Разработка ассортиментной политики ― ключевое направление в работе предприятия. Плохо продуманная политика в отношении ассортимента опасна скоплением товаров и уменьшением рентабельности. Для предотвращения финансовых потерь и формируют ассортиментную политику компании.
Что такое ассортиментная политика
Ассортиментная политика предприятия ― это сбор целей, задач и экономического потенциала компании при формировании ассортимента. В основе ассортиментной политики планирование и продажа продукции. Это определяет финансовый успех бизнеса при реализации товаров на рынке.
Цели и задачи ассортиментной политики
Главные цели политики:
- удовлетворение покупательской потребности;
- улучшение позиций компании среди конкурентов;
- обеспечение соответствующего уровня доходности.
Задачи:
- модернизация производства;
- модификация продуктов для улучшения их качеств и свойств;
- разработка новых товарных линеек;
- формирование преимуществ продукции;
- продажа товара высокого качества по ценам аналогов с более низким качеством.
Влияние маркетинга на ассортиментную политику
Маркетинг помогает компании не проиграть конкурентную борьбу. Поэтому отдел маркетинга тесно сотрудничает с отделом разработки, чтобы при проектировании была возможность придать товарам уникальные свойства. Так новую продукцию выпускают на основании рекомендаций маркетологов.
Влияние маркетинга проявляется в:
- анализе продаж для определения популярных товарных позиций;
- анализе спроса, на основании которого формируется предложение востребованных на рынке товаров;
- создании акцентов на тех товарах, которые выгодно изготавливать;
- увеличении или сокращении ассортимента в торговых точках.
Основные направления
Главные направления в реализации ассортиментной политики:
- расширение ассортимента через внедрение новых позиций и увеличение наиболее популярных;
- обновление ассортимента путем устранения не актуальных товаров;
- стабилизация положения через формирование политики, которая обеспечивает постоянство основных показателей продаж;
- совершенствование ассортимента.
Стратегии ассортиментной политики
При формировании политики на производстве применяются:
- Интенсивное внедрение. Эту стратегию реализуют все компании, так как каждая из них стремится увеличить долю в нише. Достичь эту цель можно через повышение эффективности бизнеса и уменьшение издержек.
- Экстенсивное расширение границ. В основе этой стратегии лежит идея завоевания новых рынков в одном городе или стране, при выходе на международный уровень. Для реализации этой задачи нужны предварительные исследования, направленные на изучение деятельности конкурентов.
- Улучшение процесса сбыта. Происходит совершенствование каналов продаж, а также оптимизация издержек, что помогает повысить рентабельность.
- Диверсификация. Эта идея предполагает создание и внедрение в ассортимент новых товарных позиций. Это рискованный шаг, так как предполагает значительное инвестирование в новые разработки, которые могут не сразу окупиться или вовсе не принести дохода.
Факторы для формирования политики
Ассортиментная политика предприятия предполагает тщательную работу над формированием товарных позиций. Благодаря этому она сможет выходить на рынок со стабильно высокими показателями сбыта, так как товары или услуги будут востребованы у аудитории. При формировании ассортимента обсуждают вопросы, связанные с качеством продуктов, стоимостью, гарантиями на обслуживание.
Факторы, влияющие на формирование политики, затрагивают:
- актуальные потребности покупателей;
- настроение и отношение аудитории к бренду;
- деятельность конкурентов;
- финансовые возможности компании;
- востребованность товаров.
Ассортимент влияет на предложение компании, которое она выводит на рынок для удовлетворения спроса. Поэтому каждой фирме необходимо тщательно планировать ассортимент, чтобы подстроить его под материальные, производственные и финансовые возможности, а также клиентские потребности.
Разработка ассортиментной политики предприятия
При разработке этой политики стоит учитывать товарные характеристики. В их число входит новизна, устойчивость, полнота соответствия клиентским ожиданиям.
Спрос
Это потребность в товаре и способность к покупке. Спрос побуждает к внедрению новых товарных позиций. А его анализ необходим для понимания непопулярных продуктов, которые убираются из линейки ассортимента. Таким образом, он способствует и увеличению, и уменьшению ассортимента.
Жизненный цикл товара
Это время пребывания товара на рынке. Оно начинается с момента его появления в ассортименте и заканчивается, когда продукт снимается с производства. У каждого товара есть жизненный цикл, который проходит через несколько этапов:
- начало продаж;
- рост популярности товара;
- наступление зрелости и стабилизация спроса;
- падение покупательского интереса.
Так как падение спроса считается частью жизненного цикла любого продукта, ассортимент должен состоять из постоянно пополняющихся позиций, которые будут чередоваться с уже знакомыми товарами.
Специфика целевых сегментов рынка
Чтобы выделить целевую аудиторию для каждой группы товаров, проводят сегментирование рынков, на которых компания выпускает свою продукцию. Затем начинается разделение целевых сегментов, для которых и формируется ассортимент. В сегментах происходит подбор актуальных товаров или услуг, вырабатывается стратегия по позиционированию. Позиционирование помогает создать индивидуальные особенности и преимущества, которые отличают товарные позиции от аналогов конкурентов.
Качество продукции
Качество продукции определяют:
- сырье;
- технологические разработки;
- квалификация сотрудников, занятых в производстве.
Чтобы поддерживать качество на должном уровне, необходимо проводить мероприятия по улучшению показателей, создавать уникальные позиции. Это поможет выделить продукты из конкурентной среды.
Анализ ассортиментной политики в маркетинге
Этап анализа предшествует периоду оптимизации ассортимента. Он проводится в соответствии со следующими показателями:
- ширина — число продуктов, представленных в товарных группах;
- насыщенность — количество торговых марок, линеек или брендов;
- новизна — удовлетворение клиентских потребностей через новые товары;
- стабильность — способность ассортимента удовлетворять запросы покупателей в долгосрочном периоде;
- разнообразие — уровень удовлетворения клиентов разных потребительских сегментов;
- окупаемость — определение издержек, необходимых на производство товара.
Улучшение ассортиментной политики предприятия
Улучшение политики не одномоментное событие. Оно происходит постоянно, так как потребности клиентов и условия рынка меняются. Одно из основных направлений в этой области ― внедрение новых позиций в ассортимент. Благодаря этому компания отслеживает потребности клиентов через спрос на новые продукты. На основании полученных результатов разрабатываются новые или изменяются старые товары. Все это осуществляется с опорой на жизненный цикл товаров, который определяет востребованность и подходящий момент для внедрения новинок.
Заключение
Ассортиментная политика предприятия — это основная составляющая производственной, экономической и маркетинговой сфер. Благодаря правильной стратегии и предварительному анализу, компания получит доход и определит покупательские потребности в рыночном сегменте.
Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.
Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».
- Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.
- Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.
В маркетинге не столь важно, что думает о товаре производитель. Гораздо важнее то, что думают о нем покупатели и посредники. Представьте две ситуации:
- реальное качество товара высокое, а воспринимаемое — низкое;
- воспринимаемое качество товара высокое, а реальное — низкое.
Вопрос: в каком случае товар будет пользоваться спросом на рынке?
Обычно речь идет не о том, что товар совсем без качества (например, кроссовки, которые развалятся через неделю). Чаще всего товар не того качества, на которое рассчитывает потребитель. Это означает, что известный только производителю процесс изготовления товара позволяет получить конкурентные преимущества за счет использования более дешевых материалов, упрощения технологий изготовления и т. п.
Например, продающееся под одним названием порошковое и обычное молоко или соевые продукты. Такой процесс может иметь позитивный (когда речь идет о научно-техническом прогрессе) или негативный (когда речь идет о контрафактной продукции) характер по отношению к потребителям.
Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.
В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании. Например, в начале 1990-х гг. многие россияне всерьез верили, что китайские пуховики шили с использованием лебяжьего пуха, а рыжиковое масло делалось из грибов рыжиков.
В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то как минимум использования товара. Он очень четко знает, что хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.
1. Товарная конкуренция
Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.
Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом.
- Потребность покупателя.
- Свойства товара.
- Предложение продавца.
Наиболее типичной ошибкой в маркетинге является продвижение товара как некого предмета. Покупателю не нужен предмет; покупатель платит деньги не за предмет, а за его потребительские свойства, с помощью которых удовлетворяет свои потребности — как простейшие (еда, одежда, бытовые принадлежности), так и статусные (модные или престижные товары).
В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:
- предметная (межфирменная) конкуренция — среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей. Например, различные марки пива разных производителей;
- видовая конкуренция — среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной крепости и т. д.;
- функциональная конкуренция — среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами. Например, пиво и джин-тоник.
Знание форм товарной конкуренции позволяет продавцу эффективно реагировать на изменение потребительского спроса. Например, если объем продаж продукции необъяснимо сокращается, можно проверить, как продаются аналогичные товары других производителей (предметная конкуренция).
Если причину обнаружить не удалось, то можно проверить, как продаются различные модификации предлагаемого товара (видовая конкуренция). Если и здесь причины не найдены, можно проверить, как продаются другие товары, удовлетворяющие ту же потребность покупателей (функциональная конкуренция).
2. Товар и товарные стратегии
Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения бизнеса в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.
Стратегия 1. Новый товар на новом рынке
Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.)
- Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива.
- Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример: удачная попытка внедрения на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.
Стратегия 2. Новый товар на старом рынке
Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.
- Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример: не вполне удачная попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики и пр.)
- Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон» и т. д.)
Стратегия 3. Старый товар на новом рынке
Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.
- Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Пример: поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию.
- Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной возы на пляжах.
Стратегия 4. Старый товар на старом рынке
Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.)
- Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.
- Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.
Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.
3. Структура товарной политики
Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.
3.1. Продуктовая политика
Она подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции:
- новая продукция для продавца — связанная с освоением новых товарных рынков;
- новая продукция для рынка — нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);
- новая продукция для потребителей — обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.
Понятие «новая продукция» подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке.
Для действующего бизнеса внедрение на рынок новой продукции — мера, всегда вынужденная. Никто добровольно новую продукцию не осваивает, поскольку речь тут идет о дополнительном риске и издержках. Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора.
- Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств.
- Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Вывод новых товаров на рынок ведет к уменьшению зависимости фирмы от конкурентов и колебаний потребительского спроса. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры.
- Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то можно это сделать за счет выпуска продукции партнеров и даже конкурентов.
Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Высокий уровень риска вызван тем, что маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить рискпри разработке и внедрении новой продукции.
- Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи).
- Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге — бенчмаркинг.
3.2. Ассортиментная политика
Она подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.
Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:
- ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;
- товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.
При этом «товарная номенклатура» — понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец — с их номенклатурой.
Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:
- широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;
- насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);
- глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;
- гармоничность — степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.
Как номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке. К примеру, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться или заменяться в зависимости от особенностей рыночной ситуации.
Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Немного перефразируя это высказывание, можно сказать, что:
- ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей;
- ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль.
Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов — широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров.
Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента:
- обновление ассортимента — замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);
- расширение ассортимента — освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;
- распространение товарного знака — присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;
- пополнение ассортимента — добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.
Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.
Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т. д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.
Содержание
- Понятие товарного ассортимента предприятия
- Товарные группы и классификация товаров
- Ассортиментная политика предприятия
- Влияние маркетинга на ассортиментную политику
- Управление ассортиментом предприятия в сфере торговли
- Виды ассортимента предприятия
- Анализ ассортимента продукции
- Стратегии ассортиментной политики предприятия
- Формирование ассортимента предприятия
- Ассортиментная концепция предприятия
Эффективное управление ассортиментом предприятия предполагает глубокое понимание руководством предприятия конъюнктуры рынка, широкого спектра маркетинговых стратегий, наличие практических навыков формирования ассортиментной политики.
Каждое коммерческое предприятие ставит целью получение максимального экономического эффекта от своей деятельности. Добиться этой цели можно только используя наиболее эффективные методы управления предприятием.
Борьба за клиентов в нынешних экономических реалиях является главной тенденцией и носит очень острый характер.
Компании реального сектора экономики вынуждены искать пути совершенствования механизма планирования ассортимента промышленного предприятия.
Покупатели предъявляют высокие требования к качеству продукции. Производственные и торговые предприятия, существующие в условиях конкурентной среды, вынуждены удовлетворять эти требования.
Грамотное отношение к выбору ассортимента компании является обязательным условием высоких экономических показателей.
На повестке дня стоит ключевой вопрос: как управлять ассортиментом предприятия? Для большинства предпринимателей и руководителей-хозяйственников еще важнее разобраться, как это делать предельно эффективно.
Сегодняшняя публикация им в помощь…
Понятие товарного ассортимента предприятия
Товарным ассортиментом называют всю совокупность товарного ряда изделий, которые производятся и реализуются производственными предприятиями или розничными торговыми сетями.
Товарный ассортимент охватывает продовольственную и непродовольственную группы товаров. В его состав входит номенклатура товарных позиций множества производственных предприятий.
Управление товарным ассортиментом на предприятии является сложной задачей, справится с которой под силу только команде высококвалифицированных специалистов.
Товарный ассортимент подразделяется на ассортиментные группы. Эти группы отличаются друг от друга своими качественными и ценовыми характеристиками.
Самый низкий уровень классификации составляют ассортиментные позиции.
Товарный ассортимент описывается следующими характеристиками:
- ШИРИНА ассортимента – это суммарная величина множества товарных групп; данный показатель определяется числом сегментов рынка, которые охватывает компания;
- НАСЫЩЕННОСТЬ ассортимента – это суммарная величина (количество) всех единиц товаров, входящих в ассортимент выпускаемой продукции на предприятии; этот показатель описывает величину заполнения конкретной марки товара в отношении всего ассортимента компании;
- ГЛУБИНА ассортимента – общее количество позиций конкретного товара в пределах ассортиментной группы;
- ГАРМОНИЧНОСТЬ ассортимента – показатель, характеризующий уровень сходства товарных позиций разных ассортиментных групп по потребительским, технологическим и организационным признакам;
- РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ассортимента – показатель, описывающий возможности товарных позиций отвечать наиболее необходимым потребностям покупателей, по привлекательным ценам;
- УСТОЙЧИВОСТЬ ассортимента – характеристика группы товаров удовлетворять стабильно высокий уровень спроса; как правило, такими позициями являются товары первой необходимости;
- НОВИЗНА ассортимента – показатель, характеризующий актуальность товарного ассортимента, его соответствие текущим рыночным тенденциям.
Товарные группы и классификация товаров
Товарные группы имеют деление на товарные подгруппы, каждая из которых состоит из товаров близких по своему происхождению и функциональному предназначению.
Внутри каждой подгруппы товарные позиции отличаются друг от друга по наименованиям, артикулам, сортам.
Товары по уровню спроса классифицируются таким образом:
- товары каждодневного спроса;
- товары периодического спроса;
- товары редкого спроса;
- товары сезонного спроса.
Грамотное формирование товарного ассортимента – главная задача отдела маркетинга каждого коммерческого предприятия. От его правильного составления во многом зависит прибыльность бизнеса.
Все ключевые стратегические решения менеджмента предприятия, такие как ценовая политика, выбор канала продвижения, реклама основываются на структуре ассортимента.
Ассортимент продукции предприятия обязан следовать актуальным рыночным тенденциям.
Ассортиментная политика предприятия
Ассортиментная политика предприятия – деятельность, направленная на формирование ассортиментного ряда товаров компании.
Данное направление менеджмента призвано формировать ассортимент предприятия на основании анализа потребительского спроса и финансовых возможностей предприятия.
Ассортиментная политика основывается на стратегических задачах компании и являет собой формирование оптимального товарного предложения, которое может предоставить предприятие с учетом его финансовых, материально-технических и кадровых возможностей.
Целью ассортиментной политики считается создание наиболее рационального вектора развития товарной номенклатуры, соответствующей спросу покупателей в сфере деятельности предприятия.
Другими словами, ассортиментная политика компании – набор целей и задач развития производства, а также сбыта своей продукции. Все это составляет комплекс задач системы управления ассортиментом предприятия.
Ключевая задача ассортиментной политики предприятия состоит в оптимизации ассортиментного ряда в текущий и будущий периоды.
Факторы, влияющие на ассортиментную политику:
- СПРОС. Низкие показатели продаж каких-либо товарных позиций могут привести к исключению существующих или добавлению новых товаров в ассортиментную линейку компании.
- РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ. Низкая рентабельность является одной из самых важных причин смены ассортимента реализуемой продукции.
- ВОЗМОЖНОСТИ СБЫТА, связанные с нормативным регулированием продажи определенных видов товаров, требующих наличие лицензий или других разрешительных документов.
Влияние маркетинга на ассортиментную политику
Качественные улучшения товаров у конкурентов мотивируют компанию к разработке аналогов таких изделий. Если она этого не сделает, то проиграет конкурентную борьбу.
Маркетинговый отдел работает в тесной связи с конструкторским отделом. Проектирование новых изделий должно основываться на рекомендациях специалистов по маркетингу.
Важным моментом в работе отдела маркетинга компании является анализ продаж с целью определения товаров, пользующихся наибольшей популярностью. Эти данные являются основой для составления производственной программы на следующий календарный период.
Необходимо грамотно оценивать возможности производственного оборудования. Большой ассортимент выпускаемых изделий требует расширения технического оснащения предприятия.
Нужно четко рассчитывать сроки окупаемости новых производственных мощностей и уже после этого принимать решение о целесообразности производить расширение ассортимента.
Управление ассортиментом предприятия максимально эффективно, когда ключевые решения учитывают соотношение спроса и предложения на текущий момент и при этом четко «вписываются» в общую стратегию развития предприятия.
Формирование товарного ассортимента не терпит ошибок стратегического характера.
Рост числа конкурентов приводит к ужесточению борьбы за покупателя. Падение спроса на определенные позиции приводит к корректировке ассортиментного предложения.
Предоставление широкого ассортимента по доступным ценам выгодно выделяет компанию на рынке и привлекает потенциальных клиентов. Для достижения этой цели применяется анализ ассортимента предприятия.
Необходимо использовать следующую особенность поведения покупателей: приобретать много разных товаров в одном месте, экономя, таким образом, время и транспортные расходы.
Ассортиментная политика предприятия должна учитывать такую особенность и предлагать широкий выбор товаров в местах реализации своей продукции.
Управление ассортиментом предприятия в сфере торговли
Торговое предприятие также должно правильно соотносить финансовые возможности с желанием предоставить покупателю широкий ассортимент.
Поставщики и оптовые базы предоставляют выгодные условия поставки только при приобретении крупных партий товаров.
Чем шире ассортимент, тем с большим количеством поставщиков приходится работать компании. Большой ассортимент предполагает солидные финансовые возможности предприятия.
Компании, не обладающие большими оборотными средствами, должны сосредоточиться на более узких сегментах рынка.
Благодаря совершенствованию логистики и оптимизации поставок предприятия малого бизнеса могут поддерживать высокий уровень рентабельности.
Управление товарным ассортиментом на предприятии – важнейший аспект работы успешного бизнеса.
Маркетинговые отделы предприятий призваны к эффективному решению вопросов компании в области ассортимента. Применяя передовые методы исследования рынка, они проводят анализ потребительских предпочтений.
Результаты маркетинговых исследований становятся основой для выбора ассортиментной политики предприятия.
Виды ассортимента предприятия
По происхождению выделяют два вида ассортимента:
- ПРОМЫШЛЕННЫЙ – номенклатурный ряд товаров, который производится в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики.
- ТОВАРНЫЙ – номенклатурный ряд товаров, находящийся в обороте частного торгового предприятия.
По признаку широты охвата ассортимент классифицируется на следующие виды:
- простой;
- сложный;
- групповой;
- видовой;
- марочный;
- развернутый;
- сопутствующий;
- смешанный.
ПРОСТОЙ ассортимент – товарная корзина с малым числом групп, подгрупп и наименований. Такой ассортимент призван удовлетворять небольшие запросы клиентов.
СЛОЖНЫЙ ассортимент – совокупность товарных позиций, входящих в большое число групп, подгрупп и разновидностей.
Такой ассортимент представлен большим количеством наименований товаров, и призван удовлетворять самые разнообразные запросы покупателей.
ГРУППОВОЙ ассортимент – товарная корзина с общностью свойств и схожестью потребительских качеств товарных позиций.
ВИДОВОЙ ассортимент – совокупность товаров, которые удовлетворяют схожие потребности. Этот вид ассортимента является структурным элементом группового ассортимента.
МАРОЧНЫЙ ассортимент – товарная корзина схожих наименований, согласно маркам товаров. Этот вид ассортимента также является структурным элементом группового ассортимента.
РАЗВЕРНУТЫЙ ассортимент – комплекс товарных корзин, включающий большое число групп, подгрупп и наименований.
СОПУТСТВУЮЩИЙ ассортимент – совокупность товаров, выполняющих дополнительные функции. Этот ассортимент не является основным для данного предприятия.
СМЕШАННЫЙ ассортимент – комплекс товарных групп, отличающихся большим числом функциональных характеристик.
В зависимости от уровня удовлетворения потребностей, ассортимент подразделяется на (1) рациональный и (2) оптимальный.
РАЦИОНАЛЬНЫЙ ассортимент – товарная корзина, удовлетворяющая наиболее важные потребности покупателей, и обеспечивающие при этом высокое качество жизни.
ОПТИМАЛЬНЫЙ ассортимент – товарная корзина, которая удовлетворяет насущные потребности покупателя, с высоким процентом эффективности.
Анализ ассортимента продукции
Для проведения маркетинговых исследований, чаще всего применяется анализ товарного ассортимента предприятия с помощью матриц, рассчитанных компанией Boston Consulting Group.
Эти матрицы имеют хорошую репутацию у крупных торговых сетей.
Суть построения матрицы заключается в построении динамических зависимостей доли конкретного предприятия от процента рынка, который занимает наиболее крупный конкурент.
Матрица BCG разбита на ячейки четырех типов. Эти ячейки характеризуют значение групп товаров по их месту на рынке. Такие группы товаров получили следующие названия:
- «Звезды»
- «Дойные коровы»
- «Собаки»
- «Трудные дети»
ТАБЛИЦА 1. МАТРИЦА АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
 |
«Звезды» – это товары, пользующиеся повышенным и стабильным спросом. Требуется акцентированное развитие таких товарных позиций, потому что от них во многом зависят показатели прибыльности компании.
Сохранение темпов роста продаж таких товаров – обязательное условие повышения рентабельности хозяйственной деятельности. |
 |
«Дойные коровы» – это товары, имеющие сходство со «звездами», но обладающие менее низкими темпами роста продаж.
Такие товары обладают определенными преимуществами над товарами конкурентов, что делает их привлекательными для постоянных клиентов. Они занимают стабильную долю в общей корзине реализуемых товаров, и, соответственно, являются основными инструментами генерирования прибыли компании. Причем маркетинговые издержки «дойных коров» – незначительны. |
 |
«Собаки» – это товары, являющиеся слабыми местами в ассортименте компании. Они обладают спросом ниже среднего уровня и требуют постепенного вывода из ассортиментной линейки предприятия.
Данная группа товаров, ввиду невысоких объемов продаж, является причиной снижения рентабельности и требует внимательного анализа маркетинговой службы компании. Предприятие должно стремиться к исключению данной группы товаров из своего ассортиментного предложения. |
 |
«Трудные дети» – это товары, являющиеся новичками на рынке и требующие больших инвестиций для развития.
Несмотря на достаточно высокие темпы роста, они занимают низкий процент от всего объема продаж. Причиной этому является наличие на рынке аналогичных товаров у конкурентов, имеющих стабильную репутацию высококачественных товаров. Чтобы вывести такую группу товаров на лидирующие позиции, потребуются немалые инвестиции в их рекламное развитие. Следует четко соотносить размер необходимых вложений для развития и перспективы сместить с рынка товары конкурентов. |
Оптимальной считается ситуация, когда ассортиментный ряд компании представлен товарами, которые находятся на всех ячейках матрицы BCG. Благодаря этой матрице можно отследить сравнительную динамику продаж всей номенклатуры товаров предприятия.
Еще одним инструментом анализа продаж товарных позиций компании является матрица Ансоффа. Данный метод облегчает задачу выбора стратегии развития компании в сфере маркетинга.
Матрица построена на зависимости актуальных и перспективных товарных групп компании и динамикой рынка, на котором они представлены.
Стратегии ассортиментной политики предприятия
Независимо от применяемого метода анализа, его результаты служат основой для выбора стратегии ассортиментной политики предприятия. Рассмотрим возможные стратегии.
[1]. Стратегия усиленного внедрения на рынок (интенсивный метод). Данная идея – основополагающий принцип любого предприятия. Все компании стремятся к усилению своей доли на рынке путем увеличения продаж. Выполнение этой задачи достижимо только за счет повышения эффективности бизнеса, снижения издержек и проведения качественной рекламной кампании.
[2]. Стратегия увеличения границ рынка (экстенсивный метод).
Данная идея предполагает завоевание компанией новых рынков, как внутри страны, так и за счет выхода на международные рынки.
Чтобы реализовать эту задачу, необходимо провести маркетинговые исследования и изучить уровень конкуренции в регионе предполагаемого внедрения своей продукции.
[3]. Стратегия совершенствования сбыта товара. Эта стратегия предполагает развитие каналов продаж, оптимизацию издержек на реализацию.
Применение высокоэффективных методов продаж, с учетом опыта конкурентов, обеспечивает повышение рентабельности в краткосрочной перспективе.
[4]. Стратегия диверсификации. Данная идея заключается в разработке и продвижении на рынок новых товарных позиций.
Это может быть совершенно новый продукт в отрасли или новинка для конкретной компании.
Эта стратегия носит рискованный характер, и является крайней мерой в маркетинговой политике. Стратегия предусматривает большие инвестиции и не предполагает быстрой окупаемости.
Формирование ассортимента предприятия
Формирование ассортимента – работа по созданию перечня товарных позиций, позволяющих предприятию, выходить на стабильно высокие показатели сбыта своей продукции.
Формирование ассортимента затрагивает вопросы цен, качества, возможностей гарантийного и сервисного обслуживания.
Процесс формирования ассортимента подразумевает несколько этапов:
- определение актуальных и перспективных потребностей клиентов;
- анализ покупательских настроений;
- проведение глубокого анализа выпускаемой продукции в текущий момент, оценка и пересмотр всего ассортимента;
- анализ ассортимента продукции предприятий-конкурентов;
- принятие мер, связанных с вводом или выводом из ассортимента линейки конкретной товарной позиции;
- анализ финансовых возможностей и принятие решение о выпуске новой продукции.
Формирование ассортимента оказывает непосредственное влияние на товарное предложение, которое, в свою очередь, должно удовлетворять существующий потребительский спрос.
Принцип планирования ассортимента состоит в том, чтобы производитель или торговая компания строили свой ассортимент, основываясь на актуальных потребностях рынка с учетом своих материально-технических и финансовых возможностей.
Номенклатура товаров предприятия должна соответствовать текущему и прогнозируемому спросу в профильной области компании.
Функционирование системы управления ассортиментом направлено на формирование такого оптимального предложения, при котором материальные и финансовые возможности предприятия максимально полно удовлетворяли бы потребности покупателей в товарах.
Планирование товарного ассортимента является методом конкурентной борьбы.
Тот бизнес более успешен, который может грамотно анализировать текущий спрос, проводить маркетинговые исследования и составлять правильные прогнозы в сфере ассортимента, который будет пользоваться спросом у покупателей.
Ассортиментная концепция предприятия
Ассортимент продукции предприятия формируется на основании его ассортиментной концепции, которая является набором принципов предприятия в выборе направления выпускаемой номенклатуры товаров.
Ассортиментная концепция определяет методы эффективного удовлетворения покупательского спроса имеющимися в распоряжении компании материально-техническими и кадровыми ресурсами.
Данная концепция определяет ряд ориентиров, на основании которых, впоследствии, строится ассортиментная политика:
- разнообразие номенклатуры выпускаемых изделий;
- периодичность пересмотра ассортиментной линейки;
- ценовой сегмент компании.
Задача ассортиментной концепции заключается в задании ориентиров, к которым будет стремиться предприятие. Эти ориентиры отображают оптимальную структуру ассортимента компании.
Цели, определенные ассортиментной концепцией, служат основой для написания программы развития в области управления ассортиментом предприятия.
Такая программа содержит ряд организационных мер, направленных на исключение из ассортимента нерентабельных товарных позиций.
Одним из важнейших инструментов повышения рентабельности бизнеса является оптимизация ассортимента производимой и реализуемой продукции.
Именно правильно подобранный ассортимент, отвечающий текущим рыночным условиям, помогает предприятию занять лидерские позиции в своей сфере.
Видео об ассортименте и ассортиментной политике предприятия:
