимальный уровень.
Способов осуществить этот расчет множество. Подробно о каждом из них — в пунктах статьи. Ниже будут рассмотрены особенности, преимущества и недостатки. Кроме того, каждый из них уместно применять в конкретных ситуациях.
Кто устанавливает цену на рынке
Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо определить тип экономики, при котором происходит торговля. В условиях чистой конкуренции ценность товаров и услуг формируется продавцом исходя из параметров других игроков. Таким образом образовывается единый рыночный показатель. Компания не может продавать продукт выше него, поскольку покупатели выберут другого производителя. Реализовывать ниже не выгодно, с коммерческой точки зрения.
Однако не всегда условия ставит производитель. В некоторых случаях цену продукции определяет правительство. К примеру, в условиях государственной монополии. Параметр зависит от затрат на изготовление и продажу.
Какие существуют методы ценообразования и как происходит процесс
Современная сфера маркетинга предлагает большое количество способов определить оптимальный уровень стоимости товара или услуги. Каждый из них по-разному воздействует на покупателя и приносит выгоду компании. Некоторые из них относят к «традиционным» из-за того, что они прошли проверку временем и отлично зарекомендовали себя. Другие приемы в настоящее считаются альтернативными и используются реже. Каждый из них нужно применять ответственно и в подходящих для этого условиях. Большая часть предприятий комбинирует несколько стратегий для достижения максимального результата.
Традиционные
К основным классическим методам установления цен (ценообразования) относят следующие: затратные, параметрические и те, что действуют с учетом потребительского эффекта. Подробнее о каждом из них — в данном пункте статьи. Здесь описана сущность, преимущества и слабые стороны.
Ориентация на расходы
Это первая категория стратегий. Они помогают вычислить факторы, которые в перспективе могут повлиять на стоимость изготовления и реализации продукта. При этом учитываются как внешние, так и внутренние условия. Важно учесть их все и правильно проанализировать.
Первый, относящийся к описываемому типу, — это метод полных издержек. Он заключается в том, чтобы просуммировать все фактические затраты на производство и реализацию, а после заложить их в основу расценок. При этой стратегии высчитывают полную себестоимость товара и добавляют к ней прибыль. Таким образом и получается конечная цифра. Формула ценообразования, используемая в этом случае, выглядит следующим образом: Ц = И полн + (И полн * R прод / И полн), где Ц — цена, И полн — сумма всех расходов, а R прод — уровень рентабельности.
Преимущества такого варианта в том, что современные технологии позволяют точно просчитать необходимые затраты. Также он обеспечивает стабильность рыночной стоимости. Главный недостаток заключается в невозможности учесть все изменения в процессе производства. Соответственно, сумма расходов может быть неточной. К тому же не берутся во внимание спрос и предложения.
Другой способ ценообразования в маркетинге — это метод стандартных издержек. От предыдущего он отличается тем, что позволяет просчитывать оптимальный уровень с учетом возможных отклонений. Таким образом, появляется возможность пофакторно анализировать фактические затраты исходя из причин, которые к ним привели. Преимущество стратегии в том, что ее использование позволяет постоянно мониторить прибыль и возникающие фактические расходы. Также с ее помощью допустимо вычислять действия, необходимые для их снижения.
В определенных случаях используется методика ценообразования (формирования цен), базирующаяся на прямых издержках, поэтому важно понимать, что она должна учитывать. Ее суть заключается в том, что сначала определяются переменные затраты, а уже после добавляется необходимая прибыль. Постоянные при этом не раскидываются на каждый продукт по отдельности, а компенсируются из общей суммы продаж и расходов, зависящих от объемов производства. Основное преимущество такой методики состоит в том, что компания может определять наиболее выгодные для себя виды товаров и услуг и акцентировать внимание на них. Такой путь показывает хорошие результаты в условиях большой насыщенности рынка и высокой отраслевой конкуренции.
В любом случае, чем больше ручного труда, тем больше издержки. Мобильные решения от Клеверенс позволяют автоматизировать учет товаров, что сокращает издержки до 70% (по отзывам наших клиентов).
Оставьте заявку, и наши специалисты помогут подобрать решение под ваши задачи. Подробнее >>
Методы установления цен (ценообразования), ориентированные на рыночные условия и издержки
К этой категории относится несколько основных стратегий. Они базируются на проведении глубокого анализа популярности конкретного продукта и размер существующего предложения.
Первый — это способ, ориентированный на спрос. При его применении необходимо учитывать факторы, влияющие на этот параметр. К преимуществам можно отнести гибкость, стимулы к уменьшению уровня затрат. Основной недостаток — в высокой вероятности ошибиться, поскольку нет никаких нормативов по увеличению или снижению стоимости.
Еще один метод расчета цен — это следования за лидером. Он заключается в том, чтобы при определении этого параметры ориентироваться на компанию, которая занимает существенную долю на рынке. Все изменения в политике этого продавца автоматически дублируются. Стратегия работает только при реализации идентичных товаров, при сложности или невозможности анализа издержек. Для ее осуществления необходимо постоянно следить за фирмой-конкурентом и владеть большим количеством информации о ее деятельности.
В некоторых ситуациях применяют тендерный метод ценообразования в торговле. Его также называют «запечатанным конвертов». Он заключается в случаях, когда несколько подрядчиков борются за заключение договора. Например, в секторе государственных закупок. Суть стратегии в том, чтобы конечная ценность продукта оказалась ниже, чем у других. Из-за ограниченной возможности применения ее невозможно рассматривать как одну из основных.
Параметрические способы
Эта категория основывается на подсчете затрат, которые возникают при производстве одной единицы товара. Первый путь из этой группы методов ценообразования — учет удельной стоимости. С его помощью определяется одна особенность, от которой зависит конечное числовое значение в прайсе. Он ограничен и не может применяться при изготовлении высокотехнологичных продуктов, в которых роль играет множество характеристик.
Альтернативой является регрессионный анализ. Этот путь заключается в определении зависимости ценности продукта от нескольких основных параметров с помощью уравнений. Он более точен по сравнению с предыдущим.
Ориентирование на продукцию
Эта категория основных методов расчета цены базируется на анализе выпускаемых товаров.
«Издержки плюс»
Такой принцип позволяет рассчитать предельный доход, а также максимальные затраты. При использовании суммируются все расходы, возникающие в производственном процессе.
Способ стоимости изготовления
Используется в процессе принятия решения об увеличении прибыли за счет уровня производства или об изменении ассортимента товаров. Его суть — в расчете полной себестоимости и суммировании ее с процентом, который соответствует вкладу компании в повышении уровня конечной ценности продукции.
Маржинальные издержки
Сущность метода ценообразования заключается в анализе разницы себестоимости (маржи) и рыночной стоимости. После определяется целесообразности предприятия в целом или выпуска конкретного продукта.
Рентабельность инвестиций
Суть — в установлении такой стоимости продукции, которая способна обеспечить выгоду. Ее уровень должен быть таким, чтобы покрывать размер заемных средств. В этом случае к себестоимости прибавляется сумма процентов по кредитным обязательствам. Широко применяется крупными компаниями.
Маркетинговые оценки
Принцип такого нормативного метода ценообразования в том, чтобы проводить анализ рынка, ценовой политики конкурирующих игроков. Конечная цель — это нахождения оптимальной стоимости, которая способна обеспечить максимальный результат.
Альтернативные пути
Существует ряд стратегий, которые считаются нестандартными, поскольку недостаточно изучены. Однако они эффективны и широко применяются разными компаниями.
Нововведения
Этот путь подразумевает поиск новых путей, которые позволят предприятию решать возникающие проблемы. Таким способом можно выделиться на фоне других фирм, привлекая тем самым клиентов. Например, добавления нового свойства изделия.
Метод конкурентного преимущества
Такой способ определения цены товара заключается в использовании сильных сторон компании. Цель этого пути — в повышении интереса к своей продукции и, как следствие, увеличении ее стоимости.
Реализации дополнительных продуктов
Продавая вторичные товары или услуги, можно повысить популярность основной позиции. Например, фирма по изготовлению бритвенных станков запускает производство пены и сменных насадок. Это становится основной статьей дохода, а бритвы продаются дешевле себестоимости. Корпорация PlayStation получает большую часть прибыли от реализации игр, а не самих гаджетов.
Способ определения цены товара — «Назначение первоначальной стоимости»
Его принцип заключается в определении прейскуранта, уровень которого будет находиться между себестоимостью и параметрами конкурентов. Таким образом увеличивается объем продаж.
«Падающий лидер»
Такой метод ценообразования это выбор товара из группы, который потенциально будет самым популярным у потребителя. При этом стоимость их будет низкой. Прибыль будет достигаться за счет продажи аналогов и дополнительных продуктов.
Последовательное приближение
Такой принцип эффективен для компаний с широким ассортиментом. При этом выбирается позиция, стоимость которой определяется как «себестоимость + 2,5%». А прейскурант на другие продукты постепенно увеличивается.
Развертывание рядов
Этот путь полезен для корпораций, которые постоянно работают над расширением каталога. Он заключается в добавлении категорий товаров, которые будут пользоваться большим спросом.
Отказ от невыгодных клиентов
Этот метод расчета цены на продукцию реализуется за счет выявления категорий покупателей, сотрудничество с которыми будет убыточным. Он обуславливается тем, что некоторые потребители причиняют компании больше убытков, чем приносят прибыли.
Психологические способы
Существует ряд стратегий, при реализации которых продавец воздействует непосредственно на клиента, побуждая его совершить приобретение.
«Волшебные ценники»
Этот прием давно стал классическим и используется практически во всех магазинах. Маркетологи устанавливают расценку не в 5000 рублей, а 4999. При этом покупатель обращает внимание на цифру «4», которая ассоциируется у него с более низкой стоимостью.
Комплексные офферы
Этот механизм установления цены подразумевает объединение нескольких продуктов. Например, бизнес-ланчи в ресторанах. При этом покупка будет дешевле, чем все компоненты по отдельности.
Сравнение
Этот способ заключается во введении дорогого и не очень нужного товара в ассортимент. Таким образом клиент сравнивает их, и его интерес проявляется к основной позиции.
«Горячие» продажи
Подобные предложения заключаются в возможности осуществить срочные и выгодные покупки. По такой схеме часто реализуются туры на море.
Подарки
Эта стратегия призвана увеличить ценность товара, предлагая клиенту «бесплатную» услугу. Например, многие магазины включают доставку в стоимость изделия. При этом покупатель платит больше.
Как выбрать метод ценообразования и из чего он складывается
Множество доступных путей может запутать начинающего предпринимателя. Чтобы задействовать самый эффективный способ, нужно учитывать большое количество факторов. К ним относится тип выпускаемой продукции, насыщенность сегмента рынка, а также поведение конкурентов. Чаще всего умения определяться со стратегией приходит с опытом. На первых этапах производитель или продавец может делать много ошибок. Чтобы уменьшить их количество, необходимо тщательно изучать теоретическую часть.
Мало случаев, в которых можно ограничиться одним из принципов. Чаще всего приходится использовать комбинированный метод ценообразования. Иными словами, несколько путей сразу или поочередно.
Особенности определения стоимости услуг
В этой сфере ведения бизнеса существуют некоторые отличия в способах. Они обусловлены тем, что формы цены разные:
- За Единицу (билеты в театр или кино).
- Агрегатные — сумма на все виды работы, которые включает в себя сервис (строительство, ремонт техники).
- Комплексные — совокупность взаимодополняющих позиций (платное лечение, тур на море).
- Абонемент — разрешение на безлимитное использование на определенный период (пропуск в спортзал).
Наличие на рынке разных по содержанию и сложности пакетов услуг обуславливают особенности формирования тарифов.
Заключение
В данной статье были описаны характеристики методов ценообразования, их плюсы и минусы. Также были рассмотрены ситуации, в которых стратегии уместнее всего использовать на практике. Они делятся на несколько групп:
- Традиционные — привычные большинству экономистов и предпринимателей.
- Альтернативные — нестандартные пути, которые часто применяются.
- Психологические — они воздействуют на клиента, побуждая его совершить определенную покупку.
Первая категория лучше всего изучена и считается стандартной. Способы, которые в нее включены, делятся на подвиды. Это методы (правила) ценообразования — затратный и рыночный. Первый направлен на анализ затрат, возникающих в процессе производства, а также реализации продукта. Существует несколько подходов, к изучению расходов. Каждый имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с аналогами.
Рыночные стратегии призваны изучать спрос и предложения на выпускаемый продукт, а также поведения конкурентов. Способы их этой группы работают только в условиях свободной конкуренции и не подойдут для государств с плановой экономикой. Можно привести в качестве примера ценообразования на функции рынка модель следования за лидером.
Альтернативные стратегии хоть и относятся к нестандартным, однако широко применяются. Хорошо зарекомендовали себя принципы реализации дополнительных продуктов и отказа от невыгодных покупателей.
Психологические приемы — неотъемлемая часть процесса продаж и определения расценок. С их помощью можно стимулировать интерес клиента ко всему ассортименту или к конкретной модели.
Наша компания предлагает различные решения для упрощения товароучетных и складкских операций. Использование специализированного ПО поможет оптимизировать и автоматизировать рутинные операции, например, инвентаризацию в торговом зале, приемку товара по штрихкодам (Магазин 15), подбор заказа и работа с ячейками (Склад 15).
При выборе стратегии стоит учитывать большое количество факторов. Лучше всего не останавливаться на одном способе и применять несколько принципов и методов ценообразования, а также оценивать различные условия образования и формирования цен.
Количество показов: 100515
Каждой организации важно правильно установить стоимость того, что она предлагает. Для этой цели используются различные методы ценообразования, позволяющие наиболее точно определить цену на товары и услуги.
Вопрос: Российская организация реализует товар российским и иностранным клиентам. В России — оптовым клиентам, не являющимся взаимозависимыми с организацией лицами, за рубежом — дочерним организациям. Сделки по реализации товара за рубеж являются контролируемыми в соответствии с гл. 14.4 НК РФ. Могут ли сделки на территории РФ рассматриваться как сопоставимые для контроля ценообразования по методу сопоставимых цен?
Посмотреть ответ
Базовые принципы ценообразования
Базовые принципы – это правила формирования стоимости товара, которые будут действовать при любом используемом методе:
- Цены приближены к затратам труда при производстве.
- Стоимость должна быть такой, чтобы доход предприятия обеспечивал нормальные условия производства.
- При установлении цен нужно ориентироваться на комплексные показатели: уровень спроса, предложения конкурентов, соотношения мировых расценок.
При расчетах во внимание принимаются характеристики продукции и ее качества.
Как определяется рыночная цена сделки в целях налогового контроля?
Метод полных издержек
Метод полных издержек используется наиболее часто. Предполагает прибавление к себестоимости единицы товара надбавки. Размер последней зависит от установленного уровня прибыли, характерного для конкретного производства. Надбавка включает в себя следующие составляющие:
- Прибыль предприятия.
- НДС.
- Прочие налоги.
- Различные пошлины.
Какие методы формирования цены используются при механизме ценообразования в торговой деятельности?
Главное преимущество метода – простота. Однако при расчетах применяется надбавка в твердой форме, а потому результат не всегда получается точным. Такое ценообразование не учитывает всех факторов изменения стоимости на товар: цены конкурентов на аналогичные продукты и текущий спрос.
Рассмотрим преимущества метода:
- Большинство крупных производств знают больше о своих издержках, чем о спросе на продукцию, а потому данный метод будет очень удобным.
- Это наиболее оптимальный вариант для расчета цен на продукцию, спрос на которую остается стабильным.
- Метод применяется большинством предприятий, в том числе конкурентами, что обеспечивает приблизительно одинаковые цены на линейку продукции. Это снижает конкуренцию по фактору стоимости.
У метода есть и минусы:
- Потребители могут не покупать товар по вычисленной стоимости, так как при расчетах не принимаются во внимание иные показатели: спрос и действия конкурентов.
- Это метод, в котором играют роль расходы по управлению компанией, а не траты по производству, что делает его условным и необъективным при нахождении показателей вклада товара в доход организации.
Метод обычно используется крупными пищевыми предприятиями. Он оптимален при реализации товара с низкой конкурентоспособностью. Это продукты массового спроса, которые покупаются всегда: хлеб, молоко и т.д.
Пример
Компания занимается продажей стульев. Планируемый охват производства в год – 10 000 штук стульев. Затраты сырья на единицу товара равны тысяче рублей, прямые затраты труда составляют 400 рублей. Планируемый объем ежегодных расходов – 2 000 000 рублей, доходов – 4 000 000 рублей. Проводятся следующие расчеты:
- 2 000 000 + 4 000 000 = 6 миллионов руб.
- 6 миллионов/10 000 = 600 руб.
- 400 + 1 000 = 1 400 руб.
- 600 + 1 400 = 2 000 руб.
2 000 рублей – это оптимальная цена на один стул.
Метод рентабельности инвестиций
Метод рентабельности инвестиций позволяет принимать в расчет платность денежных ресурсов. Основа его – издержки. Метод оптимален для предприятий с большим ассортиментом товара. Он позволяет снизить себестоимость за счет эффективного применения имеющихся ресурсов, а также повысить прибыль путем увеличения производимой продукции. Однако метод применяется довольно редко, что обусловлено трудоемкими расчетами.
Пример
Планируемый объем производства составляет 40 тысяч единиц, переменные затраты на один продукт – 35 рублей. Общий объем постоянных расходов – 700 000 рублей. Для налаживания производства берется кредит в размере миллиона рублей под 17% годовых. Производятся следующие расчеты:
- 700 тысяч/40 тысяч – 17,5 руб. (постоянные траты на единицу).
- 35 + 17,5 = 52,5 руб. (суммарные траты).
- (Миллион * 0,17) / 40 тысяч = 4,25 руб./единица.
- 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.
Последний показатель – минимальная стоимость изделия, при которой предприятие будет получать доход, а также сохранит свою кредитоспособность.
Метод маркетинговых оценок
Суть метода маркетинговых оценок – предварительное определение стоимости, по которой потребитель будет покупать товар. Основа расчетов – рост продаж и повышение конкурентоспособности продукции, а не покрытие затрат производства.
Пример
Эластичность спроса составляет 1,75. Перед руководителем стоит задача: просчитать последствия понижения стоимости на рубль. На данный момент реализуется 10 000 штук товара по стоимости 17,5. Общие траты составляют 100 000 рублей (из них постоянные в размере 20 000 рублей). Проводятся следующие расчеты:
- 17,5 * 100 000 = 175 000 руб. (выручка).
- 175 000 – 100 000 = 75 000 руб. (прибыль).
- 10 000 * (1,75 * 1/17,5) + 10 000 = 11 000 штук (масштаб реализации).
Затем рассчитываются показатели после того, как стоимость была снижена:
- 16,5 * 11 000 = 181 500 руб. (выручка).
- Постоянные издержки: 20 000 руб.
- Переменные: (100 000 – 20 000)/10 000) * 11 тысяч = 88 000 руб.
- Общие: 20 000 + 88 000 = 108 000 руб.
- 181 500 – 108 000 = 73 500 руб.
Уменьшение цен спровоцировало потерю прибыли в размере 1 500 рублей (75 000 – 73 500).
Иные методы ценообразования
Существует очень много методов ценообразования. Изложенные выше – основные и наиболее часто используемые. Однако существует множество других способов:
- Метод закрытых торгов. На закрытых торгах заказ получает тот, кто установил наиболее низкую стоимость. Данный принцип влияет на ценообразование. Подрядчик должен установить минимальную стоимость, при которой доходы обеспечат функционирование компании.
- Метод «снятия сливок». Обычно используется при формировании стоимости на новинки. Сначала производитель устанавливает максимально высокую стоимость. При этом отслеживаются показатели спроса. Как только они начинают снижаться, цена снижается для привлечения новой «волны» потребителей».
- Метод стоимости изготовления. Является дополнением к методу полных издержек. При расчетах траты на сырье умножают на процент, равный вкладу компании в наращивание цены на продукцию. Метод может использоваться при определении рентабельности продукции. Актуален при работе с индивидуальными заказами.
- Метод маржинальных издержек. Переменные траты на единицу умножаются на процент, достаточный для покрытия расходов предприятия и получения прибыли. Цель использования этого метода – полное покрытие расходов и максимальное увеличение прибыли.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Применение данных методов обычно ситуативно.
Какой метод ценообразования выбрать?
Нужный метод подбирается исходя из таких условий, как:
- Спрос на продукцию (стабильный или нестабильный).
- Поведение конкурентов.
- Массовость производимого товара.
- Цель ценообразования (получение максимальной прибыли, привлечение потребителей, внедрение на новый рынок).
- Уровень затрат предприятия при производстве.
- Сфера работы.
Некоторые из методов (к примеру, метод стоимости изготовления) можно использовать непостоянно, но ситуативно, при наличии непосредственной потребности.
Среди
целей управленческого учёта установление
цены на продукцию (работы, услуги) имеет
особое значение.
Процесс ценообразования
становится скорее искусством, чем
наукой. Искусство определения цены
заключается в возможности осознания
положения на рынке и в предсказании
реакции потребителя на товар и его цену.
Устанавливая цену, менеджер задумывается
о спросе по предлагаемой цене. Если цена
не устраивает покупателя, то она должна
быть снижена до уровня, удовлетворяющего
покупателя с одновременным снижением
издержек по производству.
Установление
цены – это сложный процесс, требующий
учёта внешних и внутренних факторов.
Внешние факторы
определяются рынком:
— общий покупательный
спрос;
— количество
конкурирующей продукции на рынке;
— качество
конкурирующей продукции на рынке;
— текущие цены на
конкурирующую продукцию на рынке;
— предпочтение
покупателем высокого качества или
низкой цены;
— сезонность
покупательного спроса.
Для принятия
решения по установлению цены необходимо
знать положение на рынке, потребности
покупателя.
Если на рынке
существует сильная конкуренция, то
фирма для завоевания рынка обычно
устанавливает низкие цены (иногда ниже
полной себестоимости).
Если
фирма начинает производство новой
продукции, то надо иметь в виду, что
покупателю надо привыкнуть у новому
продукту, необходимо сформировать
покупательский спрос (цены должны быть
гибкими).
Внутренние
факторы должны учитываться также при
ценообразовании:
— себестоимость
продукции;
— необходимость
покрытия долгосрочных капитальных
вложений;
— качество материалов
и труда;
— трудоёмкость
производства;
— использование
ограниченных ресурсов.
Американские
исследования показали, что при
ценообразовании 43 % основываются на
затратах, 83 % — инфляция о рынке играет
второстепенную роль; 39 % — на исследованиях
рынка, и другое.
Хорошей основой
для ценообразования является себестоимость
продукции.
Рассмотрим методы
ценообразования на основе:
1) переменных
затрат;
2) валовой прибыли;
3) рентабельности
продаж;
4) рентабельности
активов.
Условные данные
|
Показатели |
Сумма |
Затраты |
|
1. 2. 3. 4. |
199125 154875 132750 486750 |
13,50 10,50 9,00 33,00 |
Желаемая прибыль
– 110625
Общая стоимость
– 921875
Объём производства
– 14750 шт.
Метод
переменных затрат
целесообразно использовать, если
соблюдены условия: стоимость активов,
вовлечённых в производство и отношение
переменных затрат к остальным расходам
одинаково для каждого вида продукции.
Метод
заключается в том, что рассчитывается
процентная наценка к переменным
производственным затратам для каждого
вида продукции.
Для расчётов
используются две формулы:
Рассчитаем:
Эта цена покроет
все затраты и будет получена плановая
прибыль.
Метод
валовой прибыли
использует в качестве расчётной базы
валовую прибыль (разница между выручкой
от реализации и себестоимостью
реализованной продукцией). Этот метод
легко применяется, так как информацию
о расходах можно взять их учётных данных,
нет необходимости деления затрат на
постоянные и переменные.
Формулы:
Рассчитаем:
Метод
рентабельности продаж
использует желаемую прибыль для расчёта
процентной наценки. Чтобы этот метод
был эффективным, все затраты должны
быть распределены на единицу продукции.
Однако распределение коммерческих,
общих, административных расходов может
привести к ошибкам в определении цены.
Этот
метод может быть использован в качестве
исходной цены в решении ценообразования,
далее учитываются такие внешние факторы,
как конкуренция и положение на рынке.
Формулы:
Рассчитаем:
Метод рентабельности активовдолжен
обеспечивать компании определённый
уровень рентабельности активов
.
Предполагая, что компания имеет
минимальную желаемую норму рентабельности
активов, используем следующую форму:
Все четыре метода дали одинаковый размер
цены, так как применялись одни и те же
данные.
Установление цены на основе
четвёртого метода можно дать неправильный
результат, если стоимость активов,
используемых в производстве данного
вида продукции, не может быть точно
определена.
В управленческом учёте используют два
термина: «долгосрочный нижний предел
цены» и «краткосрочный нижний предел
цены».
Первый показывает, какую минимальную
цену нужно установить, чтобы покрыть
полные затраты на производство и
реализацию продукции. Этот предел
соответствует полной себестоимости.
Второй предел – это цена,
покрывающая лишь переменные расходы
(«директ-костинг»). При недостаточной
загруженности производственных мощностей
привлечение дополнительного заказ
может быть оправдано даже если цена не
покрывает полностью издержки. Снизить
цену можно до уровня переменных затрат.
Таким образом, принимая
решение о дополнительном заказе, цену
нужно сравнивать с переменными издержками,
а не полной себестоимостью, так как
постоянные расходы будут заложены в
себестоимость ранее принятой
производственной программы. Такой заказ
является случайным событием, поэтому
его не включают в планы продаж и расходов.
Компания может принять такой заказ,
если производственные мощности позволяют
его выполнять.
Пример: Компания производит
ручки. Производственная мощность
ограничена 450000 ручек в год. Годовой
объём текущего года 40000 ручек по 4 руб.
Компании предложен дополнительный
заказ 30000 ручек по цене 2,45 руб. Проведите
анализ данного предложения.
|
Показатели |
Без |
Со |
|
1. Выручка 2. Переменные 3. Маржинальная 4. Постоянные 5. Прибыль |
1640000 943000 697000 280000 417000 |
1713500 1005500 708000 280000 428000 |
Анализ таблицы показывает, что при
принятии специального заказа изменяются
только переменные расходы, постоянные
расходы остаются неизменными.
Экономия на удельных постоянных расходах
позволяет снизить цену реализации.
