Ответы на билеты по предмету: Менеджмент (Пример)
Содержание
Ситуация
5. Заповеди руководителя.
В одной из компаний особое внимание уделялось отношениям высших руководителей со своими заместителями. Это связано с тем, что от их совместной деятельности, эффективности взаимодействия зависит успех дела. Для обсуждения представлены заповеди, которыми следует руководствоваться в рамках деловых отношений руководителя и его заместителя. Заповеди руководителя:
1. Обязательное полное информирование заместителя о состоянии дел.
2. Лояльность по отношению к заместителю. Руководитель должен не просто поддерживать своего заместителя, но и отстаивать его интересы.
3. Оказание заместителю всякого содействия: он должен иметь доступ к информации, ценному опыту. Заповеди заместителя:
1. Действовать в духе отсутствующего руководителя. Не следует видеть в заместительстве шанс для проведения собственной политики.
2. Лояльность по отношению к отсутствующему руководителю. Ни по отношению к руководителю своего шефа, ни по отношению к подчиненным заместителю не следует проводить собственную тактику.
3. Секретность. Необходимо хранить молчание обо всех происшествиях в подразделении. Конечно, заместитель не обязан скрывать ставшие ему известными факты, связанные с уголовными преступлениями.
4. Честность и благородство. Заместитель не должен использовать полученную им во время заместительства информацию ради собственной карьеры.
5. Ориентация на окончание сроков заместительства. Заместитель должен зафиксировать в рабочем дневнике все существенные дела и полностью информировать о них руководителя по его возвращении, чтобы тот мог без промедления приступить к работе.
Вопросы: Каким образом вы можете охарактеризовать коммуникации между руководителем и заместителем? Все ли заповеди содействуют эффективным коммуникациям? Можно ли отказаться от каких-либо заповедей? Какие заповеди можно добавить для создания эффективных коммуникаций?
Ответ: С точки зрения эффективного взаимоотношения все заповеди прописаны четко и понятно. Для улучшения взаимоотношений во всем коллективе данные прописи можно использовать и другим коммуникациям.
Выдержка из текста
Ситуация
1. Спасение положения.
Одной из тенденций, в корне изменивших американскую промышленность за последние годы, является растущая потребность покупателей в товарах и услугах высочайшего качества. Одним из способов служит разработка коммуникационных стратегий, которые помогают активизировать контакты с потребителями и оперативно реагировать на их проблемы и трудности. Наиболее популярным подходом выступает применение системы бесплатных телефонных номеров, обслуживающей клиентов круглосуточно. Например, компания «Cadillac», которая после увеличения количества бесплатных номеров до 22 смогла сократить расходы по гарантийному обслуживанию автомобилей и обеспечить круглосуточную техническую помощь на дорогах. Известная компания «General Electric» еженедельно принимает 65 тыс. звонков. Большое значение этой системы привело к повышению планки требований к
15. операторам, обслуживающим систему телефонных номеров (должны быть выпускниками колледжа и иметь опыт работы в торговле), так как их задача состоит в обнаружении тенденций недовольства среди клиентов и немедленное информирование соответствующих управленческих подразделений.
Вопросы:
В чем заключается внешняя коммуникационная стратегия американских компаний? Какие тактические действия формируют коммуникационную политику? Насколько важной является коммуникативная обратная связь? Какие приемы и методы работы с клиентами способны также улучшить внешние коммуникации? Что могут предпринять организации для устранения внутри- организационных препятствий к удовлетворению требований потребителя?
Ответ: Коммуникативная политика в системе маркетинга — это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Список использованной литературы
Ситуация
7. Построение коммуникаций.
Оценка целесообразности и эффективности коммуникаций производится на основе анализа коммуникативной деятельности менеджеров с помощью следующих вопросов: Где я черпаю информацию? Какую информацию я распространяю внутри своего подразделения? Находятся ли в равновесии моя деятельность и накопление информации? Каких изменений могу я потребовать от своей организации? Достаточно ли я информирован, чтобы иметь возможность оценивать предложения своих сотрудников? Каким я вижу будущее направление работы своей организации? Какие внешние связи я поддерживаю? Соразмерно ли я использую в своей деятельности различные средства? Как я сочетаю свои личные права и обязанности?
Вопросы: Все ли направления коммуникативной функции охватывают перечисленные вопросы? Насколько точно можно будет оценить эффективность коммуникаций? Какие существуют дополнительные резервы повышения эффективности коммуникативной деятельности?
Ответ: Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.
В
последние годы выросла потребность
покупателей в товарах и услугах
высочайшего качества. Один из способов,
который избрали американские компании,
представлен разработкой коммуникационных
стратегий, помогающих активизировать
контакты с потребителями и оперативно
реагировать на их проблемы. Наиболее
популярным подходом стало применение
системы бесплатных телефонных номеров,
обслуживающих клиентов круглосуточно.
Например, компания «Кадиллак» после
увеличения количества бесплатных
номеров до 22, смогла сократить расходы
по гарантийному обслуживанию автомобилей
и обеспечить круглосуточную техническую
помощь на дорогах.
Ответьте на вопросы:
1.
В чем заключается внешняя коммуникационная
стратегия американской компании?
2.
Какие приемы и методы работы с клиентами
способны также улучшить внешние
коммуникации?
Обсуждение
управленческой ситуации № 2
В
частной таксомоторной компании начальник
технической службы ввел программу
профилактического предупреждения
поломок автомобилей, в основу которой
был положен пункт об обязательном
заполнении каждым водителем специального
отчета в случае, если возможна неполадка.
Однако водители заполнять отчет не
хотели, часто машины выезжали в рейс с
серьезными неполадками технического
характера. Многочисленные устные
предупреждения результатов не давали.
Тогда начальником была использована
другая тактика: на каждый рапорт о
технической неполадке он письменно
сообщал, какая неисправность была
обнаружена, и что конкретно было сделано
бригадой технического обслуживания и
ремонта для ее устранения. Это дало
результат и в течение месяца вдвое
увеличилось количество отчетов водителей
и соответственно сократилось количество
вызовов ремонтных бригад на маршруты.
Ответьте на вопросы:
1.
Чем объяснить успех начальника в
соответствии с теорией коммуникаций?
2.
Каким может быть нисходящий процесс
коммуникации в данной ситуации?
3.
Каким может быть восходящий процесс
коммуникации в данной ситуации?
Тематика
рефератов
-
Основные
подходы к репрезентации понятия
«коммуникация». -
Виды
коммуникаций. -
Модели
социальной коммуникации. -
Функции
социальной коммуникации в управлении
организации. -
Барьеры
организационных коммуникаций. -
Искажения
в организационных коммуникациях. -
Коммуникативный
процесс в организации. -
Коммуникативные
стратегии организации. -
Неформальные
коммуникации в системе социальных
взаимоотношений. -
Виды
неформальной коммуникации. -
Интернет как
инструмент неформальной политической
борьбы. -
Глобальная
информационная сеть и неформальный
информационный обмен.
Формы
контроля:
семинар, реферат.
Основная литература
Бурганова
Л.А. Теория управления: Учебное пособие.
– М.: ИНФРА-М, 2005. Глава 8.
Кнорринг
В.И. Теория, практика и искусство
управления: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 1999.
Глава 9.
Назаров
М.М. Массовая коммуникация в современном
мире: Методология анализа и практика
исследований. Изд. 2-е, испр.- М.: Едиториал
УРСС, 2002. Тема 2.
Почепцов Г.Г. Теория
и практика коммуникации. – М.: Центр,
1998.
Дополнительная
литература
Блэк С. Паблик
рилейшнз. Что это такое? – М, 1990.
Бориснев
С.В. Социология коммуникации: Учеб.
пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
Дмитриев
А.В., Макарова И.В. Неформальная
коммуникация: очерки теории и практики.
– М.: Современная гуманитарная академия,
2003.
Землянова
Л.В. Современная американская
коммуникативистика. – М.: Изд-во МГУ,
1995.
Почепцов
Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно
управлять общественным мнением. – М.,
1998.
Роджерс
Э., Агарваля-Роджерс Р. Коммуникации в
организациях. – М., 1980.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Статья обновлена 01.06.2022
Лучше скромный, но измеряемый результат, чем большие планы без четкой стратегии. Не имея пошагового алгоритма действий, легко сбиться с пути и закопаться в мелочах. Особенно, если речь идет о развитии компании. Причем неважно, стартап это или уже известный на рынке бренд. Сегодня разбираем, что такое коммуникационная стратегия для бизнеса, как составить документы и куда «приложить» для максимального результата.
Коммуникационная стратегия: что это такое
Если дать короткое определение, то коммуникационная стратегия компании — это то, как она общается с целевой аудиторией.
По способу этого общения все коммуникативные стратегии делятся на вербальные, невербальные и визуальные. Они, как правило, не работают по отдельности. Любая коммуникационная стратегия компании сочетает в себе 2 или 3 вида взаимодействия.
- Вербальная коммуникационная стратегия включает 2 канала общения — письменный и устный. К наиболее популярным письменным каналам относятся письма по электронной почте, в чатах, СМС и, конечно, рекламные сообщения. К устным — видеозвонки и работа коллцентров.
- Невербальная коммуникационная стратегия, в основном, работает с неявными сигналами — такими как жесты, интонация, взгляд и так далее. В бизнесе она редко применяется в чистом виде. Но всегда должна учитываться при ведении вербальной коммуникационной стратегии компании. Часто бывает так, что раздраженный тон сотрудника коллцентра провоцирует клиента на грубость. Так что стоит выверять подачу и формат общения с учетом возможных невербальных искажений. Чтобы не получилось, что компания говорит одно, а аудитория воспринимает совершенно другое.
- Визуальные коммуникативные стратегии — это, в первую очередь, визуальный контент, включая инфографику, оформление и дизайн веб-страниц, цифровой рекламы. Они также могут использоваться внутри компании для оформления внутренних документов и правил.
По направленности коммуникационная стратегия компании подразделяется на 2 типа: внутренняя и внешняя.
Как нетрудно догадаться, внешняя коммуникационная стратегия представляет ваш бизнес окружающим — партнерам, поставщикам, клиентам, любой другой целевой аудитории. Внутренняя направлена на эффективное выстраивание бизнес-коммуникаций в самой компании. Подробно рассмотрим каждое направление.
Внутренние коммуникативные стратегии
Деловое общение внутри компании — один из факторов ее успеха. Оно влияет на все, от удовлетворенности сотрудников и отношений с клиентами до айдентики бренда и объема прибыли.
Но, несмотря на очевидную значимость, по данным исследования Economist Intelligence Unit, лишь 43% компаний держат в штате специалистов по внутренней коммуникативной стратегии. А ведь после внедрения такой практики на впечатляющие 44% возрастает эффективность взаимодействия как внутри команды, так и с внешними каналами.
Существуют 4 основных типа внутренних коммуникативных стратегий: снизу вверх, сверху вниз, горизонтальная и внешняя. Среди них нет единственной «правильной», которую можно взять за образец. Однако тщательное рассмотрение плюсов и минусов каждой поможет определить, какая лучше всего подойдет именно вашей организации.
Стратегия «снизу вверх»
Здесь коммуникации выстроены по восходящему принципу — от менеджера к руководителю высшего звена или собственнику. Стратегия позволяет ответственным лицам всегда держать руку на пульсе того, что происходит на «первом этаже».
Как это работает
Например, маркетолог готовит отчет с аналитикой по сайту для принятия решений на высшем уровне. Или проводит опрос сотрудников, который дает руководству основу для внесения изменений в программе мотивации лучших менеджеров..
Плюсы
- Информация, полученная «снизу», помогает руководству быстро реагировать на потребности компании. Сотрудники, которые чувствуют, что их ценят, будут «выкладываться» на работе.
- Руководство может выявить проблемы на раннем этапе, задолго до их обострения.
- Легкий доступ к управленцам высшего звена позволяет членам команды делиться своими идеями, что может подтолкнуть компанию к развитию.
- Компании с восходящим типом коммуникаций, как правило, отличаются дружеской, гармоничной рабочей атмосферой.
Минусы
- Точность предоставленной сотрудниками информации может быть ограниченной или искаженной — в зависимости от их уровня комфорта при общении с тем, кто проводит опрос.
- Подчиненные могут не захотеть делиться информацией с руководством. Особенно если они чувствуют, что никаких действий предпринято не будет или возможны неприятные последствия.
- Стратегия «снизу вверх» может быть успешной только при наличии четкой, доступной и быстрой цепочки взаимодействий.
Советы для максимальной эффективности
- Соблюдайте политику открытых дверей.
- Вовлекайте сотрудников в регулярные обсуждения.
- Прислушивайтесь к обеспокоенности сотрудников, проявляйте внимание к мелочам.
- Используйте несколько каналов связи, чтобы обеспечить легкий доступ к руководству для всех сотрудников.
- Создайте анонимные каналы для предложений, опросов или внутренние чаты, чтобы получить как можно больше честных отзывов.
Стратегия «сверху вниз»
Здесь все деловые коммуникации идут наоборот, от руководства к подчиненным. Все сообщения проходят через заранее заданную иерархию сверху вниз.
Как это работает
Например, руководитель информирует сотрудников о новой производственной процедуре, требованиях безопасности или индивидуальных планах продаж с помощью служебной записки. Или начальник отдела передает информацию о проекте команде. Наконец, генеральный директор проводит собрание, чтобы обсудить результаты деятельности за предыдущий год и цели на следующий.
Плюсы
- Всю нужную информацию — инструкции, объяснения и оперативные детали — можно быстро распространить «сверху вниз».
- При такой стратегии легко делегировать ключевые обязанности.
- Менеджеры наделены полномочиями брать на себя соответствующие полномочия.
- Стандарты, правила и дисциплинарные меры, характерные для компании, можно легко изменить, чтобы обеспечить соблюдение требований.
Минусы
- Такая стратегия коммуникации может быть медленной, особенно если информация должна проходить через несколько уровней иерархии.
- Часто встречается «испорченный телефон»: данные могут искажаться или терять детали, когда передаются по цепочке.
- Сильная зависимость от инструкций, которые исходят сверху, приводит к тому, что сотрудники теряют чувство значимости своей работы и вклада в общее дело.
Советы для максимальной эффективности
- Сделайте доступ для обращений сотрудников к руководству вне иерархии.
- Составьте график коммуникаций, чтобы сотрудники не чувствовали раздражения по поводу очередной неожиданной «инструкции сверху», а воспринимали их как часть рабочего процесса.
- Руководству стоит вести подробные записи о сотрудниках — это позволит добавить индивидуальности при обращении к отдельным членам команды.
Горизонтальная стратегия
Горизонтальная стратегия предполагает, что все коммуникации внутри организации идут между отделами, сотрудниками или руководителями. Причем каждый из них имеет равный статус.
Как это работает
Например, команда обменивается данными по проекту по электронной почте или в программном обеспечении для совместной работы — вроде Slack или Trello. Или коллеги участвуют в командном чате для решения конкретной проблемы с отображением контента на сайте. Еще примеры — менеджеры из разных отделов объединяются для мозгового штурма или маркетолог обсуждает изменение дизайна рекламной кампании с веб-дизайнером из IT-отдела.
Плюсы
- Стратегия прекрасно работает для обмена информацией, решения проблем и координации задач.
- Особенно это актуально для крупных предприятий, которые ориентированы на взаимодействие между отделами.
- Когда у идей нет необходимости одобрения на высшем уровне, это дает толчок быстрому и эффективному общению, обеспечивает органический рост компании.
- Непонимание и конфликты часто можно пресечь в зародыше, одновременно усиливая командную работу.
- Сотрудники всегда чувствуют поддержку бизнеса — как эмоциональную, так и социальную.
Минусы
- Сотрудники могут общаться в более непринужденной и фамильярной манере, что может вызвать конфликты.
- Легко создаются кланы внутри организации вроде «мы против них», потому что никакие другие иерархические каналы коммуникации не работают.
- Отделы часто преувеличивают важность задач, над которыми работают, возмущаются действиями других команд. Это подрывает ценность совместных усилий по созданию единой системы коммуникаций.
Советы для максимальной эффективности
- Общение с помощью видео- или аудиочата, специального ПО для совместной работы эффективно предотвращает возможные недоразумения, так как все переговоры можно записывать и обращаться к ним время от времени для уточнений.
- Письменное подтверждение коммуникации — такое как электронное письмо или памятка, усиливает ценность сообщения или встречи, помогает устранить путаницу.
- Руководство должно позаботиться о том, чтобы не стимулировать конкуренцию между отделами, подчеркивать значение каждого из них в рамках всей организации.
- Использование современных инструментов управления проектами помогает убрать «узкие места», обеспечить четкое выполнение и согласование задач.
Внешние коммуникативные стратегии
Внешняя коммуникативная стратегия — это своего рода самореклама бизнеса. Она отвечает за то, как вашу компанию воспринимают со стороны и как вообще узнают о нем. Чтобы обеспечить тщательный контроль каждого элемента, требуется время. Но, если все сделано правильно, это в значительной степени способствует росту компании.
Проще говоря, такая стратегия «выводит» информацию компании во внешний мир. Адресатами могут быть потенциальные клиенты, инвесторы, поставщики, партнеры, спонсоры, законодатели, регулирующие органы, СМИ, консультанты или широкая общественность.
Как это работает
Например, это коммерческое предложение, которое должно заинтересовать инвесторов. Или когда корпоративный сайт информирует потенциальных клиентов о преимуществах продуктов или услуг компании.
Какие еще задачи решает разработка внешней коммуникационной стратегии бренда:
- Помогает рассказать целевой аудитории о продукте на языке клиента, определить и транслировать преимущества продукта для конкретной группы людей, а также снимать возражения.
- Рассказывает о конкретных предложениях компании — линейке продуктов и услуг.
- Мотивирует на принятие решения о покупке.
- Формирует проблему в сознании целевого потребителя или акцентирует внимание на уже имеющейся.
Плюсы
- При успешном ведении внешняя коммуникационная стратегия компании оказывает положительное влияние на репутацию компании. Что делает организацию более привлекательной для всех заинтересованных сторон — от инвесторов до потребителей.
- Внешняя стратегия напрямую связана с общением с клиентами и способностью создавать и поддерживать с ними долгосрочные отношения. Если она ведется качественно, значит, вовлеченность и лояльность целевой аудитории растут, увеличивая прибыль компании.
Минусы
- При недостаточном внимании стратегия внешних коммуникаций может передавать противоречивые сообщения, которые порочат репутацию компании. Один неверный фрагмент данных, упущенная целевая аудитория или неосторожная цитата могут погубить всю кампанию. И оказать длительное негативное влияние в перспективе. Поэтому каждый фрагмент внешней коммуникации требует тщательного анализа.
- Без выстроенной стратегии внутренней коммуникации сотрудникам компании, скорее всего, будет сложно наладить и внешнюю.
Советы для максимальной эффективности
В отличие от внутренних коммуникаций, внешние трудно описать в нескольких предложениях. Так как это огромный пласт работы для каждого человека в компании. Поэтому мы будем рассматривать ее — от начала разработки коммуникационной стратегии бренда и постановки коммуникационных целей до составления коммуникационной карты с примерами.
Построение коммуникационной стратегии: начало
Стоит начать с того, что план внешней коммуникационной стратегии — не просто бумажка, которую руководитель согласует, а пиарщик или маркетолог положит в стол и забудет, как страшный сон.
Это часть комплекса всех маркетинговых усилий, которые направлены на позиционирование бренда, выстраивание коммуникации между вашей компанией и целевой аудиторией. Даже если ее представители пока не стали вашими клиентами.
Внешняя коммуникационная стратегия — основа для создания информационного поля вокруг компании. Оно будет работать на повышение информированности клиентов о ваших продуктах и услугах, на увеличение узнаваемости бренда или лояльности клиентов.
Как составить внешнюю коммуникационную стратегию компании? При решении данной задачи необходимо опираться на 3 основных этапа:
- анализ места компании на рынке и исследование конкурентной среды;
- выстраивание правильного и, главное, понятного для целевой аудитории позиционирования;
- составление медиаплана активностей: выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией, определение стиля подачи материала, тона и времени трансляции посыла.
Выстраивание внешней стратегии за 6 шагов
Неважно, о каком именно бизнесе идет речь, и на каком рынке вы работаете. Вам придется заявлять о себе. Как именно это делать — зависит от специфики деятельности и поведенческих особенностей аудитории. Суть в том, что любое ваше действие, направленное на установление контакта с клиентом, становится коммуникацией. Для того, чтобы собрать все эти активности воедино, как раз и нужна коммуникационная стратегия.
Конечно, мы допускаем, что вы можете быть монополистом на рынке, тогда УТП, особенности аудитории и прочие премудрости для вас вообще не имеют значения. Но это, скорее, абстрактный случай, не имеющий ничего общего с реальностью. Рынок товаров и услуг в России настолько изобилует предложениями, что продвигать компанию и отстраиваться от конкурентов необходимо.
Потому рекомендуем не пренебрегать коммуникационной стратегией, а попытаться выстроить её вместе с нами за 6 шагов.
1. Исследование
Некоторые самоуверенные маркетологи и пиарщики пропускают этот первый и чуть ли не самый важный шаг создания внешней коммуникационной стратегии. Как правило, они объясняют это большим опытом работы и профессиональной интуицией. Стоит учесть, что такой стиль может однажды стать причиной «эпик фейла». Ведь состояние многих сфер экономики пластично — невозможно уследить за каждым шагом конкурента, за нововведениями в законодательстве и сдвигами в поведенческих характеристиках аудитории.
Актуальные данные — самый ценный ресурс в деле создания коммуникационной стратегии.
Какая информация нужна для оценки положения дел в нише и определения позиций компании на рынке:
- На каком рынке ведет деятельность компания: каковы его особенности и емкость?
- Какая конкуренция в нише: кто из компаний удерживает лидирующие позиции и как им удается это делать?
- Кто является вашим прямым конкурентом, а кто нет, и по каким именно точкам?
- Как вы себя позиционируете, и как позиционируют себя конкуренты?
- Какое место вы занимаете на рынке, есть ли аналоги вашей продукции, в чем различие между вашими товарами и конкурирующими?
- Кто ваша целевая аудитория, что вы о ней знаете?
- Как ваши клиенты принимают решение о покупке: сколько времени им требуется на это, какие факторы влияют на их решение?
- Каким бюджетом и ресурсами на продвижение вы располагаете?
А теперь самое важное, как ответы на эти вопросы получить. Идти с ними к линейному руководителю — не всегда полезно. Скорее всего, вы будете отправлены самостоятельно собирать ответы.
Как разумнее поступить?
- Организуйте интервью с одним или несколькими ЛПР в компании. Только подготовьтесь заранее и составьте список вопросов. Прихватите диктофон, чтобы потом мучительно не вспоминать, какую емкость рынка вам обозначили или как охарактеризовали клиентов.
Личное общение с топ-менеджерами прояснит многие моменты. Но стоит быть готовым к тому, что далеко не все из них станут понятными. Остальное вы будете изучать самостоятельно, бороздя просторы Интернета. - Изучите внутренние документы компании. Например, отчет по продажам за последний год. Его результаты будут красноречивее, чем интервью с менеджером отдела продаж. Также хорошим подспорьем станут исследования независимых источников, которые часто публикуют на своих сайтах аналитические агентства, государственные организации и даже топовые СМИ.
- Если маркетинг или PR — ваше профильное образование, наверняка еще с университетских времен вы помните SWOT— и PESTEL- анализы. Сейчас звездный час настал — знания наконец-то пригодятся. Тем, кто подзабыл азы, рекомендуем наш материал на эту тему.
Когда вы разложите на составные элементы конкурентную среду, политические и экономические факторы, ситуация начнет вырисовываться. Бизнес не может существовать в вакууме, ему приходится подстраиваться под внешние обстоятельства. Чтобы их окончательно прояснить, в дополнение к SWOT- и PESTEL-анализу советуем сделать следующее.
- Проведите анализ информационного поля компании. Для получения достоверных результатов придется потрудиться. Особенно если компания уже не первый год работает на рынке. Основные площадки для изучения: сайты с отзывами и карты, где можно оставить отклик, социальные сети, комментарии к публикациям на профессиональных площадках и в СМИ. Сложность такого анализа состоит еще и в том, что исследование проводится по качественным характеристикам. Чтобы результаты можно быть «взвесить», нужно определить не только количество отзывов, но и их тональность, а также авторитетность и цитируемость ресурса, на котором отклики оставили.
- Изучите показатели присутствия компании в медиапространстве. Можно попробовать сделать это вручную через ввод названия компании, фамилии спикера, наименования бренда или товара в поисковые системы. Но такая работа будет очень трудоемкой. К тому же возникнут сложности с построением сравнительных отчетов и тональностей упоминаний. Потому стоит использовать специальные ресурсы вроде Медиалогии. Этот инструмент даст более глубокое понимание характеристик медиаполя компании.
2. Коммуникационная цель
Без четкого понимания целей, которых вы планируете достичь, составление коммуникационной стратегии — трата времени впустую. Вы все равно не сможете оценить эффективность рекламных активностей и результативность медийных каналов, если не понимаете куда стремиться.
Для коммуникационной стратегии пример целей может варьироваться. Базовые цели бывают следующими:
- Повышение узнаваемости бренда или торговой марки среди целевой аудитории.
- Повышение узнаваемости продуктов или услуг компании, её представителей.
- Трансляция определенных идей или рекламных посылов целевой аудитории.
- Снятие негатива и повышение лояльности покупателей к услугам или продуктам компании.
- Укрепление отношений с партнерскими организациями и многое-многое другое.
Дробите цели на основные и вспомогательные. Важно, чтобы и те, и те, были понятными и достижимыми. В рамках коммуникационной стратегии пример вспомогательной цели может быть: добиться, чтобы 80% врачей знали о БАД и лояльно относились к продукту спустя 2 месяца после вывода товара на российский рынок. Основная цель — продать 500 000 упаковок биологически активной добавки.
3. Позиционирование
Теперь, когда у вас на руках вся аналитическая информация по компании, можете переходить к подготовке оружия для точного выстрела в целевую аудиторию. Это оружие в разработке коммуникационной стратегии бренда называется правильно выстроенным позиционированием. Как его сформировать?
Внимательно изучите аудиторию. Работаете ли вы на рынке B2C и исследуете конечного покупателя или трудитесь на B2G и изучаете потребности государственных компаний, — суть одна.
Нужно охарактеризовать аудиторию по следующим базовым принципам:
- возраст, пол, социальная принадлежность для B2C;
- стратегия ведения бизнеса и положение на рынке для B2B;
- потребности, которые нужно закрыть, — для всех рынков;
- географический фактор — для всех рынков.
Вы как создатель коммуникационной стратегии, должны узнать о покупателе все. Хорошо, если сможете также создать портрет клиента для каждой из групп целевой аудитории.
Сформулируйте ключевые посылы для целевой аудитории. Определите, какой из них будет максимально запоминающимся для её представителей, исходя из социальных и поведенческих особенностей.
Создайте карту пути клиента. Иными словами, воссоздайте идеальный маршрут, который должен проделать клиент. От момента, когда он узнал о вашей компании или продукте, до фактического совершения покупки.
Постройте матрицу каналов для каждой целевой аудитории:
- платные медиаканалы — можно использовать для трансляции посыла выбранному сегменту;
- бесплатные каналы — для массового распространения сообщения;
- бартерные — как вариант для определенной целевой аудитории, например, партнерское размещение в тематическом СМИ;
- собственные — универсальный вариант, например, это раздел «Новости» на корпоративном сайте.
Разработайте контент-политику. В ней нужно прописать каналы коммуникации с целевой аудиторией, частотность и стилистику высказываний компании.
А теперь ответьте на главный вопрос: «Точно ли аудитория правильно воспринимает ваше обращение, и корректно ли выбран адресат посыла?»
Отсутствие ответа или его неверная интерпретация могут стать роковыми для бизнеса. Разберем негативный пример коммуникационной стратегии бренда «Скелетоны». Вы наверняка помните рекламу этих молочных продуктов для детей. Создатели концепции были уверены, что правильно определили целевую аудиторию и посыл: дети в возрасте от 9 до 14 лет, которые почти все как один любят страшилки и приколы. Просчитались в одном: по факту покупателями были родители, которые, в силу возраста детей, еще обычно сами решают, что будет и не будет есть их ребенок. И выбор был не в пользу «Скелетонов». Кто захочет ассоциировать детей с костями?
4. Бюджетирование
Практически для всех рекламных и маркетинговых мероприятий нужен бюджет. Не стоит думать, что бесплатное продвижение приведет толпу лояльных клиентов. В сегодняшних реалиях безвозмездного PR и рекламы практически нет. За редким и, скорее, случайным исключением.
Часто специалистам приходится работать с фиксированной суммой и согласовывать лишь итоговое распределение денежных средств в разрезе выбранных каналов. С учетом прогнозов по результативности каждого из них.
5. Тактическое планирование
Стратегию выстроили, теперь можно перейти к тактическим действиям — детализируем, что именно будем делать, в какие сроки и в какой форме при разработке коммуникационной стратегии бренда.
- Составляем календарь активностей. Например, указываем, в какой день состоится запуск рекламной кампании. Или когда назначено партнерское мероприятие и на какой площадке. А также где и когда будет размещен билборд с рекламой или запущен ролик на ТВ. Важно зафиксировать все.
- Составляем контент-план. Причем, их может быть не один и не два. Так, если вы планируете регулярно публиковать интервью со спикерами компании, — это один контент-план. Публикация на профессиональных ресурсах с тематическими статьями для формирования имиджа эксперта отрасли — второй. Развитие сообществ в социальных сетях и постинг уникальных материалов — третий.
- Разрабатываем систему оценки эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий. Чего планировали добиться и чего добились по факту. Например, планировали собрать 5000 зрителей на спектакль, а собрали 4500. Теперь стоит подумать, как откорректировать коммуникационную стратегию и все-таки собрать на мероприятие заветные пять тысяч человек.
6. Сам себе KPI: оценка эффективности усилий
Финальный, но не последний по значимости этап написания коммуникационной стратегии. Как убедиться, что вы достигли тех целей, которые перед собой ставили?
Считайте, что сейчас сами для себя прописываете KPI, — нужно создать критерии оценки. Потом вы сравните их с планом и сделаете выводы — получилось ли задуманное. Кстати, таких критериев может набраться пару десятков. Приведем примеры некоторых из них:
Восприятие товара
Как целевая аудитория воспринимает ваш товар или услугу? Позитивно, негативно или нейтрально? Насколько это восприятие согласуется с вашей коммуникационной стратегией? На помощь придут опросы в точках продаж, в социальных сетях, а также мониторинг отзывов и форумов.
Целевые действия
Удалось ли вам мотивировать клиента на совершение целевого действия? Причем неважно, оплата ли это покупки или заполнение контактных данных через форму обратной связи. Посчитайте количество привлеченных на сайт клиентов в разрезе источников трафика и разделите их на количество человек, совершивших целевое действие на сайте. Получится процент конверсии пользователя в лида или даже в покупателя — зависит от того, что измеряете. Такой подход поможет оптимизировать бюджет и перенаправить его на те каналы коммуникации, которые дают максимальную конверсию.
Точные показатели
Подойдут не только для оценки рекламных кампаний в интернете, но и для определения эффективности работы по медийным каналам.
- Охват. Количество представителей целевой аудитории, которые увидели рекламу.
- Частотность. Сколько раз потенциальный клиент встретился с вашим рекламным сообщением.
- Переходы или реакции. Количество человек, обратившихся в компанию после увиденного рекламного сообщения и совершивших покупку.
- Динамика объема продаж. Оцените профит в рублях до проведения маркетинговых и рекламных мероприятий и после.
Это лишь некоторые возможные метрики, вы можете задать собственные. Но теория без практики мало что стоит. Поэтому далее рассмотрим конкретные примеры коммуникативных стратегий и составим коммуникативные карты.
ТОП коммуникативных стратегий для вашего бизнеса
Сегодня при разработке коммуникационной стратегии бренда компании сталкиваются со множеством вариантов, которые можно использовать для охвата потенциальных клиентов.
Раньше бренды полагались исключительно на офлайн-коммуникации. Сегодня многие компании в значительной степени ориентированы на онлайн-присутствие, чтобы охватить более широкую и технически подкованную аудиторию.
При разработке эффективной коммуникационной стратегии бренда стоит уделить внимание всем методам коммуникации — как онлайн, так и офлайн.
Мы подобрали для вас несколько популярных стратегий в обеих областях.
Коммуникативные стратегии онлайн
Инвестируйте в социальные сети
Многие осознают важность и ценность социальных сетей. Но не все тратят время на то, чтобы стратегически спланировать, как лучше использовать различные платформы в интересах бизнеса.
Когда дело доходит до соцсетей, стоит действовать так же, как если бы дело происходило в реальной жизни. Нужно слушать, отвечать, поддерживать интересную беседу, следить за трендами, публиковать контент, который нравится людям. А самое главное — нужно быть собой и обозначить свой бренд как личность.
Максимально используйте присутствие бизнеса в соцсетях, создав сильную стратегию. Для этого задайте себе следующие вопросы:
- Каких целей вы хотите достичь? Какова цель использования социальных сетей?
- Какая платформа больше всего подходит вашему бизнесу и целевой аудитории?
- Каким контентом вы будете делиться?
- Как вы будете общаться со своими подписчиками?
- Как вы будете измерять успех усилий — вовлеченность, просмотры, лайки, рост количества подписчиков?
- Кто будет управлять вашими аккаунтами в социальных сетях?
Найдите время, чтобы тщательно изучить свою аудиторию, продумать сообщения и истории, которыми вы хотите с ней поделиться.
Ведите блог
Блог — отличная платформа для включения в коммуникационную стратегию. Он дает эффективный способ общаться напрямую с клиентами, обходясь без сторонних СМИ. А также позволяет делиться информацией о своем бизнесе, стать известным в качестве отраслевого эксперта и наладить взаимоотношения с пользователями.
Важно производить качественный и интересный контент, чтобы заинтересовать читателей. Начните с исследования своей целевой аудитории и постарайтесь определить их интересы.
Релевантный контент блога может включать:
- серию статей о том, «как это делать»;
- комментарии к горячим новостям и тенденциям в отрасли;
- вопросы, которые вы можете задать своей аудитории;
- историю бизнеса в деталях;
- истории успеха — как реальных покупателей, так и внутри компании.
Коммуникативные стратегии офлайн
Отраслевые мероприятия
Регулярное посещение отраслевых мероприятий — стратегия, которую нельзя упускать из виду. Она подходит для налаживания деловых контактов и связей, поиска новых клиентов, продвижения своего бизнеса.
К тому же, это отличная стратегия для предприятий с ограниченным бюджетом. Поскольку мероприятия могут дать вам прямой доступ к экспертам и потребителям в вашей отрасли без дополнительных затрат.
Вот несколько советов и приемов, которые помогут максимально эффективно использовать отраслевые мероприятия.
- Развивайте общение с потенциальными клиентами. Посещение мероприятий, на которых они присутствуют, — хорошее начало для коммуникации. Единственный совет: избегайте тех ивентов, которые не связаны с вашей областью бизнеса, даже если там есть «нужные люди».
- Посещайте мероприятия в составе одного-двух человек. Чтобы получить максимальную отдачу, лучше не ходить на такие ивенты целым отделом. Тогда вам придется общаться с новыми людьми, а не с друзьями и коллегами.
- Начинайте общение первым. Не ждите, пока кто-нибудь подойдет к вам поговорить, всегда старайтесь сделать первый шаг. Представьтесь другим и начните обсуждение. Людям часто проще присоединиться к уже ведущемуся разговору, чем инициировать диалоги самим.
- Умейте слушать. Найдите время, чтобы выслушать других участников и расспросить их об их бизнесе. Таким образом, вы сможете определить, есть ли у них потребность в ваших товарах или услугах.
Экспертные выступления
Выступления на конференциях и других тематических мероприятиях — отличная коммуникационная стратегия для бизнеса. Это обеспечивает появление перед заинтересованной аудиторией. И дает возможность привлечь людей, которые потенциально могут стать вашими новыми клиентами или амбассадорами бренда.
- Начните с определения того, какую экспертизу в отрасли вы можете предложить аудитории. Какие уникальные знания есть у компании, которыми вы готовы делиться. Создайте доклад на эту тему, который был бы интересен публике, и подумайте, где с ним можно выступить. Сообщение не должно быть рекламным, иначе оно не «выстрелит». От вас нужны именно экспертные знания по тематике вашего бизнеса.
- Решите, кто должен выступать от имени вашего бизнеса. Публичные выступления могут быть непростой задачей, и многие чувствуют себя некомфортно при самой мысли о появлении на сцене.
Коммуникационная карта: пример планов
Любая работающая коммуникационная стратегия всегда влечет за собой составление специальной карты коммуникаций. Она может относиться к внутренним или маркетинговым коммуникациям, связям с общественностью. Обычно коммуникационная карта состоит из четырех основных компонентов: коммуникационные цели, целевая аудитория, коммуникационный план и каналы. Приведем конкретные примеры по каждому варианту. Допустим, мы хотим вывести на рынок новую модель велосипеда.
Коммуникационные цели
Коммуникационные цели — это желаемые конечные результаты коммуникационной стратегии. Обычно они документируются как первый шаг в ее разработке. Коммуникационные цели разрабатываются так, чтобы их можно было измерить. Но они не привязаны ко времени, поскольку график достижения целей находится в следующем разделе — плане коммуникации. Цели не обязательно должны описывать способы того, как их достичь. Но вы можете включить в этот раздел карты поле для примечаний, если хотите сразу зафиксировать какие-то идеи.
Коммуникационные цели — запуск нового велосипеда
| Цель | Метрика | Примечание |
| Вызвать интерес СМИ и инфлюенсеров к запуску товара | Охват СМИ — оценочное количество просмотров статей в СМИ о новом продукте, цель — 14 миллионов просмотров | Пресс-релизы, рекламные видеоролики, бесплатные промо-продукты, привлечение инфлюенсеров на отраслевых мероприятиях |
| Повысить осведомленность наших постоянных клиентов о новом товаре | Узнаваемость продукта среди постоянных клиентов, цель — осведомленность 75% | Прямая почтовая рассылка по базе, таргетинг рекламы на известных постоянных клиентов |
| Повысить осведомленность о товаре среди нашей целевой аудитории | Узнаваемость продукта на целевом рынке, цель — осведомленность 15% | Рекламные акции и целевая реклама |
| Создать спрос на товар | За первые 6 месяцев продажа 29 000 единиц товара | Акции, связанные с пиковыми сезонами продаж, включая весеннюю распродажу, распродажу к школе, «Черную пятницу» и рождественскую распродажу |
Целевая аудитория
Целевая аудитория — это все те люди и компании, которых вы хотели бы охватить в рамках своей коммуникационной стратегии. Для внутренних коммуникаций это обычно заинтересованные стороны проекта или отделы внутри организации. Для внешних маркетинговых коммуникаций целевая аудитория может включать существующих клиентов, представителей СМИ и широкого целевого рынка.
Целевая аудитория — запуск нового велосипеда
| Целевая аудитория | Состав | Примечание |
| СМИ | Профессионалы медиаиндустрии, имеющие влияние на СМИ, с более чем 1 000 000 уникальных посетителей в месяц | Газеты, журналы, журналисты, телепродюсеры, блогеры |
| Влиятельные лица отрасли | Эксперты и энтузиасты индустрии, имеющие влияние на СМИ или сами являющиеся СМИ, с более чем 200 000 уникальных посетителей в месяц | Рецензенты, социальные сети, инфлюенсеры, блогеры |
| Постоянные клиенты | Клиенты, которые совершили покупку в течение последних 3 лет или подписались на нашу рассылку и обновления | Держатели карт лояльности, подписчики в социальных сетях, контакты по базе продаж и рассылки |
| Целевой рынок | Жители города в возрасте от 18 до 65 лет, которые являются поклонниками продвинутых велосипедов | Профессиональные велосипедисты, увлеченные студенты, люди, путешествующие на велосипеде по выходным |
План коммуникации
План коммуникации — это краткое изложение того, как будет осуществляться коммуникационная стратегия, включая график и обязанности исполнителей.
План коммуникации — запуск нового велосипеда
| Цели коммуникации | Аудитория | Метрики | График | Формат | Ответственное лицо |
| Реклама в СМИ | Влиятельные лица в медиаиндустрии, постоянные клиенты | Охват СМИ — 14 миллионов просмотров | Запуск 14 января | Брошюры, видео о товаре, видео о технологиях, видео о безопасности, веб-контент | Креативный директор |
| Запуск роад-шоу | Влиятельные лица в медиаиндустрии | Охват СМИ — 14 миллионов просмотров | Мероприятия в отрасли: 22 января, 4 марта, 11 марта, 12 апреля | Стенд, презентация, афтепати, взаимодействие со СМИ | Менеджер по продажам |
| Запуск рекламы | Постоянные клиенты | Узнаваемость продукта, цель: 75% для постоянных клиентов, 15% для целевого рынка | С начала марта до запуска 26 марта | прямая почтовая рассылка, каталог, цифровая реклама | Продакт-менеджер |
| Весенняя распродажа, ее реклама и продвижение | Постоянные клиенты | Продажа 9000 единиц товара во время распродажи | Апрель, май | ТВ-реклама, акции, купоны на скидку | Продакт-менеджер |
| «Снова в школу», реклама и продвижение | Постоянные клиенты | Продажа 10000 единиц товара во время распродажи | Август | Реклама в журналах, на радио, цифровая реклама | Продакт-менеджер |
| «Черная пятница» и рождественские распродажи | Постоянные клиенты | Продажа 10000 единиц товара | Ноябрь, декабрь | Реклама в журналах, на радио, цифровая реклама, промо-акции | Продакт-менеджер |
Каналы коммуникации
В карту коммуникаций обычно входит отдельный раздел по каналам. Это последняя и важная часть. Ведь основная цель внешней коммуникационной стратегии — определение каналов для информирования целевой аудитории. О чем рассказывать — зависит от общих целей продвижения, а также от того, какой результат вы планируете получить.
Например, если бренд-производитель натурального шоколада транслирует идею ЗОЖ через социальные сети, скорее всего, его задача — сформировать видение эко-бренда. А также занять определенную нишу в бизнесе натуральных продуктов питания. Целевой аудиторией такого продукта будут, в основном, женщины в возрасте до 35 лет, посещающие тренажерный зал или класс аэробики хотя бы один раз в неделю и мечтающие быть в идеальной форме к лету. Почему? Мужчины реже едят сладости хотя бы по причине физиологических особенностей и гормональной системы, не снимают стресс вкусностями и реже набирают вес от злоупотребления шоколадом. Так что «нацелиться» надо именно на таких женщин и отобрать те каналы, которые принесут наибольшее количество взаимодействий.
В нашем примере для запуска велосипеда мы отобрали 8 каналов для каждого мероприятия. Помимо их перечисления, в разделе также указывается бюджет и дается разбивка по каждой активности.
Каналы коммуникации — запуск нового велосипеда
| Запуск продукта | Весенняя распродажа | «Назад в школу» | «Черная пятница» и рождественская распродажа | |
| Торговые точки | Рекламные дисплеи во всех точках | Промо-реклама в каждом магазине | Промо-реклама в каждом магазине | Промо-реклама в каждом магазине, сезонные украшения и оформление витрин |
| Интернет | Целевой маркетинг для постоянных клиентов бренда | Таргетинг на людей, которые собираются покупать велосипед | Охват широкой аудитории с помощью рекламы, ретаргетинг посетителей сайта | Охват широкой аудитории с помощью рекламы, ретаргетинг посетителей сайта |
| Прямая почтовая рассылка | — | Весенний каталог — рассылка по всем известным покупателям | Купонные рассылки и рекламные листовки | Купонные рассылки и рекламные листовки |
| ТВ | — | Рекламные ролики о велоспорте | Рекламные ролики о велоспорте | Реклама в шоу, которые охватывают ЦА с нужной демографией |
| Печатные материалы | Печатная реклама в газетах и журналах о велоспорте | — | — | — |
| Наружная реклама | Рекламные щиты на спортивных мероприятиях | — | — | — |
| Мероприятия | Запуск мероприятий на выставках велосипедной индустрии | — | — | — |
| Промо-цены | — | Скидка 20% | Скидка 15% | Вариативная цена со скидками от 0 до 60% |
| Бюджет | 3 000 000 руб. | 4 500 000 руб. | 7 500 000 руб. | 12 000 000 руб. |
Бонус: коммуникационная стратегия и чек-лист
Сравните нижеперечисленные элементы коммуникационной стратегии с вашим документом на предмет их наличия. В качественно составленном плане действий они должны присутствовать:
| Элемент стратегии | + или — |
| Аналитика рынка | |
| Описание положения компании на рынке | |
| Анализ конкурентов | |
| Четко сформулированные цели | |
| Наличие УТП и четкого позиционирования | |
| Развернутые характеристики целевой аудитории | |
| Описание каналов коммуникации с целевой аудиторией | |
| Наличие контент-планов | |
| Наличие календарного плана маркетинговых и рекламных усилий | |
| Таблица с распределением бюджета по каждому из каналов | |
| Шкала и метрики для оценки эффективности |
Большинство «плюсов»? Поздравляем, вы на пути к успеху! Дело за малым: заручиться поддержкой руководства, собрать команду в помощь, подключить здоровый креатив, юмор и начать воплощать свою коммуникативную стратегию в жизнь.
Цели и задачи
Основная цель коммуникационной стратегии — сформировать спрос и продвигать бренд через общение с целевой аудиторией. Людей информируют о продукте, показывают его преимущества, вызывают желание обладать им.
Рисунок 1. Коммуникационной стратегии бренда
Коммуникационная стратегия бренда состоит из 3 блоков:
- маркетинговый;
- креативный;
- медийный.
Каждый из них выполняет свои задачи. Маркетинговый:
- донесение до ЦА преимуществ бренда или компании;
- формирование уникального торгового предложения (УТП);
- способ выделиться на фоне конкурентов (отстраивание);
- повышение лояльности клиентов.
Креативное направление необходимо для:
- создания визуального образа (фирменного стиля);
- разделения эмоциональных и рациональных факторов бренда;
- разработки сообщений для ЦА из разных сегментов.
Медийный блок включает выбор самых эффективных каналов для коммуникации (например, социальные сети, E-mail).
Кому необходима коммуникационная стратегия
Для стабильного развития и конкурентоспособности нужно точно понимать аудиторию и методы общения с ней. Особенно это касается крупного бизнеса.
Обязательно занимайтесь коммуникационной стратегией, если:
- запускаете новый бренд или проводите ребрендинг;
- появилась новая аудитория или рынки сбыта;
- проводите повышение/понижение цены;
- видите, что нужна дополнительная стимуляция покупки;
- необходимо улучшить потребительский опыт.
Только маленькому бизнесу, нацеленному на узкий специфический круг покупателей, не обязательна разработка стратегии.
Виды коммуникаций
Структура коммуникационной стратегии включает 3 группы коммуникаций:
Определение
Above the line — над чертой. Массовая реклама.
Bellow the line — под чертой. Индивидуальные предложения.
Total the line — посередине. Сочетание двух предыдущих видов.
Виды коммуникаций
Радио, телереклама; наружная реклама; контекстно-медийная сеть; веб-сайты; продакт-плейсмент (неявная реклама); мобильный маркетинг.
Сообщения в мессенджерах; купоны, промокоды, подарки; специальная цена; личные продажи; образцы, дегустация; POS-материалы
Поисковая реклама; пиар; сарафанное радио; сенсорный маркетинг (воздействие на чувства покупателя); идентичность бренда; событийный маркетинг.
ATL
Above the line — над чертой. Массовая реклама.
BTL
Bellow the line — под чертой. Индивидуальные предложения.
TTL
Total the line — посередине. Сочетание двух предыдущих видов.
Аббревиатура
Виды коммуникаций
ATL
Радио, телереклама; наружная реклама; контекстно-медийная сеть; веб-сайты; продакт-плейсмент (неявная реклама); мобильный маркетинг.
BTL
Сообщения в мессенджерах; купоны, промокоды, подарки; специальная цена; личные продажи; образцы, дегустация; POS-материалы
TTL
Поисковая реклама; пиар; сарафанное радио; сенсорный маркетинг (воздействие на чувства покупателя); идентичность бренда; событийный маркетинг.
Именно через них выстраиваются взаимоотношения с аудиторией.
Этапы разработки коммуникационной стратегии
Процесс состоит из следующих этапов:
- Всесторонний анализ компании.
- Определение целей.
- Четкое позиционирование.
- Выбор инструментов коммуникации.
- Медиапланирование.
- Определение бюджета.
- Запуск стратегии.
- Оценка результатов.
В создании коммуникационной стратегии важна последовательность. Примерно раз в 1-3 года она требует пересмотра, так как ситуация на рынке и в компании меняется. Вносятся коррективы, но основа остается неизменной.
Анализ
Это фундамент, на котором основывается планирование. Чтобы оценить положение компании на рынке, проводится глубинное интервью с руководством. Обсуждаются такие моменты, как:
- в какой нише работает организация (новая или уже сформировавшаяся);
- размер рынка;
- уровень конкуренции, основные соперники;
- аналоги продукции или услуг;
- позиционирование глазами руководствующих лиц;
- маркетинговые возможности компании;
- позиция бизнеса в своей сфере деятельности;
- каналы сбыта;
- целевая аудитория бренда;
- основные критерии выбора продукции у покупателей.
Для анализа позиций на рынке используются: внутренние документы (отчеты о продажах, статистика) и внешние данные (отраслевая аналитика). Также применяются такие методы, как SWOT, PESTEL.
SWOT-анализ
Помогает определить сильные и слабые стороны организации, ее возможности, а также внешние угрозы.
Матрица SWOT
Положительное влияние
Отрицательное влияние
Внутренняя среда
Сильные стороны: большой опыт на рынке; высокая компетенция; лидеры ниши; современное оборудование; выгодные цены; уникальные качества товара и т. д.
Слабые стороны: частые поломки оборудования; высокая цена; ограниченный ассортимент; низкое качество; плохой сервис.
Внешняя среда
Возможности: изменения в курсе валют, выгодные для компании; снижение цены сырья; отсутствие сильных конкурентов; выгодное расположение.
Угрозы: нестабильная политическая ситуация; законы, усложняющие деятельность организации; повышение стоимости сырья; быстрое развитие конкурента или появление более сильного представителя ниши.
Матрица SWOT
Внутренняя среда
Положительное влияние
Сильные стороны: большой опыт на рынке; высокая компетенция; лидеры ниши; современное оборудование; выгодные цены; уникальные качества товара и т. д.
Отрицательное влияние
Слабые стороны: частые поломки оборудования; высокая цена; ограниченный ассортимент; низкое качество; плохой сервис.
Матрица SWOT
Внешняя среда
Положительное влияние
Возможности: изменения в курсе валют, выгодные для компании; снижение цены сырья; отсутствие сильных конкурентов; выгодное расположение.
Отрицательное влияние
Угрозы: нестабильная политическая ситуация; законы, усложняющие деятельность организации; повышение стоимости сырья; быстрое развитие конкурента или появление более сильного представителя ниши.
Все факторы, прямо или опосредованно влияющие на бизнес, нужно зафиксировать. Полученные данные покажут перспективы развития.
PESTEL или PESTLE-анализ
Эта методика детально прорабатывает внешнюю среду компании. Учитывает факторы, влияющие на развитие бренда.
Изменения в правительстве, система налогообложения, изменения в международных отношениях.
Кризис, инфляция, курс валют, источники финансирования.
Социальные и культурные (social)
Уровень дохода, возраст населения, привычки потребления, мода, тренды.
Технологические (technological)
Доступность новых технологий, их стоимость, форматы производства, новые формы распространения продукции.
Экологические (environmental)
Нехватка сырья, регулирование потребления ресурсов, загрязнение окружающей среды.
Законы, влияющие на деятельность бизнеса (о защите прав потребителей, об интеллектуальной собственности).
Помимо данных схем оцениваются внешние ресурсы компании. Для этого используются показатели трафика на сайт, отклик в соцсетях. Очень важно проанализировать медиа присутствие бренда в СМИ, просмотреть количество публикаций, их охваты, тональность.
Определение целей
Цель — то, к чему приведут мероприятия по внешней коммуникации. Чаще всего это используется, чтобы:
- повысить узнаваемость бренда;
- увеличить осведомленность аудитории о продукте или услуге;
- нейтрализовать негатив.
Цель должна иметь конкретные сроки.
Позиционирование
Коммуникационная стратегия компании начинается с тщательного изучения ЦА. Потом формулируются конкретные сообщения, выбираются площадки для их размещения.
Рисунок 2. Этапы создания коммуникационной стратегии
Первый этап — анализ аудитории. Обязательный для сегментов В2С (конечные потребители) и В2В (партнеры, закупщики, клиенты). Здесь важно обнаружить инсайты ЦА, то есть неочевидные проблемы людей, их «боли». Проводится детальная сегментация, так как для разных групп потребителей подбираются индивидуальные коммуникационные сообщения.
Второй этап — формирование этих самых сообщений для ЦА. Здесь определяется, какую главную идею нужно донести до аудитории, чтобы она вызвала эмоциональный отклик и запомнилась.
Третий этап — построение карты покупателя или Customer Journey Map. Это путь, который человек проходит от знакомства с продуктом до покупки.
Четвертый этап — построение матрицы PESO (каналов продвижения) отдельно для каждого сегмента аудитории:
- paid (платные) — спонсорские статьи;
- earned (заработанные) — пресс-релизы, новости, которые публикуются бесплатно;
- shared (социальные) — личные страницы экспертов либо лидеров мнений в области, социальные сети компании;
- owned (собственные) — корпоративный сайт, блог.
Пятый этап — разработка контент-политики. Определяется, как будут оформляться коммуникационные сообщения: приемлемые форматы, частота сообщения и общий «голос бренда», так называемый «tone of voice».
На основании всех этих шагов формируется концепция коммуникационной стратегии. Теперь остается только решить, где и когда вступать в контакт с аудиторией.
Выбор инструментов и медиапланирование
Инструментами маркетинговых коммуникаций является реклама, связи с общественностью, прямые продажи и другие каналы. Важно выбрать тот, где сконцентрирована самая большая часть ЦА. После этого приступают к планированию.
Медиапланирование — это график распространения информации для клиентов в разных каналах. Чтобы его создать, необходимо:
- Прописать календарный медиаплан с четким временем, датой и описанием коммуникативной активности.
- Составить контент-план. В нем собираются тексты, медиаконтент, другая информация, готовая к распространению.
- Разработать систему оценки эффективности: методы и частота их применения.
Планирование показывает, какой контент и в какое время будет донесен до аудитории.
Определение бюджета
Последний шаг перед реализацией коммуникационной стратегии — определить, как рассчитать бюджет.
Рисунок 3. Способы расчета бюджета, необходимого для реализации коммуникационной стратегии
Самыми понятными являются 4 методики расчета:
- Фиксированный бюджет. Закладывается определенная сумма, которая не меняется, независимо от прибыли и оборотов. Подходит для компаний с нестабильным доходом.
- Расчет по остатку. Используют средства, оставшиеся после перекрытия остальных издержек.
- Процент от сбыта. Позволяет оптимально распределить бюджет. Определяется допустимый процент от полученной прибыли, который можно потратить на рекламу.
- Метод конкурентного паритета. Ориентируются на расходы конкурентов и их рыночную долю.
Эти затраты можно считать инвестициями, так как они возвращаются за счет повышения спроса на продукцию или услуги.
Оценка результатов
Коммуникационная стратегия продвижения эффективна, если поставленные цели достигнуты. Также смотрят на реакцию аудитории, ее мнение о продукте компании. Точные результаты демонстрируют числовые показатели.
Увеличение осведомленности о товаре
Оценивается, знают ли потребители о бренде. Выделяют 3 уровня осведомленности:
- с подсказкой — человек вспоминает компанию только при непосредственном контакте с ее продуктом;
- без подсказки — потребитель запоминает бренд вместе с другими популярными;
- знание в первую очередь — клиент сразу думает о фирме, когда ему нужен определенный товар.
Первый уровень осведомленности самый слабый. Если после внедрения коммуникационной стратегии аудитория остается на нем, значит нужна доработка.
Восприятие продукта
Это то, как ЦА относится к бренду или его продуктам. Восприятие бывает:
С увеличением числа обращений становится больше негативных реакций. Достаточно правильно отреагировать на них, чтобы не испортить репутацию. Если же их слишком много, требуется проверка сервиса или продукта.
Числовые показатели
Это конкретная демонстрация результатов запуска стратегии. Показывает:
- динамику увеличения числа обращений (было/стало);
- количество взаимодействий: звонков, обращений в чат, покупок;
- охват аудитории: сколько людей увидело или услышало сообщение компании;
- объем продаж: насколько увеличились покупки;
- рост прибыли.
Если наблюдается постепенный рост, значит все элементы коммуникационной стратегии работают правильно.
Основные ошибки
Чаще всего к неудачам приводят такие проблемы:
- плохо собрана информация для аналитики, что влечет за собой выбор неправильных инструментов продвижения;
- отсутствует точное описание и сроки цели;
- нет четкого медиаплана, коммуникации выстраиваются непостоянно;
- неправильно определена ЦА, как результат — сообщение не попадает в цель;
- неподходящие каналы продвижения, где нет целевой аудитории.
Возможны другие ошибки: неправильные креативы, необученный персонал, несогласованность стиля сообщений в разных рекламах.
Пример построения общения с клиентами
Удачным примером является автомобильная компания Daewoo. Цель — позиционировать бренд как самый клиентоориентированный в Великобритании. Исследование рынка показало, что покупатели машин довольны техникой, но им не нравится дилерское обслуживание. Поэтому Daewoo понадобилось создать собственную службу обслуживания потребителей.
Рисунок 4. Реализации коммуникационной стратегии Daewoo
Коммуникационная стратегия включала:
Появление собственных дилерских центров повысило лояльность клиентов, а реклама и другие каналы связи сделали отношение к бренду доброжелательным.
3 принципа эффективного плана
Коммуникационная стратегия в маркетинге не обязательно строится с нуля. Ведь существующие инструменты в компании могут работать хорошо, достаточно просто усовершенствовать успешные модели. Это первый принцип.
Второй — не охватывать всех потребителей сразу. Иначе случится, как в известной поговорке: «За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь». Подбирая сегменты, полезно пользоваться подходом STP:
- segmentation (сегментирование) — разделение аудитории на группы;
- targeting (таргетинг) — выбор одного или нескольких приоритетных сегментов;
- positioning (позиционирование) — формирование уникального сообщения.
Это позволяет передавать информацию только тем людям, которые составляют основную часть всех потребителей.
Третий принцип — следить за изменениями. Любой рынок — это динамичная структура, и успешный стратег умеет подстраиваться под перемены. С течением времени появляются новые инструменты, каналы продвижения, конкуренты меняют свои стратегии, поведение потребителей становится другим. Приветствуется творческий подход: поиск новых решений и ориентация на чувства потребителей, а не числовые показатели.
Заключение
Коммуникационная стратегия компании — длительный, трудоемкий процесс. Этим занимаются агентства в сфере маркетинга. Важно глубоко понять конечного потребителя, его мотивы покупать или пользоваться услугами компании. Особенности стратегии:
Для выведения нового продукта на рынок необходимо провести емкую предварительную работу. Привлекаются фокус-группы, проводятся тестирования. Это занимает, в среднем, полгода. Чтобы скорректировать уже существующую стратегию, потребуется срок от 1 месяца.
Узнайте больше о наших подходах в SMM
О чем обязательно нужно помнить при составлении коммуникационной стратегии?
Наконец рынок PR-услуг превращается из традиционного “рынка продавца” в “рынок покупателя”: пиарщики, специалисты по маркетингу и прочие сотрудники, так или иначе связанные с коммуникациями, обязаны объяснить, как их деятельность отразится на главной цели каждой компании — росте бизнеса и зарабатывании денег.
Из тактической (выпустить столько-то публикаций и обеспечить такой-то охват) задача коммуникаторов становится стратегической, и пиар должен создавать смыслы и работать на бизнес-показатели, а не быть галочкой в наборе требуемого инструментария. И раз мы заговорили о коммуникационной или PR-стратегии, то это мифическое для многих понятие, как показала наша практика, основывается на наборе must‑have-тактик, без которых работающую коммуникацию не выстроить. Каких? Открываем блокнот и поехали по пунктам…
Коммуникационная стратегия строится на трех главных опорах: аналитике, позиционировании и медиапланировании. Рассмотрим каждый аспект подробно.
Анализируем!
…Именно с восклицательным знаком. Приступать к разработке стратегии без тщательной аналитики своей компании и продукта нельзя, хотя некоторые специалисты “проскакивают” этот пункт, основываясь на собственных суждениях, ощущениях или картине мира. Многие считают, что их предыдущего опыта в отрасли достаточно для того, чтобы объективно оценить ситуацию, но это далеко не всегда так. Что нужно сделать на этом этапе?
- Провести глубинное интервью с основными лицами, принимающими решения. Это может быть: основатель, генеральный директор, операционный директор и т.д. Общение с топами даёт понять, какие пути развития организации они видят, и чем мы можем им помочь.
-
Проанализировать позиции на рынке как по внутренним документам (скажем, по отчетам о продажах), так и по отраслевой аналитике из независимых источников (к примеру, GfK и Gartner). Соотносим полученные аналитические данные с мнениями опытных руководителей из предыдущего пункта.
- Провести SWOT-анализ. Выявляем сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) компании клиента. На этом этапе оцениваем, какие сильные и слабые стороны есть у компании по сравнению с конкурентами, а также какие возможности и угрозы может нести внешняя среда.
- Провести PESTEL-анализ, что даст нам понимание внешних факторов, влияющих на бизнес клиента, и существующих независимо от его воли (политика, экономика, социум, технологии, экология и право). Фактически PESTEL более подробно раскрывает возможности и угрозы из SWOT-анализа, которые состоят из внешних факторов, влияющих на компанию.
-
Проанализировать внешние ресурсы компании, а именно — исследование того, как «большой мир» реагирует на присутствие компании в отрасли через трафик на сайт и отклик соцсетей.
- Провести анализ медиаприсутствия. Изучаем выкладки по компании от Медиалогии или СКАН-Интерфакс минимум за последний год, смотрим на количество публикаций, их тональность и охваты, уровень СМИ.
На основе добытых данных составляем аналитическую записку, где сконструирована «картина мира» с точки зрения компании, а также выявлены цели коммуникационных активностей по системе критериев эффективности SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound).
Позиционируем
Получив на руки все возможные и невозможные аналитические козыри, нацеливаемся на объекты коммуникации клиента. Сначала изучаем их, а потом формулируем для них сообщения и выбираем площадки размещения. Что для этого понадобится?
- Провести анализ аудитории, будь то В2С-персоны (конечные потребители) или В2В-игроки (партнеры по сбыту, закупщики, клиенты и др.), а также глубинные интервью с отдельными лицами. Найти потребительские инсайты, рожденные на стыке мотивов и барьеров в умах целевой группы. Взять аналитические выкладки из первого параграфа и примерить их на каналы связи с аудиторией клиента.
-
Сформулировать ключевые сообщения для ЦА. Говоря проще, определить, какой месседж должен быть донесен до целевой аудитории, чтобы он легко запоминался и вызывал эмоциональный отклик.
-
Построить карту пути покупателя (Customer Journey Map), то есть путь, который пройдет покупатель, прежде чем совершит целевое действие. И да, никаких исключений для В2В-клиентов!
-
Построить матрицу PESO для каждой ЦА. Подход интегрированных коммуникаций PESO, вкратце, подразумевает, что для трансляции ключевых сообщений используются все доступные каналы, а именно — платные (Paid), скажем, платное продвижение публикаций; заработанные (Earned), например, бесплатное размещение материалов в СМИ; социальные (Shared) — соцсети компании, экспертов, лидеров мнений; собственные (Owned) — официальный сайт компании, корпоративный блог и т.п. Более подробно про модель PESO можно почитать тут.
- Разработать контент-политику. На этом этапе нужно определить стилистические параметры наших сообщений как на собственных ресурсах компании, так и на внешних. Здесь важно определить: Tone of Voice (“голос бренда”), приемлемые форматы, частоту сообщений и т.п.
На основе результатов из этого этапа составляется концепция позиционирования. Все маркетинговые действия в дальнейшем должны осуществляться в рамках принятой концепции и не противоречить ей. Теперь нам ясно, о чем, как и где разговаривать с ЦА. Переходим к финальному этапу разработки стратегии: решаем, когда коммуницировать с ЦА и как оценивать наши усилия.
Медиапланируем
От стратегии переходим к тактике. На этом этапе мы решаем технический вопрос (время коммуникации), детализируем содержательную сторону дела (превращаем сообщения в тексты) и замеряем результат. Какими инструментами?
- Прописать календарный медиаплан. В него всегда нужно заглянуть, если забыли, какая активность, какой формат, какая ЦА, какая площадка задействованы в тот или иной период.
- Составить контент-план. Представляет собой список конкретных текстов (и другого медиаконтента), которые мы собираемся распространять. Для удобства его можно «вшить» в медиаплан. Главное не забывать, что медиаплан отражает контент-политику, разработанную этапом ранее.
- Разработать систему оценки эффективности. Решить, как мы будем оценивать результат, чего добились, а что не сработало. Это позволит скорректировать стратегию, если что-то не работает или мы наткнулись на подводные камни.
На выходе мы получаем готовую коммуникационную стратегию, в которой прописаны конкретные действия, необходимые для достижения коммуникационной цели компании.
Все из перечисленных этапов важны при составлении коммуникационной стратегии, и пренебрегать ими не стоит. Например, аналитический этап зачастую оказывается недооцененным, а ведь при разработке стратегии как раз без аналитики не обойтись. Вместо этого, некоторые руководители предпочитают пропустить этот этап и полагаются исключительно на свой субъективный взгляд и опыт.
Если вы все-таки решили провести аудит своей коммуникационной стратегии, советую обратить особое внимание на целевую аудиторию, интересы которой могли сильно измениться за последнее время. Вполне возможно, что появился уже новый сегмент, который при правильном позиционировании мог бы заинтересоваться вашим продуктом, но он по-прежнему остается без внимания в ваших коммуникационных кампаниях. Чтобы этого не произошло, советую вам прочитать материал о том, как правильно сегментировать целевую аудиторию.
