«Мария Ивановна, моя собака съела домашнее задание, а потом пришел кот, а потом попугай громко кричал; короче, я не готов к уроку…».
«Маш, прикинь, мне муж вчера подарил внезапно цветы, и…».
«Вовка, у нас сегодня на работе смешной случай был, сейчас расскажу…».
Примерно в таком ключе мы обсуждаем с друзьями и знакомыми какие-то события. Маркетологи точно так же чешут языками, но особенно предприимчивые сообразили, что из этого можно делать деньги.
Так появился сторителлинг.
Что такое сторителлинг
Термин storytelling состоит из двух английских слов: story — история и telling — рассказывание, повествование. В бизнесе его используют для достижения одной из этих целей:
- привлечь внимание к бренду в целом или продукту в частности;
- побудить к целевому действию: купить товар, записаться на семинар/курс/вебинар, оставить контактные данные, зарегистрироваться и прочее;
- сформировать определенное отношение к продукту, бренду или персоне.
Предположительно родоначальником сторителлинга стал Дэвид Армстронг — руководитель компании Armstrong International, причем изобрёл он его нестандартным путем. Дэвид обдумывал информацию, полученную на посещенном им семинаре об управлении персоналом дистанционно и предположил, что стафф не всегда понимает сухие инструкции и поставленные в формальном тоне задачи. Не проще ли разбирать рабочие моменты на примерах и делиться кейсами по решению проблем?
Так, в 1992 году появилась его книга “Managing by Storytelling Around: a New Method of Leadership” («Управление путем сторителлинга: новый метод лидерства»), в которой впервые и употребляется термин «сторителлинг».
Армстронг оказался прав: живое повествование, примеры, правдивость действительно привлекают больше внимания и практически подкупают — это особенности психики человека, особенности восприятия информации. Эффективность сотрудников выросла — метод себя оправдал.
А позже сторителлинг стали применять в рекламе.
Где применяют сторителлинг
Рассказанные или показанные истории бывают и реальными, и вымышленными. Можно, конечно, сказать, что для продаж все средства хороши, но с моральной точки зрения лучше понимать, где вымысел уместен, а где нет. Например, если описывается история успеха и перечисляются заслуги, что и влияет на доверие ЦА, потенциальным клиентам будет неприятно позже узнать, что их обманули. Особенно если продаваемый им с помощью сторителлинга товар или услуга разочаруют. А если вымысел никому не вредит и подразумевается, что сюжет придуман — проблем нет.
В промо-ролике школы танцев Focus сюжет явно вымышленный — педагоги играют роли грабителя и охранника.
Зато цель достигнута: потенциальным клиентам показали и залы, и хореографическую подготовку тренеров.
В любом случае, сторителлинг можно при разумном подходе применить практически везде.
Посты в соцсетях
Самый банальный вариант — изложить историю в виду поста. На первый взгляд она даже будет напоминать обычную запись в блоге (особенно если нет пометки «Реклама»).
Это и просто, и эффективно: сторителлинг в соцсетях активно применяется и даже приветствуется, поскольку пользователи сидят в ВК или Фейсбук* ради развлечения и готовы читать интересный контент.
Другой вопрос — надо сделать этот самый контент интересным для своей ЦА и помочь ей найти его.
Сайты
Сторителлинг используют и для информационных сайтов-многостраничников, и для лендингов.
Причина та же, что и во всех остальных случаях — истории отлично продают.
Как пример, есть сайт котенка Черники, которому ищут хозяина и ранее собирали деньги на лечение.
Рассылки
Истории могут присутствовать в рассылках e-mail или соцсетях.
Подписавшиеся на рассылку SMMplanner читают, как получеловек Жеша превращается в животных и осваивает контент-маркетинг.
Также есть вариант открытых посланий. Правительство США потребовало от Apple предоставить доступ к айфону одного рецидивиста, и компания опубликовала в открытом доступе письмо к своим клиентам с подробным изложением и ситуации, и своей позиции по этому вопросу.
Спичрайтинг и выступления
Наиболее популярная платформа для историй — конференции TED Talks. В некоторой степени они для этого и предназначены, чтобы люди делились своим опытом. Но в этом случае задача, как правило, продать не товар, а себя — привлечь внимание к своей особе и предмету выступления.
Рекламные ролики и видео с нативной рекламой
Мы такое часто видим по ТВ. Рекламные ролики напоминают мини-версию фильма: есть завязка, развитие сюжета, кульминация, развязка. И в конце — призыв к действию.
Полиграфия и наружная реклама
Историю можно рассказать в виде текстов, рисунков или комиксов даже на печатной листовке или баннере.
Статьи в блогах
Обычно такие истории публикуют на площадках, где обитает ЦА рекламируемого продукта. Например, маркетологи размещают свои кейсы на VC.ru с целью привлечь новых клиентов или укрепить свою репутацию в кругах коллег, программисты и кодеры — на Habr с теми же целями.
Как пример, бывший водитель маршрутки Денис Денисов рассказал, как заработал за 2 недели 240 тысяч руб. на продаже наклеек. Скорее всего, он в этой статье хотел прорекламировать свой Youtube-канал и пригласить на курсы.
Яндекс.Дзен — тоже популярная платформа. Её алгоритмы позволяют авторам статьи находить свою ЦА, поэтому размещать на неё рекламные и нативные материалы выгодно. В частности, хорошо заходит сторителлинг — собственно, ради такого контента многие и сидят на Дзене. Даже банальные ситуации в духе «Мне не уступили в транспорте место» могут стать основой для бурной дискуссии в комментариях, а активность всегда на руку и блогерам, и брендам.
Это — еще одно подтверждение, что интересные истории вызывают резонанс, тем более что тот же эффект достигается и на других платформах с контентом: соцсети, Пикабу и т.д.
Работающие техники сторителлинга
По идее, мы все немного сторителлеры, даже если еще не использовали этот инструмент в работе. По аналогии с примерами в начале статьи: ребенок рассказывает о причинах не сданного домашнего задания (и не всегда правду), подруга делится с подругой подробностями вчерашнего вечера, другу можно рассказать смешной случай и так далее.
В бизнесе нужно не просто донести информации, а заработать (или помочь клиенту заработать) с ее помощью.
Для этого надо обладать талантом писателя в сочетании с талантом маркетолога. Те, у кого получилось, делятся собственными техниками.
Но есть важный момент: любая техника сторителлинга — это просто формула, которую нужно правильно применить. Как раз для этого и нужны вышеупомянутые таланты, и их можно приобрести путем постоянной практики и тестирования результатов.
Поэтому вариант «писать по шаблону» не всегда сработает, особенно в сложной нише.
В случае со сторителлингом не в тексте, а в видеороликах эффективность зависит уже не от стиля изложения, а от режиссуры, игры актеров, мизансцен и подобных вещей, близких к миру кинематографа.
Еще можно комбинировать сторителлинг с другими методами влияния на клиентов.
Техник сторителлинга много, они постоянно умножаются и пересекаются между собой. Рассмотрим наиболее распространенные.
Мономиф
По такой схеме пишут очень многие произведения искусства: притчи, мифы, сказки, сценарии к фильмам. Структура истории, написанной в технике мономифа:
- Есть герой, иногда дают его вводные: кто он, чем занимается, в чем его особенности. Но так стоит делать в случаях, когда эта информация имеет смысл в конкретном контексте.
- Герой отправляется в путешествие: реальное или образное. Покидает зону комфорта.
- Герой возвращается в исходную точку, но с приобретениями в процессе «путешествия»: опыт, заслуженные материальные блага, другое мировоззрение и прочее.
Тут драматизма практически нет: человек что-то хотел — предпринял определенные действия — получил желаемое.
Coca-Cola таким образом рассказала историю своего бренда, опустив падения и сложности.
Гора
Техника «Гора» очень похожа на «Мономиф», но есть принципиальное отличие: нужно показать трудности, проблемы, неудачные решения. Итог тоже не обязательно счастливый.
Этим истории вызывают больший отклик: сейчас внезапному успеху и «волшебным таблеткам» верят намного реже и меньше, чем раньше.
А если история вызовет эмоции и ощущение «это обо мне», «у меня было похожее» — вообще отлично.
«Модульбанк» в своём ролике затронул тему гендерного неравенства и неверия близких в успех.
Ещё и с юмором: у успешной бизнес-вумен спрашивают, кто её вдохновил на успех, и она отвечает, что вдохновили близкие. Попутно вспоминая, как над ней подшучивали и отговаривали открывать своё дело — в общем, «поддержка» 80-го уровня в действии.
В ролике рекламируют кредиты для предпринимателей, в конце об этом сказано.
Благодаря тому, что видео стало обсуждаемым и практически вирусным, его заметили многие.
Фальстарт
«Фальстарт» (другое название — «Ложный старт») отлично работает в сложных нишах и ситуациях, когда нужно активно привлекать внимание к сюжету.
Структура такая:
- Начинается банальная история с предсказуемым финалом.
- В определенный момент все меняется или даже рушится, и герой возвращается в начало повествования.
- События меняются, и герой приходит к неожиданному для слушателя, зрителя или читателя финалу.
Однако вряд ли потенциальные клиенты будут смотреть видеоролик или читать пост после предположения, что история банальная и итог предсказуем.
Поэтому «Фальстарт» отлично работает во время живых выступлений и конференций, когда слушатели все равно не уйдут.
В рекламе IKEA технику применили отлично — и эмоционально, и с началом не затянули, потому возникает желание смотреть дальше.
По сути, дедушка пришел на лавку к друзьям, места заняты — и он уходит. По логике зрителя, герой ролика должен был отправиться или домой, или на поиски другой лавочки.
Ага, щас. Дальше расскажут, как жизнь дедушки изменил самый обычный икеевский стул.
Ещё можно технику «Фальстарт» комбинировать с другими: например, с «In middle res», в рамках которой дают информацию из кульминации, а потом рассказывают историю с начала. Таким образом, ЦА уже заранее знает, что будет какое-то интересное событие, и теперь интересно дочитать/дослушать/досмотреть, чтобы узнать, как герой к нему пришел.
Для той же цели можно задействовать реверсивную драматургию — сообщить финал истории, а потом рассказать её с начала.
Рамка
«Рамка» (или «Лепестки») подразумевают несколько историй, объединенных одним лейтмотивом.
Оба названия отражают суть техники: основа для всех сюжетов сравнивается с сердцевиной цветка или рамой картины.
Преимущественно её используют в ТВ-рекламах. Например, Twix рассказали в ролике легенду о правой и левой палочке, а потом вышло ещё несколько роликов в продолжение этой темы. Получился почти мини-сериал.
Это ролик, демонстрирующий основной лейтмотив (“раму” или “серцевину”:
А это один из дополнительных, об экскурсии на одну из фабрик:
И о Twix в белом шоколаде:
К слову, в последнем ролике Twix использована еще одна техника — «Объединение идей»: есть две отдельные истории — два завода для изготовления конфет — которые потом объединяются ради общей цели.
В выступлениях «Рамка» тоже применяется, а в текстах для постов и рассылок уже реже, потому что нужно экономить место и писать лаконично.
Спарклайны
Еще один англоязычный термин: spark переводится как «вспышка», «зажигание» (в этом контексте в значении «воодушевление»), line — «линия».
История в этой технике получается эмоционально насыщенной, поскольку строится на контрастах — «вот так сейчас» и «а вот так могло бы быть» или «а вот так будет».
Такой метод часто применяют политические деятели в агитациях и во время дебатов.
В рекламе эффективнее показать контраст на реальных примерах, а не предполагать.
Думающие читатели/зрители в большинстве случаев заметят, что описываемые варианты недостоверны и не обязательно произойдут.
Иначе получится пародия на рекламу финансовых пирамид в 90-х: «Сейчас вы живете плохо, а когда инвестируете в нас 100500 рублей — будете жить хорошо». Но потоооом, когда-нибуууудь.
Сторителлинг позволяет разговаривать с потребителями и потенциальными клиентами на одном уровне: искренне, понятно и доступно. Люди, как правило, быстрее обращают внимание на реальные истории, а особенно интересные обсуждают и повышают активность в аккаунтах брендов.
Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!
Сторителлинг или рассказывание историй нынче в тренде. Журналист и сторителлер Лидия Давыдова показала Pressfeed на конкретных примерах, как эффективно использовать сторителлинг для продвижения бизнеса. Возможно, эти примеры сторителлинга вдохновят вас на создание собственных успешных историй.
Сторителлинг (storytelling) появился не вчера. Истории существуют с незапамятных времен. Каждый день мы рассказываем другу другу маленькие и большие истории. Мне лично очень нравится цитата поэта Мюриэль Рукейзер: «Вселенная сделана из историй, а не из атомов».
Впервые сторителлинг использовала американская компания Deer&Mansur. В 1895 году в журнале для фермеров The Furrow («Плуг») вышла история компании о новых инструментах для сельскохозяйственных работ. Эту статью на сегодня считают первым примером успешного применения сторителлинга для бизнеса.
С кризисом традиционного маркетинга бренды начали искать новые способы привлечения внимания клиента и выстраивания с ним отношений. И тут на сцену вышел старый добрый сторителлинг.
Почему истории работают? Человеческая психика устроена так, что мы скорее реагируем на историю конкретного человека, чем на факты и цифры. Мы отождествляем себя с персонажем, героем истории. Его поступки вызывают у нас эмоции. Вдохновляют, дарят смелость, учат чему-то. Формируется доверительная связь. Поэтому сторителлинг — эффективный инструмент для удержания внимания человека, другой вопрос, что не все умеют правильно пользоваться этим инструментом.
Скачайте сейчас: PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно»
Давайте рассмотрим несколько примеров, как сторителлинг можно успешно применять в разных сферах.
Пример 1. Сторителлинг для коуча
В сентябре 2018 года я написала пост-историю о коуче Наталье Филлиповой, рассказала историю ее пути и становления в совершенно новой профессии. Получился такой мини-триллер, с семейными тайнами, преодолением трудностей и сложным выбором.
До работы со мной контент Натальи состоял из советов, рекомендаций, мотивационных постов, которые она также публиковала в социальных сетях.
История была опубликована в моем профиле в Facebook:
И в Инстаграм:
Вот результаты, которые получила Наталья после моих постов:
- 10 заказов на консультации в первую неделю со дня публикации;
- 20 заказов — в последующие два месяца;
- прирост подписчиков в Инстаграм за 2 месяца — 400 человек;
- приглашение в качестве спикера на собственный авторский тренинг в Италии, организованный одним из новых клиентов.
Благодаря всего одной истории Наталья не только увеличила клиентский поток, но и расширила географию своей деятельности.
Хотите попасть в топовые СМИ бесплатно?
Откликайтесь на запросы журналистов — публикуйте комментарии, статьи и интервью в крупных медиа
Как это работает
Почему это сработало? История, рассказанная эмоционально, вызвала у людей доверие. Сформировалась эмпатия.
Пример 2. Сторителлинг для туризма
Это история о борьбе за качество оливкового масла тосканских фермеров, написанная в формате лонгрида.
Она уже принесла и продолжает приносить тосканскому агротуризму стабильный клиентский поток. С момента публикации в сентябре 2018 года 30 человек посетило описываемое в лонгриде место. Были получен крупный заказ на проведение корпоративного мероприятия на 15 человек. Общая прибыль в 10 раз окупила стоимость лонгрида.
Я использую сторителлинг также в продвижении авторских ретритов, которые создаю и организую в Тоскане. Например, после вот этой публикации у меня было 3 регистрации на мероприятие.
Пример 3. Сторителлинг для застройщика
Еще один отличный пример успешного использования сторителлинга в коммуникации, причем в видеоформате, продемонстрировала минская компания застройщиков «А100-Девелопмент».
Компания строила новый жилой район «Новая Боровая», который должен был разительно отличаться от других предложений на рынке — архитектурой, используемыми материалами, инфрастуктурой, сообществом.
Чтобы рассказать о проекте, «Новая Боровая» запустила серию роликов.
Соавтор и PR-менеджер проекта Татьяна Курбат:
«В начале лета 2018-го мы вместе с продакшн-студией „Биография“ запустили проект „Место для меня“. 7 роликов о жизни людей в квартале „Новая Боровая“. Об их победах и преодолениях, страхах и мечтах. И о том, как каждый из них нашел место в жизни. У всех этих людей есть что-то общее. И все они живут, собираются жить или работают в Новой Боровой.
Мы предложили компании новый вектор — рассказывать о сообществе, о людях, которые выбрали это место для себя. Ни одна другая строительная компания Беларуси ничего подобного не делала в своих коммуникациях».
Механика была такова. Авторы пригласили в проект инфлюенсеров с большой аудиторией в соцсетях — например, создателя бренда сумок Panaskin Павла Панаскина, белорусского телеведущего Евгения Перлина. Героем одного из роликов выступила сама Татьяна Курбат.
Герои историй делились роликами в своих личных аккаунтах в соцсетях.
При этом до окончания проекта застройщик не размещал ролики в своих пабликах, чтобы не придавать истории излишней рекламности.
Татьяна Курбат:
«Мы не драйвили Youtube, так как нам была интересна локальная аудитория. Поэтому в Facebook заливали отдельно, в Инстаграм отдельно. А Youtube был просто местом, где собраны все ролики. В итоге ролики проекта „Место для меня“ все вместе собрали более 300 тыс. органических просмотров в сетях (больше всего в Инстаграм — 270 тыс.). За полгода, прошедшие с начала запуска роликов, среди медийных персон (телеведущие, артисты, журналисты, блогеры) купили квартиры 16 человек.
Телевидение начало снимать репортажи о „Новой Боровой“ бесплатно. Выросло внимание к району со стороны СМИ и блогеров. Через истории людей удалось сформировать образ сообщества „Новой Боровой“ и повысить привлекательность района для новой аудитории».
Пример 4. Сторителлинг для агентства лонгридов
Елена Асанова, основатель агентства лонгридов для бизнеса Tellastory и учебного портала по брендингу и сторителлингу BigTomorrow, делится своим опытом использования сторителлинга:
«В своих проектах обычно мы не используем рекламу. Но как-то решили поставить эксперимент и прорекламировать на один из сегментов нашей целевой аудитории — копирайтеров — открытый вебинар по сторителлингу. Для этого запустили таргетированную рекламу с двумя типами объявлений. Одно было написано в виде классического продающего текста с болями, решением, выгодами, а во втором мы задействовали историю».
Вот скрины обоих объявлений:
А вот статистика того, как они сработали:
«Из таблицы видно, что каждый записавшийся на вебинар человек с истории стоил нам в 2,19 раз дешевле, чем с классического объявления. На объявление с историей люди кликали настолько часто, что алгоритмы Facebook сочли эту рекламу важной и полезной для той аудитории, на которую мы ее настраивали. А это значит, что стоимость клика для нас значительно снизилась».
С помощью сторителлинга Елена Асанова продвигает и другой свой продукт – игру по брендингу. Это 21-дневный квест, в результате которого человек формирует платформу своего бренда, лучше понимает ЦА и ее потребности, выстраивает стратегию своего продвижения.
«Мы продвигаем игру только через истории игроков, а также рассказывая какие-то байки «изнутри процесса». Эти истории выходят в моем личном аккаунте в Facebook и рассылке портала. И этого достаточно, чтобы каждые три месяца набирать по 60-80 человек на игру со средним ценником 6900-8900 рублей.
Важно, чтобы истории вдохновляли читателя на то, чтобы сделать что-то, давали ему заряд мотивации. В этом смысле в истории нужна воздушная часть, то, что называют красивой картинкой. Но опираться она должна на основание в виде опыта и фактов, которыми поделился герой. На то, что читатель может перенять, чему-то научиться. Тогда история работает».
Пример 5. Сторителлинг для инструктора по йоге
Пример 5. Сторителлинг для инструктора по йогеСторителлинг стал настоящим прорывом для инструктора йоги и организатора мастер-классов с экспертами по здоровью Анны Стремиловой.
После того, как она начала писать истории на страницу своей школы в Facebook, органический охват страницы увеличился, появились новые подписчики. Анна рассказывает как свои истории, так и других инструкторов.
Результат: 3-5 новых клиентов с каждой публикации.
«Мне стала приходить оплата за мастер-классы от людей, которые даже не записались на них. Оплаты происходят без прямых продаж и напоминаний. На регулярные занятия йогой тоже стали прибывать люди. В итоге я открыла третью точку для занятий йогой в Москве», — говорит Анна Стремилова.
Смотрите также:
6 потрясающих примеров использования сторителлинга в создании истории компании
Заключение
Хотите тоже использовать сторителлинг в своем бизнесе уже сейчас, но не знаете, где брать истории?
Вот несколько советов.
1. Опыт. Вспомните, как пришли в профессию. Подойдет для владельцев бизнеса, предпринимателей, экспертов из разных сфер. Всегда интересно, как человек пришел из точки А в точку Б.
2. Клиенты. Личные истории ваших клиентов очень эффективны. Именно они — главный магнит для привлечения новых клиентов. Особенно, если человек рассказывает, как справился с той или иной проблемой с помощью вашей услуги или продукта.
3. Мотивация. Расскажите, почему вы занимаетесь той или иной деятельностью. Какие ваши мечты, что движет вами. Страсть к собственному делу всегда получает отклик. И это то, что притягивает потенциальных клиентов.
4. Персонажи. Если речь идет не о личном бренде, можно придумать персонажа, написать сказку, выдумать героев. Такой сторителлинг выполнит важную функцию: привлечет и удержит внимание.
5. Искренность. Истории, написанные простым языком, будто вы рассказываете их другу, понятней и ближе. Они будут иметь больший эффект.
«Весь наш мир состоит из людей, рассказывающих свои истории», — говорит американский писатель Чак Паланик.
С ним сложно не согласиться.
Cказки, книги, фильмы, рассказы о жизни знакомых и незнакомых людей — все эти истории помогают учиться, находить друзей, становиться сильнее. Более того, с помощью историй можно убеждать, продвигать и продавать.
Сторителлинг (рассказывание историй) шагает по планете, обеспечивая предпринимателям доступ к эмоциям и чувствам клиентов. Это действительно серьезный инструмент, если пользоваться им правильно.
Как же применять истории для продвижения компании или человека?
Попробуем разобраться.
Почему именно истории?
Американский сценарист Роберт Макки отвечает на этот вопрос в своей книге «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире»:
Макки рассматривает маркетинговые истории как способ превратить потенциального потребителя в настоящего.
Профессиональный сторителлер Аннет Симмонс также не сомневается в силе историй. Она считает, что людям надоели информация и факты, им необходима вера. Сторителлинг — прекрасный способ вызвать доверие:
Истории выстраивают мост между продавцом и потребителем. Они не давят и не манипулируют, а позволяют людям сделать выводы самостоятельно.
Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter&Gamble, тоже уверен: истории работают. Он выделяет несколько причин, почему надо использовать этот способ:
- рассказывать истории — это просто
- рассказывание историй находится вне времени, этот жанр всегда в цене
- истории любит слушать каждый, независимо от пола, возраста, нации
- истории заразны и легко запоминаются
- истории вдохновляют
- истории воздействуют на слушателей всех типов
- рассказывание историй демонстрирует уважение к аудитории.
Вы хотите объяснить людям, кто вы и какие ваши цели, и ценности, передать им свои знания и опыт, рассеять их сомнения и показать выгоды? Расскажите свою историю и позвольте ей ответить на все вопросы.
Примеры использования
Рассвет сторителлинга пришелся на начало 1990-х годов. Истории стали использовать как инструмент рекламы, способ влияния и донесения необходимой информации.
«Никому не хочется слушать лекцию, но все любят истории…»
Уолтер Айзексон
(из биографии Стива Джобса)
Как можно применять этот инструмент для продвижения бренда?
На самом деле рассказывать истории можно в любой сфере, где происходит общение с людьми. Это может быть текст, видеоролик, инфографика или комикс. Истории используют на сайтах и в соцсетях, на лендингах и в еmail-рассылках. И это далеко не весь список.
Роберт Макки приводит пример компании Amazon, которая взяла сторителлинг на вооружение буквально во всех аспектах деятельности:
«Они используют истории как для коммуникации компании с внешним миром — для маркетинга и продаж, так и внутри самой компании, в том числе как инструмент мышления высшего руководства. Они используют истории (а не данные) для тимбилдинга, разработки продуктов, стратегического планирования, маркетинга и продаж и, разумеется, для построения прочных отношений со своими потребителями».
Давайте рассмотрим несколько примеров использования историй.
Личные страницы в соцсетях
Сторителлинг в соцсетях, пожалуй, самый популярный способ продвижения бренда. Тут можно делиться событиями, общаться с подписчиками и получать быструю обратную связь.
Пример 1
Татьяна Баринова, бизнес-тренер, консультант, директор школы вдохновения для жизни и бизнеса:
«Через историю мы можем погрузить человека в наше состояние. Всеми своими ощущениями он переносится в нашу ситуацию, проживает нашу историю вместе с нами. Есть общие воспоминания, общая пройденная дорога, общее пережитое. Это очень сближает и объединяет людей.
Татьяна на примере собственной истории рассказывает, как важно не откладывать свою жизнь
Рассказывая истории, мы транслируем другим людям наши ценности, свое отношение к событиям. Мы раскрываемся и показываем нашу глубину. Другой человек может понять, близки мы с ним по восприятию жизни или нет.
Это примерно как:
— Ты любишь макароны? И я люблю макароны! А ты какие любишь?
— Я — по-флотски с тушенкой.
— И я по-флотски с тушенкой!
Когда находятся совпадения — тогда начинается общение, дружба, партнерские отношения. Происходит некое родство душ, вот это «ты из моей стаи, я из твоей стаи».
И это так здорово — рассказывать истории и открывать свои чувства».
Пример 2
Артем Регарт, владелец компании «РЕГАРТ», эксперт по созданию преимуществ для отстройки от конкурентов производителей товаров и услуг, автор книги «Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого»:
«Мой продукт — это создание преимуществ. Практически всё, что со мной происходит в моей профессиональной жизни, я публикую в своих постах. Формирую в некий кейс, который осознанно подвожу к своему продукту. Это не является рекламой в прямом смысле слова. Мои подписчики читают, погружаются в мою ситуацию, увлекаются. Им уже интересно, как будут развиваться события.
В посте Артем рассказывает, почему нельзя снижать качество продукта, и приглашает на живой нетворкинг
Основная цель — это сформировать определенное мнение о моем продукте, о необходимости в нем среди моих потенциальных клиентов. Я показываю им их проблему, которую они в большинстве случаев не осознают, формирую осознание этой проблемы. Показываю, что решение есть, и совершенно четко привязываю это решение к себе.
Я использую везде только истории. Понятно, что в результате должна произойти продажа. Но мне важно, чтобы люди читали, чтобы это было им полезно и интересно. И этой цели я достигаю».
Пример 3
Светлана Мишина, человек, коуч, тренер:
«Когда грузишь людей своими рассуждениями, это абстрактно и немного занудно. А хорошую историю всегда интереснее и легче читать. Я пишу о том, что думаю, о том, что считаю важным, о том, чем хочу поделиться.
Регулярная рубрика Светланы #историинедели
На моей страничке нет негатива — я просто пишу и говорю с людьми. Кто-то ругается, кто-то радуется, кто-то приходит в клиенты. Как правило, говорят что-то типа «Я вас полгода читаю. Или год. Или вообще не читаю, но мне вас порекомендовал тот, кто читает».
Истории повышают вовлеченность, и это не про модель продаж. Это про мою жизнь».
Корпоративные страницы
Корпоративные страницы тоже рассказывают истории в «Фейсбуке».
Автосервис Oiler практикует сторителлинг почти в каждом своем посте. Регулярные отзывы клиентов, рассказы от лица работников, видеоролики, истории из практики — всё это компания использует для описания своих услуг, снятия возражений и ответов на вопросы.
История из рабочей практики
Рассказ клиента
Руководство автосервиса применяет истории не только для общения с клиентами, но и для мотивации и обучения своих сотрудников. По мнению руководителя компании, такой подход влияет на продажи и продвижение самым непосредственным образом.
Михаил Левченко, руководитель автосервиса Oiler:
«Я рассказываю сотрудникам истории обо мне или о моем партнере — про то, как мы были на 100% лояльны к клиенту и к чему это приводило.
Люди верят реальным историям, тому, что это действительно может быть. Это как с буддистскими притчами — на примере можно показать значительно больше, чем набором каких-то правил, которые надо выполнить и от которых всегда можно отклониться. Как по мне, это самый простой путь передать суть компании.
Когда сотрудник слышит от руководителя историю, он думает: «Он тоже работал в продажах, он такой же, как и я». Он начинает доверять и подражать руководителю. Это очень сплачивает коллектив, помогает осознать себя частью единого механизма.
Нельзя насильно заставить любить клиента. Но реальный пример работает, и люди стараются быть лучше, чем они есть.
В результате сотрудники проникаются идеей компании. Менеджеры начинают верить в свой продукт, верить в то место, где они находятся. Они понимают, что если действительно искренне помогать клиенту, быть на его стороне, то тот будет счастлив, доволен и останется с компанией. Еще и друзей приведет. Да, иногда для этого надо напрячься и довести беседу до логического завершения. Это значит — пройти через «нет» клиента и четко понимать, что человеку всё до конца объяснили, что он понимает суть услуги и делает полностью обдуманный выбор. Это не какое-то «впаривание», а желание понять и решить задачу.
И эта задача не «продать», а донести клиенту, за что он платит, что получает, обслуживаясь у нас. Если ему это неинтересно, всё в порядке, у него другая система ценностей, не надо его уговаривать.
Реальная история показывает, что на самом деле менеджер ничего не знает про клиента, пока тот сам ему подробно не рассказал. И когда меняется вот это шаблонное мышление, выигрывают и клиент, и компания, однозначно. Потому что простые продажи не работают, люди чувствуют безразличие. А мы с помощью историй учим сотрудников, что самый главный для них человек — это не директор и не бухгалтер. Это клиент.
Эти истории мы даже включаем в программу обучения новых сотрудников, когда преподаем миссию и ценности компании, и объясняем культуру обслуживания. Мы прикладываем много усилий, чтобы объяснить человеку, что стоит за его работой, в чем вообще смысл нашего существования и за что люди нам платят».
Сайты
Чаще всего истории встречаются в блогах, при описании компании или в отзывах.
Сайт международного конгломерата компаний Virgin group практически полностью состоит из историй. Холли Брэнсон, дочь основателя конгломерата Ричарда Брэнсона, ведет корпоративно-семейный блог Richard. В блоге она рассказывает про события в жизни своей семьи и про мероприятия, в которых участвует конгломерат.
Эти рассказы показывают личную жизнь Брэнсонов и сближают их с читателями. К тому же они раскрывают цели и ценности компании.
1— рассказ про посещение пчелиной фермы и призыв обратить внимание на вымирание пчел (слева)
2 — описание встречи британских предпринимателей (справа)
В другой вкладке — Spotlight — регулярно публикуются тематические истории.
Например, к женскому дню компания выпустила серию статей с описанием жизни женщин, которые сталкиваются с трудностями и добиваются успеха. Эти истории подтверждают, что компания поддерживает права женщин, независимо от их возраста и нации.
Истории женщин
Еще один пример — сайт знаменитого производителя бритвенных систем Gillette. В разделе «О Gillette» компания разместила текст про историю бритья, дополнив его видеороликом.
В этом же разделе описана история эволюции бритв, которая наглядно демонстрирует, как они совершенствовались на протяжении ста лет.
Подобные способы описания компании и продукта погружают аудиторию в прошлое. Это уже не просто бритва, а бритва с историей. Такая вещь явно заслуживает доверия.
Рассылки
Истории отлично работают в электронных письмах. Можно увлечь читателя рассказом, зацепить жизненной картиной, показать проблему и объяснить свой подход к ее решению.
История из рассылки психолога
Мы рассмотрели в основном текстовые истории. Продают ли все эти тексты напрямую?
Нет.
Но, погружаясь в истории, читатели узнают, что важно для автора, чем он живет и каким путем двигается, на что ориентируется и что предлагает. Растет уровень доверия и степень влияния на аудиторию.
В таких условиях гораздо проще подвести потенциального потребителя к определенной мысли и достичь маркетинговой цели.
Как создавать истории
По убеждению профессиональных рассказчиков, создать историю может любой человек. Но давайте посмотрим, какие детали направляют процесс творения в нужную нам сторону.
У каждой истории своя структура. Она помогает последовательно раскрыть перед аудиторией всю картину событий и сделать конкретный вывод. Простая структура маркетинговой истории такая же, как и в обычном драматическом повествовании. Как правило, выделяют три главных акта:
- завязка
- развитие действий
- развязка.
Пол Смит предлагает более расширенный шаблон:
Структура истории опирается на основные элементы:
Еще один важный момент: история работает только в том случае, если она вызывает эмоции. Сделайте ее вовлекающей и живой:
- не бойтесь рассказывать про ошибки и настоящий опыт, ваш или чужой, будьте искренни
- используйте метафоры и сравнения, диалоги, неожиданные развязки, смешные моменты, тайны
- создайте главного героя похожим на целевого потребителя, пусть он вызывает сочувствие и сопереживание
- объясняйте абстрактное на конкретных примерах
- пишите так же, как говорите.
Для маркетинговой истории можно использовать разные сюжеты и элементы, выбрать наиболее подходящую структуру. Но, главное, помните: у нее есть свои цели и задачи, как и у любого другого инструмента рекламы.
Чтобы понимать, какие задачи должна решать история, определите ее целевую аудиторию и неудовлетворенную потребность, которая будет описана. И, самое главное, — целевое действие, к которому вы хотите подтолкнуть вашу аудиторию.
Роберт Макки так определил общую цель сторителлинга:
«…побудить потребителя не только принять первое решение о покупке, но и принимать это решение снова и снова».
Другими словами, если аудитория превращается в потребителей, задача выполнена. Не забудьте про эту цель, когда будете создавать свою историю.
И в заключение…
| Описание компании | История о компании |
|---|---|
| Мы — компания, которая уже много лет занимается продажей и ремонтом велосипедов. У нас вы можете выбрать любую модель… |
Помню, когда мне было шесть лет, родители подарили мне первый велосипед. Я проехал полметра и упал. — Ну вот, — сказал папа. — Первое падение. — Ну вот, — сказала мама. — Ты теперь совсем взрослый. — Ну вот, — сказал я. — Больше я никогда не сяду на велосипед. Тридцать лет назад я и подумать не мог, что велосипед станет моим верным другом и партнером по бизнесу… |
Какой текст больше привлекает внимание?
«Истории — страшное дело. Они преследуют, цепляют и не отпускают».
Патрик Несс,
английский писатель и журналист
Конечно, история — не единственный способ продвижения и не тот инструмент, который решает абсолютно все маркетинговые вопросы.
Но покажите человека вместо сухого описания товаров или услуг. Или опишите жизненную ситуацию вместо продажи в лоб. И читатели запомнят вас. Они будут приходить к вам снова и снова, чтобы услышать новую интересную историю. Чтобы узнать вас и поверить: вы настоящий и надежный, вы сможете решить их проблемы.
У вас уже возникли идеи для своего сторителлинга? Поделитесь в комментариях, какие истории вам бы хотелось рассказать.
В соцсети пользователи приходят, чтобы отдохнуть, развлечься, узнать последние новости и получить полезную информацию. Именно поэтому прямая реклама здесь заходит хуже, чем в поисковых системах, где люди ищут товары и услуги прямо сейчас. Пробить невосприимчивость к рекламе и повысить эффективность продвижения в соцсетях помогает сторителлинг.
Что это такое, какие еще задачи решает и как создавать истории, которые работают, рассказываем в этой статье.
Что такое сторителлинг и как он работает
Сторителлинг в SMM
Сторителлинг в таргетированной рекламе
Как делать истории, которые работают
В каких форматах делать сторителлинг для ВКонтакте, Фейсбука* и Инстаграма*
Фейсбук*
Инстаграм*
ВКонтакте
Как не надо делать сторителлинг
7 инструментов для оформления сторителлинга в соцсетях
Что такое сторителлинг и как он работает
Сторителлинг в дословном переводе – это рассказывание историй, а простыми словами – техника подачи информации в форме сюжета с героями, местом, временем, конфликтом и развязкой.
В маркетинге и рекламе этот прием используется повсеместно: в рекламных роликах и объявлениях, статьях для блога и CМИ, на продающих страницах, в публикация и промопостах для соцсетей.
Такой заголовок сразу дает понять, что внутри нас ждет история, увлекательная или не очень:
Сторителлинг в SMM
В SMM сторителлинг помогает блогерам и брендам показать человеческое лицо, стать ближе к подписчикам, завоевать доверие, снять барьеры. А еще – сделать контент интересным и увлекательным. Читать истории, построенные по законам драматургии, интереснее, чем сухие инструкции, обзоры и подборки.
Сторителлинг – это не какой-то конкретный формат, а прием, который можно использовать для решения самых разных задач. Например, можно:
- повышать уровень вовлеченности;
- прогревать аудиторию, продвигая ее ниже по воронке продаж;
- формировать мнение о компании, продукте, эксперте;
- вызывать доверие, если, конечно, история правдива и это не вызывает сомнений.
Сторителлинг в таргетированной рекламе
Основная задача сторителлинга в рекламе – привлечь внимание пользователя и вовлечь его во взаимодействие. В век баннерной слепоты и пресыщения полезным контентом, когда люди все менее восприимчивы к рекламе, увлекательные истории стали действенным инструментом для вовлечения пользователей в воронку продаж. Конечно, если это не набившие оскомину истории инфобизнесменов, написанные как под копирку.
В таргетированной рекламе сторителлинг используют, чтобы:
- привлекать подписчиков в сообщества компании в соцсетях;
- собирать базу в рассылку через лид-магниты и инфопродукты;
- продавать товары и услуги через ненавязчивую нативную рекламу;
- приводить трафик на сайт или посадочную страницу.
Грамотный сторителлинг помогает таргетологам делать более эффективную рекламу и тем самым приносить больше прибыли своим клиентам. А повысить собственный доход, можно в партнерской программе Click.ru. Подключайтесь и получайте до 18% от клиентских расходов на рекламу.
При качественном исполнении техника сторителлинга так хорошо справляется со своими задачами благодаря:
- простой форме;
- эмоциональной окраске;
- интриге;
- нативности;
- близости целевой аудитории.
Давайте разбираться, как делать такие качественные истории.
Как делать истории, которые работают
В каком-то смысле делать посты по методу сторителлинга сложнее, чем обычные. Ведь нам нужно не только собрать факты и сделать выводы, но и вплести все это в канву сюжета, придумать или описать персонажей и события, добавить деталей и развить конфликт.
Начните с целей и ключевой мысли. Любой пост в коммерческом сообществе или блоге пишется для чего-то: привлечь новых подписчиков, повысить активность, продать. Прежде чем создавать историю, определитесь, какой результат вы хотите получить. Затем сформулируйте ключевую мысль, которую нужно донести до подписчиков, чтобы достичь нужного результата. Например, если мы хотим привлечь пользователей в сообщество онлайн-школы, такой мыслью может быть то, что контент поможет решить финансовые проблемы или определиться со сферой деятельности.
Когда цель и ключевая мысль ясны, можно собирать фактуру для истории. Весь процесс создания поста в формате сторителлинга на схеме:
Ориентируйтесь на целевую аудиторию. Вы можете написать сколь угодно увлекательную и вовлекающую историю с мощным конфликтом и яркими деталями, но если она не будет вызывать отклика у читателей, ощущения «это про меня», чуда не произойдет. Так что тут, как и везде в маркетинге, нужен анализ болей, потребностей и барьеров. Продавать тренинг по заработку историей о переезде в Таиланд тем, кто едва сводит концы с концами, идея сомнительная. Для них Таиланд – это где-то в другой жизни, а вот кредиты и экономия на необходимом – здесь и сейчас. Хотя все, конечно, надо тестировать 😉
Берите за основу реальные события. Часто фактуру для истории берут с потолка – фантазия безгранична. Однако более реалистичными и близкими аудитории получаются посты, основанные на реальных событиях. Это могут быть случаи из жизни бренда, кейсы клиентов, где-то увиденные сюжеты. Например, для рекламы той же онлайн-школы вместо давно переставших работать сказок про пляжи с ноутбуками можно взять реальную историю ученика, который благодаря курсам смог найти хорошую работу.
Правдивые личные истории вызывают доверия, сказки в стиле «из грязи в князи» – скепсис.
Держите интригу. Хотя сторителлинг – маркетинговый инструмент, его механизмы близки к художественной литературе. Чтобы истории дочитывали до конца, они должны создавать эмоциональное напряжение или хотя бы вызывать любопытство – чем там дело кончится. Создать интригу можно, например, вставив в завязку факт из развязки, чтобы вызвать вопрос «а как вообще так получилось».
Также для создания увлекательных историй используют схемы сторителлинга:
- «Гора» – череда событий, драматизм которых нарастает вместе с эмоциональным напряжением;
- «До и после» – яркие картинки состояния и жизни героя до и после судьбоносного события;
- «С середины» – история начинается с пика конфликта;
- Классическая структура – вступление, завязка, конфликт, развязка;
- «Путь героя» – история начинается с того, что герой отправляется в путь: в реальное путешествие или к переменам.
Пишите и говорите просто. Про лишние термины, канцелярит и штампы есть немало статей, курсов и даже знаменитая оранжевая книга. В сторителлинге писать без всего этого мусора еще важнее, чем в обзорах и инструкциях, ведь история должна увлекать и читаться на одном дыхании. Поэтому, когда пишете текст или сценарий, представьте, что рассказываете случай другу. Это поможет подобрать формулировки, которые передадут нужные мысли и не будут усложнять восприятие.
Добавьте деталей. Они решают сразу две задачи: делают историю более реалистичной и позволяют читателю увидеть в событиях и героях себя. Однако не увлекайтесь: на пользу пойдут только те детали, которые помогают раскрыть суть и навести на нужные выводы. Подробное описание внешности в посте для группы онлайн-школы будет лишним, а для аккаунта диетолога или стилиста может усилить эффект.
Будьте реалистичны. Даже историю, которая произошла на самом деле, можно приукрасить и переврать настолько, что в нее никто не поверит. Да, в сторителлинге случаи из жизни часто дополняют выдуманными деталями, чтобы усилить эффект. Однако важно не переусердствовать – рафинированные посты инфобизнесменов так примелькались, что теперь пользователи на любой сторителлинг смотрят критично.
В каких форматах делать сторителлинг для ВКонтакте, Фейсбука* и Инстаграма*
Сторителлинг часто ассоциируется с текстовым контентом. Однако это далеко не единственный формат, в котором можно делать увлекательные истории для решения бизнес-задач. Вот какие варианты есть в разных соцсетях.
Фейсбук*
Хотя в Фейсбуке* есть и истории, и видео, преобладает здесь все-таки текстовый контент. И как раз сторителлинг там вызывает живую реакцию, собирает лайки и комментарии – и на бизнес-страницах, и в личных блогах.
Пользователи Фейсбука* без проблем читают длинные посты и разворачивают под ними дискуссии на сотни комментариев. Поэтому здесь хорошо заходят истории в формате текстов. Однако видео и истории тоже можно тестировать. При этом посты на личных страницах без сторонних ссылок получают больше охвата. Так что блогеры и эксперты развивают личный бренд через них. Однако для таргетированной рекламы завести бизнес-страницу все-таки придется.
Такие истории обычно ничего не продают, но вызывают реакции, а значит повышают вовлеченность.
Инстаграм*
В Инстаграме* в 2021 году ведущие позиции у сторис, посты в ленте отошли на второй план, а Reels** еще не набрали такую популярность. Поэтому хороший способ вовлечь и привлечь аудиторию этой соцсети с помощью сторителлинга – упаковать свою историю в последовательность cторис. С форматами можно и нужно экспериментировать: записывайте видео, фотографируйте, рисуйте схемы и графику, делайте скриншоты. А дополнить все это можно текстом, эмодзи, интерактивными и анимированными стикерами.
Так может выглядеть сторителлинг в формате сторис в Инстаграме*:
Правда, у сторис есть один большой недостаток: они исчезают через 24 часа. Если важно, чтобы историю могли просматривать в любое время, сохраните ее в отдельной папке актуальных сторис. Ну и, конечно, сторителлинг в постах и Reels** тоже стоит протестировать. Лента тоже может дать охват, а Reels** будут набирать популярность. К тому же, последние как будто созданы для показывания динамичных и увлекательных историй, а теперь в них можно размещать еще и таргетированную рекламу.
ВКонтакте
Сторис во ВКонтакте не так популярны, как в Инстаграме*. Здесь пользователи по-прежнему больше листают ленту. В этой соцсети сторителлинг стоит тестировать в первую очередь в формате видео и текстовых постов, а также статей – специфического формата ВКонтакте, который позволяет оформлять длинные тексты с заголовками, иллюстрациями, ссылками и цитатами.
Да, кейсы – это тоже в каком-то смысле сторителлинг:
Ну и, конечно, ни в одной соцсети нельзя забывать про визуал. Это может быть:
- фотография или графическая иллюстрация в качестве сопровождения к тестовому посту для привлечения внимания и дополнения истории;
- подборка фотографий или графики как самостоятельная история в сторис или постах;
- видеоролик – в дополнение к тексту или как основа сторителлинга;
- инфографика как иллюстрация того, что написано в посте, или целостная история.
Подборка инструментов для создания качественного визуала – в конце статьи.
Как не надо делать сторителлинг
Даже самую продуманную, реалистичную и созданную по всем правилам историю легко испортить, если делать некоторые ошибки.
Излишне драматизировать. Хотя сторителлинг близок к художественной литературе, театральная драма тут ни к чему.
Пользователи должны не только сопереживать героям, но и верить в них и видеть отражение себя.
Писать в отрыве от мира читателя. Не используйте боли, потребности и триггеры, до которых нет дела целевой аудитории. Очень грубый, но наглядный пример этой ошибки – рассказывать историю о разбитом порше людям, которые ищут недорогую страховку.
Затягивать повествование. Даже если ваша аудитория прекрасно читает длинные посты, растягивать завязку на несколько больших абзацев не стоит. Когда хочется длинных описаний, можно открыть Толстого, а истории все же должны быть динамичными и легко читаться.
Перегружать язык терминами. У этого недочета сразу два неприятных последствия:
- из-за сложности историю дочитают до конца далеко не все;
- будет очевидно, что пост писали специально, и в него мало кто поверит.
Забывать про визуальные элементы. Даже если вы делаете сторителлинг в текстовом формате, дополняйте его фотографиями, графикой и схемами. Визуал привлекает внимание, раскрывает текст и помогает живо представить то, о чем вы рассказываете.
Может получиться как-то так:
7 инструментов для оформления сторителлинга в соцсетях
Напоследок, как и обещали, подборка инструментов, которые пригодятся для работы со сторителлингом в соцсетях:
- Canva – сервис для создания графики для соцсетей и не только;
- Supa – конструктор видеороликов и видеопостов в соцсетях;
- Lightroom – мобильное приложение для ретуши и обработки фотографий;
- Bazaart – мобильное приложение для редактирования фотографий и графического дизайна;
- Infogram – сервис для создания инфографики;
- Remove.bg – инструмент для удаления фона с фотографий в один клик;
- SMMplanner – сервис отложенного постинга со встроенной интеграцией с Canva и Supa.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
**Reels – формат публикации в запрещенной в Российской Федерации организации.
Сторителлинг становится всё более популярным форматом для коммуникации брендов с потребителями — благодаря большой вовлечённости аудитории и укрепления доверия к спикеру.
О том, как добиться в сторителлинге максимального результата, рассказывает Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.
Учёные и маркетологи выяснили, что человеческий мозг лучше всего хранит информацию в формате историй. Это одна из причин, по которым в ряде случаев грамотный сторителлинг может обеспечить рост маркетинговых показателей. По данным исследования Headstream, если людям нравится история бренда, 55% с большей вероятностью купят его продукт в будущем, 44% поделятся этой историей, а 15% приобретут товар или услугу сразу.
Однако влияние на маркетинговые показатели — это, скорее, вторичный эффект.
Первоочередная функция сторителлинга — воздействие на мышление аудитории.
Поэтому прежде чем его использовать, необходимо понимать, для каких целей будет использоваться этот инструмент.
Сторителлинг можно применять для:
- формирования знания о компании или продукте,
- повышения узнаваемости и доверия со стороны аудитории,
- установления эмоциональной связи с потребителем.
Но вне зависимости от того, какую цель вы преследуете, ряд приёмов поможет вашей истории стать интересной и запоминающейся. Давайте рассмотрим их.
Правило номер один: любая история должна вызывать эмоциональный отклик — например, сочувствие, сожаление, радость, праведный гнев, возмущение.
В книге «Влиятельный разум» профессор когнитивной нейробиологии Тали Шарот отметила, что на убеждение напрямую влияет работа миндалевидного тела в височной доли головного мозга, которое активирует эмоции. Таким образом, для убеждения людей нужно настроить их на соответствующую эмоциональную волну.
При этом эмоции должны вызывать активное желание делиться ими и формировать чувство сопричастности.
Так, соосновательница «Вилгуд» Барно Турсунова выступления на конференциях часто начинает с предыстории о том, какой сложный путь проделала она вместе с супругом для того, чтобы с нуля выстроить компанию с миллиардными оборотами.
Рассказ о том, как амбициозным предпринимателям пришлось начинать с торговли стройматериалами в палатке, по-настоящему откликается у слушателей. Он создаёт ощущение аутентичности личного бренда по сравнению с историей про основателей с «серебряной ложкой во рту».
Большое количество смыслов в сообщении может запутать и перегрузить слушателя, и сторителлинг не даст желаемых результатов. Поэтому очень важно определить главную мысль, которая должна соответствовать цели, которую вы хотите достичь.
На ключевой мысли следует удерживать внимание аудитории всё время на протяжении истории. Попробуйте начать сторителлинг с освещения проблемы и продолжайте повествование, постоянно возвращаясь к ней.
Так поступила Эйми Муллинз в выступлении на TED. Она родилась без малоберцовых костей и, несмотря на это, стала актрисой, моделью и обладательницей нескольких паралимпийских рекордов.
Целью выступления был разрыв ассоциации «инвалид = нетрудоспособный». Эйми построила речь вокруг синонимов этого термина. Прочитав более 25 слов, она пришла в ужас от враждебности ассоциаций с нетрудоспособными людьми. Спортсменка рассказала истории из жизни, когда слова значили даже больше, чем действия, а также о том, как они могут оборвать тонкую нить коммуникации, которая связывает окружающий мир и людей с ограниченными возможностями.
Хорошо запоминаются те истории, которые удивляют. Например, мы высоко ценим книги, где происходят неожиданные сюжетные повороты, — это одна из причин популярности детективов. Поэтому в своей истории можно оставить место для чего-то непредсказуемого и яркого.
Так, в 2009 году Билл Гейтс посвятил выступление на TED увеличению инвестиций в искоренение малярии. Он привёл статистические данные, чтобы доказать, насколько масштабна проблема, а затем по-настоящему удивил аудиторию в помещении. Билл открыл крышку аквариума с комарами (конечно же, не малярийными) и сказал: «Нет причин, по которым только у бедных людей должен быть такой опыт». Известный предприниматель продемонстрировал слушателям, что проблема малярии не где-то далеко в Африке — болезнь может коснуться и их. Следом за осознанием пришли овации восторженной публики.
Ещё один вариант — описать ключевое событие, а затем вернуться назад, чтобы рассказать, как всё произошло.
К примеру, история Зака Ибрагима сразу же начинается с откровения о том, что его отец — террорист, который был причастен ко взрыву во Всемирном торговом центре. Затем Зак делает экскурс в прошлое, чтобы рассказать о событиях своего детства и о том, как и почему он решил выбрать другой жизненный путь, нежели его отец.
Помните о том, что ваша целевая аудитория — реальные люди, которые хотят ассоциировать себя с такими же личностями. Например, это подтверждает исследование Ernst & Young — поколение Z и миллениалы хотят, чтобы бренд представляли не очередные знаменитости, а обычные люди. Это формирует определённые требования и к сторителлингу.
Чем интереснее персонаж в вашей истории, чем ближе он к реальности, тем больше шансов, что историю запомнят и будут пересказывать.
Так, пример бренда Dove доказал, что контент, созданный при участии обычных людей и рассказывающий о проблемах, которые волнуют каждого, будет более популярен, чем скучная реклама с селебрити. Ролик под названием «Эскизы настоящей красоты» демонстрирует, что в представлении окружающих женщины выглядят куда более красивыми, чем кажется им самим. Видео стало вирусным.
Компания Decathlon пошла ещё дальше и привлекла фанатов спорта со всего мира к созданию стратегии компании.
Весной 2019 года бренд запустил проект под названием Vision 2030. Его главной задачей стало вовлечение как можно большего количества людей в формирование видения будущего. Каждый участник мог высказать свои идеи на специальной цифровой платформе. За период проекта было получено более 40 000 материалов и 1 115 историй будущего, на основе которых Decathlon создал стратегию своего развития.
По данным исследования Quantified Communications, сообщения с элементами сторителлинга вызывают на 35% больше доверия.
Один из эффективных приёмов формирования и укрепления доверия аудитории — откровенно рассказывать о проблемах и не бояться показать, что спикер неидеален и совершает ошибки. Это сближает рассказчика и слушателя.
К примеру, сооснователь компании по производству одежды Barssport Эмиль Сиразев в одном из кейсов рассказал об успешном внедрении системы для автоматизации бизнес-процессов.
При этом предприниматель не стал скрывать, что к этому шагу его подтолкнули ошибки, которые компании пришлось исправлять за свой счёт. Так, из-за промаха с выбором подрядчика компания разом потеряла 500 000 рублей.
Кейс вызвал обширное обсуждение и интерес к системе автоматизации: более 12 тысяч просмотров и почти 40 комментариев.
Ещё один способ укрепить доверие и сформировать лояльность — донести через сторителлинг благородную цель.
Так, Виктор Войнов, основатель компании по производству домашней тушенки Fresmeat59, рассказал, что к запуску бизнеса его подтолкнуло обещание, данное супруге.
За несколько лет до этого он нашёл редкий экземпляр качественной тушенки, собирался привезти его домой, но не смог найти аналогов. Поиски затянулись, и успешный строитель решил сделать сюрприз жене и самостоятельно изготовить говядину в домашних условиях. Качество продукта оценили и домочадцы, и знакомые, после чего Войнов пришёл к идее запуска производства.
История набрала почти 23 тысячи просмотров и более 400 комментариев — в основном положительные и доброжелательные.
- Научитесь создавать истории для решения бизнес-задач
- Узнаете, что такое визуальный сторителлинг, как работать со статической и динамической визуализацией
- Попрактикуетесь в создании видеоисторий
Ещё в 1996 году Билл Гейтс сказал, что «контент — это король», и фраза стала крылатой. С того момента информация стала ресурсом, и все, кто так или иначе действуют во внешнем инфополе, стали производить контент. И сегодня выделиться в огромном количестве информации стало намного сложнее. Один из способов это сделать — использовать сторителлинг, при создании которого рекомендуем следовать нескольким принципам:
Вызовите эмоциональную реакцию, которой хочется поделиться с окружающими. Сформируйте у аудитории чувство сопричастности.
Не распыляйтесь на множество смыслов, иначе аудитория потеряет фокус. Выберите одну ключевую мысль своего послания и придерживайтесь её по ходу всей истории.
Создавайте напряжение и неожиданные повороты в истории.
Показывайте реальных людей, с которыми аудитория хотела бы себя ассоциировать.
Будьте искренними и не бойтесь показать, что не идеальны — это укрепляет доверие.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Жертвы родных людей не должны пропасть даром
Сережа был самым маленьким в классе. За низкий рост одноклассники прозвали его обидной кличкой «кочерыжка».В свои 12 лет он понимал многое для ребенка. Например, что мама вынуждена растить их с братьями одна, работать на двух работах, лишь бы у них было что поесть и крыша над головой. Ведь об отце и след простыл, а на дворе 90-е.
Он понимал и жертвы бабушки, которая давно забыла о своем здоровье, лишь бы корова дала побольше молока. Она его продавала и на вырученные деньги помогала покупать одежду и принадлежности к школе.Поэтому каждый день Сережа пытался забыть о своей обидной кличке и об издевательстве одноклассников, ведь жертвы родных дня него были превыше.
— Образование, мой дорогой, это будущая возможность не жить, как сейчас. Каждый день, как мантру, повторяла ему мама.
— Понимаю, мама, — отвечал Сережа и надеялся, что понимает.
После школы многие ребята оставались погонять мяч, но Сережа безропотно шел домой, ведь он не мог позволить испортить единственные туфли и обидеть бабушкин труд.
Сейчас Сережа живет в Москве, он давно купил своей маме большой дом, а брата взял к себе в долю в бизнесе. У него есть хорошая жена, двое прекрасных детей, которые весело гоняют мяч возле дома в удобной спортивной форме.Иногда трудности в детстве закаляют наш характер и формируют внутренний стержень. Сережа так и остался небольшого роста, но теперь он смотрит на это совсем иначе, ведь он счастлив и добился многого, несмотря ни на рост, ни на свое бедное в детстве положение. Он воспитывает приоритеты в своих детях такие, как когда-то закладывала в него мать.
Недавно я проходил очередное обучение по маркетингу. И за эти два дня был получен целый кладезь информации, который может утроить обороты любой компании.
И так как я не первый раз “женат”, знаю, что нужно всё записывать. Но к моему большому удивлению из данного тренинга я сделал меньше всего записей. И не потому, что там было мало полезного контента.
А потому, что на каждый пример приводилась история, которая оседала в памяти. И такой вид донесения информации называется сторителлинг.
Принцип сторителлинга
Полученная информация забывается в течение 72 часов, кроме той, что является для Вас критически важной и той, что доносится через истории.
Именно поэтому в наше время так сильно начало развиваться направление сторителлинга. Вне зависимости от того, онлайн вебинар это, Ваш сайт или реклама на телевидении.
Сторителлинг — это донесение информации через истории, рассказы, басни, притчи, анекдоты. В дословном переводе на русский — рассказывание историй.
Можно назвать это направление частью копирайтинга. В нём также используются хитрые уловки, только они направлены на создание определённого рассказа, с интригой и захватывающим финалом. То, чего так не хватает многим текстам.
Основная задача данного подхода — сделать так, чтобы собеседник с первых секунд начал участвовать/сопереживать в ситуации главного героя, которая финально подводит к необходимой цели. И в рамках маркетинга есть две глобальных цели:
- Обучить;
- Продать (идею/выгоды/продукт).
Всё остальное будет являться подкатегориями и подразделами разделов. Например, история на выступлении про Ваши неудачи, из-за которых Вы решили всё изменить в жизни, и как результат нашли решение, идеально подойдёт для подводки к продаже.
Когда история про то, как один сотрудник сделал перевыполнение личного плана в 2 раза, уже будет являться отличной подводкой к тому, что нужно стремиться работать лучше.
Виды сторителлинга
Использование данного инструмента настолько широкое, что у меня вполне поворачивается язык сказать: использовать его можно везде.
Сейчас рассмотрим несколько примеров использования сторителлинга в маркетинге. И сразу скажу, это далеко не весь список. Виды сторителлинга можно перечислять и придумывать очень долго, остановимся на самых популярных.
1. Сайт
Можно разными способами изощриться и преподнести интересную историю на сайте. Можно сделать интерактивного человека, который расскажет историю о компании. А можно сделать весь сайт в виде истории, где каждый экран рассказывает определенный отрывок.
Можно сделать сайт, где на буквально двух экранах преподносится вся история. Вот несколько вариантов хорошего сторителлинга:
- porschevolution.com;
- worldfoodclock.com;
- tesla.aziznatour.com (нажмите на голову);
- cupsannual.ca;
- beautyofbrewing.com.
2. Чат-бот
Донесение своей истории в digital бизнесе, посредством общения с чат-ботом. Такую схему мы сделали у одного нашего клиента. Где человек на той стороне, через вайбер и телеграмм общается с нашим ботом с помощью выбора варианта ответа. Помимо интересного рассказа идёт ещё постоянное вовлечение с вопросами. Кстати, для создания собственного бота рекомендую Mybotan.
3. Емейл-рассылка
Или просто электронное письмо, где Вы через рассказ доносите идею или даже продаёте. Кстати, в Америке пользуется популярностью создание целых серий писем, историй в которых есть взаимосвязь по типу сериала.
И по законам жанра, каждое письмо обрывается на самом интересном моменте.
Интересно. Настраивайте email-рассылки при помощи сервиса Notisend. Он поможет автоматизировать отправку сообщений, а также принимать оплату и хранить базу контактов.
4. Выступление (онлайн и оффлайн)
Наверное, родоначальник всего движения сторителлинга в бизнесе — это выступления.
Именно истории помогают качественно и глубоко донести нужную информацию до слушателя, и самое главное — они провоцируют человека на действие.
Поэтому многие вебинары сейчас состоят из притч, анекдотов и рассказов на 60-80%. Так как они звучат без прямого призыва купить, но при этом говорят об этом.
5. Радио/телереклама
Сложно это реализовать в силу того, что ролики обычно имеют очень короткую длительность. Но если изощриться, то можно создать лаконичную и эффективную историю. Например, производитель молока может снять историю о том, как появляется на свет их продукт.
Вот пример использования в рекламе, здесь сторителлинг — метод продвижения бренда.
6. Видео
Очень популярная реализация в интернете и в социальных сетях. С помощью видео доносят разные смыслы.
Часто можем замечать такую реализацию в онлайн сервисах, где они показывают что жил-был Мартин, который ежедневно терял клиентов. Пока не узнал… Ну и далее уже всё понятно. Вот пример такого видео на основе сторителлинга.
7. Билборд
Я уверен, Вы хоть раз видели подобные примеры сторителлинга — два баннера вдоль дороги, первый из них задаёт вопрос, а второй отвечает на него. Это тоже своего рода история, только очень-очень-очень короткая. Но принцип тот же самый.
8. Маркетинг-кит
Был у нас опыт создания маркетинг кита для франшизы, где на всех страницах специальный отрисованный персонаж рассказывал, почему наша франшиза самая лучшая и какие выгоды клиент может получить, выбрав нас.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“
Восемь секретов сторителлинга
Как писать, как научиться — то есть правила и основы сторителлинга. Поговорим об этом, не зацикливаясь на конкретном формате реализации, ведь о нём поговорим чуть позже. Ниже Вы увидите основные приемы и техники сторителлинга.
1. Open loop
На языке нашей галактики — открытая петля. С этого начинает выстраиваться структура сторителлинга — в самом начале нужно всегда делать интригу. Сказать А и не говорить Б.
Нужно сделать так, чтобы собеседник захотел услышать окончание истории. Поэтому всегда в начале небольшое начало для затравки. Пример из семейной жизни: “Дорогой, нам нужно серьёзно поговорить”.
2. Подстройка
Есть такое понятие, как раппорт — это когда между двумя людьми возникает некая синхронизация в действиях, в словах, в жестах.
Особенно это заметно в хороших друзьях. Ваш герой, Ваша ситуация должны создать этот раппорт между Вашей историей и Вашим читателем. Нельзя захватить внимание всех и сразу.
3. Факты и эмоции
На одних фактах или на одних эмоциях далеко не уедешь. Поэтому нужно использовать всё 50 на 50. Чтобы каждое Ваше красноречивое высказывание подтверждалось аргументом, а каждый сказанный аргумент приобретал краски благодаря ярким эмоциям.
4. Птичий язык
Big data, inbound marketing, POS материалы — мне эти слова как родные. А вот некоторым они кажутся матерными.
Поэтому очень важно говорить словами тех людей, которые Вас слушают. Если они любят говорить носочЕК, крышеЧКА, стульЧИК, тогда говорите также. Это усилит общую связь.
5. Лаконичность
В данном случае я не призываю делать рассказы из серии “Заяц — выстрел — лопата — яма — траур”, я лишь говорю о том, что необходимо максимально лаконично доносить свои мысли без потери яркости и красок.
6. Раскачивайте
Из стороны в сторону, из негатива в позитив. Чем более сильные будут эмоциональные “качели”, тем больше Вы вызовите расположение человека на другом конце провода. Тем больше он будет готов к совершению действия.
7. Случай из прошлого
Очевидный пункт, но всё же. Любая Ваша поэма должна звучать так, будто она уже случилась. Вы должны рассказывать ссылаясь на прошлое, а не на будущее со словами “Представьте себе…”.
8. Детали
Чем больше деталей, тем лучше (но не перегибайте). Не просто перчатки, а красные бархатные перчатки по локоть.
Не просто я шёл, а я шёл сквозь плотный поток людей, периодически поправляя сумку на плече. Они необходимы, чтобы человек смоделировал всю ситуацию досконально и окунулся в нее максимально глубоко.
Интересно. Хотите писать так, чтобы Вашими текстами стали зачитываться. А Вы в свою очередь умели делать текст неожиданным, захватывающим… влюбляющим в себя? Тогда кликайте по ссылке и изучайте методичку -> Мертвая хватка: нестандартный копирайтинг.
Пример истории
Какая статья без примера. И я Вам расскажу историю, которую обычно повествую своим менеджерам, когда они расстраиваются из-за большого количества отказов. Звучит она так.
“У меня есть друг Алексей, который кардинально перевернул мой взгляд на отказы клиентов, вплоть до того, что я стал любить их.
Всё началось с его рассказа о том, как его с руководящей должности отправили в Москву на позицию менеджера по продажам. Всё верно! Вам не показалось. Его временно понизили, чтобы он набрался опыта в Москве и затем вернулся на новую, более высокую должность.
Поэтому для него, как для управленца, стресс был непередаваемым. Помимо нового города ещё и новая должность на передовой.
Как Вы понимаете, он не стал лучшим продавцом в отделе, так как на 100 звонков он слышал 99 нет. Но из-за этого он и не стал худшим. К удивлению он выполнил свой личный план продаж, чем доказал свою проф пригодность. И всё благодаря одной мысли. Он посчитал, что каждый сотый говорит ему ДА.
А значит, чтобы получить заветный положительный ответ, он должен получить 99 отказов. И никак иначе.
И весь сок не только в этом. Он посчитал, что каждая сделка ему приносит в карман 20 000 рублей. Получается, если поделить эти деньги на 100 звонков, то каждый, даже не успешный, приносит ему в карман 200 рублей.
Теперь, когда я слышу отказ, я также, как и он, считаю, что заработал 200 рублей. Что вызывает у меня улыбку и радость на лице.”
Коротко о главном
Сторителлинг для бизнеса — это не реклама. Хоть и имеет общую схожу цель. С помощью сторителлинга, а именно историй, мы подводим собеседника к определенной мысли.
То есть у него складывается ощущение, что это ему не навязали, а он сам до этого дошел. Разница, между тем, что тебе внушили, и что ты сам осознал внутри себя, очень большая.
Поэтому всё чаще и чаще данная технология используется в компаниях, где клиент быстро принимает отрицательное решение о работе.
И чтобы подключить в свою работу диджитал сторителлинг, Вы можете воспользоваться зарубежным сервисом storybird.com, который помогает создавать целые книги из изображений и карикатур.
Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter
