В чем заключается управление медийным образом компании бренда или человека

Ольга Николаевна Бадретдинова

Эксперт по предмету «Реклама и PR»

Задать вопрос автору статьи

Понятие управления брендингом

Определение 1

Управление брендингом часто называют бренд-менеджментом от английского словосочетания «brand management». Управление брендингом – это такой комплекс маркетинговых техник, применяемых к определенным брендам, продуктам или услугам с целью повышения значимости в восприятии целевой аудитории. Этот термин впервые появился в 1931 году, когда Нейл Мак Элрой, сотрудник компании Procter&Gamble, выдвинул предложение создания новых во всех отношениях должностей. Бренд-менеджмент – это разнообразный и сложный процесс, осуществляемый на всех этапах развития бренда.

Суть управления брендом заключается в отслеживании открывающихся новых возможностей и совершении действий, закрепляющих марочный продукт в сознании потребителей. Управление брендингом подразумевает поиск ответов на вопросы:

Сделаем домашку
с вашим ребенком за 380 ₽

Уделите время себе, а мы сделаем всю домашку с вашим ребенком в режиме online

кто является потребителем?
как убедить приобрести именно этот товар и (или) услугу?

Замечание 1

Целю бренд-менеджмента является максимизация продаж товаров или услуг, предлагаемых конечным пользователям под именем бренда. На основе цели можно выделить две основные задачи: сделать продукцию привлекательной для целевой аудитории и продвинуть ее товары по маркетинговому каналу.

Бренд-менеджмент предполагает:

создание новых брендов;
управление коммуникациями брендов;
ребрендинг – изменение бренда или его составляющих;
приспособление бренда к изменяющимся условиям;
продвижение бренда;
антикризисное управление;
управление активами бренда, то есть управление отношениями между клиентом компании и ее брендом, управление популярностью брендов и управление финансовой стоимостью брендов.

Управление брендингом должно иметь стратегический и целостный характер, быть сосредоточенным на создании устойчивого образа бренда. Для этого все маркетинговые усилия должны быть объединены воедино. В долгосрочной перспективе образ бренда, построенный по всем правилам, должен стимулировать развитие стратегического увеличения стоимости бренда. А это, в свою очередь, будет способствовать обеспечению надежной и стабильной добавленной стоимости товаров.

«Управление брендингом» 👇

Управление коммуникациями брендов направлено на создание коммуникационной концепции брендов, формирование системы коммуникационных каналов для брендов в рамках выбранных методов продвижения торговой марки на рынок, к которым относятся дизайн упаковки, этикетки, прямой и не прямой рекламы и т.д.
Позиционирование бренда на рынке считается началом его бренд-менеджмента.

Все начинается с поиска решения каким образом бренд будет позиционироваться в сознании потребителей. Для этого следует конкретизировать устоявшиеся традиционные представления пользователей о категории товаров, к которой относится бренд, и обдумать, как их можно усовершенствовать. С этой целью на практике применяется целый ряд методологий. Далее управление брендингом подразумевает процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода путем образования добавочной ценности, иррационального или рационального обещания торговой марки, которое делает его наиболее привлекательным для конечных потребителей.

Модели управления брендингом

На современном этапе управление брендингом является даже не инструментом, а целой наукой. В связи с этим возникает необходимость определенной типизации брендов. Рассмотрим множество моделей управления брендингом:

Премиум-класс – это те бренды, чья цена за единицу продукта заметно выше по сравнению со средней ценой по отдельно взятой категории товара;
Эконом-класс – это бренды, ориентированные на более широкие массы потребителей, они имеют большой ценовой разброс;
«Бренд-боец» – это тип бренда, способный быть востребованным с учетом минимальных рекламных и маркетинговых затрат. Он создается для обеспечения конкуренции с Частными дешевыми марками;
«Белые бренды» или Частные марки – это обычные бренды розничной торговли;
Семейные бренды – это бренды близких по своей категории одноименных товаров (например, шампуни и мыла);
Расширение бренд-маркетинга подразумевает использование известного раскрученного бренда для ввода на глобальный рынок новинок или целой линейки продукции;
Франшиза – это документ-лицензия, который подтверждает акт передачи прав на использование существующего бренда другому производителю;
Совместный брендинг подразумевает объединение маркетинговых усилий ряда производителей.
Корпоративный брендинг означает ситуацию, когда брендом является само название компании.
Бренд работодателя подразумевает создание образа компании в видении потенциальных клиентов, коллег и наемных работников.
Стратегический брендинг, применяемый крупными корпорациями и холдингами, включает в себя наиболее глобальные и долгосрочные способы планирования маркетинговых шагов.

Методы управления брендингом

Методы управления брендингом представляют собой брендовую структуру компании, ее архитектуру. Можно выделить три основных вида брендовой структуры, рассмотрим их ниже.

Первый метод предполагает объединение нескольких брендов в единую систему, именуемую архитектурой. При этом отдельно взятые бренды имеют свои собственные имена и образы. Компания-фундамент является невидимой для простого обывателя. Родоначальником этой концепции опять-таки была компания Procter&Gamble, которая сочетает в себе множество хорошо известных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide.

Во втором методе дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского бренда. Дочерние бренды выступают каналами распространения продукции основной компании под различными торговыми брендами, что в совокупности составляет марочный портфель. При этом дочерние бренды могут восприниматься как самостоятельные марки. Такой подход позволяет существенно экономить маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestlе.

В последнем третьем методе используется главным образом материнский бренд, а вся остальная продукция имеет в названии его имя и использует схожие стили и образы. Ярким примером этого направления является компания Adobe Systems с ее дочерними брендами, такими как Adobe Acrobat, Adobe Illustrator, Adobe Flash.

Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу

Поиск по теме

Источник

Поддержка клиентов в соцмедиа Билайн

Поддержка клиентов у телеком-оператора — это громоздкая структура, которая требует настройки процессов и алгоритмов. Схема поддержки выглядит так:

Есть команда “мультимедиа-тим” — это люди, которые общаются с клиентами в социальных сетях. Есть руководитель. Есть база знаний, потому что, например, только базовых тарифов у оператора более 2 000, и знать о них все детали практически невозможно.

Поэтому наполнение базы знаний — это алгоритмы, скрипты, детали — постоянная задача. Она наполняется и за счет обратной связи от клиентов, так и за счет наших прогнозов по негативу, по событиям. Это очень динамичная структура.

Есть у нас и система мониторинга; мы отслеживаем как вручную, так и с помощью нашего подрядчика “Экслибрис”, который нам выдает все упоминания, и мы проверяем, не упустили ли мы что-то.

Наша цель состоит в том, чтобы в течение 30 минут любое упоминание в социальной сети имело ответ от компании или по крайней мере была обратная связь, которая дальше уже запускает клиента в подготовку решения для него, если вопрос достаточно сложный.

Две основные задачи мы ставим. Первая — это собственно клиент, любой запрос клиента должен быть решен. Иногда это решение не лежит в конструктивном поле, иногда оно эмоциональное, но мы об этом еще поговорим. Вторая — это репутация. Потому что логично, что публикация в социальной сети — это не только запрос конкретного клиента, но и информационное поле для друзей этого человека, более дальнего круга общения; кроме того, в социальных сетях эта информация может разойтись на любое количество пользователей. Поэтому кроме помощи клиенту всегда стоит вопрос репутации, управления инфополем вокруг этого конкретного обсуждения.

Объем коммуникации с клиентом очень велик:

Контактов с клиентами у телеком-оператора может быть в сутки около миллиарда. То есть, вы в течение дня заходите в телефон 60-70 раз. Все это идет как контакт с компанией. Если в какой-то момент у вас недоступен интернет, то в принципе вы об этом спокойно можете написать в фейсбук, что на такой вот станции метро сейчас у вас нет сигнала. При этом с технической точки зрения это могло быть ограничение в течение одной минуты, связь потом вернулась. Поэтому запросов достаточно много, их более 3000. Но нужно понимать, что эти запросы могут быть не про поддержку. Это может быть просто какое-то упоминание, которое не требует реакции.

Ну и более 1000 упоминаний и запросов напрямую в корпоративные группы — это те, которые требуют решения в течение какого-то ограниченного времени. 90% из них решаем в течение одного часа. То есть, у нас стандарт такой, чтобы в течение одного часа каждый клиент получил ответ. Есть задачи, которые мы не можем решить так быстро, но, по крайней мере, стараемся что-то сделать.

Специфика телекома

Работа с негативом — это рутина. Сейчас есть такая шутка. Пирамида Маслоу — это базовые потребности, а интернет становится базовой функцией. И если без еды человек может прожить неделю, то без интернета — не более пяти минут. Поэтому для нас наличие негатива — это плохо, но мы понимаем, что не можем его полностью свести на нет.

Поэтому есть определенная специфика:

мы не можем быть роботами. От нас ждут коммуникации индивидуальной, эмоциональной, ждут, что мы будем решать любую проблему клиента, исключительно для него, с каким-то определенным решением.
отвечать медленнее других. Никто из клиентов нам не простит, что какой-то бренд, пусть и сервисный, у которого пять упоминаний в сутки, отвечает быстрее, чем мы. Он все равно будет ждать от нас той же реакции в скорости. Ему неинтересно, сколько других таких еще подобных случаев.
ограничиваться решением ситуации и не управлять информационным полем, которое есть в комментариях. Это специфика, которая будет применима для любого бренда. Как я и говорил, вы не только решаете вопрос в социальной сети, но и управляете инфополем.

Типология упоминаний в соцмедиа

Это базовый документ, который мы еще сильнее расширяем на определенные типы психологические, но в самом общем виде это выглядит таким образом.

Я сюда специально не выделил позитивные упоминания, но отдельно их проговорю. Позитивные упоминания — это тоже вещь, на которую необходимо ориентироваться и реагировать. Если у вас конкурентный рынок (а телеком — это, наверное, самый конкурентный рынок. Возможно, банковская сфера сравнится, но в телекоме это особенно заметно), обязательно придут люди, которые будут отговаривать и рекомендовать. И если кто-нибудь написал позитивный пост, обязательно поддержите его позицию. Дайте ему почувствовать, что он правильно сделал, что опубликовал такой отзыв.

Негатив мы разделяем на пять блоков — от самого простого до самого сложного с точки зрения решения.

Быстро пробегусь по типам.

Заблуждения — это самое простое. Клиент не понимает, как реализуется услуга или техническая характеристика. Нам в реакции бренда нужно просто восстановить факты. Дать клиенту информацию, которая заполнит его пробелы в понимании. При этом очень важно в процессе публикации и анализа понять мотив автора. Часто люди используют упоминание бренда не для того, чтобы получить решение, а чтобы получить эмоциональную поддержку, пообщаться с другими пользователями и друзьями — это тоже очень важно.

Недовольство мы разделяем на локальное и общее. Локальное — это есть какая-то проблема, которую в принципе можно решить. Общее — это, например, в целом скорость интернета может быть низкая в определенном районе. Мы понимаем, что это требует глобальных изменений.

Третий вариант — троллинг. Здесь нет ничего особенного, дальше мы подробнее разберем. Наконец, потребительский экстремизм и информационная атака. Мы их разделяем на два блока по реакции бренда.

Разберем их подробнее.

Заблуждение

Иногда встает вопрос о том, насколько гибким может быть бренд в коммуникациях с клиентами. И мы прибегаем к такой технике, когда на какие-то публикации отвечают не от имени бренда, а от лица какого-либо сотрудника.

У нас есть пример заблуждения. Клиент говорит, что у вас крутится реклама в тот момент, когда в стране траур, при этом вы могли бы обнулить звонки в Кемерово и не зарабатывать на них в эти дни.

Позиция была резкой и эмоциональной. Выходить туда бренду было не очень хорошо, поэтому я написал от себя и восстановил факты, чтобы у человека было представление. Написал, что мы и так обнулили звонки, три дня бесплатно, вот новость, можете к ней обратиться. А то, что крутится реклама — это, возможно, ошибка какого-то специалиста, который в этот момент ее не отключил. Хотя мы ее тоже отключили практически всю. В данном случае были восстановлены факты, клиент в целом признал, что был неправ.

Идем дальше.

Практически каждый день у нас “утекают” куда-то базы, и обязательно кто-то про это пишет. При этом понятно, что никакая база никуда не утекала. Достаточно много появляется проектов, которые из публичных данных — с авито, с соцсетей — подтягивают номера определенных пользователей. И эти базы уже существуют открыто, хотя Роскомнадзор старается их как можно быстрее блокировать. И каждый раз первое, на что указывается — что операторы куда-то слили базу.

Это пример типичного заблуждения, в котором нужно восстановить факты. Мы проверяем все равно досконально ту информацию, которую предоставили, а затем доносим информацию о том, что это неправда.

Недовольство

Есть пример локального недовольства, когда есть определенная проблема.

Еще очень важно, что нужно не только понять, в чем проблема клиента, но и определить, какие слова могут вызвать эмоциональный взрыв. Эти слова всем известны. Например, слово “коллектор”. В банковской сфере, в телекоме это слово сразу запускает определенный негатив, и его степень нужно сразу учитывать. Здесь ответ должен быть максимально индивидуальный, лояльный и без слов, которые могут вызвать новую волну.

То есть, в посте было “коллектор”, а мы используем слово “агентство”. И дальше этот вопрос снялся. То есть, клиент был доволен, и реакцию положительную вызвало у всех.

Системное недовольство — более сложный случай. Это как, например, “пять лет назад интернет был лучше, деревья зеленее, дороги ровнее”. Вот два года назад меня поздравлял директор Билайна, а в этом году не поздравил с днем рождения.

Такие упоминания с точки зрения поддержки клиентов не совсем корректны. Что может сделать человек из поддержи? Он может прийти и сказать “давайте проверим что-то”. Такой ответ совершенно несообразен.

Мы провели расследование. Это был блогер из определенного города. Мы нашли его номер и отправили смс, в котором поздравили с днем рождения и предоставили скидку. То есть, человек хотел не решение проблемы, а чтобы его услышали. Мы подтвердили его статус и дали информацию о том, что его помнят, все хорошо.

Он написал, что деревья и сегодня зеленые, у Билайна есть будущее, и я в них верю.

Троллинг, “публичная порка”

Это часто бывает у лидеров мнений, потому что на самом деле человек может решить любой вопрос, написав оператору через сообщение в группе, колл-центр и так далее. Но при этом есть формат, который активно живет у блогеров. Это взять какую-то историю, высосать из пальца проблему и расписать ее.

Например — о том, что офис Билайна не открыл вход, чтобы клиенты могли спокойно зайти. Но при этом — мы проверили по камерам — это было уже после того, как офис закрылся. Но блогер посчитал, что это клевая картинка, и сейчас он подтянет к ней историю.

Это тот вариант, когда, поскольку это троллинг, нужен достаточно конструктивный ответ. Исследовав факты, мы предоставили в комментариях у блогера информацию о том, что это не соответствует действительности. Блогер снял публикацию, потому что все его гиперрасследование обрушилось.

Другой пример. У нас достаточно большое число людей может комментировать любые темы: политику, экономику… И им взять определенные графики и сделать выводы достаточно легко. Здесь человек, который занимается бизнесом, решил обсудить тему о том, что показатели капитализации по “Вымпелкому” падают. Но при этом от говорил про российский Билайн, а графики привел всей группы “Веон”. А Билайн входит в группу “Веон”, которая на 14 рынках работает — не только в России. То есть, это тоже определенный троллинг о том, что капитализация падает.

Но и здесь нужен конструктивный комментарий. Мы сделали следующим образом. У нас был официальный ответ от аккаунта, и мы попросили того, кто занимается финансовым сектором, чтобы он оставил комментарий по существу. Потому что человек требует определенного статуса. Если он заявил, что он эксперт, понимает, посмотрел графики, то ему хочется увидеть равного себе собеседника. Не просто аккаунт компании, а человек, который тоже принимает решение на таком уровне. Собственно, после двух ответов дискуссия закончилась.

Но дальше мы работали с комментариями. Потому что большинство клиентов не хочет разбираться, в чем разница между Билайном, Веоном, Вымпелкомом, который торгует акциями. Для них есть определенный вывод, что у компании плохо идут дела, и надо, может быть, уходить к другому оператору.

Есть пример “публичной порки”. Сейчас действует закон о связи, который говорит, что любое внесение изменений для клиента должно проходить идентификацию. То есть, не можем мы запросить только номер, если нам надо внести какие-то изменения в соцсетях. У вас обязательно попросят ФИО, эти данные нужны для регистрации. Если вы придете потом в офис Билайна, то там вам дадут ту же самую информацию. Она пересекается во всех контактах с клиентом. Поэтому все, что вы пишете, и у вас запросили данные — эти комментарии копируются текстом в CRM. чтобы потом человек, который отвечает за качество обслуживания — или у вас возникнет жалоба — он всегда мог поднять переписку и узнать, что вам отвечал сотрудник в соцсетях.

Получилась такая ситуация, что специалист скопировал сообщение клиента в CRM, подготовил ответ, хотел скопировать и ответ — но в итоге скопировал только сам запрос клиента. И опубликовал от имени аккаунта. Дальше началось следующее. Люди увидели, что Билайн опубликовал позитивный отзыв со своего аккаунта сам себе. С точки зрения людей все быстро понеслось. Сразу подключились СМИ, которые занимаются digital и SMM, они эту тему начали продвигать.

Ситуация эмоционально позитивная, но компания несет репутационный урон. Поэтому мы решили, что сейчас нужно идти в лоб, потому что только таким же сильным, эмоциональным, ярким событием можно перебить эту историю. Мы возвращаем этот твит, уже не пишем его с ответом, пишем его как бы от аккаунта.

И дальше просим друзей, родственных компаний, агентств подключиться к этому флешмобу, в котором компании могли отписаться все, что они думают, все, что они хотят, но в рамках игры. Как бы похвалить себя, но в формате игры. В итоге эта история очень быстро взлетела, мы во всех топах были, отписались СМИ.

В итоге получился интересный результат.

Можно спорить об эффективности, но поскольку бюджет — ноль и порядка 5000 упоминаний хештега #люблюсебя, то люди уже забыли, с чего все началось. Все были увлечены процессом постинга под этим хештегом.

Потребительский экстремизм

С этим сталкиваются практически все сервисные компании, потому что все понимают, что если в публичном поле вас начинают долбить, то иногда легче этому клиенту предоставить какую-то скидку, лишь бы сам вопрос был снят.

У нас есть одно главное правило, которое определяет работу с таким типом публикаций. Общие правила для всех.

Есть формат согласования скидки, если ситуация вышла из-под контроля. Какой-то вариант проявления лояльности. Но так, что этот человек может жить, условно говоря, в Магадане, и это может быть блогер с миллионом подписчиков. Условия для всех одинаковые.

Здесь был пример, что селебрити, будем так его называть, поехал за рубеж, по идее он увидел где-то рекламу, что есть безлимитный интернет. Но при этом он ничего не сделал, чтобы его подключить. Он приехал, все семь дней качал три гигабайта. Это была страна, где компания Билайн даже доплачивает абонентам, чтобы они пользовались нормальным интернетом. Так получилось, что счет был больше 100 тысяч.

Это та самая история, когда важно поймать главные слова. “Коллекторы”, “долг 100 000 рублей” — все это хорошо считывается аудиторией. Примеряют на себя и понимают, что все плохо, Билайн заработали на бедном человеке. Для аудитории это было очень странно. Вроде селебрити, и пишет, что Билайн ему 100 000 за недельный отпуск выставил. При этом у него есть персональный менеджер, с которым он не связывался. Хотя потом связался.

Ему была предложена скидка. Это была официальная позиция — что вам предлагается скидка, как и любому другому абоненту. Эту позицию аудитория восприняла адекватно. Ты пользовался услугой, давай ее оплачивай.

Но здесь очень важно следить за тем, как эта история может исторически сложиться. если у вас сильная позиция и вы понимаете, что нигде не ошиблись, то можете ее поддерживать. Эта тема исчерпает сама себя. Здесь клиент все понимал, он не сделал ничего, чтобы избежать такого счета, и ему были предоставлены все возможности, чтобы получить скидку и оплатить адекватный тариф. Если бы мы хоть в чем-то ошиблись — например, он отправил команду, а у него не подключился интернет— мы бы, конечно, ему ничего не выставляли.

Информационные атаки

С ними мы сталкиваемся регулярно, и скорее это некий показатель бренда. Когда мы говорим о том, что на вас достаточно часто нападают, это определяет вас как сильный бренд на рынке. Потому что даже троллинг — это тоже своеобразная информационная атака, только там цель у человека получить трафик на себя лично, а здесь есть конкретное юридическое лицо, которому интересно эту информационную атаку продвигать.

Или это получился в интернете такой забавный стрим. Все, что получает трафик, достаточно быстро плодится: у нас, условно говоря, 1% пользователей в интернете создают уникальный контент, а остальные его просто репостят или рерайтят. Поэтому эти стримовские истории, которые набирают много лайков, они расходятся вирусно, взрывают все.

Недавно у нас была история с “Веоном”.

У нас есть мобильное приложение “Веон” — мессенджер, скидочная программа и все остальное. Если вы посмотрите в левый верхний угол, то увидите очень странное наименование компании, которая запустила эту рекламу. Плюс — мессенджер “Веон” никогда себя не позиционировал как мессенджер для знакомств. Но главное — какая фотография была использована. Недели за три до этой рекламы была ситуация, что в Таиланде погибла девушка, и это ее фотография. Дальше кто-то увидел и подхватывает — что Билайн использует погибшую девушку для рекламы своего приложения. При этом это к Билайну отношения не имеет: это левый аккаунт, где эта реклама крутится. У нас было много запросов.

Мы как только получили информации, сделали разбор по существу, чтобы понять, что это не наша реклама, по схеме антикризисной коммуникации. Затем мы сформулировали официальный комментарий компании, повесили его в корпоративных каналах, в СМИ. Указали там, что это не имеет отношения ни к “Веон”, ни к Билайн. В соцмедиа все комментарии отрабатывались, при необходимости делали отсылки к СМИ. Постепенно тема угасла.

Что важно?

Выделить конструктивную часть обращения.
Определить эмоциональную часть обращения.
Оценить личность автора и его окружение.
Определить слова, определяющие восприятие ситуации как автором обащения, так и окружением.
Подготовить ответ, адаптировав его с учетом п. 1-4.

Источник

Управление имиджем и репутацией компании в Интернете. Что такое имидж и репутация. Как имидж бренда формирует его образ в глазах аудитории. Технологии работы с репутацией компании

Восприятие бренда в глазах аудитории напрямую зависит от того, как компания осуществляет коммуникацию в Интернете. Существуют специальные инструменты, которые помогают бизнесу создать позитивный образ и укрепить репутацию — в этой статье рассматриваем их подробнее.

Понятия имиджа и репутации

Не стоит приравнивать суть слов «имидж» и «репутация» и сводить их к одному определению «репутационный имидж». Эти понятия имеют отличия и требуют разных действий от бизнеса.

Имидж — это субъективное и эмоциональное представление потребителей о бренде, которое складывается на основании сообщений из окружающей среды и личных контактов: просмотра рекламы, посещения магазина или сайта. Часто он состоит из ожиданий и показывает то, как бизнес хочет выглядеть в глазах клиентов, но не обязательно отражает реальную суть деятельности компании. Имидж динамичен и нестабилен, отличается у разных людей и не всегда дает бренду объективную характеристику деятельности фирмы.

Репутация является более рациональной оценкой, которая создается в соответствии объективными знаниями о бренде. Она формируется у целевой аудитории, которая уже хорошо знакома с организацией, и не раз покупала ее продукцию, так что может дать оценку качества и сервиса.

Зачем компании управлять имиджем и репутацией в Интернете

Управление имиджем и репутацией решает две основных задачи бизнеса. Имидж привлекает новых клиентов и мотивирует их ближе познакомиться с брендом, тогда как репутация удерживает их долгие годы и защищает от угона конкурентами.

Помимо этого, они помогают бизнесу получать множество преимуществ:

Тратить меньше денег на рекламу. Ключевая причина развивать репутацию — о бренде с хорошей репутацией клиенты расскажут сами;
Иметь авторитет. Каждый бренд мечтает, чтобы покупатели прислушивались к нему по важным культурным, социальным и идеологическим вопросам. Репутация и имидж помогают расширить сферу влияния бизнеса и усилить воздействие на мнение общества;
Отстраиваться от конкурентов. Бренд, который заслужил лояльность аудитории, может не бояться, что конкуренты переманят его клиентов к себе;
Устанавливать цены. У фирмы с крепким имиджем и надежной репутацией купят даже в том случае, если он назначит самую высокую цену на рынке.
Трудоустраивать лучших специалистов на рынке. Профессионалы стремятся работать в организациях, где нет проблем с корпоративным имиджем и репутацией;

В Интернете имидж и репутация находятся на виду. Буквально один поисковой запрос отделяет клиента от принятия решения. Здесь конкуренты очень стремятся ослабить ваш авторитет, а негативные отзывы расползаются за считаные минуты. Поэтому концепции репутации и имиджа в Интернете нужно уделять приоритетное внимание.

Инструменты работы с имиджем в Интернете

Имидж — характеристика, которая почти всегда находится во власти организации. В интернете управлять своим образом значительно проще, чем в онлайне, да и эффект становится очевиден через очень короткий срок. Если у вас есть бюджеты, вопрос создания положительного образа становится исключительно вопросом времени.

Рассмотрим несколько различных инструментов управления собственным положительным имиджем.

Рекламные кампании

Реклама — возможность заявить о себе на большую аудиторию, создать нужное впечатление и заложить положительные ассоциации в головы потенциальных клиентов. Форматы видео, аудио, текста и изображений создают еще больший простор для коммуникации, за счет чего донесение мыслей очень упрощается. Еще одно преимущество рекламы — это безопасный, хоть и затратный способ «покупки» имиджа.

Запускайте имиджевые маркетинговые кампании, чтобы собрать максимальный охват и провоцировать аудиторию на определенное поведение. Задача такого продвижения — запомниться и запасть в сознание покупателю, чтобы потом, когда он в следующий раз столкнулся с названием бренда, у него появилась мысль «я их знаю» или «я уже что-то о них слышал».

Коллаборации и партнерства

Потребители доверяют выбору знаменитых и авторитетных людей. Если их любимый артист покупает продукт конкретной марки и хорошо о нем отзывается, человек будет по умолчанию считать товар лучше других, ведь «он не мог выбрать плохое». То же самое происходит и с брендами. Когда одна компания упоминает вторую как своего партнера, клиенты этой организации начинают больше доверять ей просто по факту их взаимного сотрудничества. Тут работает старый принцип «друг моего друга — мой друг».

Коллаборация GeekBrains c Иваном Ургантом

Если бренд заявляет о себе через своих представителей, партнеров, амбассадоров с положительным имиджем, часть положительного восприятия будет передаваться и компании. Но может получиться и обратный эффект. Если бренд прорекламирует знаменитость с сомнительной репутацией или свяжется с автором недобросовестного проекта, аудитория начнет относиться к нему с большим недоверием. Поэтому, дабы избежать черного пиара, стоит выбирать для коллабораций организации и лица, которые не замешаны в скандалах.

Фирменный стиль и визуальные коммуникации

Визуальный брендинг может сказать о бизнесе больше, чем рекламные слоганы и публичные заявления. Через дизайн упаковки и других элементов можно выстроить позиционирование, создать ощущение премиальности или наоборот массовости объекта, привлечь внимание и решить много других задач бизнеса.

Разработка визуальных образов подходит для формирования имиджа. Они проще запоминаются, возникают в бессознательной части психики и выстраивают четкие ассоциации в голове покупателя. Если сейчас у вас нет фирменного стиля или он не отражает идентичность вашего бренда, необходимо разработать новый концепт и пользоваться им в рекламных материалах. Он будет моментально захватывать интерес аудитории и сообщать все самое главное. Разные инструменты визуальной коммуникации: иллюстрация, цвет, формы, шрифты помогут упростить восприятие и формирование имиджа в сознании покупателей.

Например, посмотрите на фирменный стиль Альфа-Банка. Даже не зная ничего о об истории данного бренда и продукте вы уже можете составить в голове цепочку определенных образов и ассоциаций.

Пример фирменного стиля

Брендинг через контент

Пользователи приходят в Интернет, чтобы общаться, учиться и развлекаться. Поэтому реклама или любые открытые попытки со стороны бренда напрямую что-то продать не воспринимаются ими, а то и вызывают негатив. Обойти «баннерную слепоту» возможно через создание контента — продукта, который сам притягивает внимание пользователей.

Если вы будете ненавязчиво продвигать свои товары и услуги в формате развлекательных или обучающих публикаций, удержать внимание целевой аудитории станет проще. Пользователи узнают особенности продукта поближе и со временем начнут больше доверять ему. Продажи будут восприниматься как дружеская рекомендация, а не как навязывание. Значит, вы уже сделаете первые шаги на пути к лояльности и привлечению клиентов.

Инструмент убивает сразу двух зайцев — создает имидж и укрепляет репутацию. Он привлекает новые группы потребителей, захватывает их внимание и аккуратно знакомит с брендом. В будущем они становятся клиентами и продолжают поддерживать контакт, в результате чего и дальше делают выбор в пользу вашей марки.

Другие инструменты

Вы можете использовать для формирования имиджа другие идеи: развивать социальные сети, проводить мероприятия, использовать вирусное продвижение через инфоповоды. Большинство подобных процессов требуют больших затрат, но в долгосрочной перспективе окупают вложения за счет притока новых клиентов. Так как имидж находится почти полностью во власти компании, она может сама сформировать его и донести до потребителей в нужном ей виде.

Имидж используют для достижения быстрого эффекта, но возникает побочный эффект — он почти не работает на удержание клиентов. Поэтому не менее важно уделять внимание репутации в Интернете. Именно эта характеристика будет заставлять аудиторию раз за разом выбирать вас, а не конкурентов, покупать больше продукции и рассказывать о вашем бренде знакомым.

Поговорим об инструментах, которые помогают укрепить репутацию фирмы на просторах Сети.

Инструменты работы с репутацией в Интернете

Репутация — более независимая характеристика, чем имидж. Но даже на нее можно влиять через определенные инструменты коммуникации. Главный принцип — они должны быть добросовестными и не выглядеть попыткой обмануть аудиторию и навязать ей определенный положительный образ. Например, нет смысла накручивать хвалебные отзывы, чтобы показаться лучше. Со временем клиенты распознают обман, и тогда придется восстанавливать утраченную репутацию с нуля.

Связи с общественностью и блогерами

Репутация, хоть и создается на личном опыте, частично соответствует общей повестке. Если клиент чаще слышит положительное мнение других, это подкрепляет его доверие к бренду и служит опорой для создания позитивного образа. Мнение инфлюенсеров и СМИ играет в этом вопросе не последнюю роль. Когда влиятельные люди высказываются о вас одобрительно, это поддерживает нужную картину в глазах потребителей и заставляет думать: «Я сделал правильный выбор».

Известны и плачевные примеры, когда из-за скандала со звездой от бренда отвернулись даже самые преданные клиенты и поставщики. Например, после выхода разоблачения от популярного блогера Кати Конасовой на косметику Lefami из России, бренд получил шквал негативных упоминаний и критики от клиентов, звезд и представителей прессы.

Работа с отзывами

Отзывы — еще один элемент репутации, который помогает войти в доверие разных групп клиентов.

Аудитория стремится выбирать продукты и бренды, которые одобрили большинство потребителей, поэтому перед покупкой проверяет отзывы на первых страницах в поисковых системах и проводит анализ на предмет того, какой из вариантов лучше его проблему. Если там будет только похвала — это вызовет подозрение, а если только негатив — очевидное отторжение.

Когда же 80-90% отзывов будут от реальных людей и с положительной оценкой, репутация будет укрепляться. Если же все отрицательные отзывы бренда будут сопровождать ответы от представителей организации, это создаст еще более мощный эффект. Поэтому важно работать с любым мнением клиентов о себе — благодарить за положительное мнение и пытаться урегулировать ситуации, когда человек остался недоволен продукцией или сервисом. Эту задачу отлично решает SERM — репутационный маркетинг в поисковых системах.

Коммуникация с клиентами

Характер общения с клиентами — недооцененный элемент цифровой репутации. Сюда относятся любые ответы техподдержки, посты в соцсетях, обращения, публичные заявления и комментарии от лица компании. Общаться без мата и со знаками препинания брендам становится уже недостаточно. Аудитория требует, чтобы ответы в ее адрес были индивидуальными, написанными человеческим языком, и помогали решить проблему.

Поэтому многие организации отказываются от чат-ботов в пользу реальных сотрудников поддержки. Такое общение создает доверие, ощущение небезразличия и заботы в глазах клиента. Никто не любит, когда бизнес говорит «приносим извинения за доставленные неудобства», поэтому старайтесь наполнить коммуникацию в Интернете жизнью, вовлечением и искренним интересом к проблемам целевой аудитории.

Честность и добросовестность

Чтобы создать положительную репутацию, достаточно продавать продукцию достойного качества и выполнять все взятые на себя обязательства. Если вы написали в рекламе «гарантия 12 месяцев», а потом клиент пришел и узнал, что эта услуга предоставляется отдельно и не работает на его покупку, вы получите негативную реакцию и испортите репутацию в глазах данного человека.

Поэтому не делайте никаких заявлений, которые могут восприниматься клиентом неоднозначно. Также не стоит давать невыполнимых обещаний, сообщать непроверенные факты или резко менять условия предложения: акции, распродажи, рассрочки и так далее. Аудитория распознает попытки себя обмануть и решит впредь не связываться с недобросовестным брендом. Даже если вы допустили ошибку со своей стороны — важно ее признать, иногда даже публично.

Специфика имиджа и репутации в Интернете

Интернет дает очень быстрый доступ к обмену информацией во всем мире. Благодаря этому вы можете за короткий срок создать себе какой угодно имидж, сфабриковать сотни положительных отзывов и публикаций о вас. В сети даже вымышленный бренд может нажить себе поклонников, если будет использовать определенные стратегии продвижения и вкладываться в создание красочной маркетинговой «ширмы».

Имидж привлекает новых клиентов и мотивирует их ближе познакомиться с брендом, тогда как репутация удерживает их долгие годы и защищает от угона конкурентами.
Бизнес может создать положительный имидж с помощью рекламных кампаний, коллабораций, фирменного стиля, контент-маркетинга, SMM-продвижения и других инструментов.
Для укрепления репутации фирмы нужно взаимодействовать с представителями СМИ, блогерами, работать с отзывами, общаться с аудиторией в правильной манере и вести честную политику в отношении продажи товаров и услуг.
Имидж и репутация в Интернете несложно создаются, но также легко уничтожаются. Поэтому важно уделять им достаточно внимания на любом этапе развития бизнеса.

У имиджа и репутации в Интернете есть и слабая сторона — вы всегда на виду у целевой аудитории, которая может в любой момент уничтожить ваш положительный образ за любой проступок. Интернет помнит все, и если разоблачающие статьи в газете забудутся через пару дней, публикация на сайте будет годами высвечиваться в поисковой выдаче и портить все впечатление о вас. Поэтому здесь у вас нет права на ошибку — ее цена слишком высока почти для любого бренда. Так что подходить к работе с имиджем и репутацией в Интернете нужно максимально ответственно.

На качество репутационного брендинга организации влияют множество факторов: возможность открыто выражать свои ценности и позицию, говорить на одном языке с покупателем, строить концепцию в соответствии с набором целей. Бренд должен понимать, почему включает в коммуникацию те или иные символы или использует в брендинге определенные особенности продукта.

Источник

Управление
брендом
(Brand
Management)
— это процесс создания индивидуальных
черт бренда, изменение их для достижения
максимальной эффективности, позиционирование
и оценка бренда, формирование
стратегического характера бренда и
увеличения его стоимости в долгосрочном
периоде.

Рассмотрим
основные аспекты управления брендом.

Продвижение
бренда

В
целом, продвижение бренда связано со
стандартными элементами коммуникаций:
рекламой, личными продажами, PR,
стимулированием сбыта. Однако для
различных видов брендов эти элементы
имеют разную приоритетность.

Наиболее
очевидны различия между брендингом
высокотехнологичных и потребительских
товаров.

Продвижение
бренда потребительских товаров
— это
концепция «проталкивания» товара к
потребителю. Приоритетными мероприятиями
при этом являются: реклама, промоушн-акции,
сэмплинг, мерчендайзинг, формирование
собственной дилерской сети.

Для
технологически
сложных товаров
характерна концепция «протягивания»,
они продвигаются преимущественно на
основании личных продаж. Управление
потребительскими предпочтениями в
таких условия зависит от двух элементов:
насколько этот продукт подходит
потребителю и от его отношений с
поставщиком.

Реклама
не является эффективным методом
продвижения высокотехнологичных
брендов. Наиболее известные сегодня
высокотехнологичные бренды — «Intel»,
«Hewlett—Packard»,
«Sun»,
«Cisco»
и «Microsoft»
—стали таковыми не благодаря рекламе,
а с помощью определенной архитектуры
отношений, которые окружают покупателя
и служат усилению предпочтений к этой
торговой марке.

Оценка
бренда

Любое
управленческое решение базируется на
информации. Информацию для управления
брендом позволяет получить оценка
бренда.

В
числе оцениваемых параметров: стоимость
бренда, сила бренда, релевантность
бренда, подъемная сила бренда, оценка
приверженности бренду, степень известности
бренда.

Оценка
стоимости бренда. На сегодняшний день
не существует однозначной методики
оценки стоимости бренда. Все известные
методики обладают значительными
недостатками. Трудности в оценке
обусловлены тем, что бренд не амортизируется
— со временем его стоимость, как правило,
возрастает, в бухгалтерском балансе
его нецелесообразно учитывать по
стоимости регистрации товарного знака,
сложно определить, какая часть
товарооборота получена за счет бренда.
Процесс оценки затруднен «нематериальностью»
бренда. Однако все исследователи сходятся
во мнении о высокой стоимости
«раскрученного» бренда и о его значительном
позитивном влиянии на прибыльность
товаров.

Методы
оценки стоимости бренда (Brand
Value):

Стоимость
бренда в денежном выражении рассматривается
как денежная премия, которую держатель
бренда получает от покупателей,
приверженных бренду и согласных за
него платить. Иными словами, за основу
стоимости бренда принимается объем
продаж, прогнозируемый для брендового
товара Недостатком метода являются
трудности с прогнозированием объемов
продаж.

Использование
данного метода позволяет оценить
товарный знак водки «Столичная» суммой
не менее чем 10-летнего объема ее продаж,
товарный знак «Кока-колы» — в 36 млрд.
долларов, «Мальборо» — в 33 млрд. долларов
(двухлетний объем продаж сигарет,
маркированных этим знаком).

Стоимость
бренда рассматривается как разница
между ценой товара, которую потребитель
платит за брендовый товар, и ценой
аналогичного товара без бренда на
рынке, умноженная на объем продаж
брендового товара. Недостатки этого
метода очевидны — найти аналогичный
товар без бренда или товарного знака
практически затруднительно, так как
подавляющее большинство товаров несут
на себе марку производителя; найти два
полностью одинаковых товара тоже вряд
ли удастся. Тем не менее, грубое
представление этот метод дать может.
Метод удобен тем, что дает возможность
рассчитать стоимость бренда на
определенной территории, например, при
подписании договора франчайзинга или
при получении эксклюзивного права на
продажу того или иного товара.

Вне
зависимости от способа оценки, стоимость
бренда составляет значительную величину.
Конкурируя в тендерах с иностранными
производителями оптических приборов,
наши компании столкнулись с тем, что
иностранные компании, например «Olympus»,
могут при необходимости снизить цену
в два раза. На одном из тендеров «Olympus»
снизил цену на свое оборудование с 10000
до 4500 долларов. Это позволяет предположить,
что стоимость их брендов составляет
если не половину, то достаточно значимую
часть цены, а следовательно, предприятие
получает значительную дополнительную
прибыль только за бренд.

При
этом, чем продолжительнее жизненный
цикл бренда, тем более эффективными
могут быть затраты. Жизненный цикл
некоторых брендов длиннее жизненного
цикла товаров. Примером может служить
бренд швейных машин «Зингер».

Оценка
силы бренда. Сила бренда (Brand
Power)
— мера способности бренда доминировать
в данной категории продуктов.

Результаты
такой оценки, как правило, представляются
в качественном виде (да/нет) либо в виде
шкалы. Такая оценка обычно требуется
при принятии решения о повышении цены
на брендовый товар.

Оценка
релевантности (соответствия) бренда
(Brand
Relevance)
определяет степень соответствия имиджа
и характера бренда нуждам и желаниям
покупателей. Оценка соответствия бренда
должна проводиться постоянно, поскольку
любое несоответствие снижает управляемость
бренда и эффективность работы с ним.

Если
компания желает растянуть или расширить
бренд, то проводится изучение и оценка
подъемной силы бренда (Brand
Leverage)
— это способность бренда распространяться
за счет увеличения количества
пользователей, распространения на новые
группы продуктов, новые рынки и в новом
качестве. Фактически, это разница в
усилиях, которые нужно приложить к
одному и тому же продукту, если продвигать
его с использованием уже имеющегося
бренда или начинать «с нуля».

Компания,
обладающая сильным брендом, может
увеличить доходы от него:

применив
бренд к более широкому целевому сегменту
потребителей, географическому рынку
или каналу дистрибуции. Это действие
называется в западной практике
расширением бренда (Brand
Expantion).
Примером расширения бренда может
служить любой импортный бренд, продающийся
на российском рынке, — «Mars»,
«L‘Oreal»,
«Palmolive»
или «Camel»;
растягиванием
бренда (Brand
Extention), т. е.
применением его за пределами того
товарного ряда, к которому он применялся
изначально.

Оценка
приверженности бренду — оценка
вероятности выбора данного бренда при
наличии других альтернатив. Она часто
измеряется с помощью частоты повторных
покупок или чувствительности к цене.
Приверженность к бренду (Brand
Loyalty)
— это психологический фактор, связанный
с восприятием бренда потребителем.

Один
из самых популярных и доступных методов
изучения бренда — это оценка степени
известности бренда (Brand
Awareness).
Обычно известность определяется как
процент целевой аудитории, который
может вспомнить данный бренд. Степень
известности бренда — это достаточно
широко используемый способ измерения
эффективности маркетинговых коммуникаций.
Известность бренда бывает двух типов:
измеряемая без подсказок — когда
респондент сам вспоминает бренд, и
подсказанная — когда бренд узнается
среди других из списка.

Планирование
конкурентной позиции бренда

При
формировании бренда компания должна
определить, желает ли она сделать свой
бренд лидирующим или предпочитает
поставить его в ряду других.

В
брендинге существует принцип, называющийся
«принципом позиционности». Он заключается
в том, что первую компанию, уже занявшую
свою позицию в умах потребителей,
невозможно лишить этого места. Примеры
таких компаний: «IBM»,
«Coca—Cola»,
«Сбербанк».

Сущность
успешной стратегии маркетинга при
применении этого принципа — следить
за открывающимися рыночными возможностями
и делать ход, закрепляя продукт на каждой
следующей позиции. В дальнейшем, все
действия брендинга будут сводиться
лишь к удержанию этого нового места в
сознании потребителей.

Если
компания не имеет возможности быть
первой (не хватает финансовых ресурсов
или она пришла на этот рынок позже
других), то она всегда должна учитывать,
что нельзя предпринимать лобовую атаку
на компании, уже имеющие лидирующие
позиции на рынке.

Если
компания планирует стать лидером, то
могут иметь место следующие варианты
действий:

Сначала
закрепиться как лидер в другой области,
а потом уже выходить на желаемый рынок.
Создать
принципиально новый товар (он должен
выглядеть принципиально новым в глазах
потребителя) и стать лидером благодаря
ему.

Суббренды

Управляя
своим брендом, компании достаточно
часто сталкиваются с ситуацией, когда
рынок перенасыщен брендами и потребители
не видят особой разницы между ними. При
этом розничные торговые сети неохотно
берут дорогой бренд, предпочитая более
дешевые товары.

Для
того чтобы противостоять этой тенденции
и сохранять объемы прибыли, компании
могут снизить цены на брендовые товары.
Однако следует учесть, что снижение
цены влияет на восприятие пользователя
сильнее, чем любая другая акция, связанная
с брендом. Психологами давно установлено,
что на людей гораздо большее впечатление
производит отрицательная, чем положительная
информация.

Вероятнее
всего, в результате снижения цены,
покупатели будут подвергать сомнению
дорогие марки: снижение цены говорит
покупателям, что у них есть повод
подвергнуть сомнению тот факт, что этот
товар действительно имеет качество
выше среднего, что отличает его от других
товаров.

Если
владельцы брендов подобных товаров
решат снизить цену, они должны продумать
шаги по сохранению в умах потребителей
восприятия высокого, отличного от
конкурентов качества их товаров.
Сложность в том, чтобы начать конкурентную
борьбу с новыми ценами без изменения
позиционирования товара.

Например,
«PRocter
& Gamble»
снижает цены, объясняя это программой
снижения издержек и новым стилем ведения
бизнеса. Таким образом, снижение цены
воспринимается как часть единой
корпоративной стратегии.

Совершенно
противоположным образом повела себя
компания «Marlboro»,
резко снизив цены на свой основной
бренд, когда столкнулась со снижением
своей рыночной доли. Шаг, стратегически
верный, был воспринят розничными
продавцами, покупателями (и держателями
акций) как паническая реакция, что еще
больше ухудшило положение марки.
Разительное снижение цены не было
поддержано стратегическими обоснованиями,
как в случае с «PRocter
& Gamble».
Конечно, марка «Marlboro»
слишком стабильна и сильна, ее достаточно
трудно разрушить, но она понесла ощутимый
урон в результате этой акции. [2, с. 242]

Удачным
выходом при необходимости выйти на
рынок недорогих товаров (low—end)
без угрозы основному бренду является
создание суббренда
—
дополнительной линии к бренду,
предполагающей продажу товаров по
ценам, ниже цен основного бренда.

Суббренд
использует имя основного бренда, но
работает на низших сегментах рынка, с
другими товарами. Этот прием широко
используется в мире товаров для спорта
и музыкальных инструментов. Так, например,
компания «Fender»
продает высококлассные электрогитары
по цене от $1500 до $3000, но у нее есть
специальная серия «Starter»
(новичок) по цене $199. Таким образом,
компании удается получать прибыль на
всех сегментах рынка и продавать
недорогие товары: с одной стороны,
напрямую не снижая цену, а с другой
стороны, пользуясь имиджем бренда
на новом для себя сегменте.

Недостатками
внедрения на рынок суббренда являются
следующие:

определенная
часть покупателей бренда, в любом случае
переключается на более дешевый товар
под тем же брендом;
некоторое
ухудшение имиджа бренда, поскольку
ассоциации с основным брендом все равно
неизбежны;
потребитель
будет формировать свое мнение о бренде,
опираясь на последнюю, вышедшую на
рынок дешевую модель.

Для
преодоления недостатков возможно
проведение следующих направлений
деятельности:

суббренд
должен, по возможности, дистанцироваться
от основного бренда;
суббренд
должен обязательно информировать
пользователей о том, что он не обладает
всеми возможностями более дорогих
товарных линий;
суббрендовый
продукт должен существенно отличаться
своими характеристиками, способами
применения и пользователями.

В
компьютерном бизнесе такие компании,
как «IВМ»,
«Compaq»
и «Dell»,
использовали суббренды, чтобы выйти на
рынок low—end,
на который теперь приходится основная
масса продаж. В результате появились
такие товарные линии, как «Compaq
PRaline»,
«IBM
ValuePoint»
и «Dell
Dimension».
Эти линии отличаются более низкой ценой
от остальных, однако следует признать,
что они отбирают некоторую часть рынка
у дорогих линий.

Иногда
нацеленность на различные сегменты
рынка дает возможность разделить
продукты. В частности, упрощенный бренд
может обращаться к более молодой
аудитории.

Дифференциация
суббренда может также проводиться путем
создания различных уровней бренда.
Например, на высшем уровне будет
находиться дорогостоящий товар для
профессионалов, на среднем — непосредственно
существующий бренд, а на нижнем —
недорогой товар для новичков. Это
позволит, сохранив имидж бренда, работать
одновременно на всех сегментах рынка.

Само
название и логотип суббренда могут
помочь его восприятию как продукта для
низших сегментов рынка. Включая в
название слово «value»
(в русском языке синонимом можно считать
слово «недорогой»), компания «IВМ»
в линии «ValuePoint»
дает потребителям понять, что эта серия
предназначена для рынка low—end.
Такие названия линий продуктов, как
«PRofessional»
(профессиональный) и «Thrifty»
(бережливый), говорят сами за себя.

Таким
образом, рост прибыли может быть обеспечен
не только за счет создания новых брендов
(что само по себе является длительным
и дорогостоящим процессом), но и за счет
эффективного управления уже имеющимися
брендами и торговыми марками. [1, с. 119]

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Источник

В последнее время появилось большое количество научных работ, учебных пособий и книг, написанных специалистами в сфере маркетинга и, в частности, брендинга, в которых можно найти советы по построению бренда. Это связано с тем, что производители стали следить не только за тем, чтони производят, но и как их товар преподносится конечному потребителю, а также, какие эмоции этот товар вызывает у клиента. В первую очередь необходимо определить значение терминов «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджмент».В переводе с английского языка это слово означает «клеймо», что изначально приравнивало бренд только к логотипу, связывало продукт и производителя.

По мнению Ли Ханта, смысловое наращение термина «бренд» произошло со временем, когда маркетологи заметили влияние названия бренда на потребительское поведение. Поэтому важно разделять понятия «товарный знак», «торговая марка» и «бренд».

Гражданский кодекс РФ в статье 1477 определяет товарный знак, как «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Таким образом, данный термин используется только для наименования различного рода товаров и связывает продукт с производителем по причине того, что любой товарный знак должен быть зарегистрированным. Этот термин напрямую связан с правовыми аспектами защиты товары, нежели маркетинговыми функциями.

Торговая марка является совокупностью свойств, которые отличают товар от других, то есть носит дифференцирующую функцию среди игроков рынка. Основное отличие бренда от торговой марки заключается в его узнаваемости, восприятием продукта и определенных ожиданий потребителем. Таким образом, бренд — это сумма формальных признаков марки (логотип, слоган), позиционирования и восприятия продукта потребителями.

Несмотря на то, что понятие «бренд» является часто употребляемым, Ж.-Н. Капферер отмечает, что его определение до сих пор вызывает множество разногласий, так как каждый из исследователей и экспертов делает акцент на разные составляющие определения, выделяя различные нюансы значения. Сам исследователь определяет бренд, как «нематериальный актив компании, дающий бизнесу дополнительные выгоды». При этом, отмечается, что для получения прибыли компания должна использовать его только вкупе с материальными активами. Ж.-Н. Капферер отмечает, что рамки, заданные современным классическим определением Келлера о том, что «бренд — это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» некорректны в связи с тем, что в данном определении коммуникация является важнее самого товара.

В нашей исследовательской работе мы будем придерживаться определения бренда, как совокупности товара, его качеств, имени, знака и ассоциаций, вызываемых им у потребителя, несмотря на то, что в научных статьях до сих пор иногда можно встретить определение бренда только, как знака, символа или дизайнерского решения для отличия товара от товара конкурента.

Глава компании «Unilever» Нил Фицджеральд утверждал, что бренд является «хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере расширения выбора. Люди хотят упростить свою жизнь». Данное высказывание отчасти отражает положение, описанное нами ранее, о том, что среди прочего составляющим бренда являются ожидания потребителя. Один раз столкнувшись с брендом потребитель получает определенный набор впечатлений о нем.

Ли Хант выделяет три впечатления от бренда, прослеживая динамику взаимоотношения с ним. Он говорит о первом впечатлении, которое возникает после того, как потребитель видит, скажем, рекламный плакат продукта. Второе впечатление потребитель получает зайдя в магазин и увидев продукт собственными глазами. Третье впечатление возникает, приобретя продукцию. Тут стоит упомянуть то, что на формирование последнего впечатления могут действовать внешние факторы, которые компания не может проконтролировать и угадать заранее (например, плохое настроение потребителя, болезнь). Однако они никак не влияют на бренд и впечатление от него в целом при условии высокого качества продукта.

Нужна помощь в написании реферата?

Мы — биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.

Подробнее

Особое внимание стоит уделить бренд-менеджменту, иначе говоря, управлению созданным брендом. Дэвиду Огилви принадлежит высказывание: «Провести сделку может любой болван, а чтобы построить бренд нужны талант, вера и упорство». Однако стоит отметить, что построение бренда — это не какое-то статичное действие с конечным результатом, произведенное один раз для запуска торговой марки и превращения ее в бренд. Это — постоянная работа, связанная в том числе и с изменениями внешних факторов, гибкостью бренда. Мы разделяем точку зрения Ли Ханта по поводу того, что бренд — особенно медиабренд — должен быть динамичным и органичным.

Начальным этапом бренд-менеджмента можно назвать бренд-билдинг, или построение бренда. Начальным этапом брендинга является создание продукта, материального актива. Об этом говорилось выше. Далее формируется торговая марка с перспективой становления ее брендом.

Для того, чтобы иметь четкое представление о будущем бренде, необходимо разработать его стратегию. Это обширный обязательный пункт при построении любого бренда, включающий в себя несколько подпунктов.

В связи с тем, что любой товар, который появляется перед потребителем, является частью рынка, необходимо провести анализ его игроков. Необходимо определить главных конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны. Однако понимания этих сторон недостаточно. Стоит определить, какой целевой группе будет представлен данный товар, и после этого проанализировать, довольны ли они товаром конкурента, что полностью удовлетворяет их и что хотелось бы изменить. При сопоставлении этих данных можно определить, на какие свойства товара делать акцент не только во процессе его разработки, но и при бренд-билдинге. Это также даст понимание в целесообразности конкуренции в том или ином сегменте.

В переводе с английского «бренд-менеджмент». означает «управление брендом», поэтому под данным понятие мы будем понимать целенаправленное воздействие на бренд для максимизации использования потенциала бренда и получения большей выгоды.

Говоря об управлении брендом, или бренд-менеджменте, стоит упомянуть и такое явление, как похищение бренда. Так называют «допуск потребителей к формированию смысла бренда и агитации за него других потребителей». Идея похищения бренда основывается в первую очередь на том, что в бренде изначально заложена идея, близкая потребителю, поэтому ему проще ее принять, легче ее осмыслить, и таким образом сделать бренд частью своей жизни. Поэтому важно прислушиваться к мнению потребителя, и следить за тем, как он «подстраивает» бренд под себя. Таким образом, концепция похищения бренда противоречит подходу старой школы маркетинга: «Потребители опасны, и стоит дать им возможность самим решать, как именно должны удовлетворяться их потребности, как для вас наступят тяжелые времена: вам придется воплощать их мечты в реальность. Лучше контролировать и сами мечты, и их осуществление». Стоит отметить, что представители старой школы маркетинга правы в том, что похищение бренда может быть опасным — зачастую оно случайно и неконтролируемо отделом маркетинга компании.

Тем не менее, исследователи все чаще приходят к выводу, что в современном мире потребности и мнения потребителей должны быть услышаны брендом, иначе это приведет к недовольству и отказу пользователей от него.

С ростом заинтересованности в изучении брендинга и его влияния на спрос на продукцию, маркетологи пришли к выводу, что необходимо находить особый подход к жителям каждой страны. Так, западный брендинг стремится к созданию идеального бренда, построенного на «крутости» («cool») и желании обладать. Однако, к примеру, в Японии желание покупать «крутые» товары заменяется желанием обладать милым («cute») товаром. Такой брендинг в первую очередь направлен на то, чтобы заинтересовать в первую очередь девушек. В Китае же акцент делается на безопасности продукта, а не на его «крутости» или на том, что он милый. Это важно помнить при выходе на новый рынок, франчайзинга или, что касается медиа, продаже (или покупке) формата. К слову, возможность последнего отличает медиа от других брендируемых продуктов. Закупка телеканалом какого-либо, с одной стороны, расширяет сетку вещания и вносит в нее разнообразие, однако, с другой, — сближает медиабренды разных стран, в определенной мере уподобляя их друг другу. В данном случае мы исходим из того положения, что контент является инструментом брендинга СМИ.

Важной особенностью медиабренда является то, что контент, представляемый тем или иным СМИ, одновременно выступает как в качестве продукта, так и в качестве объекта продвижения, «он фактически продвигает сам себя». Кроме того, медиабренд в целом является объектом продвижения, однако, с другой стороны, он сам является и площадкой, при помощи которой продвигаются бренды. В данном случае на первый план выходит не контент медиа, а его аудитория, которую можно «продать» рекламодателю. Однако для этого необходимо иметь прочные связи с потребителем медиа. Для их появления и необходим брендинг в СМИ.

Нужна помощь в написании реферата?

Заказать реферат

Стоит отметить амбивалентность положения аудитории того или иного медиа. С одной стороны, на медиарынке существуют низкие потребительские риски в связи с тем, что зачастую потребитель тратит не деньги, а только свое время и силы при потреблении медиа (в основном это касается эфирного телевидения, радио и интернет-порталов). Однако, с другой стороны, такая ситуация приводит к тому, что у потребителя остается мало стимулов быть привязанным к тому или иному СМИ. К примеру, в случае введения pay wall на каком-либо информационном сайте, его руководство рискует тем, что потребитель уйдет за информацией на другой сайт, предоставляюший схожий контент бесплатно. Поэтому важно построить такой медиабренд, который потребитель будет потреблять без поиска альтернативы. К тому же, в современном мире наблюдается информационное перенасыщение, поэтому потребитель не желает перегружать себя огромным количеством медиа, и старается ориентироваться на более крупные и сильные медиабренды.

Медиа, как и другие товары и услуги, сталкиваются с рядом проблем, мешающим им стать сильным брендом. Чаще всего СМИ выходят на рынок с уже разработанной концепцией издания и его позиционированием. Однако в них существует ряд ошибок. Среди прочих это — ориентирование не на реальную аудиторию и недостаточное внимание со стороны редакции к формированию медиабренда. В качестве примера приведем ребрендинг радиостанции «Русское радио Балтия». С момента основания этой радиостанции «Русское радио Балтия» позиционировала себя, как часть российского бренда. Однако после ухода части ведущих и руководства и создания «Нового радио» в России, «Русское радио Балтия» провело ребрендинг, и на данный момент называется «RusRadio LT». До этого ставившая в эфир джинглы «Русского радио» литовская радиостанция стала использовать джинглы «Нового радио», добавляя в конце свое новое название, что привело к недопонимаю со стороны радиослушателей. Так, люди, звонящие в программу «Стол заказов» на «RusRadio LT», приветствуя ведущих, часто говорят «Уважаемое Новое Русское радио», «Новое RusRadio LT» или продолжают называть его «Русским радио Балтия». По этой причине можно сказать, что произошло смешение четырех брендов («Русское радио», «Русское радио Балтия», «Новое радио» и «RusRadio LT»), что должно являться плохим знаком для руководства литовской радиостанции.

При построении любого бренда, в том числе и медиабренда, стоит провести анализ среды (конкурентов) для выявления ниши, в которой будет расположен бренд. В последствии этот выбор повлияет на позиционирование бренда. В случае с медиабрендом мы говорим о нише, которая обуславливается демографическими и/или психографическими характеристиками. Демографические связаны с такими показателями, как пол, возраст, профессия. Психографические — с ассоциированием пользователя с той или иной группой людей на уровне личных предпочтений. Однако существуют примеры и работы в обеих нишах при создании медиабренда. Например, бренд «MTV» был изначально построен для молодых людей, которые считают музыку важной частью своей жизни.

Важным для любого бренда и, в частности, медиабренда, является способность заинтересовать и удержать потребителя. Кроме того, важно сделать потребителя лояльным к своему продукту, чтобы он мог привлекать новых людей из числа своих друзей и знакомых. Как говорилось выше, одним из главных инструментов медиабренда в этом является контент, поставляемый потребителям. По этой причине руководство СМИ обязано следить, чтобы материалы, появляющиеся в его медиа были релевантны тому обещанию, которое было заложено при брендинге и дано потребителям. Однако при этом не стоит забывать о том, что медиабренд должен легко приспосабливаться к среде, быть гибким и современным, чтобы удовлетворять потребности пользователя.

Отличается и конкурентная среда. Так, например, компания «Coca-Cola» будет исследовать и наблюдать за другими компаниями, которые производят прохладительные напитки. В медиасреде стоит следить за конкуренцией сразу в нескольких сферах. Самое очевидное — конкуренты среди числа такого же типа СМИ, предлагающие схожий контент (например, «Первый канал» и телеканал «Россия»). Кроме того, у потребителя всегда есть альтернатива, каким типом медиа воспользоваться (например, чтобы узнать новости бизнеса можно купить тематическое издание, включить тематический телеканал и послушать радио). Развитие «новых медиа» приводит к тому, что для удержания потребителя медиа вынуждены расширяться, и поэтому создают интернет-версии своих СМИ, мобильные приложения, страницы в социальных сетях и т.д. При этом, важно следить за тем, чтобы присутствие осуществлялось в «новых медиа», релевантных целевой аудитории СМИ, а также за цельностью медиабренда. Третий вид конкуренции является самым широким — конкуренция за внимание потребителя. В данном случае медиа борятся за внимание не только между собой, в том числе, и на разных площадках, но и, например, с премьерами фильмов в кинотеатрах, массовыми мероприятиями, поездками на природу, встречами с друзьями и так далее.

Выводы

В данном реферате мы представили краткий обзор существующих мнений по поводу определения «бренда».

В связи с тем, что на сегодняшний день представлено большое количество определений данного термина, мы представили наиболее популярные и используемые определения в нашей работе, а также, проанализировав их, составили собственное.

В нашей работе под термином «бренд» мы понимаем совокупность товара, его качеств, имени, знака и ассоциаций, вызываемых им у потребителя. Кроме того, мы пришли к выводу, что не имеет смысла разделять понятия «построение бренда» и «управление брендом», в связи с тем, что сегодня бренд, и, в особенности, медиабренд, является динамичным, и любое изменение в нем, принимаемое на менеджериальном уровне, отразится на его построении.

Нужна помощь в написании реферата?

Заказать реферат

Кроме того, в нашей работе мы постарались выделить некоторые отличия медиабренда от других брендов. Основной особенностью медиабренда является то, что контент, представляемый тем или иным СМИ, одновременно выступает как в качестве продукта, так и в качестве объекта продвижения. Кроме того, медиабренд является площадкой, при помощи которой продвигаются другие бренды. В данном случае на первый план выходит не контент медиа, а его аудитория, которую можно «продать» рекламодателю. Однако для этого необходимо иметь прочные связи с потребителем медиа. Для их появления и используется брендинг медиа.

Основываясь на мнении других исследователей, мы выделили основные ошибки в построении медиабрендов, мешающим им стать сильными брендами. Наиболее частыми являются ориентирование на идеальную, придуманную редакцией аудиторию, а не на реальную, и недостаточное внимание со стороны редакции к формированию медиабренда. Последняя ошибка может привести к тому, что потребитель не будет знать даже точного названия медиа, которым он пользуется (как было показано в приведенном нами примере литовской радиостанции «RusRadio LT»).

В реферате мы также подробно остановились на такой важной при создании нового бренда задаче, как анализ конкурентного поля. Его состав отличается от состава конкурентов на других рынках. Мы выделили три их категории (от более узкой к более широкой). Во-первых, это — другие медиа такого же типа, предлагающие похожий контент. Во-вторых, это — все остальные виды медиа, которые могут заменить то или иное медиа. В-третьих, это — любое событие, которое может отвлечь внимание пользователя от медиа: от личного праздника и общения с друзьями до похода в театр или на крупное мероприятие. Поэтому для любого медиабренда важно не только выделиться в ряду других СМИ внешними факторами, но и предложить качественный контент, соответствующий запросу пользователя, что приведет к тому, что он больше времени потратит на это время, а также, возможно, привлечет своих друзей и родственников к пользованию этим медиа.

Вопрос технологий построения медийного бренда на сегодняшний день является крайне актуальным в связи с осознанием медиа, как индустрии, для которой так же действуют маркетинговые и менеджериальные правила. В нашей работе мы рассмотрели основные технологии построения медиабрендов.

В ходе изучения литературы по теме нашей работы, мы пришли к выводу, что под термином «бренд» мы будем понимать совокупность товара, его качеств, имени, знака и ассоциаций, вызываемых им у потребителя. Что касается медиабренда, основной его особенностью является то, что контент, представляемый тем или иным СМИ, одновременно выступает как в качестве продукта, так и в качестве объекта продвижения, а сам медиабренд может являться одновременно и площадкой, при помощи которой продвигаются другие бренды.

Также мы выделили три уровня конкуренции в медиасреде, на которые стоит обращать внимание при построении медиабренда. Наиболее узкая, однако, пожалуй, наиболее приносящая убыток, категория конкуренции — это наличие аналогичных видов медиа, публикующих схожий контент. Более широкой категорией конкуренции в медиа является наличие других типов медиа, публикующих схожий материал. Наиболее широкой является категория, в которой за внимание потребителя медиапродукта борются немедийные продукты: театр, концерт, прогулка с друзьями и т.д.

Таким образом, мы дали определение понятию «бренд», а также выявили ряд отличий в построении и сущности медиабрендов от других брендов.

медийный бренд менеджмент

Нужна помощь в написании реферата?

Цена реферата

Литература

1. Випперфюрт, А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. — СПб: Питер, 2008.

2. Дмитриева Л.М., Шушарин С.А. Бренд как социокультурная система // Омский научный вестник. — 2014. — №1(125).

3. Зотов В.В. Бренд-маркетинг. — М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005.

4. Ионова Ю.Б. Брендинг в СМИ: обзор зарубежных исследований // Реклама. Теория и практика. — 2014. — №01 (61). — С. 54-60.

Источник

08.12.2022

Что такое бренд-медиа и зачем они нужны?

Время прочтения: 10 минут

План статьи

Что такое бренд-медиа?
Для кого и зачем нужны бренд-медиа?
Какие задачи решает бренд-медиа?
Принцип использования бренд-медиа в маркетинге и продвижении
Оценка эффективности бренд-медиа
Ошибки при создании бренд-медиа
Примеры бренд-медиа

Поговорим о бренд-медиа, а также об их преимуществах и возможностях, которые они дают для маркетинга и продвижения. И вместе с экспертами команды

репутационного агентства Topface Media

разберемся, как отраслевые СМИ могут помочь почти любой компании.

Что такое бренд-медиа?

Все просто: бренд-медиа — это медиа, которые создают компании. И через собственные медиа они коммуницируют с клиентами, рассказывают о себе, осуществляют свое продвижение, нарабатывают и расширяют клиентскую базу.
Появление бренд-медиа было продиктовано самим изменением медиапространства. Очевидно, что оно продолжает трансформироваться, а его главная особенность заключается в перенасыщенности информацией. Быть успешной в таком информационном потоке и достигать своих целевых пользователей, да и просто не потеряться на фоне конкурентов — для компании становится насущным вопросом. И решить эти и другие задачи можно при помощи собственного издания.

Бренд-медиа это не только печатное цифровое издание. Реализовать этот проект можно даже в формате подкаста или видео-канала

Для кого и зачем нужны бренд-медиа?

Очевидно, что бренд-медиа будут полезны любой компании или бренду, занятым в разных областях бизнеса, но при этом заинтересованным в четкой и понятной коммуникации со своими клиентами и пользователями, в создании имиджа эксперта своей отрасли и в укреплении такого имиджа.

Чаще всего брендированное медиа ориентировано на b2c-аудиторию, однако, этим оно не ограничивается. Можно и нужно развивать медиа и для b2b-сегмента, учитывая его особенности и потребности

Используя брендированные медиа, компания может:

Повысить свою узнаваемость, а также стать более заметной в том информационном «шуме», в котором традиционная реклама работает все менее и менее эффективно. В своем медиа компания может нативно продвигать продукцию и услуги, выстроить правильный имидж и достичь наилучшего восприятия его покупателями.
Воздействовать на свою целевую аудиторию. Через свои брендированные медиа компания может выводить в продажу новые продукты и рассказать о них уже сформированному пулу клиентов. Информирование в этом случае, конечно же, должно быть сосредоточено на том, чтобы донести покупательской аудитории информацию о практической пользе продукта, а также о том, какие проблемы покупателей он может решить.
Если развивать свое медиа качественно, делая ставку на полезный контент и на правильную коммуникацию с пользователями, компания весьма быстро сможет сформировать вокруг себя, своего бренда или продукта соответствующее комьюнити, которое и само будет нативно продвигать компанию, в том числе и по «сарафанному радио».
При всех очевидных преимуществах брендированного медиа далеко не каждая компания готова его создавать и способна делать его качественно. Если заниматься этим проектом на совесть, наполнять медиа качественными и полезным контентом, можно весьма быстро «отстроиться» от конкурентов, то есть обрести свою «фишку», особенность, которая станет своего рода визитной карточкой компании.

Какие задачи решает бренд-медиа?

Суммируя вышеперечисленное, можно отметить, что успешное бренд-медиа помогает компании достичь сразу несколько важных целей:

повысить свою узнаваемость не только в своей нише, но и в целом в медиапространстве;
найти и привлечь новых клиентов, заинтересовав их своей продукцией или услугами;
сформировать свою целевую аудиторию, расширять ее и укреплять ее лояльность;
получить фору в конкурентной борьбе, отстроиться от конкурентов;
создать свое комьюнити, в котором могут появиться «амбассадоры» и «адвокаты» бренда;
формировать общественное мнение вокруг важных социальных проблем, за счет чего повысить свою социальную значимость и продемонстрировать ответственное отношение к актуальным проблемам;
увеличить лидогенерацию и повлиять на продажи.

Еще одной отличительной особенностью брендированного медиа является его tone of voice. Обычно он более неформальный, чем риторика компании в более официальных источниках. Такой ход помогает расположить аудиторию к себе, сделать контент более интересным и вовлекающим

Принцип использования бренд-медиа в маркетинге и продвижении

Хотя собственное медиа может помочь компании увеличить количество лидов, непосредственно и напрямую заниматься продажами оно не может и не должно. Напротив, если наполнить свое медиа рекламными сообщениями, то ничего, кроме раздражения пользователей и их оттока добиться не удастся. Люди просто перестанут доверять такому источнику информации, и их доверие потом будет очень сложно вернуть.

Однако нельзя говорить, что бренд-медиа бесполезно для продаж. Напротив, формируя лояльную и вовлеченную аудиторию, оно как раз и готовит «почву» для продаж. Чаще всего подписчики и аудитория медиа не переходят напрямую в категорию покупателей, но демонстрируют высокий потенциал стать таковыми. Просто потому, что через публикации, обзоры, рейтинги и другой контент бренд-медиа формирует у них знание о том, что для решения их проблемы у данной компании есть свой инструмент.
Именно поэтому реклама в бренд-медиа должна быть нативной, максимально ненавязчивой, а интеграции должны быть сделаны так, чтобы их нельзя было заподозрить в рекламности.

Оценка эффективности бренд-медиа

Сам по себе проект брендированного медиа не является делом одного года. Это проект, который надо развивать вдолгую. Ведь даже если у бренда есть, к примеру, большая и активная аудитория в соцсетях, нельзя с уверенностью говорить, что она в таком же объеме подключится к брендированному медиа и будет также в нем активна.
Однако в любой точке развития у любого медиа, в том числе и у брендированного, можно контролировать отдельные метрики. А среди прочего это:

аудитория, ее изменение в динамике, изменение портрета пользователя;
реакция пользователей на разного рода контент (лайки и дизлайки), их вовлеченность в обсуждение контента и желание им делиться;
ссылки на медиа, любые упоминание ее в медийном пространстве, в соцсетях, а также тональность этих упоминаний;
анализ трафика в динамике, а также анализ поисковых запросов;
анализ каналов, которые поставляют трафик, для понимания того, через какой канал лучше продвигаться.

Ошибки при создании бренд-медиа

Мы уже упоминали, что создание брендированного медиа требует системной и долгой работы. Есть, однако, ряд ошибок, которых стоит избегать на пути к успешному и продающему изданию.

Отсутствие четко сформулированных целей для развития бренд-медиа

Отсутствие правильного целеполагания — это момент, на котором посыпался не один хороший проект. Нельзя открывать бренд-медиа просто потому, что этого хочет директор компании, который считает это модным трендом. Надо понимать, что собственное медиа для компании — инструмент, он должен служить достижению определенных целей. И сформулировать их надо четко и понятно еще «на берегу».
Передача полностью на аутсорсинг

Конечно, часто компания не может позволить себе сформировать отдельную редакцию и поручить ей развитие своего медиа. И тут на помощь может прийти специализированное агентство. Аутсорсинг в таких условиях нормальный и приемлемый вариант работы. Неприемлемо для компании полностью отстраняться при этом от развития собственного медиа и перекладывать все задачи на плечи наемных редакторов и авторов. Хотя бы потому, что такие сотрудники не погружены в процессы компании и не знают глубоко ее историю, ценности и миссию.
Работать без учета аудитории

Любое медиа делается для аудитории и ради нее. И брендированное медиа не исключение. Поэтому одним из первых шагов при его открытии должно стать составление портрета целевой аудитории, выяснение ее болей и потребностей, а исходя из этого — формирование целей, задач и особенностей самого издания.
Объять необъятное

Бренд-медиа — это нишевый и специализированный продукт, который освещает вопросы и темы, находящиеся в сфере интересов компании или соседствующие с ними. Поэтому большой ошибкой будет распыляться и писать обо всем сразу. Важно учитывать этот нюанс при формировании редакционной политики и подборе рубрик и тем к ним. Четкий фокус на определенных тематиках позволит изданию сохранить свою индивидуальность, развивать глубину экспертизы и укрепить имидж эксперта у своей аудитории.

Примеры бренд-медиа

В российском медиа-пространстве есть много примеров больших и маленьких брендированных медиа.
Вообще, говоря о бренд-медиа, первое что приходит на ум, это «Тинькофф Журнал», но стоит упомянуть также и другие успешные проекты.

Например, в эко-системе «Сбера» есть несколько таких проектов —

«СберПро»

, а также

«СберБизнес Live»

. У «Альфа Банка» есть свое медиа в виде подкаста

«Деньги Пришли»

, а у «Мегафона» — медиа про технологии в бизнесе

Update

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Другие статьи

Источник

Понятие бренд-имиджа
Почему положительный бренд-имидж важен для бизнеса
Как создать сильный бренд-имидж
Типы брендов
Можно ли измерить имидж бренда
Примеры компаний с развитым бренд-имиджем

Понятие бренд-имиджа
Почему положительный бренд-имидж важен для бизнеса
Как создать сильный бренд-имидж
Типы брендов
Можно ли измерить имидж бренда
Примеры компаний с развитым бренд-имиджем

Понятие бренд-имиджа

Бренд-имидж или имидж бренда – это образ компании в глазах целевой аудитории, который выстраивается на эмоциональном уровне. Он создается через ассоциации с брендом. Такие ассоциации могут создаваться напрямую, например, с помощью продукта компании (как автомобили Mercedes) или абстрактно (например, первое, что мы вспоминаем, когда слышим о батарейках Duracell – их маскот в виде розового зайца, который не имеет к батарейкам никакого отношения). Имидж часто путают с понятиями бренда и репутации. Разберемся, чем в чем разница.

Бренд, имидж, репутация – в чем отличия

Под брендом часто понимают только торговую марку, но это его узкое значение. Еще иногда его используют как синоним слова «имидж» или «компания». В широком смысле слова бренд – это торговая марка, соединенная с репутацией компании. А на нее влияет имидж бренда.

Репутация — это сумма всех мнений о компании. Ее отличие от имиджа в том, что она опирается на реальные факты. В репутации эмоциональное восприятие играет меньшую роль, чем в имидже. Например, репутация компании в профессиональной среде часто не совпадает с имиджем в глазах широкой аудитории. При этом и у имиджа, и у репутации схожие задачи. Они помогают завоевывать и удерживать доверие клиентов, сотрудников и деловых партнеров, продвигать новые продукты и привлекать инвестиции.

Почему положительный бренд-имидж важен для бизнеса

Впервые важность имиджа для бизнеса обосновал один из патриархов рекламной индустрии – Дэвид Огилви. В 1953 году в ответ на ситуацию с перенасыщением рынка товарами он вывел теорию бренд-имиджей. Ее суть в том, что людям сложно сравнивать много компаний и товаров, анализировать их плюсы, минусы и вникать в характеристики каждого продукта. Поэтому они принимают решение, основываясь на эмоциональном образе – имидже.

Исследование Harvard Business Review показало, что для 64% людей ценности, которые транслирует компания, – основная причина, из-за которой они выбирают именно ее. То есть люди покупают продукт или услугу не просто из-за качества или широкого ассортимента, а потому что им близок имидж бренда. При этом только 13% назвали основной причиной покупки товара то, что они часто взаимодействуют с компанией – например, постоянно видят ее в рекламе. Поэтому, хотя компании важно взаимодействовать со своими клиентами, качество взаимодействия важнее, чем количество.

Как создать сильный бренд-имидж

Определите свою миссию и ценности
База для построения имиджа – определение вашей миссии и ценностей, потому что все, что делает ваша компания (и каждое взаимодействие пользователя с вашим брендом), должно соответствовать именно им. Непоследовательность в ценностях повредит имиджу, поэтому определить его нужно заранее. Это важно еще и потому, что ценности не только привлекают клиентов, но и повышают вовлеченность сотрудников. Сотрудники, понимающие, что их действия важны для реализации миссии бренда, дольше останутся в компании и с большей вероятностью будут более эффективными.
Например, миссия одного бренда – экологичное производство, а ценность – забота об окружающей среде. Миссия другого бренда – производство настолько качественных товаров, насколько это возможно, и тогда его ценностями будут стабильность, качество, ответственность за свой продукт.
Определите свою целевую аудиторию
Если вы знаете ваших клиентов, то вам будет легче создать бренд-имидж, который будет работать специально для них. Определение целевой аудитории – отдельная область маркетинга. В упрощенном виде в качестве критериев для определения целевой аудитории используются демография (пол, возраст, семейное положение), география (место проживания, особенности региона), экономика (уровень дохода, платежеспособность), психография (интересы, убеждения, образ жизни, ценности). С их помощью вы поймете, какой образ клиенты ожидают увидеть в вашем бренде.
Продумайте позиционирование бренда
Проработанное позиционирование бренда расскажет людям, что вы можете им предложить. Оно начинается с изучения конкурентов – так проще понять свое место в нише, достоинства и недостатки бренда. Конкурентов проще всего изучать и сравнивать между собой по набору одинаковых критериев, например, скорость обслуживания, уровень цен, сервис. Это даст вам понять, что делает вашу компанию особенной. Возможно, у вас есть сильные стороны в области, в которой один из ваших конкурентов слаб. Как только вы определите, что отличает вас от других, продумайте, как сформулировать вашу уникальную ценность для клиентов в одном-двух предложениях.
Проработайте коммуникацию бренда
Как и человеку, каждой компании нужны голос и внешность. Начните с tone-of-voice – как вы будете общаться с аудиторией? Возможно, это будет неформальный и юмористичный стиль, как у Burger King, или наоборот, бескомпромиссный и жесткий, как у Harley-Davidson. Tone-of-voice должен быть единым для всех каналов коммуникации – рассылок, соцсетей, рекламы, сайта.

Если вы ответили на вопросы, какие у вас ценности, чем вы отличаетесь от остальных и какая у вас миссия, подумайте, в каком тоне лучше всего доносить эту информацию до вашей аудитории. Например, компания производит повседневные товары для массового потребления и ее миссия – сделать так, чтобы эти товары были доступны каждому. Такой компании вряд ли подойдет формальный и сдержанный tone-of-voice. Напротив, скорее всего, это будет дружелюбный стиль общения. Стиль, в котором вы коммуницируете со своими клиентами, будет создавать нужный имидж в их глазах.
Создайте айдентику бренда
Айдентика бренда – это набор элементов в едином стиле, которые формируют визуальный образ компании. Это логотип, фирменные цвета, шрифты, узоры – все то, что визуально отличает бренд от остальных. Она создается по тому же принципу, что и tone-of-voice. За счет определенных ассоциаций цвет, логотип и шрифт сами по себе способны сформировать нужный имидж. Например, для экотоваров часто используют зеленый цвет.

Айдентика бренда, tone-of-voice, ценности и позиционирование называются атрибутами бренд-имиджа. Это те элементы, которые создают ментальную и эмоциональную связь человека с компанией.

Типы брендов

Крис Макрэй, американский маркетолог, предложил классификацию из типов брендов, которые встречаются чаще всего. Основа классификации – образы компаний в сознании людей. Он выделил 5 типов:

Ритуальный бренд – люди вспоминают о нем при определенных случаях (ритуалах). Например, когда человек хочет отправить письмо, он вспоминает о «Почте России».
Бренд как символ – когда название компании или продукта становится именем нарицательным, например, как часы Rolex.
«Наследие добра» – это компания-первопроходец, которая создала уникальный продукт или начала делать что-то впервые, например, драже M&M’s.
Бренд «принадлежности» – это компания, потребление товаров которой дарит людям ощущение принадлежности к какой-то группе, например, Apple.
Бренд «Легенда» – это бренд, выпускающий «классический» продукт, популярность которого не проходит со временем, например, духи «Шанель № 5»

Можно ли измерить имидж бренда

Хотя имидж бренда не поддается числовому измерению, его можно и нужно исследовать. Так вы поймете, как ваша компания воспринимается другими людьми и какие ассоциации она вызывает. Для этого подойдет метод опроса.
Проводить опрос можно офлайн (например, попросить покупателей в магазине ответить на несколько вопросов) и онлайн (например, отправить по базе email-адресов рассылку с просьбой поучаствовать в опросе). Дополнительно можно простимулировать потребителей пройти опрос, пообещав скидку или небольшой подарок.
Сам опрос можно составить по-разному. Например, предложить человеку список слов и попросить отметить те, которые в первую очередь ассоциируются с вашей компанией. Либо составить анкету с открытыми вопросами, чтобы получить развернутые ответы о том, что люди думают о вас. Когда вы получите эти данные, то сможете понять, в том ли направлении двигаетесь и необходимы ли корректировки для создания нужного имиджа бренда.

Примеры компаний с развитым бренд-имиджем

Apple
Apple занимает первое место в списке Forbes «Самые дорогие бренды мира». Компания создала один из самых сильных образов в сознании потребителей. Он известен своей инновационностью, элегантностью и динамичностью. Apple завоевала лояльность клиентов и создала настолько прочную эмоциональную связь со своей аудиторией, что люди выстраиваются в очередь, чтобы получить новейшие продукты в день релиза. При этом продукция Apple дороже, чем у конкурентов. Это доказывает, что иногда потребители готовы платить больше, чтобы прикоснуться к определенному бренду и тому, что он символизирует.

Coca-Cola
Coca-Cola — один из самых узнаваемых брендов в мире, и отчасти это связано с его постоянством, которое сохраняется на протяжении многих лет. Особенность Coca-Cola в том, что она продвигает свой бренд, а не просто товар. Coca-Cola создала имидж, который в итоге стал синонимом событий, приносящих людям счастье. Знаменитая рождественская реклама грузовика помогла провести в сознании потребителей параллель между брендом и радостью, хотя Coca-Cola не зимний напиток.

Nike
Nike – один из самых известных примеров компаний с ярким бренд-имиджем. Nike воплощает победы, достижения, отвагу, работу в команде и силу воли. Многим людям близки эти ценности, а Nike успешно отражает их в имидже своей компании. Потребители покупают товары бренда не только из-за качества продукции, но и из-за ассоциаций, которые вызывает его имидж.
Хотя действие имиджа бренда нельзя увидеть мгновенно, большинство мировых компаний обязаны своей стабильностью и развитием именно ему. Сначала над имиджем придется потрудиться, но затем он будет работать на вас и принесет нужный эффект.

Если вам нужна помощь в создании или развитии имиджа бренда – обращайтесь к нам. Наши эксперты составят стратегию работы и помогут ее реализовать.

Вам будет интересно

Статья Sidorin Lab