Продолжает вести политику объединяющую людей современные продукты компании это

Система продуктовых карточек для малообеспеченных групп населения нерелевантна для России, потому что многие граждане проживают в отдаленных поселениях, где реализовать подобную систему будет практически невозможно. Кроме того, люди вправе самостоятельно решать, на что тратить социальные выплаты. Об этом в разговоре с «Лентой.ру» сказала депутат Госдумы Светлана Бессараб.

«Система продуктовых карточек не нова и уже длительное время используется, к примеру, в США. Там беднейшие семьи могут обналичить карточки в отдельных продуктовых точках, торговых сетях, теперь и на маркетплейсах. Эта система позволяет поддерживать семьи, не беспокоясь о том, на что именно будут расходоваться средства господдержки. Приобретать разрешается продукты, товары первой необходимости, детские вещи», — рассказала Бессараб.

Несмотря на то что система продуктовых карточек прошла проверку временем, политик отметила, что до сих пор часть средств обналичивается мошенническим способом: недобросовестные получатели господдержки находят способы использовать выделенные средства на алкоголь, другие товары, не входящие в допустимый перечень.

Депутат также напомнила, что около 10 миллионов россиян получают пособия на детей. 16 миллионов получают различные социальные пособия, 42 миллиона — пенсионеры. Бессараб заключила, что, несмотря на то, что идеи с продуктовыми карточками обсуждаются, их реализация в России маловероятна в том числе и потому, что большинство россиян вправе самостоятельно решать, на что тратить пособия.

Ранее сообщалось, что правительство Эстонии введет систему продуктовых карточек в двух уездах страны. Предполагается, что на карточку ежеквартально будет начисляться сумма из расчета 30 евро на человека.

Для осуществления
успешной деятельности на рынке не­обходима
детально разработанная и хорошо
продуманная продуктовая стратегия.
Стратегические решения по продук­ту
являются главенствующими в рамках общей
маркетин­говой стратегии туристского
предприятия. Это связано с тем, что
туристский продукт служит эффективным
сред­ством воздействия на рынок,
главной заботой предприя­тия и
источником получения прибыли. Кроме
того, он пред­ставляет собой центральный
элемент комплекса маркетин­га. Цена,
сбыт, коммуникации основываются на
особенно­стях продукта. В связи с этим
американский маркетолог С.Маджаро
совершенно справедливо отметил: «Если
товар не в состоянии удовлетворить
покупателя и его потребнос­ти, то
никакие дополнительные затраты и усилия,
связан­ные с использованием других
элементов маркетинга, не смо­гут
улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с
продуктом для экономического ро­ста
и безопасности туристского предприятия
особенно возрастает в рыночных условиях.
Новые или улучшенные продукты, положительно
воспринятые потребителями, обеспечивают
туристскому предприятию на какоето
вре­мя известное преимущество перед
конкурентами. Это по­зволяет уменьшить
интенсивность ценовой конкуренции, с
которой связан сбыт традиционных
продуктов.

Продуктовая
стратегия — это разработка направлений
оптимизации продуктового ряда и
определения ассорти­мента продуктов,
наиболее предпочтительного для успеш­ной
работы на рынке и обеспечивающего
эффективность деятельности туристского
предприятия в целом.

Отсутствие
продуктовой стратегии ведет к
неустойчи­вости структуры предложения
изза воздействия случайных или преходящих
текущих факторов, потере контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой
эффективностью продуктов. Принимаемые
в таких случаях текущие марке­тинговые
решения нередко основываются исключительно
на интуиции, а не на трезвом расчете,
учитывающем долго­временные интересы
туристского предприятия.

Напротив, хорошо
продуманная продуктовая страте­гия
не только позволяет оптимизировать
процесс обнов­ления туристского
предложения, но и служит для руковод­ства
фирмы своего рода указателем направленности
дей­ствий, способных скорректировать
текущие решения.

Продуктовая
стратегия разрабатывается на перспекти­ву
и предусматривает решение принципиальных
задач, свя­занных с:

оптимизацией
структуры предлагаемых продуктов
вообще, в том числе и с точки зрения их
принадлежности к различным стадиям
жизненного цикла;

разработкой
и внедрением на рынок продуктовновинок.

3.Основные показатели медиапланирования.

Основные показатели
медиапланирования, применяемые для
расчета эффективности рекламных кампаний
следующие:

1. Рейтинг (Rating) —
это основная характеристика носителя
рекламного сообщения, но не самого
сообщения. Под рейтингом понимают
количество индивидов, составляющих
целевую аудиторию данного рекламного
сообщения, смотрящих данный носитель
в данное время, отнесенное к общей
численности людей, имеющих техническую
возможность смотреть телевизор, т.е.
потенциальных телезрителей. Таким
образом, рассчитать рейтинг можно по
простой формуле

2. Доля аудитории
передачи (Share) — это аудитория конкретной
рассматриваемой передачи, отнесенная
к общей аудитории телезрителей, смотрящих
телевизор в данное время, выраженная в
процентах. Как следует из определения,
Share характеризует процент телезрителей,
предпочитающих смотреть именно данную
передачу в рассматриваемый момент
времени. Тем самым она отличается от
рейтинга, который характеризует только
потенциальную аудиторию носителя
рекламы:

3. HUT (аббревиатура
от англ. Homes Using Television) — это доля телезрителей
в данный момент времени, т.е. отношение
общей численности всех телезрителей,
смотрящих телевизор (любую передачу) в
данный момент времени, к общей численности
потенциальных телезрителей. HUT отличается
от рейтинга тем, что здесь в расчет
принимаются все телезрители, смотрящие
телевизор в данный момент времени. Можно
сказать, что это — характеристика
популярности данного временного
интервала у телезрителей:

4. GRP (от англ. Gross
Rating Point) — это сумма рейтингов всех
размещений рекламы, предусмотренных в
медиаплане. Рейтинги могут складываться
только при условии, что они определены
на одной и той же базе (например,
географический регион, демографические
данные, уровень доходов и др.). Не смотря
на то, что данная величина довольно
абстрактная, она имеет важное значение
в медиапланировании и при анализе
результатов рекламных кампаний. GRP
обычно выражается в процентах (хотя сам
знак % часто опускается), но при некоторых
расчетах берется в виде десятичной
дроби. Подчеркнем, что суммирование
рейтингов при определении GRP осуществляется
независимо от того, что потенциальными
телезрителями разных передач могут
быть не одни и те же люди. Поэтому значение
GRP само по себе не несет информации о
частоте восприятия рекламы. Поскольку
величина GRP определяется простым
суммированием рейтингов, она может
превышать 100%. Непосредственно по ее
значению лоценить суммарную аудиторию
рекламной кампании невозможно, так как
каждый из составляющих GRP рейтингов
дает величину аудитории каждой отдельной
трансляции рекламы. GRP — своеобразная
«характеристика мощности» рекламной
кампании. Иными словами, чем больше
данная величина, тем большая аудитория
имеет шансы увидеть/услышать рекламу
хотя бы один раз в течение кампании и
тем большее число людей из этой аудитории
увидит ее более одного раза. GRP — это один
из основных показателей при сопоставлении
разных вариантов медиапланов между
собой.

5. OTS (от англ.
Opportunity To See) или количество контактов —
это количество раз (в абсолютном
исчислении), которое данное рекламное
сообщение потенциально могли увидеть
все потенциальные телезрители, независимо
от того, относятся они к целевой аудитории
или нет. Данная величина тесно связана
с GRP и находится из соотношения:

6. Reach или охват
аудитории — это величина, характеризующая
аудиторию, которая в ходе рекламной
кампании видела/слышала рекламное
сообщение. Эта величина может быть
представлена в двух типичных формах:
как характеристика аудитории, которая
видела рекламу определенное количество
раз, и как характеристика аудитории,
которая видела ее не менее определенного
количества раз. Обозначаются эти величины
Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n —
количество восприятий. Измеряются они
в процентах (хотя сам знак % может
опускаться). Формулы их расчета таковы:

7. Frequency или Average
Opportunity To See (средняя частота восприятия)
— это среднее количество раз, которое
произвольно выбранный представитель
из числа тех, кого реклама «достигла»
хотя бы один раз, оказывается экспонированным
ею. Средняя частота восприятия Frequency
распределена в диапазоне от 1 до n числа
выходов рекламного сообщения в ходе
кампании и определяется по формуле:

БИЛЕТ № 24

1.Web-сайт, объект и
субъект рекламы.

2.Маркетинговая
распределительная политика предприятия.

3.Основные модели
медиастратегии рекламной кампании.

1.Web-сайт, объект
и субъект рекламы.

Web¬Site (веб¬сайт,
сайт, сервер): Совокупность Web-страниц,
объединенных по смыслу, навигационно
и физически находящихся на одном сервере.

Первым и самым
важным элементом рекламной кампании
является Web-сайт. На него ссылаются все
остальные элементы, а значит, если сайт
отсутствует, то кампания практически
лишена смысла. Этот канал распространения
информации о товарах и услугах становится
таким же важным и незаменимым для
производителей, как и другие. По мере
того как покупатели все чаще предпочитают
вступать в контакт с поставщиком товара
по Интернет, решение о создании своего
представительства в этой сети становится
одним наиболее важным для предприятия.
Даже при небольшом объеме затрат создание
Web-сайта способно значительно улучшить
позиции производителя, особенно на
международном рынке.

Построение Web-сайта
— очень непростое дело. Интерес
пользователей Интернет может быть
прикован к совсем другим сферам. Иногда
они даже не подозревают о существовании
информации, которая могла бы оказаться
им полезной. Такой подход привлечет в
числе прочих и нецелевую аудиторию,
позволит перейти к знакомой схеме работы
с посетителями серверов (что для крупных
структур немаловажно), создаст компании
устойчивый имидж, то есть откроет ей
новые рынки. Web-сайт, не влияющий прямо
на рынок сбыта, можно рассматривать как
хорошее маркетинговое мероприятие по
развитию потенциальных рынков. По сути
Web-сайт является объектом рекламы . Итак,
выводы:

Web-сайт служит для
размещения информации и рекламы, о
какой-либо фирме или ее товарах/услугах.
Очевидное преимущество использования
сайта заключается в возможности
применения различных форм представления
информации о товаре — графики, звука,
анимации, видеоизображения и многого
другого.

1. Размещение
информации, не связанной непосредственно
с фирмой или товаром/услугой может
значительно расширить круг посетителей
сайта. Появляется возможность открытия
новых рынков.

2. Наконец, вы можете
использовать Web-сайт в качестве
виртуального магазина, который будет
доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю
из любой точки земного шара.

Ещё одним средством
рекламы на wed-сайтах являются – баннеры.

Баннерная реклама
является самым популярным и эффективным
способом наращивания трафика Web-узла.
Кроме того, доказано, что баннеры являются
мощным инструментом брэндинга — имиджевой
рекламы.

Существуют три
основных метода баннерной рекламы:

1. Использование
специальных служб обмена баннеров
(Banner Exchange Services), которые обеспечивают
показ ваших баннеров на других страницах
взамен на показ на ваших страницах чужих
баннеров (список популярных служб обмена
баннерами). Некоторые из систем позволяют
проводить рекламную компанию более
гибко:

• показывать ваши
баннеры только на определенной, выбранной
вами группе сайтов

• показывать
баннеры с заданной интенсивностью или
только в определенные вами промежутки
времени

• не показывать
повторно баннер пользователю, который
его уже видел.

2. Вы можете напрямую
договориться с Web-мастером другой
страницы на размещение баннеров друг
у друга. Желательно обмениваться со
страницами, имеющими сходную тематику,
но следует иметь в виду, что обмен
баннерами с Web-¬сайтом конкурентов часто
может принести больше вреда, чем пользы.
Если у вас нет возможности программно
отслеживать, какое количество ваших
баннеров было показано и сколько баннеров
вы показали, ориентируйтесь на показатели
счетчиков посещения страниц. Старайтесь
добиться для себя равных или лучших
условий по расположению вашего баннера
на страницах.

И наконец, вы можете
заплатить баннерной системе, поисковому
серверу, каталогу или просто популярному
Web-сайту за показ Ваших баннеров на их
страницах.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Отсутствие идейной самодостаточности — необъяснимый феномен наших дней. Либералы гайдаровской генерации любят развивать тему ненужности отечественного производства. Их любимая мантра: давайте поддерживать «просто бизнес». Невыгодно производить самолеты, комбайны, автомобили? Давайте все купим! А сначала продадим нефть, газ, алмазы, золото, лес и другие сырьевые ресурсы. Что же касается развития, то «зеленый свет» включен банковскому сектору и сфере услуг. Целая «философия» выстроена вокруг так называемой «экономики впечатлений». Туризм, шоу-бизнес, миллиарды, вложенные в строительство футбольных стадионов… Неужели это главное для нас?!

Психологию пассивного потребителя, «выученной беспомощности» последовательно укореняли в общественном сознании. «Зачем нам свои автомобили? Иномарка красивей. Смартфоны? Сложное производство, у нас не получится. Центробанк держит высокую ключевую ставку? Хорошо, можно положить деньги на депозит и получать доход с процентов».

Но если страна не развивает промышленное производство, она неизбежно попадает в ловушку сырьевой зависимости. И тогда ущербная экономика агрессивно диктует свои законы. С точки зрения адептов гайдаро-чубайсовской нано-теории нет смысла развивать образование и науку. Это же неэффективно, невыгодно — бесполезные траты, ненужные инвестиции, деньги на ветер. Действительно, зачем инженеры в стране, где практически уничтожены целые отрасли: станкостроение, гражданское авиастроение, судостроение, электроника, приборостроение и др.

Есть программа Минобрнауки «Приоритет-2030» по развитию высшего образования. Выделяются гранты, поддерживаются проекты. «Приоритеты» старательно обходят тему взаимодействия институтов, университетов и промышленности.

Мы провели опрос руководителей предприятий ассоциации «Росспецмаш». И увидели, что 100% руководителей сталкивались с трудностями в подготовке кадров. Найти квалифицированного инженера, конструктора, токаря, сварщика, станочника, электромонтера, швею — проблема! У молодых людей, будущих сотрудников, нет веры в то, что успехи предприятия окажутся постоянными.

«Передовое учение» по встраиванию России в хвост западной экономики закономерно привело нас к отставанию от многих стран в темпах технологического развитиях, к демографическим проблемам, к деградации образования, здравоохранения, к социальному расслоению, снижению оборонного потенциала, кризису системы управления.

Прежняя политика — экономическая, финансовая — сегодня полностью обанкротилась. При этом глобальной альтернативной стратегии правительство не выдвинуло. Максимум что мы видим — это реакции на внешние раздражители, на санкции. Заметно стремление пережить это кризисное время и далее существовать как прежде.

Очевидно, что после начала СВО ни о каком встраивании России в Запад не может быть и речи. Соответственно, надо менять политику. И менять подходы надо сразу во многих сферах.

Победить для России означает построить здоровую, мощную экономику и — шире — сохранять и развивать свою цивилизацию (цивилизацию Россия) в условиях конфронтации с Западом.

Возможна ли понятная и последовательная политика, отвечающая на вызовы и ведущая к развитию страны? Да, объективных препятствий для развития России нет. Вопрос лишь в правильном целеполагании и построении общества.

Задача сегодняшнего дня — создать условия в России для тех, кто хочет заниматься созиданием, развитием промышленности, технологий, науки. Стране нужна новая индустриализация — третья после царской (конец XIX — начало XX вв.) и советской, сталинской.

Если мы создадим условия для перерабатывающей промышленности, молодежь поймет: получая реальное, а не фиктивное образование, в своей стране можно добиться успеха, построить карьеру, проявить способности, поднять жизненный уровень, принести пользу обществу. Люди увидят перспективы развития, смогут уверенно смотреть в будущее, содержать свои семьи, растить детей. Не услуги, не эфемерная «экономика впечатлений» или финансовые спекуляции, а участие в большом реальном деле — новой индустриализации — может совершенно изменить настроения в обществе.

Такой подход открывает нам новые горизонты, дает инструменты для решения возможных проблем в будущем.

Пока же промышленное производство в России снижается каждый месяц с марта 2022 года. За время с начала СВО ни один налог для несырьевой промышленности не был снижен. Не введены ограничения на экспорт сырья. Металл в России, без которого невозможно развивать отечественное машиностроение, как стоил гораздо дороже, чем на мировом рынке, так и стоит по сей день. Центробанк РФ как вел политику, нацеленную на борьбу с инфляцией, но не ориентированную на несырьевое развитие, так и продолжает действовать по старым лекалам.

Это не борьба с инфляцией. Это запрет на развитие страны.

Налоговая политика душит промышленность высокими налогами. Основные льготы — в помощь олигархам из бюро правления Российского союза промышленников и предпринимателей. У нас самые богатые платят меньше налогов, чем бедные. Металлургия имеет наибольший режим благоприятствования, многочисленные налоговые льготы, отсутствие экспортных пошлин. Олигархические структуры получают триллионы дивидендов, и эти деньги тут же утекают из страны. Данные об этом публикуются официально и… такое положение всех устраивает. По-видимому.

В нашей ресурсодобывающей стране бензин и электричество должны быть дешевле для граждан и предприятий. И диктуют здесь цены тоже налоги и акцизы. У нас электричество стоит дороже, чем в Китае. Это как, вообще говоря, возможно?

Еще в 2008 году я написал книгу «Разумная промышленная политика, или Как нам выйти из кризиса». В ней на основе личного опыта работы с промышленными предприятиями показано, как надо использовать конкурентные преимущества России. Книжка небольшая, брошюра, но в ней написано, почему не надо бороться с инфляцией, почему вредно вступать в ВТО, сказано, как правильно расставить приоритеты среди производственных отраслей, как оценивать равенство условий конкуренции и как его обеспечивать.

Книга не устарела и сейчас. А лишь укрепилась новыми фактами. С одной стороны, это радостно, что я не ошибся, с другой — огорчительно, что, несмотря на огромные потрясения, на глобальные геополитические сдвиги, правительство живет по старинке, не меняя подходы. Хотя вопрос рисков для страны озвучен уже высшим руководством страны.

Экономика не живет отдельно. Нам нужен комплексный взгляд. Нет технологий и экономики без культуры. Но и без экономики нет самостоятельной культуры, страна тогда становится объектом манипуляций со стороны сильных соседей. Без науки нет экономики, без образования нет экономики. Без гармоничного социального устройства, политического устройства, с обсуждением концепций, идей, с работающими социальными лифтами, тоже не будет развитой и современной экономики.

Сегодня время выбора для власти — будет ли она слышать общество и правильно реагировать, или будет глушить все здоровые идеи, стремиться «заморозиться». Неспособность к позитивным переменам может обернуться для нас всех, в том числе для тех, кто сидит в высоких кабинетах, очень больными вещами.

У России огромные возможности. У нас есть все для динамичного экономического развития по всем направлениям. Не хватает веры в себя, морального и кадрового оздоровления и нужного, современного целеполагания. Мы должны работать и приближать этот момент — преображения России.

Стратегия группирования товаров/услуг может выглядеть обманчиво простой. Легко предположить, что вы добьетесь успеха, если просто подберете два или три товара, суммируете их стоимость и предложите на продажу с небольшой скидкой. Однако если вы хотите наладить стабильную работу вашего онлайн-бизнеса — и действовать последовательно, — то вам нужен гораздо более продуманный подход.

Определение «комплекта/набора продуктов» (Product bundling) варьируется. По мнению некоторых маркетологов, газеты представляют собой комплект статей, продаваемых как единое целое, так же, как музыкальные альбомы являются набором песен. (Так что же тогда: концерт —это тоже комплект?)

Настолько гибкое определение может инициировать бесконечные дебаты о том, что представляет собой отдельная единица товара, выставленная на продажу, или какой оффер является комплектом по сравнению с «перекрестной продажей» (Cross-sell) или «дополнением» (Add-on). Прежде мы попытаемся разграничить эти 3 методики, каждую из которых мы сгруппируем (!) в объединенной категории «апселлов» (Up-sell):

• Комплекты (Bundles): два или более дополнительных продукта, добавленных в корзину со страницы продукта или при оформлении заказа, обычно продаются со скидкой.
• Перекрестные продажи (Cross-sells): продукты, дополняющие существующую покупку, но отличающиеся тем, что принадлежат к другой категории (или поставщику).
• Дополнения (Add-ons): страховки, подписки на техническую поддержку или обучение применению продуктов, — все, что обеспечивает клиенту душевное спокойствие.

Независимо от того, где вы проводите разделительную линию, относительно комплектов товаров/услуг существуют два ключевых разграничения:

1. Комплект продуктов в противопоставлении с пакетным ценообразованием. В то время как реализуемые в комплекте продукты часто продаются со скидкой, специальная цена является лишь одним из нескольких потенциальных стимулов. (И, как оказалось, одним из самых сложных касательно достижения успеха.)
2. «Чистые» комплекты по сравнению со смешанными пакетами. «Чистые» комплекты доступны только в качестве пакета. Вспомните о Adobe Photoshop: покупая этот графический редактор, вы не можете приобрести только инструмент «волшебная палочка», отказавшись от фильтра размытия по Гауссу. Смешанные комплекты доступны как для покупки в качестве отдельных товаров, так и в виде пакета. Подумайте об обедах в сетях быстрого питания: вы все равно можете купить любое блюдо отдельно.

Для продавцов потенциальные преимущества объединения продуктов в наборы выглядят очевидными — и пусть это покажется удивительным — долгосрочными.

Содержание статьи

Каким образом наборы приносят выгоду продавцам

1. Непрозрачность ценообразования
2. Сокращение запасов
3. Расширение линейки продуктов
4. Упрощение маркетинга
5. Расширение использования продукта
6. Разработка субсидируемых опций

Чем пакеты выгодны покупателям
Когда группирование продуктов не работает
Категориальное мышление
Остерегайтесь когнитивной нагрузки
Как объединить продукты в набор, который будет продаваться
Категориальное мышление: концентрация на преимуществах, а не на денежной стоимости
Пакетное ценообразование как средство ускорения покупки
Использование ожиданий потребителей в ваших интересах
Механизмы рекомендации: новые рубежи в объединении продуктов
Вместо заключения

Каким образом наборы приносят выгоду продавцам

Чаще всего объединение продуктов в комплект предоставляет продавцу возможность увеличить среднюю стоимость заказа. В одном из исследований, проведенных международной консалтинговой компаний McKinsey, высказывается предположение, что 35% всех покупок на Amazon базируются на рекомендациях (и, по крайней мере, часть из них относятся к категории «комплекты»), причем эти рекомендации имеют показатель успеха, согласно отчетам исследовательского института Forrester, примерно равный 60%.

В то время как вы можете спорить о том, какому из 3 сегментов апселлов принадлежит каждая рекомендация, вывод остается тем же: добавление связанных продуктов к изначальной покупке является мощным способом увеличения доходов. (И, наряду с ростом числа клиентов, это один из трех самых эффективных приемов увеличения прибыли.)

Однако у комплектов также имеются 6 других, реже рассматриваемых преимуществ:

1. Непрозрачность ценообразования

Вот классический пример: отель, стоимость номера в котором составляет 5000 рублей в сутки, взимает 500 рублей за уборку. Постояльцы чувствуют себя ограбленными. Тем не менее, если этот же номер в отеле обойдется им 5500 рублей в сутки, но стоимость уборки войдет в эту сумму, то предложение будет воспринято ими как разумное.

Высококлассным отелям — и другие поставщикам дорогостоящих услуг и товаров — лучше включать расходы на второстепенные товары и услуги, такие как уборка, в цену маркетингового предложения.

Если у второстепенного продукта существует некая стандартная цена, которая — обоснованно или нет — может спровоцировать серьезные разногласия между продавцом и покупателем, то ее включение в стоимость основного товара/услуги может снизить ее негативное воздействие.

2. Сокращение запасов

Комплектация способна помочь с избавлением от «застоявшихся» товарных запасов. Существуют риск просто «выбросить» эти продукты (подробно описанный в следующем разделе), особенно если они дешевы по сравнению с другими предметами в комплекте.

3. Расширение линейки продуктов

Как правило, онлайн-покупка отдельных недорогих товаров имеет два решения, ни одно из которых не является удовлетворительным: либо продавец субсидирует доставку, но теряет деньги на сделке, либо покупатель платит больше за доставку, чем за собственно продукт.

Объединение продуктов для достижения пороговой стоимости заказа («Заказы на сумму более 10000 рублей доставляются бесплатно») позволяет компаниям расширять линейку продуктов с помощью решения, которое работает с пользой и для покупателей, и для продавцов.

4. Упрощение маркетинга

Если вы продаете 20 продуктов, вам необходимо сбыть 20 продуктов. Если вы сложите их в единое целое, вы продадите их как одну товарную единицу.

5. Расширение использования продукта

Сервисы Spotify или Netflix могут формировать тарифные планы, основываясь на жанрах контента. Вам не нужен каталог кантри-музыки? Сэкономьте 1 доллар. Никогда не смотрите фильмы ужасов? Вычтите 2 доллара из стоимости вашего тарифа.

Однако для абонентских сервисов или SaaS-компаний комплектация расширяет возможности использования продукта. И поскольку платформы, такие как Netflix, полагаются на механизмы рекомендаций — заявки приблизительно на 75% контента, что пользователи смотрят, генерируются именно таким образом, — то объединение предложений расширяет потенциальный список рекомендованных названий цифровых продуктов.

Как минимум комплектация поощряет отбор и исследование продуктов, что может подтолкнуть поклонника «кислотного рока» к открытию для себя удовольствия от прослушивания оперных арий (или же побудить нового пользователя программного обеспечения к обретению передовых навыков).

6. Разработка субсидируемых опций

В поставляемых комплектах контента (в случае медиакомпаний) и функций (для программных услуг) основные возможности пакета используются для субсидирования разработки не самых очевидных, дополнительных, не слишком часто используемых опций.

Даже если дополнительными функциями пользуется совсем незначительная часть потребителей (например, среди покупателей программного пакета Microsoft Office), увеличение воспринимаемой потребительской ценности — то, что они могут сделать в случае необходимости — оправдывает более высокую цену продукта, что, в свою очередь, способствует разработке функций для квалифицированных пользователей.

Но что от комплектации могут выиграть покупатели?

Чем пакеты выгодны покупателям

Как отмечает эксперт по нейромаркетингу Роджер Дули (Roger Dooley), объединение товаров/ услуг уменьшает «боль от оплаты» (pain of paying) для потребителей. Поскольку ценообразование в случае продажи комплектов непрозрачно, покупатели менее способны идентифицировать «правильную» цену и, следовательно, они меньше беспокоятся о том, что платят «неправильную» стоимость.

В примере, который приводит Дули, потребитель, получающий люксовую комплектацию при покупке нового автомобиля, понятия не имеет, сколько он заплатит за кожаные сиденья в сопоставлении с «премиальной» звуковой системой.

Неспособность оценивать каждую функцию освобождает потребителя от бремени когнитивной ответственности — необходимости выносить суждение о справедливой или несправедливой цене каждого предмета, включенного в комплект. (Да, это может принести пользу и продавцу). 

Автопроизводители давно пришли к решению объединять разрозненные опции в несколько «пакетов», чтобы уменьшить «боль от оплаты» (и удержать потребителей от постатейного подсчета стоимости каждой опции).

Сокращение «боли при покупке» становится все более важным моментом в маркетинговой практике. Результаты множества исследований показывают, что большинство потребителей проводят онлайн-исследования товаров и услуг перед совершением сделки — они пользуются своими смартфонами для сравнения цен, даже находясь в традиционных магазинах. Повсеместный доступ к сопоставлениям продуктов и сравнению цен дает потребителям беспрецедентные возможности поиска своей «правильной» цены.

Когда цена известна и предоставляются скидки, объединение товаров помогает потребителям, чувствительным к цене, получить то, что они хотят со скидкой. Поскольку смешанные и настраиваемые комплекты становятся все более распространенными (и более адресными), потребители наслаждаются широчайшими возможностями выбора — они получают либо набор преимуществ от выбранных удобств, либо экономию средств, будучи при этом осведомленными, что включено в пакет.

Как резюмирует известный венчурный капиталист Энтони Цзян (Anthony Tjan):

«Если вы являетесь клиентом, пытающимся разделить комплект, просьба о расформировании цены почти всегда будет решена в вашу пользу. Выбор — это хорошая вещь для вас».

Тем не менее, объединяя товары в комплект, легко совершить ошибку.

Когда группирование продуктов не работает

В то время как потенциальные бизнес-преимущества от объединения товаров понятны, процесс реализации успешной стратегии комплектования остается неясным. «Парадокс представления» (The Presenter’s Paradox) иллюстрирует риски, связанные с неправильными действиями маркетологов, объединяющих товары.

В оригинальном исследовании 2012 года, проведенным сотрудниками Journal of Consumer Research, были изучены два варианта комплектов, которые можно было предложить гипотетическим клиентам:

1. IPod Touch с защитным чехлом; или же

2. IPod Touch с чехлом и одной бесплатной загрузкой музыкального произведения

Добавление возможности закачки песни в комплект должно было сделать его более ценным, не правда ли? Примерно 92% маркетологов думали именно так, но они ошибались. Участники эксперимента были готовы платить более высокие цены за iPod Touch без бесплатной загрузки песен.

Почему? Мы подсознательно усредняем стоимость компонентов набора, вместо того, чтобы суммировать их цены. Нейромаркетолог Стив Мартин (Steve Martin) из исследовательской компании «Influence At Work» предлагает рассмотреть следующую аналогию:

«Подобно тому, как добавление холодной воды к горячей приводит к получению более умеренной температуры, попытки заключить сделку путем добавления дополнительных опций к уже сильному предложению могут означать снижение общей привлекательности этого предложения. Фактически каждая дополнительная опция или предоставленная информация ведут к удешевлению комплекта в целом».

Пример с комплектованием IPod Touch был не единственным сценарием, демонстрирующим вышеописанный эффект: потребители с большей вероятностью приобретали дорогой домашний спортзал, когда в набор не был включен сопутствующий DVD-диск с инструкциями по фитнесу. Кроме того, — что самое удивительное — люди были готовы заплатить 225 долларов за один чемодан и 54 доллара за другой при покупке этих двух предметов по отдельности, но соглашались отдать только 165 долларов за эти предметы, продающиеся в качестве комплекта.

Почему мы готовы платить больше за меньшее? Потому что мы мыслим в рамках категориальных рассуждений.

Категориальное мышление

Как объясняет профессор Александр Чернев (Alexander Chernev) в статье, опубликованной в Harvard Business Review:

«Люди естественным образом склонны классифицировать продукты как дорогостоящие или же недорогие, и эта категоризация влияет на то, как они оценивают продукты. Когда дорогой товар поставляется совместно с недорогим, люди классифицируют комплект как менее дорогостоящий в
целом, и это снижает их готовность платить за него».

Исследования Чернева по категорическим рассуждениям свидетельствуют о глубоком понимании проблемы:

«Простое размещение продуктов бок о бок не дает эффекта вычитания. Этот эффект возникает только тогда, когда два элемента считаются частью одного и того же предложения».

«Этот эффект не вызван различиями в воспринимаемом качестве поставляемых продуктов и может возникать, когда оба предмета имеют одинаковое качество, например, в сочетании Porsche с авторучкой Montblanc».

В конечном счете, если ваш комплект вдохновляет потенциального покупателя на категориальное мышление в терминах «недорогие» и «дорогие товары», ваше маркетинговое предложение пострадает.

Но категориальное мышление относится не только к цене. Как выяснил Чернев,
добавление салата в чизбургер снижает общее восприятие калорийности, хотя на самом деле это может только увеличить количество калорий. Категориальное мышление усредняет нечисловое восприятие пищевой ценности между двумя составляющими чизбургера.

Остерегайтесь когнитивной нагрузки

Когнитивная (познавательная) нагрузка — это количество умственной энергии, необходимой для выполнения задачи. Как мы уже писали ранее, высокая когнитивная нагрузка может привести к «аналитическому параличу» и усложнить принятие решений потребителями. Сложные наборы могут увеличить когнитивную нагрузку — даже если намерение поставщика заключается в том, чтобы принести пользу потребителю.

Для потребителя выбрать премиальную подписку на потоковый сервис, объединяющий весь контент, проще, чем осуществить выбор из 56 поджанров (или, при максимальной детализации, указать конкретные песни или сериалы среди десятков тысяч подобных). 

Netflix может позволить потребителям настраивать свой доступ на основе жанров получаемого контента, но когнитивная нагрузка в этом случае будет огромной.

Ключом к созданию комплектов является симбиоз — разработка стратегии объединения продуктов, которая приносит пользу и покупателям, и продавцам.

Как объединить продукты в набор, который будет продаваться

В то время как классификация по цене может подорвать стратегию объединения продуктов, есть два метода обхода: привязка цены и, если это не удается, перерисовка категориальных размеров.

У основателя нейромаркетинга Роджера Дули есть теория, которая помогает объяснить, почему рекламные ролики настолько успешны в предложении дополнений, о которых предупреждает парадокс представления:

«Работа коммерческих рекламных роликов сводится к тому, чтобы установить высокую точку ценовой привязки («Тысячи единиц этого товара продаются по цене $199!»), а затем предложить потребителю более низкую цену («Всего четыре выплаты по 29,99 долларов!»). К тому времени, когда реклама начинают вбрасывать «сделки-подсластители», цена уже укоренилась ​​в сознании потребителя, и дополнительные товары действительно воспринимаются как добавочная ценность. Потребителю не нужно применять усилий для оценки ценности предложения, и эффект категориального мышления не возникает».

Теория Дули полезна для SaaS-компаний, которые предпочитают выставлять ежегодные планы платежей в противопоставлении их ежемесячным: ежемесячный план платежей может создать — в понимании потребителя — более низкий ценовой якорь, который делает привлекательными недорогую «халяву» или добавочное дополнение.

Однако идеальным решением может стать отказ от концентрации внимания на цене.

Категориальное мышление: концентрация на преимуществах, а не на денежной стоимости

Категориальное мышление отрицательно влияет на объединение продуктов: когда существуют две категории — «дорогие товары» и «недорогие» — их когнитивное усреднение никак не поможет вам. Тем не менее, по словам Чернева, имеется способ обойти проблему группирования товаров на ценовой основе:

«Люди классифицируют товары только по одному параметру за один раз. Поэтому, если вы заставите людей сосредоточиться на неценовых атрибутах, эффект цены исчезнет. Например, розничный продавец обуви может заставить клиентов думать об этом товаре с точки зрения его удобства, долговечности или универсальности».

Переориентация представления объединенных продуктов на неценовые выгоды исключает сравнение цен. Для продажи аксессуаров оператор сотовой связи Verizon мог бы сосредоточиться на ценовой экономии, но вместо этого подчеркивает удобство и улучшенную производительность устройств в качестве основных преимуществ комплекта.

Набор от Verizon предлагается в качестве удобного решения, позволяющего за один подход улучшить работу смартфона или планшетного компьютера.

Концентрация на денежной стоимости может работать только для чувствительных к цене потребителей, которым нужна причина для совершения покупки скорее раньше, чем позже.

Пакетное ценообразование как средство ускорения покупки

Обширное исследование продаж аппаратных средств (консолей) и программного обеспечения (игр), проведенное по заказу компании Nintendo, показало потенциальные последствия и возможные ограничения объединения товаров в комплекты. Особенно выделялась роль пакетного ценообразования, которое может побудить потребителей войти на рынок как можно быстрее или вообще впервые появиться на нем.

Тимоти Дерденджер (Timothy Derdenger) и Винит Кумар (Vineet Kumar), которые проводили упомянутое исследование, объясняют, что объединение товаров может быть:

«…особенно эффективным на рынках с межвременными компромиссами и значительной разнородностью потребителей, например, при продажах товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая электроника, и на рынках технологий, где особенно важны компромиссы при покупке».

Кумар продолжает свою мысль в интервью для журнала Forbes:

«Если потребителям не понравится выдвигаемое вами предложение, они могут отложить свои покупки. В некотором смысле в течение длительного времени вы соревнуетесь с самим собой, особенно если вы монополист».

Пакетное ценообразование подразумевает безотлагательность покупки, даже если ожидание может принести пользу потребителю (цены на игровые консоли снижаются, технологии совершенствуются).

Потребительский выбор, как отмечает Кумар, по-прежнему остается критически важным моментом. Даже когда смешанное группирование увеличило продажи продукции Nintendo, «чистая» комплектация уменьшила их на 20%. Сохранение возможности потребительского выбора — комплект или одна консоль, прямо сейчас или позже — позволяет разным сегментам рынка осуществлять различные решения.

Кумар рекомендовал Nintendo сделать еще один шаг навстречу целевой аудитории, разрешив потребителям выбирать игру для комплектации с консолью и максимизировать «положительную синергию» между этими элементами. Кажется, что Nintendo прислушалась к его совету. 

Nintendo предлагает потенциальному покупателю сформировать свой собственный комплект.

Продавцам в эпоху электронной торговли стало гораздо проще осуществлять комплектацию на заказ: компаниям не нужно предварительно упаковывать, доставлять и запасать товары, как это делалось в традиционной торговле.

Кастомизация позволяет потребительским предпочтениям влиять на решения о том, какие продукты будут включены в комплект, что, в свою очередь, делает получившиеся наборы более релевантными.

Использование ожиданий потребителей в ваших интересах

Комплекты пользуются успехом чаще тогда, когда включаемые в них предметы обычно покупаются вместе. Подобные предметы обладают неотъемлемой синергией: гамбургеры, картофель фри и кока-кола являются основными компонентами в сетях быстрого питания. Аналогичным образом пакетное ценообразование для кресел и диванов имеет смысл: в большинстве гостиных есть по одному такому предмету меблировки, и потребители хотят, чтобы они соответствовали друг другу.

Сумит Бансал (Sumit Bansal), продающий учебные курсы по Microsoft Excel, сталкивался с тонкостями этих различий:

«Пакет, в котором я продаю базовый и расширенный курсы Excel, более привлекателен, поскольку этот комплект обещает сделать все, что нужно в рамках этой конкретной темы. С другой стороны, набор двух продвинутых курсов вообще не работал». 

В случае Бансала в комлект успешно объединяются продукты, зависящие от понимания бизнес-задачи, которую необходимо выполнить потребителям, а не от уровня квалификации пользователя.

Эта же концепция лежит и в основе других комплектов, таких как мини-приложение Digital Analytics — пакет, скорее сосредоточенный на освоении пользователем навыков цифровой аналитики от начала и до конца, нежели набор функций, ориентированный на определенный уровень практикующего.

Все чаще механизмы рекомендаций позволяют компаниям идентифицировать и продвигать продукты, которые потребители считают «похожими».

Механизмы рекомендации: новые рубежи в объединении продуктов

Представьте, что вы покупаете роскошный новый телевизор, и продавец вам говорит, что вам к нему надо купить непременно дорогие кабели от знаменитой компании Monster (одно из величайших надувательств всех времен!). Так работает алгоритм, позволяющий вам узнать, что другие потребители покупали в комплект к телевизору.

Тонкая, но потенциально критически важная настройка продающего текста Amazon: рекомендации — это то, что «часто покупают» (Frequently bought) другие люди, а не то, что способствует продажам.

Данные о закупках подпитывают интеллектуальные прогнозирующие алгоритмы, которые рекомендуют покупателям доукомплектовать только что приобретенный товар. Эти рекомендации обладают двумя отдельными преимуществами:

1. Они выглядят как инсайдерская информация, поступившая от других обычных покупателей, что делает эти рекомендации способствующими снижению когнитивной нагрузки. Как выяснила международная консалтинговая компания McKinsey & Company, рекомендации друзей или коллег по своему воздействию в 10 раз превосходят влияние советов, которые вам дают продавцы.

2. Они позволяют полностью настраивать «смешанные» пакеты, максимально точно воплощающие потребительский выбор.

Вместо заключения

«Существует больше возможностей сделать все правильно, нежели ошибиться», — говорит Кумар о формировании комплектов. И все же — потенциал сам по себе ничего не гарантирует.

Концентрация на цене является самой большой проблемой для стратегий группирования товаров — «парадокс представления» оказывает свое воздействие на потенциальных покупателей, а категориальное мышление снижает общую стоимость.

Скидки могут работать хорошо для определенного сегмента рынка (клиенты, чувствительные к цене), но чтобы добиваться успеха как можно чаще, следует полностью избегать сравнения цен.

Разнообразные преимущества группирования товаров, выходящие далеко за рамки краткосрочных доходов, — это сильный стимул для продавцов, мотивирующий их инвестировать время в разработку стратегии и тестирование комплектов, чтобы понять, как правильно формировать товарные пакеты. Даже наличие простого ценового порога, с которого начинается бесплатная доставка, побуждает потребителей формировать пакеты «под заказ» и тратить больше, а также позволяет компаниям электронной коммерции с выгодой для себя транспортировать недорогие товары.

Со своей стороны, на выручку обеим сторонам сделки купли-продажи приходят современные технологии: механизмы рекомендаций предлагают собирать в точке продажи заказные комплекты товаров, полностью отвечающие потребностям клиентов, а также помогают компаниям достигать целевых показателей по доходам.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: conversionxl.com

14-11-2018

Продукт является самым важным инструментом комплекса маркетинга.  Продукт — это совокупность благ, удовлетворяющих нужды. Потребитель приобретет продукт в силу того, что продукт обладает свойствами, которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой. Продукт может быть материальным или нематериальным (услуги).
Набор потребительских качеств (свойств), присущих продукту, называют центральными ценностями продукта. Эти центральные ценности могут быть подразделены на рациональные и эмоциональные ценности продукта.

Рациональные ценности продукта формируются посредством таких инструментальных качеств продукта, как: размер, мощность, состав, технические характеристики и т.д.; форма, качество, долговечность, функциональные характеристики упаковки.
Для потребителя эти качества представляют собой определенные рациональные характеристики продукта, например, шлифовальная машина для обработки древесины, универсальная чистящая машина для чистки полов и т.д.
Эмоциональные ценности продукта
Продукт — это нечто большее, чем совокупность объективно воспринимаемых характеристик, присущих продукту. Чувства и идеи, добавленные субъективно и связывающие продукт с определенными ценностями, придают продукту определенный имидж и являются частью эффекта по удовлетворению нужд потребителя. Эти психологические характеристики продукта формируют ценности, которые удовлетворяют эмоциональные потребности.
Ценности продукта, которые удовлетворяют эмоциональные нужды, могут быть внутренне направленными (дают чувство комфорта, безопасности, веселого настроения) или внешне направленными (подчеркивают положение, престиж, позволяют быть социально принятым). Внешне направленные эмоциональные ценности называются экспрессивными ценностями продукта, а эмоциональные ценности, направленные внутрь — импрессивными ценностями продукта. Оба этих вида ценностей определяют социально-психологический характер восприятия ценности продукта потребителем.
Не только производитель, но также общество и сам потребитель могут связывать с продуктом эмоциональные ценности. Существует добавленная социально-эмоциональная ценность, если продукт имеет определенную символическую ценность (например, для юношей, пьющих пиво, это означает, что они взрослые; шуба служит символом богатства и красоты).
Сам потребитель также может извлечь эмоциональную ценность из продукта, поскольку продукт вызывает у него определенные ассоциации, которые связаны с его юностью, его окружением или с его опытом в качестве пользователя (чашка горячего шоколада с молоком может вызвать чувство ностальгии по прошлому). Посредством рекламы производитель может усилить эмоциональные ценности продукта или добавить новые.

1. Продукт как инструмент комплекса маркетинга

Продукт является центральным инструментом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем. Производитель стремится выделить свой продукт среди конкурирующих продуктов таким образом, чтобы потребитель выбрал именно его продукт. В этом контексте можно рассматривать продукт на различных уровнях:

• продукт по замыслу,
• физический продукт,
• ожидаемый продукт,
• расширенный продукт,
• совокупный, весь продукт

1) Продукт по замыслу. Продукт по замыслу — наиболее элементарный уровень продукта. Он в действительности не затрагивает качества конкретного продукта, а скорее нужды, которые удовлетворяет продукт. Таким образом, продукт по замыслу — это продукт в абстрактном смысле, связанный с базисной нуждой, которую продукт может представлять для покупателя. Дом косметики производит косметику, но продукт по замыслу может быть описан как «надежда». Производитель грузовиков выпускает грузовые машины, однако, продуктом по замыслу является средство для транспортировки грузов. Для создателя продукта это означает, что он должен, прежде всего, ориентироваться на выгоды, которые покупатель хочет купить вместе с продуктом.
2) Физический или родовой продукт. Физический продукт — продукт, обладающий физическими характеристиками, необходимыми для выполнения основных функций продукта по замыслу. Физические характеристики — это качества, которые являются свойственными данному продукту (размер, состав, вес, вкус и т.д.). На основе этих физических характеристик достаточно трудно проводить различие между конкурирующими продуктами. Любой холодильник охлаждает продукты, любой автомобиль ездит, и любой прохладительный напиток утоляет жажду.
3)Ожидаемый продукт. Ожидаемый продукт — это продукт минимального уровня, ожидаемый потребителем. Если вы заказали номер в гостинице, то минимум того, что вы ожидаете — это чистая постель, мыло, полотенца, телефон, платяной шкаф и спокойствие. На Западе, на этом уровне практически не существует конкуренции, так как практически все продукты соответствуют этим базовым требованиям. Ожидаемый уровень продукта определяется, главным образом, состоянием общества. Если вы заказываете номер в гостинице в России или в Китае, то ожидаемый уровень продукта, возможно, будет отличаться от ожидаемого уровня гостиничного номера в Нидерландах или в Германии.
4) Расширенный продукт. Производитель имеет возможность добавлять базовому физическому продукту различные характеристики. Таким образом, он добивается того, что в рациональном и/или эмоциональном смысле продукт будет отличаться от продуктов конкурентов. Эти добавленные характеристики могут быть инструментальными или эмоциональными:
Добавленные инструментальные характеристики

• размер, вместимость/ мощность
• состав
• качество
• дизайн
• упаковка
• обслуживание и гарантия

Добавленные эмоциональные характеристики

• торговая марка
• статус
• имидж молодости
• индивидуальность
• спортивный имидж
• модный имидж.

В добавлении эмоциональных характеристик реклама играет очень важную роль. Классический пример в этом контексте — реклама сигарет Camel.
Расширенный продукт — это сумма физических и добавленных характеристик. Добавленные характеристики могут создавать продукту свой собственный имидж. Этот имидж может быть подкреплен другими инструментами комплекса маркетинга (цена, распределение, продвижение). Добавленные характеристики могут быть настолько уникальны, что они называются уникальным коммерческим предложением. Производитель, безусловно, должен проследить за тем, чтобы эти добавленные характеристики являлись важными для потребителя и, по возможности, соответствовали физическим характеристикам продукта.
5) Совокупный продукт. Совокупный продукт состоит из расширенного продукта плюс те качества и характеристики, которые потребитель видит для себя. Эти производные характеристики появляются, потому что потребители получают выгоду от использования и обладания расширенным продуктом. Примерами этих производных характеристик являются:

• практическая ценность;
• расположенность пользователя;
• предполагаемый срок использования;
• статус.

2. Классификация товаров

Товары могут быть классифицированы следующим образом:

• по степени абстракции: услуги и материальные товары;
• по типу продукта: продовольственные товары, текстильная продукция и т.д.;
• по типу канала распределения: бакалейные магазины, аптеки, универмаги и т.д.;
• товары длительного пользования и товары кратковременного пользования;
• потребительские товары и товары производственного назначения.

В контексте разработки маркетинговых стратегий для отдельных продуктов необходима такая система классификации, которая облегчает выбор приемлемых маркетинговых стратегий. Приведенные выше классификации лишь частично соответствуют этому требованию. Можно назвать два недостатка, которые делают невозможным использование этих классификаций при разработке одинаковой маркетинговой стратегии для каждой группы:

• некоторые продукты могут относиться к нескольким категориям. Например, ряд товаров, которые обычно считаются потребительскими товарами (компьютер), могут также являться товарами промышленного назначения. Также, некоторые продукты продаются как в аптеках, так и в супермаркетах;
• товары, входящие в одну категорию, могут требовать совершенно разную маркетинговую стратегию. Например, маркетинговая стратегия для сахара будет совершенно иной, чем стратегия для салатов, хотя оба товара относятся к категории продуктов питания.

К классификациям, которые полезны при выборе маркетинговой стратегии, относятся:

• классификация товаров по Коупленду,
• классификация товаров промышленного назначения.

Последняя классификация основана на способах использования продуктов или на типе ситуации при покупке.
Классификация товаров по Коупленду (М.Т. Copeland)
М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди покупают товары. Он предлагает различать:

• товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями;
• товары предварительного выбора (шоппинговые товары): товары, для покупки которых потребитель готов тратить специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;
• товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения;
• товары пассивного спроса: товары, которые не покупают, хотя и нуждаются в них.

1) Товары повседневного спроса могут быть подразделены на три категории:

• основные товары. Это товары, которые покупаются регулярно, и, после первого решения о покупке, потребитель не обдумывает их приобретение в дальнейшем при совершении повторных покупок.

Маркетинг:

• продажи осуществляются под торговой маркой: осведомленность о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально.
• интенсивное распределение: максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта в конкретной торговой точке потребитель приобретет что-то другое.

• товары импульсивной покупки. Это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупаются спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары всех видов могут попасть в эту группу. Маркетинг: очень важно место, где они продаются — расположение товара в магазине, равно как и общее число торговых точек; если потребитель не видит товары, то он их не купит.

• товары для экстренных случаев. Такие товары покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно. Примеры: зонтик, когда начался дождь; антифриз при первых ночных заморозках. Цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами.

Маркетинг:

• Следует быть уверенным, что продукты имеются и находятся в надлежащем месте (вообще это место должно быть по соседству);
• Следует иметь такие продукты в запасе.

В целом для всех товаров повседневного спроса распределение должно быть интенсивным.
2) Товары предварительного выбора (шоппинговые товары) можно подразделить на две подруппы:

• однородные (гомогенные) товары. Такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает свое решение о покупке только на одной переменной, которую он знает — это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее приемлемой ценой. Разумеется, товары, для которых цена особенно важна, находятся в магазинах, предлагающих товары по сниженным ценам.
• разнородные (гетерогенные) товары. Потребитель не считает различные варианты идентичными и полагает, что различия достаточно важны, чтобы заниматься поиском до тех пор, пока не будет найден предпочитаемый продукт, с учетом качества, дизайна и других факторов. Цена не столь важна, хотя она также принимается во внимание. Торговая марка может быть важным фактором в этом процессе выбора, если эмоциональные элементы существенны для потребителя.

3) Товары особого спроса . К товарам особого спроса относятся те товары, для приобретения которых большая группа потребителей готова предпринять особые усилия. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продается именно этот товар.
Товар может стать товаром особого спроса, если:

• потребитель имеет абсолютное предпочтение определенной марке; это может быть марка сигарет, но это касается и продуктов, которые приобретаются менее часто, а потребитель собрал много информации и решил остановиться на специфической марке;
• изделие является новым, потребитель узнал о нем и стремится выяснить, где продается этот товар.

4) Товары пассивного спроса. В этом случае товары также подразделяются на две группы:

• новые товары пассивного спроса; Потребитель еще не знает. что эти товары имеются в продаже, хотя он нуждается в них, Необходима информативная реклама, для того, чтобы объяснить концепцию потребителю и указать, где можно купить товар
• обычные товары пассивного спроса. В принципе существует необходимость в таких товарах, но потенциальные покупатели еще не мотивированы для удовлетворения этой потребности (страхование, энциклопедии). Требуются агрессивные средства продвижения товаров; часто используется сбытовая политика «в каждую дверь».

Предлагаемая Коуплендом классификация применима не только к материальным товарам, но и к услугам:

• повседневные услуги: такси, место для парковки, ремонт автомобиля, выдача наличных с банковского счета;
• услуги предварительного выбора: парикмахер, зубной врач, салон красоты, туристическое агентство;
• услуги особого спроса: определенный фильм, конкретный архитектор по ландшафтам.

3. Ассортимент продуктов

Предприятия редко занимаются только одним продуктом. Обычно на рынок поставляется целый ассортимент продуктов (связанных в отношении производства или потребления). Причина этого — стремление к обеспечению непрерывности деятельности: один единственный продукт сделал бы компанию уязвимой ко всем изменениям во внешней среде (технология, конкуренция, культура и т.д.).
Еще одна причина — стремление бизнеса к получению прибыли: несколько связанных продуктов могут привести к более низкой себестоимости, чем в случае производства только одного продукта.
В этом контексте мы различаем следующие концепции:
1. Концепция единицы продукта или единственного продукта. Это касается одного изделия.
2. Концепция продуктовой линии. Продуктовая линия — это группа продуктов, которые тесно связаны между собой по одной из следующих характеристик:

• они удовлетворяют одну и ту же потребность;
• они используются вместе;
• они реализуются через одну и ту же торговую точку;
• они выпущены с использованием одного и того же производственного процесса;
• они находятся в одном ценовом коридоре.

3. Концепция ассортимента или комплекса продукта. Ассортимент – это совокупность единиц продуктов и продуктовых линий которые поставляет предприятие.
Помимо продуктовой линии и ассортимента существуют и другие совокупности продуктов, такие как:

• род продукта: совокупность продуктов, которые могут более или менее полно удовлетворять одну и ту же потребность, как, например, напитки, одежда, транспорт;
• класс продукта или категория продукта: совокупность продуктов (внутри выбранного рода продукта), которые используются одинаково. Например: род продукта — напитки / класс — прохладительные напитки; род продукта — одежда / класс — брюки. Между концепцией класса продукта и продуктовой линией существует большое пересечение;
• форма продукта: специфическое проявление класса продуктов, например, для класса прохладительные напитки — кола, для класса брюки — джинсы.

4. Параметры ассортимента

Ассортимент может быть охарактеризован по параметрам ширины, глубины, устойчивости и высоты.
1. Ширина. Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий. Например, Saab в дополнение к легковым автомобилям также производит грузовики, самолеты и компьютеры. ГУМ имеет широкий ассортимент продуктов в своих секциях (одежда, продовольственные товары, канцтовары, продукты для дома, игрушки и т.д.). При этом ГУМ может рассматривать одежду в целом как одну из своих продуктовых линий.
2. Глубина. Под глубиной ассортимента понимается количество изделий внутри определенной продуктовой линии.
Устойчивость
Устойчивость ассортимента — это отношения между различными продуктовыми линиями. Эти отношения могут проявляться в следующих областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы распределения, маркетинг, продвижение и так далее. Например, все продуктовые линии Philips имеют отношение к электричеству.
Высота
Под высотой ассортимента мы понимаем средний ценовой уровень продуктов в продуктовой линии.
Комплексом продукта можно назвать структуру ассортимента, которую можно охарактеризовать с помощью показателей ширины, глубины, устойчивости и высоты ассортимента.
Устойчивость
Устойчивость ассортимента — это отношения между различными продуктовыми линиями. Эти отношения могут проявляться в следующих областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы распределения, маркетинг, продвижение и так далее. Например, все продуктовые линии Philips имеют отношение к электричеству.

Высота
Под высотой ассортимента мы понимаем средний ценовой уровень продуктов в продуктовой линии.
Комплексом продукта можно назвать структуру ассортимента, которую можно охарактеризовать с помощью показателей ширины, глубины, устойчивости и высоты ассортимента.

5. Решения в отношении продукта

1. Стратегические решения относительно продукта на уровне ассортимента.

2. Решения на уровне продуктовой линии.

3. Решения на уровне отдельных продуктов.
Это означает принятие решений относительно отдельных продуктов: разнообразие упаковки, небольшие изменения модели, позиционирование продукта и т.д. Многие из этих решений существенно поддерживаются другими инструментами комплекса маркетинга, но особенно продвижением.
С организационной точки зрения высшее руководство несет прямую ответственность за стратегические решения на уровне ассортимента. Важно, чтобы высшее руководство периодически проверяло, гарантирует ли существующий набор продуктовых линий будущий рост объемов продаж и прибыли, принимая во внимание возможные изменения во внешней среде.
Часто высшее руководство компании передает функцию прямого контроля над ассортиментом менеджерам по продуктовым линиям. На небольших предприятиях, где эта функция отсутствует, ответственность несет менеджер по маркетингу или коммерческий директор.
Менеджер продуктовой линии анализирует свою продуктовую линию в отношении изменений ее глубины. Для различных продуктов он может принять решение об изменениях на уровне расширенного продукта. Он также отвечает за решения по марочной стратегии, которая применяется в рамках его продуктовой линии. Наконец, менеджер по продуктовой линии отвечает за продажи одного или нескольких продуктов в рамках политики, проводимой на уровне продуктовой линии.
Менеджер по продукту имеет ограниченное число переменных, с которыми он работает. Обычно большая часть расширенного продукта предписывается на более высоком уровне. Его же ответственность обычно сводится к следующему:

• решениям пр позиционированию;
• распределению бюджета на продвижение между рекламой, стимулированием сбыта и коммерческой деятельностью;
• ценовым кампаниям;
• небольшим изменениям в расширенном продукте (например, по размерам упаковки).

6. Решения на уровне продуктовой линии

Менеджеру, ответственному за продуктовую линию, необходимо следить за вкладом продуктовой линии в целом в объем продаж и за тем, находится ли прибыль в соответствии с требованиями бизнес-плана. Это означает, что такой менеджер должен, по меньшей мере, иметь следующую информацию в своем распоряжении:

• размеры и развитие всего рынка;
• размеры и развитие доли рынка, контролируемой компанией, а также рыночная доля конкурентов;
• размеры и развитие различных сегментов (форм/типов продукта);
• размеры и развитие рыночной доли компании и ее конкурентов по сегментам;
• значение и развитие различных каналов распределения;
• размеры и развитие рыночной доли компании и доли конкурентов по каналам сбыта;
• размеры и развитие расходов компании и ее конкурентов на рекламу.

На основе этой информации менеджер продуктовой линии может определить позицию этой продуктовой линии на рынке.
Эту информацию следует дополнить соответствующей внутренней информацией о товарообороте, прибыли и уровне себестоимости каждого продукта в продуктовой линии. Это касается:

• оборота и его развития для каждого продукта;
• уровня и развития переменных производственных затрат;
• уровня и тенденций изменений валовой прибыли;
• уровня и развития, постоянных не маркетинговых затрат
• уровня и развития валовой прибыли в расчете на продукт;
• уровня и развития затрат на маркетинг, приходящихся на каждый элемент комплекса маркетинга;
• прибыли, приходящейся на продукт;
• прибыли в процентах от товарооборота (коэффициент рентабельности продаж);
• вклада конкретного продукта в оборот и прибыль всей продуктовой линии.

В этой связи определенное внимание должно быть уделено правилу 20/80: когда анализируется продуктовая линия, то обычно выясняется, что на небольшое число продуктов (около 20% от общего числа) приходится большая часть (примерно 80%) товарооборота и/или прибыли. Само собой разумеется, что этим 20% продуктов, дающим такую высокую долю товарооборота и прибыли, должно уделяться особое внимание.
Информация, упомянутая выше, должна быть основой для принятия решений на уровне продуктовой линии и отдельных продуктов, а также других решений, например, относительно марки. Решения в рамках продуктовой линии могут быть направлены на:

• расширение продуктовой линии,
• исключение продукта,
• модернизацию продуктовой линии.

6.1. Расширение продуктовой линии

Если продуктовая линия является слишком ограниченной (и у потребителя нет достаточного выбора), то объем продаж может быть увеличен путем добавления новых изделий в продуктовую линию. Если продуктовая линия слишком глубока (и при этом не все модификации пользуются спросом), то прибыль может быть увеличена посредством изъятия определенных изделий из продуктовой линии. Если продукты добавлены под той же торговой маркой в рамках той же продуктовой линии, то речь идет о расширении продуктовой линии. Если же начать использовать ту же торговую марку в других продуктовых линиях, то это будет расширением марки.
Оптимальная глубина продуктовой линии частично зависит от целей компании. Компании, которые хотят быть позиционированы как полномасштабные и/или стремятся к высокой рыночной доле или значительному росту, нуждаются в глубокой продуктовой линии. При этом допускается, что некоторые единицы продуктов не приносят прибыли. Предприятия, которые стремятся к высокой рентабельности, будут заинтересованы только в лучших частях ассортимента, и попытаются определить те 20% изделий, которые приносят 80% прибыли. Вследствие этого они имеют неглубокие наборы продуктовых линий.
Глубина продуктовой линии может быть увеличена различными путями:
♦ удлинение продуктовой линии:

• вверх,
• вниз,

♦ заполнение продуктовой лини Удлинение продуктовой линии_
Продуктовая линия каждой компании включает определенный ассортимент продуктов, в рамках всего набора продуктов, предлагаемых отраслью в целом. Например, продуктовая линия легковых автомобилей Mercedes охватывает сегмент легковых автомобилей с высокой ценой. А компания — Volkswagen имеет ассортимент автомобилей со средней ценой. Удлинение продуктовой линии имеет место тогда, когда компания углубляет свою продуктовую линию за пределы текущего ассортимента. Компании могут удлинять свои продуктовые линии, поскольку они хотят:

• выйти на новые группы потребителей;
• удовлетворять меняющиеся желания потребителей;
• стать полномасштабной компанией.

Удлинение продуктовой линии не равнозначно заполнению продуктовой линии. В последнем случае происходит добавление новых единиц продукта без выхода за пределы имеющегося ассортимента. Заполнение продуктовой линии является обычно тактическим решением, в то время как удлинение продуктовой линии большей частью является стратегическим решением.
Удлинение вверх
Компания, продукция которой позиционирована на нижних ценовых сегментах рынка, часто стремится выйти на более высокую позицию по следующим причинам:

• ожидается, что уровень прибыли будет выше;
• полагается, что конкуренция будет менее острой;
• компания хочет стать полномасштабной.

Удлинение вверх также называется торговлей вверх. Торговля вверх может быть рискованной:

• конкуренты верхнего уровня могут нанести встречный удар, выйдя на нижний уровень рынка;
• потенциальные клиенты могут продолжать думать, что имидж компании не соответствует дорогостоящим продуктам (такое случалось несколько раз с компанией Opel: ее модель Opel Diplomat — аналогичная автомобилям марки Mercedes, потерпела неудачу из-за неправильного имиджа; сейчас Opel предпринимает новую попытку с моделью Opel Senator);
• представители или дистрибьюторы могут иметь недостаток мастерства и подготовленности, чтобы продавать более дорогие продукты.

Удлинение вниз
Многие компании начинают с верхнего сегмента рынка и постепенно добавляют более дешевые продукты к своему ассортименту. Примеры могут быть найдены в автомобилестроении (Alfa Romeo и Volvo) и во многих других отраслях (кухни, кухонное оборудование).
Существует несколько причин для выбора стратегии удлинения продуктовой линии вниз (также называемого торговлей вниз):

• нет роста на верхнем сегменте рынка или рост недостаточен;
• конкуренты атакуют компанию на верхнем сегменте рынка, и она решила нанести ответный удар посредством торговли вниз;
• компания с самого начала хотела быть активной на всем рынке, но решила вначале создать имидж на верхнем сегменте рынка;
• необходимо заполнить рыночную пустоту, которая, в противном случае, привлечет нового конкурента.

Удлинение вниз, или торговля вниз, связаны с определенными рисками:

• компании, работавшие на низком сегменте рынка, могут ответить посредством проникновения на верхний уровень рынка;
• возможно, что дистрибьюторы, продававшие ранее дорогие продукты компании, не захотят продавать дешевый продукт, поскольку он не соответствует их имиджу;
• дешевые изделия могут навредить имиджу компании (например, имидж зажигалок Ronson был серьезно подорван выпуском дешевых одноразовых зажигалок), в таких случаях предпочтительнее выбрать новую марку;
• может иметь место каннибализация (самопоедание): более дешевый продукт принесет дополнительную прибыль, но отберет часть оборота у более дорогого, что может вызвать уменьшение общей прибыли компании.

Заполнение продуктовой линии
Продуктовая линия может быть углублена путем включения новых продуктов в рамках имеющегося ценового диапазона. Это могут быть новые модели (Citroen ZX между Citroen AX и Citroen BX), а также все виды вариантов существующих продуктов той же самой марки (в дополнение к сигаретам Caballero Plain также Caballero Filter и Caballero Lights).
Существует несколько причин заполнения продуктовой линии:

• дополнительный товарооборот/прибыль посредством привлечения новых клиентов;
• дополнительный товарооборот/прибыль посредством увеличения нормы потребления у существующих потребителей;
• удовлетворение требования торговли в более полном ассортименте продуктов;
• желание создать позицию полной продуктовой линии;
• создание затруднений для выхода конкурентов на рынок.

Значительный риск, связанный с заполнением продуктовой линии, состоит в том, что если с этим переусердствовать, то можно вызвать путаницу у потребителя. Другой риск — возможность каннибализации.

6.2. «Прореживание» продуктовой линии

Время от времени необходимо расчищать продуктовую линию. Возможные причины:

• недостаток производственных мощностей;
• желание увеличить прибыль, поскольку из-за количественного роста появилось так много разнообразных продуктов, что затраты на выпуск большого числа модификаций — не покрываются ростом объемов продаж.

Тем не менее, существует риск изъятия продуктов только на основе статистических показателей; в конце концов, продукт, который должен быть изъят, может привлечь потребителей, поскольку, например, он представляет интерес для определенных групп пpulжелание увеличить прибыль, поскольку из-за количественного роста появилось так много разнообразных продуктов, что затраты на выпуск большого числа модификаций — не покрываются ростом объемов продаж. окупателей. Поддержание продуктовой линии определенной глубины может иметь в глазах потребителей свои привлекательные стороны.

6.3. Модернизация продуктовой линии

Модернизация означает адаптацию продукта к новым техническим требованиям (другие материалы, больше электроники) и требования, которые не носят технического характера (цвет, модель). Эти изменения могут затронуть как физический продукт, так и свойства продукта. Продуктовая линия может быть модернизирована сразу вся или по частям. Модернизация часто ведет к перепозиционированию.

7. Решения относительно упаковки

Не так давно упаковка была сравнительно маловажным элементом комплекса маркетинга. Традиционно упор делался на защиту продукта с малыми затратами. Сегодня упаковка считается намного более важным компонентом по следующим причинам:

• повышение роли самообслуживания: упаковка должна продавать;
• растущее благосостояние; потребитель становится заинтересованным в удобствах и престиже;
• возрастающая значимость марочных изделий: упаковка играет роль в позиционировании, стимулировании и развитии продукта. В наше время упаковка должна выполнять следующие функции:
• защита продукта;
• увеличение удобств в использовании;
• привлечение внимания к полкам супермаркета: цвет, размеры и дизайн;
• увеличение признания продукта;
• работа на эмоциональную привлекательность: упаковка должна предлагать изделия как традиционные, роскошные, вкусные и т.д.;
• информирование потребителя о структуре продукта, о том, когда и как им пользоваться, о сроках и условиях хранения;
• обеспечивать удобство при транспортировке, складировании и обработке грузов в торговле;
• использование размера упаковки как средства сегментации: например, упаковка может быть создана для семьи из одного человека, двух человек и т.д.

Могут существовать несколько причин изменения или замены упаковки:

• изменения в физических свойствах продукта;
• изменения в использовании других инструментов маркетинга (например, цены);
• изменение в тенденциях: цвет, иллюстрация;

♦ изменение значимости упаковки как элемента комплекса маркетинга (например, новое ;  позиционирование посредством упаковки).
Применительно к потребительским продуктам можно выделить два типа упаковки:
Первичная упаковка
Первичная упаковка необходима для того, чтобы хранить несколько продуктов вместе или сохранять продукты в свежем виде. Примеры: бутылки для напитков, тюбик для зубной пасты или банка для майонеза, картонная коробка для макарон или кукурузных хлопьев, вакуумная упаковка для кофе.
Вторичная упаковка
Некоторые потребительские продукты имеют вторичную упаковку. Например, тюбик зубной пасты часто продается в небольшой коробке, шесть бутылок пива — в картонной упаковке, флакон духов — в красиво оформленной коробочке. Защитники окружающей среды особенно критикуют использование вторичной упаковки.

8. Решения относительно услуг/сервиса

Услуга может быть определена как деятельность, которую потребители считают ценной. В принципе, услуга носит нематериальный характер, хотя иногда она может принять и материальную форму (например, бесплатная чашка кофе, если потребителю надо подождать). Но обычно потребитель не получает какой-либо физический предмет, когда он приобретает услугу или получает дополнительный сервис. Таким образом, услуга — это деятельность. Услуги нельзя хранить. Услуга предлагает широкий набор возможностей для дифференциации, поскольку услуга неотделима от конкретных лиц. Мы будем различать:
Исследование и предоставление информации
Исследование особенно важно для промышленного покупателя, который иногда нуждается в продукте с определенными техническими характеристиками или который не в состоянии решить сам, какой тип изделия из предлагаемого ассортимента является лучшим ответом на его специфическую проблему. На рынке компьютеров, например, часто случается так, что компания, поставляющая компьютер, сначала дает совет относительно типа компьютера, наиболее полно удовлетворяющего потребности покупателей.
Если рассматривать индивидуальных потребителей, то и здесь могут быть необходимы исследование, например, когда приобретается детская обувь. Торговец в розницу измеряет полноту и размер, и на основе этих данных советует, какую конкретную пару обуви следует купить.
Предоставление информации промышленному покупателю, равно как и индивидуальному потребителю, может производиться посредством рекламы, брошюр, упаковок, торговых ярмарок и т.д.
Исследование и предоставление информации являются формами услуг до покупки.
Установка
Эта услуга в основном связана с продуктами длительного пользования и промышленными продуктами. Целью установки является размещение продукта таким образом, чтобы он был готов к использованию.
Демонстрация и обучение
В этом контексте демонстрация — это не средство продажи продукта, а средство знакомства покупателя с продуктом. Инструктор обучает покупателя тому, как пользоваться продуктом.
Обмен или возвращение продукта, удобный способ оплаты
Позволить клиенту обменять продукт — это минимум того, что должен сделать розничный торговец, чтобы избежать сожаления покупателя о принятии решения о покупке. Обычно потребитель будет удовлетворен, если он найдет то, что хочет, в этом же магазине. Возврат денег производит более благоприятное впечатление. Продавец может сознавать, что он теряет часть товарооборота, но, с другой стороны, потребитель будет меньше сомневаться при совершении покупок в будущем. Другими словами, обещание возврата денег уменьшает риск потребителя и увеличивает вероятность покупки чего-нибудь в будущем.
Ремонт и замена
Для многих видов товаров услуги по ремонту или замене рассматриваются потребителем как необходимые. Соответственно, компания — производитель или розничный торговец нуждаются в организации услуг, квалифицированном персонале, запасных частях и соответствующем оборудовании. Ремонт и замена иногда делаются бесплатно (как предусмотрено гарантией).

9. Решения относительно позиционирования

Позиционирование продукта показывает, как потребитель воспринимает продукт в сравнении с продуктами-конкурентами. Зная искомые выгоды, место, которое продукт занимает в уме потребителя, в значительной мере можно определить выбор потребителя. Поэтому правильное позиционирование имеет большое значение. В этом играют роль следующие факторы:
Дифференциация на основе главных характеристик продукта
Возможные характеристики: размер, модель, упаковка, долговечность, вкус, вес, дружеское отношение к пользователю, гарантия, состав, использование, обслуживание, эмоциональные ценности и т.д. (каждую характеристику можно, в свою очередь, еще больше дифференцировать различными путями).
Выбор определяется:

• затратами;
• коммуникативностью;
• уникальностью (вспомните об уникальном коммерческом предложении);
• конкурентами;
• значением, которое потребитель придает дифференциации (реакция покупателя).

Установление собственной позиции компании и позиций различных конкурентов относительно характеристик
Установление предпочтений потребителей по отношению к различным отличительным чертам продукта
Это называется определением идеальной комбинации/точки. Следующие ситуации могут иметь место:

• идеальной комбинации нет, покупательские предпочтения относительно различных свойств продукта равномерно распределены в продуктовом поле;
• существует одна идеальная ситуация, и таким образом все потребители имеют почти одинаковые предпочтения (одна идеальная точка);
• существует несколько идеальных точек.

Определение собственной позиции компании и позиции, которую она хотела бы занять, а также разработка концепции продукта, которая соответствует предполагаемой позиции
Предположим, что в продуктовом поле на рисунке 1.2 «наш продукт» — это продукт 4. Сначала мы собираемся установить посредством тестирования вкуса, оправдывают ли в действительности инструментальные качества нашего продукта ту позицию, которую он занимает относительно идеальной точки. Если ответы по результатам тестирования вкуса продукта будут положительными, то менеджер по продукту (продуктовой линии) имеет возможность принимать следующие стратегические решения:

• изменение/корректировка всего продукта;
• расширение продуктовой линии;
• стимулирование, направленное на смещение идеальной точки.

Если выбрать изменение всего продукта, то целесообразными являются следующие изменения качества:

• модернизация;
• изменение физического продукта (в примере с Coca Cola это означало бы, что нужно создать менее сладкий напиток);
• изменение характеристик продукта: эти меры повышают практическую ценность продукта в глазах потребителя (все дополнительные качества);
• изменения в области добавленных ценностей: экспрессивные качества продукта (тематическая реклама).

Расширение продуктовой линии является особенно подходящим, если имеется несколько идеальных точек, а продажи имеющегося продукта пока являются удовлетворительными. В зависимости от ситуации расширение может вовлечь другой физический продукт посредством добавленных качеств.
Смещение идеальной точки возникает, когда компания пытается воздействовать на потребителя, например посредством тематической рекламы, так, что предпочтения смещаются в направлении собственного продукта компании. В последнее время, особенно производители марок А, пытались сместить покупательские предпочтения в направлении качества так, чтобы они больше подходили для собственных марок крупных компаний.

Продуктовая политика организации (на примере продвижения услуг программного обеспечения)

Министерство образования Р.Ф.

Уральский государственный технический университет

Факультет гуманитарного образования

Кафедра социологии  и политологии

Курсовая работа

По курсу:  «Маркетинг»

На тему: «Продуктовая политика организации»           
        

     (на
примере  продвижения услуг программного обеспечения)

                                     Студент:
Письменко Н.М.

                                               Руководитель:
Банникова Л.Н

Екатеринбург 2002

1.Маркетинг, как инструмент повышения эффективности работы

хозяйствующих субъектов в условиях

рынка…………………………………………………………………………………………3

1.1.Сущность
маркетинга……………………………………………………………3

1.2. Отличие  маркетинга от  традиционной конъюнктурно —

сбытовой деятельности. ……………………………………………….7

1.3.Концепции управления
маркетингом…………………………………….9.

2.Маркетинговые исследования предприятия….……………………11

3   Анализ продаж услуг внедренческой фирмы НПП «Эрикос»….20

3.1 Характеристика организации…………………………………….20

3.2 Маркетинговая стратегия ………………………………………..22

3.3 Структура сбыта продукции и услуг…………………………….24

3.4 Кадровый потенциал как основа качества услуг………………..25

3.5 Анализ продуктового портфеля организации……………………27

Заключение……………………………………………………………………………….33

Введение

В настоящее
время, в условиях конкуренции, перед организациями ставится очевидная задача-
завоевать СВОЕГО клиента. А также удержать его. Для этого необходимо вовремя
установить потребности клиентов  и предложить тот самый продукт, который
полностью удовлетворит эту потребность.

С появлением в России частных
организаций, занимающихся хозяйственной деятельностью, и появлением новых
технологий в области программного обеспечения , у организаций возникла
потребность в автоматизации учета этой самой деятельности.

Удовлетворить такую потребность
взялись несколько организаций, среди которых московская фирма «1:С». Но  одна
она просто физически не справлялась с такой задачей. В следствии чего был
создан такой институт как «1:С-Франчайзинг». Таким образом у фирмы появились
партнеры – внедренческие организации , занимающиеся удовлетворением
потребностей в автоматизации учета непосредственно на местах.

Но любая
потребность после её удовлетворения, порождает другую потребность, и тот кто
вовремя её выявит и предложит варианты ее удовлетворения оказывается в
выигрыше.

Основной деятельностью
внедренческой фирмы- франчайзи является оказание услуг по внедрению в
организации автоматизированного учета; то есть непосредственно «на местах»
выявляют эти самые потребности и ищут варианты их удовлетворения

1.Маркетинг, как инструмент повышения эффективности
работы хозяйствующих   субъектов в условиях рынка.

1.1. Сущность маркетинга

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена

и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынком ради

осуществления обменов, цель которых — удовлетворение

человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как

разработка товара, исследования, налаживание коммуникации,

организация распределения, установление цен, развертывание

службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а

именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг,

осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу,

осуществляемому продавцами. Можно также  определить
маркетинг 

как «комплекс мероприятий в области исследований

торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех

факторов, оказывающих влияние на процесс производства и

продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

 Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс

мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

·   изучение потребителя;

·   исследование мотивов его поведения на
рынке;

·   анализ собственно рынка предприятия;

·   исследование продукта (изделия или вида
услуг);

·   анализ форм и каналов сбыта;

·   анализ объема товарооборота
предприятия;

·   изучение конкурентов, определение форм
и уровня конкуренции;

·   исследование рекламной деятельности;

·   определение наиболее эффективных
способов продвижения

товаров на рынке;

·   изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет

структуру потребительских предпочтений на рынке данной

компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят

целью прогнозирование поведения определенных групп

потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости

рынка для выпускаемой продукции, определение характера

потребительского спроса, распределение спроса по разным

регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта

является определение потребностей рынка в новых изделиях,

улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с

точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и

эффективнее реализовывать продукцию данной компании в

условиях конкретного рынка, кто может стать торговым

посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов

наращивания объема товарооборота проводятся исследования

динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов

ставит целью установление главных конкурентов компании на

рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение

информации о финансовом положении конкурентов, особенностях

производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании

наиболее эффективные способы воздействия на потребителя,

повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее

эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство

компании определяет, какая система стимулов позволит

заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий

продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в

основном процесса производства и распределения товаров и  услуг,

т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или

услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности

существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С

позиций маркетинга, ориентированного на потребителя,

рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф.

Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета

США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как

вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение

нужд и потребностей  путем обмена» цели маркетинговой

деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1.   достижение максимально возможного высокого
потребления;

2.   достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3.   предоставление максимально широкого выбора;

4.   максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению

целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков.

Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются

в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и

больше счастья. Кредо таких  производителей: «чем меньше — тем

больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось

измерить полное удовлетворение конкретным товаром или

конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается

максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем

рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется

«мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого»

выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары

отличаются лишь незначительно.

При проведении маркетинговых исследований руководство

компании получает
необходимую информацию о том, какие изделия

и почему хотят
покупать потребители, о ценах, которые потребители

готовы заплатить, о
том, в каких регионах спрос на данные изделия,

т.е. емкость рынка,
наиболее высокий, где сбыт продукции

компании, может
принести наибольшую прибыль. С помощью

проведения
маркетинговых исследований определяется, в какие

виды производства,
какую отрасль наиболее выгодно вложить

капитал, где основать
свое предприятие. Проведенные

маркетинговые
исследования также позволяют понять, каким

образом компания
должна организовать сбыт своей продукции, как

надо проводить
кампанию по продвижению на рынки новых

изделий, строить
стратегию рекламы; определить, какие виды

продукции, проданные
какому потребителю и в каком регионе

принесут наибольшую
отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из
крупнейших американских специалистов по

маркетингу, так
суммировал вопросы, на которые руководство

компании пытается
получить ответы при проведении

маркетинговых исследований:

·   Кем ?

·   Где?

·   Каким
образом?  

·   Почему
?  

·   Когда?

·   В каком количестве ?

1.2. Отличие  маркетинга от  традиционной
конъюнктурно — сбытовой  деятельности.

Длительное игнорирование специфики товарного производства и

роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее

поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не

владеет необходимой теоретической базой  и имеет слабый

практический опыт работы на принципах экономической

самостоятельности компаний. Они, руководители, имеют

поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля

заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта

продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная

особенность традиционной сбытовой деятельности  — её

направленность на приоритетное положение производителя по

отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился

товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов

интенсивного сбыта. Одним из последствий  такого приоритета

«рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат

производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для

потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса — величина относительно

определенная, производителям приходилось прибегать к самым

разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и

максимально упрочить свои позиции на рынке.

Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как

следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся

спросом потребителей, сопровождались производством продукции,

не пользующейся спросом. Потребности оставались

неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной

продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые

ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле;

отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им

дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве

отдавался валовым и количественным показателям при оценке

работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на

рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и

потребностей населения не ставились. Существующий на рынке

дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости

существующих на рынке товаров.

На рынке товаров промышленного назначения отношения

купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверху

диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать

сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою

продукцию). Для большинства компаний устанавливался госзаказ,

делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм

в производстве товаров снимал необходимость в улучшении

качества производимых товаров и услуг, поскольку

товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по

повышению эффективности производства не носила системного

характера. Существовала масса предприятий с плановой

убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы

других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление

работать над улучшением качества производимых товаров  и услуг,

увеличением товарооборота.

Существующая система сбыта (отделение производителя от

распределения товаров) освобождала производителя от анализа

рынка производимого товара и услуг,  в то время как в системе

сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не

1.3. Концепции управления маркетингом.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение

в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на

установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с

целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти

разных подходов:

1.   концепция совершенствования производства;

2.   концепция совершенствования товара;

3.   концепция интенсификации коммерческих усилий;

4.   концепция маркетинга;

5.   концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что

потребители будут благосклонны к товарам, которые широко

распространены и доступны по цене, а как следствие компания

должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании

производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства

подходить в 2-х ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает

предложение. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока

и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение

производительности.

Концепция совершенствования товара — утверждает, что

потребители будут благосклонно относиться к товарам,

предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные

характеристики и свойства, а следовательно — компания должна

сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании

товара.

Однако, отрицательным моментом данной концепции является то,

что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в

конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть

удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждает, что

потребители не будут покупать товары компании в достаточных

количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в

сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой

концепции — продвижение на рынок товаров так называемого

пассивного спроса ( страховки, энциклопедические словари …. ).

Концепция маркетинга — утверждает, что залогом достижения целей

организации является определение нужд и потребностей целевых

рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более

эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами.

Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности

клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга — утверждает, что

задачей компании является установление нужд, потребностей и

интересов целевых рынков и обеспечение желаемой

удовлетворенности более эффективными и более продуктивными

способами с одновременным укреплением благополучия

потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается

разрешить
противоречия между удовлетворением настоящих

2.Маркетинговые исследования предприятия.

 Исследование потребителей.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в

том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для

повышения эффективности требуется исследование и

удовлетворения максимального количества требований покупателя.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,

которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей.

Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей

по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от

физиологических (голод, холод, жажда), через потребность

самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,

потребности самоуважения (социальный статус, признание) до

потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового

исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он

может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность

его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные

факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив

выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска

(потребность в безопасности), мотив признания (потребность в

статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое

существование), мотив свободы (потребность в независимости) и,

наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Исследование конкурентов и  фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка

степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная,

несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить:

какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро

происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену,

форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть

недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и

сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на

прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка

представляет собой исследование поставщиков и посредников, без

помощи которых фирма практически не может существовать в

современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это

отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию

необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя

изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это

помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой

почве еще неосвоенного рынка.

 Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование

рынка отдельного товара или группы товаров, например масло

(отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров).

Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения

спроса и предложения на товар, определение емкости рынка,

определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка,

определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь

между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить

равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование

включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения

показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности

предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может

«вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре.

Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка,

обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует

увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к

увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием

продукции.

·  
Географический (учитывается
величина региона, плотность и

·  
количество населения).

·  
Демографический
(учитываются половозрастные критерии

·  
населения).

·  
Социально-экономический
(учитывается образование,

·  
профессии, доходы
населения).

·  
Психологический
(учитываются особенности отдельного

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится

сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить

средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных

зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на

исследования, они потом себя полностью окупают. В этом

проявляется роль исследований маркетинга для повышения

эффективности.

Матрица «Бостон
консалтинг групп»

Матрица «Бостон
консалтинг групп» позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную
группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового
роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить,
во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с
конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они,
стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит
предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже
относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов
производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа
подразделений: «звезды», «дойные коровы», «трудные
дети» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них
(рис. 1).

«Звезда» занимает лидирующее
положение в развивающейся отрасли. Основная цель — поддержать отличительное
преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает
значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования
продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет
снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное
распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется,
«звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная
корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся
отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа
потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно
стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная
корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке,
наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании.
Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу»,
периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых
вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Трудный
ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли.
Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества
неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания
или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные
средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение,
активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или
уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное
подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во
что обойдется такая поддержка.

«Собака»
— это
подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли.
Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь
к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от
конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое
подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь
прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или
уйти с рынка.

I.3. Программа
воздействия рыночной стратегии на прибыль

 Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя

товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику

продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет

изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его

цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения

товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от

продажи товара.

Товарная политика предприятия

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка,

конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий

предприятия в области производства товара (предполагают, какой

товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать

потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с

конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров,

прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о

товарной политике.

Сущность товара в маркетинге

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь,

предназначенную для потребления, либо конечного, либо

потребления ради производства другого товара. Маркетинговая

сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то,

что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге

называется продуктом. Продукт – это составная часть товара,

которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен

товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя

назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой

продукта называется совокупность мер по транспортировке,

упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки

продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту

сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация,

упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта

(инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары

(адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на

него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн,

реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с

общественностью.

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его

поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это

можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин,

заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки,

хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки,

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его

потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено

изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде

всего следует определить какой товар может называться новым:

* Товар, который не имеет аналогов на рынке,
который является

практическим воплощением научного прорыва естественно

называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало,

примером могли служить аппараты копирования и сканирования и

беспроводная сотовая
связь.

*
Товар, который имеет качественное отличие от своего

предшественника
товара-аналога. Примером могут служить дискеты

меньшего размера,
большей вместимости и прочности (3,5 дюйма

против 5,25 дюйма).

* Товар новый для определенного рынка.
Например,

посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в

Украине в начале 90-х годов.

* Старый товар, уже бывший на рынке, но
нашедший себе новое

применение.

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового

товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и

существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю

снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового

товара и таким образом повышая прибыль и эффективность

 
Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками

идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то

маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться

слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов.

Другим источником идей служат научные работники. Многие

фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами,

институтами научными лабораториями. Также идеи могут

подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные

торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует

оставлять без внимания и опросы общественного мнения,

статистические данные, результаты тестирования в потребительских

журналах.

 
Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия

происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с

коммерческой целью предприятия, изымается все, что не

соответствует производственным мощностям предприятия.

 
В-третьих, необходимо создать опытный образец нового

товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на

этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на

ограниченный рынок и исследование этого рынка.

 
В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового

выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к

 
Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров:

в то время как один новый товар находится в сбыте и активно

покупается, параллельно должен происходить процесс разработки

следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не

простаивало, и ради  повышения его прибыльности и

Концепция жизненного цикла товара

  С
созданием нового товара начинается его жизненный цикл,

1.  Исследование и разработка. На этом этапе происходит

зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой,

прибыть отрицательна.

2.  Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к

потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при

росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3.  Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя.

Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара

продолжает расти.

4.  Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт

растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу

снижается, так как чувствуется конкуренция.

5.  Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать

товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла.

Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного

цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и

эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных

товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового

товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в

этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок,

подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности.

Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика

3 . Анализ продажа услуг внедренческой
фирмы  НПП«Эрикос»

 

3.1
Характеристика организации 

Научно-производственное
предприятие «Эрикос», является фирмой- франчайзи, то есть она пользуется
технологиями и возможностями работы под маркой «1:С», занимающейся технологиями
компьютерного учета и всем . что с этим связано. Помимо продуктов фирмы «1:С»,
«Эрикос» занимается разработкой и созданием собственных программных продуктов,
как для автоматизированного учета . так и по другим направлениям (обучающие
программы, компьютерные справочники, игры и т.д. ), по юридическому статусу
является «Обществом с ограниченной ответственностью», на рынке программного
обеспечения находится с 1997 года.

 

 

 Организационная
структура фирмы

Индустриальный подход к качеству –это не
только квалифицированная работа самого внедренца , но и четкость , слаженность
работы всей фирмы:

·  
Точность
принимаемой от клиента информации;

·  
Быстрая
реакция;

·  
Высокий
профессионализм и дисциплина сотрудников;

·  
Согласованная
работа звеньев по качественному обслуживанию клиентов.

Для такой работы создана структурная
организация фирмы:

·  
 

·  
Руководитель –
осуществляет руководство фирмой, контроль и учет деятельности;

·  
Внедренцы –
реализация и внедрение программ, свободные эксперты консультируют клиентов по
телефону (существует дежурство на линии консультаций);

·  
Инженер  –
технические работы и сопровождение, поддержание работоспособности техники,
планирование закупок оборудования;

·  
Руководитель
отдела внедрения – прием и распределение заказов. Демонстрация и продажа
программ;

·  
Офис-менеджер
– функции секретаря;

·  
Бухгалтер –
ведение бух.учета, распределение зарплаты;

·  
Сметный отдел
– составляет внедренческий отдел, разработка программ «Смета плюс».

·  
Отдел
маркетинга – изучение рынка. Реклама и сбыт продукции.

Руководитель

Руководитель отдела внедрения

Бухгалтерия

Внедренческий отдел

Инженер

Сметный отдел

Офис – менеджер

Отдел маркетинга

Схема№1 .Организационная структура НПП
«Эрикос»

3.2. Маркетинговая стратегия организации

Не секрет, что практически любая
организация , занимающаяся хозяйственной деятельностью ,создается для того,
чтобы получать определенную прибыль. Так и данное предприятие было создано для
практических целей. Так руководство организации поставило ряд задач, которые
должны выполняться как на уровне управления, так и на уровне подчинения.

Задачи:

·  
Постоянное и
четкое понимание пожеланий заказчика и полная ответственность за их исполнение;

·  
Удовлетворение
конкретных требований договора;

·  
Улучшения
экономического положения, путем постоянного улучшения качества услуг;

·  
Расширение и
завоевание новых рынков сбыта, путем выпуска продукции улучшенного качества и
улучшения качества предоставляемых услуг в сравнении с конкурентами.

Маркетинг на предприятии является частью
менеджмента и если не будут осуществляться все другие функции (разработка новых
программных продуктов, управление кадрами и т.д.), маркетинг бесполезен.

Доходы организации, которые обеспечиваются
использованием маркетинга конечно предполагают  и нормальную прибыльность
организации, то есть выручка за проданные продукты и услуги, должна покрыть все
затраты организации и давать определенные средства для дальнейшего развития
организации, и удовлетворения разнообразных потребностей : создание специальных
фондов и т.д, иначе маркетинг не эффективен.

Для более эффективного маркетинга ,
предприятием отдается предпочтение изучению потребностей потенциальных покупателей,
в результате таких исследований рождаются новые интеллектуальные продукты ,
такие как «СМЕТА ПЛЮС» — программа для строительных организаций.

Нормальная экономика функционирует как
система, лавной задачей которой является удовлетворение прежде всего личных
нужд людей. Для рыночной экономики важен в первую очередь тот , кто может
купить тот или иной товар или услугу.

Когда тот или иной человек тратит
собственные деньги на удовлетворение нужд, задачи маркетинга довольно просты:

Изучить, понять и спрогнозировать эти и
удовлетворить их посредством товара или услуги.

Таким образом маркетинг в организации
начинается с выяснения ряда вопросов:

·  
Кто является
конечным потребителем данного продукта?

·  
Кто выступает
конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?

·  
Кто принимает
решение о покупке?

·  
Кто и как
влияет на выработку и принятие  решения о покупке товара или услуги?

Только уяснив для себя эти вопросы ,
служба маркетинга организовывает всестороннее изучение потребностей. Ведь во
многих случаях, именно в товаре или услуге (равно как и во многих условиях
покупки товара и использования услуг) нужно учитывать не только все требования
конечного пользователя , (бухгалтера, сметчика), но и многие интересы тех , кто
связан  с решением о покупке.

3.3 Структура сбыта продукции и услуг

Система сбыта товаров и услуг является
ключевым звеном в службе маркетинга, и своего рода финишным комплексом во всей
деятельности организации по созданию и доведению продукции до потребителя . Собственно
здесь потребитель признает либо не признает все усилия организации полезными и
нужными для себя, и собственно покупает или не покупает его продукцию.

Жизнь в условиях изобилия привела
большенство потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения
товара или услуги – неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни, а это
значит , что потребитель требует:

·  
Хорошего
ознакомления с товарным набором;

·  
Минимума
времени на приобретение товара или услуги;

·  
Максимума
удобств до, во время и после покупки.

Если организация сумела удовлетворить эти
требования, она привела к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной
борьбе; именно на этот фактор , организация акцентирует особое внимание, ведь
сбыт это одно из сильнейших орудий конкуренции.

Так ,как НПП «Эрикос» является фирмой –
франчайзи, следовательно она активно проводит контрактную политику. Дело в том
, что производственная программа предприятия может определяться довольно многим
факторами : спросом, состоянием рынка, политикой конкурентов и т.д. В каждом
факторе своя неопределенность и собственно некая неопределенность в принимаемых
решениях: что производить?   Сколько ? и для кого? И есть довольно прочные
гарантии сбыта товаров – это заказ на его изготовление.

Фирма также активно применяет схему сбыта
в кредит. Использование кредитно — финансовых рычагов исключительно интересная
область сбыта и торговой политики , равно как и конкурентной борьбы.

Практически все оптовые сделки так или
иначе используют кредит , а поскольку здесь действует сложный механизм,
включающий в себя банки , различные фонды и агенства, маркетолог должен хорошо
быть с ним знаком.

3.4 Кадровый потенциал как основа
качества услуг.

Работа  в сфере внедрения и
разработку программных продуктов требует особого внимания к программистам и
внедренцам, которые должны быть высококомпетентными  и профессиональны в своей
деятельности. Ведь конечными пользователями их продукции (услуг), а именно
программного обеспечения являются конкретные организации (за частую не малые) ,
которые хотят автоматизировать свой учет. И поэтому у внедренца нет права на
ошибку, которая  может привести к не корректной работе программы, а еще хуже к
ее сбою; что во-первых может навредить организации – заказчику, который может
потерять на этом потерять  определенные средства; во-вторых может навредить
организации – исполнителю заказа – в материальном плане (т.к фирма-исполнитель
несет ответственность за работоспособность своего продукта) и самое главное –
будет подорван авторитет фирмы, что является не маловажным фактором в мире
бизнеса. Поэтому в фирме «Эрикос» данному вопросу уделяется повышенное
внимание.

Рассмотрим кадровый состав фирмы:

                             
Таблица №1 Кадровый состав НПП «Эрикос»

Показатель

всего

в
том числе по   категориям

Руководители

Специалисты

Служащие

Вспом.персонал

чел.

%

чел.

%

Чел.

%

чел.

%

чел.

%

1)Среднесписочная численность

23

100

2

8,7

14

60,8

6

26

1

4,3

2)Структура персонала по полу

мужчины

12

52

1

4,3

9

39,1

1

4,3

1

4,3

женщины

11

48

1

5

21,7

5

21,7

3) возрастной состав

21-28

10

44

7

30,4

3

13

29-36

10

44

1

4,3

6

26

3

13

37-42

3

13

1

4,3

1

4,3

1

4,3

4) образовательный уровень

средне-специальное

9

39

5

21,7

3

13

1

4,3

высшее

14

61

2

8,7

9

39,1

3

13

Из данной таблицы  видно, что
основной массив сотрудников в возрасте от 21 – 36 лет, то есть по возрастному
положению можно сказать , что в фирме работают довольно молодые сотрудники  и
постарение организации в ближайшие 10 – 15 лет не еще грозит, следовательно
возрастной потенциал способствует дальнейшему развитию фирмы.

Следующим не маловажный показатель
как образование , говорит о том , что образовательный уровень в организации
достаточно высок: свыше 60% с высшем образованием и 39% средне-специальное ,
что соответствует требованиям к организации  данного профиля, а следовательно
фирма не испытывает «образовательный голод».

В конечном итоге , судя по анализу
кадровой структуры , можно сделать вывод, что кадровый потенциал фирмы высокий
и при прочих равных условиях будет способствовать к продуктивной работе
организации.

3.5 Анализ продуктового портфеля организации

Набор услуг

Основной задачей фирмы-франчайзи является- предоставление комплексных
услуг по автоматизации учетной и офисной работ на основе программ комплекса
1С:Предприятие.

Перечисли набор услуг внедренческой фирмы  «Эрикос», который вытекает
из договора-франчайзи:

·  
Помощь в выборе
программных средств;

·  
Доставка;

·  
Установка;

·  
Настройка;

·  
Внедрение;

·  
Послепродажное
обслуживание;

·  
Консультации;

·  
Обучение пользователей;

·  
Информационно- техническое
сопровождение(ИТС);

Набор оказываемых услуг и их трактовка
опирается на структуру и имеющихся в составе фирмы специалистов .

Развивающийся рынок франчайзинга, сложившаяся в регионе конкуренция
приводит к определенному балансу оказываемых услуг, стандартизации их трактовки
различными компаниями. Сервис внедренческой фирмы стремится к большей
технологичности.

Рассмотрим, что вкладывает сегодня фирма «Эрикос» в составляющие
обслуживания:

Помощь в выборе программных продуктов.

Задачей данной услуги является – предложение
максимально рационального как по эксплуатационным качествам, так и по стоимости
вариант программного комплекса, способного решить проблему автоматизации для
клиента. На фирме в случаях выбора программ учета , с клиентом начинает
работать внедренец или квалифицированный сотрудник офиса (как правило
аттестованный). В случаях когда речь идет о сетевых программах то к работе
подключается инженер , т.к. возникают вопросы технического условия и
характеристики клиента. В результате такого подхода к помощи клиенту в выборе
программы – клиент получает информацию не только об интересующих его программах
, но и об услугах внедренческой  фирмы, профессиональном уровне ее
специалистов.

Следующим моментом , после того как
становится понятным какой продукт нужен клиенту, является проведение
демонстрации работы программы.

Демонстрацию программы как правило проводят
силами опытных специалистов , ведь это обычно первое знакомство с программой и
самой фирмой. Демонстрация позволяет клиенту больше понять возможности
программного обеспечения, а специалисту ближе познакомиться с требованиями
заказчика, продемонстрировать свой профессиональный уровень.

«Эрикос» часто проводит семинары и
презентации программ, для своих клиентов с целью их лучшего знакомства с
продуктом.

Продажа программного продукта.

Задачей этой услуги – является оперативное
обеспечение клиента качественным и работоспособным продуктом, решающим проблемы
его автоматизации. Фактическим исполнителем этого . как правило . является
демонстратор программы. В результате клиент получает не только продукт(принося
«Эрикосу» прибыль) ,но и информацию о профессиональном уровне специалистов, что
располагает его к дальнейшему сотрудничеству.

Сервис сопровождения продажи.

На этом этапе фирма стремится обеспечить
оперативное получение клиентом П-О, не отрывая его от своих непосредственных
обязанностей.

Заказчику очень удобна эта услуга . Он не
тратит на нее своих сил. Если он уже принял решение о покупке П-О ,достаточно
позвонить в фирму и сообщить об этом. При наличной форме оплаты доставка
программы ,как правило, осуществляется в день обращения. При безналичной
оплате- по мере поступления средств на р/счет фирмы. Данная услуга входит в
бесплатный сервис сопровождения «коробки». При этом , если предприятие
заказчика находится на значительном удалении от офиса фирмы, то клиенту
предлагается дополнительно оплатить визит специалиста.

Установка и Экспресс-обучение.

Данная услуга предполагает обеспечение
быстрой и профессиональной инсталляции П-О на компьютеры заказчика, решая
возможные проблемы в работе его программно-аппаратных средств и проверяя
работоспособность устанавливаемых программ.

После того как П-О будет установлен ,
специалисты фирмы «Эрикос» проводят подготовку сотрудников заказчика к
стартовому этапу работы с программой , и познакомившись с особенностями
деятельности предприятия пользователя , предлагают дополнительный сервис.

Настройка.

Настройка программы – одна из составляющих
внедрения. Под настройкой понимается небольшие изменения конфигурации(изменение
формы документа или отчета,  изменение диалоговой формы документа и т.д.).
Такая работа ограничивается обычно объемом в несколько часов(примерно до 10 ч)
. Это бывает разовый вызов или две-три встречи по два-три часа.

На настройку программы учета 1С приходится
значительное количество заказов фирмы. Типовые конфигурации достаточно хорошо
проработаны  и клиентов они , в принципе, часто устраивают. Однако , почти
всегда пользователь что-либо до настроить в программе под специфику
деятельности своего предприятия и его индивидуальные особенности.

Внедрение.

Под внедрением понимается комплекс мер,
приводящих программный продукт в состояние ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ. Как правило
, это и наиболее рациональный подбор П-О , и подгонка продукта под реалии
бизнес — процесса заказчика, и обучение пользователей. И сопровождение продукта
, в особенности в первые недели его эксплуатации. Внедрение , при этом включает
в себя услуги технического характера: диагностика программно-аппаратных средств
заказчика, установка сети с прокладкой кабеля, модернизацией и поставкой
компьютерного оборудования, инсталляция  П-О и сетевых версий системы.

Внедрение производится , как правило, как
силами фирмы , так и силами заказчика. Оптимальным по соотношению:
стоимость/качество – является использование комбинированной бригады из
сотрудников «Эрикос» и заказчика.

Послепродажное обслуживание.

Оно включает в себя обеспечение оперативной
и качественной поддержки пользователей программ в течении всего срока
эксплуатации.

Послепродажное обслуживание – важнейший
элемент качественного обслуживания пользователей. Ее условия и составляющие
часто играют существенную роль в принятии клиентом решения о сотрудничестве с
внедренческой фирмой. Определенный перечень автоматически входит в типовые
услуги фирмы по сопровождению программ. Это сервис сопровождения продажи,
телефонные консультации. Всевозможные обновления и.т.д.

Линия консультаций организована методом
дежурства внедренцев, каждая консультация регистрируется , это дает возможность
проанализировать, кто чаще всего обращается за помощью и с какими вопросами.

Обновления в программе как правило
происходят из офиса фирмы , клиенты сами приезжают в «Эрикос» за обновленными
формами – эта услуга бесплатна , но если по каким-то причинам не может явиться
сам , то специалист фирмы выезжает к клиенту и проводит обновление П-О,
естественно за определенную плату.

Информационно – техническое
сопровождение(ИТС).

Диск ИТС позволяет поставлять клиенту
необходимые материалы в комплексе , регулярно и оперативно. Кроме того , кроме
того появляется хороший повод для регулярного контакта сотрудников фирмы с
пользователями.

Чтобы максимально эффективно использовать
программы семейства «1С:Предприятие»  и вести учет грамотно и качественно ,
необходимо применять в работе  современные методики ведения учета, быть в курсе
всех изменений в законодательстве и.т.д.

 Анализ продаж
услуг.

Таблица№ 2 «Доли статей дохода в общей
прибыли НПП «Эрикос»

Статьи дохода

1999 год

2000 год

2001 год

Прирост

Доход в у.е

% к итогу

Доход в у.е

% к итогу

Доход в у.е

% к итогу

в у.е

в %

Продажи

13464

38,5

13992

37,8

13728

35,5

264

1,9

Внедрение

11000

31,4

10300

27,8

10900

28,2

-100

-1,

Настройки

10000

28,6

12180

33

13420

34,7

3420

34,2

ИТС

300

0,8

320

0,8

350

0,9

50

16

ОбновлениеП-О

180

0,6

214

0,6

230

0,6

50

27

Всего

34944

100

37006

100

38628

1) прирост продаж ПО=13728/13464*100%=101,9%

2) прирост продаж Внедрения= 10900/11000*100%=99%

3) прирост продаж Настройки= 13420/10000*100%=134,2%

4) прирост продаж  ИТС= 350/300*100%=116%

5) прирост продаж Обновление= 230/180*100%=127%

Из данной таблицы видно , что приоритетными
статьями дохода являются: Продажи, Внедрение и Настройки. В 2001г. по
отношению  к 1999г. эти статьи изменяли свои показатели по разному:

Продажи  за два года дали прирост в 1,9%;

Внедрение дало отрицательный прирост в 1%;

Зато Настройки увеличили долю в общем доходе
с приростом в 34,2%

Эту тенденцию можно охарактеризовать
следующим образом:

1. Продажи и комплексное внедрение снизили свой оборот в результате того ,
что рынок стал насыщенней, осталось не так много организаций , которые не имеют
автоматизированного учета

2. Настройки увеличили свой оборот , за счет выше сказанного: стало  
больше предприятий имеющих программы семейства 1С:Предприятие, следовательно
увеличилась доля обслуживаемых фирмой клиентов.

Теперь разберем такую линию дохода как ИТС и
Обновление П-О.

Эти две составляющие услуги не только
сохранили   свои позиции в   доле общего дохода, но и получили значительный
прирост в 2%, что является очень хорошим результатом. Данное явление можно
объяснить тем ,что клиенту полезна и удобна эта услуга так как он экономит
большое количество времени получая обновление П-О и установку различного
справочного материала с дика ИТС прямо на своем рабочем месте – специалисты
фирмы «Эрикос» сами выезжают к клиентам.

После того как товар был с позиционирован 
определим с помощью метода БКГ(Бостонской Кансалтинговой Группы) какая услуга
является основным источником дохода , какая менее приоритетна и на какую
следует обратить особое внимание.

Темпы роста

      
34,2                                                                                      
.Настройки

27                                      
.Обновления    

      
16                             .ИТС                              

            
1,9.                                                            
Продажа
ПО                         

             Min        0,6        
0,9                                   28,2    34,7           35,5          max

     
1                                                                          .Внедрение                   
доля в общей прибыли

            Рис.2 «Определение
приоритетности услуги по методу БКГ»

Из данного графика видно , что так
называемой «дойной коровой» является такая услуга как Настройки- оно приносит
стабильный доход и судя по данным из таблицы№2 –прослеживается значительный
прирост, что является основанием для хороший прогнозов по развитию данного вида
услуг.

Продажи и Внедрение сокращаются но пока не
значительно, по прежнему составляя большую часть в доле общей прибыли. Прочие
услуги как ИТС и Обновление медленно но верно наращивают темпы роста продаж и
являются по БКГ «ЗВЕЗДНЫМИ» услугами, это означает , что со временем они могут
стать «ДОЙНЫМИ КОРОВАМИ» и составят значительную долю в прибыли фирмы.

Заключение.

Таким образом выяснено , что основными
статьями дохода внедренческой фирмы «Эрикос» являются непосредственно Продажи
П-О, которые составляют почти 1/3 всего валового дохода , но за последние
периоды они почти не дали ни какого положительного прироста, это связано с тем
,что уже почти не осталось организаций которые не имеют автоматизированного
учета. Такая же ситуация с такой услугой как Внедрение . Эта услуга так же
составляет почти 30% от общего дохода фирмы и за последние периоды доходы от
нее не дали положительного прироста. Следовательно не далек тот момент когда
эти две услуги исчерпают себя , то есть не остается организаций без
автоматизации учета , а вслед за этим снизится, а может и совсем исчезнуть
такие высокоэффективные статьи дохода.

Зато прослеживается абсолютно
противоположная тенденция по услуге Настройки, они уверенно выбиваются в лидеры
по формированию общего дохода фирмы и дали за последний период положительный
прирост продаж. Данное вытекает из того ,что , как было выше сказано , стало
больше организаций с автоматизированным учетом , а так как каждая организация
имеет свои особенности в ведении учета хозяйственной деятельности становится
больше обращений в фирму произвести для них определенную корректировку в
программах учета. Из это следует , что эта услуга становится все более
востребованной и происходит полная загрузка в работе специалистов фирмы. А судя
по увеличивающемуся приросту , может возникнуть «перегрузка» в работе
сотрудников, поэтому следует подумать о дополнительном найме специалистов со
стороны. Эта мера так же будет необходима  и для дальнейшего продвижения ,
возможно будущих «ЗВЕЗДНЫХ» услуг- ИТС и Обновление П-О, так как данная
позиция  так же стремительно набирает обороты по уровню продаж. А найм
дополнительных сотрудников позволит создать небольшой отдел , который будет курировать
эти «Дополнительные» услуги, которые по всей видимости будут в значительной
мере определять одну из основных статей дохода фирмы. Ведь благодаря тому , что
в Российском законодательстве , а именно в организации учета , очень часто
происходят изменения, становится актуальным своевременно не только узнавать о
них,(именно диск ИТС содержит такую информацию) , но и быстро перестраивать
систему учета, так как какое либо отклонение от законодательных норм и правил
грозит предприятию все возможными санкциями, и именно такого рода услуги как
ИТС и Обновление П-О  позволяют этого избежать  и идти в ногу с Российским
законодательством.