Способы исследования рынка для реализации бизнес идеи

Причем потратить время на это лучше до того, как вы вложите в свое детище хотя бы рубль, чтобы потом не было мучительно больно.

На просторах интернета можно найти десятки историй, в которых бизнес разваливался, потому что предприниматель не уделил достаточно внимания анализу рынка на старте. Да что далеко ходить: у автора этой статьи тоже есть печальный опыт. Поэтому с уверенностью могу сказать: исследование рынка – не формальность. Оно позволит принять правильное решение в тех случаях, когда лучше вообще не начинать, или скорректировать планы, если шансы на успех все же есть.

Разберемся, как проанализировать рынок перед запуском бизнеса и не потратить на это много времени и денег.

Ставим задачи и цели

Кому-то этот этап покажется необязательным и излишним. Однако отнестись к нему стоит серьезно. Именно задачи и цели определяют, какая информация нужна для анализа. Если вы будете исследовать рынок, не имея перед собой списка вопросов, рискуете потратить кучу времени на сбор и обработку лишней информации.

Перед запуском бизнеса прежде всего нужно понять, насколько перспективно вообще затевать эту историю.

Главная цель – определить целесообразность запуска нового бизнеса в выбранной нише.

Я буду рассматривать каждый этап на примере анализа гипотетического бизнеса – парикмахерской, которую планируется открыть в Твери. Моя цель – определить целесообразность открытия новой парикмахерской в городе.

Теперь нужно сформулировать задачи, решение которых поможет нам достичь цели. Чтобы определить целесообразность, нужно:

1. Узнать емкость и динамику рынка.
2. Оценить уровень спроса и релевантность вашего предложения потребностям целевой аудитории.
3. Проанализировать конкурентную ситуацию на рынке, выявить сильных игроков.
4. Изучить внешние факторы и глобальные тенденции, которые могут повлиять на рынок.

Список задач можно использовать в качестве плана, которым вы будете руководствоваться при исследовании рынка.

Для моей гипотетической парикмахерской задачи будут выглядеть аналогично. В дальнейшем мы развернем каждый пункт в детальный список вопросов.

Собираем информацию

Анализ рынка начинается со сбора данных, которые впоследствии нужно будет структурировать и обработать.

Анализируем общие показатели рынка

Понять, что у нового бизнеса нет шансов в выбранной нише, иногда удается уже на этом этапе. Тогда не приходится тратить время на исследование покупателей и конкурентов.

Чтобы иметь общее представление о перспективности рынка, нужно ответить на вопросы:

• Какова емкость рынка?
• Какова его динамика?
• Как менялся рынок в последние несколько лет?

Вычислить точные показатели в некоторых сферах и для конкретных регионов проблематично. Но для нашей цели это и не нужно. Достаточно найти подтверждения тому, что рынок не падает, и на нем есть место для новых игроков. Если вы открываете не интернет-магазин и не планируете работать на всю страну, важно рассматривать вопросы в контексте конкретного региона.

Поскольку я скорее теоретик, чем практик-бизнесмен, за определением емкости и сопутствующими понятиями обратимся к теории маркетинга.

Емкость рынка – это количество товаров или услуг, которые покупатели готовы купить по сложившимся ценам.

Обычно рассчитывается для конкретной территории и за конкретный период, чаще всего – за год. Так, для моего примера мне нужно вычислить, какой объем парикмахерских услуг готовы купить жители Твери за год. Показатель можно представить в натуральном – например, количество стрижек – и денежном выражении.

Емкость рынка зависит от:

• уровня потребления продукта;
• наличия аналогичных способов удовлетворить ту же потребность;
• уровня цен;
• качества товаров;
• эффективности маркетинговых и рекламных вложений и т. д.

Показатель рассчитывают несколькими способами: экспертный подход, экономико-математическое моделирование, метод отраслевого роста и другие. Все они довольно трудоемки и затратны по времени. К тому же, чтобы получить более точные результаты, лучше задействовать несколько методов. Однако для определения целесообразности запуска бизнеса достаточно приблизительных цифр.

Стоит учитывать, что есть потенциальная и реальная емкость рынка. Последнюю вычислить сложно: нужно суммировать объемы продаж всех игроков в регионе, а такую информацию обычно не афишируют. Исключение – некоторые крупные компании, которые публикуют в сети финансовые результаты деятельности. Незатратный способ узнать реальную емкость рынка – поискать данные Росстата и открытые маркетинговые исследования. Правда, подробная информация в них представлена в основном по стране и крупным городам, региональные отчеты детализированы слабо. Но и такие данные будут полезны.

С потенциальной емкостью все проще. Маркетолог-практик Андрей Минин в книге «Маркетинговое планирование: Российская практика» для ориентировочной оценки рынка предлагает отталкиваться от норм потребления. Нужно умножить численность целевой аудитории в регионе на максимальный уровень потребления и среднюю стоимость одной единицы продукции. Первый показатель можно найти на сайте Росстата, второй – в отраслевых публикациях или соцопросах, третий – вычислить самостоятельно на основе рыночных цен.

Чтобы определить динамику, нужно взять показатели емкости рынка за последние 5 лет. Если она увеличивается, значит, динамика положительная, если уменьшается – отрицательная. Такая информация позволит увидеть перспективность рынка. Положительная динамика говорит о том, что рынок растет, а значит у новых игроков есть шанс занять свое место. В случае с отрицательной, нужно выяснить причины, оценить конкурентную ситуацию и предложения других игроков, и только после этого принимать решение, выходить на рынок или нет.

Попробуем узнать емкость и динамику рынка парикмахерских услуг Твери.

В отчете Росстата «Структура бытовых услуг населению» отдельной строкой выделены парикмахерские и косметические услуги, указан их объем за 2021 год и доля в процентах. На скриншоте видно, что доля растет, а объем составляет 120 млрд. руб.

Казалось бы, вот она, емкость, что тут еще считать? Однако эта таблица отражает оборот во всей стране, нас же интересует Тверь. Поскольку таких точных данных для своего региона на сайте Росстата я не нашла, попробуем рассчитать емкость на основе норм потребления.

Целевая аудитория парикмахерской широка: стригутся и мужчины, и женщины возрастом от 3 и до 70-80 лет. На сайте Росстата можно создать отчет по поло-возрастному составу населения для любого региона. Я составила такую таблицу для Твери. Исключив население младше 3 и старше 70 лет, получаем 364,4 тыс. человек.

Теперь нужно понять, сколько раз в год они пользуются услугами парикмахерских. Для своего гипотетического примера я нашла опрос в сети и буду считать его результаты репрезентативными. Для реального бизнеса это не совсем верно: мы не знаем, кто и из каких регионов участвовал в нем. Чтобы собрать данные, лучше опросить свою целевую группу. Например, вы можете таргетировать пост в соцсетях по полу, возрасту и географии – многие люди, листая ленту, машинально читают вопрос и отвечают. Другой вариант – платные сервисы опросов.

Больше всего респондентов проголосовали за варианты «раз в месяц» и «несколько раз в год». Поскольку мы рассматриваем широкую целевую аудиторию, нужно помнить: часть из этих людей ходит в парикмахерскую каждый месяц, другие – не чаще раза в год или не ходят вовсе. Предположим, в среднем жители Твери ходят в парикмахерскую раз в 3 месяца, или 4 раза в год. Последний параметр для расчета – средняя стоимость услуги – 450 руб.

Теперь умножим количество потенциальных клиентов на уровень потребления и стоимость одной услуги.

364,35 тыс. чел. × 4 услуги × 450 руб. = 655,8 млн. руб.

Учитывая, что реальная емкость, которую мы вычислили пропорционально населению от общероссийской, почти в 2,5 раза больше, рынку есть куда расти.

Осталось разобраться с динамикой. Достоверных статистических данных для своего региона мне найти не удалось. Однако по данным Тверьстата, с 2013 года в городе появилось 23 новых парикмахерских, а количество кресел (да, есть в статистических отчетах и такой параметр) увеличилось почти в 1,5 раза.

Ситуацию на российском рынке иллюстрирует график, который на основе данных Росстат построила исследовательская компания NeoAnalytics (и делает это каждый год). При желании можно купить полную версию исследования и сэкономить время. Но такой график, который я нашла в демо-версии, тоже поможет сформировать представление о ситуации на рынке.

Подобную диаграмму можно составить и самостоятельно: данные для нее NeoAnalytics взяла в открытых отчетах Росстата. Однако времени на это может уйти довольно много – найти нужную информацию на сайте государственной статистики не так просто.

Исследуем спрос и целевую аудиторию

Без анализа целевой аудитории в бизнесе не обходится ни одно управленческое решение. Логично, что и на старте ее нужно тщательно изучить. На этом этапе нужно выяснить:

• кто ваша целевая аудитория: их пол, возраст, семейное положение, наличие детей, геолокация, национальность, уровень образования, профессиональная сфера, доход и т. д.;
• почему они будут покупать у вас: какую потребность удовлетворяет продукт, как часто и в каких количества он им требуется;
• как выбирают и покупают: на какие характеристики обращают внимание, что может помешать или подтолкнуть к покупке у вас, что ожидают от вашего продукта;
• размер целевой аудитории.

Это далеко не полный список параметров потенциальных клиентов, которые можно исследовать. Однако на этапе принятия решения о запуске бизнеса подробный анализ не нужен: достаточно понять, что в предполагаемом регионе есть целевая аудитория и предложение релевантно ее потребностям. Способов поближе познакомиться с потенциальными клиентами много.

Поисковые системы

Статистика поисковиков – самый простой, но не универсальный источник информации. Если продукт в принципе не ищут в интернете или его можно найти и купить другими способами (в офлайн-магазине, по объявлению в газете, на билборде), он не отразит реальной картины. Однако общее представление о востребованности товара получить можно. Рассмотрим подробнее несколько инструментов.

«Яндекс.Вордстат». Сервис показывает, сколько раз в месяц пользователи «Яндекса» искали ваш продукт. Удобно анализировать статистику по отдельным городам и регионам. Инструмент «История запросов» позволяет понять, как изменился интерес к товару или услуге за последние пару лет, а также выявить сезонные тенденции. Например, в Твери спрос на парикмахерские услуги снижается осенью и весной, но взлетает под первое сентября и Новый год.

Google Trends. Чем-то похож на «Вордстат». Показывает динамику популярности поискового запроса. Можно выбрать регион и настроить период, а также взглянуть на ситуацию в поиске по картинкам, новостям, товарам и в YouTube.

Рекламный кабинет Mail.ru. Интересен тем, что выдает статистику запросов с разделением по полу и возрасту. Правда, детализировать результаты по региону не получится. Зато можно примерно определить половозрастные характеристики целевой аудитории.

Делать выводы, прогнав по нескольким сервисам один запрос, неправильно. Чтобы увидеть более четкую и реальную картину, лучше подобрать несколько запросов, по которым потенциальные клиенты могут искать ваш продукт, и собрать общую статистику.

Соцсети

Поиск по людям. Этот инструмент можно использовать в любой соцсети, где есть наша целевая аудитория. Зная пол, возраст, географию, семейное положение и другие характеристики, вы можете посмотреть приблизительное количество потенциальных покупателей. Но в соцсетях зарегистрированы не все – стоит учитывать погрешность.

В качестве главного сегмента целевой аудитории моей парикмахерской я выделила женщин от 25 до 45 лет. Давайте посмотрим, что мне скажет «ВКонтакте».

Тут нужно учитывать фейковые аккаунты и прочий мусор, так что реальная цифра будет чуть меньше.

Рекламный кабинет. Да, рекламу не всегда нужно запускать. Можно дойти до этапа выбора аудитории и ввести в фильтр все данные вашей ЦА. Соцсеть сама определит, сколько людей соответствуют вашим параметрам.

Пользовательский контент

К нему относятся сообщения на форумах, отзывы, посты и комментарии в соцсетях и другие публикации, создаваемые пользователями. Из предыдущих источников информации мы узнали о размере целевой аудитории, ее поле, возрасте, семейном положении и образовании. В пользовательском контенте нужно искать, почему и как часто люди будут покупать ваш продукт, а также на какие характеристики будут обращать внимание и почему выберут именно вас.

На такой анализ аудитории может уйти очень много времени, поэтому на этапе принятия решения о запуске бизнеса глубоко закапываться в дебри клиентских «хотелок» нет смысла. Можно крупными мазками набросать основные критерии и пункты, чтобы оценить, способно ли ваше предложение удовлетворить запросы покупателей.

Опросы

О том, какими товарами и услугами пользуется целевая аудитория, можно спросить у нее самой. Главное – правильно составить список вопросов, получить репрезентативные данные и грамотно их обработать. Увлекаться здесь тоже не стоит: детальную информацию будем собирать потом.

Как проводить опрос.

• Очно в местах, где встречается много потенциальных клиентов. Если ЦА – родители детей до 3 лет, можно направить интервьюеров в детский магазин, игровой центр или центр планирования семьи.
• По телефону. Правда, нелегко найти базу, которая хотя бы процентов на 70 состоит из представителей ЦА.
• Через сервис платных опросов. Цена вопроса – от 0 до 50 тысяч руб. Зато можно задать параметры, которым должны соответствовать респонденты.

Еще один вариант – создать опрос в Google Forms, а респондентов найти в соцсетях. Однако тут нужно подумать, как мотивировать их принять участие: люди не любят тратить время просто так. Полезно самим создавать темы на форумах, в блогах и соцсетях, где обитает целевая аудитория. Правда, из обсуждения придется вручную добывать нужную информацию, собирать ее в таблицу и переводить в количественные показатели.

Оцениваем конкуренцию

Вы запускаете бизнес не в вакууме. Конкуренция есть в любой сфере. Исключение – новые и уникальные продукты и услуги, которые кроме вас никто не производит и не оказывает. Но и тут все не так однозначно – целевая аудитория может удовлетворять ту же потребность другими способами.

Пример из B2B – компания оптимизирует закупки. В регионе больше никто не оказывает таких услуг. Конкуренцию составляют внутренние отделы предприятий и штатные специалисты, ведь потенциальные клиенты могут оптимизировать закупки своими силами. Именно поэтому на предыдущем шаге я добавила пункты о знакомых и частных специалистах в опрос. Они тоже составляют конкуренцию парикмахерским, и мне важно понять, какая часть целевой аудитории стрижется у них.

Анализируя конкурентов перед запуском бизнеса, нужно узнать:

• сколько компаний работает в вашей нише в регионе?
• какой уровень конкуренции: высокий, средний или низкий?
• какой ассортимент товаров или услуг предлагают конкуренты?
• какую ценовую политику они ведут?
• каковы их сильные и слабые стороны? Как они позиционируют себя на рынке?
• через какие каналы продвигают товары и услуги?
• каковы объемы продаж и финансовые показатели?
• какие каналы дистрибуции и продаж используют?

Эта информация покажет, с кем вам придется иметь дело при выходе на рынок. Если вы заранее решили, в каком ценовом сегменте будете работать и на какую часть целевой аудитории ориентироваться, особое внимание уделите тем, кто находится в тех же нишах. Однако остальных игроков тоже стоит изучить, пусть и не так тщательно.

Получить более полное и объективное мнение о конкурентах в определенной степени помогает метод, предложенный Райсом и Траутом в «Маркетинговых войнах». Попробуйте рассмотреть сильные стороны конкурента с точки зрения слабости. Крупная и мощная компания часто неповоротлива, монополист может иметь проблемы с репутацией, самая сильная компания на рынке, сильная во всех сферах деятельности, может быть не самой сильной на конкретном участке.

Константин Ивлев

ведущий контент-стратег Texterra

Первым делом нужно понять, сколько компаний оказывают те же услуги или продают те же товары. Для этого можно воспользоваться каталогами компаний, данными 2ГИС или «Яндекс.Карт», а также отчетами Росстата. Последние, кстати, не сильно расходятся с 2ГИС.

Сайты и соцсети конкурентов

Здесь нас интересуют ассортимент товаров и услуг, цены, сильные и слабые стороны, позиционирование. Конечно, когда на рынке работают сотни или даже тысячи компаний, детально проанализировать каждого игрока не удастся. Да это и не нужно – слишком велики временные затраты. Нас интересуют ключевые игроки и прямые конкуренты – выборка из 10–20 организаций. В таком объеме информацию реально собрать за 1-2 дня. Для удобства можно заранее продумать параметры, которые вас интересуют. Для интернет-магазина это могут быть количество товаров, способы доставки и оплаты, регионы и стоимость доставки, условия возврата и т. д. Список параметров пригодится и при проработке других источников информации, о которых мы поговорим ниже.

Опросы покупателей

Целевая аудитория может рассказать не только о себе, но и о конкурентах. Чтобы не проводить десятки исследований, можно убить одним выстрелом двух зайцев. Дополните опрос ЦА, например, такими вопросами:

• какие парикмахерские вы знаете в нашем городе?
• услугами какой парикмахерской обычно пользуетесь?
• почему выбрали именно ее?

Вы можете сформулировать аналогичные вопросы для вашей ниши. Эта информация позволит выявить наиболее популярные компании на рынке и понять, почему клиенты выбирают их.

СМИ

Отраслевые рейтинги, обзоры и аналитические статьи могут содержать массу полезной информации о рынке и отдельных его игроках. Правда, большую часть подробных исследований аналитические компании проводят по заказу или продают готовые. В открытых источниках можно найти названия ключевых игроков рынка, чтобы потом собрать данные о них самостоятельно.

Онлайн-инструменты

Если компании в вашей сфере представлены в интернете и активно занимаются интернет-маркетингом, стоит воспользоваться сервисами анализа конкурентов. Подобных инструментов много, платных и бесплатных:

• SEMRush;
• Advodka;
• Spywords
• AdVse;
• Serpstat;
• SimilarWeb и другие.

Функционал сервисов немного отличается, но большинство из них позволяют узнать:

• посещаемость сайта;
• ссылочный профиль;
• по каким запросам представлены в поиске и рекламируются в контексте;
• бюджеты на контекстную рекламу и т. д.

На этапе принятия решения о запуске бизнеса это позволит понять, насколько активно конкуренты продвигаются в интернете, какие методы и каналы используют. Для интернет-магазинов и онлайн-бизнеса лидерство по этим параметрам равносильно ключевому положению на рынке.

Финансовые отчеты

Этот источник информации удастся использовать не всем и не в любой нише. Показатели финансовой деятельности публикуют в основном крупные компании. Найти их не так просто. Однако если вам удастся это сделать, по финансовым показателям лидеров рынка можно делать выводы в целом о прибыльности бизнеса в этой сфере.

Офлайн-точки

Этот способ затратен по времени, но эффективен. Если вы планируете работать в офлайне, пройдитесь по конкурентам и посмотрите, как обстоят дела с ассортиментом и ценами, как персонал общается с посетителями, насколько удобно купить товар или воспользоваться услугой.

Прежде чем отправляться в путь, составьте список параметров, которые хотите оценить. Так вы сможете объективно сравнить предложения конкурентов и ничего не упустите.

Сервисы мониторинга цен

Вариантов несколько – Priceva, Competera, Price2Spy и другие. Инструменты пригодятся тем, кто планирует открыть интернет-магазин, так как работают в основном с eCommerce. Анализируют сайты розничных и оптовых магазинов, прайсы поставщиков и производителей, данные маркетплейсов. Находят конкурентов по названию товара, бренду, модели и другим параметрам.

Если вы не планируете пользоваться сервисом постоянно, можно выбрать вариант с тестовым периодом или бесплатным тарифом.

Смотрим на внешние факторы

На рыночную ситуацию влияют не только его участники, но и события за его пределами. Влияние извне может быть отрицательным: привести к падению цен и спроса на продукт, и положительным: вызвать рост продаж, повышение маржинальности и т. д.

На рынок, а значит и на успех вашего будущего предприятия, могут повлиять:

1. Изменения в законодательстве. Например, ввод акцизов на электронные сигареты отразился на их маржинальности.
2. События на импортно-экспортном рынке. Запрет ввоза каких-либо товаров освобождает рынок для отечественных производителей, что и происходит в последнее время с фермерскими сырами.
3. Появление новых, более современных аналогов. Так, в свое время выпуск MP3-плееров привел к снижению спроса на «сидишники».
4. Массовое изменение общественного мнения, которое может повлиять на отношение к вашему товару. Повальное увлечение здоровым образом жизни повысило спрос на услуги диетологов, фитнес-клубов и других игроков этой сферы.

Чтобы найти информацию о событиях вне рынка, проанализируйте:

• новеллы законодательства;
• отраслевые СМИ;
• порталы для импортеров и экспортеров;
• общетематические СМИ в контексте трендов и событий, которые теоретически могут повлиять на рынок.

Увлекаться и притягивать за уши все подряд не стоит. Рискуете сами себя убедить, что перспектив у рынка никаких, и вообще скоро все рухнет. Берем в расчет только уже случившиеся факты, которые прямо влияют на отрасль.

Структурируем и обрабатываем данные

Если не представить собранную информацию в наглядной и удобной для анализа форме, сделать правильные выводы будет проблематично. Рассмотрим несколько распространенных форматов.

Графики и диаграммы

В таком формате удобно анализировать статистические и другие количественные данные. Помните график динамики рынка парикмахерских услуг в начале статьи? Для своего анализа вы можете построить нечто подобное.

В виде круговых диаграмм наглядно представлять данные опросов и по размеру сегмента оценивать, какой процент респондентов проголосовал за тот или иной ответ. Если будете пользоваться платными сервисами опросов, перевести данные в такой формат сможете прямо в интерфейсе. Другой вариант – ввести количественные показатели в Excel и там же построить диаграмму.

Майнд-карты

В этом формате можно визуализировать любую информацию: структуру статьи, план подготовки к празднику или отпуску и т. д. Однако в отличие от графиков количественные показатели так анализировать неудобно, а вот качественные – вполне. При анализе рынка в таком формате, например, можно представить данные о целевой аудитории.

Майнд-карты удобные еще и тем, что между объектами можно проводить взаимосвязи с комментариями, которые затем пригодятся при формулировании выводов.

Таблицы

Пожалуй, самый универсальный формат данных. В таблицы можно сводить и количественные и качественные показатели. При анализе рынка в этом формате собирают информацию о конкурентах. Удобнее всего это делать в Excel или GoogleSheets. Каждый конкурент – отдельной строкой, а в столбцах – интересующие нас параметры. Не забудьте добавить в таблицу свою будущую компанию и прописать по ней все, что сможете, чтобы сравнить.

Получается удобная и наглядная таблица

Делаем выводы

Когда данные собраны, структурированы и визуализированы, пришло время анализировать и делать выводы. Для этого можно воспользоваться двумя довольно простыми и распространенными методами – SWOT и PEST.

SWOT-анализ

Преимуществ и недостатков у этого метода хватает. Однако на этапе принятия решения о для нас важно, что он прост в применении и не затратен по времени. Чтобы сделать выводы о перспективности рынка, нужно разложить факторы, которые влияют на него, по 4 квадратам, обозначенным буквами аббревиатуры SWOT:

• Strengths – сильные стороны;
• Weakness – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – угрозы.

В первые два квадрата попадут внутренние факторы, касающиеся конкуренции и целевой аудитории, во вторые – внешние. К сильным сторонам в таком контексте можно отнести все, что может помочь вам добиться успеха в выбранной нише.

PEST-анализ

Этот метод похож на SWOT – факторы, влияющие на рынок, тоже нужно расположить в 4 квадратах. Отличие в том, что здесь мы рассматриваем только влияние внешней среды в разрезе политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Когда все факторы, которые могут повлиять на успех, выявлены и разложены по полочкам, можно делать выводы. Их удобно формулировать в виде ответов на вопросы-задачи, которые мы ставили в начале статьи. Чтобы не ошибиться в выводах, стоит придерживаться нескольких правил:

1. Будьте объективны. Даже если вы соберете большой массив репрезентативных данных, составите таблицы и все визуализируете, риск сделать неверные вывод остается. На этом этапе нужно максимально абстрагироваться от того, что вы оцениваете шансы на успех СВОЕЙ компании. Посмотрите на ситуацию глазами стороннего наблюдателя. Если понимаете, что отдалиться не удается, лучше доверить это дело человеку со стороны.
2. Используйте только достоверные и достаточные данные. Делать выводы нужно на основе устойчивых тенденций, а не случайных событий. От информации, которую не удалось проверить и подтвердить лучше отказаться.
3. Учитываете только те факторы, которые прямо влияют на рынок. Не стоит проводить длинные цепочки последствий. Такое трудно спрогнозировать без использования сложных методов экономического моделирования.

И напоследок

Даже грамотный анализ рынка не защитит от провала на 100 %. Прогореть можно по сотне разных причин: неверная стратегия, ненадежные партнеры, хитрые конкуренты. Однако такое исследование позволит отмести заведомо проигрышные бизнес-идеи, а для проектов у которых есть шансы – собрать информацию, которая пригодится для решения других бизнес-задач:

• разработки стратегии развития;
• совершенствования продукта и сервиса;
• создания грамотной маркетинговой политики;
• запуска эффективной рекламы
• расширения сферы деятельности;
• создания новых продуктов;
• планирования комплексного интернет-продвижения и т. д.

Последнее, кстати, можете доверить специалистам Texterra, чтобы у вас осталось больше времени на развитие бизнеса.

Содержание

Грамотная бизнес-идея – это половина успеха. Вторая половина – это изучение среды, где будет реализовываться идея, и ответ на вопрос о том, как провести анализ рынка. Без этой информации реализовывать идею нецелесообразно. Лучше изучить рыночную картину раньше, чем в новое дело будут вложены деньги – это сэкономит владельцу бизнеса силы и средства.

Что такое анализ рынка

Рынок – это непрерывное экономическое взаимодействие между производителями товаров и потребителями. Анализ рынка – это изучение показателей этого взаимодействия. Аналитики исследуют потребности клиента и предложения конкурентов. Анализ рынка основан на сборе, обработке и применении этой информации в работе компании.

Зачем бизнесу нужен маркетинговый анализ рынка

Как анализируют рынок и что входит в этот анализ:

• Изучение поведения потребителей. Это помогает производителю создать востребованный продукт.
• Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Это помогает производителю сделать продукт лучше, чем у конкурентов.
• Изучение конкурентоспособности аналогичных продуктов на рынке. Это помогает производителю выявить преимущества и недостатки собственного продукта.
• Поиск выгодных каналов продаж и новых ниш на рынке.
• Изучение перспектив развития.
• Подготовка стратегии для продвижения продуктов компании.

Виды исследований

Маркетинговый анализ рынка подразумевает работу с двумя главными видами исследований. Каждое из этих исследований собирается и обрабатывается отдельно. Методы исследования рынка делятся на:

• Качественные – это гипотезы аналитиков и маркетологов, а также информация о клиентах и конкурентах. Результаты этого анализа излагают субъективно и без структуры. Но на этом этапе уже понятно потребительское поведение и возможные реакции клиентов на продукт.
• Количественные – это четкая статистика, основанная на расчетах и исследованиях рынка. Это достоверные цифры прибыльности компании во времени.

Структура и основные этапы анализа рынка

Исследование рынка проходит поэтапно. Это нужно, чтобы учесть необходимые аспекты работы компании.

Изучаем отрасль и ее перспективы

Здесь рынок изучают в полном масштабе и с учетом региона. При этом маркетинговый анализ рынка подразумевает:

• Изучение особенностей. Это нужно для определения ниши, которую займет бизнес.
• Исследование объема развития. Важно понимать, какие объемы и перспективы у рынка.
• Изучение проблем отрасли. Выявляют сложности бизнеса: отсутствие инфраструктуры, плохую логистику, иные препятствия развития.

Анализируем рынок потребителей

Потребителей изучают по факторам:

• Психологическим и социальным – образ жизни, статус в обществе, мотивация.
• Демографическим – пол, возраст, образование, профессия, доход.
• Географическим – место жительства, уровень экономического и социального развития региона, особенности местного законодательства.

По этой информации делают разделение рынка по участкам — сегментацию.

Собираем информацию для анализа целевой аудитории

Маркетологи собирают информацию о потребителях через:

• Интервью – прямой опрос целевых респондентов.
• Наблюдение – изучение поведения потребителей в жизни. Этот метод применяют для сбора информации о каждой категории клиентов и оценки спроса на продукт.
• Фокус-группу – сбор информации от 3–5 потребителей, которые отвечают на вопросы о продукте.
• Опросы – использование анкет для каждой категории целевой аудитории.

Делаем анализ рынка с учетом конкурентов

Анализ рынка включает изучение продаж товаров и изучение конкурентов. Так минимизируют риски провалов и подбирают нишу на рынке. Конкурентов делят на 3 группы:

• Прямые конкуренты продают такой же товар, что и вы. Они работают с вашей целевой аудиторией, в вашем регионе.
• Косвенные конкуренты продают аналогичные товары, но ориентируются на другую категорию потребителей.
• Потенциальные конкуренты продают аналогичные товары в соседних регионах. Однако в будущем планируют открыть свой бизнес и в вашем регионе.

При проведении анализа конкурентов учитывают:

• уровень цен;
• ассортимент и качество товаров и услуг;
• стратегию продвижения;
• каналы сбыта;
• поставщиков и партнеров на рынке;
• рабочий персонал конкурентов.

Собираем данные о конкурентах

Открытую информацию для анализа не найти: конкуренты скрывают личные сведения. Но анализ провести можно. Сведения о конкурентах часто получают через: интервью и опросы потребителей, тайных покупателей, сайты и социальные сети. Можно посетить конференцию или выставку, где выступает конкурент.

Структурируем и обрабатываем данные

Методы анализа рынка не исчерпываются полученными сведениями. Для удобства информацию нужно отразить наглядно и доступно. И только потом делать выводы.

Графики и диаграммы

Здесь отражают статистику и количественную информацию: результаты опросов, проценты голосов, иные сведения потребителей в цифрах. Графики и диаграммы создают в Excel.

Майнд-карты

Майнд-карты содержат результаты качественного анализа: структура рынка, план подготовки к событию. Майнд-карты отличаются от графиков, так как здесь нет статических сведений.

Таблицы

Это универсальный формат ведения проектов. Таблицы содержат качественные и количественные сведения. Например, аналитик записывает конкурентов в строках таблицы, а в столбцах напротив каждого конкурента – его параметры. Таблицы создают в Excel и Google Sheets.

Анализируем рынок с позиции возможностей и рисков

При старте компанию ожидают риски. Без анализа рисков составлять рыночный отчет нельзя. Рассмотрим инструменты этого анализа.

SWOT-анализ

SWOT-анализ – это четыре стороны работы компании на рынке. Аббревиатуру расшифровывают так: 

• Strengths – сильные стороны. 
• Weakness – слабые стороны.
• Opportunities – потенциальные возможности.
• Threats – возможные угрозы.

Анализ отражает исследования по сильным и слабым сторонам компании, потенциальным возможностям и угрозам. Его изучают и выбирают стратегию поведения компании на рынке.

PEST-анализ

Похож на SWOT-анализ, но рассматривает только внешнюю среду. Этот анализ показывает какие политические, экономические, социальные, технологические факторы влияют на работу компании. Аббревиатуру PEST расшифровывают так:

• Political – политические факторы.
• Economic – экономические факторы.
• Social – социальные факторы.
• Technological – технологические факторы.

Пять сил Портера

Этот метод анализа рынка маркетологи используют чаще, чем SWOT и PEST. Пять сил Портера изучает следующие угрозы:

• появление продуктов-заменителей;
• появление конкурентов;
• степень влияния поставщиков сырья или продуктов;
• степень влияния клиентов;
• объем конкуренции.

Эти пять факторов влияют на конкуренцию и определяют тактику и стратегию компании на рынке.

Способы анализа продаж

Для маркетингового анализа рынка используют специальные способы работы с информацией. Эти показатели оценивают рыночное положение компании.

Объем продаж

Объем продаж показывает прирост выручки компании за определенное время. Показатель помогает прогнозировать динамику продаж. Если объем продаж уменьшается, это говорит о проблемах в компании и дальнейший анализ выявит причины. Компании часто используют этот показатель для анализа. Объем продаж рассчитывают в программах учета продуктов компании.

Рентабельность продаж и ABC-анализ

Рентабельность продаж – это результат деления чистой прибыли компании на выручку, умноженный на 100%. Этот показатель рассчитать легко, зная сведения чистой прибыли и выручки компании хотя бы за 2–3 месяца. Рентабельность показывает эффективность бизнеса. Если показатель падает, компания работает менее эффективно и теряет часть прибыли.

Анализ рентабельности продаж помогает понять, куда двигаться дальше и пересмотреть ценовую политику. Иногда владельцы бизнеса занижают наценку на товар и теряют чистую прибыль.

Рассчитать рентабельность можно и для отдельной группы товаров. Это методика ABC-анализа, который формирует рейтинг товаров от наиболее ценных до наименее ценных.

Расчет рентабельности продаж и ABC-анализ следует проводить, когда у компании достаточно сведений по чистой прибыли и выручке. Если этих данных мало, рассчитать показатели не получится.

Показатель конверсии

Конверсия – это количество покупателей, которые купили товар. Не каждый посетитель сайта или магазина становится покупателем. Чтобы рассчитать конверсию для магазина, на входе в торговую точку установите счетчик посетителей. Затем тех, кто купил товар, поделите на общее число посетителей и умножьте на 100%. Расчет конверсии для сайта происходит аналогично.

Падение конверсии говорит о том, что покупатели не находят в магазинах или на сайтах компании желаемый товар. Клиенты также могут не дойти до покупки из-за неудобной коммуникации. Например, когда нужно долго ждать на линии, чтобы сделать заказ, или когда клиенту неудобно звонить прямо сейчас, а связаться с компанией позже он забывает. Все эти проблемы решает один инструмент – виджет обратного звонка Callback. Если вы используете сайт для продаж, такая кнопка с заказом звонка поможет увеличить конверсию на 30% и не пропустит ни одного обращения.

Средний чек

Средний чек – это результат деления покупок клиентов на общий объем выручки компании. Чем больше показатель среднего чека, тем эффективней работает компания.

Средний чек зависит от:

• разнообразия товаров;
• грамотной выкладки товаров;
• акций и скидок;
• способности продавцов проводить допродажи товаров.

Если показатель среднего чека уменьшается, это говорит о проблемах компании с ценовой и товарной политикой.

Показатель продаж с квадратного метра

Этот показатель зависит от товаров и выкладки на полках магазина. Каждый квадратный метр должен приносить прибыль. Нужно постоянно проводить ABC-анализ групп товаров, анализировать и корректировать выкладку товаров, обучать продавцов.

Покупательская корзина

Покупательская корзина показывает потребности клиента. Анализ покупательской корзины выявляет:

• Какие товары у покупателей популярны, а какие – нет.
• На какие товары можно делать акции и скидки.
• Какие товары имеют выгодную выкладку на полках.

Число возвратов

Не каждый товар можно вернуть обратно. Законодательство РФ защищает продавцов и по статистике средний процент возвратов составляет 2–5%. Процент возвратов для компании зависит от: качества товаров, опыта продавца и его взаимодействия с клиентом.

Нужно обучать продавцов и при устройстве на работу, и в дальнейшем, а также каждый возврат анализировать отдельно.

Посещаемость

Посещаемость показывает, когда в магазин приходит максимальное количество покупателей. Анализ посещаемости поможет:

• Распределить сотрудников по сменам. Чаще утром покупателей приходит мало и полный штат сотрудников в это время не нужен.
• Направить силы сотрудников на выполнение других задач. Помимо продаж сотрудники могут вести документооборот, выкладку товаров.

Правильный анализ посещаемости улучшит работу персонала и компании.

Зарплатоемкость

Зарплатоемкость вычисляют делением фонда зарплаты на выручку, умноженный на 100%. Фонд зарплаты включает зарплату сотрудникам, налоги и платежи во внебюджетные фонды. Для РФ средний показатель зарплатоемкости составляет 10%. Если у вас показатель больше 10%, то причины могут быть такие:

• в компании переизбыток сотрудников;
• «текучка» персонала;
• низкая товарная наценка;
• высокие затраты на аренду помещения, кредиты и займы.

Если у вас показатель меньше, то бизнес в порядке. Однако показатель зарплатоемкости не должен быть критично низким. Это говорит о жадности владельца бизнеса, который не платит зарплаты сотрудникам на уровне продаж компании.

Популярные товары

Когда компания выявляет популярные у покупателей товары, это приносит дополнительную прибыль. После анализа эти товары нужно правильно разместить на полках в магазине и проводить скидки и акции на них.

Контроль остатков

Контроль остатков – это сравнение планируемого объема продаж с полученными продажами компании. Если этот показатель отклоняется, то нужно сделать факторный анализ.

Факторный анализ

Вы провели анализ объема продаж и увидели отклонения. Чтобы определить факторы, которые повлияли на эти отклонения и ликвидировать их, нужен факторный анализ.

Факторный анализ вычисляет два параметра – отклонение объема и отклонение цены. Отклонение объема рассчитывают по формуле:

Отклонение объема = (Полученный объем продаж – Планируемый объем продаж)*Плановую цену товара.

Результат формулы показывает изменение прибыли из-за изменения объема продаж товара.

Отклонение цены рассчитывают по формуле:

Отклонение цены = (Фактическая стоимость – Плановая стоимость)*Фактический объем товара.

Результат формулы показывает изменение прибыли из-за изменения цены на товар.

Excel

Результаты анализа рынка сводят в Excel. Плюсы программы:

• понятный внешний вид и рабочее поле;
• быстрый поиск информации;
• считает формулы автоматически;
• можно строить графики и диаграммы;
• лицензия стоит недорого.

Выгрузка из CRM

В CRM хранят сведения о продажах компании. Этот формат удобен, так как здесь можно сформировать отчеты по отделам компании. Чтобы посмотреть отчет по продажам отдела, зайдите в CRM и выгрузите отчет в формате Excel.

Если вашему бизнесу нужен анализ маркетинга, попробуйте аналитику Calltouch – мы собираем 100% маркетинговых данных и показателей эффективности бизнеса и строим полную воронку продаж. Попробовать продукт можно бесплатно в течение 14 дней.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Если анализ рынка провели неверно, это повлечет за собой ошибки в дальнейшем. Рассмотрим типичные ошибки бизнеса:

• не изучили потребности клиентов;
• не поняли желаний потребителей в продукте;
• не изучили конкурентов;
• неправильно взаимодействуют с поставщиками, инвесторами, дилерами;
• работают неквалифицированные сотрудники;
• не меняют устаревшую техническую базу.

Заключение

Анализ рынка – перспектива развития компании. Постоянное изучение рынка помогает владельцам бизнеса вносить изменения в цены, товары, работать с покупателями, обучать продавцов. Рынок анализируют на начальном и на последующих этапах развития бизнеса, что помогает избежать ошибок.

А чтобы избежать ошибок в маркетинге, попробуйте контролировать расходы на рекламу с помощью сквозной аналитики. Это многофункциональный и полезный инструмент, который избавит вас от долгого сбора информации для отчетов. Система автоматически соберет данные о лидах, сделках и посчитает эффективность каждого рекламного канала.

Маркетинговое исследование рынка позволяет оценить перспективы создания нового бизнеса или скорректировать стратегию развития существующего. Для предпринимателя анализ рыночной деятельности – способ найти ответы на вопросы: что продавать, кому и как.

Качественное исследование открывает новые ниши для торговли, помогает выявить преимущества конкурентов, изучить желания своей целевой аудитории. Компании, которые анализируют состояние рынка, быстрее выходят на желаемый уровень доходов.

Маркетинговое исследование – трудоемкий процесс, требующий материальных и временных затрат. Чтобы усилия оказались оправданы, необходимо правильно организовать процесс сбора и анализа данных.

Исследование рынка: зачем это нужно? 

Постановка целей – первый этап маркетингового исследования. Если круг задач определен верно, вы не потратите время на сбор и обработку лишней информации.

Предметом исследования может быть один из структурных компонентов рынка:

• емкость – объем продуктов услуг, которые предлагаются и покупаются на рынке в текущий момент;
• состояние рынка – текущая экономическая ситуация, структура отраслей;
• свободные ниши – оценка конкуренции в сегментах, поиск незанятых ниш для внедрения нового бизнеса;
• реализуемый товар – количество предложений аналогичного товара в выбранном сегменте, объем продаж;
• целевая аудитория – особенности поведения покупателей в выбранном сегменте, требования к продукту;
• конкуренты – выявлений сильных и слабых сторон компаний конкурентов и их товаров;
• цены – особенности ценообразования в отрасли, стоимость аналогичных предложений у конкурентов.

Чтобы определить направление маркетингового исследования, составьте список вопросов, на которые хотите найти ответы. Примеры:

• Нужен ли мой товар покупателям? Востребована ли данная услуга в этом районе? Цель: определить перспективы внедрения нового бизнеса;
• Правильно ли образуются цены на предприятии? Цена товара выше или ниже, чем у конкурентов? Цель: анализ системы ценообразования;
• Покупатель доволен качеством продукта? Какие характеристики улучшить, чтобы продажи стали выше? Цель: скорректировать стратегию развития компании.

Список задач может стать прототипом плана, на основе которого будет строиться дальнейшее исследование.

Виды исследований 

Наиболее общая классификация предполагает разделение на комплексные и маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ направлен на изучение конкретного сегмента рынка. Предметом изучения становятся данные об определенном продукте, его целевой аудитории, цене товара, предложениях конкурента. Маркетинговый анализ применяют, чтобы построить или обновить стратегии развития, привлечь новые источники дохода и улучшить характеристики продукта.

Комплексное исследование включает в себя изучение всех сегментов и отраслей рынка. Обычно этот метод применяют, когда конкретное направление деятельности еще не выбрано. Исследователь ищет свободные ниши, оценивает тенденции развития, покупательскую способность.

Общий анализ позволяет определить характеристики рынка:

• емкость;
• динамику спроса и предложения на различные категории товаров;
• тенденции изменений за последние годы.

По способу сбора информации исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные представляют собой точные статистические данные, измеряемые значения. Такие исследования структурированы и объективны, они позволяют оценить объем продаж или рост прибыли.

Качественные методы исследования рынка – это индивидуальные оценки и суждения о состоянии рынка. Данные используют только для субъективного анализа, они не пригодны для статистики и точных расчетов.

Источники информации 

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

• интервью, опросы, анкеты. Проводятся лично, по телефону или через интернет-сервисы. Опросы позволяют узнать мнение реальных потребителей о продукте, их пожелания или претензии;
• социальные сети и тематические форумы. На основе профилей пользователей определяют объем целевой аудитории, возраст и интересы потенциального покупателя;
• создание фокус-группы с представителями целевой аудитории. Эффективный метод, позволяющий выявить мотивы покупателя;
• интернет-ресурсы. Статьи об экономике и рынках, расположенные в публичном доступе;
• исследования других компаний;
• открытые статистические данные.

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Оценку востребованности продукта можно составить на основе истории интернет-поисковиков. Системы Яндекс, Google, Mail.ru хранят информацию о том, сколько раз тот или иной продукт искали пользователи сети.

Этапы исследования 

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Шаг 1: собираем данные 

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

• уровень спроса и предложения;
• потенциал развития рынка;
• доля конкурентов в выбранном сегменте;
• особенности потребительского выбора.

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Шаг 2: определяем целевую аудиторию 

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

• Как выглядит потребитель нашего продукта? Сколько ему лет? Какое у него образование? Есть ли дети?
• Зачем ему наш продукт? Как часто он будет его покупать?
• Какие характеристики продукта его привлекут? Какие могут оттолкнуть?
• Сколько потенциальных покупателей в выбранном сегменте?

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Шаг 3: изучаем внешние факторы 

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

• законодательные изменения. Например, повышение налоговой ставки на товар приведет к изменению его стоимости;
• экономические процессы. Запрет на торговлю импортной продукцией ведет к развитию отечественного производства;
• развитие технологий. Появление цифровой техники привело к падению спроса на пленочные фотоаппараты;
• модные тенденции. Увлечение здоровым образом жизни повлекло за собой массовое увеличение спроса на продукты здорового питания.

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Шаг 4: знакомимся с конкурентами 

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

• Сколько всего компаний-конкурентов в выбранном регионе?
• Насколько широкий ассортимент предлагают конкуренты?
• Какие у них качественные и технологические преимущества?
• Какой ценовой политики они придерживаются?
• Как конкуренты рекламируют и продвигают свой продукт?
• Каков их объем продаж?

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Шаг 5: ищем каналы сбыта 

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Шаг 6: формируем данные 

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Шаг 7: делаем выводы 

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

1. SWOT-анализ – один из самых быстрых и результативных методов. Все данные о рынке вносятся в таблицу с четырьмя графами:

• Strength – сильные стороны;
• Weaknesses – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – риски.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

1. PEST-анализ. Данные исследования, как и при SWOT-анализе, заносятся в таблицу с четырьмя блоками. Различие в том, что рынок рассматривается под влиянием политических, экономических, социальных и технических факторов. PEST-метод позволяет получить более точный прогноз развития бизнеса с учетом всех возможных внешних изменений.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

• старайтесь судить о бизнесе как сторонний наблюдатель, сохраняйте объективность;
• учитывайте только значимые факторы;
• ориентируйтесь на достоверные источники информации.

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.

Перед выводом на рынок нового продукта или запуском бизнеса предпринимателю нужно понять настроения на рынке и рассчитать риски, иначе он может потерять деньги. Определить, что хочет покупатель, чем руководствуется при принятии решения и какая компания лидирует на рынке, помогают маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — это набор инструментов для сбора, анализа и толкования данных о рынке, продукте или услуге.

С помощью этой информации предприниматель может определить покупательскую способность, перспективы развития или действия конкурентов. В общем всё то, что может повлиять на его успех.

Чтобы маркетинговые исследования показывали реальную рыночную ситуацию, нужно уметь их правильно проводить. Как это сделать, разбираем в статье.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Зачем проводить маркетинговые исследования?

Виды маркетинговых исследований

Первичные исследования
Вторичные исследования
Качественные исследования
Количественные исследования
Комбинированные исследования

Классические методы исследований

Фокус-группа
Опрос
Наблюдение
Интервью

Этапы маркетингового исследования

1. Определить проблему
2. Определить аудиторию
3. Разработать план
4. Собрать сведения
5. Интерпретировать результаты
6. Сформулировать выводы

Зачем проводить маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования помогают бизнесу принимать взвешенные решения. Чтобы не гадать, что принесет больше прибыли, компания проводит исследование и на его основе выбирает проект с наибольшим потенциалом.

Изображение: mos.ru

Многие компании используют маркетинговые исследования, чтобы протестировать новые продукты или получить от потребителей информацию о том, какой продукт им нужен сейчас.

Например, бизнес может запустить исследование рынка, чтобы проверить жизнеспособность продукта или услуги. Если исследование рынка подтвердит интерес потребителей, можно реализовывать бизнес-модель. Если нет, компания должна использовать результаты, для улучшения продукта. Нужно учесть пожелания покупателей, а затем вывести на рынок обновлённый продукт.

Маркетологи используют информацию из исследований для разработки маркетинговых стратегий, которые с высокой вероятностью достигнут цели привлечения клиентов и создания действенной воронки продаж. 

Воронка продаж на примере компании, продающей топливо. Изображение: semalexandro.ru

Из отчета видно, что воронка неэффективна — слишком много этапов и низкая конверсия. Большинство покупателей отваливается — ER меньше 1%. Маркетолог может усовершенствовать воронку, сократив количество касаний, или разработать другой план. Принимать решение он будет после дополнительных исследований.

Компания может проанализировать настроение покупателей. Это поможет понять, как люди воспринимают бренд или реагируют на рекламу.

Компания может проводить исследование, чтобы понять потребности аудитории, а затем усовершенствовать продукт с учетом их ожиданий.

Например, если клиенты интернет-магазина не возвращаются после первой покупки, опрос помогает определить причину — долгая доставка, неудобный возврат и др.

Еще компании запускают маркетинговые исследования по следующим причинам:

• Хотят рассчитать уровень спроса перед запуском нового бизнеса.
• Ищут или планируют осваивать новый рынок.
• Определяют рыночные тенденции для разработки маркетинговой стратегии. Эта информация поможет им опережать конкурентов и быстро реагировать на изменения рынка.
• Определяют наилучшее время вывода продукта на рынок — как, когда и где презентовать товар.
• Совершенствуют бизнес — исследования запускают, чтобы знать что важно потребителям.
• Запускают рекламу и хотят понять реакцию покупателей.

Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования делят на несколько видов: первичные и вторичные, качественные и количественные.

Первичные исследования

Первичные — это данные из первых рук, полученные непосредственно от участников процесса — покупателей, тестировщиков, производителей и т. д.

Первичные исследования проводят маркетологи или специально нанятые исследовательские компании. Способы получения информации, а также сами вопросы они прорабатывают заранее: организуют наблюдения, интервью, фокус-группы, а затем запускают количественные исследования — тесты и опросы. С помощью количественных исследований специалисты выясняют, насколько информация, поступившая из других источников, достоверна и объективна.

В работе специалист использует все доступные методы — опросы, фокус-группы, интервьюирование, наблюдение и др. 

Изображение: creativecallproject.ru

Вторичные исследования

Вторичные — это сведения, поступившие из сторонних источников — газет, журналов, отчетов, новостей и даже интернета. Эта информация общедоступна, её могут использовать конкуренты. Маркетолог не может контролировать источники, а значит не может гарантировать достоверность полученных сведений.

Использовать вторичные исследования при анализе ситуации нужно, но их необходимо перепроверять. 

Изображение: ural.org

Главное преимущество вторичных исследований — они дешевле.

Качественные исследования

Эти исследования помогают проводить глубинный анализ. Их проводят, если нужно понять эффективность запущенной рекламы, запустить новый продукт или усовершенствовать имеющийся.

Например, с помощью качественных исследований можно определить потребности покупателей, их ценности и другие факторы. Результат — сформулированный портрет покупателя. 

Изображение: jurmarketing.ru

Качественные исследования помогают ответить на вопросы «почему?» и «каким образом?» что-то произошло.

Например, почему покупатель должен выбрать наш продукт? Или каким образом человек узнает о товаре?

Для качественных исследований не нужно привлекать много людей, хватит небольшой выборки. Специалисты исследуют мнение, мотивы и поведение покупателей. И на основе этих данных формулируют выводы — чаще субъективные.

На субъективность решений влияют личные суждения специалиста, проводящего исследование. Интервьюер должен подобрать вопросы так, чтобы выстроить беседу по заранее намеченному плану. При этом его задача — максимально абстрагироваться от ситуации, чтобы случайно не подтолкнуть участников исследования к правильным, по его мнению, выводам.

Количественные исследования

Количественные исследования — это сбор статистических данных, выраженных в числах. Количественные методы отвечают на вопросы: Сколько? Кто? Как?

• С помощью количественных исследований маркетологи оценивают:
• Емкость рынка в натуральном и денежном исчислении.
• Долю рынка компании и распределение долей между остальными участниками, выраженное в процентах.
• Перспективы нового продукта.
• Факторы, которые больше всего влияют на решение покупателей.
• Соответствие товара потребностям покупателей. 

Изображение: centre1.com

Например, Центр-1 может определить, какой процент пользователей из числа выборки читает материалы сайта для развлечения.

Комбинированные исследования

Для всестороннего анализа ситуации нужно комбинировать все виды исследований. Если ограничиться только вторичными исследованиями, бизнес не сможет определить новые перспективы развития и по-новому взглянуть на рынок.

Первичные исследования помогают понять психологию людей и интересы покупателей. При этом вторичные исследования значительно экономят время.

Например, компания L’Oréal в 2019 году, чтобы понять предпочтения клиенток, мониторила соцсети и запустила анкетирование. Полученную информацию бренд использовал для усовершенствования формулы тональной основы L’Oréal Paris Alliance Perfect.

Сначала команда специалистов отслеживала мнение покупательниц в популярных соцсетях: их интересовало, каким ингредиентам они доверяют и какие в целом слова используют, когда говорят о тональной основе.

Затем компания запустила онлайн-опросы, чтобы сузить предпочтения клиенток — нужно было выбрать 3 характеристики, которые наиболее важны покупательницам.

Результаты исследования помогли обнаружить, что покупательницы ценят такие свойства тонального крема, как это легкая текстура, незакупоренные поры, не растекается. А самым обсуждаемым и ценным для клиенток компонентом стала гиалуроновая кислота.

Изображение: marketingsherpa.com

Классические методы исследований

Для сбора информации бизнес может использовать любые доступные методы — проводить глубинные интервью, телефонные опросы, онлайн-тестирования, нейромаркетинг, холл-тесты и т. д.

Изображение: sarmont.by

Фокус-группа

Фокус-группа — это интервьюирование группы схожих людей из 6–8 человек. Они могут быть одного пола, возраста, жить в одном городе или иметь одинаковые покупательские привычки.

Изображение: social.novreg.ru

Интервью идет по заранее разработанному сценарию — участники обсуждают заданную тему под руководством модератора. Фокус-группы — это дорогой, но эффективный метод получения отзывов о характеристиках продукта или новых товарах.

Опрос

Опрос — это устное или письменное обращение к целевой аудитории. Опросы можно проводить по телефону, онлайн или лично. Главное, составить темник вопросов так, чтобы получить максимально подробное представление о том, что клиент думает о продукте, услуге или компании.

10 лет назад компания Coca-Cola запустила опрос, в ходе которого узнала мнение больше 2000 человек. Представители бренда задали один вопрос — как бы вы хотели улучшить продукт?

Изображение: alcoexpert.ru

Наблюдение

Наблюдение — еще один способ проанализировать поведение пользователей. Предполагает прямое наблюдение или запись поведения потребителей при использовании продукта или услуги в естественной обстановке.

Этот метод — альтернатива фокус-группам. Он дешевле, но сообщает аналогичные данные: как человек использует продукт, насколько он удобен в использовании, какие минусы есть у продукта. Единственный недостаток наблюдения — невозможно понять, о чем думают покупатели. Чтобы проанализировать мотивы их действий, нужно проводить опросы.

Например, КСК-групп проводила маркетинговое исследование алкоголя в торговых точках. Перед компанией стояли сразу две задачи — проверить выкладку товаров и проанализировать маркетинговую активность конкурентов. 

Изображение: kskgroup.ru

КСК-групп проверили 1500 магазинов и нашли нарушения в работе дистрибьюторов — они неправильно выставляли товар и не всегда правильно указывали стоимость. Эти данные помогли компании скорректировать цены и ассортимент, а также продумать систему контроля дистрибьюторов. Компания увеличила прибыль на 20%, а ROI на 1567%.

Интервью

Интервью — это общение один на один с покупателем по телефону или лично. Компания может задавать уточняющие вопросы, отходить от плана беседы, если это поможет лучше понять мотивы покупателя. Этот метод сильно зависит от способности и опыта интервьюера.

Этапы маркетингового исследования

1. Определить проблему

Определение проблемы — самый важный этап маркетингового исследования. Чтобы собрать информацию, нужно понимать, что вы пытаетесь узнать и зачем. А уже исходя из этого формулировать, какая информация вам нужна и как вы можете ее получить.

Например, с помощью маркетингового исследования компания может выяснить, почему продажи не растут.

2. Определить аудиторию

Перед запуском исследования компании нужно определить репрезентативную выборку — небольшое количество участников, которые максимально точно соответствуют характеристикам целевой аудитории.

Выборка двух видов:

1. Вероятностная выборка — исследователь придумывает систему отбора, критерии для выбора и набирает участников исходя из этих данных. Маркетинговое исследование покажет, что важно покупателям, а не случайным людям.
2. Невероятностная выборка — исследователь выбирает участников для исследования рандомно. Маркетинговое исследование будет неточным.

Размер выборки определяется индивидуально исходя из проблемы исследования. Но, чем больше выборка, тем выше вероятность того, что включенные люди — те, кто вам нужен.

3. Разработать план

План определяет структуру исследования. В нем нужно указать характеристики целевой аудитории, критерии выборки, методы, которые будете использовать, и планируемый бюджет.

4. Собрать сведения

Количественные данные собирать проще. Если у вас ограниченный бюджет или нет возможности собирать фокус-группы, используйте количественные методы. Если есть возможность провести качественные исследования, собирайте информацию из всех возможных источников.

Чтобы узнать, как клиенты отреагируют на изменение призыва на кнопке, можно запустить A/B-тестирование на сайте.

Например, Unbounce запускала А/В-тест для одной из посадочных страниц, на которой рекламировала промо-доступ. Компания изменила всего одно слово — «твой» на «мой» в предложении «Получи твой 30-дневный демо-доступ». За 3 недели сплит-тест показал повышение кликабельности на 90%. 

Изображение: seopro.ru

А/В-тест можно запускать для исследования любых элементов сайта — заголовков, карточек товаров, фотографий, цен и т. д.

5. Интерпретировать результаты

Следующий этап — анализ данных. Задача исследователя ответить на вопросы:

• Как выявленные тенденции влияют на развитие компании?
• Насколько они значимы?
• Могут ли они быть случайными и неважными для принятия решений?
• Насколько собранные данные соотносятся к другой информацией, которой вы обладаете?
• Что еще нужно исследовать? Какие еще нужны данные для принятия решения?
• О чем говорят результаты исследования?
• Есть ли инсайты, которые могут привести к значимым изменениям?

При анализе данных не пытайтесь задействовать интуицию. Вам нужно абстрагироваться от ситуации и быть максимально беспристрастным. Иногда полезно написать краткое резюме по проведенному исследованию.

Есть разные способы выделения этих тенденций. Вот некоторые из них:

• Бенчмаркинг — анализ данных с учетом действий конкурентов и партнеров.
• Регрессионный анализ — анализ, который помогает определить, есть ли связь между несколькими переменными, а также насколько важна выявленная закономерность и как она влияет на другие результаты исследования.
• Дисперсионный анализ — это способ проверки различий между тремя или более независимыми группами, чтобы увидеть, являются ли они статистически значимыми. Чем сильнее результаты исследования различаются относительно среднего значения, тем выше случайность полученных данных.
• Кластерный анализ — объединение схожих данных в группы.
• Факторный анализ — сведение множества переменных к нескольким главным, чтобы облегчить работу с данными.
• Совместный анализ — помогает понять и спрогнозировать, почему люди делают конкретный выбор.
• Перекрестный анализ — этот инструмент используют для анализа различных и взаимоисключающих переменных, таких как: «мужчины» и «женщины» или «до 30» и «старше 30».
• Анализ тональности — эмоций, тона и слов, который часто используют при оценке настроений покупателей, их отзывов и мнений.

6. Сформулировать выводы

На последнем этапе маркетолог составляет отчет. В нём он описывает:

• Ситуацию до исследования, в том числе указывает причины, по которым исследование инициировали.
• Выборку, которая участвовала в исследовании.
• Методы сбора информации.
• Способы анализа.
• Выводы.

Выводы — это те рекомендации, которые помогут решить проблему и на основе которых можно разработать эффективную маркетинговую стратегию.

Попробуйте провести своё маркетинговое исследование и высоких вам конверсий! 

13-07-2022

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок и его виды

Маркетинговый рынок
– это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

• Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

• Емкость;

• Географическое положение.

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

• Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

• Местный – охватывает один или несколько районов государства;

• Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Для чего предприятию нужен маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

1. Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

2. Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

3. Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

4. Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

5. Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

6. Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

7. Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

1. Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

2. Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

3. Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

4. Конкурентный анализ.

5. Исследование рекламных методов, способов продвижения и поддержки продукции.

6. Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

7. Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

8. Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Как проводится маркетинговый анализ рынка на предприятии: основные этапы

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

• Продукцию фирмы;

• Рыночную структуру;

• Потребителя;

• Целевой сегмент;

• Свободные ниши;

• Конкурентов;

• Цены.

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

• Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

• Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

• Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

• Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

• Определить, как нужно модифицировать рекламу, организацию точек продаж, какие изменения надо внести в маркетинговую тактику фирмы при взаимодействии с разными группами покупателей;

• Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

В итоге уточняется:

• Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

• Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Этап 7. Анализ эффективности рекламы и способов продвижения продукции

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Маркетинговое изучение рекламы подразумевает в том числе:

• Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

• Пробные испытания рекламных средств;

• Текущие испытания рекламных методов и средств;

• Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

• Оценивание продолжительности влияния рекламы на клиентов.

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

• Размер затрат на рекламу и нюансы рекламной тактики соперников;

• В чем именно она состоит;

• Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

• На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

• В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

• Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

• Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Какими методами проводится маркетинговый анализ рынка

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

1. Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

2. Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

3. Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

4. Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

5. Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

• Теорию вероятности;

• Линейное планирование;

• Сетевое планирование;

• Методы деловых игр;

• Экономико-математическое моделирование;

• Способы экспертного оценивания;

• Экономико-статистические методы.

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Маркетинговая среда рынка: почему ее важно анализировать

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда
охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда
представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

• Маркетинговые посредники;

• Сама компания;

• Покупатели;

• Конкуренты;

• Поставщики;

• Широкая общественность.

Внутренняя маркетинговая среда состоит из таких компонентов, как:

• Организационно-управленческие ресурсы компании;

• Кадровые возможности компании;

• Производственный потенциал компании;

• Проектно-конструкторские ресурсы компании;

• Материальные и финансовые возможности компании;

• Сбытовой потенциал компании.

Функционирование любой организации на рынке зависит от факторов, влияющих на нее в ходе выполнения каких-либо действий. Эти элементы формируют для организации возможности либо угрозы, которые соответственно помогают либо мешают осуществлению разных действий и достижению задач.

Знание о свойствах и мощи этих факторов дает возможность выработать такие руководящие решения в сфере маркетинга, которые помогут обезопасить фирму от угроз и по максимуму использовать появившиеся перспективы на благо фирмы.

Маркетинговые стратегии рынка: виды и этапы разработки

Маркетинговая стратегия является составляющей общей стратегии фирмы. Благодаря ей формируются главные направления деятельности компании на рынке по отношению к соперникам и покупателям.

На разработку маркетинговых стратегий рынка воздействуют:

• Главные цели фирмы;

• Ее нынешнее положение на рынке;

• Имеющиеся ресурсы;

• Оценка рыночных перспектив и предполагаемых действий соперников.

Так как положение дел на рынке все время меняется, маркетинговой стратегии тоже свойственны подвижность, гибкость. Она может все время корректироваться. Нет одинаковой для всех стратегии в области маркетинга. Для поднятия продаж определенной компании или продвижения какого-либо типа продукции нужна своя разработка направлений деятельности.

Маркетинговые стратегии чаще всего делят на определенные стратегии.

1. Интегрированного роста. Ее цель – увеличение структуры компании путем «вертикального развития» – запуска производства новой продукции.

2. Концентрированного роста. Подразумевает изменение рынка сбыта продукции или ее модернизацию. Зачастую подобные маркетинговые стратегии нацелены на борьбу с соперниками по завоеванию большей доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже имеющихся товаров, совершенствование продукции. В рамках проведения в жизнь этих типов стратегий ведется контроль за региональными подразделениями, дилерами и поставщиками фирмы. Помимо этого, идет воздействие на конечных потребителей товаров.

3. Сокращения. Цель – увеличение эффективности работы компании после долгого развития. В данном случае может быть проведена как реорганизация фирмы (допустим, сокращение каких-либо отделов), так и ее ликвидация (допустим, плавное сворачивание деятельности к нулю с одновременным получением максимально доступной прибыли).

4. Диверсифицированного роста. Применяется, если у компании отсутствует возможность расти в нынешних условиях на рынке с конкретным типом продукции. Фирма может сконцентрироваться на выпуске нового товара, но за счет наличествующих ресурсов. В этом случае продукция может несущественно отличаться от уже имеющейся либо быть совсем новой.

Помимо этого, маркетинговая стратегия компании может быть направлена как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. Основные стратегии для отдельных сегментов:

1. Стратегия дифференцированного маркетинга. Здесь целью выступает охват как можно большего числа рыночных сегментов с помощью выпуска специально разработанной для этого продукции (внешний вид, улучшенное качество и т. п.);

2. Стратегия концентрированного маркетинга. Силы и ресурсы компании концентрируются на одном рыночном сегменте. Продукция предлагается конкретной целевой аудитории. Упор делается на оригинальность каких-либо товаров. Этот маркетинговый вариант больше всего подходит для компаний с ограниченными ресурсами;

3. Стратегия массового (или недифференцированного) маркетинга. Направлена на рынок в целом, без каких-то отличий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество товаров состоит преимущественно в снижении затрат на их выпуск.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Ошибка № 1.
Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.

1. Не выделены приоритеты рыночных сегментов.

2. Сами сегменты ясно не определены.

3. Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей – зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.

4. Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.

Ошибка № 2.
Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.

1. Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.

2. Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.

3. Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.

Ошибка № 3.
Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.

1. Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.

2. Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.

Ошибка № 4. Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.

1. Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).

2. Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).

3. Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).

Ошибка № 5.
Фирма не ищет новых перспектив развития.

1. Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.

2. В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).

Ошибка № 6.
Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.

1. Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.

2. Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.

3. В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.

Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.

1. Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.

2. Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами – допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).

3. Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.

Ошибка № 8.
Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.

1. Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.

2. Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).

3. Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.

Ошибка № 9.
Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.

1. Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.

2. Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.

3. Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.

Ошибка № 10.
Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.

1. Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.

2. Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.

3. Фирма практически не применяет в работе интернет.

При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.

Получить бесплатную консультацию