Управление имиджем компании индивида или группы лиц это - Контакты компаний и предприятий на Atlaso.ru

Управление имиджем организации
[c.333]

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.
[c.46]

Успешный процесс формирования имиджа вуза требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по созданию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержа-
[c.389]

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.
[c.10]

Паблик рилейшнз (организация общественного мнения) — управленческая функция, способствующая установлению и поддержанию контактов, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между учреждением/предприятием и общественностью специальная система управления информацией. Главная задача — формирование благоприятного образа — имиджа организации и ее продукции/услуг, получение доверия со стороны потребителей. В отличие от рекламы паблик рилейшнз осуществляется преимущественно на некоммерческой основе.
[c.127]

Успешный процесс формирования имиджа требует управления — планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
[c.338]

Имидж организации как внутри, так и вне ее, определяется тем впечатлением, которое создается о ней с помощью сотрудников, клиентов, общественным мнением в целом. Хорошее впечатление помогает организации длительное время сохранять потребителей. Опыт внедрения стратегического планирования и управления показал, что успех фирмы больше зависит от общей культуры среды, в которой осуществляется планирование, чем от конкретных его методов. Культура и имидж организации подкрепляются или ослабляются репутацией, последовательностью в деятельности и достижении целей.
[c.49]

Расширение понятийного поля аудиторской деятельности. Типология объектов учета и контроля производства (рис. 14.1) наглядно свидетельствует о том, что, помимо имущественного комплекса предприятия, его бюджета, финансов и денежных потоков, ставших предметом финансового и бухгалтерского аудита, успех предприятия во многом зависит от имиджа организации, от системы ее внешних связей, организации системы управления и организации производства. Однако совокупность этих вопросов в лучшем случае оказывается в составе задач, связанных с подготовкой аудиторской деятельности.
[c.461]

Организационный аспект отношений дает представление в рамках целостности исследуемого объекта о его организационных свойствах и состояниях. Показатель целостности организации, например, характеризует степень соответствия ее потенциальных возможностей структуре задач, стоящих перед организацией по условиям контрактов и портфеля заказов. Если системный анализ касается имиджа организации и ее внешних связей, то организационный аспект рассматривает вопросы организации производства и его системы управления. Так, состав управленческих сигналов, команд, поручений, заданий и реакция на них управляемых объектов позволяет оценить качество организации прямых и обратных связей в системе управления исследуемой организации.
[c.490]

В рамках этого курса Вы узнаете, какое место занимает теория организации в системе научных знаний, что представляет собой организация как управляемая система, как осуществляется управление организацией, какие виды, типы и формы организаций получили наибольшее распространение в современных условиях России. Вы изучите законы, регламентирующие деятельность социальных организаций, принципы действия организаций статического и динамического типа, принципы рационализации, а также приемы построения организационных структур. Вы ознакомитесь с основами организационной культуры и принципами создания положительного имиджа организации. Завершается курс обзором исторического развития организационной мысли и анализом перспектив развития организационной науки в России.
[c.10]

УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ — анализ, планирование и реализация планов деятельности торгового персонала организации. Управление торговым персоналом включает постановку целей, выбор стратегии, наем, отбор, подготовку, руководство и оценку эффективности деятельности торгового персонала. Постановка целей — это не только реализация продукта для получения прибыли, но и создание, поддержание благоприятного имиджа организации и ее продукции. Выбор стратегии деятельности торгового персонала определяется спецификой процесса совершения покупок, осуществляемого разными потребителями. В качестве стратегии могут рассматриваться самостоятельная деятельность сотрудников сбытовых предприятий, их совместная работа при четкой специализации труда, выполнении посреднических функций между подразделениями сбыта данной и покупающей организации. Составными частями руководства работой торгового персонала являются группировка потребителей, разработка нор-
[c.693]

Однако работодателям, ориентирующимся на сиюминутные выгоды, следует помнить, что в перспективе такая политика ущербна, поскольку ухудшает имидж организации, существенно снижает возможности выбора кадров, стимулирует их отток, может привести к ненужным судебным и иным разбирательствам. Не случайно западные фирмы стараются избегать нарушений в этой области, а учебники по управлению персоналом буквально напичканы предостережениями и рекомендациями по соответствующим вопросам.
[c.105]

Задачу мотивации работников всех категорий следует считать ключевой в системе управления персоналом, поскольку при ее грамотном решении можно достичь важной цели организации — стимулирование производственного поведения сотрудника для получения от него наилучших результатов. Дополнительным следствием решения этой задачи является улучшение имиджа организации, благодаря чему уменьшается текучесть кадров и появляется возможность привлекать для работы в организации квалифицированных специалистов.
[c.285]

Как отмечалось, возникающее партнерство PR и рекламы быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять па успехи организации. Как упоминалось, у каждой компании есть корпоративный имидж, хотя иногда ненамеренный. Управление имиджем начинается с плана. План должен придерживаться маркетинговых и рекламных стратегий, как будто организация разговаривает одним понятным голосом. PR не должны также противоречить интересам организации и общественным интересам, так как они служат и тем, и другим. Эти общественные интересы выражаются в общественном мнении.
[c.592]

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
[c.49]

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.
[c.51]

В России учреждена премия Правительства РФ в области качества, которая присуждается ежегодно с 1997 года на конкурсной основе организациям за достижение значительных результатов в области качества продукции и услуг, обеспечение их безопасности, а также за внедрение высокоэффективных методов управления качеством. В основе российской модели премии по качеству лежит Европейская премия, ориентированная на основные направления и принципы TQM. Среди лауреатов российской премии по качеству такие известные санкт-петербургские предприятия как ОАО «Балтика», ОАО «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской» и др. Участие в престижных конкурсах в области качества способствует формированию положительного имиджа отечественных предприятий, что представляется весьма перспективным для формирования их конкурентных пре-
[c.16]

Учет социальной ответственности обычно применяется в организациях частного сектора и включает разнообразную информацию, в основном нефинансового характера, представляющую интерес для персонала организации и широкой общественности, а также для акционеров и кредиторов. Эти сведения раскрываются аппаратом управления организаций добровольно, они не подлежат аудиту и стандартами не регулируются. SRA может выступать средством расширения роли управления я средством поддержки имиджа корпорации.
[c.627]

Подмечено, что помимо институциональных (имидж лидера для определенного типа организаций) существуют национальные стереотипы лидерства. Например, восточная и азиатская культуры в силу имеющейся в них большой дистанции власти приписывают лидеру как необходимые следующие качества директивность, высокая структурированность заданий, широкое использование тактики манипулирования. Больший упор на участие подчиненных в управлении присущ лидерам в малых странах Западной Европы и Скандинавии, где национальная культура ориентирует людей на небольшую дистанцию власти . Групповой подход к работе считается типичным для лидеров в странах Средиземноморья и Юго-Восточной
[c.520]

В целом следует отметить, что правильно определенная и сформулированная миссия организации дает внешней среде информацию о ее деятельности, имидже во внутренней среде способствует сплоченности сотрудников, созданию корпоративного духа, обеспечивая условия для более эффективного управления.
[c.57]

Все большую озабоченность в обществе вызывает неэтичный маркетинг фиксирование цен, подкуп, недостоверная реклама, небезопасные товары. Скорее всего, такая озабоченность связана с тем, что маркетинговая деятельность находится на виду. Воздействие и возможности, предоставляемые сферой управления маркетингом, таковы, что маркетинг по-прежнему может оставаться источником наибольшего числа нарушений в бизнесе. Неэтичный маркетинг не пользуется никакими аргументами по поводу этики в бизнесе. Такой маркетинг представляет собой неэтичную деятельность, ведущую в итоге к банкротству компании или индивидуального предпринимателя. Кроме того, неэтичный маркетинг создает негативный имидж фирмы. Он является основой для девиантного поведения и в результате приводит к дисфункции организации. Подкуп, например, причиняет вред потребителям и конкурентам, не имеющим к нему никакого отношения. Похожая ситуация складывается, когда нечестный продавец может повысить свои комиссионные путем обмана покупателей. Если эта деятельность не выявляется и не наказывается, то она приносит выгоду отдельным лицам, ведущим ее, а возможно, и их компаниям, за счет других лиц и экономических систем.
[c.455]

Научно-технический уровень производства определяется уровнем конкретных технологий производства, использованием новых изобретений и открытий при создании товаров рыночной новизны, внедрением автоматизированных методов производства, совершенствованием управления и т.д. Эти факторы являются основными при формировании конкурентных преимуществ предприятия и обеспечении его конкурентоспособности на целевом рынке. Экономические и коммерческие условия продаж, обеспечиваемые предприятием, включают предоставление кредитов покупателям, систему скидок с прейскурантной цены, в том числе при возврате ранее приобретенного товара аналогичного назначения. Бартерные сделки (товарообмен) во многом способствуют увеличению объемов продаж товаров, пользующихся спросом. Организация сбыта и развитие технического обслуживания служат эффективными средствами маркетинга по созданию конкурентных преимуществ предприятия, существенно влияющими на объем продаж конкурентного товара и укрепление его позиции на рынке. Формирование имиджа предприятия также требует постоянного отслеживания и учета при оценке его рыночной позиции. Влияние тенденций изменения конъюнктуры рынка выражается через факторы изменения спроса или изменения потребительских характеристик товаров, которые должны своевременно учитываться предприятием-производителем для сохранения и укрепления его рыночной позиции. Поддержка и содействие со стороны национальных государственных органов и местной администрации, а также других организаций проявляется через гарантии экспортных кредитов и других инвестиций, их страхование, налоговые квоты и льготы по другим платежам, предоставление субсидий, организацию информационной поддержки и другие меры. Поддержка государства и местной администрации создают благоприятные условия, стимулирующие производителей для удовлетворения общественных потребностей.
[c.437]

В то же время подавляющее большинство современных отечественных библиотек в своей повседневной практике сочетают социальные приоритеты основной (бесплатной для читателей) деятельности с достижением оптимально сбалансированных собственных экономических интересов. В этой связи наиболее приемлемым для библиотечной работы в целом является методология некоммерческого маркетинга. Он выступает в качестве эффективного средства достижения общественных интересов в бюджетных отраслях деятельности [40]. Является мобильным инструментом организации и управления взаимоотношениями с различными потребительскими группами, нацеливания на восприятие и принятие соответствующих услуг и продукции, создания позитивного образа (имиджа) конкретной структуры и итоговых результатов (продуктов) ее функционирования [29 91, с. 5- 9 93,99,108,132].
[c.13]

Маркетинг как метод управления используется прежде всего для создания имиджа образовательной организации. Имидж представляет собой совокупность мнений, идей, впечатлений, связанных с деятельностью конкретной образовательной организации. Его формирование обусловливается качеством подготовки специалистов, их востребованностью экономикой, кадровым составом преподавателей, использованием инновационных технологий, материально-техническим и социальным обеспечением учебного процесса и быта студентов и сотрудников.
[c.69]

В любых вариантах на первом плане остаются стратегические цели организации. Проблемное управление направлено прежде всего на достижение стратегических целей организации, в частности, прибыльность, прочная позиция на рынке, рост масштабов операции, высокий имидж.
[c.258]

Любая организация призвана заранее разработать эффективный план разрешения кризиса. Реакция организации на кризисные явления влияет на ее коллектив, т.е. на внутренний ее имидж. Значение участия сотрудников в разрешении кризиса порой недооценивается. Между тем именно сотрудники симпатизируют компании, они лучше знают возможные риски и слабые-места. Они знают организацию лучше посторонних, в частности, ее организационную политику, конкуренцию между подразделениями и многое другое. Как воздух нужна подготовленная заблаговременно команда людей, которые могут представить единую команду управления кризисом, включающую, в частности, руководителей основных функциональных подразделений, прежде всего, производства, финансов, права, управление человеческими ресурсами, ПР, и возглавляться менеджером самого высокого уровня управления Дорожка шагов при подготовке к кризису следующая [c.259]

Имиджевые стратегии становятся важными и для организации, для создания так называемого корпоративного имиджа. Приведем два примера. Первый — это «Газпром». Вот мнение зам.начальника управления общественных связей «Газпрома» А. Котова «Раньше не было нужды в формировании имиджа тех или иных организаций. Зачем при плановой экономике расхваливать автозавод, когда у нас и так все машины покупались Очередь за машинами была Сейчас очередь за покупателем. Мы — «продавцы» образа. Может быть, это прозвучит вульгарно, но служба общественных связей — «продавцы» своих компаний. Мы — «продавцы» образа «Газпрома». И насколько грамотно мы преподнесем свой «товар», будет зависеть положительное или отрицательное восприятие фирмы в обществе» .
[c.180]

Роль персонала как решающего фактора производства уже понимают многие менеджеры и руководители на Западе это понимание формируется в колледжах и университетах, где преподают/гуманитарные дисциплины гуманное отношение к персоналу является предметов общественного внимания, формирует имидж фирмы, способствует росту продаж. Современная литература по менеджменту содержит, как правило, значительный, иногда преобладающий по удельному весу блок вопросов, связанных с управлением персоналом, однако в этом зачастую сказывается менеджерский подход . Дело в том, что менеджер по своему статусу руководителя подразделения должен уметь смешивать материальные факторы производства с живым трудом, и в этом смысле они для него равноценны. Для руководителя-лидера люди — основной объект деятельности, а его задача — сформировать новое видение своей организации и вдохновить людей на совместное движение к новой цели как к цели собственной жизни. Поэтому-то учебники по менеджменту дают обычно упрощенное представление о причинах и факторах поведения работников этого обычно достаточно для линейного или функционального менеджера. Но при этом совершается методологическая ошибка у менеджеров создается впечатление, будто управление людьми не сложнее управления техникой, и достаточно только выучить какие-то правила. Тем самым менеджмент уводится от осознания системной сущности объектов управления, от единственно правильного индивидуального подхода. Глубокое представление о факторах, закономерностях, причинах того или иного поведения людей дают фундаментальные гуманитарные науки психология, социология, социальная психология и др.
[c.6]

Базой планирования служат результаты маркетинговых исследований. Маркетинг как функция управления обеспечивает накопление аналитических данных о конъюнктуре рынка банковских услуг, качестве банковского продукта в сравнении с аналогичным продуктом, реализуемым конкурентами, их возможностях и т. п. Важную роль маркетинг играет в определении цен банковских услуг, их сбыте посредством рекламы, организации связи с общественностью, в формировании и поддержании имиджа банка.
[c.346]

Деятельность ПР увеличивает свою значимость также и в результате децентрализации, демократизации коммуникаций. Миллионы организаций и людей получили благодаря Интернет возможности управления своим информационным пространством в интерактивном динамичном режиме. Организации и люди всего мира выходят в глобальное информационное пространство для решения проблем развития бизнеса, государственного управления, общественного прогресса. Информация, материальные, интеллектуальные и финансовые ресурсы, бизнес, менеджмент и маркетинг организаций-лидеров переместились в Интернет. Поэтому в Интернет сегодня в значительной мере формируется общественное мнение, имидж и паблисити, которыми нужно управлять.
[c.11]

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также систематической целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, продвижение продаж). Формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и нередко ведется для каждой группы различными средствами. Для крупных организаций, а также для ориентированных на массовую аудиторию при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ — поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.
[c.333]

Банк — это организация, которая осуществляет управление капиталом собственным и заемным. При этом капитал рассматривается с позиции самовозрастающей стоимости или с позиции его приращения. Но понятие капитал можно рассматривать и с позиции чего-либо основополагающего в развитии социально-экономических процессов. Это опеределение капитала представляет собой отношения между людьми, определяющие успех их общей деятельности в социально-экономических процессах. Поэтому управление человеческим капиталом — это отношение к человеку в процессе управления кредитной организацией, понимание роли человека при достижении конечного результата или цели самой организации. Для банка это может быть прибыль, ликвидность, устойчивость, имидж и другие параметры, которые он выделяет в рамках своей миссии или философии существования в обществе. Сфера функционирования банковского менеджмента охватывает построение процессов по рациональному управлению денежными потоками и использованию знаний и опыта банковского персонала как необходимое условие эффективного менеджмента в коммерческом банке. Поэтому процессы управления человеческим капиталом должны происходить в неразрывной связи с управлением собственным и заемным капиталом, обеспечивая его эффективное использование в интересах банка и его клиентов. Схематично основные задачи банковского менеджмента представлены в форме таблицы (см. табл. 2).
[c.510]

Комплексные направления деятельности ПР предполагают работу с несколькими целевыми группами общественности, использование комплекса методов ПР. К таким направлениям относятся паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом и возможностями, менеджмент ПР, фандрай-зинг и ПР в мультикультурной среде.
[c.324]

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама личность , или индивидуальность организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Изменение корпоративной индивидуальности — это то, что топ-мене-джеры и политики часто не ждут от имиджмейкинга. Тем не менее, устойчивый позитивный имидж предполагает управление не только корпоративной идентичностью, но и корпоративной индивидуальностью.
[c.337]

Формирование общей репутации организации. Данное направление связано с формированием ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон, которые могут повлиять на успехи организации. Сюда же относятся консультации по имиджу для руководителей к корпоративная реклама. Имидж — образ, представляющий интерес для посетителей и клиентов организации.-Он складывается под влиянием множества фактов и деталей, которые дают возможность составить более полное представление об организации. Основные цели формирования имиджа — представить такой образ, чтобы организацию запомнили и прониклись к ней доверием, стали ее почитателями или активными приверженцами. Создание имиджа организации начинается с отбора существеннь х для нее характеристик, при этом важно, чтобы создаваемый образ был близок потенциальному клиенту. Важный вклад в построение образа компании вносит стиль телефонного общения. Качество телефонной связи с клиентами должно быть хорошим, трубку необходимо брать не позднее чем через три звонка, это является свидетельством, что клиента в компании ждут. Цепочка переключений не должна быть больше друх, в ином случае возникает ощущение хаоса. Необходимо сразу выяснить, как зовут клиента, и в дальнейшем как можно чаще обращаться к нему по имени и отчеству (или по имени, если звонивший назвал только имя). Это формирует ощущение доверительности, демонстрирует клиенту, что ему рады. Месторасположение организации оказывает большое влияние на имидж- Если доступ к нему затруднен, то следует позаботиться о том, чтобы подобные неудобства были компенсированы. Клиенту необходимо предоставить четкую и ясную схему и рекомендации, как удобнее доехать. Вывеска при входе в здание офиса должна быть хорошо видна. Важно, чтобы приемная руководителя свидетельствовала о хорошей организации управления и внимании к посетителю. Желательно, чтобы внешний вид сотрудников был подчинен общему стилю организации, включая владение навыками делового общения, умением разрешать конфликтные ситуации. Корпоративная реклама или так называемая институциональная реклама, — это деятельность в рамках PR по размещению в СМИ на платной основе сообщений, которые фокусируются на данной организации. Цель корпоративной рекламы. [c.242]

В качестве советника высшего руководства определение миссии фирмы1 (декларируемой социальной цели) разработка благоприятных взаимосогласованных имиджей работа с внутренним и внешним имиджем организации, включая ведение контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями консультации в области управления коммуникационными потоками в организации как по вертикали, так и по горизонтали участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами, и т.д.
[c.350]

Менеджмент можно представить как совокупность управленческих воздействий, как процесс принятия и реализации управленческих решений. Решения определяют процесс менеджмента как процесс управления организацией. Разработка эффективных решений — важнейшее условие повышения конкурентоспособности организации, создания ее положительного имиджа. Совершенствование управления на всех уровнях огромный и еще мало востребованный резерв повышения эффективности хозяйственной деятельности любой организации. Решения выступают в этом процессе либо в качестве совместного продукта труда руководителя и подчиненных, либо принадлежат конкретному лицу, принимающему решение (J111P). Решения являются весьма специфичным продуктом. Во-первых, решения и их последствия затрагивают не только интересы людей, участвующих в разработке и реализации решения, но, зачастую, и интересы внешней среды организации. Они могут сохранять силу своего воздействия весьма продолжительное время (долгосрочные решения). Во-вторых, содержание процесса принятия и реализации решений является центральным звеном всей системы управления.
[c.3]

Общеизвестно, что в мире бизнеса кампания сталкивается с проблемами различного характера и масштаба каждый день, однако далеко не всякая проблема становится кризисом. Целью кризисных коммуникаций является предотвращение формирования в сознании общественности негативного впечатления о компании, причем такого, для исправления которого могут потребоваться годы. От того, как себя поведет организация в обстановке кризиса, может зависеть ее дальнейшая судьба на долгую перспективу. Кроме того, что поведение компании в кризисной ситуации значительно влияет на ее имидж, неоправданные методы управления, применяемые в критические моменты, могут привести к серьезным денежным потерям. Отсюда необходимо глубоко понимать природу кризиса, его причины и разрабатывать такие процедуры, которые соответствуют именно тому типу кризиса, с котоиым в данный момент столкнулась организация. Для более глубокого
[c.275]

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ) (publi relations) — одно из функциональных понятий менеджмента, функция управления, способствующая установлению и поддержанию сотрудничества между организацией (фирмой) и общественностью. Основной целью П.р. является формирование благоприятного образа или имиджа фирмы в глазах общественности, потенциальных потребителей. Как правило, у всех крупных и хорошо известных компаний действуют специальные отделы и управления по П.р. Вообще П.р. осуществляются по трем основным направлениям активные действия по достижению доброжелательности (создание и поддержание имиджа компании), сохранение репутации, отношения внутри компании (создание у работников компании чувства ответственности и заинтересованности за успех функционирования компании, а также ее администрации). Основные функции П.р. выполняют также и специализированные агентства по связям с общественностью, которые организуют рекламу компаний-клиентов, встречи с представителями средств массовой информации, сами представляют информацию о
[c.158]

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (англ. publi relations — общественные отношения) — некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы — имиджа. В их основе лежит стремление довести до широких кругов общественности- идею о том, что основной задачей работы фирмы является намерение действовать в интересах потребителей и общества в целом. Основные мероприятия пресс-конференции по поводу жизни предприятия престижная реклама фирмы, пропагандирующая ее деятельность в целом, стиль управления, работу с кадрами, охрану окружающей среды и т.д. некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи разнообразная общественная, благотворительная и стажерская деятельность в поддержку различных лиц, учреждений и организаций различные юбилейные мероприятия ежегодные отчеты о деятельности фирмы фирменные журналы.
[c.510]

Источник

Общеизвестно,
что одним из важных аспектов общего
восприятия и оценки, независимо от того
организация это или человек, является
впечатление, которое она/он производит,
то есть ее/его имидж (образ).

ПРИРОДА
ИМИДЖА

Для
начала необходимо определить понятие
«имидж». В литературе можно встретить
различные варианты этого понятия:

И.М.
Синяева определяет имидж как
«целенаправленно формируемый образ,
призванный оказать эмоционально-психологическое
воздействие на кого-либо с целью
популяризации, рекламы» ³.

Согласно
толковому словарю Вебстера, имидж — это
искусственная имитация или преподнесение
внешней формы какого-либо объекта и,
особенно, лица ⁴.

Мы
же остановимся на понятии имиджа, данным
Г.Г. Почепцовым: «это образ кого-либо
или чего-либо, возникающий у окружающих,
это оценка видения человека или
организации другими людьми». Под
«имиджем» будем иметь в виду не только
зрительный (визуальный) образ, но и образ
мыслей, действий, поступков и т.п. То
есть, имидж предполагает достаточно
широкое представление о человеке,
организации или даже стране, сложившееся
у определенной группы людей ⁵.

Поскольку
имидж – это образ (организации, товара,
персоны) в представлении групп
общественности, то зачастую успех
зависит от того, какой именно образ
сложился в представлении этих групп.
Например, говоря об имидже крупных
компаний, можно с уверенностью сказать
о том, что позитивный имидж торговой
марки становится решающим фактором
конкурентоспособности продукта на
глобальном рынке, объединяющем
интеллектуальные, производственные,
технологические ресурсы. Президент
южнокорейской компании LG
Electronics
в России и странах СНГ заявил, что если
в 1980-90-х годах успех фирмы на рынке
зависел от передовых технологий, то
сегодня разница между японскими и
корейскими технологиями уже практически
нет. Выбор покупателя определяется
преимущественно известностью марки и
лояльностью к ней потребителя ⁶.

Позитивный
имидж значим не только для компаний.
Госструктурам он обеспечивает поддержку
населения, бизнеса, средств массовой
информации. Университетам, больницам,
фондам – помогает вести фандрайзинг
(сбор средств/пожертвований), а также
привлекать лучшие ресурсы из возможных.
Кандидату, претендующему на определенную
позицию, нужен соответствующий этой
позиции имидж.

Работа
по оптимизации имиджа ведется сегодня
для государств, а также регионов стран
и мира. Известно существование проблемы
делового имиджа и инвестиционной
привлекательности России в международном
сообществе. В ежегодном рейтинге
конкурентоспособности стран мира
Международного института развития
менеджмента, находящегося в Швейцарии,
Россия заняла лишь 47-е место ⁷.

Имидж
– это объективный фактор, играющий
существенную роль в оценке любого
социального явления или процесса. Он
является мысленным представлением о
человеке, товаре или институте,
целенаправленно формирующимся в массовом
сознании с помощью паблисити, рекламы
либо пропаганды. В своей практической
деятельности PR-специалист
исходит из того, что восприятие, имидж
во многом определяется тем, что тот или
иной социальный институт и даже отдельный
человек делает и говорит. То есть имидж
можно направленно формировать, уточнять
или переделывать с помощью модификации
деятельности, поступков и заявлений
социального субъекта.

Говоря
о природе имиджа нельзя не упомянуть о
таком понятии, как социальный стереотип
и его воздействие на массовое сознание.

Понятие
социального стереотипа впервые было
введено в научный оборот американским
исследователем средств массовой
информации Уолтером Липпманом для
обозначения распространенных в
общественном мнении предвзятых
представлений о членах различных
национально – этнических, социально –
политических и профессиональных групп
⁸.
Стереотипизированные формы мнений и
суждений по поводу социально –
политических вопросов трактовались им
как своеобразные «выжимки» из
господствующих сводов общепринятых
морально – этических правил, доминирующих
социальных представлений, и потока в
большинстве случаев тенденциозной,
сугубо политической пропаганды и
агитации.

Согласно
положениям Липпмана социальные стереотипы
представляют собой основной мыслительный
материал, на котором строится массовое
сознание. Он сводил мышление к простым
реакциям на внешние стимулы, роль которых
выполняют именно стереотипы — стойкие,
эмоционально окрашенные, упрощенные
модели объективной реальности, взвывающие
у человека чувство симпатии или антипатии
к явлению, которое ассоциируется с тем
или иным приобретенным им опытом.
Стереотипизация процесса мышления в
психологическом плане связана с
установкой, формирующейся в процессе
предшествующей практики людей. Под
установкой, составляющей психологическую
почву стереотипа, подразумевают
готовность воспринимать явление или
предмет определенным образом, в
определенном свете, исходя из
предшествующего опыта восприятия.

Одним
словом, стереотипы имеют объективную
природу и являются неотъемлемым свойством
психики человека делать обобщения.
Действительно, если бы человек не обладал
способностью стереотипизировать,
обобщать, упрощать, схематизировать
окружающую действительность, он не смог
бы быстро ориентироваться в непрерывно
растущем потоке информации, которая к
тому же постоянно усложняется и все
более дифференцируется. Эту возможность
обеспечивает способность головного
мозга человека вырабатывать обобщенные
представления о явлениях и фактах,
формирующиеся на основе предыдущих
знаний человека, а также поступающей к
нему новой информации. Чтобы стать
понятными и доступными для всех (для
подавляющего большинства или специально
выделенной части общественности),
стереотипы (в качестве которых могут
выступать определенные оценки, суждения,
приобретающие форму понятий) не должны
быть слишком многогранными и разнообразными.
Они должны абстрагироваться от деталей,
доступных лишь специалистам, и передавать
суть события или явления одним словом,
предложением, рисунком, понятным всем
или большинству.

Стереотип,
как и всякое психическое образование,
соединяет в себе два взаимодействующих
начала — знание и отношение, каждое из
которых может становиться доминантой.
Для социального стереотипа преимущественное
значение приобретает отношение, то есть
эмоционально окрашенное оценочное
образование, которое одновременно все
же связано с волей и мышлением человека,
что и прокладывает мостик к единству
отношения и знания как рационального
элемента стереотипа.

Степень
истинности оценок или суждений,
составленных индивидом на основании
стереотипов (образов), прямо пропорциональна
глубине его познаний в той области
жизни, где они формируются. Здесь очень
важно, какое содержание скрывается за
стереотипом, насколько глубоко он
схватывает существенные взаимосвязи
явлений, типичные черты, свойственные
событиям или этим явлениям. Если связи,
на которых акцентируется внимание, или
черты, что подчеркиваются, несущественны
и поверхностны, то создаваемый стереотип
(образ) далек от жизни. Это стереотип
извращенный, псевдостереотип (псевдообраз).
И наоборот, если связи и черты реальных
явлений, схваченные стереотипом,
существенны и определяющи, в таком
случае он приближается к истинному.
Такой стереотип складывается медленно
и формируется при участии аппарата
логического мышления, основываясь на
реальном опыте. Истинный стереотип,
который складывается при обстоятельствах
конкретно – исторического содержания,
служит прочным фундаментом сознательного
отношения человека к жизни, к различного
рода явлениям и процессам, надежным
компасом его поведения.

Следовательно,
стереотипы имеют важное значение для
оценки человеком социально – политических
явлений и процессов, однако они играют
при этом двоякую, как положительную,
так и отрицательную роль. С одной стороны,
стереотипы достаточно «экономны» для
сознания и поведения людей, поскольку
способствуют существенному «сокращению»
процесса познания и понимания всего
происходящего в мире и вокруг человека,
а также быстрому (часто автоматическому)
принятию необходимых решений. Не
содействуя точности и аналитичности
познания, они увеличивают возможности
поведенческой реакции на основе, прежде
всего эмоционального восприятия или
не восприятия информации, ее «попадания»
или «непопадания» в жесткие, но
определенные рамки. Поэтому в повседневной
жизни люди часто ведут себя шаблонно,
в соответствии со сложившимися
стереотипами. Последние помогают быстро
ориентироваться в тех жизненных
обстоятельствах, которые не требуют
особых умственных аналитических усилий
и не нуждаются в особенно ответственном
индивидуальном решении.

С
другой стороны, упрощая процесс
социального познания, стереотипы ведут
к формированию довольно примитивного
социального сознания, для которого
весомы, прежде всего, всяческие
предубеждения, что часто сводит поведение
людей к набору простых, в чем-то
неадекватных автоматических эмоциональных
реакций. Подобные стандарты автоматической
реакции (поведения) играют отрицательную
роль в ситуациях, где необходима полная
и объективная информация, ее аналитическая
оценка, принятие самостоятельных
решений, осуществление сложного
социально-политического выбора. Благодаря
этому в массовом сознании нередко и
складываются стереотипы, способствующие
возникновению и закреплению предубеждений,
неприятия нового и др.

Итак,
стереотип, и это подчеркивает Уолтер
Липпман, базируется на определенных
закономерностях функционирования
человеческой психики. Все дело лишь в
том, ради каких интересов эти закономерности
используются. Указывая на роль стереотипов
во влиянии на общественное мнение,
Липпман, в частности, отмечал, что
читатель не просто узнает новости, а
новости с элементом внушения, которое
подсказывает, как они должны быть
восприняты. Он слышит сообщения, но не
такие объективные, как факты, а
стереотипизированные в соответствии
с определенным образом поведения,
поскольку, прежде чем дойти к читателю,
каждый газетный материал подвергается
обработке, цель которой — отобрать то,
что печатать, определить, в каком именно
месте это разместить, какую выделить
площадь для сообщения и на чем сделать
акцент.

Один
из основоположников науки паблик
рилейшнз Эдуард Бернайз переложил
такого рода мысли, на язык профессии
PR-специалиста.
Основные положения, на которых строились
соображения Бернайза, опирались на
факты стремительного усложнения
общественной жизни и возрастания
значения общественного мнения. Обострение
конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает
корпорации формировать в массовом
сознании благоприятное отношение к
бизнесу, отсюда чаще чувствуется
необходимость апеллировать к
общественности. Так возникает потребность
в профессиональных советах о том, как
лучше, с помощью каких средств преподнеси
организацию, идею или товар ⁹.

Исследователи
уже давно утверждают, что создание
псевдособытий, постоянная организация
PR-акций
трансформировали саму жизнь, привычный
порядок вещей. Для спонтанных событий
был необходим герой, а для организованных
— знаменитость. «Герой, пишет исследователь
имиджа Д. Бурстин, — был известен своими
делами, знаменитость своим имиджем или
фирменным знаком. Герой создавал себя
сам, знаменитость создается средствами
массовой коммуникации». Герой олицетворял
некий возвышенный идеал, знаменитость
используют, чтобы вылепить намного
более прозаичный имидж, который выполняет
исключительно прагматические функции,
служит повседневным целям: выборам
президента, продаже автомобилей,
корпораций, сигарет, религий и т.д. А
если имидж «поизносился» и уже не
работает его можно выбросить, заменить
другим. «Теперь, — подчеркивает Бурстин,
— язык имиджей господствует везде. Он
повсеместно заменил язык идеалов» ¹⁰.

КОРПОРАТИВНЫЙ
ИМИДЖ И ЕГО СТРУКТУРА

Осуществляя
процесс управления корпоративным
имиджем, необходимо иметь четкие
представления о структуре имиджа
организации.

Формирование
имиджа для различных групп общественности
происходит по-разному, поскольку желаемое
поведение этих групп в отношении
предприятия может различаться. Иначе
говоря, одно и то же предприятие может
по-разному восприниматься потребителями,
инвесторами, госструктурами, местной
и международной общественностью.
Например, для широкой национальной
общественности предпочтительна
гражданская позиция предприятия. Для
партнеров важны надежность и
конструктивность. Кроме того, существует
представление персонала о своем
предприятии и его руководстве. Таким
образом, можно отметить, что предприятие
имеет несколько имиджей: для каждой
группы общественности — свой. Синтез
представлений о предприятии, присущих
различным группам общественности,
создает более общее и емкое представление
о предприятии, называемое его корпоративным
имиджем.

В
ходе изучения материалов по данной
теме, я столкнулась с большим количеством
всевозможных структур корпоративного
имиджа, предлагаемых авторами этих
источников. В данной курсовой работе
за основу взята структура корпоративного
имиджа предлагаемая журналом «Маркетинг
в России и за рубежом» ¹¹.

Используемая
структура корпоративного имиджа
представлена на рисунке 1.

Рис.
№1. Структура корпоративного имиджа
предприятия

корпоративный
имидж бренд позитивный

Данную
структуру можно охарактеризовать по
следующим параметрам:

Имидж
предприятия у потребителей составляют
представления людей относительно
уникальных характеристик, которыми, по
их мнению, обладает продукция предприятия:
качество, дизайн, известность торговой
марки; предоставляемые предприятием
сервисные услуги и система скидок; цена
на продукцию; представления потребителей
о заявленной миссии и стратегиях
предприятия, а также его фирменный
стиль.

Бизнес
– имидж предприятия складывается из
представлений партнеров о предприятии
как субъекте определенной деятельности.
В качестве основных детерминант
бизнес-имиджа выступают: деловая
репутация, или добросовестность
(соблюдение этических норм бизнеса) в
осуществлении предпринимательской
деятельности, надежность, лояльность
предприятия к партнерам, информационная
открытость, а также деловая активность
предприятия, индикаторами которой
являются объем продаж, относительная
доля рынка, разнообразие товаров,
гибкость ценовой политики.

Имидж
предприятия для госструктур составляют
представления о предприятии представителей
региональной администрации, исполнительной
и законодательной власти. Параметрами
имиджа для госструктур являются:
значимость продукции предприятия для
региона, степень участия предприятия
в региональных социальных программах,
выполнение предприятием федеральных
и региональных законов, количество
предоставляемых рабочих мест для жителей
региона, открытость предприятия к
неформальным контактам.

Социальный
имидж предприятия – представления
широкой общественности о социальных
целях и роли предприятия в экономической,
социальной и культурной жизни общества.
Социальный имидж формируется посредством
информирования общественности о
социальных аспектах деятельности
предприятия, таких как спонсорство,
меценатство, поддержка общественных
движений, участие в решении проблем
экологии, занятости, здравоохранения
и т.д., содействие конкретным лицам.

Внутренний
имидж предприятия формируют представления
персонала о своей компании. Персонал
при этом рассматривается не только как
фактор конкурентоспособности организации,
одна из ключевых групп общественности,
но и как важный источник информации о
предприятии для внешних аудиторий.
Основными детерминантами внутреннего
имиджа являются организационная культура
предприятия (система подбора и обучения
персонала, система отношений руководства
и подчинения, система оценки работы
персонала на основании принятых на
предприятии критериев, система
вознаграждений, система социальных
льгот, фирменный стиль предприятия) и
социально-психологический климат
(настроение и мнение коллектива,
индивидуальное самочувствие и оценка
условий жизни и работы личности в
коллективе).

Корпоративный
имидж выступает как один из инструментов
достижения стратегических целей
предприятия, затрагивающих основные
стороны его деятельности и ориентированных
на перспективу. Преимущества позитивного
имиджа очевидны. Однако позитивная
известность не появляется сама собой
и не существует сама по себе. Она требует
целенаправленной систематической
работы, связанной с превращением
реального имиджа предприятия в позитивный.

С
целью оценки и формирования позитивного
корпоративного имиджа организации
можно выделить также «зеркальный» имидж
– представление руководства предприятия
об имидже предприятия.

Поскольку
инициация и ресурсное обеспечение работ
по формированию позитивного имиджа
предприятия зависят, прежде всего, от
руководства, то стратегической задачей
является сближение «зеркального» имиджа
предприятия с его реальным имиджем, и
далее — превращение последнего в
позитивный имидж, усиливающий рыночную
силу предприятия.

Принято
считать, что основными составляющими
имиджа фирмы как тотальной коммуникации
являются:

 корпоративная
философия;

 история-легенда
компании;

 внешний
облик корпорации;

 корпоративная
культура;

 развитие
отношений с обществом.

Однако
данное описание составляющих имиджа
как тотальной коммуникации, данное Е.А
Блажновым, кажется нам слишком общим
¹².
Как уже отмечалось выше, имидж может
быть несколько различным для различных
групп общественности, поскольку желаемое
поведение этих групп в отношении
организации может различаться. Иначе
говоря, одна и та же организация может
по-разному восприниматься (или стремиться
к специфическому восприятию) инвесторами,
госструктурами, местной и международной
общественностью. Причем «приоритеты
групп общественности в имиджевой работе
могут меняться, — пишет Алешина, —
госструктуры, регулирующие деятельность
отраслей, разборчивые потребители,
широкая российская или деловая
международная общественность могут
занимать различные приоритеты в
коммуникациях организации. Отечественный
рынок, пусть даже за счет импортных
товаров, превращается из «рынка продавца»
(где продавец диктует условия) в «рынок
покупателя». Появляются признаки
продвижения российского производства
услуг и товаров, пусть даже под давлением
иностранных конкурентов. Все это
обусловливает для российского
товаропроизводителя растущую необходимость
в расширении спектра целевых групп в
работе с общественностью, углубления
этой работы на основе современных
достижений теории и практикиPR.

Значительная
часть российских организаций сводит
проблему своего позитивного имиджа к
внешним атрибутам ведения операций.
Это упрощенное и потому поверхностное,
«косметическое» решение. На самом деле,
организация нередко нуждается в терапии,
а часто и в хирургии управления. Проблема
имиджа, или хотя бы позитивной известности
продукта, — нередко внешнее проявление
кризиса управления и проблема реального
места и роли организации на рынке и в
обществе в целом. Устойчивое падение
конкурентоспособности и даже летальный
исход — следствие поверхностного и
узкого подхода к судьбе организации со
стороны ее руководства», — пишет И.В.
Алешина, делая вывод о том, что необходим
более глубокий подход к работе над
корпоративным имиджем компании ¹³.

Таким
образом, понятие корпоративной философии,
о котором мы говорили в начале данного
раздела, можно расширить — оно включает
в себя управление корпоративной маркой
как направление теории и практики,
появившееся, кстати, в США более полувека
назад. Сегодня его часто называют
«управлением корпоративной идентичностью».

Процесс
управления корпоративным имиджем
начинается задолго до разработки
визуальных атрибутов организации (лого,
фирменных бланков, интерьера, внешнего
вида и манер сотрудников). Он начинается
с формулировки видения, а затем миссии
как социально-значимого статуса
организации. Процесс формирования
корпоративного имиджа представлен на
рисунке 2.

К
настоящему времени в этой сфере уже
сложился понятийный аппарат. Трактовка
терминов не всегда однозначна, тем не
менее важен сам факт их использования.
Знание терминов позволяет ориентироваться
в решении методических и практических
задач управления имиджем организаций.
Приведем основные понятия.

Видение
— представление об окружающей
действительности — настоящей или будущей.
Формирование видения — одна из главных
обязанностей руководителя организации.
Для того чтобы вести корабль через
рыночную стихию нестабильности и
неопределенности в верном направлении,
капитан обязан знать, где он плавает.

Рис.
№2. Процесс формирования корпоративного
имиджа ¹⁴

Корпоративная
миссия — общественно-значимый статус,
социально значимая роль организации.
Миссию можно рассматривать как
стратегический инструмент, идентифицирующий
целевой рынок и широко определяющий
бизнес, или основную деятельность
предприятия. Формулировка миссии
отражается, в частности, на первых
страницах годового отчета, буклетов и
каталогов, звучит в выступлениях
руководителей организаций. Миссия
позволяет персоналу и руководителям
взглянуть на деятельность организации
«с высоты птичьего полета», что необходимо
для обеспечения ее долгосрочной
конкурентоспособности. Кроме того,
корпоративная миссия играет важную
коммуникационную роль, как внутреннюю,
так и внешнюю, информирования акционеров,
поставщиков, потребителей и др.

Затем
определяется корпоративная индивидуальность,
или «личность» организации. Корпоративная
индивидуальность — ценности, суждения
и нормы поведения, разделяемые в компании
и определяющие сущность индивидуальной
корпоративной культуры. Корпоративная
индивидуальность – это то, что компания
есть на самом деле, аналог личности,
индивидуальности человека. Это уже
более конкретные характеристики,
отражающие корпоративную культуру.
Корпоративная индивидуальность
преломляется в организационном «жизненном
стиле». Организационный стиль — это
образ жизни компании, то, как она
«проводит» время, использует материальные,
финансовые, информационные, человеческие
и прочие ресурсы. Так, например, компания
Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные
и почти фантастические проекты будущего,
на отбор и поддержку творчески-ориентированных
сотрудников, на развитие глобальной
телекоммуникационной инфраструктуры
мира. А также Microsoft тратит миллионы
долларов на то, чтобы мир знал об этом
и хорошо к ней относился.

После
определения «характера» компании
принимается решение о том, как донести
этот выгодно отличающийся от других
«характер» до целевых групп. Как сделать
достоянием групп общественности реальные
достоинства компании? На этом этапе
формируется корпоративная идентичность.

Корпоративная
идентичность — это система коммуникативных
средств, — названий, символов, знаков,
лого, цветов, мифов, ритуалов, — проецирующих,
или отражающих индивидуальность
компании. Это все, что организация
говорит, делает и создает, формирует ее
идентичность. Это — продукты и услуги,
формальные и неформальные коммуникации,
политика компании, поступки ее персонала.
Корпоративная идентичность должна
отражать миссию, структуру, бизнес и
притязания компании.

Работа
над корпоративной идентичностью столь
важна, что нередко ведет к структурным
изменениям, к смене управляющих или
репозиционированию организации,
стремящейся обслуживать другие рынки.
Таким образом, меняется сама «личность»,
или «индивидуальность» организации.
Эти изменения более значимы и существенны
для позитивного имиджа организации,
чем косметический макияж интерьеров и
раскраска фасадов потемкинских деревень.
Cам факт существования понятий
стратегической корпоративной идентичности,
стратегической корпоративной
индивидуальности свидетельствует об
их стратегической значимости для успеха
компании. И только в результате работы
над корпоративной идентичностью — и
использования корпоративных коммуникаций
(маркетинговых, в т.ч.), возникает
корпоративный имидж.

Корпоративный
имидж — это восприятие организации
группами общественности. Это то, какой
видит организацию группа или группы.
Корпоративный имидж возникает в
результате восприятия общественностью
комплекса коммуникационных сообщений,
генерируемых организацией. Корпоративный
имидж может базироваться на верованиях,
так же, как и на фактах. Корпоративный
имидж может быть позитивным, негативным,
нечетким. Обычно различные группы
неоднозначно, по-разному воспринимают
организацию. Достижение благоприятного
корпоративного имиджа и лояльности
потребителей — основная цель управления
корпоративной идентичностью.

Отдельных
слов заслуживает понятие обратной связи
в процессе построения имиджа. Необходимо,
чтобы между представлением, которое
компания хочет создать о себе у
потенциального клиента, и представлением
о компании, которое существует у
потенциального клиента было равновесие.

Таким
образом, в том, что составляет имидж
компании есть две выраженные части:
первая — активные действия компании по
формированию и адекватному восприятию
своего «лица»; вторая — собственно
«отражение» лица компании в «зеркале»
клиента. При этом, естественно,
представления компании о себе и
представления клиента о компании могут
не только не совпадать, но и быть крайне
далеки друг от друга.

Данное
определение имиджа можно представить
в виде чаши весов, где оптимум — равновесие.
Может перетягивать «чаша компании» —
тогда надо существенно вкладываться в
формирование своего «лица» и навязывать
свой неповторимый облик всем и надолго.
Можно оставить все как есть — тогда
перевешивает «чаша клиента», и надо
лишь поддерживать представление о себе.
Это не очень хлопотно и не очень затратно,
безусловно, при положительном восприятии
клиентом компании. Однако такая политика
вряд ли привлечет дополнительное число
клиентов к компании, да и многих старых
клиентов можно потерять, если им захочется
чего-нибудь «свеженького». Если же лицо
компании в глазах клиента выглядит
отрицательно, то есть только два видимых
пути работы с таким имиджем: поддерживание
отрицательного имиджа, что пока еще
проблематично на российском рынке (не
так много у нас было положительных
эмоций, чтобы настолько конкретно
захотелось отрицательных), либо
вкладывание огромных средств, чтобы
все-таки доказать клиенту, что компания
имела определенные проблемы и теперь
на пути к выздоровлению. Таким образом,
как нам кажется, наименее затратный
путь достижения искомого равновесия
заключается в том, чтобы помнить о
некоторых следствиях.

 Следствие
1. Имидж компании должен соответствовать
стратегии развития компании, опирающейся
на удовлетворение определенных
потребностей всего рынка или его
сегмента. Общественности это должно
подаваться, как стремление компании
удовлетворить потребности клиента и,
соответственно, построение имиджа «от
потребностей клиента».

 Следствие
2. Имидж компании соответствует
уровню/этапу развития компании.

 Следствие
3. Внутренний имидж компании соответствует
внешнему имиджу компании.

 Следствие
4. Имидж компании соответствует
современному этапу развития общества,
в котором существует компания.

В
этом заключительном следствии есть
скрытая часть: тот имидж компании,
который открыто подается на рынок,
безусловно, должен соответствовать
данному этапу развития общества (дабы
не раздражать клиента непонятностью
оказываемых благодеяний), однако внутри
компании должна постоянно проводиться
работа по возможным трансформациям
имиджа в соответствии с потенциальными
изменениями условий рынка. При этом
новые элементы имиджа должны постепенно
вплетаться в старый, привычный рисунок,
чтобы у постоянных клиентов было время
привыкнуть к ним неосознанно, а новые
клиенты могли оценить инновации компании
в поисках чего-то нового.

1.3
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ОРГАНИЗАЦИИ

Как
нам кажется, любая компания проходит в
течение своей жизни четыре основных
этапа:

 1
этап формирования компании с прицелом
на определенный сегмент рынка;

 2
этап утверждения компании на захваченных
позициях и более-менее стабильного
существования;

 3
этап инновационной деятельности компании
с целью расширения рынка при стабильно
прочном положении на занимаемых позициях
(кульминация существования компании –
«золотой век»);

 4
этап трансформации компании, приводящий
либо к отмиранию компании (быстрому —
например, банкротству, медленному —
стагнации), либо к очередному инновационному
витку и возрождению.

Очевидно,
что каждому этапу должна соответствовать
своя имиджевая политика, как внешняя,
так и (возможно, в первую очередь)
внутренняя, призванная обеспечить
максимальную прибыль на данном этапе
развития и подготовить «плацдарм» для
благополучного прохождения следующего
этапа. Из обозначенных функций имиджевой
политики видно, что для нее характерна
некоторая величина запаздывания — то
есть, если мы начали суетиться по поводу
имиджа данного этапа, уже находясь на
данном этапе, то мы опоздали со всей
этой суетой. Успешность прохождения
каждого последующего этапа определяется
адекватностью имиджевой политики
предыдущего этапа (см. Следствие 4 в
предыдущем разделе).

Исходя
из вышеизложенного, нам кажется разумными
следующие шаги по формированию и
подтверждению имиджа (внутреннего и
внешнего) компании в зависимости от
этапа развития компании.

1
этап.

Компания
находится в стадии становления, затраты
на формирование имиджа и общую рекламу
минимальны. Внутренний имидж компании
на данном этапе также только формируется.

Основные
задачи, которые нужно решать в это время
внутри компании (в аспекте создания
имиджа, естественно):

 определение
срочных и перспективных целей
функционирования компании и составление
планов деятельности,

 сегментирование
рынка в соответствии с планами,

 создание
товарного знака, логотипа компании

 подбор
и расстановка сотрудников, адекватных
занимаемому месту и общим целям компании,

 разработка
общего стиля компании, концепции внешнего
оформления офиса,

 проведение
маркетинговых исследований и составление
прогнозов развития компании с помощью
разовых привлечений экспертов,

 создание
начальной базы данных реальных и
потенциальных клиентов.

Внешний
имидж в это же время, в силу минимальности
затрат на рекламу, требует следующих
действий:

 рассылка
информационных писем о создании, целях
и общей стратегии компании потенциальным
партнерам и клиентам,

 внешняя
реклама делает упор на уникальность
предлагаемых компанией услуг или
товаров, тем самым определяя будущую
нишу компании на рынке. В случае претензий
компании на определенный сегмент рынка,
реклама должна учитывать специфику
данного сегмента, и, следовательно,
подчеркивать качественность предлагаемых
компанией услуг. Товарный знак пока
подается очень ненавязчиво.

На
первом этапе существования компании и
создания ее имиджа важно строго следить
за соблюдением соответствия обещаний
и их реализации. Лучше, как нам кажется,
пообещать скромные услуги, но достойно
их реализовать, чем обозначить широкий
спектр, но обеспечить выполнение лишь
какой-то части обещанного. Репутация
вновь создаваемой компании должна
вполне соответствовать поговорке:
«Береги честь смолоду», так как данный
этап лишь готовит компанию к дальнейшей
популярности.

Вероятно,
можно действовать и от скандала —
негативное впечатление тоже запоминается
надолго (даже на более длительный срок,
чем позитивное), однако, имиджмейкер, в
данном случае, должен быть весьма опытен
именно в области «раскручивания»
скандала, так как законы развития
скандала весьма сложны, особенно на
российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая
обычная компания может себе позволить
оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров,
поэтому проще и дешевле идти от привычного
положительного имиджа. Тем более что
возможность оставить о себе скандальную
славу, увы, есть у любой, даже самой
положительной компании.

В
соответствии с позитивной установкой
должно формироваться и поведение
персонала компании. Причем, на данном
этапе компания еще может себе позволить
роскошь отбирать персонал по поведению,
а не насаждать правила деловой этики
сопротивляющимся ветеранам компании,
считающих себя вне общей канвы в силу
заслуг в прошлом.

Соблюдение
принципов деловой этики весьма важно
в процессе общения с клиентом, так как
служит для него (клиента) наиболее
достоверным подтверждением истинного
имиджа компании. Первое впечатление от
общения с сотрудниками компании весьма
сложно (и дорого) исправить. Отсюда —
особый подход к найму персонала,
непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный
клиент (особенно в регионах) еще настолько
неизбалован, что с большой благодарностью
воспринимает уважительное к себе
отношение, но уже настолько просвещен,
что крайне нервно реагирует на «совковый»
подход к своей персоне.

2
этап.

Компания
захватила определенную нишу на рынке
и утвердилась в ней. Компания может
позволить себе увеличить расходы на
общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний
имидж компании в это время включает в
себя работу над:

 Внедрением
и укреплением традиций компании среди
сотрудников для создания корпоративного
духа — это весьма важная часть имиджа
компании, которой, к сожалению, мало
придается значения на постсоветском
пространстве, где привыкли к текучести
кадров. Следует, однако, учесть, что для
того, чтобы новый сотрудник осознал
свои служебные обязанности и вышел «на
рабочую мощность» требуется определенное
время. Очевидно, что постоянная ротация
кадров дорого обходится компании,
которая никогда не сможет достичь
оптимальной производительности труда
и общей эффективности работы. Ценных
сотрудников можно «закрепить» на местах
высокой оплатой труда, но, во-первых,
всегда может найтись другая компания,
способная «перекупить» специалиста, а
во-вторых, гораздо дешевле и надежней
закреплять сотрудников (при разумной
заработной плате) на ментальном уровне,
что обеспечивается включением сотрудника
в традиции компании, создание у работника
психологической установки «общего
дела». Человек, независимо от психотипа,
существо общественное. Это стоит всячески
использовать в целях укрепления
коллектива компании. Наличие фирменных
значков с торговым знаком у сотрудников
(формы, в крайних вариантах), совместное
отмечание праздников, во время которых
раздаются премии наиболее успешным
сотрудникам, гибкая система материальных
и моральных поощрений, внимание к личным
праздникам (дню рождения, например),
выделение особых праздников компании
(день основания, и т.д.) — все это позволяет
сотруднику ощутить себя нужным в данном
коллективе и, со своей стороны, заставит
стремиться соответствовать этому
коллективу. Уважительное отношение к
клиенту вполне может быть одной из
наиболее приветствуемых традиций
компании.

 создание
общего стиля офиса компании — в соответствии
с традициями компании, с особенностями
деятельности компании и ее современными
финансовыми возможностями. Это — тоже
не настолько дорогостоящее дело, как
может показаться. Для начала достаточно
соблюдать общую чистоту на служебной
площади. Стиль помещений должен
соответствовать функциям и согласовываться
с общим стилем — например, если большая
часть мебели в компании черного цвета,
то и новая мебель должна также быть
выдержана в этой гамме (если не планируется
полное обновление). Цвет напольного
покрытия должен быть одним и тем же на
служебной площади (за исключением особых
помещений — типа складских и т.д.). Кабинет
правления должен быть выдержан в общем
стиле компании. Практически, от других
офисных помещений кабинет дирекции
должен отличаться только табличкой на
двери (в отличие от советских «начальников»,
любивших украшать свои кабинеты коврами
всех оттенков и мебелью, более уместной
в будуарах). Двери в помещения должны
быть снабжены функциональными табличками,
выполненными в едином стиле. Нормальное
положение дверей — закрытое (элементарные
пружины помогают решить проблему).
Коридор с кучей праздношатающихся из
помещения в помещение сотрудников
создает неблагоприятное впечатление
о компании у посетителя и отвлекает от
работы самих сотрудников компании.
Отдельного оформления требует комната
для клиентов — общий стиль может
соответствовать остальным помещениям
офиса, но везде должны быть в доступном
количестве свежие рекламные материалы
компании, которые и на месте посмотреть
интересно, и с собой взять приятно.
Узнаваемый стиль компании особенно
важен в случаях, когда различные помещения
разбросаны на значительной территории
— стиль компании позволит клиенту
ориентироваться в пространстве. При
этом наличие стиля не исключает, а
предполагает существование большого
количества грамотных указателей, дабы
поиск компании не превратился в
неразрешимую проблему. Клиент должен
иметь какой-то важный стимул (трудно
понять — какой, особенно при наличии
широкого альтернативного выбора) для
поиска компании, рассредоточенной в
пространстве и не обозначающей своего
присутствия. В противном случае, компания
рискует превратиться в нечто неуловимое,
и основной причиной этой неуловимости
станет ненужность компании.

 активизация
маркетинговых исследований, создание
прогнозирующих и инновационных
исследовательских структур при компании
— необходимое условие перехода компании
к следующему этапу развития.

Внешний
имидж компании в это же время направлен
на следующее:

 подчеркивание
в рекламе стабильности деятельности
компании

 постоянная
связь (в т.ч. обратная — для анализа
эффективности) с существующими клиентами
— рассылки к праздникам, уведомления о
создании новых направлений, список
новых услуг и др.,

 реклама
технологий компании в рекламных изданиях
(желтые, золотые, фиолетовые страницы,
справочники, и т.д.),

 начало
социальной рекламы, подчеркивание
заботы компании о различных слоях
населения, об экологии и т.п. Одновременно
эта реклама может использоваться для
апробации инновационной деятельности
компании;

 активное
использование товарного знака, логотипа,
слоганов компании во всех видах имиджевой
деятельности,

 начало
связей с общественностью компании —
презентации, дни открытых дверей,
благотворительные распродажи, и т.д.

3
этап: «золотой век» компании.

Расширение
социальной рекламы. Положительный и
благотворно воздействующий на клиентов
имидж «отца нации», или лик «благодетеля»
— что ближе, что больше соответствует
внутреннему имиджу компании и ее задачам.
При этом в имидже прослеживаются
инновационные моменты, органично
вписывающиеся в общий стиль, но несущие
«зерно перемен» — подготовка к 4 этапу.

Внутренний
имидж компании связан с:

 стимулированием
инновационной деятельности, для чего
персонал активно задействуется в
различных повышениях квалификации,
перепрофилировании, конкурсах проектов
и др.,

 открытием
филиалов компании в регионах: требования
к имиджу филиала соответствуют основным
принципам имиджа центра, но учитывают
местную специфику (далеко не все, что
популярно в Москве, будет адекватно
воспринято на периферии),

 созданием
пробных новых направлений деятельности
(практическое применение наработок
исследовательских подразделений), как
вписывающихся в общий стиль компании
(и активно подающихся именно в этом
ключе), так и абсолютно новаторские
(здесь возможны два пути: подача нового
как хорошо забытого старого, связь с
традициями и т.д., либо реклама именно
инноваций. Выглядеть это может следующим
образом: «Это то, что еще никто не делал,
не предлагал, мы — первые, а залог успеха
— наше долгое и успешное существование
на отечественном/зарубежном/региональном
рынке». Выбор пути определяется
предварительными исследованиями
принципов рынка, менталитета потенциального
клиента, особенностей региона),

 в
новаторских направлениях второго пути
разработка имиджа идет по всем тем
шагам, которые были обозначены выше (в
данном случае, создание новаторского
направления следует рассматривать, как
открытие новой компании),

 постоянное
поддерживание прямой и обратной связи
с клиентами.

Внешний
имидж компании на этом этапе предполагает:

 уменьшение
затрат на общую рекламу, поскольку
товарный знак компании уже «говорит
сам за себя»,

 начало
рекламной кампании инновационных
проектов компании,

 активное
участие в общественной жизни: публичные
мероприятия различного уровня — уровень
и направленность этих мероприятий
соответствует стилю и имиджу компании,

 расширение
социальной рекламы: благотворительность,
поддержка в качестве «отца-благодетеля»
какой-нибудь гуманитарной организации
— университета, театра, больницы. Народ
считает компанию неотъемлемой частью
собственной духовной жизни. Если удастся
— хорошо бы сделать принцип неучастия
в политике доброй старой традицией
компании. В то же время, ясно, что переход
от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило,
связан с властными структурами (явными
или тайными).

 4
этап можно не рассматривать отдельно,
поскольку, если компания развернулась
в инновациях, то весь цикл запускается
снова, но легче, поскольку есть база —
опора на прежние традиции. Если же
компания агонизирует, то можно попробовать
сыграть на отрицательном имидже и
попытаться превратить падение в
возрождение.

В
данной главе были рассмотрены такие
понятия как имидж, корпоративный имидж,
корпоративная миссия, корпоративная
идентичность. Мы попытались разобраться
с природой имиджа, описали структуру
корпоративного имиджа, а также его
основные элементы и этапы формирования.
На основании изученного материала можно
сделать вывод о том, что имидж – это не
только средство, инструмент управления,
но и объект управления. Позитивный имидж
создается основной деятельностью
компании, а также систематической
целенаправленной информационной
работой, ориентированной на целевые
группы общественности.

Источник

Имидж организации: как его сделать положительным

Содержание

Позитивный имидж – полезный и ценный инструмент для позиционирования, развития и продвижения бизнеса. Он может как привлечь клиентов и партнеров, так и оттолкнуть. Правильно сформированный имидж увеличивает продажи и привлекает новых клиентов, готовых разделить идеалы компании. Как им управлять – читайте в статье.

Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch

Узнать подробнее

Что такое имидж компании

Имиджем называют представления о компании, ее товарах или услугах. Это те впечатления и ассоциации, которые возникают при упоминании организации. Многие бренды имеют устойчивый имидж. Например, производитель BMW ассоциируется с немецким качеством, надежностью, безопасностью и комфортом. Общественность еще не видит новый продукт, но уже возлагает на него определенные ожидания, благодаря выстроенной имиджевой политике.

Отличия от репутации

Имидж – это образ, который на деле не отражает всех экономических, социальных и производственных характеристик компании. Представление о бренде может стремительно меняться, даже если в организации не будет никаких изменений.

Репутация – более устойчивая характеристика, формирующаяся на протяжении длительного времени. Она складывается из достижений и преимуществ компании.

Имидж завлекает потребителей, а репутация закрепляет их лояльность. Благодаря этим показателям клиенты годами делают выбор в пользу одних и тех же брендов, зная, что они «не подведут».

Цель имиджа

Формирование имиджа фирмы имеет две главные цели:

Создать на рынке нужное впечатление в соответствии с позиционированием компании.
Повысить узнаваемость бренда.

Реализация этих целей обеспечит коммерческий успех, так как привлечет положительно настроенную аудиторию, готовую приобретать товары или услуги, а также квалифицированные кадры.

Виды имиджа

Имидж предприятия основан на внутренних и внешних проявлениях. Рассмотрим каждый подробнее.

Внутренний

Это корпоративная политика внутри компании, отношения сотрудников с руководителем и друг с другом. Она формируется из:

образа руководителя – способ управления, личностные качества, профессионализм;
образа сотрудников – культура общения и поведения;
корпоративной культуры – обстановка внутри организации, условия труда и правила поведения на рабочем месте.

Внешний

Это все действия, которые компания производит по отношению к внешнему миру, коммуникация с клиентами, партнерами. Внешний имидж имеет несколько составляющих:

создание фирменного стиля – узнаваемый логотип, сочетание цветов, слоган;
бизнес–репутация – позиционирование компании в отношениях с конкурентами и партнерами;
разработка качественного продукта для повышения положительного имиджа.

Они состоят из особенностей каждого бренда, его задач и способа организации деятельности.

Факторы, влияющие на имидж организации

При создании положительного имиджа важен каждый фактор, который сказывается на общественном мнении. Если упустить хоть один момент, это может привести к потере доверия клиентов и неэффективности всей имиджевой стратегии в целом.

Организационная культура

Позиционирование начинается изнутри. Сотрудники должны разграничивать зону ответственности, иметь четкие представления о своих обязательствах и сроках их выполнения. Для эффективной работы всей системы, важно, чтобы персонал разделял идеи, ценности и принципы организации.

Экологическая безопасность

Формирование имиджа компании напрямую связано с качеством и безопасностью продукции. Если предприятие не загрязняет окружающую среду, не потребляет много природных ресурсов и использует современные технологии для производства, это положительно скажется на имидже и доверие к бренду будет расти. Потребители увидят, как производитель заботится об экологии, и будут ассоциировать его товары с безопасностью.

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, ее услуги и продукты должны выделяться среди аналогов. Это достигается за счет цены, оригинальной подачи, уникального предложения, решения проблем потребителя.

Если вы до сих пор используете только кнопку прямого звонка на сайте, часть ваших клиентов уходит к конкурентам. Не всем удобно тратить деньги на звонок и ждать ответа колл-центра. Установите виджет обратного звонка: посетитель оставляет свой номер телефона в форме на сайте и получает ответ от менеджера через 30 секунд.

Виджет обратного звонка для сайта

Повысьте конверсию сайта на 30%
Новым клиентам 50 минут в подарок

Узнать подробнее

Финансовые возможности

Финансовое положение компании много значит для клиентов, принимающих решение о долгосрочном сотрудничестве. Они обращают внимание на наличие гарантий, выгодные условия и пр. Чем больше финансовых возможностей у предприятия, тем больше это подкупает доверие и располагает к сотрудничеству.

Фигурирование названия организации в СМИ

Узнаваемость компании повышает уровень информированности потребителей о ее деятельности. Один из каналов позиционирования — предоставление информации в СМИ. Сюда относят не только рекламные предложения, но и обзоры на продукты, выступления членов компании в качестве экспертов, информационные новостные репортажи. Частое упоминание компании привлекает новых клиентов еще и благодаря уровню доверия населения к СМИ.

Эффективность управления

Этот фактор влияет на формирование внутреннего и внешнего стиля. Грамотное управление с внешней стороны располагает клиентов и партнеров к постоянному сотрудничеству, показывает, что они могут доверять компании. Грамотная внутренняя политика привлекает новых квалифицированных специалистов, что улучшает качество продукции. Эффективность управления достигается благодаря правильному распределению ролей и задач в системе.

Имидж руководителя

Сотрудники компании опираются на образ своего руководителя. Поэтому он должен демонстрировать такие качества как:

активность и оперативность в принятии решений;
выдержка и надежность;
профессионализм и компетентность;
харизматичность.

Сочетание этих качеств делает руководителя лидером, рядом с которым команда чувствует себя уверенно.

Структура имиджа организации

Образ компании формируется, исходя из внешних и внутренних имиджевых характеристик. Внешние элементы включают:

образ продукта – то, каким видит его аудитория, как оценивает его качество и результат использования;
социальный портрет компании – участие в благотворительных мероприятиях, массовых акциях;
бизнес-репутация – отношения с партнерами и конкурентами;
визуальный стиль – слоган, корпоративные цвета, шрифты.

Внутренние характеристики основаны на:

личном бренде основателя организации;
стиле поведения персонала при общении с клиентами;
визуальной привлекательности рабочих мест;
внешнем виде сотрудников компании.

Инструменты формирования

Создание имиджа компании происходит с помощью специальных рычагов воздействия на общественное сознание. Для этого применяют следующие инструменты:

разработка фирменного стиля и основанной на нем имиджевой рекламы;
создание инфоповодов и тесное сотрудничество с PR службами;
организация социальных мероприятий с участием бренда;
позиционирование в социальных сетях;
спонсирование мероприятий, чья аудитория может пересекаться с ЦА компании;
привлечение медийных лиц в качестве партнеров.

При формировании имиджевой стратегии важно не только искать способы привлечения новых клиентов, но и работать со старыми, потому что они, как адвокаты, готовы защищать компанию в кризисные моменты.

Этапы формирования

Формирование имиджа компании проходит несколько этапов:

Изучение рынка и мнения ЦА о продукции бренда.
Анализ потребностей клиентов.
Разработка концепции продвижения.
Выбор имиджевой стратегии: определение каналов и инструментов для взаимодействия с аудиторией.
Реализация планов.
Аналитический сбор данных об успешности имиджевой кампании.
Коррекция неэффективных способов продвижения.
Поддержание положительного имиджа.

Как управлять имиджем организации

Работать над формированием имиджевой политики нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.

Качество обслуживания колл-центра — важный элемент формирования положительного впечатления клиента о компании. Но как контролировать работу операторов, которые каждый день принимают десятки звонков? Технология Речевая аналитика Calltouch Предикт экономит ресурсы вашего бизнеса и помогает выявить неграмотное общение или хамство менеджеров. Получайте полную текстовую расшифровку разговоров, быстро находите ключевые слова в тексте и проводите работу над ошибками.

Технология
речевой аналитики
Calltouch Predict

Автотегирование звонков
Текстовая расшифровка записей разговоров

Узнать подробнее

Управление имиджем компании в интернете

Формирование имиджа компании в интернете — важное условие ее развития, так как социальные сети стали чуть ли не главным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах. Именно здесь формируется общественное мнение. Далее разберемся, как работать с информацией в сети.

Работа с отзывами

Важно позволять клиентам оставлять отзывы и впечатления о работе компании. Так можно узнать о проблемах и быстро урегулировать их, не дав конфликту развиться. Положительные отзывы повлияют на новых пользователей, которые, вероятно, станут клиентами.

Контент-маркетинг

Потребитель может найти компанию разными путями: с помощью упоминания бренда в пресс-релизе, на форуме или заинтересовавшись профильным обзором. Публикация подобных материалов необходима для поисковой оптимизации, которая направлена на то, чтобы ваш сайт был в топе поисковой выдаче.

Работа с лидерами мнений

Знаменитости и блогеры формируют тренды, к которым прислушивается аудитория. Рекомендациям кумира верят более охотно, чем прямой рекламе. Поэтому их слово может существенно повлиять на имидж компании и дать приток заинтересованных клиентов.

Создание положительного имиджа компании в соцсетях

Социальные сети – это маленькие СМИ, площадки для коммуникации и продвижения. Ведение корпоративной страницы строится на публикациях интересного контента и вовлечении аудитории в онлайн-мероприятия. Каждый пост должен носить позитивный характер, быть информативным и одновременно напоминать о деятельности компании.

PR сайта и его поисковое продвижение

Сайт должен иметь привлекательный дизайн, а публикации нести практическую пользу и информировать клиента. Оригинальный контент и SEO повышают шансы на то, что ваш сайт появится в выдаче топ-10.

Заключение

Формирование имиджа организации – многоступенчатый процесс, требующий постоянной вовлеченности. Позитивный образ способствует экономии ресурсов, негативный – увеличению расходов компании. Из-за отрицательного образа бренд теряет не только потенциальных клиентов, но и лояльность уже имеющихся, так как его продукция вызывает недоверие. Образ бренда должен строиться на актуальных общественных ценностях и, вместе с тем, соответствовать корпоративной политике. Баланс в этом вопросе поможет выстроить грамотные и позитивные отношения со всеми участниками рынка.

Сквозная аналитика Calltouch

Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

Источник

Управление имиджем и репутацией компании в Интернете. Что такое имидж и репутация. Как имидж бренда формирует его образ в глазах аудитории. Технологии работы с репутацией компании

Восприятие бренда в глазах аудитории напрямую зависит от того, как компания осуществляет коммуникацию в Интернете. Существуют специальные инструменты, которые помогают бизнесу создать позитивный образ и укрепить репутацию — в этой статье рассматриваем их подробнее.

Понятия имиджа и репутации

Не стоит приравнивать суть слов «имидж» и «репутация» и сводить их к одному определению «репутационный имидж». Эти понятия имеют отличия и требуют разных действий от бизнеса.

Имидж — это субъективное и эмоциональное представление потребителей о бренде, которое складывается на основании сообщений из окружающей среды и личных контактов: просмотра рекламы, посещения магазина или сайта. Часто он состоит из ожиданий и показывает то, как бизнес хочет выглядеть в глазах клиентов, но не обязательно отражает реальную суть деятельности компании. Имидж динамичен и нестабилен, отличается у разных людей и не всегда дает бренду объективную характеристику деятельности фирмы.

Репутация является более рациональной оценкой, которая создается в соответствии объективными знаниями о бренде. Она формируется у целевой аудитории, которая уже хорошо знакома с организацией, и не раз покупала ее продукцию, так что может дать оценку качества и сервиса.

Зачем компании управлять имиджем и репутацией в Интернете

Управление имиджем и репутацией решает две основных задачи бизнеса. Имидж привлекает новых клиентов и мотивирует их ближе познакомиться с брендом, тогда как репутация удерживает их долгие годы и защищает от угона конкурентами.

Помимо этого, они помогают бизнесу получать множество преимуществ:

Тратить меньше денег на рекламу. Ключевая причина развивать репутацию — о бренде с хорошей репутацией клиенты расскажут сами;
Иметь авторитет. Каждый бренд мечтает, чтобы покупатели прислушивались к нему по важным культурным, социальным и идеологическим вопросам. Репутация и имидж помогают расширить сферу влияния бизнеса и усилить воздействие на мнение общества;
Отстраиваться от конкурентов. Бренд, который заслужил лояльность аудитории, может не бояться, что конкуренты переманят его клиентов к себе;
Устанавливать цены. У фирмы с крепким имиджем и надежной репутацией купят даже в том случае, если он назначит самую высокую цену на рынке.
Трудоустраивать лучших специалистов на рынке. Профессионалы стремятся работать в организациях, где нет проблем с корпоративным имиджем и репутацией;

В Интернете имидж и репутация находятся на виду. Буквально один поисковой запрос отделяет клиента от принятия решения. Здесь конкуренты очень стремятся ослабить ваш авторитет, а негативные отзывы расползаются за считаные минуты. Поэтому концепции репутации и имиджа в Интернете нужно уделять приоритетное внимание.

Инструменты работы с имиджем в Интернете

Имидж — характеристика, которая почти всегда находится во власти организации. В интернете управлять своим образом значительно проще, чем в онлайне, да и эффект становится очевиден через очень короткий срок. Если у вас есть бюджеты, вопрос создания положительного образа становится исключительно вопросом времени.

Рассмотрим несколько различных инструментов управления собственным положительным имиджем.

Рекламные кампании

Реклама — возможность заявить о себе на большую аудиторию, создать нужное впечатление и заложить положительные ассоциации в головы потенциальных клиентов. Форматы видео, аудио, текста и изображений создают еще больший простор для коммуникации, за счет чего донесение мыслей очень упрощается. Еще одно преимущество рекламы — это безопасный, хоть и затратный способ «покупки» имиджа.

Запускайте имиджевые маркетинговые кампании, чтобы собрать максимальный охват и провоцировать аудиторию на определенное поведение. Задача такого продвижения — запомниться и запасть в сознание покупателю, чтобы потом, когда он в следующий раз столкнулся с названием бренда, у него появилась мысль «я их знаю» или «я уже что-то о них слышал».

Коллаборации и партнерства

Потребители доверяют выбору знаменитых и авторитетных людей. Если их любимый артист покупает продукт конкретной марки и хорошо о нем отзывается, человек будет по умолчанию считать товар лучше других, ведь «он не мог выбрать плохое». То же самое происходит и с брендами. Когда одна компания упоминает вторую как своего партнера, клиенты этой организации начинают больше доверять ей просто по факту их взаимного сотрудничества. Тут работает старый принцип «друг моего друга — мой друг».

Коллаборация GeekBrains c Иваном Ургантом

Если бренд заявляет о себе через своих представителей, партнеров, амбассадоров с положительным имиджем, часть положительного восприятия будет передаваться и компании. Но может получиться и обратный эффект. Если бренд прорекламирует знаменитость с сомнительной репутацией или свяжется с автором недобросовестного проекта, аудитория начнет относиться к нему с большим недоверием. Поэтому, дабы избежать черного пиара, стоит выбирать для коллабораций организации и лица, которые не замешаны в скандалах.

Фирменный стиль и визуальные коммуникации

Визуальный брендинг может сказать о бизнесе больше, чем рекламные слоганы и публичные заявления. Через дизайн упаковки и других элементов можно выстроить позиционирование, создать ощущение премиальности или наоборот массовости объекта, привлечь внимание и решить много других задач бизнеса.

Разработка визуальных образов подходит для формирования имиджа. Они проще запоминаются, возникают в бессознательной части психики и выстраивают четкие ассоциации в голове покупателя. Если сейчас у вас нет фирменного стиля или он не отражает идентичность вашего бренда, необходимо разработать новый концепт и пользоваться им в рекламных материалах. Он будет моментально захватывать интерес аудитории и сообщать все самое главное. Разные инструменты визуальной коммуникации: иллюстрация, цвет, формы, шрифты помогут упростить восприятие и формирование имиджа в сознании покупателей.

Например, посмотрите на фирменный стиль Альфа-Банка. Даже не зная ничего о об истории данного бренда и продукте вы уже можете составить в голове цепочку определенных образов и ассоциаций.

Пример фирменного стиля

Брендинг через контент

Пользователи приходят в Интернет, чтобы общаться, учиться и развлекаться. Поэтому реклама или любые открытые попытки со стороны бренда напрямую что-то продать не воспринимаются ими, а то и вызывают негатив. Обойти «баннерную слепоту» возможно через создание контента — продукта, который сам притягивает внимание пользователей.

Если вы будете ненавязчиво продвигать свои товары и услуги в формате развлекательных или обучающих публикаций, удержать внимание целевой аудитории станет проще. Пользователи узнают особенности продукта поближе и со временем начнут больше доверять ему. Продажи будут восприниматься как дружеская рекомендация, а не как навязывание. Значит, вы уже сделаете первые шаги на пути к лояльности и привлечению клиентов.

Инструмент убивает сразу двух зайцев — создает имидж и укрепляет репутацию. Он привлекает новые группы потребителей, захватывает их внимание и аккуратно знакомит с брендом. В будущем они становятся клиентами и продолжают поддерживать контакт, в результате чего и дальше делают выбор в пользу вашей марки.

Другие инструменты

Вы можете использовать для формирования имиджа другие идеи: развивать социальные сети, проводить мероприятия, использовать вирусное продвижение через инфоповоды. Большинство подобных процессов требуют больших затрат, но в долгосрочной перспективе окупают вложения за счет притока новых клиентов. Так как имидж находится почти полностью во власти компании, она может сама сформировать его и донести до потребителей в нужном ей виде.

Имидж используют для достижения быстрого эффекта, но возникает побочный эффект — он почти не работает на удержание клиентов. Поэтому не менее важно уделять внимание репутации в Интернете. Именно эта характеристика будет заставлять аудиторию раз за разом выбирать вас, а не конкурентов, покупать больше продукции и рассказывать о вашем бренде знакомым.

Поговорим об инструментах, которые помогают укрепить репутацию фирмы на просторах Сети.

Инструменты работы с репутацией в Интернете

Репутация — более независимая характеристика, чем имидж. Но даже на нее можно влиять через определенные инструменты коммуникации. Главный принцип — они должны быть добросовестными и не выглядеть попыткой обмануть аудиторию и навязать ей определенный положительный образ. Например, нет смысла накручивать хвалебные отзывы, чтобы показаться лучше. Со временем клиенты распознают обман, и тогда придется восстанавливать утраченную репутацию с нуля.

Связи с общественностью и блогерами

Репутация, хоть и создается на личном опыте, частично соответствует общей повестке. Если клиент чаще слышит положительное мнение других, это подкрепляет его доверие к бренду и служит опорой для создания позитивного образа. Мнение инфлюенсеров и СМИ играет в этом вопросе не последнюю роль. Когда влиятельные люди высказываются о вас одобрительно, это поддерживает нужную картину в глазах потребителей и заставляет думать: «Я сделал правильный выбор».

Известны и плачевные примеры, когда из-за скандала со звездой от бренда отвернулись даже самые преданные клиенты и поставщики. Например, после выхода разоблачения от популярного блогера Кати Конасовой на косметику Lefami из России, бренд получил шквал негативных упоминаний и критики от клиентов, звезд и представителей прессы.

Работа с отзывами

Отзывы — еще один элемент репутации, который помогает войти в доверие разных групп клиентов.

Аудитория стремится выбирать продукты и бренды, которые одобрили большинство потребителей, поэтому перед покупкой проверяет отзывы на первых страницах в поисковых системах и проводит анализ на предмет того, какой из вариантов лучше его проблему. Если там будет только похвала — это вызовет подозрение, а если только негатив — очевидное отторжение.

Когда же 80-90% отзывов будут от реальных людей и с положительной оценкой, репутация будет укрепляться. Если же все отрицательные отзывы бренда будут сопровождать ответы от представителей организации, это создаст еще более мощный эффект. Поэтому важно работать с любым мнением клиентов о себе — благодарить за положительное мнение и пытаться урегулировать ситуации, когда человек остался недоволен продукцией или сервисом. Эту задачу отлично решает SERM — репутационный маркетинг в поисковых системах.

Коммуникация с клиентами

Характер общения с клиентами — недооцененный элемент цифровой репутации. Сюда относятся любые ответы техподдержки, посты в соцсетях, обращения, публичные заявления и комментарии от лица компании. Общаться без мата и со знаками препинания брендам становится уже недостаточно. Аудитория требует, чтобы ответы в ее адрес были индивидуальными, написанными человеческим языком, и помогали решить проблему.

Поэтому многие организации отказываются от чат-ботов в пользу реальных сотрудников поддержки. Такое общение создает доверие, ощущение небезразличия и заботы в глазах клиента. Никто не любит, когда бизнес говорит «приносим извинения за доставленные неудобства», поэтому старайтесь наполнить коммуникацию в Интернете жизнью, вовлечением и искренним интересом к проблемам целевой аудитории.

Честность и добросовестность

Чтобы создать положительную репутацию, достаточно продавать продукцию достойного качества и выполнять все взятые на себя обязательства. Если вы написали в рекламе «гарантия 12 месяцев», а потом клиент пришел и узнал, что эта услуга предоставляется отдельно и не работает на его покупку, вы получите негативную реакцию и испортите репутацию в глазах данного человека.

Поэтому не делайте никаких заявлений, которые могут восприниматься клиентом неоднозначно. Также не стоит давать невыполнимых обещаний, сообщать непроверенные факты или резко менять условия предложения: акции, распродажи, рассрочки и так далее. Аудитория распознает попытки себя обмануть и решит впредь не связываться с недобросовестным брендом. Даже если вы допустили ошибку со своей стороны — важно ее признать, иногда даже публично.

Специфика имиджа и репутации в Интернете

Интернет дает очень быстрый доступ к обмену информацией во всем мире. Благодаря этому вы можете за короткий срок создать себе какой угодно имидж, сфабриковать сотни положительных отзывов и публикаций о вас. В сети даже вымышленный бренд может нажить себе поклонников, если будет использовать определенные стратегии продвижения и вкладываться в создание красочной маркетинговой «ширмы».

Имидж привлекает новых клиентов и мотивирует их ближе познакомиться с брендом, тогда как репутация удерживает их долгие годы и защищает от угона конкурентами.
Бизнес может создать положительный имидж с помощью рекламных кампаний, коллабораций, фирменного стиля, контент-маркетинга, SMM-продвижения и других инструментов.
Для укрепления репутации фирмы нужно взаимодействовать с представителями СМИ, блогерами, работать с отзывами, общаться с аудиторией в правильной манере и вести честную политику в отношении продажи товаров и услуг.
Имидж и репутация в Интернете несложно создаются, но также легко уничтожаются. Поэтому важно уделять им достаточно внимания на любом этапе развития бизнеса.

У имиджа и репутации в Интернете есть и слабая сторона — вы всегда на виду у целевой аудитории, которая может в любой момент уничтожить ваш положительный образ за любой проступок. Интернет помнит все, и если разоблачающие статьи в газете забудутся через пару дней, публикация на сайте будет годами высвечиваться в поисковой выдаче и портить все впечатление о вас. Поэтому здесь у вас нет права на ошибку — ее цена слишком высока почти для любого бренда. Так что подходить к работе с имиджем и репутацией в Интернете нужно максимально ответственно.

На качество репутационного брендинга организации влияют множество факторов: возможность открыто выражать свои ценности и позицию, говорить на одном языке с покупателем, строить концепцию в соответствии с набором целей. Бренд должен понимать, почему включает в коммуникацию те или иные символы или использует в брендинге определенные особенности продукта.

Источник

Управление имиджем

Предмет
Антикризисное управление

Разместил

🤓 tamara.1976.timofeeva

👍 Проверено Автор24

одно из направлений работы служб по связям с общественностью, сущность которого заключается в создании положительного имиджа предприятия.

Научные статьи на тему «Управление имиджем»

Формирование имиджа государственной организации

Понятие и значение формирования имиджа государственной организации
Имидж организации в частной сфере…
Демократическая организация публичного управления требует от должностных лиц и органов публичного управления…
Содержание имиджа государственной организации
Прежде всего, необходимо отметить, что имидж как образ…
;
имидж политической силы, формирующей систему публичного управления, конкретный государственный орган…
имиджа государственной организации.

Статья от экспертов

Теоретическая сущность имиджа и стратегии управления корпоративным имиджем

Поляков П.В. ТЕОРЕ ТИЧЕСКАЯ СУЩНО СТЬ ИМИДЖА И СТРА ТЕГИИ УПРА ВЛЕНИ Я КОР ПОРА ТИВНЫМ ИМИДЖЕ М. Развитие корпоративной стратегии управления имиджем является одной из ключевых проблем науки. В статье даются стратегии корпоративного имиджа как общего понятия для достижения целей, поставленных перед предприятием.

Управление имиджем организации

организации все более актуальным становится комплектный подход в управлении корпоративным имиджем….
системы управления внутренним и внешним имиджем организации, распределения по уровням управления зон…
ответственности в части управления имиджем….
Внедрение на практике разработанной системы управления корпоративным имиджем….
Мониторинг корпоративного имиджа
Особое внимание в процессе управления имиджем организации следует уделить

Статья от экспертов

Управление имиджем Вооруженных сил

Описаны условия формирования положительного имиджа Вооруженных Сил Российской Федерации. Определен наиболее действенный метод для изменения и поддержания положительного имиджа Вооруженных Сил Российской Федерации.

Повышай знания с онлайн-тренажером от Автор24!

Напиши термин
Выбери определение из предложенных или загрузи свое
Тренажер от Автор24 поможет тебе выучить термины с помощью удобных и приятных
карточек

Источник

Управление имиджем фирмы

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА, УПРАВЛЕНИЯ И ПСИХОЛОГИИ»

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Теория менеджмента»

на тему: «Управление имиджем фирмы»

Выполнил:

студент гр. 122 М

Красноярск 2013

Содержание

Введение

. Теоретические аспекты понятия имиджа организации

.1 Имидж организации: понятие, виды

.2 Особенности формирования имиджа организации

. Корпоративная культура организации как средство формирования имиджа

.1 Сущность и структура корпоративной культуры

.2 Роль корпоративной культуры в процессе формирования имиджа предприятия

Заключение

Список использованных источников

Введение

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых — формирование имиджа организации.

Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии — National Business Bulletin.

Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен.

На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние:

—определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени;

—отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы;

—объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.

В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором.

Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда. Всё выше перечисленное определяет актуальность выбранной темы курсовой работы.

Даже если организация не занимается своим имиджем, это не означает, что его нет вообще. В этом плане имидж как «необузданная стихия», непредсказуемо каким он может стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматься девальвацией имиджа соперника, в таком случае, если организация не принимает во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет.

Например, в 2003 году компания «ЛЭтуаль» провела широкомасштабную рекламную акцию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но на самом деле «ЛЭтуаль» не менял свои дисконтные карты — был объявлен обмен дисконтных карт компании — конкурента «Арбат-Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «ЛЭтуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции они привлекли своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента, поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат-Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству.

Организациям постоянно необходимо производить анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе о тенденциях его изменений в положительную или отрицательную сторону. Необходимость исследования имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.

Цель курсовой работы: изучить основные принципы управления имиджем фирмы.

Задачи курсовой работы:

.рассмотреть понятие «Имидж организации»

.выявить особенности формирования имиджа организации

.изучить сущность корпоративной культуры фирмы

.определить роль корпоративной культуры в процессе формирования имиджа предприятия

имидж корпоративный культура рыночный

1. Теоретические аспекты понятия «Имидж организации»

.1 Имидж организации: понятие, виды

Имидж в переводе с английского — «образ». Образ — одна из основных категорий психологии. Когда мы говорим об имидже как образе, то в основном имеем в виду два аспекта образа: формирование представлений о внутренних категориях через внешние и побудительные (мотивационные) силы образа. В этом понимании имидж может быть как у человека, так и у товара, фирмы, идеи.

Имидж фирмы — лицо организации — специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отображает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей.

Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса.

Создание имиджа — результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента. Создание имиджа — вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие года и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому, при формировании имиджа нужно опираться, в основном, на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с ценностями жизни.

Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Имидж представляет собой публичное «Я» человека. Часто человек видит самого себя идеальным, но это оказывается не так с точки зрения аудитории. Имидж лидера помогает ему управлять страной. Имидж товара обеспечивает его успешную продажу. Благоприятный имидж страны привлекает в неё инвестиции и туристов.

Техника позиционирования используется не только для создания имиджа отдельных людей, точно такие же задачи возникают в случае организации. Задача в принципе повторяется — только личностно окрашенный образ с достаточной долей детализации становится в такую позицию, которой мы можем поверить.

«Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, — пишет Мэри Спиллейн, — независимо от того, что это — многонациональный конгломерат или небольшая компания, чёткий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без чёткого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится». Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае организации.

По мере развития рыночных отношений увеличивается количество субъектов хозяйственной, политической, финансовой, коммерческой деятельности в рамках одного и того же социального пространств. Растёт их независимость от органов государственной власти, степень свободы в выборе партнёра, но, с другой стороны, усложняется возможность самостоятельно стать авторитетным, уважаемым, влиятельным, надёжным партнёром для других организаций.

В этих условиях создание или сохранение имиджа организации часто является наиболее важным фактором в поддержании на необходимом уровне её функционирования, а иногда и сохранения как целостной структуры. Ли Якокка — один из самых известных представителей делового мира США — привёл характерный пример, раскрывающий роль имиджа организации. Когда он боролся за выживание компании «Крайслер», то одним из вариантов сохранения фирмы предполагалось её слияние с компанией «Фольксваген». Однако последняя от объединения отказалась, назвав в качестве первой причины плохой имидж «Крайслера» в глазах публики.

Следует отметить, что имидж организации складывается и существует независимо от того, занимается ли организация его созданием или не придаёт ему никакого значения. Однако то или иное мнение о предприятии, фирме, учреждении, их совокупный образ в глазах тех, кто так или иначе связан с ними, оказывает влияние как на положение людей, работающих в этой организации, так и на судьбу организации в целом. Поэтому создание имиджа является важной составляющей успешного функционирования любого учреждения, предприятия и фирмы, независимо от того, к какой форме собственности и к какой сфере деятельности они относятся.

Существуют различные трактовки понятия «имидж». Чаще всего его характеризуют как «образ», «знак», «желаемый образ», «оценочный образ» и т.п. Имидж выражает самое общее представление о внешней проявленности того или иного внутреннего содержания.

С точки зрения функционального подхода в имиджеологии выделяют несколько возможных вариантов имиджа, которые могут быть присущи и организации:

—зеркальный имидж, отражающий представление организации о самой себе. Этот вариант имиджа более предпочтителен;

—текущий имидж, который характерен для оценивания со стороны. Самой главной задачей здесь ставится формирования не столько благоприятного, сколько адекватного имиджа;

—желаемый имидж, он отражает тот образ, к которому стремится организация. Для новых структур и организаций этот тип имиджа зачастую наиболее важен, так как именно желаемый имидж может выступать в виде единственно возможного для тех, о ком ничего и никому не известно;

—корпоративный имидж характеризует имидж организации в целом, а не отдельных её подразделений или результатов деятельности;

—множественный имидж образуется при наличии ряда организационных структур вместо единой корпорации.

В литературе по имиджелогии мы встречаем рассуждения о том, что в каждой конкретной организации существуют свои слагаемые имиджа. Например, для ресторана важен имидж прекрасной кухни и оркестра, для курорта — имидж месторасположения и климата, для спортивной базы — имидж центра с большим выбором спортивных услуг и т.д. Со всем этим нельзя не согласиться. Однако, говоря об имидже организации, нужно также иметь в виду и те слагаемые, которые являются не специфическими, общезначимыми для любой организации.

В первую очередь выделяются два основных аспекта: внешний и внутриорганизационный имиджи. Для большей эффективности организация должна их поддерживать и отслеживать комплексно.

Элементами внешнего имиджа являются:

—качество продукта или услуги, предоставляемой организацией;

—клиентская политика организации, умение держать постоянную связь с клиентами;

—вклад в развитие общества;

—финансовая стабильность;

—реклама компании в специализированных и деловых изданиях с использованием товарного знака и логотипа;

—PR-деятельность: презентации, дни открытых дверей, благотворительные акции и т.д.

Элементами внутреннего имиджа являются:

—социально-психологический климат;

—отношение персонала к работе и его внешний вид;

—лояльность сотрудников к организации и её руководителям;

—ориентация на развитие и обучение персонала;

—система продвижения и вознаграждения работников за заслуги.

И внешний, и внутренний имиджи включают в себя три составляющие:

.имидж лидера (руководителя) организации

.имидж сотрудников

.имидж дел.

Самым широким является имидж организационных дел. Именно информация о непосредственных результатах деятельности организации интересует самое большое число людей — массу потребителей.

Имидж сотрудников имеет значение только для тех субъектов, которые непосредственно контактируют с данной организацией и играет немаловажную роль во взаимодействии с сотрудниками нижестоящих подразделений и коллегами из аналогичных структур в других городах, районах, областях.

И, наконец, сфера имиджа руководителя охватывает в основном органы власти, вышестоящие отраслевые структуры, средства массовой информации, руководителей различных хозяйственных, финансовых, политических и других организаций. Сфера непосредственных контактов здесь же, однако значение их чрезвычайно высоко, особенно в государственных учреждениях, существование и развитие которых определяется во многом вышестоящими органами. Для таких организаций имидж лидера зачастую играет решающую роль.

Другим важным аспектом, как уже отмечалось, является внутриорганизационный имидж. Это имидж работников, подразделений, руководителей в их взаимном восприятии друг друга. Несомненно, что наиболее важным для функционирования всей организации является имидж «первого лица» и его «команды» в глазах сотрудников. Недооценка этого фактора может привести к парадоксальному, но часто встречающемуся факту, когда руководитель, тщательно продумывающий свой «образ» в глазах начальства, но не заботящийся о мнении своих подчинённых, сам провоцирует сотрудников на создание отрицательного имиджа не только лидера, но и организации в целом.

Можно с полной определённостью сказать, что забота о внутриорганизационных имиджах, обеспечивающих благоприятную внутреннюю атмосферу в коллективе является важным условием, создающим основу для успешного формирования внешнего имиджа организации.

Резюмируя сказанное, утверждать, что имиджи руководителя, сотрудников, дел, включая имиджи внешние и внутренние в совокупности создают тот единый образ организации, который делает её широко известной, узнаваемой, привычной, обеспечивает доверие к ней, и тем самым превращается в дополнительный источник доходов и дополнительный фактор успешной деятельности организации.

.2 Особенности формирования имиджа организации

Как только руководство фирмы задается вопросами: «Какие мы? Чем отличаемся от конкурентов? Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?» можно говорить о начале специального формирования имиджа.

Этот процесс содержит в себе несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформированный имидж. Для этого используют разные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе обнаруживают плюсы и минусы сформированного имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые оказывают содействие решению этих задач, а отрицательными те, которые мешают решать поставленные задачи.

Борьба за инвестиции — лишь один аспект многоплановой проблемы формирования соответствующего имиджа. Отечественные товары, даже качественные, в преобладающем своем большинстве отнюдь не являются самыми реализуемыми как за границей, так и на внутреннем рынке, в подавляющем большинстве случаев не существует объединяющего элемента — стержня, который делал бы отечественную продукцию действительно фирменной, лучшей.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под влиянием разных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещение выставок, презентаций.

Некоторые большие организации стремятся добиться одинаковости во внешнем виде, в обращении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется — максимальное нивелирование индивидуальных особенностей сотрудников и направление внимания потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое или опосредствованное сообщения. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвет.

Значимость имиджа сегодня явно возрастает из-за всё более растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного человека. Вероятно, это связано с определённым усложнением нашего мира, и чтобы оказаться на равных с этим усложнением, человеку приходится обрабатывать всё большие массивы информации. Но возможности его остаются практически теми же. Именно поэтому имидж как картинка-символ, заменяющая собой более сложную структуру, становится важной составляющей деятельности любой организации.

Даже Ватикан в феврале 1997 года выпустил документ «Этика рекламы», направленной на идею постоянной евангелизации». По мнению Папы римского следует разрабатывать нетрадиционные формы общения с верующими, новым языком, новой техникой и психологией поведения. Реклама как раз и попадает под понятие новой техники, к которой сегодня согласна прибегать и церковь.

Каждая организация имеет имидж, который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный характер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, как организация воспринимается общественностью, иногда может быть даже более важным, чем цена продукта компании.

Имидж организации задаётся различными путями: это формирование определённого типа организационной культуры. Работа со средства массовой информации, организация рекламной деятельности, создание фирменного стиля, знака, проведение благотворительных мероприятий и т.д. Но процесс создания имиджа следует начинать не с вопроса «как?», а с вопроса «для кого?»

В самом деле, первый вопрос, который возникает после уяснения значения имиджа, это вопрос о том, для кого организация должна формировать тот или иной образ. Ведь создание имиджа всегда требует больших или меньших затрат самых различных средств: человеческого труда, финансов, других материальных ресурсов, времени — и потому должно быть чётко направленным, ориентированным на определённый адресат. Для этого необходимо выявить все линии внешних и внутренних взаимодействий организации, образующих «поле её имиджа».

В процессе функционирования организация взаимодействует с множеством объектов. К ним относятся вышестоящие и нижестоящие организационные структуры, органы местной власти, организации-партнёры, организации-конкуренты, общественно-политические организации, средства массовой информации, население, выступающее непосредственным потребителем её продукции или услуг и др.

Однако из перечисленных объектов следует выделить тех, мнение которых для организации наиболее важно. Это позволит работать более продуктивно и экономично. Естественно, что в зависимости от того, какой деятельностью занимается организация, список объектов, с которыми она контактирует в большей или меньшей степени может изменяться, но эти изменения уже не будут носить принципиального характера. Возможна и более детальная дифференциация и приоритетная работа с наиболее важным окружением. В этом случае нельзя забывать того, что круг субъектов, в глазах которых организация стремится сохранить или повысить свой имидж, должен быть достаточно широк. Важно не просто мнение отдельных объектов, а то, что обычно называется общественным мнением.

Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Поэтому задачей имиджмейкеров организации становится процесс «очеловечивания» организации и путей её коммуникации с обществом. Примером тому, может служить обстановка с созданием своих имиджей банками во Франции. Стремясь нарушить традиционный фон своего присутствия в общественном пространстве, французские банки всё чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил бы им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии «близости».

Говоря о создании корпоративного имиджа нельзя не вспомнить труды Б. Энгельгардта, который в своей работе о технологии создания образа организации описывает два последовательных процессах: эстетическую нейтрализацию и этическую концентрацию. В рамках первого процесса следует убрать «острые углы», привлекающие внимание к организации, сделать незаметным то, что будет работающим для построения и поддержания её имиджа. Процесс эстетической концентрации связан как раз с выпячиванием тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты. Например, в случае конструкторского бюро Антонова речь будет идти об инновационных технологиях, о создании нового, а в случае продвижения продуктов, подобных вину, речь пойдёт об акценте на старых технологиях как проверенных временем.

Нейтрализация становится наиболее значимой именно для построения корпоративного имиджа, поскольку разные подразделения большой организации могут иметь свои собственные имиджи. Поэтому и возникает в качестве весьма значимого задания «срезание» имеющихся «острых углов», чтобы затем на «выровненном» пространстве построить необходимый общий для всех имидж. Вспомним, например, армию, которая активно пользуется именно нейтрализацией, стараясь всех одинаково постричь и одеть в один тип одежды. Нейтрализовав возможные отличия, она только потом начинает выделять, строя свою иерархию званий.

Речь также может идти о поиске символа для организации. Э. Канетти, например, считает символом Франции — их революцию: «ни один национальный гимн ни у какого другого народа не имел такой судьбы, как французский «Марсельеза» — детище того времени. Взрыв свободы, ставший регулярно повторяющимся событием, ежегодно празднуемый, ежегодно ожидаемый, оказался чрезвычайно удобным символом нации. Как и встарь, он сплачивал людей для защиты». Интересно, что таким же символом для бывшего СССР стало празднование Октябрьской революции. Именно к этому празднику символически приурочивалась жизнь страны. Главной демонстрацией становилась сакральная точка у Мавзолея Ленина.

Следует также подчеркнуть важность при создании положительного образа организации такого аспекта, как кризисные коммуникации, ибо положительный имидж, создаваемый десятилетиями, может быть разрушен за сутки. С этой целью даже Европарламент имеет в своём составе группу быстрого реагирования, задачей которой является выдача информации в нужное время и в нужное место, для чего им приходится вести серьёзный мониторинг ситуации, создавая множество информационных файлов.

Помимо этого, организация должна порождать вокруг себя положительный фон. Можно привести достаточно далёкий пример. Дж. Верди получил заказ на написание оперы «Аида», поскольку вице-король Египта решил ознаменовать открытие Суэцкого канала великими празднествами.

Следует отметить, что хотя официально имиджу придаётся большое значение, культура его формирования ещё не сложилась. Анализируя «биографии» реальных фирм и учреждений можно выявить то, что на данный момент проблема имиджа в организациях отслеживается слабо. В основном распространена идея, что после создания самой организации имидж можно обеспечить проведением рекламной кампании в средствах массовой информации. Имидж организации понимается, как стимулирующее условие удачного сбыта продукции или привлечения клиентов.

Поскольку формированием имиджа через размещение рекламы занимается руководитель организации вместе с отделом, на который возложены данные функции, то персонал организации не привлечён к созданию внешнего имиджа. Мало учитывается тот факт, что поведенческая культура персонала, концептуальная ориентация организации влияют на формирование и поддержание имиджа даже больше, чем удачно проведённая рекламная кампания.

Работа над имиджем организации очень сложна и должна вестись не от случая к случаю, а систематически и непрерывно. В определённые периоды активность работы над той или иной составляющей комплекса может снижаться, но никогда нельзя упускать из внимания имидж организации в целом.

Построение имиджа может идти несколькими путями:

—создание «букета индивидуальных отличий» данной организации от других по принципу: если нельзя найти различий в качестве одинаковых товаров или услуг, то эти различия можно задать в построении их имиджей;

—утверждение имиджа организации на уровне понятий «свой», «знакомый», «близкий» в отличие от понятий «чужой». В таком случае исходят из принципа, что естественное доверие возможно только к «своему», а в отношении «чужого» мы занимаем выжидательную и настороженную позицию и таким образом попадаем под действие некоего диссонанса, перенося негативное и настороженное отношение к внешнему образу организации на оценку всей её деятельности;

—вписывание образа организации в семиотическое представление о профессиональной и компетентной организации, производя отбор тех характеристик организации, которые соответствуют этой идеализации;

—вписывание образа организации в модель уже состоявшейся, известной и успешной организации с устоявшимся позитивным имиджем;

—построение стратегии имиджа с использованием различных каналов восприятия, учитывая семиотическую специфику каждого из каналов.

Совершенно очевидно, что заниматься формированием организационного имиджа должен специалист-имиджмейкер или даже целое подразделение профессионально подготовленных людей. Именно они могу обеспечить необходимое качество этой сложной работы.

Вместе с тем, эта сфера деятельности может быть прерогативой только профессионалов-имиджмейкеров, как бы ни важна была их роль. Вот почему наряду с указанными условиями поддержания и улучшения имиджа (непрерывность, систематичность, профессионализм) следует назвать и ещё одно: забота об имидже со стороны руководства организации. Последнее особенно важно подчеркнуть, учитывая реально наблюдаемую инертность в рассматриваемом вопросе многих руководителей (особенно во властных структурах), по старинке уповающих на «имидж места»: авторитет и всевластие власти, диктат производителя и т.д.

Между тем в условиях свободного демократического развития и рыночной экономики никакая организация, будь то промышленно предприятие или управленческая структура, не может надеяться только на свою объективную полезность, необходимость для общества или на поддержку «сверху». Сегодня каждый стремящийся к успеху и стабильности должен не просто хорошо организовывать своё дело, но и утвердить своё право на «место под солнцем», доказать свою конкурентоспособность и целесообразность в глазах общества. А это требует специальных усилий (в том числе материальных затрат) и должно быть оформлено в особую сферу деятельности.

2. Корпоративная культура организации как средство формирования имиджа

.1 Сущность, структура и функции корпоративной культуры

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Важным средством формирования имиджа организации является разработка ее корпоративной культуры.

Корпоративная культура — сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации и задающих общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Корпоративная культура проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Корпоративная культура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его реакции в критических ситуациях.

Формирование положительного имиджа организации является одной из главных функций корпоративной культуры. Это находит проявление в том, что организация воспринимается определенным образом — чаще всего положительным — как внешней, так и внутренней средой.

Имидж корпорации — это своеобразная «медаль», одна сторона которой является внутренним образом компании, укоренившимся в сознании членов корпорации, а вторая — ее внешний образ, предназначенный для партнеров, конкурентов, финансово-кредитных организаций, налоговой службы и т. п.

Составные части корпоративной культуры — ее элементы, могут быть ориентированы как на решение проблем адаптации, так и внутренней интеграции.

В рамках процесса внешней адаптации — определения организацией своего места — можно выделить цель, программу, клиентов и партнеров организации.

Первый элемент, определяющий цель организации и место в социальной среде, которая эта организация может занимать, — это миссия организации, представление о том, для чего организация создается. Миссия отвечает на вопрос «Зачем»? Зачем нужна именно эта организация, кому важна ее деятельность, кто ее заказчики.

Следующий параметр, который определяет перспективы организации, — это описание желаемого будущего организации, представление о результатах развития организации и конкретных шагах по их достижению. Ответы на вопросы «Что будет?» и «Как будет достигнуто будущее?»

Представление об организации и принципах ее работы конкретизирует такой параметр, как представление о клиентах, тех кто, с одной стороны, может обратить свое внимание на организацию, а, с другой стороны, кого организация посчитает удостоить чести стать ее клиентом. Давно известно, что представление о клиентах — тех, для кого существует организация, существенным образом определяет ее принципы функционирования.

Не менее важен и вопрос о партнерах. Разрабатывая политику организации, руководство должно определить список стратегических партнеров. Элемент корпоративной политики — особое отношение к партнерам, особые требования к ним.

В рамках работы по формированию внутренней среды организации, созданию внутренней интеграции следует проанализировать специфику деятельности, влияние ее, а также целей, клиентов и других параметров на особенности персонала, правила и нормы поведения сотрудников в организации и во вне.

Анализ технологии деятельности должен дать ответы на вопросы: какой тип совместной деятельности заложен в нашей технологии, чем наша технология отличается от технологий, осуществляемых другими организациями. Для корпоративной культуры особенно важно найти такие особенности реализации деятельности, которые могут быть привлекательны для клиентов.

Особенно важен для кадрового менеджмента вопрос о сотрудниках как элементе корпоративной культуры. Какие сотрудники должны работать в организации, какими идеалами, ценностями и особенностями они должны обладать. Сотрудники организации — носители корпоративной культуры. Именно с ними сталкивается клиент и через их поведение понимает, какие цели и способы поведения характерны для данной организации. Образ сотрудника может быть конкретизирован по ряду параметров: возраст, пол, образование (вплоть до конкретного учебного центра), характерологические особенности, стиль одежды, традиционные слова, фразы и т.д.

Конечно, описание желаемого образа сотрудника должно быть конкретизировано с учетом специфики деятельности в конкретных подструктурах, функциональных структурах. Образ идеального менеджера по продажам, идеального программиста может быть описан через перечисление качеств, определяющих эффективность конкретной деятельности. Но важно создать и общий портрет, отличающий сотрудников данной организации от других.

Важным аспектом описания сотрудников является выделение способов идентификации своих сотрудников, традиционных приемов комплектования штатов и испытания при приеме на работу.

Описание правил поведения в организации может включать:

—осознание себя и своего места в организации, что свойственно организации — индивидуализм или всемерная кооперация;

—ценности (критерии оценки — что является правильным, а что — неправильным) и нормы (правила поведения в различных ситуациях, особенно важны принципы принятия решений в критических ситуациях);

—веру во что-то и отношение или расположение к чему-то (веру в руководство, во взаимопомощь);

—критерии и правила распределения статуса и власти (типовые обязанности и полномочия сотрудников разного уровня, перечень функций разных подразделений);

—правила «неформальных отношений» внутри организации (некоторый кодекс, объединяющий всех);

—внешний вид, одежду и презентацию себя на работе (ношение определенной формы или свободный выбор одежды, что считается уместным, что вызывающим;

—что и как едят, привычки и традиции в этой области (принято ли есть в служебном помещении, организовано ли регулярное питание, все питаются вместе или есть закрытые зоны (особо престижные и почему они такими считаются), принято ли доплачивать за питание, какие блюда считаются фирменными);

—осознание времени, отношение к нему и использование (существует ли строгий временной регламент, поощряется или наказывается внеурочная работа и т.д.);

—взаимоотношения между людьми (приняты ли равноправные отношения или статус в организации влияет на тип взаимодействия, принципы формирования референтных групп, значимых и близких друг для друга);

—процесс развития работников и обучение (как организация относится к развитию персонала, считает ли это важным или ориентирована на привлечение новых профессионалов извне, процесс обучения и развития регламентируется нормами и правилами или делегируется самому сотруднику, зависит от его активности);

—трудовую этику и мотивирование (какое отношение к работе ожидается, что и как наказывается или поощряется, какая система оценки и стимулирования принята, а какая реально реализуется).

Одна из существенных проблем на стадии интенсивного роста организации — удержание и укрепление корпоративной культуры, преодоление тенденции ее размывания новыми сотрудниками. В период интенсивного роста организация может включать в себя гораздо больше персонала, чем на предыдущих стадиях.

Если организация смогла выйти на стадию интенсивного роста, нашла своего потребителя, удержалась на рынке, безусловно, в корпоративной культуре есть много продуктивного, она способна дать организации стимул для дальнейшего роста. Но с приходом новых сотрудников, работавших прежде в других фирмах и предприятиях, менеджер по персоналу сталкивается с проблемой — удержать продуктивность корпоративной культуры, ее ценности, заимствовать все наиболее интересное, включить их в культуру, но не позволить групповым представлениям погибнуть под напором множества новых идей.

Чтобы этого не произошло, необходимо выполнять следующие требования:

—принимать на работу новых сотрудников, способных воспринять корпоративную культуру;

—формализовать правила, символы и нормы поведения;

—наказывать и увольнять сотрудников, отклоняющихся от норм корпоративной культуры.

Для поддержания корпоративной культуры могут использоваться:

—поведение высшего руководства и линейных менеджеров, задающее пример сотрудникам и демонстрирующее конкретные элементы корпоративной культуры;

—разработка и открытое использование системы оценки и стимулирования (наказания) поведение, отклоняющееся от норм корпоративной культуры;

—неотсроченная реакция руководства на поведение работников в критических ситуациях, оценка продемонстрированного поведения в терминах корпоративной культуры;

—моделирование типичных производственных ролей и обучение новых сотрудников традиционному для организации поведению;

—разработка системы критериев распределения и форм фиксации внутриорганизационных статусов, внутренней дифференциации;

—разработка критериев внутриорганизационного продвижения;

—внедрение корпоративных символов и обрядов.

.2 Роль корпоративной культуры в процессе формирования имиджа предприятия

Оценивая роль рекламы, необходимо учитывать, что потребитель перекормлен прямой рекламой. Поэтому компания вынуждена продвигать свою менее лобными путями. Корпоративная реклама чаще всего берет креативом, а не нажимом. Т.е. при меньшей интенсивности (и намного меньших рекламных затратах) можно достичь большего результата. Широко известные гигантские усилия, которые были приложены южнокорейской корпорацией Gold Star, которая внедряла свою новую марку LG Electronіcs, израсходовав сотни миллионов долларов с единой целью — изменить свой имидж.

Российские менеджеры в последние годы получили новую специализацию — управление корпоративной культурой. «Культурные руководители» появились во многих больших компаниях — прежде всего в структурах, которые объединяют разнопрофильные предприятия, которые работают во многих регионах страны. И хотя менеджеры этого профиля обычно значатся в составе кадровых подразделов, круг их обязанностей намного шире, чем у обычного кадровика.

Что объединяет такие, казалось бы, далекие друг от друга вещи, как деловой документ, клиентский офис, спецодежда и корпоративный праздник? Можно сказать — бренд компании, а если глянуть шире, их нужно назвать элементами корпоративной культуры. Будучи материальным воплощением миссии фирмы, корпоративная культура регламентирует все формы коммуникации компании — как внутри фирмы, так и направленные на внешнюю среду.

Образ фирмы, ее корпоративный имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура. Культура корпорации может рассматриваться как выражение основных ценностей в корпоративной структуре, системе управления, кадровой политике, которая влияет на них. Корпоративная культура — один из основных факторов, которые формируют корпоративный имидж.

С другой стороны корпоративную культуру можно рассматривать как элемент внутреннего имиджа. Под внутренним имиджем понимают представление персонала о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа является культура организации и психологический климат. Имидж основных руководителей включает представление о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует руководители организации. Имидж персонала — сборный обобщенный образ персонала, который раскрывает наиболее характерные для него черты. Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник информации о предприятии для внешней аудитории.

В компании не может не быть корпоративной культуры, однако в некоторых компаниях она может быть более однородной — все сотрудники исповедуют одни ценности, нормы и убеждение, а в других может быть неоднородной — у отдельных групп свои, нормы и ценности.

Культура может быть более сильной — в результате все новые сотрудники будут сразу же принимать ее, или более слабой — тогда каждый новый сотрудник имеет шанс ее дополнить или частично изменить.

Кроме этого, важно знать о существовании, инертной или адаптивной корпоративной культуре в организации. В первом случае есть риск значительно отстать от конкурентов и требований клиентов и жить вчерашним днем, во втором случае больше шансов для развития и гибкости. Все эти особенности желательно понять, прежде чем стараться всерьез изменить корпоративную культуру.

Конфликты в организации чаще всего происходят в результате нестыковки ценностей, норм или убеждений. Время, что мы израсходуем на обсуждение, согласование, спора, прямо зависит от того, насколько отличаются наши ценности и убеждения. Правильность принятых коллективно решений также зависит от того, что считается нормой, что считается ценным и от целого ряда отношений и убеждений. Усилие и затраты менеджеров на стимулирование и контроль тоже зависят прямо от корпоративной культуры. Нормальное обращение не имеет потребности ни в стимулировании, ни в поощрении. Но если нормальным считается не то обращение, которое нужно и важно для бизнеса, то добиться этого «нужного и важного» будет довольно сложно.

Ценностные ориентиры мышления, ощущения и общения людей не являются случайными и определяются множеством факторов. Изменения внешней среды организации характеризуют не только экономическую сторону корпоративной и индивидуальной жизни, но задевают и социальное пространство.

Последние десятилетия ознаменовались развитием информационной и транспортной систем, систем средств связи. Это развитие, с одной стороны, облегчает желательные обмены между людьми, сближает их, а с другой стороны, провоцирует утверждение обезличенности, сокращения коллективной жизни индивида. Состояния отчужденности оказывает содействие и техническое разделение труда, узкая специализация деятельности и частичность поставленных задач. Общество переживает кризис ценностей, или фундаментальных норм, которые разрешают человеку осуществлять выбор своего обращения. В такой ситуации создание и утверждение корпоративной культуры в организации оказывает содействие процессу идентификации личности.

В зависимости от стадии развития предприятия и изменения системы ценностей, присущий ему, тип корпоративной культуры проходит эволюцию.

Имидж можно создавать для новой организации или изменять для уже существующей. Процесс формирования имиджа требует управления (планирование, организации, контроля) и научно обоснованного подхода. Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа.

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель — отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором разных его характеристик.

Работа с имиджем — это довольно кропотливая и тонкая работа, которая задевает много уровней, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Необходимо помнить и понимать, что имидж — это капитал. Корпоративный имидж и корпоративная культура как взаимосвязанные факторы являются стратегическими понятиями для формирования успешности корпорации.

Значение положительного имиджа для успеха бизнеса обуславливает актуальность вопроса корпоративного имиджа и корпоративной культуры и интерес к этой теме.

Концепция развития предприятия, так называемая корпоративная философия и культура призваны формировать и стимулировать внутреннюю мотивацию сотрудника, давать почву для нахождения смысла жизни с помощью реализации творческой деятельности. Корпоративная культура является частью культурных концептов, образов и традиций народа, которые разрешают ему не только гордиться результатами деятельности отдельного предприятия, но и страной в целом. Каждая страна является уникальным концентратом, источником идей, которые владеют своей неповторимой культурной спецификой.

Заключение

Имидж организации складывается и существует независимо от того, занимается ли организация его созданием или не придаёт ему никакого значения. Однако то или иное мнение о предприятии, фирме, учреждении, их совокупный образ в глазах тех, кто так или иначе связан с ними, оказывает влияние как на положение людей, работающих в этой организации, так и на судьбу организации в целом. Поэтому создание имиджа является важной составляющей успешного функционирования любого учреждения, предприятия и фирмы, независимо от того, к какой форме собственности и к какой сфере деятельности они относятся.

Следует отметить, что хотя официально имиджу придаётся большое значение, культура его формирования ещё не сложилась. Работа над имиджем организации очень сложна и должна вестись не от случая к случаю, а систематически и непрерывно. В определённые периоды активность работы над той или иной составляющей комплекса может снижаться, но никогда нельзя упускать из внимания имидж организации в целом.

В век массовой коммуникации, когда нестандартные действия и решения распространяются в течение нескольких часов, большое значение для имиджа компании будут иметь грамотно спланированные и взвешенные шаги по его формированию и поддержанию.

Имидж это сложное явление, состоящее из разных факторов, сливающихся воедино. Поэтому для успешного формирования и поддержания положительного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение. Таким образом, объективно необходима первоначальная разработка плана формирования имиджа предприятия и следование ему в течение жизнедеятельности компании. Важно помнить, что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое.

Формирование имиджа предприятия — это искусство, которое требует длительной и трудоемкой работы. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному. Чтобы созданный образ отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность фирмы. С помощью управления имиджем можно воздействовать и управлять эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях современного рынка.

Корпоративная культура — это система ценностей, убеждений, верований, представлений, ожиданий, символов, а также деловых принципов, норм поведения, традиций, ритуалов и т.п., которые сложились в организации или ее подразделах за время деятельности и которые принимаются большинством сотрудников.

Резюмируя всё вышесказанное, можно сделать вывод о том, что те организации, которые понимают важность имиджа как средства привлечения персонала, должны изучать его, периодически получать независимые оценки репутации своей компании, в том числе на рынке труда. Необходимо также работать над внутренним имиджем, привлекая к этому делу как собственных, так и внешних специалистов.

Список использованных источников

1.Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, № 1, 2011 — 94 с.

2.Баринов В.А., Макаров Л.В. Корпоративная культура организации в России // Менеджмент в России и за рубежом, №2, 2009 — 120 с.

.Бодди Д., Пейтон Р. Основы менеджмента. — СПб, 2012 — 250 с.

.Бочкарев А.В. Механизм формирования корпоративной культуры. // Менеджмент в России и за рубежом, №4, 2010 — 120 с.

.Бурцева Т., Миронова Н. «Исследование корпоративного имиджа», журнал «Маркетинг» №3(100), 2008 — 55 с.

.Даниленко Л.В. «Все об имидже: от подходов до рекомендаций», журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» №04(70), 2011 — 70 с.

.Джи Б. «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» — СПб.: Издательство «Питер»,2009. — 224 с.

.Королько В. «Основы паблик рилейшнз». М.- 2010 — 528 с.

.Мескон М., Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента. /Пер. с англ. — М: Дело ЛТД, 2007. — 222 с.

.Веснин В.Р. Основы менеджмента. — М.: Триада, ЛТД, 2008. — 312 с.

.Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент. — М.: Фирма Гардарики, 2010. — 245 с.

.Большаков А.С. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2011. — 220 с.

.Дойл П.Г. Основы менеджмента: — стратегия и тактика. — СПб.: Питер. 2012. — 180 с.

.Вудюк М, Френсис Д. Раскрепощенный менеджер / Пер. с англ. — М.: Дело, 2011. — 335 с.

.Вершигора Е.Е. Менеджмент. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 180 с.

.Герчикова И.Н. Менеджмент. — М.: ЮНИТИ, 2009. — 195 с.

.Глухое В.В. Основы менеджмента. — СПб.: Спец. литература, 2010. — 222 с.

.Дафт Р. Менеджмент. — СПб: Питер, 2007. — 215 с.

.Дункан Д.У. Основополагающие идеи в менеджменте / Пер. с англ. — М: Дело, 2012. — 230 с.

.Игнатьева А.В. Основы менеджмента. — М.: Экон. образование, 2011. — 330 с.

.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, Менеджмент организации / Под ред. 3.П. Румянцевой и Н.А. Соломатина. М.: ИНФРА-М, 2012. — 125 с.

.Шепелъ В. В. Имиджилогия. Секреты личного обаяния. — М.: Культура и спорт. ЮНИТИ, 2010. — 170 с.

.Попова С.П. «Мифы корпоративного позиционирования» // Менеджмент в России и за рубежом, №9, 2011 — 120 с.

.Почепцов Г.Г. Имиджеология. — М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2012 — 704 с.

.Проскурин В.Н. «К вопросу о формировании имиджа» // Пресс-служба., № 1, 2010 — 90 с.

.Ресурсы построения имиджа организации, журнал «Корпоративная культура» №4, 2009 — 85 с.

.Суворов Д.С. «Сделай себя сам или несколько советов по формированию положительного имиджа для начинающих» // Профиль., №4, 2012 — 105 с.

.Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2010 — 160 с.

.Фокина Т.П. Теория организации и организационное проектирование. — Саратов, 2012 — 201 с.

.Яковлев И.Ю. «Роль имиджа в современном мире» // Коммерсант Власть., №33, 2010 — 75 с.

Источник

Имидж организации: как его сделать положительным

Что такое имидж компании

Отличия от репутации

Цель имиджа

Виды имиджа

Внутренний

Внешний

Факторы, влияющие на имидж организации

Организационная культура

Экологическая безопасность

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Финансовые возможности

Фигурирование названия организации в СМИ

Эффективность управления

Имидж руководителя

Структура имиджа организации

Инструменты формирования

Этапы формирования

Как управлять имиджем организации

Управление имиджем компании в интернете

Работа с отзывами

Контент-маркетинг

Работа с лидерами мнений

Создание положительного имиджа компании в соцсетях

PR сайта и его поисковое продвижение

Заключение

Понятия имиджа и репутации

Зачем компании управлять имиджем и репутацией в Интернете

Инструменты работы с имиджем в Интернете

Инструменты работы с репутацией в Интернете

Управление имиджем

Научные статьи на тему «Управление имиджем»

Формирование имиджа государственной организации

Теоретическая сущность имиджа и стратегии управления корпоративным имиджем

Управление имиджем организации

Управление имиджем Вооруженных сил

Повышай знания с онлайн-тренажером от Автор24!

Управление имиджем фирмы

Другие крутые статьи на нашем сайте: