Привлекательный благоприятный имидж компании как работодателя в глазах соискателей

Компании тратят большое количество времени и денег на привлечение лучших сотрудников, которые иногда уходят из штата спустя пару месяцев работы. В результате найм отнимает все больше ресурсов и мешает развитию бизнеса.

Формирование имиджа работодателя решает эту проблему — талантливые кандидаты сами выходят на связь, а новый персонал задерживается в команде на годы. Рассказываем об инструментах HR-бренда, которые стоит внедрить, чтобы оптимизировать рекрутинг в компании.

Что такое имидж организации как работодателя и почему он важен?

Имидж работодателя или HR-бренд — это образ компании в глазах кандидатов и потенциальных сотрудников. Он формируется из качеств, которые специалисты считают важными в трудоустройстве: размер зарплаты, профессионализм руководства, корпоративная культура.

Чем более комфортные условия может предложить бренд, тем больше оснований у кандидатов считать его надежным работодателем. Если у человека стоит выбор между двумя вакансиями со схожими условиями, он, скорее, отдаст предпочтение компании, которая славится в профессиональной среде своей положительной репутацией.

Формирование имиджа работодателя решает две важнейших задачи бизнеса:

Из чего состоит имидж работодателя в компании?

Управление репутацией работодателя происходит сразу через два канала: собственный персонал и потенциальных кандидатов. Для формирования положительного имиджа бизнес создает комфортные условия внутри коллектива — так он может рассчитывать на продвижение через собственных сотрудников.

Чтобы усилить эффект «сарафанного радио», организации привлекают дополнительные инструменты: медийную рекламу, event-маркетинг, работу с отзывами. Это называется внешним имиджем работодателя и работает на аудиторию, которая еще не знает о компании, но может заинтересоваться работе в ней.

Рассмотрим управление имиджем работодателя через внутренние и внешние каналы коммуникации.

Внутренний имидж работодателя

Сотрудники — главные промоутеры и критики имиджа компании. Они могут как приводить в коллектив новые таланты, так и отговаривать других кандидатов от трудоустройства. Когда персонал вовлечен, мотивирован на работу и развитие, он долго остается в штате и бесплатно продвигает работодателя среди своих знакомых.

Есть множество способов поддержать репутацию компании изнутри, но все они сводятся к одному — работа должна соответствовать ожиданиям сотрудников, а в идеале еще и превосходить их. Рассмотрим составляющие внутреннего имиджа работодателя подробнее.

Талантливые и квалифицированные специалисты стремятся работать в компаниях, которые могут предоставить комфортные условия труда. При выборе организации они учитывают разные факторы: соцпакет, расположение и оформление офиса, дополнительные бонусы. Когда компания может удовлетворить ожидания кандидатов, они становятся ее последователями и сторонниками.

Кандидаты ценят работодателей, которые могут предложить им не просто работу, а ощущение причастности, поддержку, возможности самореализации. Для этого бренды создают корпоративную культуру — свод моделей и норм поведения в коллективе. Документ обеспечивает члену команды комфорт на рабочем месте, по достижении которого рассказ о «замечательном работодателе» становится вопросом времени.

Важный элемент управления внутренней репутацией — создание системы мотивации и карьерного роста персонала. Профессионалы стремятся занять рабочие места, где будут все возможности для развития, и учитывают этот критерий при трудоустройстве. Они смотрят, при каких условиях смогут увеличить размер зарплаты, получить более престижную должность или премию.

Если бизнес всячески стимулирует сотрудника совершенствоваться, он будет дольше работать в компании и принесет ей больше пользы

Внешний имидж работодателя

Внутренний имидж работодателя работает на удержание и лояльность персонала, тогда как внешний — повышает известность и ценность бренда в глазах потенциальных кандидатов. Он помогает HR специалистам быстрее привлекать в компанию квалифицированные кадры, экономит бюджеты на рекрутинг, облегчает управление командой.

При трудоустройстве кандидаты нередко оценивают то, насколько ценности компании соответствуют их собственным. Когда у организации есть собственные идеологические ориентиры: забота об экологии, благотворительность, гендерное равенство, она становится более привлекательным местом работы для многих талантливых специалистов.

Компании, которые занимают лидирующие позиции в своей нише, обладают большими ресурсами, а, значит, могут предложить сотрудникам более комфортные условия труда. Если бренд производит качественные товары или услуги, он по умолчанию выглядит в глазах кандидатов более привлекательным.

Имидж компании как работодателя нуждается в продвижении не меньше, чем товары и услуги. Чтобы у большего количества кандидатов сложился положительный образ бренда, HR-маркетологи используют рекламные кампании, репутационные публикации в медиа и даже оффлайн баннеры.

В крупных компаниях имидж работодателя развивают целые команды. Они создают отдельные сайты и блоги, где рассказывают о преимуществах работы, ведут социальные сети и запускают коллаборации с влиятельными людьми.

Положительные оценки бывших и нынешних сотрудников на сайтах-отзовиках и гео-сервисах влияют на формирование позитивного имиджа работодателя. Кандидаты доверяют мнению людей, которые уже взаимодействовали с компанией, и проявляют больше интереса к трудоустройству. Поэтому управление репутацией не обходится без работы с негативом на независимых онлайн-площадках.

Продвижение бренда работодателя через мероприятия и выставки — еще один инструмент, направленный на формирование и поддержание репутации. На подобных встречах кандидаты получают возможность лично пообщаться с представителями компании, узнать об особенностях корпоративной культуры и присмотреть привлекательные вакансии.

Компания может стать частью «карьерной выставки», куда часто приходят выпускники вузов, или организовать свою встречу в формате мастер-класса, форума, дня открытых дверей. На такие мероприятия приходит самая заинтересованная аудитория, среди которой находятся по-настоящему квалифицированные специалисты.

Заниматься продвижением и развитием имиджа работодателя необходимо, если вы хотите быть конкурентоспособными на рынке труда. И если внутренним имиджем можно заниматься самостоятельно, то внешний правильнее отдать профессионалам в этом деле. Вы всегда можете обратиться в агентство Reputation Lab и получить бесплатную консультацию.

Ищите людей, которые хотят изменить мир
Марк Бениофф, генеральный директор компании Salesforce

Последние 10 лет существенно обострилась борьба не только за потребителей, но и за один из основных активов компании – человеческий капитал. И здесь технологии брендинга заработали на всю свою мощь с поправкой, конечно, на свою специфику. HR-бренд и брендинг в этой войне за таланты играет одну из основных ролей. Он позволяет привлекать с рынка наиболее ценные кадры с наименьшими затратами, удерживать персонал и экономить на нем на за счет добавленной нематериальной ценности, дает возможность реализовывать всевозможные программы высокопотенциальным и обычным сотрудникам, осознанно управлять стратегией работы с людьми, системно доносить ключевые ценности компании до людей, повышать эффективность внутрикомандного взаимодействия, вовлекать их в новые проекты и многое, многое другое.

HR-бренд – это привлекательный благоприятный имидж компании как работодателя в глазах соискателей, ради которого они готовы немного снизить свои требования к работе или выбрать среди других поступивших предложений именно эту компанию, чтобы стать ее сотрудником.

HR-бренд – это индивидуальный образ, который характеризует компанию в сфере работы с персоналом. Имидж компании как работодателя, созданный из положительных отзывов и впечатлений настоящих и бывших сотрудников. Надо заметить, что построение бренда компании на рынке и брендирование компании как работодателя – это две разные вещи. Ведь первое обеспечивает привлекательность предприятия в глазах клиентов, покупателей, партнеров, а второе – только в глазах сотрудников, кандидатов и соискателей. Итого, HR-бренд может вполне успешно строиться и без рыночного бренда, и наоборот. Но, как подтверждает практика, чаще всего «именитыми» компании становятся после того, как «сделают имя» на рынке.

С чего начинается создание привлекательного имиджа компании как работодателя?

Первый шаг – это осознание того, каким работодателем является наша компания, какие ценности мы хотим донести до нашей команды и до нашего окружения, в которое входят кандидаты, клиенты, партнеры, конкуренты. Начинается этот процесс на самом деле с собственника бизнеса, принимающего решение о формировании структуры, отвечающей за работу с персоналом. Идеи по созданию HR-бренда идут от реальных потребностей компании, от желания получить лучших кандидатов на рынке труда и соответствовать требованиям, которые они предъявляют.

Каковы практические шаги по формированию HR-бренда?

На первом этапе проводится независимое исследование и анализ образа компании среди сотрудников и кандидатов. Изучаются публикации о компании в СМИ: где, что и в каком ключе пишется.

Самый репрезентативный способ создания желаемого портрета компании – это опрос кандидатов. Определяем портрет кандидата и сотрудника, которого мы хотели бы видеть в нашей команде, и, соответственно, обозначаем целевую аудиторию, из которой намерены привлекать соискателей. В первую очередь будем интересоваться мнением кандидатов, которые наиболее всего соответствуют нашим ожиданиям и которых мы хотим видеть у нас на работе. Важным этапом является изучение и анализ представлений сотрудников о своей компании. Путем собеседований, анкетирования и других способов выясняем, каковы их ожидания и насколько они оправдываются. В результате выявляем образ компании «изнутри» и «снаружи», узнаем, имеются ли различия.

Создание новой ценности

HR-брендинг в условиях дефицита кадров: какие достоинства являются действительно привлекательными для кандидатов?

Предложение должно быть конкурентным и по зарплате, и по соцпакету. Серьезным достоинством является перспектива роста сотрудника в компании, которая связана в первую очередь с высокими темпами развития самой компании. Кроме того, имеют значение таким моменты, как организация горячего питания в офисе, оплата связи и проезда, страхование от несчастных случаев для тех, у кого разъездной характер работы.

В чем разница внутреннего и внешнего HR-брендинга?

В основе внутреннего HR-брендинга – внимание к сотрудникам, качественная работа с персоналом внутри компании. Это четкое представление об ожиданиях, внедрение новых кадровых технологий, разработка систем мотивации по ключевым показателям эффективности.

Для кандидатов важна в первую очередь достоверность информации о компании, поэтому объявляйте о тех возможностях, которые реально можете предоставить. Второй важный момент – осведомленность о продукции компании.

Продвижение HR-бренда

По некоторым исследованиям, источником информации о компании являются ее бывшие работники. Как «расстаться красиво», чтобы бывшие сотрудники сохранили позитивное впечатление о работе в компании?

Для этого нужно потрудиться на всех этапах – с момента приема специалиста на работу, в процессе его профессионального роста и до стадии выхода из компании. Старайтесь ни с одним сотрудником не расставаться конфликтно, даже если инициатива исходит с вашей стороны. Поблагодарите каждого за трудовой вклад, не отказывайтесь быть рекомендателями, говорите все хорошее о достоинствах человека, но не скрывайте и недостатки. В отдельных случаях даже можете помочь с трудоустройством.

Окупаемость инвестиций

Создание привлекательного имиджа компании как работодателя с точки зрения вложения средств: в чем выражается результат и быстро ли окупаются затраты?

Это комплексная длительная работа, которая требует серьезных инвестиций, причем это «длинные» инвестиции. Отдача от них последует не в один день, – поскольку HR-бренд – это не товар, который можно сразу купить. Что мы получаем в результате? Во-первых, повышение качества персонала, снижение текучести и формирование высокой лояльности сотрудников. Во-вторых, это получение предложений лучших кандидатов на рынке труда.

Как определить место HR-брендинга в формировании бренда компании?

Если коротко, то создание и продвижение HR-бренда – это существенный вклад в формирование общего бренда компании. Так как в результате проводимых мероприятий у вас растет стоимость человеческих ресурсов, как, впрочем, и капитализация самой компании.

Исследования зарубежных экспертов в данной области указывают на существование прямой связи между имиджем компании, уровнем ее конкурентоспособности, увеличением рыночной стоимости и результатами ее финансовой деятельности.

Поиск сотрудников в последнее время все чаще представляет собой поиск среди тех, кто сам работу не ищет. Помимо очевидных трудностей с выявлением таких кандидатов, существует много других «подводных камней», которые работодатель часто не замечает. Почему, например, одни компании покупают хороших сотрудников дешево, а другие – плохих и дорого? Одна из причин – имидж работодателя. Он весьма серьезно влияет на привлечение персонала: негативный имидж усложняет рекрутмент, позитивный, напротив, способствует большому притоку желающих работать в компании. Уже, наверное, не найдешь работодателей, которые не знали бы, что нужно мотивировать своих сотрудников. Однако многие из них еще не пришли к пониманию того, что и кандидатов на вакансии в свои компании тоже нужно мотивировать, для того, чтобы увидеть их у себя в штате. Цель формирования и развития позитивного имиджа компании как работодателя — привлечение и удержание нужного персонала. Мы предлагаем рассматривать позитивный имидж компании на рынке труда как нематериальный актив и конкурентное преимущество перед другими работодателями.

Имидж работодателя как его бренд на рынке труда

Имидж работодателя — это образ организации, существующий в сознании уже имеющихся и потенциальных сотрудников. Имидж есть всегда: либо он складывается стихийно, либо формируется сознательно. Если самим не формировать свой имидж, он все равно будет сформирован теми же имеющимися и потенциальными сотрудниками, но стихийно, а значит неуправляемо руководством фирмы. Поэтому в реальности приходится выбирать не между «хочу или не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем.

Бренд предприятия как привлекательного работодателя так же важен, как и товарный брэнд. Формирование положительного имиджа в глазах действующих и потенциальных сотрудников – долгосрочная задача руководства. Понимающие это работодатели «продают» работу в своей компании как товар, который должен понравиться покупателям, т.е. потенциальным сотрудникам. Добиться того, чтобы вашу компанию считали «лучшим местом, где я хотел бы работать» — значит, получить решающее конкурентное преимущество в виде квалифицированного и лояльного персонала. Таким образом, имидж работодателя на рынке труда оказывает непосредственное влияние на экономику компании, т.к. он напрямую связан с финансовыми затратами на привлечение и удержание лучших людей. Лучшие кадры отказываются работать в компаниях с негативным имиджем, либо работодателю приходится им переплачивать. Так, чтобы переманить дефицитного специалиста в компанию с неизвестным брэндом или с плохой репутацией на рынке труда, придется предложить в среднем на 20% больше его нынешнего компенсационного пакета, а для управленцев – на 50%, а иногда и на все 100%.  На рынке сложилось несколько типов имиджа компаний, ведущих подбор персонала и в разной степени заинтересованных в удержании сотрудников.

«Проходной двор». Поток принимаемых и увольняемых из компании делает ее похожей на проходной двор. При этом увольняются и принимаются как начинающие сотрудники, так и опытные специалисты. Руководство делает попытки «перекупить» крутых специалистов у других компаний, что не всегда получается. Такие компании характеризуются пассивной кадровой политикой, несмотря на внешнюю, казалось бы, активность.

«Кузница кадров». Ориентация на подбор молодых и неопытных специалистов. В такой компании считают, что бизнес развивается благодаря «молодой крови». Опытный «костяк» такой компании крайне недоволен, что ему все время подкидывают «зелень», которую снова надо учить. При этом начинающие сотрудники с энтузиазмом берутся за работу, достаточно быстро учатся и покидают компанию. Оставшийся «костяк» вновь получает свежую партию воспитанников. Кадровая политика таких компаний хорошо работает на привлечение нового персонала, но слабо удерживает его внутри.

«Магнит». Компания с сильной корпоративной культурой, способствующей привлечению и удержанию персонала. Сотрудники представляют собой некое сообщество единомышленников, сплоченную команду, которая «затягивает» новичков: сотрудники преданы компании, поддерживают нововведения и ориентированы на развитие карьеры внутри данного предприятия. Это компании с активной кадровой политикой.

«Соковыжималки», принцип работы с персоналом которых – постараться получить от людей максимум, при этом дать минимум. В таких компаниях люди работают в среднем год.

Все эти компании могут быть успешны и устойчивы, разница только в затратах на обеспечение предприятия персоналом. Когда постоянный подбор персонала становится очень затратным, руководство, наконец, начинает думать о формировании достойного имиджа своего предприятия как работодателя для привлечения новых и удержания имеющихся сотрудников.

Что же позволяет соискателям, обладающим опытом профессиональной деятельности, оценивать компанию как привлекательного работодателя?

• Высокое зарплатное предложение и хороший соцпакет.
• Известность компании на рынке.
• Низкая текучесть кадров.
• Близость работы к дому.

Но, к сожалению, компаний – привлекательных работодателей не так уж много. На кадровом рынке стало появляться все больше «антибрэндов», обладающих клеймом «работодателя-мучителя», заработавших неблаговидную репутацию на рынке труда. Существуют даже так называемые черные списки на сайтах, где сотрудники делятся своим мнением о нынешних и бывших работодателях, например, Black-job.net, форум на Jobfair.ru и др. На бирже труда одного из порталов, например, можно встретить резюме соискателя, где указано: «работу в компании «ХХХ» – не предлагать».

Типовые ошибки формирования кадрового бренда. Как формировать имидж компании, в которой хочется работать?

Удивительно, что до сих пор некоторые работодатели не выучили простую формулу «сарафанного радио» — самого эффективного средства рекламы: если положительная информация о компании будет пересказана 2-4 раза и плохо запомнится, то отрицательная информация будет повторена от 7 до 11 раз и запомнится во всех деталях. Поэтому руководителю компании и менеджеру по персоналу стоит критически посмотреть на свою компанию в качестве работодателя, чтобы обнаружить ее основные типовые ошибки при формировании имиджа на рынке труда.

Типовые ошибки

1. Неэффективная реклама вакансий:

• компания непонятна потенциальным сотрудникам (не указывается название компании, сфера деятельности, доказательства стабильности компании на рынке и её преимущества перед конкурентами, функциональные обязанности и требования к будущим сотрудникам, зарплатное предложение, соцпакет и др.); «приглашается продавец – дама элегантного возраста»;
• стереотипные, недостаточные или однонаправленные действия при организации потока соискателей (вакансии публикуются в неизменном виде, в одном и том же месте длинным списком, начиная от руководителя и заканчивая уборщицей). У соискателей создается впечатление высокой текучести кадров в компании, постоянно размещающей объявления о вакансиях;
• отсутствие отслеживания эффективности действий по привлечению кандидатов;
• промедление в обработке информации.

Возможные решения и рекомендации:

Позиционирование компании как работодателя (оглашение значимых для соискателя факторов) должно быть таким же четким, как и позиционирование ее продукта на потребительском рынке. Компании ищут лучших сотрудников, а лучшие отреагируют на её призыв и явятся на собеседование, только если их заинтересует информация о компании, зацепит её образ, привлечет её предложение. В результате правильного позиционирования компании как работодателя соискатель должен суметь ответить себе на вопросы: Почему я должен поверить в то, что это хорошее место работы, ещё не работая там? Что я получу? Почему это лучше, чем у конкурентов? Могу ли я сходу перечислить, что мне надо сделать, чтобы попасть на работу в эту компанию?

При привлечении персонала точкой отсчета можно считать объявление о вакансиях. Первый контакт очень важен. Все начинается с того, что претендент видит ваше объявление. В первую очередь необходимо понять, где будет искать информацию целевая аудитория этой вакансии — в Интернете или в печатных изданиях, объявлениях на стендах, листовках и т.д. Далее нужно выбрать адекватную вакансии форму объявления (в виде строк, блоков или рекламных статей). В объявлениях компаний, которые постоянно ведут подбор, следует объяснять наличие большого количества вакансий объективными причинами (расширение, открытие новых направлений, филиалов).

Полезно отслеживать, какой из источников размещения рекламы вакансии не приносит результатов, и своевременно отказываться от него. Для этого нужно уточнять у соискателей источник информации, по которому они обратились.

2. Непрофессиональный или неквалифицированный персонал из-за засилья знакомых и родственников в составе компании: много детей, жен и прочих лиц, которые часто не отличаются профессионализмом и злоупотребляют своим влиянием на руководство.

Возможные решения и рекомендации: лучше отказаться от метода привлечения персонала из числа знакомых и родственников. Для этого обеспечить эффективный поиск и отбор персонала через рынок труда, используя для этого специалистов – кадровые агентства или своего менеджера по персоналу (особенно для организаций, численность которых достигла 60 человек).

3. Отказ от необходимых инвестиций в персонал. Не учитываются даже гигиенические факторы труда (условия труда и его оплата, межличностные отношения, стиль руководства):

• люди работают в холодном помещении, рабочие места недостаточно оснащены компьютерной техникой, телефонными линиями и т.д.;
• ненормированный рабочий день: переработка даже сверх регламентированных рабочих часов является нормой, приходится забывать о выходных и всё это в конечном итоге никак не вознаграждается;
• явный разрыв в зарплате с другими компаниями. Бывает, что заявляется высокий уровень оплаты труда, но, реально, после всех штрафов и вычетов остается неконкурентная зарплата. Необъективная оценка стоимости сотрудника относительно рынка труда приводит в конечном итоге к его потере. Привлечение же нового подходящего сотрудника на его место не только чрезвычайно сложно, но и неизбежно влечет за собой повышение зарплатного предложения;
• минимальный социальный пакет или его отсутствие: больничный не оплачивается или оплачивается 5-7 дней в год, 1-2 недели оплачиваемого отпуска в год, питание или хотя бы условия для него не предоставляются, другие социальные «блага»вообще не рассматриваются;
• тяжелая внутренняя атмосфера, пропитанная казарменным духом, с неограниченной властью руководителей и огромным количеством штрафов и т. д.

Возможные решения и рекомендации: гигиенические факторы труда необходимо учитывать в первую очередь, т.к. именно они привлекают персонал в компанию. Менеджменту необходимо от психологии рвачества перейти к психологии собственника, который заботится о людях ради процветания своего же бизнеса.

Сделать оценку стоимости труда сотрудников объективной помогает ведение мониторинга заработных плат в своем регионе и отрасли. Это можно делать как своими силами, так и заказывать сторонним организациям (консалтинговым компаниям или кадровым агентствам). К денежным штрафам в виде наказания лучше не прибегать, т.к. потенциальные соискатели таких работодателей предпочитают обходить стороной.

Превратите соцпакет из иждивенческого механизма в инструмент мотивации. Для этого составлять соцпакеты нужно, исходя из возможностей компании, насколько можно ранжировано, т.к. каждый человек считает ценным что-то свое и набор благ в соцпакете может быть самым разным.

На интервью лучше, чтобы кандидат узнал о «минусах» компании в выверенных спокойных формулировках, иначе он узнает это от кого-то еще, возможно, в излишне эмоциональной или искаженной форме.

4. Распространение негативной информации о компании от бывших сотрудников и клиентов. Первое связано с неумением некоторых работодателей правильно расставаться с увольняющимися сотрудниками: уход до сих пор считается у них предательством и воспринимается негативно. Второе происходит из-за неквалифицированного и не ориентированного на клиента персонала: в результате плохая репутация, вызванная некачественным обслуживанием и невниманием к клиентам или покупателям бросает тень и на имидж компании как работодателя.

Возможные решения и рекомендации: работодателям пора изменить такое отношение к увольнению сотрудников, тогда оно перестанет быть источником негатива, который бывшие сотрудники транслируют на рынок труда. Если удастся создать у уходящего сотрудника ощущение ценности его личностного вклада, то он не вынесет за пределы организации отрицательную информацию, даже если таковая имеется. Вторую проблему можно решить через подбор компетентных и клиентоориентированных сотрудников, а также их обучение. Клиентоориентированность – это внимание к потребностям клиента, желание решать его проблемы и предоставление соответствующего уровня сервиса. Такой подход позволяет организации извлекать дополнительную (материальную или нематериальную в виде имиджа) прибыль. Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации), но не замечать при этом конкретного клиента и в результате терять как потенциальных сотрудников, так и прибыль.

А теперь ответьте на контрольные вопросы, которые помогут вам выделить конкурентные преимущества своей организации для того, чтобы будущие сотрудники выбрали именно вашу компанию, а не конкурентов.

• Каковы долгосрочные цели компании? Что делается для достижения этих целей?
• Почему люди должны прийти к вам работать и остаться надолго?
• Чем особенно гордится компания? (высокой доходностью, инновационными продуктами, уровнем обслуживания клиентов, высокими зарплатами)?
• Гордятся ли сотрудники работой в вашей компании?
• Почему нельзя спутать имидж вашей компании с другими?

Исправив спонтанно сформировавшийся образ организации на рынке труда, правильно спозиционировав компанию как привлекательного работодателя, наняв компетентных и клиентоориентированных сотрудников, развивающих бизнес, вы сможете сказать, что управляете своим кадровым имиджем, а не он вами.

Так как теперь люди сами выбирают, в какой компании им работать — имидж работодателя на рынке труда превратился в его нематериальный актив. Большинством факторов, влияющих на имидж работодателя, можно управлять и тем самым повышать привлекательность компании на рынке труда. Чем раньше работодатели поймут, что это более выгодно и менее трудоемко, чем постоянно подбирать персонал, тем быстрее их организации станут привлекательными для квалифицированных кадров, которые сейчас предпочитают работать в других местах.

Что такое имидж работодателя и как его сформировать?

Чем привлечь опытных специалистов? Высокой зарплатой, массажным креслом или офисом на Бали? Если вы перепробовали все варианты, но до сих пор не можете закрыть нужную вакансию, пришло время прочитать нашу статью. В ней мы объясняем, что такое репутационный имидж работодателя и как с ним работать, чтобы не участвовать в зарплатной гонке. 

Что такое имидж работодателя?

Имидж работодателя – это оценка компании с позиции ее работника, а также репутация организации среди потенциальных соискателей. При этом образ бренда в целом и имидж компании в качестве работодателя могут не совпадать. 

Имидж работодателя на примере: представьте, что вашему сотруднику задали вопрос: «Каково работать в этой компании?». Вряд ли его ответ будет связан с продуктом, который вы производите. Скорее человек опишет условия на рабочем месте, взаимодействие с руководством, корпоративную культуру и ценности. Именно из этих характеристик и складывается репутация компании на рынке труда. 

Воплощением HR-имиджа является так называемое ценностное предложение, или EVP (Employee Value Proposition). Оно объясняет, почему нужная категория специалистов должна захотеть не только работать у вас, но и делать это хорошо и долго.

Зачем нужен имидж работодателя?

Представление о компании как о месте работы формируется еще на старте бизнеса. У вашего предприятия в любом случае будет свой имидж организации как работодателя, вопрос лишь в том, сформируете вы его сами или он сложится под влиянием обстоятельств. Статистика утверждает, что 86 % сотрудников изучают отзывы и рейтинг компании перед тем, как принять оффер, а 50 % не стали бы работать на предприятии с плохой репутацией даже ради денег. Отсюда вытекает главное преимущество управления имиджем – возможность привлечь опытных специалистов, не участвуя в зарплатной гонке.

Предположим, что вы опытный JS-разработчик, которого приглашают на работу две компании – «СберБанк» и Russian Business Bank. Несмотря на то, что вторая организация готова платить на 20 % больше, подавляющее большинство кандидатов выберет «Сбер». Там больше экспертизы и современных технологий, а строчка о нем хорошо будет смотреться в резюме. Получается, что HR-имидж «СберБанка» здесь имеет решающее значение, и нужный кандидат обойдется компании дешевле.  

Но на этом задачи имиджа работодателя не заканчиваются. Ведь хороших работников нужно не только привлечь, но и удержать. Иными словами, EVP должно быть привлекательным не только для новых, но и для действующих сотрудников, чтобы они могли поддерживать его и транслировать другим. Если обобщить все вышесказанное, то сильный репутационный имидж позволяет:    

• повысить узнаваемость бренда;
• ускорить закрытие вакансий;
• увеличить процент принятых офферов;
• занять более высокую позицию в рейтинге работодателей;
• повысить вовлеченность кадров;
• продлить срок работы людей в компании. 

Как формируется имидж работодателя?

Миссия и ценности

Они позволяют понять, какую цель преследует компания, каких людей руководство хочет видеть в своей команде, участвует ли бренд в социальных или благотворительных проектах, какую позицию он занимает в вопросе сохранения экологии и т. д. Ответы на эти вопросы особенно важны для поколения миллениалов. В отличие от предшественников, они рассматривают работу как возможность развития и самореализации, стремятся создать нечто уникальное и принести пользу обществу.  

Слоган «Тинькофф» очень прост, но при этом отражает глобальную цель компании, ее репутацию и место на рынке.

Корпоративный сайт и социальные сети

Около 79 % соискателей используют социальные сети при поиске работы, поэтому информация в профиле, частота публикаций и тон общения с аудиторией очень важны для HR-имиджа бренда. Основным контентом на корпоративных ресурсах могут быть:

• фото с корпоративных мероприятий, конференций, семинаров и выставок;
• информация о профессиональных курсах и других возможностях повышения квалификации;
• награды сотрудников, победы на конкурсах и выставках;
• актуальные вакансии;
• командное времяпрепровождение;
• поздравления коллег с днями рождений и другими важными датами.

Сайт и социальные сети должны транслировать целостный образ компании, где люди играют важную роль в общем успехе. 

«Авиасейлс» публикует небанальные отзывы от сотрудников на корпоративной страничке сайта 

Tone of voice

ToV – это единый стиль общения компании, одинаковый для всех каналов и источников. Любые переписки в чатах, обращения на корпоративных ресурсах, выступления на презентациях и мероприятиях должны быть выдержаны в одном ключе. При создании ToV нужно учитывать целевую аудиторию, характер бренда, допустимые интонации и тональности, а также степень формальности. Молодой стартап может позволить себе шутки в духе smm-специалистов VIZIT, а вот крупная компания по переработке нефти – нет. 

Отзывы на HR-площадках

Как и в случае с потребителями, бывшие сотрудники и отвергнутые соискатели охотно делятся негативом и обидами в сети. Мнения о работе в компании чаще всего встречаются на специализированных площадках, например pravda-sotrudnikov.ru, dreamjob.ru, правда-работников.рф и т. д. Работать с такими отзывами в рамках управления имиджем можно несколькими способами:

• начать открытый конструктивный диалог и решить проблему, не забывая про ToV;
• поблагодарить за обратную связь и выразить готовность поменять процессы внутри компании;
• поощрить положительные отклики о работе от действующих работников, чтобы перекрыть негатив. 

Подробнее об этих инструментах мы рассказывали здесь. 

Если вам нужна помощь с работой на площадках-отзовиках, вы всегда можете нам написать.

Корпоративная культура

Важность этого аспекта отмечают 82% соискателей. Большинство из них при оценке будущего места работы обращают внимание на следующие факторы:

• атмосферу на рабочем месте;
• взаимодействие сотрудников и руководства;
• виды досуга и совместных активностей;
• организационную структуру компании и управление персоналом.

Репутация

Имидж работодателя как работодателя зависит и от места, которое компания занимает на рынке. Чем чаще в сети и медиа пишут о ваших репутационных победах и успешных кейсах, тем больше вероятность того, что кандидат при прочих равных отдаст предпочтение именно вашей организации. 

Управление имиджем и репутацией работодателя

Всю стратегию по формированию имиджа работодателя можно разделить на 5 этапов. 

Шаг 1. Определение цели и ЦА

Цели должны быть максимально конкретными, чтобы в будущем вы могли измерить эффективность управления имиджем. «Повысить узнаваемость HR-бренда среди соискателей» – плохо. «Сократить срок закрытия вакансии с 30 до 15 дней» – хорошо.

Что касается аудиторий, то их у имиджа работодателя две:

• внешняя – те, люди, которых вы хотите нанять;
• внутренняя – имеющиеся кадры, которые нужно удержать. 

Шаг 2. Аудит текущего положения

Он нужен, чтобы понять, в каком состоянии ваш HR-бренд пребывает на данный момент, а также куда ему предстоит двигаться и в чем его ценность для текущих и будущих сотрудников. Для удобства исследование можно вести в двух направлениях.

• Внешнее. Здесь предстоит опросить соискателей, чтобы выяснить, на что они обращают внимание при поиске работодателя, какие у них есть потребности, насколько для них узнаваема ваша компания. На этом же этапе необходимо оценить предложения конкурентов и понять, как выделить свои офферы на их фоне.
• Внутреннее. Тут нужно учесть мнение руководства, чтобы составить портрет идеальной команды и перечень ее навыков. Также стоит провести анкетирование текущих кадров, чтобы выявить слабые стороны и преимущества компании. На этом этапе могут обнаружиться глобальные недочеты, например, запутанные процессы или нелогичные KPI, которые придется исправить, прежде чем работать над имиджем.

Шаг 3. Создание EVP

Здесь нужно решить, как ваши сильные стороны смогут закрыть потребности текущих сотрудников и кандидатов. Иными словами, почему люди должны захотеть у вас работать. Хорошее ценностное предложение должно:

• соответствовать реальности. Не стоит приукрашивать действительность, иначе велик риск разочаровать будущих сотрудников;
• учитывать потребности кандидатов. Вчерашние студенты приходят за опытом, а узкие специалисты хотят добиться совершенства в своей сфере;
• быть прозрачным. Избегайте клише и общих фраз, заменив их деталями, например, опытом работы с конкретным оборудованием или зарубежными партнерами;
• быть уникальным. Придумайте оригинальную подачу, расставьте акценты и добавьте деталей, чтобы выделить свое предложение из круга конкурентов;
• вызывать эмоции. Чтобы сообщение попало в цель, оно должно найти не только рациональный, но и эмоциональный отклик у аудитории. 

Банк «Точка» делает ставку на дух стартапа и свободу от бюрократии

Шаг 4. Продвижение HR-бренда

Новую концепцию можно отразить в видеороликах, историях успеха, нестандартных текстах вакансий и других видах контента. Выбор каналов для продвижения имиджа зависит от характеристик аудитории. В случае с вышеупомянутыми миллениалами лучше сработает YouTube и социальные сети, а узких спецов можно искать на профильных площадках и форумах.

Шаг 5. Оценка эффективности

Понять, насколько эффективно проходит формирование и управление имиджем, можно только в динамике. Составьте список ключевых метрик, а затем измерьте их до и после работы с HR-брендом и сравните показатели. Примерный перечень может выглядеть так:

• процент текучести сотрудников;
• средний срок закрытия вакансии;
• показатель производительности труда;
• уровень лояльности работников;
• степень вовлеченности и т. д.

Точный список критериев будет зависеть от целей, которые вы выделите в п. 1. 
Управление имиджем и репутацией работодателя – сложный и долгий процесс. Если на этом пути вам потребуются навыки профессионалов, мы поможем достичь поставленных целей. 

Присоединяйтесь к нам ВКонтакте и Telegram. Там мы публикуем новости, обзоры, гайды по продвижению бренда в интернете, а также анонсы наших профильных мероприятий.