Типы коммуникационной политики международной компании

Современная фирма
управляет сложной системой маркетинговых
коммуникаций. Она поддерживает
коммуникации со своими посредниками,
потребителями и различными контактными
аудиториями.

К факторам, влияющим
на маркетинговые коммуникации при
работе на зарубежных рынках, относятся:

• Уровень конкурентной
  борьбы в той или иной стране.

• Уровень развития
  информационных технологий.

• Различия в
  покупательском поведении в разных
  странах.

• Культурные и в
  первую очередь языковые различия.

• Правовые различия
  в осуществлении программ маркетинговых
  коммуникаций.

• Отношение общества
  к моральной и социальной ответственности
  в
  бизнесе.

При выходе за рубеж
перед фирмой стоит задача выбора
коммуникационной стратегии.

В практике
международного маркетинга используются
следующие стратегии:

1. Стандартизированная
коммуникационная программа.

2. Адаптированная
коммуникационная программа.

3. Смешанная, с
элементами программ стандартизации и
адаптации.

Все они имеют
преимущества и недостатки.

Стандартизированная
– означает разработку стандартной
программы коммуникаций, одинаковой для
всех или группы стран

Адаптированная
стратегия маркетинговых коммуникаций
– означает разработку для каждой страны
отдельной коммуникационной программы
с учетом местных особенностей.

Чтобы избежать
недостатков как первой, так и второй
стратегии, фирмы их смешивают, комбинируют.
Например, «Кока-Кола» разработала один
и тот же рекламный текст с одними и теми
же участниками сюжета, но в США они
играют в бейсбол, во Франции – в футбол,
на родине баскетбола – в баскетбол.

Коммуникационный
процесс может быть представлен моделью,
которая включает девять составляющих
элементов.

Отправитель –
сторона, посылающая обращение другой
стороне.

Кодирование –
процесс представления мысли в символической
форме.

Обращение – набор
символов, передаваемых отправителем.

Средства
распространения информации – каналы
коммуникации, по которым обращение
передается от отправителя к получателю.

Расшифровка –
процесс, в ходе которого получатель
придает значение символам, переданным
отправителем.

Получатель –
сторона, получающая обращение, переданное
другой стороной.

Ответная реакция
– набор откликов получателя, возникших
в результате ознакомления с обращением.

Обратная связь –
часть ответной реакции, которую получатель
доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление
в процессе коммуникации искажений,
из-за чего к получателю поступает
обращение, отличное от посланного
отправителем.

Комплекс международных
маркетинговых коммуникаций состоит из
четырех основных средств воздействия:
международная реклама, стимулирование
сбыта на внешнем рынке, связи с
общественностью, личная продажа и прямой
маркетинг.

Международная
рекламная выступает важнейшим инструментом
проникновения иностранных производителей
на мировые рынки.

Рекламные средства
классифицируются:

1. Реклама в прессе.

2. Рекламно-коммерческая
литература.

3. Аудиовизуальная
реклама.

4. Радио- и телереклама.

5. Выставки и
ярмарки.

6. Рекламные
сувениры.

7. Прямая почтовая
реклама – директ мейл.

8. Наружная реклама.

9. Интернет-реклама.

Основная цель
рекламы на внешних рынках – всемерно
способствовать возобновлению ранее
заключенных и поиску новых контрактов
на поставку экспортной продукции.

При выходе на
зарубежный рынок фирма должна решать
вопросы рекламы своей продукции в чужой
стране.

Субъектами
международного рынка рекламных услуг
являются:

• Рекламная служба
  самой фирмы.

• Обычное рекламное
  агентство в собственной стране.

• Экспортное
  рекламные агентства.

• Международное
  агентство и его подразделения в разных
  странах.

На мировом рынке
рекламных услуг уже длительное время
господствуют крупные корпорации, имеющие
обширную сеть дочерних компаний во
многих странах мира. В числе первых
среди них:

—
WPP
Grup
(Великобритания),

—
Interpublic
Grup
(США),

—
Dentzu
(Япония).

Сегодня в мире
наблюдаются следующие тенденции развития
рекламного бизнеса:

1. Существенное
   увеличение расходов на рекламу, связанное
   обострением глобальной конкуренции,
   с трудностями сбыта и с появлением все
   новых и новых товаров.

2. Рост прибыльности
   рекламного бизнеса в странах рыночной
   экономики.

3. Рост международной
   сети рекламных агентств.

4. Все большее
   развитие получает институциональная
   реклама, т.е. реклама не товара, а фирмы
   с целью повышения её рейтинга.

5. Бурное развитие
   интерактивной рекламы (через Интернет).

Наиболее актуальной
проблемой рекламы в международном
маркетинге является выбор между
стратегией ее стандартизации или
адаптации.

В ММ наиболее
эффективными являются следующие
пропагандистские мероприятия фирмы:

1. Установление
связи с прессой – пресс-релиз, брифинг.

2. Установление
связи с общественностью (паблик рилейшнз).

3.
Популяризация фирмы и её конкретного
товара (корм
для кошек «Моррис»).

4.
Лоббирование.

5.
Благотворительная деятельность
в пользу отдельных лиц или организаций.

6.
Спонсорство
различных событий культурного или
спортивного характера.

7.
Издание
фирменных проспектов,
каталогов и красочных отчетов о работе
фирмы.

8.
Издание на средства фирмы
специального журнала или газеты («Смак»).

9.
Деятельность фирмы по охране окружающей
среды.

10.
Специфическая атмосфера и мероприятия
событийного характера.

На выбор средств
коммуникации влияют следующие факторы:

1)
Тип товара.
Это хорошо характеризует следующая
схема, построенная на основе практических
маркетинговых исследований:

Таблица 12.1 – Типы
товара и средства коммуникации

2)
Цена товара.
Для продажи недорогих товаров наилучшее
средство продвижения – реклама.

3)
Положение
товара на этапе своего жизненного цикла.
Если товар на первой стадии (только
выходит на рынок), то необходима усиленная
реклама. Если товар на стадии зрелости
– то необходимо стимулирования сбыта.

4)
Вид стратегии
для продвижения своего товара («тяни»
или «толкай»).

5)
Степень
готовности целевой аудитории к покупке.

Личная продажа –
самое дорогое средство воздействия,
применяемое фирмой. В 1977 году американские
фирмы затратили на организацию личной
продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу
– всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали
источником существования для 5,4 млн.
американцев, занятых в то время в сфере
личной продажи.

Бюджет стимулирования
можно рассчитать используя один из
методов:

Метод
исчисления «от наличных средств».

Метод
исчисления «в процентах к сумме продаж».

Метод
конкурентного паритета.

Метод
исчисления «исходя из целей и задач».

Стимулирование
предложения – это мероприятия фирмы,
побуждающие оптовых
покупателей
товара фирмы проталкивать на рынок ее
продукцию.

Методы
стимулирования предложения:

• Торговая скидка.

• Товарный кредит
  в рассрочку и с автоматическим
  возобновлением.

• Совместная с
  посредником реклама.

• Лотереи, выигрыши,
  конкурсы среди дилеров, коммивояжеров,
  оптовиков.

Самыми распространенными
способами стимулирования розничных
покупателей являются:

1. Выпуск сертификатов
– купонов.

2. Самплинг –
распространение образцов.

3. Использование
упаковки.

4. Премия.

5. Конкурсы, лотереи,
игры, проводимые фирмой с покупателями.

6. Товарный кредит
розничному покупателю в рассрочку.

7. Гарантия возврата
денег или обмена товара, если товар не
подошел.

Стимулирование
торгового персонала
– это одно из звеньев стимулирования
сбыта.

Процесс
творческой продажи.

Каждый торговый
работник выполняет свою работу по-своему.

а) Добывающие
заказы – ответственны за привлечение
новых клиентов и за увеличение продаж
уже существующим клиентам.

б) Приемщики
заказов. Их функции сводятся к простому
исполнению заказов.

в) Продавцы,
поддерживающие уровень продаж.

Процесс
творческой продажи
– состоит из нескольких этапов:

1. Изучение рынка
и подбор потенциальных покупателей.

2. Подготовка к
предстоящему контакту с клиентом.

3. Завоевание
расположения клиента.

4. Демонстрация и
презентация товара.

5. Завершение
продажи.

6. Послепродажные
контакты с покупателем.

На выбор рассмотренных
средств коммуникации в ММ влияют
следующие факторы:

• Уровень экономического
  развития страны.

• Отношение
  потребителей к источникам информации
  в стране.

• Общие проблемы
  использования рекламы на мировом рынке.

Различают каналы
двух видов: каналы личной коммуникации
и каналы неличной коммуникации.

Каналы
личной коммуникации.
В канале личной коммуникации участвуют
двое или более лиц, непосредственно
общающихся друг с другом.

Каналы личной
коммуникации можно разделить на
разъяснительно-пропагандистские,
экспортно-оценочные и общественно-бытовые.

Каналы
неличной коммуникации.
Каналы неличной коммуникации – это
средства распространения информации,
передающие обращение в условиях
отсутствия личного контакта и обратной
связи. К ним относятся средства массового
и избирательного воздействия, специфическая
атмосфера, мероприятия событийного
характера.

Этап
жизненного цикла товара.
Эффективность средств стимулирования
бывает разной в зависимости от этапа
жизненного цикла товара. На этапе
выведения товара на рынок наиболее
эффективные средства формирования
осведомленности – реклама и пропаганда.
Стимулирование сбыта полезно для
подталкивания потребителей к опробованию
товара. Личная продажа обходится
сравнительно дорого, но ею все равно
приходится пользоваться для побуждения
розничных торговцев заняться продажей
товара.

На этапе роста
реклама и пропаганда сохраняют свою
значимость а вот деятельность по
стимулированию сбыта можно сократить,
ибо на этом этапе требуется меньше
побуждений.

На этапе зрелости
значимость стимулирования сбыта по
сравнению с рекламой возрастает. Марки
покупателям уже известны, нужно лишь
напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка
к рекламе прибегают только для напоминания,
пропаганду сводят на нет, коммивояжеры
уделяют товару минимум внимания. Однако
стимулирование сбыта продолжает
оставаться активным. Особую роль в
международном маркетинге приобретают
национальные, международные и
специализированные ярмарки, где можно
получить техническую и рыночную
информацию; на международных выставках
презентуют новые товары и дизайнерские
решения, демонстрируют растущий
экспортный потенциал страны.

Основными целями
участия предприятия в международной
выставке
(ярмарке) выступают:

1) торговые сделки
(продажи) – это заключение новых сделок
с иностранными партнерами, принятие
заказов, получение запросов для дальнейших
переговоров;

2) контакты – поиск
новых иностранных покупателей, деловых
контактов со старыми клиентами,
культивирование особых контактов;

3) коммуникация –
непосредственное знакомство с
потенциальными покупателями, обмен
опытом;

4) презентация –
знакомство с новинками основных
конкурентов, презентация своего нового
товара.

Соседние файлы в папке Лекции и методички

• #
• #
• #
• #
• #
• #

Скачать материал

Скачать материал

Международная коммуникационная политика

Лекция VII. Международная коммуникационная политика

Коммерческие коммуникации — это реклама в широком смысле
слова, включая систему связей с общественностью («паблик рилейшнз») и
спонсорство. Кроме того, они включают, особенно когда речь идет о товарах
производственного назначения, техническую и коммерческую документацию, а также
участие в таких мероприятиях, как ярмарки и международные салоны.

1. Реклама

Стандартизировать свою рекламу, сделать ее однородной —
таково желание крупных международных фирм в практически всех тех, чьи амбиции
выходят за пределы их государственных границ. Идея захватывает, поскольку,
во-первых, «так проще», а во-вторых, «так дешевле». Но
реальность совсем иная, и если возможно — а так случается — стандартизировать
рекламу, то это остается исключением, и для того чтобы здесь преуспеть,
необходимы некоторые условия. Противоположное свидетельствовало бы, впрочем, о
том, что маркетинг не имеет права на существование, ибо он нужен как раз
потому, что различные покупательские сегменты имеют различные ожидания, которые
они по-разному проявляют, различную мотивацию; они воспринимают все сообразно
своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д. Короче, они различны, и
обращаться к ним следует, учитывая различия.

Некоторые потребности (в питании, одежде) универсальны;
некоторые привычки (курение, употребление спиртного) чрезвычайно
распространены. Средства массовой информации, главное из которых телевидение,
но важны также кино и пресса, следуя в течение десятилетий одним и тем же
моделям, чаще всего западным (особенно американским), привели к однообразию
спроса на ряд товаров; но это не значит, что можно одним и тем же путем
привлечь потребителей к тому или иному товару.

Основное содержание любой рекламной кампании можно выразить
в следующих трех составляющих: финансирование, творчество, ее планирование в
средствах массовой информации. Стандартизация финансирования не имеет смысла,
так как ассигнуемая на проведение кампании сумма зависит от целей: приумножить
популярность, создать или усовершенствовать имидж и т.д. Стандартизация
творчества возможна только в особых случаях, которые мы рассмотрим ниже. Что
касается средств массовой информации, т.е. носителей рекламы, то стандартизация
в этой области возможна только при существовании международных средств массовой
информации и если они соответствуют как типу рекламируемых благ и услуг, так и
духу рекламной кампании.

Зарубежные рекламные кампании в международных изданиях.
Такие журналы, как «Ньюсуик», «Тайм» или «Плэйбой»,
продаются во многих странах: их действительно можно назвать международными. Но
читает их совсем небольшая часть населения: высший слой среднего класса в
развитых странах и избранные богатые в развивающихся. Это единственное
средство, способное передавать стандартные транснациональные сообщения, которые
можно назвать международной рекламой. Но рекламные возможности таких изданий
ограничены. В них с учетом круга читателей дается:

реклама предметов роскоши (духов, спиртного, автомобилей,
часов) и международных услуг (кредитных карточек, услуг авиакомпании);

реклама для крупнейших фирм в области автомобилестроения,
информатики, авиации и т.д.

Следовательно, такая реклама в количественном отношении
весьма невелика и, более того, является всего лишь дополнением к рекламным
кампаниям, проводимым в национальных изданиях, это, действительно, реклама
престижа и имиджа. Ее цель — способствовать росту популярности товара или фирмы
и максимально широко распространять соответствующий имидж.

Другая возможность рекламных кампаний в международных
изданиях открывается благодаря существованию технических журналов (в
подавляющем большинстве англоязычных), весьма авторитетных в промышленных и
профессиональных кругах. Появляться в таких изданиях — настоятельное требование
для тех, кто стремиться выступать в качестве международных поставщиков.

Международные рекламные кампании в национальных изданиях.
Маркетинг учит нас, что нужно адаптироваться к весьма разнообразным ожиданиям и
восприятиям потенциальных покупателей. Однако бывают случаи, когда срабатывают
и стандартные международные рекламные кампании. Это происходит потому, что при
их проведении руководствуются духом маркетинга, а не просто заботой о
распространении информации или об экономии. Ложный или упрощенный аргумент: в
области рекламы дорого обходится не творчество, а площадь газетной полосы.

Плохой способ проводить международную рекламную кампанию —
это банальное тиражирование рекламы, предназначенной для национальных изданий,
под тем предлогом, что товар подойдет всем, поскольку потребности у всех одни и
те же.

Хороший способ — создание рекламы, в которой «обещания»,
т.е. преимущества товара или услуги, которые предлагаются покупателю, были бы
одинаковы в различных странах, причем сами преимущества зависят от повсеместно
идентичного позиционирования товара или услуги. Трудность состоит в отыскании
способа одинаково успешного позиционирования в глазах клиентов, чьи ожидания,
может быть, и похожи, но восприятие различается. Некоторые товары поддаются
этому особенно хорошо, так как они полностью подходят для такой формы рекламы,
которая опирается не на свойства товара, а «обращена к категории людей —
потребителей «знака принадлежности», которые и в своем потреблении
«играют на публику». Такая реклама будет подчеркивать момент
принадлежности, для того чтобы каждый узнавал себя в социальной группе,
отмеченной соответствующими знаками. Это — реклама конформизма.

Позиционировать товар — значит представить его отвечающим
ожиданиям данного слоя клиентов, выделяя его, если возможно, из ряда
конкурирующих товаров.

Вот три примера товаров такого типа и их стандартной рекламы
по всему миру: голливудская жевательная резинка, когда показывают играющих и
веселящихся подростков и молодежь; «Кока-Кола» со своими девизами:
«С Колой дела идут лучше» в англоязычных странах, «Искра жизни»
в испаноязычных странах, «Кока-Кола — это то, что надо» в странах
франкоговорящих, причем всегда показывают одного или двух, всегда юных,
потребителей с бутылочкой в руках; и, конечно, «Мальборо» со своим
курильщиком-ковбоем, обычно без всякого текста. Да и нужен ли он здесь?

Таким образом, при стандартизации международной рекламы
следует учитывать две трудности:

необходимость смены персонажей или символов, ничего не
говорящих за пределами своей страны: так, в рекламе «Люкса» — «мыла
звезд», употребляемого американкой Лореттой Янг, ее заменяют «звездой»,
известной своей красотой в данной стране (во Франции это Марина Влади);

необходимость правильного перевода рекламных сообщений, для
чего эту работу следует поручить носителям языка или переводчикам, блестяще
знающим язык. Можно было бы избежать таких случаев, когда девиз «Соme аlive with Pepsi»
(«Воскресни с Пепси») переводится на французский язык как
«Выйти с Пепси живым из могилы»); когда призывают: «Рано или
поздно» или «Рано утром или поздно вечером» вместо: «Рано
или поздно вы сюда приедете»; или, наконец, случая с рекламой салфеток из
бумаги Скотт: «На столе в вашей столовой не может быть лучшей салфетки»,
одинаково произносящегося в Соединенных Штатах и в Англии, где слово (салфетка)
обозначает также и детские пеленки.

Рекламные кампании, адаптированные к национальным изданиям.
Существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делают
необходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то к каждому типу клиентуры,
даже если их можно объединить в единые регионы без учета границ. К факторам,
которые делают необходимой адаптацию рекламы, в первую очередь относятся:

правовые ограничения. Рассматривая только самый
близкий пример, можно видеть, что во Франции некоторые виды рекламы товаров и
услуг на телевидении запрещены; регламентируется реклама алкогольных напитков,
а также табачных изделий и лекарств; некоторые другие запреты существуют для
защиты детей и подростков; сравнительная реклама, не будучи запрещена,
встречает очень серьезные препятствия;

экономическая среда. В разных странах «вес»
экспортера, его популярность и его имидж далеко не одинаковы; его «Сделано
в…» не означает везде одно и то же; его иностранные рынки различаются по
покупательной способности; в разных местах он встречает разных конкурентов. К
тому же некоторые очень емкие рынки (США, Япония) требуют весьма значительных
рекламных ассигнований, которых не в состоянии себе позволить большинство
экспортеров, в силу чего они могут охватить лишь небольшую часть рынка:

утилитарная (технические характеристики и т.п.), образная
(«мифическая» ценность товара, образы подсознания потребителя или
производителя) и символическая (социальная ценность, модели и стереотипы,
ассоциации и язык-посредник). Именно из комбинации этих трех функций,
комбинации, которая зависит от типа товара, состояния рынка и т.д., и
вырисовывается ось рекламы. Переходя из одной страны, одного рынка, одной
культуры в другие, в рекламе следует каждый раз по-разному позиционировать
товар, чтобы учесть ожидания, особенности потребления, образные и символические
представления;

Напомним ставший классическим пример международной рекламной
кампании «Эссо»: «Пустите тигра в свой мотор», причем этот
девиз одинаково переводился и распространялся в 10 странах, исключая Таиланд,
где обращения к тигру традиционно избегают. Кроме того, позиционирование мыла
«Палмолив» как «обогащенного оливковым маслом» «не
подходит» в Италии, где этот ингредиент воспринимается исключительно в
кулинарной традиции. Аналогичная ситуация с мылом «Люкс», позиционирование
которого как «мыла звезд» хорошо воспринимается в странах юга Европы
или Латинской Америки, где социальная потребность в устойчивости статуса
усиливает восприятие его символической функции, в то время как в
североевропейских странах в мыле видят только его утилитарную функцию и
воспринимают его как нечто повседневное.

реакция национальных рекламных агентств. Низведение
их до уровня простых исполнителей рекламных кампаний, задуманных другими, не
так-то просто воспринимается рекламными агентствами, особенно если речь идет об
агентствах в промышленно развитых странах. Поэтому централизующие и
стандартизирующие действия рекламодателя лучше всего осуществлять через
международную сеть, принадлежащую крупному мультинациональному агентству, и
только при условии, что координация между партнерами безупречна.

Добавим, что досадно не извлечь пользы из творческого
потенциала национальных агентств, из их значительно более совершенного знания
тех групп населения, на которые нацелена рекламная деятельность (что избавляет
рекламодателя от использования неудачных или устаревших понятий или
стереотипов), а также из больших возможностей рекламных агентств
приспосабливаться к местным реалиям.

Мы находим много таких доходящих до карикатуры примеров в
списке, разработанном в США более 20 лет назад, которым «вдохновлялись»
фирмы, желающие стандартизировать свою заграничную рекламу. Например: французы
ходят в магазин каждый день и не покупают еду впрок; французы моются реже, чем
американцы, и духи, таким образом, служат им дезодорантом и т.д.

2. Ярмарки и салоны

Наряду с рекламой — односторонним средством коммуникация,
обращением лишь рекламодателя к тем, кто служит его целью, монологом, не
имеющим иной обратной связи, кроме конечного поведения потенциального
покупателя, к тому же средством обезличенным, адресованным к массе людей и не
предусматривающим диалога, в распоряжении международных поставщиков существуют
другие формы коммуникации, особенно, если товары и услуги ориентированы на
профессиональный рынок. Речь идет о средствах прямого контакта, которыми
являются специализированные выставки и салоны, презентации и показы
оборудования.

Известно, что для присутствия на иностранных рынках
чрезвычайно полезно — в восточных странах, в Китае это необходимое условие —
участвовать в ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда речь
идет о товарах массового потребление. Это присутствие предоставляет
многочисленные преимущества. Благодаря ему:

дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией;

ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и
поведением;

вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают
диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;

подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у
посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о
восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и
конкурирующих товаров. Это блестящая возможность для проведения качественных
исследований;

отслеживают рыночные тенденции (что происходит и что скоро
произойдет) и таким образом остаются «в струе»;

встречаются с производителями взаимодополняющих благ,
субподрядчиками или потенциальными поставщиками;

посредством собственного присутствия поддерживают действия
своих местных агентов и даже при случае вербуют их.

Кстати, отсутствие на салоне тоже замечают и трактуют как
неблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает технические или
финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны.
Поставщики задумываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того,
чтобы занять ее позиции.

Презентации и демонстрации оборудования, будь то по случаю
салона или в рамках показа, специально организованного производителем или
группой производителей одной страны, также служат прекрасной возможностью
контакта как с потенциальными клиентами, так и с местными представителями.
Более того, хорошо организованный показ привлечет прессу, которая создаст ему
рекламу: в результате изучение рынка сбыта будет дополнено установлением связей
с общественностью.

3. Техническая и коммерческая документация, статьи, выступления

Предприятие выходит во внешний мир посредством
распространения издаваемой им документации. Вся она без исключения — от бланков
до технических и коммерческих справок — должна свидетельствовать о качестве,
носителем которого предприятие стремится быть. Указанные справки необходимо
составлять не только на международном английском языке, облегчающем их
распространение, но и на языке страны без ошибок и казусов.

Статьи технического, научного, экономического и даже
коммерческого характера равным образом являются формой коммуникации тогда,
когда их публикуют в периодических или любых других изданиях, рассчитанных на
международную аудиторию, таких, как некоторые авторитетные профессиональные
журналы.

Наконец, сообщения, с которыми можно выступить на конгрессах
и коллоквиумах, тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной
среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участие
в таких мероприятиях позволяет получить информацию или обменяться ею с другими
коллегами, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а
также других посредников.

Приложение. Международные коммуникации ТWА

Ниже приводится изложение такой стратегии конца 70-х годов,
состоящей из нескольких пунктов и получившей название «Сору stгаtеgу for ТWА international campaign».

Цель: разработать эксклюзивное оформление продажи
своих услуг в международном масштабе, основанное на индивидуальности ТWА, для того, чтобы создать единый образ услуги, ставящий ее
выше услуг конкурентов.

Эксклюзивное оформление продажи своих услуг: «американизм»,
который нужно представить в виде «невероятного преимущества».

Метод: «дразнить» в целях привлечения
внимания.

Показывать сильные стороны США, оставаясь в то же время
абсолютно честными по отношению к своей стране, что составляет необходимое
условие того, чтобы вся рекламная кампания была вполне убедительной.

Преобразовать сильные стороны США в специфические
преимущества TWА. Из всей рекламы, даже той, которая
намекает на маленькие недостатки Америки, нужно в конце концов извлекать
пользу. Например, бьющее через край дружелюбие американцев будет козырем в
приеме пассажиров на борту самолета; чрезвычайный интерес, проявляемый к
технике, станет преимуществом при обеспечении безопасности, некоторая резкость
выражений типа «бизнес есть бизнес» послужит залогом эффективности и т.д.

4. Вытекающие преимущества

Воздействие на американцев, находящихся за границей. Наша
рекламная кампания адресована европейцам, но мы желаем обратиться в то же время
к национальной гордости американцев — бизнесменов и военных, живущих в Европе,
и добиться их верности ТWА, американской авиакомпании.

Развитие потенциального рынка: превращая европейские
предрассудки против США в позитивные моменты, мы усилим желание европейцев
обратиться к нам и добьемся представления о ТWА как
именно о той авиакомпании, которая нужна им, чтобы лететь в Америку.

Развитие у нашего персонала чувства гордости за
принадлежность к ТWА.

Очевидно, наша рекламная кампания объективно будет
способствовать колоссальному повороту общественного мнения к правительству США.
И оно не сможет нам не благоприятствовать.

Несколько тем для иллюстрации главного направления нашей
рекламы — «американизма»:

сердечность американцев; наше богатство служит тому, чтобы
лучше платить персоналу и иметь лучших пилотов, механиков, лучшее оборудование;
американская эффективность: в делах, в области науки и т.д.; американская
гигантомания: простор, удобство, благородство модели «Боинг-747».

Приложение. Международные коммуникации «Эр Франс».

Выбрав в области рекламы общий со своими филиалами стиль для
подтверждения своего статуса крупной международной авиакомпании и своей
индивидуальности перед лицом конкуренции, «Эр Франс» издала в
1977-1979 гг. документ, в котором объясняется создание нового имиджа на базе
уже сложившегося, что подразумевает преемственность стиля рекламы.

Аргументы в пользу общего стиля:

«Эр Франс» оказывает везде одну и ту же услугу;

ее клиентура по природе космополитична и потому может
получать обобщенную информацию как с разных рынков, так и от международной
компании;

определение стиля рекламы позволяет экономить время и
средства, когда исследования осуществляются сообща, что, кроме всего прочего,
обеспечивает возрастающее качество работы на малых рынках;

большинство крупных авиакомпаний ведут единые мировые
рекламные кампании.

Для создания собственного рекламного образа необходимо:

подтвердить свою оригинальность, источником которой служит
ее французское происхождение.

Для достижения второй цели, поставленной во время рекламной кампании
1981-1983 гг., главными моментами стали оригинальность и опора на
принадлежность «Эр Франс» Франции. При этом англосаксонскому «умению
работать» противопоставлялась французская тонкость и «умение жить»,
делался акцент на чувства во всех проявлениях (комфорт, гастрономия,
очарование, элегантность, умелый прием).

5.4. коммуникационная политика в международном маркетинге

Способы продвижения товара на зарубежный рынок не отличаются от описанных ранее (см. гл. 3), но имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз (PR)^ стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.

1. Паблик рилейшнз (PR) как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Willing’s Press Guide и Hollis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам, нередко применяя даже сленг.

Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории. Известна, например, неприятная коллизия в практике корпорации Procter & Gamble, связанная с обвинениями ее символики в сатанизме.

Позитивная восприимчивость со стороны зарубежного рынка, которую удалось достигнуть с помощью PR, может быть закреплена и усилена рекламой либо утрачена действиями конкурентов и неэффективным менеджментом и маркетингом самой фирмы. Если PR создает положительный имидж компании и он экстраполируется на ее предложение — это высшее достижение усилий PR. Но на практике именно реклама убеждает потенциального потребителя в превосходстве товара над конкурирующими аналогами и информирует его об отличительных свойствах, что в совокупности определяет выбор.

PR поддерживает баланс интересов компании и общества, дополняя другие способы коммуникационной политики в международном маркетинге.

2. Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.

Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).

Поддержка СМИ особенно актуальна для продвижения на рынок товаров производственного назначения, поскольку без этого невозможно стимулировать их сбыт путем демонстраций на выставках, в демзалах, на ярмарках, проведения сбытовых презентаций как для специалистов, так и для широкой публики.

3. Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован. Различают несколько видов международных личных продаж.

Творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отношений.

Личные продажи вообще, а творческие в особенности требуют специалистов высокой квалификации, обладающих не только специальными навыками, но и определенными (даже уникальными) способностями, прежде всего — умением убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказчиком устанавливается устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр.

Личный контакт обычно осуществляют агенты по сбыту, опыт которых позволяет оценить ситуацию и наметить стратегию действий. Опытный агент должен уметь создать такую ситуацию, чтобы у клиента созрело желание попросить о презентации.

Компании, принимающие на работу в качестве агента людей с высшим образованием, иногда целый год обучают их ведению творческих личных продаж. Критерием успеха агента является заключение контракта на взаимовыгодных условиях.

Миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (иногда — врачей), которые имеют контакты с организациями или лицами, причастными к продажам фармацевтических товаров.

Техническая продажа — личная продажа посредством компьютерных систем (через Интернет, например), при этом от продавца, в противоположность описанным выше способам, не требуется досконально знать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером.

Продажа конечному потребителю — личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию. Чтобы снизить затраты и создать условия для накопления необходимой информации, небольшие компании совместно нанимают коммивояжеров, создавая консорциумы.

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные и прямые. Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы.

Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею.

Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее.

Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных, космополитических.

Экспатриированный агент — нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).

Местный — агент, работающий в своей стране на иностранную компанию.

Космополитический — иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.

Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем над экспортом и импортом со стороны государства, наличием различных форм собственности и другими факторами макросреды.

Реклама в международном маркетинге. Основные проблемы

Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

• степенью доступности СМИ;

• уровнем издержек;

• охватом целевой аудитории;

• возможностью проверки достоверности данных об охвате;

• выбором вида рекламы.

1. Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

• регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;

• протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;

• монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30—50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством «Денсу», поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления;

• условия оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед. Какие выходы находят компании?

1) в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;

2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка, способы;

3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин — Playboy).

Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим средним классом в развитых странах и избранными богатыми в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения (их можно назвать международной рекламой). С учетом круга читателей они содержат: рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки), престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр.

Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ.

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times и пр.);

4) еще одна возможность обойти ограничения — спутниковое телевидение, ставшее по существу международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы, где принимается более 20 каналами. Из них семь каналов на английском языке, один — на французском (TV-5), восемь — на немецком, один — на итальянском (RAI), один — на норвежском (NRK), один — на голландском (Filmnet), один — скандинавский канал (TVS/Scan-Sat). Поскольку есть каналы, четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачи и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то же время почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е. реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию.

2. Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

• стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;

• ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;

• невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;

• завышением расценок для иностранных рекламодателей. Поэтому закупку рекламных мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных рынков. Необходимо отметить, что расценки значительно различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии около 1,5 долл., а в Италии — примерно б долл. На издержки влияет не только охват, но и частота передачи (периодичность) рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия рекламного сообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как впервые. Практика международного маркетинга показала, что в этом заключается одна из причин провала рекламных кампаний, а наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой и пр. Кроме того, фирмы используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радиои телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10—14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга.

Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг.

3. Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин:

• недостаточности данных;

• невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);

• отсутствия единой для всех рынков методики определения охвата и частоты, приводящей к несравнимости данных;

• наложения СМИ, особенно актуального для спутникового телевидения. Так, рекламные ролики, предназначенные для франкоязычной части Швейцарии или Бельгии, могут приниматься во Франции, причем с развитием спутникового телевидения эта проблема актуализируется;

• невозможности на практике реально определить частоту и охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.

На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как:

• различный уровень грамотности населения;

• нерегулярность выхода в ряде стран;

• невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию;

• низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах;

• ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).

Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков.

При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающихся стран и всех слаборазвитых радио — это единственное доступное для населения СМИ.

Используя TV как средство рекламы, учитывают следующее:

• в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;

• в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;

• в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;

• количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США — более 6 часов;

• кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов. Так, в Англии лишь около 1,5% семей принимают кабельное вещание, а в Бельгии —около 90%. Для многих семей (особенно в сельской местности) кабельное телевидение — дорогое удовольствие. Поэтому кабельное телевидение — скорее дополнение к спутниковому, а не его конкурент. Можно отнести спутниковое телевещание к наиболее перспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существуют связанные с ним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетингом, — невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства — поиски эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ.

4. При выборе вида рекламы в международном маркетинге следует учитывать следующие обстоятельства.

Прямая почтовая рассылка (direct male) имеет одно важное преимущество — возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:

• трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов;

• неравномерный уровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практически неприемлемым для слаборазвитых стран;

• низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах.

Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирования. В этом плане используют и так называемые «бутерброды» — человека-рекламу, что рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах значительно отличается от ее характера для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминающую роль.

Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей.

Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнем экономического и технического развития страны.

На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако следует учитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.

Стандартизация и адаптация рекламы

Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между ее стандартизацией и адаптацией.

1. Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

• создать международный имидж товара;

• сократить расходы на разработку и производство рекламы;

• ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

• избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:

1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;

2) стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;

3) выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);

4) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста. Так, в рекламе мыла Lux, которое позиционируется как мыло «звезд», для каждой страны есть своя «звезда»: в США — Лоретта Янг, во Франции — Марина Влади, в России — Валерия.

Девиз Pepsi «Come alive with Pepsi» (по-английски — «Воскресни с Пепси») французы переводят как «Выйти с Pepsi живым из могилы».

Поэтому можно говорить, что реклама:

• о полностью стандартизованной рекламе;

• о частично стандартизованной;

• о адаптированной к национальным условиям.

2. Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама.

В ряде государств предусматриваются разнообразные ограничения в рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей. Во многих странах ограничивается рекламирование спиртных напитков. Так, не разрешается TV-реклама этих товаров в Голландии, Италии, Финляндии, Германии. В Англии им отведено определенное время, в Швеции установлен строгий контроль за содержанием таких роликов. В Швейцарии не разрешается реклама спиртных напитков во всех СМИ.

В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование табачных изделий и, прежде всего, по радио и / телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). В Швеции и Швейцарии запрет касается всех видов СМИ. В Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии существуют жесткие ограничения рекламы лекарств во всех видах СМИ. В Швеции не разрешается рекламирование тех препаратов, которые продаются только по рецепту врача. В Англии, Италии, Финляндии и Франции подлежит контролю текст рекламного ролика или печатной рекламы лекарственных средств.

При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности TV-ролика (Австрия — не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия — не более двух показов одного ролика в неделю).

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании — как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии — как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Например, рекламирование мыла «Паль-молив» как обогащенного оливковым маслом неприемлемо для Италии, где это масло— исключительно кулинарный ингредиент.

Существует еще один важный фактор адаптации рекламы — реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рекламы особенно характерно для национальных агентств. Поэтому ТНК стандартизацию рекламы проводят через мультинациональные агентства, при условии четкой координации между национальными партнерами.

Таким образом, оптимальным вариантом рекламы в международном маркетинге скорее всего может считаться частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию.

К адаптации целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.

Эволюция рекламы Coca-Cola под влиянием факторов внешней

среды маркетинга

1886

«Пейте Coca-Cola вкусный

и освежающий»

1919

«Coca-Cola

качественный напиток»

1923

«Новый товар — упаковка для дома»

1928

Олимпийские игры в Амстердаме

«Пауза, которая освежает»

 Послевоенные годы

«Coca-Cola — символ дружбы»

60-е годы «Дела идут лучше с Coca-Cola»

Ответственность за рекламу в международном маркетинге

За несоблюдение действующих запретов и ограничений рекламодатель несет юридическую ответственность. В Великобритании, Франции, Австралии, Финляндии рекламодатель может быть привлечен к суду за ложные сведения в рекламе. В Канаде такое положение действует по отношению к рекламе, направленной на детей.

В 14 западноевропейских странах созданы органы, контролирующие рекламу. В США существует Национальный совет по наблюдению за рекламой. Подобные организации имеются в странах Латинской Америки.

Согласно закону, действующему в ЕС, возбуждать иск против обмана в рекламе имеют право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуренты, различные ассоциации и организации. Суды обычно принимают решения сообразно уровню вреда, нанесенного рекламой. Как правило, это штрафование виновников либо требование публикации заявлений с указанием поправок к рекламным сообщениям. Так, в ответ на иск Федеральной комиссии по торговле США к корпорации STP (производитель присадок к топливу) за обман в рекламе (будто бы присадка экономит расход топлива) суд обязал корпорацию опубликовать заявление в 11 журналах и 8 газетах с охватом около 80 млн. читателей, что обошлось рекламодателю 200 тыс. долл.

Выбор рекламного агентства

В своей рекламной практике компании могут быть связаны с различными видами рекламных агентств.

1. Мультинационалъное рекламное агентство с централизованным управлением. К услугам таких агентств прибегают, как правило, ТНК, когда их рекламные кампании полностью или в большой степени стандартизированы (табл. 5.2).

2. Объединение международных рекламных агентств со слабой централизацией управления, т.е. региональные члены практически независимы и могут самостоятельно принимать решения. Такие агентства могут заниматься частично стандартизированной рекламой.

3. Агентства, находящиеся на территории местного рынка (может быть также членом какого-то объединения или национальным). Как хорошо ориентирующееся в местных условиях оно может заниматься адаптацией рекламы.

Таблица 5.2.

Крупнейшие мультинациональные рекламные агентства

4. Национальное рекламное агентство, к услугам которого целесообразно прибегать, если нужна полная адаптация, когда реклама еще не стандартизирована, в особых условиях рынка (субкультура, низкий уровень грамотности и пр.).

5. Компания может вообще не пользоваться услугами рекламного агентства, разрабатывать рекламу собственными силами и размещать ее на зарубежных рынках, прибегая к посредничеству своих контрагентов.

При окончательном выборе рекламного агентства рекламодатели обычно учитывают следующие критерии:

• охват рынка;

• ассортимент услуг, предлагаемых агентством (PR, исследование рынка и т.д.);

• четкое распределение ролей между рекламным отделом компании и рекламным агентством;

• координация действий на международном рынке;

• масштаб международной маркетинговой деятельности компании;

• уровень контактов с агентством;

• имидж агентства;

• степень вовлеченности головного офиса рекламного агентства в проведение рекламных кампаний своими филиалами.

Многие фирмы, особенно ТНК, работают с рекламными агентствами на постоянной основе. Немало рекламных агентств получили известность и высокую репутацию именно благодаря рекламодателю. Например, крупнейшее рекламное агентство VcCann-Erickson (5—6-е место в мировом рейтинге) обязано своей «карьерой» компании Coca-Cola.

Взаимоотношения клиентов (ТНК) и рекламных мультина-циональных агентств периодически пересматриваются по мере внесения изменений в организационную структуру клиента или агентства. Как правило, инициатором изменений чаще бывает клиент — ТНК. Наблюдается так называемый зеркальный эффект, т.е. пересмотр организационной структуры рекламного агентства вслед за переменами у ее клиента для более качественного его обслуживания. Приспосабливаться к клиентам рекламные агентства вынуждены из-за высокой степени конкуренции между крупными мультинациональными рекламными агентствами, которые существуют за счет огромных затрат на рекламу транснациональными корпорациями. В связи с этим один из принципов работы подобных агентств — не навязывать свое мнение клиенту, а стараться понять его и выполнить все его требования.

Зеркальный эффект позволяет избежать такой ситуации, когда обязанности отделений агентства могут пересекаться, если отделения клиента не совпадают с ними географически. Зеркальный эффект позволяет четко наладить горизонтальные связи агентства и его клиента: каждый офис клиента работает с соответствующим по уровню офисом агентства. Так, местное отделение рекламного агентства никогда не имеет контактов с головным офисом клиента (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Зеркальный эффект в организационной структуре

мультинациональных рекламных агентств