Сколько времени потребуется чтобы отработать негатив с упоминанием бизнеса или персоны

С этим файлом связано 4 файл(ов). Среди них: семинар-2_задача по УголовнПраву_версия1.docx, Конституц_право_3.doc, Improving your cooking skills.docx, 23.05.21._44.03.03_з_ВКР_Котова Л.М._ЗСДО-16.docx.
Показать все связанные файлы

Подборка по базе: Характеристика здания.doc, основы Тестовые вопросы к разделу 3_ просмотр попытки.pdf, Психология (ПДО, 2 часть) Тестовые вопросы к разделу.doc, Дополнительные тестовые вопросы — копия 2.docx, Основы философии Тестовые вопросы к разделу 1_ просмотр попытки., Психология общения Тестовые вопросы к разделу 3.doc, Физическая культура (ДО, ПНК, ПДО, 4 часть) тестовые вопросы к р, ВЛИЯНИЕ ПОДЗЕМНЫХ ВОД НА ЗДАНИЯ.docx, Физическая культура (ДО, ПНК, ПДО, 4 часть) тестовые вопросы к р, Тема № 4. «Проведение АСР в поврежденных (разрушенных) зданиях и

Влияет ли цифровая репутация напрямую на прибыль бизнеса?

А. Да (+) Б. Нет

В. Да, но при условии, что бизнес связан с онлайн-продажами Г. Нет, прибыль зависит прежде всего от качества товаровуслуг

1. Как можно оценить цифровую репутацию бизнеса или персоны?

А. Ввести название компании или персоны в поисковую строку и посмотреть, есть ли в результатах выдачи негатив (+)

Б. Заказать у специалистов аналитику упоминаний компании или персоны в Сети (+)

В. Использовать автоматические системы мониторинга, такие как система «Медиалогия» (+)

Г. Провести опрос в соцсетях

1. В чем отличие OMR от SERM?

А. Это разные аббревиатуры одного понятия, которое означает набор методов по выводу негатива о персоне или бизнесе из Сети

Б. SERM – это часть общей стратегии по управлению цифровой репутацией бизнеса или персоны (+)

В. OMR – это часть работы SERM-специалиста

Г. OMR – это работа с контентом, а SERM – это работа с результатами поисковой выдачи

1. Как используется цифровая репутация бизнеса или персоны?

А. Цифровая репутация – это стартовый капитал для продвижения личного бренда или бизнеса

Б. Цифровая репутация – это резюме для трудоустройства на работу

В. Цифровая репутация – это визитная карточка компании или персоны для первого знакомства

Г. Все вышеперечисленное (+)

Д. Ничего из вышеперечисленного

1. Верно ли утверждение, что если у персоны или компании нет собственных площадок в Интернете, то заниматься управлением цифровой репутацией не требуется?

А. Верно

Б. Неверно (+)

1. Сколько времени занимает создание цифровой репутации с нуля?

А. от пары дней до пары месяцев в зависимости от того, как быстро будут готовы ваши собственные сетевые площадки в Сети

Б. минимум один год, необходимый для запуска и проведения эффективных рекламных кампаний в Сети по продвижению бизнеса или персоны

В. два-три года, чтобы у целевой аудитории сформировался хорошо узнаваемый позитивный сетевой образ бизнеса или персоны (+)

Г. чем больше денег выделяется на рекламу в Сети, тем быстрее формируется цифровая репутация

1. Можно ли удалить негатив из Сети?

А. Можно, если докажете, что информация не соответствует действительности

Б. Можно попытаться, но надо иметь в виду, что Сеть помнит все В. Полностью удалить нельзя, но можно скрыть

Г. Верно все вышеперечисленное (+)

1. Что такое «Эффект Стрейзанд»?

А. Чем активнее пользователь пытается удалить информацию, тем большее распространение она получает в Сети (+)

Б. Все фотографии знаменитостей, загруженные в Сеть, можно свободно использовать для собственных нужд

В. Нельзя загружать в Сеть фотографии домов без согласия их собственников

Г. Чем выше иск за моральный ущерб за несогласованное размещение личной информации в Сети, тем выше популярность этой информации

1. Сколько времени требуется, чтобы отработать негатив с упоминанием бизнеса или персоны?

А. 2–3 месяца

Б. зависит от количества негатива, который требуется нивелировать (+) В. 1–2 месяца

Г. 3–6 месяцев

Д. 2-3 дня, дальше работать не имеет смысла, негатив уже закрепился в связке с упоминанием персоны или бизнеса

1. Первый шаг при разработке стратегии управления репутацией – это…

А. Мониторинг (+) Б. Покупка отзывов В. Запуск рекламы

Г. Создание бренда бизнеса или персоны

1. Большинство пользователей просматривают в результатах поисковой выдачи:

А. не дальше первых трех страниц (первые 30 результатов) Б. не дальше первых двух страниц (первые 20 результатов) В. не дальше первой страницы (первые 10 результатов) (+) Г. пока не найдут то, что ищут

1. Самая популярная поисковая система в России (в настоящее время) – это …

А. Google (+) Б. Яндекс

В. Rambler Г. Mail.ru

1. В каких социальных сетях необходимо завести площадку для эффективного управления цифровой репутацией бизнеса или персоны в России?

А. ВКонтакте – самая массовая социальная сеть в России

Б. Фейсбук – в России рассматривается как площадка для бизнеса или формирования профессионального бренда

В. Инстаграм – самая популярная социальная сеть в России у аудитории от 16 до 24 лет Г. Все вышеперечисленные площадки

Д. Все возможные социальные сети, кроме Одноклассников. Присутствие там только нанесёт вред вашей цифровой репутации

Е. Там, где будет максимальный отклик вашей целевой аудитории (+)

1. Что такое целевая аудитория в Сети?

А. это аудитория потенциальных потребителей информации о конкретном цифровом объекте или субъекте (+)

Б. это ближайший круг вашего сетевого общения, ограниченный теми пользователями, которые знают вас в реальной жизни

В. это аудитория форумов, групп в соцсетях и других сетевых площадок, где вы появляетесь чаще всего

1. Какова ваша потенциальная сетевая аудитория?

А. меньше 50 пользователей

Б. больше тысячи пользователей

В. больше нескольких тысяч пользователей Д. 92,8 миллионов пользователей Рунета

Г. 4,5 миллиарда пользователей Сети (+)

1. Максимальное доверие у целевой аудитории в Сети вызывают:

А. Видеоотзывы или видеообращения

Б. Информация с указанием авторства и ссылками на заслуживающие доверия источники В. Много хороших текстовых отзывов на разных площадках с именем автора или ссылкой на его профиль в сети

Г. Качественные фотографии с хорошей обработкой Д. Все вышеперечисленное (+)

Г. Ничего из вышеперечисленного, только личные рекомендации френдов

1. Как распознать, что против бизнеса или персоны началась информационная атака?

А. на ваших площадках стали появляться негативные отзывы

Б. количество негатива в регулярных мониторингах упоминания вашего бизнеса или персоны превышает среднестатистические показатели на 15-20%

В. в течение пары часов на различных сетевых площадках появилось несколько десятков негативных упоминаний вашего бизнеса или персоны (+)

Г. произошел резкий отток подписчиков и друзей с ваших сетевых площадок

1. Верно ли утверждение, что основные составляющие стратегии цифровой репутации одинаковы как для крупного бизнеса, так и для обычного пользователя Сети?

А. Верно (+) Б. Неверно

Продолжительность активной пиар кампании по улучшению деловой репутации в сети Интернет – вопрос, который на самом деле, волнует не только заказчиков, но и исполнителей. Поэтому теме сроков уделяется особое внимание в переговорном процессе.

Улучшение репутации в сети: фактор времени.

Для заказчика важен быстрый результат. Его интерес вызван не столько репутационными потерями, сколько их финансовыми последствиями. Когда клиент связывает негативные отзывы и прочий негатив в сети с недополученной прибылью, именно тогда вопрос улучшения репутации, необходимость формирования положительного информационного поля компании и всё что с этим связано, приобретает для него первоочерёдную важность и срочность.

Исполнитель понимает, что в озвученные сроки, которые в преобладающем большинстве случаев выглядят просто фантастичными,  добиться необходимого заказчику эффекта будет, скорее всего, невозможно. И тут важно достичь консенсуса и привести ожидания обеих сторон по срокам к общему знаменателю.

Ниже пойдёт речь о средневзвешенных показателях, взятых на основе работы с клиентами у которых были либо незначительные проблемы, либо стояла задача создать деловую репутацию «с нуля».

Условно весь процесс улучшения репутации в Интернет можно разделить на три этапа.

1-й этап. Подготовка. Посев.

На этом этапе задаётся основа всей дальнейшей работы. Оцениваются масштабы, определяются направления и методы всей дальнейшей деятельности по созданию положительного информационного поля и нейтрализации негатива, если последнее необходимо.

На данном этапе закладывается определённый информационный костяк, который задаёт курс всей дальнейшей работе. Очищается поле от негатива для заполнения образовавшихся прорех положительной информацией. Создаются положительные ссылки, заполняются пустующие информационные площадки для придания им веса и нагона трафика в дальнейшем.

Продолжительность первого этапа обычно занимает 1-2 месяца.

2-й этап. Активная фаза. Рост.

Когда основа для дальнейшей работы создана и просматривается определённый «костяк» будущего информационного массива можно переходить к активной фазе кампании по управлению репутацией. Она же считается самой трудоёмкой.

Начинаем активно наращивать и раздувать информационное поле. При необходимости создавать информационный шум и прибегать к прочим хитростям информационного противодействия.   Этот этап характеризуется методичной и монотонной работой по написанию сео-оптимизированных текстов, подбором площадок для их размещения, закупкой ссылок на существующие материалы и их перелинковкой.

Как правило, активная фаза кампании по улучшению деловой репутации в Интернет в среднем длиться  от 4 до 6 месяцев.

Реальный же эффект проделанной работы будет виден только еще через 3-6 месяцев, когда информационное поле «устоится», а страницы наберут в весе.

3-й этап. Обработка полученного массива информации.  

После того как получен массив информации достаточного объема, начинается работа, что называется «слегка обработать напильником». Это кропотливая и ответственная работа, непосредственно связанная с наблюдением за поведением созданного информационного поля.

В определённый момент времени, количественная работа перестаёт себя оправдывать. Она не оправдывает и 20% приложенных усилий. На первых 2-3 страницах поисковой выдачи по ключевым репутационным запросам, как правило, просматриваются перечень определённых ссылок (из материалов, опубликованных в предыдущие два этапа), которые и следует «подтянуть» выше. Для этого используются все доступные инструменты SERM, в том числе анализ репутации.

В дальнейшем около 70-80% работы по улучшению деловой репутации сводиться к следующему:

• регулярной публикации пресс-релизов, заполнению раздела новостей на сайте компании, обновление/дополнение информации в отраслевых каталогах и на сайтах с вакансиями.
• мониторингу поисковой выдачи и точечному воздействию на различные информационные раздражители.
• проведению работы с клиентами в сети. Осуществление оперативной и качественной обратной связи.

Комплекс работ по улучшению репутации компании в Интернет в сумме занимает от полугода до года. Причём наиболее продолжительным и ответственным этапом является обработка с существующим массивом данных. Задача, подразумевающая формирование положительного информационного поля, которое бы отличалось устойчивостью и продолжительностью существования за меньший срок представляется труднореализуемой (по крайней мере при тех финансовых затратах, которые готов понести заказчик).

В качестве послесловия

Мы не рассматривали вариант, когда против компании-заказчика развёрнута чёрная пиар-кампания. Часто, изначально не понимая истинной мотивации негативщика, не имея чёткого представления о его возможностях, сложно сказать насколько далеко он готов зайти в своём желании навредить. И сколько времени и ресурсов потребуется для нейтрализации последствий его деятельности.

В зависимости от того какие (и какого уровня) медиа ресурсы задействованы оппонентами и какие площадки будут подключены в дальнейшем, будет изменяться и структура информационного поля. Следовательно, фронт работ направленных на улучшение репутации раздувается, тем самым отодвигая временные рамки.

Все мы хоть раз видели негативные отзывы в интернете. А может даже писали сами. Для нас, как для потребителей, это удобный способ дать обратную связь компании, рассказать о своих впечатлениях от продукта. Но для бизнеса любое негативное упоминание несет огромный ущерб, поэтому работа с ними очень важна. Сегодня мы расскажем, как искать негатив и отрабатывать его таким образом, чтобы клиент не только не ушел от вас, но и стал более лояльным.

Этапы работы с негативом

1. Поиск негативных упоминаний

Первый этап в работе с негативом — это его поиск. Этот шаг может казаться очевидным, но он тоже требует проработки. Например, на данной стадии нужно решить как вы будете искать и собирать негативные упоминания.

Многие компании работают только с тем негативом, который видят в своих соцсетях или на сайте. Однако большинство пользователей оставляют отзывы не в соцсетях бизнеса, а на сторонних площадках: сайтах-отзовиках, маркетплейсах, в специальных сообществах — их тоже нужно отслеживать. Еще одна сложность заключается в том, что если название компании имеет несколько вариантов написания, то нужно будет искать по каждому из них отдельно. К тому же в отзыве может быть упомянута не сама компания, а один из ее продуктов. Учитывая все это, собирать полный объем упоминаний вручную на регулярной основе практически невозможно. Для этой задачи больше подойдут специальные инструменты автоматического мониторинга соцмедиа. Они справляются со всеми упомянутыми проблемами — собирают информацию со всех каналов и площадок, учитывают в поиске все варианты названия объекта и связанные с ним контексты.

2. Разобраться в ситуации

Когда вы нашли негативный отзыв, сначала необходимо понять, что произошло — попросите клиента, рассказать о проблеме, с которой он столкнулся. Не бойтесь уточнять какие-то моменты — вам это поможет лучше понять ситуацию, а расстроенный потребитель увидит, что вы не откупаетесь общими словами, а правда пытаетесь разобраться в произошедшем.

На этом этапе старайтесь не поддаваться на провокации. Человек может вести себя эмоционально и заявить, что не видит смысла с вами разговаривать. В таком случае вежливо напомните, что вы дорожите своими клиентами и хотели бы вернуть его расположение, но сможете это сделать, только если он пойдет навстречу и расскажет о причине своего возмущения. Иногда невозможно сразу понять, на ком лежит ответственность за сложившуюся ситуацию. Это нормально — объясните клиенту, что вы внимательно изучите вопрос и ответите как только разберетесь. Но здесь важно не затягивать долго и быть обязательными — не используйте этот способ, чтобы сбежать от решения проблемы. Если сказали что ответите позже — держите свое слово, иначе вам перестанут доверять.

3. Признать право клиента на негативные эмоции

Когда вы более-менее разобрались происходящем, важно признать чувства человека, оставившего негативный отзыв. Вы можете быть не согласны с ним, но отложите рациональные аргументы на потом — сначала просто покажите клиенту, что вы понимаете его и почему он расстроен. Подойдут выражения вроде: “Я понимаю ваши чувства, мне бы тоже было неприятно”, “Мне жаль, что вам пришлось столкнуться с такой ситуацией”, “Я вижу почему вы расстроены” и т.д. Обратите внимание — в данных фразах вы не извиняетесь и не признаете свою вину — пока вы просто демонстрируете клиенту, что замечаете его эмоции и согласны, что испытывать их естественно. Иногда это более значимо для человека, чем формальные извинения.Также покажите, клиенту, что у вас с ним единая цель — решить его проблему. Как только человек поймет это, вы станете союзниками и быстро уладите любой конфликт.

4. Предложить решение проблемы

Если ваша вина действительно есть, то признать ее будет лучшей стратегией. Честное признание своих ошибок располагает аудиторию к вам — ведь если вы видите свои несовершенства, то будете их исправлять. А если закрываете на них глаза, то проблема никуда не исчезнет и у потребителей точно не будет мотивации оставаться с вами.

Как именно можно исправить ситуацию? Как минимум — принести извинения и решить проблему клиента, если это еще возможно. Если нет — сообщите, что вы проанализируете свои ошибки и исправитесь, а пока можете предложить какую-то материальную компенсацию. Подарите клиенту скидку, бесплатную доставку, предложите услуги персонального менеджера. Сделайте так, чтобы по итогу конфликтной ситуации клиент чувствовал, что он не только не был ущемлен в правах, но и остался в плюсе, тогда он захочет возвращаться к вам.

Помните, что конструктивная критика полезна — именно в ней заключаются точки роста и развития для бизнеса, потому что она выявляет те проблемные моменты, на которые вы сами не обратили внимание. Относитесь к негативным отзывам не как к попытке задеть и оскорбить вас, а например, как к результату маркетингового исследования. Ведь клиент, оставивший отзыв, мог не делать этого и просто молча перестать пользоваться предложением вашей компании. Тогда бы вы никогда не узнали о том, что существует проблема и не понимали, почему клиенты уходят, а продажи падают. Считайте, что этот человек оказал вам услугу.

Еще несколько советов о работе с негативом

Посмотрите на пример со Сбером ниже. Банк вполне мог не уточнять решена ли проблема — представитель компании уже написал, что пользователь может сделать и куда обратиться — формально, компания отреагировала на негатив и могла не делать что-то дополнительно. Но они проявили чуть больше внимания и заботы, чем от них ожидалось. И сразу выросли в глазах клиента.

Пользуясь перечисленными советами, вы сможете не только вернуть расположение клиента, но и повысить его лояльность. Потому что потребитель, столкнувшийся с проблемой, уже увидел, как вы ведете себя в сложных ситуациях: что вы умеете признавать свои ошибки и слышать клиентов, что не оставите проблемы без внимания и решите их, еще и дадите приятный бонус в качестве извинений. Поэтому в негативных отзывах есть еще один плюс — это возможность продемонстрировать как вы заботитесь о потребителях и с достоинством выходите из затруднительных положений. Правильно работая с негативом, вы можете не терять клиентов, а укреплять отношения с ними.

Любая компания сталкивалась с негативными отзывами о своей работе. Но что делать, если их вдруг появилось больше, чем реальных недовольных клиентов? И если в какой-то момент волна негатива реально начинает подрывать продажи? Возможно, компания стала жертвой чёрного пиара, и теперь ей нужно спасать репутацию. О том, как отличать реальные отзывы от «заказных» и как работать с негативом в интернете, основатель агентства ReTop Lab Юрий Молчанов рассказал порталу Biz360.ru.

Собственный горький опыт

Агентство по управлению репутацией в интернете я создал благодаря моему первому бизнесу – компании «Фитородник». В 2009 году мы начали заниматься оборудованием для бань. Делали в основном кедровые бочки, а это очень узкая ниша: всего три-пять производителей на всю страну. Фабрики-монополисты пользовались этим: сильно «накручивали» цену, а у клиентов просто не было выбора. 

Мы зашли на рынок с совершенно другими ценами. Конкурентам это не понравилось, они начали с нами бороться. На тематических форумах стали появляться ветки с негативом про нашу компанию. Соцсетей тогда почти не было, информации с форумов доверяли. Там писали, что наша продукция неэкологичная, вредная, люди от неё получают отравления. Выкладывали «левые» фотографии, где продукция разваливается, гниёт, плесневеет. На форумах утверждалось, что этот товар якобы наш. 

В результате у нас упали продажи, снизилась конверсия. Сначала мы даже не понимали, в чём дело. Но увидев фото «нашей продукции» на форумах, поняли, что это дело рук конкурентов. Мы начали работать с негативом, подавать жалобы на удаление веток. Но модерация на форумах сложная. Приходилось опровергать, писать комментарии, объяснять, что это не наша продукция. 

Чтобы уравновесить негатив, мы начали заказывать у фрилансеров позитивные отзывы. Люди регистрировались на форумах и писали там сообщения. Но однажды один из таких фрилансеров сказал: «Вы знаете, я получил заказ написать про вашу компанию 50 негативных отзывов». Он даже скинул нам бланк заказа. Если честно, это нас просто шокировало. К такой реакции конкурентов мы вообще не были готовы. 

Пытались поговорить с производителем, заказавшим этот чёрный пиар. Достучаться до него не удалось, он сказал нам: «Раз зашли на этот рынок – теперь ешьте». Примерно два года всё продолжалось в том же духе. Фрилансерам заказывали негативные комментарии, мы перекрывали их с помощью позитивных публикаций и удаляли ветки с негативом.

Законно решить эту проблему можно только обращением в суд с иском о клевете. Но в таких случаях очень сложно доказать, кто действительно заказал негативные отзывы. Наконец нам пришла идея. Мы купили продукцию нашего конкурента и отсняли видео на 14 минут, где по пунктам объяснили, что в ней плохого. Скинули видео производителю и сказали: «Если ты не прекратишь, мы зальём этот ролик везде». После этого негатив о нас в интернете внезапно закончился. 

Но след от этой волны негатива тянулся за нами ещё несколько лет. Люди читали комментарии 2009-2014 годов и спрашивали: «Почему о вас так пишут?» На некоторых отзовиках (сайтах с отзывами – прим. редакции) не видно даты – все сообщения воспринимаются как актуальные. Мы постоянно пытались оправдываться. Потом поняли, что единственный выход – провести ребрендинг, потому что нам от этого никогда не отмыться. В 2019 году мы сменили название и даже ООО, теперь мы компания Altwood. 

Так мы поняли, что репутацию нужно контролировать. Научились ведению веток на форумах, стали понимать, как отслеживать публикации о своей компании в интернете. У нас появились два менеджера, которые искали негативные упоминания, пытались их опровергнуть, размещали на отзовиках статьи с нашими настоящими фото. В таком ключе мы работаем и сейчас. 

Заняться чужой репутацией

Я состою в новосибирском клубе предпринимателей Level Up. В 2022 году я выступил перед его участниками на одном из бизнес-форумов и поделился своим опытом борьбы с чёрным пиаром в интернете. После выступления сразу же получил множество отзывов: «У нас такая же проблема, помоги нам с ней справиться!» Оказалось – мало кто знает, как правильно управлять репутацией. Так я понял, что рынку нужен продукт, основанный на нашем опыте. 

Мы не нашли стройных и понятных систем работы с репутацией для малого бизнеса. Поэтому здесь мы могли рассчитывать только на опыт нашей компании по производству бань и саун. Агентство ReTop Lab начинало работу не с нуля: у нас уже была своя методика, которую мы оттачивали более 10 лет. Нужно было лишь «настроить» её для более широкого рынка.

Помогло и обучение, которое я прошёл в крупном агентстве по управлению репутацией «Сидорин Лаб». Правда, их курс рассчитан на крупные компании, но я адаптировал эту информацию для малого и среднего бизнеса. 

В качестве теста я предложил пятерым участникам той конференции, где я впервые выступил на эту тему, бесплатные услуги в течение месяца. Они получили хорошие результаты: в первый же месяц у них начали расти продажи. После этого нас стали рекомендовать. Агентство быстро вышло на прибыль: уже через два месяца оно стало окупаемым. 

Как всё работает

Как показала наша практика, настоящими негативными отзывами являются не более половины от их общего числа в интернете. Остальное, как правило, «приходит» от конкурентов. Особенно ярко эта тенденция проявляется на узких рынках – мы сами через это прошли. 

С нечестными отзывами легче всего бороться на тех площадках, где есть хороший контроль и модерация. К ним относятся «Фламп», 2ГИС, «Яндекс.Карты», «Яндекс.Маркет». Если грамотно подать жалобу, площадки быстро удаляют неподтверждённые отзывы, авторы которых не могут предоставить чеки и другие доказательства. Там можно удалять до 50-60% негатива. 

На отзовике «Фламп» можно видеть аккаунты людей, которые пишут комментарии, и читать все их отзывы. Однажды мы мониторили кафе, которое получало на «Флампе» много негативных отзывов. Мы просмотрели профиль автора и увидели, что о соседнем кафе этот человек пишет только позитивные отзывы. Значит, налицо нечестная игра. 

Одна из самых больших проблем с репутацией компании состоит в том, что негативные отзывы «не имеют срока давности». И это отражается на бренде. Например, у компании были в какое-то время проблемы с выплатой зарплаты сотрудникам, но она уже давно с ними справилась. Потенциальные сотрудники читают отзывы и продолжают думать, что у компании плохо с деньгами. А работодатель не понимает, почему к нему люди не идут работать – ведь у него уже давно всё хорошо.

Любой кризис провоцирует негатив в сети – от клиентов и сотрудников. Например, в 2020 году у нас задерживалось много поставок, товар шёл по 4-5 месяцев. Клиенты писали, что мы мошенники. Нам приходилось отслеживать эти отзывы, работать с ними. Такие же проблемы испытывали очень многие компании. Последствия отзывов, полученных в кризис, придётся «разгребать» ещё долго. 

Понятно, что невозможно полностью избавить от негатива всё информационное поле – для этого не хватит никаких ресурсов. Здесь мы концентрируем усилия на площадках из топ-10 поисковой выдачи. В основном это крупнейшие отзовики типа Irecommend, «Отзывы.ру», «Фламп». 

По статистике, 80% клиентов читают первые 10 ссылок о компании в «Яндексе» или Google. Если они позитивные, то клиент принимает положительное решение о покупке. Поэтому наша главная задача на первые два месяца работы – вычистить негатив из топ-10 в поисковой выдаче. Даже если он уйдёт на вторую страницу, его почти никто не увидит. 

За два месяца мы выводим в топ новые ссылки с позитивными отзывами – у нас есть для этого алгоритмы. Таким образом, негативные упоминания опускаются вниз. После этого у компании резко меняется ситуация в продажах. 

Превратить негатив в позитив

Основная проблема, связанная с отзывами, лежит на поверхности: многие недовольные клиенты пишут негативные комментарии, но при этом позитивные отзывы оставляют очень немногие. Поэтому общая картина отзывов в интернете может быть не в пользу бизнеса, даже если подавляющее большинство клиентов довольны. 

Один из главных моментов работы над репутацией – получать от клиентов положительные упоминания. Мы обсуждаем с каждым заказчиком, в каком ключе нужно вести продажу, чтобы клиент оставил хороший отзыв. Мотивируем писать их – с помощью скидок, подарков, бонусов на следующую покупку. 

Иногда клиент компании и рад бы оставить позитивный отзыв, но для этого надо регистрироваться на сайтах, создавать или искать нужные ветки форумов. На некоторых площадках сложно пройти модерацию. Поэтому мы создаём на отзовиках форумы и регистрируем тематические ветки, где можно оставлять отзывы. В соцсетях делаем отдельные каналы, где публикуются только отзывы клиентов. Например, «Название компании – отзывы». Регистрируем каналы на RuTube с видеоотзывами. 

Клиенту не обязательно самому что-то писать или снимать. Мы можем взять у него фото и видео и опубликовать от его имени. Иногда даже берём у клиентов интервью, и на его основе делаем отзыв.

В некоторых сферах получить отзыв особенно сложно. Вряд ли кто-то захочет публично рассказать, как он купил люксовый автомобиль за 15 млн. рублей, или как ему помог адвокат по бракоразводным процессам. А компаниям в сфере роскоши и юридическим фирмам особенно важна репутация – новые клиенты обращаются к ним в основном после прочтения отзывов. В таких случаях мы собираем и публикуем анонимные комментарии. 

Для формирования положительного HR-имиджа компании нужны позитивные отзывы от сотрудников. Мы предлагаем мотивировать персонал какими-то бонусами. С другой стороны, если сотрудник работает в компании, значит, ему что-то в ней нравится. Почему бы об этом не рассказать другим? 

Таким образом, нетрудно получить сразу несколько положительных отзывов всего за пару дней. Здесь нет обмана и накрутки – просто честные комментарии. «Ребята, вы же здесь работаете – напишите отзывы на hh.ru». И на площадку сразу прилетает 5-7 отзывов. Так работодатель получает преимущество на фоне конкурентов для соискателей. При наборе персонала отзывы сотрудников серьёзно увеличивают конверсию. 

Некоторые площадки, к сожалению, спекулируют на негативе в интернете и занимаются прямым вымогательством у компаний. Модераторы пишут и размещают негативные отзывы, за удаление которых, например, просят 25 000 рублей. Но даже если заплатить, после этого они всё равно будут вымогать у компании деньги. И здесь есть только один выход: выдавливать эту площадку за пределы первой страницы поиска по данному запросу.

Кому мы помогаем

Сейчас мы сопровождаем порядка 50 клиентов. Это компании из самых разных сфер – от производственников до юристов и бухгалтеров. Примерно 90% клиентов – те, кто уже столкнулся с каким-то негативом в интернете. В малом бизнесе продажи могут упасть в два раза из-за пары негативных отзывов на первых местах в выдаче «Яндекса». Мы сами теряли из-за отзывов до 4 млн. рублей в месяц. 

Некоторые заказчики пользуются нашими услугами два месяца, чтобы целенаправленно «вычистить негатив». За это время реально получить хорошие результаты, а первый эффект от сотрудничества с нами видно уже в течение месяца. Со многими заказчиками работаем на постоянной основе. Компании растут, клиентов становится больше. И если не следить за репутацией каждый день, опять начнёшь «проваливаться» в продажах.

Не все предприниматели понимают важность этой работы. Мы иногда слышим от них: «Эти отзывы не влияют на наш бизнес». К сожалению, так не бывает. Любой бизнес, а особенно тот, у которого есть онлайн-продажи, очень зависим от отзывов. Если товар нельзя посмотреть и потрогать, люди почти всегда читают отзывы. И когда продаёшь через интернет, репутация должна быть позитивной. 

Экономика проекта

Наш самый простой тариф с сопровождением – 36 000 рублей в месяц. Если у компании несколько представительств в разных городах, наши услуги будут стоить дороже: до 80 000 рублей в месяц в зависимости от количества филиалов. Каждый филиал – это отдельные ветки и отдельная SEO-выдача в поиске: приходится мониторить по нескольким городам. В среднем мы получаем от одного клиента около 40 тысяч рублей в месяц. Большинство заказчиков, как и в самом начале нашей работы, обращаются по рекомендациям. 

В штате ReTop Lab порядка 10 сотрудников. Каждый из проджект-менеджеров ведёт примерно по 10 клиентов. Они мониторят упоминания о клиенте через сервис Brand Analytics, контролируют работу с контентом и публикации. Им помогают копирайтеры, которые пишут тексты. 

Рекомендации компаниям, заботящимся о репутации

• Регулярно читать отзывы. Просто вбейте в поисковике название компании и слово «отзывы» и посмотрите, что о вас пишут. Зачастую предприниматели не следят за этим. И если падают продажи, они думают, что рынок просел. У меня есть примеры, когда продажи растут в два раза, если элементарно почистить комментарии в интернете и поработать с репутацией. Особенно это касается клиентов с дистанционными продажами.

• Следить за первыми строками в поисковой выдаче. Какие бы красивые отзывы ни были на вашем сайте, люди больше верят сторонним ресурсам. И здесь самое важное – отработать первые 5-10 ссылок в поиске. Там, где возможно, вычистите недостоверные отзывы. Если площадка этого не позволяет – нужно увеличить число позитивных упоминаний на других ресурсах, чтобы отзовик с негативом опустился в поисковой выдаче.

• Мотивировать клиентов на положительные отзывы. Представьте, что компания обслуживает 1000 клиентов в месяц, из которых 10 чем-то недовольны. Скорее всего, они напишут какой-то негатив. И если не мотивировать остальные 990 клиентов оставить позитивный комментарий, у компании будут только негативные отзывы. Главные инструменты «в борьбе за отзывы» – бонусы клиентам и создание условий для удобного написания отзыва или комментария.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».

Рассказываем, как работать с мнениями в соцсетях, как получать здесь действительно полезный фидбэк, как отрабатывать негатив и т.д.

Присутствие в тех или иных социальных сетях уже можно назвать “правилом хорошего тона” для бизнеса. У вас может быть прекрасный сайт, где вы наглядно представляете и себя, и свою продукцию — но это не повод отказываться от соцмедиа. Даже наоборот: сегодня во многих ситуациях правильно оформленная страница в том же VK может оказаться полезнее тяжеловесного, изобилующего информацией сайта.

Как минимум, потому, что соцсети гораздо динамичнее. Это более “живой” формат, где можно выстроить эффективную коммуникацию с брендом. То есть если сайт – это своего рода “главный офис”, то соцмедиа – это полунеформальный “митап”. Здесь удобно собирать оперативную обратную связь, замерять “градус доверия” пользователей, тестировать новые идеи. Но мало получить такую живую информацию – ее нужно правильно переработать. Если вы на сайте будете нахваливать себя, а на вашей странице будут висеть негативные комментарии, на которые вы не ответили, то это вряд ли пойдет на пользу вашей репутации. Поэтому давайте разбираться в тонкостях работы с соцсетями.

Настраиваем мониторинг упоминаний

Стараемся быть в курсе всего, что говорят о нас пользователи. Мы сейчас не только про чтение комментариев и постов в корпоративном аккаунте, но и про сбор сторонней информации. Если человек публикует в своей ленте пост с упоминанием нашего бренда, об этом следует знать. И не когда-нибудь потом, а сейчас. Поэтому регулярно уделяем время сбору упоминаний. Вручную или автоматически – решать вам. Главное, чтобы эта работа делалась.

Для большего удобства можно разделить мониторинг на несколько направлений, например:

• упоминания самой компании;
• посты на смежные темы;
• активные реакции на те или иные события;
• сторонние сообщества формата “Клуб владельцев”;
• аккаунты конкурентов.

Главное, для чего нужна эта работа, – это выявление негатива и работа с ним. В идеале нужно реагировать и на положительные комментарии, но работа с отрицательными упоминаниями ставится во главу угла.

Запомните: оставленный без ответа негативный комментарий – удар по репутации.

Так мы показываем, что нам не безразлично мнение клиента, что мы слышим его. Причем показываем мы это не только автору поста или комментария, но и другим пользователям. Кроме того, своевременный ответ на негатив тормозит его распространение на другие площадки. А если уж отрицательная реакция получена, то лучше не дать ей масштабироваться.

Разделяем каналы

Итак, пользователь написал о нас в неприятном ключе. Во-первых, он имеет на это право. Во-вторых, отрицательный фидбэк – тоже фидбэк. Но не стоит начинать полемику с автором прямо на странице официального сообщества – стараемся перевести коммуникацию в закрытый канал:

• пишем человеку предложение продолжить общение через личные сообщения;
• под недовольным постом оставляем комментарий формата “Username, сожалеем о произошедшей ситуации! Ответили в личном сообщении”.

Важно: сначала пишем в ЛС и только затем оставляем комментарий под публичной записью!

Такой подход дает сразу несколько преимуществ. Во-первых, через ЛС мы можем запрашивать у пользователя его личные данные, например, для идентификации заказа. Просьба написать их в публичном комментарии будет равносильна разглашению.

Кроме того, так мы пресекаем дальнейший выплеск негатива. Для решения проблемы однозначно понадобятся те или иные детали, и не стоит выносить их на всеобщее обозрение. А если обсуждение затянется, то это может быть расценено другими пользователями как недостаток компетенций.

Поэтому каждую отрицательную реакцию переводим в отдельный канал общения. Это и более продуктивно, и не даст негативу разрастаться. Ведь к публичным обсуждениям могут присоединиться и другие пользователи, а отработать такой массовый поток будет гораздо сложнее.

Но ни в коем случае не предлагаем человеку отправить отзыв на официальную почту и тем более позвонить на горячую линию. Оставаясь в пределах соцсети, вы проявляете заботу о клиенте, не навязываете своих стандартов общения. А это сразу большой плюс к возможности урегулировать претензию.

Если удалось найти оптимальное решение, об этом стоит рассказать публично. Лучше будет, если клиент сам напишет под своим постом, что вопрос улажен, – не стесняемся просить об этом. В крайнем случае пишем комментарий формата “Username, мы смогли решить вашу проблему?”

Отдельно затронем вопрос удаления негативных комментариев. Понятное дело, что сделать это хочется – но лучше сдержаться. Если вас уличат в зачистке постов, то это больно ударит по репутации. Впрочем, есть тут и исключения. Допустимо удалять старые, полученные несколько месяцев назад недовольные реакции, если их авторы так и не вышли с вами на связь. Такой неподтвержденный негатив можно считать неконструктивным. Если же у вас был диалог и тем более если проблему вы урегулировали, то такие записи лучше оставлять. Это и честнее, и для имиджа полезнее.

Не стоит масштабировать недовольство

При возникновении любых проблем, которые могут задеть клиентов, сразу объясняем ситуацию в соцсетях. Произошел сбой сервиса, задерживается партия заказов, изменяются условия обслуживания – лучше, если о подобных ситуациях вы расскажете сами, не заставляя пользователей долго и упорно дозваниваться в ваш контакт-центр. Недовольство от проблемы, помноженное на неудобство получения объяснений, может вылиться в мощную волну негатива. Поэтому действуем превентивно.

Главные правила таких “разъясняющих” публикаций:

• оперативность;
• подходящий формат и тон общения;
• отработка потенциальных вопросов;
• контроль пользовательских реакций.

Покажите, что вы заботитесь о клиентах, стремитесь как можно быстрее уладить проблему.

Еще один плюс быстрого уведомления о неполадках – задание нужного информационного вектора для онлайн-СМИ. Сравните:

• в одном случае журналисты пишут о сбое в вашей работе, о чем рассказывают на своих страницах пользователи – тут фокус на проблеме;
• в другом случае за основу материала берется ваше разъяснение причин случившегося – здесь в фокусе уже пути решения.

Важно: такой “открытый” подход хорошо повышает лояльность пользователей, общий градус вашей репутации и защищает от различного рода слухов.

Разумеется, полностью от негативных реакций объяснение не спасет, наверняка вы получите недовольные комментарии. Но это все равно лучше, чем оставлять ситуацию вообще без внимания. К тому же лучше собрать негатив в одном месте, чем если его разнесут по множеству площадок.

Заблаговременное предупреждение лучшие последующих объяснений

Если неполадки в вашей работе запланированы (санитарный день, технические работы, временная недоступность безналичной оплаты и т.д.), то сообщить о них лучше заранее.

И оптимальным вариантом для этого станет именно пост в соцсетях. Здесь сам формат общения более легкий, более свободный, такая информация воспринимается скорее как забота. Для сравнения: от СМС и электронных писем эффект совершенно иной.

Опять же, это не 100-процентная защита от негатива. Недовольные люди почти наверняка будут – как минимум, не все подписчики увидят ваше предупреждение. Но как минимум часть из них будет в курсе. Кроме того, вы получите подтверждение того, что предупреждали. Поэтому ваша “вина” в глазах пользователей будет несколько меньшей.

Правильно реагируем на вбросы

Всегда нужно помнить, что отрицательные отзывы не всегда могут быть объективными. Ни одна компания не защищена от фейков и полноценных информационных атак. И здесь стратегия работы должна быть совершенно иной, а вашей основной задачей будет опровержение ложной информации.

В случае с единичными отзывами самое правильное – наглядно показать, что отзыв написан на “пустом месте”. Запрашиваем у его автора детали проблемной ситуации: номер заказа, дату покупки, прочие сведения, по которым можно точно идентифицировать клиента. Фейкер таких сведений предоставить не сможет и почти наверняка отмолчится. Если есть 100-процентная уверенность, что это был вброс, смело оставляем соответствующий комментарий.

Если вы столкнулись с полноценными информационными атаками, то здесь все гораздо сложнее. Во-первых, из-за масштаба: одно дело единичный отзыв и совсем другое целая серия порочащих вас публикаций.

Здесь одним из наиболее эффективных, но и трудоемких инструментов будет точечное встраивание в коммуникации. Эта работа сводится к выявлению площадок, где распространяются фейки, и размещению на них опровергающих постов. Но зачастую дело не ограничивается одной публикацией – приходится вступать в диалог с пользователями, аргументировать свою позицию. Но это действительно эффективная стратегия:

• информация, поданная самим “героем” вброса, воспринимается легче;
• коммуникация идет непосредственно с аудиторией, получившей ложную информацию, что упрощает ее опровержение.

Важно: можно использовать разные форматы контента. Не ограничивайтесь одним только текстом, во многих ситуациях хорошо работают и видеоопровержения.

Другой рабочий способ отразить информационную атаку – использовать нативный подход и подавать информацию через лидеров мнений. Такой подход применим как для малого бизнеса, так и для узкоспециальных сфер, и для масштабных компаний. Смысл здесь в том, что нужную нам информацию подает лицо, вызывающее доверие у нашей целевой аудитории. Причем действовать нужно именно нативно, т.е. не подавать опровержение напрямую. Поэтому особо важно грамотно выбрать площадку и подготовить само сообщение.

Важно: если ошибиться на этапе подготовки, то вместо восстановления репутации можно добавить пользователям дополнительные сомнения.

Устанавливайте свои правила в фирменных сообществах

Это очень удобный инструмент – вы сами вольны определять правила публикаций и комментирования в ваших группах и аккаунтах. В частности, стоит поставить фильтр на мат и другие нежелательные слова – содержащие их комментарии не будут показываться. Это не только защита от слишком экспрессивных отзывов, но способ поддерживать порядок и нормы приличия в сообществе.

Причем важно именно прописать в правилах, что материться и вообще оскорбительно общаться у вас нельзя. Это даст вам полное право удалять комментарии, где неприличное содержание завуалировано смайлами, цифрами, смесью кириллицы и латиницы. Удаляем такую “хитрую” запись и пишем е автору в ЛС, что он нарушил такой-то пункт правил.

Важно: обязательно объясните человеку, почему его коммент был удален. В противном случае вы рискуете быть обвиненным в зачистке недовольных высказываний.

Аналогично стоит прописать запрет спама и несогласованной рекламы. Это также может быть полезно для вашей репутации. Например, клиент остался настолько недоволен вашей работой, что оставляет под каждым вашим постом один и тот же негативный комментарий. Вполне вероятно, что гнев оправдан – но такое дублирование однозначно будет спамом. Поэтому можно оставить первый коммент и смело удалить дубли. Опять же важно объяснить человеку, почему вы их удалили, и предупредить, что при повторной ситуации вам придется забанить пользователя. Сам же негатив нужно обязательно отработать: узнаем, в чем его причина, предлагаем решение, после его достижения отписываемся, что проблема улажена.

Что касается самовольной рекламы, то ее нужно просто удалять. Ничего не объясняя. И отправляя ее автора в бан. Опять же: обязательно фиксируем это свое право в правилах группы.

Обращаем негатив в полезное действие

Если получаем какую-то несерьезную претензию из разряда “Это ваши проблемы, что я не прочитал инструкцию”, то ее можно обратить себе во благо. Ни в коем случае не указываем пользователю на его несообразительность/неосведомленность, не допускаем покровительственного тона и тем более юмора – отвечаем понятно, спокойно, показываем, что мы действительно хотим помочь. Пусть даже вопрос выеденного яйца не стоит. Такое поведение будет мощным плюсом в вашу “карму” и повысит лояльность других пользователей.

Впрочем, эти же правила действуют и тогда, когда претензия серьезная. Всегда помните: если негатив оправдан, его нужно постараться максимально полно нивелировать. Но не следует прибегать к заискиваниям, попыткам “подкупить” пользователя. Свои ошибки нужно уметь признавать – но не стоит превращать это в фарс.

Что такое SERM?

Всё, что нужно знать о SERM — 98% потребителей принимают решение о покупке на основании отзывов в поисковой выдаче. А значит, процент конверсии зависит не только от размера рекламных бюджетов, но и от тональности сообщений в ТОП-20. Подробно о том, что такое управление репутацией в сети, читайте в этом материале.

Последнее обновление: 05 мая 2022 года
Время прочтения: 6 минут

О чем статья?

• Что такое SERM и какие задачи он решает?
• SERM и негатив в поисковой выдаче.
• Нейтральный или положительный ТОП-20: нужен ли SERM?

Для кого эта статья?

• Для специалистов по управлению репутацией.
• Для владельцев бизнеса.
• Для руководителей.

Глобально репутацией в интернете занимается ORM, online reputation marketing. Он фокусируется на целях компании, определяет tone of voice, вырабатывает общую стратегию. Сфера интересов ORM — любое упоминание бизнеса в сетевом пространстве. Специалисты проводят регулярный мониторинг, работают с агентами влияния, налаживают контакты со СМИ и крупными сообществами.

В этой digital-вселенной ярко выделяется направление SERM, search engine reputation marketing, а если по-русски, то репутационный маркетинг в поисковой выдаче. У SERM более ёмкие бизнес-задачи — проанализировать информацию о бренде, выявить и отработать негатив, сформировать привлекательный ТОП-20.

Как мы будем жить в 2023? / Экономика России: прогнозы по инфляции, ВВП и рублю

Это сложный, но эффективный инструмент маркетинга. Он не имеет ничего общего с «магией» переспама в отзовиках, клоакингом или продвижением сателлитов. Странная ассоциация появилась из-за ведущей задачи SERM — вытеснение негатива из выдачи и продвижение позитивной информации. Адекватно её решить можно грамотной стратегией и взаимодействием внутри команд исполнителя и заказчика.

SERM важен для любого бизнеса, но в зоне особого внимания сектор B2C. Люди «гуглят» всё — от стоматологии до бритвенных станков, сарафанное радио ушло в Интернет. Поэтому самый высокий индекс цитирования у сайтов-отзовиков или сервисов по подбору специалистов типа profi.ru или docdoc. Чем отличается управление репутацией B2C от B2B-компаний вы можете узнать из нашей методички.

Влияние отзывов на конверсию колоссально. По данным исследования «Aliexpress Россия» и Data Insight, в 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов: покупатели читают тексты, смотрят фото и видео, задают вопросы другим клиентам. Перед покупкой пользователь хочет собрать как можно больше информации. Суть SERM — управлять этой информацией.

Цивилизованное и грамотное управление репутацией заключается в тщательном анализе клиентского фидбека: в чём сильные стороны бизнеса, а где есть недоработки? Негатив даёт точки роста, адекватная критика — самый честный помощник. Другое дело, если лучи заказной критики исходят от конкурентов, но и здесь SERM даёт стабильные результаты в рамках правового поля. Любой негатив можно нейтрализовать, главное — знать методологию.

Как понять, сколько бизнес заработает на SERMе?

Первоначально оценить долю трафика от SERM-запросов можно через Яндекс.Wordstat. SERM-ключи можно разделить на четыре условные группы:

• название компании/бренда
• название компании/бренда + отзывы
• название компании/бренда + отзывы сотрудников/клиентов
• название товара/услуги + качество/надежность

• мобильные телефоны + обзор/рейтинг
• газонокосилка + обзор/популярные модели/рейтинг

• салон красоты + отзывы
• строительная компания + отзывы
• агентство недвижимости + отзывы

• название банка + развод
• название агентства недвижимости + мошенники

При работе с ключами важно учитывать не только долю трафика, но и возможность выделиться среди конкурентов. Например, сформировать имидж лидера отрасли с достойными условиями труда. Для этого определяем основные площадки из Топ-10 и начинаем работу: мотивируем клиентов писать положительные отзывы. Искусство SERM в том, чтобы сниппет в ТОП-10 сформировался из положительных или нейтральных текстов и подконтрольных бренду площадок.

Источник: www.ashmanov.com

Сколько времени может уйти на улучшение репутации в сети

Кейсы и примеры управления репутациейУправление деловой репутацией

Продолжительность активной пиар кампании по улучшению деловой репутации в сети Интернет – вопрос, который на самом деле, волнует не только заказчиков, но и исполнителей. Поэтому теме сроков уделяется особое внимание в переговорном процессе.

Улучшение репутации в сети: фактор времени.

Для заказчика важен быстрый результат. Его интерес вызван не столько репутационными потерями, сколько их финансовыми последствиями. Когда клиент связывает негативные отзывы и прочий негатив в сети с недополученной прибылью, именно тогда вопрос улучшения репутации, необходимость формирования положительного информационного поля компании и всё что с этим связано, приобретает для него первоочерёдную важность и срочность.

Исполнитель понимает, что в озвученные сроки, которые в преобладающем большинстве случаев выглядят просто фантастичными, добиться необходимого заказчику эффекта будет, скорее всего, невозможно. И тут важно достичь консенсуса и привести ожидания обеих сторон по срокам к общему знаменателю.

Ниже пойдёт речь о средневзвешенных показателях, взятых на основе работы с клиентами у которых были либо незначительные проблемы, либо стояла задача создать деловую репутацию «с нуля».

Условно весь процесс улучшения репутации в Интернет можно разделить на три этапа.

1-й этап. Подготовка. Посев.

На этом этапе задаётся основа всей дальнейшей работы. Оцениваются масштабы, определяются направления и методы всей дальнейшей деятельности по созданию положительного информационного поля и нейтрализации негатива, если последнее необходимо.

На данном этапе закладывается определённый информационный костяк, который задаёт курс всей дальнейшей работе. Очищается поле от негатива для заполнения образовавшихся прорех положительной информацией. Создаются положительные ссылки, заполняются пустующие информационные площадки для придания им веса и нагона трафика в дальнейшем.

Продолжительность первого этапа обычно занимает 1-2 месяца.

2-й этап. Активная фаза. Рост.

Когда основа для дальнейшей работы создана и просматривается определённый «костяк» будущего информационного массива можно переходить к активной фазе кампании по управлению репутацией. Она же считается самой трудоёмкой.

Начинаем активно наращивать и раздувать информационное поле. При необходимости создавать информационный шум и прибегать к прочим хитростям информационного противодействия. Этот этап характеризуется методичной и монотонной работой по написанию сео-оптимизированных текстов, подбором площадок для их размещения, закупкой ссылок на существующие материалы и их перелинковкой.

Как правило, активная фаза кампании по улучшению деловой репутации в Интернет в среднем длиться от 4 до 6 месяцев.

Реальный же эффект проделанной работы будет виден только еще через 3-6 месяцев, когда информационное поле «устоится», а страницы наберут в весе.

3-й этап. Обработка полученного массива информации.

После того как получен массив информации достаточного объема, начинается работа, что называется «слегка обработать напильником». Это кропотливая и ответственная работа, непосредственно связанная с наблюдением за поведением созданного информационного поля.

В определённый момент времени, количественная работа перестаёт себя оправдывать. Она не оправдывает и 20% приложенных усилий. На первых 2-3 страницах поисковой выдачи по ключевым репутационным запросам, как правило, просматриваются перечень определённых ссылок (из материалов, опубликованных в предыдущие два этапа), которые и следует «подтянуть» выше. Для этого используются все доступные инструменты SERM, в том числе анализ репутации.

В дальнейшем около 70-80% работы по улучшению деловой репутации сводиться к следующему:

• регулярной публикации пресс-релизов, заполнению раздела новостей на сайте компании, обновление/дополнение информации в отраслевых каталогах и на сайтах с вакансиями.
• мониторингу поисковой выдачи и точечному воздействию на различные информационные раздражители.
• проведению работы с клиентами в сети. Осуществление оперативной и качественной обратной связи.

Комплекс работ по улучшению репутации компании в Интернет в сумме занимает от полугода до года. Причём наиболее продолжительным и ответственным этапом является обработка с существующим массивом данных. Задача, подразумевающая формирование положительного информационного поля, которое бы отличалось устойчивостью и продолжительностью существования за меньший срок представляется труднореализуемой (по крайней мере при тех финансовых затратах, которые готов понести заказчик).

В качестве послесловия

Мы не рассматривали вариант, когда против компании-заказчика развёрнута чёрная пиар-кампания. Часто, изначально не понимая истинной мотивации негативщика, не имея чёткого представления о его возможностях, сложно сказать насколько далеко он готов зайти в своём желании навредить. И сколько времени и ресурсов потребуется для нейтрализации последствий его деятельности.

В зависимости от того какие (и какого уровня) медиа ресурсы задействованы оппонентами и какие площадки будут подключены в дальнейшем, будет изменяться и структура информационного поля. Следовательно, фронт работ направленных на улучшение репутации раздувается, тем самым отодвигая временные рамки.

Источник: reputazzi.com

SERM: 7 мифов об управлении репутацией в сети

Как с помощью инструментов Reputation Management строить личный или корпоративный бренд, формировать имидж эксперта и устранять негативные отзывы в интернете?

Свои мифы есть в любом направлении деятельности человека, есть они и в такой относительно новой сфере как SERM (Search Engine Reputation Management). Я решил разобрать 7 мифов, хотя, их, конечно же, больше, и вы можете добавить свои в комментариях.

1. Нет возможности удалить все и сразу

Миф: с помощью SERM нельзя полностью купировать ситуацию. Предположим, вы сможете удалить из выдачи 2-3 из 5 негативных материалов. Но по наличию в выдаче оставшихся можно будет легко разобраться с ситуацией, по факту негатив останется.

Дело в том, что SERM не работает по щелчку пальцев. Нет никакой возможности за пару дней или недель убрать негативные ресурсы из поисковой выдачи. Есть приемы, которые позволяют это сделать, но эти действия могут вызывать противодействие и новые головные боли для клиента, а также новую работу для специалистов. SERM в этом вопросе сродни PR – нет никакой возможности улучшить быстро то, что ухудшалось долгие годы.

Основной ресурс, который поглощает SERM – это время. На достаточно длинном отрезке времени можно победить кого угодно, и неважно, насколько силен сайт, на котором размещен негатив. Однако на определенном отрезке времени SERM превращается в борьбу с 1-2 очень сильными негативными ресурсами, а инструментарий борьбы становится все более узким и ресурсозатратным. Обычно на этом этапе вопрос начинает упираться в кошелек клиента.

Особо стоит выделить ситуацию с развивающимся негативом, когда идет противоборство двух и более сторон. В такой ситуации количество негатива может даже расти на некоторых временных отрезках. Кроме того, если негативные ресурсы находятся под управлением одной из сторон, она может использовать сайт из топа поиска, проставляя с него ссылки на все остальные негативные материалы. В одном из наших проектов так и произошло. Оппонент создал сайт, продвинул его и размещал на нем ленту с негативными отзывами, собранными с других ресурсов, а также ставил ссылки на все негативные упоминания клиента.

Как будем развеивать миф? Очень просто, все работы по SERM могут быть уложены в общую PR, маркетинговую и прочие программы продвижения. Выполняя набор простых действий, еще до появления какого-либо негатива, вы на 50-70% решите свои вопросы с вероятной негативной выдачей и сократите затраты на главный ресурс SERM – время.

2. Генерируются «неправильные» материалы

Миф: SERM-специалисты пишут исключительно положительные материалы о своих клиентах, а те не так интересны пользователям, которые хотят видеть и негатив. В целом негатив более кликабелен в поиске. Поисковые алгоритмы реагируют на кликабельность ссылок в поисковой выдаче, соответственно негатив всегда в топе. Страдает качество материалов, все выглядит очень натянуто. В целом SERM-материалы слишком заметны.

SERM всегда должен быть частью PR-программы и находиться под контролем ответственного PR-специалиста. По сути SEO-шникам абсолютно без разницы, что продвигать, лишь бы побыстрее. В некоторых случаях это оправданное и осознанное решение, поскольку репутация настолько плохая, что лицо хочет просто «раствориться» в информационном шуме.

Существует прием маскировки SERM под SEO. Это случаи, когда положительные материалы начинают всплывать в выдаче, но для стороннего наблюдателя очевидно, что это продуктовые статьи или действия, направленные на коммерческое продвижение самого сайта. На выходе получаем двойной эффект.

Продвижение персоны-специалиста также здорово работает на сокрытие негативной информации о компании или физическом лице, как и является новым фактором ранжирования сайтов в поисковой выдаче.

Итого, классический PR + SERM – лучшее решение, которое потребует больше ресурсов, но позволит на выходе получить прекрасный результат. Такие материалы не так заметны в поисковой выдаче.

Что касается лучших результатов ранжирования для негатива, это неправда. Поисковая машина не выделяет позитив или негатив, для нее это просто набор слов, технически данное утверждение ни на чем не основывается. Однако, как показывает практика, негатив действительно более кликабелен в поисковой выдаче, что может влиять на позиции той или иной страницы в поисковой системе.

3. Результаты нестабильны

Миф: если остановить SERM-работы, все сразу же развалится, весь негатив переместится в топ.

Во-первых, все зависит от того, на каком этапе находится развитие негативной ситуации. Если она закончена и требуется ее окончательно «похоронить», то данный вопрос – дело техники. Если ситуация в развитии или идет конфликт, говорить о стабильном результате не приходится.

Во-вторых, какие работы будут проводиться относительно проекта? Если это публикации в СМИ, работы по оптимизации сайта, постановка «вечных» ссылок, продвижение социальных сетей проекта, то можно не переживать, данные работы будут влиять на поисковую выдачу очень долго. Скорее, это вопрос выбора подрядчика и его контроля.

Нельзя исключать недобросовестность со стороны исполнителя, к примеру, всевозможных накруток, которые в итоге плохо работают на больших массивах сайтов и дают краткосрочный эффект: клиент видит быстрый эффект от работы, который держится 2-4 недели и сходит на нет. Часто исполнители манипулируют выдачей с помощью арендных ссылок или размещением материалов на подконтрольных им площадках.

Конечно, поисковые системы вносят свой вклад в общую нестабильность SERM, но несущественный. Даже при значительном изменении поискового алгоритма, потрясения не должны быть значительными, плюс-минус 20%.

Я не раз видел, как спустя некоторое время «все разваливалось», очевидно, что это происходит из-за недооценки ситуации. К примеру, при первичном анализе, по разным причинам, можно выявить не весь негатив (сокрытый негатив), либо недооценить силу имеющегося негатива, либо использовать ненадежные SERM-инструменты в работе. Поэтому все SERM-проекты рассчитываются с запасом прочности. Отсматривая наши проекты спустя пару лет, я вижу значительные негативные изменения только для сфер с высоким постоянным негативом. В остальных случаях ситуация остается стабильной годами.

4. Не формируется исторический хвост

Миф: SERM формирует исключительно текущую ситуацию. Это слишком заметно, когда о персоне или компании нет никаких упоминаний, а затем они массово появляются.

Появление большого количества положительных упоминаний о компании или персоне – это всего лишь подтверждение того, что данные лица наконец-то наняли активного PR-специалиста. А SERM как раз поможет пиарщику сформировать ретроспективный след, например, с помощью публикаций в тех же СМИ, но на старые даты. Обычно площадки даже рады такому предложению, поскольку данные материалы не попадают на глаза постоянным читателям сайта и не включаются в выгрузки RSS-лент, в том числе для сервиса Яндекс.Новости.

Вопрос: зачем формировать репутацию в прошлом? Это связано либо с необходимостью отработать старый негатив (банально закопать его валом информации), либо с созданием экспертной составляющей. Типичные заказчики данной услуги – разного рода финансовые консультанты и брокеры, которые «из прошлого» дают на 100% достоверные прогнозы.

Также формирование ретроспективного следа подойдет персонам, для которых репутация – это высокочувствительная сфера, и где важно, чтобы информация не попадала в различные сервисы типа YouScan или Медиалогии.

Само по себе формирование ретроспективного следа – это тест на внимательность. Все материалы, размещаемые в рамках такой программы, должны согласовываться PR-специалистом, чтобы не допускать детских ошибок вроде той, которую однажды допустили мы: сформировали биографическую статью и упомянули награды, которые персона получила несколько позже относительно даты публикации. Пришлось править.

5. Это не для всех

Миф: SERM не имеет смысла для лиц с общеизвестной негативной репутацией.

На самом деле, можно и нужно внедрять базовые элементы SERM даже для лиц с общеизвестной репутацией. Это в любом случае замедлит приток негативных данных и позволит выстроить начальную PR-оборону.

Давайте вспомним компанию «Гербалайф», которая в 1990-х приобрела довольно-таки специфическую репутацию. Помните эти значки «Хочешь похудеть? Спроси меня как». Прошло 30 лет, сменилось поколение, репутация компании изменилась кардинально. Это произошло естественным путем, да и в поиске негатив не особо заметен, хотя это сетевая компания.

6. Невозможно решить вопросы с информационными базами

Миф: SERM не поможет удалить информацию из различных баз данных. Кто хочет – все равно найдет информацию.

Из информационной базы SERM-специалисты, конечно же, ничего удалить не могут, особенно если это базы государственных органов. Но если это World-Check, Wayback Machine или прочие базы, которые собирают информацию из открытого интернета, то удалить информацию – нет, но обмануть алгоритм поиска по данной базе или обмануть лицо, работающее с данной базой, – можно.

Например, утопить нужные данные в информационном шуме, попытаться смешать информацию о разных лицах, удалить материал с самого сайта или заменить его на иной. Например, статья о банкротстве застройщика может превратиться в статью, в которой данный застройщик дает интервью о банкротстве других застройщиков. Или, как вариант, можно закрыть данную статью от индексации поисковыми машинами. Инструментов множество, но подбираются они к каждому конкретному случаю индивидуально.

7. Это слишком дорого

Миф: SERM – очень дорогая услуга, некоторые организации тратят на репутацию в интернете серьезные денежные средства.

Это справедливое утверждение в отношении компаний и лиц, по которым имеется постоянный негативный фон, либо появление такого фона может вызывать серьезные риски или затрагивать широкий круг лиц. В работе с такими лицами SERM никогда не «гуляет один», а дружит и с PR, и с контент-маркетингом. Расчет идет на всю программу в целом, так что да, выглядит это все дорого, массивно и зарегулированно.

Для большинства же компаний достаточно постоянно выполнять набор действий, которые могут оказать значительное влияние на положение позитивных ресурсов в поисковых системах:

• Оптимизировать собственный сайт компании.
• Вести собственные социальные сети и ставить ссылки на них.
• Периодически размещать оптимизированные публикации в местных СМИ.
• Отвечать на отзывы на внешних ресурсах.
• Публиковать видеоконтент на сервисах типа YouTube.

Последние 15 лет мы наблюдали за тем, как сначала изменялись инструменты работы по борьбе с негативом в поиске. Затем мы узнали, что это называется SERM. И лет десять назад начал потихоньку формироваться рынок SERM в России.

В 2022 году рынок начинает взрослеть, но многие мифы до сих пор существуют. Периодически возникают и новые, к примеру «работа с отзывами – это тоже SERM», на самом деле – нет. Как бороться с мифами? Очень просто: рынок должен стать «скучным» и предсказуемым. Тогда все мифы можно будет отнести на счет квалификации подрядчика.

Фото в анонсе: freepik.com

Также читайте:

Источник: www.e-xecutive.ru

Отработка негатива в социальных сетях: классические и продвинутые методы управления репутацией

Что компаниям делать с негативом в социальных сетях. Социальные сети — только часть репутации бренда. Комментарии потребителей на площадках в интернете и в социальных сетях в частности являются отражением их опыта взаимодействия с брендом в реальной жизни, на сайте, в точках продаж, пунктах выдачи заказов и подобном. Поэтому на вопрос «Как отрабатывать негатив в соцсетях» бренд первым делом получает предложение решать проблемы там, где потребители непосредственно взаимодействуют с компанией.

План статьи

• Где и как отрабатывать негативные отзывы в интернете?
• Как отрабатывать негатив в социальных сетях и интернете?
• Нивелирование негатива за счет позитивных отзывов
• Выводы: как эффективнее всего бороться с негативом

Если основным каналом продаж является плохо работающий сайт, то сообщества в социальных сетях будут постоянно переполнены негативом. Это оттолкнет будущих покупателей. А если компания не решает эти проблемы, любая работа с репутацией в соцсетях принесет недостаточный эффект.

Где и как отрабатывать негативные отзывы в интернете?

Медиаландшафт может меняться от года к году, а значит, источники кризисов и угроз репутации будут меняться вместе с ним. На рис. 1 представлены данные по ключевым площадкам для ежедневного потребления в России по состоянию на декабрь 2018 и апрель 2020. За полтора года изменения не кардинальные, но все же значительные. Такие моменты необходимо учитывать при мониторинге и работе с комментариями в сети. Кроме того, необходимо принимать во внимание, какие площадки являются ключевыми для целевой аудитории бренда. Возможно, потребители не станут оставлять негативные комментарии в соцсетях, а будут пересылать их в мессенджерах. Так, WhatsApp в 2019 году был вынужден ввести ограничение на пересылки сообщений после ситуации в Индии, когда люди из-за слухов в мессенджере устраивали бунты и самосуды без проверок и каких-либо дополнительных обсуждений. Поэтому прежде всего необходимо правильно настроить мониторинг социальных сетей и инфополя, а уже потом переходить к вопросам отработки негатива клиентов в социальных сетях. Именно мониторинг ускорит обнаружение негатива и позволит не потерять драгоценное время. Рассмотрим кейс из опыта работы с брендом «Азбука вкуса». Наша задача заключалась в обеспечении высокого уровня обслуживания покупателей премиальной сети в социальных сетях. Для компаний из премиального сегмента важно выстраивать постоянное онлайн-общение с клиентами: аудитория ждет, что получит ответ быстро и на любом канале. Вероятность того, что клиент станет ночью оставлять позитивный отзыв, не так высока. Таким образом, ночное реагирование зачастую направлено на решение срочных вопросов потребителей бренда и отработку негатива в социальных сетях.

Именно это и произошло, когда известный российский дизайнер Катя Добрякова после посещения вечером магазина пожаловалась в своих соцсетях, что в «Азбуке вкуса» используют слишком много пластиковой упаковки. За короткое время посты получили >6 тыс. социальных действий. Также Катя создала петицию, которую подписали >2 тыс. человек, и подключила к обсуждению проблемы Greenpeace. Благодаря круглосуточному мониторингу «Азбука вкуса» смогла уже утром оперативно выйти к клиентам с первичным комментарием. Кроме того, в течение следующей недели был осуществлен мониторинг всех связанных сообщений и постов, в том числе от селебрити и Greenpeace. Бренд написал о понимании проблемы и обещал исправить ситуацию, что купировало дальнейшее расползание негатива по сети. В итоге было принято решение снизить количество используемого пластика в магазинах. Об этом напечатали 10+ СМИ, в том числе «Собака», «Афиша Daily», The Village и другие. Этот пример подтверждает, что скорость является определяющим фактором в вопросе отработки негативных отзывов, а информация может моментально перекидываться из одного канала в другой.

Как отрабатывать негатив в социальных сетях и интернете?

• Выпуск опровергающих материалов. Если была совершена атака с целью дискредитировать бренд, а утверждения голословны, то к такому методу можно прибегнуть. Но если в сети обсуждаются реальные проблемы компании, то эта ситуация приведет к тому, что о проблеме узнает еще более широкая аудитория.
• Удаление негативных комментариев в социальных сетях и на площадках, когда это возможно. Это реально сделать, но пользователи и СМИ имеют привычку сохранять скриншоты, поэтому комментарий может быстро разойтись среди аудитории бренда. Тогда такой шаг вызовет еще больше негатива.
• Включение ботов для «защиты» репутации бренда и покупка позитивных отзывов у копирайтеров. Как правило, влечет за собой снижение доверия к отзывам и самому продукту.
• Усиление рекламной активности для заполнения инфополя. Доверие к негативным материалам в 1,5–6 раз выше, а скорость их распространения высока. Так что «забить» эфир вряд ли получится.

Такие подходы в последнее время теряют свою актуальность, поскольку источниками крупных кризисов часто являются UGC-платформы.

Кейс

Ситуация:

Для примера рассмотрим компанию, продающую технику. В сети было размещено 29 негативных материалов, ссылки на которые распространились через внешние ресурсы: поисковики, агрегаторы и другие источники. Материалы прочитали 82 тыс. пользователей. Индекс лояльность клиентов NPS за несколько дней упал на 27 %. У читателей информации сформировалось некорректное и негативное восприятие бренда и продуктов.

Решение:

Собрали целевых читателей, видевших негатив. Нашли и написали дополнительные позитивные статьи, посвященные не опровержению негатива, а убеждению в позитиве (рейтинги, обзоры). Провели промо на людей, видевших негатив, и людей с целевыми интересами. В итоге бренд охватил 65 тыс. пользователей из читателей негативных статей и дополнительно 74 тыс. пользователей с целевыми интересами.

Нивелирование негатива за счет позитивных отзывов

Как лучше привлекать позитивные отзывы? Покупать комментарии ботов точно не стоит, это всегда очень заметно. Но есть несколько «легальных» методов привлечения положительных отзывов «живых» людей:

• активации с гарантированными призами за отзыв — «Оставь отзыв и получи 300 рублей на телефон»;
• конкурс в социальных сетях — giveaway «Почему я кормлю своего кота этим кормом». Это поможет привлечь как можно больше позитивного UGC-контента в соцсетях;
• спецпроект, который позволяет аудитории загружать ссылку или изображение своего отзыва на отзовиках или маркетплейсах и получать призы;
• Buzzaar — эта платформа поможет автоматизировать получение отзывов. Рекламодатели выбирают на платформе «тестировщиков», которые максимально соответствуют их потребностям. Далее «тестировщики» пробуют продукт и оставляют отзывы в тех каналах, где это интересно бренду.

Работать с привлечением позитивных отзывов нужно постоянно, иначе у потребителей начнут возникать вопросы, не были ли отзывы куплены, не испортилось ли качество и т. п. Однако бесконечно перекрывать позитивом имеющийся негатив не получится.

Измерьте вашу репутацию
По какому запросу вас ищут в Google или Yandex?

Выводы: как эффективнее всего бороться с негативом

1. Мониторить все.

Настроить мониторинг СМИ, форумов, социальных сетей, включая TikTok, и даже комментариев под видео о продукте бренда. Беда приходит оттуда, откуда ее не ждут!

Необходимо мониторить ситуацию в инфополе с минимальной периодичностью, например, раз в 1–2 часа. Для своих клиентов мы создаем удобный интерфейс — дашборд, который позволяет следить за настроениями их потребителей в «прямом» эфире.

2. Отрабатывать негатив в сети, а не игнорировать.

В случае возникновения негативного комментария необходимо максимально вовлеченно отвечать от лица компании или даже руководства компании (в зависимости от тяжести ситуации). Далее определить проблему и попытаться ее решить, чтобы в дальнейшем не возникало подобного негатива.

Кроме того, стоит следить, не вызвал ли данный негатив комментариев в других профилях или площадках. Нельзя опираться только на «значимость» оставившего негатив автора. Кризис может разгореться, если этот комментарий увидит и поддержит лидер мнения.

Стараться быть искренним и человечным при общении с клиентами. Люди неплохо распознают скрипты и стандартные ответы. Уже сейчас некоторые компании отказываются от использования жестких скриптов в пользу нормального живого общения.

Стараться не разносить негатив по сети самостоятельно, а работать с аудиторией, которая уже встретилась или потенциально может встретиться с негативными комментариями.

3. Постоянно привлекать позитивные отзывы реальных потребителей продукта. «Подушка безопасности» из положительных отзывов, высокие рейтинги, позитивные статьи на различных платформах — это то, что очень пригодится в случае возникновения кризисной ситуации.

Поделиться или
посоветовать

Возможно, вы знаете того, кому эта услуга была бы полезна. Порекомендуйте нас, и ваш знакомый решит проблему, а мы выплатим вам вознаграждение!

Источник: reputation.moscow