Новички в маркетинге часто задаются вопросами о планировании рекламного бюджета на месяц, сезон, на тестирование каналов и т. д. Это и понятно: вопросы о деньгах — это вопросы большой ответственности. Деньги тратятся на рекламу, а реклама должна давать клиентов, чтобы деньги снова появились. Сегодня разберемся, как правильно планировать рекламный бюджет, чтобы продвижение было эффективным.
Мы рассмотрим две ситуации: расчет бюджета для нового бизнеса, который только выходит на рынок, и для бизнеса, который работает давно, но digital-каналы для продвижения ранее не использовал.
От чего зависит бюджет на рекламу
Во всех случаях, бюджеты на рекламу всегда ограничены определенной вилкой. С одной стороны, для каждого канала есть сумма, меньше которой нет смысла вкладывать. Она зависит от тематики бизнеса и самого канала. С другой стороны, собственные ограничения компании: рекламодатель не может вложить все оборотные средства в рекламу, ведь тогда на производство и зарплаты ничего не останется.
Новички обычно берут сумму, которую не жалко, и ищут исполнителя, который соглашается работать с этим бюджетом и обещает максимальный результат. Это неправильный подход — он всегда приводит к излишним тратам и невозможности адекватно планировать бюджет и результаты. Метод можно назвать тупиковым. Мы же не выбираем врача, основываясь на количестве уколов или таблеток, которые нам пропишут?
Учимся рассчитывать рекламный бюджет для бизнеса с историей
Итак, мы понимаем, что должны подходить к планированию с определенными цифрами — экономическими показателями бизнеса. Давайте их считать. Хорошо, когда есть бизнес-план с четкими показателями, но это признак хорошо сформированного и зрелого предпринимателя. Новички же чаще действуют как романтики и мечтатели: «Хочу свой бизнес, и чтобы он меня кормил, ну а в цифрах разберемся по ходу».
Рассчитываем unit-экономику
Предположим, что бизнес уже работает. Начинаем считать unit-экономику, проще говоря, сколько мы зарабатываем на клиенте после его привлечения. Прежде всего нужно понять, из чего состоит каждая продажа. Например, мы продаем сервировочные доски на кухню, да не простые, а с индивидуальным дизайном из благородных сортов дерева. Дорогой товар, одна доска стоит от 2500 до 5000 рублей.
Нам надо рассчитать средний чек. Это проще сделать в электронных таблицах. Мы будем делать расчеты в этой таблице. Для заполнения таблицы понадобится бизнес-показатели: выручки, расходов на производство, маркетинг, налоги и другие. Рекомендую заполнять ее вместе с руководителем маркетинга в компании или руководителем самой компании. Таблица работает очень просто — заполняете все желтые ячейки, а в зеленые считаются автоматически.
Такие расчеты не заменят работу экономиста и нормальный бизнес-план, но могут помочь, если в компании нет экономиста и бизнес-плана.
Теперь посчитаем все расходы. Разделим их на три типа: себестоимость (стоимость товаров, расходных материалов, зарплаты исполнителей, аренда, сайт), маркетинговые (любая рекламная деятельность) и налоги. После этого мы можем рассчитать прибыль: нужно из выручки вычесть расходы. Информацию о выручке можно получить в бухгалтерии. Посчитаем прибыль и расходы — суммарные и на каждую продажу.
Складываем расходы, вычитаем их из выручки и делим на количество сделок за расчетный период, например, за полтора месяца
На примере видим, что в среднем с продажи на расчетный счет приходит 4117 рублей, из которых 2600 рублей уходит на все расходы. Остается 1517 рублей прибыли.
Дальше рассуждаем: если мы будем запускать рекламу, например, в социальных сетях и будем получать продажи по цене 2000 рублей, бизнес будет работать в минус (1517 — 2000 = −483 рубля). Если же продажи будут стоить 1000 рублей, выйдем в плюс (1517 — 1000 = 517 рублей).
Определяем маржинальность
Следующий шаг — определение желаемой маржинальности бизнеса. Например, вы хотите, чтобы маржинальность составляла 7% — это выше банковского вклада и приемлемая маржа для такого бизнеса.
Остаток — это максимальная сумма, которую мы можем потратить на привлечение одной продажи. Будем называть этот показатель стоимостью продажи — CPS (Cost Per Sale).
Работаем с воронкой продаж
Далее нужно построить воронку продаж и определить все шаги этой воронки, чтобы рассчитать промежуточные показатели.
Например, путь клиента может выглядеть так: пользователь заходят на сайт, оставляет заявку, с ним связывается менеджер, консультирует, помогает выбрать дизайн сервировочной доски и отправляет на страницу оплаты. Клиент оплачивает заказ и позже получает товар.
В этой воронке есть несколько узких мест:
-
не все клиенты, которые зайдут на сайт оставят заявку;
-
не все, оставившие заявку, потом купят.
Посетители должны сконвертироваться в лид, а из лида — в клиента. Первую конверсию можно узнать в системе аналитики (пожалуйста, установите ее на сайт), вторую — например, в отделе продаж или CRM-системе (сервисе управления клиентами, самые популярные в РФ — «Битрикс24», AmoCRM).
CPS умножаем на конверсию из лида в продажу (конверсию менеджера по продажам) и получаем CPL, далее умножаем CPL на конверсию из клика в лид и получаем цену клика (CPC). Для нашего проекта это максимально допустимые стоимости клика и лида, при которых будет достигаться нужная маржинальность.
Отлично, теперь мы знаем, что можем и должны получить, вложив какие-то деньги в рекламу. Далее нам нужен план продаж.
На начальном этапе бизнес-план можно сформировать на основе текущих продаж, увеличивая их на 20–25% в месяц. В нашем примере мы получили за полтора месяца 85 продаж или 56 за месяц. При условии роста продаж на 25%, на следующий месяц можно планировать уже 71 продажу.
Чтобы получить 71 продажу из digital-каналов, надо потратить около 87 000 рублей. Выручка составит 292 000 рублей, а прибыль — около 20 000.
Это простой способ расчета бюджета, который можно выполнить за 5-10 минут, зная лишь существующие показатели продаж и показатели в воронке. Конечно, в зависимости от тематики товаров или услуг, какой-то канал может оказаться выгоднее и приносить продажи дешевле или дороже. Но у вас уже появится ориентир и понимание, что вложив конкретную сумму, вы должны получить определенное количество продаж.
Далее, обратившись к профессионалам в рекламе, можно получить медиаплан, в котором бюджет будет грамотно распределен по разным каналам в зависимости от их эффективности.
Как рассчитать бюджет для нового бизнеса
Что делать, если у вас нет даже этих показателей, например, вы недавно начали вести бизнес или придумали стартап и хотите протестировать его MVP (минимально жизнеспособный продукт)? В таком случае нужно параллельно заняться исследованием похожих или конкурентных проектов и расчетом такой экономики «в вакууме». То есть необходимо составить простой бизнес-план на небольшой период (1-3 месяца).
Исследование поможет понять средние по рынку показатели конверсии, которые затем можно будет использовать для расчетов в уже знакомой таблице.
Чтобы правильно рассчитать бюджет, вы должны думать не о том, сколько денег нужно на рекламу, а сколько необходимо получить продаж с этого канала для стабильного роста бизнеса. Набирая статистику по сезонности, оптимизируя показатели конверсии, себестоимость и прочие расходы, вы сможете делать бизнес стабильнее, а планирование бюджета — более точным и прикладным.
Привет! Меня зовут Паша Роев, я продуктовый маркетолог агентства IDEAS. Сегодня я расскажу, как самостоятельно рассчитать бюджет для рекламы в социальных сетях.
Если вы хоть раз делали рекламу для бизнеса, то сталкивались с рекламным бюджетом. Даже если это был билборд 3х6 у дороги.
В случае с билбордом, оплачивается аренда места, а не количество просмотров рекламы. В теории выкупается потенциально бесконечное количество показов в рамках времени размещения, например, за месяц. Поэтому почти невозможно собрать точные данные по тому, сколько человек увидели ваше объявление на билборде и сколько из них купили.
С рекламой в интернете всё прозрачнее: оплачиваются показы, переходы или заявки, в зависимости от способа закупки рекламы. В личном кабинете видно конкретное число пользователей, которые увидели рекламное объявление, кликнули по нему и совершили покупку.
Вне зависимости от варианта размещения, определение рекламного бюджета не меняется:
Рекламный бюджет — это сумма, которая необходима для показа рекламы в выбранном рекламном канале, чтобы получить необходимое количество покупок для существования и развития бизнеса.
Возникает резонный вопрос:
Как определить, сколько денег нужно для того, чтобы бизнесу было «ОК»?
Способ №1 — выделить процент от выручки
Простой способов определить бюджет на рекламу — взять
10-20% от выручки
У выбранного диапазона нет научного обоснования, эти цифры были выявлены эмпирическим путем на основе работы с разными проектами и бюджетами: от 50 тысяч рублей до 2-3 млн в месяц.
По ходу работы процент можно скорректировать под ваши нужды и ситуацию. Его величина зависит от множества факторов: какой продукт, какой рынок, поведение конкурентов в конкретный период времени, показатели выручки.
Если выручка снижается, то и бюджет на маркетинг тоже будет снижаться. Это не совсем верный подход, поэтому такой простой способ определения бюджета подходит на первых этапах запуска рекламы, но на дистанции неэффективный.
Не прекращайте инвестировать в маркетинг, даже если сталкиваетесь с трудностями. Реклама — это не тот расход, который нужно урезать в сложные времена.
Пример расчета
Выручка в месяц составляет 100 тысяч рублей. Возьмем из них 15%. Это 15 000 рублей в месяц, которые идут на рекламу. Если реклама работает и выручка растет — растет и рекламный бюджет.
Способ №2 — расчет бюджета исходя из желаемого количества привлеченных клиентов
Ваш бизнес уже работает какое-то время, например, пару месяцев. У него есть социальные сети, а у вас — понимание, из чего состоит воронка продаж. После расчета конверсии (сколько людей переходят из одного этапа воронки в другой), можно спрогнозировать количество показов рекламы, которое понадобится для достижения поставленных бизнес-целей.
Пример расчета воронки продаж
В качестве примера возьмем локальный бренд керамики и сделаем для него все вычисления. Чтобы было проще, разобьем процесс на шаги и воспользуемся упрощенной моделью без рекламы.
Шаг 1 — сколько людей переходят из статус «я просто посмотреть» в потенциальных покупателей
Допустим, в аккаунте бренда есть 1 000 подписчиков. За месяц было опубликовано 25 постов и они набрали по 500 просмотров. Это 12 500 просмотров в месяц (25 постов * 500 просмотров).
Формула расчета показов: количество постов * просмотры этих постов
Посты в сумме лайкнули 3 000 раз. Поэтому процент (конверсия) из просмотра в реакцию на публикацию = 24% (12 500 показов / 3 000 лайков * 100%).
Формула для расчета конверсии из просмотра в реакцию:
количество показов / количество лайков * 100%
Конверсия в клик по реальной рекламе будет значительно ниже: 1—2%, и это нормальный показатель. Если вы хорошо знаете свою аудиторию и ваши рекламные объявления работают, то конверсия может доходить до 8—10%.
Шаг 2 — конверсия из реакций в обращения
За месяц лайки поставили 3 000 раз, а в директ о покупке товара написали 90 человек. Это 3% от тех, кто лайкнул.
Формула для конверсии из просмотра в обращения: количество запросов на покупку за период / количество лайков за период * 100%
Шаг 3 — сколько человек оставили запрос на покупку и сколько из них купили
Из этих 90 человек, написавших в директ, 30 сделали заказ. Теперь посчитаем конверсию из интереса в реальную покупку и получим 33% (30 заказов / 90 запросов * 100%)
Формула для расчета конверсии из реакции в покупку: количество заказов / количество запрос на покупку * 100%
Если собрать все вместе, то воронка продаж для бренда керамики будет выглядеть так:
Конверсия из просмотров в реакции — 24%
Конверсия из реакций в обращения — 3%
Конверсия из обращения в покупку — 33%
Пример расчета бюджета для достижения необходимого количества продаж
Продолжим пример с брендом керамики и предположим, что нам нужно сделать за месяц 120 продаж. Зная конверсии на каждом из этапов, которые рассчитывали выше, можно вычислить количество показов, которые нужно сделать для выполнения плана.
Теперь произведем расчеты в обратном порядке, от цели к средствам.
Мы посчитали, что нужно сделать 120 продаж в этом месяце и знаем, что конверсия из запроса в покупку составляет 33%. Соответственно нам нужно 363 обращения (100%), чтобы 120 человек (33%) в итоге купили.
Также известно, что конверсия из реакции в обращение равна 3%. Значит нам нужно, чтобы было 12 100 реакций (100%), тогда мы получим 363 обращения (3%).
И наконец мы выяснили, что ставят лайки только 24% из всей аудитории. Значит нам нужно сделать 50 416 показов (100%) для того, чтобы получить 12 100 лайков (24%).
Получается, что для 120 продаж нам нужно 50 416 показов рекламы
Пример расчета бюджета исходя из стоимости одной покупки
В социальных сетях реклама, как правило, оплачивается за 1000 показов. Этот показатель называет CPM.
Стоимость 1000 показов для разных городов, возрастных групп, аудиторий по интересам будет разная. Ее можно посмотреть в прогнозаторе рекламного кабинета.
Допустим, в нашем случае 1000 показов стоит 200 рублей. Чтобы показать рекламу 50 416 раз, бренду нужно 10 083 рубля рекламного бюджета.
Формула для рассчета рекламного бюджета исходя из колличества показов: необходимое количество показов / 1000 * стоимость за 1000 показов
Теперь мы знаем рекламный бюджет и можем подсчитать стоимость одной продажи: 10 083 рублей рекламного бюджет / 120 покупок = 84 рубля.
Формула цены одной продажи: рекламный бюджет / количество покупок
Зная стоимость одной продажи, можно спрогнозировать рекламный бюджет для нужного количества покупок в месяц. Например, вы хотите, чтобы у вас купили не 120, а 200 раз. Значит 200 * 84 рубля = 16 805 рублей рекламного бюджета.
Формула рекламного бюджета исходя из стоимости продажи:
цена одной продажи / желаемое количество покупок
Нужно учесть, что в примере использованы очень оптимистичные показатели конверсии и в реальном проекте локального бренда керамики рекламный бюджет будет в 4-5 раз больше при аналогичном количестве продаж за месяц.
Способ № 3 — сколько есть
Вариант, который чаще всего используется, когда все не очень радужно и маркетинг рассматривается как спасательный круг для тонущего бизнеса. Опасность этого варианта близка к максимальной, но и с этим можно работать, если грамотно построить свои действия и с умом подобрать рекламные каналы.
В этом случае стоит придерживаться правила:
«7 раз отмерь — один раз отрежь»
Нужно хорошо изучить, откуда у вас были самые хорошие клиенты с большими чеками и при этом они обходились вам по минимальной цене. Найдите баланс между стоимостью привлеченного клиента и деньгами, которые он принес вам. Для этого нужно рассчитать ROMI.
Пример расчета возврата рекламных инвестиций
У вас есть аккаунты в трех социальных сетях и из всех к вам приходят покупатели. Теперь нужно посчитать стоимость одной продажи и средний чек для каждого канала продаж.
Предположим, что за один месяц через Вконтакте у вас совершили 30 покупок, а прибыль с продаж в этой социальной сети составила 54 000 рублей. Исходя из этих данных, средний чек равен 1 800 рублей (54 000 рублей выручки / 30 покупок за месяц).
Формула для среднего чека: выручка за период / количество покупок за период
Мы рассчитали необходимые показатели для всех социальных сетей и получили такие данные:
Вконтакте — средний чек 1 800 рублей; стоимость одной продажи 400 рублей
Одноклассники — средний чек 2 200 рублей; стоимость одной продажи 500 рублей
Instagram — средний чек 1 500 рублей; стоимость одной продажи 350 рублей
На первый взгляд кажется, что вкладываться в instagram выгоднее, ведь там самая низкая стоимость покупки. Но это не совсем верно.
Чтобы понять, какой канал эффективнее работает, нужно рассчитать ROMI — возврат рекламных инвестиций. Показатель рассчитывается в процентах и чем он выше, тем лучше.
Формула ROMI: (выручка — расходы на рекламу) / расходы на рекламу * 100%
Дополним наши примеры расчетами ROMI:
Вконтакте — средний чек 1800 рублей; стоимость одной покупки 400 рублей; ROMI 350%
Одноклассники — средний чек 2200 рублей; стоимость одной покупки 500 рублей; ROMI 340%
Instagram — средний чек 1500 рублей; стоимость одной покупки 350 рублей; ROMI 328%
Теперь видно, что выгоднее всего вкладываться в рекламу во Вконтакте, далее в Одноклассники, и только после в Instagram. Соответственно, где выше ROMI, там и будет наибольшая выручка.
Способ № 4 — сколько не жалко
У каждого есть свои внутренние ограничения, которые со временем и опытом расширяются. Но если выручка в месяц у вас 100 000 рублей, то обсуждать рекламный бюджет в 1 млн не имеет смысла. Скорее всего, для вас это будет слишком заоблачная сумма и вы не сможете сопоставить реальность с предложением.
Лучше начать с какой-то эмоционально комфортной суммы. Например в 3 000 — 5 000 рублей, почувствовать результат и постепенно двигаться дальше, комфортно увеличивая бюджет.
Способ № 5 — спросить у эксперта
Если вы идете к специалисту, то еще до встречи определитесь с целями рекламной кампании. Вероятно, вам нужны продажи и есть примерное понимает, в каком объеме.
Может закрасться сомнение:
Как чужой человек, который ничего не понимает в моем бизнесе, может посчитать мне рекламный бюджет?!
Как правило, опытный сотрудник задаст много вопросов, чтобы понять ваши процессы изнутри и получить максимум данных для качественной работы. И чем больше у него опыта, тем выше точность его прогнозов. Хорошо, если вы сможете сообщить подрядчику этапы воронки и примерную конверсию на каждом из них, тогда расчет будет более точным.
То, что будет делать специалист по трафику, похоже на расчеты, которые описаны во втором способе. Но для него исходными данными будут цифры из рекламного кабинета и ваша информация о работе бизнеса. Если же у вас пока нет необходимых показателей, то можно взять средние цифры по рынку и на их основе составить прогноз рекламного бюджета.
Выводы и рекомендации
В завершение нам бы хотелось напомнить, что независимо от качества и точности расчетов, предсказать итоги рекламной кампании на 100% невозможно. Но базовые формулы, которые приведены в этой статье, и понимание механизмов бизнеса помогут сделать рекламу эффективным инструментом для развития вашей компании.
Мы собрали для вас рекомендации, которые помогут на начальном этапе продумать маркетинговую стратегию, настроить работающую рекламную кампанию и избежать типичных ошибок начинающих.
Результат хорошей работы — не всегда выручка
Нужно определить, что важно для вас сейчас, какую цель вы будете достигать с помощью рекламы. Это может быть как продажа, так и заявки, показы или подписки. Бывают сложные продукты с долгим циклом сделки, где целью рекламы будет сбор контактов или привлечение людей в сообщества, чтобы отработать возражения и довести их до покупки.
Ставьте реальные цели
Предположим что у вас в штате 3 сотрудника, которые могут реализовать максимум 100 заказов за месяц. Если вы не планируете расширять штат, то при формировании запроса на рекламу возьмите за основу 100 заказов и постепенно пробуйте увеличивать нагрузку. Потому что приводить 1000 реальных покупателей нет никакого смысла, если у вас есть ресурсы только на 100. Такой подход вредит репутации и отталкивает клиентов.
Не бойтесь обращаться за помощью к профессионалам
Часто предпринимателю сложно оценить работу того или иного рекламного инструмента. В таких случаях не нужно пренебрегать услугами профессионалов. Попробуйте найти через знакомых проверенное лицо. Специалист может посмотреть, что вы делаете и дать рекомендации, как сделать лучше. Такие консультации могут быть бесплатными или стоить от 1 000 до 5 000 рублей. Не берем в расчет медийных персонажей, у них консультации стоят от 100 000 и до бесконечности.
В статье рассказывается:
- Рассчитать бюджет рекламной кампании – просто или сложно
- Особенности планирования бюджета рекламной кампании
- На какие маркетинговые расходы идет бюджет рекламной кампании
- Методы формирования бюджета рекламной кампании
- Как правильно распределять рекламный бюджет кампании
- Как сформировать бюджет рекламной кампании для «Яндекс.Директ» (и для других электронных площадок)
- Как рассчитать бюджет рекламной кампании для ТВ
- Размер бюджета рекламной кампании и его планирование для крупных и мелких фирм
- Как провести эффективную рекламную кампанию с минимальным бюджетом
Определение бюджета маркетинговых мероприятий – очень важный этап в процессе медиапланирования. Планирование затрат позволяет максимально точно определить, как грамотно распределить ресурсы, а в будущем не выходить за пределы установленных границ при расходовании средств. При этом именно бюджет становится главным ограничителем при планировании рекламы и выборе подходящих медианосителей. О правильном расчете и оптимальном формировании бюджета – в нашей статье. Бюджет рекламной кампании – именно так звучит тема.
Рассчитать бюджет рекламной кампании – просто или сложно?
Бюджет рекламной кампании и его влияние на медиапланирование – эти два основных вопроса мы рассмотрим в статье. Итак, у каждой маркетинговой кампании есть свой определенный бюджет. Точно определить, сколько конкретно средств предприятию потребуется на маркетинговые мероприятия, всегда трудно, а зачастую даже невозможно.
Заметим, что реклама – лишь один из многочисленных параметров, влияющих на продажи фирмы. Поэтому весьма непросто понять, как именно реклама воздействует на объемы продаж того или иного продукта. Помимо рекламы, как при вводе на рынок, так и при продажах многое зависит от стоимости, распределения, упаковки, свойств товара, предпочтений покупателей, наличия конкурентов, профессионализма дистрибьютора и т. д.
К примеру, эластичность реакции сбыта на понижение цен примерно в 20 раз выше эластичности сбыта в результате повышения затрат на рекламные цели. То есть изменение тарифов гораздо сильнее влияет на продажи, чем изменение объема рекламы.
Результаты одного исследования показали, что для средней торговой марки в результате снижения цены в 1 % продажи возрастут на 1,76 %.
При этом основное различие между рекламой и стимулированием сбыта состоит в том, что понижение цен (самый востребованный способ стимулирования сбыта) обходится фирме-производителю намного дороже, чем повышение объемов рекламы, а потому было бы ошибочно оценивать эффективность этих двух маркетинговых направлений исключительно по уровню их влияния на продажи.
На практике никто не увеличивает затраты на рекламу на 1 % и не снижает расценки на столь маленький показатель. Чтобы получить хотя бы небольшой эффект, рекламные расходы нужно повысить минимум на 50 %.
Вывод очевиден: несмотря на то, что дополнительная реклама слабо отражается на увеличении продаж, они, как правило, все же возрастали. Такой эффект абсолютно противоположен результату от понижения цен, когда продажи повышались весьма значительно, но прибыль почти всегда ощутимо снижалась.
Примечательно, что зачастую эффективнее не проводить дополнительных рекламных мероприятий и не снижать, а, напротив, повышать цены. При минимальных показателях ценовой эластичности спроса потеря уровня продаж, вызванная увеличением стоимости на 5–10 %, столь незначительна, а дополнительная прибыль так ощутима, что повышение расценок нередко приносит компании увеличение чистой прибыли.
Оценить эффект от рекламы сложно еще и потому, что проявляется он довольно долго. При этом у рекламодателя в голове, как правило, определен конкретный временной отрезок, на который он ориентируется.
Однако формирование бюджета рекламной кампании, хотя бы приблизительного, – необходимость. Почему? Это нужно для того, чтобы понимать, о какой сумме, выделяемой фирмой на рекламные цели, идет речь, а также во избежание явно необдуманных расходов.
Разрабатывая рекламный бюджет, помните, что самые серьезные изменения в объемах сбыта продуктов и услуг вызваны не изменением сумм, направляемых компанией на маркетинговые цели. Объемы сбыта, как правило, в большей степени зависят от распределения организацией этих средств: на какую ЦА работает, какие использует рекламные носители, какой рекламный посыл делает потенциальным покупателям и т. д.
Каждая компания хочет сформировать изначально полноценный бюджет, который не потребуется существенно менять. Для этого нужна объективная оценка бюджета рекламной кампании. В нем с самого начала следует максимально точно предусмотреть все затраты в рамках рекламной кампании: на маркетинговые исследования, разработку рекламных материалов, оплату рекламных площадей, предварительное и посттестирование и пр.
В рекламном бюджете чаще всего закладывают все расходы на рекламные цели на конкретный временной отрезок (обычно год). Оформляют бюджет рекламной кампании в формате таблицы, где предусмотрено несколько разделов – типы расходов за конкретный срок.
Формируя бюджет, вам нужно определить способ его расчета, предварительно проанализировав методы расчета бюджета рекламной кампании и выбрав оптимальный для себя путь распределения по рынкам, решения процедурных вопросов и сокращения затрат.
Особенности планирования бюджета рекламной кампании
В большинстве компаний существуют понятия «общий бюджет» и «бюджет на предстоящий год для каждого отдела». В первом случае бюджет маркетинговых мероприятий, как правило, формируют применительно к отделам, работа которых связана с размещением рекламы. Весь бюджет рекламной кампании может или проходить через какое-либо подразделение организации, или распределяться по подразделениям, которые разрабатывают самостоятельные маркетинговые программы.
Допустим – первый вариант: на отдел коммуникаций приходится весь рекламный бюджет в целом.
Второй вариант: на отдел маркетинга приходится бюджет, сформированный как раз на маркетинговые цели; на кадровую службу – средства, выделенные на рекламу трудоустройства; на отдел внешних коммуникаций – средства общей рекламы компании.
Во многих организациях все чаще встречается первый вариант. Используют преимущественно его, если есть такая возможность, поскольку так легче отслеживать затраты и управлять ими. Но решает, что лучше предпринять в каждом конкретном случае, конечно, руководитель предприятия. Окончательно это решение утверждает совет директоров. Здесь все зависит, главным образом, от масштабов маркетинговых активностей и общей суммы расходов.
Если мы говорим о некоммерческом предприятии, то львиную долю бюджета направляют на достижение рекламных целей или решение общих задач фирмы.
Ключевое – это, безусловно, решение о разработке бюджета. Что положено в основу его формирования?
Каким-то компаниям проще в принципе не разрабатывать бюджет, а направлять деньги на маркетинговые цели по мере необходимости. Если маркетинговая кампания нужна, ее следует провести. Допустим, мы хотим дать объявление в СМИ. Давайте так и сделаем и посмотрим, какой эффект это даст.
Некрупные бизнесмены, а также единоличные собственники дела часто выбирают такой путь. Им не нужно отчитываться перед кем бы то ни было о проделанной работе, а потому этот вопрос их не волнует. Но даже в подобных ситуациях гораздо лучше для бизнеса, если бюджет структурирован. При учете он обладает разной ценностью и необходим, чтобы вести финансовый контроль. Его формирование позволяет сравнить расходы на рекламные цели с другими затратами при подсчете приносимого дохода и избыточного товара.
Формирование бюджета рекламной кампании – обязательный этап в прогнозировании прибыли и контроля над доходами и расходами. Это применимо ко всем рекламодателям без исключения. Соответственно, планируя маркетинговые кампании, всем фирмам нужно разрабатывать бюджет. То есть необходимо определить основу для его формирования. При этом реклама часто становится одной из основных статей затрат. Есть определенные системы, которые при этом можно применять.
На какие маркетинговые расходы идет бюджет рекламной кампании
Прежде чем приступить к формированию маркетингового бюджета, вспомните, как его нужно структурировать. В реальном бизнесе есть 5 ключевых статей рекламных расходов:
-
Прямая реклама
-
Производство
-
Вспомогательные материалы
-
Интернет
-
Трейд-маркетинг
Включает в себя затраты на оплату фактического размещения рекламы товара или услуги на радио, ТВ, в печатных или интернет-изданиях.
Сюда входят расходы на выпуск и разработку рекламных материалов. Например, создание видеоролика о продукте, печать баннера, разработка макета для размещения в СМИ, выплата гонорара «звездам» и пр. Мировая статистика свидетельствует о том, что на данную статью не рекомендуется направлять более 10 % всего маркетингового бюджета.
Эта статья включает в себя расходы на выпуск мелких расходных рекламных материалов: брошюр, листовок, брендированных ручек, блокнотов, каталогов для покупателей и торгового персонала.
С учетом того, что эффективность рекламных коммуникаций с каждым годом все больше зависит от интернет-среды, эта статья сегодня стала самостоятельной. В нее входят затраты на разработку и раскрутку сайта, SMM-продвижение, формирование контента, оплату хостинга и техобслуживание сайта, контекстную рекламу.
В этой статье описывают затраты на промоакции, нацеленные на конечного покупателя, а также акции для дистрибьюторов, выпуск POS-материалов и торгового оборудования.
Расходы на рекламные мероприятия рассчитывают по каждой статье отдельно, после чего объединяют их в общий бюджет рекламной кампании и оптимизируют в зависимости от важности направления. Если знать, к каким целям предприятие стремится по каждой товарной позиции, можно выбрать оптимальные каналы коммуникации, или так называемый медиамикс.
Итак, вы определили полезные для вас каналы коммуникации. Далее необходимо установить, где территориально будет проводиться маркетинговая кампания: по всей стране (масштабная), в определенных регионах или на отдельных местах продаж.
Далее следует установить силу маркетингового воздействия. Какие параметры при этом учитывают? Срок и продолжительность поддержки, частоту показа и целевой охват маркетингового сообщения. С учетом значений данных параметров рассчитывают бюджет каждой рекламной кампании.
Объединив бюджеты всех маркетинговых кампаний, мы получим предварительное значение бюджета, которое нужно откорректировать по такому принципу:
-
сумма бюджета не должна быть выше максимальной суммы инвестиций, рассчитанной изначально;
-
в бюджете нужно предусмотреть приоритетные для компании направления деятельности и вкладывать средства в их развитие (не должно случиться так, что деньги в рамках реализации рекламной кампании идут не в приоритетное русло);
-
необходимо, чтобы окупаемость по каждой маркетинговой кампании была очевидной (крупные предприятия часто делают вложения, не окупающиеся несколько лет. Но если мы имеем в виду малый бизнес, то срок окупаемости маркетинговой кампании не должен превышать одного года, а в идеале полугода).
Методы формирования бюджета рекламной кампании
Метод фиксированного бюджета
В соответствии с ним фирма определяет конкретную сумму, которую направит на рекламные цели, и эти затраты не пересматриваются из года в год, как бы ни менялись дела в бизнесе и внешняя обстановка.
Метод остаточных затрат
Фирма направляет на рекламные цели деньги, оставшиеся после покрытия всех других расходов. Его чаще всего используют небольшие организации. Но бывает так, что реклама для рекламодателя – на последнем месте, поскольку у него нет на нее средств. В итоге ни маркетинговых мероприятий, ни больших продаж… Поэтому очень важен расчет бюджета рекламной кампании.
Пример: фирма N торгует велосипедами в розницу, рассчитывает свою прибыль и затраты на следующий период. После оценки необходимых расходов в 120 тыс. руб. (уплаты налогов, выдачи заработной платы, оплаты аренды, инвестиций и пр.), сопоставления с текущими затратами и планируемым притоком средств в 150 тыс. руб. решает направить на маркетинговые цели оставшуюся сумму в 20 тыс. руб. (оставив 10 тыс. руб. на непредвиденные расходы).
И первый, и второй способ формирования бюджета рекламной кампании встречаются довольно редко, поскольку они явно неэффективны и не способны отражать меняющуюся картину.
Формирование бюджета в процентах к объему сбыта
Другое его название – метод фиксированного процента. Метод строится на том, что, разрабатывая бюджет рекламной кампании, рекламодатель учитывает предполагаемый или реальный оборот своего предприятия. Это может быть доход, прибыль, показатели текущего или прошлого года, сведения за квартал или месяц. Проценты могут быть постоянные или плавающие, меняющиеся с каждым годом, понижающиеся при достижении конкретных показателей или, напротив, повышающиеся при снижении, допустим, прибыли.
Способ в определенном его варианте рекламодатели используют весьма часто, поскольку он довольно прост. Он оптимален, когда на рынке стабильная ситуация и нет необходимости в изменении степени известности бренда, выводе нового продукта на рынок и пр.
Реже его используют в нестабильной обстановке, при падении продаж, когда затраты на маркетинговые мероприятия могут быть больше прибыли. А такой подход может себе позволить отнюдь не каждая компания.
Пример: В прошлом году оборот фирмы R составлял 100 млн руб.
Бюджет рекламной кампании в прошлом году был равен 4 % от оборота.
При формировании маркетингового бюджета на следующий год рекламодатель предполагает, что оборот предприятия сохранится на прежнем уровне, и оставляет тот же показатель – 4 % от оборота, то есть 4 млн рублей.
Формирование бюджета на основании рекламных затрат конкурента
Метод основан на том, что компания отслеживает маркетинговые действия ближайших конкурентов. Основываясь на данных по объемам рекламы и размеру бюджетов кампаний, фирма устанавливает, каким должен быть ее бюджет, прежним или повышенным.
Этот способ всегда грозит участием в рекламной гонке на выживание, и не каждой фирме такая конкуренция под силу. Для малого сегмента он, как правило, убыточен.
Приведем пример: фирма по оказанию услуг мобильной связи тщательно отслеживает конкурентов. После расчета их маркетинговых расходов по публикациям (около 10 тыс. руб. ежемесячно на кампанию) предприятие устанавливает собственный бюджет в размере 12 тыс. руб. ежемесячно.
Формирование бюджета по целям и задачам рекламной кампании
Полагаем, это самый интересный способ. Смысл в том, чтобы предварительно сформулировать цели маркетинговой кампании и рассчитать необходимые для реализации расходы. Но по уже указанным в предыдущем пункте обстоятельствам расчеты весьма приблизительны. Несмотря на это, подход один из самых эффективных.
Стоит учитывать, что в разные жизненные циклы продукта и расходы на его рекламное продвижение различны. Существует «формула Пекхема», в соответствии с которой расходы на организацию маркетинговой кампании в первые два года существования товара на рынке в 1,5 раза превышают прибыль.
Формирование бюджета на основе максимального дохода
В основе метода лежит сопоставление расходов на маркетинг с доходами, которые принесли рекламные кампании. Здесь рассчитывают соотношение, при котором уровень доходов максимальный. Как и в предыдущем способе, из-за воздействия других параметров результат вычислений бывает неточным. Этим методом осуществляется разработка бюджета рекламной кампании.
Пример: компания анализирует результаты от предыдущих маркетинговых мероприятий.
При первом на рекламные цели было затрачено 10 тыс. руб. Доход составил 500 тыс. руб.
Затраты на второе – 20 тыс. руб. Доход – 840 тыс. руб.
На третье – 17 тыс. руб. Доход – 980 тыс. руб.
Следовательно, на 1 руб. затрат приходится следующий объем дохода:
-
первая кампания – 50 руб. (500 000 : 10 000),
-
вторая – 42 руб. (840 000 : 20 000),
-
третья – 58 руб. (980 000 : 17 000).
Фирма отдает предпочтение бюджету третьей кампании – 17 тыс. руб., поскольку она позволила получить прибыль в максимальном объеме.
Формирование бюджета рекламной кампании экспериментальным путем
Здесь используются результаты тестов и экспериментов. В первую очередь, проводят небольшую тестовую рекламную кампанию на небольшом рынке, схожем с тем рынком, который интересует фирму. Основываясь на результатах, вычисляют самый эффективный подход, который впоследствии переносят на определение бюджета для основной маркетинговой кампании.
Проводя эксперименты, помните о важности таких действий, как:
-
случайный выбор рынков (городов, районов);
-
сверка данных, полученных до и после эксперимента, а не с прошлогодними показателями и пр.;
-
сравнение видимого изменения бюджета (не меньше 50 %);
-
сравнение данных эксперимента, который проводили на протяжении довольно продолжительного периода;
-
сравнение значительных аудиторий.
Способ весьма ограничен, и это очевидно: даже между очень, на первый взгляд, схожими рынками есть различия. Недостаток состоит еще и в том, что за пробной маркетинговой кампанией могут следить конкуренты. Они потенциально способны обойти вас как рекламодателя на основном рынке. Однако, если рыночная ситуация стабильная, такой подход применяется довольно часто. Помимо этого, его используют, если доступных данных о рынке немного.
Приведем пример: предприятие «А» планирует провести кампанию в 20 российских городах, численность и состав населения в которых примерно одинаков. Но для максимально эффективного расхода средств специалисты компании экспериментируют в одном городе. Они формируют планы и бюджеты двух маркетинговых кампаний. В первую вкладывают 150 тыс. руб., во вторую – 120 тыс. руб.
В результате проведения первой кампании продажи возрастают на 15 %, второй – на 24 %.
Рекламодатель опирается на вторую кампанию (с меньшими затратами, но лучшим результатом), формирует общий бюджет рекламной кампании на 20 городов, основываясь на данных, полученных в том городе, где проводили эксперимент.
Формирование бюджета на основе моделирования
Здесь используется компьютерная обработка данных. Помимо нее, применяют и математические методики, позволяющие выстраивать зависимости объемов продаж и прибыли от суммы маркетингового бюджета.
Для применения метода нужны достоверные данные и крупные финансовые вложения. Поэтому использовать его рекомендуется крупным предприятиям. Но даже если все данные точные, абсолютно корректный результат никто не гарантирует. То есть бюджет рекламной кампании может быть не совсем верным. Это обусловлено тем, что финансовый результат зависит от очень многих рыночных параметров.
Формирование бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)
Формируя бюджет рекламной кампании, предприятие оценивает, какую долю занимает на товарном рынке, каков общий размер этого рынка, а затем рассчитывает необходимый объем средств для покрытия такого же процента маркетингового рынка. То есть если фирма занимает 20 % на товарном рынке, то на маркетинговом ее реклама должна занимать также 20 %.
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
В основе метода лежит предположение о линейной зависимости между вложениями в рекламу и долей товарного рынка, принадлежащей компании.
Чтобы объединить в одном показателе собственные расходы на рекламные цели, затраты конкурентов на маркетинг, а также общий объем продаж, используют величину маркетинговых затрат на единицу рыночной доли. Поскольку общий объем маркетингового рынка изменяется вместе с размером маркетинговых бюджетов фирм-конкурентов и количеством конкурентов, бюджет, вычисленный таким способом, нужно все время корректировать.
Метод Дорфмана – Стэймана
В соответствии с правилом Дорфмана – Стэймана, отношение маркетингового бюджета к общему объему продаж равно отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. То есть метод основа на 3 показателях: общем объеме продаж фирмы, эластичности ценового спроса и эластичности рекламного спроса. При наличии этих показателей можно вычислить объем бюджета на рекламу:
Р/П = Эр / Эце,
где Р – бюджет фирмы на рекламные цели;
П – общий объем продаж;
Эр – эластичность спроса на рекламу;
Эце – эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
Р = П × Эр /Эце.
При использовании такого метода синхронизируют рекламную и ценовую стратегию предприятия. Трудность состоит здесь в том, что нужно верно определить оба показателя эластичности, что зачастую непросто.
Если говорить обобщенно, эластичность спроса по тому или иному показателю – это коэффициент изменения в общем объеме продаж, когда меняется показатель на один процент (при этом все показатели остаются неизменными).
Если показатель эластичности меньше 1, значит, из-за изменения показателя на 1 % меняется общий объем продаж меньше, чем на 1 % (неэластичный спрос). При эластичности больше 1 изменение показателя на 1 % ведет к изменению общего уровня продаж больше, чем на 1 % (эластичный спрос).
Для расчета эластичности ценового спроса используют следующую формулу:
К = (∆q / q) / (∆P / P),
где q – общий объем продаж продукта перед изменением цены;
∆q – изменение в общем объеме продаж на продукт после изменения цены;
Р – цена продукта до ее изменения;
∆Р – изменение цены на продукт.
Для расчета эластичности рекламного спроса используют формулу:
К = (∆q / q) / (∆R / R),
где q – общий объем продаж продукта перед изменением расходов на рекламные цели;
∆q – изменение в общем объеме продаж на продукт после изменения расходов на рекламные цели;
R – расходы на рекламные цели до их изменения;
∆R – изменение расходов на маркетинг.
Как правило, предприятия в состоянии самостоятельно рассчитать эластичность ценового спроса. А вот что касается эластичности рекламного спроса, данный показатель вычислить сложно, а потому можно позаимствовать его из маркетинговых исследований. По итогам исследований множества европейских брендов Lambin установил показатель эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., проведенном Leoneetal, показатели эластичности рекламного спроса варьируются в пределах 0,003–0,482. Большая их часть менее 0,2. Seturman и Tellis наряду с более поздними исследователями также свидетельствуют о том, что эластичность спроса по рекламе не выходит за границы 0,1–0,2.
У способа есть ограничение: его можно использовать лишь в отношении продуктов с эластичным ценовым спросом.
Для наглядности приведем пример расчета бюджета кампании по методу Дорфмана – Стэймана.
Турфирма, которая продает путевки, вычислила следующие показатели:
-
одна путевка стоит $ 500;
-
прогнозируемые продажи = 200 путевок (или $ 100 тысяч);
-
эластичность ценового спроса = −2;
-
эластичность рекламного спроса = 0,1.
Подставим эти показатели в формулу и получим оптимальный бюджет рекламной кампании в размере $ 5 тысяч.
Если меняется цена, бюджет маркетинговой кампании пересчитывают в несколько ступеней. Допустим, компания удешевила путевки на 10 %. То есть стоимость снизилась до $ 450. Такое понижение позволяет спрогнозировать рост продаж на 20 %, то есть до 240 путевок (или 240 × 450 = $ 108 тысяч). Если мы подставим новые показатели в формулу, получим новый бюджет рекламной кампании в размере $ 5,4 тысяч. Но это будет лишь промежуточным значением, поскольку повышение расходов на рекламу само по себе вызовет увеличение прогнозируемых продаж на 0,8 % (или приблизительно на 2 × $ 450 = $ 900).
То есть общий прогноз продаж составит $ 108,9 тысяч, а потому бюджет рекламной кампании повысится до $ 5,45 тысяч.
Поскольку суммы незначительные, вы можете выбрать последний вариант рекламного бюджета и не исправлять его. Но если суммы более внушительны, корректировать бюджет нужно, и неоднократно, столько раз, сколько потребуется (до тех пор, пока они не станут небольшими).
Существуют разные методы расчета бюджета рекламной кампании. Некоторые из них компании используют с учетом своих целей и предпочтений. Зачастую разные способы применяют не только по отдельности, но и в смешанном виде.
Как правильно распределять рекламный бюджет кампании
Помимо формирования общего бюджета, многим рекламодателям необходимо распределить его по рынкам и брендам.
Бюджет рекламной кампании распределяется по рынкам
Один из самых незатейливых методов – пропорциональное распределение по рынкам в зависимости от объемов продаж. Допустим, если на определенной территории реализуется 20 % продукта, то на нее отводят 20 % бюджета.
В соответствии с другим подходом вес распределяют, опираясь не на действующий, а на ожидаемый уровень продаж.
В основу еще одного способа распределения положен не уровень продаж, а уровень прибыли. Часто применяют рассмотренный до этого индекс бренда (brand development index, ВDI). Показатель позволяет выбирать при медиапланировании определенный путь продвижения продукта и в соответствии с ним распределять средства, выделенные на рекламу.
Индекс бренда сравним с индексом развития рынка (category development index, CDI), когда показатель рассчитывают не для одного продукта, а для всей категории товаров. Бывает так, что уделяют внимание по большей части рынкам с высокими показателями CDI и низким BDI, что дает возможность развивать их потенциал (насколько перспективен отдельный рынок, зависит от величины CDI).
Не существует совершенно объективного метода выбора рынка. Всегда есть те или иные сложности. Ведь в разных российских субъектах различаются и цены на рекламу на носителях, и рекламный шум, и доходы граждан. Не исключены и расхождения в данных.
Выбирая рынок, нелишним будет оценить предшествующие маркетинговые кампании. Если раньше они не приносили должного эффекта, то, скорее всего, новые вложения в рекламу не дадут желаемого результата.
Бюджет рекламной кампании распределяется по маркам
Распределяя рекламный бюджет по торговым маркам, зачастую пользуются концепцией share of voice (SOV) (она же message weight distribution – MWD, или share of spending – SOS). SOV – это распределение маркетингового бюджета с учетом доли на рынке: предприятие должно вкладывать в маркетинг объем средств, рассчитанный в соответствии с занимаемой долей на рынке сбыта.
Приведем пример: предприятие занимает 10 % рынка. Следовательно, у нее должен быть SOV в 10 %. Если размер профильного рекламного рынка составлял 10 млн руб., то на маркетинг придется направлять 1 млн руб.
Смысл SOV в том, что рыночная доля должна соответствовать расходам на рекламу. Если же компания долгое время будет тратить на маркетинг больше рыночной доли, то, вероятнее всего, разорится. Если же показатель расходов на рекламу длительное время будет ниже доли рынка, надо полагать, что предприятие уступит позиции конкурентам и его доля на рынке начнет падать.
SOV нацелен на расходы конкурентов. Однако его концепция не учитывает, что итоговый результат зависит не только от рекламных факторов (но и от стоимости, качества продукта, дистрибуции и т. д.). Кроме того, данные мониторингов рекламных рынков могут быть абсолютно неточными. В связи с этим SOV применяют далеко не все рекламодатели.
Бюджет распределяется по видам рекламной деятельности
Распределяя бюджет рекламной кампании, нужно установить, сколько в целом средств вы потратите на исследования и тестирования, планирование маркетинговой кампании, медиапланирование и размещение рекламы, разработку видеороликов, макетов, текстового контента и в каких пропорциях будут распределяться эти деньги.
Допустим, с учетом того, как используются те или иные рекламные носители, бюджет планирования и размещения рекламы может составлять до 90 % от бюджета всей маркетинговой кампании. При этом расходы на формирование самого медиаплана могут составлять несколько процентов или несколько десятых процентов от него. Чтобы понять, сколько именно, необходим прогноз бюджета рекламной кампании.
Еще один пример. На исследования может выделяться несколько процентов из маркетингового бюджета или не выделяться в принципе. Но когда ЦА точно не выявлена, медиаматериалы не протестированы, возникает серьезный риск ошибиться. От того, как распределен бюджет, зависит результат рекламной кампании.
Как сформировать бюджет рекламной кампании для «Яндекс.Директ» (и для других электронных площадок)
Сегодня рекламу этого вида предлагают все основные поисковые системы российского Интернета. Разрабатывая бюджет поисковой рекламной кампании, вам следует (эти параметры как раз будут влиять на объем средств, который вам потребуется):
1. Составить список ключевых запросов, которые будут использованы в маркетинговой кампании.
2. Выбрать поисковые площадки, где вы собираетесь размещать рекламу.
Скачайте полезный документ по теме:
Деловая переписка: чек-лист для составления идеального письма
3. Проверить частотность ключей (слов и фраз), отобранных вами.
В «Яндексе» это делают здесь: https://wordstat.yandex.ru.
В Google – здесь: https://ads.google.com.
Итоги отразить в таблице:
| Запрос | «Яндекс» | |||
| кол-во запросов | стоимость | кол-во запросов | стоимость | |
|
Международные перевозки |
51 650 |
45 720 |
||
|
Перевозки личных вещей |
1 819 |
1 250 |
4. Вычислите, сколько стоит разместить объявления или баннеры в соответствии с прайсом поисковых площадок.
Узнать, сколько стоит разместить поисковую рекламу, можно по таким адресам:
-
В «Яндексе»: http://advertising.yandex.ru/price.xml?#yandextarg (минимальная цена заказа 21 тыс. руб.);
-
В Google: https://ads.google.com;
-
«Апорт»: http://www.begun.ru/.
Важный момент: на некоторых площадках цены установлены за показы, на других – за клики.
Если мы говорим о показах, то рассчитать стоимость рекламной кампании легче: нужно просто разделить цену показа на 1000 раз и умножить на планируемое число показов.
Если же речь идет о кликах, расчеты будут не такими простыми и можно попросить о помощи менеджеров по продаже рекламы на конкретной площадке.
Если результат вас не удовлетворяет, можно попробовать откорректировать маркетинговую кампанию:
-
поменять запросы, использовав более специализированную фразу;
-
поменять регион демонстрации баннера (объявления);
-
поменять площадки, где вы планируете разместиться.
ОДНАКО схема, как бы то ни было, будет такой же, как указано ранее.
Оценивайте, рассчитывайте. Практика показывает, что можно найти оптимальные варианты размещения поисковой рекламы даже при ограниченном бюджете.
5. Запустите рекламу.
Составить текст рекламного объявления вы можете сами или доверьте этот вопрос специалистам, оптимизирующим и продвигающим сайты. Обычно отдельную услугу по написанию текста для объявления заказать негде, но поискать все же можно.
На разработку баннера может уйти около 50 у. е. Все определяется форматом, видом баннера. Бывает и так, что для одной маркетинговой кампании требуется создать несколько баннеров.
6. Отслеживайте, как идет рекламная кампания.
Учтите, ограничиться размещением баннера или объявления на площадке и ничего больше не делать, а только получать превосходный результат от инвестиций, не удастся. Кампанию необходимо отслеживать, особенно на площадках, где основой для расчета становятся клики. Затраты здесь следующие:
Вариант 1. Или вы, или работник вашего предприятия отслеживает, как продвигается рекламная кампания (меняет ставки, правит объявления), в среднем 1–1,5 часа каждый день. В этом случае оцените время, которое вы тратите на эти работы, в денежном эквиваленте и, с учетом заработной платы работника (или своей), вычислите расходы на них.
Вариант 2. Кампанию контролирует менеджер самой поисковой системы. Обычно в этой ситуации повышается размер суммы оплаты услуг площадки, которую нужно вносить единожды.
Вы сами выбираете подходящий для себя вариант. Просто следует рассмотреть каждый из них, формируя бюджет маркетинговой кампании.
Как рассчитать бюджет рекламной кампании для ТВ
Шаг № 1. Установите, к каким целям вы хотели бы прийти. Например, повысить продажи на 15 %.
Шаг № 2. Рассчитайте, сколько средств можете вложить в маркетинг. Допустим, рекламодатели установили, что с учетом действующей себестоимости товара рационально с вашей стороны вложить в рекламу не больше 2 % от оборота. В реальности это будет выглядеть так. Если в течение первого квартала компания получила от продажи товара 10 млн рублей, то рекламный бюджет на следующий квартал будет рассчитываться по формуле 10 млн рублей х 0,02 = 200 тысяч рублей. Вы можете направить на маркетинговые мероприятия эту сумму целиком или распределить ее между разными каналами коммуникации (телевидением, радио, Интернетом и т. д.).
Шаг № 3. Попросите работников телевидения, чтобы те рассчитали бюджет вашей рекламной кампании. Допустим, сервис «Медиаграфия» официально продает медиаресурсы местных телевещателей более чем в 300 российских городах. Поинтересуйтесь у телевизионщиков, какие условия действуют для размещения на ТВ. Вы вполне можете сообщить им, какие цели преследуете (см. шаг № 1) и «верхнюю» планку бюджета (см. шаг № 2). Специалисты сервиса сопоставят первый и второй показатели и посоветуют, что делать далее.
Каждому, кто заказывает рекламу на ТВ, следует помнить, что ее цена определяется не только планируемым каналом для размещения, но и городом показа. Минимальная стоимость показа рекламы на одном и том же канале (к примеру, ТНТ) в городе с численностью населения более миллиона будет одной, в городе, где живет от полумиллиона до миллиона человек – другой, в маленьком городе – третьей. И здесь нет ничего удивительного, поскольку потенциальный охват рекламы на ТВ напрямую зависит от численности населения города, а стоимость должна определяться охватом.
Графически зависимость эффективности телевизионной рекламы от бюджета маркетинговой кампании можно показать так:
Как использовать эти данные при формировании бюджета рекламной кампании? Из графика ясно, что ТВ-реклама дает видимый эффект лишь в том случае, если бюджет рекламы не меньше определенной границы. Этот минимально эффективный бюджет мы указали как ПО («порог отдачи»). В каждом городе порог отдачи разный, и если рекламодатель будет вкладывать в рекламную кампанию в конкретном городе сумму, меньшую, чем ПО, то вполне может попасть в «красную зону», то есть просто не окупить вложенные в маркетинг средства.
Профессионалы в области медиапланирования, неоднократно и в течение долгого времени размещавшие рекламу на ТВ в разных городах, легко могут сориентировать вас в местных тарифах. Поэтому, когда вы обратитесь к сотрудникам телевидения и зададите им вопрос по поводу оптимального бюджета, вам сообщат, соответствует ли выделенный вами размер средств на рекламную кампанию ПО.
События здесь могут развиваться двумя путями.
Вариант № 1. Указанная вами «верхняя» граница бюджета (шаг второй) не дает возможности прийти к поставленным результатам (шаг первый). То есть ваши финансовые возможности – за «порогом отдачи». Здесь лучше или изменить цели, или избрать не такой затратный способ продвижения, как телевидение.
Вариант № 2. Обозначенная вами «верхняя» граница бюджета соотносится с целями или даже позволяет масштабировать их. Здесь вы утверждаете точную сумму бюджета и просите рассчитывать конкретный медиаплан с указанием продолжительности рекламной кампании, времени выхода ролика в течение дня, а также желаемых показателей (охват, рейтинг, доля аудитории и т. д.).
Чтобы с каждым разом запланированный вами бюджет рекламной кампании на ТВ все больше соответствовал желаемым результатам, необходимо регулярно оценивать эффективность размещения. Существует распространенная формула такой оценки – ROI (от англ. «return on investment» – возврат инвестиций).
ROI = (Валовая прибыль − бюджет рекламной кампании) / бюджет рекламной кампании.
Допустим, вы торгуете сумками, которые в среднем стоят 4500 руб. за шт. Себестоимость каждой – 2700 руб. В ТВ-рекламу на одном из известных каналов города А вы вложили 130 тыс. рублей. В итоге уровень сбыта в сравнении с базовыми показателями повысился на 470 продаж.
Проведем расчеты валовой прибыли с 470 проданных сумок. Она равняется валовой выручке (4500 руб. х 470 шт.) за вычетом себестоимости проданных сумок (2700 руб. х 470 шт.). Итак: 2 115 000 руб. − 1 269 000 руб. = 846 000 руб.
Рассчитаем ROI. Этот показатель составляет (если вести расчеты по вышеуказанной формуле) (846 000 руб. − 130 000 руб.) / 130 000 руб. = 5,51. То есть каждый вложенный вами в рекламную кампанию рубль на выбранном ТВ-канале принес 5,51 руб. чистой прибыли.
Если эта цифра вам нравится, можете и дальше размещать свою рекламу на данном канале. Если нет, в дальнейшем надо будет изменить показатели размещения и попробовать пустить рекламу по другим СМИ, больше соответствующим вашей ЦА.
Размер бюджета рекламной кампании и его планирование для крупных и мелких фирм
Американский предприниматель начала ХХ века Джон Ванамакер как-то сказал, что знает: на рекламные цели он впустую тратит половину денег, но какую именно половину, не знает. Это известное выражение актуально и сегодня. Почти в каждой компании возникают сложности с расчетом необходимого бюджета на рекламу, и почти никто не может установить, сколько именно было бы оптимально, как достичь стопроцентной отдачи от рекламы и насколько актуальна выбранная рекламодателем тема.
Бюджет рекламной кампании крупные и мелкие предприятия планируют по-разному. По словам некоторых экспертов, планировать следует небольшие бюджеты. Крупные даже в случае неточности достигают желаемых результатов. У маленьких права на ошибку нет, а потому метить они должны точно в цель.
И правда, в больших организациях от незначительных колебаний рекламного бюджета не сильно зависит эффективность проводимой маркетинговой кампании. Это обусловлено тем, что при значительных вложениях в рекламу крупные фирмы достигают цели, несмотря на ошибки при расчетах некоторых акций. То есть крупные рекламодатели могут свести риски, связанные с распределением бюджета на рекламные кампании, к минимуму. Как? Если будут проводить длительные и широкие по спектру вовлеченных СМИ рекламные кампании. Эту картину полностью отражает фраза о том, что 50 % рекламного бюджета уходит в никуда, но никто не знает, какая именно это половина, и хорошо, что средств хватает на все.
Для компаний малого и среднего бизнес-сегмента распределение бюджета на рекламу – вопрос более серьезный. Если рекламный бюджет маленький, компания не может позволить себе масштабные акции, поскольку неизбежно возникает вероятность неоптимального распределения денег. И правда, руководство малых предприятий, формируя рекламный бюджет, зачастую опирается на принцип «минимальной достаточности», а распределяя деньги, ориентируется на «отношения по бартеру» и скидки, зависящие от объема приобретаемого рекламного времени (места).
Если компания применяет такой подход, то, скорее всего, вложенные в рекламную кампанию средства не принесут ей желаемого результата. Из-за отсутствия выходов в более перспективные с точки зрения маркетинга средства массовой информации (нет средств на обеспечение второй, «прибыльной» половины), она понесет существенные расходы.
При этом следует упомянуть об определенном пороге расходов на маркетинг (порог безубыточности рекламных затрат), связанном с ограниченностью спроса и стоимостью рекламных носителей, ниже которых расходы на рекламу быть не могут. Чем ближе к этой точке бюджет на рекламу, тем больше компания рискует, вкладывая средства.
Как правило, такая ситуация возникает у малых предприятий. Поэтому очень важно оптимизировать рекламные расходы и грамотно распределять маркетинговый бюджет. От этого зависит успех компании на рынке.
Еще важный нюанс: необходимо также правильно распределять рекламный бюджет по разным СМИ. Распределение определяется конкретными целями и задачами, которые преследует рекламная кампания. Допустим, одна из целей компании – получение одинаковых выходных показателей по всем каналам коммуникаций. Используется 3 вида СМИ: ТВ, пресса и радио. Задача заключается в получении по каждому каналу одинакового количества трансляций рекламного сообщения.
Так как телевидение – самое затратное из всех СМИ, на этот канал необходимо выделить около 50 % бюджета. На втором месте по цене пресса, туда направляют примерно 1/3 бюджета. Оставшиеся деньги вкладывают в радиорекламу. Есть еще вариант – получить максимальный GRP при фиксированном бюджете. Вариант № 3 – определить необходимый GPR маркетинговой кампании при нефиксированном бюджете.
Во всех этих случаях ведется ранжирование всех СМИ по GRP СРР (у лучших СМИ – наименьший СРР). Далее из всего перечня СМИ выбирают те, что обеспечивают необходимый суммарный охват. В каждый канал коммуникации вкладывают сумму денежных средств, равную эффективной частоте, умноженной на стоимость одного выхода СМИ. Медиаплан разрабатывается в рамках бюджета.
Распределять бюджет можно и другими способами – все зависит от того, для чего проводится рекламная кампания, от рекламируемой продукции, услуги, ЦА, ситуации на рынке рекламы и т. д.
Как провести эффективную рекламную кампанию с минимальным бюджетом
В экономически успешных странах, в которых ситуация на рынке стабильная, затраты на рекламные цели меняются нечасто и не резко. Все изменения, как правило, варьируются в пределах определенных значений.
Что касается размера бюджета рекламной кампании, то, как отметил известный исследователь в сфере маркетинга Д. Старч, «хотя нельзя точно сказать, как рекламные расходы влияют на продажи, взаимосвязь между показателями лежит на поверхности.
И крупные предприятия вкладывают в рекламу много денег не просто потому, что они крупные, а потому, что, по словам американских экспертов, крупнейшие рекламодатели по сравнению с другими получают на 50 % больше читателей своей рекламы на каждый вложенный рекламный доллар. Они затрачивают на 70 % больше на рекламу на единицу продаж и реализуют на 170 % больше этих единиц. В среднем, на каждый доллар рекламной стоимости они получают, как правило, около $ 3 проданного продукта».
Почему и как удается экономить за счет масштаба, непонятно. Но есть основания полагать, что они связаны с одной характеристикой поведения покупателей: крупные бренды оказываются впереди за счет того, что покупки, в том числе повторные, превышают среднее значение. Это явление называют сверхпроникновением.
По словам Кеннета Мейсона, «серьезный бюджет рекламной кампании не приводит к высоким показателям сбыта. Напротив, высокие показатели сбыта вызывают увеличение рекламного бюджета».
По результатам исследования брендов фасованной продукции, проведенного агентством J. WalterThompson, рекламные расходы к сумме продаж для таких марок равны, как правило, 4–8 %.
Это лишь некоторые показатели разного времени, довольно усредненные. Следует помнить, что, размещая рекламу, вы всегда можете чуть сэкономить.
Например, рекламодатель может договориться со СМИ или рекламным агентством о покупке места с хорошей скидкой, которое перед подписанием номера в печать или выходом в эфир в силу тех или иных обстоятельств осталось незанятым. Такие варианты подворачиваются довольно часто. Безусловно, спрогнозировать и запланировать рекламу под них довольно сложно, но, скорее всего, этот ход более чем оправдан.
Достичь экономии можно и тогда, когда СМИ выпускают новые проекты. Допустим, газета выпускает новую вкладку и большая часть рекламодателей относится к ней с опаской. Но если рекламное объявление в этой вкладке оправданно, то его следует разместить. В первых выпусках обязательно сделают существенную скидку. Это же относится к новым передачам на ТВ и радио.
По выгодной цене можно приобрести и большое рекламное пространство или рекламный эфир. Покупка площади сразу на всю кампанию более выгодна по сравнению с приобретением ее частей через определенные временные отрезки.
Можно купить рекламную площадь совместно с другими компаниями или производителем. Каждый рекламодатель в результате сэкономит.
Не потратить средства впустую вы можете лишь в том случае, если выберете по-настоящему эффективные СМИ. Размещение рекламы в нескольких газетах выгоднее, чем в одной. Но реклама на одной медиаплощадке может дать лучший результат, чем кампания в нескольких. То же относится к рекламному эфиру на ТВ и радио.
Нередко хорошие результаты дает совмещение большой и маленькой рекламы.
В местных СМИ сэкономить бюджет кампании можно, если использовать рекламу в рубриках. Зачастую она обходится гораздо дешевле, а результаты от нее лучше, чем от модульной. Особенно это видно на тестовых рекламных материалах, когда компания проверяет, как покупатели реагируют на предложение новой продукции.
Рекомендуем не экономить на разработке хороших медиаматериалов. Стоимость качественного объявления чуть выше, чем плохого. Но эффективность плохого гораздо ниже. Его потребуется давать чаще, и затраты вырастают несоизмеримо.
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Создан заказ №5776746
26 ноября 2020
Рассчитайте минимальный медийный бюджет для достижения бизнес-цели.
Как заказчик описал требования к работе:
Для достижения 15% прироста продаж необходимо увеличение потребительской базы на 30%. Для этого необходима рекламная кампания с охватом 60% и эффективной частотой 4+.
СРР = 100000р
Рассчитайте минимальный медийный бюджет для достижения бизнес-цели.
Заказчик не использовал рассрочку
Гарантия сервиса
Автор24
20 дней
Заказчик принял работу без использования гарантии
27 ноября 2020
Заказ завершен, заказчик получил финальный файл с работой
Автор работы
EkaterinaDjat
5
Рассчитайте минимальный медийный бюджет для достижения бизнес-цели..jpg
2020-11-30 17:18
Последний отзыв студента о бирже Автор24
Положительно
Спасибо за проделанную работу.Работа выполнена замечательна,а так же раньше поставленного срока.Спасибо!!!
Хочешь такую же работу?
Зарегистрироваться
Тебя также могут заинтересовать
по этому предмету
по этому типу и предмету
Читай полезные статьи в нашем
12 принципов производительности Эмерсона
Г. Эмерсон в труде «Двенадцать принципов производительности», написанном им в
1911
г. формулирует принципы управления организациями, обосновывая их примерами из различных организаций. Ученый внес в науку управления понятия «производительность» или «эффективность».
Г. Эмерсон занимался обоснованием необходимости и целесообразности использования системного и комплексного подходов к решению сложных …
подробнее
Французская модель менеджмента
Культура ведения бизнеса во Франции характеризуется высоким избеганием неопределенности, что можно проследить в многочисленных правилах, инструкциях, целью которых является управление правами и обязанностями сотрудников. Формальные процедуры и правила основа французской модели управления. Согласно культуре страны, ей менее свойственно стремление рисковать.
Бюрократия является сильным орудием, котор…
подробнее
Анализ корпоративного управления
Стандарты корпоративного управления находят свое отражение в его принципах, основными из которых на сегодняшний день принято считать:
Подобные принципы носят рекомендательный характер и не являются обязательными к исполнению, однако степень их соблюдения считается одним из основных показателей качества построения системы корпоративного управления.
Помимо прочего анализ корпоративного управления вклю…
подробнее
Анализ японской и американской моделей менеджмента
Анализ японской и американской моделей менеджмента – это тот вид исследований, который позволяет найти сходства и различия между структурами управления компаниями в принципиально разных по менталитету и агрессивности внешних средах и взять из них самое лучшее и эффективное.
Сравним две основные школы менеджмента, которые достигли наибольших высот в управлении. Их модели менеджмента – основополагающ…
подробнее
12 принципов производительности Эмерсона
Г. Эмерсон в труде «Двенадцать принципов производительности», написанном им в
1911
г. формулирует принципы управления организациями, обосновывая их примерами из различных организаций. Ученый внес в науку управления понятия «производительность» или «эффективность».
Г. Эмерсон занимался обоснованием необходимости и целесообразности использования системного и комплексного подходов к решению сложных …
подробнее
Французская модель менеджмента
Культура ведения бизнеса во Франции характеризуется высоким избеганием неопределенности, что можно проследить в многочисленных правилах, инструкциях, целью которых является управление правами и обязанностями сотрудников. Формальные процедуры и правила основа французской модели управления. Согласно культуре страны, ей менее свойственно стремление рисковать.
Бюрократия является сильным орудием, котор…
подробнее
Анализ корпоративного управления
Стандарты корпоративного управления находят свое отражение в его принципах, основными из которых на сегодняшний день принято считать:
Подобные принципы носят рекомендательный характер и не являются обязательными к исполнению, однако степень их соблюдения считается одним из основных показателей качества построения системы корпоративного управления.
Помимо прочего анализ корпоративного управления вклю…
подробнее
Анализ японской и американской моделей менеджмента
Анализ японской и американской моделей менеджмента – это тот вид исследований, который позволяет найти сходства и различия между структурами управления компаниями в принципиально разных по менталитету и агрессивности внешних средах и взять из них самое лучшее и эффективное.
Сравним две основные школы менеджмента, которые достигли наибольших высот в управлении. Их модели менеджмента – основополагающ…
подробнее
Бренд-менеджмент
Задание 1
«Слобода» – бренд компании ЭФКО. В 2006 году компанию покупает мировой гигант масложировой индустрии Bunge и проводит ребрендинг.
- Какова цель ребрендинга?
- Каких атрибутов бренда коснулись изменения?
- Каким окажется синергетический эффект: не изменится, усилится или исчезнет?
Задание 2
Сформулируйте основное сообщение от каждого варианта логотипа ТМ «Слобода».
Задание 3
В городе 1000 розничных точек всех категорий.
Основной товарооборот проходит через 50 супермаркетов, присутствующих в городе. Ваш бренд представлен в 400 точках города, из которых 40 – супермаркеты.
Опишите свои действия в этой ситуации.
Задание 4
Составьте набор ценностей и черт персонификации своего бренда.
Задание 5
Выберите любой бренд и опишите его пирамиду:
- пирамида бренда
- пирамида продукта
Задание 6
Среднерыночные показатели конверсии в потребление и лояльность составляют в среднем 50 и 70%. Показатели вашего бренда, соответственно, 25 и 35.
Опишите свои действия.
Задание 7
Для достижения 15% прироста продаж необходимо увеличение потребительской базы на 30%. Для этого необходима рекламная кампания с охватом 60% и эффективной частотой 4+.
- CPP = 100 000 у.е.
- Reach% = 60%
- Frequency = 4+
- GRP = Reach% * Frequency
Рассчитайте минимальный медийный бюджет для достижения бизнес-цели.
Авторы проекта «Учись просто!» готовы выполнить для Вас данное задание, а также любые другие задачи по дисциплине «Бренд-менеджмент«. Все работы для студентов бизнес-школ выполняются опытными авторами на высоком прикладном уровне.
Каждая работа выполняется индивидуально, не допуская копирования или заимствований. Все работы проходят обязательную проверку на оригинальность. При выполнении заданий обязательно учитываются требования конкретной бизнес-школы к подготовке работ.
Вы можете оформить заказ или уточнить стоимость выполнения любых задач по Маркетингу. В том числе, задач по теме «Бренд-менеджмент». Для этого заполните, пожалуйста, форму обратной связи, и я свяжусь с Вами в самое ближайшее время:
Фрагменты образовательной программы бизнес-школы City Business School (https://cdo.e-mba.ru, https://e-mba.ru) опубликованы исключительно для ознакомления, то есть в соответствии со ст. 1274 ГК РФ, данная публикация преследует строго научные и учебные цели. Мы не претендуем на авторство данного контента и не извлекаем из его публикации прибыль.
- Зачем нужно планировать рекламные бюджеты?
- Планирование рекламных бюджетов
- Пример расчета рекламного бюджета для сайта с гаджетами и умными игрушками
- Шаг 1. Составление списка основных ключевых фраз.
- Шаг 2. Прогноз бюджета в Директ.
- Шаг 3. Прогноз бюджета в AdWords.
- Шаг 4. Прогноз бюджета в myTarget.
- Оценка трудоемкости
- Прогноз KPI
- Результат
Для кого статья?
Статья для маркетологов и руководителей, которым необходимо запланировать расходы на интернет-рекламу.
В маркетинге процесс создания матрицы рекламных каналов, форматов и времени размещения, а также распределение рекламных бюджетов называется медиапланированием. Мы рассмотрим часть процесса создания медиаплана — планирование рекламных бюджетов.
Речь идет про рекламные кампании с оплатой за клик. Общие принципы применимы к любым кликовым, медийным, и даже офлайновым рекламным кампаниям.
Прочитав статью, вы получите навык быстрой оценки рекламного бюджета для своего проекта и сможете делать прогнозы не хуже агентства, с которым работаете.
Зачем нужно планировать рекламные бюджеты?
Запуск и управление контекстной рекламой – определение целей, способов достижения этих целей, постановка задач и мониторинг KPI для понимания, насколько мы продвинулись к целям.
| Команда проекта | Календарный план | Бюджет на трудозатраты | Рекламный бюджет проекта |
Ресурсы в рекламном проекте
Заказчики часто не понимают, какие вложения потребуются, и планирование бюджета происходит по остаточному принципу — Выделим сколько есть, а потом посмотрим.
Нужно понимать, что рекламный бюджет является неотъемлемой частью проекта, и наравне с прочими ресурсами участвует в достижении целей проекта.
Правильное планирование рекламного бюджета — Залог успешного достижения целей.
Обсуждение целей проекта должно происходить в диалоге с подрядчиком. Заказчик обозначает потребность, а агентство определяет необходимые ресурсы. Можно наоборот — определить ресурсы, и на их основе запланировать цели.
Итак, для того, чтобы сделать правильный медиаплан, нужно ответить на два вопроса:
- Какую цель от проведения рекламной кампании я хочу достичь? В чем она измеряется?
- Какие ресурсы я готов предоставить для достижения цели?
Ответ может быть следующим:
Получить 40 оформленных и оплаченных заказов в интернет-магазине. Мы готовы предоставить веб-разработчика, месяц времени и 100 тысяч рублей.
После этого можно определить, какие рекламные каналы будут задействованы, сколько денег нужно потратить на тот или иной канал, сколько человеко-часов придется затратить на реализацию кампаний, и хватит ли бюджета на поставленный срок.
Часто планирование происходит по остаточному принципу — Выделим сколько есть, а потом посмотрим.
Планирование рекламных бюджетов
Планирование бюджета как часть стратегии продвижения проходит обязательные этапы.
1. Определение эффективных каналов для рекламы.
Мы определяем источники трафика и форматы объявлений и баннеров, которые подойдут для рекламы продукта заказчика. Важные факторы, которые нужно учитывать на этом этапе — сезонность спроса и география.
В Яндексе есть прекрасный инструмент для оценки сезонности спроса — “История запроса”. 
Гибкой черепицей начинают активно интересоваться после нового года, пик в июле, затем плавный спад также до нового года.
Легче всего планировать бюджет на календарный месяц вперед. Рекламные системы дают подсказки и довольно точный прогноз на 30 дней вперед. Опираясь на данные о сезонности спроса, можно делать прогнозы на квартал и даже год.
2. Прогноз средней цены клика и составление медиаплана.
Такие каналы рекламы, как Яндекс.Директ, Google Adwords, тизерная / баннерная реклама в социальных сетях имеют свои инструменты по прогнозам переходов / стоимости. С их помощью можно делать расчет, опираясь на желаемую среднюю цену клика (пошаговое руководство ниже).
Важно не брать цену с потолка, а опираться на собственный опыт. Например, в Директе для большинства тематик в регионах даже 30 руб. (1 у.е.) — верхняя планка. Можно смело ожидать хороший трафик за меньшую цену. Наша задача — не просто определиться с ценой, но привести как можно больше конверсий. Поэтому, всегда нужно делать запас и по ценам, и по кликам. Например, сделать расчет для средней стоимости на 5 рублей больше и меньше.
| Цена клика | Бюджет | Переходы |
| 18 | 7000 | 392 |
| 24 | 15000 | 620 |
| 30 | 31700 | 1056 |
Разница в 6 рублей (0.2 у.е.) за клик дает ощутимый разброс в несколько сотен переходов.
Среднюю цену клика необходимо согласовать с заинтересованными сторонами. Как правило, владельцы сайтов знают, сколько они готовы заплатить за посетителя из целевой аудитории.
Исходя из прогнозируемой цены клика и количеству переходов мы делаем выводы о стоимости кампании по каждому каналу в месяц.
Есть каналы, в которых нет встроенных инструментов прогноза. Пример — Яндекс.Маркет. Для прогноза переходов с Маркета помогает опыт специалиста и накопленная статистика (если вы уже представлены на Маркете).
Если позволяет время, в случае с Маркетом можно запустить тестовую кампанию на месяц с ограниченным бюджетом. По результатам можно очень точно рассчитать бюджет и цену клика на следующие периоды.
За несколько лет работы мы накопили свою «базу знаний» по ставкам, успешным стратегиям и вариантам реализации кампаний в зависимости от специфики разных видом бизнеса. Рекомендуем ознакомиться с кейсами в блоге про Интернет-маркетинг.
Одновременно с рекламным бюджетом планируется и оценивается время специалистов, необходимое для запуска и управления кампаний.
Пример расчета рекламного бюджета для сайта с гаджетами и умными игрушками
Опишем по шагам процесс планирования рекламного бюджета для интернет-магазина гаджетов и умных игрушек.
Интернет-магазин открыт недавно. В ассортименте несколько десятков наименований продукции. Товары будут интересны не только гикам, традиционным любителям гаджетов, но и широкой аудитории. Умные бутылки, контроллеры сна, автокормушки для собак, и многое другое.
Нам потребуется час времени, а также несколько инструментов:
- Wordstat для сбора ключевых фраз и их частотности — https://wordstat.yandex.ru/
- Сервис Директа “Прогноз бюджета” — https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast
- Сервис AdWords Планировщик ключевых слов — https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home
- Рекламный кабинет https://target.my.com.
Шаг 1. Составление списка основных ключевых фраз.
Для прогноза стоимости клика в Директ и AdWords необходимо подготовить список фраз, которые будут вводить в поисковик ваши будущие покупатели. Одновременно с подбором ядра необходимо оценить уровень спроса и его динамику.
Открываем wordstat.yandex.ru, выбираем интересующий нас регион и поочередно вводим названия категорий каталога и товарных позиций. Фразы вместе с частотностью собираем в отдельную таблицу. Она пригодится для прогноза бюджета. Одновременно смотрим на потенциальные минус-слова. В магазине не продается техника Apple, например. 
Собираем целевые ключевые фразы из обоих колонок вместе с частотностью (показы в месяц).
Для запросов с частотностью в несколько тысяч рекомендуем посмотреть на динамику спроса. Вкладка «История запросов» покажет, как изменялось количество запросов за несколько лет. Обратите внимание, что от Нового года — 2015 до Нового года — 2016 спрос в Яндексе на «умные часы» вырос в 2 раза. Если динамика сохранится, можно ожидать не меньше, чем 50% увеличение спроса по сравнению с декабрем 2015. 
Рост спроса на умные часы от декабря 2014 до декабря 2015 по данным Яндекса.
В результате у вас получится нечто похожее на таблицу ниже. Мы отсортировали фразы по убыванию частотности и посчитали общую — 24861. Для Москвы это считается очень низкой суммарной частотностью, которая сигнализирует о том, что спроса на нашу продукцию практически нет.
Для формирования спроса необходимо использовать инструменты медийной рекламы, либо баннеры и тизеры. Именно поэтому мы будем планировать большую долю бюджета в рекламной системе myTarget. 
Шаг 2. Прогноз бюджета в Директ.
Яндекс.Директ имеет прекрасный инструмент для оценки бюджета рекламной кампании — сервис Прогноз бюджета. Выберите регион и вставьте все подобранные фразы. 
После нажатия кнопки “Посчитать” появится таблица с прогнозом показов, CTR, кликов, средней цены клика. Нас интересует вкладка Распределенный бюджет. Она позволяет установить комфортную цену клика и получить общий бюджет на выбранный период.
Надо понимать, что зависимость Количества кликов от Средней цены за клик не линейная, а больше похожа на логарифмическую функцию. Передвигая ползунок, можно найти точку, где тангенс касательной будет стремиться к единице. Эти значения и следует брать в прогноз. 
Шкала распределения бюджета для Яндекс.Директ.
Шаг 3. Прогноз бюджета в AdWords.
Планировщик ключевых слов Google AdWords в части настроек похож на рассмотренный нами в предыдущем шаге. Отдельное внимание нужно обратить на наличие визуального графика зависимости количества переходов от средней цены клика. Выбираем оптимальное соотношение и записываем данные в прогноз. 
На графике отмечена касательная под углом в 45 градусов. Рядом с точкой касания будет оптимальное соотношение средней цены и количества кликов.
Шаг 4. Прогноз бюджета в myTarget.
Мы решили, что с помощью myTarget будем формировать спрос. Мы выбрали Мультиформатное размещение для того, чтобы в прогнозе участвовало как можно больше площадок, соцсетей и сервисов myTarget. Впоследствии, при работе с системой, мы создадим кампании под каждые форматы и места размещений, чтобы иметь распределенную статистику. 
Разделение кампаний по социально-демографическим характеристикам аудитории.
В myTarget нам не понадобятся подобранные фразы. Необходимо создать рекламную кампанию и настроить таргетинг на целевую аудиторию. Мы создали одно объявление и указали следующие настройки: Мужчины и Женщины, до 49 лет, Начинаем показы за месяц до дня рождения и заканчиваем на следующий день, Доход средний и выше, Круглосуточные показы на Москву и МО. 
Ограничение бюджета можно не устанавливать, оно не участвует в расчете. Шкала распределения подобна уже рассмотренным ранее, с единственным отличием — показывают охват за неделю.
Чем больше охват, тем больше потенциальных кликов. Умножив установленную цену на требуемое нам количество кликов, получим прогноз бюджета.
Осталось только проследить, чтобы выбранное нами число переходов с myTarget было не менее, чем хотя бы 0,5% от месячного прогноза по показам. Значение 0,5% берем из расчета, что это достойный CTR для тизерных и баннерных рекламных кампаний.
Для примера ограничимся 2000 переходов, которые перенесем в таблицу с прогнозом. 
NB: В системе myTarget есть флажок для равномерного распределения бюджета в зависимости от дневных, а не месячных ограничений. Поэтому, для бюджетов менее 15000 руб. / месяц на кампанию потребуется регулярный мониторинг остатков, особенно в первые дни после запуска.
Приведем пример объявления, которое участвовало в процессе формирования кампании. 
Оценка трудоемкости
Нет формулы, которая одинаково хорошо бы работала при оценке трудоемкости запуска и поддержки рекламных кампаний.
Мы применяем средние значения:
| Кампания | Часы |
| Запуск поисковой кампании (Директ / AdWords) среднего размена (100 — 200 фраз) | 4 |
| Кампания среднего размера в РСЯ с использованием изображений (100 — 200 шт.). Изображения должны быть готовы до запуска. | 8 |
| Кампания среднего размера в Facebook / Instagram / VK / myTarget с использованием изображений и разделением по характеристикам аудитории | 8 |
Прогноз KPI
Самую сложную часть медиаплана оставим в качестве изюминки. Один знакомый маркетолог как-то сказал — Любой маркетинговый прогноз это гадание на кофейной гуще.
Мы согласимся, но предложим свой способ.
Если проект уже в работе, и есть статистика за несколько месяцев, можно смело брать средние показатели по конверсиям, цене привлечения покупателя, итд. Как правило, если промахнетесь, то не очень сильно. Главное — не забыть про динамику спроса!
Для молодых проектов сложнее. Вы можете опираться либо на “среднее по отрасли”, либо на свои ощущения. У хорошего маркетолога внутреннее чутье развито до 80 уровня!
В любом случае, для новых проектов медиаплан должен быть составлен на предельно короткий срок, в течение которого вы будете работать с тестовыми кампаниями и замерять значения KPI.
Результат
В результате у вас должно получиться 2 таблицы. Первая — с ключевыми фразами. Вторая — план распределения бюджета по рекламным каналам на ближайший месяц. Пример ниже.
| Регион: Москва и Московская область. | Сред.цена клика, руб. | Количество кликов | Трудоемкость | Бюджет |
| Яндекс.Директ | 24 | 631 | 4 | 15 090 |
| Google AdWords | 13,40 | 328 | 4 | 4 394 |
| myTarget | 12 | 2000 | 8 | 24 000 |
| Итоговая сумма, руб. | 43 484 | |||
| Итоговая сумма c НДС, руб. | 51 311,12 |
NB: Не забудьте, что рекламные системы, как правило, показывают прогнозы без НДС.
Таблицу с прогнозом рекламного бюджета смело можно включать в медиаплан на ближайший месяц. Мы не указали цели, планируемые KPI и характеристики аудитории. Кроме того, медиаплан необходимо наложить на график работы агентства или собственных специалистов и проставить даты запуска рекламных кампаний.
При формировании стратегии на больший срок не забывайте учитывать динамику спроса. В сезонные месяцы требуется в 2, 3, а то и 5 раз больше средств на кампаниях.
Социальные сети активно использует свыше 106 миллионов человек — об этом говорит отчет Digital 2022 Global Overview. Значит, практически любой бизнес сможет найти в соцсетях свою целевую аудиторию, например, в российских ВКонтакте и Одноклассниках без недоступного теперь Instagram. Нужно лишь правильно настроить таргетинг и вовремя оплатить показы. В сегодняшней статье мы разберем, как рассчитать стоимость заказа в таргете и что влияет на затраты в таргетированной рекламе.
Успех РК во многом зависит от качества объявлений, корректности настроек таргетинга и верного определения цели продвижения. Поэтому мы также расскажем о том, как учесть эти тонкости и на какие формулы опираться при оценке расходов.
Бюджет тестовой рекламной кампании
Таргетированная реклама работает следующим образом.
- Вы настраиваете параметры нужной аудитории. Это может быть возраст, пол, семейное положение, уровень доходов, активность в группах по интересам и многое другое.
- Система показывает ваши объявления только целевым пользователям.
Плюс: вы не тратите деньги на нецелевые показы. Минус: если вы неправильно определили ЦА или слишком сузили ее, то реклама не принесет прибыли.
Поэтому предприниматели, маркетологи или специалисты по настройке таргетинга говорят о важности проведения тестовых рекламных кампаний. В процессе они определяют, насколько корректно выбрана ЦА и эффективно ли работают созданные для нее креативы.
Бюджет тестовой РК зависит от семи факторов:
1) география — чем шире охват, тем дороже продвижение;
2) стоимость предложения — реклама дорогого продукта требует больше бюджета;
3) цель рекламы — получение лидов сложнее, чем привлечение подписчиков в группу;
4) длительность кампании — разовые задачи выполняются проще и стоят дешевле, чем долгосрочные;
5) будущий бюджет кампании — если он крупный, то и тестовая РК потребует больше вложений;
6) сезонность — насколько ваше предложение востребовано в то время года или суток, когда показываются объявления;
7) объем целевой аудитории — для рекламы маленького кафе специалист по таргетингу просто не сможет освоить 100-150 тысяч рублей.
Какой бюджет можно назвать достаточным? Каждый случай индивидуален, но для ориентира мы можем оценить его по географии кампании:
- от 15 тысяч рублей — хватит для небольшого города или густонаселенной части крупного города;
- от 25-30 тысяч рублей — достаточно для продвижения в городе-миллионнике;
- более 40 тысяч рублей — для полноценной рекламы по всей России.
Для подтверждения расчетов и проверки настроек таргетинга проведите тестовую РК. Как правило, для пробного запуска на несколько сегментов ЦА хватает 10 тысяч рублей, если речь о среднем по величине городе и не чрезмерном уровне конкуренции.
Перед запуском тестовой кампании:
1) подробно изучите ЦА и конкурентов;
2) составьте портрет потенциальных клиентов;
3) сегментируйте аудиторию;
4) используйте опыт предыдущих запусков.
Как прогнозировать результаты в таргетированной рекламе
Перейдем к основным показателям и особенностям таргета, которые надо понять перед запуском рекламной кампании.
Метрики эффективности
Для конкретного проекта могут быть выбраны особые KPI, но эти четыре метрики практически универсальны:
1) CPM — Cost Per Mille — стоимость тысячи показов объявления;
2) CPC — Cost Per Click — стоимость клика по объявлению или перехода посетителя на лендинг;
3) CPA — Cost Per Action — стоимость целевого действия;
4) CTR — Click-Through Rate — кликабельность объявления, то есть отношение числа кликов по объявлению к количеству его показов за тот же период.
Реальные стоимости рассчитываются не по формулам, а складываются из уровня конкуренции, сегмента бизнеса, времени запуска и других параметров.
В зависимости от цели вы выбираете нужную метрику. Если ваша кампания нацелена на увеличение узнаваемости бренда, то важнее уделить внимание охвату. Если увеличиваете лояльную аудиторию — числу подписок. Для увеличения трафика, числа переходов и конверсии целью выбирают число лидов.
Особенность таргетированной рекламы — холодный трафик. То есть пользователь, который подходит под портрет вашей ЦА и видит товар, может сразу его не купить. Однако если таргет «попал» в его интересы, человек как минимум перейдет на сайт или запомнит название бренда. Тогда через несколько дней или даже часов он может совершить конверсию.
Например, реклама попалась посетителю в ленте соцсети, пока он ехал с работы. А вечером он вспомнит про товар, найдет его через поисковик и сделает заказ. Вроде всё хорошо, но системы аналитики не распознает эту сделку как визит с таргетированной рекламы. Поэтому может создаться впечатление, что запущенный таргет не окупается. Однако важно помнить, что человек узнал о вашем продукте впервые именно благодаря таргет-объявлению.
Что уточнять у заказчика
Если вы сами себе заказчик и веб-маркетолог или представляете агентство по маркетингу, главный вопрос один: какой бюджет нужен? Допустим, речь идет о продвижении интернет-магазина. Чтобы дать ответ на этот вопрос, вам нужно разобраться с такими моментами:
- сколько лидов нужно получить;
- какова ожидаемая стоимость лида;
- какой средний чек покупок в продвигаемом разделе сайта;
- какова конверсия сайта в том разделе, где продается рассматриваемый товар или услуга.
Пример
Предположим, заказчик хочет прорекламировать ВКонтакте письменные столы для школьников. Он обратился специалисту по таргетированной рекламе, или таргетологу, как иногда говорят. На его вопросы заказчик отвечает так: за месяц хочет получить 40 лидов, стоимость каждого — 1000 рублей. Средний чек заказа — 6000 рублей. Конверсия сайта в разделе таких столов составляет 1,5%.
Следовательно, 40 лидов по 1000 рублей — это 40 тысяч рублей. Таков минимальный бюджет на клики. Если получится достичь цели, то доход составит 60×6000=360 000 рублей.
Если конверсия сайта составляет 1,5%, то для получения 60 лидов нужно привести 4000 посетителей. Бюджет, как вы помните, 40 тысяч рублей.
CPC=40 000/4000=10. Значит, цена клика составляет 10 рублей.
Теперь нужно понимать, какова кликабельность объявлений заказчика ВКонтакте. В ходе тестовой кампании выяснилось, что средний CTR составляет 2%.
Получается, чтобы получить 4000 визитов при кликабельности 2%, нужно показать объявление 200 тысяч раз. А бюджет по-прежнему 40 тысяч рублей.
CPM=(40 000/200 000)×1000=200. Значит, цена за 1000 показов составляет 200 рублей.
Если всё прошло по плану, то прибыль составит:
360 000–40 000=320 000. Также нужно вычесть расходы на тест, то есть пробную РК. Это около 5000 рублей при таких значениях. И, разумеется, веб-маркетолог должен получить гонорар за свой труд.
Теперь разберем алгоритм расчета бюджета для более общего случая.
Как рассчитать рекламный бюджет на таргет
Шаг 1. Сбор данных
Рассмотрим на примере площадки ВКонтакте. Зайдите в рекламный кабинет, создайте новую кампанию по кнопке «Создать объявление» или используйте существующую.
После выбора формата рекламы и создания объявления вы настраиваете таргетинг учитывая: возраст, пол, интересы, географию и другие параметры ЦА. Когда вы зададите эти параметры, платформа сама подскажет вам, какой ожидается охват и какие ставки за клики или показы рекомендует система.
Шаг 2. Расчет показов
В разделе «Настройки размещения» вы задаете частоту показов — сколько раз объявление увидит один и тот же человек. Желательно держать это значение в пределах 1–3.
Показы=охват×частота
По этой формуле посчитайте, сколько показов вы получите. Охват берется из прогноза платформы в шаге 1.
Шаг 3. Расчет кликов
Клики=показы×CTR/100%
Показатель кликабельности можно выяснить из предыдущих похожих кампаний или провести тестовую РК.
Шаг 4. Расчет количества целевых действий
ЦД=клики×конверсия/100%
Как и CTR, конверсию можно определить только опытным путем. Вам помогут данные прошлых РК, счетчики веб-аналитики на сайте, близкие по тематике кейсы.
Шаг 5. Расчет бюджета
Если вы выбираете модель оплаты за 1000 показов, то используйте формулу:
бюджет=число показов×CPM/1000
Если у вас включена модель оплаты за клики, тогда вам подойдет следующая стратегия расчета:
бюджет=число кликов×CPC
Шаг 6. Расчет стоимости целевого действия
CPA=сумма расходов на рекламу/число целевых действий
Теперь вы можете оценить, во сколько вам обошлось каждое целевое действие пользователя.
Шаг 7. Расчет дневного бюджета
Ваша РК запускается на конкретный период. Общие рекламные расходы на это время вы тоже уже выяснили. Поэтому:
дневной бюджет=общий бюджет/число дней
Шаг 8. Коррекция расчетов в соответствии с целью
Часто полученные расчеты не сходятся с первоначальной целью. Поэтому потребуется корректировка:
- если лидов по расчетам получилось больше, чем нужно, снизьте бюджет, хотя такое бывает крайне редко;
- если лидов в расчетах получилось меньше, чем изначально было запланировано, увеличьте число показов.
Второй метод обычно реализуют через расширение охвата. Можно также увеличить частоту показов. Однако если слишком навязчиво показывать одно и то же объявление всё тому же сегменту, то эта ЦА просто «выгорит» и перестанет реагировать на предложение.
По такому алгоритму вы можете рассчитывать медиаплан для соцсети ВК. В случае других площадок для таргета можно опираться на эти же формулы.
Как и в ВК, на большинстве площадок рекламный кабинет предлагает не только прогнозы по охвату и цене клика, но и позволяет оценить итоги кампании. Например, в myTarget можно вывести на график конверсии в зависимости от даты.
Сложности при запуске таргетированной рекламы: какой нужен бюджет для подстраховки
Теоретические расчеты нередко расходятся с практикой таргетинга.
Основные причины и решения:
- некачественное определение ЦА — скорректируйте параметры таргетинга;
- невыгодные условия акций — немного уступите покупателям, чтобы заработать лояльность;
- низкая конверсия сайта в целом — оптимизируйте сам веб-ресурс;
- низкое качество креативов — протестируйте другие варианты.
Последние два пункта рассмотрим подробнее. Что можно исправить на сайте, чтобы повысить конверсию:
1) улучшить навигацию;
2) проверить скорость загрузки страниц;
3) проверить адаптацию ресурса под мобильные устройства;
4) добавить современные виджеты для упрощения получения информации о товаре, например, чат-боты;
5) отобразить на лендинге информацию, заявленную объявлению;
6) добавить в карточку товара сведения о свойствах продукта и ценах;
7) внедрить возможность оплаты через популярные системы — Mir Pay, Paypal, Samsung Pay, Apple Pay, Union Pay.
Креатив в свою очередь должен быть согласован с тем, что предлагается на лендинге. Когда всё выглядит логично и последовательно, посетитель с большей вероятностью оставит заявку.
Пример креатива:
Пример релевантной новости на посадочной странице:
Помимо этого креатив должен привлекать внимание и быть оригинальным. Если человеку сразу хочется кликнуть на предложение, то реклама «попала» в ЦА.
Креатив также должен учитывать вашу ЦА: возраст, пол, интересы. Молодежь лояльнее отнесется к ярким цветам и движущейся рекламной карусели или витрине, чем старшее поколение.
Если же на этапе таргетированного продвижения всё равно обнаруживаются проблемы, уточните портреты потенциальных клиентов. Смотрите подборки сообществ в своей нише, изучайте, какие люди там состоят и активно себя проявляют. Например, myTarget может составить для вас подборку групп об обучении дизайну.
Или, к примеру, список сообществ кейтеринга. Как раз на их подписчиков вы можете настроить показы объявлений, если это ваша тема.
Такие подборки являются частью CBO в таргете. Это оптимизация бюджета на уровне кампании — расшифровывается как Campaign Budget Optimization. Автоматические алгоритмы ищут самые эффективные группы и объявления, чтобы распределить большую часть бюджета именно на них и сэкономить на менее удачных вариантах.
Дополнительные расходы
- Тестовая кампания
Пробная РК может занять от недели до месяца. Соответственно, может потребоваться от 2-3 тысяч рублей до более крупных сумм.
Снизить цену перехода будет сложнее всего в крупных городах и при высоком уровне конкуренции. И так как трафик из соцсетей считается «холодным», опытные веб-маркетологи ставят в настройках РК невысокую максимальную цену клика — ниже рекомендуемой.
- НДС и комиссии
Во всех рекламных кабинетах НДС равен 20%. ВКонтакте сразу отображает итоговую стоимость вместе с налогом.
Если вы пополняете рекламный бюджет не с банковской карты, а через сторонние сервисы как юрлицо, то вам придется включить в расходы комиссию от 3 до 20%.
Что происходит при работе с недостаточным бюджетом
- Специалист по таргетингу идет только по горячим аудиториям
Однако число таких аудиторий ограничено, а масштабировать такие аудитории сложно. Значит, кампания «пройдет по верхушкам», а дальнейшее продвижение будет менее эффективным.
- Мало возможностей для маневров в настройках РК
Если экономить на тестовой кампании, то можно получить непоказательные результаты или вообще упустить выводы. Если нужно освоить 15 тысяч рублей за пару недель, то для тестов еще можно давать 2-3 тысяч. Но если речь о бюджете 300 000 рублей, то на тесты требуется минимум 50 000.
- Вечное тестирование
Честность при сотрудничестве веб-маркетолога и заказчика жизненно важны для проекта. Нельзя обещать, что таргет работает, когда это не так. Для получения классного результата нужно выделить деньги на тестовую кампанию, иначе потом бюджет просто сольется из-за некорректного таргетинга. А когда результат тестов уже получен, следует вовремя закончить их и сообщить заказчику. Продуктивная кампания получится только из разумных стараний обеих сторон.
Пример
Вы продаете письменные столы для школьников — это сегмент аудитории 1. Также у вас в ассортименте есть кухонные столы, и вы нацеливаете их рекламу на сегмент аудитории 2. Для обеих кампаний нужно провести предварительные тесты. Но если вы вложите в них достаточно бюджета, то итоги одной тестовой РК могут дать вам «пищу для размышлений» по поводу второй РК. Например, вы можете обнаружить новых потенциальных клиентов на стыке двух сегментов аудиторий. Это лучше, чем жалеть средства на оба теста и устраивать вечное тестирование с маленьким бюджетом.
Как подсчитать, окупается ли таргет
В первую очередь выясните конверсию. Например, она равна 5%. Тогда из 200 заявок вы получаете 10 покупок. Если лид стоит 30 рублей, то покупатель должен выходить минимум в 6 000 рублей. Так вы хотя бы выходите в ноль, не получая прибыль.
Если же вы уходите в минус, то:
- повышайте средний чек;
- дорабатывайте стратегию, посылы, креативы и другие компоненты РК;
- снизьте стоимость заявки;
Тогда в итоге вы сможете повысить конверсию из заявки в продажу.
На каких площадках запускать таргет в 2022
Чем больше возможностей для выставления точных параметров таргетинга, тем больше вероятность, что вы «попадете» в нужную аудиторию. Сейчас перспективные площадки можно найти у VK, которая раньше называлась Mail.ru Group.
Эти ресурсы работают на популярные в России социальные сети и медиапространства:
- ВКонтакте — более 100 миллионов пользователей в месяц;
- Одноклассники — 40 миллионов посетителей ежемесячно;
- Авито и Юла — популярные классфайды, на которые заходит 32 миллиона человек в месяц;
- myTarget — платформа для запуска рекламы в ВК, ОК, а также на Юле, на площадках Mail.ru и в приложениях рекламной сети.
Интерфейс myTarget позволяет работать с несколькими рекламными кампаниями и настраивать таргетинг сразу на многих площадках.
В зависимости от цели кампании myTarget предлагает разные форматы объявлений. А сами площадки постоянно развивают возможности продвижения.
Из статьи вы узнали, как с помощью личного кабинета выполнить расчет бюджета на таргетированную рекламу. Осталось лишь применить эти знания в тестовой и реальной кампании — и получить желаемые лиды.
