В чем состоит главное отличие маркетинга от других систем организации деятельности компании

Что это? Маркетинговая деятельность предприятия – любые мероприятия, нацеленные на увеличение товарооборота, объемов продаж, прибыли, продвижение продукта, привлечение клиентов.

Как работает? Маркетинг предполагает вложение денег, времени, привлечение специалистов для выявления потребностей покупателей. Это различные исследования, агрессивная реклама, проведение акций, сбор информации. Подробнее читайте в нашем материале.

Суть маркетинговой деятельности

Дословный перевод слова marketing с английского языка означает продажу или торговлю на рынке. Современная маркетинговая деятельность предприятия заключается в процессе выявления потребностей покупателя, увеличении объема продаж путем стимулирования спроса на продукцию с помощью рекламы и других инструментов, максимизации финансовых показателей.

Все действия, которые предпринимает компания для удержания старых и привлечения новых клиентов, являются маркетингом. С его помощью клиент принимает конечное решение. Примером маркетинговой деятельности предприятия по выпуску садовых опрыскивателей является вывод на рынок аккумуляторной модели.

Поначалу клиенты не воспринимали всерьез эту технику, но после агрессивной рекламы, положительных отзывов в сети и иных мероприятий, данный тип продукции стал самым востребованным. Люди узнали все преимущества товара, попробовали его и сделали свой выбор.

Развитие маркетинговой сферы никогда не останавливается, поэтому классическое понятие рекламы товара постепенно размывает свои границы. Раньше, например, никто и не знал про интернет-маркетинг, а сейчас практически каждый владелец бизнеса пользуется им. Современное значение понятия «маркетинг» имеет более ста различных трактовок, которыми пользовались знаменитые бизнесмены и маркетологи.

Ниже представлены несколько определения, лучше всего отражающие суть этого процесса:

1. Знаменитый писатель, основатель дианетики и саентологии Рональд Хаббард писал, что под маркетингом понимается процесс формирования идеи определенного продукта, его производство, упаковка и передача в руки потребителя. Буквально это означает подготовку продукта, доставку его на рынки и позиционирования его на них с максимальной возможностью сбыта и максимальным откликом.
2. По мнению известного маркетолога Берни Гудрича, маркетинг – это процесс, в котором происходит определение, предсказание и создание потребностей и желаний потребителя, с организацией всех имеющихся в наличии компании ресурсов для их удовлетворения с максимальной прибылью, как для компании, так и для ее клиентов.
3. Маркетинг представляет собой деятельность, сочетание процессов и институтов, с помощью которых обеспечивается создание, информирование, доставка и обмен предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества. Это определение Американской ассоциации маркетинга.
4. Профессор международного маркетинга и автор ряда книг Филип Котлер дает следующее определение: «Маркетинг – это искусство и наука правильного выбора целевого рынка, привлечения, сохранения и наращивания количества потребителей с помощью создания у покупателя чувства уверенности в том, что именно он представляет для компании наивысшую ценность». Еще одно его высказывание гласит, что это упорядоченное и целенаправленное осознание потребительских проблем и регулирование деятельности на рынке.
5. Рик Крэндл, известный маркетолог, ограничился наиболее коротким определением. По его словам маркетинг – это любое действие для удержания или приобретения клиента.
6. Предприниматель и директор крупной компании Эльбрус Гасанов говорит, что маркетинг – это сгруппированные и тщательно продуманные ходы, результатом которых является повышение узнаваемости или увеличение продаж.
7. Согласно определению американского писателя Джеймса Ханта, маркетинг представляет собой науку о поведении, которая стремится к объяснению отношений, возникающих в процессе обмена.

Скачать файл

Практически все исследователи едины во мнении, что маркетинг – это процесс, который определяет конечный результат. Начальным действием является проведение маркетингового исследования целевых сегментов рынка. Специалисты в этой области выясняют возможности потенциального спроса и емкость каждого рыночного сегмента. Иными словами, определяются покупатели, чьи потребности не полностью удовлетворены.

Производится подробный анализ тех частей, которые имеют больший потенциал в части лучшего обслуживания. Создаются планы по производству и продвижению продукта до конечного потребителя. Часто компании используют стратегию микс-маркетинга, при которой осуществляется воздействие на спрос через товар, его стоимость, каналы распределения и методы продвижения.

Создается система аудита маркетинга, осуществляющая оценку результатов реализуемых мероприятий и уровень их воздействия на клиентов.

Основные функции маркетинговой деятельности предприятия

Организация маркетинговой деятельности предприятия заключается в реализации следующих функций:

• Аналитической функции. На этом этапе производится изучение внешних и внутренних действий, которые влияют на компанию, анализируются потребительские вкусы и товарный ассортимент. Не стоит игнорировать проведение анализа внутренней среды предприятия для контроля конкурентоспособности.
• Производственной функции. Заключается в разработке и освоении новых технологий, организации производственного процесса товаров и услуг, закупке сырьевых и материально-технических ресурсов, необходимых для бесперебойного функционирования предприятия. Также в сферу деятельности включены управление качеством готовой продукции, мероприятия по усилению ее конкурентоспособности.
• Функции управления и контроля. Отвечает за обеспечение процесса планирования на производстве, разработку прогнозов, организацию коммуникативных систем, управление рисками и информационное обеспечение.
• Функции продаж. Заключается в определении ценовой и товарной политики организации, обеспечении системы движения товаров и увеличении спроса.
• Инновационной функции. Занимает существенное место в процессе разработки и создания новой продукции или услуги.

Все вышеперечисленные маркетинговые функции можно представить как циклический процесс. Этот процесс есть не что иное, как последовательное выполнение маркетингового анализа, производство продукции, ее реализация и анализ результатов.

На величину прибыли организации влияет правильно собранная информация и корректно выявленные потребности клиентов, разработанный план использования функций маркетинга, определение грамотной рекламной стратегии и конечная цель.

9 задач маркетинговой деятельности предприятия

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия заключается в полноте решения следующих задач:

Маркетинг помогает понять клиента

Эффективное функционирование компании зависит от ассортимента и стоимости продукции конкурентов. Изучение этих показателей уже является маркетингом, так как осуществляется поверхностный анализ рыночной ситуации. Для полноты картины необходимо в него углубиться и определить, для кого наиболее востребована продукция и как предложить потребителям именно то, в чем они нуждаются.

Для этого требуется определить основные параметры целевой аудитории. К ним относятся возраст, пол, место жительства, финансовое состояние, интересы, хобби и т.д. Затем следует произвести группировку клиентов. Так, в поток посетителей мебельного салона входят семейные пары, как с детьми, так и без них, одинокие люди, представители бизнеса, которым нужна офисная мебель.

И для всех них нужна совершенно разная реклама мебели. Осмысленный подход к желаниям потребителей позволяет удовлетворить потребности большей части аудитории.

Пример. Вы — владелец столовой, в которую приходят на обед сотрудники ближайших деловых центров. Также в заведение заходят и студенты находящегося рядом учебного заведения, но не так часто. Дело в том, что времени перемены в вузе не хватает для полноценного обеда, поэтому для учеников приемлемым вариантом является перекус на бегу.

Это стимулирует вас ввести в меню хот-доги, сосиски в тесте, сэндвичи и другие блюда на вынос. Останется только запустить рекламу сытного, недорогого и мобильного обеда, результатом которой будет прирост клиентов.

Маркетинг привлекает тех, кто не приходит сам

Некоторые начинающие предприниматели при открытии своего бизнеса рассчитывают только на сарафанное радио. Но оно оправдывает себя на 100 % только в единичных случаях. Как клиенты лакокрасочного завода, который расположен на другом краю города, могут узнать, что там самые низкие цены на краску и олифу, если прайс-лист компании нигде не опубликован?

С помощью маркетинга можно применять разные инструменты для эффективного продвижения продукции, причем часть из них вовсе не требуют больших финансовых затрат. Реклама, почтовая рассылка, тематические посты в социальных сетях, конкурсы с использованием хэштегов, предоставление скидок, акции, статьи в профильных изданиях – это лишь часть того, что можно использовать для узнаваемости компании и ее товаров.

Пример. Вы владелец недавно открытого продуктового магазина в жилом многоэтажном доме. Как правило, подъезды в доме располагаются с одной стороны, а коммерческие помещения с другой. Так и в вашем случае, вывеску «Минимаркет» замечают только те, кто идет мимо. Жители дома могут долгое время и не подозревать, что рядом с ними есть магазин.

Читайте также

Особенно это касается тех, кто постоянно пользуется личным автотранспортом. В то же время владельцы авто и являются самыми перспективными клиентами, так как обычно их доход выше среднестатистического. Оптимальным вариантом информирования об открытии магазина будет раскладка листовок по почтовым ящикам, в которых будет расписан ассортимент продукции, график работы, наличие акций и т.д.

Маркетинг подталкивает к улучшению продукта

Очень тяжело осуществить продажу того, что не нужно людям. И практически невозможно сделать так, чтобы это были постоянные продажи. С помощью маркетинга можно выявить истинные потребности аудитории, которые могут быть немного завуалированы.

Необходимо определить, что важнее для потенциальных клиентов: качество, доступность, удобство использования, эстетика или сочетание каких-либо параметров. Понимание этого облегчит выбор стратегии продвижения товара и доведение его до совершенства с точки зрения потребителя.

Пример. Вы являетесь производителем качественной косметики и осуществляете ее реализацию в розницу по среднерыночным ценам. Но уровень продаж вашей продукции на порядок ниже, чем у конкурентов. Причем потребность клиентов в качестве товара удовлетворяется полностью.

В результате проведенного анализа целевой аудитории выясняется, что большая часть покупателей – молодые женщины, которые предпочитают косметику в яркой и красивой упаковке. Вам остается только изменить дизайн упаковки и фиксировать увеличение продаж.

Маркетинг подсказывает цены и метод стимулирования продаж

Для потребителя при осуществлении покупки важен тот факт, чтобы стоимость товара была адекватной. Клиент хочет понимать, почему он должен платить именно эту цену. Маркетинг поможет компании правильно определить ценовую политику, узнать платежеспособность потребителей.

Стоимость товара и ее объяснение в рекламном объявлении может выглядеть по-разному: для одних это будет своеобразной платой за принадлежность к элите, для других это возможность немного сэкономить и т.д. Постоянный анализ рынка и его участников подскажет, каким конкретно инструментом целесообразно действовать в той или иной ситуации.

Пример. Вы хозяин небольшого тату-салона, который имеет свой сайт. Google Analytics или «Яндекс.Метрика» помогли вам узнать, что наибольший интерес к услугам салона проявляют люди, которых волнует вопрос «Как ухаживать за татуировкой?». Благодаря этому вы понимаете озабоченность возможных клиентов и на страничке сайта делаете изменение. В перечне услуг появляется информация, что в цена татуировки включает консультацию по уходу за тату и тюбик заживляющего лосьона.

Маркетинг налаживает сбыт

Знание потенциальной базы клиентов поможет найти реального потребителя и определить, каким образом он предпочитает осуществлять покупку: офлайн или через интернет-магазин, по предзаказу или ожидая обещанную распродажу, оплачивая картой или наличными. Важно создать такие условия, чтобы клиенту было удобно и комфортно приобретать что-либо. В этом случае он с большой долей вероятности придет еще не раз.

Пример. Вы хотите открыть аптеку и нашли в торговом центре два помещения, которые можно взять в аренду. Одно на первом этаже, с более дорогой арендной платой, а второе, большее по метражу и более дешевое, расположено выше.

Что выбрать? С точки зрения минимизации издержек выгоднее второй вариант. Однако целевую аудиторию аптеки составляют люди, которые ослаблены болезнью и нуждаются в лекарствах. Для них подъем на второй этаж будет непосильной задачей. Поэтому выгоднее арендовать помещение на первом этаже и сохранить клиентов.

Маркетинг помогает выделиться среди конкурентов

Качественный продукт, который имеет множество аналогов, никогда не привлечет большое количество потребителей сам по себе. Даже если изначально этот товар отсутствует на рынке, со временем неизбежно появятся конкуренты, и часть клиентов уйдет к ним. Необходимо предоставить уникальное торговое предложение, отразить это в рекламной кампании, сервисном обслуживании и т.д.

Это может выделить именно вашу компанию из множества других. На общие характеристики, такие как «снижены цены» и «индивидуальный подход», потребитель уже практически не реагирует. Изучение потребностей аудитории, ее предпочтений и опасений, поможет в составлении уникального торгового предложения, которое сохранит старых клиентов и приведет новых.

Пример. Вы владелец небольшого продуктового магазина в новом жилом комплексе. Неподалеку от вашей торговой точки есть гастроном шаговой доступности и сетевой супермаркет, ассортимент которых разнообразнее. Покупатель заходит к вам в случае, если что-то забыл купить в другом магазине.

С помощью анализа аудитории становится ясно, что квартиры в этом жилом комплексе покупают люди, достаток которых выше среднего, и у них уже сформировано стремление к разумному потреблению. Поэтому вы предлагаете взвешивать свежие продукты не в пакетах из пластика, а в многоразовых сетках, при этом на выходе из магазина стоят корзины для раздельного сбора отходов.

Для потребителя этот шаг является способом удовлетворения двух потребностей: покупки продуктов и заботы о природе.

Маркетинг позволяет общаться с потребителем

Зная характеристики своей целевой аудитории и обращая внимание на ее потребности, очень легко подобрать коммуникационные каналы и получать по ним обратную связь. Если предприниматель общается с потребителем на одном уровне, то клиенту нравится, что он услышан, его понимают и ценят. Соответственно, лояльность к данному бизнесу повышается. Маркетинг помогает избегать ошибок в общении с аудиторией, например, исключается фамильярный тон в общении.

Пример. Вы владелец бутика модной одежды и ожидаете поставку новой партии товара. Для продвижения продукции имеется аккаунт в социальных сетях, где размещается вся информация о поступающих новинках. Полнота общения предполагает не только публикацию фотографии товара с указанием стоимость, но и перечисление преимуществ материала, советов по уходу за одеждой, ее хранению. Также можно спросить у потребителей, какую одежду они бы хотели увидеть в ассортименте вашего магазина.

Маркетинг экономит ресурсы

Достижение конечной цели маркетинговой деятельности предприятия невозможно без финансовых и интеллектуальных вложений. При этом маркетинг не допускает напрасных трат и использует наиболее эффективные меры. Одним из примеров может стать запуск рекламы в социальных сетях без таргета, то есть не рассчитанную на какую-либо конкретную группу потребителей.

Но следует иметь в виду, что с таргетом эффект от рекламной кампании будет намного сильнее. Кто-то рискует, закупая наугад партию товара, и в конечном счете прогорает. А кто-то закупается после анализа потребностей целевой аудитории и достигает отличных финансовых результатов. Чтобы получить прибыль, нужно немного потратиться или в крайнем случае воспользоваться бесплатными маркетинговыми инструментами.

Пример. Вы изготовитель мыла оригинальной формы и размеров, а вашими потенциальными клиентами являются молодые люди, которые предпочитают креатив. Все свободные средства вы вкладываете в рекламу своего товара на телевидении, однако продажи не растут. В чем дело? В том, что целевая аудитория не включает телевизор. Все, что нужно, они могут посмотреть по интернету.

В качестве изучения потребительского спроса вы раздаете бесплатно небольшую партию мыла в различные гостиницы и молодежные хостелы. Тем постояльцам, которым понравился ваш товар, достаточно обратиться к администратору или позвонить вам по телефону, который указан на упаковке. Спустя определенное время у вас уже будут первые заказы, география которых будет только расширяться.

Маркетинг — основа клиентоориентированного бизнеса

Не всегда есть необходимость в использовании всех инструментов маркетинга. Просто нужно помнить его основной смысл: весь бизнес основан на удовлетворении потребностей и интересов клиента. Если в работе компании будут преобладать какие-либо другие приоритеты, то никакая реклама и иные маркетинговые инструменты не привлекут потребителей к осуществлению покупок на регулярной основе.

Пример. Вы бизнесмен и являетесь заказчиком крупной рекламной кампании в знаменитом маркетинговом агентстве. При оформлении договора практически ничего вы не рассказали о своей фирме, кроме того, что и так все знают. Не объяснили, почему именно ваша продукция обладает уникальностью. Но при этом ожидаете, что усилия маркетологов увеличат потребительскую аудиторию.

В результате сайт компании стало посещать большее количество людей, а продажи остались на прежнем уровне. Проанализировав информацию, предоставленную агентством, и сделав соответствующие выводы, вы начинаете процесс изучения своей аудитории, следствием которого является улучшение товара под потребности клиентов. Затем снова следует обращение в агентство, и новая рекламная кампания приносит ожидаемое увеличение продаж.

Инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия зависит от того, какие инструменты были задействованы в процессе переориентации потребителя в покупателя. Условно они подразделяются на следующие группы:

• Цена – состоящая из затрат на производство, продвижение и реализацию продукции, товарный ассортимент, общей ситуации в стране. На стоимость товара в большей степени влияет спрос.
• Сбыт – к этой группе относятся инструменты, с помощью которых увеличивается спрос на продукцию. Часто яркая упаковка может стать решающим фактором при покупке. Также широкое применение находят акции, скидки и другие стимулирующие интерес потребителей мероприятия. Выставки и ярмарки являются хорошим трамплином для продвижения нового товара.
• Реклама – представляет собой различные каналы продвижения продукции. Для полноценного развития бизнеса рекомендуется использовать как онлайн, так и офлайн направления. В первом случае достигается эффективный результат в работе над потребительским спросом, а во втором – узнается бренд компании.

Онлайн-инструментами маркетинга являются:

• Контекстная реклама. Заключается в показе текстовых объявлений при поисковой выдаче «Яндекса» и Google. Преимуществом является быстрое привлечение трафика с помощью релевантного текста. Недостаток только один – это платный инструмент. В некоторых нишах цена одного клика может составлять 1000 рублей.
• SEO. С помощью этого инструмента производят оптимизацию сайта компании в соответствии с требованиями поисковых систем. Обычно на первой странице поисковой выдачи по любым запросам генерируется 95 % трафика. На первые 5 – 6 сайтов приходится до 70 % всех кликов. Этот инструмент является более затратным по времени, но и результат получается намного качественнее.
• СММ. Как представлен маркетинг в социальных сетях? Чаще всего это выражается в размещении интересных постов или вирусных публикаций. Производитель открывает паблик или группу в сетях, где предоставляется информация о продукции, скидках и акциях на нее, новости компании, организовываются конкурсы и разыгрываются призы. Главным принципом этого инструмента является ненавязчивость, чтобы не вызвать раздражение потенциальных покупателей.
• Таргетированная реклама. Относится к аналитической функции маркетинга. Заключается в предварительном отборе будущих клиентов и показе им рекламы релевантного характера. Специалисты проводят изучение целевой аудитории по таким показателям, как демографические параметры, геолокация, анализируют файлы куки в браузере. По эффективности таргетированная реклама сравнима с контекстной, а с финансовой стороны дешевле.
• Баннерная и тизерная реклама. Являются самыми малозатратными инструментами маркетинга. Здесь оплата осуществляется за клики. Как правило, баннеры расположены на партнерских сайтах Googleи «Яндекс». Их основной задачей является не продажа товара, а увеличение трафика на страницу.
• Вирусная реклама. Является разновидностью нативного предложения. Популярный ролик на «Ютуб» или пост в социальных сетях нравятся пользователям и охватывают широкую аудиторию: им ставят лайки, рассказывают родственникам и знакомым, оставляют комментарии. Все это положительным образом сказывается на узнаваемости бренда компании.
• Контент-маркетинг. В качестве продвижения продукции предприятия используются продающие тексты, рекомендации и отзывы потребителей. С помощью этого инструмента вокруг товара создается такое информационное облако, что покупатель без труда может оценить все его достоинства и сделать выбор.
• Ретаргетинг. С помощью этого инструмента осуществляется работа с ушедшими пользователями. Технология регаргетинга обеспечивает рассылку предложений тем пользователям, которые недавно заходили на сайт. Для максимального эффекта такая реклама предлагает скидку или другой бонус.
• Продвижение в агрегаторах товаров и услуг. Процесс заключается в показе всех торговых предложений от различных фирм потенциальному потребителю при помощи маркетплейсов. Обычно такие ресурсы характеризуются высокой посещаемостью, что положительно влияет на поиск своей аудитории.
• Push-сообщения. Относительно новый, но при этом обладающий высокой эффективностью маркетинговый инструмент. Его особенностью является беспроблемное согласие пользователя на получение уведомлений, и для этого не требуется заполнение никаких анкет. Нужно только согласиться на рассылку уведомлений в браузере.
• Мессенджеры. Так же как и социальные сети, этот инструмент обеспечивает большой поток трафика на сайт, но сам процесс немного удобнее. Дело в том, что аккаунт в мессенджере создать гораздо проще, чем в соцсетях. Потребители практически никогда не расстаются со своими смартфонами или планшетами, поэтому информация до целевой аудитории доходит быстрее.
• E-mail маркетинг. Старейшим инструментом интернет-маркетинга, но при этом не теряющим свою эффективность, является рассылка на электронную почту. Главным условием продуктивной работы будет наличие сформированной базы email-адресов клиентов.
• Мобильные приложения. Современная техника позволяет устанавливать на смартфон множество приложений. С помощью этих программ можно получить информацию о потенциальных потребителях, на основании которой маркетологи определяют портрет целевой аудитории. Это оказывает существенное влияние на рост продаж.

Направления маркетинговой деятельности предприятия

В маркетинговой деятельности существует несколько направлений, которые зависят от спроса на какой-либо товар и полноты охвата рынков сбыта. Наиболее распространенными направлениями являются:

• Конверсионное

Включает в себя мероприятия, с помощью которых происходит стимулирование потребительского спроса. Наиболее частое применение находит в случаях снижения активных покупок со стороны потребителей.

Если в результате маркетингового анализа выявлен негативный спрос, то конверсионный скачок в виде акций, скидок и бонусов позволяет вернуть интерес покупателя. Также это направление широко использует пиар-продвижение товара, когда для рекламы приглашается медийная персона.

• Демаркетинг

В отличие от маркетинга, деятельность которого направлена на увеличение спроса, основной функцией демаркетинга является снижение покупательской активности. Для чего это нужно? Объяснение довольно простое: в условиях ограниченного предложения количество желающих приобрести товар значительно увеличивается. Это позволяет производителю повышать стоимость своей продукции, а также снижать расходы на рекламную деятельность.

• Стимулирующий маркетинг

Применяется в том случае, когда при наличии предложений товара спрос на него отсутствует. Это обратное демаркетингу явление. Задачей маркетологов является разработка мероприятий, направленных на повышение потребительского спроса. Первым шагом в этом направлении будет установление причин, по которым произошла потеря покупателей.

Это может быть утеря товаром своей ценности, актуальности, отсутствие информации для потребителя о новом товаре. После установления причин проводят стимулирование спроса с помощью различных методик.

Читайте также

• Ремаркетинг

Применяется в случаях, когда необходимо дать новый толчок потребительскому спросу. В задачу маркетологов входит установление причины уменьшения популярности продукции в глазах целевой аудитории и путем корректирующих мер возврат спроса, как минимум, на прежний уровень. Для этого проводят подробное изучение товара с целью поиска уникального товарного предложения.

• Развивающий маркетинг

Используется при понимании, что продукт имеет все шансы неплохо выйти на рынок и занять на нем свою нишу. Маркетологи должны обеспечить преобразование потенциального спроса в реальные продажи. В решении этого вопроса задействуются все маркетинговые инструменты и функции – производится анализ целевой аудитории и рыночной ниши, изучаются конкуренты и т.д.

• Массовый маркетинг

Его основным назначением является охват целевой аудитории, а не увеличение спроса. Это означает производство продукции для всех сегментов рынка, при этом ценовая политика следует принципу «меньше стоимость, выше уровень продаж».

• Целевой маркетинг

Решает задачи прямо противоположные задачам массового маркетинга. Происходит четкая сегментация продукции по группам целевой аудитории.

• Прямой маркетинг

Используется для прямого предложения товара путем демонстрации всех преимуществ продукции потребителю. Для этого не требуется применение всех маркетинговых инструментов.

• Партизанский маркетинг

Преследует цель донести до потребителя информацию о товаре и бренде компании с минимальными затратами. Для этого задействуются такие инструменты, как соцсети, сайты и т.д. В основе партизанского маркетинга лежит интересный для потребителя контент.

Выбор стратегии и планирование маркетинговой деятельности предприятия

Система маркетинговой деятельности предприятия состоит из совокупности применяемых стратегий. В зависимости от вида деятельности организации они могут быть следующими:

• Инновации. Предполагается развитие компании в вертикальном направлении с освоением новых видов продукции и новых сфер деятельности.
• Расширение рынка. Осуществляется развитие организации в горизонтальной плоскости с улучшением качества выпускаемой продукции, увеличение нишевой доли путем расширения ассортимента.
• Диверсификация. Освоение новых видов деятельности, для которых характерно полное или частичное отсутствие конкурентов.
• Сокращение. Оптимизация производственной деятельности с целью повышения его эффективности.

В зависимости от уровня охвата рынка, стратегии могут быть дифференцированными, недифференцированными и концентрированными.

Методы и инструменты маркетинга, которые применяет организация, напрямую зависят от типа выбранной стратегии. Для грамотного выбора сценария, нужно оценить, в каком состоянии находятся рынок и ресурсы, которые потребуются компании для достижения конечных целей.

Выбранная стратегия маркетинговой деятельности предприятия прописывается в маркетинговом плане, который является официальным документом организации. В нем отражены все этапы работы, мероприятия и действия сотрудников, направленные на решение поставленных задач. При осуществлении планирования учитывают такие маркетинговые принципы, как:

• Дифференциация, при которой подразумевается выделение каждого сегмента целевой аудитории по запросам и боли. Продукция компании удовлетворяет потребности не всех потребителей, поэтому должен быть индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории.
• Скользящее планирование, благодаря которому в маркетинговый план возможно внесение оперативных изменений в зависимости от текущего состояния рынка.
• Многовариантность. В процессе реализации маркетинговой стратегии возможно разное развитие событий, каждое из которых подробно прорабатывается и прописывается в плане.

Для повышения маркетинговой деятельности предприятия одного понимания понятия «маркетинг» недостаточно. Для достижения определенных высот в бизнесе необходимо постоянное внедрение различных стратегий на практике.

Суть маркетинговой деятельности

Дословный перевод слова marketing с английского языка означает продажу или торговлю на рынке. Современная маркетинговая деятельность предприятия заключается в процессе выявления потребностей покупателя, увеличении объема продаж путем стимулирования спроса на продукцию с помощью рекламы и других инструментов, максимизации финансовых показателей.

Все действия, которые предпринимает компания для удержания старых и привлечения новых клиентов, являются маркетингом. С его помощью клиент принимает конечное решение. Примером маркетинговой деятельности предприятия по выпуску садовых опрыскивателей является вывод на рынок аккумуляторной модели.

Поначалу клиенты не воспринимали всерьез эту технику, но после агрессивной рекламы, положительных отзывов в сети и иных мероприятий, данный тип продукции стал самым востребованным. Люди узнали все преимущества товара, попробовали его и сделали свой выбор.

Развитие маркетинговой сферы никогда не останавливается, поэтому классическое понятие рекламы товара постепенно размывает свои границы. Раньше, например, никто и не знал про интернет-маркетинг, а сейчас практически каждый владелец бизнеса пользуется им. Современное значение понятия «маркетинг» имеет более ста различных трактовок, которыми пользовались знаменитые бизнесмены и маркетологи.

Ниже представлены несколько определения, лучше всего отражающие суть этого процесса:

1. Знаменитый писатель, основатель дианетики и саентологии Рональд Хаббард писал, что под маркетингом понимается процесс формирования идеи определенного продукта, его производство, упаковка и передача в руки потребителя. Буквально это означает подготовку продукта, доставку его на рынки и позиционирования его на них с максимальной возможностью сбыта и максимальным откликом.
2. По мнению известного маркетолога Берни Гудрича, маркетинг – это процесс, в котором происходит определение, предсказание и создание потребностей и желаний потребителя, с организацией всех имеющихся в наличии компании ресурсов для их удовлетворения с максимальной прибылью, как для компании, так и для ее клиентов.
3. Маркетинг представляет собой деятельность, сочетание процессов и институтов, с помощью которых обеспечивается создание, информирование, доставка и обмен предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества. Это определение Американской ассоциации маркетинга.
4. Профессор международного маркетинга и автор ряда книг Филип Котлер дает следующее определение: «Маркетинг – это искусство и наука правильного выбора целевого рынка, привлечения, сохранения и наращивания количества потребителей с помощью создания у покупателя чувства уверенности в том, что именно он представляет для компании наивысшую ценность». Еще одно его высказывание гласит, что это упорядоченное и целенаправленное осознание потребительских проблем и регулирование деятельности на рынке.
5. Рик Крэндл, известный маркетолог, ограничился наиболее коротким определением. По его словам маркетинг – это любое действие для удержания или приобретения клиента.
6. Предприниматель и директор крупной компании Эльбрус Гасанов говорит, что маркетинг – это сгруппированные и тщательно продуманные ходы, результатом которых является повышение узнаваемости или увеличение продаж.
7. Согласно определению американского писателя Джеймса Ханта, маркетинг представляет собой науку о поведении, которая стремится к объяснению отношений, возникающих в процессе обмена.

Скачать файл

Практически все исследователи едины во мнении, что маркетинг – это процесс, который определяет конечный результат. Начальным действием является проведение маркетингового исследования целевых сегментов рынка. Специалисты в этой области выясняют возможности потенциального спроса и емкость каждого рыночного сегмента. Иными словами, определяются покупатели, чьи потребности не полностью удовлетворены.

Производится подробный анализ тех частей, которые имеют больший потенциал в части лучшего обслуживания. Создаются планы по производству и продвижению продукта до конечного потребителя. Часто компании используют стратегию микс-маркетинга, при которой осуществляется воздействие на спрос через товар, его стоимость, каналы распределения и методы продвижения.

Создается система аудита маркетинга, осуществляющая оценку результатов реализуемых мероприятий и уровень их воздействия на клиентов.

Основные функции маркетинговой деятельности предприятия

Организация маркетинговой деятельности предприятия заключается в реализации следующих функций:

• Аналитической функции. На этом этапе производится изучение внешних и внутренних действий, которые влияют на компанию, анализируются потребительские вкусы и товарный ассортимент. Не стоит игнорировать проведение анализа внутренней среды предприятия для контроля конкурентоспособности.
• Производственной функции. Заключается в разработке и освоении новых технологий, организации производственного процесса товаров и услуг, закупке сырьевых и материально-технических ресурсов, необходимых для бесперебойного функционирования предприятия. Также в сферу деятельности включены управление качеством готовой продукции, мероприятия по усилению ее конкурентоспособности.
• Функции управления и контроля. Отвечает за обеспечение процесса планирования на производстве, разработку прогнозов, организацию коммуникативных систем, управление рисками и информационное обеспечение.
• Функции продаж. Заключается в определении ценовой и товарной политики организации, обеспечении системы движения товаров и увеличении спроса.
• Инновационной функции. Занимает существенное место в процессе разработки и создания новой продукции или услуги.

Все вышеперечисленные маркетинговые функции можно представить как циклический процесс. Этот процесс есть не что иное, как последовательное выполнение маркетингового анализа, производство продукции, ее реализация и анализ результатов.

На величину прибыли организации влияет правильно собранная информация и корректно выявленные потребности клиентов, разработанный план использования функций маркетинга, определение грамотной рекламной стратегии и конечная цель.

9 задач маркетинговой деятельности предприятия

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия заключается в полноте решения следующих задач:

Маркетинг помогает понять клиента

Эффективное функционирование компании зависит от ассортимента и стоимости продукции конкурентов. Изучение этих показателей уже является маркетингом, так как осуществляется поверхностный анализ рыночной ситуации. Для полноты картины необходимо в него углубиться и определить, для кого наиболее востребована продукция и как предложить потребителям именно то, в чем они нуждаются.

Для этого требуется определить основные параметры целевой аудитории. К ним относятся возраст, пол, место жительства, финансовое состояние, интересы, хобби и т.д. Затем следует произвести группировку клиентов. Так, в поток посетителей мебельного салона входят семейные пары, как с детьми, так и без них, одинокие люди, представители бизнеса, которым нужна офисная мебель.

И для всех них нужна совершенно разная реклама мебели. Осмысленный подход к желаниям потребителей позволяет удовлетворить потребности большей части аудитории.

Пример. Вы — владелец столовой, в которую приходят на обед сотрудники ближайших деловых центров. Также в заведение заходят и студенты находящегося рядом учебного заведения, но не так часто. Дело в том, что времени перемены в вузе не хватает для полноценного обеда, поэтому для учеников приемлемым вариантом является перекус на бегу.

Это стимулирует вас ввести в меню хот-доги, сосиски в тесте, сэндвичи и другие блюда на вынос. Останется только запустить рекламу сытного, недорогого и мобильного обеда, результатом которой будет прирост клиентов.

Маркетинг привлекает тех, кто не приходит сам

Некоторые начинающие предприниматели при открытии своего бизнеса рассчитывают только на сарафанное радио. Но оно оправдывает себя на 100 % только в единичных случаях. Как клиенты лакокрасочного завода, который расположен на другом краю города, могут узнать, что там самые низкие цены на краску и олифу, если прайс-лист компании нигде не опубликован?

С помощью маркетинга можно применять разные инструменты для эффективного продвижения продукции, причем часть из них вовсе не требуют больших финансовых затрат. Реклама, почтовая рассылка, тематические посты в социальных сетях, конкурсы с использованием хэштегов, предоставление скидок, акции, статьи в профильных изданиях – это лишь часть того, что можно использовать для узнаваемости компании и ее товаров.

Пример. Вы владелец недавно открытого продуктового магазина в жилом многоэтажном доме. Как правило, подъезды в доме располагаются с одной стороны, а коммерческие помещения с другой. Так и в вашем случае, вывеску «Минимаркет» замечают только те, кто идет мимо. Жители дома могут долгое время и не подозревать, что рядом с ними есть магазин.

Читайте также

Особенно это касается тех, кто постоянно пользуется личным автотранспортом. В то же время владельцы авто и являются самыми перспективными клиентами, так как обычно их доход выше среднестатистического. Оптимальным вариантом информирования об открытии магазина будет раскладка листовок по почтовым ящикам, в которых будет расписан ассортимент продукции, график работы, наличие акций и т.д.

Маркетинг подталкивает к улучшению продукта

Очень тяжело осуществить продажу того, что не нужно людям. И практически невозможно сделать так, чтобы это были постоянные продажи. С помощью маркетинга можно выявить истинные потребности аудитории, которые могут быть немного завуалированы.

Необходимо определить, что важнее для потенциальных клиентов: качество, доступность, удобство использования, эстетика или сочетание каких-либо параметров. Понимание этого облегчит выбор стратегии продвижения товара и доведение его до совершенства с точки зрения потребителя.

Пример. Вы являетесь производителем качественной косметики и осуществляете ее реализацию в розницу по среднерыночным ценам. Но уровень продаж вашей продукции на порядок ниже, чем у конкурентов. Причем потребность клиентов в качестве товара удовлетворяется полностью.

В результате проведенного анализа целевой аудитории выясняется, что большая часть покупателей – молодые женщины, которые предпочитают косметику в яркой и красивой упаковке. Вам остается только изменить дизайн упаковки и фиксировать увеличение продаж.

Маркетинг подсказывает цены и метод стимулирования продаж

Для потребителя при осуществлении покупки важен тот факт, чтобы стоимость товара была адекватной. Клиент хочет понимать, почему он должен платить именно эту цену. Маркетинг поможет компании правильно определить ценовую политику, узнать платежеспособность потребителей.

Стоимость товара и ее объяснение в рекламном объявлении может выглядеть по-разному: для одних это будет своеобразной платой за принадлежность к элите, для других это возможность немного сэкономить и т.д. Постоянный анализ рынка и его участников подскажет, каким конкретно инструментом целесообразно действовать в той или иной ситуации.

Пример. Вы хозяин небольшого тату-салона, который имеет свой сайт. Google Analytics или «Яндекс.Метрика» помогли вам узнать, что наибольший интерес к услугам салона проявляют люди, которых волнует вопрос «Как ухаживать за татуировкой?». Благодаря этому вы понимаете озабоченность возможных клиентов и на страничке сайта делаете изменение. В перечне услуг появляется информация, что в цена татуировки включает консультацию по уходу за тату и тюбик заживляющего лосьона.

Маркетинг налаживает сбыт

Знание потенциальной базы клиентов поможет найти реального потребителя и определить, каким образом он предпочитает осуществлять покупку: офлайн или через интернет-магазин, по предзаказу или ожидая обещанную распродажу, оплачивая картой или наличными. Важно создать такие условия, чтобы клиенту было удобно и комфортно приобретать что-либо. В этом случае он с большой долей вероятности придет еще не раз.

Пример. Вы хотите открыть аптеку и нашли в торговом центре два помещения, которые можно взять в аренду. Одно на первом этаже, с более дорогой арендной платой, а второе, большее по метражу и более дешевое, расположено выше.

Что выбрать? С точки зрения минимизации издержек выгоднее второй вариант. Однако целевую аудиторию аптеки составляют люди, которые ослаблены болезнью и нуждаются в лекарствах. Для них подъем на второй этаж будет непосильной задачей. Поэтому выгоднее арендовать помещение на первом этаже и сохранить клиентов.

Маркетинг помогает выделиться среди конкурентов

Качественный продукт, который имеет множество аналогов, никогда не привлечет большое количество потребителей сам по себе. Даже если изначально этот товар отсутствует на рынке, со временем неизбежно появятся конкуренты, и часть клиентов уйдет к ним. Необходимо предоставить уникальное торговое предложение, отразить это в рекламной кампании, сервисном обслуживании и т.д.

Это может выделить именно вашу компанию из множества других. На общие характеристики, такие как «снижены цены» и «индивидуальный подход», потребитель уже практически не реагирует. Изучение потребностей аудитории, ее предпочтений и опасений, поможет в составлении уникального торгового предложения, которое сохранит старых клиентов и приведет новых.

Пример. Вы владелец небольшого продуктового магазина в новом жилом комплексе. Неподалеку от вашей торговой точки есть гастроном шаговой доступности и сетевой супермаркет, ассортимент которых разнообразнее. Покупатель заходит к вам в случае, если что-то забыл купить в другом магазине.

С помощью анализа аудитории становится ясно, что квартиры в этом жилом комплексе покупают люди, достаток которых выше среднего, и у них уже сформировано стремление к разумному потреблению. Поэтому вы предлагаете взвешивать свежие продукты не в пакетах из пластика, а в многоразовых сетках, при этом на выходе из магазина стоят корзины для раздельного сбора отходов.

Для потребителя этот шаг является способом удовлетворения двух потребностей: покупки продуктов и заботы о природе.

Маркетинг позволяет общаться с потребителем

Зная характеристики своей целевой аудитории и обращая внимание на ее потребности, очень легко подобрать коммуникационные каналы и получать по ним обратную связь. Если предприниматель общается с потребителем на одном уровне, то клиенту нравится, что он услышан, его понимают и ценят. Соответственно, лояльность к данному бизнесу повышается. Маркетинг помогает избегать ошибок в общении с аудиторией, например, исключается фамильярный тон в общении.

Пример. Вы владелец бутика модной одежды и ожидаете поставку новой партии товара. Для продвижения продукции имеется аккаунт в социальных сетях, где размещается вся информация о поступающих новинках. Полнота общения предполагает не только публикацию фотографии товара с указанием стоимость, но и перечисление преимуществ материала, советов по уходу за одеждой, ее хранению. Также можно спросить у потребителей, какую одежду они бы хотели увидеть в ассортименте вашего магазина.

Маркетинг экономит ресурсы

Достижение конечной цели маркетинговой деятельности предприятия невозможно без финансовых и интеллектуальных вложений. При этом маркетинг не допускает напрасных трат и использует наиболее эффективные меры. Одним из примеров может стать запуск рекламы в социальных сетях без таргета, то есть не рассчитанную на какую-либо конкретную группу потребителей.

Но следует иметь в виду, что с таргетом эффект от рекламной кампании будет намного сильнее. Кто-то рискует, закупая наугад партию товара, и в конечном счете прогорает. А кто-то закупается после анализа потребностей целевой аудитории и достигает отличных финансовых результатов. Чтобы получить прибыль, нужно немного потратиться или в крайнем случае воспользоваться бесплатными маркетинговыми инструментами.

Пример. Вы изготовитель мыла оригинальной формы и размеров, а вашими потенциальными клиентами являются молодые люди, которые предпочитают креатив. Все свободные средства вы вкладываете в рекламу своего товара на телевидении, однако продажи не растут. В чем дело? В том, что целевая аудитория не включает телевизор. Все, что нужно, они могут посмотреть по интернету.

В качестве изучения потребительского спроса вы раздаете бесплатно небольшую партию мыла в различные гостиницы и молодежные хостелы. Тем постояльцам, которым понравился ваш товар, достаточно обратиться к администратору или позвонить вам по телефону, который указан на упаковке. Спустя определенное время у вас уже будут первые заказы, география которых будет только расширяться.

Маркетинг — основа клиентоориентированного бизнеса

Не всегда есть необходимость в использовании всех инструментов маркетинга. Просто нужно помнить его основной смысл: весь бизнес основан на удовлетворении потребностей и интересов клиента. Если в работе компании будут преобладать какие-либо другие приоритеты, то никакая реклама и иные маркетинговые инструменты не привлекут потребителей к осуществлению покупок на регулярной основе.

Пример. Вы бизнесмен и являетесь заказчиком крупной рекламной кампании в знаменитом маркетинговом агентстве. При оформлении договора практически ничего вы не рассказали о своей фирме, кроме того, что и так все знают. Не объяснили, почему именно ваша продукция обладает уникальностью. Но при этом ожидаете, что усилия маркетологов увеличат потребительскую аудиторию.

В результате сайт компании стало посещать большее количество людей, а продажи остались на прежнем уровне. Проанализировав информацию, предоставленную агентством, и сделав соответствующие выводы, вы начинаете процесс изучения своей аудитории, следствием которого является улучшение товара под потребности клиентов. Затем снова следует обращение в агентство, и новая рекламная кампания приносит ожидаемое увеличение продаж.

Инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия зависит от того, какие инструменты были задействованы в процессе переориентации потребителя в покупателя. Условно они подразделяются на следующие группы:

• Цена – состоящая из затрат на производство, продвижение и реализацию продукции, товарный ассортимент, общей ситуации в стране. На стоимость товара в большей степени влияет спрос.
• Сбыт – к этой группе относятся инструменты, с помощью которых увеличивается спрос на продукцию. Часто яркая упаковка может стать решающим фактором при покупке. Также широкое применение находят акции, скидки и другие стимулирующие интерес потребителей мероприятия. Выставки и ярмарки являются хорошим трамплином для продвижения нового товара.
• Реклама – представляет собой различные каналы продвижения продукции. Для полноценного развития бизнеса рекомендуется использовать как онлайн, так и офлайн направления. В первом случае достигается эффективный результат в работе над потребительским спросом, а во втором – узнается бренд компании.

Онлайн-инструментами маркетинга являются:

• Контекстная реклама. Заключается в показе текстовых объявлений при поисковой выдаче «Яндекса» и Google. Преимуществом является быстрое привлечение трафика с помощью релевантного текста. Недостаток только один – это платный инструмент. В некоторых нишах цена одного клика может составлять 1000 рублей.
• SEO. С помощью этого инструмента производят оптимизацию сайта компании в соответствии с требованиями поисковых систем. Обычно на первой странице поисковой выдачи по любым запросам генерируется 95 % трафика. На первые 5 – 6 сайтов приходится до 70 % всех кликов. Этот инструмент является более затратным по времени, но и результат получается намного качественнее.
• СММ. Как представлен маркетинг в социальных сетях? Чаще всего это выражается в размещении интересных постов или вирусных публикаций. Производитель открывает паблик или группу в сетях, где предоставляется информация о продукции, скидках и акциях на нее, новости компании, организовываются конкурсы и разыгрываются призы. Главным принципом этого инструмента является ненавязчивость, чтобы не вызвать раздражение потенциальных покупателей.
• Таргетированная реклама. Относится к аналитической функции маркетинга. Заключается в предварительном отборе будущих клиентов и показе им рекламы релевантного характера. Специалисты проводят изучение целевой аудитории по таким показателям, как демографические параметры, геолокация, анализируют файлы куки в браузере. По эффективности таргетированная реклама сравнима с контекстной, а с финансовой стороны дешевле.
• Баннерная и тизерная реклама. Являются самыми малозатратными инструментами маркетинга. Здесь оплата осуществляется за клики. Как правило, баннеры расположены на партнерских сайтах Googleи «Яндекс». Их основной задачей является не продажа товара, а увеличение трафика на страницу.
• Вирусная реклама. Является разновидностью нативного предложения. Популярный ролик на «Ютуб» или пост в социальных сетях нравятся пользователям и охватывают широкую аудиторию: им ставят лайки, рассказывают родственникам и знакомым, оставляют комментарии. Все это положительным образом сказывается на узнаваемости бренда компании.
• Контент-маркетинг. В качестве продвижения продукции предприятия используются продающие тексты, рекомендации и отзывы потребителей. С помощью этого инструмента вокруг товара создается такое информационное облако, что покупатель без труда может оценить все его достоинства и сделать выбор.
• Ретаргетинг. С помощью этого инструмента осуществляется работа с ушедшими пользователями. Технология регаргетинга обеспечивает рассылку предложений тем пользователям, которые недавно заходили на сайт. Для максимального эффекта такая реклама предлагает скидку или другой бонус.
• Продвижение в агрегаторах товаров и услуг. Процесс заключается в показе всех торговых предложений от различных фирм потенциальному потребителю при помощи маркетплейсов. Обычно такие ресурсы характеризуются высокой посещаемостью, что положительно влияет на поиск своей аудитории.
• Push-сообщения. Относительно новый, но при этом обладающий высокой эффективностью маркетинговый инструмент. Его особенностью является беспроблемное согласие пользователя на получение уведомлений, и для этого не требуется заполнение никаких анкет. Нужно только согласиться на рассылку уведомлений в браузере.
• Мессенджеры. Так же как и социальные сети, этот инструмент обеспечивает большой поток трафика на сайт, но сам процесс немного удобнее. Дело в том, что аккаунт в мессенджере создать гораздо проще, чем в соцсетях. Потребители практически никогда не расстаются со своими смартфонами или планшетами, поэтому информация до целевой аудитории доходит быстрее.
• E-mail маркетинг. Старейшим инструментом интернет-маркетинга, но при этом не теряющим свою эффективность, является рассылка на электронную почту. Главным условием продуктивной работы будет наличие сформированной базы email-адресов клиентов.
• Мобильные приложения. Современная техника позволяет устанавливать на смартфон множество приложений. С помощью этих программ можно получить информацию о потенциальных потребителях, на основании которой маркетологи определяют портрет целевой аудитории. Это оказывает существенное влияние на рост продаж.

Направления маркетинговой деятельности предприятия

В маркетинговой деятельности существует несколько направлений, которые зависят от спроса на какой-либо товар и полноты охвата рынков сбыта. Наиболее распространенными направлениями являются:

• Конверсионное

Включает в себя мероприятия, с помощью которых происходит стимулирование потребительского спроса. Наиболее частое применение находит в случаях снижения активных покупок со стороны потребителей.

Если в результате маркетингового анализа выявлен негативный спрос, то конверсионный скачок в виде акций, скидок и бонусов позволяет вернуть интерес покупателя. Также это направление широко использует пиар-продвижение товара, когда для рекламы приглашается медийная персона.

• Демаркетинг

В отличие от маркетинга, деятельность которого направлена на увеличение спроса, основной функцией демаркетинга является снижение покупательской активности. Для чего это нужно? Объяснение довольно простое: в условиях ограниченного предложения количество желающих приобрести товар значительно увеличивается. Это позволяет производителю повышать стоимость своей продукции, а также снижать расходы на рекламную деятельность.

• Стимулирующий маркетинг

Применяется в том случае, когда при наличии предложений товара спрос на него отсутствует. Это обратное демаркетингу явление. Задачей маркетологов является разработка мероприятий, направленных на повышение потребительского спроса. Первым шагом в этом направлении будет установление причин, по которым произошла потеря покупателей.

Это может быть утеря товаром своей ценности, актуальности, отсутствие информации для потребителя о новом товаре. После установления причин проводят стимулирование спроса с помощью различных методик.

Читайте также

• Ремаркетинг

Применяется в случаях, когда необходимо дать новый толчок потребительскому спросу. В задачу маркетологов входит установление причины уменьшения популярности продукции в глазах целевой аудитории и путем корректирующих мер возврат спроса, как минимум, на прежний уровень. Для этого проводят подробное изучение товара с целью поиска уникального товарного предложения.

• Развивающий маркетинг

Используется при понимании, что продукт имеет все шансы неплохо выйти на рынок и занять на нем свою нишу. Маркетологи должны обеспечить преобразование потенциального спроса в реальные продажи. В решении этого вопроса задействуются все маркетинговые инструменты и функции – производится анализ целевой аудитории и рыночной ниши, изучаются конкуренты и т.д.

• Массовый маркетинг

Его основным назначением является охват целевой аудитории, а не увеличение спроса. Это означает производство продукции для всех сегментов рынка, при этом ценовая политика следует принципу «меньше стоимость, выше уровень продаж».

• Целевой маркетинг

Решает задачи прямо противоположные задачам массового маркетинга. Происходит четкая сегментация продукции по группам целевой аудитории.

• Прямой маркетинг

Используется для прямого предложения товара путем демонстрации всех преимуществ продукции потребителю. Для этого не требуется применение всех маркетинговых инструментов.

• Партизанский маркетинг

Преследует цель донести до потребителя информацию о товаре и бренде компании с минимальными затратами. Для этого задействуются такие инструменты, как соцсети, сайты и т.д. В основе партизанского маркетинга лежит интересный для потребителя контент.

Выбор стратегии и планирование маркетинговой деятельности предприятия

Система маркетинговой деятельности предприятия состоит из совокупности применяемых стратегий. В зависимости от вида деятельности организации они могут быть следующими:

• Инновации. Предполагается развитие компании в вертикальном направлении с освоением новых видов продукции и новых сфер деятельности.
• Расширение рынка. Осуществляется развитие организации в горизонтальной плоскости с улучшением качества выпускаемой продукции, увеличение нишевой доли путем расширения ассортимента.
• Диверсификация. Освоение новых видов деятельности, для которых характерно полное или частичное отсутствие конкурентов.
• Сокращение. Оптимизация производственной деятельности с целью повышения его эффективности.

В зависимости от уровня охвата рынка, стратегии могут быть дифференцированными, недифференцированными и концентрированными.

Методы и инструменты маркетинга, которые применяет организация, напрямую зависят от типа выбранной стратегии. Для грамотного выбора сценария, нужно оценить, в каком состоянии находятся рынок и ресурсы, которые потребуются компании для достижения конечных целей.

Выбранная стратегия маркетинговой деятельности предприятия прописывается в маркетинговом плане, который является официальным документом организации. В нем отражены все этапы работы, мероприятия и действия сотрудников, направленные на решение поставленных задач. При осуществлении планирования учитывают такие маркетинговые принципы, как:

• Дифференциация, при которой подразумевается выделение каждого сегмента целевой аудитории по запросам и боли. Продукция компании удовлетворяет потребности не всех потребителей, поэтому должен быть индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории.
• Скользящее планирование, благодаря которому в маркетинговый план возможно внесение оперативных изменений в зависимости от текущего состояния рынка.
• Многовариантность. В процессе реализации маркетинговой стратегии возможно разное развитие событий, каждое из которых подробно прорабатывается и прописывается в плане.

Для повышения маркетинговой деятельности предприятия одного понимания понятия «маркетинг» недостаточно. Для достижения определенных высот в бизнесе необходимо постоянное внедрение различных стратегий на практике.

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог 2023
Узнать больше

Основные понятия маркетинга

Маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов.

Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Цели маркетинга и его виды

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов ( потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленных на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, — макромаркетингом.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности и ее «дизайн” и “упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х — конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен был нести ответственность за достижение социальных целей.

Здесь прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Можно выделить следующие направления применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное использование земельных ресурсов, государственная поддержка малого предпринимательства.

В дополнении к изложенному можно говорить о использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач:

1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке; ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России.

2. Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

3. Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.

4. Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

— притягательности, престижа территории в целом;

— привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально — технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

В жизни организации в зависимости от ее специфики организации, а также особенностей ее функционирования, маркетинг может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени, являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг являться наиболее важной, центральной функцией.

В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на найм на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга -резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низко калорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев на буднях. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность компании «Дженерал Моторз», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет Фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав, появилась концепция просвещенного маркетинга.

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки.

Маркетинг отношений – вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

Маркетинг сделки – вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

Такое разнообразие видов маркетинга характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а скорее, сферы, направления, уровни, возможности, особенности применения данной концепции. Безусловно, на обилие различных видов маркетинга повлияло также стремление некоторых авторов “изобрести” что-то свое, хотя бы на уровне дефиниций.

Источник: материалы сайта training-partner.ru

У нас тут cookies…

На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.

Вставить

Отправьте статью себе на почту